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हम अक्सर शब्द सुनते हैं: ब्रांड, ब्रांडिंग, ब्रांडिंग। और, ऐसा प्रतीत होता है, हम उन्हें समझते हैं।

ब्रांड क्या है

हम किसी ब्रांड को किसी विशिष्ट उत्पाद या उत्पाद श्रृंखला का पदनाम मानने के आदी हैं। नाम सुनते ही हम तुरंत समझ जाते हैं कि हम किस तरह के उत्पाद की बात कर रहे हैं, यह कितना उच्च गुणवत्ता वाला, लोकप्रिय और किफायती है। यह पता चला है कि नाम से हम कंपनी, उत्पाद, सेवा के बारे में सारी जानकारी बदल सकते हैं।

इसकी दो विशेषताएँ हैं:

• विज़ुअल (दिशानिर्देश) में शामिल हैं: नाम, लोगो, विशिष्ट दृश्य तत्व जिनके द्वारा कंपनी पहचानी जा सकती है। दिशानिर्देश एक प्रकार का ब्रांड पासपोर्ट है, जो ब्रांड की दृश्य विशेषताओं के सक्षम उपयोग के लिए सिफारिशों का वर्णन करता है।
• आलंकारिक, इसमें शामिल हैं: कॉर्पोरेट पहचान, प्रतिष्ठा और छवि। ब्रांड बनाते समय बुनियादी तत्वों का एक सेट। उनमें से: उद्देश्य, व्यक्तित्व, स्थिति, मूल्य। मुख्य कार्य इसके उपयोग के लिए एक संपूर्ण अवधारणा और सिफारिशें बनाना है। इसकी मदद से ब्रांड की समग्र समझ आनी चाहिए।

प्रचार एक निश्चित क्षेत्र में बाजार पर एकाधिकार स्थापित करने के उद्देश्य से किया जाता है। पहले, यह शब्द हर "ट्रेडमार्क" पर लागू नहीं किया जा सकता था, बल्कि केवल व्यापक रूप से ज्ञात ट्रेडमार्क पर ही लागू किया जा सकता था। जितनी अधिक प्रसिद्धि, उतनी अधिक ब्रांड वैल्यू। यह गतिविधि अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन द्वारा विनियमित है। बेशक, मुख्य लक्ष्य कंपनी और उत्पादों के बारे में एक समग्र छवि बनाना होगा, ताकि नाम सुनकर हर कोई समझ सके कि क्या कहा जा रहा है। 2002 से 2007 की अवधि में वैश्विक कंपनियों का मूल्यांकन करने के लिए एक रेटिंग संकलित की गई थी। शीर्ष तीन का मूल्य $50 बिलियन था: कोका-कोला, माइक्रोसॉफ्ट, गूगल।

ब्रांडिंग क्या है

ब्रांडिंग एक ब्रांड बनाने की प्रक्रिया है।

सात चरण:

1. लक्ष्य की स्थापना। इसमें शामिल हैं: कंपनी बनाने का उद्देश्य, कंपनी में ब्रांड का स्थान, प्रतिस्पर्धी लाभ का निर्धारण, KPI।
2. परियोजना की योजना बना। इसमें शामिल हैं: कंपनी के सभी संसाधन, ग्राहकों, कलाकारों के दर्शकों का निर्धारण, परियोजना की समय सीमा, अन्य शर्तें या सीमित कारक।
3. बाजार की स्थिति का विश्लेषण. इसमें शामिल हैं: प्रतिस्पर्धी, लक्षित दर्शक, बाज़ार।
4. सार का निरूपण. इसमें शामिल हैं: उपभोक्ता उपयोगिता, व्यक्तित्व, दृश्य विशेषताएँ।
5. प्रबंधन रणनीति. इसमें शामिल हैं: ब्रांड बुक, विकास के लिए जिम्मेदार लोगों की नियुक्ति, पदोन्नति योजना, निगरानी योजना, प्रदर्शन मूल्यांकन।
6. पदोन्नति। इसमें शामिल हैं: मीडिया योजना, विज्ञापन उत्पाद, प्लेसमेंट, प्रचार, ग्राहक वफादारी कार्यक्रम।
7. कार्यों की प्रभावशीलता की निगरानी और मूल्यांकन करना। इसमें शामिल हैं: KPI, वर्तमान और वांछित स्थिति की तुलना, विकास रणनीति में बदलाव करना।

इसके अलावा, ब्रांडिंग लंबे समय में किसी कंपनी की छवि का निर्माण है, जिसे तथाकथित "ब्रांड छवि" कहा जाता है। फिलिप कोटलर ने कहा: "एक अच्छा ब्रांड ही एकमात्र ऐसी चीज़ है जो लंबी अवधि में औसत से अधिक कमाई प्रदान कर सकता है।" एक छवि बनाते समय, वे उन भावनाओं को ध्यान में रखते हैं जो उत्पाद उपभोक्ता में पैदा करता है। उदाहरण के लिए, सौंदर्य प्रसाधन कंपनियाँ प्रसिद्ध मॉडलों या अभिनेत्रियों के चेहरों को अपनी ब्रांड छवि के रूप में उपयोग करती हैं।

ब्रांडिंग क्या है

ब्रांडिंग विज्ञापन के उन क्षेत्रों में से एक है जो विभिन्न सतहों (वाहनों, डिस्प्ले केस, उपकरण) पर विज्ञापन जानकारी लागू करके कंपनी की छवि को बेहतर बनाने का काम करता है। सबसे लोकप्रिय है वाहन ब्रांडिंग। कंपनियां अपने वाहनों के बेड़े पर अपनी कंपनी का लोगो लगाती हैं। इसलिए, शहर में आप अक्सर पिज्जा डिलीवरी आदि की पेशकश करने वाली कंपनी के लोगो वाली कार के साथ एक कूरियर देख सकते हैं। एक अन्य विकल्प बसों, ट्रामों और मिनी बसों पर विज्ञापन देना है। कंपनी सार्वजनिक परिवहन पर अपनी कंपनी का विज्ञापन करती है, जिससे नए ग्राहकों को आकर्षित करने का अच्छा अवसर मिलता है। एक अन्य स्थान दुकान की खिड़कियों और प्रचार स्टैंडों पर विज्ञापन देना है। ब्रांडेड सुपरमार्केट काउंटरों के पीछे खूबसूरत लड़कियां इस या उस उत्पाद को आज़माने की पेशकश करती हैं। कंपनियां पहचान हासिल करने और अपने उत्पादों की लोकप्रियता बढ़ाने के लिए अपने स्टोरफ्रंट की ब्रांडिंग का उपयोग करती हैं। साथ ही, आप अक्सर स्टेशनरी, फॉर्म आदि पर कंपनी का लोगो देखते हैं। जब आपको कोई ब्रांडेड पेन, नोटपैड या लाइटर मिलता है, तो आपके पास लगातार एक अनुस्मारक चिह्न होता है कि आपने किसकी सेवा का उपयोग किया या किसके उत्पाद खरीदे।

ब्रांड जालसाजी - मिमिक्री

दुर्भाग्य से, बाज़ार की सभी कंपनियाँ अपने उत्पादों का विज्ञापन अच्छे विश्वास के साथ नहीं करतीं। फोटोग्राफिक समानता. कंपनी एक समान लोगो बनाती है और खरीदार, असावधानी के कारण, यह नहीं देख सकता है कि वह गलत उत्पाद खरीद रहा है।

ब्रांडिंग हैउत्पाद ब्रांड विकसित करने, उसे बढ़ावा देने और उसकी प्रतिष्ठा सुनिश्चित करने और बाजार की आवश्यकताओं के साथ ब्रांड के अनुपालन की निगरानी करने की गतिविधियाँ।

ब्रांडिंग - अधिग्रहणकर्ता को जीतने और बनाए रखने के लिए अत्यधिक प्रभावी तकनीक

ब्रांडिंग- यह एक विज्ञापनदाता, एक बिक्री कंपनी और एक विज्ञापन एजेंसी का संयुक्त रचनात्मक कार्य है, जो विपणन अनुसंधान पर आधारित है, सृजन और बड़े पैमाने पर (विज्ञापन के विभिन्न प्रकारों, साधनों, रूपों और तरीकों का उपयोग करके) चेतना में परिचय अधिग्रहणव्यक्तिगत ब्रांड छवि - एक विशिष्ट ट्रेडमार्क (ट्रेड मार्क) के साथ लेबल किए गए उत्पाद या उत्पादों के परिवार की एक छवि।

ब्रांडिंग दीर्घकालिक प्राथमिकता बनाने की गतिविधि है उत्पाद, पर एक संयुक्त बढ़ाया प्रभाव के आधार पर अधिग्रहण व्यापार चिन्ह, पैकेजिंग, विज्ञापन संदेश, बिक्री प्रचार सामग्री और अन्य विज्ञापन तत्व, एक विशिष्ट विचार और समान डिजाइन द्वारा एकजुट, हाइलाइटिंग उत्पादप्रतिस्पर्धियों और इसकी छवि (ब्रांड छवि) बनाने वालों के बीच।

ब्रांडिंग- उपभोक्ताओं के रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण समूह के साथ चल रहे स्वैच्छिक कनेक्शन का निर्माण, विकास और रखरखाव, मतभेदों के एक स्थिर और विश्वसनीय सेट का उपयोग करके, लगातार उच्च गुणवत्ता और संतुष्टि का अर्थ है।

आइए इस परिभाषा के भागों को अधिक विस्तार से देखें:

- "स्वैच्छिक कनेक्शन" - अधिग्रहणकर्ता द्वारा किसी ब्रांड के बारे में नकारात्मक धारणा "थोपे गए" खरीदारी का परिणाम हो सकती है, जब अधिग्रहणकर्ता को एक निश्चित ब्रांड के उत्पादों को खरीदने के लिए मजबूर किया जाता है क्योंकि यह एक एकाधिकारवादी है, या अधिग्रहणकर्ता बाध्य है इसके साथ कुछ दायित्व. इस प्रकार, अधिग्रहणकर्ता ब्रांड का बंधक है। बंधक बाद में आतंकवादी बन जाते हैं, जिससे एक बार फिर इस कथन की सच्चाई साबित होती है - अधिग्रहणकर्ता तभी लाभदायक होता है जब वह विक्रेता और उत्पाद पर भरोसा करता है।

- "रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण उपभोक्ता समूह" - यह कथन कई मजबूत ब्रांडों के अनुभव पर आधारित है जो उपभोक्ताओं के अपने लक्षित समूह को सावधानीपूर्वक परिभाषित करते हैं और पूरे बाजार को खुश करने की कोशिश नहीं करते हैं। उदाहरण के लिए, संगठनवाहन चलाने वाले लोगों की संख्या पर लगातार नज़र रखता है बीएमडब्ल्यू, इस ब्रांड का लक्षित खरीदार नहीं होना। यदि किसी निश्चित समय पर ऐसे लोगों की संख्या 10% से अधिक हो जाती है, तो यह कंपनी के विपणक के लिए एक खतरनाक संकेत है, क्योंकि इसका मतलब है कि ब्रांड को कमजोर किया जा रहा है। प्रत्येक ब्रांड को एक निश्चित अंतरंगता रखनी चाहिए जो केवल उसके अनुयायियों तक ही पहुंच सके।

- "लगातार उच्च गुणवत्ता और संतुष्टि" - यह किसी भी ब्रांड का नारा होना चाहिए, भले ही वर्तमान में इसमें कौन शामिल है। ब्रांड निर्माण नीति आने वाले वर्षों के लिए सुसंगत और नियोजित होनी चाहिए। यह केवल दृश्य संकेतों और विषयगत वीडियो का एक सेट नहीं है - यह कपड़ों का एक रूप है, वितरकों (और अन्य मध्यस्थों) के साथ संबंध हैं, यह कॉर्पोरेट जीवन की कहानियां भी हैं जो कर्मचारी अपने दोस्तों के साथ पार्टियों में साझा करते हैं। अनुसंधान से पता चलता है कि ब्रांड-वफादार उपभोक्ता अपने पसंदीदा ब्रांड को उसकी छवि के साथ कुछ विसंगतियों और विसंगतियों के लिए माफ करने को तैयार हैं - आखिरकार, एक ब्रांड, एक अर्थ में, एक व्यक्ति भी है - लेकिन यह कभी भी आदत नहीं बननी चाहिए।

ब्रांडिंग का लक्ष्य उपभोक्ता जागरूकता बढ़ाना और उत्पाद के प्रति प्यार पैदा करना है।

विपणक के लिए, ब्रांडिंग उत्पादों को अलग करने का मुख्य तरीका और उत्पादों को बढ़ावा देने का एक उपकरण है बाज़ार. कुछ लोग दावा करते हैं कि ब्रांडिंग "आधुनिक बाज़ार-आधारित समाज की नई सांस्कृतिक भाषा है।" हाल के वर्षों में, ब्रांडिंग तकनीकें रूसी संघ में आई हैं और व्यापक रूप से उपयोग की जाने लगीं, सबसे पहले प्रचार करने वाले अंतरराष्ट्रीय निगमों की गतिविधियों में बाज़ारउनके मेगाब्रांड्स और फिर रूसी निर्माताओं ने इस पर करीब से नज़र डालना शुरू किया। मूलतः, आधुनिक उपभोक्ता बाज़ार ब्रांडों की लड़ाई है। विपणन संचार के एक जटिल की मदद से, ब्रांड को उपभोक्ताओं के दिमाग में पेश किया जाता है, जिससे विशेष मूल्य की भावना प्राप्त होती है। आप इसे संचार कवच, ब्रांड आभा, बौद्धिक संपदा का तत्व कह सकते हैं। किसी ब्रांड में बौद्धिक संपदा की ऐसी परिभाषा है - "संचार का एक तत्व जो अद्वितीय, यादगार और इस विशेष ब्रांड के साथ अटूट रूप से जुड़ा हुआ है और किसी अन्य के साथ नहीं।" विज्ञापनदाता के लिए, वैयक्तिकता का निर्माण और संवर्धन ट्रेडमार्कबाजार में इसकी प्रतिस्पर्धात्मकता बढ़ जाती है।

व्यावसायिक ब्रांडिंग एक ट्रेडमार्क बनाने, पैकेजिंग डिजाइन विकसित करने, विज्ञापन तर्क, बिक्री संवर्धन अभियान चलाने, यानी अधिग्रहणकर्ता पर संचार प्रभाव के विपणन साधनों के पूरे शस्त्रागार का उपयोग करने के लिए एक बहु-संरचित, अच्छी तरह से स्थापित, सत्यापित और नियंत्रित परिसर है। वास्तव में, आज अधिग्रहणकर्ता के लिए दो स्तरों पर वैश्विक संघर्ष चल रहा है: उत्पाद और संचार।

मध्य युग में ब्रांडिंग का सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता था, जब गिल्ड कारीगर अपने सामान को एक विशेष ब्रांड के साथ चिह्नित करते थे। यह आवश्यक हो गया क्योंकि जनसंख्या बढ़ी और एक ही क्षेत्र में एक से अधिक लोहार, राजमिस्त्री, मोची या बढ़ई दिखाई देने लगे। कुछ पुराने यूरोपीय शहरों, जैसे साल्ज़बर्ग और रोटेनबर्ग में, पर्यटक अभी भी मूल लोहे के "ट्रेडमार्क" देख सकते हैं जो उन कार्यशालाओं को चिह्नित करते हैं जहां इन ट्रेडमार्क के "धारकों" ने काम किया था। 1266 में, अंग्रेज़ों ने आधिकारिक तौर पर बेकर्स को रोटी की प्रत्येक रोटी पर अपना निशान लगाने के लिए कहा ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि प्रत्येक रोटी का वजन बताए अनुसार हो।

संयुक्त राज्य अमेरिका के प्रारंभिक इतिहास में, टिकटों का उपयोग अक्सर पशुधन (गाय, भेड़) की पहचान करने के लिए किया जाता था, और बाद में किसी विशेष खेत या खेत के मालिक द्वारा प्रस्तुत उत्पाद की विशेष गुणवत्ता को चिह्नित करने के लिए किया जाता था।

हालाँकि, ब्रांडिंग के विचार का वास्तविक विकास बीसवीं शताब्दी के उत्तरार्ध में हुआ, और यह पूरी तरह से प्राकृतिक कारणों से हुआ - बाजार में बड़ी संख्या में समान उत्पादों की उपस्थिति। प्रौद्योगिकी के विकास का मानव समाज पर व्यापक प्रभाव पड़ा है। सबसे पहले, यह इस तथ्य में परिलक्षित होता है कि हम सभी तकनीकी रूप से जटिल उपकरणों से घिरे हुए हैं जिनका हम हर दिन उपयोग करते हैं, हमें इस बात का अस्पष्ट विचार है कि यह चीज़ अंदर कैसे काम करती है। इसके अलावा, आधुनिक उपभोक्ता कभी-कभी अपने द्वारा खरीदे जा रहे उत्पाद की सभी विशेषताओं को समझने में असमर्थ हो जाते हैं। यहां एक ब्रांड खरीदार की सहायता के लिए आता है, उत्पाद की सभी विशेषताओं में से उन विशेषताओं को उजागर करता है जो खरीदार के लिए महत्वपूर्ण हैं और उत्पाद को समझना आसान बनाता है।

ब्रांडिंग औद्योगिक देशों में व्यापक है, लेकिन घरेलू विज्ञापन अभ्यास में इसका व्यावहारिक रूप से उपयोग नहीं किया जाता है। इसमें बहुत सारे तत्व शामिल हैं जो विज्ञापन की हमारी समझ से परे हैं।

एक ब्रांड छवि के निर्माता उत्पाद के भौतिक गुणों, खरीदार में पैदा होने वाली भावनाओं को ध्यान में रखते हैं, और न केवल चेतना को, बल्कि अवचेतन को प्रभावित करने वाली भावनाओं को भी आकर्षित करते हैं। यदि कोई उत्पाद बाजार में सफल है, उच्च है, तो हमेशा ऐसे ही उत्पाद होंगे जो उसकी लोकप्रिय छवि को दोहराते हैं। इसलिए, ब्रांडिंग एक निरंतर विकसित होने वाली गतिविधि है जो प्रतिस्पर्धियों को दूर करती है।

ब्रांडिंग से आप बहुत कुछ हासिल कर सकते हैं. विशेष रूप से, यह अनुमति देता है:

किसी विशिष्ट बाज़ार में नियोजित बिक्री मात्रा को बनाए रखना और उपभोक्ताओं के मन में किसी उत्पाद या उत्पाद परिवार की छवि बनाने और समेकित करने के लिए उसमें एक दीर्घकालिक कार्यक्रम लागू करना;

सामूहिक छवि के माध्यम से पेश किए गए उत्पादों की श्रृंखला और उनके सामान्य अद्वितीय गुणों के ज्ञान के विस्तार के परिणामस्वरूप बढ़ी हुई लाभप्रदता सुनिश्चित करें;

विज्ञापन दर्शकों को आकर्षित करने के लिए तीन बहुत महत्वपूर्ण कारकों का उपयोग करें - ऐतिहासिक जड़ें, आज की वास्तविकताएं और भविष्य के लिए पूर्वानुमान।

हालाँकि, ब्रांडिंग का प्रभावी कार्यान्वयन कोई साधारण बात नहीं है। इसकी प्रभावशीलता न केवल विज्ञापनदाता और विज्ञापन एजेंसी के पेशेवर ज्ञान और उद्यमशीलता संस्कृति पर निर्भर करती है जिसके साथ वह सहयोग करता है, बल्कि बौद्धिक संपदा, उत्पाद (व्यापार) चिह्न, डिजाइन और ग्रंथों के साथ काम करने की उनकी क्षमता पर भी निर्भर करता है।

बड़े पैमाने पर उपभोक्ता बाजार विपणन और विज्ञापन प्रौद्योगिकियों से अटूट रूप से जुड़ा हुआ है, जो ब्रांडों को अपने उत्पादों को अधिक प्रभावी ढंग से बढ़ावा देने की अनुमति देता है। आजकल, ऐसे शहरी व्यक्ति को ढूंढना मुश्किल है जो उपभोक्ता बाजार के विभिन्न क्षेत्रों के कई ब्रांडों का नाम नहीं बता सके। इसके अलावा, सक्रिय खरीदार संभवतः किसी विशेष निर्माता की सकारात्मकता को भी इंगित करने में सक्षम होंगे। विपणन उपकरणों के सभी उपयोग, जिनका आधार ब्रांडिंग है। यह साधनों और विधियों का एक पूरा सेट है जिसका उद्देश्य एक निश्चित ब्रांड के उत्पाद की मांग बढ़ाना है। एक नियम के रूप में, यह प्रक्रिया वैश्विक उपभोक्ता बाजार में काम करने वाली बड़ी कंपनियों द्वारा की जाती है, लेकिन ऐसी प्रौद्योगिकियों के अनुप्रयोग के अन्य क्षेत्र भी हैं जिनका उद्देश्य वाणिज्यिक उद्देश्यों के बाहर किसी वस्तु की छवि बनाना है।

ब्रांडिंग को समझना

एक ब्रांड को आमतौर पर सीधे तौर पर एक निर्माता के रूप में समझा जाता है जो एक विशेष उत्पाद का उत्पादन करता है। लेकिन ये पूरी तरह से उचित नहीं है. ऐसा जुड़ाव ट्रेडमार्क की अवधारणा के अनुरूप है। बदले में, ब्रांडिंग एक ऐसी प्रक्रिया है जिसके दौरान किसी वस्तु की एक निश्चित छवि बनती है। प्रारंभ में, एक लक्ष्य निर्धारित किया जाता है - उत्पादों के सकारात्मक गुणों और विशेषताओं का सटीक सेट पेश करना, जो कंपनियों को अपने प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले आगे आने की अनुमति देता है।

उदाहरण के लिए, जब कारों की बात आती है, तो ब्रांड बनाने में विपणक विश्वसनीयता, सुरक्षा, आराम और उपयोग में आसानी जैसे गुणों पर भरोसा करते हैं। इन विशेषताओं को खरीदार द्वारा किसी विशिष्ट के साथ जोड़ा जाना चाहिए। यह भी समझा जाना चाहिए कि उपभोक्ता की नजर में, ब्रांडिंग उत्पादों को पहचानने का एक तरीका है। जाहिर है, विस्तृत श्रृंखला से उत्पाद चुनने की प्रक्रिया में, खरीदार को ऑफ़र के बारे में जानकारी द्वारा निर्देशित होना चाहिए। परिणामस्वरूप, ब्रांडिंग से बनी भावनाएँ और जुड़ाव ही सबसे पहले आते हैं।

ब्रांडिंग लक्ष्य और उद्देश्य

ज्यादातर मामलों में, ब्रांडिंग का लक्ष्य बिक्री बढ़ाना होता है। यह उत्पाद में रुचि बढ़ाकर और, सबसे महत्वपूर्ण, एक अनुकूल ब्रांड छवि द्वारा प्राप्त किया जाता है। आज, एक ही ब्रांड के तहत कई उत्पादों का उत्पादन तेजी से बढ़ रहा है। उदाहरण के लिए, निर्माण उपकरण के उत्पादन में विशेषज्ञता वाली अमेरिकी कंपनी CAT ने अपने ब्रांड का उपयोग करने के अधिकार मोबाइल उपकरणों के एक अल्पज्ञात ब्रिटिश निर्माता को हस्तांतरित कर दिए। परिणामस्वरूप, उच्च प्रदर्शन और विश्वसनीयता के साथ CAT फ़ोन बाज़ार में आया। लेकिन, जैसा कि पहले ही उल्लेख किया गया है, प्रचार की इस पद्धति का लक्ष्य हमेशा व्यावसायिक सफलता नहीं होता है। विशेष रूप से, क्षेत्रीय ब्रांडिंग का उद्देश्य स्थानीय आबादी के बीच एक अनुकूल छवि बनाना हो सकता है। इस प्रयोजन के लिए, उपभोक्ता बाजार में मौजूद समान का उपयोग किया जा सकता है।

ब्रांड निर्माण के चरण

काम बाजार और लक्षित दर्शकों का अध्ययन करने के उद्देश्य से विश्लेषणात्मक संचालन से शुरू होता है। यदि किसी मौजूदा ब्रांड के विकास की योजना बनाई जाती है, तो सेगमेंट में उसकी वर्तमान स्थिति का अध्ययन किया जाता है। इसके बाद योजना बनाई जाती है, जिसके दौरान ब्रांड की आवश्यक विशेषताएं तैयार की जाती हैं, और एक प्रबंधन रणनीति विकसित की जाती है। फिर विशेषज्ञ मौखिक और दृश्य पहचान के साथ-साथ छवि की एक प्रणाली बनाते हैं।

इसलिए, यदि किसी रिसॉर्ट क्षेत्र में क्षेत्रों की ब्रांडिंग विकसित की जा रही है, तो पर्यावरण मित्रता, विकसित बुनियादी ढांचे, आरामदायक रहने आदि जैसी विशेषताएं पहले आएंगी। गुणवत्तापूर्ण संपत्तियों के तैयार पैकेज को लक्षित दर्शकों तक पहुंचाने के लिए, प्रचार के साधन उपयोग किया जाता है। इस स्तर पर, चैनलों का उपयोग किया जाता है जिसके आधार पर उपभोक्ता और ब्रांड के बीच मजबूत रिश्ते बनते हैं।

ब्रांडिंग प्रौद्योगिकियाँ

बाज़ार खंड और बिक्री स्थितियों के आधार पर, विभिन्न ब्रांडिंग तकनीकों का उपयोग किया जा सकता है। सार्वभौमिक साधनों में संचार और सूचना उपकरण शामिल हैं जो जनता को आधार प्रदान करते हैं। विपणक द्वारा उपयोग किए जाने वाले अधिक विशिष्ट दृष्टिकोण भी हैं। इस प्रकार, उपभोक्ता वस्तुओं के लिए ब्रांडिंग प्रौद्योगिकियों में आमतौर पर विभिन्न प्रकार की तुलनाएं और स्थिति शामिल होती है। पहले मामले में, उत्पाद की तुलना पिछली पीढ़ी के पुराने उत्पाद या प्रतिस्पर्धियों के सामान्यीकृत प्रस्तावों से की जाती है।

बेशक, इस तरह की तुलना से प्रचारित ब्रांड को फायदा होना चाहिए। जहां तक ​​स्थिति की बात है, यह विभिन्न प्रकार के गुणों को प्रभावित कर सकता है। उदाहरण के लिए, कीमत के संदर्भ में स्थिति यह निर्धारित करती है कि कोई उत्पाद बजट खंड, मध्यम, प्रीमियम आदि से संबंधित है या नहीं। इससे चयन प्रक्रिया में उपभोक्ता के कार्यों में आसानी होती है, क्योंकि वह आसानी से उत्पाद की पहचान कर सकता है और उसे अपनी आवश्यकताओं से जोड़ सकता है।

ब्रांडिंग सिद्धांत

विशेषज्ञ दो मुख्य सिद्धांतों की पहचान करते हैं जिन पर इस दिशा में विपणक का कार्य आधारित है। सबसे पहले, यह अपने प्रतिभागियों द्वारा प्रदान की गई आपूर्ति के साथ बाजार की जरूरतों का पत्राचार है। दूसरा सिद्धांत मानता है कि उत्पादों की गुणवत्ता विशेषताएँ बड़े पैमाने पर उपभोक्ता की अपेक्षाओं और आवश्यकताओं को पूरा करती हैं। वास्तव में, ब्रांडिंग प्रौद्योगिकियाँ इन सिद्धांतों पर ध्यान केंद्रित करके विकसित की जाती हैं। ऐसी भी कई राय हैं जिनके अनुसार पदोन्नति के लिए प्रारंभिक सेटिंग्स का सेट न केवल खरीदार की जरूरतों पर आधारित होना चाहिए, बल्कि समग्र रूप से समाज की अपेक्षाओं को भी पूरा करना चाहिए।

रूसी ब्रांडिंग की विशेषताएं

घरेलू बाज़ार की स्थिति विदेशी कंपनियों की ओर से विपणन गतिविधियों में उल्लेखनीय कमी को दर्शाती है। एक ओर, इसने व्यावहारिक रूप से खाली जगहों की पहचान की है जिनमें कोई बड़े रूसी ब्रांड नहीं हैं, लेकिन दूसरी ओर, नए प्रतिभागियों को अधिक प्रसिद्ध और विज्ञापित विदेशी ब्रांडों के रूप में काफी गंभीर प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ता है। सामान्य तौर पर, रूस में ब्रांडिंग की ख़ासियत उपभोक्ता के साथ खराब संचार के कारण होती है। लेकिन यह स्थिति बदल रही है, और, बाजार में वैश्विक दिग्गजों के प्रभुत्व के बावजूद, घरेलू उत्पादकों को अपने फायदे हैं। सबसे पहले, उत्पाद के रूसी मूल का तथ्य ही आकर्षक है। दूसरे, ऐसे उत्पाद सस्ते होते हैं।

आधुनिक ब्रांडिंग

आधुनिक अर्थों में ब्रांडिंग प्रौद्योगिकियों का उपयोग पहली बार 1930 के दशक में किया गया था। बाद के दशकों में, किसी उत्पाद के बारे में छवियां बनाने की अवधारणा नहीं बदली, लेकिन ऐसे कार्यों को प्राप्त करने के लिए उपकरणों में सुधार किया गया। आजकल, ब्रांडिंग के विकास में अधिक आमूल-चूल परिवर्तन शामिल हैं। उदाहरण के लिए, उत्पादों का स्पष्ट विभाजन, बहु-ब्रांडिंग, साथ ही अधिक कठोर विज्ञापन तकनीकों का उपयोग होता है। कई विशेषज्ञों के अनुसार, निकट भविष्य में, प्रत्येक खंड में उत्पाद लगभग अद्वितीय हो जाएंगे, अर्थात, उपभोक्ता के पास समान गुणवत्ता वाले उत्पादों के बीच कोई विकल्प नहीं होगा, लेकिन वह तुरंत कुछ ऐसा खरीद सकेगा जो उसकी आवश्यकताओं को पूरी तरह से पूरा करता हो।

निष्कर्ष

कोई ब्रांडिंग को विपणन उपकरणों के एक सेट या विज्ञापन साधनों के एक सेट के रूप में मान सकता है, लेकिन यह इसकी प्रकृति को समझाने के लिए पर्याप्त नहीं होगा। आख़िरकार, ब्रांडिंग मानसिक धारणा विकसित करने की एक प्रक्रिया है। आप इसके परिणाम का उपयोग किसी भी उद्देश्य के लिए कर सकते हैं। यह अकारण नहीं है कि ब्रांडिंग का छवि और प्रतिष्ठा जैसे गुणों से गहरा संबंध है। एक और बात यह है कि यह व्यावसायिक हितों के क्षेत्र में है कि यह सबसे बड़ा लाभांश लाता है, यही कारण है कि यह बाजार प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में उत्पन्न हुआ। उपभोक्ता छवियाँ बनाने के आवश्यक तरीकों और सिद्धांतों के निकट भविष्य में बदलने की संभावना नहीं है, लेकिन इस दिशा में तकनीकी दृष्टिकोण अनिवार्य रूप से विकसित होंगे।

ब्रांडिंग- एक लोकप्रिय ब्रांड का सुसंगत और व्यवस्थित निर्माण, कंपनी की नीति में एक ब्रांड दृष्टिकोण का परिचय। ब्रांडिंग किसी उत्पाद के लिए दीर्घकालिक उपभोक्ता प्राथमिकता बनाने के लिए लक्षित विपणन गतिविधियाँ हैं। ब्रांडिंग को विपणन संचार के विकास और कार्यान्वयन की प्रक्रिया में लागू किया जाता है: ट्रेडमार्क, ट्रेडमार्क, पैकेजिंग, विज्ञापन संदेश और अन्य विपणन प्रयास जो उत्पाद को उजागर करने और उत्पाद की एक छवि बनाने में मदद करते हैं जो दिमाग और मनोविज्ञान में अन्य प्रतिस्पर्धियों से अलग है। उपभोक्ता.

ब्रांडिंग शब्दलैटिन शब्द "ब्रांड" से आया है - ब्रांड, मार्क। शब्द " ब्रांडिंग"रूसी भाषा में इसका कोई सटीक समकक्ष नहीं है। उपरोक्त में से किसी भी संभावित व्याख्या विकल्प को ध्यान देने योग्य माना जाता है: "खरीदार में एक निश्चित ब्रांड के प्रति आकर्षण बनाना", "प्रतिस्पर्धियों के बीच एक ब्रांड के लिए उपभोक्ता की प्राथमिकता सुनिश्चित करना" इसके सार को सटीक रूप से प्रतिबिंबित नहीं करता है। अनुवाद जो अर्थ में निकटतम है - "प्रतिस्पर्धियों की वस्तुओं और सेवाओं से उनके अंतर को स्थापित करने के लिए खरीदार के दिमाग में वस्तुओं (सेवाओं) के ब्रांडों की स्थिर, आकर्षक छवियां बनाना।"

परिचय

ब्रांड एक प्रबंधन उपकरण है जो एक महत्वपूर्ण प्रश्न का उत्तर देता है: किसी कंपनी, उत्पाद या सेवा के अस्तित्व का क्या अर्थ है? ब्रांडिंग एक ब्रांड और जनता के बीच मूल्यों पर आधारित संबंध है।

एक ब्रांड किसी कंपनी की व्यावसायिक रणनीति नहीं है, जिसे बेहद विस्तृत और व्यवहार में लागू किया जाना चाहिए। एक ब्रांड वह है जो किसी कंपनी की व्यावसायिक रणनीति को स्पष्ट बनाता है, प्रेरणा लाता है और कंपनी के शेयरधारकों के लिए इसे और अधिक आकर्षक बनाता है।

इस प्रकार, दक्षता और गुणवत्ता को प्रबंधित करने और कंपनी के रणनीतिक विचारों को संप्रेषित करने और उस विचार के अनुसार सोचने, महसूस करने और कार्य करने का अवसर प्रदान करने के लिए ब्रांडिंग की आवश्यकता है जिसके लिए कंपनी मौजूद है। इसके परिणामस्वरूप, न केवल शेयरधारकों के लिए, बल्कि भागीदारों के लिए भी कंपनी का मूल्य काफी बढ़ जाता है।

ब्रांड अवधारणा

ब्रांड मार्केटिंग में एक शब्द है, जो किसी विशिष्ट उत्पाद या सेवा से जुड़ी जानकारी के जटिल का एक प्रतीकात्मक अवतार है। आमतौर पर इसमें नाम, लोगो और अन्य दृश्य तत्व शामिल होते हैं।

जब पूछा गया कि ब्रांड क्या है, तो कई लोग जवाब देंगे कि ब्रांड एक ट्रेडमार्क है, और वे आंशिक रूप से सही होंगे। उदाहरण के लिए, वी.बी. द्वारा "विज्ञापन और विपणन का अंग्रेजी-रूसी शब्दकोश"। बोब्रोवा ने "ब्रांड" शब्द का सटीक अनुवाद "ट्रेड मार्क", "ब्रांडेड उत्पाद, ब्रांड, ग्रेड, गुणवत्ता" के रूप में किया है।

ब्रांड एक कानूनी अवधारणा से अधिक एक विपणन अवधारणा है; एक ब्रांड एक ऐसा उत्पाद भी हो सकता है जो कानूनी रूप से संरक्षित नहीं है, लेकिन एक ब्रांड "ट्रेडमार्क" और "ट्रेडमार्क" जैसी अवधारणाओं के साथ अटूट रूप से जुड़ा हुआ है। ट्रेडमार्क (टीएम) एक पदनाम है जो कुछ कानूनी संस्थाओं या व्यक्तियों की वस्तुओं और सेवाओं को अन्य कानूनी संस्थाओं या व्यक्तियों की समान वस्तुओं और सेवाओं से अलग करने में सक्षम है।

एक ट्रेडमार्क मौखिक, सचित्र, त्रि-आयामी, गतिशील, ध्वनि या संयुक्त हो सकता है। निर्धारित तरीके से पंजीकृत ट्रेडमार्क कानूनी रूप से संरक्षित संपत्ति बन जाता है, और इसके मालिक को जालसाजी या पदनामों के अनुचित उपयोग के खिलाफ बीमा किया जाता है जो उसके उत्पाद या सेवा को अलग करते हैं। उसी समय, एक ट्रेडमार्क पंजीकृत नहीं किया जा सकता है, लेकिन यह उसे अपने सभी कार्यों को जारी रखने से नहीं रोकता है।

ट्रेडमार्क की अवधारणा मौलिक रूप से अधिक जटिल है। एक ब्रांड ट्रेडमार्क, उत्पाद के बारे में उपभोक्ताओं को प्रदान की जाने वाली सारी जानकारी और उपभोक्ता उत्पाद के बारे में क्या सोचते हैं, का योग है। अंततः, एक ब्रांड उपभोक्ता के दिमाग में ट्रेडमार्क द्वारा उत्पन्न एक जटिल छवि है। इस छवि में उपभोक्ताओं को मूल्यों, गुणों और सेवाओं का एक विशिष्ट सेट प्रदान करने का निर्माता का वादा भी शामिल है। खरीदार के लिए, ट्रेडमार्क बड़ी मात्रा में जानकारी को प्रतिस्थापित करता है और इसे अधिक सरलता और प्रभावी ढंग से संभालने का एक तरीका है। किसी उत्पाद या सेवा के साथ एक सरल जुड़ाव के माध्यम से, एक ब्रांड उपभोक्ता को उत्पाद के बारे में जानकारी देता है: उदाहरण के लिए, शैली, स्थिति, उपभोक्ता मूल्य, गुणवत्ता का स्तर, विश्वसनीयता, उत्पादन की जटिलता। ट्रेडमार्क के विपरीत, जो किसी उत्पाद पर केवल एक छवि होती है, ट्रेडमार्क एक सामाजिक-मनोवैज्ञानिक घटना है, एक छवि जो उपभोक्ताओं के दिमाग में एक निश्चित ट्रेडमार्क की प्रतिक्रिया के रूप में प्रकट होती है।

इस दृष्टिकोण से, एक "ब्रांड" को ट्रेडमार्क के रूप में भी परिभाषित किया जा सकता है; लेकिन हर ट्रेडमार्क एक ब्रांड नहीं है. केवल एक "प्रचारित" ब्रांड जिसने बाजार पर एक निश्चित सफलता और प्रभाव हासिल किया है उसे एक ब्रांड कहा जा सकता है। अंतर्राष्ट्रीय ब्रांड कोका-कोला, रिगली, कूल-एड, रूट बीयर हैं। राष्ट्रीय रूसी ब्रांड - "सोलोडोव", "मेस्की चाय", "एब्सोल्यूट"। क्षेत्रीय ब्रांड - "राडुगा", "लिक्सर", "पेन्ज़ा"। एक कमज़ोर, अल्पज्ञात ब्रांड को "नो ब्रांड" कहा जाता है।

अमेरिकन मार्केटिंग एसोसिएशन की ब्रांड की परिभाषा है: "एक ब्रांड एक नाम, शब्द, अभिव्यक्ति, संकेत, प्रतीक, या डिज़ाइन, या उसका एक संयोजन है, जो किसी व्यक्तिगत विक्रेता या विक्रेताओं के समूह के सामान या सेवाओं की पहचान करने के लिए बनाया गया है।" उन्हें प्रतिस्पर्धियों से।"

डेविड ओगिल्वी ने एक ब्रांड को किसी उत्पाद के गुणों का अमूर्त योग कहा: इसका नाम, पैकेजिंग और कीमत, इसका इतिहास, प्रतिष्ठा और विज्ञापन की विधि। एक ब्रांड उपभोक्ताओं पर पड़ने वाले प्रभाव और ब्रांड के साथ उनके अनुभव का परिणाम भी होता है।

आप डेविड आकर की परिभाषा का भी हवाला दे सकते हैं, जिसे उन्होंने ब्रांड पहचान के माध्यम से व्यक्त किया है: "एक ब्रांड पहचान संघों का एक अनूठा समूह है जो इंगित करता है कि ब्रांड का उद्देश्य क्या है और इसमें निर्माता की ओर से उपभोक्ता को दिया गया वादा शामिल है।"

बड़ी अमेरिकी विज्ञापन एजेंसी जेवीटी के नेताओं के अनुसार, एक सफल ब्रांड तीन आवश्यक घटकों का योग है:

• 1. संवेदी, शारीरिक संवेदनाएं (मानव इंद्रियों द्वारा ब्रांड को कैसे समझा जाता है, यह कैसा दिखता है, गंध आती है, आदि);
• 2. तर्कसंगत (अर्थात्: ब्रांड में क्या शामिल है, इसके कामकाज के सिद्धांत);
• 3. भावनात्मक (ब्रांड द्वारा उत्पन्न जुड़ाव, इसका उपयोग करते समय मनोवैज्ञानिक संवेदनाएं)।

इन सभी घटकों को एक साथ रखने पर, परिणाम एक निश्चित "व्यक्तित्व" से अधिक कुछ नहीं है। आख़िरकार, जिन लोगों के साथ हम प्रतिदिन संवाद करते हैं उन्हें शारीरिक, तर्कसंगत और भावनात्मक घटकों का उपयोग करके भी वर्णित किया जा सकता है। और एक सफल ब्रांड में आवश्यक रूप से ये घटक शामिल होते हैं, जिससे उपभोक्ता में कुछ संवेदनाएं पैदा होती हैं।

एक विशिष्ट व्यक्तित्व के रूप में एक ब्रांड का निर्माण आपको उपभोक्ता से स्पष्ट प्रतिक्रिया प्राप्त करने और उस लक्ष्य समूह में पहुंचने की अनुमति देता है जिसके लिए इसका लक्ष्य है। इसलिए, अधिकांश निर्माता, विज्ञापन एजेंसियां ​​और परामर्श फर्म ब्रांड बनाने और विकसित करने के लिए व्यक्तिगत दृष्टिकोण का पालन करते हैं। खरीदार एक निश्चित मात्रा में संवेदनाओं, भावनाओं की एक जटिल श्रृंखला, ज्ञान से प्रभावित होता है - वह सब कुछ जो मानव मन में एक ब्रांड की छवि बनाता है।

उपभोक्ता के मन में ब्रांड छवि का निर्माण कारकों के निम्नलिखित मुख्य समूहों से प्रभावित होता है:

सबसे पहले, उत्पाद स्वयं: इसके घटक, गुणवत्ता, प्रदर्शन, क्षमताएं, विकल्प, रंग, इसके गुण और विशेषताएं, अतिरिक्त सेवाएं। ये सभी कारक निर्माता के नियंत्रण में हैं और इसके निर्माण के दौरान ब्रांड पर सबसे अधिक प्रभाव डालते हैं।

दूसरे, स्वयं निर्माता का विचार बहुत महत्वपूर्ण है: निर्माता की प्रतिष्ठा उत्पाद को प्रभावित करती है, और यह प्रतिष्ठा, बदले में, एक गुणवत्ता वाले उत्पाद द्वारा बनाई जाती है।

तीसरा, नाम और पैकेजिंग: नाम की शैली, इसकी प्रस्तुति और इससे जुड़े जुड़ाव; प्रकार, पैकेजिंग, पैकेजिंग डिज़ाइन, फिर विज्ञापन, प्रचार और प्रचार: शैली, रचनात्मकता और मीडिया का उपयोग। मूल्य, देश भर में या अंतर्राष्ट्रीय बाजार में वितरण, बिक्री के बिंदुओं पर स्थान: उत्पाद कहां और कैसे प्रस्तुत किया जाता है, यह आमतौर पर स्टोर में किन उत्पादों के बगल में स्थित होता है, इसकी कीमत क्या है और इसकी तुलना अन्य उत्पादों की कीमतों से कैसे की जाती है इस श्रेणी में - यह भी अपनी भूमिका निभाता है।

चौथा, उपभोक्ता और उपभोग का संदर्भ: कौन, किस सामाजिक श्रेणी का प्रतिनिधि, कहाँ, कैसे और किन परिस्थितियों में उत्पाद का उपयोग करता है। ब्रांड और प्रतिस्पर्धी ब्रांड - उत्पाद से जुड़ी हर चीज को उपभोक्ता प्रतिस्पर्धी प्रस्तावों के चश्मे से देखते हैं। किसी ब्रांड के निर्माण के इतिहास का भी उपभोक्ताओं पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। प्रतिस्पर्धा के उतार-चढ़ाव, जिसे "व्यक्तित्व" - ब्रांडों के टकराव के रूप में प्रस्तुत किया जाता है, उपभोक्ताओं द्वारा आसानी से नियंत्रित किया जाता है, जिनमें से कई कुछ ऐसे ब्रांडों के समर्थक बन जाते हैं जिन्होंने उनकी मानवीय सहानुभूति जगाई है। इसके अलावा, "उपभोक्ता" शब्द के पीछे वास्तव में कभी-कभी पूरी तरह से अप्रत्याशित प्राथमिकताओं और अस्वीकृतियों के साथ एक सामान्य व्यक्ति खड़ा होता है, जिसके लिए एक मानव व्यक्तित्व की तरह एक ब्रांड, अंध आराधना और स्थायी घृणा दोनों का उद्देश्य बन सकता है।

प्रत्येक ब्रांड की अपनी छवि होती है और वह उपभोक्ता के लिए एक प्रकार का व्यक्तित्व होता है। यदि यह छवि सकारात्मक है, तो उत्पाद को महत्वपूर्ण लाभ मिलता है, लेकिन यदि छवि नकारात्मक है, तो इसका मतलब है कि यह सर्वोत्तम उत्पादों को नकारात्मक रूप से प्रभावित करेगा। निर्माताओं को अतिरिक्त मूल्य का सामना करना पड़ता है जो उत्पाद के सकारात्मक गुणों का परिणाम नहीं है या सीधे उससे संबंधित नहीं है। यह मूल्य खरीदार को एक विशिष्ट उत्पाद चुनने के लिए मजबूर करता है, उसे आकर्षित करता है और उसे उन गुणों को विशेषता देने के लिए मजबूर करता है जो किसी परिचित उत्पाद में उसकी विशेषता नहीं हैं; एक शब्द में, यह एक निश्चित छवि बनाता है जो प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से भिन्न होती है। ऐसा प्रतीत होता है कि किसी उत्पाद की छवि का अपना मूल्य हो सकता है। और, अंत में - कीमत.