Περιεχόμενο

Ακούμε συχνά τις λέξεις: brand, branding, branding. Και, όπως φαίνεται, τους καταλαβαίνουμε.

Τι είναι μια μάρκα

Έχουμε συνηθίσει να θεωρούμε ότι μια επωνυμία είναι η ονομασία ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή σειράς προϊόντων. Όταν ακούμε το όνομα, καταλαβαίνουμε αμέσως για τι είδους προϊόν μιλάμε, πόσο ποιοτικό, δημοφιλές και προσιτό είναι. Αποδεικνύεται ότι με το όνομα, μπορούμε να αντικαταστήσουμε όλες τις πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία, το προϊόν, την υπηρεσία.

Υπάρχουν δύο χαρακτηριστικά:

• Visual (οδηγία), περιλαμβάνει: όνομα, λογότυπο, διακριτικά οπτικά στοιχεία με τα οποία η εταιρεία γίνεται αναγνωρίσιμη. Η κατευθυντήρια γραμμή είναι ένα είδος διαβατηρίου επωνυμίας, το οποίο περιγράφει συστάσεις για την κατάλληλη χρήση των οπτικών χαρακτηριστικών της μάρκας.
• Μεταφορική, περιλαμβάνει: εταιρική ταυτότητα, φήμη και εικόνα. Ένα σύνολο βασικών στοιχείων κατά τη δημιουργία μιας επωνυμίας. Μεταξύ αυτών: σκοπός, προσωπικότητα, θέση, αξίες. Το κύριο καθήκον είναι να δημιουργηθεί μια πλήρης ιδέα και συστάσεις για τη χρήση του. Με τη βοήθειά του, θα πρέπει να έρθει μια ολιστική κατανόηση της μάρκας.

Οι προωθητικές ενέργειες δημιουργούνται με στόχο τη μονοπώληση της αγοράς σε ένα συγκεκριμένο τμήμα. Προηγουμένως, αυτή η λέξη δεν μπορούσε να εφαρμοστεί σε κάθε «εμπορικό σήμα», αλλά μόνο σε ένα ευρέως γνωστό. Όσο μεγαλύτερη είναι η φήμη, τόσο μεγαλύτερη είναι η αξία της επωνυμίας. Η δραστηριότητα ρυθμίζεται από την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ. Βεβαίως, βασικός στόχος θα είναι η δημιουργία μιας ολιστικής εικόνας για την εταιρεία και τα προϊόντα, ώστε όλοι, στο άκουσμα του ονόματος, να καταλαβαίνουν τι λέγεται. Κατά την περίοδο από το 2002 έως το 2007, καταρτίστηκε μια αξιολόγηση για την αξιολόγηση των παγκόσμιων εταιρειών. Οι τρεις πρώτες αποτιμήθηκαν στα 50 δισεκατομμύρια δολάρια: Coca-Cola, Microsoft, Google.

Τι είναι το branding

Το branding είναι η διαδικασία δημιουργίας μιας επωνυμίας.

Επτά στάδια:

1. Ο καθορισμός του στόχου. Περιλαμβάνει: τον σκοπό της δημιουργίας της εταιρείας, τη θέση της επωνυμίας στην εταιρεία, τον προσδιορισμό ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, τους KPI.
2. Προγραμματισμός Έργου. Περιλαμβάνει: όλους τους πόρους της εταιρείας, τον προσδιορισμό του κοινού των πελατών, των εκτελεστών, τις προθεσμίες του έργου, άλλους όρους ή περιοριστικούς παράγοντες.
3. Ανάλυση της κατάστασης της αγοράς. Περιλαμβάνει: ανταγωνιστές, κοινό-στόχο, αγορά.
4. Διατύπωση της ουσίας. Περιλαμβάνει: χρησιμότητα καταναλωτή, προσωπικότητα, οπτικά χαρακτηριστικά.
5. Στρατηγική διαχείρισης. Περιλαμβάνει: brand book, διορισμό υπευθύνων ανάπτυξης, σχέδιο προώθησης, σχέδιο παρακολούθησης, αξιολόγηση απόδοσης.
6. Προβολή. Περιλαμβάνει: πρόγραμμα πολυμέσων, διαφημιστικά προϊόντα, τοποθέτηση, προωθητικές ενέργειες, προγράμματα αφοσίωσης πελατών.
7. Παρακολούθηση και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δράσεων. Περιλαμβάνει: KPI, σύγκριση της τρέχουσας και επιθυμητής κατάστασης, την πραγματοποίηση αλλαγών στη στρατηγική ανάπτυξης.

Επίσης, το branding είναι ο σχηματισμός της εικόνας μιας εταιρείας για μεγάλο χρονικό διάστημα, η λεγόμενη «εικόνα της επωνυμίας». Ο Philip Kotler είπε: «Μια καλή επωνυμία είναι το μόνο πράγμα που μπορεί να προσφέρει κέρδη πάνω από το μέσο όρο για μεγάλο χρονικό διάστημα». Όταν δημιουργούν μια εικόνα, λαμβάνουν υπόψη τα συναισθήματα που προκαλεί το προϊόν στον καταναλωτή. Για παράδειγμα, οι εταιρείες καλλυντικών χρησιμοποιούν τα πρόσωπα διάσημων μοντέλων ή ηθοποιών ως εικόνα της επωνυμίας τους.

Τι είναι το branding

Το branding είναι ένας από τους τομείς της διαφήμισης που λειτουργεί για τη βελτίωση της εικόνας της εταιρείας με την εφαρμογή διαφημιστικών πληροφοριών σε διάφορες επιφάνειες (οχήματα, προθήκες, εξοπλισμός). Το πιο δημοφιλές είναι η επωνυμία οχημάτων. Οι εταιρείες εφαρμόζουν τα εταιρικά τους λογότυπα στον δικό τους στόλο οχημάτων. Έτσι, στην πόλη μπορείτε συχνά να δείτε έναν κούριερ με ένα αυτοκίνητο με το λογότυπο μιας εταιρείας που προσφέρει παράδοση πίτσας και ούτω καθεξής. Μια άλλη επιλογή είναι η διαφήμιση σε λεωφορεία, τραμ και μικρά λεωφορεία. Η εταιρεία διαφημίζει την εταιρεία της στα μέσα μαζικής μεταφοράς, γεγονός που παρέχει μια καλή ευκαιρία να προσελκύσει νέους πελάτες. Μια άλλη θέση είναι η διαφήμιση σε βιτρίνες και διαφημιστικά περίπτερα. Όμορφα κορίτσια πίσω από επώνυμους πάγκους σούπερ μάρκετ προσφέρουν να δοκιμάσουν αυτό ή εκείνο το προϊόν. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν την επωνυμία των βιτρινών τους για να κερδίσουν την αναγνώριση και να αυξήσουν τη δημοτικότητα των προϊόντων τους. Επίσης, συχνά παρατηρείτε το λογότυπο της εταιρείας σε χαρτικά, έντυπα κ.λπ. Όταν λαμβάνετε ένα επώνυμο στυλό, σημειωματάριο ή αναπτήρα, έχετε συνεχώς μια υπενθύμιση για το ποιανού υπηρεσία χρησιμοποιήσατε ή ποιανού τα προϊόντα αγοράσατε.

Παραποίηση επωνυμίας - Μιμητισμός

Δυστυχώς, δεν διαφημίζουν όλες οι εταιρείες στην αγορά τα προϊόντα τους με καλή πίστη. Φωτογραφική ομοιότητα. Η εταιρεία δημιουργεί ένα παρόμοιο λογότυπο και ο αγοραστής, λόγω απροσεξίας, μπορεί να μην παρατηρήσει ότι αγοράζει λάθος προϊόν.

Το branding είναιδραστηριότητες για την ανάπτυξη μιας επωνυμίας προϊόντος, την προώθησή της και τη διασφάλιση του κύρους της και την παρακολούθηση της συμμόρφωσης της επωνυμίας με τις απαιτήσεις της αγοράς.

Επωνυμία - εξαιρετικά αποτελεσματική τεχνολογία για τη νίκη και τη διατήρηση του αγοραστή

επωνυμία- πρόκειται για μια κοινή δημιουργική δουλειά ενός διαφημιστή, μιας εταιρείας πωλήσεων και μιας διαφημιστικής εταιρείας, που βασίζεται σε έρευνα μάρκετινγκ, στη δημιουργία και σε μεγάλης κλίμακας (χρησιμοποιώντας μια ποικιλία τύπων, μέσων, μορφών και μεθόδων διαφήμισης) εισαγωγή στη συνείδηση αποκτώνεξατομικευμένη εικόνα επωνυμίας - μια εικόνα ενός προϊόντος ή μιας οικογένειας προϊόντων που φέρουν ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα (εμπορικό σήμα).

Το branding είναι η δραστηριότητα δημιουργίας μακροπρόθεσμων προτιμήσεων για προϊόν, με βάση μια κοινή ενισχυμένη επίδραση σε αποκτών εμπορικό σήμα, συσκευασία, διαφημιστικά μηνύματα, υλικά προώθησης πωλήσεων και άλλα διαφημιστικά στοιχεία, ενωμένα από μια συγκεκριμένη ιδέα και ομοιόμορφο σχέδιο, ανάδειξη προϊόνμεταξύ των ανταγωνιστών και εκείνων που δημιουργούν την εικόνα της (εικόνα της επωνυμίας).

Επωνυμία- είναι η δημιουργία, ανάπτυξη και διατήρηση μιας συνεχούς εθελοντικής σύνδεσης με μια στρατηγικής σημασίας ομάδα καταναλωτών, χρησιμοποιώντας ένα σταθερό και αξιόπιστο σύνολο διαφορών, που συνεπάγεται σταθερά υψηλή ποιότητα και ικανοποίηση.

Ας δούμε τα μέρη αυτού του ορισμού με περισσότερες λεπτομέρειες:

- "εθελοντική σύνδεση" - μια αρνητική αντίληψη μιας επωνυμίας από τον αγοραστή μπορεί να είναι αποτέλεσμα μιας "επιβεβλημένης" αγοράς, όταν ο αγοραστής αναγκάζεται να αγοράσει προϊόντα μιας συγκεκριμένης επωνυμίας επειδή είναι μονοπώλιο ή ο αγοραστής δεσμεύεται από κάποιες υποχρεώσεις με αυτό. Έτσι, ο αγοραστής είναι όμηρος της μάρκας. Οι όμηροι μετατρέπονται αργότερα σε τρομοκράτες, αποδεικνύοντας για άλλη μια φορά την αλήθεια της δήλωσης - ο αγοραστής είναι κερδοφόρος μόνο εάν εμπιστεύεται τον πωλητή και το προϊόν.

- «μια στρατηγικά σημαντική ομάδα καταναλωτών» - αυτή η δήλωση βασίζεται στην εμπειρία πολλών ισχυρών εμπορικών σημάτων που ορίζουν προσεκτικά την ομάδα-στόχο των καταναλωτών τους και δεν προσπαθούν να ευχαριστήσουν ολόκληρη την αγορά. Για παράδειγμα, οργάνωσηπαρακολουθεί συνεχώς τον αριθμό των ατόμων που οδηγούν BMW, που δεν είναι ο αγοραστής-στόχος αυτής της επωνυμίας. Εάν ο αριθμός τέτοιων ατόμων σε μια συγκεκριμένη στιγμή υπερβαίνει το 10%, αυτό είναι ένα ανησυχητικό σημάδι για τους εμπόρους της εταιρείας, γιατί αυτό σημαίνει ότι η μάρκα αραιώνεται. Κάθε επωνυμία πρέπει να φέρει μια συγκεκριμένη οικειότητα που είναι προσβάσιμη μόνο στους οπαδούς της.

- "Συνεχώς υψηλή ποιότητα και ικανοποίηση" - αυτό πρέπει να είναι το σλόγκαν οποιασδήποτε μάρκας, ανεξάρτητα από το ποιος συμμετέχει αυτήν τη στιγμή σε αυτό. Η πολιτική δημιουργίας επωνυμίας πρέπει να είναι συνεπής και προγραμματισμένη για τα επόμενα χρόνια. Αυτό δεν είναι απλώς ένα σύνολο οπτικών σημείων και θεματικών βίντεο - είναι μια μορφή ένδυσης, σχέσεις με διανομείς (και άλλους μεσάζοντες), είναι ακόμη και ιστορίες από την εταιρική ζωή που μοιράζονται οι εργαζόμενοι στα πάρτι με τους φίλους τους. Η έρευνα δείχνει ότι οι πελάτες που είναι πιστοί στην επωνυμία είναι πρόθυμοι να συγχωρήσουν την αγαπημένη τους μάρκα για κάποια ασυνέπεια και ασυνέπεια με την εικόνα της - σε τελική ανάλυση, μια μάρκα είναι, κατά μία έννοια, και άτομο - αλλά αυτό δεν πρέπει ποτέ να γίνει συνήθεια.

Ο στόχος του branding είναι να αυξήσει την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών και να ερωτευτεί το προϊόν.

Για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, η επωνυμία είναι ο κύριος τρόπος διαφοροποίησης των προϊόντων και ένα εργαλείο για την προώθηση προϊόντων αγορά. Κάποιοι ισχυρίζονται ότι το branding είναι «η νέα πολιτιστική γλώσσα της σύγχρονης κοινωνίας που βασίζεται στην αγορά». Τα τελευταία χρόνια, οι τεχνικές επωνυμίας έχουν έρθει στη Ρωσική Ομοσπονδία και άρχισαν να χρησιμοποιούνται ευρέως, πρώτα στις δραστηριότητες των διεθνικών εταιρειών που προωθούν αγοράτα megabrands τους και στη συνέχεια οι Ρώσοι κατασκευαστές άρχισαν να το εξετάζουν πιο προσεκτικά. Ουσιαστικά, η σύγχρονη καταναλωτική αγορά είναι μια μάχη επωνυμιών. Με τη βοήθεια ενός συγκροτήματος επικοινωνιών μάρκετινγκ, η μάρκα εισάγεται στο μυαλό των καταναλωτών, επιτυγχάνοντας μια αίσθηση ιδιαίτερης αξίας. Μπορείτε να το ονομάσετε κέλυφος επικοινωνίας, αύρα επωνυμίας, στοιχείο πνευματικής ιδιοκτησίας. Υπάρχει ένας τέτοιος ορισμός της πνευματικής ιδιοκτησίας σε μια επωνυμία - «ένα στοιχείο επικοινωνίας που είναι μοναδικό, αξέχαστο και άρρηκτα συνδεδεμένο με τη συγκεκριμένη μάρκα και με καμία άλλη». Για τον διαφημιστή, δημιουργία και ενίσχυση της ατομικότητας εμπορικό σήμαστην αγορά αυξάνει την ανταγωνιστικότητά της.

Το Professional branding είναι ένα πολυδομημένο, καλά θεμελιωμένο, επαληθευμένο και ελεγχόμενο συγκρότημα για τη δημιουργία εμπορικού σήματος, την ανάπτυξη σχεδίου συσκευασίας, διαφημιστικά επιχειρήματα, τη διεξαγωγή εκστρατειών προώθησης πωλήσεων, δηλαδή τη χρήση ολόκληρου του οπλοστασίου μέσων μάρκετινγκ επικοινωνιακής επιρροής στον αγοραστή. Στην πραγματικότητα, σήμερα υπάρχει ένας παγκόσμιος αγώνας για τον αγοραστή σε δύο επίπεδα: προϊόν και επικοινωνία.

Η επωνυμία χρησιμοποιήθηκε ενεργά στον Μεσαίωνα, όταν οι τεχνίτες των συντεχνιών σημάδεψαν τα προϊόντα τους με μια ειδική μάρκα. Αυτό έγινε απαραίτητο καθώς ο πληθυσμός αυξανόταν και περισσότεροι από ένας σιδηρουργός, κτίστης, τσαγκάρης ή ξυλουργός εμφανίστηκαν στην ίδια περιοχή. Σε ορισμένες παλιές ευρωπαϊκές πόλεις, όπως το Σάλτσμπουργκ και το Ρότενμπουργκ, οι τουρίστες μπορούν ακόμα να δουν αυθεντικά σιδερένια «εμπορικά σήματα» που σημάδεψαν τα εργαστήρια όπου εργάζονταν οι «κάτοχοι» αυτών των εμπορικών σημάτων. Το 1266, οι Άγγλοι ζήτησαν επίσημα από τους αρτοποιούς να σημαδεύουν κάθε καρβέλι ψωμί με το σημάδι τους για να εξασφαλίσουν ότι κάθε καρβέλι ζύγιζε όπως αναφέρεται.

Στην πρώιμη ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών, τα γραμματόσημα χρησιμοποιούνταν συχνά για την αναγνώριση ζώων (αγελάδες, πρόβατα) και αργότερα χρησιμοποιήθηκαν για να επισημάνουν την ειδική ποιότητα ενός προϊόντος που παρουσίαζε ο ιδιοκτήτης μιας συγκεκριμένης φάρμας ή ράντσο.

Ωστόσο, η πραγματική άνθιση της ιδέας του branding συνέβη στο δεύτερο μισό του εικοστού αιώνα, και αυτό οφειλόταν σε εντελώς φυσικούς λόγους - την εμφάνιση στην αγορά ενός μεγάλου αριθμού παρόμοιων προϊόντων. Η ανάπτυξη της τεχνολογίας είχε τεράστιο αντίκτυπο στην ανθρώπινη κοινωνία. Πρώτον, αυτό αντικατοπτρίζεται στο γεγονός ότι είμαστε όλοι περικυκλωμένοι από τεχνικά πολύπλοκες συσκευές που χρησιμοποιούμε καθημερινά, έχοντας μια αόριστη ιδέα για το πώς λειτουργεί αυτό το πράγμα μέσα. Επιπλέον, οι σύγχρονοι καταναλωτές μερικές φορές δεν μπορούν να κατανοήσουν όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που αγοράζουν. Εδώ μια μάρκα έρχεται να βοηθήσει τον αγοραστή, αναδεικνύοντας από όλα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος εκείνα που είναι σημαντικά για τον αγοραστή και κάνοντας το προϊόν πιο κατανοητό.

Το branding είναι ευρέως διαδεδομένο στις βιομηχανικές χώρες, αλλά πρακτικά δεν χρησιμοποιείται στην εγχώρια διαφημιστική πρακτική. Περιέχει πάρα πολλά στοιχεία που υπερβαίνουν την αντίληψή μας για τη διαφήμιση.

Οι δημιουργοί μιας εικόνας μάρκας λαμβάνουν υπόψη τις φυσικές ιδιότητες του προϊόντος, τα συναισθήματα που προκαλεί στον αγοραστή και απευθύνονται όχι μόνο στη συνείδηση, αλλά και στα συναισθήματα, επηρεάζοντας το υποσυνείδητο. Εάν ένα προϊόν είναι επιτυχημένο στην αγορά, υψηλή, τότε θα υπάρχουν πάντα παρόμοια προϊόντα που επαναλαμβάνουν τη δημοφιλή εικόνα του. Επομένως, το branding είναι μια συνεχώς εξελισσόμενη δραστηριότητα που αποκόπτει τους ανταγωνιστές.

Μπορείτε να πετύχετε πολλά με το branding. Ειδικότερα, επιτρέπει:

Διατήρηση του προγραμματισμένου όγκου πωλήσεων σε μια συγκεκριμένη αγορά και εφαρμογή μακροπρόθεσμου προγράμματος σε αυτήν για τη δημιουργία και την εδραίωση στο μυαλό των καταναλωτών της εικόνας ενός προϊόντος ή μιας οικογένειας προϊόντων.

Διασφάλιση αυξημένης κερδοφορίας ως αποτέλεσμα της επέκτασης της γκάμας των προϊόντων και της γνώσης των κοινών μοναδικών ιδιοτήτων τους, που εισάγονται μέσω μιας συλλογικής εικόνας.

Χρησιμοποιήστε τρεις πολύ σημαντικούς παράγοντες για να απευθυνθείτε στο διαφημιστικό κοινό - ιστορικές ρίζες, σημερινές πραγματικότητες και προβλέψεις για το μέλλον.

Ωστόσο, η αποτελεσματική εφαρμογή του branding δεν είναι καθόλου απλή υπόθεση. Η αποτελεσματικότητά του εξαρτάται όχι μόνο από τις επαγγελματικές γνώσεις και την επιχειρηματική κουλτούρα του διαφημιστή και της διαφημιστικής εταιρείας με την οποία συνεργάζεται, αλλά και από την ικανότητά τους να εργάζονται με πνευματική ιδιοκτησία, προϊόντα (εμπορικά σήματα), σχέδιο και κείμενα.

Η μαζική καταναλωτική αγορά είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με τις τεχνολογίες μάρκετινγκ και διαφήμισης, οι οποίες επιτρέπουν στις μάρκες να προωθούν αποτελεσματικότερα τα προϊόντα τους. Στις μέρες μας, είναι δύσκολο να βρεις έναν αστικό άνθρωπο που δεν θα μπορούσε να κατονομάσει αρκετές μάρκες από διαφορετικούς τομείς της καταναλωτικής αγοράς. Επιπλέον, οι ενεργοί αγοραστές πιθανότατα θα μπορούν επίσης να επισημάνουν τα θετικά ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή. Όλες οι χρήσεις εργαλείων μάρκετινγκ, η βάση των οποίων είναι το branding. Πρόκειται για ένα σύνολο μέσων και μεθόδων που στοχεύουν στην αύξηση της ζήτησης για ένα προϊόν μιας συγκεκριμένης μάρκας. Κατά κανόνα, αυτή η διαδικασία πραγματοποιείται από μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην παγκόσμια καταναλωτική αγορά, αλλά υπάρχουν και άλλοι τομείς εφαρμογής τέτοιων τεχνολογιών που στοχεύουν στη δημιουργία της εικόνας ενός αντικειμένου εκτός εμπορικών σκοπών.

Κατανόηση του Branding

Μια επωνυμία συνήθως νοείται άμεσα ως ένας κατασκευαστής που παράγει ένα συγκεκριμένο προϊόν. Αλλά αυτό δεν είναι απολύτως δίκαιο. Ένας τέτοιος συσχετισμός ταιριάζει μάλλον στην έννοια του εμπορικού σήματος. Με τη σειρά του, το branding είναι μια διαδικασία κατά την οποία σχηματίζεται μια συγκεκριμένη εικόνα ενός αντικειμένου. Αρχικά, τίθεται ένας στόχος - η εισαγωγή ενός συνόλου θετικών ιδιοτήτων και χαρακτηριστικών προϊόντων, που επιτρέπει στις εταιρείες να βγουν μπροστά έναντι των ανταγωνιστών.

Για παράδειγμα, όταν πρόκειται για αυτοκίνητα, οι έμποροι για τη δημιουργία μιας επωνυμίας βασίζονται σε ιδιότητες όπως η αξιοπιστία, η ασφάλεια, η άνεση και η ευκολία χρήσης. Αυτά τα χαρακτηριστικά θα πρέπει να συσχετίζονται από τον αγοραστή με ένα συγκεκριμένο.Θα πρέπει επίσης να γίνει κατανοητό ότι στα μάτια του ίδιου του καταναλωτή το branding είναι ένας τρόπος αναγνώρισης των προϊόντων. Προφανώς, στη διαδικασία επιλογής ενός προϊόντος από μια μεγάλη γκάμα, ο αγοραστής πρέπει να καθοδηγείται από πληροφορίες σχετικά με την προσφορά. Ως αποτέλεσμα, είναι τα συναισθήματα και οι συνειρμοί που σχηματίζονται από το branding που έρχονται πρώτα.

Στόχοι και στόχοι branding

Στις περισσότερες περιπτώσεις, το branding στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων. Αυτό επιτυγχάνεται με την αύξηση του ενδιαφέροντος για το προϊόν και, κυρίως, με την ευνοϊκή εικόνα της μάρκας. Σήμερα, όλο και πιο συχνά, παράγονται πολλά προϊόντα με ένα εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, η αμερικανική εταιρεία CAT, που ειδικεύεται στην παραγωγή κατασκευαστικού εξοπλισμού, μεταβίβασε τα δικαιώματα χρήσης της επωνυμίας της σε έναν ελάχιστα γνωστό βρετανικό κατασκευαστή κινητών συσκευών. Ως αποτέλεσμα, το τηλέφωνο CAT εμφανίστηκε στην αγορά, που σχετίζεται με υψηλή απόδοση και αξιοπιστία. Όμως, όπως ήδη αναφέρθηκε, αυτή η μέθοδος προώθησης δεν στοχεύει πάντα στην εμπορική επιτυχία. Ειδικότερα, το branding εδάφους μπορεί να στοχεύει στη δημιουργία ευνοϊκής εικόνας μεταξύ του τοπικού πληθυσμού. Για το σκοπό αυτό μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα ίδια όπως στην καταναλωτική αγορά.

Στάδια δημιουργίας επωνυμίας

Η εργασία ξεκινά με αναλυτικές λειτουργίες που στοχεύουν στη μελέτη της αγοράς και του κοινού-στόχου. Εάν σχεδιάζεται η ανάπτυξη μιας υπάρχουσας επωνυμίας, τότε μελετάται η τρέχουσα θέση της στον τομέα. Ακολουθεί προγραμματισμός, κατά τον οποίο διαμορφώνονται τα βασικά χαρακτηριστικά της επωνυμίας και αναπτύσσεται στρατηγική διαχείρισης. Στη συνέχεια οι ειδικοί σχηματίζουν ένα σύστημα λεκτικής και οπτικής ταυτοποίησης, καθώς και εικόνας.

Έτσι, εάν αναπτύσσεται η επωνυμία των περιοχών σε μια περιοχή θερέτρου, τότε θα προηγηθούν χαρακτηριστικά όπως η φιλικότητα προς το περιβάλλον, η ανεπτυγμένη υποδομή, η άνετη διαβίωση κ.λπ. είναι μεταχειρισμένα. Σε αυτό το στάδιο, χρησιμοποιούνται κανάλια με βάση τα οποία χτίζονται ισχυρές σχέσεις μεταξύ του καταναλωτή και της επωνυμίας.

Τεχνολογίες επωνυμίας

Ανάλογα με το τμήμα της αγοράς και τις συνθήκες πωλήσεων, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διαφορετικές τεχνολογίες επωνυμίας. Τα καθολικά μέσα περιλαμβάνουν εργαλεία επικοινωνίας και πληροφόρησης που παρέχουν τη βάση για τις μάζες. Υπάρχουν επίσης πιο εξειδικευμένες προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται από τους εμπόρους. Έτσι, οι τεχνολογίες επωνυμίας για καταναλωτικά αγαθά συνήθως περιλαμβάνουν διάφορους τύπους συγκρίσεων και τοποθέτησης. Στην πρώτη περίπτωση, το προϊόν συγκρίνεται με ένα ξεπερασμένο προϊόν της προηγούμενης γενιάς ή με γενικευμένες προσφορές από ανταγωνιστές.

Φυσικά, μια τέτοια σύγκριση θα πρέπει να αφήσει ένα πλεονέκτημα στην προωθούμενη μάρκα. Όσον αφορά την τοποθέτηση, μπορεί να επηρεάσει μια ποικιλία ποιοτήτων. Για παράδειγμα, οι θέσεις ως προς την τιμή καθορίζουν εάν ένα προϊόν ανήκει στο τμήμα προϋπολογισμού, μεσαίο, premium κ.λπ. Αυτό διευκολύνει τα καθήκοντα του καταναλωτή στη διαδικασία επιλογής, καθώς μπορεί εύκολα να αναγνωρίσει το προϊόν και να το συσχετίσει με τις απαιτήσεις του.

Αρχές επωνυμίας

Οι ειδικοί εντοπίζουν δύο βασικές αρχές στις οποίες βασίζεται η δουλειά των marketers προς αυτή την κατεύθυνση. Πρώτα απ 'όλα, είναι η αντιστοιχία των αναγκών της αγοράς στην προσφορά που παρέχουν οι συμμετέχοντες. Η δεύτερη αρχή προϋποθέτει ότι τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων ανταποκρίνονται στις προσδοκίες και τις απαιτήσεις του μαζικού καταναλωτή. Στην πραγματικότητα, οι τεχνολογίες επωνυμίας αναπτύσσονται με έμφαση σε αυτές τις αρχές. Υπάρχουν επίσης πολλές απόψεις σύμφωνα με τις οποίες το σύνολο των αρχικών ρυθμίσεων για την προώθηση δεν πρέπει μόνο να βασίζεται στις ανάγκες του αγοραστή, αλλά και να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της κοινωνίας στο σύνολό της.

Χαρακτηριστικά της ρωσικής επωνυμίας

Η κατάσταση στην εγχώρια αγορά καταδεικνύει αισθητή υστέρηση στις δραστηριότητες μάρκετινγκ από ξένες εταιρείες. Από τη μία πλευρά, αυτό έχει εντοπίσει πρακτικά κενές θέσεις στις οποίες δεν υπάρχουν μεγάλες ρωσικές μάρκες, αλλά από την άλλη πλευρά, οι νέοι συμμετέχοντες πρέπει να αντιμετωπίσουν αρκετά σοβαρό ανταγωνισμό με τη μορφή πιο γνωστών και διαφημιζόμενων ξένων εμπορικών σημάτων. Γενικά, οι ιδιαιτερότητες του branding στη Ρωσία οφείλονται στην κακή επικοινωνία με τον καταναλωτή. Αλλά αυτή η κατάσταση αλλάζει και, ακόμη και παρά την κυριαρχία των παγκόσμιων κολοσσών στην αγορά, οι εγχώριοι παραγωγοί έχουν τα πλεονεκτήματά τους. Πρώτον, το ίδιο το γεγονός της ρωσικής προέλευσης του προϊόντος είναι ελκυστικό. Δεύτερον, τέτοια προϊόντα είναι φθηνότερα.

Μοντέρνο branding

Οι τεχνολογίες επωνυμίας με τη σύγχρονη έννοια χρησιμοποιήθηκαν για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1930. Στις επόμενες δεκαετίες, η έννοια της δημιουργίας εικόνων για ένα προϊόν δεν άλλαξε, αλλά τα εργαλεία για την επίτευξη τέτοιων εργασιών βελτιώθηκαν. Στις μέρες μας, η ανάπτυξη του branding συνεπάγεται πιο ριζικές αλλαγές. Για παράδειγμα, υπάρχει σαφής κατάτμηση προϊόντων, πολλαπλή επωνυμία, καθώς και χρήση πιο αυστηρών τεχνολογιών διαφήμισης. Σύμφωνα με πολλούς ειδικούς, στο εγγύς μέλλον, τα προϊόντα σε κάθε τμήμα θα γίνουν σχεδόν μοναδικά, δηλαδή, ο καταναλωτής δεν θα έχει επιλογή μεταξύ προϊόντων παρόμοιας ποιότητας, αλλά θα μπορεί να αγοράσει αμέσως κάτι που ανταποκρίνεται πλήρως στις απαιτήσεις του.

συμπέρασμα

Μπορεί κανείς να θεωρήσει το branding ως ένα σύνολο εργαλείων μάρκετινγκ ή ένα σύνολο μέσων διαφήμισης, αλλά αυτό δεν θα είναι αρκετό για να εξηγήσει τη φύση του. Εξάλλου, το branding είναι μια διαδικασία ανάπτυξης της νοητικής αντίληψης. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το αποτέλεσμά του για οποιονδήποτε σκοπό. Δεν είναι χωρίς λόγο ότι η επωνυμία συνδέεται στενά με ιδιότητες όπως η εικόνα και η φήμη. Άλλο είναι ότι είναι στη σφαίρα των εμπορικών συμφερόντων που αποφέρει τα μεγαλύτερα μερίσματα, γι' αυτό και προέκυψε σε συνθήκες ανταγωνισμού της αγοράς. Οι βασικές μέθοδοι και αρχές δημιουργίας εικόνων των καταναλωτών είναι απίθανο να αλλάξουν στο εγγύς μέλλον, αλλά αναπόφευκτα θα αναπτυχθούν τεχνολογικές προσεγγίσεις προς αυτή την κατεύθυνση.

Επωνυμία– συνεπής και συστηματική δημιουργία ενός δημοφιλούς brand, εισαγωγή μιας προσέγγισης επωνυμίας στην πολιτική της εταιρείας. Το branding είναι στοχευμένες δραστηριότητες μάρκετινγκ για τη δημιουργία μακροπρόθεσμης προτίμησης των καταναλωτών για ένα προϊόν. Η επωνυμία υλοποιείται στη διαδικασία ανάπτυξης και υλοποίησης επικοινωνιών μάρκετινγκ: εμπορικό σήμα, εμπορικό σήμα, συσκευασία, διαφημιστικά μηνύματα και άλλες προσπάθειες μάρκετινγκ που βοηθούν στην ανάδειξη του προϊόντος και στη δημιουργία μιας εικόνας του προϊόντος που είναι διαφορετική από τους άλλους ανταγωνιστές στο μυαλό και την ψυχολογία των Καταναλωτές.

Ο όρος brandingπροέρχεται από τη λατινική λέξη "μάρκα" - μάρκα, σήμα. Ο όρος " επωνυμία"δεν έχει ακριβές ισοδύναμο στη ρωσική γλώσσα. Οποιεσδήποτε πιθανές επιλογές ερμηνείας από τα παραπάνω θεωρούνται άξιες προσοχής: "δημιουργία έλξης για μια συγκεκριμένη μάρκα στον αγοραστή", "διασφάλιση της προτίμησης των καταναλωτών για μια επωνυμία μεταξύ των ανταγωνιστών" Δεν αντικατοπτρίζει με ακρίβεια την ουσία του. Η μετάφραση που είναι πλησιέστερη ως προς το νόημα - "δημιουργία σταθερών, ελκυστικών εικόνων εμπορικών σημάτων αγαθών (υπηρεσιών) στο μυαλό του αγοραστή για να διαπιστωθούν οι διαφορές τους από τα αγαθά και τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών."

Εισαγωγή

Η επωνυμία είναι ένα εργαλείο διαχείρισης που απαντά σε μια σημαντική ερώτηση: Ποιο είναι το νόημα της ύπαρξης μιας εταιρείας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας; Το branding είναι μια σχέση μεταξύ μιας επωνυμίας και του κοινού που βασίζεται σε αξίες.

Η επωνυμία δεν είναι η επιχειρηματική στρατηγική μιας εταιρείας, η οποία πρέπει να είναι εξαιρετικά λεπτομερής και να εφαρμόζεται στην πράξη. Η επωνυμία είναι αυτό που κάνει την επιχειρηματική στρατηγική μιας εταιρείας πιο ξεκάθαρη, φέρνει κίνητρα και την κάνει πιο ελκυστική για τους μετόχους της εταιρείας.

Επομένως, το branding είναι απαραίτητο για τη διαχείριση της αποτελεσματικότητας και της ποιότητας, και για την παροχή της ευκαιρίας για επικοινωνία των στρατηγικών ιδεών της εταιρείας και για σκέψη, αίσθηση και δράση σύμφωνα με την ιδέα για την οποία υπάρχει η εταιρεία. Αυτό, με τη σειρά του, αυξάνει σημαντικά την αξία της εταιρείας όχι μόνο για τους μετόχους, αλλά και για τους εταίρους.

Έννοια της μάρκας

Η επωνυμία είναι ένας όρος στο μάρκετινγκ, μια συμβολική ενσάρκωση ενός συνόλου πληροφοριών που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Συνήθως περιλαμβάνει όνομα, λογότυπο και άλλα οπτικά στοιχεία.

Όταν ρωτήθηκαν τι είναι μια επωνυμία, πολλοί θα απαντούσαν ότι μια επωνυμία είναι εμπορικό σήμα και θα είχαν εν μέρει δίκιο. Για παράδειγμα, «Αγγλο-Ρωσικό Λεξικό Διαφήμισης και Μάρκετινγκ» του V.B. Η Bobrova μεταφράζει τον όρο «μάρκα» ακριβώς ως «εμπορικό σήμα», «επώνυμο προϊόν, μάρκα, ποιότητα, ποιότητα».

Η επωνυμία είναι περισσότερο έννοια μάρκετινγκ παρά νομική. Μια επωνυμία μπορεί επίσης να είναι ένα προϊόν που δεν προστατεύεται νομικά, αλλά μια επωνυμία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με έννοιες όπως «εμπορικό σήμα» και «σήμα κατατεθέν». Το εμπορικό σήμα (TM) είναι μια ονομασία ικανή να διακρίνει τα αγαθά και τις υπηρεσίες ορισμένων νομικών ή φυσικών προσώπων από παρόμοια αγαθά και υπηρεσίες άλλων νομικών ή φυσικών προσώπων.

Ένα εμπορικό σήμα μπορεί να είναι προφορικό, εικονογραφικό, τρισδιάστατο, δυναμικό, ηχητικό ή συνδυασμένο. Ένα εμπορικό σήμα που καταχωρίζεται με τον προβλεπόμενο τρόπο γίνεται νομικά προστατευόμενο περιουσιακό στοιχείο και, ως εκ τούτου, ο κάτοχός του είναι ασφαλισμένος έναντι της παραχάραξης ή της αθέμιτης χρήσης ονομασιών που διακρίνουν το προϊόν ή την υπηρεσία του. Ταυτόχρονα, ένα εμπορικό σήμα μπορεί να μην καταχωρείται, αλλά αυτό δεν το εμποδίζει να συνεχίσει να εκτελεί όλες τις λειτουργίες του.

Η έννοια του εμπορικού σήματος είναι ουσιαστικά πιο περίπλοκη. Η επωνυμία είναι το άθροισμα του εμπορικού σήματος, όλων των πληροφοριών που παρέχονται στους καταναλωτές σχετικά με το προϊόν και της γνώμης των καταναλωτών για το προϊόν. Σε τελική ανάλυση, ένα εμπορικό σήμα είναι μια περίπλοκη εικόνα που προκαλείται από ένα εμπορικό σήμα στο μυαλό του καταναλωτή. Αυτή η εικόνα περιλαμβάνει επίσης την υπόσχεση του κατασκευαστή να παρέχει στους καταναλωτές ένα συγκεκριμένο σύνολο αξιών, ποιοτήτων και υπηρεσιών. Για τον αγοραστή, ένα εμπορικό σήμα αντικαθιστά μεγάλο όγκο πληροφοριών και είναι ένας τρόπος να το χειριστεί κανείς πιο απλά και αποτελεσματικά. Μέσω μιας απλής συσχέτισης με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, μια επωνυμία μεταφέρει πληροφορίες στον καταναλωτή σχετικά με το προϊόν: για παράδειγμα, στυλ, κατάσταση, αξία καταναλωτή, επίπεδο ποιότητας, αξιοπιστία, πολυπλοκότητα παραγωγής. Σε αντίθεση με ένα εμπορικό σήμα, το οποίο είναι μόνο μια εικόνα σε ένα προϊόν, ένα εμπορικό σήμα είναι ένα κοινωνικο-ψυχολογικό φαινόμενο, μια εικόνα που εμφανίζεται στο μυαλό των καταναλωτών ως αντίδραση σε ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα.

Από αυτή την άποψη, μια «μάρκα» μπορεί επίσης να οριστεί ως εμπορικό σήμα. αλλά δεν είναι κάθε εμπορικό σήμα επωνυμία. Μόνο μια «προωθημένη» επωνυμία που έχει επιτύχει κάποια επιτυχία και επιρροή στην αγορά μπορεί να ονομαστεί επωνυμία. Η διεθνής μάρκα είναι Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Εθνική ρωσική μάρκα - "Solodov", "Maysky Chai", "Absolut". Τοπικές μάρκες - "Raduga", "Lixar", "Penza". Μια αδύναμη, ελάχιστα γνωστή μάρκα ονομάζεται "χωρίς επωνυμία".

Ο ορισμός της μάρκας από την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ είναι: «Μια επωνυμία είναι ένα όνομα, λέξη, έκφραση, σημάδι, σύμβολο ή σχέδιο ή συνδυασμός τους, που δημιουργούνται για να προσδιορίζουν τα αγαθά ή τις υπηρεσίες ενός μεμονωμένου πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών για τη διάκριση τους από ανταγωνιστές».

Ο David Ogilvy ονόμασε μια επωνυμία το άυλο άθροισμα των ιδιοτήτων ενός προϊόντος: το όνομα, τη συσκευασία και την τιμή του, την ιστορία, τη φήμη και τη μέθοδο διαφήμισης. Μια επωνυμία είναι επίσης το αποτέλεσμα της εντύπωσης που προκαλεί στους καταναλωτές και το αποτέλεσμα της εμπειρίας τους με τη μάρκα.

Μπορείτε επίσης να αναφέρετε τον ορισμό του David Aaker, που εκφράζεται από τον ίδιο μέσω της ταυτότητας της επωνυμίας: "Η ταυτότητα επωνυμίας είναι ένα μοναδικό σύνολο συσχετισμών που υποδεικνύει σε τι προορίζεται η επωνυμία και περιέχει την υπόσχεση προς τον καταναλωτή από τον κατασκευαστή."

Σύμφωνα με τους ηγέτες της μεγάλης αμερικανικής διαφημιστικής εταιρείας JVT, μια επιτυχημένη μάρκα είναι το άθροισμα τριών απαραίτητων στοιχείων:

• 1. Αισθητηριακές, σωματικές αισθήσεις (πώς γίνεται αντιληπτή η μάρκα από τις ανθρώπινες αισθήσεις, πώς φαίνεται, μυρίζει κ.λπ.);
• 2. Ορθολογικό (δηλαδή: τι περιέχει η επωνυμία, τις αρχές της λειτουργίας της).
• 3. Συναισθηματικά (συσχετισμοί που προκαλεί η επωνυμία, ψυχολογικές αισθήσεις κατά τη χρήση του).

Συνδυάζοντας όλα αυτά τα συστατικά, το αποτέλεσμα δεν είναι τίποτα άλλο από μια συγκεκριμένη «προσωπικότητα». Εξάλλου, αυτοί οι άνθρωποι με τους οποίους επικοινωνούμε καθημερινά μπορούν επίσης να περιγραφούν χρησιμοποιώντας σωματικά, λογικά και συναισθηματικά στοιχεία. Και μια επιτυχημένη μάρκα περιλαμβάνει απαραίτητα αυτά τα συστατικά, προκαλώντας ορισμένες αισθήσεις στον καταναλωτή.

Η οικοδόμηση μιας επωνυμίας ως συγκεκριμένη προσωπικότητα σάς επιτρέπει να επιτύχετε ξεκάθαρα σχόλια από τον καταναλωτή και να μπείτε στην ομάδα-στόχο στην οποία απευθύνεται. Ως εκ τούτου, οι περισσότεροι κατασκευαστές, διαφημιστικές εταιρείες και εταιρείες συμβούλων ακολουθούν μια εξατομικευμένη προσέγγιση για τη δημιουργία και την ανάπτυξη επωνυμιών. Ο αγοραστής επηρεάζεται από ένα ορισμένο ποσό αισθήσεων, ένα σύνθετο φάσμα συναισθημάτων, γνώσεων - όλα όσα σχηματίζουν την εικόνα μιας μάρκας στο ανθρώπινο μυαλό.

Ο σχηματισμός μιας εικόνας επωνυμίας στο μυαλό του καταναλωτή επηρεάζεται από τις ακόλουθες κύριες ομάδες παραγόντων:

Πρώτον, το ίδιο το προϊόν: τα συστατικά του, η ποιότητα, οι επιδόσεις, οι δυνατότητες, οι επιλογές, το χρώμα, οι ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του, πρόσθετες υπηρεσίες. Όλοι αυτοί οι παράγοντες είναι υπό τον έλεγχο του κατασκευαστή και έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στη μάρκα κατά τη δημιουργία της.

Δεύτερον, η ιδέα του ίδιου του κατασκευαστή έχει μεγάλη σημασία: η φήμη του κατασκευαστή επηρεάζει το προϊόν και αυτή η ίδια η φήμη, με τη σειρά της, δημιουργείται από ένα ποιοτικό προϊόν.

Τρίτον, το όνομα και η συσκευασία: το στυλ του ονόματος, η παρουσίασή του και οι συνειρμοί που προκαλεί. τύπος, συσκευασία, σχεδιασμός συσκευασίας, μετά διαφήμιση, προώθηση και δημοσιότητα: στυλ, δημιουργικότητα και χρήση μέσων. Τιμή, διανομή σε όλη τη χώρα ή διεθνή αγορά, τοποθεσία στα σημεία πώλησης: πού και πώς παρουσιάζεται το προϊόν, δίπλα σε ποια προϊόντα βρίσκεται συνήθως στο κατάστημα, ποια είναι η τιμή του και πώς συγκρίνεται με τις τιμές άλλων προϊόντων σε αυτή την κατηγορία - αυτό παίζει επίσης το ρόλο του.

Τέταρτον, ο καταναλωτής και το πλαίσιο της κατανάλωσης: ποιος, εκπρόσωπος ποιας κοινωνικής κατηγορίας, πού, πώς και υπό ποιες συνθήκες χρησιμοποιεί το προϊόν. Επωνυμία και ανταγωνιστικές μάρκες - οτιδήποτε σχετίζεται με το προϊόν αντιμετωπίζεται από τους καταναλωτές μέσα από το πρίσμα των ανταγωνιστικών προσφορών. Η ιστορία της δημιουργίας μιας επωνυμίας έχει επίσης σημαντικό αντίκτυπο στους καταναλωτές. Οι αντιξοότητες του ανταγωνισμού, που παρουσιάζονται ως σύγκρουση «προσωπικοτήτων» - εμπορικών σημάτων, κατακτώνται εύκολα από τους καταναλωτές, πολλοί από τους οποίους γίνονται υποστηρικτές ορισμένων εμπορικών σημάτων που έχουν προκαλέσει την ανθρώπινη ενσυναίσθηση τους. Επιπλέον, πίσω από τη λέξη «καταναλωτής» υπάρχει στην πραγματικότητα ένας συνηθισμένος άνθρωπος με όλες τις μερικές φορές εντελώς απρόβλεπτες προτιμήσεις και απορρίψεις του, για τον οποίο μια επωνυμία, όπως μια ανθρώπινη προσωπικότητα, μπορεί να γίνει αντικείμενο τυφλής λατρείας και διαρκούς μίσους.

Κάθε μάρκα έχει τη δική της εικόνα και είναι ένα είδος προσωπικότητας για τον καταναλωτή. Εάν αυτή η εικόνα είναι θετική, τότε το προϊόν λαμβάνει σημαντικό πλεονέκτημα, αλλά εάν η εικόνα είναι αρνητική, σημαίνει ότι θα επηρεάσει αρνητικά τα καλύτερα προϊόντα. Οι κατασκευαστές έρχονται αντιμέτωποι με προστιθέμενη αξία που δεν είναι αποτέλεσμα ή δεν σχετίζεται άμεσα με τις θετικές ιδιότητες του ίδιου του προϊόντος. Αυτή η αξία αναγκάζει τον αγοραστή να επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν, τον ελκύει και τον αναγκάζει να αποδώσει ιδιότητες που δεν είναι χαρακτηριστικές του σε ένα οικείο προϊόν. Με μια λέξη, δημιουργεί μια συγκεκριμένη εικόνα που διαφέρει από τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Η ίδια η εικόνα ενός προϊόντος, όπως αποδεικνύεται, μπορεί να έχει τη δική της αξία. Και, στο τέλος - η τιμή.