МЕСТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ, ВЛАСТЬ, НАСЕЛЕНИЕ: ИНФОРМАЦИОННАЯ ОТКРЫТОСТЬ КАК ОСНОВА СОЦИАЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА

РАЗДЕЛ 1. АНАЛИЗ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ОРГАНАМИ МЕСТНОЙ ВЛАСТИ И
МЕСТНЫМ ТЕЛЕВИДЕНИЕМ В МАЛЫХ И СРЕДНИХ ГОРОДАХ РОССИИ
(НЕКОТОРЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ)

МЕСТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ ВЧЕРА И СЕГОДНЯ

Местное телевидение как система

Если представить местное телевидение как систему, то отчетливо выявляются следующие группы:
• Собственно телевидение, а точнее редакция телевидения, с интересами ее руководителей, журналистов, финансистов.
• "Администрация" – местные органы власти, заинтересованные в местном телевидении как ресурсе влияния на аудиторию и соответственно на собственный электорат.
• "Собственники" – влиятельные персоны или организации, которые создают или финансируют местное телевидение с целью получения денег или влияния на местную политику.
• "Рекламодатели" – персоны или организации, заинтересованные в размещение на местном ТВ телерекламы для получения коммерческой (реклама товаров) либо политической (реклама персон) выгоды.
Местное телевидение в качестве продукта создает влияние на аудиторию. Собственно, получение влияния и есть основная цель всех групп взаимодействующих с телевидением.
Представим графическую схему взаимодействия групп:

Журналисты местного телевидения, как правило, заинтересованы в творческой, а их менеджеры в финансовой самостоятельности. Собственники (в основном это крупные местные предприятия или известные бизнесмены) заинтересованы в получении прибыли от телевидения и влияния на местную политику. Причем чаще всего прибыль не является главной задачей, так как в настоящее время телевидение нередко не в состоянии окупить затрат на него. Местная администрация ориентирована на контроль СМИ для реализации своих административных задач и поддержания политического влияния, в особенности этот контроль возрастает в предвыборной ситуации. Администрация, как правило, избегает вкладывание средств в телевидение и свое влияние на журналистов реализует через механизм административного регулирования. Рекламодатели рассчитывают продать товар и такой "посредник" как телевидение по широте охвата и влияния на аудиторию их вполне устраивает. Сложности у рекламодателя с продвижением товара возникают лишь тогда, когда таким товаром являются политики (PR – агентства, предвыборные штабы).
На редакционную политику местного телевидения косвенно или прямо влияют как администрация, так и собственники. Относительная независимость телевидения возможна в следующих ситуациях:
1. Отсутствие политики – когда телевидение ориентирована на коммерческую деятельность и не вмешивается в политику. Эдакий типаж канала "Культура".
2. Противостояние – когда противостоят друг другу разные группы администрации или собственника и появляется возможность несколько "дистанциироваться" от тех или других.
3. Позиция собственника – собственник придерживается принципа невмешательства в деятельность телевидения.
4. Поступление внешних финансовых потоков от рекламной деятельности – здесь понимается переориентирование на региональный рекламный рынок потоков в основном направленных на центральные каналы.
5. Поддержка влиятельной межрегиональной организации – возможное существование организации вроде Ассоциации региональных телестанций, которая бы юридически и организационно поддерживало местные станции и на федеральном уровне отстаивала их интересы.
Последние два варианта кажутся наиболее приемлемыми, так как менее всего зависят от местной политики. Организация или поддержка рекламных агентств ориентированных на региональный рынок в сочетании с Ассоциацией телестанций может реально содействовать увеличению степени независимости местного телевидения. Однако реализация данной стратегии поддержки местного ТВ неизбежно пересечется с проводящейся сейчас федеральной политикой информационного единообразия.

Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслиру­ ют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач. На­ пример, компания KHIO в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей $ 1950 за 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время. Такая же реклама в небольшом городке может стоить $ 150.

Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Ос­ новными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые уч­ реждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели дол­ жны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или реги­ ональных рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством станций.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В последнее время появилось несколько альтернативных систем передачи ин­ формации. Эти системы предназначены для обращения к определенным аудитори­ям более эффективными и действенными средствами, чем телесети, кабельное или

местное телевидение. Например, мало­мощное телевидение (LPTV) по лицен­ зии FCC предоставляет телевизионные услуги меньшинствам и округам, слабо охваченным обычными телестанциями,

или станциям, имеющим радиус распространения сигнала менее 15 миль, тогда как сигнал обычных станций может приниматься в радиусе 70 миль. Эта система может приниматься личными антеннами и передавать рекламу местных розничных и других предприятий. Многоточечные системы распространения (MDS) и плат­ное телевидение (STV) транслируют ограниченный набор программ, не неся зат­ рат на установку кабельных сетей. Первое используется гостиницами и ресторана­ ми для предоставления гостям доступа к отдельным фильмам и развлекательным программам. Второе предлагает один платный телевизионный канал, транслируе­ мый зрителям при помощи декодеров сигнала. Рекламодатели, использующие STV , обычно занимаются продажей товаров, имеющих отношение к аудитории этого платного телевидения. Все эти специальные системы могут транслировать рекла­ му. Однако они представляют собой лишь незначительную долю систем передачи информации.

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ЕРШОВ

ЮРИЙ МИХАЙЛОВИЧ

РЕГИОНАЛЬНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В РОССИЙСКОЙ МЕДИАСИСТЕМЕ

Специальность 10.01.10. журналистика

диссертации на соискание учёной степени

доктора филологических наук

Москва 2012

Работа выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени
М. В. Ломоносова

Защита диссертации состоится «____» _________________ 2012 г. в ____ часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу:

Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 201.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент В. В. Славкин

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования определяется современным состоянием телевидения, старые модели которого изживают себя, а новые пока только ищутся. Для телевидения и всей российской медиасистемы настаёт время фундаментальных трансформаций. Необходимость перемен обусловлена кризисом журналистики, который проявляется в потере функциональности и доверия некогда больших аудиторий. Ожидаемые изменения связаны с восстановлением общественного вещания, заказ на которое сформулировал Дм. Медведев в последние месяцы своего президентства1

1. Изменения происходят также в связи с развитием цифрового вещания и интернет-телевидения. Меняется и профессиональное сознание журналистов, осваивающих новые технологические платформы и коммуникационные стратегии. Существует объективная потребность в анализе кризисных явлений и возможных путей эволюции телевидения в контексте всех названных перемен.

Особенно актуально изучение системных характеристик регионального ТВ, поскольку в географически протяженной многонациональной и мультикультурной стране нет единой практики местного вещания, но одновременно реализуется множество вещательных концепций и несколько моделей, нередко находящихся в противофазах развития. Актуальность данного исследования определяется необходимостью восполнить пробелы в журналистской науке о закономерностях развития телевидения регионов. В научном и профессиональном журналистском сообществе нет единства мнений по перспективам регионального телевещания. Немало экспертов считают местное телевещание погибающим; другие специалисты полагают, что местное ТВ выживет и будет востребовано всегда в силу особой близости к аудитории. Необходимо обобщить накопленный в провинции опыт моделирования коммерческих и других типов телекомпаний.

Значительная часть рисков связана с недостаточностью механизмов самоокупаемости на малобюджетных рынках периферии. В определенной степени риски для локального телевидения связаны со слабостью региональной политики в России, провалом реформы местного самоуправления, отсталостью государственного управления. Актуальность диссертационного исследования обусловлена объективной потребностью в поиске возможных путей эволюции медиасистемы, а также тем, что ни в программе распространения цифрового ТВ России, ни в правительственных планах создания общественного ТВ регионам не отводится никакой роли. Важно привлечь внимание учёных и практиков тележурналистики к возможностям совершенствования и угрозам существования локальных телекомпаний.

Телевидение в регионах больше, чем просто один из каналов коммуникации. В регионах телекомпании формируют и поддерживают сообщества, оказывает более сильное социокультурное влияние на жизнь, чем ТВ в мегаполисах с их богатством выбора. Изучение места и роли телевидения как общественного института в жизни регионов имеет глобальное значение для социального проектирования и для модернизации России, начиная с реформирования региональных пространств. Телевидение может решать гуманитарные и серьезные реформаторские задачи, если к нему относятся как к важнейшему культурному интегратору нации и гражданскому форуму.

Таким образом, актуальность заявленной темы обусловлена самим ходом развития отечественной медиасистемы с обостряющимся противоречиями между:

• Центральным (федеральным) и региональным (местным) телевидением как составляющими российской медиасистемы;
• Советским ТВ как централизованным аппаратом агитации и пропаганды и постсоветским представлением о телевидении как общественном институте, удовлетворяющим запросы разных слоёв населения;
• Коммерческой моделью телевещания, ориентированной на рейтинги и рекламные доходы, и общественной моделью с ориентацией на общественное благо.

Выявленные противоречия определили выбор темы диссертационного исследования и постановку научной проблемы, которая заключается в обосновании системного подхода к региональному телевидению в диалектике его взаимодействия с федеральными телеканалами и телесетями, а также в контексте исторической эволюции моделей функционирования ТВ. Концептуальная основа диссертации заключается в том, что телевидение российское, как и мировое, эволюционирует от государственно-монополистических централизованных структур к более диверсифицированным и конкурентоспособным коммерческим и общественным формам, разумно настроенный баланс которых может обеспечить право телезрителя на реальный выбор. Процессом эволюции телевизионных моделей и форматов можно управлять через лицензионную политику государства, через моделирование и программирование телеканалов. Управление развитием телевидения рассматривается нами как важная часть процесса модернизации общественно-политической и экономической жизни в России.

Степень научной разработанности темы

Системный и междисциплинарный характер исследования обусловил обращение автора к широкому кругу источников из разных и нередко далёких областей научного знания. Исследуя ТВ как институт, мы опирались на фундаментальные положения институциональной экономики, сформированные в трудах О. Уильямсона2, Р. Коуза3, Д. Норта4 и многих других учёных5. «Институты, подчеркивает Дуглас Норт, это «правила игры» в обществе, или, выражаясь более формально, созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют взаимоотношения между людьми»6. Телевидение является не только набором каналов и совокупностью организаций, но и установлением формализованных и неформальных правил производства, распространения и потребления программ. В настоящем исследовании нас более всего интересовали способность российской медиасферы к самообновлению, а также малоисследованные возможности импорта институтов.

Основываясь на положениях регионалистики, мы считаем, что пространственные характеристики деятельности телекомпаний определяют миссию вещателя и свойства контента не меньше, чем характер собственности, организационно-правовая форма и прочее. Территория формирует восприятие социальных и политических проблем через систему ценностей и культурных норм, которые укоренены в региональном сообществе. Территория как система коммуникации воспроизводит эти ценности, распространяет их через свои локализованные медиа и включает новые проблемы в систему ценностных координат. Пространственный характер телевидения мало изучен, и общепринятой классификации вещателей по масштабу охвата территории до сих пор не создано. В определении пространственных характеристик ТВ мы опирались на труды российских и зарубежных культурологов, социологов, политологов и экономических географов7.

В нашем исследовании было важно рассмотреть хронологию распространения телевизионных технологий в регионах и становление телевидения как общественного института. Представление об истории и периодизации развития советского телевидения сформировано работами таких исследователей, как А. И. Баранцев, В. М. Березин, В. А. Бурлянд, В. Е. Володарская, М. С. Глейзер, В. В. Егоров, В. А. Урвалов, А. Я. Юровский и А. В. Яроцкий8. Новейшую историю СМИ, включая развитие коммерческих телекомпаний в Москве и в регионах, убедительно анализируют И. И. Засурский, А. Г. Качкаева, Р. П. Овсепян, Д. Л. Стровский и В. Л. Цвик9. Телевидение как компонент медиасистемы исследуется в трудах Я. Н. Засурского, М. В. Шкондина и их коллег по факультету журналистики МГУ10.

Телевидение как социокультурный феномен и культурная форма исследовалось в работах Ролана Барта, Ю. А. Богомолова, В. Ю. Борева, В. М. Вильчека, Р. Н. Ильина, О. Ф. Нечай, В. И. Михалковича, В. Ф. Саппака, С. А. Муратова, а также Реймонда Уильямса11. Социокультурную роль местного телевидения анализируют Ч. Б. Булытова, О. О. Гомбоева, Н. И. Дворецкая, И. В. Жилавская, О. В. Коновалова, О. В. Невечеря, Д. В. Яхричев и ряд других исследователей12. Для нас исключительно важным является понимание телевидения не только как канала коммуникации, средства массовой информации и бизнеса, но и как культурной формы, ежедневно-серийной культуры масс.

Источниковой базой для определения пространственных характеристик телевидения, сложившихся в ходе регионализации медиасистемы, стали труды Э. В. Васильевской, А. А. Данилова, Е. Я. Дугина, А. Г. Качкаевой, В. Л. Цвика и Л. П. Шестёркиной13. Среди работ, посвященных проблемам современного телевидения в регионах, следует особо отметить статьи и книги нижегородского автора Н. В. Зверевой и руководителя кировской ГТРК «Вятка» В. Г. Семенова14. Именитые журналисты и медиаменеджеры, практики российского телевидения выпустили ряд книг о «телевизионной кухне» и открыли некоторые механизмы управленческой деятельности на федеральных телеканалах15. Событием для всех исследователей телевидения стали выпуски доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Телевидение в России»16. С 2009 по 2012 годы под редакцией Е. Л. Вартановой и В. П. Коломийца вышло 3 отраслевых доклада, обобщающих обширные статистические и профессиональные материалы телевизионных творческих и вещательных практик.

Изучению жанровой специфики регионального телевидения посвящены работы Л. А. Агаповой, Е. П. Ивановой, Е. И. Имамовой, Н. А. Карапетян, Н. А. Лисичкиной, Т. С. Мартыновой, Н. А. Митрофа-новой, Я. В. Назаровой, Л. Ю. Шамановой и др17. Проблема взаимосвязи регионального телевидения и политики анализируется в работах И. А. Галкиной, В. В. Дикой, С. С. Халтановой, С. Ю. Хлыстунова18. Вопросам управления телекомпанией региона посвящены диссертационные исследования В. В. Дегтярева, А. Г. Качкаевой, Е. В. Кокшиной, А. О. Сенькина, А. Х. Сухова, Л. А. Якубовой19. В фокусе внимания Е. А. Ивановой, В. П. Коломийца, С. А. Мелешко, И. А. Полуэхтовой – координация федерального и регионального телевещания20, региональная телеаудитория – основной объект изучения С. В. Клюхиной, П. А. Ковалёва, О. С. Цехоня и А. В. Шарикова21.

К числу основополагающих для нашего исследования относятся труды, посвящённые экономике и менеджменту СМИ, включая монографии и научные статьи Е. Л. Вартановой, А. В. Вырковского, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, И. В. Кирия, М. И. Макеенко, А. В. Падейского, В. Л. Полукарова, С. С. Смирнова, Г. Г. Щепиловой22. Закономерности развития национального и регионального телевидения за рубежом изучают Е. Л. Вартанова, Г. Н. Вачнадзе, Е. И. Дегтярева, Е. В. Колыванов, М. И. Макеенко, Н. Е. Орешкина и В. В. Орлова23. И, наконец, журналистику как социальный институт исследуют Л. П. Апполонова, П. Бурдье, И. М. Дзялошинский, Я. Н. Засурский, В. Л. Иваницкий, М. М. Ковалева, С. Г. Корконосенко, Е. П. Прохоров, И. Д. Фомичева и М. Маклюэн24.

Перечисленные труды и те, которые содержатся в списке литературы, сформировали целостный взгляд диссертанта на ТВ как общественный институт, на тенденции развития телевидения в регионах, экономические предпосылки трансформации телевизионного пространства и другие проблемы настоящего исследования. Анализ специальной литературы показывает, что до сих пор не сформировалась единая и непротиворечивая система представлений о региональных СМИ; не определены внутренняя структура этого феномена, специфика взаимодействий с другими элементами коммуникативной организации российского общества. Комплексный подход к региональному ТВ как элементу национальной медиасистемы в условиях исторической эволюции; технологических и институциональных изменений, на наш взгляд, остается не реализованным до конца. Даже на терминологическом уровне возникает путаница с понятиями «местное телевидение», «региональное телевидение», «областное телевидение», «районное телевидение», «муниципальное телевидение». Дискуссионными остаются вопросы формирования и реализации региональной вещательной политики, ее направлений и форм, специфики регионального медиаменеджмента и программирования. Университетская наука до сих пор не могла предложить медиаотрасли обоснованных прогнозов развития локального телевидения, перспективных моделей и сценариев перехода местных телекомпаний к цифровому вещанию на тех или иных платформах в конвергентном содружестве с новыми медиа.

Объект исследования – федеральное, региональное и местное телевидение как компоненты российской медиасистемы.

Предмет исследования – процесс эволюции телевидения регионов в единстве социально-политических, технологических и организационно-профессиональных факторов развития.

Цель исследования представить диалектику взаимодействия местного (регионального) и центрального (федерального) телевидения, а также перспективы развития этих подсистем.

Задачи диссертационного исследования

Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд взаимосвязанных задач:

• раскрыть природу и сущностные характеристики местного и регионального телевидения, особенности их проявления в национальной медиасистеме и в различных моделях вещания;
• выявить исторические предпосылки и особенности эволюции местного телевидения, определить содержание отдельных этапов развития ТВ регионов и противоречия каждого из них, раскрыть закономерность и преемственность развития ТВ регионов;
• показать взаимосвязь развития местного телевидения с динамикой отношений в системе «Центр – Регионы», степень влияния процессов централизации и регионализации на отношения между федеральными каналами (телесетями) и местными вещателями;
• определить влияние экономических процессов, социально-политических реформ и технологических новшеств на трансформацию местного телевидения;
• сформулировать на основании проведенного исследования практические рекомендации для федеральных и региональных органов государственной власти по стимулированию устойчивого развития местного телевидения в условиях цифрового многообразия телеканалов.

Гипотеза исследования

Суть разработанной нами гипотезы заключается в рассмотрении двух наиболее вероятных сценариев развития телевидения. Мы предполагаем, региональное телевидение может исчезнуть как компонент российской медиасистемы, уступая место в эфире федеральным телеканалам и коммерческим телесетям, или может сохранить своё значение, осваивая более перспективные модели функционирования и новые технологии вещания. Реализация одного или другого сценария зависит от общественного запроса и договороспособности власти, журналистского корпуса и бизнеса. Большинство региональных телекомпаний находится вне полноценных рыночных отношений, при этом значительная часть таких СМИ принадлежит государству или муниципалитетам. Органы власти и местного самоуправления выступают на рынке как регуляторы и в то же время как крупнейшие собственники электронных СМИ.

Отсюда следует предположение о возможности дальнейшей модернизации регионального компонента отечественной медиасистемы, а именно: придании телекомпаниям регионов большей самостоятельности. Оно основано на изучении истории формирования, анализе политических, социально-экономических и технологических аспектов его развития. Региональные телекомпании послужат проводниками реформ общественной жизни в стране. По нашим предположениям, будущее регионального телевидения связано с восстановлением в медиасистеме недостающего сектора общественного вещания; в появлении новой генерации журналистов, ориентированных на общественное служение; в изменении отношений между телевидением и властью, а также в освоении новых вещательных платформ интерактивного характера, меняющих способ взаимодействия журналиста и аудитории.

Методология исследования

Междисциплинарный характер диссертационного исследования определил наше обращение к системной методологии, позволяющей рассматривать эволюцию телевидения как часть процесса преобразования системы экономического и политического устройства России в конкретном историческом контексте. Методология исследования базируется на принципах объективности и системности научного знания, единства логического и исторического подходов к анализу телевизионного вещательного пространства и его коммуникационных элементов. В ходе работы использовались методы эмпирического исследования (анализ документов, экспертный опрос, сравнительный анализ); методы, используемые как на эмпирическом, так и на теоретическом уровне исследования (исторический метод, моделирование и прогнозирование) и теоретические методы (обобщение, синтез и др.).