Customer Journey: Was machen sie mit unserem Produkt? Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen einer Customer Journey Map

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Traumchroniken (Serie)- Dream Chronicles-Serie Genres Abenteuer, Wimmelbild, Puzzle Entwickler KatGam … Wikipedia

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Bücher

• Der Kult des Kunden. Schaffen Sie ein fantastisches Kundenerlebnis, das zufriedene Kunden zu Kundenbotschaftern macht, Shep Hyken. Im heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftsklima können Sie nicht nur Ihre Kunden zufriedenstellen. Man muss besser sein und ihnen Erlebnisse bieten, die sie nicht vergessen werden. Autor Shep Hyken hat ausgegeben… Kaufen für 1976,44 RUR E-Book
• Kundenanalysen für Dummies, Jeff Sauro. Der einfache Weg, Kundenanalysen zu verstehen. Sicherzustellen, dass Ihre Kunden auf allen Ebenen, einschließlich der anfänglichen Markenbekanntheit und -treue, positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen machen, ist entscheidend für…

Wenn ich gebeten werde, eine Benutzeroberfläche für eine Website zu entwerfen, stelle ich sofort die Frage, ob ich auch eine Benutzeroberfläche für mobile Geräte entwerfen muss, und bekomme normalerweise eine bejahende Antwort. Tatsache ist, dass moderne Websites und Programme, die man als digitale Produkte bezeichnen kann, meist Teil eines größeren Dienstes sind. Und je weiter, desto mehr digitale Produkte (Websites, Anwendungen) werden in die Interaktion mit dem Benutzer einbezogen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel für einen recht beliebten Dienst geben – das Hören von Musik. Ich höre Musik persönlicher Computer unter OS X, auf einem Smartphone (iOS) und auf Apple TV. Apple ist ziemlich gut darin geworden, Musik zu konsumieren: Ich kann ein Album auf meinem iPhone kaufen und dieses Album dann auf meinem Apple TV anhören, an das ich große Lautsprecher angeschlossen habe. Allerdings kann ich nicht anfangen, einen bestimmten Song auf dem iPhone anzuhören und ihn dann auf dem Apple TV weiterzuhören – dazu muss ich im Apple TV-Menü nach dem gewünschten Album suchen, als einfach kann man diesen Vorgang nicht bezeichnen . Das heißt, bei Apple hat sich niemand über diese Möglichkeit Gedanken gemacht und sie auch nicht umgesetzt. Gleichzeitig haben sowohl der Designer des iPhone als auch des Apple TV ihre Arbeit gut gemacht. Die Funktionalität, die ich benötige, liegt an der Grenze zweier Geräte und es ist nicht klar, wer für die Gestaltung solcher Verbindungen verantwortlich sein soll.

Dieses Beispiel zeigt, dass es in unserer Zeit nicht ausreicht, die Benutzeroberfläche eines digitalen Produkts isoliert von der Interaktion mit anderen Produkten, mit denen sie sich in einer einzigen Infrastruktur befinden, im Detail zu durchdenken. Wir brauchen ein Tool, mit dem wir Probleme an den Schnittstellen erkennen und Verbindungen zwischen Produkten entwerfen können. Wie immer führte dieser Bedarf zur Entwicklung einer neuen wunderbaren Technik namens „ Kundenreise Karte".

Customer Journey Map ist vielleicht bestes Werkzeug Benutzererfahrung in den letzten 10 Jahren (nach Zeichen).

Was ist eine Dienstleistung?

Was ist eine Dienstleistung? Für diejenigen, die strenge Definitionen mögen, zitiere ich aus GOST-9000-2008:

Eine Dienstleistung ist das Ergebnis mindestens einer Handlung, die notwendigerweise im Rahmen der Interaktion zwischen Anbieter und Verbraucher durchgeführt wird, und ist in der Regel immateriell.

Erinnern wir uns an das Wort „Ergebnis“ – das ist das Wichtigste für jeden Verbraucher.

Wie ich bereits berichtet habe, interagieren die Verbraucher von heute mit mobilen Geräten, Webbrowsern, Menschen, Umgebungen und Räumen usw. Jeder Interaktionsakt zwischen einem Verbraucher und einer Dienstleistung wird als „Touchpoint“ bezeichnet.
Kontaktpunkte können nicht nur digital, sondern auch analog oder offline sein.

Nehmen wir zum Beispiel moderne Bank. Welche Anknüpfungspunkte lassen sich hier identifizieren?

1. Bank-Website;
2. Webdienst „Kundenbank“, bei dem der Benutzer Transaktionen mit seinem Konto und seinen Bankkarten durchführen kann;
3. mobile Anwendung „Kundenbank“;
4. eine physische Bankfiliale, die ebenfalls als Produkt betrachtet werden kann. Genau wie Websites verfügt auch eine Bankfiliale über ein eigenes Navigationssystem.
   Angenommen, Sie sind mit einem bestimmten Ziel zur Bank gekommen und sind mit den Regeln ihrer Arbeit noch nicht sehr vertraut. Wenn Ihre Navigation schlecht gestaltet ist, wissen Sie möglicherweise nicht, an wen Sie sich genau wenden können, um Ihr Problem zu lösen. Sie müssen das Mädchen an der Rezeption kontaktieren, das möglicherweise eine separate Kundenschlange hat.
   Mit diesem Beispiel wollte ich die einfache Idee veranschaulichen, dass Bankfilialen ähnlich wie Websites gestaltet sein können und sollten.

Was ist eine Customer Journey Map?

Was ist also eine Customer Journey Map (kurz einfach CJM)?

CJM ist ein gerichteter Graph, auf dem der Weg des Verbrauchers der bereitgestellten Dienstleistung anhand von Kontaktpunkten abgebildet wird. CJM zeichnet Details der Interaktion mit dem Dienst auf.

Das heißt, CJM spiegelt genau wider, wie ein Verbraucher mit einem Dienst interagiert – welche Touchpoints es gibt, über welche Kanäle die Interaktion stattfindet (Web, mobile App, Offline-Point of Presence usw.) und was innerhalb jedes Touchpoints passiert.

Hier sind Beispiele für typische CJMs (achten Sie einfach darauf). draußen Diagramme):

Schauen wir uns ein vereinfachtes CJM-Beispiel an:

Sie sehen drei Vertreter, die jeweils eine andere Verbrauchergruppe repräsentieren. Beim Konsumieren einer Dienstleistung (um ein Ziel zu erreichen) müssen sie mit verschiedenen Produkten interagieren. An jedem Punkt erfolgt eine Dienstleistungshandlung mit einem bestimmten Qualitätsniveau:

Das gesamte Serviceerlebnis hängt in der Regel von der Servicequalität an allen Berührungspunkten ab. Es gilt das Prinzip des schwachen Glieds – eine erfolglose Interaktion wirft einen Schatten auf den gesamten Dienst. Daher ist es sehr wichtig, dass jeder Touchpoint mit höchster Qualität abgewickelt wird.

Es kommt jedoch vor, dass alle Interaktionspunkte perfekt umgesetzt werden und an den Übergangsgrenzen von einem Punkt zum anderen Probleme verborgen bleiben. Das heißt, es kann sich herausstellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens die Kunden gut bedienen, einige Verbraucher ihr Ziel jedoch immer noch nicht erreichen:

Lassen Sie mich das veranschaulichen einfaches Beispiel: Bei vielen Online-Shops müssen Sie das Registrierungsverfahren durchlaufen, und oft gibt es einen Schritt wie die Bestätigung der Registrierung über einen speziellen Link, der zu Ihrem Postfach gelangt (dies ist notwendig, um zu beweisen, dass sich eine echte Person und kein Roboter registriert). ). In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer diesen Schritt nicht abschließen kann: Vielleicht ist der Brief mit dem Link im Spam gelandet, vielleicht hat der Benutzer einen Fehler gemacht und gmail.ru oder eine andere nicht existierende Adresse anstelle von Gmail eingegeben .com, vielleicht hat er völlig vergessen, dass er die Registrierung bestätigen musste. In den mir bekannten Beispielen erreichten die Benutzerverluste bei diesem Schritt 70 %!

Wie könnten wir diese Barrieren abbauen? Sie können beispielsweise steuern, was genau der Benutzer als E-Mail eingibt und anbieten, offensichtlich fehlerhafte Adressen zu korrigieren. Wenn der Benutzer mehrere Tage lang nicht auf den Link in der E-Mail-Nachricht geklickt hat, können Sie ihm als Nächstes erneut eine E-Mail mit dem Link senden. Aber das Beste ist natürlich, auf diesen Schritt ganz zu verzichten und andere Methoden zum Schutz vor Robotern zu nutzen!

Generell sollten Sie das System immer so umsetzen, dass jeder Kontaktpunkt den Verbraucher motiviert, zum nächsten Schritt überzugehen (das Prinzip). "drücken"), und der nächste Punkt zog den Verbraucher vom vorherigen Kontaktpunkt (Operation) ab "ziehen"). Das Push-Pull-Prinzip fördert eine reibungslosere Interaktion des Verbrauchers mit dem Dienst.

Erinnern wir uns an das Beispiel des Musikhörens. Tatsächlich hat Apple eine Möglichkeit, vom Hören auf dem iPhone zum Hören auf Apple TV zu wechseln, nämlich die AirPlay-Technologie. Allerdings sind sich nicht alle Verbraucher der magischen Technologie bewusst und können sie daher nicht nutzen. Es gilt die Regel, dass Funktionen, die Benutzer nicht finden können, für sie nicht vorhanden sind. So ließe sich das „Push-Pull“-Prinzip umsetzen: Sobald sich der Nutzer in einem Bereich befindet, in dem Apple TV verfügbar ist, erhält er sofort (ohne Hörunterbrechung) die Meldung, dass er das Audiosystem einschalten kann (verbunden mit dem Apple TV) und höre ihr weiter zu. Umgekehrt sieht der Benutzer, sobald er den Fernseher einschaltet, eine Meldung darüber, welches Lied auf dem iPhone abgespielt wird und was getan werden muss, um den Ton an das Audiosystem umzuleiten (durch Drücken einer Taste).

Mit CJM können Sie also den Prozess der Gestaltung von Diensten steuern, die mithilfe verschiedener interaktiver Produkte implementiert werden, und den Prozess der Ausführung des Dienstes selbst klar visualisieren.

Von CJM gelöste Probleme

Ich werde alle Aufgaben auflisten, die CJM löst:

1. Erstellen einer durchgängigen UX während der gesamten Servicenutzung.
   Denken Sie an den oben erwähnten Push-Pull.
2. Erhöhte Verbraucherkonversion.
   Durch den Abbau von Barrieren sowie durch die Reduzierung von Verlusten beim Übergang von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt erreichen mehr Verbraucher das Ziel.
3. Steigerung der Kundenbindung.
   Retention Rate  –  Die Zahl der wiederkehrenden Verbraucher steigt, wenn wir einen Service ohne Barrieren entwerfen und implementieren.
4. Erhöhung der Verantwortung der Unternehmensspezialisten.
   Für jeden Touchpoint gibt es eigene verantwortliche Mitarbeiter auf Unternehmensseite. Nachdem wir alle Touchpoints abgebildet haben, können alle Mitarbeiter im Unternehmen sehen, wer wofür verantwortlich ist und wie sie mit ihrer Verantwortung umgehen (sofern wir für jeden Punkt KPIs festlegen). Dies allein erhöht das Maß an Verantwortung.
5. Beschleunigen Sie die Entwicklung von Omnichannel-Diensten und -Produkten und verbessern Sie die Entwicklungsqualität.
   Dadurch, dass alle an der Entwicklung beteiligten Parteien einen besseren Überblick über die Umsetzung des Dienstes sowie über alle potenziellen Schwachstellen des Dienstes haben und rechtzeitig in deren Entwicklung eingreifen können.
6. Schaffen Sie neue und spannende Interaktionen.
   Es wird möglich, neue innovative Funktionen zu entwickeln und umzusetzen (erinnern Sie sich an das Beispiel, eine Audioaufnahme weiterhin anzuhören, wenn Sie von einem Gerät auf ein anderes wechseln).

Alles sieht gut aus, aber wie erstellt man CJM?

CJM erstellen, Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Wir identifizieren alle Berührungspunkte und Interaktionskanäle

Wir bilden alle Interaktionspunkte eines typischen Verbrauchers mit einer Dienstleistung ab. Vergessen wir nichts! Es kann sich herausstellen, dass es versteckte Interaktionspunkte gibt, die Ihnen nicht bewusst waren. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Verbraucher einige Probleme informell lösen – über soziale Netzwerke (was häufig der Fall ist). Das heißt, einer der Mitarbeiter des Unternehmens kontaktiert den Verbraucher direkt innerhalb des sozialen Netzwerks und hilft ihm, sein Ziel zu erreichen. Alles muss erfasst werden, auch solche Touchpoints!

Um nichts zu verpassen, nutzen Sie die Mystery-Shopping-Technik, das heißt, Sie gehen alle Schritte eines typischen Dienstleistungskunden selbst durch. Sie können auch ein externes Unternehmen beauftragen, das anhand einer großen Anzahl von Befragten alle Touchpoints professionell identifiziert.

Denken Sie daran, dass pro Zielgruppe (oder pro Charakter, wenn Sie die Persona-Technik verwenden) ein CJM-Diagramm erstellt wird!

Als nächstes ist es wichtig, für jeden Punkt alle möglichen Interaktionskanäle zu bestimmen. Das heißt, um festzustellen, mit Hilfe welcher Geräte Interaktionen durchgeführt werden, das können beispielsweise Webbrowser sein, mobile Anwendungen, Telefonanrufe, Skype-Anrufe, E-Mail, soziale Netzwerke. Vergessen Sie nicht die Offline-Kanäle – Bürobesuche, Treffen mit Kurieren, Treffen mit Agenten und so weiter. Auch hier können unerwartete Kanäle entstehen; Sie stellen beispielsweise fest, dass eine große Anzahl von Verbrauchern über mobile Geräte zugreift. Und es kann sein, dass Ihr Website-Design diesen Interaktionskanal nicht berücksichtigt.

Grafisch kann CJM eine andere Form haben – das Diagramm kann linear sein, wenn die Art der Interaktion mit Verbrauchern ebenfalls linear ist:

Kann verzweigt werden, wenn Verbraucher mehrere alternative Interaktionsszenarien haben:

Kann eine temporäre Form haben – geeignet für die Anzeige der Interaktion mit dem Dienst während des Tages:

Wir können mehrere CJM-Diagramme erstellen verschiedene Gruppen Verbraucher und für verschiedene Zwecke.

Schritt 2. Wir beschreiben die Anlaufstellen

Jetzt muss jeder Touchpoint und jeder Kanal beschrieben werden.

Hier sind die typischen Informationen, die wir erfassen müssen:

1. Interaktionskanal
   Punkte können mehrere Kanäle haben; wir listen alle Kanäle auf.
2. Zielaktion, Szenario, Erfolgskriterien
   Wir beschreiben, was der Verbraucher in dieser Interaktion erreichen möchte. Außerdem beschreiben wir, wie das ideale Interaktionsszenario abläuft und was zu tun ist, wenn der Verbraucher Probleme hat. Wir beschreiben spezifische Kriterien für den Erfolg des Bestehens des Szenarios – wir benötigen diese, um Statistiken über die Qualität des Bestehens jedes Kontaktpunkts zu sammeln.
3. Punkt-/Kanalkritikalität
   Hilft Ihnen, sich auf die kritischsten Punkte zu konzentrieren.
4. Barrieren
   Wir listen alle Probleme auf, auf die Verbraucher an diesem Berührungspunkt stoßen können.
5. Möglichkeiten, Barrieren abzubauen
   Für jede Barriere definieren wir Gegenmaßnahmen, die wir bei der Optimierung des Services umsetzen müssen. Beispielsweise können wir, wie in meinem Beispiel zur Registrierungsbestätigung, steuern, welche E-Mails der Verbraucher eingibt, und anbieten, Fehler in der Schreibweise der Adresse zu korrigieren.
6. Conversion- und ROI-Optimierung
   Wir zählen die Anzahl der Verbraucher, die einen bestimmten Punkt erreicht haben, zur Anzahl derjenigen, die den nächsten Interaktionspunkt erfolgreich erreicht haben. Idealerweise, wenn alle Verbraucher den nächsten Punkt erreicht haben (Koeffizient = 1,0). Dies ist der Haupt-KPI des Interaktionspunkts und des Unternehmensmitarbeiters, der diese Interaktion umsetzt. Mit der Umrechnung können Sie rechnen wirtschaftlicher Effekt davon ab, diese oder eine Barriere zu reduzieren. Sie können beispielsweise berechnen, dass die Senkung der Barriere innerhalb eines bestimmten Touchpoints die Conversions um 20 % steigert. Indem Sie diese 20 % weiter unten in der CJM-Kette verfolgen und den Punkt erreichen, an dem der Verbraucher Geld einbringt, können Sie ziemlich genau bestimmen, wie viel Geld die Optimierung dieses Punktes bringen wird. Wenn Sie gleichzeitig auch die Kosten für den Abbau der Barriere abschätzen, erhalten Sie einen Wert für den ROI-Koeffizienten (Return on Investment). Mit dem ROI-Wert können Sie den Top-Managern ganz einfach die Vorteile einer solchen Optimierung nachweisen.
7. Andere KPIs(z. B. Bindungsrate, Zeit pro Kontakt usw.)
   Wir können uns etwas einfallen lassen große Menge KPIs, die die Servicequalität zu einem bestimmten Zeitpunkt besser charakterisieren.
8. Psycho-emotionaler Zustand, Grad der Frustration und des Stresses
   Wir können diese Daten erhalten, indem wir Verbraucherbeschwerden prüfen oder verwenden qualitative Methoden Recherche (Interviews, Feldbeobachtungen). Neben dem Grad der Kritikalität des Ansprechpartners helfen diese Informationen dabei, sich auf die wichtigsten Punkte der Leistungserbringung zu konzentrieren.

Wichtiger Tipp
Verwenden Sie bei der Beschreibung von Touchpoints die Sprache des Verbrauchers, nicht Ihre Fachsprache.

Nachfolgend finden Sie Beispiele für Beschreibungen von Interaktionspunkten. Ich habe ein Treueprogramm für eine Ölgesellschaft entworfen.

Schritt 3. Wir finden heraus, wer im Unternehmen wofür verantwortlich ist

Für jeden Punkt und Kanal fügen wir den Namen eines Spezialisten oder einer Spezialistengruppe hinzu, von deren Handeln der Erfolg der Interaktion mit dem Verbraucher abhängt.

Je nach Entwicklungsstand des Unternehmens kann diese Aufgabe sehr einfach oder im Gegenteil sehr schwierig sein. Je intransparenter ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist es, solche Daten zu sammeln.
Die Situation wird noch schlimmer, wenn Mitarbeiter erfahren, dass Sie KPIs für die Qualität ihrer Arbeit erfassen. Einige Mitarbeiter beginnen möglicherweise, den KPI-Erfassungsprozess zu sabotieren. Sie geben Ihnen einfach nicht die erforderlichen Daten. Zunächst müssen Sie alle Mitarbeiter davon überzeugen, dass die Festlegung von KPIs dazu beiträgt, die Servicequalität zu verbessern, was wiederum zum beruflichen Aufstieg beiträgt. Aber in der Regel wird es immer ein paar faule Äpfel geben, die einer erhöhten Transparenz im Weg stehen  –  und Sie benötigen die Unterstützung der Geschäftsleitung, um diesen Widerstand zu überwinden.

Achtung, ethische Frage!
Nicht jeder arbeitet strikt nach Arbeitsanweisungen. Einige Mitarbeiter umgehen sie möglicherweise, um die Effizienz zu verbessern. Anonymisieren Sie in diesem Fall die Quellen Ihrer Informationen so weit wie möglich.

Schritt 4. Wir optimieren die kritischsten Punkte/Kanäle

Wir nehmen die kritischsten Interaktionspunkte und senken die Barrieren innerhalb dieser Punkte.

Nehmen wir das Beispiel eines Ölunternehmens – Hürde Nr. 2 von Schritt Nr. 3:

Diese Hürde lässt sich verringern, indem Informationen in Form einer Abfolge von Aktionen richtig dargestellt werden (unter Verwendung von Comic-ähnlichen Grafiken). Sie müssen nur bedenken, dass jede Optimierung nach der Implementierung überprüft werden muss – ist das wirklich so? eine neue Version Funktioniert der Kontaktpunkt besser als der vorherige?

Überlegen Sie auch, ob Sie bei der Werbung für CJM das Push-Pull-Prinzip zur Verbrauchermotivation umsetzen konnten?

Eine radikalere Möglichkeit zur Optimierung besteht darin, unnötige Berührungspunkte zu entfernen. Die folgende Abbildung zeigt das CJM-Diagramm vor und nach der Optimierung. Im rechten Diagramm wurden unnötige Hierarchieebenen entfernt und die Interaktionskette insgesamt kürzer.

Schritt #5. Übernehmen Sie die Kontrolle über den Optimierungsprozess

Wir stellen den Optimierungsprozess auf regelmäßig ein. Nachdem wir die kritischsten Touchpoints behoben haben, beginnen wir mit der schrittweisen Optimierung der weniger kritischen Touchpoints. Gleichzeitig organisieren wir die regelmäßige Erhebung von KPIs (inkl. Konvertierung). Wir überprüfen ständig alle Änderungen in der UX von Services und Produkten anhand von KPIs.

Dadurch verbessern wir kontinuierlich die Qualität unserer Dienstleistung und gewinnen an Glaubwürdigkeit im Unternehmen. Es ist wichtig, mit den kritischsten zu beginnen. In diesem Fall ist es für Sie einfacher, Genehmigungen und Budgets für andere Serviceverbesserungen zu erhalten. Alles auf einmal zu übernehmen ist teuer und zeitaufwändig und birgt das Risiko, sich auf unwichtige Probleme zu konzentrieren.

Tools zum Erstellen von CJM

Post-it-Notizen

Verwenden Sie Haftnotizen, um mit der Arbeit an CJM zu beginnen, für ein Brainstorming, um Hypothesen aufzustellen und vorläufige Ergebnisse aufzuzeichnen. Blätter fördern die Gruppenarbeit und sind wahrscheinlich das günstigste Werkzeug und die schnellste Möglichkeit, CJM zu beheben.

Schöne Pläne

Im fortgeschrittenen Stadium ist das möglich Adobe Photoshop oder Illustrator, um ein sexuelles Diagramm zu zeichnen, in dem alle Kontaktpunkte so schön wie möglich dargestellt werden. Solche Programme eignen sich zur Präsentation bei verschiedenen Top-Managern, um zusätzliche Mittel zu erhalten. Allerdings sind diese Schemata statisch und für die Entwicklung unpraktisch Großer Teil beschreibende Informationen. Missbrauchen Sie solche Systeme nicht!

Excel + Diagramme

Ich arbeite derzeit mit zwei Tools: Flying Logic zum Zeichnen des Diagramms und Excel (oder Google Docs) zum Eingeben von Informationen für jeden Berührungspunkt. Flying Logic eignet sich recht gut für solche Diagramme, da es ursprünglich für die Erstellung von Diagrammen zur Theorie der Nebenbedingungen entwickelt wurde, die recht gut mit CJM zusammenarbeiten. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass Sie Diagramm und Tabelle ständig synchronisieren müssen, um die Informationen auf dem neuesten Stand zu halten.

Webdienst-Touchpoint-Dashboard

Dies ist der einzige mir bekannte Webdienst, der speziell für die Zusammenarbeit mit CJM entwickelt wurde. Sie können nicht nur CJM aufzeichnen, sondern auch Kreuztabellen wie Wichtigkeit/Einfachheit der Implementierung/Wirkung oder Zeit bis zur Behebung/Kosten der Behebung/Wirkung erstellen. Solche Kreuztabellen helfen Ihnen bei der Entscheidung über die Vorgehensweise zur Optimierung des Dienstes.

Es sieht alles sehr gut aus, aber die Kosten für den Service sehen so aus (pro Monat):

• 175 $ pro Benutzer
• 625 $ für 5
• 950 $ für 10

Meiner Meinung nach ist das für die meisten Teams immer noch zu teuer  – „Wir warten auf das Erscheinen eines Konkurrenten, ich bin mir sicher, dass die Kosten danach sinken werden.“

Ergebnisse

Abschließend werde ich kurz die Vorteile der Verwendung von CJM bei der Neugestaltung eines Dienstes auflisten:

• Mit CJM können Sie den Verbrauchern in Ihrem Unternehmen Wissen über den tatsächlichen Stand der Dinge vermitteln.
• Hilft, die Aufmerksamkeit von Top-Managern auf eklatante Fakten oder potenzielle Wachstumschancen zu lenken.
• Hilft bei der Berechnung des ROI der CJM-Optimierung.
• Trägt zur Entwicklung einer Entwicklungsstrategie für Dienstleistungen und Produkte bei, die diese umfassen.
• Verbessert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens.
• Erhöht den Grad der Mitarbeiterschulung (wir gehen über reine UX hinaus).
• Verbessert die Organisationskultur Ihres Unternehmens.
• Das Wichtigste: Es verbessert die Servicequalität, was zur Loyalität Ihrer Kunden beiträgt!

CustomerThink-Blog über die Abbildung der Customer Journey. In dem Artikel identifizierte er die Hauptbestandteile der Karte und beschrieb sie in neun Punkten.

Wenn Sie nach Informationen zum Erstellen einer Customer Journey Map gesucht haben, haben Sie wahrscheinlich eine Fülle von Informationen zu einer Vielzahl unterschiedlicher Ansätze gefunden. Nach der Suche haben Sie möglicherweise einige Fragen, wie zum Beispiel:

• Warum unterscheiden sich Customer Journey Maps so sehr voneinander?
• Wo fange ich an, wenn ich eine Reisekarte erstellen möchte?
• Woher weiß ich, welcher Ansatz für mein Unternehmen am effektivsten ist?
• Gibt es Kartenvorlagen, die Sie bei Ihrer Arbeit verwenden können?

In diesem Artikel werde ich die neun häufigsten Komponenten von User Journey Maps identifizieren. Ich hoffe, dass dies Ihnen dabei hilft, die effektivste Karte zu erstellen, die Ihren Anforderungen entspricht.

1. Konzentrieren Sie sich auf den Käufer

Als Erstes müssen Sie entscheiden, wessen Reise Sie kartieren möchten. Sie können beispielsweise die Bewegungen eines bestimmten Käufertyps (ideale Käuferpersönlichkeit), eines potenziellen (Ziel-)Käufers oder eines ganzen Käufersegments abbilden, je nachdem, was Ihr Ziel ist.

Um zu bestimmen, wessen Reise Sie abbilden möchten, lohnt es sich, das Geschäftsziel zu identifizieren, für das Sie mit dieser Recherche beginnen. Hier sind einige Beispiele für Geschäftsziele, die Sie mit Mapping erreichen können:

• Definieren Sie einen Vorlagenpfad, der auf alle oder fast alle Kunden angewendet und im gesamten Unternehmen verwendet werden kann, um beispielsweise ein gemeinsames Verständnis aller Mitarbeiter für jede Phase des Kaufzyklus, Kaufziele, Kundenkontaktpunkte usw. zu schaffen. .
• Ordnen Sie die einzelnen Niederlassungen des Unternehmens und seiner Unternehmen zu Struktureinheiten mit zentralen Problembereichen im Einkaufserlebnis.
• Gestalten Sie den Planungsprozess partizipativ, um empirisch Förderung des Wachstums der Käuferzahl.
• Praktisch umsetzen neues Schema Kundensegmentierung.
• Optimieren Sie das Einkaufserlebnis für eine vorrangige Kundengruppe (hochwertige Kunden).
• Verstehen Sie, wie sich die Benutzererfahrung eines bestimmten Kundensegments oder einer bestimmten Käuferpersönlichkeit von der Erfahrung eines anderen Kundensegments unterscheidet.
• Erweitern Sie Ihr Geschäft, indem Sie beginnen, mit neuen Kunden zusammenzuarbeiten oder mit solchen, an deren Gewinnung Sie sich noch nicht vollständig beteiligt haben.

Wenn wir über die Gewinnung von Kunden im B2B-Bereich sprechen, dann umfasst die Customer Journey Map normalerweise Folgendes Verschiedene Arten Mitarbeiter des übernehmenden Unternehmens, die unterschiedliche Rollen im B2B-Kaufprozess übernehmen. In diesem Fall ist es sinnvoll, mehrere Käufertypen in die Karte einzubeziehen und zu zeigen, wie und wann ein bestimmter Käufertyp am Hauptkaufprozess beteiligt ist.

Typischerweise werden Käuferrollen mithilfe von Bildern definiert. Eine Käuferpersönlichkeit ist ein Kaufarchetyp, der Ihrem Unternehmen hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensmuster der Kunden zu verstehen. Bilder sind sehr nützliches Werkzeug, mit dem Sie Ihren Kunden ein positives und unvergessliches Einkaufserlebnis bieten können.

Eine Käuferpersönlichkeit ist ein Einkaufsarchetyp, der Ihrem Unternehmen hilft, die Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensmuster der Kunden zu verstehen.

Durch die Verknüpfung Ihrer Buyer-Journey-Map mit Ihrer Customer-Persona-Definition können Sie ein gemeinsames Verständnis Ihrer idealen Customer-Personas und ihrer wahrscheinlichen Reise im gesamten Unternehmen aufbauen und aufrechterhalten. Wenn Sie keine Personas definiert haben, sollten Sie die Entwicklung von Persona-Typen in Ihren Customer-Journey-Mapping-Prozess integrieren.

2. Erstellen einer Customer Journey Map mit spezifischen Etappen aus Käufersicht

Customer Journey Maps bestehen aus Phasen im Kaufprozess (manchmal auch Phasen genannt). Jede Phase stellt ein sinnvolles Ziel dar, das Ihr Kunde im Laufe der Reise erreichen möchte.

Die Customer Journey Map muss in Übereinstimmung mit den Etappen erstellt werden, die den Weg des Kunden darstellen, der sich zielgerichtet zur Erreichung seiner Ziele bewegt. Die Karte sollte sich nicht auf die Phasen Ihrer internen Prozesse konzentrieren.

Warum können wir keine Übereinstimmung zwischen den Phasen der Customer Journey und den Phasen interner Prozesse herstellen? Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Sie auf diese Weise Ihre Customer Journey Map sofort in ein Diagramm interner Prozesse umwandeln – dieser Ansatz wird normalerweise als „intern nach extern“ bezeichnet. Wie wir später erfahren werden, können Sie Ihre Customer Journeys abbilden. interne Prozesse nachdem Sie ein kundenzentriertes Modell der Phasen des Kaufprozesses erstellt haben.

Phasen können allgemeine Prozesse widerspiegeln, beispielsweise eine Phase in der Beziehung zwischen einem Kunden und Ihrer Marke. Oder im Gegenteil, engere – wie zum Beispiel die „Testflug“-Phase, die das Erlebnis des ersten Fluges eines Käufers mit einer Fluggesellschaft simuliert. Wie breit oder schmal die Etappen sind, hängt davon ab, für welchen Weg Sie sich entscheiden.

Jede Phase stellt ein sinnvolles Ziel dar, das Ihr Käufer im Verlauf der Reise erreichen möchte.

Dieses Stufenformat ist linear, da eine Stufe auf die andere folgt. Sie können jedoch visuelles Design in Ihren Karten verwenden, um zyklische Muster des Käuferverhaltens darzustellen.

3. Identifizieren Sie die Ziele Ihrer Kunden

Ihr Kunde interagiert mit Ihrer Marke, um seine Ziele, auch Wünsche, Bedürfnisse oder Erwartungen genannt, zu erreichen.

Hier sind einige Beispiele für Käuferziele:

• Ich möchte wissen, welche Möglichkeiten ich habe.
• Ich möchte sicherstellen, dass der Preis fair ist.
• Ich möchte mich respektiert fühlen.
• Ich möchte auf Reisen produktiv sein.

Indem Sie die Ziele des Käufers in jeder Phase der Reise klar definieren, können Sie beurteilen, wie das von Ihnen gebotene Einkaufserlebnis dem Käufer hilft, seine Ziele zu erreichen (oder nicht).

Und der Wert Ihrer Karte als Hilfswerkzeug Geschäftsentscheidungen zu treffen, hängt genau davon ab, wie richtig Sie Ihre Ziele definieren. Versuchen Sie also, die Ziele des Käufers klar zu verstehen.

4. Beschreiben Sie die Berührungspunkte zwischen dem Käufer und Ihrem Unternehmen

Touchpoints sind die Interaktionspunkte zwischen Käufer und Marke oder umgekehrt – die fehlende Interaktion mit der Marke. In den meisten Fällen beruht der Wert von Customer Journey Maps auf einem klaren Verständnis der Kunden-Marken-Kontaktpunkte während der gesamten Customer Journey.

Touchpoints können in einem oder zwei Kanälen durch Tools oder Ressourcen auftreten, aber Touchpoints und die verwendeten Tools und Ressourcen sind nicht dasselbe. Zum Beispiel, wenn ein Kunde die Website besucht Ladengeschäft Bei der Recherche sind hier die Handlungen des Käufers zur Erreichung seines Ziels über den Webkanal der Touchpoint. Das heißt, der Interaktionspunkt ist die Schnittstelle der Aktionen des Käufers mit einem bestimmten Werkzeug oder einer bestimmten Ressource.

Touchpoints kann man sich am einfachsten als Tools, Ressourcen oder Kanäle vorstellen. Und das ist in Ordnung. Aber diese Touchpoints selbst sind nicht Teil der Benutzererfahrung und sie verraten Ihnen nicht wirklich viele Informationen. Damit sie Teil eines echten Einkaufserlebnisses werden, müssen sie von einem echten Käufer auf dem Weg zu seinem Ziel genutzt werden.

Touchpoints sind Punkte der Interaktion zwischen Käufer und Marke oder umgekehrt – die fehlende Interaktion mit der Marke, während der Käufer nach einer Möglichkeit sucht, seine eigenen Bedürfnisse zu befriedigen oder Ziele zu erreichen

Einige Karten fassen einfach alle Tools und Ressourcen zusammen, ohne zu beschreiben, was Kunden an jedem Berührungspunkt tun. Dies kann nützlich sein, wenn es in jeder Phase der Customer Journey mehrere Berührungspunkte gibt und Sie verstehen müssen, welche Tools und Ressourcen Ihr Kunde nutzt, um seine Ziele zu erreichen, und welche relative Bedeutung sie haben.

Egal welche Terminologie Sie verwenden, wenn Sie über Touchpoints sprechen – oder auch wenn Sie wichtige Touchpoints in Ihrer Karte implizit beschreiben, indem Sie die Aktionen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden abbilden – achten Sie darauf, einen kundenzentrierten oder Front-End-Ansatz zu verwenden, der beschreibt, wie Ihr Kunde nutzt sie, um seine Ziele zu erreichen.

5. Verwenden einer Reisekarte zur visuellen Vermittlung von Emotionen

Emotionen verursachen einen Großteil des menschlichen Verhaltens – auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind. Die rationalsten B2B-Kaufentscheidungen, selbst wenn sie durch umfangreiche Fragebögen und mehrere Bewertungsmatrizen gestützt werden, sind gegenüber den Emotionen der Käufer machtlos.

Das haben wir im letzten Jahrzehnt gelernt und Tausende von von mir durchgeführten Käuferbefragungen bestätigt: Emotionen spielen bei B2B-Kaufentscheidungen eine große Rolle.

- Tony Zambito in „Die Rolle von Emotionen und Zielen bei der Entscheidungsfindung im Business-to-Business“

Es ist wichtig, die Emotionen (auch Gefühle genannt) Ihrer Kunden während ihrer Reise zu erfassen, um ein wirkliches Verständnis ihrer Erfahrungen zu gewinnen. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich Ihr Kunde in jeder Phase seiner Reise fühlen möchte und wie er sich in jeder Phase tatsächlich fühlt.

Unabhängig von der Art des Erlebnisses, das Ihr Unternehmen bietet, werden Sie Ihre Kunden binden und neue gewinnen, wenn der von Ihnen angebotene Service den Menschen ein gutes Gefühl gibt. Mit anderen Worten: Sie müssen dem Kunden ein unvergessliches Erlebnis bieten, das er wiederholen möchte.

Alexey Kopylov, UX-Experte bei Kaspersky Lab, Mitbegründer von UIDG, Autor einer Schulung zum Design mit Customer Journey Map, hat einen interessanten Leitfaden für die Arbeit mit Customer Journey Map geschrieben. Mit seiner Erlaubnis präsentieren wir eine Version dieses Artikels auf .

Einführung

Wenn ich gebeten werde, eine Benutzeroberfläche für eine Website zu entwerfen, stelle ich sofort die Frage, ob ich auch eine Benutzeroberfläche für mobile Geräte entwerfen muss, und bekomme normalerweise eine bejahende Antwort. Tatsache ist, dass moderne Websites und Programme, die man als digitale Produkte bezeichnen kann, in der Regel Teil eines größeren Dienstes sind. Und je weiter, desto mehr digitale Produkte (Websites, Anwendungen) werden in die Interaktion mit dem Benutzer einbezogen.

Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel für einen recht beliebten Dienst geben – das Hören von Musik. Ich höre Musik auf einem PC mit OS X, auf einem Smartphone (iOS) und auf Apple TV. Apple ist ziemlich gut darin geworden, Musik zu konsumieren: Ich kann ein Album auf meinem iPhone kaufen und dieses Album dann auf meinem Apple TV anhören, an das ich große Lautsprecher angeschlossen habe. Allerdings kann ich nicht anfangen, einen bestimmten Song auf dem iPhone anzuhören und ihn dann auf dem Apple TV weiterzuhören – dazu muss ich im Apple TV-Menü nach dem gewünschten Album suchen, als einfach kann man diesen Vorgang nicht bezeichnen . Das heißt, bei Apple hat sich niemand über diese Möglichkeit Gedanken gemacht und sie auch nicht umgesetzt. Gleichzeitig haben sowohl der Designer des iPhone als auch des Apple TV ihre Arbeit gut gemacht. Die Funktionalität, die ich benötige, liegt an der Grenze zweier Geräte und es ist nicht klar, wer für die Gestaltung solcher Verbindungen verantwortlich sein soll.

Dieses Beispiel zeigt, dass es in unserer Zeit nicht ausreicht, die Benutzeroberfläche eines digitalen Produkts isoliert von der Interaktion mit anderen Produkten, mit denen sie sich in einer einzigen Infrastruktur befinden, im Detail zu durchdenken. Wir brauchen ein Tool, mit dem wir Probleme an den Schnittstellen erkennen und Verbindungen zwischen Produkten entwerfen können. Wie immer führte dieser Bedarf zur Entwicklung einer wunderbaren neuen Technik namens „Customer Journey Map“.

Customer Journey Map ist vielleicht das beste User Experience-Tool der letzten 10 Jahre (nach Personas).

Was ist eine Dienstleistung?

Was ist eine Dienstleistung? Für diejenigen, die strenge Definitionen mögen, zitiere ich aus GOST-9000-2008:

Eine Dienstleistung ist das Ergebnis mindestens einer Handlung, die notwendigerweise im Rahmen der Interaktion zwischen Anbieter und Verbraucher durchgeführt wird, und ist in der Regel immateriell.
Erinnern wir uns an das Wort „Ergebnis“ – das ist das Wichtigste für jeden Verbraucher.

Wie ich bereits berichtet habe, interagieren die Verbraucher von heute mit mobilen Geräten, Webbrowsern, Menschen, Umgebungen und Räumen usw. Jeder Interaktionsakt zwischen einem Verbraucher und einer Dienstleistung wird als „Touchpoint“ bezeichnet.

Kontaktpunkte können nicht nur digital, sondern auch analog oder offline sein.

Nehmen wir zum Beispiel eine moderne Bank. Welche Anknüpfungspunkte lassen sich hier identifizieren?

1. Bank-Website;
2. Webdienst „Kundenbank“, bei dem der Benutzer Transaktionen mit seinem Konto und seinen Bankkarten durchführen kann;
3. mobile Anwendung „Kundenbank“;
4. eine physische Bankfiliale, die ebenfalls als Produkt betrachtet werden kann. Genau wie Websites verfügt auch eine Bankfiliale über ein eigenes Navigationssystem.

Angenommen, Sie sind mit einem bestimmten Ziel zur Bank gekommen und sind mit den Regeln ihrer Arbeit noch nicht sehr vertraut. Wenn Ihre Navigation schlecht gestaltet ist, wissen Sie möglicherweise nicht, an wen Sie sich genau wenden können, um Ihr Problem zu lösen. Sie müssen das Mädchen an der Rezeption kontaktieren, das möglicherweise eine separate Kundenschlange hat.

Mit diesem Beispiel wollte ich die einfache Idee veranschaulichen, dass Bankfilialen ähnlich wie Websites gestaltet sein können und sollten.

Was ist eine Customer Journey Map?

Was ist also eine Customer Journey Map (kurz einfach CJM)?

CJM ist ein gerichteter Graph, auf dem der Weg des Verbrauchers der bereitgestellten Dienstleistung anhand von Kontaktpunkten abgebildet wird. CJM zeichnet Details der Interaktion mit dem Dienst auf.

Das heißt, CJM spiegelt genau wider, wie ein Verbraucher mit einem Dienst interagiert – welche Touchpoints es gibt, über welche Kanäle die Interaktion stattfindet (Web, mobile App, Offline-Point of Presence usw.) und was innerhalb jedes Touchpoints passiert.

Hier sind Beispiele für typische CJMs (achten Sie vorerst nur auf die Außenseite des Diagramms):

Schauen wir uns ein vereinfachtes CJM-Beispiel an:

Sie sehen drei Vertreter, die jeweils eine andere Verbrauchergruppe repräsentieren. Beim Konsumieren einer Dienstleistung (um ein Ziel zu erreichen) müssen sie mit verschiedenen Produkten interagieren. An jedem Punkt erfolgt eine Dienstleistungshandlung mit einem bestimmten Qualitätsniveau:

Das gesamte Serviceerlebnis hängt in der Regel von der Servicequalität an allen Berührungspunkten ab. Es gilt das Prinzip des schwachen Glieds – eine erfolglose Interaktion wirft einen Schatten auf den gesamten Dienst. Daher ist es sehr wichtig, dass jeder Touchpoint mit höchster Qualität abgewickelt wird.

Es kommt jedoch vor, dass alle Interaktionspunkte perfekt umgesetzt werden und an den Übergangsgrenzen von einem Punkt zum anderen Probleme verborgen bleiben. Das heißt, es kann sich herausstellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens die Kunden gut bedienen, einige Verbraucher ihr Ziel jedoch immer noch nicht erreichen:

Lassen Sie mich dies anhand eines einfachen Beispiels veranschaulichen: In vielen Online-Shops müssen Sie den Registrierungsvorgang durchlaufen, und häufig gibt es einen Schritt wie die Bestätigung der Registrierung durch Klicken auf einen speziellen Link, der zu Ihrem Postfach führt (dies ist zum Nachweis erforderlich). Es registriert sich eine reale Person und kein Roboter. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer diesen Schritt nicht abschließen kann: Vielleicht ist der Brief mit dem Link im Spam gelandet, vielleicht hat der Benutzer einen Fehler gemacht und gmail.ru oder eine andere nicht existierende Adresse anstelle von Gmail eingegeben .com, vielleicht hat er völlig vergessen, dass er die Registrierung bestätigen musste. In den mir bekannten Beispielen erreichten die Benutzerverluste bei diesem Schritt 70 %!

Wie könnten wir diese Barrieren abbauen? Sie können beispielsweise steuern, was genau der Benutzer als E-Mail eingibt und anbieten, offensichtlich fehlerhafte Adressen zu korrigieren. Wenn der Benutzer mehrere Tage lang nicht auf den Link in der E-Mail-Nachricht geklickt hat, können Sie ihm als Nächstes erneut eine E-Mail mit dem Link senden. Aber das Beste ist natürlich, auf diesen Schritt ganz zu verzichten und andere Methoden zum Schutz vor Robotern zu nutzen!

Im Allgemeinen sollten Sie das System immer so implementieren, dass jeder Kontaktpunkt den Verbraucher dazu motiviert, zum nächsten Schritt überzugehen (das „Push“-Prinzip) und der nächste Punkt den Verbraucher vom vorherigen Kontaktpunkt abzieht (das „Pull“-Prinzip). Betrieb). Das Push-Pull-Prinzip fördert eine reibungslosere Interaktion des Verbrauchers mit dem Dienst.

Erinnern wir uns an das Beispiel des Musikhörens. Tatsächlich hat Apple eine Möglichkeit, vom Hören auf dem iPhone zum Hören auf Apple TV zu wechseln, nämlich die AirPlay-Technologie. Allerdings sind sich nicht alle Verbraucher der magischen Technologie bewusst und können sie daher nicht nutzen. Es gilt die Regel, dass Funktionen, die Benutzer nicht finden können, für sie nicht vorhanden sind. So ließe sich das „Push-Pull“-Prinzip umsetzen: Sobald sich der Nutzer in einem Bereich befindet, in dem Apple TV verfügbar ist, erhält er sofort (ohne Hörunterbrechung) die Meldung, dass er das Audiosystem einschalten kann (verbunden mit dem Apple TV) und höre ihr weiter zu. Umgekehrt sieht der Benutzer, sobald er den Fernseher einschaltet, eine Meldung darüber, welches Lied auf dem iPhone abgespielt wird und was getan werden muss, um den Ton an das Audiosystem umzuleiten (durch Drücken einer Taste).

Mit CJM können Sie also den Prozess der Gestaltung von Diensten steuern, die mithilfe verschiedener interaktiver Produkte implementiert werden, und den Prozess der Ausführung des Dienstes selbst klar visualisieren.

Von CJM gelöste Probleme

Ich werde alle Aufgaben auflisten, die CJM löst:

1. Erstellen einer durchgängigen UX während der gesamten Servicenutzung.
   Denken Sie an den oben erwähnten Push-Pull.
2. Erhöhte Verbraucherkonversion.
   Durch den Abbau von Barrieren sowie durch die Reduzierung von Verlusten beim Übergang von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt erreichen mehr Verbraucher das Ziel.
3. Steigerung der Kundenbindung.
   Retention Rate  –  Die Zahl der wiederkehrenden Verbraucher steigt, wenn wir einen Service ohne Barrieren entwerfen und implementieren.
4. Erhöhung der Verantwortung der Unternehmensspezialisten.
   Für jeden Touchpoint gibt es eigene verantwortliche Mitarbeiter auf Unternehmensseite. Nachdem wir alle Touchpoints abgebildet haben, können alle Mitarbeiter im Unternehmen sehen, wer wofür verantwortlich ist und wie sie mit ihrer Verantwortung umgehen (sofern wir für jeden Punkt KPIs festlegen). Dies allein erhöht das Maß an Verantwortung.
5. Beschleunigen Sie die Entwicklung von Omnichannel-Diensten und -Produkten und verbessern Sie die Entwicklungsqualität.
   Dadurch, dass alle an der Entwicklung beteiligten Parteien einen besseren Überblick über die Umsetzung des Dienstes sowie über alle potenziellen Schwachstellen des Dienstes haben und rechtzeitig in deren Entwicklung eingreifen können.
6. Schaffen Sie neue und spannende Interaktionen.
   Es wird möglich, neue innovative Funktionen zu entwickeln und umzusetzen (erinnern Sie sich an das Beispiel, eine Audioaufnahme weiterhin anzuhören, wenn Sie von einem Gerät auf ein anderes wechseln).

Alles sieht gut aus, aber wie erstellt man CJM?

CJM erstellen, Schritt-für-Schritt-Anleitung

Schritt 1. Wir identifizieren alle Berührungspunkte und Interaktionskanäle

Wir bilden alle Interaktionspunkte eines typischen Verbrauchers mit einer Dienstleistung ab. Vergessen wir nichts! Es kann sich herausstellen, dass es versteckte Interaktionspunkte gibt, die Ihnen nicht bewusst waren. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Verbraucher einige Probleme informell lösen – über soziale Netzwerke (was häufig der Fall ist). Das heißt, einer der Mitarbeiter des Unternehmens kontaktiert den Verbraucher direkt innerhalb des sozialen Netzwerks und hilft ihm, sein Ziel zu erreichen. Alles muss erfasst werden, auch solche Touchpoints!

Um nichts zu verpassen, nutzen Sie die Mystery-Shopping-Technik, das heißt, Sie gehen alle Schritte eines typischen Dienstleistungskunden selbst durch. Sie können auch ein externes Unternehmen beauftragen, das anhand einer großen Anzahl von Befragten alle Touchpoints professionell identifiziert.

Denken Sie daran, dass pro Zielgruppe (oder pro Charakter, wenn Sie die Persona-Technik verwenden) ein CJM-Diagramm erstellt wird!

Als nächstes ist es wichtig, für jeden Punkt alle möglichen Interaktionskanäle zu bestimmen. Das heißt, um zu bestimmen, welche Geräte zur Interaktion verwendet werden, können es sich beispielsweise um Webbrowser, mobile Anwendungen, Telefonanrufe, Skype-Anrufe, E-Mails und soziale Netzwerke handeln. Vergessen Sie nicht die Offline-Kanäle – Bürobesuche, Treffen mit Kurieren, Treffen mit Agenten und so weiter. Auch hier können unerwartete Kanäle entstehen; Sie stellen beispielsweise fest, dass eine große Anzahl von Verbrauchern über mobile Geräte zugreift. Und es kann sein, dass Ihr Website-Design diesen Interaktionskanal nicht berücksichtigt.

Grafisch kann CJM ein anderes Erscheinungsbild haben – das Diagramm kann linear sein, wenn die Art der Interaktion mit Verbrauchern ebenfalls linear ist:

Kann verzweigt werden, wenn Verbraucher mehrere alternative Interaktionsszenarien haben:

Kann eine temporäre Form haben – geeignet für die Anzeige der Interaktion mit dem Dienst während des Tages:

Wir können mehrere CJM-Diagramme für verschiedene Verbrauchergruppen und für unterschiedliche Zwecke erstellen.

Schritt 2. Wir beschreiben die Anlaufstellen

Jetzt muss jeder Touchpoint und jeder Kanal beschrieben werden.

Hier sind die typischen Informationen, die wir erfassen müssen:

1. Interaktionskanal
   Punkte können mehrere Kanäle haben; wir listen alle Kanäle auf.
2. Zielaktion, Szenario, Erfolgskriterien
   Wir beschreiben, was der Verbraucher in dieser Interaktion erreichen möchte. Außerdem beschreiben wir, wie das ideale Interaktionsszenario abläuft und was zu tun ist, wenn der Verbraucher Probleme hat. Wir beschreiben spezifische Kriterien für den Erfolg des Bestehens des Szenarios – wir benötigen diese, um Statistiken über die Qualität des Bestehens jedes Kontaktpunkts zu sammeln.
3. Punkt-/Kanalkritikalität
   Hilft Ihnen, sich auf die kritischsten Punkte zu konzentrieren.
4. Barrieren
   Wir listen alle Probleme auf, auf die Verbraucher an diesem Berührungspunkt stoßen können.
5. Möglichkeiten, Barrieren abzubauen
   Für jede Barriere definieren wir Gegenmaßnahmen, die wir bei der Optimierung des Services umsetzen müssen. Beispielsweise können wir, wie in meinem Beispiel zur Registrierungsbestätigung, steuern, welche E-Mails der Verbraucher eingibt, und anbieten, Fehler in der Schreibweise der Adresse zu korrigieren.
6. Conversion- und ROI-Optimierung
   Wir zählen die Anzahl der Verbraucher, die einen bestimmten Punkt erreicht haben, zur Anzahl derjenigen, die den nächsten Interaktionspunkt erfolgreich erreicht haben. Idealerweise, wenn alle Verbraucher den nächsten Punkt erreicht haben (Koeffizient = 1,0). Dies ist der Haupt-KPI des Interaktionspunkts und des Unternehmensmitarbeiters, der diese Interaktion umsetzt. Durch die Umrechnung können Sie den wirtschaftlichen Effekt der Reduzierung einer bestimmten Barriere berechnen. Sie können beispielsweise berechnen, dass die Senkung der Barriere innerhalb eines bestimmten Touchpoints die Conversions um 20 % steigert. Indem Sie diese 20 % weiter unten in der CJM-Kette verfolgen und den Punkt erreichen, an dem der Verbraucher Geld einbringt, können Sie ziemlich genau bestimmen, wie viel Geld die Optimierung dieses Punktes bringen wird. Wenn Sie gleichzeitig auch die Kosten für den Abbau der Barriere abschätzen, erhalten Sie einen Wert für den ROI-Koeffizienten (Return on Investment). Mit dem ROI-Wert können Sie den Top-Managern ganz einfach die Vorteile einer solchen Optimierung nachweisen.
7. Weitere KPIs (z. B. Bindungsrate, Zeit pro Kontakt usw.)
   Wir können eine große Anzahl von KPIs erstellen, die die Servicequalität zu einem bestimmten Zeitpunkt besser charakterisieren.
8. Psycho-emotionaler Zustand, Grad der Frustration und des Stresses
   Diese Daten können wir durch die Betrachtung von Verbraucherbeschwerden oder durch den Einsatz qualitativer Forschungsmethoden (Interviews, Feldbeobachtungen) gewinnen. Neben dem Grad der Kritikalität des Ansprechpartners helfen diese Informationen dabei, sich auf die wichtigsten Punkte der Leistungserbringung zu konzentrieren.

Wichtiger Tipp

Verwenden Sie bei der Beschreibung von Touchpoints die Sprache des Verbrauchers, nicht Ihre Fachsprache.

Nachfolgend finden Sie Beispiele für Beschreibungen von Interaktionspunkten. Ich habe ein Treueprogramm für eine Ölgesellschaft entworfen.

Schritt 3. Wir finden heraus, wer im Unternehmen wofür verantwortlich ist

Für jeden Punkt und Kanal fügen wir den Namen eines Spezialisten oder einer Spezialistengruppe hinzu, von deren Handeln der Erfolg der Interaktion mit dem Verbraucher abhängt.

Je nach Entwicklungsstand des Unternehmens kann diese Aufgabe sehr einfach oder im Gegenteil sehr schwierig sein. Je intransparenter ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist es, solche Daten zu sammeln.
Die Situation wird noch schlimmer, wenn Mitarbeiter erfahren, dass Sie KPIs für die Qualität ihrer Arbeit erfassen. Einige Mitarbeiter beginnen möglicherweise, den KPI-Erfassungsprozess zu sabotieren. Sie geben Ihnen einfach nicht die erforderlichen Daten. Zunächst müssen alle Mitarbeiter davon überzeugt werden, dass die Festlegung von KPIs dazu beiträgt, die Servicequalität zu verbessern, was wiederum zum beruflichen Aufstieg beiträgt. Aber in der Regel wird es immer ein paar faule Äpfel geben, die einer erhöhten Transparenz im Weg stehen  –  und Sie benötigen die Unterstützung der Geschäftsleitung, um diesen Widerstand zu überwinden.

Achtung, ethische Frage!

Nicht jeder arbeitet strikt nach Arbeitsanweisungen. Einige Mitarbeiter umgehen sie möglicherweise, um die Effizienz zu verbessern. Anonymisieren Sie in diesem Fall die Quellen Ihrer Informationen so weit wie möglich.

Schritt 4. Wir optimieren die kritischsten Punkte/Kanäle

Wir nehmen die kritischsten Interaktionspunkte und senken die Barrieren innerhalb dieser Punkte.

Nehmen wir das Beispiel eines Ölunternehmens – Hürde Nr. 2 von Schritt Nr. 3:

Diese Hürde lässt sich verringern, indem Informationen in Form einer Abfolge von Aktionen richtig dargestellt werden (unter Verwendung von Comic-ähnlichen Grafiken). Denken Sie daran, dass jede Optimierung nach der Implementierung getestet werden muss. Funktioniert die neue Version des Kontaktpunkts wirklich besser als die vorherige?

Überlegen Sie auch, ob Sie bei der Werbung für CJM das Push-Pull-Prinzip zur Verbrauchermotivation umsetzen konnten?

Eine radikalere Möglichkeit zur Optimierung besteht darin, unnötige Berührungspunkte zu entfernen. Die folgende Abbildung zeigt das CJM-Diagramm vor und nach der Optimierung. Im rechten Diagramm wurden unnötige Hierarchieebenen entfernt und die Interaktionskette insgesamt kürzer.

Schritt #5. Übernehmen Sie die Kontrolle über den Optimierungsprozess

Wir gestalten den Optimierungsprozess regelmäßig. Nachdem wir die kritischsten Touchpoints behoben haben, beginnen wir mit der schrittweisen Optimierung der weniger kritischen Touchpoints. Gleichzeitig organisieren wir die regelmäßige Erhebung von KPIs (inkl. Konvertierung). Wir überprüfen ständig alle Änderungen in der UX von Services und Produkten anhand von KPIs.

Dadurch verbessern wir kontinuierlich die Servicequalität und gewinnen an Glaubwürdigkeit im Unternehmen. Es ist wichtig, mit den kritischsten zu beginnen. In diesem Fall ist es für Sie einfacher, Genehmigungen und Budgets für andere Serviceverbesserungen zu erhalten. Alles auf einmal zu übernehmen ist teuer und zeitaufwändig und birgt das Risiko, sich auf unwichtige Probleme zu konzentrieren.

Tools zum Erstellen von CJM

Post-it-Notizen

Verwenden Sie Haftnotizen, um mit der Arbeit an CJM zu beginnen, für ein Brainstorming, um Hypothesen aufzustellen und vorläufige Ergebnisse aufzuzeichnen. Blätter fördern die Gruppenarbeit und sind wahrscheinlich das günstigste Werkzeug und die schnellste Möglichkeit, CJM zu beheben.

Schöne Pläne

Im fortgeschrittenen Stadium können Sie in Adobe Photoshop oder Illustrator ein Sexualdiagramm zeichnen, in dem alle Berührungspunkte möglichst ansprechend dargestellt werden. Solche Programme eignen sich zur Präsentation bei verschiedenen Top-Managern, um zusätzliche Mittel zu erhalten. Diese Diagramme sind jedoch statisch und für die Entwicklung unpraktisch, und es fehlen ihnen die meisten beschreibenden Informationen. Missbrauchen Sie solche Systeme nicht!

Excel + Diagramme

Ich arbeite derzeit mit zwei Tools: Flying Logic zum Zeichnen des Diagramms und Excel (oder Google Docs) zum Eingeben von Informationen für jeden Berührungspunkt. Flying Logic eignet sich recht gut für solche Diagramme, da es ursprünglich für die Erstellung von Diagrammen zur Theorie der Nebenbedingungen entwickelt wurde, die recht gut mit CJM zusammenarbeiten. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass Sie Diagramm und Tabelle ständig synchronisieren müssen, um die Informationen auf dem neuesten Stand zu halten.

Touchpoint Dashboard-Webdienst

Dies ist der einzige mir bekannte Webdienst, der speziell für die Zusammenarbeit mit CJM entwickelt wurde. Sie können nicht nur CJM aufzeichnen, sondern auch Kreuztabellen wie Wichtigkeit/Einfachheit der Implementierung/Wirkung oder Zeit bis zur Behebung/Kosten der Behebung/Wirkung erstellen. Solche Kreuztabellen helfen Ihnen bei der Entscheidung über die Vorgehensweise zur Optimierung des Dienstes.

Es sieht alles sehr gut aus, aber die Kosten für den Service sehen so aus (pro Monat):

• 175 $ pro Benutzer
• 625 $ für 5
• 950 $ für 10

Meiner Meinung nach ist das für die meisten Teams immer noch zu teuer  – „Wir warten auf das Erscheinen eines Konkurrenten, ich bin mir sicher, dass die Kosten danach sinken werden.“

Ergebnisse

Abschließend werde ich kurz die Vorteile der Verwendung von CJM bei der Neugestaltung eines Dienstes auflisten:

• Mit CJM können Sie den Verbrauchern in Ihrem Unternehmen Wissen über den tatsächlichen Stand der Dinge vermitteln.
• Hilft, die Aufmerksamkeit von Top-Managern auf eklatante Fakten oder potenzielle Wachstumschancen zu lenken.
• Hilft bei der Berechnung des ROI der CJM-Optimierung.
• Trägt zur Entwicklung einer Entwicklungsstrategie für Dienstleistungen und Produkte bei, die diese umfassen.
• Verbessert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens.
• Erhöht den Grad der Mitarbeiterschulung (wir gehen über reine UX hinaus).
• Verbessert die Organisationskultur Ihres Unternehmens.
• Das Wichtigste: Es verbessert die Servicequalität, was zur Loyalität Ihrer Kunden beiträgt!

Nachwort: Was lesen?

Im Internet finden Sie viele Artikel, die die Schlüsselwörter dieses Artikels verwenden.

Es gibt auch ein paar Bücher zu diesem Thema:

Das ist Service Design Thinking

Ein ausgezeichnetes, frisches Buch, absolut relevant  – „Ich kann es nur wärmstens empfehlen!“