Αφού η εταιρεία έχει πραγματοποιήσει μια ολοκληρωμένη και ενδελεχή ανάλυση της αγοράς, των επιθυμιών και των χαρακτηριστικών των καταναλωτών, πρέπει να επιλέξει το πιο κερδοφόρο τμήμα της αγοράς για αυτήν.

Τμήμα της αγοράς- αυτό είναι το μέρος της αγοράς που η εταιρεία μπορεί να εξυπηρετήσει αποτελεσματικά.

Τμηματοποίηση αγοράςείναι η διαδικασία διαίρεσης μιας ενιαίας καταναλωτικής αγοράς σε έναν αριθμό τμημάτων σύμφωνα με κάποιον παράγοντα (ιδιότητα).

Τμηματοποίηση αγοράς- Αυτό είναι ένα από τα κύρια στοιχεία της στρατηγικής αγοράς της εταιρείας.

Στόχος– την πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών και απαιτήσεων των πελατών, με αποτέλεσμα την επιτυχή λειτουργία και ευημερία της εταιρείας.

Ο γνωστός έμπορος S. Majaro σημείωσε ότι ένας ειδικός μάρκετινγκ που είναι σε θέση να προσφέρει έναν νέο τρόπο τμηματοποίησης της αγοράς για το προϊόν του μπορεί να επιτρέψει στην εταιρεία να αποφύγει τον έντονο ανταγωνισμό. Κατά συνέπεια, η επιτυχία της εταιρείας στον ανταγωνισμό θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από το πόσο καλά θα επιλεγεί το τμήμα της αγοράς.

Ο κύριος κατακερματισμός της αγοράς είναι η θέση της εταιρείας σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον όταν δεν είναι σε θέση να ικανοποιήσει όλες τις ανάγκες για ένα συγκεκριμένο προϊόν και επομένως πρέπει να επικεντρωθεί μόνο σε εκείνους τους τομείς που είναι προτιμότεροι από την άποψη του παραγωγικές και εμπορικές δυνατότητες της εταιρείας. Αντικείμενα τμηματοποίησης της αγοράς πωλήσεων– πρόκειται για ομάδες καταναλωτών, αγαθά (υπηρεσίες), καθώς και επιχειρήσεις (ανταγωνιστές).

Υπάρχει (επισήμανση) κύρια στάδια τμηματοποίησης:

1) προσδιορισμός των απαιτήσεων και των κύριων χαρακτηριστικών που παρουσιάζει ο καταναλωτής στο προϊόν (υπηρεσία) που προσφέρει η εταιρεία: σε αυτό το στάδιο, χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους μάρκετινγκ, καθορίζονται και συστηματοποιούνται οι απαιτήσεις και οι επιθυμίες των καταναλωτών.

2) ανάλυση των ομοιοτήτων και των διαφορών των καταναλωτών: αναλύονται οι συλλεγόμενες πληροφορίες. Ο εντοπισμός ομοιοτήτων ή διαφορών θα πρέπει να επηρεάσει το σχέδιο μάρκετινγκ που αναπτύσσεται·

3) ανάπτυξη προφίλ ομάδων καταναλωτών: οι καταναλωτές με παρόμοια χαρακτηριστικά και ανάγκες χωρίζονται σε ξεχωριστά προφίλ που ορίζουν τμήματα της αγοράς.

4) επιλογή τμήματος(ων) καταναλωτών: προκύπτει από το προηγούμενο στάδιο.

5) προσδιορισμός του τόπου λειτουργίας της εταιρείας στην αγορά σε σχέση με τον ανταγωνισμό: σε αυτό το στάδιο, η εταιρεία πρέπει να απαντήσει σε δύο ερωτήσεις - ποια τμήματα της αγοράς δεν θα δημιουργήσουν μεγάλες ευκαιρίες για την εταιρεία και πόσα τμήματα καταναλωτών πρέπει να στοχεύσει. Επιπλέον, η εταιρεία πρέπει να αντιπροσωπεύει ρεαλιστικά τους στόχους, τα δυνατά της σημεία, το επίπεδο ανταγωνισμού, τα μεγέθη της αγοράς, τις σχέσεις με τα κανάλια πωλήσεων, τα κέρδη και την εικόνα της στα μάτια των άλλων.

6) δημιουργία ενός σχεδίου μάρκετινγκ: αφού η εταιρεία έχει συλλέξει και αναλύσει πληροφορίες για τους καταναλωτές και προσδιορίσει το τμήμα της αγοράς (ή τμήματα), πρέπει να μελετήσει λεπτομερώς τις ιδιότητες και τις εικόνες των προϊόντων των ανταγωνιστών της και στη συνέχεια να καθορίσει τη θέση του προϊόντος της στην αγορά; Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία αναπτύσσει ένα σχέδιο μάρκετινγκ που περιλαμβάνει: προϊόν, διανομή, τιμή, προώθηση.

Η κατάτμηση της αγοράς απαιτεί λεπτομερή μελέτη των απαιτήσεων του καταναλωτή για το προϊόν, καθώς και γνώση των χαρακτηριστικών των αγοραστικών κινήτρων των ίδιων των καταναλωτών.

Η τμηματοποίηση χωρίζεται στους παρακάτω τύπους ανάλογα με τη φύση της και τον τύπο του καταναλωτή του προϊόντος (υπηρεσίας).

1. Ανάλογα με τη φύση της τμηματοποίησης:

1) μακρο-τμηματοποίηση - διαίρεση των αγορών ανά περιοχή, χώρα, βαθμό εκβιομηχάνισης.

2) μικρο-τμηματοποίηση - ο σχηματισμός ομάδων καταναλωτών μιας χώρας (περιοχής) σύμφωνα με πιο λεπτομερή χαρακτηριστικά (κριτήρια).

3) τμηματοποίηση σε βάθος - η διαδικασία τμηματοποίησης ξεκινά με μια ευρεία ομάδα καταναλωτών και στη συνέχεια βαθμιαία βαθαίνει (στενοποιείται) ανάλογα με την ταξινόμηση των τελικών καταναλωτών οποιασδήποτε ομάδας αγαθών (υπηρεσιών). για παράδειγμα, αυτοκίνητα, αυτοκίνητα, αυτοκίνητα πολυτελείας.

4) τμηματοποίηση σε εύρος - η διαδικασία τμηματοποίησης ξεκινά με μια στενή ομάδα καταναλωτών και σταδιακά επεκτείνεται ανάλογα με το εύρος και τη χρήση του προϊόντος (υπηρεσίας). για παράδειγμα, πατίνια για επαγγελματίες αθλητές, πατίνια για ερασιτέχνες, πατίνια για νέους.

5) προκαταρκτική τμηματοποίηση - μελέτη των μέγιστων δυνατών τμημάτων της αγοράς.

6) τελική κατάτμηση - το τελικό στάδιο της έρευνας αγοράς. Εδώ καθορίζονται τα βέλτιστα τμήματα αγοράς για την εταιρεία, στα οποία θα αναπτύξει περαιτέρω τη στρατηγική αγοράς της.

2. Ανάλογα με τον τύπο των καταναλωτών:

1) η διαδικασία κατάτμησης των καταναλωτών καταναλωτικών αγαθών (υπηρεσιών).

2) τμηματοποίηση των καταναλωτών αγαθών για βιομηχανικούς και τεχνικούς σκοπούς.

3) τμηματοποίηση των καταναλωτών δύο τύπων αγαθών.

Ωστόσο, στην πράξη, κάθε τύπος τμηματοποίησης της αγοράς δεν χρησιμοποιείται χωριστά. Κατά κανόνα, οι έμποροι της αγοράς χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό αυτών των τύπων κατά την ανάλυση.

Η κατάτμηση της αγοράς πραγματοποιείται σύμφωνα με κριτήρια και χαρακτηριστικά.

Κριτήριοείναι ένας τρόπος αξιολόγησης της επιλογής μιας επιχείρησης για ένα συγκεκριμένο τμήμα.

Κριτήρια κατάτμησης της αγοράς:

1. Χωρητικότητα τμημάτων, δηλαδή πόσα αγαθά (υπηρεσίες), με ποιο κόστος, μπορούν να πουληθούν σε ένα δεδομένο τμήμα και, επομένως, πόσοι δυνητικοί καταναλωτές μπορούν να εξυπηρετηθούν. Με βάση αυτό, η εταιρεία καθορίζει την απαιτούμενη παραγωγική ικανότητα.

2. Διαθεσιμότητα τμήματος, π.χ. ε. απόκτηση καναλιών διανομής και πωλήσεων για την εταιρεία, καθώς και προϋποθέσεων μεταφοράς προϊόντων σε αυτόν τον τομέα.

3. Η σημασία του τμήματος, δηλαδή πόσο ανθεκτική είναι η αγορά στη χρήση της ικανότητας της επιχείρησης.

4.Κερδοφορία.

5. Προστασία από τον ανταγωνισμό , δηλ. πόσο συμβατό είναι το τμήμα της αγοράς με την αγορά των κύριων ανταγωνιστών του· την ευκαιρία να αξιολογηθούν τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των «αντιπάλων».

6. Εμπειρία του προσωπικού της εταιρείας.

7. Προσβασιμότητα μέσων.

8. Επιπτώσεις της επιχειρηματικής δομής.

9. Νομικές πτυχές.

10. Δημογραφικά χαρακτηριστικά.

11. Τρόπος ζωής.

12. Η στάση του καταναλωτή απέναντι σε αυτό το εμπορικό σήμα.

13. Αναμενόμενος κίνδυνος.

14. Σημασία αγοράς.

15. Γεωγραφική, δηλαδή αστικοποίηση, ανάγλυφο, κλίμα.

16. Δημογραφικό.

17. Οικονομικό (περιουσιακό).

18. Κοινωνική.

19. Πολιτιστικός.

20. Ψυχολογικά κ.λπ.

Μετά την κατάτμηση της αγοράς, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει σε πόσους και σε ποιους τομείς θα δραστηριοποιηθεί. Είναι επίσης σημαντικό να επιλέξετε μια στρατηγική.

Υπάρχουν τρεις τύποι στρατηγικών:

1) αδιαφοροποίητο?

2) διαφοροποιημένο?

3) συγκεντρωμένος.

Στρατηγική αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ- Αυτή είναι μια στρατηγική της εταιρείας που επικεντρώνεται στα κοινά ενδιαφέροντα και προτιμήσεις των πελατών και όχι στις διαφορές στις ανάγκες και τις σχέσεις. Στόχος– ανάπτυξη τέτοιων προϊόντων και προγραμμάτων μάρκετινγκ που μπορούν να ικανοποιήσουν τον μέγιστο δυνατό αριθμό πελατών. Με άλλα λόγια, ο στόχος της εταιρείας επιτυγχάνεται με την εύρεση μιας συμβιβαστικής γραμμής. Η εταιρεία τηρεί την τυποποίηση και τη μαζική παραγωγή αγαθών. Αυτή η στρατηγική είναι σημαντικά οικονομική. Ωστόσο, δεν συνιστάται η χρήση του από επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου, καθώς ενδέχεται να προκύψει έντονος ανταγωνισμός σε μεγάλα τμήματα.

Στρατηγική διαφοροποιημένο μάρκετινγκείναι μια εταιρική στρατηγική που στοχεύει ταυτόχρονα σε πολλά τμήματα της αγοράς με την ανάπτυξη ξεχωριστών προσφορών. Αυτή η στρατηγική αντικατοπτρίζει πληρέστερα την κατάσταση της αγοράς και ως εκ τούτου παρέχει μεγάλους όγκους πωλήσεων και χαμηλό επίπεδο κινδύνου. Από την άλλη, απαιτούνται μεγάλες επενδύσεις, κόστος παραγωγής και διαχείρισης, επομένως η διαφοροποιημένη στρατηγική μάρκετινγκ είναι εφικτή κυρίως για μεγάλες εταιρείες.

Στρατηγική συγκεντρωμένο μάρκετινγκείναι μια στρατηγική για την εστίαση των προσπαθειών μιας επιχείρησης σε ένα ή περισσότερα κερδοφόρα τμήματα της αγοράς. Είναι ιδιαίτερα ελκυστικό σε περιπτώσεις όπου οι πόροι της επιχείρησης είναι αρκετά περιορισμένοι. Αυτή η στρατηγική είναι προτιμότερη για μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Συνίσταται στην προσφορά ενός ή περισσότερων προϊόντων στην αγορά, τα οποία συνοδεύονται από στοχευμένα προγράμματα μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να δίνετε μεγάλη προσοχή στη φήμη της εταιρείας σας, στο κύρος του προϊόντος σας, να πραγματοποιείτε συνεχή ανάλυση επιλεγμένων τμημάτων, να παρακολουθείτε τη δυναμική του μεριδίου αγοράς και επίσης να λαμβάνετε μέτρα για την πρόληψη της εμφάνισης νέων συναγωνιστές.

Τα κύρια επιχειρήματα υπέρ της κατάτμησης της αγοράς είναι:

1) την ικανότητα να παρέχετε καλύτερη κατανόηση όχι μόνο των αναγκών και των απαιτήσεων των πελατών, αλλά και της γνώσης του δυνητικού ή πραγματικού καταναλωτή σας «προσωπικά» (προσωπικά χαρακτηριστικά, κίνητρα συμπεριφοράς στην αγορά κ.λπ.) αποτέλεσμα - το προϊόν ανταποκρίνεται καλύτερα στις απαιτήσεις της αγοράς.

2) τη δυνατότητα καλύτερης κατανόησης της φύσης του ανταγωνισμού.

3) η εμφάνιση της δυνατότητας συγκέντρωσης περιορισμένων πόρων και οργανωτικών ικανοτήτων σε πιο κερδοφόρους τομείς χρήσης τους.

4) μελέτη των πιο υποσχόμενων αγοραστών.

5) η ικανότητα να λαμβάνονται υπόψη τα χαρακτηριστικά των διαφόρων τμημάτων της αγοράς.

Τμήμα- πρόκειται για μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών που έχει ένα ή περισσότερα σταθερά χαρακτηριστικά που καθορίζουν τη συμπεριφορά τους στην αγορά.

Οι ανάγκες των καταναλωτών εξελίσσονται συνεχώς και αλλάζουν υπό την επίδραση των μεταβαλλόμενων τάσεων της αγοράς, των νέων προσφορών από εταιρείες και των εξωτερικών απόψεων. Επομένως, τα τμήματα της αγοράς δεν είναι σταθερά.

Η επιτυχία των επιχειρήσεων στην αγορά εξαρτάται όχι μόνο από την εύρεση του τμήματός τους, αλλά και από την εύρεση μιας μη κατειλημμένης θέσης στην αγορά - μιας θέσης αγοράς. Για μια εταιρεία να βρει τη θέση της στην αγορά σημαίνει να βρει «το σπίτι της», δηλαδή μια θέση είναι ένα μέρος της αγοράς όπου η εταιρεία έχει εξασφαλίσει μια δεσπόζουσα θέση. Πιστεύεται ότι μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται σε εξειδικευμένες εταιρείες είναι τόσο ενημερωμένη και ικανή να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των αγοραστών της θέσης της που οι τελευταίοι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ακόμη υψηλότερη τιμή για τα αγαθά (υπηρεσίες) αυτής της επιχείρησης.

Η κατάληψη της θέσης σας είναι μια ευκαιρία να αντισταθείτε στον ανταγωνισμό εστιάζοντας τους πόρους σας στην εξυπηρέτηση στενότερων θέσεων της αγοράς που δεν προκαλούν ενδιαφέρον ή στις οποίες δεν δίνουν προσοχή οι μεγαλύτερες ανταγωνιστικές εταιρείες.

Πολλαπλή κατάτμηση- Αυτή είναι μια από τις μεθόδους για τον προσδιορισμό της αγοράς-στόχου, που χαρακτηρίζεται από την κλίμακα δραστηριότητας.

Κλίμακα δραστηριότηταςσυνίσταται στη συμμετοχή πολλών τμημάτων της αγοράς στη διαδικασία αγοράς και πώλησης, γεγονός που υποδεικνύει ορισμένες δυνατότητες παραγωγής και πωλήσεων της εταιρείας.

Αυτή η μέθοδος λαμβάνει υπόψη τις διάφορες ειδικές ανάγκες των αγοραστών (για παράδειγμα, εργοστάσια κατασκευής αυτοκινήτων, βιομηχανίες ηλεκτρονικών ειδών, τράπεζες κ.λπ.)

Οφέλη της πολλαπλής τμηματοποίησηςσυνίστανται σε μια διευρυμένη ποικιλία, η οποία επιτρέπει στην εταιρεία να αυξήσει σημαντικά τους όγκους του κύκλου εργασιών της, εμπλέκοντας πολλά τμήματα της αγοράς στην παραγωγή και την πώληση αγαθών, η οποία επιτρέπει δυνητικά υψηλότερα κέρδη, καθώς και η διεξαγωγή παράλληλης εργασίας με πολλούς τομείς μπορεί πραγματικά να μειώσει την απειλή επιδείνωση της απόδοσης της εταιρείας, λόγω της εμφάνισης ενός ισχυρού ανταγωνιστή ή της αλλαγής στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η απώλεια ενός τμήματος της αγοράς δεν θα είναι τόσο επώδυνη για ολόκληρη την εταιρεία. Αυτή τη στιγμή, μπορείτε να εργαστείτε με επιτυχία σε άλλα τμήματα της αγοράς και να πραγματοποιήσετε τεχνικό επανεξοπλισμό ή ανακατασκευή της παραγωγής, να ενημερώσετε τη γκάμα ή να βελτιώσετε την ποιότητα. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται κυρίως από μεγάλες εταιρείες που διαθέτουν τους απαραίτητους υλικούς, οικονομικούς και εργατικούς πόρους.

Η μέθοδος πολλαπλής τμηματοποίησης περιλαμβάνει την έρευνα πιθανών τμημάτων της αγοράς όπου η εταιρεία σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί. Μια ενδελεχής μελέτη των αναγκών των καταναλωτών σε διαφορετικά τμήματα είναι μια αρκετά ακριβή απόλαυση. Ωστόσο, σε περίπτωση επιτυχούς έρευνας και λήψης της σωστής απόφασης, η εταιρεία λαμβάνει σημαντικά πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστών και, κατά συνέπεια, εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Η διεξαγωγή τμηματοποίησης μάρκετινγκ επιτρέπει σε μια εταιρεία να προσδιορίσει τα διαφορετικά τμήματα της αγοράς στα οποία θα συμμετάσχει.

1) να αποφασίσει πόσα τμήματα της αγοράς θα πρέπει να καταλαμβάνει.

2) είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν τα πιο κερδοφόρα τμήματα για αυτό.

Για να γίνει αυτό, μια εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει τις ακόλουθες στρατηγικές:

1) αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ.

2) διαφοροποιημένο μάρκετινγκ.

3) συγκεντρωμένο μάρκετινγκ.

Οι διευθυντές μικρών επιχειρήσεων συνήθως επιλέγουν την τρίτη επιλογή για μια στρατηγική κάλυψης της αγοράς, λαμβάνοντας υπόψη διάφορους παράγοντες:

1) η εταιρεία δημιουργήθηκε πρόσφατα και (ή) οι πόροι της είναι πολύ περιορισμένοι.

2) παροχή διαφόρων υπηρεσιών.

Κατά την επιλογή ενός τμήματος στόχου, συνιστάται να χρησιμοποιείτε τις ακόλουθες μεθόδους ανάλυσης τμημάτων:

1. AID – αυτόματος προσδιορισμός σχέσεων με διαδοχική σύγκριση σύμφωνα με καθορισμένες παραμέτρους (κριτήρια).

2. Ανάλυση συστάδων – διαδοχική ομαδοποίηση καταναλωτών (πάνω από 200) σε ομάδες με μετέπειτα μελέτη.

3. Παραγοντική ανάλυση.

4. Κοινή ανάλυση – ανάλυση της επιλογής των προτιμώμενων αγαθών (υπηρεσιών) από τον καταναλωτή.

Η αξιολόγηση ενός τμήματος της αγοράς βασίζεται στην ελκυστικότητα του τομέα: ανάλυση των τρεχουσών όγκων πωλήσεων και των αναμενόμενων κερδών για κάθε τομέα. μέγεθος και ευκαιρίες ανάπτυξης μακροπρόθεσμα· γνώση των ανταγωνιστών σας· διαθεσιμότητα υποκατάστατων αγαθών·

Είναι επίσης απαραίτητο να εντοπιστούν τα δυνατά σημεία της εταιρείας.

Έτσι, το τελικό αποτέλεσμα της επιλογής τμημάτων-στόχων από μια επιχείρηση είναι ότι προσδιορίζει το τμήμα ή τα τμήματα στα οποία θα επικεντρώσει τις προσπάθειές της.

Ένας από τους κύριους στόχους του μάρκετινγκ είναι η εφαρμογή μιας ικανής στρατηγικής για την προώθηση ενός προϊόντος στην αγορά, όπου είναι πολύ σημαντικό να εντοπιστούν οι πιο σημαντικές, μεγάλες ομάδες-στόχοι καταναλωτών που διαφέρουν μεταξύ τους, αλλά έχουν κοινές εντός ομάδας συμφέροντα (ανάγκες, απαιτήσεις).

Ορίζονται πέντε τύποι καταναλωτών:

1. Μεμονωμένα άτομα – πρόκειται για καταναλωτές που αγοράζουν αγαθά μόνο για τις προσωπικές τους ανάγκες. Για παράδειγμα, άγαμοι ή πολίτες που ζουν ανεξάρτητα.

Τα προσωπικά είδη περιλαμβάνουν ρούχα, παπούτσια, προσωπικά είδη (εκτός από αγορές δώρων). Πρώτα απ 'όλα, αυτοί οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για τις καταναλωτικές ιδιότητες του προϊόντος: χρησιμότητα, τιμή, εμφάνιση, συσκευασία, εξυπηρέτηση, εγγυήσεις. Ωστόσο, αυτή τη στιγμή η αγορά μεμονωμένων καταναλωτών στη Ρωσία είναι σχετικά στενή.

2. Οι οικογένειες ή νοικοκυριά είναι μια ομάδα αγοραστών τροφίμων και μη προϊόντων, εξαιρουμένων των προσωπικών ειδών. Οι αποφάσεις λαμβάνονται από κοινού από τους συζύγους ή τον αρχηγό της οικογένειας.

3. Οι μεσάζοντες είναι ένας τύπος καταναλωτή που αγοράζει αγαθά για μεταγενέστερη μεταπώληση. Οι μεσάζοντες δεν ενδιαφέρονται για τις καταναλωτικές ιδιότητες ενός προϊόντος, ασχολούνται με τα χαρακτηριστικά ανταλλαγής - τιμή, ζήτηση, κερδοφορία, ταχύτητα κυκλοφορίας, διάρκεια ζωής κ.λπ. Οι μεσάζοντες είναι πιο επαγγελματίες αγοραστές, σε αντίθεση με τις οικογένειες και τους μεμονωμένους καταναλωτές. Η ζήτηση που παρουσιάζουν μπορεί να είναι αρκετά ευρεία και αρκετά περιορισμένη.

4. Προμηθευτές ή αντιπρόσωποι εταιρειών, δηλαδή αγοραστές βιομηχανικών αγαθών. Αγοράζουν αγαθά για την περαιτέρω χρήση τους στην παραγωγή, οπότε λαμβάνονται υπόψη τα πάντα: τιμή, ποσότητα, ταχύτητα παράδοσης, κόστος μεταφοράς, πληρότητα συλλογής, φήμη της εταιρείας στην αγορά, επίπεδο εξυπηρέτησης και πολλά άλλα.

5. Αξιωματούχοι ή κρατικοί υπάλληλοι. Η ιδιαιτερότητα είναι ότι κατά την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος, ένας υπάλληλος δεν διαχειρίζεται τα δικά του χρήματα, αλλά τα κρατικά χρήματα και, ως εκ τούτου, αυτή η διαδικασία είναι γραφειοκρατική και επισημοποιημένη. Σημαντικά κριτήρια κατά την επιλογή προμηθευτή ή κατασκευαστή είναι η αξιοπιστία, η πίστη, η ειλικρίνεια, οι προσωπικές σχέσεις κ.λπ.

Η διεθνής αγορά διακρίνει επίσης τέτοιους τύπους καταναλωτών όπως αλλοδαπά νομικά και φυσικά πρόσωπα.

Υπάρχει επίσης παραδοσιακή ταξινόμησηκαταναλωτές σύμφωνα με τα ακόλουθα κριτήρια.

1. Φύλο: υπάρχουν προϊόντα με ξεκάθαρη ταυτότητα φύλου - σουτιέν, φορέματα, ηλεκτρικές ξυριστικές μηχανές, πίπες καπνίσματος, αφρός ξυρίσματος κ.λπ. Υπάρχουν ανδρικά και γυναικεία μοντέλα: τσιγάρα, αποσμητικά, παντελόνια, πουκάμισα κ.λπ.

2. Ηλικία.

4. Εκπαίδευση.

5. Κοινωνικό και επαγγελματικό κριτήριο.

6. Γρήγορη ανταπόκριση σε νέες πληροφορίες ή εμφάνιση νέου προϊόντος στην αγορά. Είναι σύνηθες να χωρίζονται οι καταναλωτές στις ακόλουθες ομάδες:

1) «καινοτόμοι» - καταναλωτές που τόλμησαν να δοκιμάσουν ένα νέο προϊόν.

2) "ειδικοί" - ακόλουθοι που κάνουν το προϊόν μοντέρνο και διάσημο.

3) "προοδευτικοί" - καταναλωτές που εξασφαλίζουν μαζικές πωλήσεις στο στάδιο της ανάπτυξης του προϊόντος.

4) «σκεπτικιστές» – συνδέονται με τη ζήτηση στο στάδιο κορεσμού.

5) «συντηρητικοί» - παρουσιάζουν ζήτηση όταν το προϊόν γίνεται «παραδοσιακό».

7. Τύπος προσωπικότητας: υπάρχουν τέσσερις κύριοι ψυχολογικοί τύποι - σαγκουίνικος, φλεγματικός, χολερικός, μελαγχολικός. Η πρακτική εφαρμογή αυτής της ταξινόμησης στο μάρκετινγκ είναι αρκετά δύσκολη, καθώς είναι δύσκολο να προσδιοριστεί ένας τύπος προσωπικότητας χρησιμοποιώντας 10-12 ερωτήσεις τεστ.

8. Τρόπος ζωής: ανάλυση αξιών, σχέσεων, ρυθμού ζωής, προσωπικής συμπεριφοράς.

Ένα από τα κύρια καθήκοντα ενός ειδικού μάρκετινγκ είναι να εντοπίσει αυτούς που παίρνουν τις αποφάσεις αγοράς.

Η απόφαση για την αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος λαμβάνεται από ένα άτομο (ή ομάδα ατόμων) που έχει έναν κοινό στόχο και μοιράζεται τον κίνδυνο που σχετίζεται με τη λήψη αυτής της απόφασης.

Για ορισμένους τύπους αγαθών (υπηρεσιών), η ταυτοποίηση τέτοιων προσώπων είναι σχετικά απλή. Για παράδειγμα, ένας άντρας συνήθως αποφασίζει μόνος του ποια μάρκα τσιγάρων θα αγοράσει και μια γυναίκα αποφασίζει σε ποια εταιρεία θα προτιμήσει όταν επιλέγει κραγιόν. Οι αποφάσεις που σχετίζονται με τον καθορισμό του τόπου που μια οικογένεια θα κάνει διακοπές ή την αγορά ενός διαμερίσματος θα ληφθούν πιθανότατα από μια ομάδα ατόμων που αποτελείται από έναν σύζυγο, μια σύζυγο και ενήλικα παιδιά. Επομένως, ο ειδικός του μάρκετινγκ πρέπει να καθορίσει όσο το δυνατόν ακριβέστερα τον ρόλο κάθε μέλους της οικογένειας στη λήψη μιας απόφασης, η οποία θα τον βοηθήσει στην ανάπτυξη των χαρακτηριστικών του προϊόντος.

Υπάρχουν διάφοροι ρόλοι που διαδραματίζει ένα άτομο στη διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς ενός προϊόντος:

1) εμπνευστής της πρότασης·

2) ο υπεύθυνος λήψης αποφάσεων.

3) άτομο που ασκεί επιρροή.

4) αγοραστής?

5) χρήστης.

Έτσι, στη διαδικασία της απόφασης αγοράς υπολογιστή, μπορεί να προέλθει μια προσφορά από παιδί (έφηβο). Κάθε μέλος της οικογένειας μπορεί να έχει μια ορισμένη επιρροή στην απόφαση ή σε οποιοδήποτε από τα συστατικά της. Ο σύζυγος και η σύζυγος παίρνουν την τελική απόφαση και, στην πραγματικότητα, γίνονται οι αγοραστές. Οι χρήστες μπορούν να είναι όλα τα μέλη της οικογένειας.

Για να καθορίσουν τους ρόλους των αγοραστών, οι ειδικοί του μάρκετινγκ διεξάγουν έρευνα στους διάφορους συμμετέχοντες στη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Κυρίως χρησιμοποιείται έρευνα. Είναι σημαντικό να προσδιοριστεί η σχετική επιρροή διαφορετικών μελών της οικογένειας στη διαδικασία αγοράς. Για παράδειγμα, Ο J. Herbst προσδιορίζει τέσσερις τύπους οικογενειών.

1. Κάθε μέλος της οικογένειας λαμβάνει ισάριθμες ανεξάρτητες αποφάσεις.

2. Οικογένειες όπου ο σύζυγος παίρνει τις περισσότερες αποφάσεις.

3. Κυριαρχία στις αποφάσεις της συζύγου.

4. Κοινή λήψη αποφάσεων (συνκριτική).

Και οι τέσσερις τύποι οικογενειών υπάρχουν στην αγορά, αλλά η αναλογία τους αλλάζει με την πάροδο του χρόνου. Στη σύγχρονη κοινωνία, λόγω της αύξησης των εισοδημάτων και της εκπαίδευσης, υπάρχουν όλο και περισσότερες συγκριτικές οικογένειες και όλο και λιγότερο με την κυριαρχία της «ανδρικής αρχής». Αυτή η περίσταση πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την επιλογή και την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ.

Ένα άλλο σημαντικό χαρακτηριστικό του αγοραστή είναι η περίοδος του κύκλου ζωής της οικογένειας. Εντοπίζονται επτά περίοδοι:

1) περίοδος εργένης, άγαμος.

2) νεαρές οικογένειες.

3) νεαρές οικογένειες με παιδί κάτω των 6 ετών.

4) νεαρές οικογένειες με παιδιά κάτω των 6 ετών.

5) παντρεμένα ζευγάρια που ζουν με ανήλικα παιδιά.

6) ηλικιωμένα ζευγάρια που ζουν χωριστά από τα παιδιά τους.

7) ηλικιωμένοι άγαμοι.

Κάθε οικογένεια έχει ορισμένες ανάγκες σε κάποιο σημείο του κύκλου ζωής της. Για παράδειγμα, μια νεαρή οικογένεια με ανήλικο παιδί κάτω των 10 ετών είναι ο κύριος αγοραστής πλυντηρίων ρούχων, τηλεοράσεων, συσκευών κουζίνας και παιχνιδιών, ενώ μια οικογένεια με ενήλικα παιδιά αγοράζει ακριβό εξοπλισμό βίντεο και ήχου. Ανάλογα με τον κύκλο ζωής της οικογένειας, οι ρόλοι των μεμονωμένων μελών της οικογένειας μπορεί να αλλάξουν και, κατά συνέπεια, αλλάζει και η επιρροή τους στις αποφάσεις που λαμβάνονται.

Υπάρχουν τέσσερις ομάδες παραγόντων που έχουν άμεσο αντίκτυπο στην αγοραστική συμπεριφορά: προσωπικός, ψυχολογικός, κοινωνικός και πολιτισμικός.

Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στα δύο πρώτα.

Προσωπικοί παράγοντες περιλαμβάνουν: ηλικία, φύλο, εισόδημα του ατόμου, στάδιο του κύκλου ζωής της οικογένειας, εθνικότητα, επάγγελμα, τρόπος ζωής, τύπος προσωπικότητας κ.λπ.

Ο τρόπος ζωής αναφέρεται στα στερεότυπα ζωής ενός ατόμου (τα ενδιαφέροντα, τις πεποιθήσεις του, τις δικές του απόψεις). Μερικές φορές είναι αρκετά δύσκολο για τους εμπόρους να μελετήσουν αυτόν τον παράγοντα. Για το σκοπό αυτό αναπτύσσονται ειδικά προγράμματα μάρκετινγκ, στο πλαίσιο των οποίων διεξάγεται έρευνα.

Ο άνθρωποςείναι προσωπικότητα, επομένως, σε ένα σχετικά μεγάλο χρονικό διάστημα, οι αντιδράσεις του στην επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι πρακτικά σταθερές. Ο τύπος προσωπικότητας χαρακτηρίζεται από χαρακτηριστικά όπως αυτοπεποίθηση, ανεξαρτησία, κοινωνικότητα, ενεργητική (ή παθητική) συμπεριφορά, προσαρμοστικότητα κ.λπ. Για παράδειγμα, κατά τη διεξαγωγή έρευνας, οι παραγωγοί καφέ ανακάλυψαν ότι οι ενεργοί καταναλωτές καφέ είναι αρκετά κοινωνικά άτομα.

Οι ψυχολογικοί παράγοντες περιλαμβάνουν:κίνητρο της ανθρώπινης συμπεριφοράς, αντίληψη του περιβάλλοντος κόσμου.

Η μελέτη κινήτρων (ή κινήτρων) είναι απαραίτητη γιατί αυτό είναι που παρακινεί ένα άτομο να κάνει μια αγορά.

Οι έμποροι αναζητούν απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: «Γιατί γίνεται αυτή η αγορά;», «Ποια βασική ανάγκη θέλει να ικανοποιήσει ο αγοραστής με αυτό το προϊόν;» και ούτω καθεξής. Κίνητρο- Αυτή είναι η ανάγκη που ωθεί έναν άνθρωπο να την ικανοποιήσει. Κατά τη μελέτη των κινήτρων της ανθρώπινης συμπεριφοράς, χρησιμοποιείται η παρακινητική ανάλυση, βασισμένη στη θεωρία των S. Freud και A. Maslow.

Ο Ζ. Φρόιντ μελέτησε τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για τις αγορές των καταναλωτών. Πίστευε ότι σημαντικά καταναλωτικά κίνητρα είναι ενσωματωμένα στο υποσυνείδητο και ότι ο αγοραστής δεν μπορεί πάντα να δικαιολογήσει τη μία ή την άλλη από τις επιλογές του.

Σύμφωνα με τον Z. Freud, ένα άτομο από τη γέννησή του βρίσκεται υπό την πίεση πολλών επιθυμιών που δεν είναι σε θέση να κατανοήσει και να ελέγξει, δηλαδή το άτομο δεν έχει ποτέ πλήρη επίγνωση των κινήτρων της συμπεριφοράς του.

Ο A. Maslow, στη θεωρία του για τα κίνητρα, ανέπτυξε ένα ιεραρχικό σύστημα αναγκών και εξήγησε γιατί οι άνθρωποι έχουν διαφορετικές ανάγκες σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Δημιούργησε ένα σύστημα αναγκών με βάση την αρχή της σπουδαιότητας:

1) φυσιολογική (ανάγκη για τροφή, ρούχα, στέγαση).

2) αυτοσυντήρηση (προστασία, ασφάλεια).

3) κοινωνικό (ανήκει σε μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα, ερωτευμένος).

4) σε σχέση?

5) στην αυτοεπιβεβαίωση (η ανάγκη για αυτο-ανάπτυξη, αυτοπραγμάτωση).

Ένα άτομο ικανοποιεί τις ανάγκες ανάλογα με τη σημασία τους. Για παράδειγμα, ένας πεινασμένος προσπαθεί πρώτα από όλα να ικανοποιήσει την ανάγκη του για φαγητό, παρά την ανάγκη για σεβασμό και αγάπη από τους άλλους. Και μόνο έχοντας ικανοποιήσει τη σημαντική του ανάγκη, προχωρά για να ικανοποιήσει την επόμενη λιγότερο σημαντική ανάγκη. Αυτή η γνώση χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της πιθανής συμπεριφοράς διαφορετικών ομάδων καταναλωτών, καθώς και για την παρακίνηση της εργασίας των εργαζομένων.

Αντίληψη– έτσι ερμηνεύει ένα άτομο τις πληροφορίες που λαμβάνει από το εξωτερικό. Είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη τα εσωτερικά κίνητρα των αγοραστών, συμβουλές από άλλους καταναλωτές στη διαδικασία τόνωσης της ζήτησης.

πεποιθήσειςείναι η ιδέα ενός ατόμου για κάτι. Βασίζεται στη γνώση, την πίστη, την εμπειρία, τη γνώμη. Αυτή είναι μια από τις σημαντικές γνώσεις που πρέπει να έχουν οι έμποροι.

Σχέση– πρόκειται για διαφορετικές εκτιμήσεις, συναισθήματα σε σχέση με συγκεκριμένα αντικείμενα και ιδέες. Έχουν ισχυρό αντίκτυπο στην ανθρώπινη συμπεριφορά, είναι δύσκολο να αλλάξουν, αλλά πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη διαμόρφωση της πολιτικής μάρκετινγκ της εταιρείας, προσπαθώντας να τα φέρουμε όσο το δυνατόν πιο κοντά σε ορισμένες σχέσεις.

Το μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς περιλαμβάνει τις ακόλουθες κατηγορίες:

1. Κίνητρα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, μέθοδοι διανομής και προώθηση πωλήσεων).

2. Άλλα ερεθίσματα (οικονομικά, πολιτικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, επιστημονικά και τεχνικά).

3. Συνείδηση ​​του αγοραστή (τα χαρακτηριστικά του και η διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς).

4. Απαντήσεις αγοραστών (επιλογή προϊόντος, μάρκα, προμηθευτής, χρόνος αγοράς).

Η διαδικασία αγοράς ενός συγκεκριμένου προϊόντος περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:

1. Προκύπτει ανάγκη:Η ανάγκη προκύπτει υπό την επίδραση εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων. Για να αναλάβει ένα άτομο συγκεκριμένες ενέργειες, η ανάγκη του πρέπει να φτάσει σε ένα ορισμένο επίπεδο έντασης, δηλαδή να παραγκωνίσει ή να καταστείλει άλλες επιθυμίες. Ο ειδικός μάρκετινγκ πρέπει να ανακαλύψει ποιες ανάγκες ικανοποιεί ο αγοραστής αγοράζοντας αυτό το προϊόν, καθώς και με ποια μέτρα μπορεί να αυξηθεί η ένταση της ανάγκης.

2. Αναζήτηση πληροφοριών: Για να ικανοποιήσει μια ανάγκη, ένα άτομο χρειάζεται σχετικές πληροφορίες για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Ανάλογα με την ένταση της ανάγκης, διακρίνονται δύο καταστάσεις ενός ατόμου: μια κατάσταση αυξημένης προσοχής (αυξημένη προσοχή στις πληροφορίες που σχετίζονται με την ικανοποίηση της ανάγκης του) και μια κατάσταση ενεργητικής αναζήτησης πληροφοριών (όταν η ένταση του η ανάγκη αυξάνεται, ένα άτομο αρχίζει σκόπιμα να αναζητά πληροφορίες σχετικά με το προϊόν που τον ενδιαφέρει).

Πηγές πληροφοριών:

α) προσωπικά (φίλοι, οικογένεια, γνωστοί, γείτονες).

γ) κοινό (μέσα)·

δ) εμπειρική (χρήση προϊόντος, πείραμα, δοκιμή).

3. Αξιολόγηση πληροφοριών: ένα άτομο συσχετίζει τις πληροφορίες που λαμβάνει με τις δυνατότητές του και διαμορφώνει κατάλληλη στάση απέναντι σε αυτό το προϊόν.

4. Λήψη απόφασης αγοράς:αξιολόγηση των πληροφοριών που λαμβάνονται για το προϊόν, καθώς και λαμβάνοντας υπόψη την επίδραση διαφόρων παραγόντων στην αγοραστική συμπεριφορά του αγοραστή. Ένας ειδικός μάρκετινγκ πρέπει να παρέχει στον καταναλωτή τις απαραίτητες πληροφορίες και να του επιστήσει την προσοχή σε εκείνους τους παράγοντες που θα τον βοηθήσουν να τον παρακινήσουν να αγοράσει, δηλαδή να τον βοηθήσουν να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν.

5. Εντυπώσεις μετά την αγορά.Η εντύπωση από την αγορά ενός προϊόντος μπορεί να είναι διαφορετική: από πλήρη ικανοποίηση έως πλήρη αρνητικότητα για αυτήν την αγορά. Ο έμπορος πρέπει να κάνει τα πάντα για να εξασφαλίσει ότι ο αγοραστής δεν θα απογοητευτεί από την επιλογή του.

Οι κύριοι τομείς της έρευνας των καταναλωτών προσδιορίζονται:

1) η στάση του καταναλωτή απέναντι σε μια συγκεκριμένη εταιρεία.

2) στάση απέναντι σε διάφορες πτυχές των δραστηριοτήτων της.

3) επίπεδο ικανοποίησης των αναγκών.

4) οι προθέσεις των αγοραστών.

5) λήψη απόφασης αγοράς (δείτε στην προηγούμενη ενότητα).

6) η συμπεριφορά του αγοραστή κατά τη διαδικασία αγοράς και μετά.

7) κίνητρα καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Η εκτίμηση του καταναλωτή για τις πληροφορίες που λαμβάνει για το προϊόν διαμορφώνεται είτε με βάση την υπάρχουσα γνώση είτε με βάση τα προκαλούμενα συναισθήματα.

Χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους μάρκετινγκ, οι έμποροι μελετούν τη στάση απέναντι στο προϊόν τους. Αυτό είναι απαραίτητο για την έγκαιρη προσαρμογή των ενεργειών της εταιρείας στην αγορά.

Δύο κύριες προσεγγίσεις χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό του είδους της σχέσης με τον πελάτη με ένα προϊόν:

1) προσδιορισμός προτιμήσεων.

2) εντοπισμός τάσεων για αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Για παράδειγμα, υπάρχουν δύο μοντέλα προϊόντων στην αγορά: Α και Β. Χρησιμοποιώντας την ερώτηση "Ποιο μοντέλο είναι πιο προτιμότερο για εσάς;" μπορούν να προσδιοριστούν οι προτιμήσεις των αγοραστών. Μπορείτε να προσδιορίσετε την αγοραστική τάση κάνοντας την ερώτηση "Ποιο μοντέλο είναι πιο πιθανό να αγοράσετε;" Ένας καταναλωτής μπορεί να προτιμήσει το μοντέλο Α, αλλά λόγω έλλειψης του απαιτούμενου χρηματικού ποσού (ή άλλων παραγόντων), να αγοράσει το Μοντέλο Β.

Επίσης, σημαντικός τομέας στη μελέτη των καταναλωτών είναι το σύστημα αξιών στο οποίο εστιάζουν κατά την επιλογή ενός προϊόντος.

Είναι απαραίτητο να διεξαχθεί μια εις βάθος ανάλυση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών χρησιμοποιώντας έναν χάρτη ικανοποίησης. Για να γίνει αυτό, υπολογίστε τη μέση τιμή του επιπέδου ικανοποίησης για τους δεδομένους δείκτες και την τυπική απόκλιση για καθέναν από αυτούς. Και πραγματοποιούν την ανάλυση συγκρίνοντας τα δεδομένα που λαμβάνονται. Χρησιμοποιώντας αυτήν την τεχνική, μπορείτε να αποκτήσετε μια αρκετά πλήρη εικόνα της αντίληψης της αγοράς για την ποιότητα του προϊόντος, την τιμή του, το επίπεδο εξυπηρέτησης κ.λπ.

Είναι επίσης σημαντικό να μετράτε τακτικά την ικανοποίηση (και τη δυσαρέσκεια) των πελατών και να ανακαλύπτετε τους λόγους της δυσαρέσκειας.

Ένα προϊόν δεν μπορεί να ευχαριστήσει απολύτως όλους τους ανθρώπους - αυτό είναι ένα αξίωμα. Τα παιδιά δεν έχουν καμία χρήση για διακοσμητικά καλλυντικά, οι γυναίκες, κατά κανόνα, αδιαφορούν για τις ράβδους κλώσης και οι άνδρες δεν καταλαβαίνουν τους τύπους τακουνιών στα παπούτσια. Αλλά ακόμη και μέσα σε αυτές τις μεγάλες ομάδες υπάρχουν μικρότερες των οποίων οι ανάγκες μπορεί να διαφέρουν πολύ. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο υπάρχει ένα τέτοιο πράγμα ως τμήμα της αγοράς. Τι σημαίνει? Και ποια είναι τα κυριότερα;

Τμήματα της αγοράς

Βασικά αγαθά, είδη πολυτελείας, ακριβότερα ή φθηνότερα ανάλογα - όλα αυτά είναι διαθέσιμα σχεδόν σε οποιαδήποτε αγορά. Ορισμένες ομάδες του πληθυσμού βρίσκουν πάντα κάτι κατάλληλο για τον εαυτό τους. Πώς όμως συμβαίνει αυτό; Το θέμα είναι ότι οι κατασκευαστές, με τη βοήθεια εμπόρων, χωρίζουν υπό όρους ολόκληρη τη μάζα των καταναλωτών και των προϊόντων σε διαφορετικές ομάδες. Τα κριτήρια μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά: εισόδημα, ηλικία, τόπος διαμονής, οικογενειακή κατάσταση, ενδιαφέροντα και χόμπι κ.λπ. για τους αγοραστές, καθώς και ένας τεράστιος αριθμός παραμέτρων όσον αφορά τα αγαθά.

Οι ανάγκες των ανθρώπων που ανήκουν σε ορισμένα τμήματα θα είναι διαφορετικές. Είναι απίθανο οι κάτοικοι στα βόρεια γεωγραφικά πλάτη να χρειαστούν αυτοκίνητο με μόνο κλιματισμό, αλλά οι πολίτες των ΗΑΕ δεν χρειάζονται θερμαινόμενα καθίσματα. Κατά κανόνα, ένα τμήμα αγοράς είναι μια ομάδα ανθρώπων με παρόμοιους δείκτες σύμφωνα με κάποιο διακριτό κριτήριο. Αλλά γιατί πρέπει να το ξέρετε αυτό; Φυσικά, να εντοπίζουν και να ικανοποιούν τις ανάγκες τους, λαμβάνοντας ταυτόχρονα μέγιστο εισόδημα. Γι' αυτό είναι παραδοσιακό να μιλάμε για διαίρεση στο πλαίσιο των βιομηχανιών εμπορευμάτων. Αλλά, φυσικά, αξίζει να πούμε λίγα λόγια για άλλους τομείς της οικονομίας, για παράδειγμα, τμήματα της χρηματοπιστωτικής αγοράς παρουσιάζουν ενδιαφέρον. Αλλά περισσότερα για αυτό αργότερα.

Πραγματική αγορά

Ο ευκολότερος τρόπος για να εξετάσετε την τμηματοποίηση είναι να χρησιμοποιήσετε το παράδειγμα της απλούστερης και πιο οικείας περιοχής αγοράς και πώλησης αγαθών και υπηρεσιών. Εδώ επιτρέπει όχι μόνο να μάθετε τη σύνθεση των συμμετεχόντων από την πλευρά του αγοραστή, αλλά και να αξιολογήσετε μελλοντικούς ανταγωνιστές. Ο προσδιορισμός των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά και των καταναλωτικών ιδιοτήτων τους, συμπεριλαμβανομένης της κατηγορίας τιμής, του τύπου συσκευασίας, της συσκευασίας κ.λπ., βοηθά στην εύρεση της δικής σας θέσης. Φυσικά, μπορεί να εφαρμοστεί είτε ένα κριτήριο είτε ένα ολόκληρο σύμπλεγμα από αυτά. Αυτό σας επιτρέπει να δείτε τους κύριους τομείς και τη σχέση τους. Κατά κανόνα, είναι αδύνατο να ληφθεί υπόψη η συνολική εικόνα, αλλά η εστίαση μόνο σε μεγάλους και μεσαίους παίκτες, των οποίων το μερίδιο αγοράς είναι περισσότερο ή λιγότερο σημαντικό, δίνει μια πολύ πραγματική εικόνα.

Γιατί χρειάζεστε τμηματοποίηση;

Η διαίρεση των καταναλωτών σε ομάδες είναι απαραίτητη για την αποτελεσματικότερη λειτουργία της αγοράς και την ικανοποίηση της ζήτησης των καταναλωτών. Επιπλέον, ο προσδιορισμός των τμημάτων-στόχων επιτρέπει στην εταιρεία να μειώσει το κόστος παραγωγής μακροπρόθεσμα. Στη διαδικασία μελέτης της καταλληλότερης στρατηγικής, οι συμμετέχοντες στην αγορά περνούν από 3 κύρια στάδια. Ωστόσο, μερικές φορές ένας κατασκευαστής ενεργεί με βάση μια αρχή όλη την ώρα:

• Μαζικό μάρκετινγκ. Εδώ, κατά κανόνα, ο κατασκευαστής εστιάζει στα γενικά χαρακτηριστικά και τις ανάγκες των πελατών του. Η τυποποίηση των αγαθών και η απουσία δυνατότητας προσαρμογής για έναν συγκεκριμένο πελάτη σας επιτρέπει να μειώσετε το κόστος και να διατηρήσετε τις τιμές σε αποδεκτό επίπεδο.
• Μάρκετινγκ διαφοροποιημένου προϊόντος. Εδώ είναι ήδη δυνατός ο έλεγχος των χαρακτηριστικών του προτεινόμενου προϊόντος ώστε να προσελκύει διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών. Αυτό εξασφαλίζει χαμηλό επίπεδο κινδύνου και αρκετά υψηλό επίπεδο πωλήσεων.
• Στοχευμένο μάρκετινγκ. Η συγκέντρωση σε ένα ή μερικά τμήματα μπορεί να είναι είτε εξαιρετικά επικερδής είτε εντελώς καταστροφική. Ταυτόχρονα, ο καταναλωτής αναμένει ότι το προϊόν θα καλύψει πλήρως τις ανάγκες του, γεγονός που επιβάλλει έναν συγκεκριμένο κίνδυνο στον κατασκευαστή.

Κάθε μία από αυτές τις προσεγγίσεις έχει τα δικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, αλλά η τρίτη αυτή τη στιγμή φαίνεται να είναι η πιο αποτελεσματική, αν και η πιο δαπανηρή από πλευράς ανθρώπινων και οικονομικών πόρων. Ωστόσο, μια ατομική προσέγγιση αποδίδει - μια ποικιλία επιλογών επιτρέπει στους καταναλωτές να αγοράζουν προϊόντα που τους ταιριάζουν.

Ένα σωστά καθορισμένο τμήμα της αγοράς-στόχου είναι η μισή επιτυχία μιας καμπάνιας μάρκετινγκ, επομένως θα πρέπει να είστε πολύ προσεκτικοί στην επιλογή του ή να εμπιστευτείτε αυτήν τη διαδικασία σε επαγγελματίες. Πράγματι, η διαδικασία μπορεί να απαιτεί έρευνα μεγάλης κλίμακας, μελέτη απόψεων κ.λπ., ειδικά αν μιλάμε για καινοτόμα αγαθά ή υπηρεσίες. Αλλά περισσότερα για αυτό αργότερα. Ουσιαστικά, η διαδικασία τμηματοποίησης είναι η δόμηση της αγοράς ανάλογα με το βαθμό προτεραιότητας της σύλληψης ενός συγκεκριμένου κατάλληλου κοινού και με στόχο την εύρεση μιας πιθανής θέσης. Πώς συμβαίνει αυτό;

Στάδια

Η επιλογή και η ανάλυση των τμημάτων της αγοράς είναι μια πολύπλοκη διαδικασία που απαιτεί συστηματική προσέγγιση. Γι' αυτό συνήθως χωρίζεται σε διάφορα στάδια:

1. Προσδιορισμός των αναγκών και των απαιτήσεων των πελατών για το προσφερόμενο προϊόν. Οι προτάσεις και οι κριτικές συστηματοποιούνται και αναλύονται.
2. Προσδιορίστε τις ομοιότητες και τις διαφορές των καταναλωτών για να αναπτύξετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ.
3. Δημιουργία προφίλ ομάδων αγοραστών. Διαχωρισμός τους σε ξεχωριστό τμήμα της αγοράς. Επιλογή ομάδων-στόχων. Χαρακτηριστικά του τμήματος της αγοράς.
4. Καθορισμός της πιο κερδοφόρας επιλογής όσον αφορά τη στόχευση πελατών, καναλιών πωλήσεων κ.λπ.
5. Δημιουργία επιχειρηματικού σχεδίου.

Αυτό μπορεί να μην φαίνεται μεγάλο θέμα, αλλά στην πραγματικότητα, η λήψη της λανθασμένης απόφασης για μια μικρή εταιρεία μπορεί να οδηγήσει σε χρεοκοπία, επομένως αξίζει να λάβετε σοβαρά υπόψη τη διαδικασία ανάλυσης.

Κριτήρια Τμηματοποίησης

Οι αρχές της διαίρεσης της αγοράς μπορεί να είναι εντελώς διαφορετικές ανάλογα με τον κλάδο. Αυτές μπορεί να είναι ποσοτικές ή ποιοτικές παράμετροι, καθώς και εντελώς ειδικοί παράγοντες.

Και όμως, υπάρχουν ορισμένα γενικά κριτήρια τμηματοποίησης και μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διάφορους συνδυασμούς:

• Γεωγραφικός. Η τοποθεσία των καταναλωτών λαμβάνεται υπόψη.
• Δημογραφικός. Λαμβάνονται υπόψη η ηλικία, το φύλο, η συμμετοχή σε μια συγκεκριμένη γενιά, το επίπεδο εισοδήματος και οι δαπάνες.
• Συμπεριφορική. Μελετάται η συχνότητα των αγορών, η κατάταξη ανάλογα με τη σημασία των καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος, η στάση απέναντι στις μάρκες, οι κινητήριες δυνάμεις που προκαλούν αγορές κ.λπ.
• Ψυχολογικός. Μιλάμε για γούστα, προτιμήσεις, ενδιαφέροντα.
• Στυλ κατανάλωσης. Προσδιορισμός προτύπων, προθυμία για αγορά συναφών και συμπληρωματικών προϊόντων.

Με ποια μορφή όμως εφαρμόζεται αυτό στην πράξη; Ποια είναι τα τμήματα της αγοράς υπηρεσιών ή πώς να επιλέξετε μια κατάλληλη θέση για ένα καινοτόμο προϊόν; Για όλα αυτά αξίζει να μιλήσουμε με περισσότερες λεπτομέρειες.

Ταξινόμηση καταναλωτή

Οποιοδήποτε τμήμα της αγοράς δεν είναι αριθμοί στα χαρτιά, στην πραγματική ζωή είναι απλώς οι άνθρωποι που κάνουν αγορές. Επομένως, για να καταλάβετε πώς να τους πουλήσετε το προϊόν σας, πρέπει να γνωρίζετε πώς συμπεριφέρονται και γιατί. Η παραδοσιακή ταξινόμηση προσδιορίζει πέντε τύπους:

• μεμονωμένα άτομα, δηλαδή μεμονωμένα άτομα που κάνουν αγορές αποκλειστικά για προσωπική χρήση.
• νοικοκυριά, σε αυτήν την περίπτωση οι επιθυμίες και τα γούστα πολλών ανθρώπων έχουν ήδη ληφθεί υπόψη, ο όγκος της κατανάλωσης είναι υψηλότερος.
• μεσάζοντες, δηλαδή επιχειρηματίες που αγοράζουν αγαθά με σκοπό τη μεταγενέστερη μεταπώληση·
• προμηθευτές, εκπρόσωποι εταιρειών·
• δημοσίων υπαλλήλων και υπαλλήλων.

Είναι επίσης λογικό να καταγράφονται οι ομάδες καταναλωτών σύμφωνα με το μοντέλο της αντίδρασής τους σε ένα νέο προϊόν στην αγορά· καθιστά πολύ σαφές πόσο διαφορετικό είναι κάθε τμήμα της αγοράς για αγαθά ή υπηρεσίες:

• Οι καινοτόμοι προσπαθούν να είναι από τους πρώτους που θα δοκιμάσουν ένα νέο προϊόν.
• οι οπαδοί εκλαϊκεύουν το προϊόν.
• Οι προοδευτικοί παρέχουν μαζικές πωλήσεις.
• Οι σκεπτικιστές συμμετέχουν στο στάδιο του κορεσμού της αγοράς.
• Οι συντηρητικοί εμφανίζουν ζήτηση μόνο όταν το προϊόν μετακινείται στην «παραδοσιακή» κατηγορία.

Ίσως οφείλεται στη φυσική περιέργεια και στην επιθυμία να δοκιμάσουν νέα πράγματα, αν και μερικές φορές ορισμένοι καταναλωτές βρίσκονται σε μια από τις ομάδες εντελώς απροσδόκητα. Αξίζει πάντα να αξιολογούμε τις πραγματικότητες πολύ νηφάλια. Για παράδειγμα, ορισμένα τμήματα της ρωσικής αγοράς δεν έχουν ακόμη διαμορφωθεί πλήρως, ενώ άλλα βρίσκονται σε αρχικό στάδιο.Βεβαίως, κατά την ανάλυση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, τέτοια πράγματα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη.

Επιλογή

Δεν υπάρχουν ενιαίες αρχές που σας επιτρέπουν να απαντήσετε με ακρίβεια στο ερώτημα ποιο τμήμα της αγοράς να επιλέξετε - πρέπει να ενεργήσετε με δοκιμή και σφάλμα, αλλάζοντας μεταβλητές τιμές και συλλέγοντας πληροφορίες σχετικά με την αποτελεσματικότητα της προώθησης αγαθών και υπηρεσιών. Ταυτόχρονα, παίζουν ρόλο διάφοροι παράγοντες της αγοράς που επηρεάζουν τη ζήτηση: στρατηγικές των ανταγωνιστών, συνθήκες αγοράς, βαθμός ομοιογένειας της αγοράς και του προϊόντος που παράγεται, οι πόροι της εταιρείας, καθώς και στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Επομένως, το πιο έξυπνο πράγμα που έχετε να κάνετε είναι να παρακολουθείτε τις αντιδράσεις των καταναλωτών σε ορισμένες αλλαγές και να διαφοροποιείτε τη μέθοδο προώθησης. Για όλα αυτά, χρησιμοποιούνται τόσο ισχυρά εργαλεία μάρκετινγκ όπως οι τύποι ανάλυσης παραγόντων, κοινών και συμπλεγμάτων.

Πολλαπλή κατάτμηση

Εάν το μέγεθος και η οικονομική θέση της εταιρείας το επιτρέπουν, είναι δυνατή η εφαρμογή ειδικής μεθόδου εργασίας. Βρίσκεται στο γεγονός ότι η εταιρεία επιλέγει τα κύρια τμήματα της αγοράς για τον εαυτό της, διαφοροποιώντας τις δραστηριότητές της και μεγιστοποιώντας έτσι τον κύκλο εργασιών της. Υπάρχει ένας ορισμένος κίνδυνος να μην μπορέσουμε να ανταποκριθούμε στα αιτήματα των αντισυμβαλλομένων από διαφορετικούς κλάδους, την ίδια στιγμή, η απώλεια ενός ή δύο περιοχών δεν θα είναι κρίσιμη. Κατά κανόνα, μόνο οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να αντέξουν οικονομικά αυτό το στυλ εργασίας, καθώς κάθε τμήμα της αγοράς της επιχείρησης απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή, η οποία, δεδομένης της συνολικής κλίμακας, είναι αρκετά δαπανηρή από πλευράς οικονομικών και εργατικών πόρων.

Τοποθέτηση προϊόντος

Η επιλογή τμημάτων της αγοράς-στόχου και η προώθηση αγαθών περιλαμβάνει όχι μόνο προσεκτική μελέτη και τμηματοποίηση, αλλά και τη δημιουργία μιας συγκεκριμένης εικόνας για το αγαθό ή την υπηρεσία που προσφέρεται στους πελάτες. Η τοποθέτηση είναι ένα λεπτό εργαλείο που πρέπει να χρησιμοποιηθεί αρκετά προσεκτικά, γιατί χωρίς να λάβετε υπόψη τις ανάγκες του κοινού-στόχου, μπορείτε μόνο να το αποξενώσετε. Οι τρόποι προώθησης του προϊόντος σας μπορεί να είναι διαφορετικοί: μπορείτε να βασιστείτε σε εξαιρετικά χαρακτηριστικά ή φιλικότητα προς το περιβάλλον, μπορείτε να χαρακτηρίσετε αυτό που προσφέρεται ως ελίτ και αποκλειστικό αντικείμενο, προσβάσιμο σε λίγους ή το αντίστροφο - δημιουργήστε μια αύρα δημοκρατίας και φιλικότητας προς ο αγοραστής γύρω από τη μάρκα - με μια λέξη, υπάρχουν πολλές μέθοδοι και οδηγίες.

ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Εκτός από κοινούς παράγοντες σε όλους τους τομείς, υπάρχουν και ειδικοί που λειτουργούν εδώ. Για παράδειγμα, υπάρχει διάκριση μεταξύ του πρωτογενούς και δευτερογενούς τμήματος της αγοράς. Πρόκειται για δύο ξεχωριστά μέρη, που χαρακτηρίζονται με εντελώς διαφορετικούς τρόπους.

Έτσι, η πρωτογενής αγορά καλύπτει σχετικά υψηλότερα αμειβόμενα επαγγέλματα που έχουν σταθερή ζήτηση. Παράλληλα, το δευτερεύον μέρος χαρακτηρίζεται από υψηλή εναλλαγή προσωπικού, μικρότερο κύρος, ασταθή απασχόληση και χαμηλά προσόντα συμμετεχόντων.

Η ανάλυση των τμημάτων της αγοράς εργασίας είναι η δουλειά της πρόσληψης εταιρειών και οργανισμών που μόλις ξεκινούν και πρόκειται να προσλάβουν προσωπικό. Η αξιολόγηση θα σας επιτρέψει να υπολογίσετε τις πιο ελκυστικές συνθήκες για όσους αναζητούν εργασία και γενικά να κατανοήσετε τι βοηθά τους ανθρώπους να επιλέξουν μια συγκεκριμένη εταιρεία στην αναζήτηση εργασίας.

Τομέας υπηρεσιών

Αν ένα προϊόν είναι κάτι υλικό, τότε η επόμενη αγορά προσφέρει κάτι που είναι αρκετά δύσκολο να αξιολογηθεί ως προς τις ποιοτικές παραμέτρους. Μιλάμε φυσικά για διάφορες υπηρεσίες: ιατρικές, εκπαιδευτικές, συμβουλευτικές κλπ. Ταυτόχρονα χωρίζεται σε δύο μεγάλα κομμάτια που διαφέρουν πολύ στις αρχές λειτουργίας. Το πρώτο είναι το λεγόμενο B2B, το οποίο καλύπτει τμήματα της αγοράς υπηρεσιών που παρέχονται σε εταιρείες. Το δεύτερο συνεργάζεται απευθείας με τους τελικούς καταναλωτές. Εάν δεν εστιάσετε στο άυλο των αγαθών, αυτή η αγορά δεν διαφέρει θεμελιωδώς από την αγορά εμπορευμάτων.

Χρηματοοικονομική αγορά

Ο νομισματικός και ο τραπεζικός τομέας είναι οι πιο δημοφιλείς τομείς υπηρεσιών, επομένως δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι είναι τόσο καλά αναπτυγμένοι. Διακρίνονται τα ακόλουθα τμήματα της χρηματοπιστωτικής αγοράς: πίστωση, συνάλλαγμα, ασφάλιση, επενδύσεις. Μερικές φορές ο τομέας των τίτλων διακρίνεται επίσης ξεχωριστά. Πολλές εταιρείες δεν περιορίζουν την εργασία τους σε ένα τμήμα, ενώ άλλες, αντίθετα, προτιμούν να επικεντρώνονται σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Γενικότερα, αυτό που παρατηρείται τώρα είναι μάλλον η ενοποίηση των εταιρειών και η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων τους εντός του κλάδου.

Καινοτομία

Υπάρχουν και εντελώς ειδικές καταστάσεις. Οι καινοτόμες λύσεις που κυκλοφορούν στην αγορά είναι ένα ξεχωριστό θέμα που απαιτεί πολύ πιο λεπτομερή εξέταση. Πρώτον, η απουσία ανταγωνιστών παρέχει ειδικούς όρους. Δεύτερον, η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να χτιστεί πολύ σοφά, έτσι ώστε οι αγοραστές να μην αντιμετωπίζουν το προϊόν με προσοχή.

Τα νέα τμήματα της αγοράς είναι πάντα ένας δύσκολος και απρόβλεπτος δρόμος. Η ιστορία γνωρίζει παραδείγματα όταν ακόμη και οι πιο επιτυχημένες εταιρείες κυκλοφόρησαν ειλικρινά ανεπιτυχή προϊόντα. Ωστόσο, οποιοσδήποτε καταναλωτής μπορεί να πει ότι σχεδόν οποιοσδήποτε κατασκευαστής εξοπλισμού έχει πραγματικά θρυλικά προϊόντα στο οπλοστάσιό του· διαφορετικά, απλά δεν υπάρχει καμία πιθανότητα επιτυχίας. Ίσως, όπως συμβαίνει αν η επιλογή των τμημάτων της αγοράς-στόχου δεν γίνεται σωστά.

Η ιδέα της τμηματοποίησης της αγοράς προτάθηκε για πρώτη φορά από τον W. Smith το 1956. Υπογραμμίζοντας τη σημασία της τμηματοποίησης για πρακτικές δραστηριότητες στην αγορά, οι έμποροι υποστηρίζουν ότι ο ικανός ανταγωνισμός ξεκινά με την κατάλληλη κατάτμηση της αγοράς.

Τμηματοποίηση αγοράς– διαίρεση των καταναλωτών με τις πολυάριθμες και σύνθετες ανάγκες τους σε στενές, ομοιογενείς ομάδες απαιτήσεων.

Τμήμα της αγοράς– τομέας της αγοράς, μια ομάδα καταναλωτών με ορισμένα παρόμοια χαρακτηριστικά, σημαντικά διαφορετική από όλους τους άλλους τομείς της αγοράς και ομάδες καταναλωτών.

Η ανάγκη για τμηματοποίηση καθορίζεται από την πίεση της αγοράς:

Εάν υπάρχει οικονομική ανάπτυξη, τότε η διαδικασία κατάτμησης γίνεται πιο περίπλοκη, γεγονός που εξηγείται από την αύξηση των αναγκών και των ευκαιριών ικανοποίησής τους.

Εάν η οικονομική κατάσταση επιδεινωθεί, τότε περιορίζεται η διαδικασία κατάτμησης, γεγονός που εξηγείται από τη μείωση του επιπέδου ικανοποίησης των αναγκών της πλειοψηφίας των καταναλωτών.

Σκοπός τμηματοποίησης– προσδιορισμός σχετικά ομοιογενών αναγκών για αγαθά σε κάθε ομάδα αγοραστών και οργάνωση των εμπορευμάτων, των δραστηριοτήτων τιμολόγησης και πωλήσεων της επιχείρησης σύμφωνα με αυτό.

Σκοπός ανάλυσης κατάτμησης– τον ​​προσδιορισμό μιας θέσης, την ανάπτυξή της και την επακόλουθη ανάπτυξή της στον αγώνα κατά των ανταγωνιστών. Η αποτελεσματικότητα της ανάλυσης τμηματοποίησης αξιολογείται χρησιμοποιώντας τους ακόλουθους παράγοντες:

Δυνατότητα συγκριτικής αξιολόγησης της αγοράς σε σχέση με άλλες αγορές, συγκρισιμότητα και ταυτοποίηση των αγορών.

Σημαντικό μέγεθος της πολλά υποσχόμενης αγοράς, που μας επιτρέπει να προσδιορίσουμε τουλάχιστον δύο τύπους καταναλωτικής συμπεριφοράς και την ικανότητα των τμημάτων, επαρκή ώστε το πρόγραμμα ανάπτυξης στοχευμένου μάρκετινγκ που έχει σχεδιαστεί για αυτά τα τμήματα να αποκτήσει πραγματικό νόημα.

Η ύπαρξη εργαλείων προώθησης πωλήσεων κατάλληλων για να επηρεάσουν τμήματα της αγοράς.

Η ανταπόκριση του καταναλωτή στις εξωτερικές επιρροές.

Χρησιμοποιούνται διάφορα κριτήρια για τον προσδιορισμό των τμημάτων (Πίνακας 3.8). Το τμήμα που επιλέχθηκε κατά την έρευνα μάρκετινγκ θα πρέπει να ανοίξει καλές προοπτικές για την περαιτέρω ανάπτυξη της επιχείρησης. Από αυτή την άποψη, η εφαρμογή της τμηματοποίησης καθορίζεται από τους στρατηγικούς στόχους του κατασκευαστή.

Οι δείκτες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα της τμηματοποίησης που εκτελείται περιλαμβάνουν:

Μέγεθος αγοράς κατάλληλο για τις ανάγκες του κατασκευαστή·

Αδύναμη σύνδεση μεταξύ τμημάτων.

Χαμηλή ανταγωνιστικότητα αγαθών και υπηρεσιών που προσφέρονται από ανταγωνιστές.

Συνεπείς διαφορές μεταξύ τμημάτων.

Χαμηλό πρόσθετο κόστος για την εξυπηρέτηση του τμήματος.

Το τμήμα έχει σημαντική ανάγκη για αγαθά και υπηρεσίες από αυτόν τον κατασκευαστή.

Πίνακας 3.8

Κριτήρια για τον προσδιορισμό ενός τμήματος αγοράς

Κατά την κατάτμηση μιας αγοράς, διακρίνονται διάφορα χαρακτηριστικά. Μερικά από αυτά παρουσιάζονται στον πίνακα. 3.9.

Πίνακας 3.9

Γενικά σημάδια κατάτμησης της αγοράς

Τα κύρια πλεονεκτήματα της τμηματοποίησης της αγοράς:

Δημιουργία νέων προϊόντων που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της αγοράς.

Καθορισμός αποτελεσματικών στρατηγικών προώθησης πωλήσεων.

Αξιολόγηση του ανταγωνισμού στην αγορά.

Αντικειμενική αξιολόγηση των υφιστάμενων στρατηγικών μάρκετινγκ.

Κύρια μειονεκτήματα της τμηματοποίησης της αγοράς:

Τα συμπεράσματα σχετικά με την κατάτμηση της αγοράς χαρακτηρίζουν μόνο τη μέση στατιστική τάση στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Ποικιλομορφία καταναλωτικών τρόπων ζωής από τη δεκαετία του 1980 καθιστά δύσκολη την τμηματοποίηση σε πολλές αγορές.

Η τμηματοποίηση δεν επιλύει προβλήματα που σχετίζονται με την ανεπαρκή προσοχή σε άλλα στοιχεία του μάρκετινγκ. Ακόμη και η πιο ακριβής τμηματοποίηση δεν έχει καμία αξία εάν ο οργανισμός δεν έχει αναπτύξει στρατηγικές για τη δημιουργία ποικιλίας, την προώθηση πωλήσεων, την τιμολόγηση και τη διανομή προϊόντων.

Κατά τη διεξαγωγή της τμηματοποίησης, είναι απαραίτητο να επιλέγονται χαρακτηριστικά τμηματοποίησης, λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορές μεταξύ των αγορών για αγαθά προσωπικής κατανάλωσης (Εικ. 3.5) και βιομηχανικών προϊόντων (Εικ. 3.6).

Τμηματοποιήσεις σύμφωνα με αυτές που φαίνονται στο Σχ. 3.5 Τα χαρακτηριστικά των αγαθών προσωπικής κατανάλωσης είναι:

κατάτμηση ανά συνθήκες εφαρμογής– διαίρεση της αγοράς σε ομάδες ανάλογα με τις συνθήκες και το κίνητρο για την πραγματοποίηση μιας αγοράς·

τμηματοποίηση με βάση τα οφέλη– διαίρεση της αγοράς σε ομάδες ανάλογα με τα οφέλη, τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα που βλέπει ο καταναλωτής σε ένα δεδομένο προϊόν.

τμηματοποίηση κατά κατάσταση χρήστη– διαίρεση της αγοράς σε ομάδες ανάλογα με τον βαθμό κανονικότητας χρήσης ενός προϊόντος από τους χρήστες του, μεταξύ των οποίων διακρίνονται εκείνοι που δεν χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν. πρώην, δυνητικοί, τακτικοί και νέοι χρήστες·

κατάτμηση ανά ένταση κατανάλωσης– διαίρεση της αγοράς σε ομάδες αδύναμων, μέτριων, ενεργών καταναλωτών ενός συγκεκριμένου προϊόντος·

Ρύζι. 3.5. Χαρακτηριστικά τμηματοποίησης για αγαθά προσωπικής κατανάλωσης

Ρύζι. 3.6. Σημάδια κατάτμησης για βιομηχανικά προϊόντα

τμηματοποίηση κατά βαθμό πίστης– διαίρεση της αγοράς σε ομάδες σύμφωνα με τη δέσμευση των καταναλωτών για μια συγκεκριμένη μάρκα αγαθών, μετρούμενη με τον αριθμό των επαναλαμβανόμενων αγορών αγαθών αυτής της επωνυμίας·

τμηματοποίηση ανά στάδιο ετοιμότητας αγοραστή– ταξινόμηση των αγοραστών σε αδαείς και γνώστες, καλά ενημερωμένους για το προϊόν και ενδιαφερόμενους για αυτό και σε όσους δεν επιθυμούν και δεν μπορούν να αγοράσουν αυτό το προϊόν.

Στη Ρωσία, η κατάτμηση των καταναλωτών ανάλογα με την ικανότητά τους να πληρώσουν είναι πολύ συνηθισμένη.

Γενικός κανόνας τμηματοποίησης:μπορεί να πραγματοποιηθεί με βάση ένα κριτήριο, καθώς και με τη διαδοχική εφαρμογή πολλών κριτηρίων.

Στην πράξη, χρησιμοποιούνται έξι τύποι τμηματοποίησης της αγοράς (Πίνακας 3.10).

Πίνακας 3.10

Τύποι τμηματοποίησης της αγοράς

Η τμηματοποίηση είναι επιτυχής εάν εντοπιστεί ένα παράθυρο αγοράς ή αν ανακαλυφθεί μια εξειδικευμένη αγορά.

Παράθυρο αγοράς– ομάδες καταναλωτών των οποίων οι συγκεκριμένες ανάγκες δεν μπορούν να ικανοποιηθούν άμεσα από ένα προϊόν που δημιουργήθηκε ειδικά για το σκοπό αυτό, αλλά ικανοποιούνται ως αποτέλεσμα της χρήσης άλλων, παρόμοιων προϊόντων.

Αγορά– ένα τμήμα για το οποίο τα προϊόντα μιας δεδομένης εταιρείας είναι τα βέλτιστα και η προσφορά τους φαίνεται πιο κατάλληλη. Διαθέτει υψηλό επίπεδο εξειδίκευσης.

Οι θέσεις της αγοράς μπορεί να είναι αρκετά κερδοφόρες λόγω του υψηλού επιπέδου ποιότητας που ικανοποιεί τις συγκεκριμένες ανάγκες ενός περιορισμένου αριθμού καταναλωτών σε αυξημένες τιμές.

Ο αλγόριθμος για το σχηματισμό μιας θέσης προϊόντος παρουσιάζεται στο Σχήμα. 3.7.

Ρύζι. 3.7. Ακολουθία ενεργειών κατά τη δημιουργία μιας θέσης αγοράς

Υπάρχουν δύο προσεγγίσεις για τη δημιουργία μιας εξειδικευμένης αγοράς:

κάθετη κόγχη– πωλήσεις ενός δεδομένου προϊόντος ή ομάδας λειτουργικά συναφών προϊόντων σε διαφορετικές ομάδες καταναλωτών·

οριζόντια κόγχη– ικανοποίηση διαφόρων αναγκών των καταναλωτών για αγαθά και υπηρεσίες που είναι λειτουργικά ανεξάρτητα μεταξύ τους.

Με την πάροδο του χρόνου, μια εξειδικευμένη αγορά μπορεί να γίνει ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς ή ακόμη και μια στρατηγική επιχειρηματική περιοχή.

Στην πρακτική μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται διάφορες στρατηγικές τμηματοποίησης της αγοράς (Πίνακας 3.11).

Πίνακας 3.11

Στρατηγικές Τμηματοποίησης Αγοράς

Έννοια της κατάτμησης της αγοράς

Επιλογή τμημάτων της αγοράς-στόχου

Τοποθέτηση προϊόντος.

Θέση αγοράς.

1.Η έννοια της κατάτμησης της αγοράς

Στις σύγχρονες συνθήκες ανάπτυξης της αγοράς, είναι σχεδόν αδύνατο να ικανοποιηθούν όλοι οι καταναλωτές με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Ο καθένας έχει τις δικές του επιθυμίες, ενδιαφέροντα και προσδοκίες από το προϊόν. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τις διαφορές στις απαιτήσεις και τις προσδοκίες των καταναλωτών όταν αναπτύσσουν μια στρατηγική μάρκετινγκ και ένα μείγμα μάρκετινγκ. Αυτό μπορεί να γίνει με τη διαίρεση της αγοράς σε συγκεκριμένες ομάδες, καθεμία από τις οποίες περιέχει καταναλωτές με κοινά χαρακτηριστικά και παρόμοιες ανάγκες για ορισμένα αγαθά και υπηρεσίες. Ο εντοπισμός αυτών των ομάδων ονομάζεται τμηματοποίηση της αγοράς.

Μια επιχείρηση στις δραστηριότητές της μπορεί να επικεντρωθεί σε ολόκληρη την αγορά ή σε μεμονωμένα τμήματα της αγοράς. Το καθήκον του μάρκετινγκ είναι να βοηθήσει μια επιχείρηση να βρει τη θέση της στην αγορά.

Κάτω από κατάτμησηκατανοούν τη διαίρεση της αγοράς σε ξεχωριστά τμήματα που διαφέρουν είτε ως προς τις παραμέτρους τους και είτε ως προς την απόκρισή τους σε συγκεκριμένους τύπους δραστηριοτήτων, είτε με κάποιο άλλο τρόπο.

Τμήμα της αγοράς- πρόκειται για ένα ειδικά επιλεγμένο τμήμα της αγοράς, μια ομάδα καταναλωτών, αγαθών ή επιχειρήσεων που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά.

Η κατάτμηση της αγοράς είναι μία από τις λειτουργίες του συστήματος δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και σχετίζεται με την εκτέλεση εργασιών για την ταξινόμηση των αγοραστών ή των καταναλωτών αγαθών που βρίσκονται στην αγορά ή εισάγονται σε αυτήν. Κύριος στόχος της τμηματοποίησης- «αναβίωσε» εστιάζοντας στον καταναλωτή τη σχεδιασμένη, κατασκευασμένη και πωλούμενη ροή αγαθών (υπηρεσιών) σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.

Η διαίρεση της υποκείμενης αγοράς πραγματοποιείται σε δύο στάδια, τα οποία αντιστοιχούν σε δύο επίπεδα διαίρεσης της αγοράς.

Στο πρώτο στάδιο, που ονομάζεται μακρο-τμηματοποίηση, προσδιορίζεται η «αγορά προϊόντων».

Στο δεύτερο στάδιο, που ονομάζεται μικροτμηματοποίηση, τα τμήματα καταναλωτών προσδιορίζονται σε κάθε προηγουμένως προσδιορισμένη αγορά (δηλαδή, επιλέγοντας μικρές περιοχές της βασικής αγοράς για να εφαρμόσουν τις προσπάθειες μάρκετινγκ της εταιρείας σε αυτές).

Η διαδικασία τμηματοποίησης αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα:

Ανάλυση της αγοράς και των δυνατοτήτων μάρκετινγκ της εταιρείας

Μελέτη κριτηρίων κατάτμησης

Τμηματοποίηση αγοράς

Ανάλυση περιβάλλοντος αγοράς και επιλογή αγοράς στόχου

Επιλογή και σχεδιασμός στρατηγικής συμπεριφοράς εταιρείας στην αγορά

Αξιολόγηση της ελκυστικότητας και επιλογή τμημάτων της αγοράς-στόχου

Τοποθέτηση προϊόντων στην αγορά

Σχεδιασμός μιγμάτων μάρκετινγκ

Ανάπτυξη μείγματος μάρκετινγκ

Οργάνωση των δραστηριοτήτων της εταιρείας σε νέο τμήμα της αγοράς

Στόχοι τμηματοποίησης:

Η καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών και των απαιτήσεων των ανθρώπων, προσαρμογή των αγαθών σύμφωνα με τις επιθυμίες του αγοραστή

Ενίσχυση ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων

Εξασφάλιση εξορθολογισμού του κόστους παραγωγής και πώλησης προϊόντων

Προσανατολισμός όλων των εργασιών μάρκετινγκ προς έναν συγκεκριμένο καταναλωτή

Σύνδεση μιας επιστημονικής και τεχνικής εταιρείας με τις ανάγκες των καταναλωτών

Αποφυγή ανταγωνισμού μεταβαίνοντας σε ένα αναξιοποίητο τμήμα.

Προ-τμηματοποίηση– το αρχικό στάδιο της έρευνας μάρκετινγκ, με επίκεντρο τη μελέτη του μέγιστου δυνατού αριθμού τμημάτων αγοράς.

Τελική κατάτμηση– το τελικό στάδιο της ανάλυσης αγοράς, η εφαρμογή του οποίου ρυθμίζεται από τις δυνατότητες της ίδιας της εταιρείας και τις συνθήκες του περιβάλλοντος της αγοράς. Συνδέεται με την αναζήτηση βέλτιστων τμημάτων της αγοράς προκειμένου να τοποθετηθούν εκεί προϊόντα που ανταποκρίνονται στη ζήτηση των καταναλωτών και τις δυνατότητες της εταιρείας.

Ανάλογα με το είδος του καταναλωτή αγαθών ή υπηρεσιών, γίνεται διάκριση μεταξύ των καταναλωτών καταναλωτικών αγαθών και των καταναλωτών αγαθών για βιομηχανικούς και τεχνικούς σκοπούς.

Έτσι, το τμήμα των καταναλωτών στην αγορά προϊόντων μιας επιχείρησης αποτελείται από καταναλωτές με παρόμοιες ανάγκες και χαρακτηριστικά συμπεριφοράς ή κινήτρων, γεγονός που δημιουργεί ευνοϊκές ευκαιρίες μάρκετινγκ για την επιχείρηση.

Ο κύριος στόχος της τμηματοποίησης είναι να διασφαλίσει τη στόχευση του προϊόντος που αναπτύσσεται, παράγεται και πωλείται. Μέσω αυτού υλοποιείται η βασική αρχή του μάρκετινγκ - ο προσανατολισμός στον καταναλωτή.

Ο μέσος επιχειρηματίας στη χώρα μας χωρίς οικονομική παιδεία, αλλά με πλούσια πρακτική εμπειρία σε εμπορικά θέματα, πιστεύει ότι κατάτμηση είναι η διαίρεση της αγοράς αγαθών/υπηρεσιών σε συγκεκριμένους τομείς με βάση κοινά χαρακτηριστικά.

Τι είναι ο κατακερματισμός της αγοράς - θεωρία

Δεδομένου ότι αυτό το θέμα είναι ένα από τα πιο σημαντικά όχι μόνο στο μάρκετινγκ, αλλά και σε άλλους οικονομικούς κλάδους, η μελέτη του θα βοηθήσει πολλούς επιχειρηματίες, εκτός από την εξάλειψη των κενών στην εκπαίδευση, να αποκτήσουν πρακτικά οφέλη, τα οποία εκφράζονται στην κατάκτηση της αγοράς και στην αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων τους. Αυτό το άρθρο θα συζητήσει όλες τις αποχρώσεις του διαχωρισμού και της διάρθρωσης της αγοράς, συμπεριλαμβανομένων τόσο των θεωρητικών πτυχών αυτού του ζητήματος όσο και της πρακτικής συνιστώσας του.

Ένα από τα κύρια αξιώματα του μάρκετινγκ, που σχετίζεται άμεσα με το θέμα του άρθρου μας, λέει: μπορείτε να έχετε μέγιστο κέρδος μόνο εάν κατευθύνετε όλες τις προσπάθειες και τους πόρους της επιχείρησης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς και δεν προσπαθήσετε να γίνετε μονοπώλιο προς όλες τις κατευθύνσεις. Φυσικά, πρώτα απ 'όλα, ένα άτομο που δεν έχει ασχοληθεί ποτέ με την έρευνα μάρκετινγκ θα ενδιαφέρεται για το τι είναι η «τμηματοποίηση», πώς συμβαίνει και ποιους στόχους επιδιώκει. Πριν δώσουμε απαντήσεις σε αυτά τα ερωτήματα, όπως είναι γραμμένο σε σχολικά βιβλία οικονομικής θεωρίας, θα προσπαθήσουμε να το κάνουμε μόνοι μας, χρησιμοποιώντας διαθέσιμα παραδείγματα.

Αρχικά, ας φτιάξουμε μια πλήρη λίστα κριτηρίων βάσει των οποίων πραγματοποιείται η τμηματοποίηση. Είναι απαραίτητο να λάβετε υπόψη τυχόν αποχρώσεις που σας επιτρέπουν να διακρίνετε έναν αγοραστή από τον άλλο:

γεωγραφικά χαρακτηριστικά (τόπος κατοικίας, μέγεθος οικισμού, επίπεδο αστικοποίησης).

κοινωνικο-δημογραφικές διαφορές (ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα, εθνικότητα).

ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (ηθικές αξίες και πεποιθήσεις, άποψη για τη ζωή, ανατροφή, κίνητρο για δράση).

διαφορές συμπεριφοράς (αυτό περιλαμβάνει τυχόν παραμέτρους που χαρακτηρίζουν τον αγοραστή πριν/κατά τη διάρκεια και μετά τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος).

Χρησιμοποιώντας τα παραπάνω κριτήρια, πρέπει να φανταστείτε πώς θα έμοιαζαν οι παρακάτω κατηγορίες ανθρώπων:

αυτοί που θα αγοράσουν ευχαρίστως το προϊόν σας και δεν θα επωφεληθούν ποτέ από τις προσφορές των ανταγωνιστών.

αυτοί που μπορούν να αγοράσουν αγαθά από εσάς και από ανταγωνιστικές εταιρείες.

πελάτες που δεν τους αρέσει το προϊόν σας.

Έχοντας συγκεντρώσει και συστηματοποιήσει όλες τις παραπάνω πληροφορίες, μπορείτε να βγάλετε ορισμένα συμπεράσματα σχετικά με τους αγοραστές των προϊόντων σας. Επιπλέον, με προσεκτική ανάλυση, είναι πολύ πιθανό να εντοπιστούν τα κύρια λάθη στην παραγωγή, τη διαφήμιση ή την πώληση των προϊόντων σας. Γιατί οι μαθητές 17-20 ετών αγοράζουν προϊόντα με ευχαρίστηση, ενώ οι ενήλικες καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές; Με βάση μια δομημένη ανάλυση των κατηγοριών των πιθανών αγοραστών σας, μπορείτε να βρείτε την απάντηση σε αυτήν την ερώτηση.

Στο επόμενο στάδιο, πρέπει να εντοπίσετε το μοτίβο μεταξύ του κόστους του προϊόντος και των πιθανών αγοραστών του. Δηλαδή, να σχεδιάσετε ένα κατά προσέγγιση "πορτρέτο":

καταναλωτές αγαθών από ανταγωνιστικές εταιρείες που είναι φθηνότερες από τη δική σας·

καταναλωτές αγαθών από ανταγωνιστικές εταιρείες που κοστίζουν περισσότερο από τη δική σας·

καταναλωτές προϊόντων από ανταγωνιστικές εταιρείες που κοστίζουν το ίδιο με τη δική σας.

Στο επόμενο στάδιο, πρέπει να αναλύσετε προσεκτικά όλες τις πληροφορίες που λάβατε και, κατά προτίμηση, να δημιουργήσετε έναν πίνακα με τα κριτήρια των αγοραστών και τις προτιμήσεις τιμών τους. Το αποτέλεσμα της αναλυτικής σας εργασίας θα πρέπει να είναι οι προσδιορισμένες παράμετροι, οι οποίες θα αποτελέσουν το θεμέλιο της τμηματοποίησης.

Για παράδειγμα, ένας επιτυχημένος άνδρας 52 ετών με τριτοβάθμια εκπαίδευση, μέσο εισόδημα, που έχει οικογένεια με ενήλικα παιδιά, ένα διαμέρισμα σε μια αρκετά μεγάλη πόλη και ένα εξοχικό για χαλάρωση, δεν θα αγοράσει ποτέ φτηνό κονιάκ, αλλά και θα υπερπληρώσει τεράστια ποσά για το «όνομα» όταν αγοράζετε μια διάσημη γαλλική μάρκα (υπάρχει πιθανότητα να είναι ψεύτικη) δεν θα είναι. Ταυτόχρονα, ένας εικοσάχρονος φοιτητής που ζει σε κοιτώνα με τα χρήματα των γονιών του και πηγαίνει για επίσκεψη μπορεί πιθανότατα να αγοράσει ένα πλαστό για να δείξει ότι κερδίζει «σοβαρά» χρήματα και ότι μπορεί να τα ξοδέψει σε «ποιότητα». » αλκοόλ. Σημειώστε ότι δεν τον ενδιαφέρει το γεγονός ότι το επόμενο πρωί μπορεί να ξυπνήσει μαζί με τους φίλους του στο νοσοκομείο με διάγνωση δηλητηρίασης από αλκοόλ χαμηλής ποιότητας.

Με βάση βασικά κριτήρια, είναι απαραίτητο να τμηματοποιήσετε την αγορά και να αρχίσετε να αξιολογείτε τις δυνατότητες των προϊόντων σας σε κάθε τμήμα. Για να γίνει αυτό, είναι καλύτερο να προχωρήσετε σύμφωνα με το ακόλουθο σχήμα:

αξιολογήσει τις προοπτικές ανάπτυξής του στο εγγύς μέλλον.

καθορίστε την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων σας και τις πιθανότητες να κερδίσετε έναν αγοραστή σε αυτό το τμήμα.

Στο τελικό στάδιο, πρέπει να προσδιορίσετε ποια τμήματα της αγοράς ενδιαφέρουν την εταιρεία όσον αφορά το κέρδος. Το κυριότερο είναι να μην σκορπίσετε τις δυνατότητές σας και να μην προσπαθήσετε να κατακτήσετε ολόκληρη την αγορά με μια πτώση! Σε κάθε επιχείρηση, η συνέπεια και η αποτελεσματική χρήση των πόρων πρέπει να είναι οι καθοριστικοί παράγοντες. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να επιτύχετε σοβαρά αποτελέσματα και να κάνετε την επιχείρησή σας κερδοφόρα και πολλά υποσχόμενη.

Είναι απλά φυσικά αδύνατο να ληφθούν υπόψη όλοι οι ορισμοί της «τμηματοποίησης της αγοράς» που υπάρχουν σήμερα στη θεωρία μάρκετινγκ. Κατ' αρχήν, αν αφαιρέσουμε ασήμαντες αποχρώσεις, συνοψίζονται στο γεγονός ότι αυτό είναι το πρώτο στάδιο της έρευνας αγοράς, το οποίο βοηθά στον προσδιορισμό της ικανότητας, της δομής και των προοπτικών ανάπτυξής της, λαμβάνοντας υπόψη τα συναισθήματα, τις προτιμήσεις και τις οικονομικές δυνατότητες των δυνητικών καταναλωτών.

Πρακτικές πτυχές της κατάτμησης της αγοράς

Λαμβάνοντας υπόψη τις τρέχουσες τάσεις στην ανάπτυξη της παγκόσμιας οικονομίας και την έλλειψη σταθερότητας σε αυτή τη διαδικασία, μπορούμε με βεβαιότητα να πούμε ότι ο όρος στρατηγική κατάτμηση, ο οποίος ήταν ευρέως διαδεδομένος πριν από αρκετά χρόνια, έχει χάσει σήμερα εντελώς την αρχική του σημασία. Αν παλαιότερα σήμαινε πλήρη αλλαγή των εξερχόμενων παραμέτρων (αντικειμενική ή συνειδητή) σε οποιαδήποτε αγορά μέσα σε 2-3 χρόνια, σήμερα ο όρος αυτός σημαίνει μελέτη των κύριων παραμέτρων της αγοράς προκειμένου να καθοριστεί η σωστή στρατηγική ανάπτυξης της εταιρείας.

Διακρίνονται οι ακόλουθες παράμετροι της αγοράς::

πρέπει να ικανοποιηθεί?

μεμονωμένες ομάδες καταναλωτών που ανήκουν σε ένα συγκεκριμένο τμήμα·

χρονοδιάγραμμα, όγκοι και κόστος πωλήσεων προϊόντων σε ορισμένα τμήματα·

τεχνολογία για την κάλυψη των αναγκών.

Στη διαδικασία υλοποίησης του κύριου στόχου σας– επιτυγχάνοντας μέγιστα κέρδη με ελάχιστη δαπάνη πόρων, κάθε εταιρεία επιλέγει πολλά υποσχόμενα τμήματα-στόχους που αντιστοιχούν στον βέλτιστο όγκο παραγωγής. Οι θεωρητικοί του μάνατζμεντ τις αποκαλούν στρατηγική ζώνη διαχείρισης.

Η όλη διαδικασία επιλογής και διαμόρφωσης ζωνών στρατηγικής διαχείρισης καταλήγει στις ακόλουθες ενέργειες:

τον προσδιορισμό των αναγκών των πιθανών καταναλωτών·

ανάλυση των διαθέσιμων τεχνολογικών δυνατοτήτων για την κάλυψη αυτών των αναγκών·

υπολογισμός του κόστους των κατασκευασμένων προϊόντων·

τον προσδιορισμό του τμήματος της αγοράς στο οποίο αυτό το προϊόν θα έχει ζήτηση·

εκτέλεση.

Αλλά μια τέτοια στρατηγική είναι δυνατή μόνο σε μια κατάσταση όπου η ζήτηση υπερβαίνει σταθερά την προσφορά στην αγορά για ένα δεδομένο προϊόν. Εάν η κατάσταση της αγοράς αλλάξει, η στρατηγική κατάτμηση περιλαμβάνει την αναζήτηση νέων τομέων δραστηριότητας με βάση τις υπάρχουσες τεχνολογικές δυνατότητες. Μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η τμηματοποίηση στο μάρκετινγκ είναι μία από τις κύριες αρχές που σας επιτρέπει να έχετε τα μέγιστα αποτελέσματα χρησιμοποιώντας αποκλειστικά αντικειμενικούς παράγοντες, χωρίς να παρεμβαίνετε στην τεχνολογία παραγωγής ή άλλα οργανωτικά ζητήματα.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο που σχετίζεται άμεσα με το θέμα του άρθρου μας είναι η στρατηγική κάλυψης της αγοράς.

Οι έμποροι προσδιορίζουν τρεις βασικούς τομείς:← Πίσω