भावनात्मक विपणन. उत्पाद प्रचार के आधुनिक दृष्टिकोण के रूप में भावनात्मक विपणन

और आपको ऐसा करना भी क्यों चाहिए?! यह 2018 है, और आप पहले से ही अपने लक्षित ग्राहकों के बारे में सब कुछ जानते हैं - उनका लिंग, आयु, भौगोलिक स्थान, ऑनलाइन व्यवहार और खरीदारी का इतिहास। आप वैयक्तिकरण और जैसी बेहतरीन टूल और तकनीकों में बड़ी रकम निवेश करते हैं। सहज विपणन पिछली शताब्दी का है, और आज हर कोई अपनी रणनीतियों को मात्रात्मक डेटा और प्रयोगों पर आधारित करता है।

लेकिन इतनी सारी जानकारी के साथ भी, क्या आप ऐसा कर सकते हैं? वास्तव में इसका पता लगाएं, आपके ग्राहक इस तरह से व्यवहार क्यों करते हैं और अन्यथा नहीं? पेशेवर विपणक के रूप में, हम कौन, क्या और कैसे को समझने में बहुत अच्छे हैं... लेकिन हम अभी भी यह नहीं समझते हैं कि क्यों।

आइए उदाहरण के तौर पर जूता कंपनी स्टीव मैडेन को लें। आप शायद जानते होंगे कि उनकी विशिष्ट ग्राहक - हम उसे ग्वेन कहते हैं - 20 वर्ष की एक महिला है जो शिकागो में रहती है। उसके खरीद इतिहास का पता लगाना आपके ऊपर है: कुछ समय पहले उसने आकार 37 में काले साबर पंप खरीदे थे। आप यह भी जानते होंगे कि यह उनकी पहली खरीदारी नहीं थी और ज्यादातर समय वह अपने टैबलेट का उपयोग करके ऑर्डर देती हैं।

लिंग महिला है. उम्र - 26. स्थान - शिकागो. एक हालिया अधिग्रहण पंप है। ग्राहक को दोहराएँ. खरीदारी के लिए पसंदीदा उपकरण एक टैबलेट है। लेकिन आपने खरीदने का फैसला क्यों किया, ग्वेन?..

हालाँकि, क्या आप बता सकते हैं कि उसने काले साबर जूते की एक जोड़ी क्यों खरीदी? किस चीज़ ने उसे इस विशेष स्टोर में इस विशेष क्षण में जूते की यह विशेष जोड़ी खरीदने के लिए प्रेरित किया?

यदि आप यह जानते तो क्या होता?!

यह जानने की कल्पना करें कि भावनात्मक स्तर पर आपके लक्षित ग्राहकों को क्या पसंद है, उन्हें क्या प्रेरित करता है, और उस डेटा के आधार पर अपने मार्केटिंग अनुभवों को डिज़ाइन करने में सक्षम हों। अद्भुत, है ना?

इस पोस्ट में, हम देखेंगे कि भावनाएँ और व्यक्तित्व आपके ग्राहकों के खरीदारी निर्णयों को कैसे प्रभावित करते हैं। हम आपको एक ऐसी योजना से भी परिचित कराएंगे जो आपको इसकी अनुमति देती है:

1. लक्षित ग्राहकों के प्रमुख व्यक्तित्व प्रकारों का निर्धारण करें
और
2. ऐसे मार्केटिंग अनुभव बनाएं जो भावनात्मक स्तर पर इन विभिन्न व्यक्तित्व प्रकारों से मेल खाते हों।

लोग कैसे निर्णय लेते हैं

इससे पहले कि हम चार्ट में उतरें, आइए इसके पीछे के वास्तविक विज्ञान पर एक नज़र डालें कि लोग खरीदारी संबंधी निर्णय कैसे लेते हैं। इस प्रश्न का उत्तर देना अधिक सटीक होगा: आपके ग्राहकों के निर्णय क्या निर्धारित करते हैं - भावनाएँ या तर्क?

निम्नलिखित परिदृश्य पर विचार करें:

आप नया रेफ्रिजरेटर खरीदने जा रहे हैं. पुराने ने केवल एक वर्ष तक आपकी सेवा की, लेकिन यह पहले ही दो बार टूट चुका है। उपकरण मरम्मत कंपनी हर चीज़ के लिए निर्माता को दोषी ठहराती है घटिया गुणवत्ता का सामान, क्योंकि यह पहली बार नहीं है कि उनके ग्राहकों ने इस मॉडल के बारे में शिकायत की है। इस रेफ्रिजरेटर ब्रांड की ग्राहक सेवा आपकी मदद नहीं कर सकती है और आप पहले ही महसूस कर चुके हैं कि नया खरीदना आसान है।

आप एक ही गलती दो बार नहीं करना चाहते, इसलिए आप कुछ बाज़ार अनुसंधान करना शुरू करें। आप इंटरनेट पर प्रौद्योगिकी समीक्षाओं पर शोध कर रहे हैं। आप एक मरम्मत कंपनी के प्रतिनिधियों से रेफ्रिजरेटर के ब्रांडों और मॉडलों के लिए उनकी सिफारिशों के बारे में पूछते हैं। आप प्रत्येक मॉडल की तुलना करने के लिए उसकी विशेषताओं और लाभों के बारे में पढ़ें।

और अंत में, गहन शोध के बाद, आप खरीदारी का निर्णय लेते हैं।

क्या यह मामला भावनात्मक या तर्कसंगत निर्णय लेने की प्रक्रिया का उदाहरण है?

इस स्थिति में भी, आप वास्तव में अपनी भावनाओं से अत्यधिक प्रेरित होते हैं। एक और मूर्खतापूर्ण उपकरण खरीदने के डर ने आपको न केवल खरीदारी का निर्णय लेने के लिए मजबूर किया, बल्कि सचेत रूप से विभिन्न विकल्पों पर विचार करने के लिए भी मजबूर किया।

पहले, वैज्ञानिकों का मानना ​​था कि हम तर्कसंगत रूप से निर्णय लेते हैं; भावनाएँ केवल इस संज्ञानात्मक प्रक्रिया में हस्तक्षेप करती हैं। इस समझ में, जो प्लेटो जैसे प्राचीन दार्शनिकों के विचारों में उत्पन्न हुई, भावनाएँ कारण के विपरीत थीं।

लेकिन 1990 के दशक तक, संज्ञानात्मक मनोविज्ञान, मानवविज्ञान, विकासवादी जीव विज्ञान और तंत्रिका विज्ञान के निष्कर्ष इस दृष्टिकोण का खंडन करने लगे। वैज्ञानिकों ने महसूस किया है कि भावनाएँ और मन एकीकृत प्रणालियाँ हैं, अलग-अलग संस्थाएँ नहीं। और वह भावनाएँ (जैसे डर) विषय द्वारा खतरे को संज्ञानात्मक रूप से संसाधित करने से पहले ही कार्रवाई को प्रेरित कर सकती हैं।

नए साक्ष्यों के कारण एक तर्कसंगत प्रक्रिया के रूप में निर्णय की धारणा में बदलाव आया है - अब इसे एक भावनात्मक प्रक्रिया माना जाता है। दूसरे शब्दों में, वैज्ञानिक और शोधकर्ता आज इस बात से सहमत हैं कि भावनाएँ ही कार्यों को जन्म देती हैं। लेकिन आश्चर्य की बात यह है कि कई विपणक अभी भी इस जानकारी का उपयोग नहीं करते हैं।

भावनात्मक संचार की शक्ति

इसलिए भावनाएँ कार्रवाई की ओर ले जाती हैं। यह आप के लिए क्या महत्व रखता है?

कल्पना कीजिए कि आप एक खूबसूरत इलाके में रहते हैं। आपका घर और आँगन आपके लिए बहुत मायने रखता है। आख़िरकार, यह वह जगह है जहाँ आप और आपका परिवार सबसे अधिक समय बिताते हैं। आपने गंभीर प्रयास किया, बाड़ को रंगना, चारों ओर सब कुछ सजाना चढ़ने वाले पौधे, एक लॉन बिछाना, एक बगीचा बनाना, पत्थरों से दरवाजे तक जाने वाला रास्ता बनाना। काम पर लंबे दिन के बाद आपकी पसंदीदा कुर्सी बरामदे पर आपका इंतजार कर रही है। आपने एक ऐसा स्थान बनाया है जो एक अभयारण्य है। आपका अभयारण्य.

और आखिरी चीज जो आप चाहते हैं वह है आपके दरवाजे पर आने वाले बिक्री एजेंटों से निपटना, जो आपके मन की शांति को बाधित करते हैं और आपके व्यक्तिगत स्थान पर आक्रमण करते हैं।

विकल्प 1: “निजी संपत्ति। संपत्ति की सीमाओं का उल्लंघन न करें!” विकल्प 2: “सावधान! क्रोधित कुत्ता!"

आपके अनुसार कौन सा संकेत अधिक प्रभावी होगा? आप व्यक्तिगत रूप से किसे चुनेंगे?

आप संभवतः क्रोधित कुत्ते के संकेत की ओर झुकेंगे (ज्यादातर लोग ऐसा करेंगे)।

कुत्ते का चिन्ह अधिक प्रभावशाली क्यों होता है?

उपरोक्त उदाहरण में, बाईं ओर का चिह्न तथ्य-आधारित सूचना संचार पर निर्भर करता है। संदेश का उद्देश्य "निजी संपत्ति। घुसना नहीं!" - किसी अन्य व्यक्ति की संपत्ति के सम्मान के पारंपरिक सामाजिक मानदंड के आधार पर व्यवहार के लिए एक तर्क तैयार करें। ऐसा इसलिए किया गया है सूचना.

हालाँकि, कुत्ते का चिन्ह एक भावनात्मक संचार बनाता है। इसका लक्ष्य कहीं अधिक शक्तिशाली आंतरिक प्रतिक्रिया उत्पन्न करना है। कई लोगों के लिए, कुत्ते के हमले का खतरा जोखिम लेने वाली प्रतिक्रिया उत्पन्न करता है। और इस प्रतिक्रिया से आपकी संपत्ति की सीमाओं में घुसने की इच्छा कम हो जाती है।

संचार की विधि (संकेत) एक भावना (भय) उत्पन्न करती है, जिससे कार्रवाई या उसकी कमी (सीमाओं का उल्लंघन) होती है।

इसी तरह, आपके ग्राहक भावनात्मक संचार से प्रभावित होते हैं।
न्यूरोसाइंटिस्ट जोसेफ लेडौक्स बताते हैं: "...हमारे विकासवादी इतिहास में इस बिंदु पर मस्तिष्क के तंत्रिका संबंध ऐसे हैं कि भावनात्मक से संज्ञानात्मक प्रणालियों के कनेक्शन संज्ञानात्मक से भावनात्मक प्रणालियों के कनेक्शन की तुलना में अधिक मजबूत हैं।"

लेडौक्स का सुझाव है कि तंत्रिका तरंगें पुराने मस्तिष्क से नए मस्तिष्क की ओर प्रवाहित होती हैं, जिसका अर्थ है कि निर्णय लेना जितना हम विश्वास करना चाहते हैं उससे कहीं कम तर्कसंगत है।

इसके अलावा, भावनाएँ विचारों से पहले उठती हैं और बहुत तेजी से आगे बढ़ती हैं। जो हमें अगले बिंदु पर लाता है...

अन्तर्निहित प्रक्रियाओं की प्रधानता

मनुष्य की सोच दो प्रकार की होती है: चेतन और अचेतन। शास्त्रीय आर्थिक सिद्धांत में, उपभोक्ता तर्कसंगत आर्थिक एजेंट होते हैं जो सभी पर विचार करने के बाद चुनाव करते हैं महत्वपूर्ण सूचनासचेत सोच का उपयोग करना। लेकिन इस सिद्धांत में एक कमज़ोर बिंदु है।

सचेतन सोच एक स्पष्ट प्रक्रिया है और इसके लिए काफी मात्रा में ऊर्जा की आवश्यकता होती है। मानव मस्तिष्क हमारे वजन का केवल 2% बनाता है, लेकिन यह हमारे द्वारा उत्पादित कुल ऊर्जा का 20% से अधिक उपभोग करता है। क्योंकि हमारा शरीर दक्षता के लिए प्रयास करता है, यह ऊर्जा को अवशोषित करने वाली चेतना को सीमित कर देता है। जिससे यह निष्कर्ष निकलता है कि मस्तिष्क बाहर से आने वाले लगभग सभी संचार संकेतों को अचेतन रूप से, अंतर्निहित प्रक्रियाओं (इम्प्लिसिट प्रोसेसेस) के माध्यम से संसाधित करता है।

अंतर्निहित और स्पष्ट प्रसंस्करण को प्रति सेकंड अवशोषित जानकारी के टुकड़ों में दर्शाया गया है। लंबवत ग्राफ - जानकारी आ रही है: आंखें, कान, त्वचा, सभी इंद्रियां संयुक्त। लंबवत ग्राफ़: अंतर्निहित प्रक्रियाएं (बिट/सेकंड), स्पष्ट प्रक्रियाएं (बिट/सेकंड)

अंतर्निहित प्रक्रिया को लिम्बिक प्रणाली द्वारा नियंत्रित किया जाता है, जिसे कभी-कभी भावनात्मक मस्तिष्क भी कहा जाता है। परिणामस्वरूप, हमारे कई निर्णय अनजाने में और भावनाओं पर आधारित होते हैं।

लिम्बिक प्रणाली को कभी-कभी "भावनात्मक मस्तिष्क" कहा जाता है। बाएँ से दाएँ लेबल किया गया: सरीसृप मस्तिष्क, लिम्बिक मस्तिष्क, नियोकोर्टेक्स

जब कोई ग्राहक आपसे कुछ खरीदने का निर्णय लेता है, तो वह अक्सर अपने चेतन मन को समझने से पहले ही निर्णय ले लेता है। लाखों सुरागों के आधार पर, वह निर्णय लेता है कि आपका उत्पाद किसी विशेष समय में उसके लिए उपयुक्त है।

यह आप पर निर्भर है कि आप यह भावना पैदा करें कि उत्पाद आपके लक्षित ग्राहक के लिए "सही फिट" है, और उन विशेषताओं और लाभों को प्रदर्शित करें जो ग्राहकों को उनकी खरीद को उचित ठहराने की अनुमति देते हैं।

भावनात्मक प्रासंगिकता के लिए अपने मार्केटिंग अनुभव को अनुकूलित करना

अधिकांश विपणक के लिए समस्या यह है कि यह बहुत कठिन है:

1. लक्षित ग्राहकों के मुख्य भावनात्मक कारकों की पहचान करें,
2. अपने परिणामों को डेटा सेट के रूप में प्रदर्शित करें
और
3. वास्तव में इन प्रेरकों को अपने मार्केटिंग अनुभव में शामिल करें।

लेकिन ये सब किया जा सकता है. आइए इसे भावनात्मक महत्व के लिए अनुकूलन कहें। और सबसे पहले, इसके लिए मानव मस्तिष्क की भावनात्मक प्रणालियों को समझने की आवश्यकता है। विशेष रूप से, आपको तीन प्रमुख भावनात्मक प्रणालियों की कार्यप्रणाली को समझने की आवश्यकता है और ये प्रणालियाँ इच्छा और घृणा दोनों में ग्राहकों के व्यवहार को कैसे प्रभावित करती हैं।

3 प्रणालियों में शामिल हैं:

• उत्तेजना प्रणालीइसका लक्ष्य नई चीजों की खोज करना और नए कौशल सीखना है। मस्तिष्क का यह भाग नवीनता, जिज्ञासा, परिवर्तन, आश्चर्य और उत्तेजना पर सक्रिय रूप से प्रतिक्रिया करता है। यह प्रणाली बोरियत से बचने और नई संवेदनाओं की ओर मुड़ने का प्रयास करती है।
• प्रभुत्व प्रणालीदक्षता, अपनी स्थिति पर जोर देने, प्रतिस्पर्धियों को दबाने और स्थिति, शक्ति और जीत की भावना प्राप्त करने पर ध्यान केंद्रित करता है। सिस्टम क्रोध, क्रोध और शक्तिहीनता पर तीव्र प्रतिक्रिया करता है।
• संतुलन प्रणाली के लिएमुख्य प्रेरक जोखिमों से बचने का प्रयास और स्थिरता की इच्छा हैं। यह क्षेत्र भय और चिंताओं से प्रभावित है और सद्भाव और अनुरूपता से भी जुड़ा है क्योंकि इसका लक्ष्य सुरक्षा है।

पहली दो प्रणालियाँ जोखिम-उन्मुख हैं, जबकि तीसरी प्रति-उन्मुख है, क्योंकि यह जोखिमों को कम करना चाहती है।

प्रत्येक प्रणाली की विशेषताएं. प्रत्येक प्रणाली के लिए पुरस्कार/इच्छा: प्रभुत्व - गौरव, जीत की भावना; उत्तेजना - उत्तेजना, आश्चर्य; संतुलन - सुरक्षा, सुरक्षा। प्रत्येक व्यवस्था के लिए सज़ा/घृणा की वस्तु: प्रभुत्व - क्रोध, रोष, शक्तिहीनता; उत्तेजना - ऊब; संतुलन - भय, तनाव, अनिश्चितता

तो विपणक के रूप में हम इन भावनात्मक प्रणालियों का पता कैसे लगाएं, समझें और उनका लाभ कैसे उठाएं? यहीं पर लिम्बिक मॉडल चलन में आता है।

लिम्बिक मॉडल

यह मॉडल 20 साल से अधिक समय पहले जर्मन अनुसंधान समूह ग्रुपे निम्फेनबर्ग द्वारा विकसित किया गया था, और यह न्यूरोएनाटॉमी, विकासवादी जीव विज्ञान, न्यूरोकैमिस्ट्री और मनोविज्ञान सहित कई विषयों के हालिया निष्कर्षों पर आधारित है।

लिम्बिक मॉडल आपके ग्राहक के दिमाग में मौजूद विभिन्न भावनात्मक प्रणालियों का वर्णन करता है, साथ ही ये सिस्टम मस्तिष्क में कैसे बातचीत करते हैं और वे व्यवहार (खरीदारी) को कैसे प्रभावित करते हैं।

जो बात इस मॉडल को अन्य व्यक्तित्व प्रोफाइलिंग टूल, जैसे मायर्स-ब्रिग्स टाइप इंडिकेटर (एमबीटीआई) या प्रेडिक्टिव इंडेक्स से अलग करती है, वह यह है कि यह पहला ऐसा टूल है जिसे विशेष रूप से मार्केटिंग के लिए विकसित किया गया है। यह एक-दूसरे के प्रति लोगों के दृष्टिकोण के बजाय उपभोक्ता भावनाओं और प्रेरणाओं को प्रकट करने पर केंद्रित है।

मॉडल के केंद्र में लिम्बिक मानचित्र है। इस मानचित्र पर सभी मानवीय उद्देश्यों, इच्छाओं और मूल्यों को एक दूसरे से दर्शाया और संबंधित किया जा सकता है।

लिम्बिक प्रकार

सभी भावनात्मक प्रणालियाँ - उत्तेजना, प्रभुत्व और संतुलन - हम में से प्रत्येक में मौजूद हैं, लेकिन अलग-अलग डिग्री तक। अधिकांश लोगों के लिए, इनमें से एक प्रणाली दूसरों की तुलना में अधिक स्पष्ट है। लिम्बिक मॉडल आपको लक्ष्य ग्राहक खंड को मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल के आधार पर वर्गीकृत करने की अनुमति देता है, न कि केवल जनसांख्यिकी या भौगोलिक स्थान के आधार पर।

जैसे-जैसे आप अंतर्निहित भावनात्मक प्रणालियों में गहराई से उतरते हैं, आप देखेंगे कि लिम्बिक मानचित्र में चित्रित भावनात्मक मूल्यों के आधार पर सात लिम्बिक प्रकार हैं।

7 मुख्य लिम्बिक व्यक्तित्व प्रकार। 1. सुखवादी - जिज्ञासु, सहज, हंसमुख, रचनात्मक, व्यक्तिवादी, बहिर्मुखी, विविधता पसंद करता है। 2. साहसी - आवेगी, साहसी, स्वतंत्र, अनुशासनहीन, चुनौतियाँ पसंद करता है। 3. उपलब्धि-उन्मुख - कार्यकुशलता, सफलता, स्थिति पर केंद्रित, महत्वाकांक्षी, जीवन में सफल होना चाहता है। 4. एक अनुशासित व्यक्ति मितव्ययी, तार्किक, सख्त अनुशासन के प्रति प्रवृत्त, सटीक, अनिवार्य, तार्किक, समझने योग्य संरचनाओं को पसंद करता है। 5. परंपरावादी - परंपराओं का पालन करने के लिए इच्छुक, विनम्र, सभ्य, संरचना से प्यार करता है, हर चीज में खुद की रक्षा करने का प्रयास करता है। 6. सद्भाव के लिए प्रयास - परिवार-उन्मुख, सद्भाव-उन्मुख, देखभाल करने वाला, ईमानदार, सुरक्षा की भावना की आवश्यकता है। 7. व्यापक विचारों वाला व्यक्ति - अच्छे मूड में होता है, नई चीजों के लिए खुला होता है विकसित कल्पना, दिवास्वप्न देखने की प्रवृत्ति वाला, लचीला, सभी इंद्रियों से आनंद लेने वाला होता है

यदि आप अपने दर्शकों को सीमित तरीके से समझ सकते हैं, तो आप ऐसे मार्केटिंग अनुभव डिज़ाइन कर सकते हैं जो भावनात्मक स्तर पर उनके साथ मेल खाते हों।

उदाहरण

एक खुदरा विक्रेता ने उनके उत्पादों पर नज़र डाली और महसूस किया कि उनमें से लगभग सभी पर हाल ही में छूट दी गई थी। यह इस बात का एक बड़ा उदाहरण है कि विपणक किस तरह मुसीबत में फंस जाते हैं। खुदरा क्षेत्र के लिए, रूपांतरण दरें बढ़ाने और उत्पादों को शीघ्रता से बेचने के लिए छूट एक सिद्ध और विश्वसनीय तरीका है। लेकिन क्या होगा यदि कोई बिक्री आपके लक्षित दर्शकों के लिए सर्वोत्तम प्रेरक न हो?

के लिए प्रेरक विभिन्न प्रणालियाँ: उत्तेजना - कमी ("सीमित प्रस्ताव"), प्रभुत्व - छूट ("21% छूट"), संतुलन - सामाजिक प्रमाण ("सर्वाधिक लोकप्रिय")

अलग-अलग लिम्बिक प्रकार के लिए अलग-अलग उपयुक्त होते हैं। उत्तेजना प्रणाली से प्रभावित व्यक्ति छूट के प्रति कम आकर्षित होता है, लेकिन किसी नई, विशिष्ट या सीमित आपूर्ति में रुचि रखता है। रॉबर्ट सियालडिनी के अनुनय के 7 सिद्धांतों में से एक, कमी, इस दर्शकों के लिए बेहतर अनुकूल होगा।

दूसरी ओर, संतुलित व्यक्ति यह सुनिश्चित करना चाहता है कि वह सही चुनाव कर रहा है। वह जोखिम लेने से कतराते हैं और आम सहमति के लिए तैयार हैं। छूट के बजाय, अधिक अनुशंसाओं या सामाजिक प्रमाण के साथ उत्पादों का प्रदर्शन करना अधिक प्रभावी होगा।

भविष्य भावनात्मक विपणन है

आज के विपणक के पास पहले से कहीं अधिक डेटा है। लेकिन इतनी सारी संपत्ति के बावजूद, उनके पास अभी भी इस बात की पूरी तस्वीर नहीं है कि उनके ग्राहक कौन हैं और वे इस तरह क्यों व्यवहार करते हैं। लिम्बिक मॉडल हमें गहराई से यह पता लगाने की अनुमति देता है कि लोग "क्यों" कुछ खास तरीकों से व्यवहार करते हैं और ऐसे विपणन अनुभव बनाते हैं जो उनके लिए सार्थक हैं। ऐसे अनुभव जो उपभोक्ताओं को भावनात्मक स्तर पर प्रेरित करते हैं।

अपने ग्राहकों की मूल प्रेरणाओं को उजागर करने से आपकी सारी मार्केटिंग पर सकारात्मक प्रभाव पड़ेगा। आपको अपनी अभियान रणनीति का मार्गदर्शन करने, भौतिक बिंदु-बिक्री अनुभव को डिज़ाइन करने, सही वेबसाइट डिज़ाइन करने या सम्मोहक हेडलाइन लिखने के लिए पुराने मार्केटिंग गुरुओं की आवश्यकता नहीं होगी। इसके बजाय, आप यह निर्धारित करने के लिए वैज्ञानिक पद्धति का उपयोग कर सकते हैं कि आपके ग्राहकों को क्या पसंद है और वे क्यों खरीदते हैं। और यह संपूर्ण विपणन स्पेक्ट्रम पर लागू होता है।

आपके लिए उच्च रूपांतरण!

आख़िरकार, एक स्टूडियो को यह साबित करने की क्या ज़रूरत है कि वह अच्छा है? सचमुच कुछ अच्छा करो. कुछ ऐसा लेकर आएं जो कई लोगों द्वारा याद रखा जाएगा और कई वर्षों तक संपूर्ण पोर्टफोलियो की भूमिका निभाएगा।

रिपोर्ट का नाम था "प्रशंसक सामग्री का उपयोग करके किसी ब्रांड का प्रचार कैसे करें", लेकिन रिपोर्ट के बाद मैंने एक छोटा साक्षात्कार किया, मुझे लगा कि एवगेनी ने सब कुछ दिलचस्प साझा नहीं किया। तो लेख दो भागों में होगा: - रिपोर्ट की प्रतिलेख - एवगेनी कुड्रियावचेंको के साथ साक्षात्कार।

प्रशंसक सामग्री का उपयोग करके अपने ब्रांड का प्रचार कैसे करें

विचार

बहाना जनरेटर - ग्राहकों के लिए वेल्क्रो

कहता है एवगेनी कुड्रियावचेंको:

डॉलर विनिमय दर में उल्लेखनीय वृद्धि के बाद, एक काफी महंगी एजेंसी के रूप में हमारी बिक्री में गिरावट शुरू हो गई। और फिर उन्होंने असामान्य तरीके से ध्यान आकर्षित करने और नए ग्राहक खोजने का फैसला किया। एक बहाना वेबसाइट बनाने का विचार आया.

एक ज़माने में, हमने स्वयं फ्रीलांसरों की सेवाओं का सहारा लिया था, और अक्सर उत्कृष्ट परिणाम प्राप्त करने के अलावा, हमें अद्भुत बहाने भी मिलते थे। हमने सब कुछ सुना: "खार्कोव के पास एक यातायात दुर्घटना, तुरंत पैसा भेजें", इस तथ्य के बारे में कि परियोजना तैयार थी, लेकिन फिर एक केशिका फट गई, और डॉक्टर ने हमें कंप्यूटर पर काम करने से मना कर दिया, इस तथ्य के बारे में कि "नेल्ड" दांया हाथ, मैं अपने बाएं हाथ से कोड टाइप करता हूं, यह बहुत मुश्किल है।

हमने अग्रणी स्थान हासिल करने के लिए इन बहानों का नेतृत्व करने का निर्णय लिया। पता चला कि ऐसी सेवा अमेरिका में पांच या छह साल पहले से ही मौजूद थी। लेकिन उस दौरान उनके पास वहां केवल 12,000 शेयर थे. और एक बार रूस में भी किसी ने कुछ ऐसा ही करने की कोशिश की थी.

हमने यह समझा:

• हमारे पास दूसरा मौका नहीं होगा. यदि परियोजना तुरंत शुरू नहीं होती है, तो बाद में इसके शुरू होने की संभावना नहीं है।
• हमें यह पता लगाने की जरूरत है कि इसे फॉर्म में कैसे हराया जाए, क्योंकि पहले से ही इसी तरह की परियोजनाएं मौजूद हैं, और हमें पहले बनने के लिए अतिरिक्त वजनदार तर्कों की आवश्यकता है।

तेल उद्योग में अग्रणी का मुख पृष्ठ

और हम तत्काल डिजाइन से परेशान होने लगे। हमने डिजाइनरों को अपनी इच्छानुसार कुछ भी बनाने की अनुमति दी। प्रारंभ में, हमने समझा कि डिज़ाइन सरल होना चाहिए। पहला विकल्प बिना चरित्र का है. सरल, संक्षिप्त डिज़ाइन, एक कॉल टू एक्शन बटन।

बहुत संक्षिप्त

लेकिन कुछ उत्साह गायब था। साइट आकर्षक नहीं थी, और मैं उस पर वापस नहीं लौटना चाहता था। इसलिए हमने एक चरित्र जोड़ने का फैसला किया। हमें एक ऐसा मूर्ख व्यक्ति मिला जिसने भावनाएँ जगा दीं।

वास्तव में सुन्दर?

जब हमें अपना चरित्र मिला, तो सभी ने कहा: "वह एक प्रकार का मूर्ख है!" और फिर हमें तुरंत एहसास हुआ कि वह वही है जिसकी हमें ज़रूरत थी। क्योंकि किरदारों को भावनाएं जगानी चाहिए. उन्हें मनोरंजन करना चाहिए, परेशान करना चाहिए, भावनाओं को जगाना चाहिए और किसी को भी उदासीन नहीं छोड़ना चाहिए।

हमें ऐसे मज़ेदार बहाने और एक तस्वीर बनाने की ज़रूरत थी जिसे लोग साझा करना चाहें। ऐसा करने के लिए, हम एक स्वचालित टेक्स्ट जनरेटर लेकर आए। और बहाना पैदा करने का अवसर. यह स्पष्ट है कि प्रोग्रामर्स ने सिर्फ टेक्स्ट बनाया, लेकिन फिर से यह उबाऊ निकला।

और हमने इस चरित्र को स्वचालित पीढ़ी के लिए भेजने का निर्णय लिया ताकि चित्र अलग हों। एक ऐसा चरित्र ढूंढने में समय और प्रयास लगाएँ जो आपका ध्यान आकर्षित करेगा!अगर हम इस बेवकूफ चेहरे को किसी प्रकार की बिल्ली, लोगो या अन्य छवि से बदल दें, तो यह इतना यादगार नहीं होगा।

आपकी मुख्य छवि को सबसे आलसी स्क्रॉलिंग के साथ भी उपयोगकर्ता को आकर्षित करना चाहिए। उत्तम परीक्षण- आप शाम साढ़े ग्यारह बजे अपने पारिवारिक कपड़े पहनते हैं, पहले से ही बीयर पी चुके होते हैं, और आलस्य से अपने फेसबुक फ़ीड को स्क्रॉल करते हैं, और यदि आप कहीं रुक गए, तो यह तस्वीर बहुत अच्छी है।

उपयोगकर्ताओं की क्या आपत्तियाँ और इच्छाएँ हो सकती हैं, इसकी तुरंत गणना करने का प्रयास करें। और यह जानकर कि वे आपको क्या बता सकते हैं, आपके पास एक तैयार उत्तर होगा: "हां, हम जानते हैं, सब कुछ सचमुच एक दिन में होगा," या एक अजीब जवाब, या इस छेद को बंद करने का प्रयास करें। क्योंकि टिप्पणियाँ "वाह, बढ़िया!" और "एह, कोई मोबाइल संस्करण क्यों नहीं है?" - इनका मूड बिल्कुल अलग होता है। और आपको ऐसे सभी नकारात्मक मूड को दूर करने और दूर करने का प्रयास करने की आवश्यकता है।

हमने पहले 60 बहाने खुद ही भरे। हमें वह सब कुछ याद आ गया जो हमें भेजा गया था और हम कुछ न कुछ लेकर आने लगे।

बहाना प्रभावशाली होना चाहिए

हमने अलग-अलग हास्य का उपयोग करने की कोशिश की। पूर्ण बकवास से (मैंने सात दिनों तक फोन का जवाब नहीं दिया, मैंने मौन रहने की शपथ ली) से लेकर वास्तविक कहानियों तक।

उदाहरण के लिए, हमारे पास एक लड़की कॉपीराइटर की कहानी है। उसने हमें लिखा: “मेरा तोता बीमार है, मैं उसे पशु चिकित्सकों के पास ले जा रही हूं। यदि आप अपना पाठ यथाशीघ्र प्राप्त करना चाहते हैं, तो उसके स्वास्थ्य के लिए प्रार्थना करें। हम ऐसी कहानियों पर विश्वास करते थे. अब हम समझते हैं कि जीवन में सब कुछ होता है, लेकिन फिर भी, जब एसबीयू एक व्यक्ति से सर्वर छीन लेता है, तो तीन घंटे बाद वह पहले ही "समस्याओं का समाधान" कर चुका होता है, और परसों पूरे शहर में उसका फाइबर ऑप्टिक बंद कर दिया जाता है। , और एक दिन बाद थोड़ा कि क्या यह एलियंस थे जो उसे शोध के लिए ले गए थे, यह स्पष्ट हो जाता है कि वह किस प्रकार के लोग हैं।

इसलिए, हमने खुद को शुरू करने के लिए आवश्यक न्यूनतम एकत्र किया - लगभग 60 बहाने। हमारे पास स्क्रीन पर तीन कॉल टू एक्शन बटन थे। पहला है "मुझे एक और बहाना चाहिए।" इसके अलावा, हमने बहानों के बीच एक लंबा ब्रेक लिया - यह लगभग 8 सेकंड का था ताकि जल्दी से कॉल करना असंभव हो।

उन्होंने हमसे शिकायत की, लेकिन हम समझ गए कि अगर हम उन्हें जल्दी से क्लिक करने या उन्हें सूची में डालने का मौका देंगे, तो वाह-प्रभाव ख़त्म हो जाएगा।

शुरू करना

एक फेसबुक पोस्ट कैसे काम करती है

सब कुछ जाने के लिए तैयार था. रिलीज़ की योजना 4 फरवरी को बनाई गई थी, हमें वफादार मीडिया से संपर्क करना था, उन्हें प्रेस विज्ञप्तियाँ और एक प्रेस किट देनी थी। लेकिन! मैं संभावित बग ठीक करना चाहता था। उदाहरण के लिए, हमने वित्त मंत्रालय की वेबसाइट का दो महीने तक परीक्षण किया, और इसके लॉन्च के बाद, 30 मिनट के भीतर उन्हें फेसबुक पर बहुत सारे बग मिले। तब मुझे एहसास हुआ कि फेसबुक सबसे अच्छा परीक्षक है।

वही पोस्ट

मैंने अपने फेसबुक पर एक पोस्ट लॉन्च किया और हेयरड्रेसर के पास गया... जब मैं तीन घंटे बाद कार्यालय लौटा, तो हमारे पास पहले से ही 36,000 विजिट थे।

इस एक पोस्ट के अलावा, कोई विज्ञापन नहीं था, प्रचार में एक पैसा भी निवेश नहीं किया गया, कुछ भी नहीं। क्या हुआ?

पोस्ट वायरल हो गई

ग्राहकों को हमारी विडंबना पसंद आई। उन्होंने अपने ग्राहकों को लिखना शुरू कर दिया और उन्हें सभी के देखने के लिए टैग करना शुरू कर दिया। सभी ने इसे उठाया. वास्तव में, लगभग 10,000 शेयर थे। उन्होंने हमारे बारे में लिखा "जुकरबर्ग कॉल करेंगे" (अब VC.ru)। फिर कोसा, फिर हम मान, इवानोव और फ़ेबर के "60 सबसे उपयोगी इंटरनेट सेवाओं" के चयन में शामिल हुए। इसे अब रोका नहीं जा सकता. पहले दिन लगभग 100,000 लोग हमसे मिलने आये।

क्या आप चाहते हैं कि लोग आपके बारे में लिखें? कुछ अच्छा लेकर आओ

मैं कहूंगा कि वे वास्तव में अभी भी हमें बहाने भेजते हैं। यहाँ एक स्क्रीनशॉट है:

ध्यान दें कि बहानों की संख्या कैसे बढ़ गई है

अभी भी ट्रैफिक है. अब औसत साइट ट्रैफ़िक 1000 लोगों का है, शिखर 100,000 था, और अगले संसाधन के लिए विज्ञापनों के प्रकाशन के बाद के क्षणों में कुछ शिखर थे।

सिद्धांत रूप में, हम साइट में शामिल नहीं हैं, हम केवल कभी-कभी बहाने प्रकाशित करते हैं। लोग शिकायत करते हैं कि हम उन्हें संपादित नहीं करते हैं और उनमें बहुत सारी व्याकरण संबंधी त्रुटियाँ हैं। लेकिन हमने इसे वैसे ही प्रकाशित करना चुना जैसे यह है। इस प्रकार वे हमें भेजे जाते हैं, और हम उन्हें उसी वर्तनी में प्रकाशित करते हैं। कुछ लोग सोचते हैं कि हम आलसी हैं, लेकिन हमारा दृष्टिकोण यह है कि ग्राहकों को लिखित बहाने ठीक इसी तरह भेजे जाते हैं।

परिणाम

विनयपूर्वक...यह क्या है, नहीं, विनयपूर्वक नहीं

लेकिन जब से "जुकरबर्ग" और कोसा ने हमारी साइट के बारे में लिखा, उन्हें रूसी बाज़ार में हमारे बारे में पता चला। हमें लगभग 10 प्रत्यक्ष ग्राहक प्राप्त हुए। प्रश्न उपअनुबंधों के बारे में थे - डिज़ाइन की लागत कितनी है, और आप लेआउट कैसे करते हैं। (वैसे, हमने मूल लेआउट बनाया)।

कुल मिलाकर, संपूर्ण सीआईएस डिजिटल बाज़ार ने हमारे बारे में सीखा।

तो, अच्छा विचार + सभ्य कार्यान्वयन = सफलता। यह बहुत महत्वपूर्ण है कि आपको याद रखा जाए, कि सामग्री मौखिक रूप से आती है, कि भारी ट्रैफ़िक है। इसके लिए सब कुछ करो. लेआउट डिजाइनरों पर दबाव डालें, अपने चरित्र, अपनी अवधारणा की तलाश करें। कोई विचार कितना भी शानदार क्यों न हो, अगर उसे खराब तरीके से लागू किया गया तो वे उसे साझा नहीं करना चाहेंगे।

फ़्रेम में क्या शामिल नहीं था इसके बारे में. साक्षात्कार

मुझे बताएं, क्या आप अन्य परियोजनाओं में हास्य की भावना का उपयोग करते हैं, या यह एक बार की घटना है?जहां उचित हो हम इसका उपयोग करते हैं।

लेकिन निश्चित रूप से वित्त मंत्रालय की वेबसाइट के लिए नहीं?वित्त मंत्रालय की वेबसाइट के लिए पर्याप्त चुटकुले नहीं थे। लेकिन मैं लड़कियों के लिए एक ऑनलाइन कपड़े की दुकान का उदाहरण दे सकता हूं। एक व्यक्ति सामान खरीदता है और टोकरी में रखता है - आमतौर पर यह हमेशा बहुत उबाऊ होता है। आपकी खरीद के लिए आपको धन्यवाद! हम तुम्हें वापस बुलाएंगे! यह दुख की बात है।

और हमने पात्रों को जोड़ने का फैसला किया - गोदाम के कर्मचारियों के दो नायक जो इस बात पर झगड़ने लगे कि इस आदेश को कौन पूरा करेगा। उन्होंने वहां स्ट्रिपटीज़ डांस किया, तारीफ की, लड़ाई की - सिर झुकाए और चिल्लाए: "यह ऑर्डर मेरा होगा!" ये 10-15 सेकंड के वीडियो थे जो ऑर्डर देने के बाद साइट विजिटर को दिखाए जाते थे।

प्रभाव सभी अपेक्षाओं से अधिक हो गया। लड़कियों को यह वास्तव में पसंद आया - यह एक अल्प कथन है। स्टोर पर पत्र आने लगे कि "हम लोगों से मिलना चाहते हैं," लोगों को नमस्ते कहें। एक ही कमी थी कि वे बहुत सारा सामान ऑर्डर करते थे। लेकिन फिर उन्होंने एक समय में एक ही उत्पाद का ऑर्डर देना शुरू कर दिया ताकि वे लोगों के साथ अलग-अलग वीडियो देख सकें।

आश्चर्यजनक! एकमात्र बात जो स्पष्ट नहीं है वह यह है कि आपने ग्राहक को यह विचार कैसे समझाया। आपने उसे कैसे सहमत कराया? क्या ग्राहक काफी रचनात्मक था? हम शोरूम में आये, लड़की कुछ खरीद रही थी सुन्दर वस्तुऔर तुरंत उसके साथ तस्वीरें लेना शुरू कर देता है, उसका आनंद लेना शुरू कर देता है। उसने पैसे दिये, वस्तु प्राप्त की और उसे खुशी हुई। और इंटरनेट पर? उसने इसे खरीदा... लेकिन कोई खुशी नहीं थी। घंटों इंतजार करना पड़ा और हमने वहीं लड़की को उसके कार्यों के लिए धन्यवाद देने का फैसला किया।

परिणामस्वरूप, ग्राहक सामान प्राप्त करने से पहले ही ऑनलाइन स्टोर की प्रशंसा करने लगा। उसे अभी तक कुछ भी नहीं मिला है, लेकिन वह पहले से ही फेसबुक पर लिख रही है: "यह सबसे अच्छा ऑनलाइन स्टोर है जिसे मैंने कभी देखा है।"

वास्तव में, लोग ऐसे प्लास्टिक रूपों, प्लास्टिक संचार से बहुत थक गए हैं। उदाहरण के लिए, जब हम एक ऑनलाइन बुक स्टोर बना रहे थे, तो हमने लिखा था "कैटलॉग - मैं इसे स्वयं ढूंढ लूंगा" या "कंप्यूटर को इसे ढूंढने दें।"

जब "आप" से "आप" पर स्विच करने की आवश्यकता होती है, तो आपको हमेशा ऐसा करने की आवश्यकता होती है।

या साइट पर कोई भी फॉर्म लें। उदाहरण के लिए, आठ फ़ील्ड वाला एक फॉर्म: अपना पासपोर्ट, पहचान कोड भरें, अपना डेटा दर्ज करें, शीर्ष पर शीर्षक है "फॉर्म भरें।" यह बहुत उबाऊ है!

लेकिन आप लिख सकते हैं: “ध्यान दें! यदि आप नहीं चाहते कि आपके चाचा, सीमा शुल्क अधिकारी, आपका पार्सल खो दें, तो कृपया इस जानकारी को बिना किसी त्रुटि के भरें। और सूखी "फॉर्म भरें" के बजाय इस तरह की लाइव अपील से रूपांतरण कितना बढ़ जाता है - और इससे ग्राहक को कुछ भी खर्च नहीं करना पड़ता है।

किसी गंभीर प्रोजेक्ट का प्रचार कैसे करें? फिर क्या करें?गंभीर परियोजनाओं में, चाहे यह कितना भी तुच्छ क्यों न लगे, आपको लक्षित दर्शकों के लिए काम करने की आवश्यकता है। लेकिन भले ही हम कुछ जटिल सिस्टम बेचते हैं जो 50 हजार कर्मचारियों वाले कारखानों में एकीकृत हैं, अंततः इस सिस्टम को एकीकृत करने का निर्णय अभी भी एक विशिष्ट व्यक्ति - मालिक, शेयरधारक, आईटी निदेशक द्वारा किया जाता है। और यह विशेष व्यक्ति, वह भी खाना चाहता है और जीवन का आनंद लेना चाहता है। आप उसके साथ प्रथम-नाम के आधार पर, या उसकी भाषा में संवाद कर सकते हैं, और हर किसी के लिए नहीं, बल्कि इस विशिष्ट निर्णय-निर्माता के लिए काम कर सकते हैं। जब हम एक "गंभीर" वेबसाइट बनाते हैं, तो हम एक व्यक्ति को देखते हैं जिसे अंदर आकर कहना चाहिए: "अरे! आख़िरकार मैंने उन्हें ढूंढ ही लिया।''

मुझे बताओ, क्या आपके स्टूडियो में कोई ब्लॉग है? यह सम्मेलन केवल सामग्री विपणन के लिए समर्पित है। या क्या आप सामग्री जनरेटर के रूप में इतने अच्छे हैं कि आपको ब्लॉग की आवश्यकता नहीं है? अभी हमारे पास केवल अंग्रेजी भाषा का ब्लॉग है। हमें पश्चिम की ओर बढ़ने के लिए इसकी आवश्यकता है; दुर्भाग्य से, यूरोप और अमेरिका के लिए हम अभी भी गुमनाम हैं। लेकिन रूस और यूक्रेन में हम बहुत अच्छी तरह से जाने जाते हैं (हमारे पास बहुत सारे पुरस्कार हैं, हम सभी सम्मेलनों और सेमिनारों में दिखाई देते हैं)।

इन मामलों को ब्लॉग (सोट्रिटेलिंग) पर लोगों को बताया जा सकता है, जिसे लेखों, लॉन्गरीड्स के रूप में स्वरूपित किया जा सकता है, और आप... प्रसिद्ध नंबर दो बन जाएंगे। यूक्रेन के लिए, संभवतः, पर्याप्त अन्य संसाधन नहीं हैं, और सामान्य तौर पर मुझे लगता है कि एक ब्लॉग सही विचार है। और अगर किसी कंपनी के पास बताने के लिए कुछ है तो ब्लॉग उनके लिए बहुत उपयोगी होगा।

मुझे आशा है कि आपने कहानी और साक्षात्कार का आनंद लिया और इसे प्रेरणादायक पाया।

नया लेख नीका कोलेन्डी — « विस्तृत मार्गदर्शिकाभावनात्मक विपणन पर" - विशेष रूप से #टीसीएच के लिए अनुवादित एकातेरिना शिपिलोवा. वेबसाइट nickkolenda.com पर मूल पढ़ें।

निक कोलेंडा- न्यूरोमार्केटर, मनोविज्ञान और विपणन में विशेषज्ञ। पुस्तक "अनुनय के तरीके: मानव व्यवहार को प्रभावित करने के लिए मनोविज्ञान का उपयोग कैसे करें" के लेखक। उन्हें चैट रूलेट सेवा पर उनके शो "माइंड रीडिंग" के लिए भी जाना जाता है (उदाहरण के लिए, यादृच्छिक उपयोगकर्ताओं के साथ उनके सत्रों का चयन देखें - यूट्यूब पर वीडियो, 4 मिनट, अंग्रेजी।). निक की अपनी वेबसाइट है nikkolenda.com, जहां वह मनोविज्ञान पर आधारित स्मार्ट मार्केटिंग रणनीति साझा करता है।

भावनाएँ हमारे अंदर विकासात्मक रूप से इतनी गहराई से अंतर्निहित हैं कि हम, इसका एहसास किए बिना, एक आवेग के प्रभाव में कई कार्य करते हैं। सही मनोदशा हमें इस या उस उत्पाद को चुनने के लिए प्रेरित कर सकती है; भूख की स्थिति में, हम अधिक आसानी से खरीदते हैं, और जरूरी नहीं कि भोजन, लेकिन हम आमतौर पर समय की स्थिति में कुछ सुंदर और महंगी (लेकिन इतना आवश्यक नहीं) खरीदने का फैसला करते हैं कमी।

निक कोलेंडा की गाइड टू इमोशनल मार्केटिंग में, आप सीखेंगे कि भावनाएँ कैसे काम करती हैं और आप उन्हें अपने लाभ के लिए कैसे उपयोग कर सकते हैं।

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मैं हमेशा से इस तरह की एक मार्गदर्शिका लिखना चाहता था क्योंकि भावनाएँ एक महत्वपूर्ण विषय हैं। लेकिन उन्होंने हठपूर्वक इसे टाल दिया, क्योंकि जानकारी की मात्रा किसी को भी डरा सकती है। हालाँकि, आख़िरकार मैंने खुद को संभाल लिया।

भावनात्मक विपणन के लिए सबसे व्यापक मार्गदर्शिका में आपका स्वागत है।

अध्याय 1. भावनात्मक विपणन: यह क्या है

भावनात्मक विपणन वह विपणन है जो उपभोक्ता को प्रभावित करने के लिए भावनाओं का उपयोग करता है। अप्रत्याशित, सही?

आप विभिन्न लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए भावनाओं का उपयोग कर सकते हैं:

1. वांछित धारणा बनाएं.

2. व्यवहार को प्रभावित करना।

3. संवेदनाएँ बढ़ाएँ।

अध्याय 2. भावनाएँ क्या हैं?

भावनाएँ- मानसिक अवस्थाएँ जो किसी वस्तु के प्रति हमारी भावनाओं और दृष्टिकोण को व्यक्त करती हैं। यह "मानक" उत्तर है. एक और बात सत्य है: हम नहीं जानते हैं.

“एक सदी की कोशिश के बाद भी और वैज्ञानिक अनुसंधानकोई सुसंगत नहीं अभिलक्षणिक विशेषताएक भी भावना नहीं।"

लिसा फेल्डमैन बैरेट, पुस्तक "व्हाट ट्रिगर्स इमोशन्स: द सीक्रेट लाइफ ऑफ द ब्रेन" (अंग्रेजी)।

समस्या क्या है? भावनाओं के अलग-अलग "लेबल" नहीं होते - जैसे खुशी, गुस्सा, उदासी। यह हास्यास्पद लगता है, लेकिन हमने अवधारणा को समझने से पहले ही शब्दावली विकसित कर ली है।

आज, शोधकर्ता शब्दावली को बदलने की कोशिश कर रहे हैं (लेख देखें)। लिसा बैरेट“क्या भावनाएँ स्वाभाविक हैं? ", अंग्रेजी, पीडीएफ में 31 पृष्ठ)। लेकिन ऐसा लगता है कि अब बहुत देर हो चुकी है।

तो "वे चीजें" क्या हैं जिनका हम अनुभव करते हैं? एक रंग स्पेक्ट्रम की कल्पना करो.

यहां हम लेबल का भी उपयोग करते हैं: लाल, हरा, नीला। लेकिन रंग के नाम केवल सामान्य श्रेणियां हैं। वास्तव में, प्रत्येक रंग में लगभग अनंत विविधताएँ होती हैं। लाल रंग के इतने सारे रंग हैं कि उनमें से प्रत्येक का नाम बताना नासमझी और लगभग असंभव होगा।

दायीं या बायीं ओर एक छोटा सा "कदम" एक बिल्कुल नया रंग बनाता है।

भावनाओं के साथ भी ऐसा ही है. कुछ समय पहले तक, हम भावनाओं को एक ऐसी चीज़ के रूप में समझते थे जिसकी सीमाएँ होती थीं। इससे हमारी समझ सीमित हो गई. वस्तुतः भावनाएँ असीमित हैं। हमें उन्हें एक स्पेक्ट्रम के रूप में देखने की जरूरत है (लिसा बैरेट की हाउ इमोशन्स हैपेन देखें)।

अध्याय 3: लोग भावनाओं का अनुभव क्यों करते हैं

हमने विकास के दौरान उनके अनुकूली लाभों के कारण भावनाओं को विकसित किया (पुस्तक देखें)। लेडी कॉस्माइड्सऔर जोना टूबी"हैंडबुक ऑफ इमोशंस", अंग्रेजी, पीडीएफ में 27 पेज)।

भावनाएँ दो उद्देश्यों की पूर्ति करती हैं:

1. शारीरिक अनुकूलन.

हमारे पूर्वज जीवित रहे क्योंकि उनके शरीर पर्यावरणीय परिस्थितियों के अनुकूल थे:

“[कुछ क्रियाओं] के लिए तत्काल प्रतिक्रिया की आवश्यकता होती है - उदाहरण के लिए, जब कोई शिकारी दिखाई देता है। दूसरों को क्रमिक, निरंतर प्रतिक्रिया की आवश्यकता होती है - उदाहरण के लिए, शरीर के तापमान को बनाए रखने के लिए रक्त प्रवाह को विनियमित करना।

• . सकारात्मक भावनाएं अनुमानी सूचना प्रसंस्करण की प्रक्रिया को सक्रिय करती हैं. हमारे लिए सकारात्मक भावनाएँ हमारे पर्यावरण की सुरक्षा के बारे में एक संकेत हैं; निर्णय लेते समय हम अधिक सुरक्षित महसूस करते हैं।
• . नकारात्मक भावनाएँ व्यवस्थित सूचना प्रसंस्करण की प्रक्रिया को सक्रिय करती हैं. नकारात्मक भावनाएँ हमारे वातावरण में असुरक्षा और अस्थिरता का संकेत देती हैं; हम निर्णयों पर सावधानीपूर्वक विचार करने के लिए बाध्य महसूस करते हैं।

निर्णय की गति

उसी तरह, भावनाएँ हमारे निर्णयों को प्रभावित करती हैं, जिससे निर्णय लेने में लगने वाला समय कम हो जाता है।

हमारा भावनात्मक तंत्र वर्तमान में टिका हुआ है (शोध देखें)। हन्ना चांगऔर मिशेल तुआन फाम"वर्तमान में निर्णय लेने वाली प्रणाली के रूप में प्रभाव", अंग्रेजी, पीडीएफ में 66 पृष्ठ)। भावनाओं के प्रभाव में हम तेजी से निर्णय लेते हैं और उन विकल्पों को चुनते हैं जो तत्काल लाभ प्रदान करते हैं। यह समझ में आता है। हमारे पूर्वजों ने उन स्थितियों में हमारी मदद करने के लिए भावनाएं विकसित कीं जहां तुरंत निर्णय की आवश्यकता थी (उदाहरण के लिए, भागना या लड़ना)।

मूल्य मूल्यांकन

भावनाएँ हमारे निर्णयों को प्रभावित करती हैं क्योंकि वे मूल्य की धारणा को प्रभावित करती हैं (लेख देखें)। जेनिफर एस लर्नर, डैचर केल्नर"बियॉन्ड वैलेंस: टुवर्ड्स ए मॉडल ऑफ इमोशनल इन्फ्लुएंस ऑन जजमेंट एंड चॉइस"

सापेक्ष मूल्य

हम मूल्य की गणना के लिए दो तरीकों का उपयोग करते हैं:

• . कार्डिनल उपयोगिता- मात्रात्मक पैमाने पर पूर्ण मूल्य।
• . साधारण उपयोगिता- अन्य विकल्पों की तुलना में सापेक्ष मूल्य।

हमारी भावनाएं सामान्य उपयोगिता की विधि को पहचानती हैं (लेख देखें)। मिशेल तुआन फाम, अली फ़राज़ी-राड, ओलिवर तौबा, लियोनार्ड ली"एक सामान्य उपयोगिता मूल्यांकन प्रणाली के रूप में प्रभावित", अंग्रेजी, पीडीएफ में 15 पृष्ठ)।

कर्मचारी तब अधिक खुश नहीं होते जब आप उनके वेतन को अकल्पनीय ऊंचाई तक बढ़ा देते हैं, बल्कि तब खुश होते हैं जब आप उनके वेतन को उनके सहकर्मियों से अधिक कर देते हैं।

हम सापेक्षता पर ध्यान क्यों देते हैं? फिर, विकास के क्रम में ऐसा ही हुआ। जब हमारे पूर्वजों ने भावनाओं का अनुभव किया, तो उन्होंने यह गणना नहीं की कि एक सभ्य सेवानिवृत्ति के लिए उन्हें कितना कमाने की आवश्यकता है। उन्होंने तुलना की उपलब्ध विकल्प:

• . क्या मुझे लड़ना चाहिए या भाग जाना चाहिए?
• . क्या मुझे शिकार करना चाहिए या वहीं रुकना चाहिए?
• . क्या मुझे "ए" या "बी" करना चाहिए?

इन समाधानों के लिए सटीक गणना की आवश्यकता नहीं होती है। उन्हें आपसे केवल यह मूल्यांकन करने की आवश्यकता है: क्या "ए" "बी" से बेहतर है? या "बी" "ए" से बेहतर है?

असंवेदनशीलता की समीक्षा करें

भावनाओं को पैमाने की समस्या है।

दूसरे शब्दों में:

"...जब लोग भावनाओं पर भरोसा करते हैं, तो वे उत्तेजना की उपस्थिति या अनुपस्थिति (शून्य और कुछ मूल्य के बीच तथाकथित अंतर) के प्रति संवेदनशील होते हैं, लेकिन मूल्यांकन में बड़े बदलावों के प्रति असंवेदनशील होते हैं।"

क्रिस्टोफर के. देखें, युवल रोटेनस्ट्रिच"संगीत, पांडा और लुटेरे: मूल्य के प्रभावशाली मनोविज्ञान पर" (अंग्रेजी, पीडीएफ में 8 पृष्ठ)।

क्रिस्टोफर सी और युवल रोटेनस्ट्रिच ने मैडोना सीडी के लिए भुगतान करने की लोगों की इच्छा को मापा। उन्होंने प्रतिभागियों की सोच को तर्कसंगत या भावनात्मक तरीके से निर्देशित करने के लिए अप्रासंगिक प्रश्न पूछकर शुरुआत की। फिर उन्होंने पूछा: "आप 5 या 10 सीडी के सेट के लिए कितना भुगतान करेंगे?"

लोग अपनी सोच के प्रकार के आधार पर किसी उत्पाद के लिए भुगतान करने की अपनी इच्छा की गणना करते हैं:

• . प्रतिनिधियों तर्कसंगत समूहगणना की गई कि वे एक सीडी के लिए कितना भुगतान करेंगे (उदाहरण के लिए, $3)। फिर हमने मूल्य को सीडी की संख्या से गुणा किया (उदाहरण के लिए, 5 सीडी के सेट के लिए $15, 10 सीडी के सेट के लिए $30)।
• . प्रतिनिधियों भावनात्मक समूहगणना मैडोना के प्रति व्यक्तिगत दृष्टिकोण पर आधारित थी। सेट में डिस्क की संख्या के बावजूद, यह वही रहा, इसलिए भुगतान करने की इच्छा की तीव्रता नहीं बदली (लगभग $20)।

लोग विभिन्न स्तरों पर समान भावनाओं का अनुभव करते हैं - उदाहरण के लिए, यदि वे वास्तविक घटनाओं पर आधारित या पूरी तरह से काल्पनिक कहानी पढ़ते हैं (लेख देखें) जेन आई जे एबर्ट, टोन माविस"काल्पनिक कहानियाँ पढ़ना और विलंबित पुरस्कार जीतना: दूर की घटनाओं का आश्चर्यजनक भावनात्मक प्रभाव", अंग्रेजी, 17 पृष्ठ (पीडीएफ)। हम किसी काल्पनिक कहानी के भावनात्मक अनुभवों में इतने डूब जाते हैं कि खुद को उस जानकारी से दूर नहीं रख पाते (क्या सच में ऐसा हुआ था?)।

इसी तरह, बिजली के झटके की उम्मीद करते समय, लोगों को समान स्तर का तनाव महसूस होता है, भले ही उन्हें झटका लगने की संभावना 5%, 50% या 100% हो। प्रभाव की एक चमकदार छवि ही आवश्यक है।

संभाव्यता अनुमान

भावनाओं और ठोस छवियों के पैमाने के प्रति असंवेदनशीलता इस बात को प्रभावित करती है कि हम संभावनाओं का मूल्यांकन कैसे करते हैं।

कल्पना कीजिए कि आपको सफेद फलियों के डिब्बे से एक लाल फलियाँ निकालनी हैं। आपका अंतर्ज्ञान आपको क्या बताता है कि कौन सा समूह अधिक आकर्षक है?

सबसे अधिक संभावना है कि आपने पहला समूह चुना - जिसमें बहुत सारी लाल फलियाँ हों, है ना?

वेरोनिका डेनिस-राजऔर सेमुर एप्सटीनएक ही प्रयोग किया. अधिकांश लोगों ने पहला समूह चुना, भले ही उन्हें पता हो कि इसमें उनकी सफलता की संभावना कम है:

"उत्तरदाताओं ने बताया कि भले ही उन्हें पता था कि परिस्थितियां उनके ख़िलाफ़ थीं, फिर भी उन्हें लगा कि जब उन्होंने अधिक लाल फलियों वाला कैन चुना तो उनके पास बेहतर मौका था।"

वेरोनिका डेनिस-राजऔर सेमुर एप्सटीन"सहज ज्ञान और तर्कसंगत सूचना प्रसंस्करण के बीच संघर्ष: जब लोग अपने सर्वोत्तम निर्णयों का विरोध करते हैं" (अंग्रेजी, पीडीएफ में 11 पृष्ठ)।

इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि लॉटरी जीतने की आपकी संभावना 100 मिलियन में से 1 है: बस आपके दिमाग में जीतने की छवि होना बहुत आश्वस्त करने वाला है।

व्यवहार का चुनाव

जब लोग क्रमिक रूप से वस्तुओं का मूल्यांकन करते हैं, तो भावनाएं पहले विकल्प को सबसे अधिक प्रभावित करती हैं (देखें)। चेंग Q, कैथरीन डब्ल्यू एम येंग"मूड और तुलनात्मक निर्णय: क्या मूड हर चीज़ को प्रभावित करता है और अंततः कुछ भी नहीं?" ", अंग्रेजी, पीडीएफ में 15 पेज)।

ऐसा क्यों हो रहा है? हम भावनाओं को ग़लत बताते हैं। हम पहले विकल्प को मनोदशा के स्रोत के रूप में देखते हैं। निम्नलिखित विकल्पों का प्रभाव कम है क्योंकि हमने पहले ही अपनी भावनाओं को नाम दे दिया है:

"...एक बार जब व्यक्ति एक स्रोत (पहला विकल्प) को प्रभावित करते हैं, तो उन्हें अन्य स्रोतों (दूसरे और तीसरे विकल्प) को प्रभावित करने की संभावना कम होती है।"

कैथरीन डब्ल्यू एम येंग, चेंग Q"पसंद को कैसे प्रभावित करता है: तुलना प्रक्रियाओं का एक अध्ययन" (अंग्रेजी, पीडीएफ में 3 पेज)

यदि हम पहले विकल्प पर विचार करते समय अच्छा महसूस करते हैं, तो हम निश्चित रूप से उस विकल्प से जुड़ जायेंगे।

अध्याय 5: भावनात्मक अपीलों का उपयोग कब करें

इससे पहले कि आप यह तय करें कि किन भावनाओं पर ध्यान केंद्रित करना है, आपको यह पता लगाना होगा कि क्या आपको उनका उपयोग करने की आवश्यकता है।

भावनात्मक अपील निम्नलिखित स्थितियों में प्रभावी होगी:

1. तत्काल समाधान.
2. स्वतंत्र निर्णय.
3. अनिश्चित निर्णय.
4. हेडोनिक विकल्प।
5. अधिग्रहण की स्थिति.
6. पुरानी पीढ़ी के साथ संचार में.

तात्कालिक निर्णयों में भावनाओं का उपयोग करना

क्योंकि हमारा भावनात्मक तंत्र वर्तमान पर आधारित है, हम तत्काल निर्णय लेने के लिए भावनाओं पर निर्भर रहते हैं:

"...भावात्मक भावनाएँ उन निर्णयों पर अधिक निर्भर (अधिक वजन वाली) होती हैं जिनके परिणाम और लक्ष्य उन निर्णयों की तुलना में वर्तमान के करीब होते हैं जिनके प्रभाव समय में दूर होते हैं।"

हन्ना एच. चांग, मिशेल तुआन फाम"वर्तमान में निर्णय लेने वाली प्रणाली के रूप में प्रभावित करता है।"

हालाँकि, तत्काल समाधान संदर्भ पर निर्भर करते हैं। हन्ना चांग और मिशेल फाम के एक अध्ययन में (देखें "आई फॉलो माई हार्ट एंड वी फॉलो रीज़न," 21 पृष्ठ पीडीएफ), छात्रों ने कल्पना की कि उनकी अंतिम परीक्षा या तो अगले महीने होगी या अगले वर्ष. पहले मामले में, छात्रों को "तर्कसंगत" अपार्टमेंट (उदाहरण के लिए, मेट्रो के करीब) की तुलना में "भावनात्मक" अपार्टमेंट (उदाहरण के लिए, खिड़की से एक आश्चर्यजनक दृश्य के साथ) किराए पर लेने की अधिक संभावना होगी।

इसलिए, बुनियादी रणनीति: यदि ग्राहक के पास निर्णय लेते समय समय सीमित है, तो उसकी भावनाओं को समायोजित करें। अन्य युक्तियों के बारे में बाद में बात करते हैं।

युक्ति 1: सुखमय उत्पादों के लिए निर्णय का समय कम करें

यदि आपका उत्पाद भावनात्मक प्रकृति का है - जैसे लक्जरी जूते - तो निर्णय लेने की प्रक्रिया तेज करें:

• . सीमित मात्रा पर जोर दें (उदाहरण के लिए, स्टॉक में केवल 2 इकाइयाँ बची हैं)।
• . अस्थायी छूट प्रदान करें (उदाहरण के लिए, केवल इस सप्ताह के लिए बिक्री)।
• . उत्पाद की उपलब्धता कम से कम करें (उदाहरण के लिए, केवल सर्दियों में बेचा जाता है)।

युक्ति 2: बिक्री से पहले भावनात्मक अपील का प्रयोग करें

शायद आप स्वचालित ईमेल विपणन प्रणाली के माध्यम से कोई उत्पाद बेचते हैं। इस मामले में, भावनात्मक अपील को अपनी ट्रिगर ईमेल श्रृंखला के अंत के पास रखें - निर्णय बिंदु के करीब।

युक्ति 3: चेकआउट पर हेडोनिक उत्पाद रखें

खुदरा दुकानों में, आवेगपूर्ण खरीदारी आमतौर पर सुखवादी होती है (च्युइंग गम, चॉकलेट, गपशप पत्रिकाएँ)। यह समझ में आता है क्योंकि लोगों के पास निर्णय लेने के लिए सीमित समय होता है। आप ई-कॉमर्स में एक समान दृष्टिकोण का उपयोग कर सकते हैं। जब आप भुगतान के लिए आवंटित समय के अंत में चेक पर कुछ बेचते हैं, तो खुशी के लिए सामान पेश करें।

युक्ति 4: भावनात्मक लाभ के लिए प्रतीक्षा समय कम करें

क्योंकि भावनात्मक प्रणाली वर्तमान में टिकी हुई है, यह लोगों को अधीर बना देती है (लेख देखें)। ब्रैम वान डेर बर्ग, सिगफ्राइड डेविट, ल्यूक वार्लोप"बिकिनी इंटरटेम्पोरल चॉइस में अधीरता भड़काती है", अंग्रेजी, पीडीएफ में 13 पेज)।

मान लीजिए कि आप एक ऐसा उत्पाद बेच रहे हैं जिसका आनंद लेना चाहिए (जैसे स्टाइलिश कपड़े), लेकिन ग्राहक को इसके लाभों (डिलीवरी के लिए प्रतीक्षा अवधि) का अनुभव करने में समय लगता है। आप एक और लाभ प्रदान कर सकते हैं (खरीदे गए उत्पाद के लिए स्टाइलिस्ट युक्तियों के साथ वीडियो तक पहुंच)। आपको तत्काल लाभ मिलेगा और अन्य उत्पाद भी बेचने का अवसर मिलेगा। जीत-जीत की रणनीति!

ओह, और निश्चित रूप से, भावनात्मक खरीदारी के लिए त्वरित शिपिंग की पेशकश करें।

स्वतंत्र निर्णयों में भावनाओं का उपयोग करना

जब ग्राहक अकेले चुनाव करते हैं तो भावनात्मक अपीलें अधिक प्रभावी होती हैं।

लोगों के समूह को चुनने में - सामाजिक परिणामों के कारक के साथ - हम सुरक्षित विकल्प पसंद करते हैं:

"यदि कोई निर्णय स्वयं को उचित नहीं ठहराता है, तो हम हमेशा विकल्प की तर्कसंगतता का प्रदर्शन कर सकते हैं यदि इसे उचित ठहराना आसान हो।"

जिवेन होंगऔर हन्ना एच. चांग"'मैं' अपने दिल की सुनता हूं और 'हम' कारणों पर भरोसा करते हैं: भावनाओं पर आत्म-नियमन का प्रभाव, निर्णय लेने में निर्भरता बनाम कारण।"

बी2बी बाजार में, जहां फैसले बड़ी संख्या में लोगों को प्रभावित करते हैं, केवल भावनाओं पर निर्भर न रहें। सहकर्मियों से बात करते समय ग्राहकों को पैराशूट के रूप में उपयोग करने के लिए हमेशा व्यावहारिक कारण बताएं (उदाहरण के लिए, "ठीक है, मैंने इसे [उचित कारण] के कारण खरीदा है")।

अनिश्चित निर्णयों में भावनाओं का उपयोग करना

अनिश्चितता अच्छी या बुरी हो सकती है:

• . अच्छी अनिश्चितता: उपहार की सामग्री.
• . बुरी अनिश्चितता: शेयर बाजार में गिरावट।

दोनों विकल्प भावनाओं पर अधिक निर्भरता की ओर ले जाते हैं (लेख देखें)। अली फ़राज़ी-राड, मिशेल तुआन फाम, "अनिश्चितता निर्णयों में प्रभाव की विश्वसनीयता बढ़ाती है", अंग्रेजी, पीडीएफ में 59 पृष्ठ)।

अनिश्चितता में भावनाओं का उपयोग करने की रणनीति: अनिर्णायक ग्राहकों से भावनात्मक अपील करें

जब ग्राहक लगातार अनिर्णय की स्थिति में रहते हैं, तो हम आमतौर पर तर्कसंगत तर्कों का सहारा लेते हैं। हालाँकि, विरोधाभासों के बावजूद, उनका अनिश्चित मूड पहले से ही एक भावनात्मक धक्का के लिए तैयार है।

सुखमय विकल्पों में भावनाओं का प्रयोग

यह संभवतः स्पष्ट है, लेकिन केवल मामले में। सुखमय उत्पादों के लिए भावनात्मक अपीलें अधिक प्रभावी होती हैं। मुख्य कारण अधिरचना संबंधी जानकारी से संबंधित है (लेख देखें)। मिशेल तुआन फाम, मैगी जुनेस, पैट्रिक डी पेल्समेकर"ब्रांड मूल्यांकन पर विज्ञापन का प्रभाव: 1,000 से अधिक विज्ञापनों की उपभोक्ता समीक्षाओं का अनुभवजन्य संश्लेषण," अंग्रेजी, 43 पृष्ठ (पीडीएफ)।

अधिग्रहण स्थितियों में भावनाओं का उपयोग करना

जब आप वर्णन करते हैं कि आपका उत्पाद क्या है तो भावनात्मक अपील अधिक प्रभावी होती है देता है, वह नहीं जो वह से बचाता है.

जब हम स्वीकृति पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो हम भावनाओं को अधिक सटीक रूप से समझते हैं (लेख देखें)। मिशेल तुआन फाम, तमर अवनेट"नियामक फोकस के एक कार्य के रूप में अनुमानी प्रभावों पर सशर्त निर्भरता", अंग्रेजी, पीडीएफ में 12 पृष्ठ)। हम भावनात्मक लाभों को अधिक आकर्षक पाते हैं और सामग्री संबंधी जानकारी के बजाय परिधीय जानकारी (जैसे दृश्य सौंदर्यशास्त्र) पर अधिक भरोसा करते हैं (लेख देखें) मिशेल तुआन फाम, तमर अवनेट"आदर्श और विचार और अनुनय में वीएस सामग्री को प्रभावित करने पर निर्भरता", अंग्रेजी, पीडीएफ में 17 पृष्ठ)।

पुरानी पीढ़ी के लिए उत्पादों में भावनाओं का उपयोग करना

पुराने जनसांख्यिकीय समूहों के बीच भावनात्मक अपीलें अधिक प्रभावी हैं। और इसका कारण काफी दिलचस्प है (लेख देखें)। पैटी विलियम्स, ऐमी ड्रोलेट"भावनात्मक विज्ञापन की प्रतिक्रियाओं में आयु-संबंधित अंतर", अंग्रेजी, 13 पृष्ठ (पीडीएफ)।

किसी भी संदर्भ में हम समय को सीमित या विस्तृत रूप में देखते हैं, जो हमारे व्यवहार को बदल देता है। यह सामाजिक-भावनात्मक चयनात्मकता सिद्धांत(लेख पढ़ो लौरा एल कारस्टेंसन, डेरेक एम. इसाकोविट्स, सुसान तुर्क चार्ल्स"टेकिंग टाइम सीरियसली: ए थ्योरी ऑफ सोशियोइमोशनल सेलेक्टिविटी", अंग्रेजी, 18 पेज (पीडीएफ)।

• . जब समय विस्तृत होता है (उदाहरण के लिए, युवा लोगों के बीच), तो हम ज्ञान के लक्ष्यों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। हम भविष्य की तैयारी के लिए योजना बनाने में अधिक समय व्यतीत कर रहे हैं।
• . जब समय सीमित होता है (जैसे कि बड़े वयस्कों में), तो हम भावनात्मक लक्ष्यों पर ध्यान केंद्रित करते हैं। हम प्रियजनों के साथ अधिक समय बिताते हैं, वर्तमान का आनंद लेते हैं।

यही कारण है कि भावनात्मक अपीलें पुराने दर्शक समूहों के लिए बेहतर काम करती हैं।

वैसे, यह दिलचस्प है कि समय की धारणा बहुत लचीली है। संदर्भ के आधार पर आपका दृष्टिकोण बदलता रहता है। कॉलेज के नए छात्रों के पास बहुत सारा समय होता है, इसलिए वे नए दोस्त बनाना पसंद करते हैं। अंडरग्रेजुएट्स के लिए संभावनाएं सीमित हैं। इसलिए, वे पुराने दोस्तों के साथ समय बिताना पसंद करते हैं (लेख देखें)। बारबरा एल फ्रेडरिकसन"छात्र जीवन के अंत में सामाजिक-भावनात्मक व्यवहार", पीडीएफ डाउनलोड करने के लिए पहुंच आवश्यक है)।

अध्याय 6. भावनाएँ किस प्रकार की होती हैं?

उदाहरण के लिए, बच्चों को यह पहचानने में सक्षम होना चाहिए कि किसी अजनबी का चेहरा परिचित चेहरे से अलग है।

सामाजिक भावनाएँ (2.5+ वर्ष)

जैसे-जैसे हम विकसित होते हैं, हम आत्म-जागरूक हो जाते हैं। हम सामाजिक रूप से बातचीत करना शुरू करते हैं और तुलना कर सकते हैं कि क्या हमारा व्यवहार आदर्श से भिन्न है।

• . गुस्सा. हमें गुस्सा तब आता है जब लोग हमें पर्याप्त महत्व नहीं देते। हमारे पूर्वजों ने अपनी भलाई में सुधार के लिए क्रोध पैदा किया:

"क्रोध के कार्य या संकेत बताते हैं कि यदि लक्ष्य व्यक्ति के कल्याण में पर्याप्त वृद्धि नहीं करता है, तो व्यक्ति लागत लगाएगा या लाभ रोक देगा।"

ए. बेचें, जे. टूबी, एल. कॉस्माइड्स"मानव क्रोध की स्थायित्व और तर्क।"

शोधकर्ताओं ने एक दिलचस्प बात खोजी। कुछ लोग मोलभाव करने में स्वाभाविक रूप से बेहतर थे:

• . वस्तुओं या सेवाओं के लिए अधिक कीमत मांग सकते हैं (उदाहरण के लिए, पशुपालक)।
• . अधिक लाभ प्रदान कर सकता है (उदाहरण के लिए, अच्छे सहायक)।

क्योंकि इन लोगों के पास अधिक उत्तोलन था, वे अधिक धन के "हकदार" महसूस करते थे। उन्हें क्रोध अधिक आसानी से महसूस होता था—यहाँ तक कि उचित लेन-देन में भी—क्योंकि वे अधिक की आशा करते थे।

अब हम इन विकासवादी तंत्रों का अनुभव कर रहे हैं। पहले की तरह, मजबूत पुरुषों और अधिक आकर्षक महिलाओं के क्रोधित होने की संभावना अधिक थी।

दिलचस्प बात यह है कि शारीरिक रूप से मजबूत राजनेता सैन्य बल का उपयोग करने की अधिक संभावना रखते हैं। अपनी व्यक्तिगत ताकत के आधार पर, वे गलती से मानते हैं कि अन्य देशों द्वारा जवाबी कार्रवाई करने की संभावना कम है।

• . सहानुभूति. अधिकांश स्तनधारियों में सहानुभूति होती है। यदि संतान पीड़ित है, तो माता-पिता को समान भावनाओं को महसूस करने की आवश्यकता है, और साथ ही समस्या को हल करने के लिए प्रेरणा की भी आवश्यकता है (लेख देखें) फ्रैंस बी. एम. डी वाल"रिटर्निंग अल्ट्रूइज्म टू अल्ट्रूइज्म: द इवोल्यूशन ऑफ एम्पैथी", अंग्रेजी, पीडीएफ में 25 पेज)।

समय के साथ, सहानुभूति समाज में एक बड़ी भूमिका निभाने लगी। जब हम दूसरों के साथ सहयोग करते हैं तो हम अधिक हासिल करते हैं और बेहतर जीवन जीते हैं।

• . डाह करना

हमने अनुकूली कारणों से ईर्ष्या विकसित की:

• . पुरुषों को ईर्ष्या की आवश्यकता थी क्योंकि महिला की बेवफाई से प्रजनन की संभावना कम हो गई थी।
• . महिलाओं को ईर्ष्या की आवश्यकता थी क्योंकि पुरुष की बेवफाई ने संसाधन प्राप्त करने की संभावना कम कर दी थी।

इसलिए, पुरुषों और महिलाओं को अलग-अलग ईर्ष्या महसूस हुई। पुरुष यौन बेवफाई से अधिक ईर्ष्यालु थे, जबकि महिलाएं भावनात्मक बेवफाई से अधिक ईर्ष्यालु थीं। और, विकास की प्रकृति के लिए धन्यवाद, यह आज भी सच है (लेख देखें)। डेविड एम. बास, रैंडी जे. लार्सन, ड्रू वेस्टन, जेनिफ़र सेमेलरोथ"ईर्ष्या में लिंग अंतर: विकास, शरीर विज्ञान और मनोविज्ञान", अंग्रेजी, पीडीएफ में 5 पृष्ठ)।

• . शर्मिंदगी

एक सामाजिक गलती करने के बाद, हमारे पूर्वजों को सामाजिक संबंधों को बहाल करने की आवश्यकता थी। उनमें विनम्र मुद्रा, शरमाना और अपराध के लिए पश्चाताप का संकेत देने वाली शर्मिंदगी विकसित हो गई है। इस तरह उन्होंने समाज में अपना स्थान फिर से हासिल कर लिया (देखें डैचर केल्नर, ब्रेंडा एन. बसवेल, "शर्मिंदगी: इसका विशिष्ट रूप और शांत करने वाले कार्य," अंग्रेजी, पीडीएफ में 21 पृष्ठ)।

• . शर्म करो

इसी तरह, शर्म लोगों को अपने अनुरूप होने के लिए मजबूर करती है। हमारे पूर्वजों को अपने हिस्से की जिम्मेदारी स्वीकार करने के लिए शर्म करने की क्षमता की आवश्यकता थी। हाँ, प्राचीन लोग उन लोगों से बहुत क्रोधित थे जो उनके अनुरूप नहीं थे।

अध्याय 7. आपको किन भावनाओं पर ध्यान देना चाहिए?

इस अनुभाग में, मैं उन मानदंडों की व्याख्या करूंगा जो आपकी स्थिति के लिए सर्वोत्तम भावनाओं को चुनने में आपकी सहायता करेंगे।

दो सामान्य रणनीतियाँ

रणनीति 1. कार्रवाई के लिए ट्रिगर के रूप में भावनाएँ

ज़िलेनबर्ग मार्सेल, रोब एम. ए. नेलिसन, सेगर एम. ब्रुगेलमैन्सऔर पीटर्स रिकलेख "निर्णय लेने में भावनाओं की विशिष्टता पर" (आप लिंक के माध्यम से अंग्रेजी में अध्ययन के पाठ का अनुरोध कर सकते हैं) में उनका मानना ​​है कि भावनाओं का कार्यों से संबंध होता है। प्रत्येक भावना एक विकासवादी उद्देश्य को पूरा करती है। इसलिए यदि आपको किसी विशिष्ट व्यवहार को निकालने की आवश्यकता है, तो बस उस व्यवहार से मेल खाने वाली भावनाओं को सेट करें:

“...उदाहरण के लिए, दोपहर की खरीदारी, एक संतुष्ट व्यक्ति को घरेलू सामान के लिए क्रेट और बैरल में जाने के लिए प्रेरित कर सकती है। लेकिन नौकरी की सकारात्मक समीक्षा पढ़ने के बाद खरीदारी करना एक गौरवान्वित व्यक्ति को सार्वजनिक सैर के लिए एक नया पहनावा खरीदने के लिए प्रेरित कर सकता है।

व्लादास ग्रिस्केविसियस, मिशेल एन शिओटा, स्टीफ़न एम. नॉलिस"गुलाबी रंग के चश्मे के कई रंग: विभिन्न सकारात्मक भावनाओं के प्रभाव के लिए एक विकासवादी दृष्टिकोण।"

• . यदि आप स्टाइलिश कपड़े बेचते हैं, तो गर्व को संबोधित करें। खरीदार अन्य लोगों की राय पर ध्यान केंद्रित करेंगे।
• . यदि आप किसी प्रतिस्पर्धी से ग्राहक चुराना चाहते हैं, तो डर पैदा करें। लोग भागने पर ध्यान देंगे.
• . यदि आप चाहते हैं कि लोग दें, तो अपराधबोध पैदा करें। उनमें पिछले अपराधों का प्रायश्चित करने की धुन सवार रहेगी।

रणनीति 2. मूड मिलान

यदि आप निश्चित नहीं हैं कि किन भावनाओं को लक्षित करें, तो ऐसी भावनाएँ चुनें जो आपके उत्पाद से मेल खाती हों।

उदाहरण के लिए, जब लोग उत्साहित होते हैं तो उनके साहसिक छुट्टियाँ लेने की संभावना अधिक होती है। शांतिपूर्ण खरीदारी करने वाले आरामदायक यात्राएँ चुनने की अधिक संभावना रखते हैं (लेख देखें)। हक्किन किम, किवान पार्क, नॉर्बर्ट श्वार्ट्ज"", अंग्रेजी, पीडीएफ में 10 पेज)।

मूड मिलान प्रभावी है क्योंकि हम भावनाओं को गलत पहचानते हैं:

इसके कुछ अपवाद भी हैं, जिनके बारे में मैं नीचे बताऊंगा।

वैलेंस: सकारात्मक या नकारात्मक?

आप भावनाओं को दो आयामों में रख सकते हैं: संयोजकता और उत्तेजना (लेख देखें)। लिसा फेल्डमैन बैरेट, जेम्स ए रसेल"क्षणिक प्रभावों की संरचना में स्वतंत्रता और द्विध्रुवीयता", अंग्रेजी, पीडीएफ में 18 पृष्ठ)।

आमतौर पर, आपको सर्वांगसम (संगत, आनुपातिक या संयोगशील) भावनाओं पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए। हालाँकि, नकारात्मक भावनाएँ एक अपवाद हैं। विकास के लिए धन्यवाद, जब लोग नकारात्मक भावनाओं का अनुभव करते हैं, तो वे अपनी परिस्थितियों को बदलने के लिए भी प्रेरित महसूस करते हैं, और इसलिए असंगत (बेमेल) अपीलों की ओर रुख करते हैं:

"...नकारात्मक मनोदशा वाले उपभोक्ता ऐसे उत्पादों को पसंद करते हैं जो उत्तेजना के स्तर और उनकी वर्तमान भावनात्मक स्थिति की वैधता दोनों के साथ असंगत हैं।"

फैब्रीज़ियो डि मुरोऔर काइल बी मरे"उपभोक्ता की पसंद पर मूड के प्रभाव की व्याख्या करना।"

यदि ग्राहक बुरे मूड में हैं, तो विपरीत भावना को चुनने पर विचार करें। एक अनुस्मारक के रूप में, यहां वे अन्य कारक हैं जिनके बारे में मैंने पहले बताया था।

उत्तेजना: कम या अधिक?

यह चुनाव आपके लक्ष्य पर निर्भर करता है.

• . उच्च भावनाएंतत्काल कार्रवाई शुरू करें. तनाव में रहने वाले लोगों द्वारा ऑनलाइन सामग्री साझा करने की अधिक संभावना होती है (लेख देखें)। जोना बर्जर"उत्तेजना से सूचना का सामाजिक प्रसारण बढ़ता है", अंग्रेजी, पीडीएफ में 3 पेज)।
• . कम भावनाएँअनुकूल धारणा को बढ़ावा देना. जब लोग कम उत्तेजित होते हैं, तो वे उच्च निर्माणों को स्वीकार करते हैं जो अवधारणात्मक मूल्य को बढ़ाते हैं (लेख देखें)। मिशेल तुआन फाम, आइरिस डब्ल्यू हैंग, गेराल्ड जे. हॉर्न"आराम से सामग्री की सराहना बढ़ती है", आप लिंक का उपयोग करके पीडीएफ तक पहुंच का अनुरोध कर सकते हैं)। लोग बड़ी तस्वीर पर ध्यान केंद्रित करते हैं, इसलिए वे व्यवहार्यता (जैसे, समय, लागत) की तुलना में वांछनीयता (जैसे, छुट्टी का आकर्षण) पर अधिक जोर देते हैं।

समय फोकस: अतीत बनाम वर्तमान या भविष्य?

भावनाएँ अलग-अलग समयावधियों पर केंद्रित हो सकती हैं।

अतीत

अतीत-उन्मुख भावनाएँ (जैसे पुरानी यादें) प्रभावी हो सकती हैं। ये भावनाएँ एक अधूरी आवश्यकता का कारण बन सकती हैं:

वर्तमान

अगली सबसे उपयोगी भावनाएँ वर्तमान-उन्मुख हैं। वे विशेष रूप से मूल्यवान हैं यदि आपके उत्पाद में शांतिदायक गुण हैं:

"...उत्साह और शांति की एक स्पष्ट अस्थायी दिशा होती है: लोग भविष्य में अपेक्षित किसी चीज़ के बारे में उत्साहित महसूस करते हैं, और साथ ही वर्तमान क्षण का अनुभव करते समय वे शांत महसूस करेंगे।"

कैसी मोगिलनर, जेनिफर एकर, सेपांडर डी. कैमवेयर "हाउ हैप्पीनेस इन्फ्लुएंस चॉइस" (अंग्रेजी, पीडीएफ में 16 पेज)।

यह सिद्धांत उत्पाद मूल्यांकन पर भी लागू होता है:

• . जब हम भविष्य पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो हम रोमांचक विकल्प पसंद करते हैं।
• . जब हम वर्तमान पर ध्यान केंद्रित करते हैं, तो हम कुछ शांत पसंद करते हैं।

भविष्य

जब तक आपका उत्पाद बहुत रोमांचक न हो, आपको आशा जैसी भविष्य-संबंधी भावनाओं से बचना चाहिए। ये भावनाएँ आत्म-नियंत्रण बढ़ाती हैं (लेख देखें)। करेन पेज विंटरिच, केली एल होवेस, "उपयोगी आशा: उपभोग पर भविष्य की सकारात्मक भावनाओं का प्रभाव", अंग्रेजी, पीडीएफ में 23 पृष्ठ), जो भावनात्मक खरीदारी के लिए बहुत अच्छा नहीं है।

साथ ही, उनकी सकारात्मक वैधता के बावजूद, इन भावनाओं में अनिश्चितता की विशेषता होती है। और हम गलती से अपनी अनिश्चितता को निर्णय के अन्य पहलुओं (उदाहरण के लिए, किसी उत्पाद के लिए अनिश्चित इच्छा) में स्थानांतरित कर सकते हैं।

अध्याय 8. भावनाओं को कैसे जगाएँ

हमें लगता है अलग - अलग प्रकारभावनाएँ: अभिन्न, यादृच्छिक और कार्य-संबंधी। उन्हें कैसे कॉल करें?

रणनीति: उन संदर्भों का चयन करें जिनमें लोग समान भावनाओं का अनुभव करते हैं

विज्ञापन प्लेसमेंट चुनते समय, संदर्भ पर विचार करें:

Spotify → बढ़िया प्लेलिस्ट

उत्तेजना बढ़ती है, जिससे कार्य करने की प्रवृत्ति बढ़ती है।

हुलु → अतीत के टीवी शो

पुरानी यादों में खो जाता है, जिससे एक अधूरी आवश्यकता पैदा होती है जिसे आपका उत्पाद पूरा कर सकता है।

दोनों ही मामलों में, लोग विशेष भावनाओं का अनुभव करते हैं। यदि आप अपना प्रस्ताव प्रस्तुत करते हैं, तो लोगों द्वारा उनकी भावनाओं का गलत अर्थ निकालने की अधिक संभावना है:

"...स्वयं से यह पूछने के बजाय कि वे किसी उत्पाद के बारे में कैसा महसूस करते हैं, लोग यह पूछने की अधिक संभावना रखते हैं, "क्या यह उत्पाद मुझे वैसा महसूस कराएगा जैसा वह वादा करता है?" इस प्रश्न का उत्तर सामान्य संयोजकता के बजाय संवेदनाओं की गुणवत्ता की घटना पर जोर देता है।

हक्किन किम, किवान पार्क नॉर्बर्ट श्वार्ट्ज“क्या यह यात्रा सचमुच रोमांचक होगी? उत्पाद मूल्यांकन में यादृच्छिक भावनाओं की भूमिका।"

दिन के समय

देर सुबह लोगों में अधिक ऊर्जा (उच्च उत्तेजना) होती है, जबकि रात में वे थकान (कम उत्तेजना) महसूस करते हैं।

आप इन समयावधियों का सही उपयोग करके विभाजन रणनीतियों की योजना बना सकते हैं:

• . देर सवेर, आपकी साइट रोमांचक उत्पादों (जैसे खेल उपकरण) की अनुशंसा कर सकती है।
• . रात में, सुखदायक उत्पादों (जैसे कंबल) का उपयोग करें।

जगह

स्थान भावनाओं को भी प्रभावित करता है। यदि स्टोर किसी लोकप्रिय स्थान पर स्थित है मॉलरेस्तरां के पास, यह मान लेना तर्कसंगत है कि कई आगंतुक खरीदारी से पहले या बाद में खाते हैं।

• . यदि लोगों ने खाना नहीं खाया है, तो वे भूखे हैं (अधिग्रहण की स्थिति में)।
• . यदि लोग पहले ही खा चुके हैं, तो उनका पेट भर गया है (तृप्ति की स्थिति में)।

हमेशा लॉजिस्टिक्स पर विचार करें. भले ही उपभोक्ता भूख लगने पर खाद्य पदार्थों को अधिक आकर्षक मानते हों, फिर भी वे रेस्तरां में शॉपिंग बैग ले जाने से बचने के लिए खरीदारी में देरी कर सकते हैं।

रणनीति: भावनात्मक योजना

भावनाओं को सीधे तौर पर जगाने के लिए किसी को ध्यान में रखना चाहिए नेटवर्क सिद्धांत.

हमारा मस्तिष्क एक सहयोगी नेटवर्क से बना है। जब हम दो अवधारणाओं के बीच संबंध पर विचार करते हैं, तो हम उनके बीच एक संबंध बनाते हैं। फिर आपको दूसरे को प्रभावित करने के लिए बस एक अवधारणा को सक्रिय करने की आवश्यकता है।

अधिक जानकारी के लिए मेरा अजीब वीडियो देखें:

भावनाएँ अलग नहीं हैं. हम कुछ भावनाओं को कुछ अवधारणाओं से जोड़ते हैं। यदि आप अवधारणाएँ सामने लाते हैं, तो आप तदनुरूप भावनाएँ उत्पन्न कर सकते हैं।

और अब कुछ उदाहरण.

रंग

विकास ने रंग और उत्तेजना के बीच संबंध बनाए हैं:

• . हल्के रंगों में- लाल, नारंगी, पीला - सूर्य से संबंधित हैं, जिसका अर्थ है कि वे उत्साह बढ़ाते हैं।
• . अच्छे रंग- नीला, हरा, बैंगनी - विश्राम से जुड़ा है और उत्तेजना को कम करता है।

अधिक तल्लीनता के लिए रंग के मनोविज्ञान पर निक कोलेंडा की मार्गदर्शिका पढ़ें।

विकासवादी खतरे

दृश्य ध्यान के लिए एक गाइड में, मैं समझाता हूं कि क्यों विकासवादी खतरे (जैसे, क्रोधित लोग, बाघ) आधुनिक खतरों (जैसे, कारों) की तुलना में अधिक ध्यान आकर्षित करते हैं। संक्षेप में, धमकी भरी उत्तेजनाएँ भी भावनाओं को प्रभावित करती हैं।

यहाँ भी वैसा ही है.

रणनीति: भावनात्मक संक्रमण

भावनाएँ संक्रामक होती हैं, वे एक व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में संचारित होती हैं। यदि आप भावनाएँ जगाना चाहते हैं, तो लोगों को वैसी ही भावनाएँ अनुभव करते हुए दिखाएँ जिनकी आपको आवश्यकता है।

कहानी

कहानी सुनाना एक अन्य लेख के लिए एक बड़ा विषय है। कहानियाँ एक शक्तिशाली उपकरण हैं क्योंकि वे सहानुभूतिपूर्ण तंत्र को गति प्रदान करती हैं। हम कहानी कहने के माध्यम से अपना परिचय इतिहास से कराते हैं (लेख देखें)। मेलानी एस. ग्रीन, टिमोथी एस ब्रॉक"प्रेरक सार्वजनिक आख्यानों में परिवहन की भूमिका," अंग्रेजी, 22 पृष्ठ (पीडीएफ)।

चेहरे के भाव

चेहरे के भाव भी उतने ही शक्तिशाली उपकरण हैं, क्योंकि इनके माध्यम से हम दूसरे लोगों की भावनाओं को पढ़ते हैं (लेख देखें)। पॉल एकमैन"चेहरे की अभिव्यक्ति और भावना", अंग्रेजी, पीडीएफ में 9 पृष्ठ)।

निष्कर्ष

इमोशनल मार्केटिंग बेहद भ्रमित करने वाली चीज़ है। मैं अभी भी शोध में कई कमियाँ देखता हूँ, विशेषकर भावनाओं के "ट्रिगर" के संबंध में। भावनात्मक विषय "बनाने" के सर्वोत्तम तरीके क्या हैं? भावनाओं की तीव्रता कैसे बढ़ाएं? और इसी तरह। लेकिन मुझे आशा है कि यह लेख एक अच्छा कदम था।

अपने आप से पूछने में कभी देर नहीं होती:
चाहे मैं बिजनेस कर रहा हूं या छोटी-मोटी चीजें।

एंटोन चेखव

मैं अक्सर खुद को एक साधारण कंपनी के व्यावहारिक बाज़ारिया की भूमिका में रखता हूं जो कोका-कोला, नाइकी, मर्सिडीज और कुछ दर्जन अन्य "आइकन" से जुड़ा नहीं है जो एक विपणन या ब्रांडिंग पाठ्यपुस्तक से दूसरे तक भटकते रहते हैं।

मुझे उसके लिए बहुत दुख हो रहा है.

किताबों और इंटरनेट से, बहुत सारे विरोधाभासी सिद्धांत, कल्पनाएँ और एकमुश्त बकवास उस पर पड़ती है, अक्सर सम्मानित "गुरुओं" के होठों से (उदाहरण के लिए देखें, समीक्षा"विपणन के 22 अपरिवर्तनीय कानून" और " मार्केटिंग गुरु और सनक: सावधानी से संपर्क करें!" (अंग्रेजी में)।

इस अराजकता का वर्णन डॉन और रेडी शुल्ट्ज़ ने अपनी पुस्तक ब्रांड चैटर में खूबसूरती से किया है। ब्रांडिंग में समझदारी और बकवास: “कोई किसी को नहीं समझता। सबकी अपनी-अपनी सोच, विचार, धारणाएं हैं। हर कोई बात कर रहा है. कोई किसी की नहीं सुनता क्योंकि कोई स्पष्ट विषय या अवधारणा या यहां तक ​​कि उपयोग करने के लिए भाषा नहीं है।''

साथ ही, कोई भी कुछ भी साबित नहीं करता है या कुछ भी प्रमाणित नहीं करता है - विपणन और विशेष रूप से "ब्रांडिंग" में औचित्य और सबूत की भाषा अज्ञात है।

इन कल्पनाओं का एक महत्वपूर्ण प्रतिशत नई-नवेली सनक पर आधारित है, जिसे विपणन भावनाएँ कहा जा सकता है। आधुनिक विपणन साहित्य में इन भावनाओं को नाहक ही बहुत अधिक स्थान दिया गया है। दर्जनों लेखक, ज्यादातर "कलाकार", मनोवैज्ञानिक, सांस्कृतिक वैज्ञानिक, भाषाविज्ञानी और केवल विज्ञान कथा लेखक, चिल्लाते हैं कि उपर्युक्त व्यावहारिक विपणक केवल अपनी ईंटें, सॉसेज भरने के लिए बाध्य है। मिनरल वॉटर, ब्रेक पैड और भावनाओं और यहां तक ​​कि प्यार के साथ अन्य गैर-स्टार उत्पाद। उसे बस उनके और पहले से न सोचा खरीदार के बीच एक मजबूत भावनात्मक संबंध स्थापित करना होगा, अन्यथा कुछ भयानक घटित होगा।

लेकिन वह सब नहीं है। फ़्रांसीसी-अमेरिकी मनोचिकित्सक क्लॉटेयर रैपैले की पुस्तक, द कल्चरल कोड: हाउ वी लिव, व्हाट वी बाय एंड व्हाई, बड़े धूमधाम से प्रकाशित हुई थी। इसके लेखक ने गंभीरता से दावा किया है कि लोग सबसे महत्वपूर्ण निर्णय तर्क या भावनाओं से नहीं, बल्कि प्राचीन सरीसृप मस्तिष्क द्वारा निर्देशित होते हैं - वही जिसके साथ डायनासोर सोचते थे! और उन्हें आधुनिक मस्तिष्क अनुसंधान के हिमस्खलन की परवाह नहीं थी। आगे क्या होगा? सेलुलर स्तर पर निर्णय लेना?

और सीमेंट, सूरजमुखी तेल, स्पेयर पार्ट्स इत्यादि का उत्पादन करने वाली कंपनी में हमारा विपणक यह सब मानता है। गरीब आदमी।

साथ ही, न तो "भावनात्मक" लेखकों और न ही हमारे गरीब साथी को उदासीन, अपने स्वयं के मामलों में व्यस्त, थके हुए लोगों की बिल्कुल भी परवाह नहीं है। विपणन जानकारीग्राहक। कोई भी "ग्राहक से", औसत व्यक्ति से सरल प्रश्न पूछने की जहमत नहीं उठाता:

यह उदासीन ग्राहक किसी भी उत्पाद श्रेणी के कितने ब्रांड नाम याद रखेगा?

जिन ब्रांडों को वह याद रखता है उनमें से कितने प्रतिशत छोटे ब्रांड उसके मन में कम से कम कुछ जुड़ाव पैदा करते हैं, यहां तक ​​कि सबसे महत्वहीन भी?

इनमें से कौन सा संघ सकारात्मक है?

कौन सी संगति उसमें कम से कम कुछ भावनाएँ जगाती है?

कितने ब्रांड उनमें प्रेम जगाते हैं (देखें) लवमार्क्स)?

इन सवालों के जवाब (मैंने इसी तरह के सर्वेक्षण किए हैं) हमें भावनात्मक रूप से आवेशित ब्रांडों की नगण्य संख्या दिखाएंगे। दुनिया में लाखों ब्रांडों के साथ, यह एक लुप्तप्राय छोटा प्रतिशत है।

यह सब, कम से कम, सुझाव देता है कि विपणन भावनाओं का विषय उस ध्यान के लायक नहीं है जो हजारों पुस्तकों और लेखों के लेखकों द्वारा दिया गया है, जो कई विरोधाभासी और अराजक "भावनात्मक" सिद्धांत भी प्रस्तुत करते हैं।

इस विषय पर इतना ध्यान देने का कारण क्या है? जवाब बहुत आसान है। अमेरिकी मजाक करते हैं: "एक तोते को "मांग" और "आपूर्ति" शब्दों का उच्चारण करना सिखाएं - और आपके पास एक तैयार अर्थशास्त्री होगा।" यदि आप आपूर्ति और मांग के स्थान पर "भावनाओं" को प्रतिस्थापित करते हैं, तो आपको एक तैयार "ब्रांड विशेषज्ञ" या "ब्रांड मास्टर" दिखाई देगा। मुनाफा बढ़ाने के उद्देश्य से गंभीर, आविष्कारशील विपणन में संलग्न होने की कोई आवश्यकता नहीं है - यह बेहद कठिन है। आपको बस बैरल पर चढ़ने की ज़रूरत है, चिल्लाओ "मुझे भावनात्मक संबंध दो!" और व्यवसाय को "भावनात्मक" कहानियाँ सुनाना शुरू करें।

यह लेख एक व्यावहारिक विपणक को कृत्रिम रूप से भ्रमित करने वाले मुद्दे - विपणन भावनाओं - की स्थिति को समझाने का एक प्रयास है। यह मेरी पुस्तक की सामग्री पर आधारित है "विपणन सोच"

हमारे जीवन में भावनाएँ और कारण

यहां ध्यान देने वाली महत्वपूर्ण बात यह है कि भावनाएं और कारण साथ-साथ चलते हैं। जीवन और विपणन दोनों में लगभग सभी निर्णयों में तर्कसंगत और भावनात्मक दोनों घटक शामिल होते हैं:

भावनाएँ कारण

हमारे जीवन में भावनाओं (भावनाओं, अनुभवों) की भूमिका को नकारना मूर्खता है। अंततः, सुख और दुःख भी भावनात्मक श्रेणियां हैं। हमारे द्वारा एक बार अनुभव किए गए मजबूत प्रभाव वर्षों तक हमारे जीवन को संवार सकते हैं या विषाक्त बना सकते हैं। छोटी उम्र में ही मुझे एहसास हुआ कि मेरे लिए सबसे बड़ी दौलत संस्कार और मानवीय रिश्ते हैं। मजबूत भावनाओं की तलाश में, मैंने घुड़सवारी की, पहाड़ी नदियों में नौकायन किया, पहाड़ों में झुंडों को चराया और यात्रा की। इन साहसिक कार्यों से मुझे जो प्रभाव मिला, यहाँ तक कि टूटी हुई हड्डियाँ भी, आज भी मेरे साथ हैं।

इसलिए मुझ पर भावनाओं के अनादर का आरोप शायद ही लगाया जा सके। बिल्कुल ही विप्रीत। कभी-कभी मुझे अपने लेखों और पुस्तकों में अत्यधिक भावुक होने के लिए फटकार मिलती है। बाल्टिक के तटों से आए एक समीक्षक ने मुझे व्यवस्थित रूप से (और बिना सबूत के) कुछ पन्ने खर्च किए और मुझे समझाया कि पाठ बहुत सहजता से, बिना किसी भावना के लिखे जाने चाहिए। मैंने उन्हें यह समझाने की असफल कोशिश की कि बाल्टिक स्प्रैट के स्वभाव वाला एक लेखक, चाहे वह चाहे या न चाहे, डॉन कोसैक के स्वभाव वाले लेखक की तुलना में थोड़ी अलग भावनात्मक कुंजी में लिखेगा। और यह भावनाओं के बारे में नहीं है - इसका कोई मतलब होगा।

भावुकता अत्यंत सूक्ष्म चीज़ है. लोगों की भावनाओं का अनुभव करने की क्षमता कई चीजों से निर्धारित होती है और सबसे ऊपर, उनके स्वभाव के प्रकार (कोलेरिक, सेंगुइन, मेलानकॉलिक, कफमैटिक) से: गधा इया विनी की तुलना में अपनी पूंछ की सुखद वापसी पर भी भावनात्मक रूप से कम प्रतिक्रिया करता है। पूह और पिगलेट. विभिन्न राष्ट्रीयताओं के प्रतिनिधियों में अलग-अलग भावनात्मक क्षमता और अलग-अलग प्रेम प्रेम होता है। ऐसे क्षेत्र हैं जिनमें लोगों द्वारा भावनाएं दिखाने की संभावना अधिक होती है। ये उनके परिवार, दोस्त, काम, शौक हैं। वहीं, बड़ी संख्या में ऐसे क्षेत्र हैं जिन्हें लोग बिल्कुल भी नहीं छूते हैं।

जिन जानवरों में चेतना नहीं होती वे भी भावनाओं का अनुभव करते हैं। मानवीय भावनाएँ कैसे उत्पन्न होती हैं? क्या रहे हैं? एक ओर, हम भी जानवर हैं और विशुद्ध रूप से "पशु" भावनाओं (कभी-कभी "सरल" भी कहा जाता है) का अनुभव कर सकते हैं। ये भावनाएँ उन सूचनाओं से जुड़ी होती हैं जो इंद्रियों से मस्तिष्क में प्रवेश करती हैं। इसके अलावा, मानव मस्तिष्क जो देखता है, सुनता है, सूंघता है, छूता है और स्वाद लेता है, वह विभिन्न भावनाओं को पैदा कर सकता है भिन्न लोग- स्वाद पर चर्चा नहीं हो सकी। ये भावनाएँ तार्किक औचित्य के लिए बहुत उपयुक्त नहीं हैं। सच है, इन भावनाओं को व्यवस्थित करने और यहाँ तक कि मापने के मज़ेदार प्रयास भी हैं।

मनुष्य चेतना और बुद्धि द्वारा जानवरों से अलग है। और "बौद्धिक" भावनाएँ भी। ये भावनाएँ सोच, स्थितियों के आकलन और निर्णयों पर निर्भर करती हैं। मनोवैज्ञानिक रिचर्ड और बर्निस लाजर ने अपनी पुस्तक "पैशन एंड रीज़न", 1994 में उनके बारे में बात की है। मानव व्यवहार के बारे में बात करते हुए, मनोवैज्ञानिक कैरल मायर कहते हैं: "आम तौर पर, भावनात्मक व्यवहार केवल छोटे बच्चों और गंभीर संज्ञानात्मक हानि वाले वयस्कों की विशेषता है।" बौद्धिक भावनाएँ हमेशा उस कारण पर निर्भर करती हैं जिसके कारण वे उत्पन्न हुईं और अर्थ के व्यक्तिगत मूल्यांकन पर। बिना अर्थ के, बिना मूल्यांकन के भावनाएँ उत्पन्न नहीं होतीं। उदाहरण के लिए, किसी गैर-विशेषज्ञ के लिए यह कल्पना करना कठिन है कि कोई वैज्ञानिक एक या दूसरा "उबाऊ" परिणाम प्राप्त करने के बाद किन भावनाओं का अनुभव कर सकता है।

जानवरों और विशेषकर बौद्धिक भावनाओं दोनों की निर्भरता का पता लगाना संभव है राष्ट्रीय संस्कृतिऔर जलवायु, पेशा और शौक, पालन-पोषण और व्यक्तिगत अनुभव, उम्र और धन।

मेरा मानना ​​है कि वास्तविक मानवीय भावनाएँ अक्सर जानवरों और बौद्धिक भावनाओं का एक जटिल अंतर्संबंध होती हैं।

यह बात विपणन स्थितियों पर भी लागू होती है।

विपणन में भावनाएँ और कारण

विपणन में भावनाएँ और तर्क भी आपस में घनिष्ठ रूप से जुड़े हुए हैं। यह अकारण नहीं है कि एक विपणक का मुख्य उपकरण भावनात्मक विश्लेषण होना चाहिए - ग्राहक के लिए एक साथ सोचने और महसूस करने की क्षमता। विपणन पर आदरणीय पुस्तकों के कई लेखकों द्वारा तर्क और भावनाओं के सहजीवन को मान्यता नहीं दी गई है। आर्थिक विपणक सभी खरीददारों को पूर्ण रूप से तर्कसंगत प्राणी मानते हैं ( होमो इकोनॉमिकस); भावनात्मक विपणक पूरी तरह से तर्कहीन हैं।

कई लेखक इस सिद्धांत को मानते हैं " याबुद्धिमत्ता, याभावनाएँ”: कुछ उत्पाद खरीदते समय, हम कथित तौर पर केवल तर्क द्वारा निर्देशित होते हैं, और अन्य उत्पाद खरीदते समय, हम केवल भावनाओं द्वारा निर्देशित होते हैं। इस बाइनरी मॉडल का, विशेष रूप से, तथाकथित एफसीबी मैट्रिक्स के लेखकों द्वारा पालन किया जाता है।

"भावनात्मक विपणन" के समर्थकों को विश्वास है कि सभी निर्णय, जिनमें शामिल हैं। और खरीदारी के निर्णय लोग केवल भावनाओं के आधार पर लेते हैं। मार्केटिंग में आए एनएलपीिस्टों के लिए, ग्राहक को आम तौर पर तर्क और कारण के बिना एक अनाकार प्राणी के रूप में देखा जाता है, जो विशेष रूप से अचेतन और अवचेतन दुनिया में रहता है। यह प्राणी आसानी से समाधि में चला जाता है - इसके लिए इस या उस शब्द का उपयोग करना ही पर्याप्त माना जाता है। बहुत ही भयानकहमारे विपणन और विज्ञापन मनोचिकित्सक डायमशिट्स का मानना ​​है कि "खरीदार अधिकांश खरीदारी उपभोक्ता ट्रान्स में करता है।" उन्हें यह भी विश्वास है कि सेवाओं के बारे में ग्राहक के अनुभव की तुलना प्लेसिबो से की जा सकती है। उनकी शानदार अंतर्दृष्टि ब्रांड कर्म का अद्भुत विचार है।

ट्रिज़-चांस के कर्मचारी आश्वस्त हैं कि ग्राहक केवल प्रमुख (जुनूनी विचारों) और रूढ़िवादिता (सकारात्मक या नकारात्मक) द्वारा निर्देशित होकर खरीदारी करता है। मानसिक अस्पताल के बाहर, जुनून बहुत आम नहीं है। साथ ही, एक जुनून व्यक्ति को अधिकांश बाहरी प्रभावों से प्रतिरक्षित कर देता है, और विज्ञापन के प्रति तो बिल्कुल भी नहीं - यहां तक ​​कि अपनी सामान्य स्थिति में भी लोग शायद ही इसके प्रति संवेदनशील होते हैं! यदि उनका लक्षित दर्शक मनोरोगी आबादी है, तो वे सही हैं।

जहां तक ​​रूढ़िवादिता का सवाल है, लोगों के पास वास्तव में कई चीजों के संबंध में ये धारणाएं हैं। उन दुर्लभ मामलों में जब लक्षित दर्शकों (विपणन एक सांख्यिकीय ग्राहक के साथ सौदा करता है) के अधिकांश प्रतिनिधियों के पास किसी दिए गए उत्पाद या किसी कंपनी के बारे में एक स्टीरियोटाइप या पूर्वाग्रह होता है, विपणक, निश्चित रूप से, इसे ध्यान में रखना चाहिए। लेकिन यह संभावना नहीं है कि अधिकांश लोगों के पास हजारों उत्पादों के बारे में रूढ़िवादिता है, खासकर उन उत्पादों के बारे में जिनके बारे में उन्हें पसंद का अस्पष्ट विचार है। और यह संभावना नहीं है कि हजारों कंपनियों के संबंध में उनके पास ये हैं।

विपणन में, पशु और बौद्धिक दोनों भावनाओं की अभिव्यक्तियाँ भी होती हैं। जहां जानवरों की भावनाएं पहले आती हैं (उदाहरण के लिए, अधिकांश खाद्य उत्पादों के मामले में), अक्सर निर्माताओं के लिए बौद्धिक भावनाएं पैदा करने पर महत्वपूर्ण संसाधन खर्च करने का कोई मतलब नहीं होता है।

आइए, बिना किसी भावना के, यह सब जानने का प्रयास करें। सबसे पहले, आइए अपने आप से यह प्रश्न पूछें: किन विपणन स्थितियों में कुछ भावनाएँ स्वयं प्रकट हो सकती हैं?

खरीदारी संबंधी निर्णयों में भावनाएँ - ये कई खरीदारी में हो सकती हैं और अक्सर किसी विशेष ब्रांड के ज्ञान से संबंधित नहीं होती हैं। इस मामले में, भावनाएँ सकारात्मक और नकारात्मक दोनों हो सकती हैं; पशु और बौद्धिक दोनों। क्रय निर्णय प्रक्रिया के महत्व के कारण, हम अगले भाग में इन भावनाओं को अधिक विस्तार से देखेंगे।

किसी संदर्भ समूह से संबंधित भावनाएँ - ये विशेष रूप से बौद्धिक भावनाएँ हैं। एक व्यक्ति वास्तविकता में या सपनों में एक निश्चित समूह से संबंधित हो सकता है। यह आम तौर पर स्वीकार किया जाता है कि मार्लबोरो की लोकप्रियता, कम से कम संयुक्त राज्य अमेरिका में, कार्यालय क्लर्कों की कठोर काउबॉय की तरह दिखने की छिपी इच्छा के कारण है। वस्तुओं और सेवाओं के "संदर्भ" की डिग्री भिन्न हो सकती है, अक्सर यह शून्य होती है। कुछ मामलों में, संदर्भ प्रमुख क्रय उद्देश्य हो सकता है। एक व्यक्ति जिसके पास पहले से ही कई टी-शर्ट हैं, वह किसी स्पोर्ट्स क्लब, संगठन, विश्वविद्यालय आदि के प्रतीक वाली टी-शर्ट क्यों खरीदता है?

यद्यपि दुर्लभ मामलों में यह संबद्धता एक निश्चित ब्रांड (उदाहरण के लिए, हार्ले-डेविडसन मोटरसाइकिल) के कब्जे में व्यक्त की जाती है, अक्सर यह एक निश्चित "ड्रेस कोड", हेयर स्टाइल, मेकअप, शब्दजाल, आदि का पालन करने के लिए पर्याप्त होता है। कई वर्गों के प्रतिनिधियों को उनकी उपस्थिति और व्यवहार, पेशे, क्लब आदि से अलग किया जा सकता है।

किसी विशिष्ट ब्रांड से जुड़ी भावनाएँ - यह भावनात्मक विपणक और ब्रांडोलॉजिस्ट के बीच एक पसंदीदा विषय है। वे सभी न केवल भावनाओं के बारे में बात करते हैं, बल्कि स्थिर भावनात्मक संबंधों के बारे में भी बात करते हैं जो कथित तौर पर सैकड़ों ब्रांडों वाले औसत व्यक्ति के बीच मौजूद हैं। हम नीचे इस मुद्दे पर लौटेंगे।

खरीदारी संबंधी निर्णय लेते समय भावनाएँ और कारण

कैरोल मूग कहते हैं, "विशेषताओं का यथार्थवादी, तर्कसंगत मूल्यांकन सभी निर्णय लेने की स्थितियों में अधिक या कम हद तक मौजूद होता है, और भावनाओं की ताकत, वफादारी या उत्पादों की उत्तेजना गुणों की परवाह किए बिना, मतभेद के सभी बिंदुओं के साथ भी मौजूद होता है।" मैं दोहराता हूँ:

अधिकांश उत्पादों को खरीदने के निर्णय में तर्कसंगत और भावनात्मक दोनों घटक होते हैं।

किसी उत्पाद को बनाते समय, यदि संभव हो तो, विपणक को, निश्चित रूप से, ग्राहक में सकारात्मक भावनाएं पैदा करने का प्रयास करते हुए भावनात्मक बिक्री क्षण भी बनाने चाहिए। यहां वे आम तौर पर सौंदर्यशास्त्र, उपयोग से आनंद, प्रतिष्ठा, दोस्तों या विपरीत लिंग के सदस्यों को प्रभावित करने का अवसर, देशभक्ति, एक या दूसरे संदर्भ समूह से संबंधित और बहुत कुछ का फायदा उठाते हैं।

जूते और कपड़े खरीदते समय, हम स्वाभाविक रूप से सुंदरता और प्रतिष्ठा पर ध्यान देते हैं, लेकिन हम कार्यात्मक गुणों के बारे में नहीं भूलते हैं। ताला बनाने के उपकरण खरीदते समय, अन्य सभी बातें समान होने पर, हम सौंदर्यशास्त्र पर भी ध्यान देते हैं।

मैंने ऐसे कंप्यूटर विज्ञापन देखे हैं जिनमें विक्रय बिंदु के रूप में उस प्रसिद्ध डिज़ाइनर के नाम का उपयोग किया जाता है जिसने कंप्यूटर केस बनाया था। हमारे टैंकों और जहाजों को डिज़ाइन करते समय औद्योगिक डिज़ाइन का भी उपयोग किया जाता है।

सौंदर्य प्रसाधन चुनते समय, एक महिला निम्नलिखित शब्दों पर ध्यान देगी: "24 घंटों के लिए मॉइस्चराइजिंग प्रभाव," "धोता नहीं है...", "धब्बा नहीं लगाता है।" वह पैकेजिंग की सुविधा, कॉस्मेटिक बैग में ले जाने की क्षमता, खपत और कई अन्य विशुद्ध रूप से तर्कसंगत चीजों की सराहना करेगी। सुंदर आभूषण खरीदते समय, हम कीमती धातुओं और पत्थरों के वजन, क्लैप की गुणवत्ता आदि का भी मूल्यांकन करते हैं।

तर्कसंगत (पीला) और भावनात्मक घटकों के बीच संबंध को ध्यान में रखते हुए, मैं यह निर्धारित करने के लिए पाठक पर छोड़ता हूं कि निम्नलिखित योजनाओं में से प्रत्येक द्वारा कौन से उत्पादों का वर्णन किया जा सकता है:

तर्कसंगत और भावनात्मक का अनुपात बदला जा सकता है। इस प्रकार, काजल जैसे "भावनात्मक" उत्पाद के निर्माता उपभोक्ताओं को "तर्कसंगत" डेटा प्रदान करते हैं - इस काजल के उपयोग के परिणामस्वरूप बरौनी की मात्रा में वृद्धि का प्रतिशत।

ऐसे उत्पाद हैं (उदाहरण के लिए, औद्योगिक उपकरण, सैन्य उपकरण), जो तर्कसंगत विक्रय बिंदुओं का उपयोग करके सफलतापूर्वक बेचते हैं। ऐसे प्रभावी विज्ञापन हैं (उदाहरण के लिए, इत्र) जिनमें पूरी तरह भावनाएं शामिल होती हैं। लेकिन अक्सर, प्रभावी ढंग से बेचने के लिए, यदि संभव हो तो, निश्चित रूप से, आपको शामिल करने की आवश्यकता होती है औरतर्कसंगत, औरभावनात्मक विक्रय क्षण।

खरीदारी का निर्णय लेते समय भावनाओं की प्रकृति का विश्लेषण करते समय, खरीदार के रूप में किसी व्यक्ति की सामान्य भावनात्मकता से शुरुआत करना उचित है। यह "मार्केटिंग" भावुकता उसके स्वभाव, पालन-पोषण आदि से निर्धारित होती है। एक मनमौजी इतालवी और एक आरक्षित स्कैंडिनेवियाई अलग-अलग उत्पादों की खरीदारी करते समय थोड़ा अलग व्यवहार कर सकते हैं। लेकिन सीमेंट, मफलर, डिटर्जेंट और हजारों अन्य "उबाऊ" सामान चुनते समय एक इतालवी कैसा व्यवहार करेगा? एक स्कैंडिनेवियाई महिला शादी की पोशाक या बहामास की पर्यटक यात्रा चुनते समय कैसा व्यवहार करेगी? दूसरे शब्दों में, कुछ खाद्य पदार्थों का चयन करते समय, सबसे भावुक लोग भी "तेज, शांत दिमाग" का प्रदर्शन करते हैं; और अन्य उत्पाद चुनते समय, सबसे आरक्षित लोग भी भावनात्मक रूप से व्यवहार कर सकते हैं।

खरीदारी का निर्णय लेते समय, आप जानवरों और बौद्धिक भावनाओं के बारे में भी बात कर सकते हैं। उत्पादों को देखने, छूने, आज़माने और चखने पर खरीदार को जानवरों जैसी भावनाओं का अनुभव होता है। इन भावनाओं को पैदा करने के लिए टेस्ट ड्राइव, टेस्टिंग आदि का उपयोग किया जाता है। कमरों में संगीत और गंध के उपयोग से भी यही उद्देश्य पूरा होता है। किसी खरीदारी के परिणामों का आकलन करते समय खरीदार में बौद्धिक भावनाएँ उत्पन्न होती हैं।

ब्रांडिंग, भावनाएँ, प्यार

"ब्रांडों" के बारे में पुस्तकों और लेखों के लेखक भावनाओं और भावनात्मक संबंधों के बारे में बात करना पसंद करते हैं। ये सज्जन भावनात्मक मार्केटिंग, अनुभव मार्केटिंग और यहां तक ​​कि न्यूरोमार्केटिंग भी लेकर आए। आस-पास हर कोई किसी प्रकार के स्थिर "भावनात्मक संबंध" के बारे में बात कर रहा है जिसे बस ब्रांड और ग्राहक के बीच स्थापित करने की आवश्यकता है। इन कनेक्शनों के बिना, ब्रांड को कथित तौर पर "ब्रांड" कहलाने का अधिकार नहीं है। ये सभी भावनात्मक "सिद्धांत" उन विज्ञापनदाताओं के बीच बहुत लोकप्रिय हैं जो नहीं जानते कि कैसे और कैसे बेचना नहीं चाहते।

"ब्रांडोलॉजिस्ट" गहराई से आश्वस्त हैं कि भावनाओं को किसी भी चीज़ में "डाला" जा सकता है। श्री पर्सिया: “हम आपके साथ हैं लिटा देनाहमारे "आंतरिक" ब्रांड मॉडल में कुछ भावनाएँ। मुझे लगता है कि अब हमारे "ब्रांड गुरुओं" के लिए यह प्रस्ताव करने का समय आ गया है कि सरकारें एक ऐसा कानून पेश करें जिसमें किसी उत्पाद में निहित भावनाओं की मात्रा और गुणवत्ता को पैकेजिंग पर इंगित करने की आवश्यकता हो। और कम निवेश के लिए कड़ी सज़ा दी जाएगी।

मेसर्स वी. टैमबर्ग और ए. बैडिन, सैन्य ब्रांडिंग फिक्शन की शैली में काम करने वाले लेखक, अपने काम में " ब्रांड: बिजनेस फाइटिंग मशीन"उनके आविष्कार की पेशकश करें - "भावना": "भावना ब्रांडिंग में एक महत्वपूर्ण कड़ी है, जो यह निर्धारित करने के लिए जिम्मेदार है कि हम किस तरह का (!?) सपना देखते हैं और किस रूप में (!?) बेचते हैं।"

"एक ब्रांड बेचते समय, हम कोई उत्पाद नहीं, बल्कि एक सपना बेचते हैं"... "हम वस्तुओं का उपभोग नहीं करते हैं - हम अपनी इच्छाओं, अपने सपनों, अपने सपनों को साकार करने के अवसर का उपभोग करते हैं।"

प्रिय पाठक, अब, किसी दुकान में सॉसेज या पनीर खरीदते समय, एक किलो सपने और आधा किलो सपने मांगें। ऐसे क्षुधावर्धक के साथ, अपने मार्केटिंग सपनों को साकार करने के लिए इसे पीना कोई पाप नहीं है!

यहां मार्टिन लिंडस्ट्रॉम के शानदार काम "ब्रांड सेंस" को नजरअंदाज करना मुश्किल है। ब्रांड की अनुभूति।" (मैं इस कृति को "ब्रांड-नॉनसेंस" कहूंगा। मेरा अंश समीक्षा:

पुस्तक की शुरुआत लेखक के बहुत ही "पेशेवर" रूप से चयनित "वैज्ञानिक प्रेरणा के स्रोत" से होती है - यह ऑस्ट्रेलियाई किशोर विल बॉयल है, जिसके लिए मनोचिकित्सक स्पष्ट रूप से रो रहे हैं। लेखक ने उन्हें तीन पृष्ठ समर्पित किए हैं - वह "पेशेवर" ब्रांडिंग में इस भाग्यशाली अपवाद के योगदान की इतनी अधिक सराहना करते हैं। वह लगातार विल के पास लौटता है।

क्या हुआ? विल गुच्ची ब्रांड के प्रति इतना अधिक जुनूनी हो गया कि उसने खुद पर G-U-C-C-I अक्षरों वाला एक बारकोड टैटू करा लिया। विला के अनुसार, गुच्ची "उनका एकमात्र धर्म" था, "एक मित्र जिसकी ओर मुड़ना, प्रशंसा करना, समर्थन पर भरोसा करना।" पुस्तक में बहुत सी जगह गुच्ची ब्रांड के साथ इस "कौतुक" के लगभग यौन संबंधों और उसके बाद हुई त्रासदी के वर्णन से भरी हुई है: ओह, डरावनी, हमारी विल का गुच्ची से मोहभंग हो गया और यहां तक ​​कि एक दर्दनाक टैटू हटाने के ऑपरेशन को भी सहन करना पड़ा!

यह कहानी मनोविश्लेषक या मनोचिकित्सक के लिए व्यामोह की एक विचित्र अभिव्यक्ति के रूप में दिलचस्प हो सकती है, लेकिन... हमारे लेखक के लिए: "विल की कहानी कुछ हद तक आधुनिक ब्रांडिंग में मामलों की वास्तविक स्थिति (?!) को दर्शाती है।"

निश्चित रूप से उस तरह से नहीं. कुछ गहन निष्कर्षों के लिए शुरुआती बिंदु के रूप में पैरानॉयड विल का उपयोग करना कई "ब्रांडोलॉजिस्ट" और "ब्रांड मास्टर्स" की मन की वास्तविक स्थिति को दर्शाता है।

इस तरह के "ज्ञान" को पढ़ने के बाद, विभिन्न "नट और बोल्ट" के निर्माता आबादी और उनके "नट और बोल्ट" के बीच तत्काल भावनात्मक संबंध स्थापित करने के अनुरोध के साथ इन गुरुओं के पास पहुंचते हैं - हम कीमत के लिए खड़े नहीं होंगे!

ये सभी सिद्धांत आलोचना के लिए खड़े नहीं हैं, क्योंकि वे आधारित नहीं हैं असली ग्राहकयानी उनमें मार्केटिंग संबंधी सोच नहीं है.

सबसे पहले, "ब्रांड विशेषज्ञ" किसी ब्रांड के साथ ग्राहकों के भावनात्मक संबंधों और खरीदारी सहित निर्णय लेने में भावनात्मक घटक के बीच अंतर को नहीं समझते हैं।

"भावनात्मक संबंध" क्या हैं? मुझे इस अस्पष्ट अवधारणा की परिभाषा कहीं नहीं मिली। आप लोगों के बीच, पालतू जानवरों और उनके मालिकों के बीच भावनात्मक संबंधों को समझ सकते हैं। कोई व्यक्ति सड़क के पार की दुकान के प्रति, अपने पसंदीदा रेस्तरां के प्रति, अपने पसंदीदा हेयरड्रेसर के प्रति, अपने पसंदीदा स्पोर्ट्स क्लब या पसंदीदा थिएटर के प्रति, पार्क में अपने पसंदीदा स्थान के प्रति, अपने पसंदीदा दृश्य के प्रति किसी व्यक्ति के रवैये में कुछ भावनात्मक रंग की कल्पना कर सकता है। खिड़की, आदि बेशक, पसंदीदा चीजें और यहां तक ​​कि ब्रांड भी हो सकते हैं।

क्या किसी व्यक्ति और वस्तु के बीच कोई भावनात्मक संबंध स्थापित किया जा सकता है? बेशक वे कर सकते हैं. हम कुछ चीजों के इतने आदी हो जाते हैं कि उनका खोना किसी अधिक महंगी या प्रतिष्ठित वस्तु के खोने से भी अधिक दुखद होता है। इस प्रकार, एक बच्चा उदासीनता से एक "परिष्कृत" इलेक्ट्रॉनिक खिलौने के टूटने को स्वीकार कर सकता है और हफ्तों तक एक बदसूरत एक-आंख या कान रहित खिलौना प्राणी के नुकसान का शोक मना सकता है, जो रात में उसके तकिए के नीचे रखा गया था और जिसे उसने अपने बचपन के रहस्य बताए थे। पारिवारिक विरासतें किसी व्यक्ति में गर्मजोशी भरी भावनाएं पैदा कर सकती हैं।

लेकिन औसत व्यक्ति के जीवन में इनमें से कितनी "भावनात्मक" चीज़ें हैं? थोड़ा।

उन लोगों का क्या जिन्होंने ये चीज़ें, यानी ब्रांड बनाए या बेचे? अधिकांशतः, हम उनकी अधिक परवाह नहीं करते।

लेकिन यहां भी अपवाद संभव हैं. एक रॉकर हार्ले-डेविडसन मोटरसाइकिल को लगभग अपने परिवार का हिस्सा मान सकता है; एक प्रशंसक क्लब स्कार्फ को सम्मान के स्थान पर रख सकता है। समझा जा सकता है भावनात्मक रंगअपने प्रतीक पेय कोका-कोला के प्रति अमेरिकियों के रवैये में।

विभिन्न देशों और संस्कृतियों के अपने पसंदीदा और यहां तक ​​कि प्रतिष्ठित ब्रांड भी हो सकते हैं। लेकिन फिर भी, वे बहुत कम हैं। मैं यह कहने की स्वतंत्रता लूंगा:

अधिकांश मानवता के पास शायद ही कम से कम एक पसंदीदा, बहुत कम पंथ, ब्रांड हो।

क्या हजारों ब्रांडों, जिनमें से अधिकांश सबसे सामान्य और यहां तक ​​कि उबाऊ उत्पाद हैं, के साथ अपनी चिंताओं में व्यस्त एक सामान्य व्यक्ति के भावनात्मक संबंधों के बारे में गंभीरता से बात करना संभव है? बिल्कुल नहीं। यह वही है जो भावनात्मक विपणन और "ब्रांडिंग" के प्रचारक नहीं समझते हैं (या समझना नहीं चाहते हैं)।

यह बात "ब्रांडों" के ग्राहकों को भी समझ में नहीं आती है, जो किसी भी कीमत पर ग्राहकों और उनकी प्रिय कंपनी और उनके प्रिय उत्पादों के बीच किसी प्रकार का भावनात्मक संबंध बनाना चाहते हैं। जैसे ही आप ग्राहकों से उनके मन में मौजूद विशिष्ट भावनात्मक संबंधों को तैयार करने के लिए कहते हैं, उनके साथ समस्याएं शुरू हो जाती हैं। अक्सर, उत्तर एक घुरघुराने वाला या... एकदम बकवास होता है।

यह आश्चर्यजनक है कि कई, यहां तक ​​कि बहुत बुद्धिमान व्यवसायी भी, इच्छाधारी सोच अपनाने के लिए तैयार हैं। क्या लिनोलियम का निर्माता नहीं चाहेगा कि उपभोक्ता उसके उत्पाद के साथ निकटतम भावनात्मक, अंतरंग और यहां तक ​​कि यौन संबंध स्थापित करे? मैं शायद करूँगा. बहुत से लोग यह नहीं समझते हैं कि वे व्यक्तिगत रूप से खुद को, अपनी कंपनी और अपने उत्पादों को जितना चाहें उतना पसंद कर सकते हैं, लेकिन एक उदासीन ग्राहक को इन वस्तुओं के लिए कम से कम कुछ भावनाएं दिखाने के लिए मजबूर करना असंभव है। यदि उत्पाद अच्छे हैं, तो ग्राहक अक्सर बिना किसी भावना के उन्हें खरीद लेगा।

इसलिए "लोग खाते हैं" और विभिन्न प्रकार के ब्रांड सेमिनारों में अपने पंख खुजलाते हैं, परिश्रमपूर्वक लंबी कहानियाँ लिखते हैं।

क्या ग्राहक और ब्रांड के बीच भावनात्मक संबंध बनाना संभव है?

क्या सैद्धांतिक रूप से, लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों और एक विशिष्ट ब्रांड के बीच कम से कम कुछ भावनात्मक संबंध स्थापित करना संभव है? दुर्लभ मामलों में यह संभव है. और अगर यह इतना दुर्लभ मामला है तो इसका इस्तेमाल जरूर किया जाना चाहिए। सच है, कई परिस्थितियों को ध्यान में रखते हुए।

कभी-कभी कुछ रिश्ते अपने आप बन जाते हैं। तो, पेरेस्त्रोइका के तुरंत बाद, एक घोटाले की कहानी जिसके बाद पूरे देश ने स्मिरनोव वोदका के लिए बहुत अच्छा काम किया। मीडिया से रूस को इस वोदका और स्मिरनोव परिवार के इतिहास के बारे में पता चला। उस समय, वोदका के कई विदेशी ब्रांड रूसी बाजार में सफलतापूर्वक बेचे गए थे। कुछ रूसियों के लिए, स्मिरनोव वोदका खरीदना देशभक्ति का प्रदर्शन बन गया है। यह ध्यान देने योग्य है कि यदि स्मिरनोव वोदका की गुणवत्ता स्तरीय नहीं होती, तो कोई भी देशभक्ति की भावना काम नहीं करती।

किसी विशेष प्राचीन उत्पाद से जुड़ी कुछ कहानियों या किंवदंतियों द्वारा कुछ भावनात्मक संबंध बनाए जा सकते हैं। उदाहरण: लोवेनब्राउ बियर, डिसरोनो अमारेटो लिकर, लेवी की जींस। इन पंक्तियों के लेखक को फ्रांसीसी शैंपेन वेउवे सिलेकॉट पोंसार्डिन की रूसी छवि बनाने में भाग लेने का अवसर मिला, जिसे प्राचीन काल से रूस में "मैडम क्लिक्कोट" के नाम से जाना जाता था। मैं यहां मेरे द्वारा बनाए गए पाठ का एक भाग उद्धृत करना चाहता हूं:

क्लिक्कोट और रूस

रूसियों को इस बात पर गर्व हो सकता है कि यह रूस और रूसी ही थे जिन्होंने क्लिक्कोट शैंपेन को वह बनने में मदद की जो वह आज है।

... जब 1814 में रूसी सैनिक फ्रांस आए, तो उन्होंने वेउवे सिलेकॉट हाउस के तहखानों से इसकी कीमती शैंपेन "उधार" ली। मैडम ने अजीब तरीके से प्रतिक्रिया व्यक्त की: “शराब पी रहे हो? अच्छा आज्ञा दो। वे इसके लिए भुगतान करेंगे।" और रूसियों ने "कीमत चुकाई" - सिलेकॉट रूस में सबसे लोकप्रिय शैंपेन बन गया। प्रॉस्पर मेरिमी ने 1852 में लिखा था: “मैडम सिलेकॉट ने अपने पेय से रूस को मदहोश कर दिया। यहां वे उसे क्लिकोव्स्की कहते हैं और किसी अन्य चीज़ को नहीं पहचानते।

जब 1 जनवरी, 1876 को लंदन में पेटेंट कार्यालय खुला, तो अल्पज्ञात बास एंड सी शराब की भठ्ठी के मालिक ने सुबह पंजीकरण संख्या एक की गारंटी पाने के लिए पूरी रात इसके दरवाजे के सामने बिताई। इस स्पर्श ने ब्रांड को एक अतिरिक्त आभा प्रदान की - बास बियर का लेबल अभी भी गर्व से कहता है: इंग्लैंड का पहला पंजीकृत। ट्रेडमार्क (इंग्लैंड का पहला ट्रेडमार्क)। कंपनी द्वारा पंजीकृत लाल त्रिकोण के रूप में आक्रामक ट्रेडमार्क आज भी प्रभावी है।

1882 में, ई. मानेट ने अपनी पेंटिंग "बार एट द फोलीज़ बर्गेरे" बनाई। उनकी ख़ुशी के लिए, बैस एंड सी को बार काउंटर पर उनके प्रसिद्ध त्रिकोण वाली बोतलें मिलीं।

आप शायद कुछ और भी पा सकते हैं समान उदाहरण. यह सब दिलचस्प और अद्भुत है, लेकिन कितने प्रतिशत ग्राहकों ने इन किंवदंतियों को सुना भी है? और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि क्या ये "भावनात्मक" छोटी चीजें बिक्री को प्रभावित करती हैं, या क्या वे केवल अपने रचनाकारों की आत्मा को गर्म करती हैं?

और एक और सवाल: क्या कोई व्यक्ति ऐसा उत्पाद खरीद सकता है जिसके बारे में उसके मन में नकारात्मक भावनाएँ हों? आपको ऐसा मोटर चालक मिलने की संभावना नहीं है जो VAZ उत्पादों के साथ अश्लील "भावनात्मक संबंध" का अनुभव करता हो, लेकिन... कंप्यूटर सर्किल में इसे माना जाता है अच्छे फॉर्म मेंमाइक्रोसॉफ्ट और उसके संस्थापक को डांटें, लेकिन...

मेरे जीवन का एक छोटा सा उदाहरण है. संयोगवश, मैं एक के साथ नकारात्मक संबंध जोड़ने लगा मिनरल वॉटर. कंपनी ने मेरे प्रिय स्टड फ़ार्म के सामने मैदान में एक फ़ैक्टरी बनाई। इस क्षेत्र का उपयोग घोड़ों को प्रशिक्षित करने और अल्फाल्फा उगाने के लिए किया जाता था। फ़ैक्टरी में अधिक वेतन के लालच में घुड़सवारों ने अपने घोड़े छोड़ना शुरू कर दिया। बोतल पर बहुत प्रांतीय लेबल है, और नाम थोड़ा भ्रामक है। ये सब मुझे खुश नहीं करता, लेकिन... मैं सिर्फ ये पानी पीता हूं. क्यों? शायद इसलिए कि कुछ मामलों में उस कथन की सत्यता को स्वीकार करना आवश्यक है जो मुझे इंटरनेट पर मिला: "ब्रांड पूरी तरह से बकवास है - उत्पाद की मुख्य गुणवत्ता।"

लेकिन मैं दोहराता हूं: प्रत्येक मामला व्यक्तिगत है और कुछ विपणक और "ब्रांड विशेषज्ञों" द्वारा समर्थित सामान्यीकरण बेहद खतरनाक हैं।

क्या क्लाइंट और ब्रांड के बीच भावनात्मक संबंध बनाना आवश्यक है?

इस प्रश्न का कोई सामान्य उत्तर नहीं है और न ही हो सकता है। यह सब परिस्थितियों पर निर्भर करता है. यदि आप वास्तव में अपने उत्पाद के साथ कम से कम किसी प्रकार का भावनात्मक संबंध बनाना चाहते हैं, तो प्रश्नों की एक श्रृंखला का उत्तर देकर शुरुआत करें। उनमें से कुछ यहां हैं:

किस प्रकार के भावनात्मक संबंध? – आप वास्तव में ग्राहक पर भावनात्मक रूप से कैसे दबाव डालेंगे?

इन कनेक्शनों के लिए कितने ग्राहक संसाधनों की आवश्यकता होगी? - क्या उदासीन ग्राहक आपके भावनात्मक संबंधों की "सामग्री" में रुचि रखता है? क्या उसे वास्तव में कुछ भी याद है या वह कुछ दिनों में सब कुछ भूल जाएगा?

इससे कंपनी की प्रतिष्ठा पर क्या असर पड़ेगा? - ग्राहकों को भावनात्मक रूप से प्रभावित करने के अनाड़ी प्रयासों के उदाहरण ज्ञात हैं, जिन्होंने कंपनी की प्रतिष्ठा को नकारात्मक रूप से प्रभावित किया।

आप ये संबंध कैसे बनाने जा रहे हैं? – विज्ञापन, प्रचार, लेख आदि के माध्यम से?

इसमें कंपनी के कितने संसाधन लगेंगे? – पैसा, समय, श्रम?

और सबसे महत्वपूर्ण प्रश्न:

क्या इससे बिक्री बढ़ेगी?

आपके सभी प्रयास एक अनिच्छुक ग्राहक को उदासीन छोड़ सकते हैं। सबसे खराब स्थिति में (इसके बहुत सारे उदाहरण हैं!) वे कंपनी की बिक्री और/या स्टॉक एक्सचेंज कोटेशन में कमी ला सकते हैं।

यदि इन और अन्य प्रश्नों के उत्तरों के साथ-साथ विफलताओं का शांत विश्लेषण आपको परिणाम में विश्वास नहीं देता है, तो अपने संसाधनों को किसी और उपयोगी चीज़ पर खर्च करें: विक्रेताओं को प्रशिक्षण और प्रोत्साहित करना, वितरण में सुधार करना, आदि।

लवमार्क्स

कुछ विज्ञान कथा लेखकों के लिए, भावनात्मक संबंध, भावनात्मक संबंध और "4D ब्रांडिंग" अब पर्याप्त नहीं हैं। उन्होंने सबसे साधारण उत्पादों के प्रति भावुक प्रेम के बारे में, न अधिक और न कम, बात करना शुरू कर दिया। भोजन प्रेम की हथेली निस्संदेह एक निश्चित केविन रॉबर्ट्स, प्रमुख की है विज्ञापन एजेंसीसाची और साची. उनकी आश्चर्यजनक शानदार पुस्तक में " लवमार्क्स। ब्रांडों के बाद भविष्य"उनका कहना है कि "ब्रांड" पहले से ही अप्रचलित हैं। उनके स्थान पर तथाकथित आते हैं प्रेमचिह्न. लेखक ने इस शब्द को इस प्रकार बनाया है ट्रेडमार्क. पुस्तक में, उन्होंने विशेष रूप से हेड एंड शोल्डर शैम्पू के प्रति अपने भावुक प्रेम के बारे में बताया है।

वह और उसके गुर्गे सक्रिय रूप से अपनी बकवास को बढ़ावा देते हैं। संवाददाता ने साची और साची के उपाध्यक्ष रिचर्ड हेटनर का साक्षात्कार लिया, जो एक मिशनरी मिशन पर हमारे पास आए थे प्यार के निशान-ोवस्की कार्य। यहां बताया गया है कि वह रूसी विपणक को कैसे शिक्षित करते हैं:

"मेरे एक भाषण के बाद, एक युवा विपणन विशेषज्ञ मेरे पास आया और एक बहुत ही गंभीर सवाल पूछा:" आप कहते हैं कि भावनाएँ और भावनाएँ रिश्तों का आधार हैं। मैं ईंट उद्योग में काम करता हूं। क्या ईंटों को भावना देना संभव है?” "नहीं," मैंने उत्तर दिया। "लेकिन आप इस बारे में बात कर सकते हैं कि उनके पीछे क्या है: घर, परिवार, चिमनी के पास शाम, गर्मी और सुरक्षा की भावना, और अंत में, मानव आत्मा की जीत - बिल्डरों द्वारा बनाई गई एक इमारत जो आकाश तक पहुंचने का सपना देखती थी, और कुछ भी कम नहीं।”

क्या आपने इसे रिकॉर्ड किया है? अब ईंटें, बजरी, कंक्रीट, लट्ठे आदि के निर्माता। वे अच्छी तरह जानते हैं कि उन बिल्डरों को कैसे बेचना है जो केवल आसमान छूने का सपना देखते हैं - स्वाभाविक रूप से उन्हें कोई अन्य समस्या नहीं है।

सच है, गुरु ने यह नहीं बताया कि ईंटें जो "शाम को चिमनी के पास, गर्मी और सुरक्षा की भावना" प्रदान करती हैं... (पाठ में आगे देखें) इस कंपनी से खरीदी जानी चाहिए, न कि प्रतिस्पर्धियों से।

लेकिन इससे कोई फर्क नहीं पड़ता - लोग वैसे भी खाते हैं!

"ब्रिक" लव ने मुझे एनएलपी-यिंग लोगों के साथ अपने संचार की याद दिला दी, जिन्होंने सफलतापूर्वक विज्ञापनदाताओं के कानों में नूडल्स फैलाया। एक एनएलपी महिला इस तरह एक पेंट विक्रेता की कल्पना करती है: " अच्छा विक्रेता"एक छत की सुंदरता जो अंडे की तरह चिकनी होगी और कभी नहीं टूटेगी" और "आप जागेंगे और इस छत को देखेंगे और खुश होंगे कि आपने यह मरम्मत की है" के बारे में बात करेंगे।

क्या आपने समानता पकड़ी? - वही विशाल बिक्री अनुभव। वही बुद्धि. उपभोक्ता वास्तव में खरीदारी संबंधी निर्णय कैसे लेता है, इसकी भी यही समझ है।

आप क्या सोचते हैं, प्रिय पाठक, "द फ़्यूचर आफ्टर" पुस्तक में क्या लिखा जाएगा प्रेमचिह्न"? आख़िरकार, मुझे लगता है कि आप पहले से ही आश्वस्त हैं कि "ब्रांडिंग" में विज्ञान कथा लेखकों की कोई कमी नहीं है।

प्रिय व्यावहारिक विपणक, विपणन भावनाओं के मुद्दे को गंभीरता से और "ग्राहक से" लेना सीखें। सोचना!

यह सभी देखें:
“एक सफल उत्पाद या एक प्रसिद्ध ब्रांड? (ए.पी. रेपयेव की पुस्तक "मार्केटिंग थिंकिंग" से अनुभाग)
"सरासर मूर्खता का प्रभाव"

पुस्तक समीक्षाएं:
वी. टैमबर्ग और ए. बैडिन द्वारा "ब्रांड: बिजनेस फाइटिंग मशीन"।
“लवमार्क्स। ब्रांड्स के बाद का भविष्य'' केविन रॉबर्ट्स द्वारा
और इस समीक्षा पर प्रतिक्रिया पर मेरी प्रतिक्रिया:
“मुझे बुलाओ अंकल. और फिर से लवमार्क्स के बारे में"

एक विज्ञापनदाता ने मुझे समीक्षा के लिए भवन निर्माण सामग्री की दुकान के लिए बनाए गए कुछ विज्ञापन भेजे। विज्ञापनों का "प्रभाव" वाक्यांश है "लोगों के लिए सब कुछ है।" ऐसा लगता है कि लेखक विज्ञापन शून्यता में रहता है और यह नहीं देखता कि हर दूसरा विज्ञापन "व्यक्तिगत दृष्टिकोण" आदि के बारे में बात करता है। आमतौर पर यह बिना कुछ साबित किए होता है!

उसी समय, यह आश्चर्य की बात है कि उसके अनुसार, उस व्यक्ति ने अपने ग्राहक और प्रतिस्पर्धियों के स्टोर में 6 घंटे बिताए और अपने ग्राहक से दिलचस्प विक्रय बिंदु निकाले, जिसका उसने पत्र में समझदारी से वर्णन किया है। कोई संभावित खरीदार प्रभावित होगा. लेकिन... इस विपणन पर्वत ने एक विज्ञापन चूहे को जन्म दिया - कुछ खोखले शब्द जो विज्ञापनदाता को बहुत "भावनात्मक" लगे। उनका तर्क:

आजकल, केचप और निर्माण सामग्री और हवाई जहाज और च्यूइंग गम और सब कुछ एक जैसे ही बेचे जाते हैं!!!

उत्पाद की भावनात्मक धारणा के माध्यम से

ख़रीदार मूर्ख है!

निर्माण सामग्री दिखाए बिना या उसकी विशेषताओं के बारे में बात किए बिना निर्माण सामग्री बेचना कौशल की पराकाष्ठा है। आपको लाखों बिल्कुल समान उत्पादों के बीच किसी उत्पाद को भावनात्मक रूप से उजागर करने की आवश्यकता है।

इतना ही! यह, दुर्भाग्य से, एक रूसी विज्ञापनदाता के लिए एक विशिष्ट दृष्टिकोण है, जो विज्ञापन भक्षकों की रातों द्वारा सामने आया है। इसे मिटाना शायद ही संभव है।

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लेख विषय:

कैलकुलेटर नीचे रखें और डेटा पर ध्यान न दें। आम धारणा के विपरीत, स्टार्टअप मार्केटिंग केवल संख्या और ग्रोथ हैकिंग के बारे में नहीं है। आपके और आपके ग्राहकों के बीच संबंध बनाना महत्वपूर्ण है। यह कहानी कहने की कला के माध्यम से मानवीय भावनाओं का उपयोग करके ग्राहक के कार्यों का मार्गदर्शन करने के बारे में है।

लोग कहानियों से अटूट रूप से जुड़े हुए हैं। वे हमें लोगों, विचारों, स्थानों, उत्पादों और ब्रांडों से जोड़ते हैं; वे हमें यह स्पष्टीकरण ढूंढने में मदद करते हैं कि हम अपना पैसा क्यों खर्च करते हैं और हम कौन सा ब्रांड चुनते हैं।

डिजिटल मीडिया ने मार्केटिंग के खेल के मैदान को समतल कर दिया है - समझदार स्टार्टअप विपणक सम्मोहक कहानियाँ बता सकते हैं जिनका प्रभाव उनके बड़े प्रतिस्पर्धियों के समान ही होता है। रचनात्मक, भावना-संचालित विपणन किसी भी आकार की कंपनी को वास्तविक समय में लाखों उपभोक्ताओं तक उत्पाद जानकारी वितरित करने की अनुमति देता है। इन डिजिटल और सोशल डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर चैनलों ने प्रतिस्थापित कर दिया है पारंपरिक विज्ञापन, जिसे बड़े बजट वाली बड़ी कंपनियां पसंद करती हैं।

कई कंपनियां ठीक-ठीक जानती हैं कि वे क्या करती हैं और "हम ऐप एक्स बना रहे हैं" शैली में संवाद करती हैं, लेकिन केवल कुछ कंपनियां ही पूछती हैं कि क्यों। भावनात्मक प्रतिक्रिया व्यक्त करना एक सोची-समझी प्रक्रिया है जो खरीदार को तत्काल कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करती है। अक्सर, स्टार्टअप उन भावनाओं के बजाय रणनीति पर ध्यान केंद्रित करते हैं जिन्हें उन्हें पैदा करने की आवश्यकता होती है।

जो कुछ घटित हुआ (क्या) उसके आधार पर मार्केटिंग बनाना आसान है बजाय यह बताने के कि उन्होंने ऐसा क्यों किया (क्यों)। "क्यों" एक स्टार्टअप को अपने उत्पाद/ब्रांड के आंतरिक भावनात्मक लाभों - उत्साह, खुशी, या संतुष्टि - का लाभ उठाने की अनुमति देता है।

संक्षेप में, स्टार्टअप विपणक को मस्तिष्क के एक हिस्से को शामिल करने की आवश्यकता होती है जिसे "स्टोरी बटन" कहा जाता है। कहानी के माध्यम से, एक स्टार्टअप भावनात्मक विपणन का उपयोग कर सकता है जो ग्राहक के साथ बातचीत के अधिक वास्तविक क्षण बनाता है।

भावनाएँ बनाम डेटा

भावनात्मक विपणन पारंपरिक डेटा-संचालित विपणन से संबंधित है। ग्रोथ हैकिंग के इर्द-गिर्द प्रचार के बावजूद, आज के सबसे समझदार विपणक समझते हैं कि उपभोक्ता पहले से कहीं अधिक अनुभव-प्रेरित हैं।

परिधान ई-कॉमर्स अग्रणी बोनोबोस के विपणन के उपाध्यक्ष क्रेग एल्बर्ट कहते हैं, "क्योंकि बहुत अधिक डेटा है, इसलिए बहुत शक्तिशाली डेटा-संचालित मार्केटिंग पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित किया गया है।" “लेकिन संख्याएँ आमतौर पर केवल आपको बताती हैं कि क्या हो रहा है। इसका कारण समझने और कार्रवाई करने के लिए, विपणक को यह सुनिश्चित करना होगा कि वे ग्राहक की प्रेरणाओं और भावनाओं के बारे में सोचने में पर्याप्त समय व्यतीत करें।"

एल्बर्ट एक महत्वपूर्ण प्रवृत्ति की ओर इशारा करते हैं: सबसे अधिक पहचाने जाने वाले ब्रांडों ने अपने व्यवसायों को सार्थक, भावना-संचालित विपणन सामग्रियों के आसपास संरचित किया है, जिसे कई विपणक समझ नहीं पाते हैं। महान विपणक उपभोक्ताओं को कुछ महसूस कराते हैं - भय, संतुष्टि, अपराधबोध, विश्वास, महत्व, अपनापन, ईर्ष्या, आदि। ये भावनाएँ, एक बार उत्पन्न होने पर, कार्यों का मार्गदर्शन करती हैं।

एप्पल, नाइकी और वर्जिन अमेरिका जैसी कंपनियों ने ग्राहकों को अपने ब्रांड से जुड़ाव महसूस कराने की कला में महारत हासिल कर ली है। वे, कुछ स्टार्टअप्स के साथ, भावनात्मक बंधन खींचते हैं जो विश्वास पैदा करते हैं। यह ब्रांड के प्रति वफादारी पैदा करता है, जिससे ब्रांड को समर्थन मिलता है और मौखिक प्रचार के माध्यम से ब्रांड जागरूकता बढ़ती है, जिसे 91% सहस्राब्दी कार्रवाई के लिए एक मार्गदर्शक के रूप में देखते हैं।

भावनात्मक प्रतिक्रिया उत्पन्न करने का विज्ञान

मनोवैज्ञानिक रॉबर्ट प्लुचिक ने व्यवहार को नियंत्रित करने वाली आठ बुनियादी प्राथमिक भावनाओं की पहचान की: खुशी, विश्वास, भय, आश्चर्य, उदासी, प्रत्याशा, क्रोध और घृणा। ये भावनाएँ उत्पाद के अनुसार अलग-अलग होती हैं और समय के साथ, ब्रांड के साथ उपभोक्ता का रिश्ता स्थापित करती हैं जो पारंपरिक इंटरैक्शन से परे होता है।

प्रश्न यह है कि लक्ष्य कौन सी भावनाएँ हैं और उन्हें कैसे प्राप्त किया जाए? एल्बर्ट भावनाओं और उपभोक्ता व्यवहार के बीच निम्नलिखित संबंध का सुझाव देते हैं:

• साज़िश और रहस्य जिज्ञासा पैदा करते हैं जो प्रारंभिक अन्वेषण की इच्छा को प्रेरित करते हैं, जो विज्ञापन और ईमेल के लिए महत्वपूर्ण है।
• इच्छा और इच्छा - यह देखने की इच्छा पैदा करती है कि वेबसाइट की छवियों, पृष्ठों और तस्वीरों के संग्रह के लिए क्या उपयोगी है।
• प्रासंगिकता और भय - कमी की भावना को भड़काता है, जो खरीदारी का कारण बनता है।
• आश्चर्य और हँसी साझा करने की इच्छा को प्रेरित करती है।

“भावनाएँ हमारे निर्णयों को बदल देती हैं, जिससे हम अधिक आवेगी हो जाते हैं। लोगों की आवेगपूर्ण प्रकृति को देखते हुए, ब्रांड न केवल मेट्रिक्स और रुझानों को देखकर, बल्कि मानवीय भावनाओं के बारे में सोचकर और निर्णय लेने की प्रक्रिया के हर चरण को निभाकर प्रभावशीलता बढ़ा सकते हैं।

स्टार्टअप मार्केटिंग को प्रेरित करने वाली भावनाएँ

किसी स्टार्टअप की ब्रांड रणनीति और संदेश को किसी भी दर्शक की मूल मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं, इच्छाओं और व्यवहार के अनुकूल होना चाहिए।

यदि आपको और कुछ याद नहीं है, तो इसे याद रखें: संगठनात्मक विपणन में सभी बिक्री चैनलों पर सभी विपणन प्रथाओं में मानवीय भावनाएं शामिल होनी चाहिए। स्टार्टअप्स के लिए यह और भी महत्वपूर्ण है क्योंकि वे शुरुआती अपनाने वालों को वफादारी में बदलने और समान विचारधारा वाले लोगों का समुदाय बनाने का प्रयास करते हैं।

प्लुचिक का भावनाओं के मनोविकास का सिद्धांत बताता है कि भावनाएँ अनुभूति और व्यवहार में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं। उनका "भावनाओं का पहिया" भावनाओं के बीच विभिन्न संबंधों को दर्शाता है। विपणन की दुनिया में, यह किसी उत्पाद को गुणवत्ता के कारण नहीं, बल्कि प्रशंसा, वफादारी या यहां तक ​​कि ईर्ष्या के कारण खरीदने के बराबर है।