Διαδικτυακό μάρκετινγκ και πωλήσεις ως ενιαίο σύστημα με υψηλή απόδοση. Τι είναι το μάρκετινγκ απόδοσης

Ντέιβιντ Όγκιλβι

Τι είναι το Performance Marketing;

Μάρκετινγκ που βασίζεται στην απόδοση - Αυτό είναι μάρκετινγκ προσανατολισμένο στο αποτέλεσμα, αύξηση των πωλήσεων. Διακριτικό χαρακτηριστικόείναι η ευκαιρία σε όλα τα στάδια της εργασίας να δείτε έναν συγκεκριμένο ποσοτικό δείκτη που θα αντικατοπτρίζει το αποτέλεσμα της εργασίας κάθε μεμονωμένου τομέα μάρκετινγκ, για παράδειγμα, το κόστος ενός επισκέπτη ιστότοπου, εφαρμογής, κλήσης, παραγγελίας και τελικό κόστοςπροσέλκυση αγοραστή πελάτη, και φυσικά η απόδοση της επένδυσης στο μάρκετινγκ - ROMI (Return of Marketing Investment).

Οι πελάτες iConText βλέπουν αυξημένες πωλήσεις από τις επενδύσεις μάρκετινγκ, όχι μόνο από τις εμφανίσεις, τα κλικ ή το CTR. Στην πραγματικότητα, η πληρωμή πραγματοποιείται για ένα ορατό αποτέλεσμα που σχετίζεται άμεσα με μια συγκεκριμένη επιχείρηση: από την αύξηση του αριθμού των εφαρμογών στον ιστότοπο έως τη βελτιστοποίηση της απόδοσης επένδυσης ή εσωτερικές μετρήσεις που λαμβάνονται μόνο στο CRM.

Αρχικά βυθιζόμαστε στις επιχειρηματικές διαδικασίες των πελατών και επιλέγουμε τα πιο αποτελεσματικά διαδικτυακά κανάλια προώθησης ειδικά για την επιχείρησή τους, καθορίζουμε τον τομέα των προβλημάτων μάρκετινγκ και βρίσκουμε εργαλεία για την επίλυσή τους.

Τι δίνει η απόδοση;

Η εστίαση σε μια προσέγγιση απόδοσης μας επιτρέπει να εστιάσουμε σε εργασίες που οδηγούν σε μέγιστα αποτελέσματα και απαιτούν ελάχιστο κόστοςαπό την πλευρά του πελάτη. Η κύρια πτυχή είναι η δυνατότητα μέτρησης των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ σε όλα τα στάδια της διοχέτευσης, από την πρώτη επαφή δυνητικό πελάτηπριν αγοράσετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτός ο έλεγχος δίνει μια κατανόηση των προσπαθειών που αποφέρουν καρπούς.

Στάδια εργασίας στο μάρκετινγκ απόδοσης

Γιατί να μας επιλέξετε?

1. Αξιολογούμε ποσοτικούς KPI, σχετικό με μια συγκεκριμένη επιχείρηση. Για παράδειγμα, το κόστος επίτευξης των στόχων και η πρόβλεψη ποσότητας. Βασιζόμαστε τόσο στην εμπειρία του κλάδου όσο και στη βάση γνώσεων που έχουν συσσωρευτεί εδώ και 13 χρόνια.
2. Παρουσίαση της στρατηγικής για την επίλυση προβλημάτων. Σας προσφέρουμε μια περιγραφή της προσέγγισης στην εργασία, αναφέροντας λεπτομερώς τα στάδια της επικοινωνίας συγκεκριμένα παραδείγματααπό κλάδο ή κατηγορία, αιτιολογούμε τους αναφερόμενους δείκτες.
3. Έχουμε πραγματικά μεγάλη εμπειρία στη συνεργασία με καμπάνιες απόδοσης, στο οποίο επιτυγχάνουμε σταθερά υψηλά αποτελέσματα. (σύνδεσμος με υποθέσεις)
4. Αποδεδειγμένος επαγγελματισμός. Για να επιτύχουμε τα μέγιστα αποτελέσματα, χρησιμοποιούμε συστήματα αυτοματισμού διαφημιστικών καμπανιών και προηγμένα εργαλεία για την ανάλυση και τη βελτιστοποίησή τους. Οι υπάλληλοί μας είναι πιστοποιημένοι και έμπειρους ειδικούςόλα τα εργαλεία που χρησιμοποιούμε στην εργασία μας:

Δίαθλο τανκ. Η ίδια η φράση με εντυπωσίασε. Σοκαρίστηκα ακόμη περισσότερο όταν είδα τι ήταν.

Αλλά αυτό που ειλικρινά με τελείωσε και με έβαλε και στις δύο ωμοπλάτες είναι ο πραγματικός του στόχος. Αυτό δεν είναι πουλάει εισιτήρια και βγάζει χρήματα από αυτά.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Καλό μάρκετινγκ απόδοσης;!

Ο πραγματικός σκοπός αυτής της ιδέας, ή μάλλον δύο, είναι η διαφήμιση του Ρώσου στρατιωτικός εξοπλισμός. Τις δυνατότητές του, τα οφέλη και τα πλεονεκτήματά του.

Το δεύτερο είναι λίγο πιο περίπλοκο - διαφήμιση των ικανοτήτων των αξιωματικών μας (δεν νομίζετε ότι οι απλοί στρατιώτες κάθονται σε τανκ!;), για να προωθήσουν στρατιωτική εκπαίδευση. Σε γενικές γραμμές, αγοράσατε ένα τανκ, πρέπει να μάθετε αμέσως στους ανθρώπους σας πώς να το χειρίζονται.

Για το ίδιο πράγμα μιλάμε

Πρώτον, μια μικρή παρέκκλιση. Εάν αρχίσατε να διαβάζετε αυτό το άρθρο και εξακολουθείτε να μην καταλαβαίνετε γιατί δεν συνδέω καθόλου το μάρκετινγκ απόδοσης με μια ιδέα από το Διαδίκτυο ή το ψηφιακό μάρκετινγκ, τότε θα πω ότι αυτό προέκυψε λόγω μιας εσφαλμένης ερμηνείας του τι αναζητούν στη Ρωσία .

Χρειάζεστε «μάρκετινγκ βάσει απόδοσης» ή «διαφήμιση βάσει απόδοσης» ή «διαφήμιση με μετρήσιμα αποτελέσματα».

Αλλά αυτή είναι μια εντελώς διαφορετική ιστορία. Το άρθρο θα γραφτεί για αυτόν τον όρο και αυτή την προσέγγιση τις επόμενες δύο μέρες. Σε αυτό θα σας πω αναλυτικά ποια είναι η διαφορά και γιατί συνέβη αυτό. Τώρα ας προχωρήσουμε.

Τι είναι λοιπόν το μάρκετινγκ απόδοσης; Αρχικά, ας δούμε τι είναι στην πραγματικότητα η απόδοση.

Η λέξη προέρχεται από Αγγλική λέξη performance (performance, performance) και σημαίνει μια μορφή μοντέρνας τέχνης στην οποία τα έργα συντίθενται από καλλιτέχνες ή άλλα άτομα σε ένα συγκεκριμένο μέρος και σε μια συγκεκριμένη στιγμή.

Για να το θέσω σε πολύ σύντομη και κατανοητή γλώσσα, η απόδοση είναι μια διαδικασία όπου ο καταναλωτής παρακολουθεί πώς δημιουργείται «κάτι».

Όλα φαίνονται να είναι καλά, όλα είναι ξεκάθαρα, αλλά πώς σχετίζεται αυτό με το μάρκετινγκ και την προώθηση αγαθών ή υπηρεσιών; Θυμάστε τα ψώνια στην τηλεόραση ή τα ψώνια στον καναπέ;

Τα ίδια όταν σας προτείνουν να αγοράσετε «κάτι περιττό, αλλά πολύ απαραίτητο». Γιατί υπάρχουν λόγια; εξαιρετικό παράδειγμα:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Αλλά νομίζω ότι η αρχή είναι σαφής και γνωστή σε εσάς. Σε ένα όμορφο περιβάλλον, σας διαφημίζουν προϊόντα στην πράξη που μπορούν να λύσουν τα προβλήματά σας.

Και δεν έχει σημασία ότι τα προβλήματα «δημιουργούνται από τον αέρα». Αυτό είναι μάρκετινγκ απόδοσης. Ή μάλλον, μια από τις ποικιλίες του.

Προσαρμογή για πραγματική επιχείρηση

Θυμάστε τη φράση «panem et circenses»; Μετάφραση από τα λατινικά, σημαίνει «ψωμί και τσίρκο» ή, αν μεταφραστεί στα σύγχρονα ρωσικά, «zhrachki και rzhachki».

Αν δεν ξέρετε, αυτή είναι η προσέγγιση που βοήθησε τους Ρωμαίους για πολύ καιρόπαραμένουν το κυρίαρχο κράτος στον κόσμο (εκείνη την εποχή, ακόμη και π.Χ.).

Παράδειγμα 1

Δηλαδή, μπορείτε επίσης να προσθέσετε λίγη απόδοση στην επιχείρησή σας για να αυξήσετε τις πωλήσεις. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιείται συχνά κατά την πώληση ακριβών αγαθών στον τομέα πολυτελείας.

Για παράδειγμα, ένας αγοραστής ενός αυτοκινήτου Lamborghini ή Tesla μπορεί να έρθει στο εργοστάσιο, όπου θα του δείξει λεπτομερώς πώς συναρμολογείται το μελλοντικό του αυτοκίνητο.

Όπως είναι φυσικό, η παράκαμψη θα συνοδεύεται από ένα ποτήρι ουίσκι Macallan χυμένο στο ποτήρι του. Και η ίδια η εκδρομή θα πραγματοποιηθεί από έναν μάνατζερ με τα πόδια στο έδαφος.

Σε εξαιρετικά κοντή φούστα. Θα έλεγα την παράσταση συνώνυμη με μια παράσταση στην οποία ο βασικός ηθοποιός είναι ο πελάτης.

Παράδειγμα 2

Εγώ ο ίδιος βρισκόμουν στην Ισπανία σε ένα ακριβό κατάστημα ρολογιών, όπου το κύριο χαρακτηριστικό ήταν ότι ο αγοραστής μπορούσε να διαπραγματευτεί με τον πωλητή όπως σε μια αγορά (φυσικά, οι εκπτώσεις περιλαμβάνονταν στην τιμή).

Τι είναι τότε η απόδοση; Όταν ένας πωλητής χρειαζόταν να πείσει έναν πελάτη ότι ένα ρολόι ήταν γνήσιο, έκανε δύο πράγματα:

1. Αν ήταν αδιάβροχα, τα πέταξε ξαφνικά σε ένα τεράστιο ενυδρείο στο κέντρο του καταστήματος.
2. Εάν είναι αντικραδασμικά, θα τα πετούσε πολύ δυνατά στο πάτωμα ακριβώς κάτω από τα πόδια του πελάτη.

Φυσικά, οι αγοραστές ήταν πολύ πιο πρόθυμοι να αγοράσουν τέτοια ρολόγια που «δοκιμάζονταν» ακριβώς μπροστά τους. Αλήθεια, μόνο οι Ρώσοι ρώτησαν νέο δείγμαδήθεν καινούργιο. Δεν είμαστε πονηροί;!

Παράδειγμα 3

Είμαι σίγουρος ότι έχετε ξανακούσει αυτήν την ιστορία, αλλά εξακολουθεί να είναι πολύ αποκαλυπτική και μου αρέσει πολύ.

Φανταστείτε μια αντιπροσωπεία αυτοκινήτων που πουλάει αυτοκίνητα. Έρχεται ένας πελάτης και ο διευθυντής πωλήσεων του δείχνει το αυτοκίνητο. Φαίνεται ότι ο πελάτης είναι έτοιμος να αγοράσει, αλλά κάτι είναι τσαλακωμένο. Εδώ αρχίζει η παράσταση.

- Αν αγοράσετε αυτό το αυτοκίνητο, θα σας κάνω έκπτωση 100 $ και θα βγάλω χρήματα από την τσέπη μου. Μερικοί πελάτες συμφωνούν.

Για τα υπόλοιπα:

- Αν δεν αγοράσετε αυτό το αυτοκίνητο, θα σκίσω $100! Μερικοί πελάτες συμφωνούν να μην το δουν αυτό.

Το πιο επίμονο:

- Αν δεν αγοράσετε αυτό το αυτοκίνητο, θα σκίσω $100! Και ο διευθυντής σκίζει παρορμητικά τον λογαριασμό.

Ως αποτέλεσμα, μετά από μια τέτοια απόδοση, μόνο ένα μικρό μέρος των πελατών δεν επιστρέφει σε αυτήν την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων για να κάνει μια αγορά.

Παρεμπιπτόντως, ο σκισμένος λογαριασμός παραδίδεται προσεκτικά στον λογιστή, ο οποίος τον κολλάει ξανά και τον ανταλλάσσει με νέο.

Περισσότερα παραδείγματα

Εξ ου και το συμπέρασμα: σκεφτείτε ποιο στοιχείο απόδοσης μπορείτε να προσθέσετε στην εταιρεία σας για να αυξήσετε τις πωλήσεις.

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα που μου ήρθαν στο μυαλό ενώ έγραφα αυτό το άρθρο:

1. Οι εταιρείες κατασκευής θυρών (κατά προτίμηση ανθεκτικές σε κρούση ή διάρρηξη) μπορούν να δώσουν στους πελάτες τους ένα γωνιακό μύλο ή μια βαριοπούλα, ώστε να μπορούν να το δοκιμάσουν μόνοι τους.
2. Τα καταστήματα υδραυλικών μπορεί να έχουν τους πελάτες να ξαπλώνουν απευθείας στην μπανιέρα ή να τους επιτρέπουν να πηδήξουν μέσα σε αυτήν.
3. Οι καφετέριες μπορεί να σερβίρουν φαγητό στη φωτιά, κάτι που γίνεται συχνά σε κινέζικα εστιατόρια.
4. Τα καταστήματα ρούχων μπορεί να ντύνουν τα μοντέλα της επιλογής ενός πελάτη στο κατάστημα για να δείξουν πώς φαίνονται από έξω.
5. Τα οικοδομικά υλικά μπορεί να δώσουν στους πελάτες τους την ευκαιρία να δοκιμάσουν οι ίδιοι την ταπετσαρία για να δείξουν ότι κολλάει εύκολα.
6. Οι τεντωμένες οροφές μπορούν να δώσουν έναν κουβά νερό (μεγάλο) ώστε να το χύνουν τεντωμένη οροφήκαι φρόντισε να είναι όλα καλά μαζί του.

Το καλύτερο μέρος είναι ότι τέτοιες προωθήσεις όχι μόνο συμβάλλουν στην αύξηση της μετατροπής από δυνητικούς πελάτες σε αγοραστές, αλλά συμβάλλουν επίσης στην ανάπτυξη του . Άλλωστε, τίποτα δεν ελκύει περισσότερο τον κόσμο από τα θεάματα.

Παραλίγο να το χάσει. Εάν επιθυμείτε να κάνετε κάποιο είδος παράστασης, αλλά δεν θέλετε να το κάνετε, μπορείτε να επικοινωνήσετε με μια εταιρεία επιδόσεων (ονομάζονται επίσης πρακτορεία).

Το κύριο πράγμα, όπως έγραψα ήδη στην αρχή, είναι να μην τα συγχέουμε με πρακτορεία που ειδικεύονται στο μάρκετινγκ βάσει απόδοσης.

Εν συντομία για το κύριο πράγμα

Όπως λένε, οι άνθρωποι αποχωρίζονται τα χρήματα πιο εύκολα αν χαμογελάσουν. Νομίζω ότι αν τους θαυμάσουν, θα αποχωριστούν τα χρήματα ακόμα πιο εύκολα.

Επομένως, εάν ξεχωρίζετε από τους ανταγωνιστές όχι με τιμές, αλλά με υπηρεσίες ή χαρακτηριστικά και αρχίσετε να χρησιμοποιείτε το μάρκετινγκ απόδοσης, τότε αυτό μπορεί να γίνει και το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα.

Σήμερα, το Performance Marketing στη Ρωσία κερδίζει ραγδαία δυναμική: όλο και περισσότερα διαδικτυακά πρακτορεία δηλώνουν ότι έχουν στραφεί σε αυτήν τη συγκεκριμένη μέθοδο εργασίας. Τι είναι όμως το performance marketing και σε τι διαφέρει από τις συμβατικές προσεγγίσεις;

Οι περισσότεροι έμποροι του Διαδικτύου συμφωνούν ότι το μάρκετινγκ απόδοσης (μάρκετινγκ βάσει απόδοσης) είναι μάρκετινγκ που στοχεύει στα αποτελέσματα και στην αύξηση των πωλήσεων, με τη βοήθεια του οποίου μπορείτε να δείτε συγκεκριμένους ποσοτικούς δείκτες των αποτελεσμάτων κάθε μεμονωμένου τομέα μάρκετινγκ, για παράδειγμα, το κόστος ενός ιστότοπου επισκέπτης, εφαρμογές , κλήση, παραγγελία και το τελικό κόστος προσέλκυσης αγοραστή, καθώς και η απόδοση της επένδυσης στο μάρκετινγκ - ROMI (Return of Marketing Investment).

Γαμώτο, πώς δούλευες πριν;

Δεν ήταν δυνατό να μετρηθεί κάτι στο μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο πριν; Εξάλλου, χάρη στα web analytics, μπορείτε να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα οποιασδήποτε ενέργειας χρήστη και σήμερα μπορείτε επίσης να παρακολουθείτε το ταξίδι του πελάτη και να υπολογίσετε τις ημερομηνίες και τα γεγονότα επαφής ενός συγκεκριμένου χρήστη με την εταιρεία σας. Τότε τι νέο υπάρχει στο μάρκετινγκ απόδοσης (στο εξής θα αναφέρεται επίσης ως απόδοση);

Άλλο ένα πρόγραμμα πωλήσεων

Αυτή η προσέγγιση προέκυψε όταν το SEO άρχισε να πωλεί ελάχιστα - οι εταιρείες έπρεπε να παραμείνουν στη ζωή. Στη συνέχεια, τα πρακτορεία άρχισαν σταδιακά να εισάγουν νέα συστήματα πληρωμών και οι πελάτες κλήθηκαν να πληρώσουν για:

• Αύξηση της κυκλοφορίας
• Φέρνοντας τον ιστότοπο στην κορυφή
• Αύξηση μετατροπής ιστότοπου
• Αύξηση των αποδόσεων από διαφημίσεις σε δίκτυα προβολής
• Ξεχωριστή ανάπτυξη ιστοσελίδων
• Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας
• Αύξηση του αριθμού των πελατών και των κλήσεων

Αργότερα, όλα αυτά έγιναν βαρετά και οι πελάτες έγιναν πιο έξυπνοι, και εδώ εμφανίστηκε το μάρκετινγκ απόδοσης. Οι έμποροι είπαν: «Έχουμε εγγυημένη αύξηση των πωλήσεων μέσω του Διαδικτύου! Ας αναλύσουμε την απόδοση της επένδυσης από κάθε κανάλι και ας κάνουμε τη διαφήμιση να λειτουργήσει!».

Αυτή είναι μια εξέλιξη που κράτησε χρόνια. Αλλά είναι άλλο πράγμα να μιλάς και άλλο πράγμα να μετράς.

Το χωνί πωλήσεων που έπεσαν όλοι

Πρόβλημα 3: Χρήση λανθασμένων μετρήσεων απόδοσης

Υπάρχει μια παγίδα στην οποία πέφτουν οι περισσότεροι αρχάριοι έμποροι, πρακτορεία και πελάτες του Διαδικτύου: καθώς η μετατροπή αυξάνεται και το κόστος της μειώνεται, κάποια στιγμή αρχίζει να πέφτει η κερδοφορία - συμβαίνει η λεγόμενη εκ νέου βελτιστοποίηση μετατροπής. Πελάτες που δεν στοχεύουν έρχονται, ενοχλούν το τηλεφωνικό κέντρο και σπαταλούν τον χρόνο των διαχειριστών. Στη διαδικασία μπορεί να υπάρξουν απώλειες, επιστροφές, μηνύσεις κ.λπ.

(κόκκινη γραμμή - έσοδα, μαύρο - κόστος μετατροπής)

Οι πελάτες ετερογενούς ποιότητας προέρχονται από διαφορετικά κανάλια και αγοράζουν διάφορα αγαθάδιαφορετικές κατηγορίες τιμών, επομένως, ανάλογα με τη μετατροπή, ο συντελεστής ROI μπορεί να «επιπλέει» από καθαρά θετικό σε έντονα αρνητικό. Επιπλέον, δεν θα μπορείτε πάντα να παρακολουθείτε ποια στιγμή αλλάζει.

(μπλε γραμμή - ROI, μαύρο - κόστος μετατροπής)

Ακόμη και όταν εξετάζουμε την αξία ζωής ενός πελάτη (απλώς, το χρηματικό ποσό που σας έχει φέρει με την πάροδο του χρόνου), αντιμετωπίζουμε συχνά το γεγονός ότι η αγορά έχει περιορισμένο μέγεθος, και αυτό ισχύει ιδιαίτερα για σύνθετα προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχει περιορισμένος αριθμός πελατών υψηλού εισοδήματος. Η κερδοφορία του πελάτη μπορεί να ποικίλλει σημαντικά. Ακόμη και με την ίδια αξία διάρκειας ζωής, διαφορετικές κοόρτες πελατών μπορεί να έχουν διαφορετικές αποδόσεις. Αυτό πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη.

(κόκκινη γραμμή - CLV, μπλε μπάρες - κέρδος)

Πρόβλημα 4: Περιορισμένη επιλογή κοινού

Μετά την απενεργοποίηση των διαφημίσεων σε δίκτυα με βάση τα συμφραζόμενα, οι διαδικτυακές εταιρείες δεν μπορούν να αντισταθμίσουν τη μείωση των πωλήσεων μέσω των οργανικών αποτελεσμάτων αναζήτησης. Αυτό δείχνει απλώς την εσφαλμένη προσέγγιση της εργασίας μόνο με τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα χωρίς τη δημιουργία ενός ολοκληρωμένου συστήματος μάρκετινγκ Διαδικτύου.

Πρόβλημα 5. Εργασία μόνο με διαμορφωμένη ζήτηση

Τα προγράμματα που χρησιμοποιούν τα περισσότερα διαδικτυακά πρακτορεία δεν έχουν σχεδιαστεί για να λειτουργούν με αδιαμόρφωτη, ανταγωνιστική και σχετική ζήτηση. Ως αποτέλεσμα, δεν θα έχετε στρατηγική πληροφόρησης και συστάσεων (δεν πρόκειται για άμεση πληρωμένη διαφήμιση).

Πρόβλημα 6. Εστιάστε σε μια εφάπαξ αρχική πώληση

Για κάποιο λόγο, οι έμποροι του Διαδικτύου στη Ρωσία, όταν επιτυγχάνουν μια αρχική πώληση, θεωρούν το καθήκον τους εκπληρωμένο και δεν κάνουν τίποτα άλλο. Ωστόσο, η αρχική πώληση είναι μόνο η αρχή ενός μεγάλου κύκλου πελατών (δείτε πληροφορίες σχετικά με το ταξίδι του πελάτη στην αρχή του άρθρου). Επομένως, οι δείκτες CPA και CPO είναι συχνά ανεπαρκείς. Η λήψη και η καταμέτρηση της αρχικής παραγγελίας δεν αρκεί για μια κανονική ισχυρή επιχείρηση.

Πρόβλημα 7. Ημιτελής ανάλυση πριν από τις πωλήσεις

Στη Ρωσία, λίγοι άνθρωποι είναι εξοικειωμένοι με τον όρο "προπώληση", αν και αυτό είναι ακριβώς το σημείο εκκίνησης που σας επιτρέπει να πραγματοποιήσετε μια εις βάθος ανάλυση της αποτελεσματικότητας της επιχείρησής σας. Αυτό απαιτεί σύνδεση με συστήματα λογιστικής πωλήσεων, για παράδειγμα, την εφαρμογή ενός συστήματος CRM. Χρειαζόμαστε ένα εξατομικευμένο σύστημα που θα μας επιτρέπει να εκτελούμε δομικές αναλύσεις ιστού πριν από τη στιγμή της πώλησης.

Υπόθεση: Απόδοση για κατασκευαστική εταιρεία

Από τη θεωρία στην πράξη. Ας δούμε την αρχή της λειτουργίας του πραγματικού μάρκετινγκ απόδοσης (ή όπως το λέμε - συστημικό ηλεκτρονικό μάρκετινγκ) στο Διαδίκτυο μιας εταιρείας με δίκτυο αντιπροσώπων.

Ας υποθέσουμε ότι πουλάτε ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΑ ΥΛΙΚΑμέσω της ιστοσελίδας. Τουλάχιστον, οι πελάτες σας έχουν 8 στάδια απόφασης. Αυτοί είναι χρήστες που:

1. Δεν έχουμε αποφασίσει για το υλικό για την επένδυση της πρόσοψης.
2. Δεν έχω αποφασίσει για το είδος της επένδυσης.
3. Δεν έχω αποφασίσει για τον κατασκευαστή.
4. Αυτή τη στιγμή βρίσκεται στο στάδιο της επιλογής χρωματικό σχέδιογια την πρόσοψη.
5. Έτοιμοι να αγοράσετε μια συγκεκριμένη μάρκα παρακαμπτήριος και ψάχνετε καλύτερα σημείαεκπτώσεις
6. Ενδιαφέρεστε να τοποθετήσετε πλαισιώσει (όσοι θέλουν να το εγκαταστήσουν μόνοι τους).
7. Δημιουργία ζήτησης αναζήτησης για υπηρεσίες επαγγελματική εγκατάσταση(όσοι είναι αποφασισμένοι να παραγγείλουν εγκατάσταση).
8. Εκφράστε μια ξεκάθαρη πρόθεση να αγοράσετε μια συγκεκριμένη μάρκα επένδυσης.

Εάν δημιουργήσετε ένα σύστημα σελίδων ιστότοπων ή σελίδων προορισμού που θα λειτουργούν σαν ασανσέρ: καθορίστε σε ποιο στάδιο βρίσκεται ένα άτομο και μεταφέρετέ το στο επόμενο στάδιο - αυτό θα είναι απόδοση: ένα καλά μελετημένο σύστημα μάρκετινγκ που μετρά τα πάντα.

Άλλωστε, ξέρουμε ήδη πώς επιλέγει κάποιος το siding, καταγράψαμε τα δεδομένα στο CRM, τα καταγράψαμε σε αποστολές πλαισίου από την αποθήκη, στο Google Analytics, το συνδυάσαμε με το GTM και αρχίσαμε να διαχειριζόμαστε διαφημιστικές καμπάνιες που ανεβάζουμε μέσω των δεδομένων αυτού του συστήματος - έχουμε μια μηχανή αναζήτησης, έχουμε ένα διαφημιστικό κανάλι, υπάρχει το Universal Analytics, υπάρχει GTM (Google Tag Manager), υπάρχει Mailchimp (ή οποιαδήποτε άλλη παρόμοια υπηρεσία), ένα σύνολο γραμμάτων, σελίδων, banner και διαφημιστικών ενοτήτων έχουν δημιουργήθηκε για κάθε στάδιο.

Υπάρχει μόνο ένα πρόβλημα: για να το κάνετε αυτό, θα πρέπει να δημιουργήσετε πολλά banner, διαφημίσεις με κείμενο και βίντεο για κάθε σύστημα. Αλλά φέρνοντας τα πάντα σε έναν αυτογραφικό πίνακα, όπου υπάρχει ένα αναγνωριστικό χρήστη πελάτη, μπορείτε να δείτε σε ποιο στάδιο βρίσκεται ο πελάτης, μπορείτε να παρακολουθήσετε πώς οι άνθρωποι κινούνται στα στάδια και να επηρεάσετε την απόφαση αγοράς.

Περίπτωση: Απόδοση για μεγάλο δίκτυο αντιπροσώπων

Εάν έχετε ένα δίκτυο κέντρων αντιπροσώπων και έναν ιστότοπο εργοστασίου που δεν πωλεί (ή μπορεί να πουλήσει, αλλά όλες οι παραγγελίες πηγαίνουν σε αντιπροσώπους), θα πρέπει να δημιουργήσετε ένα CRM με ένα τηλεφωνικό κέντρο που λαμβάνει κλήσεις και παραγγελίες από έναν ενιαίο ιστότοπο και τοποθεσίες αντιπροσώπων. Οι έμποροι θα πρέπει επίσης να δημιουργήσουν ένα ειδικό σύστημα στο οποίο θα είναι ορατές όλες οι εφαρμογές. Αλλά όταν στη συνέχεια λάβουν μια παραγγελία, θα ληφθεί από την αποθήκη, το σύστημα θα επικοινωνήσει με την αποθήκη του κατασκευαστή και θα σημειώσει ότι η παραγγελία έχει ολοκληρωθεί. Θα υπάρχει ακόμη και έλεγχος για το εάν ο εγκαταστάτης εγκατέστησε το προϊόν και ο πελάτης ήταν ικανοποιημένος (ή όχι).

Πώς να φτιάξετε ένα τέτοιο συγκρότημα; Πρέπει να γίνουν τα ακόλουθα βήματα:

• δημιουργήστε ένα ενιαίο δίκτυο ιστοσελίδων αντιπροσώπων.
• σύνδεση IP τηλεφωνίας σε ολόκληρο το δίκτυο.
• «συνδέστε» τα καταστήματα σε ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΣ ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣκράτηση προϊόντων μέσω 1C.
• συνδέστε ένα σύστημα καρτών μπόνους.
• καθιστούν δυνατή την κράτηση αποθέματος από την αποθήκη·
• Συνδέστε γραφεία αυτοκινήτων.
• συνδέστε τα πάντα με το Google Analytics και το σύστημα αναφορών.
• συνδέστε τα πάντα στο τηλεφωνικό κέντρο.
• «σπάσει» ολόκληρο το σύστημα.

Αλλά μόνο όταν όλοι οι αντιπρόσωποι είναι συνδεδεμένοι σε ένα ενιαίο σύστημα, όλοι οι πελάτες από διαφημιστικά κανάλια θα πέσουν σε μια ενιαία βάση δεδομένων και οι έμποροι και οι δευτερεύοντες αντιπρόσωποι θα αλληλεπιδράσουν με το σύστημα κρατήσεων προϊόντων με ένα μόνο τηλεφωνικό κέντρο, μόνο τότε θα γίνει πραγματικό ολοκληρωμένο μάρκετινγκ μέσω email να εφαρμοστεί (δοκιμάστε να παραγγείλετε κάτι... κάτι παρόμοιο για πρακτορεία επιδόσεων).

Ρωσικά χαρακτηριστικά: πηγαίνετε σε έναν πελάτη για να δημιουργήσετε μόνο έναν ιστότοπο, αλλά κάνετε επίσης όλο το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την αυτοματοποίηση

Η ιδιαιτερότητα της απόδοσης για B2B και δίκτυα αντιπροσώπων είναι αυτή απλή λύσηόχι, αλλά για να λειτουργήσει το διαδικτυακό μάρκετινγκ, πρέπει να μελετήσετε διεξοδικά τις επιχειρηματικές διαδικασίες και να δημιουργήσετε αυτοματισμούς. Για παράδειγμα, υπάρχουν πελάτες που έχουν 36 τμήματα κοινού και κάθε τμήμα θα πρέπει να έχει τη δική του διαφημιστική καμπάνια και τη δική του διοχέτευση πωλήσεων. Επομένως, προκύπτει μια ψευδαίσθηση - τώρα θα παραγγείλουμε Performance και η αγορά είναι δική μας. Ναι, αν δεν μετρήσατε τίποτα πριν και ξεκινήσατε ξαφνικά να επισημαίνετε εφαρμογές, αυτό είναι υπέροχο. Αλλά όσον αφορά το μάρκετινγκ, τίποτα δεν έχει αλλάξει για εσάς, μόλις αρχίσατε να βλέπετε το αποτέλεσμα. Αυτό είναι καλό, αλλά δεν αρκεί.

Μια εταιρεία απόδοσης υψηλής ποιότητας θα σας παρέχει παρακολούθηση κλήσεων, θα ορίζει συμβάντα σε όλες τις φόρμες στον ιστότοπο και θα σας ενημερώνει ποιες κλήσεις προέρχονται από ποια διαφημιστικά κανάλια και πόσα ξοδεύτηκαν για αυτές. Ως αποτέλεσμα, ο οργανισμός θα αφήσει αποτελεσματικά κανάλια, θα εκσυγχρονίσει τα αναποτελεσματικά και θα αφαιρέσει τα αναποτελεσματικά. Θα κάνει ακόμη και αναφορές για τους χειριστές: ποιος δέχτηκε και πόσες αιτήσεις μέσω τηλεφώνου. Δεν είναι θαύμα; Οχι. Όλα αυτά θα μπορούσαν να είχαν γίνει από το 2007 και νωρίτερα.

Δεν αρκεί η μέτρηση 100 φορές

Ποιο είναι το συμπέρασμα από αυτό; Για να δουλέψετε με το Performance, δεν αρκεί η μέτρηση. Συλλέξτε δεδομένα και χρησιμοποιήστε αυτά τα δεδομένα για να αλληλεπιδράσετε με άτομα διαφορετικά στάδιαλήψη αποφάσης.

Στην Completo, δεν λέμε στους πελάτες τι θα κάνουμε για αυτούς, το μάρκετινγκ απόδοσης. Μελετάμε το επιχειρηματικό σύστημα του πελάτη για μεγάλο χρονικό διάστημα και κουραστικά, και μόνο τότε μιλάμε για το πώς να λύσουμε επιχειρηματικά προβλήματα χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο. Αυτό περιλαμβάνει επίσης τηλεφωνία, CRM, αυτοματοποίηση διαφόρων διαδικασιών, συνεργασία με αντιπροσώπους και προγραμματισμό. Εργαζόμαστε με κάθε πελάτη για 3-4 χρόνια - υπάρχουν σαφώς καθορισμένα βήματα και τα περνάμε μαζί με τον πελάτη. Το αποτέλεσμα είναι ένα σαφώς δομημένο σύστημα, το οποίο είναι μια πραγματική απόδοση που λειτουργεί.

Στις αρχές Μαρτίου, ξεκινήσαμε μια έρευνα χρηστών με το απλό όνομα «Τι είναι το μάρκετινγκ απόδοσης». Και τώρα είναι η ώρα να συνοψίσουμε.

Κάναμε τρεις ερωτήσεις στους αναγνώστες:

• Τι είναι το μάρκετινγκ απόδοσης;
• Ποια εργαλεία πρέπει να έχει μια εταιρεία απόδοσης στο οπλοστάσιό της;
• Ποιες πρόσθετες «επιλογές» του πρακτορείου είναι σημαντικές για τους πελάτες υπηρεσιών;

SEOnews Απόψεις αναγνωστών

527 χρήστες ανταποκρίθηκαν στην κλήση μας.

Αφού αναλύσαμε τις απαντήσεις των χρηστών, λάβαμε παρακάτω ορισμόμάρκετινγκ απόδοσης:

Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που στοχεύουν στην επίτευξη πραγματικών αποτελεσμάτων για μια επιχείρηση, μετρήσιμα μέσω αναλύσεων ιστού.

Αλλά τι είδους δραστηριότητες θα επιτύχει η εταιρεία απόδοσης τα αποτελέσματα του πελάτη;

Σύμφωνα με τους αναγνώστες του SEOnews, αυτό είναι κυρίως:

• Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα (96%)
• Αναλυτικά στοιχεία Ιστού (91%)
• Επαναληπτικό μάρκετινγκ (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Στο πεδίο "Δική του επιλογή", οι ερωτηθέντες δήλωναν συχνότερα το μάρκετινγκ μέσω email, γι' αυτό το προσθέσαμε στο διάγραμμα.

Ανακαλύπτοντας τι είναι σημαντικό για τους πελάτες όταν παραγγέλνουν υπηρεσίες απόδοσης, μάθαμε ότι τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων θα έδιναν προσοχή στη διαίρεση του προσωπικού σε ομάδες του κλάδου και οι μισοί από αυτούς που ερωτήθηκαν εκτιμούν την επίσημη επιβεβαίωση της τεχνογνωσίας - πιστοποιητικά συστημάτων ανάλυσης και συμφραζόμενη διαφήμιση.

• Διαίρεση του προσωπικού σε ομάδες του κλάδου – 69%
• Πιστοποιητικά για συστήματα ανάλυσης και διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα – 55%
• Ίδιες εξελίξεις (υπηρεσίες, εργαλεία, τεχνολογίες) – 42%
• Δημοσιεύσεις σε δημοσιεύσεις του κλάδου και παρουσιάσεις σε συνέδρια – 24%

Γνώμες του Οργανισμού

Αλλά η εικόνα θα ήταν ελλιπής χωρίς μια ματιά από την άλλη πλευρά. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο θέσαμε τις ίδιες ερωτήσεις σε πρακτορεία μάρκετινγκ απόδοσης.

Ετσι, Τι είναι το μάρκετινγκ απόδοσης, σύμφωνα με εκπροσώπους των φορέων απόδοσης;

Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι ένα σύνολο δραστηριοτήτων για την επίτευξη ενός μετρήσιμου αποτελέσματος, για παράδειγμα, αύξηση πωλήσεων, εγγραφών, δυνητικών πελατών, κλήσεων - δηλαδή, μετρήσιμων δεικτών απόδοσης.

Μόλις πριν από μερικά χρόνια, το μάρκετινγκ απόδοσης σήμαινε άμεση προώθηση πωλήσεων. Αλλά η αγορά εξελίσσεται και τώρα η απόδοση είναι, πρώτα απ 'όλα, μια διαδικασία που εξασφαλίζει ελεγχόμενη και βελτιστοποιημένη δραστηριότητα μάρκετινγκ σε όλα τα στάδια κύκλος ζωήςκαταναλωτής.

Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι η επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων μέσω της πιο αποτελεσματικής επικοινωνίας με στοχευμένο κοινόσε όλα τα στάδια του κύκλου ζωής του πελάτη.

Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι μάρκετινγκ που επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο μετρήσιμο επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής χρησιμοποιώντας πολλά κανάλια προώθησης, καθώς και εξατομικευμένη αλληλεπίδραση με τους χρήστες. Δίνεται μεγάλη έμφαση στα διαδικτυακά αναλυτικά στοιχεία - συλλογή, επεξεργασία και ανάλυση δεδομένων χρηστών προκειμένου να ληφθούν οι σωστές αποφάσεις με βάση αυτά. Ταυτόχρονα, απαιτείται από το πρακτορείο να βυθιστεί βαθιά στην επιχείρηση του πελάτη, προκειμένου να βελτιώσει όλες τις σχετικές επιχειρηματικές διαδικασίες: logistics, εργασία τηλεφωνικού κέντρου και μερικές φορές το ίδιο το προϊόν.

Αν μιλάμε για εργαλεία πρακτορείων, οι αδιαμφισβήτητοι ηγέτες είναι η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, τα αναλυτικά στοιχεία ιστού, οι αγορές μέσω προγραμματισμού, η κοινωνική PPC, το επαναληπτικό μάρκετινγκ, οι αγορές και τα κινητά. Το SEO και το CPA ακολουθούν με ελάχιστα αισθητή καθυστέρηση. Στη συνέχεια – μάρκετινγκ SMM, SERM και email.

Οι ειδικοί σημείωσαν τη σημασία της ύπαρξης της εταιρείας των δικών της εξελίξεων, πιστοποιητικών αναλυτικών στοιχείων και συστημάτων διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα, καθώς και διαίρεση σε ομάδες του κλάδου (ή εμπειρία σε έναν συγκεκριμένο κλάδο).

Alexander Simanovsky, Διευθύνων ΣύμβουλοςΔιαδικτυακές λύσεις Artics

Κατά τη γνώμη μας, μπορούμε ξεχωριστά να επισημάνουμε την παρουσία της εμπειρίας και των περιπτώσεων του κλάδου και την ομάδα έργου και τις αρμοδιότητές της. Εξάλλου, ο πελάτης αγοράζει μια ομάδα συγκεκριμένων ειδικών που θα πετύχει επιθυμητό αποτέλεσμα. Ταυτόχρονα, στην πρακτική μας, καταλήξαμε στο συμπέρασμα ότι είναι περιοδικά απαραίτητο να εναλλάσσουμε ειδικούς για την ανταλλαγή εμπειριών και γνώσεων.

Οι δημοσιεύσεις στα μέσα ενημέρωσης, οι ομιλίες σε συνέδρια, οι κριτικές πελατών και οι περιπτώσεις αποδείχθηκαν ελαφρώς λιγότερο σημαντικές.

Nadezhda Shilova, διευθύντρια της RA ADLABS

Είναι σημαντικό να δοθεί προσοχή σε τέτοια σημεία όπως:

Κατανόηση του πρακτορείου των αναγκών των πελατών

Εξατομικευμένη προσφορά πρακτορείου που λύνει τα προβλήματα του πελάτη

Εμπειρία και εξειδίκευση

Εγγυήσεις αποτελεσμάτων

Αυτά είναι τα αποτελέσματα της έρευνάς μας. Τι θεωρείτε μάρκετινγκ απόδοσης;