Čitava istorija čovečanstva neodvojiva je od prirode. Čovjek, kao biološki član životinjskog svijeta, dio je biosfere, a ne nešto prezirno. 1 Ljudski rod je dugi niz vekova živeo u poštovanju (pa čak i u strahu) za prirodno okruženje, shvatajući njegovu odlučujuću važnost za sebe. Psihološka prekretnica dogodila se nakon industrijske revolucije. Principi “Čovjek je kralj prirode”, “Zemlja je za ljude” i slični principi upravljaju modernim društvom. NTP je ljudima dao osjećaj moći, mogućnost da prilično lako zadovolje svoje potrebe koristeći prirodne resurse. Filozofi su potkrijepili “objektivnost” stalnog rasta ljudskih materijalnih potreba, a političari su se obavezali da ovaj “zakon” provedu u praksi. Život većine modernih ljudi nije izgrađen na ideji prirodnih ljudskih potreba, već na potrošačkim principima, na filozofiji užitka. Od djetinjstva se uči da vrijednost neke stvari ne ovisi o njenoj pogodnosti, potrebi ili stanju, već o njenoj modi i prestižu. 1 da se materijalno blagostanje mora postići svim mogućim sredstvima, ne obraćajući pažnju na okolinu – ni prirodu ni ljude. Ova filozofija se manifestuje i na javnom nivou u vidu vladinih politika u većini zemalja (prvenstveno Sjedinjenih Država).

Sada, zahvaljujući naučnom i tehničkom napretku, mogućnosti svjetske ekonomije premašuju ljudske potrebe. Stoga je (relativno mali) dio čovječanstva zainteresiran za umjetno stimuliranje potrošačke potražnje. Ekonomija ne radi na zadovoljavanju prirodnih potreba potrošača (ljudi), već na vještački stvorenoj potražnji. Zbog ciljane propagande koja se provodi kroz oglašavanje, filmove, članke, televizijske emisije itd., potrošaču se stalno usađuje filozofija objektivne potrebe za stalnom promjenom stvari, uređaja, opreme i struktura.

Psihologija ljudskog egoizma dovodi do znatno većeg trošenja prirodnih resursa nego što je neophodno za civilizovano postojanje čovječanstva, a da ne spominjemo štedljiv način života ograničen prirodnim potrebama. Korištenje prirodnih resursa se godinama povećava po eksponencijalnom zakonu, odnosno po zakonu rasta populacije planete, ali bržim tempom. Na primjer, u posljednjih stotinu godina broj ljudi se povećao četiri puta, potrošnja vode sedam puta, a proizvodnja prirodne energije deset puta.

S obzirom na neizbježan porast broja ljudi na Zemlji, postojanost psihologije potrošača neminovno će dovesti do brzog iscrpljivanja prirodnih resursa i povećanja zagađenja okoliša na neprihvatljiv nivo. Postoji hitna potreba da se čovječanstvo preorijentiše na psihologiju štedljivosti, ograničavajući potražnju na prirodne potrebe. Potrebe ljudi moraju se uskladiti sa mogućnostima prirodnog okruženja.

S tim u vezi, UN-ov dokument „Agenda 21” (Rio de Janeiro, 1992.) napominje: „Jedan od glavnih razloga za stalnu degradaciju životne sredine širom svijeta je struktura potrošnje i proizvodnje, koja nije održiva – posebno u industrijaliziranim zemljama. Pretjerane pretenzije, rasipnički način života najbogatijeg dijela čovječanstva stavljaju ogroman teret na okoliš. Moramo razmotriti nove koncepte bogatstva i prosperiteta."

Procjena uticajnih faktora

Preporučljivo je procijeniti utjecaj razmatranih razloga na stanje okoliša korištenjem sljedećeg odnosa:

gde je SPRi šteta po životnu sredinu kao rezultat korišćenja i-tog prirodnog resursa; CnPRi - potrošnja i-tog prirodnog resursa; KKPRi - koeficijent koncentracije i-tog resursa u životnoj sredini; Kn je koeficijent obnavljanja resursa u prirodi.

Zauzvrat, potrošnja resursa je određena potrebama ljudi i efikasnošću korištenja

gdje je H broj potrošača (ljudi); KVPRi - koeficijent korišćenja prirodnih resursa; Pli i Pki - potrebe i-tog prirodnog resursa - individualne (ljudske) i kolektivne; m je broj individualnih ljudskih potreba za zadovoljenje kojih se koristi l-ti prirodni resurs; z je broj potreba kolektivne prirode.

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Šta je psihologija potrošača
• Gdje se koristi psihologija potrošača?
• Koji su različiti principi psihologije potrošača?
• Kako koristiti psihologiju potrošača u praksi u svoju korist

Postoje dva modela ponašanja kupaca. Prvi je fokus potrošača na zadovoljenje njegovih potreba, drugi je želja klijenta da svoje želje ostvare. Teško da je potrebno detaljno razmatrati šta je psihologija potrošača ako je osnova njegove motivacije isključivo želja da zadovolji svoje potrebe. U ovom slučaju dovoljno je saznati kada, gdje i koje kupovine je obavio. Ako tražimo odgovor na pitanje zašto su napravljene baš te akvizicije, onda već razmatramo složeniji fenomen motivacije. Više o tome pročitajte u našem članku.

Teorijski aspekti proučavanja psihologije ponašanja potrošača

Želje u velikoj mjeri određuju ponašanje potrošača. Materijalni i psihološki faktori predstavljeni su u knjizi “The Powerful Consumer” koju je napisao George Katona. U originalu se ovo djelo zove “Moćni potrošač”. Mađarski psiholog je tvrdio da se recesija, bujnost i inflacija mogu posmatrati i kao posledica i kao uzrok ponašanja potrošača. Da bi se razumjeli razlozi koji leže iza sklonosti potrošača da napravi određene izbore, izražavanje njegovih želja, kao i njegovih preferencija, potrebno je koristiti znanja iz disciplina kao što su ekonomija, antropologija i psihologija.

Termin „psihologija ponašanja“ može se koristiti da opišemo sve što znamo o ponašanju potrošača, ali ga je preciznije koristiti u situacijama kada se postavlja pitanje razloga zašto se potrošač ponaša na ovaj način, a ne drugačije. Odgovori na pitanje „Zašto?“ obično se odnose na želje, a ne na potrebe.

Za potpunije razumijevanje psihologije ponašanja potrebno je uzeti u obzir nekoliko osnovnih odredbi.

1. Geštalt princip.

Da bismo odgovorili na pitanje zašto je potrošač odabrao određeni proizvod, ovaj problem moramo sagledati šire. Dakle, ako trebamo razumjeti zašto je osoba kupila određenu marku sapuna, bilo bi mudrije proučiti geštalt ponašanja koji je povezan i s kupanjem i pranjem. Dakle, proučavanje mnogih pitanja vezanih za psihologiju potrošača počinje nakon duboke analize njegovog ponašanja.

1. Princip ledenog brega.

Ovaj princip nam govori da nam potrebne informacije nisu uvijek otvorene „na dlanu“. S obzirom na to, ispada da se većina ponašanja potrošača, kao i njegovog društvenog ponašanja, uključujući i postupke poput glasanja na izborima ili odbijanja da pije alkohol, objašnjava razlozima koji su duboko skriveni. Naučnici, proučavajući motive ponašanja potrošača, ne postavljaju direktno pitanje: „Zašto?“, jer će u ovom slučaju ispitanik morati objasniti lične motive određene kupovine, a to je najčešće nemoguće učiniti.

1. Dinamički princip.

Čovek se stalno motiviše da nešto uradi. Na njegovo ponašanje utiče društvo, kao i ekonomski i psihološki stavovi. Metode prikupljanja koje se fokusiraju na dobijanje podataka o ponašanju u vrijeme kada se anketa provodi često zanemaruju najrelevantnije informacije.

Kada nekoj osobi postavimo pitanje koliko prima, ne zanima nas koliko je trenutno stabilna njegova finansijska situacija, da li prihod ovog potrošača raste, ostaje nepromijenjen ili se smanjuje, a te suptilnosti su mnogo važnije od informacija o njegovom nivou prihoda u vrijeme anketiranja. Prema psiholozima, potrošači čija se finansijska situacija pogoršava, poboljšava ili ostaje ista zapravo spadaju u tri potpuno različite kategorije, čak i ako su njihove zarade iste u vrijeme istraživanja.

1. Slika i simbolika.

Proizvodnja bilo kojeg proizvoda temelji se na određenom konceptu. Dakle, nakon gledanja reklame, potrošaču ostaje određena nejasna slika u glavi koja se formira od melodije, pozadine, ritma, države ili kandidata, opšte konfiguracije. Rezultati mnogih naučnih istraživanja potvrđuju našu tendenciju da momentalno promijenimo svoje mišljenje i reinterpretiramo neutralnu izjavu ako saznamo da je osoba koja nam se sviđa ili ne sviđa povezana s njom. Naša reakcija je povezana sa potpisom (identifikujućom karakteristikom) primljene informacije, a ne sa onim što ona nosi.

Upravo ova četiri principa (formirana na tezama antropologije, dubinske psihologije, futurologije i simbolizma) kao najvažnije metode su u osnovi inovacija u psihologiji ponašanja potrošača kao nauke. Primjena ovih principa pomaže da se svjesnije pristupi razumijevanju motiva ponašanja kupaca. Potrebno je razlikovati interpretativne studije (zasnovane na genetskim i strukturnim metodama) i deskriptivne studije (koje koriste metode opisa i objašnjenja, kao i predviđanja ponašanja ispitanika).

Naravno, podaci koje dobijamo najnovijim metodama su veoma važni, ali ne čine osnovu čitavog istraživanja. Ako nam je cilj motivirati klijenta i odrediti njegove postupke, onda moramo znati objasniti njegovo ponašanje, da tako kažem, protumačiti. Kada budemo mogli razlikovati i isključiti namjerne laži naših ispitanika, tada ćemo moći izgraditi ispravan model ponašanja potrošača.

Danas se u proučavanju psihologije ponašanja koristi metoda u kojoj se ispitanicima daje mogućnost da potpunije govore o svom ponašanju, ali se istovremeno eliminira pokušaj „samodijagnoze“. Anketar ne pita osobu zašto je kupio taj automobil, a ne neki drugi, već posebno potiče ispitanika da detaljno ispriča koje su ga životne okolnosti navele na odluku o kupovini automobila - to pomaže istraživaču da napravi pouzdanu analizu stvarne motivi za takvo ponašanje potrošača.

Na početku proučavanja psihologije ponašanja potrošača daju se konkretne i razumne pretpostavke o ponašanju kupaca. Mogu se zasnivati ​​na poznavanju disciplina kao što su kulturološke studije, dubinska psihologija, futurologija ili simbolizam. A pitanje zašto klijent kupuje samo ovaj sapun, a ni jedan drugi može ležati u osnovi analize psihologije njegovog ponašanja. Vraćajući se prvom principu, proučavamo utvrđene norme ponašanja (rituale, navike) potrošača povezane s upotrebom ovog proizvoda.

Dakle, ako govorimo o sapunu, onda razmatramo veze koje postoje između ovog proizvoda i direktnog procesa kupanja ili pranja. Kupac može povezati sapun ne samo s osjećajem fizičke čistoće, već i sa izvođenjem ritualnih obreda vjerske prirode (krštenje i abdest), kada se tijelo čisti od krivice i svega rđavog („princip ledenog brega“). .

Prateći dinamički princip, istraživač psihologije ponašanja potrošača može identificirati najvažnije promjene u njemu. Ovo poslednje može biti povezano sa nivoom prihoda: on raste, pada ili ostaje isti. Uostalom, čak i uz isti prihod, ponašanje kupaca može se razlikovati.

U procesu komunikacije (drugim riječima, u komunikaciji) ljudi stalno razmjenjuju neke informacije, a simbolika tu igra važnu ulogu. Najčešće se dešava da je kupcu lakše da shvati neverbalnu sliku nego vrlo specifičnu verbalnu poruku. Kada kažu „probudi zver u sebi“, ljudi to razumeju u prenesenom smislu, odnosno „osetite moć u sebi“, ali njena bukvalna percepcija će izgledati apsurdno. Češće potrošač kupuje upravo sliku predloženog proizvoda, a ne njegove specifične prednosti, ili ne glasa za program koji kandidat obećava implementirati, već za svoj imidž.

Da li su nam potrebni novi proizvodi? Psihologija ponašanja potrošača proučava i situacije kao što su „izbor manjeg od dva zla“, kada se klijent suočava sa pitanjem: „Kupiti ili ne kupiti?“, iu tim slučajevima se, između ostalog, vodi stvari, po moralnim aspektima. Sve dok samo pokušavamo da razumemo ponašanje kupca, sve deluje normalno. Ali postoje kompanije koje nisu zainteresovane samo za specifično ponašanje potrošača. Doslovno mu nameću ovaj ili onaj proizvod, guraju ga da izvrši određene radnje.

Ekonomisti će se najvjerovatnije oslanjati na model potrošačkih želja i potreba nalik na kolač, koji je daleko od praktičnog. Što je više komada bilo izrezano od njega, manje je ostalo. Po njihovom mišljenju, ljudske potrebe i želje su ograničene. Međutim, rezultati savremenih istraživanja psihologije ponašanja potrošača ukazuju da, naprotiv, želje i potrebe ljudi stalno rastu.

Nakon nastanka radija, industrija snimanja je odmah počela da se razvija. Sada osoba može koristiti ne samo jedan kanal, već mnogo različitih. To bi, čini se, trebalo smanjiti veličinu "torte". Ali ovdje vrijede pravila psihologije drugačijeg kvaliteta: što je više muzičkih i drugih vrsta zabave dostupno potrošaču, to više njih želi dobiti.

Rastuća popularnost proučavanja psihologije ponašanja potrošača ima pozitivan uticaj na preterano racionalno-logične teorije koje slede ekonomisti i trgovci. Na primjer, priznata je činjenica da se tokom ekonomske krize povećava potrošnja luksuznih dobara, iako bi u principu trebalo biti suprotno. Očigledno je malo objašnjenja za ovu situaciju sa logičnog stanovišta.

Stvar je u tome da u takvim periodima osoba ima osjećaj nesigurnosti i želi imati stvari koje simboliziraju visok kvalitet i stabilnost. Stoga, bez obzira na to ima li takvu priliku ili ne, on ipak kupuje skuplji proizvod (dragi kamen, putovanje na Maldive ili Toyota Land Cruiser).

5 savjeta o tome kako koristiti psihologiju potrošača u svoju korist

Savjet 1. Proces plaćanja treba da bude jednostavan i bezbolan.

U praksi je dokazano da su ljudi spremniji da troše negotovinska sredstva. To se objašnjava posebnošću psihološke percepcije: „bol plaćanja“ (neugodne senzacije pri rastavljanju novca) dolazi kasnije, nakon plaćanja. Prema istraživačima psihologije ponašanja potrošača, klijent koji plaća bankovnom karticom doživljava pozitivne emocije od kupovine, a ne doživljava negativnosti svojstvene situacijama kada se rastaje od gotovine.

Primjena u praksi. Omogućite plaćanje robe ili usluga bankovnom karticom na web stranici ili uredu vaše kompanije. Još je bolje ako omogućite uslugu "Automatsko plaćanje". U tom slučaju klijent neće svaki mjesec doživjeti stres prilikom plaćanja kredita u gotovini.

Savjet 2. Omogućite kupcima plaćanje na rate.

U svojoj studiji, profesor Harvardske poslovne škole John Gourville uporedio je dvije metode prikupljanja novca u dobrotvorne svrhe. Prva je jednokratna uplata od 350 dolara. Drugi je bio u obliku dnevnih plaćanja, koji su iznosili jedan dolar. Kao rezultat toga, pokazalo se da je čovjeku lakše dati novac ako njegova dnevna uplata nije veća od iznosa dnevnih troškova (četiri dolara 2003. godine).

Primjena u praksi. Na primjer, provajder nudi tarifu sa mjesečnom uplatom od 900 rubalja. Podijelite ovaj iznos sa brojem dana u mjesecu (30) i dobijete 30 rubalja - naknada za svaki dan korištenja tarife. Ona je mala, iako će ukupan iznos ostati nepromijenjen. Da biste pojačali učinak, možete uporediti ovu količinu sa nečim sasvim beznačajnim, na primjer, s cijenom jedne kutije šibica.

Savjet 3. Primijenite efekat sidra.

Izraelsko-američki psiholog Daniel Kahneman, zajedno sa izraelskim psihologom Amosom Tverskyjem, izveo je eksperiment u kojem su uvrnuli mjernu traku označenu od nula do sto tako da je pokazivač strelice uvijek padao na brojeve 10 i 65. Oni koji su učestvovali u istraživanju zamoljeni su da zapišu izvučeni broj i pitali su:

Odgovori učesnika su bili različiti, ali je prosječna ocjena (nakon brojeva 10 i 65) bila 25% i 45%. Ova pojava je nazvana “efekat sidrenja” i ona se osjeća u slučajevima kada se ljudi suočavaju s brojevima proizvoljne prirode prije nego što trebaju procijeniti neku nepoznatu vrijednost.

Primjena u praksi. Kada potrošač odabere proizvod, pozovite ga da učestvuje u marketinškoj studiji, gdje je njegov odgovor unaprijed povezan s višom cijenom usluge. Važno je da se u ovoj stvari navede iznos koji je koristan za kompaniju.

Ljudski mozak je dizajniran na takav način da, kad god je to moguće, pokušava da ne vrši nepotrebne proračune. Tako se opcija „Default“, odnosno odbijanje bilo kakvog izbora, u psihologiji ponašanja potrošača smatra optimalnim rješenjem. Za ovaj fenomen postoji naučno objašnjenje. U studiji o sposobnosti kontrole ponašanja potrošača, psiholozi Eric Johnson i Daniel Goldstein nasumično su podijelili učesnike u tri grupe. Svako je zamoljen da zamisli da su se nastanili u zemlji koja ima politiku donacija. Samo 42% učesnika prve grupe izrazilo je želju da postanu donatori, 82% članova druge grupe je takođe odlučilo da podrži ovu politiku, a za treću grupu je 79%.

Primjena u praksi. Dajte svojim novim klijentima priliku da prve sedmice besplatno koriste internet velike brzine (100 Mbit/s). Osim toga, ponudite im opciju da otkaže uslugu u vrijeme koje im odgovara. Od osmog dana, ako pretplatnik ništa nije uradio, prebacite ga na plaćenu tarifu uz zadržavanje brzine, a ako odbije, promijenite tarifu na onu koju odabere sljedećeg dana. To je uradila jedna od ruskih kompanija. Kao rezultat toga, većina kupaca je prihvatila zadani izbor, a prosječna tarifna cijena je porasla za 18%.

Savjet 5. Koristite sukob interesa.

Autorica članka „Teret otkrivanja: sve veće prihvaćanje upitnih preporuka“, profesorica sa Univerziteta Harvard Sunita Sah i njena kolegica opisuju svoje iskustvo proučavanja psihologije ponašanja potrošača. Ispitanici su bili zamoljeni da biraju između kocki A i B, od kojih je svaka imala svoj set nagrada. Štaviše, nagrade koje su ljudi dobili pri odabiru kocke A bile su bolje od nagrada koje odgovaraju kocki B. Od svih učesnika, 92% je izabralo kocku A bez vanjskih upita.

U istom slučaju, kada su ispitanici bili dovedeni u zabludu rekavši da je umri B imao najbolje nagrade, 52% ispitanika ga je izabralo. Ali ako je konsultant, koji je nudio kocku B, rekao da je finansijski zainteresovan za njihov izbor, onda je brojka porasla na 81%.

Primena u praksi: Prilikom razgovora sa klijentom napomenite da ako potrošač odabere određeni proizvod, menadžeru će biti isplaćen bonus. Ova tehnika radi u bilo kojoj oblasti poslovanja, ali ima i nuspojavu: kupci se mogu osjećati kao da su pod pritiskom, a to može utjecati na njihovu lojalnost kompaniji.

“ODJELJAK 1. KONCEPTUALNI OSNOVI PSIHOLOGIJE POTROŠNJE TEMA 1. PSIHOLOGIJA POTROŠNJE KAO NAUKA I PRAKSA Potrošač...”

ODJELJAK 1. KONCEPTUALNE OSNOVE PSIHOLOGIJE

POTROŠNJA

TEMA 1. PSIHOLOGIJA POTROŠNJE KAO NAUKA I PRAKSA

Potrošač se uvijek smije posljednji.

Nova ruska mudrost

PREDMET SOCIJALNE PSIHOLOGIJE POTROŠNJE

vrste robe, potrebno je proučiti kako objektivne aspekte formiranja potražnje za proizvodom, tako i subjektivne faktore koji određuju želje i sistem potrošačkih procjena – psihologiju potrošača.

Psihologija potrošača je polje psihologije koje proučava psihološke karakteristike ponašanja potrošača i stavova prema robama i uslugama. Posebno, socijalna psihologija potrošnje (u daljem tekstu psihologija potrošača) proučava potrošački ciklus čiji se glavni element smatra izborom potrošača; odnos prema proizvodu ili njegovim atributima i preferencijama potrošača kao poseban oblik ovog stava; psihološki faktori ponašanja potrošača;

faktori koji utiču na odnos subjekt-objekat prema robama i uslugama.

U Rusiji je psihologija potrošača tek na početku svog razvoja i razvija se u okviru i socijalne psihologije i ekonomske psihologije. U Americi psihologija potrošača postoji kao samostalna grana psihologije 1. U Evropi je to grana ekonomske psihologije 2.

Konceptualna osnova psihologije potrošača je opća psihologija, socijalna psihologija, marketing, kulturološke studije i ekonomija.

Predmet psihologije potrošača je potrošnja kao društveni proces. Potrošača ne smatramo objektom, jer je potrošač jedna od društvenih uloga osobe, a na potrošnju utiče isti skup faktora kao i drugi društveni procesi, samo u različitoj mjeri i na drugačiji način.

Predmet psihologije potrošača su psihološki obrasci potrošnje. Po našem mišljenju, centralna tema psihologije potrošača je odnos prema proizvodu ili usluzi. Ponašanje potrošača samo po sebi ne može biti predmet psihologije potrošača, budući da je svako ponašanje samo manifestacija mentalnih procesa, značajno determiniranih društvenim (uključujući i financijske) faktorima (ponašanje potrošača je predmet sociologije potrošača). Imajte na umu da ponašanje potrošača smatramo društvenim ponašanjem. Neki (V.P. Poznyakov i koautori) smatraju ponašanje potrošača vrstom ekonomskog ponašanja, a njegovo, na svom http://www.consumerpsych.org - web stranici Društva za psihologiju potrošača.

http://www.elsevier.nl/locate/joep – web stranica časopisa “Ekonomska psihologija”.

okret - vrsta socijalnog. Ponašanje potrošača je društvena aktivnost koja je direktno uključena u nabavku, korištenje i raspolaganje proizvodima, uslugama, idejama (uključujući procese odlučivanja koji prethode i slijede ovoj aktivnosti).

Naravno, potrošnju vrši potrošač.

Potrošač - pojedinac ili organizacija koja kupuje, koristi, posjeduje i raspolaže proizvodom ili uslugom.

Potrošači mogu biti ljudi, grupe ljudi, kao i organizacije različitih veličina i profila aktivnosti koje koriste robu, usluge i ideje.

Smatra se da potrošači kupuju kako bi zadržali ili poboljšali svoj životni (organizacijski) stil.

Uloga biznismena i psihologa u organizaciji je (1) da osiguraju da proizvodi zadovolje potrebe kupaca za dobrobit i kupaca i prodavaca; (2) u određenom pravcu prema potrebama kupca; (3) u stvaranju novih potreba puštanjem novih proizvoda (na primjer, 80-ih godina nije bilo potrebe za deterdžentima i spužvama za suđe, već su ih kreirali trgovci).

EKONOMSKA SVIJEST

Pošto se čini nepotrebnim uvoditi pojam “svijest potrošača”, koristimo termin “ekonomska svijest” da bismo razmotrili ljudsku svijest u procesu potrošnje.

Ekonomska svijest je sadržaj i proizvod čovjekovog odraza ekonomskih odnosa, koji se pojavljuje u obliku sistema ljudskih ideja o ekonomiji kao fragmentu društvene stvarnosti i sferi ljudske aktivnosti (prema Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004. 3).

O.S. Deineka ekonomsku svijest shvata kao sistemsku komponentu svijesti, najviši nivo mentalnog odraza ekonomskih odnosa od strane društveno razvijene osobe. O.S. Deineka identificira sljedeće komponente ekonomske svijesti: ekonomske emocije i osjećaji koji boje proces nabavke, prikupljanja, nabavke itd.; perceptivna sfera ekonomskog ponašanja; ekonomske ideje i ekonomsko razmišljanje;

voljne komponente ekonomske svesti 4.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. Smatraju da ekonomska svijest djeluje kao složena formacija koja nosi, prije svega, kognitivnu komponentu, koja se pojavljuje u obliku ideja, ideja, pogleda, stereotipa; drugo, afektivna komponenta, koju je izrazila Vakhitova Z.Z. Diss... cand. psihol. Sci. – Moskva, 2004.

Ekonomska psihologija / Ed. I.V. Andreeva. – Sankt Peterburg: Petar, 2000. – Str.37.

kroz emocionalni odnos osobe prema činjenicama i pojavama ekonomskog života, koji postoje u obliku procjena, raspoloženja, emocija; treće, bihevioralna komponenta u obliku normi i strategija ekonomskog ponašanja i ljudske aktivnosti.

Proučavanje ekonomske svijesti odvija se u dvije ravni:

Proučava se dinamika ekonomskih ideja pod uticajem promena socio-ekonomskih uslova (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999 Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Stvaraju se tipologije ekonomske svijesti u skladu sa stavovima ljudi prema ekonomskim transformacijama (B.Z. Doktorov, 1992;

NA. Nechaeva, 1992, itd.).

Ekonomska svijest je sistem koji, uz objektivne uslove života, formira ciljeve rada i društvene djelatnosti ove ili one vrste, motive društvenog i ekonomskog ponašanja. Kao podstruktura društvene svijesti, ekonomska svijest utiče na druge njene podstrukture: ekološku, političku, pravnu itd.

Ekonomski sociolog A.V. Danilčenko sa Moskovskog državnog univerziteta (2003) koristi koncept „ekonomskog mentaliteta“, ali ga ne definiše.

PONAŠANJE POTROŠAČA

Razlikuju se sljedeće vrste ponašanja potrošača: 5

1. Ciklične, ponavljajuće radnje i ponašanja pojedinca (na primjer, u svakodnevnoj situaciji kupovine)

2. Marginalni činovi ponašanja potrošača (na primjer, kada potrošač prelazi iz jednog statusa u drugi)

3. Djela potrošačkog ponašanja kao rezultat utjecaja potrošačkih obrazaca i stereotipa koji se formiraju kao rezultat sociokulturnih obrazaca i elemenata subkulture.

4. Spontani postupci i reakcije potrošača pod uticajem određenih okolnosti ili izazvani emocionalnim stanjem.

5. Jedinstvene radnje i ponašanja koja su rezultat individualnog iskustva pojedinca.

Ponašanje potrošača, bez obzira da li se radi o kupovini ili korisniku, ima tri komponente karakteristične za ekonomsko ponašanje (prema O.S. Deinekeu) i društveno ponašanje.

(Ekonomsko ponašanje se odnosi na ponašanje uzrokovano ekonomskim poticajima i aktivnostima privrednog subjekta. 6) Afektivna komponenta ponašanja potrošača uključuje emocije, osjećaje, emocionalne procjene dobara i usluga.

Kazantseva S.M. Sociokulturne determinante ponašanja potrošača. - Diss. za prijavu za posao ...cand. sociol. Sci. – Tjumenj, 1997.

Deineka O.S. Ekonomska psihologija: Udžbenik. – Sankt Peterburg, 2000. – P.9.

Kognitivna komponenta se sastoji od mišljenja, prosuđivanja, poređenja, racionalnih procena dobara i usluga.

Motivaciono-voljna komponenta predstavlja želju i želju za kupovinom ili upotrebom proizvoda/usluge.

Psiholog sa Moskovskog državnog univerziteta O.T. Melnikova 7 napominje da postoje i drugi društveni fenomeni koji su po obliku svog postojanja i po prirodi interesa koji im pokazuje socijalna psihologija slični ponašanju potrošača. Stoga se obrasci karakteristični za potrošače često ispostavljaju kao karakteristični za birače. Postoji sličnost između potrošačkog, izbornog, migracionog i drugih oblika ponašanja upravo zato što su različiti aspekti istog integralnog procesa društvenog života društva.

OD. Melnikova smatra da je koncept „ponašanja potrošača“, uprkos svojoj prividnoj teksturi, zapravo naučna apstrakcija 8. U stvarnosti, jednostavno postoji ponašanje ljudi.

Ona postaje potrošač samo iz posebnog ugla istraživača, koji u čitavom kompleksu ljudskih radnji izdvaja samo one radnje koje se odnose na potrošnju. Za samog potrošača, ove radnje su utkane u opći kontekst njegovog ponašanja i ispunjene su sasvim drugačijim “nepotrošačkim” značenjem. Kupovina iste jednostavne stvari može biti manifestacija hedonističkog impulsa, ili može postati realizacija građanske dužnosti, imati različita značenja za sebe i za druge, biti svjesna i prijatna u različitom stepenu, te služiti kao razlog za ponos ili stid. . Kupovina općenito može zamijeniti drugu radnju, na primjer, tešku ili neugodnu.

Američki naučnici imaju potpuno suprotno gledište i stvorili su čitavu nauku o “ponašanju potrošača” koja proučava karakteristike kupovine i upotrebe. Nauka o “potrošačkoj psihologiji” ne operiše samo s pojmom “ponašanje potrošača”, već čak i sa “svijesti potrošača”. Doista, potrošač ne razmišlja o karakteristikama svog potrošačkog ponašanja i ne odvaja ga u životu od drugih tipova ponašanja, ali to nije razlog za nedostatak refleksije kod psihologa koji proučavaju potrošnju.

OBLICI TRŽIŠNE MOĆI NAD LJUDIMA

Neki oblici moći tržišnog društva nad pojedincem 9:

Nametanje potreba - tržište kroz oglašavanje stvara sve više novih potreba ili oblika njihovog zadovoljavanja.

Melnikova O.T. et al. Ponašanje potrošača: teorija i stvarnost / U knj. Socijalna psihologija u modernom svijetu / Ed. G.M. Andreeva, A.I. Dontsova. – M., 2002. – Str.258.

Ibid., str.259.

Deineka O.S. Ekonomska psihologija: Udžbenik. – Sankt Peterburg, 2000. – Str.92.

Ubrzana potrošnja - stvari žive sve kraće i kraće iz tehnološki planiranih razloga, ili iz razloga vezanih za modu.

Napredna potrošnja ili kredit - život na kredit povećava psihički stres, anksioznost i, po pravilu, povećava cijenu stvari.

Izbor od marginalnih, odnosno beznačajnih razlika – rastući tok stvari neznatno se razlikuje, a to otežava i psihički opterećuje izbor željene alternative.

Model modernog potrošača predstavio je V.E. Hrucki i I.V.

Korneev, sumirajući odgovore na pitanje šta potrošači očekuju danas 10:

1. Potrošači žele mir i sigurnost bukvalno u svemu.

2. Zahvalni su nekome ko može da se pobrine za njihove životne probleme sa kojima se i sami teško nose.

3. Potrošači žele ličnu pažnju i komunikaciju.

4. Potrošači žele kvalitet koji odgovara novim tehnologijama, nivou tehnologije i nauke.

5. Ponekad potrošači žele da budu partneri sa proizvođačima i prodavcima.

6. Očekuju da im se pruži prilika da posjete preduzeće i nadaju se da će njihovo mišljenje i želje biti uzeto u obzir.

7. Potrošači žele da dožive radost i zadovoljstvo.

8. Potrošači žele da žive u atmosferi predvidljivosti na tržištu roba i usluga.

POTROŠAČKO DRUŠTVO

Nakon “društva obilja” (prema Galbraith J., 1958), američko društvo je postalo i “potrošačko društvo” (prema Brentano L., 1977).

Potrošačko društvo proučavali su L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J.

Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva i drugi.

Svako civilizovano društvo nije slobodno ni od potrošnje ni od proizvodnje. Potrošačko društvo postaje društvo u kojem postoji kult potrošnje. Ovo se smatralo nedostatkom sovjetske ideologije, kada je „potrošaštvo“ bilo neoprostivo. Ali kult potrošnje osigurava proizvodnju i trgovinu orijentiranu na kupca, visoku konkurenciju, aktivnu kupovinu – jasne prednosti i determinante društvenog razvoja.

V. Ferkis 11 ističe da je neophodan uslov evolucije društva ka potrošačkom društvu lična sloboda, koja se manifestuje u instituciji privatne svojine.

Troitskaya I.V. Psihologija potrošača / U knj. Praktična psihologija za ekonomiste i menadžere: Udžbenik za studente / Ed. M.K. Tutushkina. – Sankt Peterburg, 2002. – P.167-168.

Ferkiss V. Budućnost tehnološke civilizacije. – N.Y., 1974, str. 16-17.

Glavni uslov potrošačkog društva je stabilan razvoj društva tokom decenija. Kao rezultat takvog razvoja, društvo akumulira materijalne resurse koncentrisane među širokim slojevima stanovništva (potrošači) i proizvođači (preduzetnici). Sljedeći uslov su mehanizmi interakcije između solventne populacije i poduzetnika koji raspolaže potrebnim materijalnim resursima. Postoje dva takva mehanizma: kreditiranje aktivnosti preduzeća (korporatizacija); i odnos potrošnje i uštede.

Postoje sljedeći znakovi potrošačkog društva 13:

1. demokratski građanski odnosi između članova društva (u većini slučajeva);

2. ideologija primata pojedinca nad društvom;

3. režim zakonitosti i poštivanja prava pojedinca;

4. tržišni odnosi u društvu;

5. uzajamno podsticanje potrošnje i proizvodnje;

6. visok materijalni resurs društva, relativno ravnomjerno raspoređen među članovima ovog društva, koji prevazilazi minimum osnovnih potreba.

AKSIOMI PSIHOLOGIJE POTROŠNJE

1. Potrošnja je uništenje robe u jednom ili drugom stepenu.

2. Prilikom konzumiranja proizvoda ne trošimo samo materijalne resurse, već i simbole (npr. Mercedes je simbol prestiža, aktovka je simbol pripadnosti nastavnoj grupi). Nositelj ovih simbola nije proizvod u cjelini, već njegove karakteristike (atributi).

3. Otprilike trećina cijene proizvoda marke je cijena samog brenda.

4. Da bi "promovirao" proizvod, potrošač mora biti iznenađen nečim u njemu.

5. Ono što bi trebalo prodati nije bušilica (proizvod), već rupe u zidu (koristi).

Pitanja za samokontrolu i razmišljanje

1. Šta je „konzumerizam“?

2. Koja je razlika između "ponašanja potrošača" i "ponašanja pri kupovini?"

3. Koje tipove svijesti, osim ekonomske, poznajete?

4. Koja je razlika između ekonomske svijesti osobe koja je odrastala u planskoj ekonomiji (u socijalizmu) i osobe koja je odrasla u vrijeme formiranja tržišne ekonomije (na početku kapitalizma)?

Keynes J. Opća teorija zapošljavanja, kamata i novca. – M., 1978.

Danilchenko A.V. Trendovi u „razvoju potrošačkog društva“ u sadašnjoj fazi (sociološka analiza). – Diss... cand. društveni

Sci. - M., 2003.

Slični radovi:

„MM. Erkenova Psihološki faktori zavisnosti od kompjuterskih igara u adolescenciji. Razvoj društva danas karakteriše intenzivan razvoj informacionih tehnologija, sve veći broj korisnika personalnih računara, sve veća rasprostranjenost različitih kompjuterskih proizvoda za igre, uključujući i internet, što determiniše uključivanje stanovništva u aktivnosti kompjuterskih igara. Posebna pažnja se skreće na činjenicu kontinuiranog rasta broja...”

“UDC 616 039.75 RAZVOJ ORGANIZACIJSKIH PRISTUPA UNAPREĐENJU PALIJATIVNOG ZBRINJAVANJA BOLESNIKA U USLOVIMA VELIKOG INDUSTRIJSKOG GRADA Žukov A.E.1, Molčanova L.F.2. Regionalni edukativni centar za obrazovne ustanove Voron” Napredna obuka za Zdravstveni radnici”, Perm, Rusija (614066, Perm, Bauman str. 22a), e-mail: [email protected] Državna budžetska obrazovna ustanova visokog stručnog obrazovanja "Izhevska državna medicinska akademija Ministarstva zdravlja Rusije", Iževsk, Rusija, (426011, Izhevsk, Kholmogorskaya St., 37b), e-mail:... "

„Ljetni praznici. Savjet psihologa. Ljeto je dugo očekivano vrijeme za djecu i nemiran period za roditelje. Kako zaokupiti dijete da ne provede tri mjeseca za kompjuterom? Kako mu možemo pomoći da ne izgubi, već da poveća svoje znanje? Kako svoj odmor učiniti ne samo ugodnim, već i korisnim? Hajde da razgovaramo o tome kako pravilno organizovati djetetov odmor tako da i roditelji budu mirni, a djeca srećna? Iz široke lepeze mogućnosti izaberite one vrste letnje rekreacije, zabave, aktivnosti koje će vam odgovarati..."

„GBOU Moskovski gradski psihološko-pedagoški univerzitet FSBI „Naučni centar za mentalno zdravlje” RAMS „Medicinska (klinička) psihologija: tradicije i perspektive” Povodom 85. godišnjice Jurija Fedoroviča Poljakova Moskva UDK 159.9:61 BBK 88.4 MV42. Kandidat psiholoških nauka, vanredni profesor (ur.) Roshchina I.F. Kandidat psiholoških nauka, vanredni profesor S.N. Enikolopov Kandidat psiholoških nauka, vanredni profesor M42 Medicinska (klinička) psihologija: tradicije i perspektive...”

„Rad psihologa, socijalnog nastavnika u PMPK obrazovne ustanove i PMPK Tehnologija psihološke, medicinske i pedagoške podrške djeci sa posebnim obrazovnim potrebama Programer slajd prezentacije Nagiyeva E.V. Sadržaj: Opća strategija rada školskog psihologa sa problematičnom djecom u obrazovnoj ustanovi. PMPkonzilijum školske obrazovne ustanove kao oblik sveobuhvatne podrške djeci sa posebnim obrazovnim potrebama PMPKomisija kao ustanova...”

“Ljudska psiha: norma i patologija, metode korekcije © Vladimir Saharevich Kontakt sa autorom: [email protected] Još u drugoj polovini 20. veka, poznati američki neuropsiholog Karl Pribram je postavio hipotezu da se rad mozga zasniva na holografskom principu skladištenja informacija. Nažalost, izvanredna pretpostavka Karla Pribrama ostala je samo jedna od alternativnih hipoteza. (Vidi bilješku 1) Ali postoji jednostavan i konstruktivan način da se dokaže istinitost ovog nagađanja: ... "

„Kako odgajati srećno dete: pozitivna psihologija Detinjstvo se uvek raduje budućnosti s nadom, ma koliko sadašnjost bila nemilosrdna. A djeca po pravilu čekaju da im odrasli pokažu put koji će odrediti njihov život. Hoćemo li ih pozvati u svjetlo ili ih ostaviti u tami neznanja? Naše sutra zavisi od toga. Svi napuštamo zemlju djetinjstva u veći život, ispunjen radošću i patnjom, trenucima sreće i tuge. Sposobnost uživanja u životu i sposobnost da se hrabro izdrži...”

“Tekst je preuzet sa web stranice Odsjeka za psihijatriju i narkologiju Sankt Peterburgske državne medicinske akademije po imenu. I.I. Mečnikova http://psychiatry.spsma.spb.ru PATOLOGIJA RAZMIŠLJANJA TEORIJSKI MATERIJAL Razmišljanje je indirektni odraz stvarnosti u njenim unutrašnjim, suštinskim vezama i odnosima. Razmišljanje se provodi kroz mentalne operacije za formiranje koncepata, sudova i zaključaka. Mišljenje se formira i formuliše u govoru. Postoje dvije strane mišljenja: mišljenje kao proces /asocijativna aktivnost/ i rezultat...”

2016 www.site - “Besplatna elektronska biblioteka - Naučne publikacije”

Materijali na ovoj stranici postavljeni su samo u informativne svrhe, sva prava pripadaju njihovim autorima.
Ako se ne slažete da vaš materijal bude objavljen na ovoj stranici, pišite nam, mi ćemo ga ukloniti u roku od 1-2 radna dana.

Potrošačka psihologija. Kako psihološke karakteristike osobe utiču na potrošnju?

Istorija robnog izobilja u Rusiji započela je prije dvadesetak godina, kada su prvi maloprodajni poduzetnici dobili legalnu mogućnost uvoza i prodaje uvezene robe. Sve do početka poslednje decenije prošlog veka kupci nisu bili upoznati sa problemom izbora - praktično nije bilo od čega da biraju. Zajedno sa samom mogućnošću izbora, mirno su mirovali različiti modeli potrošačkog ponašanja kupaca, njihova motivacija i pokretačke snage izbora. Postojao je samo jedan model ponašanja – došao je u radnju i uzeo ono što je ostalo; postojala je samo jedna motivacija - zadovoljiti osnovne potrebe.

Domaćem biznisu bilo je potrebno samo dvadeset godina da radikalno promijeni situaciju. Danas je gotovo nemoguće pronaći maloprodajna tržišta na kojima vladaju prodavci. Asortiman običnog supermarketa iznosi desetine hiljada artikala, a u svakoj kategoriji proizvoda može se naći na desetine alternativa. Proizvodne i trgovačke kompanije su vrlo brzo promijenile kurs sa vlastite vizije tržišta na potrošačke preferencije, ukuse i navike. Potrošačima je, pak, bilo potrebno vrlo malo vremena da postignu maksimalan stepen „razmaženosti“ potrošača i odgovarajuću moć uticaja na proizvođače i prodavce. Tako se u ruskoj poslovnoj zajednici javila svjesna potreba za detaljnim proučavanjem i dubokim razumijevanjem svojih potrošača, za stalnim prilagođavanjem ponude zahtjevima kupaca.

Evolucija istraživanja tržišta u Rusiji zaslužuje posebnu raspravu, ali nije tema ovog materijala. Ovaj članak otvara seriju publikacija o preduvjetima ponašanja potrošača, temeljnim razlozima za ovaj ili onaj izbor i psihološkim osnovama motivacije potrošnje. Danas iu budućnosti ćemo razmotriti brojne psihološke modele koji određuju stil života, preferencije i obrasce ponašanja potrošača na ruskim maloprodajnim tržištima. Stoga ćemo pokušati da istaknemo psihografske karakteristike ponašanja potrošača koje utiču na izbor. Danas se većina marketinških stručnjaka slaže sa zaključcima o zastarjelosti tradicionalnih modela segmentacije i njihovoj izuzetno slaboj sposobnosti da identifikuju efektivne tržišne segmente. Alternativa dosad široko korištenim sociodemografskim, kulturnim, vrijednosnim i drugim metodama segmentacije danas je psihografija, o kojoj ćemo govoriti u seriji publikacija započetih ovim člankom.

U klasičnoj viziji, algoritam izbora potrošača počinje od trenutka svjesnosti potrebe, razvija se u procesima traženja informacija i evaluacije postojećih alternativa za zadovoljenje ove potrebe, nastavlja se kupovinom i potrošnjom, a završava procjenom potrošnje i odlaganje proizvoda. Psihološke karakteristike osobe utiču na potrošački algoritam u svim njegovim fazama. Jasno je da psihologija u velikoj mjeri određuje strukturu ljudskih potreba: pragmatičari, na primjer, ne prihvaćaju nakit, a askete ne osjećaju potrebu za rafiniranom hranom. Nadalje, u fazi pretraživanja, inovatorima praktički nije potrebna informacijska podrška, a konzervativci traže maksimalne podatke. Psihologija također u velikoj mjeri usmjerava izbor alternativa unutar jedne kategorije roba ili usluga: jedan putnik bira ekstremni izlet u džunglu Amazona, drugi bira obrazovne šetnje evropskim prijestolnicama. U većini slučajeva, ovu razliku u preferencijama određuju psihološki profili ljudi. U fazama kupovine, potrošnje i evaluacije na osnovu rezultata potrošnje, značajan uticaj imaju i psihološke karakteristike pojedinca. Rezultat ovog utjecaja su buduće namjere potrošača u pogledu proizvoda, njegova lojalnost i vektor osjećaja o potrošnji koji će dijeliti s drugim ljudima. Drugim riječima, psihologija potrošača u velikoj mjeri određuje odnos između prodavača i kupaca, percepciju robe i, kao posljedicu, njihovu buduću tržišnu sudbinu.

Za procjenu ličnih karakteristika u psihologiji koriste se brojne dihotomije - suprotstavljeni psihotipovi, uz pomoć kojih se određuje jedna ili druga orijentacija ličnosti, na primjer, "introverti-ekstroverti", "esteti-pragmatičari", "hedonisti-askete" i drugi. Većina ovih dihotomija efektivno razdvaja potrošače u grupe koje pokazuju različita ponašanja u potrošačkom algoritmu. Za opis utjecaja psihotipova na ponašanje potrošača u ovoj seriji publikacija koristit će se klasične i sintetizirane kategorije koje što bliže opisuju različite segmente potrošača. Istovremeno, autor nema za cilj da koristi isključivo stručnu psihološku terminologiju i dopušta upotrebu svakodnevnijih definicija. Stoga su neke manipulacije s psihološkim naučnim alatima namjerno dopuštene da ih fino prilagode ciljevima ovog materijala.

"Uvjereni i nesigurni"

Povjerenje potrošača jedna je od najvažnijih pokretačkih snaga koja usmjerava obrasce i stilove potrošnje. Psihotipovi „pouzdani“ i „nepouzdani“ su sintetizovane kategorije; oni se ne pojavljuju u psihološkoj nauci kao takvi. Ove kategorije na poseban način inkorporiraju druge psihološke karakteristike pojedinca, kao i socijalne i ekonomske parametre života osobe. U nastavku ćemo razmotriti faktore koji na ovaj ili onaj način utiču na to da li osoba pripada grupi „sigurnih“ ili „nepouzdanih“ potrošača, karakteristike njihovog ponašanja potrošača na pojedinim tržištima, kao i moguće modele rada sa „nepovoljnim“ potrošači, koji, iako manje atraktivni za poslovanje, ipak ostaju kupci koji čine dio ekonomije bilo koje B2C kompanije.

Učinak povjerenja na ponašanje pri kupovini vrlo je čest na većini potrošačkih tržišta. Stručnjaci za marketinška istraživanja svjesni su fenomena kada oni sa značajnim kapitalom vrlo pažljivo troše novac, dok drugi kupci, sa mnogo skromnijim finansijskim mogućnostima, samouvjereno troše posljednju ušteđevinu, pa čak i zadužuju. Naravno, mnogo toga se može objasniti, na primjer, finansijskom odgovornošću i svjetovnom mudrošću opreznih kupaca, ali i ove kategorije imaju svoje temelje u društvenoj, psihološkoj i ekonomskoj sferi.

Većinu psiholoških karakteristika pojedinca određuju najmanje tri glavna faktora: genetski, društveni, kao i karakteristike ontogenetskog razvoja. Neke osobine karaktera formiraju se na osnovu psihofizioloških karakteristika pojedinca naslijeđenih od roditelja, mnoge se regulišu u procesu njegovog formiranja, ovisno o strategiji i okruženju odgoja osobe, njegovom društvu i okolnoj kulturi. Samopouzdanje kao osobina ličnosti nije izuzetak. Tokom prvih decenija nakon rođenja, kada se osoba formira kao dio društva, mnogi faktori mogu ozbiljno uticati na nivo samopouzdanja osobe, što će se na ovaj ili onaj način odraziti kasnije u njegovom životu.

U ranom djetinjstvu, kada se čovjekova psiha tek formira, roditelji igraju posebnu ulogu u njegovanju njegovog samopouzdanja. Pretjerano staranje i briga o bebi često stvara visoke prepreke njenom samostalnom razvoju. Dalje, kada osoba uđe u prve društvene grupe, vaspitači, nastavnici i „tim“ preuzimaju zadatak izgradnje (ili uništavanja) samopouzdanja. Prihvaćene metode ličnog razvoja u dječjim ustanovama su standardni direktivni programi, često prilično sumnjivi. Njihov glavni nedostatak proizlazi iz stereotipnih obrazovnih pristupa prema potpuno različitim ljudima. Istovremeno, ohrabrene norme ponašanja često su u sukobu sa uslovima za razvijanje samopouzdanja osobe.

Nivo obrazovanja, na prvi pogled, nosi sa sobom neposredan potencijal čovjekovog povjerenja u budućnost i omogućava mu slobodniju potrošnju. Međutim, ovu presudu treba detaljnije razmotriti, budući da sadrži mnoge pretpostavke. Naravno, generalno se može reći da oni sa visokim obrazovanjem primaju veća primanja od svojih sunarodnika sa srednjim obrazovanjem – i to je tačno. Ali postoji još jedna činjenica: udio stanovništva sa visokim obrazovanjem u Rusiji prelazi 55%, a samo 12% građana ima mjesečni prihod veći od 1000 dolara. Očigledno je da je visoko obrazovanje samo mali dio temelja čovjekovog uspjeha i samopouzdanja. Što se tiče uticaja obrazovanja na samopouzdanje, mnogo je produktivnije ocjenjivati ​​njegov kvalitet, a ne samo njegov nivo. Mukotrpno savladane kvalifikacije traženog specijaliste pružaju mnogo veće šanse za uspješnu samospoznaju i povjerenje u svoje mogućnosti nego težak prtljag akademskih diploma i teorijskih znanja.

Biografija uspješne karijere pruža dobru marginu sigurnosti za uspjeh u životu. Visoka pozicija u velikoj kompaniji može se smatrati "talismanom" protiv dugoročnih neuspjeha na tržištu rada, garantom stabilnosti visokih prihoda. Kao rezultat toga, uspjeh u karijeri ima snažan utjecaj na povjerenje potrošača, mnogo primjetnije od obrazovanja.

Postoji mnogo drugih faktora koji utiču na poverenje potrošača. Naravno, ne postoje stabilna pravila za takav uticaj, jer postoji bezbroj kombinacija ovih faktora sa osobinama ličnosti, a svaka od ovih kombinacija može imati drugačiji efekat.
Očigledno, detaljna analiza utjecaja povjerenja potrošača na uspjeh poslovanja prodavca neće biti potrebna. Samouvjereni potrošač manje traži, brže razmišlja, plaća više i rjeđe se žali na uslugu. Na svakom maloprodajnom tržištu, povjerenje potrošača je najjači pokretač. Sposobnost pronalaženja i prepoznavanja sigurnih segmenata u svojoj publici i motiviranja njihove lojalnosti može postati vrlo moćno konkurentsko oruđe.

"inovatori i konzervativci"

Inovatori i konzervativci su ekstremne kategorije društva koje aktivno prihvataju ili kategorički odbijaju progresivne inovacije. Ove definicije se primjenjuju na mnoga područja života i zauzimaju posebno mjesto u marketingu i ponašanju potrošača. Konkretno, koncept životnog ciklusa proizvoda se gotovo u potpunosti zasniva na različitim potrošačkim aktivnostima ovih grupa u odnosu na nove proizvode.

Inovatori rado prihvataju sve novo, bilo da je to novi proizvod, usluga, turistička destinacija ili pravilo koje obećava poboljšanje u životu. Inovatori su prvi koji prihvataju nove uslove života, pronalazeći u njima pozitivna obećanja. Kao lokomotiva napretka, ova grupa je prva koja prihvata nove proizvode, snoseći sve rizike vezane za kupovinu i upotrebu nepoznatog proizvoda. Od njih dolazi prvo mišljenje, prve procjene, koje naknadno određuju kako će proizvod biti prihvaćen od sljedećih, manje progresivnih, potrošačkih grupa. Inovatori su personifikacija protesta protiv racionalizma kao glavne ideje potrošnje, pristalice velike i ne baš razumne potrošnje. Neizostavna motivacija za njihovu konzumaciju je novo iskustvo, zadovoljstvo učenja nepoznatog, eksperiment. Negativni rezultati potrošnje gotovo nikada inovatorima ne uzrokuju značajnu emocionalnu štetu ili razočaranje, a nisu skloni ni pesimizmu. Kao, na primjer, tragače, putnike, arheologe, inovatore više pokreće sama mogućnost otkrića nego njegova suština.

Isto se može reći i za potrošnju u grupi inovatora. Potpuno nova funkcija poznatog objekta odmah izaziva zanimanje inovatora kao prilika za novo iskustvo, bilo pozitivno ili negativno, rizično ili sigurno. Gotovo sve danas poznate tehnologije u domaćinstvu počele su eksperimentima koje su proizvođači izveli na ovoj "eksperimentalnoj" grupi. Sjetite se crno-bijelog displeja mobilnog telefona, fotografskog filma, ogromnih monitora i televizora - sve bismo to još uvijek koristili da u svoje vrijeme inovatori nisu usvojili nove tehnologije, funkcije i ideje.

Postoji ozbiljan problem u radu sa inovatorima na tržištu - teško ih je "zakačiti" za nešto duže vrijeme. Praktično nikad nisu lojalni, teško ih je stimulirati nečim materijalnim. Stoga mali inovativni segmenti služe samo kao „ovan za ubijanje“ za uvođenje novih proizvoda na masovno tržište i nema potrebe za velikim strateškim opkladama na njih. Grupe inovatora najčešće uključuju mlade, bogate ljude, koji se na mnogim maloprodajnim tržištima smatraju jezgrom ciljne publike, a njihova prevrtljivost zbunjuje sve karte poduzetnicima. Lakoća komunikacije, povjerenje potrošača i brzina donošenja odluka inovatora očaravaju, ali je ukupan budžet ovih grupa zanemariv za većinu industrija.

Na suprotnom polu odnosa prema novinama je druga grupa - konzervativci. Prije nego što bilo šta kupe, ovi potrošači nastoje svoju odluku što je više moguće potkrijepiti iskustvom drugih. Zapravo, njihova odluka o kupovini je daleko od njihove vlastite. Prije nego što konzervativci dobiju priliku da iz prve ruke procijene kupovinu, cijeli informativni prostor potrošača, od lične komunikacije do interneta i štampe, ispunjen je recenzijama o tome. Prije konzervativaca, kupovinu su ocjenjivali inovatori, sljedbenici, rana i kasna većina, koji su preuzeli gotovo sve rizike akvizicije. Konzervativci mogu koristiti samo dobro proučene prednosti dok svi ostali potrošači već traže zamjene.

Glavna karakteristika konzervativaca kao grupe potrošača je neprihvatljivost rizika povezanih sa potrošnjom. Ovakav oprez opravdavaju mnogi faktori, među kojima su posebno uočljive demografske i istorijske odrednice. S godinama, na primjer, potrošači su sve oprezniji u pogledu novina, jer se iza njih nakuplja sve više životnih iskustava, uključujući i negativna. U regionalnom zaleđu, manifestacije inovacija su veoma retke, jer relativno nizak nivo prihoda određuje štedljivost i pragmatizam u potrošnji. U stvari, nivo dohotka je potpuno samodovoljan faktor koji utiče na sklonost ka konzervativizmu: nedovoljan nivo prihoda ograničava prostor za provođenje rizičnih potrošačkih eksperimenata. Međutim, konzervativizam ostaje osobina ličnosti, a ne samo jedna od karakteristika životnog stila.

Jasno je da pri uvođenju novog proizvoda na tržište posljednje na što treba računati je konzervativni segment. Aktivna komunikacija sa konzervativcima je praktično besmislena. Nepovjerenje prema porukama stranaca prilično je uobičajeno među konzervativcima. Čak i od ljudi koje poznaju i kojima vjeruju, konzervativci primaju informacije sa određenim stepenom skepticizma. Izreka „Bolji je stari prijatelj od dva nova“ može se smatrati motom njihovog života u mnogim oblastima, uključujući i potrošnju.

Naravno, postoje poslovni modeli koji uspješno iskorištavaju potrošački konzervativizam. Na primjer, predanost konzervativaca starim tradicionalnim brendovima omogućava da se luksuzna tržišta energično razvijaju. Danas dominacija novih brendova praktično „tera“ konzervativce u uslove ograničenog izbora među poznatim proizvođačima, čiji su kvalitet i reputacija provereni decenijama. Shodno tome, naslijeđeni brendovi uživaju naklonost prilično stabilne ciljne publike u okruženju slabe konkurencije, što im garantuje osnovne finansijske rezultate i slobodu strateškog djelovanja usmjerenog na rast u drugim, inovativnijim segmentima.

"Hedonisti i askete"

U staroj Grčkoj je filozofska doktrina hedonizma bila veoma raširena - želja za udobnošću, zadovoljstvom i uživanjem. Najvišim ciljem i glavnim motivom ljudskog postojanja u krugovima pristalica ovakvog načina života proglašavano je izvlačenje zadovoljstva iz svakog trenutka života. U to doba užici nisu bili toliko materijalizovani kao danas, već su se tradicionalno smatrali da su njihovi izvori ljubavni užici, vrhunska jela, vino, muzika i spektakli. Danas je ovaj „skup alata“ značajno proširen i materijalizovan. Mnoga poduzeća se fokusiraju na emocionalne potrebe svoje publike, nudeći pozitivna iskustva za potrošače uz opću funkcionalnost svojih proizvoda. Konkurencija na mnogim potrošačkim tržištima samouvjereno prelazi u područje emocionalne percepcije ponuda od strane potrošača.
Potrošačke korpe “hedoniste” i “askete” se međusobno primjetno razlikuju. Asketi žive po principima razumne dovoljnosti, kupujući samo funkcije proizvoda i apsolutno ne fokusirajući se na njegovu marku i emocionalne komponente. Suština i smisao njihove potrošnje sastoji se samo u zasićenju neophodnom za život. Asketi izbegavaju zadovoljstva jer su u suprotnosti sa njihovim životnim položajem. Filozofija asketizma je samožrtvovanje, ograničavanje koristi koje mogu pokvariti karakter. Shodno tome, roba za askete lišena je većine uslužnih, emocionalnih, markiranih školjki. Hrana im je jednostavna, odeća skromna i diskretna, boje su im dosadne, muzika dosadna. Glavni zakon asketizma - strogost prema sebi - isključuje bilo kakve nerazumne ekscese, svaki kič i patos. Otprilike tako zvuče zahtjevi za asketsku robu.

Hedonisti, naprotiv, konzumiraju pohlepno, kitnjasto, bez škrtica. Njihov stil života zasnovan je na ideologiji „izvlačenja zadovoljstva iz svakog trenutka“. Strast prema zadovoljstvu često im dobro služi, motivišući profesionalni i karijerni rast, poduzetničku i poslovnu energiju – sve ono što može pružiti materijalnu osnovu za zadovoljstvo i udobnost. Naravno, biti hedonista nije jeftino; asketizam je mnogo isplativiji sa budžetske tačke gledišta. Zato je hedonizam kao način života više svojstven višim grupama društvene hijerarhije – elitama.

U robi hedonisti vide prije svega nešto što može pružiti zadovoljstvo, a tek onda - njene funkcionalne komponente. Ne fascinira ih ono što ne može izazvati emocionalne „vibracije“, ono što ne može impresionirati i ostati zapamćeno. Pravi hedonisti uređuju svoje živote tako da i male stvari mogu donijeti svoj komadić radosti. Potrošnja većine roba i usluga vezanih za povećani komfor je manifestacija sklonosti ka hedonizmu.

Da bi se izbjegle ozbiljne greške u segmentaciji korištenjem dihotomije „asketa/hedonista“, treba jasno razlikovati koncepte prisilnog i svjesnog asketizma. Ako životni stil potrošača zbog nedovoljnih prihoda izgleda asketski, ali istovremeno moralno teži hedonizmu, on se ne može klasifikovati kao asketa. Svrstavanje potrošača u ove kategorije zasniva se na njihovoj samoidentifikaciji, a finansijske mogućnosti u ovom slučaju moraju se uzeti u obzir. Sklonost ka hedonizmu se često povećava sa povećanjem prihoda, ali to nije apsolutno pravilo. Vrlo često, nakon perioda „histeričnog“ hedonizma, koji je prošao na talasu povećanja prihoda, ljudi preispituju strukturu svojih vrijednosti, a žudnja za užitkom povlači se daleko u drugi plan.

"Ekstremni ljudi i hipohondrijci"

Strogo govoreći, hipohondrija je pretjerana pažnja prema svom zdravlju i fizičkom stanju. Kada se razmatraju karakteristike ponašanja potrošača osoba sklonih hipohondriji, bolje je osloboditi se superlativnog stepena „pretjeranosti“ i u ovu kategoriju uključiti potrošače koji pomno prate svoje zdravlje i izbjegavaju fizičke rizike. U ovom slučaju biće moguće identificirati suprotne segmente, konvencionalno nazvane “ekstremni ljudi” i “hipohondriji”, koji pokazuju opipljive razlike u ponašanju potrošača.

Dakle, da još jednom istaknemo dvije glavne karakteristike hipohondrija: revan odnos prema vlastitom zdravlju i aktivno izbjegavanje bilo kakvih fizičkih rizika. Iz ovih karakteristika proizilaze osnovni motivi potrošnje, usmjeravajući ovaj segment prema „tržištima zdravlja“ i potiskujući ga od „ekstremnih tržišta“. Ove dvije kategorije tržišta uključuju odgovarajuće industrije ili pojedinačna dobra i usluge. Terapijska kozmetologija, lječilišta, procedure podmlađivanja, terapeutske masaže, dijetetski i prirodni proizvodi - sve to spada u „tržišta zdravlja“ glavnih potrošača koje ćemo složiti da nazovemo „hipohondricima“.

“Hipohondrije” u potrošačkoj klasi balansiraju “ekstremni ljudi” - vatreni ljubitelji strasti i emocija, rizika i ludila. Ekstremni turizam, opasni sportovi, sportski automobili, motocikli - to je domen entuzijasta ekstremnih sportova koji nisu posebno zabrinuti za zdravlje i dugovječnost. Ovi ljudi ne mogu zamisliti svoj život bez opipljivih šokova, glavna motivacija im je “eksplozivna hormonska mješavina”, glavni strah su dosada i rutina. Život takvih ljudi je raznovrstan i prolazan, oni nastoje da istisnu emocije iz svega s čime dođu u kontakt. Sklonost ekstremnom načinu života određena je prvenstveno osobinama karaktera, koje uključuju hrabrost, ambiciju i avanturizam.

Razlika između ljubitelja ekstremnih sportova i hipohondrija može se naći i na „neutralnim“ tržištima koja nisu jasno fokusirana ni na jedan od segmenata. Uočljive su razlike na nivou motivacije i traženih vrednosti. Primjerice, pri odabiru mjesta za odmor, hipohondri su zabrinuti za sigurnost leta i boravka u hotelu, dok su entuzijasti ekstremnih sportova zabrinuti za avanture, opasnosti, zabavu, noćni život i druge „izvore novih senzacija“.

Pristup segmentaciji tržišta zasnovan na primjeni ove psihografske dihotomije koristan je u smislu lakoće pozicioniranja proizvoda, budući da se tražene vrijednosti u grupama koje se razmatraju percipiraju na vrlo suprotan način. Hipohondriji jasno znaju da su hipohondri i sa očiglednim zadovoljstvom reaguju na predloge koji se fokusiraju na brigu o svom zdravlju. Obožavatelji ekstrema obično su ponosni što pripadaju ovoj kasti, a što proizvođač više naglašava orijentaciju svog proizvoda prema ovom segmentu, to je bliži njegov odnos sa „rizičnom“ publikom. Istovremeno, namjerno pozicioniranje u ovom segmentu proizvoda koji inherentno ne odgovaraju duhu ekstremnog sporta je apsolutno besmisleno. Pod sloganima ekstremno ekstremnog oglašavanja "Nemoj tomozi - snickersny" samo tinejdžeri postaju veliki u svojim pseudo-ekstremnim igrama. Preuveličano rečeno, ozbiljni entuzijasti ekstremnih sportova ne jedu čokolade.

"Esteti i pragmatičari"

“Esteti” se razlikuju od “pragmatičara” po izraženoj kontemplativnoj sklonosti. Između sadržaja i forme, esteti biraju formu, uživajući u lepom i sofisticiranom izgledu predmeta, njegovom elegantnom dizajnu, besprekornom obliku i harmoniji kolorita. Esteti znaju kako vidjeti i razumjeti ljepotu i spremni su znatno preplatiti za sposobnost proizvoda da odgovaraju njihovim estetskim idejama. Funkcionalni kapital stvari nije najmanje važan za estete, ali oni aktivno izbjegavaju kupovinu predmeta ružnog izgleda. Nije važno da li govorimo o otvaraču za flaše ili automobilu: esteti se bave kupovinom koja odgovara njihovim idejama o lepoti, čak i u malim stvarima. Čitave industrije su izgrađene na sklonostima esteta; za mnoge industrije suptilni odnos potrošača prema ljepoti je glavna pokretačka snaga. Modna industrija, tržište nakita, automobila, umjetnosti i druge oblasti modernog maloprodajnog poslovanja u velikoj su mjeri zasnovane na makro segmentu esteta.

Ljepota koja se može prodati jedan je od glavnih alata za dodavanje virtuelne vrijednosti. Drugim riječima, dajući proizvodu estetski ispravna svojstva, proizvođač ima sve razloge da dobije dodatnu maržu u segmentu esteta. A budući da je u ovom slučaju najkraći put do ljepote talenat dizajnera, estetika ne povećava uvelike troškove proizvodnje proizvoda. Dakle, fokusiranje na interese estetskog segmenta obećava proizvođaču značajne prednosti u financijskim performansama.

Pragmatičari su drugačiji. Ovi ljudi odbacuju naglasak na formi objekta, fokusirajući se u potpunosti na sadržaj. Bilo kakvi užici i eksterni ekscesi u proizvodu za njih su samo razlog da plate dodatni novac, za šta apsolutno nisu spremni. U svom potrošačkom ponašanju, pragmatičari liče na askete o kojima smo gore govorili. Ali askete ograničavaju potrošnju iz ideoloških razloga, a pragmatičari se ne pokušavaju lišiti ničega, ali ne prihvataju „ljušture“ proizvoda u obliku dizajna, imidža, istorije brenda i drugih virtuelnih dobara.

Kao i asketizam, pragmatizam može imati iznuđenu osnovu. Estetske prednosti obično se izražavaju kao opipljivi dodatak cijeni proizvoda, a ljudi sa skromnim primanjima pokušavaju izbjeći preplatu. U drugim okolnostima, isti potrošači bi rado kupovali ljepše stvari, nemaju suštinskog razloga da odbiju estetiku. Ove ljude ne treba klasifikovati kao pragmatičare, jer ih pozitivna promena nivoa prihoda može isključiti iz segmenta. Segmenti treba da sadrže „stabilne jedinice“ koje ne menjaju svoj stav pod uticajem mikrofaktora.

Klasifikacija “estet/pragmatičar” ima očiglednu korist za segmentaciju, jer jasno razdvaja poznavaoce ljepote, koji su spremni potrošiti značajne svote novca u ime estetike, od ljudi s utilitarnim stavom prema stvarima koje su striktno orijentirane na funkcionalne vrijednosti. . Ove grupe vrlo različito reaguju na suštinu komunikacija koje naglašavaju estetske ili funkcionalne vrijednosti.

"Impulzivno i refleksivno"

Impulsivnost je jedan od odraza mobilnog temperamenta osobe. Sangvinici i kolerici obično pokazuju impulsivnost u svom ponašanju - živahni, strastveni, gorljivi ljudi. Refleksivnost češće ispoljavaju spori, nepokolebljivi i emocionalno škrti flegmatični ljudi ili ranjivi i astenični melanholični ljudi. U kontekstu marketinga, ova klasifikacija je vrlo korisna za korištenje sa stanovišta opipljive razlike u potrebnom komunikacijskom pritisku na segmente koji vode do jednog rezultata. Drugim riječima, pod svim ostalim jednakim uvjetima, impulsivnom kupcu je potrebno mnogo manje promotivnih napora da izvrši kupovinu nego refleksivnom kupcu.

Objašnjenja ovog efekta leže u području neurofiziologije, koja tipove više nervne aktivnosti klasifikuje prema kriterijumima snage, ravnoteže i pokretljivosti. „Pokretni“ nervni sistem više karakteriše impulzivnost, dok „inertni“ nervni sistem više karakteriše refleksivno ponašanje. Ove fiziološke karakteristike se prilično jasno odražavaju u svakodnevnim aktivnostima ljudi, uključujući njihovo ponašanje pri kupovini. Konsultanti prodaje, na prvim linijama maloprodaje, mogu primijetiti očigledne razlike u ponašanju kupaca. Prvi biraju brzo, malo ih zanimaju detaljne informacije o proizvodu, zadovoljavaju se površnim opisom i nisu posebno zainteresirani za opravdavanje cijene i drugih karakteristika. Ovi drugi nisu sigurni u svoj izbor, traže mnoge argumente u prilog prije nego što se odluče za kupovinu i gnjave konsultante pitanjima o sitnicama. Po tome se po izgledu razlikuju impulzivni i refleksivni kupci.

Oba segmenta imaju svoje prednosti i nedostatke sa marketinške tačke gledišta. Impulzivni kupci zahtijevaju manje pažnje i truda da završe transakciju, manje su osjetljivi na cijene i nisu previše izbirljivi u pogledu uslova. Ali u ovom segmentu je teško izgraditi lojalnost, teško je takve kupce „prikačiti“ za brend. Njihovi postupci rijetko su dobro osmišljeni i uravnoteženi, tako da konkurenti imaju mnogo šansi da zaintrigiraju impulsivnog kupca. Reflektivni kupci, naprotiv, neće napraviti brzi preokret za kompaniju, ali im je mnogo lakše da objasne argumente za sledeću kupovinu, povratak i lojalnost.

"Ukućani i ljudi za zabavu"

Nazivi ovih segmenata najmanje se uklapaju u psihološku terminologiju, ali najbolje prenose suštinu njihovog načina života. U suštini, ova dihotomija se ne bavi nekim psihološkim karakteristikama, već načinom života koji diktiraju one i drugi faktori. Otprilike četvrtina učesnika u istraživanju priznaje da ne voli biti kod kuće, preferirajući „kretanje“: šetnje, zabavu, kupovinu. Otprilike 30% ispitanika balansira između odmora kod kuće i slobodnog vremena na otvorenom. I konačno, više od 45% Rusa se može nazvati kućnim ljubimcima: ovo je udio učesnika studije koji kažu da žele svo svoje slobodno vrijeme provesti kod kuće.

Jasno je da postoje značajne razlike u obrascima potrošača ovih segmenata, budući da ti ljudi vode potpuno različite stilove života. Domaćima je potrebno manje odjeće i nakita, ali više hrane, ne idu u restorane i kafiće, ne posjećuju kina i zabavne komplekse, već su aktivniji u kupovini kućnih aparata, videa i knjiga. Sektor turizma direktno zavisi od kvalitativnog sastava ciljne publike u smislu segmenata „kuća“ i „party-goer“. Mnoga druga tržišta su također vrlo zavisna od sklonosti potrošača prema određenoj vrsti razonode.
Kada se razmatra ova klasifikacija, takođe treba odvojiti „prisilna“ kućna tela od onih po uverenju. Istraživanja su pokazala da je kućni stil života u prosjeku 1,5 puta jeftiniji od aktivnog: to je razlika u trenutnim troškovima „kućana“ i „ljudi za zabavu“. Podjela "kućnih kuća" na osnovu motivacije za ovaj stil života pružit će neke smjernice o potrošačkim mogućnostima internih grupa.

U ovom članku ukratko smo pogledali sedam psihografskih kategorija koje su vrlo korisne za segmentiranje vaše ciljne publike. U budućnosti će ove dihotomije biti detaljnije ispitane, što će biti predmet posebnih publikacija. Svrha ovog materijala bila je da čitateljima pruži hranu za razmišljanje o svestranosti potrošačkog okruženja sa stanovišta psiholoških karakteristika potrošača. Ove karakteristike su gotovo nevidljive golim okom biznismena, ali su često centralni razlog narušavanja poslovnih planova i prognoza. Psihografija je najkompleksniji i najozbiljniji oblik marketinškog istraživanja, koji profesionalnim pristupom otkriva veoma važne poslovne implikacije.

Sergej Starkov,
Upravni partner agencije Quans Research.

“Danas bukvalno moramo preživjeti. Drugovi iz razreda očekuju od tebe neke pomake, moraš da zaradiš dobar odnos prema sebi, mesto za stolom, kao i pravo da sa svima ideš u bioskop...” „Loše se oblačiš, nemaš modernu odeću, ili recimo mobilni telefon, ako nemaš šta da uzmeš, a ne plešeš na tuđu melodiju – oteraju te i unište ti život...”

U pozadini društvenih problema i duhovnog propadanja, poput neuređene njive, u punom cvatu bujaju zavisna, potrošačka očekivanja i raspoloženja koja neminovno oblikuju ponašanje i stil životnih odnosa. Odnose tipa “ti – meni, ja – tebi” potrošač lako uspostavlja sa sličnim ljubiteljima profita, određenog “lakog i lijepog života”, njihove veze se grade na obostranoj koristi, ličnom interesu i još gore. - o zanemarivanju, ponižavanju, tlačenju onih koji nisu uključeni u njihov krug interesovanja. Uđimo u modernu školu i posmatrajmo učenike: jedni, skrivajući se u zabačenim ćoškovima, tiho razmjenjuju svakakve sitnice (uglavnom u nižim razredima), dok drugi (stariji) jasno, otvoreno traže novac ili CD-e sa popularnim igricama od njihovog druga iz razreda ili uplašenog djeteta, Modni predmeti. Kao što se može vidjeti iz otkrića učenika devetog razreda, potrošački osjećaj među učenicima narušava odnose među djecom, negativno utječući na svakog od njih.

Dijete ili tinejdžer koji teži samo svojoj dobrobiti doživljava značajne promjene ličnosti. Preuveličan je značaj sopstvene ličnosti, posebno u školi, među vršnjacima u dvorištu. Fokus na sebe i narcizam dovode do nesposobnosti ili nespremnosti da se razumiju potrebe, radosti i tuge drugih ljudi. To znači da onemogućavaju uspostavljanje humanih, humanih odnosa sa drugima.

Potrošačka psihologija mogu se formirati ne samo u imućnim porodicama, gde deca slobodno uživaju u prednostima i stvarima koje nisu dostupne njihovim vršnjacima, čijim se hirovima, „hirevima“ i zahtevima bezuslovno udovoljava („Ako želiš novi telefon, molim te“, „Don Ne želiš u školu? Odmori se dan-dva.” , tata će dati televizor za čas”). Konzumerizam se može ispoljiti i kod dece sa teškim detinjstvom, koja ne žele da zaostaju za bogatijima. Ispada da želja da se „živi bolje od drugih“, da se ima više od bilo koga drugog, i više nego što je čoveku zaista potrebno, može postati osnova za razvoj potrebe za akumulacijom, pogrešne „sposobnosti za život“. Na pozadini komercijalizma formiraju se servilnost, licemjerje, pohlepa, zavist, cvjeta duhovna bešćutnost i hladna razboritost. Za potrošača, stvar koja je dizajnirana da olakša život i uljepša svakodnevni život postaje cilj života.

Razvijanje potrebe za učenjem, radom, upoznavanjem sebe i svijeta oko sebe, gajenje interesovanja i ljubavi prema znanju i ljudima već je izblijedjelo u drugi plan. Razumijevanje vlastite vrijednosti svakog pojedinca, potraga za visokim instant značenjima i kreativnost su bitni uvjeti za prevenciju potrošačke psihologije kod djece. To je moguće samo kada mi sami ne želimo da živimo po zakonima hladne računice i žestoke konkurencije: po tipu „ti meni – ja tebi“ i „ko – ko“. Gledajući unazad i ugledajući se na nas, djeca će razmišljati i živjeti na isti način.