Стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров. Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции

Прямую (непосредственную) систему дистрибуции (direct distribution system) когда-то называли односторонней (unilateral distribution system), которая заключалась в продаже потребителям продукта непосредственно производитель ком (рис 82). Итак, это кратчайший канал дистрибуции в вертикальном разрезе (zero level channel, direct marketing channel). Такой тип распределения используют предприятия воздушного, железнодорожного, ав тобусного, водного транспорта, гостиницы, рестораны и т.д.. Широкое применение непосредственной продажи исходит из того, что туристические услуги можно потреблять только в процессе их созданиярення.

Прямая реализация имеет значительные преимущества, когда ее предметом являются единичные услуги, которые пользуются большим спросом. Более комплексные меры (например, зарубежные экскурсии) с предложением покупки пакета пос слуг требуют, как правило, использование услуг посредников (туристических агентств, бюро путешествий). Большинство производителей мирового масштаба обладает государственными или региональными офисами продаж (особенно союза авиаперевозчиков, судоходных линий, крупных гостиничных цепей). Пункты продаж их продуктов (собственные, общие с другими дистрибьюторами или на условиях лизинга) находятся в аэропортах, на ж ализничних вокзалахах,

автобусных станциях, в бизнес-центрах и других местах скопления путевых. Клиенты могут покупать нужные услуги с намерениями немедленного использования или заказ для дальнейшего потребления. Многие по ослуг приобретается через посредство билетаів.

последние годы широкое распространение получили автоматизированные методы прямой дистрибуции. Автоматы продажи различных билетов устанавливают в аэропортах, па автобусных и железнодорожных вокзалах и в центральной ча. Астин городов. Автоматизация охватила кулинарии, обмен валют, получение наличных с банковских счетов через банкоматы. Для получения информации расписания движения самолетов, а также времени прибытия и отправление авлення различных транспортных средств используют различные компьютерные сети и базы данных. Компьютерные сети предназначены для разных целей, в том числе и для бронирования (teleshoppinging).

Большим преимуществом прямой дистрибуции является ее простота, поскольку путевой непосредственно общается с поставщиком и избегает лишней информации, а нередко пользуется из дополнительных выгод (например, многие в перевозчиков уменьшает цепы на обратные билеты, авиакомпании меняют места экономического класса па места туристического разряда). Одновременно при выполнении условий корпоративных сделок прямая дистрибуция обеспечь уе производителям высокие доходы. Как уже упоминалось, цена такого туристического продукта для покупателя вообще не зависит от его покупкилі.

832 Системы непрямой дистрибуции

Возможности развития прямой дистрибуции ограничены по двум основным причинам: во-первых, для многих производителей продажа продукта через собственную сеть неэффективно, во-вторых, для многих туристов выгодных нише покупать у посредника, чем производитель.

Понятие посредника охватывает различные институты посредников, которые занимаются исключительно или преимущественно прямым обслуживанием потребителей, в научной литературе принято называть розничниками. Основной группой ю розничников являются туристические агентства, представляющие интересы различных производителей путем продажи их услуг. В некоторых странах производители используют как каналы дистрибуции социальные (профсоюзные) в иддилы предприятий и корпораций. Как посредники продажи услуг все чаще выступают супермаркеты и торговые палатлати.

Туристические фирмы по можно считать"чистых"розничников. Они выкапывают также функции производителей, поскольку независимо от посредничества занимаются формированием собственных продуктовых предложений (наприкла ад, объездные экскурсии с насыщенными культурными программами), продавая их непосредственно потребителям. Крупные агентства при продаже своих композиций используют других многочисленных посредников, выступая в р оли оптовиклі гуртовика.

Представление и поставки продуктов от производителя к потребителю является только одним из многих задач канала дистрибуции, потому что его роль заключается в облегчении притока как вещественных потоков (деньги, продукт ти), так и информационных (переговоры, заказ, популяризация.

Преимущества, связанные с функционированием посредников в каналах дистрибуции, можно рассматривать с точки зрения производителя туристического продукта и с точки зрения его потребителя

Сотрудничество производителя с посредниками - это увеличение возможностей экспансии дополнительных рынков. Создание собственной сети продаж может быть для производителя нерациональным решением, особенно в условиях невеликог го объема предоставления услуг и небольшой емкости локального рынка. Тогда следует предоставить право продажи продукта посреднику, который уже занимается такой деятельностью с другими продуктами па этой территории. ИСП зования сети специализированного посредника, который владеет информацией по формированию спроса в различных сегментах рынка и широкими контактами с различными институтами, построенной сетью дистрибуции в кр аини и за границей, часто для производителя более эффективным крококом.

Фирмы-посредники также предоставляют много различных удобств самим туристам. Принятие решения о путешествии связывается с необходимостью поиска различной информации, получение которой от многих производителей требует теряет значительных затрат времени и средств (корреспонденция, телефонные разговоры и т.д.). Хорошее проведения отпуска требует усилий по выбору интересной местности, обеспечения себя размещение, питание, программы экскурсий и дополнительных услуг. Обращение в агентство облегчает получение различной информации, уменьшая частоту контактов между производителем и потребителем, имеет особое значение для обеих сторон (рис 83)8.3):

б) частота контактов = 3 3 = 6. Рис 83. Влияние посредников на частоту контактов

Доступ к широкой туристической информации (рекламные проспекты, прайс, устная информация), которой владеют посредники в месте постоянного жительства потребителя, позволяет не только сэкономить время и затраты но и сделать правильный выбор места и времени и способа осуществлении путешествия. Агентство предлагает альтернативные композиции и стандарты услуг в разных странах и на разных территориях. Посреднические цепи у каналах дистрибуции приближают таким образом территории, на которых создаются и потребляются услуги, вызывая при этом хозяйственную и предпринимательскую активизацию местного населенияня.

По мере увеличения роли и экономического потенциала посредников изменяется отношение между участниками в канале дистрибуции. Если раньше производитель самостоятельно выбирал посредника, то в рыночных условиях сформув вались крупные туристические агентства мирового масштаба как независимые субъекты, которые выполняют функции интеграторов каналов. Они самостоятельно выбирают кооператоров и исполнителей, предлагающих определенные после ги, считая их составными частями механизма дистрибуции, используемых различными спосоіб.

Многоуровневая система дистрибуции (multilevel distribution system) позволяет функционировать двум или более посредникам (рис 84). Такие каналы характерны для продажи пакетов услуг. Отдельные производители падаю ют свои продукты оптовикам (wholesalers или tour wholesalers) а также организаторам путешествия (tour operators), которые объединяют в пакеты услуг и предлагают розница. Иногда к процессу дистрибуции й привлекают дополнительные организации с определенной специализацией организаторов конгрессов, съездов, соревнований, консультантов путешествий, общественные организации, краеведческие общества, охотничьи клубы и т.д.. Д оручаючы туристическом агентстве, например, организации научного конгресса, нужно установить не только набор основных услуг, таких, как размещение, питание и транспорт, а также вид и оснащение местн ь по проведению"круглых столов", информационное обеспечение, подбор коллектива переводчиков, организацию пресс-конференции и т.д.. Вторая часть таких мероприятий составляет познание культурных и краеведческих осо бенности окрестностей, требует сотрудничества туристического агентства с различными организационными комитетамійними комітетами.

Рис 84. Тини каналов дистрибуции туристического продукта: а - канал прямой дистрибуции б - канал дистрибуции а одним посредником (одноступенчатый) в - канал дистрибуции с двумя посредниками (двухступенчатые невый) г - канал дистрибуции с тремя посредниками (трехступенчатыйий)

Многоуровневая система дистрибуции (см. рис 84, б, в, г) обеспечивает потребителям подобные удобства, как двухуровневая. Дополнительные пользы возникают по участию в канале оптовиков, которые, покупая у производителей о одукты вместе, вызывают расширение предложения для потребителей. Массовая продажа позволяет оптовикам применять низкие цены. Необходимо отметить, что, в отличие от розница, оптовик не получает ком исийних от выручки по реализации услуг, а источником его дохода является доля в цене продуктодукту.

Выбор канала дистрибуции является решением, которое будет иметь влияние на дальнейшую деятельность предприятия, а его изменение может оказаться нелегким делом. Выбор каналов дистрибуции связывают с удобствами, которые приносят п постоянные контакты с определенными рыночными партнерами (короткие переговоры, знание потребностей и стратегий, познания обычаев, большая взаимодоверие т.д.). Однако в разных периодах (а также в том же времени) пи дприемство может использовать различные каналы дистрибуции. Каждый канал может также популяризировать продажу продукта к другим системам продажи, не относящиеся к конкретной фирмы. Участники каналу статью ь также продавать продукты других производителей на уровне с собственными. Многие авиа-и автобусных компаний, а также некоторые железнодорожные перевозчики продают билеты других перевозчиков, судоходные линии пропонуют ь не только определенные маршруты для морских экскурсионных любителей, а также билеты на средства воздушного транспорта, занимающихся арендой автомобилей, заказывают места в гостиницах. Оптовики и розничники п рода не только транспортные услуги и размещение, а также услуги экскурсоводов и организаторов развлекательных мероприятий, которые турист может купить при случае, находясь в определенной местности. Итак, рез ни услуги и их пакеты доступны в одном звене канала дистрибуциирибуції.

Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?

Многоликая дистрибуция

Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.

В соответствии с первым подходом, дистрибуция - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.

Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция - это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.

Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.

Аналитическая составляющая

Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:

Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.

Преобладание нумерической дистрибуции

Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.

К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.

Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:

Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.

Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.

Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.

Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.

Преобладание взвешенного показателя

Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.

Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?

Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.

Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.

Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.

Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.

Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.

Пассивная и активная дистрибуция

Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.

При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:

Участие в реализации потребителю.

Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.

Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.

Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.

С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.

Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:

За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.

Четко оговаривается перечень SKU.

Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.

Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.

Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.

Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.

Рычаги дистрибуции

Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:

Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.

Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.

Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.

Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.

Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.

Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.

Обычные ошибки дистрибуции

Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.

Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?

Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.

Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.

Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.

Особенности современных систем дистрибуции в международном маркетинге

Дистрибуция в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

1. Традиционная система дистрибуции существовала до середины 80-х годов (страновые склады). Цепочка была следующая: предприятие -> склад предприятия -> страновые склады -> региональные склады -> местные склады -> потребитель (конечный).
Характеристики системы:

a) Большое количество участников цепочки поставок

b) Высокая стоимость доставки

c) Длительное время доставки

d) Высокие риски доставки.

Была необходимость в Европе таможенного оформления, потому и существовали страновые склады, также важную роль играло несовершенство транспортной системы.

Факторы появления новой системы:

a) Открытие таможенных границ в Европе

b) Повышение эффективности перевозок, унификация европейского транспорта.

c) Развитие иностранной торговли

d) Спецагенты логистических операций – управление цепочкой поставок

e) Повышение эффективности доставки

2. Новая система дистрибуции (конец 80-х годов) – цепочка: предприятие -> склад предприятия -> трансевропейские склады (90% товара) -> розничные склады (10% товара).

Элементы:

· Трансевропейские склады – удобство организации доставки

· Розничные склады – количество уменьшилось

· Появились прямые поставки от трансевропейских складов до потребителя.

Заказ через сервисные центры, Интернет.

Характеристика системы:

a) Сократилось количество участников системы доставки

b) Уменьшилось время доставки, издержки и риски доставки

c) Укрупнение трансевропейских складов

d) Растет количество сервисных центров

e) Склады (крупные) приобретают новые функции, помимо хранения теперь еще прогнозирование спроса, таможенная обработка, функция доставки.

f) Теперь можно оптимизировать доставку по всей Европе.

g) Это уже не просто склад, а центр дистрибуции.

Старая и новая системы имеют разный принцип доставки товара от склада к потребителю.
В старой системе - чем ближе склад к потребителю, оттуда и придет товар (географическое расположение потребителя) – основной принцип движения товара.
В новой системе – главный принцип – время. Наличие товара на трансевропейском складе и быстрота доставки.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа, предварительная продажа и продажа по телефону. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

Прямая дистрибуция

Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.

Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

Непрямая (косвенная) дистрибуция

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Схемы доставки – системы дистрибуции.

При выборе логистической схемы доставки товаров учитывается прежде всего то, что чем меньше время нахождения товара в пути и запасах, тем меньше требуется денежных средств и труда для совершения процесса обращения. Выбор логистических схем доставки товара предполагает следующие последовательные этапы:

1) определение объема спроса на конкретный товар и выявление характера этого спроса;

2) планирование объема производства или продаж в соответствующих регионах по периодам;

3) определение схем доставки товаров;

4) определение и анализ коэффициента оборачиваемости товарного потока;

5) расчет объема товарных запасов, обеспечивающих реализацию запланированного объема производства или торговли;

6) определение общих издержек для каждой из альтернативных схем доставки товаров;

7) выбор наиболее экономичной схемы доставки, обеспечивающей оптимум общих издержек для пользователей этой схемы.

Рассмотрим современные системы дистрибуции:

1. Система SPD (System Distribution Planning) (планируемая программа доставки) - усовершенствованная система JIТ. Система планирования потребности для упорядочения перевозок и обеспечения прогнозирования. Основное положение системы - планирование замкнутой системы перевозок. Весь транспортный цикл «загрузка - перевозка - разгрузка» осуществляется согласно графикам. В SPD на партнеров налагаются жесткие обязательства: утром корпорация передает информацию о потребностях, порядке доставки грузов и декадный прогноз. Маршруты согласовываются с корпорацией. Водитель сверяет при погрузке груз с перечнем, при расхождении немедленно докладывает. Преимущества: объемы запасов уменьшаются с 2-дневных до 4-6-часовых.

2. Система DRP (Distribution Requirements Planning) - система управления распределением. Важнейшие функции:

1) контроль за состоянием запасов;

2) формирование связей производства, снабжения и сбыта. Работа по этой системе имеет следующие этапы:

· планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах;

· формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции;

· расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях.

Важной функцией является планирование перевозок. Планирование поставок и запасов на различных уровнях цепи распределения (центральный – периферийные склады), информационное обеспечение распределения продукции, а также планирование транспортных перевозок. Основной график производства формируется в соответствии с данными независимого спроса (прогноза спроса). Таким образом, DRP позволяет увязать функции производства и сбыта продукции, а также оптимизировать логистические издержки за счет сокращения транспортных расходов и затрат товародвижения.

3. Система DRP II (Distribution Resource Planning) рассматривается как второе поколение DRP. Отличие - прогнозирование может быть средне- и долгосрочным.

4. Система LRP (Logistic Reguirements Planning) - система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материальных потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары фирмы.

5. Метод быстрого реагирования - система QRM (Quick Response Method) - метод планирования и регулирования поставок товаров на предприятия розничной и оптовой торговли через распределительные центры. Метод предполагает тесное взаимодействие между торговым предприятием, поставщиками, оптимизацию запасов торговли, обеспечивающей немедленное удовлетворение заявок покупателей.

6. Система CRM (Customer Relationship Management) - подсистема электронной коммерциИ, которая обеспечивает полный цикл взаимодействия с потребителем. CRM – это e-distribution. Включает в себя: маркетинг; продажи; услуги (сервис).

7. Cистема управления ресурсами компании ERP (Enterprise Resource Planning System ), . ERP системы внедряются для того, чтобы объединить все подразделения компании и все необходимые функции в одной компьютерной системе, которая будет обслуживать текущие потребности этих подразделений. ERP система ведет единую базу данных по всем подразделениям и задачам, так что доступ к информации становится проще, а главное, подразделения получают возможность обмениваться информацией. ERP система автоматизирует задачи, встроенные в выполнение бизнес-процессов. При этом исключаются многократные ошибки ввода информации, потери документов и тому подобные казусы. В итоге заказы обрабатываются быстрее и без ошибок.

Внедрение системы класса ERP дает следующие возможности:

• планировать потребности в материалах и комплектующих, сроки и объёмы поставок для выполнения плана производства продукции;
• регулировать наличие продукции и снижать издержки на ее хранение;
• регулировать процесс производства своевременно реагируя на изменение спроса;
• оптимизировать бизнес-процессы в компании путем сокращения материальных и временных затрат;
• контролировать поставки и качество сервиса для клиентов.

Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям.

В Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка - увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов.

JIТ (Just in Time) – Система «Точно в срок»: что изготовление изделий ведется малыми партиями, подача требуемых изделий к месту последующей производственной операции осуществляется тогда когда это нужно.

1 этап - до 1993 г.

• Снижение объемов производства в России
• Большое количество оптовых компаний импортирует из-за границы все от масла до компьютеров
• Огромные обороты, рынок не структурирован

2 этап - 1993-95 гг.

• Отечественные производители по-прежнему слабы
• Иностранные компании открывают представительства в России
• Конкурсы на право эксклюзивной дистрибуции, структурирование рынка

3 этап - 1995-98 гг.

• Начинают появляться сильные отечественные производители
• Экспансия иностранных производителей в регионы с помощью дистрибуторов
• Отказ от услуг одного эксклюзивного дистрибутора, создание системы нескольких дистрибуторов

4 этап - 1998 -2001 гг.

• Развитие отечественных производителей, уход с рынка многих иностранных компаний
• Сокращение количества дистрибуторов, развитие оставшихся
• Создание собственной системы дистрибуции
• Формирование отношений с сетевой розницей

Рост доли продаж через сетевую розницу и повышение их рыночной силы, потребует от производителей разработки новых стратегий дистрибуции

Сегодня на рынке потребительских товаров происходят следующие перемены:

Насыщение рынков и локальные кризисы перепроизводства приводят к тому, что система дистрибуции становиться одним из решающих факторов успеха.

3. Усиление конкуренции, укрупнение игроков

На рынке определились национальные лидеры, которые во многом определяют стратегию своих менее крупных партнеров и конкурентов

• Рынок стиральных порошков
  P&G, Хенкель
• Рынок соков
  ВБД, Мултон, Лебедянский
• Рынок молока
  ВБД, Петмол, Данон, Пармалат, Останкино

4. Рост доли розничных продаж через сети

Доля продаж через сетевую розницу в России будет увеличиваться

Основные вызовы на рынке потребительских товаров

Изменение и адаптация системы дистрибуции становится одним из основных факторов конкурентоспособности производителей

Ключевой вопрос в области дистрибуции: что в области дистрибуции делать самостоятельно, а что отдавать "на сторону"?

Выбор бизнеса становится ключевым вопросом для дистрибуторов : качественно изменять текущий бизнес или развивать другие сферы деятельности?

Ответы на вызовы времени

Ответы производителей

1. Сокращение количества дистрибуторов

• Sun Interbrew с 430 до 12
• American Tobaco до 3
• Очаково с 300 до 6
• P&G - с 3 до 1

2. Создание системы дистрибуторов

• Калина отказывается от собственных региональных складов и развивает дилеров
• Пекарь формирует сеть дилеров

• "Марс" создал позицию менеджера по подбору торгового персонала в С.-Петербурге
• Liggett-Ducat отказалась от московского дистрибутора "Мегаполис"
• Wrigley самостоятельно работает на 30 - 40% эффективней, чем любой его дистрибутор
• Для WBD развитие собственного канала дистрибуции и усиление самостоятельной работы с розницей является стратегическим приоритетом

4. Создание торгового аппарата для работы с ключевыми клиентами

• "Пекарь" -создает аппарат КАМ
• P&G - только работа с ключевыми заказчиками, отдельное подразделение по работе с сетями
• "Градиент " - развивает подразделение КАМ, как основное стратегическое направление

Ответы дистрибуторов

1. Создание собственных розничных сетей

• Темп Первый - сеть мелкооптовых магазинов "Находка" 2002 -17маг, 2003 - 36 маг
• Тандер - около 400 маг. Юг и Центр России, смещение акцента с оптового бизнеса
• Имиджевые магазины: Парфюм - "Парфюм", Градиент - "Бъюти"к"
• Юниленд - 3 розничных формата: Дикси, Юнисам, Мегамарт

2. Маркетинг или производство собственной марки

• Производство масла "Анна Мария"
• МБК - "Три Поросенка"

3. Усиление логистики, строительство собственных терминалов

• «ТД Эра» собственный логистический центр

4. Создание подразделений по работе с профессионалами

• "Парфюм" - отдел гигиены

5. Создание штата мерчандайзеров и промоутеров

• "Союз - Квадро" и "Парфюм" - создают отделы продвижения

II. Альтернативные модели дистрибуции за рубежом и в России

Экономика в России развивалась в нерыночных условиях до 1991 года. Сейчас в России появились бизнес и рынок. Во всем мире бизнес и рынок развивались в естественных условиях. Отсюда следует, что развитие бизнеса, устройство отраслей, а также практика ведения бизнеса и управления компаниям будут стремиться принять такие же формы и развиваться по тем же законам, что и в других странах. В то же время, долгосрочным конкурентным преимуществом могут быть только "уникальные активы" или "умения", которые сложно скопировать. Это означает, что стремление внедрить у себя новые продукты, технологии или методы управления, которые используют зарубежные лидеры, не всегда является целесообразным и оправданным.

Рынок FMCG за рубежом: модели производителей

Логистическая компания Exel

Exel – полный спектр услуг по управлению цепочкой поставок

1. Складские услуги и дистрибуция
2. Автотранспортные перевозки
3. Международные операции и таможня
4. Интегрированные IT решения для управления цепочкой поставок
5. Сервис для электронного бизнеса (e-fulfillment)
6. Дополнительные услуги
   - Сборка и упаковка
   - Доставка на дом
   - Контроль качества
   - Обработка возвратов
   - Центр работы с клиентам

• Годовой оборот (2001) $ 6,5 млрд.
• 60 000 сотрудников
• Операции в 120 странах

Access Business Group - национальная логистическо-дистрибуторская компания

Supervalu – крупнейший дистрибутор в США

Число сотрудников 54 700 чел.

Модели развития

3 фактора перемен в Китае

1. Со вступлением в ВТО появилась возможность приобретения местных дистрибуторов иностранными компаниями
2. Увеличение доли сетевой розницы. Появление «клубов».
3. Рост доли прямой дистрибуции, развитие 3PL компаний.

Специфика дистрибуторов

Основной составляющей бизнеса российских дистрибуторов и оптовиков является коммерция, а на западе - логистика.

III. Логика определения и выбора альтернатив развития

Альтернативы для производителя

• Выпуск продукта более высокого качества
• Продвижение марки
• Выход на национальный и международный рынок
• Производство частной марки для розничной сети

• Отказ от дистрибуторов и самостоятельная работа с розницей
• Изменение качества и количества дистрибуторов, а также их мотивации
• Создание собственных распределительных центров
• Создание собственной розничной сети

Альтернативы развития дистрибуторов

Стратегии корпоративного и бизнес уровня

• Другой бизнес: производство, розница
• Маркетинг собственного брэнда

Уровень продуктово-рыночной стратегии и стратегии дистрибуции

• Логистика: перемещение и хранение, управление запасами в рознице
• Отдаленные и труднодоступные регионы
• Эксклюзивная дистрибуция товаров иностранных производителей, желающих выйти на российский рынок
• Специализированный заказчики (авиалинии, рестораны и др.)
• Специфические группы товаров (замороженные продукты и др.)
• Расширение ассортимента за пределы FMCG
• Альянсы с национальными дистрибуторами и оптовиками: укрупнение
• Альянсы с производителями и розницей
• Передача контроля международным компаниям

Актуальные вопросы

Общая логика разработки стратегии

Стратегический анализ: внутренние факторы

• Как устроен спрос?
• Как устроена отрасль?
• Как устроены компании?

Устройство бизнеса за рубежом: модель дистрибуции

1. Как устроены каналы распределения?
2. Какие игроки существуют на рынке?
3. Каковы принципы взаимоотношений между игроками?
4. Как устроены игроки?

Стратегический прогноз: стратегия продуктово-рыночная и дистрибуции

1. Прогнозы развития спроса

• Как изменится поведение нашего потребителя?
• Как будет изменятся структура спроса на рынке в целом и в конкретном сегменте?
• Как количественно изменится спрос на рынке?

2. Прогноз развития каналов дистрибуции

• Как будут изменяться доли продаж в различных каналах?
• Какие каналы будут для нас приоритетными?

3. Прогнозы изменения моделей дистрибуции

• Как будут развиваться наши прямые конкуренты?
• Как изменятся производители, дистрибуторы и розница?
• Как изменятся взаимоотношения между участниками системы дистрибуции?

Формулирование и выбор альтернатив

Формулирование стратегических альтернатив - скорее искусство, чем четко формализованная процедура

1. Предпосылки формулирования альтернатив

• ЧТО ПРОДАВАТЬ?
• КОМУ ПРОДАВАТЬ?
• ГДЕ ПРОДАВАТЬ?

2. Формулирование альтернатив дистрибуции

3. Формулирование критериев для выбора стратегической альтернативы

• РЕСУРСЫ
• СПОСОБНОСТИ
• ТЕКУЩАЯ СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ

Пример: дерево решений

Подход к решению вопроса "сам - не сам"

Пример: стратегический выбор

Детализация выбранной альтернативы

Организация

• Cбытовые, продвиженческие и логистические подразделения компании и контрагентов: торговый дом, отдел продаж, VS
• Организация логистики: региональные склады, распределительные центры, собственная доставка в розницу
• Должностные позиции: КАМ, торговые представители, мерчендайзеры, торговые представители по HORECA

Правила Игры

• Правила ценообразования
• Правила взаимоотношений с посредниками. Мотивация участников канала: дистрибуторский договор
• Внутренние сбытовые регламенты

Персонал

• Критерии подбора персонала
• Принципы обучения своих сотрудников и сотрудников партнеров

Типичные проблемы

На этапе стратегического анализа:

1. Жестко различаются и по-разному оцениваются российские и зарубежные рынки и конкуренты ("двойной стандарт"). Доминирует анализ в рамках российского рынка.
2. Конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются.
3. Не принимаются во внимание слабые сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании.

На этапе стратегического прогнозирования:

1. Некритическая экстраполяция текущей ситуации и тенденций на долгосрочную перспективу, в частности - формальный трендовый подход.
2. Несоответствие прогнозов выявленным на этапе анализа ограничениям и тенденциям
3. Отказ от "плохих" прогнозов. Например, если получается, что мы становимся убыточными, значит прогноз неправильный и его надо "улучшить"

На этапе формулирования стратегических альтернатив:

1. Сформулированные альтернативы не имеют качественных различий, спектр рассмотренных альтернатив изначально заужен
2. Альтернативы являются некритичным отражением мнения руководителей компании
3. Альтернативы трудносопоставимы, не сформулированы их преимущества и недостатки

На этапе реализации стратегии:

1. Несоответствие итоговой программы развития компании выбранной стратегической альтернативе - уклонение от наиболее принципиальных решений в пользу оперативных улучшений
2. Декларативность программы развития, отсутствие жестких сроков, измеримых результатов и конкретных ответственных
3. Объявление разработанной стратегии устаревшей в связи с появлением новых обстоятельств и переход в режим оперативного управления

© Исследовательско-консультационная фирма "АЛЬТ"

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .

Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.

Значимость дистрибуции для бизнеса:

Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.

Что такое дистрибьюция? Определение

Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.

Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.

В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Виды дистрибуции

Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.

• Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .

В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.

• Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.

Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.

• Географический признак – местная, национальная, транснациональная.

Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.

Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.

Право собственности на реализуемый продукт

Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.

Интегрированная дистрибуция

Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.

Эффективность дистрибуции

Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:

• скорость доставки товара к конечному потребителю,
• степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
• информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.

Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.