Количественные и качественные методы исследований. Качественные и количественные методы исследования

После определения целей исследования определяется метод его проведения, в соответствии с которым, выбираются методы сбора данных. Их можно разделить на две категории: количественные исследования и качественные исследования.

Количественные исследования предполагают получение чётких структурированных данных, которым можно присвоить некоторые числовые характеристики (например, процент курильщиков, предпочитающих лёгкие сорта сигарет). Обычно количественные исследования проводятся в виде различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа. К особенностям количественных исследований можно отнести чётко определённый формат собираемых данных и источники их получения, При анализе таких данных используются в основном методы математической статистики.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В данном случае под наблюдением понимается также и глубинное интервью или фокус-группа, методы, позволяющие исследователю глубже понять, что человек чувствует и переживает. Наблюдения имеют качественный характер и проводятся в достаточно свободной, нестандартизированной форме. Результаты качественных исследований могут быть использованы в качестве ознакомления с исследуемой проблемой (например, при проведении разведочного исследования), как средство и источник получения идей по улучшению товара, для лучшего понимания потребностей потребителей, их проблем.

Например, в ходе проведения фокус-группы выявляются недостатки исследуемого товара и способы их устранения. Далее может быть осуществлено количественное исследование для выявления степени неудовлетворённости потребителей, важности качеств товара, в которых обнаружились недостатки. Результаты качественного исследования могут быть переведены в количественную форму, но только после проведения дополнительного анализа. Так мнения респондентов о товаре могут выражаться в самой разной форме, но их можно разделить на три категории: отрицательные, нейтральные, положительные.

К методам, используемым при проведении качественных маркетинговых исследований, можно отнести следующие: глубинное интервью, метод фокус-групп, наблюдения, проекционные методы. Качественные исследования составляют примерно 10% всех европейских затрат на маркетинговые исследования, из которых 60% затрат приходятся на групповые обсуждения, 30% ? на углубленные интервью и 10% на другие качественные методы .

Глубинное интервью представляет собой опрос, проводимый квалифицированным интервьюером среди сравнительно небольшого количества респондентов, имеющий неструктурированный характер и состоящий из вопросов открытого типа. Интервьюер просит респондента выразить своими словами своё отношение к обсуждаемой проблеме, при этом задавая вопросы типа "Почему вы так думаете?", "Что подвинуло вас поступить таким образом?". При этом необходимо обращать внимание на речевое и эмоциональное оформление ответов респондентов. Трудности, возникающие при анализе результатов глубинных интервью, обычно выражаются в проблемах, связанных с общим представлением получившейся картины. Для этого можно, например, разбить ответы респондентов на группы, выявив некоторые общие признаки в соответствии с изучаемым объектом, с тем, чтобы затем выделить некоторые типы потребительского поведения.

Целью глубинного интервью является, как правило, выявление скрытых характеристик изучаемого объекта (особенностей и причин потребительского поведения, отношения к товару), которые сложно или невозможно выявить с помощью количественного исследования, а также для большего ознакомления с предметом исследования. Так результаты проведённого глубинного интервью могут быть затем использованы при составлении вопросника количественного исследования. Например, в ходе глубинного интервью были выделены некоторые характеристики товара. Потом с помощью количественных методов можно провести их ранжирование, с целью определения наиболее важных характеристик товара.

Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью, на которое приглашаются различные представители целевой аудитории. При этом ведущий (модератор) старается придать встрече форму дискуссии, проходящих в рамках определённой темы, с тем чтобы как можно полнее раскрыть и понять процессы, происходящие в голове у респондента.

Можно выделить несколько основных целей применения данного метода:

• 1. Генерация идей. Например, приглашают на участие фокус-группе домохозяек, чтобы выявить главные недостатки стирального порошка, а также возможные пути их устранения;
• 2. Изучение разговорного словаря потребителей для того, к примеру, чтобы при проведении рекламной кампании избрать стиль сообщений, наиболее близкий целевой группе;
• 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования;
• 4. Лучшее понимание данных, полученных при проведении количественных исследований.

Обычно работу фокус-группы записывают с помощью аудио- и видеотехники.

К достоинствам данного метода можно отнести возможность лучше понять, "почувствовать" исследуемую аудиторию, выявить скрытые модели поведения, что практически невозможно при количественном исследовании. Но с достоинствами тесно связаны и недостатки. Информация, полученная при проведении фокус-группы, носит весьма субъективный характер. Полученные данные сильно зависят от особенностей респондентов, которые нельзя не учитывать вследствие ограниченного числа опрашиваемых, как при количественном исследовании.

В результате возрастает значение профессионализма модератора, его умения управлять аудиторией в интересах исследования, подстраиваться под каждого респондента, чтобы помочь ему наиболее полно раскрыться. Влияние на ход работы оказывают как культурные, так и психологические особенности каждого респондента. Ведущий фокус-группы должен быть неким "активным наблюдателем" . С одной стороны, он должен как можно меньше вмешиваться в ход рассуждений респондентов, оказывать влияние на их мнение. С другой стороны, ведущий должен удерживать темы дискуссии в рамках изучаемого вопроса, иначе рассуждения, начавшиеся с обсуждения свойств товара рискует закончиться жалобами на государство и жизнь вообще.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется в пределах 8-12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы. А при численности группы, превышающей 12 человек, трудно управлять ею, завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы, не имеющие отношения к предмету встречи.

Другой проблемой фокус-группы является то, что в ней, как правило, принимают участие наиболее активные члены общества, которые могут сильно отличаться по изучаемым характеристикам от основной массы людей.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать как прямое и непрямое, открытое и скрытое, структурированное и неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и с помощью механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей, например, наблюдение за продавцами магазина, обслуживающих покупателей. Не прямое наблюдение - это наблюдение не за действиями людей, а за результатами этих действий. Это может быть изучение архивных документов, других источников вторичной информации.

Открытое наблюдение предполагает, что изучаемые люди знают, что за ними наблюдают. В таком случае присутствие наблюдателя может исказить поведение людей, сделать его менее естественным. Скрытое наблюдение - это наблюдение, когда человек, не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурированного наблюдения исследователь заранее определяет что он будет наблюдать и регистрировать, а все иные виды поведения игнорируются. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки и уточнения результатов других исследований, а также для проверки гипотез. Проведение подобного исследования предполагает очень хорошее предварительное знание предмета.

При проведении неструктурированного наблюдения наблюдатель фиксирует все наблюдаемые виды поведения. Такие наблюдения часто используются при проведении разведочных исследований.

Наблюдения могут осуществляться как людьми, так и специальными приборами. Так при исследовании частоты просмотра телепередач, телевизоры респондентов снабжают специальными приборами, которые фиксируют врем просмотра той или иной передачи. Механические средства наблюдения более точны и объективны, но с другой стороны и дороже.

Целями наблюдения могут быть: получение информации для построения гипотез; проверка данных, полученных иными методами; получение дополнительных сведений об изучаемом объекте. Обычно наблюдения проводятся совместно с другими методами исследования. Но иногда наблюдение является единственным способом получения информации.

Одним из методов качественных исследований является проекционный метод. Он «… основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проекционный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» (Психологический словарь, 1990). В отличие от глубинного интервью, применение проекционных методов позволяет выявить мотивы поведения индивида, не осознаваемые им и скрытые от его сознания с помощью так называемой «психологической защиты». К факторам, побуждающим потребителя неосознанно скрывать своё истинное отношение к товару, можно отнести следующие:

• 1. Культурные традиции;
• 2. Материальная неспособность приобрести товар иногда является причиной отрицательного отношения к товару;
• 3. Отношение к стране-производителю товара;
• 4. Наличие неосознанных мотивов поведения.

Проекционные исследования можно разделить на несколько типов:

• 1. На завершение задания. Примерами таких методик могут быть незавершённые предложения, рисунки, которые респондентов просят закончить, бренд-мэппинг (Brand-mapping), когда респондента просят сгруппировать марки товаров по какому-либо признаку или расположить их в системе координат.
• 2. Конструирующие методы. Респондентов просят создать (вербально или невербально) что-либо. Среди методик, относящихся к этому типу:
• 1. Модифицированный Тематический Апперцепционный Тест (ТАТ), созданный психологом Мюррейем. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Метод позволяет изучить глубинные мотивы поведения потребителей в той или иной ситуации.
• 2. Проективные вопросы . Вопрос начинается с некоторого с некоторого утверждения, якобы высказанного другими людьми. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие человека высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.
• 3. Экспрессивные методы. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
• 4. Ранжирование.
• 5. Ассоциативные методы. Процедура заключаются в том, что респондентов просят выдать ассоциации на определённый стимул: Слово, фразу, цвет, картинку, предмет, музыкальный пассаж, определяемый в соответствии с задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет результатом тестирования.

Ассоциативные исследования целесообразно использовать при планировании рекламной кампании, разработки рекламных роликов, слоганов, подборке актёров.

Сейчас конкуренция в мире достигла такого уровня, что продукция, производимая различными компаниями для однородных сегментов рынка, имеет схожие характеристики. Практически нет различий в используемых технологиях производства товаров. Поэтому конкуренция сейчас переноситься из объективной области в субъективную, к которой можно отнести все те предпочтения и ассоциации, связанные у потребителя с различными марками и продуктами. Конечно, в России проблема качества товаров ещё долгое время будет оставаться актуальной, однако по оценкам исследователей, российский покупатель отличается склонностью к сакрализации вещей, то есть приданию им духовного содержания, что делает необходимым работу с субъективными образами.

Опрос. Количественные исследования осуществляются с помощью опроса. Опрос представляет собой метод сбора первичной информации путём задавания некоторой группе людей совокупности вопросов по поводу их отношения к товарам, маркам, особенностей их поведения и т.д. Опрос может быть структурированным и неструктурированным.

При проведении структурированного опроса все респонденты отвечают на одни и те же вопросы. А при проведении неструктурированного опроса интервьюер задаёт вопросы в зависимости от того, как респондент ответил на предыдущий.

Также выделяют поперечное и продольное изучение. В первом случае выбранная группа респондентов подвергается однократному опросу с целью выявления свойств изучаемой совокупности людей на конкретный момент времени. Такие опросы называют выборочными. Во втором случае одна и та же группа опрашивается несколько раз в течение определённого отрезка времени. При этом используется т.н. панельный метод опроса.

Для методов опроса характерно:

• 1. Высокий уровень стандартизации. Ответы на задаваемые вопросы заранее сформулированы, что значительно облегчает анализ собранных данных и позволяет применять методы математической статистики.
• 2. Опросы позволяют при анализе результатов выделять кластеры (по демографическим, географическим и другим признакам) и тем самым проводить сегментацию изучаемой генеральной совокупности.

Выделяют четыре способа связи с аудиторией при проведении опроса: почта, телефон, личный контакт и Internet.

Рассылку анкет по почте обычно используют для сбора сравнительно больших объёмов информации при небольших затратах на одного респондента. Целесообразно использовать почту при наличии в анкете вопросов личного характера, на которые люди обычно стесняются ответить в присутствии интервьюера. Также при таком методе отсутствует какое-либо воздействие на респондента. Однако, рассматривая недостатки почтовых опросов, можно отметить, что почтовые анкеты недостаточно гибкий инструмент: вопросы должны быть предельно ясными и понятными, невозможно использование неструктурированных вопросников. Также очень невысок уровень реакции (процент людей, вернувших заполненную анкету). К тому же проведение почтовых опросов занимает много времени.

Телефонные интервью более гибкий метод опроса - возможны неструктурированные анкеты. Телефонный метод опроса позволяет лучше контролировать выборку. Затраты времени по сравнению с почтовым опросом значительно сокращаются. Однако при этом стоимость опроса возрастает, и неизбежно влияние интервьюера на респондента.

Индивидуальное интервью наиболее распространённый способ опроса. Оно может проводиться в местах продаж, дома у респондента, на улице, в офисе. Данный метод обладает значительной гибкостью - интервьюер может разъяснять опрашиваемому непонятные вопросы использовать неструктурированный вид вопросника. Также интервьюер может предложить экземпляры товаров, упаковки, рекламные материалы. Недостатки личного интервью: высокая стоимость, высокая степень субъективности интерпретации ответов сильное влияние, оказываемое интервьюером на респондента.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

Емкости рынка и структуры предложения и спроса;

Объемов продаж операторов рынка;

Перспектив развития продукта;

Эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

Эффективности работы дистрибьюторской сети;

Реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической информации. К количественным исследованиям относятся: личные интервью (face-to-face), телефонные опросы, тесты на дому, холл-тесты.

Весьма часто используемый метод - опрос потребителей . Заказчик такого исследования обычно хочет получить срез предпочтений постоянных покупателей, отношение к продукту, к бренду, магазину и т. п. Он применяется для опроса большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Техника сбора первичной количественной информации основана на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики. Здесь самое важное - грамотное составление опросника. Секретов очень много - скрыть суть исследуемой проблемы в середине анкеты, сформулировать вопросы, на которые должны давать однозначные ответы и т. п.

Опросы относятся к количественным методам сбора первичной информации и позволяют получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений и пр. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос называется интервьюированием (опрос-интервью). Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, опрос называется анкетированием (опрос-анкетирование). Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

Введения;

Вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

Сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного

Характеристика типов вопросов

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Hall-test

Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без марки продукта) и открытое тестирование;

Оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Личное интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

Позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

Опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 минут;

Исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом);

Присутствует влияние интервьюера на респондентов;

Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

Довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонный опрос

Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы для большой выборки;

Оперативность;

По сравнению с другими методами не требует значительных финансовых затрат.

Недостатки метода:

Существует временное ограничение - интервью не должно длиться более 15 минут;

Метод не дает возможности сопровождать опрос визуальной информацией.

Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

Количественные исследования в социологии

Замечание 1

Цель количественных исследований в социологии – изучение количественно измеряемых, объективных характеристик различного поведения людей. Это макросоциологические, и, как правило, описательные исследования.

Задачи исследования:

• измерить параметры явления или процесса;
• установить между отдельными компонентами и параметрами взаимосвязи.

В количественных исследованиях обработка информации проводится с помощью упорядоченных процедур, обладающих количественными характеристиками. В таких исследованиях к выборке предъявляются очень серьезные требования, основывающиеся на математической статистике и теории вероятности.

Исследователь занимает позицию «стороннего» наблюдателя.

Количественные исследования направлены на изучение:

• общих социальных процессов;
• объективных факторов;
• социальных структур и институтов.

• формализованы, для исследователей во многом одинаковы;
• разрабатываются до начала полевого этапа;
• стандартизованы, подразумевается их дублирование.

К специфическим средствам и методам количественного исследования относятся:

• опрос: анкетирование, беседа, интервьюирование;
• наблюдение;
• эксперимент;
• анализ документов.

Анализ данных при количественном исследовании характеризуется следующими критериями:

1. Единицы анализа: события, факты, акты поведения, высказывания.
2. Логика анализа – дедуктивная, подразумевающая переход от абстракции к фактам в результате операционализации понятий.
3. Основные способы анализа: систематизация; классификация отождествлением случаев; статистическая обработка.

Качественные исследования в социологии

Цель качественного социологического исследования – получение глубинной информации с помощью специальной техники. Это микросоциологическое исследование. Качественное исследование дает возможность получить информацию об установках людей, о мотивах их поведения.

Задачи исследования:

• концептуализировать и интерпретировать явление или процесс;
• раскрыть особую, специфическую картину явления.

Качественные исследования направлены на изучение:

• субъективных факторов;
• особенных, частных процессов;
• отдельного человека.

К качественным методам относятся исследования:

• исторические, в качестве методов анализа локальных микросоциумов;
• этнографические;
• биографические;
• метод исследования случая;
• метод нарратива, или повествования.

Исследовательские инструменты и процедуры:

• неформализованные, указывают на индивидуальный опыт исследователя;
• определяются до начала полевого этапа и во время него;
• практически не стандартизованы, редко дублируются;
• между этапом получения первоначальных данных и этапом их анализа отсутствует этап статистической обработки данных.

Анализ данных при качественном исследовании характеризуется следующими критериями:

1. Единицы анализа - субъективные для индивидов значения фактов.
2. Логика анализа –индуктивная, подразумевающая переход от фактов к концепциям.
3. Основные способы анализа: описание без отождествления; воображение; обобщение найденных оценок.

Эффективность качественных исследований возможна только в том случае, если при отражении социальных факторов исследователь придерживается этических норм:

• при исследовании социологу нельзя ограничиваться только личными предпочтениями;
• необходимо исключить общепринятые положения «обыденной логики», «здравого смысла », апелляций к работам политических, религиозных или других авторитетов;
• при составлении тестов нужно избегать искажений, отображающих не управление, а манипуляции;
• нужно предъявлять любые результаты исследований, даже если они не удовлетворяют социолога;
• избегать возможностей любого искажения информации.

Замечание 2

Количественные и качественные социологические исследования взаимно дополняют друг друга, связаны между собой. При проведении количественных исследований применяют технологии получения информации качественными методами (незаконченные предложения, ассоциации, вопросы-ловушки и др.). Результаты качественных исследований можно перевести в количественную форму (наблюдение, контент-анализ, интервьюирование).

В чем разница между количественным и качественным исследованием? Если упрощенно, то количественное исследование генерирует числовые данные, которые можно преобразовать в числа. Качественное исследование производит нечисловые данные.

В количественном исследовании собираются и анализируются только те данные, которые можно измерить.

Качественное исследование сосредоточено на сборе в основном вербальных данных, нежели измерений. Собранная информация анализируется в интерпретативной, субъективной, импрессионистской или даже диагностической манере.

1. Цель исследования

Первичная цель качественного исследования состоит в том, чтобы обеспечить полное, детальное описание темы исследования. По природе оно обычно более изыскательное.

Количественное исследование, с другой стороны, фокусируется больше на подсчете и классификации особенностей, а также на построении статистических моделей и чисел для объяснения того, что наблюдается.

2. Использование

Качественное исследовнаие идеально для более ранних фаз научно-исследовательских работ, а для последней части исследования рекомендуется количественное исследование. Последнее, по сравнению с качественным, дает исследователю более ясную картину того, что следует ожидать в ходе исследования.

3. Инструменты для сбора данных

В количественном исследовании исследователь выполняет функцию инструмента сбора первичных данных. Здесь исследователь использует различные стратегии сбора данных, в зависимости от тяги или подхода исследования. Примерами стратегий сбора данных, используемых в качественном исследовании, являются индивидуальные всесторонние интервью, структурированные и неструктурированные интервью, фокус-группы, анализ рассказов, содержания или документов, участвующее наблюдение и архивное исследование.

С другой стороны, количественное исследование использует такие инструменты как анкетные опросы, обычные опросы, измерения и другие приемы для накопления числовых или измеримые данные.

4. Тип данных

Представление данных в качественном исследовании находится в форме слов (интервью) и изображений (видео) или объектов (артефакты). В качественном исследовании цифры с большей вероятностью появятся в виде графиков. Зато в количественном исследовании данные часто бывают представлены в таблицах, содержащих цисла и статистику.

5. Подход

Качественное исследование является первично субъективным в подходе, поскольку стремится понять человеческое поведение и причины, которые лежат в основе такого поведения. Ученые имеют тенденцию субъективно погружаться в содержание в этом типе исследования.

В количественном исследовании ученые имеют тенденцию объективно удаляться от темы. Именно потому количественное исследование является объективным в подходе в том смысле, что ищет лишь точные измерения и анализ целевых концепций для ответа на вопрос.

Определение метода, который надлежит использовать

Споры длятся по сей день, чем один метод лучше другого. Причина того, почему до сих пор нет точного ответа, кроется в том, что у любого метода есть плюсы и минусы, которые меняются в зависимости от темы обсуждения.

Если исследование стремится получить ответ на вопрос посредством числового доказательства, то необходимо использовать количественное исследование.

Однако если требуется пояснить, почему произошло именно это, или почему имеет место специфическое явление, необходимо использовать качественное исследование.

Некоторые исследования сочетают оба типа, позволяя им дополнять друг друга. К примеру, если необходимо выяснить, какое поведение человека доминирует в связи с определенным объектом или событием, и в то же время цель — выяснить, почему дело обстоит именно так, то идеальным будет как раз использование обоих методов.

Количественные методы - это способы анализа явлений и процессов на основе количественных показателей. Наиболее часто используются такие количественные методы, как статистические, библиометрические, контент-анализ, наукометрические.

Статистические - совокупность взаимосвязанных методов, нацеленных на сбор, измерение и анализ массовых количественных данных. С помощью статистических методов исследуются массовые объекты и явления с целью получения количественных характеристик и выявления общих закономерностей путем устранения случайных особенностей отдельных единичных наблюдений.

Библиометрические - группа количественных методов, с помощью которых изучаются структура, динамика и взаимосвязи различных явлений в сфере библиотечно-информационной и документационной деятельности. В состав библиометрических методов входят метод подсчета количества публикаций, метод анализа цитирования литературы («цитат-индекс»), тезаурусный, контент-анализ и др. С помощью библиометрических методов исследуется динамика развития документальных потоков (по их видам, типам, тематике, авторскому составу и т.д.); динамика показателей использования и обращаемости документов; изучаются процессы цитируемости публикаций; выявляются продуктивные виды изданий и наиболее разработанные тематические направления; степень обеспеченности тех или иных направлений научных исследований фундаментальными трудами; определяется ядро профильных изданий, по которому в дальнейшем проводится комплектование фондов библиотек.

Контент-анализ - один из библиометрических методов, имеющий также и самостоятельное значение. Применяется для изучения значительных массивов документов: произведений печати, нормативно-официальной, отчетной и другой документации. Суть метода заключается в том, что в текстах документов выделяются некоторые смысловые единицы («единицы наблюдения»), в качестве которых могут выступать авторы и названия произведений, вид издания, дата выпуска и т.д. Тщательный подсчет выявленных единиц и частоты их употребления с обязательным учетом оценок, которые даются им в текстах, позволяет выявить тенденции развития различных явлений: информационного интереса различных групп пользователей к определенным типам, видам, жанрам документов, уровня информационной культуры, эффективности методов работы с потребителями документальной информации и т.д.

Наукометрические - методы, тесно примыкающие к библиометрическим и используемые в тех же целях. Однако специфика наукометрии заключается в количественных исследованиях структуры и динамики массивов и потоков не всех видов документальной информации, а только научной.

Качественные методы исследований - это методы, направленные на получение таких «качественных данных», которые позволяют раскрыть значение тех или иных социальных явлений через анализ структуры и динамики общественного мнения. Качественные методы, в частности, позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Качественные методы чаще всего используют в социологических и маркетинговых исследованиях.

К основным методам качественных исследований относятся: глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-групповые дискуссии (интервью), наблюдение, эксперимент. Рассмотрим основные из них.

Наиболее известный и часто используемый качественный метод - проведение глубинного интервью. В его процессе используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Глубинное интервью представляет собой неформальную, свободную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения, мотивации и ценности.

Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой проблемы. Эксперты - специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний и т.п.

Фокус-групповые дискуссии (интервью) - один из методов качественных исследований. Фокус-группа - это группа респондентов (не более 10-15 человек), объединенных с целью изучения широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (государственные программы, общественно-политические проблемы, социально-экономические ситуации, коммуникативные процессы, товары, услуги, реклама). Фокус-групповая дискуссия или интервью направлены на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации об их личном опыте, приоритетах, восприятии объекта исследования, составление «портрета» конкретной социальной группы. Фокус-групповое интервью проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария, оно известно только модератору (ведущему), под руководством которого проходит обсуждение. Организация дискуссии в непринужденной обстановке способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групповых дискуссий происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов. Однако количественные и качественные методы - это не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.