Дизайн-мышление. Дизайн-мышление — это способ не видеть границ и задавать себе вопрос: "А что, если я сделаю по-другому?"

В классическом маркетинге для выявления потребностей аудитории чаще используется анализ данных. А в дизайн-мышлении — творческий подход, в котором иногда неожиданные идеи ведут к оптимальному решению задачи. Многие белорусские бизнесмены не слышали об этом методе. Но его эффективно используют Apple, Virgin, Toyotа при разработке своих продуктов. Этот метод можно отнести к дополнительным инструментам маркетинга.

Подробности о том, как пользоваться дизайн-мышлением, мы узнали на мастер-классе Угниуса Савискаса, лектора и консультанта по развитию бизнеса, учредителя ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса. Также мы попросили Угниуса рассказать, как этот метод помогает на практике — в бизнесе.

Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление — это методика создания успешного продукта и инноваций, в основе которой находится глубокое изучение и понимание интересов, поведенческих факторов (мысли, чувства, действия) и потребностей клиента. Ее можно применять во всех сферах, где есть проблемы и люди (к примеру, даже при построении отношений c коллегами).

Дизайн-мышление в бизнесе помогает не только слушать, но и услышать своего клиента, понять его потребности и удовлетворить их. Такой подход помогает бизнесу развиваться, быть конкурентным и, соответственно, зарабатывать. По сути, дизайн-мышление — это клиентоориентированный подход. Казалось бы, ничего нового, звучит просто. Но что нередко происходит на практике?

И молодые стартапы, и серьезные бизнесмены часто допускают одинаковые ошибки при выводе продукта на рынок. Одна из распространенных — сначала выпускается продукт, а потом изучается рынок, а не наоборот. В этом случае упускается тот фактор, что найти незакрытую потребность — значит, найти 80% успеха бизнеса.

Процесс решения любой задачи с точки зрения именно дизайн-мышления интерактивен и, в отличие от маркетингового исследования, предполагает работу в команде, желательно не менее 4 человек. На всех этапах метода (их всего пять) важно общее обсуждение и мнение группы при принятии решений.

Кратко покажем основной принцип этих этапов и работы команды:

1. Эмпатия (empathize) — понимание, что нужно аудитории. Для этого используется метод опроса (интервью) представителей вашей целевой аудитории по условной формуле «Что? Почему? Как? Когда? Где?».

На практике это можно выполнить так: каждый член команды лично опрашивает определенное количество потенциальных пользователей, пытаясь узнать о них как можно больше информации — что они хотят, что им не нравится, о чем они мечтают, какие у них проблемы, почему и т.д.

Важно понять чувства, эмоции и ощущения людей, но этот шаг не сводится только к опросу потребителей. Иногда необходимо, к примеру, опросить и поставщиков, и курьеров, и транспортные компании, и даже ваших сотрудников.

Во время опроса нужно кратко записывать все ключевые потребности, мысли, действия или эмоции, желательно каждый вывод из услышанного на отдельном стикере. Например, после опроса только одного человека может быть и 5, и 50 стикеров с его характеристиками: «любит футбол», «читает книги», «часто мерзнет», «предпочитает работать в тишине» и т.п. Нельзя задавать вопросы, которые напрямую касаются темы, по которой вы проводите опрос, так теряется объективность полученной информации.

После опроса всех выбранных людей может получиться огромное количество таких записей. И это хорошо — чем больше, тем глубже будет анализ потребностей.

2. Фокус (Define) на конкретной проблеме , которую члены команды обозначили на первом этапе. Все это пропускается через мозговой штурм: полученную на первом этапе информацию нужно проанализировать, объединить по похожим признакам в общие блоки, к примеру, «Образование», «Материальные потребности», «Эмоции» и т.п. Так начнет вырисовываться главный посыл (point of view), который поможет четче выявить потребность аудитории.

На этом этапе придется работать с теми стикерами, на которые записывались потребности. Их можно условно объединить в несколько групп по неким общим признакам. Вы увидите, каких потребностей будет больше, а значит — поймете, на чем нужно сфокусироваться. При этом важно не обращать внимания на исходную задачу, а опираться только на результаты понимания! С каждым этапом образ конечного потребителя будет все менее персонализирован, он станет собирательным, но глубоко проработанным.

3. Разработка идеи (Ideate). Здесь главное — не бояться придумать неправильные идеи реализации потребностей. Все решения, которые вам «приходят в голову», даже самые нереальные, глупые или ужасные — правильные. Чем больше вариантов — тем лучше.

Например, если задача — понять, какой ваша компания должна быть через 10 лет, чтобы лучшие специалисты в ней хотели работать, то идеи могут быть такими: «завести в офисе кота» (реализация потребности «любит котиков»), «стажировка сотрудников в международной компании» (потребности — «любит узнавать новое», «мечтает работать в другой стране», «думает о карьере»), «открыть в офисе лабораторию, в которой сотрудники смогут обучаться с помощью интерактивных очков с функциями компьютера» (потребности — «хочет постоянно узнавать что-от новое», «нравится работать с новыми технологиями», «нет времени на обучение вне работы») и т.п.

Все идеи нужно записывать на большой лист бумаги, и фишка метода в том, чтобы придумывать их без размышлений. Как показывает практика, сначала это делать трудно, но когда вы будете разрабатывать таким образом, к примеру, пятый проект, то почувствуете, насколько стали креативнее.

Идеи желательно выделить в категории, так вам будет проще их понять: «Лучшая для пользователя», «Безумная», «Рациональная», «Дорогая в реализации», «Инновационная» и др. — названия на ваш выбор. Каждый участник команды должен отобрать лучшие, на его взгляд, идеи (которые затем в процессе мозгового штурма обсуждаются всей командой и фильтруются) и варианты их реализации.

4. Разработка прототипа (Prototype). Это этап реализации идеи. Важно решить, что и как вы будете тестировать на следующем этапе (дизайн продукта, принципы работы и т.д.) — вы можете сразу тестировать весь продукт, а можете проверить только один аспект (так вам будет проще его оценивать и улучшать).

Вы также можете сгенерировать на этом этапе новые идеи, доработать старые, получить более четкое представление о проблеме и решении. В качестве прототипа подойдут доска со стикерами, эскизы на бумаге, программные прототипы, ролевые сценарии, конструкторы, пластилин, подручные материалы и т.д. На первый взгляд это может показаться странным — взрослые люди «играют» с конструктором, но к этому шагу стоит отнестись серьезно, что вы почувствуете на следующем этапе тестирования.

Прототип нужно начинать делать как можно раньше. Он может быть приближенным, но на него желательно не тратить много времени! Вам оно может понадобиться на его переделку и доработку. не исключен вариант, что придется вернуться на этап разработки идеи, чтобы пересмотреть выбранные потребности потребителя.

5. Тестирование продукта (Test). Прототип нужно тестово проверить на потребителях. Важно четко спланировать, как вы это будете делать. Если вы думаете, что просто покажете прототип конечному пользователю и спросите, нравится ли ему или нет, то не надейтесь на его лояльность. В этом случае его реакция может быть не в пользу вашего продукта, и он не станет перечислять все, что необходимо доработать. Вы сами в первую очередь должны иметь полное представление о том, как продукт будет работать, какие потребности он закрывает, почему пользователь должен выбрать именно его и т.д., и, соответственно, всю эту информацию сообщить потребителю. И если потребителю что-то не понравится, то спрашивайте, почему, что не так, что бы ему хотелось и т.п.

Этот этап покажет, как и на сколько созданный продукт решает проблему пользователя, и что нужно улучшить. Ведь очень важно — решить реальную потребность потенциального потребителя, а не просто создать продукт!

И не бойтесь ошибок. Ошибки — это ценный опыт. Подумайте сами, что лучше: ошибиться в период тестирования 10 раз на $ 300 или создать массовый продукт, который не «пошел», на $ 300 тыс.

Метод дизайн-мышления работает только в команде:

• Развивает предприимчивость и креативность сотрудников
• Помогает команде работать эффективнее
• Дает инструменты для применения и внедрения инноваций в компании
• Учит нестандартному образу мышления и приемам, которые помогут создавать успешные продукты

Как дизайн-мышление работает на практике

Рассмотрим условную ситуацию, когда компания решает выпустить новый продукт.

В первом случае директор ставит менеджеру проекта и его сотрудникам задачу запустить новый продукт. Очень упрощенно это может выглядеть так: давайте запустим новый проект, на котором можно заработать. Наша аудитория — банки, консалтинг, юридические компании.

Менеджер согласно этому ТЗ придумывает продукт, ставя сотрудникам выборочные задачи по этому проекту. Потом все собираются, смотрят, что получилось, решают единодушно, что работа готова, и возвращаются к другим текущим задачам. Директор одобряет (или отправляет на доработку), и проект запускается.

Но мало кто задумывается при этом — а если проект не «выстрелит»? Кто за это отвечает? Кто будет нести ответственность за убытки или потерю репутации компании?

А теперь вторая ситуация . Менеджер собирает рабочую группу из 5−7 человек, которая при разработке проекта будет учитывать только интересы потребителей.

В каком случае продукт будет успешнее? Скорее всего, во втором.

В Беларуси дизайн-мышление трудно ложится на традиционную схему ведения бизнеса, творческий подход к изучению рынка или целевой аудитории пока не типичен.

При создании продуктов чаще всего изучается рынок и проводится аналитика. Эта схема хорошо работала 20 лет назад в статичном мире. Но в современном мире уже действуют другие законы.

В дизайн-мышлении при разработке любого продукта в фокусе — пользователь и его интересы. Это очень важный момент — именно пользователь, а не видение, ресурсы и финансовые возможности компании, даже если бизнесмену кажется, что он решил предложить рынку что-то очень ценное и нужное.

Пример использования дизайн-мышления

Менеджеры компании не читали ежемесячные отчеты юридического отдела и поэтому не следовали их подробным инструкциям. Оказалось, что эти отчеты присылались на 15 страницах в виде сплошного текста.

Выбранное решение — отчет юристов в виде инфографики на одной странице.

Дизайн-мышление может развить в себе каждый

Самая большая проблема для внедрения и принятия инноваций, с которой сталкиваются многие компании — это trap of experience (ловушка опыта и знаний): делали — знаем. Когда мозг работает по шаблонному привычному алгоритму, то каждый раз мы будем получать одинаковый (похожий) результат. Предприниматель изучает менеджмент, повышает свои управленческие компетенции, прокачивается в маркетинге, понимает как работает рынок и какие потенциальные риски его могут ожидать. Взвешивая все «за и против» он решает, стоит ли рисковать или нет. Именно по этой причине бизнесмены отказываются от многих интересных проектов. В этом случае их стереотипы мешают взглянуть на бизнес, продукты и потребности клиентов с другого, не привычного ракурса, а значит — мешают развитию.

Бизнес все еще оперирует той статистикой, которую сегодня дает рынок. Но так не рождаются инновации.

Эмпатия, интуиция и творчество — то, что сегодня не хватает бизнесу. Они помогают понять спрос рынка и удовлетворить его, а не пытаться хорошо продать то, что сделали.

Всем, кто считает себя безнадежно некреативными и думает, что Design thinking — мышление избранных, статистика дает повод задуматься и пересмотреть свои стереотипы.

Угниус Савискас рассказывает, что всего 2% взрослых людей имеют творческие способности. Но рождаются ли они такими? Среди пятилетних детей 98% тех, у кого хорошо развиты творческие задатки. Но если их не развивать, то с каждым годом способности творить уменьшаются — у десятилетних этот показатель уже 36%.

В свое время, когда он только узнал о том, что такое дизайн-мышление, принять этот метод ему было сложно. Традиционное мышление не уступало место нестандартным мыслям и идеям.

Сегодня Угниус проводит тренинги и мастер-классы по дизайн-мышлению для всех, кто открыт к новым знаниям, хочет опередить конкурентов или вывести бизнес на новый уровень. Это и студенты, и стартапы, и бизнесмены, и банки, и юридические компании. По словам бизнесмена, пока в Литве чаще всего дизайн-исследования заказывают ИT-компании, особенно в случаях, когда у них нет четко выраженного продукта (примером могут быть проекты, связанные с облачными вычислениями).

— Литовские бизнесмены после вступления в ЕС четко поняли, что важно научиться думать о том, как опередить конкурента. Но как это делать, если у всех одинаковые стартовые условия и по большому счету — одно и то же оборудование, одни и те же инструменты развития компании, одно и то же мышление и взгляд на потребителя. Почему должны выбрать именно вас? Чем вы отличаетесь?

Сегодня в бизнесе преимущества — это мотивация, компетенции и включенность в работу всей команды. Что такое компетенции сегодня? Это, в том числе, умение использовать инновации. Нужно быть новатором, тогда вы будете опережать конкурентов.

Сейчас все идет к тому, что компании все больше начнут предлагать индивидуальные продукты и услуги. Future-ориентированные технологии в бизнесе должны быть уже сегодня.

При создании продукта нужно «творить», а не только рассуждать рационально. Но часто у предпринимателя нет времени «включать творчество», потому что ему нужно «делать бизнес». Практика показывает, что на этапе создания продукта можно «бежать не быстрее, а умнее» .

Нельзя? Почему? Потому что мне или кому-то это не нравится? Ваша компания готова к переменам? Вам важно, что подумают окружающие? Боитесь принять неверное решение? Творчество всегда сопряжено с ошибками, но их не нужно бояться. Сколько есть компаний, в которых бы сотрудники премировались за промахи? Боязнь ошибок не способствует инновациям.

У ваших сотрудников никогда не разовьется бизнес-мышление, если они будут работать строго по инструкциям. Команда готова креативить? Сформулируте для команды цели и дайте ей свободу. Пусть работает, самостоятельно решив, как их реализовать. Но свобода не исключает ответственность, об этом все должны помнить.

Предприниматель, получив определенные знания, к примеру, в маркетинге, менеджменте, думает, что о потенциальных рисках он знает все и попадает в ловушку знаний. Включайте детскую любознательность и наивность при разработке идей. Опыт вы можете включить позже.

Советую чаще отключать мозг и думать руками. Как это? Да очень просто. Возьмите лист бумаги и что-нибудь из него смастерите. Наверняка вы пытались вспомнить то, что уже когда-то делали. И, скорее всего, ваше творение будет не самым удачным. Постарайтесь забыть все, что умеете. Отключите сознание. Пусть работают только руки. Через несколько десятков поделок удивитесь не только своему результату, но и тому, насколько стали думать по-другому. Вы почувствуете, как у вас начнут рождаться идеи, которые помогут решать любые задачи.

Книга Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей». В оригинале Сhange by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation

Первые пару глав показались мне смертной скукой. Где-то с 4-й главы стало интересно. Обратил внимание, что автор в книге чрезмерно часто употребляет слово «инновации». Как будто книга про Сколково. Каждый раз, когда встречал это слово, вспоминал Фрая из Футурамы, когда он пил кофе.

Книга представляет собой сборник историй про то, как дизайн-мышление помогало компании IDEO (Тим Браун её директор) десятки лет. Как «включить» дизайн-мышление, впрочем, понятно не стало. Это не практическое руководство, скорее повествовательное рассуждение. Как книга Виктора Папанека «Дизайн для реального мира». Если вы читали Папанека и его труд вам понравился, вам понравится и книга Брауна. Она о похожем. Автор рассказывает как они применяли дизайн-мышление в том или ином проекте. В итоге это кажется волшебной пилюлей: «— Проблема в бизнесе, семье, жизни? Тебе поможет дизайн-мышление». Но на самом деле можно сказать, что вам просто поможет мозг. Думайте, наблюдайте, включайте эмпатию, ну и проектируйте. При этом вряд ли по прочтению книги в голове у вас щёлкнет: «Ага! Я понял. Буду делать так, потом так, и у меня всё будет круто».

Вот одна из историй. Перед дизайнерами стояла задача компании Шимано, которые производят разное оборудование для велосипедов, сделать что-то с падающим спросом. Казалось, выпусти новый инновационный обвес и получи взрыв продаж. Оказалось, что покупателям нужно не больше скоростей, и не детали из наносплава. Горный велосипед в гараже стоит чуть ли не у каждого второго. Только на нём не ездят: неудобно его обслуживать, он слишком сложный, город не предназначен для поездок на велосипеде. Кому-то вовсе не хочется прослыть профаном в магазине при покупке навороченного велика. Людям был нужен простой прогулочный велосипед. Чтобы гонять на нём по парку и радоваться, как в детстве.

[…] Дизайнеры могли бы закончить проект на самом велосипеде, но дизайн-мыслители, применяющие целостный подход, пошли дальше. Они разработали стратегии продаж для мелких магазинов, в частности, для уменьшения дискомфорта, который у новичков вызывает среда, предусмотренная для обслуживания людей, разбирающихся в велосипедах. Команда придумала бренд, определяющий прогулочную езду как один из способов получения удовольствия от жизни. В сотрудничестве с местными органами власти и клубами любителей велопрогулок команда разработала PR-кампанию, даже создала сайт с указанием безопасных мест для катания.

Ещё мне понравился пример про финансы:

Bank of America запустил в октябре 2005 года новую услугу под названием «Сдачи не нужно». Эта услуга автоматически округляет покупки по дебетовой карте до ближайшего целого доллара, а разницу перечисляет на сберегательный счет клиента. Теперь, когда я покупаю кофе за 3 доллара 50 центов в Pete’s при помощи своей дебетовой карты, 50 центов, которые я получил бы в виде сдачи, если бы протянул кассиру 4 доллара, отправляются на мой сберегательный счет. Учитывая, как много кофе я пью, сбережения на счету растут быстро. И я не единственный, кто считает подобный способ удачным способом экономии. За первый год услуга привлекла 2,5 миллиона клиентов, открывших более 700 000 новых расчетных счетов и 1 миллион новых сберегательных счетов. Вряд ли можно было бы достичь подобных результатов, прося людей поменять их поведение, проводя скучные уроки о сложном проценте или читая лекции об истинной ценности денег. Вписав новую услугу в существующее поведение, IDEO предоставила клиентам то, что одновременно знакомо и притягательно ново. Даже не осознав этого, клиенты Bank of America начали добиваться результатов, которых не добивались никогда и которые вряд ли считали возможными.

Хочу, чтобы люди доросли не только до открытия накопительных счетов с помощью банковских сервисов, но и начали разбираться в финансах, стали более сознательными в управлении своими деньгами. Для этого мы в Трейдернете и завели блог. Пока же в день зарплаты можно встретить очереди у банкоматов, когда люди снимают все деньги в наличные, потому что не доверяют карточкам: «Дома надёжнее!»

Историями полна книга. Иногда попадаются менее убедительные примеры. Например, когда автор рассказывает про то, как Нокия приняла решение уйти от простого производства телефонов, к созданию высокоинтерактивного бизнеса с упором на сервисы. Это был 2006-й год, книга вышла в 2009-м, а айфон в 2007-м. Что-то здесь не так.

Про прототипирование

Подвижная команда дизайн-мыслителей начинает разрабатывать прототипы с самого начала, а по пути исправляет ошибки. Как мы говорим в IDEO: «Совершайте ошибки раньше, чтобы в конечном счете добиться успеха».

Чем быстрее вы сделаете идею осязаемой, тем быстрее вы сможете оценить ее, усовершенствовать и прийти к окончательному решению.

И ещё слово в поддержку быстрого прототипирования:

Чем больше инвестируешь в идею — тем бóльшим ее сторонником становишься. Чрезмерное инвестирование в изощренный прототип имеет два нежелательных последствия: во-первых, посредственная идея может зайти слишком далеко по пути к реализации, а в худшем случае может быть реализована; во-вторых, сам процесс прототипирования открывает возможности изучения новых и более совершенных идей по минимальной стоимости.

Чем сложнее и дороже прототип, тем более «законченным» он выглядит и тем меньше у его создателей шансов получить ценную конструкторскую информацию — и меньше шансов принять ее в расчет. Цель прототипирования — не создание рабочей модели.

Про ограничения

Радостное, полное энтузиазма принятие ограничений — основа дизайн-мышления. Первая стадия проектирования заключается в поиске важных ограничений и определении системы их оценки. Ограничения лучше всего визуализировать как три пререкающихся критерия успешных идей: осуществимость (что возможно с функциональной точки зрения в обозримом будущем), рентабельность (что, скорее всего, может стать частью устойчивой бизнес-модели) и желаемость (что нужно людям и для людей).

Хотя это может показаться очевидным, в реальности большинство компаний подходят к новым идеям иначе. Вполне разумно они начинают с ограничений того, что входит в структуру существующей бизнес-модели. Поскольку бизнес-системы спроектированы для достижения максимальной эффективности, новые идеи, как правило, постепенны по своей сути, предсказуемы и легко копируются конкурентами. Это объясняет удручающее однообразие продуктов на современных рынках; разве не бывало так, что вы заходили в отдел бытовой техники в поисках принтера или чуть не садились в чужую машину на парковке?

Про роль дизайнеров

Следующее поколение дизайнеров должно так же хорошо чувствовать себя в советах директоров, как в студиях или мастерских. И еще этим людям нужно будет рассматривать каждую проблему — от грамотности среди взрослого населения до глобального потепления — как проблему дизайна.

Работа дизайнера, как удачно подметил Питер Друкер, — это «превращение потребности в спрос». На первый взгляд все просто: надо понять, чего хотят люди, — и дать им это. Но если все так легко, почему так мало историй успеха вроде iPod, Prius, MTV или eBay? Ответ, полагаю, заключается в том, что нужно вернуть человека на центральное место. Нужно научиться рассматривать людей прежде всего.

Почему так трудно определить потребность и спроектировать ответ на нее? Основная проблема заключается в том, что люди умеют прекрасно приспосабливаться к неудобным ситуациям, так что зачастую даже не замечают этого: они садятся на ремни безопасности, пишут ПИН-коды на ладонях, вешают пиджаки на дверные ручки и пристегивают велосипеды к парковым скамейкам.

Три взаимосвязанных и взаимоусиливающих элемента любой успешной программы дизайна:

1. Озарение — учимся на жизни других.
2. Наблюдение — смотрим, чего людю не делают, слушаем, чего они не говорят
3. Эмпатия — становимся на место (или ложимся на каталку) других людей.

Про наблюдение

Если просто попросить людей рассказать о том, как они проводят время на работе и с кем регулярно взаимодействуют, можно получить искаженную информацию. Даже если у человека самые лучшие намерения, память может подвести его, а ответы будут, скорее всего, отражать его представления о твердых фактах. Инструменты вроде видеоэтнографии (когда поведение группы в течение определенного времени записывается на камеру) и компьютерного анализа взаимодействий помогают получить более точные данные о динамическом взаимодействии между людьми и группами.

Хорошие дизайн-мыслители наблюдают. Великие дизайн-мыслители наблюдают за обыкновенным. Введите для себя правило: не реже раза в день останавливаться и думать о самой обыкновенной ситуации.

Про базу знаний

Автор приводит цитату Лайнуса Полинга, Нобелевского лауреата: «Чтобы найти хорошую идею, прежде всего нужно много идей». Поэтому дизайнеры IDEO собирают большую базу знаний, смотрят на решение разных задач, генерируют много идей, чтобы найти ту самую. Она готовится на основе других.

Про идеи

Хорошей идеи больше недостаточно. Инновацию называют «хорошей идеей, реализованной хорошо». Неплохое начало. К сожалению, слишком большое внимание уделяют первой части этой фразы.

Новые продукты и услуги могут быть обречены на провал по самым разным причинам: плохое качество, неинтересный маркетинг, ненадежное распространение, нереалистичная цена. Даже если все факторы успеха имеются, плохо воплощенная идея, скорее всего, приведет к провалу. Проблема может заключаться в физическом воплощении продукта — он слишком велик, слишком тяжел, слишком сложен. Точно так же точки взаимодействия с новой услугой — будь то пространство для розничной продажи или интерфейс программного обеспечения — могут быть не связаны с клиентами. Это ошибки дизайна, и их обычно можно исправить. Однако все чаще идеи проваливаются по той причине, что люди требуют от них большего, чем простая работа. Компоненты продукта должны в совокупности вызывать положительное восприятие. А это уже намного сложнее.
Существует множество объяснений такого нового уровня завышенных ожиданий. Среди самых убедительных — анализ Дэниелом Пинком психодинамики изобилия. В книге A Whole New Mind11 Пинк утверждает, что как только базовые потребности человека удовлетворены — а это так для большинства людей в богатых западных обществах, — люди стремятся к впечатлениям, наполненным смыслом и удовлетворяющим их эмоционально.

Про выбор

Про пользу для клиента

Организация, практикующая антропоцентричное дизайн-мышление, на самом деле практикует просвещенный эгоизм. Если компания лучше понимает клиентов — она может лучше удовлетворить их потребности. Это самый надежный источник долгосрочной прибыльности и устойчивого роста. В мире бизнеса каждая идея — какой бы благородной она ни была — должна пройти проверку финансовым результатом.

Когда пассажиры (самолёта) понимают, чего от них хотят и почему, они более терпимо относятся к процедурам, которые в противном случае кажутся бессмысленными и условными.

Путешествие клиента

Простым средством создания сценария во время разработки новых услуг является «путешествие клиента». В такой структуре указываются стадии, через которые вымышленный клиент проходит от начала получения услуги и до конца. Начало может быть вымышленным или может быть взято напрямую из наблюдения за людьми, покупающими авиабилет или принимающими решение о том, следует ли устанавливать солнечные панели на крыше. В каждом случае ценность описания «путешествия» клиента заключается в том, что так можно понять, где клиент и услуга или бренд взаимодействуют. Каждая из таких «точек соприкосновения» является возможностью предоставления ценности потенциальным клиентам компании — или возможностью пустить отношения с клиентами под откос.

Про этот инструмент мне рассказывал Костя Сорока. Хочу изучить подробнее и попробовать на практике в Трейдернете. Уже делал наброски, но пока они кажутся мне грубыми и неверными. Как я понял, важно описать не просто «точки контакта» или существующие бизнес-процессы компании, а увидеть как раз их с другой стороны.

Как применить дизайн-мышление

1. Начинайте с начала — нужно намеренно увеличить число вариантов. В конце проекта это бессмысленно, поэтому дизайн-мышление нужно подключать вначае, ещё на этапе научно-исследовательской работы. Дизайн-мыслители должны соединять все части процесса производства и сбыта.
2. Примите антропоцентричный подход. Дизайн-мышление не просто антропоцентрично — оно человечно по своей сути. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к распознаванию паттернов, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами.
3. Ошибайтесь рано, ошибайтесь часто. Делайте прототипы.
4. Делитесь вдохновением. Обменивайтесь знаниями, ведите базу знаний.
5. Осуществляйте дизайн на протяжении всего цикла.

Все чаще можно услышать формулировку «дизайн-мышление», при этом большинство до сих пор не знает его точного определения.

Что такое дизайн-мышление

Идею дизайн-мышления впервые сформулировал Герберт Саймон в 1969 году в книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial) . Позднее идею развили ученые Стэнфордского университета и основали , или d.school, который продвигает идею дизайн-мышления.

Понятие дизайн-мышления объясняют по-разному. Но наиболее емко это явление описали в Interaction Design Foundation . Там его определяют как многократный процесс, в ходе которого мы стремимся понять пользователя, опровергнуть предположения и переосмыслить проблему, чтобы найти неочевидные альтернативные решения.

Дизайн-мышление (англ. design thinking ) - методика, которая помогает найти нестандартные решения задачи, ориентированные на интересы пользователя.

В основе дизайн-мышления лежит принцип антропоцентризма. Любой, кто использует этот принцип, подчиняет свое исследование и работу интересам человека, а не интересам компании, начальника, менеджера проекта или бюрократии. Главная цель дизайн-мышления - выйти за пределы существующих стереотипов и привычных способов решения задачи. В оригинале это называется thinking outside the box - дословно «думать вне коробки».

Дизайн-мышление можно применять в любой области, например: спланировать тур по Европе, продумать ремонт квартиры, запустить новое медиа или бизнес, разработать логотип и айдентику.

Как работает дизайн-мышление

Процесс решения проблемы состоит из пяти этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип, тест. Рассмотрим каждый этап более подробно на двух контрастных примерах, когда дизайн-мышление мне помогло.

Зимой этого года ко мне обратился владелец тюменского сервисного центра и попросил разработать лендинг. Прежде я делал лендинги только для своих проектов и мне было легко: ведь я знал, что хочу рассказать и донести до пользователей. Но про ремонт смартфонов я не знал ничего, так как никогда не разбивал свои телефоны и не топил их в воде.

1 этап. Эмпатия

Эмпатия - умение включиться в переживания и опыт других людей, понять, что на самом деле их волнует, их потребности и желания. Это - главное качество дизайн-мышления, так как именно эмпатия позволяет отстраниться от своих предположений и убеждений о мире и взглянуть на проблему глазами пользователя.

Настоящий дизайнер - всегда эмпат. Он ищет решение, которое будет наиболее комфортно для человека в повседневном использовании. Делать проекты, в которых вы разбираетесь, - легко. Если вы увлекаетесь рэпом, сделать лендинг для рэпера будет просто. Но если заказчик торгует на финансовой бирже, вам придется вникнуть в его бизнес, разобраться в процессах и понять, что он чувствует, когда общается с людьми. Посмотрим, как эмпатия работает на практике.

Чтобы понять, что важно для клиентов сервиса по ремонту телефонов, мне пришлось погрузиться в атмосферу заказчика. Я взял интервью у владельца бизнеса и провел с командой сервиса один рабочий день. Наблюдал за тем, какие вопросы задают клиенты, что их волнует, когда они отдают свои смартфоны на ремонт.

2 этап. Фокусировка

На этом этапе необходимо систематизировать информацию, которую вы получили с помощью эмпатии, проанализировать ваши наблюдения и выделить ключевые проблемы пользователя. Цель фокусировки - сформулировать вопрос, на который вы будете искать ответ на следующем этапе.

В ходе общения с командой заказчика я понял, что большую часть рабочего времени сервис тратил на то, чтобы ответить на одни и те же вопросы: на какой срок дается гарантия; какие случаи - гарантийные; нужно ли вносить предоплату. В итоге я сформулировал такой вопрос: как сэкономить время сервиса и клиента?

3 этап. Генерация идей

После того, как вы определили основную проблему пользователя, придумайте и проработайте решения. Это тот самый момент, когда нужно «думать вне коробки».

Чтобы все прошло успешно, откажитесь от критического мышления, к которому мы все так привыкли. Критика может загубить хорошую идею. Записывайте все, даже самые бредовые мысли. Только после того, как креатив кончится, отберите жизнеспособные идеи и переходите к следующему этапу.

Я предложил несколько решений проблемы:

• сделать на лендинге раздел с ответами на вопросы;
• снять видео, где директор сервиса отвечает на вопросы;
• написать серию постов в соцсетях.

4 этап. Прототипирование

Задача этого этапа - проверить работоспособность ваших идей на практике. Для этого не нужно запускать бетонный завод или разрабатывать выверенный по пикселям макет. Достаточно сделать бюджетную версию продукта с функциями, которые помогут решить обозначенную задачу.

Прототип поможет:

• в случае успеха найти верное решение, заметить недостатки, доработать его и создать продукт;
• в случае неудачи опровергнуть вашу гипотезу, сохранить время и деньги.

Если прототип удачный, переходите к следующему этапу. Если нет - возвращайтесь ко второму этапу и попробуйте определить проблему заново.

Раздел на сайте - понятный и универсальный вариант, который работает на всех платформах. Пользователю нужно лишь выбрать нужный вопрос, и ответ появится на экране.

5 этап. Тестирование

В конце вы тестируете готовый продукт и лучшие решения, которые вы разработали в ходе прототипирования. И хотя это финальный этап, дизайн-мышление - повторяющийся процесс: вы можете использовать результаты тестирования, чтобы определить и решить другие проблемы. Это можно сделать с помощью обратной связи клиентов о прототипе или рабочей версии.

Я сверстал прототип раздела, показал, как он будет выглядеть.

Вместе с заказчиком мы протестировали раздел с разных устройств и убедились, что все работает. После этого я сверстал финальный вариант раздела , добавил фоновую картинку и анимацию.

Как применять дизайн-мышление в дизайне

Представим, что продуктовому дизайнеру необходимо разработать прототип новой микроволновки. Он может действовать стандартными общеизвестными способами: опросить людей, у которых есть микроволновки, собрать обратную связь, узнать плюсы и недостатки отдельных моделей - и на основе полученной информации предложить решение.

Дизайнер также может пойти нестандартным путем: пообщаться с людьми и узнать об их привычках и шаблонах поведения в определенных ситуациях. Так дизайнер может узнать, что все микроволновки греют по-разному: одна за три минуты едва нагревает еду, а вторая - перегревает так, что нужно ждать, пока еда остынет. Значит людям нужна не более мощная микроволновка, а понятный интерфейс, который бы четко говорил, как сильно нагреется еда.

Момент озарения, когда вы понимаете истинную проблему клиента и пользователя, называется инсайт. Это ключ к прорывным продуктам.

Дизайн-мышление помогает найти инновационные решения, которые не лежат на поверхности, экономить время и деньги. Приведу пример из своего опыта.

Ко мне обратилась студия наружной рекламы, которая хотела увеличить продажи. Для этого руководство студии решило сделать корпоративный сайт. Но обсуждение задачи и часовое интервью с клиентом привело меня к решению, что этой компании лучше сделать лендинг или развивать аккаунты в социальных сетях.

Почти все клиенты обращались в студию, потому что ее рекомендовали как место, где могут быстро разработать и изготовить дизайн вывески или рекламного баннера. То есть для компаний была важна скорость работы студии, а не наличие корпоративного сайта с возможностью рассчитать стоимость работ, гигантским портфолио и способами оплаты. Для таких целей гораздо лучше подходят соцсети, мессенджеры или простой лендинг.

Эмпатия и умение мыслить за пределами нормативов, стремление прочувствовать ситуацию и предложить нестандартные решения формируют интуицию дизайнера.

Если бы я не пообщался с заказчиком, а лишь изучил сайты конкурентов, то потратил бы несколько месяцев и сотни тысяч рублей на бесполезный сайт. Именно дизайн-мышление и эмпатия позволили взглянуть на проблему изнутри и найти более эффективное решение.

Создавайте эффективные и полезные решения при помощи нового уникального подхода в дизайне. В течение курса вы узнаете, как сделать не просто визуально привлекательные проекты, но и кардинально изменить мышление бизнеса в диджитал, оцифровать любой продукт и сделать его максимально конкурентоспособным.

• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Дизайн-мышление (DesignThinking ) – комплекс мировоззренческих и методологических установок, оформившихсяна рубеже тысячелетий как реакция на возникновение нового экономического устройства с неизбежной переоценкой ценностей старой экономики.

Одним из ключевых мировоззренческих принципов дизайн-мышления является эмпатия – умение взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи. Именно этого требует от современного бизнеса произошедшая в последнем десятилетии кардинальная трансформация культуры потребления.

С методологической точки зрения подходы дизайн-мышления относятся к эвристическим приемам решения проблемв условиях неопределенности –так называемых нестандартных задач, которым обычно противопоставляются задачи, не связанные с творческим поиском. Таким образом, дизайн-мышление не является принципиально новым с точки зрения оптимизации процедур по поиску ответов на сложные многоуровневыепроблемы. Уже древнегреческая философия сформулировала основной вопрос, на который пытается отвечать дизайн-мышлениеи сегодня: «Каким образом мы можем искать то, чего не знаем, а если мы знаем, что ищем, то зачем нам это искать?». Однако ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики заточены на работу с так называемым «неявным знанием» (tacitknowledge) потребителя, которое он сам не в состоянии осознать и вербализировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования, позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации, всем заинтересованным сторонам. Таким образом, с процедурной точки зрения именно дизайн-исследования лежат в основе практики дизайн-мышления, а потому неверно рассматривать одно в отрыве от другого.

Изначально методологический инструментарий дизайн-мышления оттачивался на решении комплексных задач создания и разработки нового продукта. Однако особенно актуальными стали подходы дизайн-мышления, когда появилась необходимость серийного производства инноваций. При этом, по мере того, как изменялось понятие «инновации», наращивал свой потенциал и аппарат дизайн-мышления. Уже в 2006 году в рамках всемирного экономического форума в Давосе дизайнеры компании IDEO провели ряд мастер-классов, посвященных тому, как создавать инновационную бизнес-культуру в организациях. Сегодня философию и подходы дизайн-мышленияактивно используют в инновационном предпринимательстве – для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Явственной становится тенденция применения аппарата дизайн-мышления для формирования желательных сценариев развития будущего, ведь деятельность любой организации все в большей степени будет определяться целостным видением того общества, построению которого она служит. Футуродизайн–сознательное проектирование будущего– видится какразвитие парадигмы дизайн-мышления на новом уровне, которого требуют мир и человеческое общество.

Дизайн-мышление часто называют разновидностью out-of-the-boxthinking – нестандартного мышления, заставляющего ум выйти за пределы известного. По словам декана одной из ведущих западных бизнес-школRotmanSchoolofManagement в Канаде Роджера Мартина, «стиль мышления, принятый в традиционной организации, по большей части, индуктивно-дедуктивный. В дизайнерской компаниик этой паре добавляют абдуктивное видение, которое предполагает, что нечто может быть и это нечто можно исследовать. Дизайнеры не всегда исходят из того, что нечто есть или должно быть, но то, что нечто может быть является для них отправным моментом рассуждения».Таким образом, с философской точки зрения ценность дизайн-мышления и его все более значительное влияние на бизнес, заключается в вероятностной модели мира, формированию которого оно способствует.«Инновации – это о том, чтобы видеть мир не таким, как он есть, а таким, каким он мог бы быть » (Роджер Мартин).

Апологетами дизайн-мышления является компания IDEO, которая с целью демонстрации возможностей данного подхода стала инициаторами создания в Стэнфордском университете так называемой d.school (по аналогии с businessschool). Продолжение идеи и инструменты, развиваемые в Стэнфорде, получили в Потсдаме, в HPISchoolofDesignThinking. В основе стэнфордского процесса дизайн-мышления лежат пять этапов: «Понимание», «Фокус», «Идеи», «Прототип», «Тест».

Многие авторы отмечают, что процесс дизайн-мышления – это итерационная смена дивергентного и конвергентного подходов,анализа и синтеза. Наиболее популярной иллюстрацией дизайн-мышления является диаграмма, состоящая из трех внутренне противоречивых сфер, которые гармонизируются посредством дизайн-мышления: «востребованность со стороны потребителя», «жизнеспособность и успешность с точки зрения решения бизнес-задач», «реализуемость с учетом имеющихся технологий и производства» (рис.2).
рис.2

В европейской традиции понятие «дизайн-мышление» часто заменяется формулировкой «ориентированный на человека дизайн» (Human-CenteredDesign). Часть экспертов считает, что разница в формулировках связана с нежеланием европейских школ выступать в роли клонов подхода, получившего на ранних этапах наибольшую известность именно в США. Так, например, в книге Роберто Верганти, по сути выражающего основные принципы дизайн-мышления в американской трактовке, сам термин не употребляется ни разу. Другие специалисты отмечают, что разница объясняется не столько разными названиями, сколько различием подходов самих философских и культурных традиций Европы и Соединенных Штатов, имеющих долгую историю противостояния.

1. Перед ЦИАН стояли задачи – запуск отдельного сайта по новостройкам Москвы и возможность размещения для клиентов платных объявлений в соцсетях. Компания провела серию глубинных интервью, на основании которых выяснилось, что клиенты не нуждаются в отдельном сайте по новостройкам, поскольку в процессе поиска жилья хотят одновременно видеть предложения на первичном и вторичном рынках. Идея с публикацией постов об аренде/продаже недвижимости в соцсетях также не подтвердилась, так как для многих пользователей данная информация является личной и они бы не хотели ей делиться с друзьями или коллегами.

Процесс дизайн-мышления ЦИАН включает в себя этапы: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Эмпатия предполагает глубокое понимание клиента и его потребностей. Каждую неделю менеджеры ЦИАН составляют письма с записями переговоров с клиентами для выработки руководством наиболее эффективных решений и поиска проблемных зон. Следующий этап – фокусировка на потребностях/проблемах клиентов, выяснение их аспектов. И уже затем разрабатывается идея реализации. При успешном эксперименте – запуск услуги или продукта.

2. ВТБ активно использует дизайн-мышление при разработке новых проектов. Компания построила так называемую customer journey map (карта путешествия потребителя), где детально прописала типичный день своего клиента. Карта выглядит следующим образом:

Доброе утро – Дорога дом-работа – Утренний кофе – Работа (Сдать деньги на день рождения коллег) – Обед – Перевести деньги – Дорога работа-дом - Продукты домой - Оплата ЖКУ - Ресторан с друзьями – Дорога ресторан-дом – Спать

Компания выделила потребности клиента: (1) снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи (2) спокойствие и удобство жизни без лишних действий и барьеров. На основании данной схемы ВТБ выпустила дебетовый продукт «Супер Тройка» со встроенной картой «Тройка», позволяющей начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.

3. X5 Retail Group реализует проект «Доступная среда», согласно которому компания переоборудует имеющиеся и новые магазины «Пятерочка» и «Перекресток» для людей с ограниченным возможностями.

Используя методику дизайн-мышления компания проектирует магазины таким образом, чтобы глухонемые, слепые покупатели и покупатели в инвалидных колясках могли беспрепятственно передвигаться по магазинам и совершать покупки. Ритейлер оборудует торговые здания лифтами и пандусами, расширяет проходы между полками и устанавливает кнопки вызова сотрудников у входа. Формирование доступной среды в супермаркетах повысило посещаемость со стороны других групп населения – так, например более частыми гостями стали молодые мамы с колясками.

4. Консалтинговая компания McKinsey провела опросы и фокус-группы «клиентского пути» самого загруженного столичного транспортно-пересадочного узла в Выхино. Выяснилось, что наибольшее недовольство пассажиров вызывает путь до метро и поездка в переполненном поезде, а также ожидание поезда и покупка билета. С помощью дизайн-мышления они определили уровень обслуживания, при котором происходит изменение удовлетворенности в отрицательную сторону.

В среднем москвичи тратили на дорогу от дома до работы около часа, при этом 4-5 минут занимала покупка билета. Была поставлена задача снижения количества потраченного времени до 2 минут. По результатам исследований были приняты решения, которые коснулись всей транспортной системы московского метро: разработка универсальной карты «Тройка», повышение срока действия карты, увеличение количества автоматов продажи и пополнения, переработка их интерфейса и корректировка ценовой политики, с помощью округления стоимости проезда до целых чисел, не требующих размена.

Для более полного удовлетворения потребностей клиентов консультанты McKinsey рекомендуют брать наиболее широкий диапазон карты путешествия потребителей, охватывая весь клиентский путь и включая все вариации пользовательских сценариев.

5. Одним из ярких проектов Мэрии и Правительства Москвы, созданных на основе дизайн-мышления является проект многофункциональных центров "Мои документы". Выбор мест для создания инфраструктуры центров был основан на предварительном проектировании, учитывающем маршруты жителей города. В качестве дизайна компании был выбран концептуально новый дружелюбный дизайн.

Мэрия собирает мнения граждан через портал «Активный гражданин», а результаты учитываются при реализации столичных проектов.

Зачастую предприниматели забывают, что их ключевой актив - это клиенты и делают продукт в соответствии со своими представлениями, упуская мнение непосредственных пользователей. Успешный бизнес всегда должен внимательно слушать своего клиента.

Копирование и публикация материалов возможна только с разрешения правообладателя. @2016 Smartiee