Введение. - 2

Глава 1. Понятие маркетинга. - 4

1.1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ. - 4

1.2. Анализ стратегических альтернатив. - 10

1.3. Планирование и анализ маркетинга. - 14

1.4. Маркетинговый контроль и анализ. - 16

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал» - 20

2.1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал». - 21

2.2. Функции службы маркетинга. - 21

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал». - 23

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал» - 28

Заключение. - 33

Список используемой литературы. – 35

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые

отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.

1. 1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.

Современная концепция маркетинга может быть представлена четырьмя функциями:

Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.

1. Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы упаковки и доставки продукции.

2. Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:

1. Формулировка миссии предприятия;

2. Постановка целей;

3. Оценка и анализ внешней среды;

4. Управленческое обследование предприятия;

5. Анализ стратегических альтернатив;

6. Выбор стратегии;

7. Реализация стратегии;

8. Оценка стратегии.

Стратегический анализ включает:

Анализ внешней среды;

Управленческое обследование предприятия;

Анализ стратегических альтернатив - и завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям:

1. Изменения, которые могут воздействовать на стратегию;

2. Факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

3. Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:

1. Положение предприятия в настоящее время;

2. Желательное положение предприятия в будущем;

3. Предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

1. Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

2. Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятию.

3. Рынки. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятия.

Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

4. Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут возникать в результате изменений международных отношений.

5. Конкуренция. Анализ включает:

Анализ будущих целей конкурентов;

Оценку текущей стратегии конкурентов;

Обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;

Углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

7. Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.

Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ /имидж/ предприятия.

Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

2. Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности.

Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

3. Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

4. Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятия является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

6. Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

2. Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

3. Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

4. Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

6. Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

7. Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

1. Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

2. Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?

4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

5. Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

6. Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

7. Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

8. Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

9. Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

10. Насколько эффективно организован труд?

Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее:

1. Степень соответствия репутации предприятия его целям.

2. Степень последовательности предприятия в своей деятельности;

3. Соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

4. Степень привлекательности предприятия для внешней и

внутренней среды.

1.2. Анализ стратегических альтернатив.

Известно более 2000 конкретных типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения перед руководством предприятия стоят только четыре стратегические альтернативы. Это ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Успешно действующие предприятия в условиях рынка используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и услуг и реализуют стратегию роста, остальные предприятия прекращают свое существование.

Меры роста. Используют различные меры роста. В качестве показателей применяют следующие:

Прирост валового дохода /валовой выручки/;

Прирост стоимости активов;

Прирост балансовой прибыли;

Прирост собственного капитала.

Сопоставление показателей мер роста с показателями уровня инфляции, ставкой процента по депозитам и отраслевыми показателями предприятий аналогичных масштабов позволяет всесторонне оценить и классифицировать стратегию предприятия. Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то хозяйственная стратегия соответствует стратегии роста. Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше уровня инфляции, то речь идет о стратегии ограниченного роста. В случае, когда прироста дохода или нет, или прирост не выше уровня инфляции, или есть явный спад, то имеет место стратегия сокращения.

Для анализа роста предприятий в условиях рынка важнейшим показателем является рост капитализации, т. е. общей рыночной стоимости как суммы стоимости акций предприятия, определяющейся в результате котировки на рынке ценных бумаг. Однако показатели рыночной стоимости могут быть непосредственно определены только для акционерных обществ – эмитентов ценных бумаг, если их акциями торгуют на фондовом рынке.

Анализ возможностей роста и выбор стратегии. Формирование хозяйственных альтернатив, необходимое для анализа возможностей роста и выбора стратегии, основывается на инициативных предложениях руководителей и специалистов по портфелю товаров и услуг предприятия. Для этого необходимо использовать следующий подход и реализовать ряд этапов:

1. Эволюционный подход и маржинальный анализ. Основой целенаправленного формирования предложений являются анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и услуг предприятия на классы по этапам жизненного цикла. Степень новизны и перспективности товаров и услуг оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене реализации от класса к классу. Соответственно от класса устаревающих товаров к классу более новых товаров нарастает доля маржинального дохода /покрытия/ в цене, характеризуемая коэффициентом маржинального дохода.

2. Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные классы по этапам жизненного цикла ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие этапам жизненного цикла товаров и услуг. Для новых товаров и услуг основной стратегией, которой должны соответствовать предложения, является стратегия роста, но возможна и стратегия ограниченного роста. Для старых товаров основной стратегией должна быть стратегия ограниченного роста, но возможна и стратегия роста. Для новейших товаров должны быть выбраны предложения по двум стратегиям: это стратегия роста и, если вывод на рынок этих товаров оказывается очень труден, стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров необходимо отображать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения, поскольку рост сбыта товаров этой группы маловероятен.

3. Формирование стратегических альтернатив. Сочетание всех вариантов предложений по альтернативам хозяйственной деятельности для отдельных ассортиментных групп товаров и услуг образуют для предприятия некоторое количество стратегических альтернатив.

4. Составление бюджетов. Возможные результаты реализации каждой из альтернатив необходимо описать путем внутрифирменного планирования в стоимостном выражении, характеризующего текущую платежеспособность, результаты деятельности, имущественное и финансовое положение предприятия ан конец планируемого периода. По каждой стратегической альтернативе должны быть составлены, в конечном счете, следующие бюджеты:

Бюджет прибылей и убытков – проект будущего отчета о прибылях и убытках за планируемый период;

Плановый баланс – проект отчетного баланса на конец планируемого периода;

Смета денежных средств – план платежей и поступлений по месяцам или декадам планируемого периода с выведением кассовых остатков, которые регулируются за счет кредитов при недостатке денежных средств и депозитов при избыточных остатках.

5. Выбор стратегии. Для выбора стратегии по каждой альтернативе на основе составленных бюджетов необходимо выполнить анализ, позволяющий оценить основные показатели роста, рентабельности, платежеспособности и ликвидности активов предприятия. Окончательный выбор варианта хозяйственной деятельности осуществляется руководством предприятия, которому необходимо предложить некоторое ограниченное число вариантов, среди которых должны быть наиболее важные:

а/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный темп роста при определенном уровне рентабельности продаж и активов, удовлетворительном уровне ликвидности и платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности;

б/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный объем прибыли при определенных темпах роста и удовлетворительном уровне ликвидности, платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности.

Руководство предприятия отберет, скорее всего, один из двух описанных вариантов. Первый вариант возможен при наличии реальных возможностей эффективного роста с высокими темпами. Второй вариант реализуется при необходимости концентрации финансовых ресурсов для проведения мероприятий, которые обеспечат высокие темпы роста в будущем.

1.3. Планирование и анализ маркетинга.

Маркетинг – это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком.

Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя:

Товарную номенклатуру,

Распределение товаров и услуг;

Стимулирование.

Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.

План выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.

2. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

1.4. Маркетинговый контроль и анализ.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.

Можно выделить следующие типы контроля и анализа.

1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.

Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга (таблица 1.1).

Ревизия результативности маркетинга включает в себя:

1. Анализ прибыльности

а/ Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

б/ Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?

Таблица 1.1. Типы маркетингового контроля.

2. Анализ эффективности затрат.

Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?

Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.

Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-х или 5-ти лет.

Анализ тенденций и циклов позволяет определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов.

Математические модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.

Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие.

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал».

ООО «Урал» - предприятие, занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

ООО «Урал» имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над качеством выпускаемых изделий – вот проблемы, которые являются приоритетом для руководства. Всю работу в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников ООО «Урал» -50 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.

ООО «Урал» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Структура управления предприятием:

Генеральный директор;

Технический директор;

Финансовый директор;

Директор по управлению персоналом и режимом;

Директор по внешним связям и маркетингу;

Коммерческий директор;

Главный технолог;

Заместитель генерального директора по качеству;

Главный бухгалтер;

Начальник финансового отдела;

2. 1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал»

Служба маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.

Служба маркетинга создана с целью:

Максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.

Воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств;

Развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

Обеспечения целевого управления процессом производства;

Поставленные перед службой маркетинга цели достигаются следующим путем:

Комплексного изучения рынка;

Выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

Планирования товарного ассортимента цен;

Разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса;

Разработки мер по совершенствованию управления производством.

2.2 Функции службы маркетинга ООО «Урал»

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских цен с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

Составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

Участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий

выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

Оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

Подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию.

2. 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал »

На ООО «Урал» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

Отдел маркетинга и развития.

Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Таблица 1. Структура управления ООО «Урал».

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.

Основную часть продукции ООО «Урал» 65% составляет полиграфическая продукция. Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы, привел к необходимости уделить работе маркетинговой службы особое внимание.

Таблица 2. Динамика продаж.

Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «Урал ». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Эф. рекл.= 31,4/14,3=220

В 2003 году ООО «Урал» принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны.

Важное значение для оценки выполнения программы имеет динамика реализации продукции.

Таблица 3. 1. Динамика реализации продукции.

Расчеты темпов роста:

Базисные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2732175) * 100 = 94,2

Цепные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2635300) * 100 = 97,6

Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы увеличить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года.

Таблица 3. 2. Анализ динамики рынков сбыта

Из таблицы видно, что за последние три года спрос на продукцию А начал падать, особенно когда стала подниматься цена. Объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По продукции В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

1) «Звезды», приносящие основную прибыль фирме и способствующие экономическому росту;

2) «Дойные коровы», переживающие период зрелости, в незначительной степени способствующие экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей».

3) «Трудные дети» - это, как правило, новые товары, они нуждаются в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока большой прибыли, но в будущем могут стать «звездами».

4) «Мертвый груз», или неудачники – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции фирмы позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами»

На ООО «Урал» «звездами в настоящее время является продукция В, приносящая наибольшую прибыль.

В целом за 2003-04 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

Рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

Технический и профессиональный уровень ООО «Урал » позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребностям заказчика.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал»

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Урал » стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «Урал » все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «Урал» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «Урал» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии:

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «Урал» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на то, что на ООО «Урал» была проделана большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО «Урал» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Урал» обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «Урал» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Урал»:

Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;

Необходимы изменения системы ценообразования / в том числе ценового контроля и общей ценовой политики /;

Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;

Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ООО «Урал», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на ООО «Урал» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы решаются на ООО «Урал» в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.

С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;

7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;

8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Урал».

Заключение.

В первой части работы рассматривается само содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга.

Во второй части раскрывается понятие службы маркетинга, основные виды оргструктур, этапы развития.

Сформулированы выводы о том, что производить товары нужно такого качества и количества, какие требуются и какие могут быть востребованы обществом; что неоценимую помощь в решении задачи максимизации эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Выявлены особенности российской экономики и показаны пути и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из факторов как раз и является служба маркетинга.

В третьей части анализируются результаты деятельности ООО «Урал» и рассматриваются практические вопросы организации службы маркетинга на ООО «Урал».

Переход к маркетингу должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:

1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия.

2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач.

3. Пересмотр функций управленческого и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.

4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками.

5. Установление более тесных связей с потребителями продукции, поставщиками и партнерами.

Относительно организации маркетинга на ООО «Урал» можно сделать вывод о том, что предприятие, в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Список используемой литературы.

1. Дорошев В. И. Введение в историю маркетинга. Москва: 2000.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2000

3. Басовский Л. Е. Экономический анализ. Москва: 2003

4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: 1995

5. Андреев С.И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. Маркетинг в России и за рубежом. 1998

6. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. Москва: 2002

7. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Москва; 2004

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва; 2004

9. Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. Москва; 2003

10. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. Москва: ЦМИМ. 1997

11. Мескон М., Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Москва: Дело. 1998

12. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг. Москва: 2001

13. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности – залог коммерческого успеха. Москва: 2000

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Введение............................................................................................................... 3

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности............................... 6

1.1. Сущность концепции маркетинговой деятельности предприятия............................ 6

1.2. Факторы и показатели, определяющие направление маркетинговой деятельности 10

1.3. Оценка и значение маркетинговой деятельности............................................... 26

2. Оценка и анализ управления маркетинговой деятельностью ООО Фирма "Круг"........................................................................................................... 34

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности ООО Фирма "Круг"................................. 34

2.2. Исследование динамики абсолютных показателей деятельности ООО Фирма «Круг» 38

2.3. Исследование динамики показателей эффективности деятельности ООО Фирма «Круг» 40

2.4. Исследование структуры товарной номенклатуры ООО Фирма «Круг».................... 43

2.5. Исследование динамики цен на продукцию................................................................... 48

2.6. Исследование структуры сделок.................................................................................... 49

2.7. Исследование системы распределения продукции ООО Фирма «Круг»..................... 51

2.8. Анализ клиентурного рынка................................................................................ 53

2.9. Исследование эффективности системы продвижения продукции................................. 54

Заключение....................................................................................................... 59

Список использованных источников и литературы................................... 60

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной стране маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Объектом исследования является ООО Фирма «Круг».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО Фирма «Круг».

Целью данной практической работы является исследование маркетинговой деятельности ООО Фирма «Круг» и разработка мероприятий по её совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью, задачами работы являются:

1) дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия;

2) проанализировать хозяйственную деятельность ООО Фирма «Круг» и маркетинговую деятельность;

Во время прохождения практики и при написании работы широко использовалась литература отечественных и зарубежных авторов, а также ряд периодических изданий по данной проблеме.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность концепции маркетинговой деятельности предприятия

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика .

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами .

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи.

Маркетинг опирается на следующие принципы :

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции :

Маркетинговые исследования;

Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

Ценообразование;

Продвижение товара;

Товародвижение и сбыт;

Маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга :

Маркетинг услуг;

Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

Маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

Маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

Финансовый маркетинг;

Инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

Промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

Маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Таким образом, маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

1.2 Факторы и показатели, определяющие направление маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться, в первую очередь, службой маркетинга.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Очевидно также, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. .

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не­много превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры:

в) инф­ляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иног­да подобная практика может привести к потере рынка для произ­водителя.

То, что концепция сбыта все же может быть эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими при­чинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

в) по­купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

г) покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

д) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова­тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе­чивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного требования сохранения сре­ды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно­му росту до сих пор является главной движущей силой экономи­ческой политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия мас­сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения при­родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви­лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается преж­де всего в таких чисто количественных терминах, как максимиза­ция прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо­дов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо­дит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Мно­гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое рав­новесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей:

не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех слу­чаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окру­жающей среды стала одной из значимых целей управления марке­тингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со­циальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар­кетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обес­печение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и про­изводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обратив­ших в своей практической деятельности внимание на то, что по­требители как носители платежеспособного спроса во все возраста­ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-но­ваторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов произ­водства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безот­ходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зре­ния ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоох­ранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвести­ции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня харак­терен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организа­ционное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здо­рового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвред­ности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан яви­лось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потре­бителей. Это организованное движение граждан и некоторых госу­дарственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на про­давцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относят­ся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; пра­во рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обраще­нии, что товар при пользовании будет точно соответствовать утвер­ждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); пра­во на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовес­тных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек­ламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинго­вой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельно­сти товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы уп­равления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-техничес­кой и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти ко­дексы, вносящие единые правила в международные экономичес­кие отношения, а также определенные стандарты и нормы делово­го общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализирован­ных организаций. Содержание международных кодексов, опреде­ляющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специали­зированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для наци­ональных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких на­циональных специализированных организаций добровольно при­нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных ко­дексов в значительной мере повышает ответственность предприни­мателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики не­добросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в опре­деленные законные рамки все виды предпринимательской деятель­ности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку ус­танавливаемые этими документами правила поведения вырабаты­ваются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательс­кой деятельности более предпочтительно, чем меры государствен­ного регулирования, в частности, потому, что их проще приспо­сабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутрен­ней среды предприятий, к современному научно-техническому про­грессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Ак­тивное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому рас­пространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной кон­куренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции .

В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Структура функциональной организации маркетинга представлена в Приложении А.

Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структура организации по продуктам представлена в Приложении Б.

Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Структура организации по клиентам представлена в Приложении В.

Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу (представлена в Приложении В). Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.3 Оценка и значение маркетинговой деятельности

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели :

1.Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2.Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1.1.

Так как тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо:

В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Рисунок 1.1. Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма и которые влияют на конечный результат работы фирмы

Примечание. Источник:

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

Сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

Эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

Сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

Неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

В данной работе, основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, мы определяем фактически на сколько увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ΔПм/ Зм

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

При этом эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

объем отгруженной продукции;

объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

расходы службы маркетинга;

коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, т.к. цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Таким образом, существует ряд показателей, позволяющих дать и оценку маркетинговой деятельности на предприятии.

2 Оценка и анализ управления маркетинговой деятельностью ООО Фирма "КРУГ"

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ООО "КРУГ"

Название: ООО Фирма «Круг».

Местонахождение и почтовый адрес: 422000, Республика Татарстан, р.п. Арск, улица Ватана, д. 2.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: частная.

Стартовый капитал в размере 8400 рублей был внесен учредителем компании.

Уставный капитал на дату заявления: 300 000,00 рублей.

Участник: физическое лицо – Закиров Талгат Мухаметович.

Цель деятельности:

Расширение рынка товаров и услуг, а также получение прибыли и ее распределение между участниками в соответствии с действующим законодательством и Уставом Общества;

Обеспечение близлежащих районов (Арский, Балтасинский, Сабинский, Атнинский) продукцией, необходимой во всех сферах жизнедеятельности человека;

Развитие маркетинга;

Техническое развитие предприятия;

Кадровая политика;

Расширение и усовершенствование материально-технической базы;

Увеличение торговых площадей.

Предмет деятельности:

Розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво;

Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;

Оптовая торговля алкогольными напитками, включая пиво;

Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

Розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими средствами;

Закупка, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной мясомолочной и рыбной продукции;

Торгово-закупочная и торгово-посредническая деятельность;

Осуществление в установленном порядке коммерческих операций на договорных условиях;

Осуществление грузовых перевозок, экспедиторские и складские услуги;

Организация и проведение лотерей;

Сбор и утилизация всех видов отходов;

Благотворительная деятельность.

Долгосрочные планы: строительство торгово-развлекательного комплекса.

ООО Фирма «Круг» создано в 1997 году. Были открыты продуктовые магазины в Арске. В целях расширения территории рынка продаж, в мае 2006 года было принято решение об аренде торгового комплекса в центре поселка, в восточной части поселка и в деревне Чулпаново под продуктовые магазины. Имеется достаточное количество складских помещений. В настоящее время ведется строительство нового магазина.

С момента образования и до настоящего времени деятельность компании вполне можно назвать успешной. Благодаря квалифицированной команде управления предприятию удалось за годы работы не только окупить средства, вложенные в приобретение складских помещений, оборудования, но и получить чистый доход. Объем продаж за три года вырос почти в четыре раза, чему способствовала:

Реализация продукции по доступным ценам;

Специальные цены в определенный период, гибкая система скидок;

Исследования рынка.

Принципы привлечения новых покупателей, не теряя прежних: продажа мелким оптом и отсрочкой платежа.

Способы продаж:

Продвижение на рынке своих товаров;

Связи с общественностью.

Ценовую политику и в дальнейшем планируется ориентировать для продажи покупателям среднего и малого бизнеса.

Конкурентоспособность: качество товаров и услуг по сравнению с другими представителями рынка в том, что продукция реализуется в современных магазинах.

Преимущества фирмы:

Хороший имидж компании;

Эффективная, стабильная и надежная работа на рынке сбыта в течение 10 лет;

Хорошая организация управления компанией и система распределения и доставки товаров;

Качество и надежность реализуемой продукции и оказываемых услуг;

Собственные финансовые средства компании, его финансовая устойчивость, своевременная уплата всех налогов, кредитов и других платежей;

Строго соблюдается соответствие товаров стандартам качества, гарантия на товар;

Низкая ценовая политика.

Таблица 2.1.1.

Таблица исходных данных

2.2 Исследование динамики абсолютных показателей деятельности ООО Фирма «Круг»

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации:

среднее значение показателей.

2. Темпы изменения показателей.

,

3. Средний темп изменения.

4. Среднее квадратное отклонение.

,

среднее отклонение показателей от среднего уровня (средний разброс от средней линии).

5. Вариация.

6. Соотношение экстремума.

это увеличение показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2.

Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ООО Фирма «Круг».

В рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко – выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.

Показатель прибыли начинал с третьего периода имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во – втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).

Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политику распределения или ценообразования.

2.3 Исследование динамики показателей эффективности деятельности ООО Фирма «Круг»

В качестве показателей эффективности будем рассматривать обобщенные показатели эффективности:

1. Рентабельность производства. Этот показатель вычисляется по формуле:

2. Рентабельность продаж.

3. Удельные текущие затраты:

Исходные данные представлены в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3.

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат ООО Фирма «Круг» получила наибольшую прибыль (см. таблицу 2.2.2 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью (см. таблицу 2.2.2.). Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость.

В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.

Во втором периоде R пр-ва и R пр-ж сильно отличаются друг от друга.

R пр-ва > R пр-ж – это означает, что на складе оставалась нереализованная продукция.

В третьем и четвертом периодах эти показатели отличаются, но не намного (2,88% и 2,25% соответственно). Это говорит о том, что ООО Фирма «Круг» практически реализовала всю продукцию.

Если сравнить среднее значение показателей, то можно увидеть, что R пр-ва > R пр-ж. Это объясняется тем, что фирма реализовала не всю продукцию, которая была закуплена.

2.4 Исследование структуры товарной номенклатуры ООО Фирма «Круг»

Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой ООО Фирма «Круг» ассортиментные группы и ассортиментные позиции.

Ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры.

Для удобства анализа разделим весь спектр товара на две группы: пищевые продукты и бытовая химия.

Для клиентов ООО Фирма «Круг» цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить м/д собой конкурирующие товары. Т.е. клиенты рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также качества и количества приобретаемых товаров.

ООО Фирма «Круг» на протяжении трех месяцев (1,2,3 исследуемые периоды) почти не изменяло цен на свою продукцию, т.е. цены не влияли на выручку, прибыль. Самый распространенный метод ценообразования – это включение в цену товара своих издержек. Но также следует учитывать и другой метод, основанный на текущих ценах.

Т.о. ООО Фирма «Круг» использовало два метода:

1. Включение в цену товара своих издержек.

2. Метод, основанный на текущих ценах.

2.6 Исследование структуры сделок

Для каждого предприятия, фирмы очень большое значение имеет вид сделки.

Сделка – это обмен ценностями м/д двумя сторонами.

ООО Фирма «Круг» использует два вида сделок:

По графику видно, что при повышении сделок по взаимозачету и не большое уменьшение сделок по денежной форме во втором периоде фирма достигла наибольшего числа рентабельности продаж. Но как только снизились сделки по взаимозачету, а денежные наоборот возросли, рентабельность продаж в третьем периоде снизилась. Однако в четвертом периоде фирма продолжала все меньше использовать сделки по взаимозачету, а больше стала использовать денежные сделки. При этом рентабельность продаж стала расти.

Судя по графику можно сказать, что наиболее предпочтительным для фирмы являются сделки по взаимозачету, но при этом не стоит закрывать денежные сделки.

2.7 Исследование системы распределения продукции ООО Фирма «Круг»

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Протяженность канала распределения зависит от находящихся в нем промежуточных уровней.

ООО Фирма «Круг» является одним из таких промежуточных уровней.

Для того чтобы выявить, какой кто канал распределения является, для фирмы наиболее предпочтительным, рассчитаем показатель структуры каналов распределения:

,

j – вид канала

Динамика структуры распределения представлена в таблице 2.7.6 и рисунок 2.4.

Таблица 2.7.6

ООО Фирма «Круг» является оптовой торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе рисунка 2.4 можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

Задача любой фирмы – сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это и является целью продвижения товара на рынок.

Продвижение – это всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.

Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа продвижения товаров.

Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевания их доверия.

Существует четыре основных способа продвижения товара:

2. стимулирование сбыта

3. паблисити

4. персональная продажа

ООО Фирма «Круг» использовало два способа продвижения товара:

Реклама нашей фирмы нацелена как на крупных покупателей, так и на простого потребителя. Поэтому руководство ООО Фирма «Круг» выбрало несколько средств массового воздействия (в программе «Край родной» на ТРК «ТНВ-Арча», полоса в газете «Арский вестник», а также в «бегущей строке»).

Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и реклама.

Цель этого способа заключается в привлечении клиентов, и убедить их приобрести наш товар. Существует много форм стимулирования сбыта. ООО Фирма «Круг» использовало одну из таких форм – скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.

Структура продвижения товара размещена в таблице исходных данных 2.9.8 «Динамика затрат на рекламу и стимулирование сбыта».

Таблица 2.9.8.

Жуликова О.В., Решетникова Е.О.

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время существует осмысленное стремление руководства к повышению качества управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Поэтому несмотря на многообразие методов анализа маркетинговой деятельности, существует проблема выбора направления и метода анализа маркетинговой деятельности особенно применительно к малым предприятиям. Одним из возможных способов решения этой проблемы является разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли

Управление маркетингом на предприятии включает четыре основных элемента управления: анализ, планирование, мотивацию и контроль. В статье внимание акцентируется именно на анализе как на базовом элементе управления маркетинговой деятельностью.

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовые определения, входящие в название работы.

Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы .

Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования .

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа - это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа .

На основе представленных выше терминов в работе было предложено определить такую дефиницию как «метод анализа маркетинговой деятельности», так как анализ источников и методических материалов выявил отсутствие определения данного термина.

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Миссорина М.А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication. По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.

В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В работе нами было предложено совмещение направлений в соответствии с концепциями 4Р и 4С. В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3. Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из вышепредставленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделилены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

• соответствие цели анализа;
• соответствие ресурсным возможностям;
• уровень достоверности информации;
• затратность метода;
• полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

• абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
• неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
• частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
• полное несоответствие критерию оценки метода – «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

Использование предложенной методики подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности на примере ООО «Мастер»

ООО «Мастер» является предприятием розничной торговли, осуществляющим продажу бильярдных принадлежностей, светильников для дома, а также бытовой мебели. Предприятие также представлено в сети Интернет в виде интернет-магазина.

Для того, чтобы подобрать необходимые методы анализа маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо оценить используемые в настоящее время методы анализа маркетинговой деятельности.

Данное предприятие в настоящее время использует только одно направление анализа – анализ потребителей и один метод анализа маркетинговой деятельности - Яндекс.Метрику. Яндекс.Метрика помогает анализировать только потребителей, их посещения, с каких страниц они заходят, какие страницы просматривают.

Оценим использование Яндекс.Метрики на основе выделенных критериев.

Таблица 4. – Качественная оценка анализа, проводимого с помощью Яндекс.Метрики

Таким образом, из данной таблицы видно, что данный метод анализа не требует затрат и соответствует ресурсным возможностям предприятия, но при этом абсолютно не соответствует цели анализа, что является наиболее важным фактором.

Так как используемый метод анализа не дает полной информации для принятия обоснованных управленческих решений, то существует было принято решение о необходимости изменения набора методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер».

В таблице 3 было выделено 7 основных направлений анализа – анализ рынка, анализ конкурентов, анализ потребителей, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики.

Конкретные условия деятельности предприятия на рынке требуют выбора только четырех направлений анализа маркетинговой деятельности: анализ потребителей; анализ поставщиков; анализ конкурентов; анализ товарной политики.

Так как руководство предприятия принимает решения по расширению ассортимента только на основе существующих поставщиков и налаженных отношений с ними, то анализ деятельности поставщиков можно исключить.

Анализ поведения потребителей и составление портрета потребителей проводятся с использованием Янедекс.Метрики, но при этом также необходимо проанализировать предпочтения потребителей.

Таким образом, целями анализа являются:

• выявление предпочтений потребителей;
• исследование конкурентов;
• изучение ассортимента.

Для подбора конкретных методов анализа составим набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер». Оценка наборов проводится по раннее выделенным критериям.

Из данной таблицы видно, что наиболее подходящим является набор 3, потому что он имеет максимальную оценку, то есть наиболее полно соответствует требованиям и возможностям предприятия.

Таблица 5. – Набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер»

Таким образом, для выявления потребительских предпочтений мы воспользуемся опросом, так как это самый незатратный метод из представленных, особенно если он будет проводиться на сайте предприятия.

Для анализа конкурентов воспользуемся таким методом анализа как построение карты стратегических групп конкурентов, потому что из всех перечисленных методов анализа, представленных в таблице 3, этот метод позволяет анализировать сразу все направления деятельности, в нашем случае это три направления – светильники для дома, бытовая мебель и бильярдные принадлежности.

Третьей целью анализа является изучение товарного ассортимента. Данный анализ можно провести с помощью трех методов – матрицы БКГ, XYZ-анализа и АВС-анализа. Мы не можем быть уверены в достоверности информации при расчете доли рынка основного конкурента, поэтому исключаем матрицу БКГ. XYZ-анализ больше подходит для того, чтобы оптимизировать складские запасы. Поэтому мы воспользуемся АВС-анализом.

Таким образом, определив необходимые направления анализа и подобрав конкретные методы анализа, был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мастер» на основе составленного набора методов анализа маркетинговой деятельности.

Во-первых, для того, чтобы проверить правильность введения в ассортимент такой товарной категории как мебель, был проведен АВС-анализ.

Таблица 6. – Результаты АВС-анализа

АВС-анализ подтвердил правильность решения руководства, принятое на интуитивном уровне, поскольку мебель входит в группу А.

Во-вторых, для определения перспектив развития ООО «Мастер» была построена карта стратегических групп конкурентов. Этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент. Построим карту стратегических групп конкурентов для ООО «Мастер» (рисунок 2).

Рисунок 2. – Карта стратегических групп конкурентов

Таким образом, этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент.

В-третьих, был проведен анализ потребительских предпочтений, который показал, что потребителей интересует дачная и садовая мебель, диваны и кровати по низким и средним ценам.

Составленный набор методов анализа маркетинговой деятельности по трем направлениям позволяет сделать вывод о необходимости выхода на сегмент с низкими ценами с предложением диванов, кроватей и дачной и садовой мебели.

Таким образом, предложенная в работе методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности позволяет повысить качество маркетинговой деятельности малого предприятия за счет более точного и полного анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Заключение

Рассмотрены теоретические основы анализа маркетинговой деятельности и выделены критерии оценки методов анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Одной из основных задач отдела маркетинга является, без сомнений, анализ маркетинговой деятельности. Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по основным направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В настоящее время существует большое количество инструментов маркетингового анализа, поэтому у предприятия может возникнуть проблема подбора наиболее подходящего метода анализа маркетинговой деятельности. Для этого в работе была предложена методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности.

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. На основе оценки принимается решение о необходимости изменения набора используемых методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности.

От правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

На основе предложенной методики был проведен подбор и оценка методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Исходя из проведенного анализа, были даны конкретные рекомендации осуществлению маркетинговой деятельности ООО «Мастер», то есть разработанная методика позволила подобрать методы анализа, на основе которых были более полно оценены внешняя среда и возможности предприятия, что в свою очередь привело к принятию обоснованных маркетинговых решений, то есть повысило качество управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Список использованных источников:

1. Алексеева А.И., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
2. Миссорина М.А. Основные направления маркетинговых исследований предприятия. IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум» 15 февраля – 31 марта 2012 года
3. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2013
4. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью»
5. Karen Beamish, John Williams CIM Revision Cards Analysis and Evaluation. -GB.: Routledge, 2009
6. William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB.: Routledge, 2013
7. Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
8. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
9. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
10. Багиев И.Л. Терминологический словарь маркетинга. - М.: Экономика, 2001
11. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2012
12. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012
13. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
14. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. - М.: Альпина Паблишер, 2010
15. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. - М.: Альпина Паблишер, 2012
16. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.- К.: Диалектика, 2011
17. Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов (SEO). - М.: СамИздат, 2011
18. Лукаш Ю.А. Бизнес-разведка как составляющая обеспечения безопасности и развития бизнеса: учебное пособие. - М.: ФЛИНТА, 2012
19. Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров.- М.: Дашков и К, 2013
20. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 1-е издание. - СПб.: Питер, 2011
21. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. - М.: Рид Групп, 2011
22. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
23. Морозова Ю.В., Гришиной В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
24. Новашина Т.С. Финансовый анализ. - М.: МФПА, 2005
25. Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
26. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2010
27. Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. - Тверь: ТГТУ, 2007
28. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
29. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
30. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
31. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие. - М.: Издательство МГУ, 2012
32. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
33. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. - СПб.: Питер, 2011
34. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012

Анализ маркетинговой деятельности

Похожие рефераты:

Разделы комплекса маркетинга: целевой рынок, товарная, ценовая, сбытовая политика, установление показателей рентабельности товара, политика продвижения. Методы ценообразования и маркетинговое корректирование цен. Анализ товара по трехуровневой схеме.

Исследование результатов деятельности предприятия. Товарная политика и структура сделок. Анализ клиентурного рынка. Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ). Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Изучение сущности и функций маркетинга. Особенности организации и технологии проведения маркетинговых исследований торгового предприятия. Исследование потребителей, конкурентов и фирменной структуры рынка. Товарная, ценовая, сбытовая политика предприятия.

Теоретические основы маркетинга. Организация службы маркетинга на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности, маркетинговая среда предприятия. Потребительское поведение покупателей. Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг.

Теоретические основы управления сбытом. Функции управления сбытом. Функция управления - специальная функция. Мировой опыт управления сбытом. Организация сбыта на предприятии. Предложения по совершенствованию управлением сбыта на предприятии.

Особенности и порядок принятия решений о широте, наращивании и насыщении товарного ассортимента на примере продукции таких компаний как "Дженерал Моторс", "Ксерокс", "Проктер энд Гэмбл" и др. Понятие, характеристика и гармоничность товарной номенклатуры.

Ассортимент товаров (товарная номенклатура). Анализ товарной номенклатуры. Определение амплитуды колебаний значений отдельных показателей ассортимента. Определение удельного веса каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру.

Позиционирование рыночного предложения. Характеристика фирмы, ее специализация и финансовое состояние. Анализ службы маркетинга, конкурентного окружения, товарной политики, ценообразования, системы товародвижения и сбыта и коммуникационной политики.

Характеристика структуры и уровней каналов распределения, их возникновение, суть использования прямого маркетинга. Виды предприятий торговли, их права и функции, основные формы организации розничной торговли. Анализ товарной номенклатуры предприятия.

Товарный рынок и овая концепция управления Проблемы формирования и развития товарных рынков в России Товарный рынок – сфера обмена, где представлены спрос и предложение на товары, идеи, услуги.

Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

Сущность маркетинга и отличие его от традиционной конъюнктурно-сбытовой деятельности. Стратегический контроль: оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Маркетинговая деятельность предприятия "Барановичиметаллоптторг" и ее результативность.

Основные субъекты микросреды фирмы. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Влияние политических событий на маркетинговую среду фирмы. Основные факторы, из которых складывается макросреда предприятия. Особенности планирования товародвижения.

Основные цели маркетинговой деятельности. Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии. Схема маркетингового исследования. Маркетинговая политика торгового предприятия. Ценовая политика предприятия.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).