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Wir hören oft die Worte: Marke, Branding, Branding. Und es scheint, wir verstehen sie.

Was ist eine Marke?

Wir sind es gewohnt, unter einer Marke die Bezeichnung eines bestimmten Produkts oder einer Produktlinie zu verstehen. Wenn wir den Namen hören, verstehen wir sofort, um welche Art von Produkt es sich handelt, wie hochwertig, beliebt und erschwinglich es ist. Es stellt sich heraus, dass wir alle Informationen über das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung durch den Namen ersetzen können.

Es gibt zwei Merkmale:

• Visuell (Richtlinie), umfasst: Name, Logo, markante visuelle Elemente, durch die das Unternehmen erkennbar wird. Der Leitfaden ist eine Art Markenpass, der Empfehlungen für den kompetenten Umgang mit den visuellen Merkmalen der Marke beschreibt.
• Im übertragenen Sinne umfasst es: Corporate Identity, Reputation und Image. Eine Reihe grundlegender Elemente beim Aufbau einer Marke. Darunter: Zweck, Persönlichkeit, Position, Werte. Die Hauptaufgabe besteht darin, ein Gesamtkonzept und Anwendungsempfehlungen zu erstellen. Mit seiner Hilfe soll ein ganzheitliches Verständnis der Marke entstehen.

Werbeaktionen werden mit dem Ziel erstellt, den Markt in einem bestimmten Segment zu monopolisieren. Bisher konnte dieses Wort nicht auf jede „Marke“ angewendet werden, sondern nur auf eine weithin bekannte. Je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher der Markenwert. Die Aktivität wird von der American Marketing Association reguliert. Das Hauptziel wird natürlich darin bestehen, ein ganzheitliches Bild des Unternehmens und der Produkte zu schaffen, damit jeder, der den Namen hört, verstehen kann, was gesagt wird. Im Zeitraum von 2002 bis 2007 wurde ein Rating zur Bewertung globaler Unternehmen erstellt. Die Top drei hatten einen Wert von 50 Milliarden US-Dollar: Coca-Cola, Microsoft, Google.

Was ist Branding?

Branding ist der Prozess der Schaffung einer Marke.

Sieben Stufen:

1. Ziele setzen. Beinhaltet: den Zweck der Unternehmensgründung, den Platz der Marke im Unternehmen, Ermittlung von Wettbewerbsvorteilen, KPI.
2. Projektplanung. Beinhaltet: alle Unternehmensressourcen, Bestimmung des Publikums von Kunden, Künstlern, Projektfristen, andere Bedingungen oder einschränkende Faktoren.
3. Analyse der Marktsituation. Beinhaltet: Wettbewerber, Zielgruppe, Markt.
4. Formulierung der Essenz. Beinhaltet: Verbrauchernutzen, Persönlichkeit, visuelle Attribute.
5. Management Strategie. Beinhaltet: Markenbuch, Ernennung der Entwicklungsverantwortlichen, Werbeplan, Überwachungsplan, Leistungsbewertung.
6. Förderung. Beinhaltet: Mediaplan, Werbeprodukte, Platzierung, Werbeaktionen, Kundenbindungsprogramme.
7. Überwachung und Bewertung der Wirksamkeit von Maßnahmen. Beinhaltet: KPI, Vergleich von Ist- und Soll-Zustand, Änderungen der Entwicklungsstrategie.

Branding ist auch die langfristige Gestaltung des Images eines Unternehmens, des sogenannten „Markenimages“. Philip Kotler sagte: „Eine gute Marke ist das Einzige, was über einen langen Zeitraum überdurchschnittliche Erträge liefern kann.“ Bei der Bildgestaltung berücksichtigen sie die Emotionen, die das Produkt beim Verbraucher hervorruft. Kosmetikunternehmen nutzen beispielsweise die Gesichter berühmter Models oder Schauspielerinnen als Markenimage.

Was ist Branding?

Branding ist einer der Bereiche der Werbung, der darauf abzielt, das Image des Unternehmens zu verbessern, indem Werbeinformationen auf verschiedenen Oberflächen (Fahrzeugen, Vitrinen, Geräten) angebracht werden. Am beliebtesten ist das Fahrzeug-Branding. Unternehmen bringen ihre Firmenlogos auf ihren eigenen Fuhrpark an. So sieht man in der Stadt oft einen Kurier mit einem Auto mit dem Logo eines Unternehmens, das Pizzalieferungen usw. anbietet. Eine weitere Möglichkeit ist Werbung in Bussen, Straßenbahnen und Kleinbussen. Das Unternehmen bewirbt sein Unternehmen im öffentlichen Nahverkehr, was eine gute Gelegenheit bietet, neue Kunden zu gewinnen. Eine weitere Nische ist Werbung auf Schaufenstern und Promotionständen. Schöne Mädchen hinter Marken-Supermarkttheken bieten an, dieses oder jenes Produkt auszuprobieren. Unternehmen nutzen das Branding ihrer Ladenfronten, um Bekanntheit zu erlangen und die Beliebtheit ihrer Produkte zu steigern. Außerdem fällt Ihnen häufig das Logo des Unternehmens auf Briefpapier, Formularen usw. auf. Wenn Sie einen Kugelschreiber, einen Notizblock oder ein Feuerzeug mit Ihrer Marke erhalten, haben Sie stets ein Erinnerungsschild daran, wessen Service Sie in Anspruch genommen oder welche Produkte Sie gekauft haben.

Markenfälschung – Mimikry

Leider bewerben nicht alle Unternehmen auf dem Markt ihre Produkte in gutem Glauben. Fotografische Ähnlichkeit. Das Unternehmen erstellt ein ähnliches Logo und der Käufer bemerkt möglicherweise aus Unaufmerksamkeit nicht, dass er das falsche Produkt kauft.

Branding ist Aktivitäten zur Entwicklung einer Produktmarke, zur Förderung und Sicherung ihres Prestiges sowie zur Überwachung der Übereinstimmung der Marke mit den Marktanforderungen.

Branding - hochwirksame Technologie zur Gewinnung und Bindung des Käufers

Branding- Hierbei handelt es sich um eine gemeinsame kreative Arbeit eines Werbetreibenden, eines Vertriebsunternehmens und einer Werbeagentur, basierend auf Marktforschung, zur Schaffung und groß angelegten (unter Verwendung verschiedener Arten, Mittel, Formen und Methoden der Werbung) Einführung in das Bewusstsein Erwerber personalisiertes Markenbild – ein Bild eines Produkts oder einer Produktfamilie, das mit einer bestimmten Marke (Marke) gekennzeichnet ist.

Beim Branding geht es darum, eine langfristige Präferenz für ein Produkt zu schaffen Produkt, basierend auf einer gemeinsamen verstärkten Wirkung auf Erwerber Marke, Verpackungen, Werbebotschaften, Verkaufsförderungsmaterialien und andere Werbeelemente, vereint durch eine spezifische Idee und einheitliche Gestaltung, Hervorhebung Produkt zwischen Wettbewerbern und Imageträgern (Markenimage).

Branding- ist die Schaffung, Entwicklung und Aufrechterhaltung einer kontinuierlichen freiwilligen Verbindung mit einer strategisch wichtigen Gruppe von Verbrauchern unter Verwendung eines stabilen und zuverlässigen Satzes von Unterschieden, was eine gleichbleibend hohe Qualität und Zufriedenheit impliziert.

Schauen wir uns die Teile dieser Definition genauer an:

- „freiwillige Verbindung“ – eine negative Wahrnehmung einer Marke durch den Käufer kann das Ergebnis eines „auferlegten“ Kaufs sein, wenn der Käufer gezwungen ist, Produkte einer bestimmten Marke zu kaufen, weil er ein Monopolist ist oder der Käufer daran gebunden ist einige Verpflichtungen damit einhergehen. Somit ist der Käufer eine Geisel der Marke. Die Geiseln verwandeln sich später in Terroristen, was einmal mehr die Wahrheit der Aussage beweist: Der Käufer ist nur dann profitabel, wenn er dem Verkäufer und dem Produkt vertraut.

- „eine strategisch wichtige Verbrauchergruppe“ – diese Aussage basiert auf der Erfahrung vieler starker Marken, die ihre Verbraucherzielgruppe sorgfältig definieren und nicht versuchen, den gesamten Markt zufrieden zu stellen. Zum Beispiel, Organisationüberwacht ständig die Anzahl der fahrenden Personen BMW, da er nicht der Zielkäufer dieser Marke ist. Wenn die Zahl dieser Personen zu einem bestimmten Zeitpunkt 10 % übersteigt, ist dies ein alarmierendes Zeichen für die Vermarkter des Unternehmens, denn es bedeutet, dass die Marke verwässert wird. Jede Marke sollte eine gewisse Intimität mit sich bringen, die nur ihren Followern zugänglich ist.

- „Konstant hohe Qualität und Zufriedenheit“ – das sollte der Slogan jeder Marke sein, unabhängig davon, wer gerade daran beteiligt ist. Die Markenaufbaupolitik muss konsistent und für die kommenden Jahre geplant sein. Hierbei handelt es sich nicht nur um eine Reihe visueller Zeichen und thematischer Videos, sondern um eine Form der Kleidung, Beziehungen zu Vertriebshändlern (und anderen Vermittlern) und sogar um Geschichten aus dem Unternehmensleben, die Mitarbeiter auf Partys mit ihren Freunden teilen. Untersuchungen zeigen, dass markentreue Verbraucher bereit sind, ihrer Lieblingsmarke einige Unstimmigkeiten und Unstimmigkeiten mit ihrem Image zu verzeihen – schließlich ist eine Marke gewissermaßen auch eine Person –, aber dies sollte niemals zur Gewohnheit werden.

Das Ziel des Brandings besteht darin, die Bekanntheit des Verbrauchers zu steigern und ihn in das Produkt zu verlieben.

Für Vermarkter ist Branding das wichtigste Mittel zur Differenzierung von Produkten und ein Instrument zur Produktwerbung Markt. Manche behaupten, Branding sei „die neue kulturelle Sprache der modernen Marktgesellschaft“. In den letzten Jahren sind Branding-Techniken in die Russische Föderation gelangt und haben begonnen, in großem Umfang eingesetzt zu werden, zunächst bei den Werbeaktivitäten transnationaler Unternehmen Markt ihre Megamarken, und dann begannen russische Hersteller, sich das genauer anzusehen. Im Wesentlichen ist der moderne Verbrauchermarkt ein Kampf der Marken. Mit Hilfe einer komplexen Marketingkommunikation wird die Marke in das Bewusstsein der Verbraucher eingeführt und ein besonderes Wertgefühl erzeugt. Man kann es eine Kommunikationshülle, eine Markenaura, ein Element des geistigen Eigentums nennen. Es gibt eine solche Definition von geistigem Eigentum an einer Marke – „ein Kommunikationselement, das einzigartig, einprägsam und untrennbar mit dieser bestimmten Marke und keiner anderen verbunden ist.“ Für den Werbetreibenden Individualität schaffen und stärken Warenzeichen im Markt erhöht seine Wettbewerbsfähigkeit.

Professionelles Branding ist ein vielschichtiger, fundierter, verifizierter und kontrollierter Komplex zur Schaffung einer Marke, zur Entwicklung von Verpackungsdesign, Werbeargumenten, zur Durchführung von Verkaufsförderungskampagnen, also zur Nutzung des gesamten Arsenals an Marketingmitteln zur kommunikativen Einflussnahme auf den Erwerber. Tatsächlich gibt es heute einen globalen Kampf um den Käufer auf zwei Ebenen: Produkt und Kommunikation.

Das Branding wurde bereits im Mittelalter aktiv eingesetzt, als Zunfthandwerker ihre Waren mit einem besonderen Brandzeichen kennzeichneten. Dies wurde notwendig, da die Bevölkerung wuchs und mehr als ein Schmied, Maurer, Schuhmacher oder Zimmermann im selben Gebiet auftauchte. In einigen alten europäischen Städten wie Salzburg und Rottenburg können Touristen noch immer originale „Markenzeichen“ aus Eisen sehen, die die Werkstätten kennzeichneten, in denen die „Inhaber“ dieser Marken arbeiteten. Im Jahr 1266 verlangten die Engländer von den Bäckern offiziell, jeden Laib Brot mit ihrem Zeichen zu kennzeichnen, um sicherzustellen, dass jeder Laib das angegebene Gewicht hatte.

In der frühen Geschichte der Vereinigten Staaten wurden Stempel häufig zur Identifizierung von Nutztieren (Kühen, Schafen) verwendet und dienten später dazu, die besondere Qualität eines Produkts zu kennzeichnen, das vom Besitzer einer bestimmten Farm oder Ranch präsentiert wurde.

Die eigentliche Blüte der Markenidee fand jedoch in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts statt, und dies hatte völlig natürliche Gründe – das Erscheinen einer großen Anzahl ähnlicher Produkte auf dem Markt. Die Entwicklung der Technologie hatte enorme Auswirkungen auf die menschliche Gesellschaft. Dies spiegelt sich erstens darin wider, dass wir alle von technisch komplexen Geräten umgeben sind, die wir täglich nutzen, und eine vage Vorstellung davon haben, wie dieses Ding im Inneren funktioniert. Darüber hinaus sind moderne Verbraucher manchmal nicht in der Lage, alle Eigenschaften des Produkts, das sie kaufen, zu verstehen. Hier kommt eine Marke dem Käufer zur Seite, indem sie aus allen Eigenschaften des Produkts diejenigen hervorhebt, die für den Käufer wichtig sind, und das Produkt verständlicher macht.

Branding ist in Industrieländern weit verbreitet, wird in der heimischen Werbepraxis jedoch praktisch nicht eingesetzt. Es enthält zu viele Elemente, die über unser Verständnis von Werbung hinausgehen.

Die Schöpfer eines Markenimages berücksichtigen die physikalischen Eigenschaften des Produkts, die Gefühle, die es beim Käufer hervorruft, und sprechen nicht nur das Bewusstsein, sondern auch Emotionen an und beeinflussen das Unterbewusstsein. Wenn ein Produkt auf dem Markt erfolgreich ist, dann wird es immer ähnliche Produkte geben, die sein beliebtes Image wiederholen. Daher ist Branding eine sich ständig weiterentwickelnde Aktivität, die die Konkurrenz abschneidet.

Mit Branding kann man viel erreichen. Insbesondere ermöglicht es:

Halten Sie das geplante Verkaufsvolumen in einem bestimmten Markt aufrecht und implementieren Sie darin ein langfristiges Programm, um das Image eines Produkts oder einer Produktfamilie in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen und zu festigen;

Gewährleistung einer höheren Rentabilität durch Erweiterung der Produktpalette und Kenntnis ihrer gemeinsamen einzigartigen Qualitäten, eingeführt durch ein kollektives Image;

Nutzen Sie drei sehr wichtige Faktoren, um das Werbepublikum anzusprechen – historische Wurzeln, heutige Realitäten und Prognosen für die Zukunft.

Allerdings ist die effektive Umsetzung von Branding keine einfache Sache. Ihre Wirksamkeit hängt nicht nur vom Fachwissen und der Unternehmerkultur des Werbetreibenden und der Werbeagentur, mit der er zusammenarbeitet, ab, sondern auch von deren Fähigkeit, mit geistigem Eigentum, Produkt-(Marken-)Marken, Design und Texten zu arbeiten.

Der Massenverbrauchermarkt ist untrennbar mit Marketing- und Werbetechnologien verbunden, die es Marken ermöglichen, ihre Produkte effektiver zu bewerben. Heutzutage ist es schwierig, einen Stadtmenschen zu finden, der nicht mehrere Marken aus verschiedenen Bereichen des Verbrauchermarktes nennen könnte. Darüber hinaus können aktive Käufer wahrscheinlich auch auf die positiven Aspekte eines bestimmten Herstellers hinweisen. Alle Einsatzmöglichkeiten von Marketinginstrumenten, deren Grundlage das Branding ist. Hierbei handelt es sich um eine ganze Reihe von Mitteln und Methoden, die darauf abzielen, die Nachfrage nach einem Produkt einer bestimmten Marke zu steigern. Dieser Prozess wird in der Regel von großen Unternehmen durchgeführt, die im globalen Verbrauchermarkt tätig sind, es gibt jedoch auch andere Anwendungsbereiche solcher Technologien, die darauf abzielen, das Image eines Objekts außerhalb kommerzieller Zwecke zu schaffen.

Branding verstehen

Unter einer Marke wird meist direkt ein Hersteller verstanden, der ein bestimmtes Produkt herstellt. Aber das ist nicht ganz fair. Eine solche Assoziation passt eher zum Markenbegriff. Branding wiederum ist ein Prozess, bei dem ein bestimmtes Bild eines Objekts entsteht. Zunächst wird ein Ziel festgelegt: genau eine Reihe positiver Eigenschaften und Eigenschaften von Produkten einzuführen, die es Unternehmen ermöglichen, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Wenn es beispielsweise um Autos geht, verlassen sich Vermarkter beim Aufbau einer Marke auf Eigenschaften wie Zuverlässigkeit, Sicherheit, Komfort und Benutzerfreundlichkeit. Diese Merkmale sollten vom Käufer mit einem bestimmten Merkmal in Verbindung gebracht werden. Es sollte auch klar sein, dass Branding in den Augen des Verbrauchers selbst eine Möglichkeit ist, Produkte wiederzuerkennen. Natürlich muss sich der Käufer bei der Auswahl eines Produkts aus einem breiten Sortiment an Informationen über das Angebot orientieren. Daher stehen die Emotionen und Assoziationen, die durch das Branding entstehen, im Vordergrund.

Branding-Ziele und -Vorgaben

In den meisten Fällen zielt Branding darauf ab, den Umsatz zu steigern. Dies wird durch ein gesteigertes Interesse am Produkt und vor allem durch ein positives Markenimage erreicht. Heutzutage werden immer häufiger mehrere Produkte unter einer Marke hergestellt. Beispielsweise übertrug das auf die Herstellung von Baumaschinen spezialisierte amerikanische Unternehmen CAT die Nutzungsrechte seiner Marke an einen wenig bekannten britischen Hersteller mobiler Geräte. Infolgedessen erschien das CAT-Telefon auf dem Markt, das mit hoher Leistung und Zuverlässigkeit verbunden ist. Wie bereits erwähnt, zielt diese Werbemethode jedoch nicht immer auf kommerziellen Erfolg ab. Insbesondere kann die Markenbildung des Territoriums darauf abzielen, ein positives Image bei der lokalen Bevölkerung zu schaffen. Zu diesem Zweck können die gleichen wie im Verbrauchermarkt verwendet werden.

Phasen der Markenbildung

Die Arbeit beginnt mit analytischen Operationen, die auf die Untersuchung des Marktes und der Zielgruppe abzielen. Ist die Weiterentwicklung einer bestehenden Marke geplant, wird deren aktuelle Position im Segment untersucht. Anschließend erfolgt die Planung, bei der die wesentlichen Merkmale der Marke formuliert und eine Managementstrategie entwickelt werden. Dann bilden Spezialisten ein System der verbalen und visuellen Identifikation sowie des Bildes.

Wenn also das Branding von Territorien in einem Urlaubsgebiet entwickelt wird, stehen Merkmale wie Umweltfreundlichkeit, entwickelte Infrastruktur, komfortables Wohnen usw. an erster Stelle. Um das formulierte Paket hochwertiger Immobilien der Zielgruppe zu vermitteln, werden Werbemittel eingesetzt werden verwendet. In dieser Phase werden Kanäle genutzt, auf deren Grundlage starke Beziehungen zwischen dem Verbraucher und der Marke aufgebaut werden.

Branding-Technologien

Je nach Marktsegment und Umsatzbedingungen können unterschiedliche Branding-Technologien zum Einsatz kommen. Zu den universellen Mitteln gehören Kommunikations- und Informationsinstrumente, die die Grundlage für die Massen bilden. Es gibt auch speziellere Ansätze, die von Vermarktern verwendet werden. Branding-Technologien für Konsumgüter beinhalten daher in der Regel verschiedene Arten von Vergleichen und Positionierungen. Im ersten Fall wird das Produkt mit einem veralteten Produkt der Vorgängergeneration oder mit pauschalen Angeboten von Wettbewerbern verglichen.

Natürlich sollte ein solcher Vergleich der beworbenen Marke einen Vorteil verschaffen. Die Positionierung kann verschiedene Qualitäten beeinflussen. Preisliche Positionen bestimmen beispielsweise, ob ein Produkt zum Budget-, Mittel-, Premium-Segment usw. gehört. Dies erleichtert dem Verbraucher seine Arbeit im Auswahlprozess, da er das Produkt leicht identifizieren und seinen Anforderungen zuordnen kann.

Markenprinzipien

Experten identifizieren zwei Hauptprinzipien, auf denen die Arbeit von Vermarktern in dieser Richtung basiert. Erstens ist es die Übereinstimmung der Marktbedürfnisse mit dem Angebot seiner Teilnehmer. Das zweite Prinzip geht davon aus, dass die Qualitätsmerkmale von Produkten den Erwartungen und Anforderungen des Massenverbrauchers entsprechen. Tatsächlich werden Branding-Technologien mit Fokus auf diese Prinzipien entwickelt. Es gibt auch viele Meinungen, dass die Ausgangseinstellungen für die Werbung nicht nur auf den Bedürfnissen des Käufers basieren sollten, sondern auch den Erwartungen der Gesellschaft als Ganzes entsprechen sollten.

Merkmale des russischen Brandings

Die Situation auf dem Inlandsmarkt zeigt eine spürbare Verzögerung bei den Marketingaktivitäten ausländischer Unternehmen. Dadurch wurden einerseits praktisch leere Nischen identifiziert, in denen es keine großen russischen Marken gibt, andererseits müssen sich neue Teilnehmer einer durchaus ernsthaften Konkurrenz in Form bekannterer und beworbener ausländischer Marken stellen. Im Allgemeinen sind die Besonderheiten des Brandings in Russland auf eine schlechte Kommunikation mit dem Verbraucher zurückzuführen. Aber diese Situation ändert sich, und trotz der Dominanz globaler Giganten auf dem Markt haben einheimische Produzenten ihre Vorteile. Erstens ist die Tatsache, dass das Produkt aus Russland stammt, attraktiv. Zweitens sind solche Produkte billiger.

Modernes Branding

Branding-Technologien im modernen Sinne wurden erstmals in den 1930er Jahren eingesetzt. In den folgenden Jahrzehnten änderte sich das Konzept der Erstellung von Bildern zu einem Produkt nicht, die Werkzeuge zur Lösung dieser Aufgaben wurden jedoch verbessert. Heutzutage geht die Entwicklung des Brandings mit radikaleren Veränderungen einher. Beispielsweise gibt es eine klare Segmentierung der Produkte, Multi-Branding sowie den Einsatz strengerer Werbetechnologien. Vielen Experten zufolge werden die Produkte in jedem Segment in naher Zukunft nahezu einzigartig sein, das heißt, der Verbraucher wird nicht mehr die Wahl zwischen Produkten ähnlicher Qualität haben, sondern sofort etwas kaufen können, das seinen Anforderungen voll und ganz entspricht.

Abschluss

Man kann Branding als eine Reihe von Marketinginstrumenten oder als eine Reihe von Werbemitteln betrachten, aber dies wird nicht ausreichen, um seine Natur zu erklären. Schließlich ist Branding ein Prozess zur Entwicklung der geistigen Wahrnehmung. Das Ergebnis können Sie für jeden Zweck verwenden. Nicht umsonst ist Branding eng mit Eigenschaften wie Image und Reputation verknüpft. Eine andere Sache ist, dass es im Bereich der kommerziellen Interessen die größten Dividenden bringt, weshalb es unter Bedingungen des Marktwettbewerbs entstanden ist. Die wesentlichen Methoden und Prinzipien zur Erstellung von Verbraucherbildern werden sich in naher Zukunft wahrscheinlich nicht ändern, technologische Ansätze in diese Richtung werden sich jedoch zwangsläufig entwickeln.

Branding– konsequente und systematische Schaffung einer beliebten Marke, Einführung eines Markenansatzes in die Unternehmenspolitik. Beim Branding handelt es sich um gezielte Marketingaktivitäten, um eine langfristige Verbraucherpräferenz für ein Produkt zu schaffen. Branding wird im Prozess der Entwicklung und Umsetzung von Marketingkommunikationen implementiert: Marke, Marke, Verpackung, Werbebotschaften und andere Marketingmaßnahmen, die dazu beitragen, das Produkt hervorzuheben und ein Image des Produkts zu schaffen, das sich in den Köpfen und in der Psychologie von anderen Wettbewerbern unterscheidet Verbraucher.

Der Begriff Branding kommt vom lateinischen Wort „Marke“ – Marke, Marke. Der Begriff " Branding„Es gibt kein genaues Äquivalent in der russischen Sprache. Alle möglichen Interpretationsoptionen aus den oben genannten werden als beachtenswert erachtet: „eine Anziehungskraft für eine bestimmte Marke beim Käufer erzeugen“, „Sicherung der Präferenz des Verbrauchers für eine Marke unter konkurrierenden Marken“ schon spiegelt sein Wesen nicht genau wider. Die Übersetzung, die der Bedeutung am nächsten kommt, lautet „Erzeugung stabiler, attraktiver Bilder von Warenmarken (Dienstleistungen) in den Köpfen des Käufers, um deren Unterschiede zu den Waren und Dienstleistungen der Wettbewerber festzustellen.“

Einführung

Eine Marke ist ein Managementinstrument, das eine wichtige Frage beantwortet: Welchen Sinn hat die Existenz eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung? Branding ist eine auf Werten basierende Beziehung zwischen einer Marke und der Öffentlichkeit.

Eine Marke ist nicht die Geschäftsstrategie eines Unternehmens, die äußerst detailliert sein und in die Praxis umgesetzt werden muss. Eine Marke macht die Geschäftsstrategie eines Unternehmens klarer, motiviert und macht sie für die Aktionäre des Unternehmens attraktiver.

Daher ist Branding erforderlich, um Effizienz und Qualität zu steuern und eine Möglichkeit zu bieten, die strategischen Ideen des Unternehmens zu kommunizieren und im Einklang mit der Idee zu denken, zu fühlen und zu handeln, für die das Unternehmen existiert. Dies wiederum steigert den Wert des Unternehmens nicht nur für die Aktionäre, sondern auch für die Partner erheblich.

Markenkonzept

Marke ist ein Begriff im Marketing, eine symbolische Verkörperung eines Informationskomplexes, der mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verbunden ist. Enthält normalerweise einen Namen, ein Logo und andere visuelle Elemente.

Auf die Frage, was eine Marke ist, würden viele antworten, dass eine Marke eine Marke ist, und damit hätten sie teilweise Recht. Zum Beispiel „Englisch-Russisches Wörterbuch für Werbung und Marketing“ von V.B. Bobrova übersetzt den Begriff „Marke“ präzise als „Marke“, „Markenprodukt, Marke, Sorte, Qualität“.

Marke ist eher ein Marketingkonzept als ein rechtliches; Eine Marke kann auch ein Produkt sein, das nicht gesetzlich geschützt ist, aber eine Marke ist untrennbar mit Begriffen wie „Marke“ und „Marke“ verbunden. Eine Marke (TM) ist eine Bezeichnung, die dazu geeignet ist, die Waren und Dienstleistungen einiger juristischer oder natürlicher Personen von ähnlichen Waren und Dienstleistungen anderer juristischer oder natürlicher Personen zu unterscheiden.

Eine Marke kann verbal, bildlich, dreidimensional, dynamisch, akustisch oder kombiniert sein. Eine in der vorgeschriebenen Weise eingetragene Marke wird zu einem rechtlich geschützten Vermögenswert und ihr Inhaber ist somit vor Fälschungen oder der missbräuchlichen Verwendung von Bezeichnungen, die sein Produkt oder seine Dienstleistung auszeichnen, abgesichert. Gleichzeitig darf eine Marke nicht eingetragen werden, was sie jedoch nicht daran hindert, weiterhin alle ihre Funktionen zu erfüllen.

Der Begriff einer Marke ist grundsätzlich komplexer. Eine Marke ist die Summe aus der Marke, allen Informationen, die den Verbrauchern über das Produkt zur Verfügung gestellt werden, und der Meinung der Verbraucher über das Produkt. Letztendlich ist eine Marke ein komplexes Bild, das durch eine Marke im Kopf des Verbrauchers hervorgerufen wird. Zu diesem Image gehört auch das Versprechen des Herstellers, den Verbrauchern bestimmte Werte, Qualitäten und Dienstleistungen zu bieten. Für den Käufer ersetzt eine Marke eine Vielzahl an Informationen und ist eine Möglichkeit, diese einfacher und effektiver zu handhaben. Durch eine einfache Assoziation mit einem Produkt oder einer Dienstleistung übermittelt eine Marke dem Verbraucher Informationen über das Produkt: zum Beispiel Stil, Status, Verbraucherwert, Qualitätsniveau, Zuverlässigkeit, Komplexität der Herstellung. Im Gegensatz zu einer Marke, bei der es sich lediglich um ein Bild auf einem Produkt handelt, handelt es sich bei einer Marke um ein sozialpsychologisches Phänomen, ein Bild, das als Reaktion auf eine bestimmte Marke in den Köpfen der Verbraucher erscheint.

Unter diesem Gesichtspunkt kann eine „Marke“ auch als Marke definiert werden; Aber nicht jede Marke ist eine Marke. Nur eine „geförderte“ Marke, die einen gewissen Erfolg und Einfluss auf den Markt erzielt hat, kann als Marke bezeichnet werden. Internationale Marken sind Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Nationale russische Marke - „Solodov“, „Maysky Chai“, „Absolut“. Regionale Marken – „Raduga“, „Lixar“, „Penza“. Eine schwache, wenig bekannte Marke wird als „No Brand“ bezeichnet.

Die Definition einer Marke durch die American Marketing Association lautet: „Eine Marke ist ein Name, ein Wort, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design oder eine Kombination davon, das geschaffen wurde, um die Waren oder Dienstleistungen eines einzelnen Verkäufers oder einer Gruppe von Verkäufern zu unterscheiden.“ sie von der Konkurrenz.“

David Ogilvy nannte eine Marke die immaterielle Summe der Eigenschaften eines Produkts: seinen Namen, seine Verpackung und seinen Preis, seine Geschichte, seinen Ruf und seine Werbemethode. Eine Marke ist auch das Ergebnis des Eindrucks, den sie beim Verbraucher hinterlässt, und das Ergebnis seiner Erfahrung mit der Marke.

Sie können auch David Aakers Definition zitieren, die er durch Markenidentität zum Ausdruck bringt: „Eine Markenidentität ist eine einzigartige Reihe von Assoziationen, die angeben, wofür die Marke bestimmt ist, und das Versprechen des Herstellers an den Verbraucher enthält.“

Laut den Leitern der großen amerikanischen Werbeagentur JVT ist eine erfolgreiche Marke die Summe dreier notwendiger Komponenten:

• 1. Sensorische, körperliche Empfindungen (wie die Marke von den menschlichen Sinnen wahrgenommen wird, wie sie aussieht, riecht usw.);
• 2. Rational (nämlich: was die Marke enthält, die Prinzipien ihrer Funktionsweise);
• 3. Emotional (durch die Marke hervorgerufene Assoziationen, psychologische Empfindungen bei der Verwendung).

Wenn man all diese Komponenten zusammenfügt, ergibt sich nichts weiter als eine gewisse „Persönlichkeit“. Schließlich lassen sich die Menschen, mit denen wir täglich kommunizieren, auch anhand physischer, rationaler und emotionaler Komponenten beschreiben. Und eine erfolgreiche Marke beinhaltet zwangsläufig diese Komponenten, die beim Verbraucher bestimmte Empfindungen hervorrufen.

Der Aufbau einer Marke als spezifische Persönlichkeit ermöglicht es Ihnen, ein klares Feedback vom Verbraucher zu erhalten und die Zielgruppe zu erreichen, an die sie sich richtet. Daher verfolgen die meisten Hersteller, Werbeagenturen und Beratungsunternehmen einen personalisierten Ansatz bei der Schaffung und Entwicklung von Marken. Der Käufer wird durch eine gewisse Menge an Empfindungen, ein komplexes Spektrum an Gefühlen, Wissen beeinflusst – alles, was das Bild einer Marke im menschlichen Geist prägt.

Die Bildung eines Markenimages im Bewusstsein des Verbrauchers wird durch folgende Hauptgruppen von Faktoren beeinflusst:

Erstens das Produkt selbst: seine Komponenten, Qualität, Leistung, Fähigkeiten, Optionen, Farbe, seine Eigenschaften und Merkmale, zusätzliche Dienstleistungen. Alle diese Faktoren unterliegen der Kontrolle des Herstellers und haben bei ihrer Entstehung den größten Einfluss auf die Marke.

Zweitens ist die Idee des Herstellers selbst von großer Bedeutung: Der Ruf des Herstellers beeinflusst das Produkt, und dieser Ruf selbst wiederum entsteht durch ein Qualitätsprodukt.

Drittens der Name und die Verpackung: der Stil des Namens, seine Präsentation und die Assoziationen, die er hervorruft; Typ, Verpackung, Verpackungsdesign, dann Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit: Stil, Kreativität und Medieneinsatz. Preis, Verteilung im ganzen Land oder auf dem internationalen Markt, Standort an Verkaufsstellen: Wo und wie wird das Produkt präsentiert, neben welchen Produkten befindet es sich normalerweise im Geschäft, wie hoch ist sein Preis und wie vergleicht er sich mit den Preisen anderer Produkte? In dieser Kategorie spielen auch diese eine Rolle.

Viertens der Verbraucher und der Kontext des Konsums: Wer, ein Vertreter welcher sozialen Kategorie, wo, wie und unter welchen Bedingungen das Produkt verwendet. Marke und Konkurrenzmarken – alles, was mit dem Produkt zu tun hat, wird von den Verbrauchern durch das Prisma der Konkurrenzangebote betrachtet. Auch die Entstehungsgeschichte einer Marke hat erhebliche Auswirkungen auf die Verbraucher. Die Wechselfälle des Wettbewerbs, dargestellt als Aufeinandertreffen von „Persönlichkeiten“ – Marken, werden von Verbrauchern leicht gemeistert, von denen viele zu Unterstützern bestimmter Marken werden, die ihr menschliches Mitgefühl geweckt haben. Darüber hinaus verbirgt sich hinter dem Wort „Verbraucher“ tatsächlich ein gewöhnlicher Mensch mit all seinen teilweise völlig unvorhersehbaren Vorlieben und Ablehnungen, für den eine Marke ebenso wie eine menschliche Persönlichkeit zum Objekt sowohl blinder Anbetung als auch anhaltenden Hasses werden kann.

Jede Marke hat ihr eigenes Image und ist eine Art Persönlichkeit für den Verbraucher. Wenn dieses Image positiv ist, erhält das Produkt einen erheblichen Vorteil, ist das Image jedoch negativ, bedeutet dies, dass es sich negativ auf die besten Produkte auswirkt. Hersteller sehen sich mit einem Mehrwert konfrontiert, der nicht aus den positiven Eigenschaften des Produkts selbst resultiert oder direkt damit zusammenhängt. Dieser Wert zwingt den Käufer, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden, zieht ihn an und zwingt ihn, einem bekannten Produkt Eigenschaften zuzuschreiben, die für ihn nicht charakteristisch sind; Kurz gesagt, es schafft ein bestimmtes Image, das sich von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet. Es stellt sich heraus, dass das Image eines Produkts selbst seinen eigenen Wert haben kann. Und am Ende – der Preis.