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विपणन में जानकारी एकत्र करने की विधियाँ। विपणन अनुसंधान में जानकारी एकत्र करने की विधियाँ

तरीका परिभाषा फार्म आर्थिक उदाहरण लाभ और समस्याएँ
प्राथमिक अनुसंधान जैसा घटित हो वैसा डेटा एकत्र करें
अवलोकन अवलोकन की वस्तु को प्रभावित किए बिना इंद्रियों द्वारा समझी जाने वाली परिस्थितियों का व्यवस्थित कवरेज फ़ील्ड और प्रयोगशाला, व्यक्तिगत, पर्यवेक्षक की भागीदारी के साथ और उसके बिना किसी स्टोर में या डिस्प्ले विंडो के सामने उपभोक्ता के व्यवहार का अवलोकन करना अक्सर सर्वेक्षण से अधिक वस्तुनिष्ठ और सटीक। कई कारक देखने योग्य नहीं हैं. ऊंची कीमतें।
साक्षात्कार (सर्वेक्षण) बाजार सहभागियों और विशेषज्ञों का सर्वेक्षण लिखित, मौखिक, टेलीफोन उपभोक्ता की आदतों, छवि अनुसंधान, ब्रांड और कंपनियों, प्रेरणा अनुसंधान पर डेटा का संग्रह गैर-अनुभूत परिस्थितियों (जैसे उद्देश्यों) की खोज, साक्षात्कार की विश्वसनीयता। साक्षात्कारकर्ता का प्रभाव, नमूने की प्रतिनिधित्वशीलता।
पैनल नियमित अंतराल पर एक समूह से बार-बार डेटा संग्रह करना व्यापार, उपभोक्ता दुकानों के समूह में व्यापार सूची की निरंतर निगरानी समय के साथ विकास का पता लगाना
प्रयोग अन्य कारकों को नियंत्रित करते हुए एक कारक का दूसरे पर प्रभाव का अध्ययन क्षेत्र, प्रयोगशाला बाज़ार परीक्षण, उत्पाद अनुसंधान, विज्ञापन अनुसंधान चरों के प्रभाव के अलग-अलग अवलोकन की संभावना। स्थिति पर नियंत्रण, यथार्थवादी स्थितियाँ। समय और पैसे की बर्बादी।
द्वितीय शोध मौजूदा डेटा को संसाधित करना लेखांकन डेटा और बाहरी आँकड़ों का उपयोग करके बाज़ार हिस्सेदारी विश्लेषण कम लागत, तेज. अधूरा और पुराना डेटा

प्राप्त आंकड़ों को संसाधित करने के बाद, उन्हें उचित प्रपत्र की रिपोर्ट के रूप में प्रस्तुत किया जाना चाहिए। किए गए शोध की प्रकृति के आधार पर, रिपोर्ट सारांश या अन्य पाठ्य सामग्री का रूप ले सकती है जो प्राप्त परिणामों का मूल्यांकन करने में मदद करती है। सभी मामलों में, यह बताना आवश्यक है कि जानकारी किस विधि से प्राप्त की गई थी।

आंतरिक और के बारे में जानकारी का संग्रह बाहरी वातावरणसंगठन चालू रहना चाहिए. इस प्रयोजन के लिए, विपणन सूचना और विपणन निर्णय समर्थन प्रणालियाँ बनाई जानी चाहिए। विपणन सूचना प्रणाली एक स्थायी प्रणाली है जिसमें विपणन निर्णय लेने और तैयार करने के लिए आवश्यक प्रासंगिक और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने, प्रसंस्करण, विश्लेषण, मूल्यांकन और वितरण के लिए कार्मिक, उपकरण, प्रक्रियाएं और तरीके शामिल हैं। एक विपणन सूचना प्रणाली बाहरी और आंतरिक स्रोतों से प्राप्त डेटा को उद्यम प्रबंधन के लिए आवश्यक जानकारी में बदल देती है। सिस्टम आपको विपणन निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी निर्धारित करने, इसे प्राप्त करने और प्रबंधकों को समय पर प्रदान करने की अनुमति देता है।

अध्ययन का उद्देश्य, जो उद्यम की विपणन गतिविधियों के रणनीतिक दिशानिर्देशों का पालन करता है, उद्देश्यों के सामान्य विवरण और वास्तविक बाजार स्थिति पर निर्भर करता है। एक संपूर्ण विपणन अनुसंधान कार्यक्रम सभी मामलों के लिए आवश्यक नहीं है, विशेषकर छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के क्षेत्र में। इसे विकसित करते समय, किसी को जानकारी की आवश्यकता की डिग्री, इसे प्राप्त करने की लागत और निर्धारित लक्ष्यों को प्राप्त करने के मूल्य से आगे बढ़ना चाहिए।

विपणन अनुसंधान विपणन निर्णय लेने से जुड़ी अनिश्चितता को कम करने और, परिणामस्वरूप, उनकी आर्थिक स्थिरता को बढ़ाने के उद्देश्य से डेटा का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण है। बाजार, प्रतिस्पर्धी, उपभोक्ता, कीमतें और उद्यमों की आंतरिक क्षमता अनुसंधान के अधीन हैं।

विपणन अनुसंधान के लिए सूचना समर्थन में डेस्क और बाहरी अनुसंधान और उद्यम के लिए उपलब्ध जानकारी के विभिन्न स्रोत शामिल हैं (तालिका 2 में डेटा देखें)। जैसे ही विपणन अनुसंधान के परिणाम सामान्यीकृत होते हैं, एक श्रृंखला को अंजाम देना आवश्यक हो जाता है सूचना आधार के निर्माण और परिचालन रखरखाव के उपाय।

तालिका 2।

बाज़ार अनुसंधान की दिशाएँ और सामग्री

अनुसंधान की दिशा शोध का उद्देश्य तरीकों
मार्केट के खरीददार और बेचने वाले बाज़ार में उद्यम की गतिविधियों के विस्तार की सीमाएँ दिखाएँ। बाज़ार क्षमता के विकास की अधिकतम संभावनाएँ निर्धारित की जाती हैं। सांख्यिकीय डेटा और प्रेस प्रकाशनों पर आधारित डेस्क अनुसंधान। उपभोक्ता खरीदारी की आदतों का विश्लेषण। प्रतियोगिता के आकार का निर्धारण. बाज़ार के बारे में पूरी जानकारी प्राप्त करने के लिए प्रतिस्पर्धियों या अन्य लोगों के साथ बातचीत करना।
बाजार में हिस्सेदारी प्रतियोगिता में अपना स्थान निर्धारित करें. ग्राहक सर्वेक्षण डेटा का सारांश। किसी विशिष्ट क्षेत्र में चल रहे प्रत्येक अभियान के टर्नओवर डेटा का अध्ययन करें। व्यापार कारोबार के कुछ अन्य अप्रत्यक्ष उपायों का उपयोग, जैसे कि कुछ प्रकार की गतिविधियों में लगे कर्मचारियों की संख्या। किसी विशेष बाज़ार के प्रमुख "खिलाड़ियों" के साथ बातचीत।
बाज़ार की गतिशीलता बाज़ार में बिक्री नीति का निर्धारण करना। सांख्यिकीय डेटा की समीक्षा जो इस बाज़ार को एक या दूसरे स्तर तक चित्रित करती है। प्रतिस्पर्धी अभियानों के टर्नओवर में परिवर्तन का विश्लेषण। इस बाज़ार के उपयोगकर्ताओं, वितरकों और आपूर्तिकर्ताओं का साक्षात्कार लेना। बाजार ज्ञान के साथ उद्योग विशेषज्ञों के साथ बातचीत।
उत्पाद वितरण चैनल किसी उत्पाद को बाज़ार में लाने के सबसे प्रभावी साधनों की पहचान करना। यह निर्धारित करने के लिए उपयोगकर्ताओं/ग्राहकों का साक्षात्कार लेना कि वे उत्पाद कहां से खरीदते हैं और उन्होंने किसी दिए गए वितरण चैनल को क्यों चुना।
क्रय निर्णय पहचानें कि इस उत्पाद को खरीदने का निर्णय कैसे लिया गया। यह समझने के लिए कि विपणन गतिविधियों को किसे लक्षित किया जाना चाहिए। इस ब्रांड के बारे में उनकी जागरूकता की डिग्री और इसके प्रति दृष्टिकोण निर्धारित करने के लिए वितरकों का साक्षात्कार लेना, साथ ही कीमत, गुणवत्ता, उत्पाद की उपलब्धता की डिग्री और इसकी बिक्री की मात्रा के आधार पर उत्पाद के प्रचार के प्रति उनके दृष्टिकोण की प्राथमिकता निर्धारित करना। आयतन।
कीमतों प्रतिस्पर्धी कीमतों का निर्धारण. किसी दिए गए बाज़ार की लाभप्रदता के स्तर को निर्धारित करने के लिए यह जानकारी आवश्यक है। सूची मूल्य प्राप्त करें. यह निर्धारित करने के लिए अंतिम उपयोगकर्ताओं का साक्षात्कार लेना कि क्या उन्हें मूल्य छूट की पेशकश की गई थी। वितरकों और आपूर्तिकर्ताओं का साक्षात्कार लेना। शोरूम, स्टोर काउंटरों और विज्ञापन एजेंसियों में कीमतों के बारे में जानकारी प्राप्त करना।
उत्पाद प्रचार स्थापित करें कि विभिन्न आपूर्तिकर्ता किसी दिए गए बाज़ार में उत्पादों को कैसे बढ़ावा देते हैं और उत्पाद स्वयं बाज़ार में कितने प्रसिद्ध हैं। पत्रिकाएँ, टेलीविजन देखना, विज्ञापन पोस्टर, प्रदर्शनियों का दौरा करना, आदि। खरीदारों और मध्यस्थों से यह पता लगाना कि उन्होंने उत्पाद के बारे में जानकारी कहाँ से प्राप्त की। सर्वेक्षण करके, या गणनाओं के माध्यम से, या प्रकाशनों से पता लगाएं कि अन्य अभियान किसी उत्पाद को बढ़ावा देने पर कितना खर्च कर रहे हैं।

छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों में विपणन के महत्व का पर्याप्त मूल्यांकन रूसी उद्यमियों के बीच व्यापक राय से बाधित है कि विपणन, इसकी जटिलता के कारण, केवल बड़े उद्यमों में ही संभव है। दरअसल, गंभीर विपणन अनुसंधान, बाजार के माहौल की निगरानी, ​​पूर्वानुमान विकसित करने और बाजार प्रयोगों के लिए बड़े वित्तीय और साथ ही मानव संसाधनों की आवश्यकता होती है। लेकिन विपणन को सभी छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों के लिए दुर्गम छोड़ने का मतलब भविष्य को किसी भी सामान्य अर्थव्यवस्था की मुख्य कड़ी से वंचित करना है। फेडरेशन और क्षेत्रों के प्रभावी समर्थन से साझेदारी, सहयोगी प्रकार के विकास के आधार पर छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के लिए विपणन को सुलभ बनाना संभव है। हालाँकि, लंबे समय तक राज्य ने इस दिशा में कोई प्रयास नहीं किया, क्योंकि "इंट्रा-कंपनी प्रबंधन प्रणाली" के रूप में विपणन पर एक व्यापक दृष्टिकोण था। विपणन की ऐसी एकतरफा समझ हमें विपणन में उन सभी उपकरणों को त्यागने के लिए मजबूर करती है जो किसी कंपनी को उसके बाहर के अन्य बाजार अभिनेताओं को प्रभावित करने में मदद करते हैं: प्रतिस्पर्धी, मध्यस्थ और यहां तक ​​​​कि स्वयं ग्राहक भी। यह रूढ़िवादिता विपणन विकास के समर्थन के क्षेत्र में अधिकारियों की निष्क्रियता को आसानी से उचित ठहराती है। इस मामले में, सबसे बड़ा नुकसान सबसे पहले छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों और अंततः उपभोक्ता और समाज को होता है।

इसके निकट संबंध में, पूरे देश में उद्योगों और क्षेत्रों में विपणन जानकारी एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के लिए एक आधुनिक प्रणाली और परामर्श विपणन सेवाओं का एक नेटवर्क बनाने की समस्याओं पर विचार करना आवश्यक है। सुलभ विपणन और बाजार की जानकारी के बिना, बाजार स्वयं अकल्पनीय है, कम से कम अपने परिपक्व रूपों में। इस बीच, आंतरिक विपणन के लिए सूचना समर्थन की समस्या छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के लिए अनिवार्य रूप से अघुलनशील थी (और कई मायनों में अभी भी बनी हुई है)।

केवल ग्लासनोस्ट की शर्तों के तहत ही बहुत सामान्य प्रकृति की ऐसी जानकारी तक पहुंचना संभव हो सका, जैसे कि राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था में कार्यरत लोगों की सटीक संख्या (रक्षा उद्योगों को ध्यान में रखते हुए), मुद्रास्फीति संकेतक, अपूरित मांग, आदि। इससे पहले, निर्माता आधिकारिक डेटा (उदाहरण के लिए, एंटरप्राइज पासपोर्ट डेटा की निर्देशिका) के आधार पर अपने द्वारा उत्पादित उत्पादन के साधनों के लिए संभावित बाजार की तस्वीर नहीं बना सकते थे। धीरे-धीरे, नमूना सर्वेक्षणों के आधार पर, उपभोक्ता वस्तुओं और सेवाओं की मांग के मापदंडों की पहचान की जाने लगी और उनकी आपूर्ति और मांग के साथ इसके संबंध के बारे में जानकारी अधिक विश्वसनीय हो गई।

प्रभावी विपणन के लिए, जनसंख्या विशेषताओं पर जो डेटा प्रकाशित जनगणना परिणामों से निकाला जा सकता है वह स्पष्ट रूप से अपर्याप्त है। इसके विकास के रुझानों के बारे में जानकारी का अभाव बहुत अधिक रहा, जिससे मांग में बदलाव की भविष्यवाणी करना संभव नहीं हो सका। इस अर्थ में, विपणन के लिए न केवल जनसंख्या के पूर्ण आकार और उसके भौगोलिक वितरण पर डेटा की आवश्यकता होती है, बल्कि घनत्व, गतिशीलता, आयु और लिंग वितरण के क्षेत्रीय संकेतक, जन्म और मृत्यु दर, विवाह और तलाक, नस्लीय, जातीय, धार्मिक पर भी डेटा की आवश्यकता होती है। संरचनाएँ। बुजुर्ग वर्ग की हिस्सेदारी में वृद्धि, छोटे बच्चों का प्रसार, एक और दो पीढ़ी के परिवारों, तेजी से देर से विवाह, तलाक की संख्या में वृद्धि, जैसे रुझानों की अभिव्यक्ति की गति को नेविगेट करना महत्वपूर्ण है। बेरोजगार महिलाओं, एकल नागरिकों, एक वयस्क सदस्य वाले परिवारों के अनुपात में वृद्धि, सभी "छात्रावास" प्रकार के निवास का अधिक प्रसार, आदि। परंपरागत रूप से, हमारे लिए अपने बारे में जानकारी प्राप्त करने की तुलना में अन्य देशों के लोगों के बारे में ऐसी जानकारी प्राप्त करना आसान रहा है।

विकास और जनसंख्या की गतिशीलता में भौगोलिक रुझानों के बारे में वर्तमान जानकारी ने आंतरिक विपणन के लिए अधिक से अधिक महत्व प्राप्त करना शुरू कर दिया है, विशेष रूप से बढ़ती क्षेत्रीय स्वतंत्रता के संबंध में, जातीय, नस्लीय, धार्मिक कारणों से होने वाली कई जटिल और विरोधाभासी घटनाएं जिनका हमारा समाज तेजी से सामना कर रहा है। ...

एक बार जब विपणन अनुसंधान का विषय स्पष्ट रूप से परिभाषित हो जाता है, तो शोधकर्ता को जानकारी एकत्र करने पर अपने प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता होती है। अंतर्गत विपणन अनुसंधान के तरीके अध्ययन की जा रही संपूर्ण समस्या या उसके कुछ भाग के लिए समाधान डेटा प्राप्त करने के लिए उपयोग किए जाने वाले दृष्टिकोण को समझें। डेटा - ये अध्ययन की जा रही समस्या से संबंधित तथ्य और आंकड़े हैं।

एक या किसी अन्य शोध पद्धति का चुनाव निम्नलिखित कारकों द्वारा निर्धारित होता है:

1) शोधकर्ता के लिए उपलब्ध संसाधन (सामग्री, वित्तीय, कार्मिक)

2) अनुसंधान ग्राहक की आवश्यकताएं;

3) अध्ययन (अनुसूची) आयोजित करने पर समय प्रतिबंध;

4) अनुसंधान वस्तु की विशेषताएं;

5) प्राप्त की जाने वाली जानकारी की प्रकृति से;

6) लोगों की योग्यता और अनुभव, मैं! अनुसंधान करें.

अनुसंधान विधियों को मात्रात्मक और गुणात्मक में विभाजित किया गया है। मात्रात्मक शोध का उद्देश्य "कितना?" प्रश्न का उत्तर प्राप्त करना है। (बेचा, उत्पादित, आयातित, आदि)। उनकी मदद से, बाजारों की मात्रा, व्यक्तिगत खंडों की क्षमता और व्यक्तिगत कंपनियों के बीच बाजार शेयरों के वितरण को निर्धारित करने की समस्याओं का समाधान किया जाता है। निष्कर्षों का समर्थन करने के लिए अपराधबोध को कुछ हद तक सटीकता की आवश्यकता होगी। विपणन अनुसंधान के मात्रात्मक तरीकों में शामिल हैं:

प्रश्नावली सर्वेक्षण (डाक, टेलीफोन, इंटरनेट);

स्टोर की जाँच

डेस्क अनुसंधान, कतरन

परीक्षण (घर पर, लेखा परीक्षक, प्रयोगशालाओं में।

प्रश्नावली सर्वेक्षण (प्रश्नावली) - यह प्रश्नों की एक सूची वाली एक तालिका है जिसका उत्तरदाता (वह व्यक्ति जिससे आपको जानकारी प्राप्त करना है) को उत्तर देना होगा। सर्वेक्षण मौखिक रूप से (अभियान वाहन) या लिखित रूप में (स्व-पंजीकरण) आयोजित किया जा सकता है। प्रश्नावली व्यक्तिगत संपर्क या मेल द्वारा वितरित की जा सकती है (इंटरनेट)।

प्रश्नावली का उपयोग करते हुए एक सर्वेक्षण साक्षात्कारकर्ता को व्यक्तिगत प्रश्नों के बारे में नहीं भूलने, उन्हें आवश्यक क्रम में पूछने, नए, अस्थायी श्रमिकों, छात्रों को अनुसंधान के लिए आकर्षित करने और समाज और व्यवसाय में समस्याओं के संयुक्त समाधान के लिए उत्तरदाताओं का ध्यान आकर्षित करने की अनुमति देता है। प्रश्नावली का एक महत्वपूर्ण लाभ कंप्यूटर प्रोग्राम और आर्थिक और गणितीय तरीकों का उपयोग करके एकत्रित जानकारी के प्रसंस्करण और विश्लेषण की प्रक्रिया को स्वचालित करने की क्षमता है। इसके अलावा, प्रश्नावली, अन्य सर्वेक्षण विधियों की तरह, आपको संभावित ग्राहकों, व्यापार भागीदारों के डेटाबेस बनाने और लक्षित बाजारों में समायोजन करने की अनुमति देती है। इस शोध पद्धति का नुकसान प्रश्नावली भरते समय त्रुटियों का बड़ा प्रतिशत है। प्रश्नावली पद्धति का उपयोग पैनल अध्ययन आयोजित करने में भी किया जाता है।

क्लासिक प्रश्नावली में 3 भाग होते हैं।

1 परिचय(अनुसंधान करने वाले संगठन, उद्देश्य और संचार पुल का संकेत दिया गया है; आप प्रश्नावली भरने के तरीके के बारे में संक्षिप्त निर्देश दे सकते हैं)।

2. मुख्य भाग.

इसे विकसित करते समय प्रश्नों के स्थान के क्रम और उनकी संख्या पर निर्णय लेना आवश्यक है। प्रश्न पूछने के लिए सही तर्क निर्धारित करना प्रश्नावली विकसित करने का सबसे कठिन चरण है। चूँकि शोधकर्ता उत्तरदाताओं से सहायता चाहता है, इसलिए प्रश्नावली उन प्रश्नों से शुरू होनी चाहिए जो उत्तरदाताओं के हितों को संबोधित करते हैं। इस प्रकार के प्रश्न, एक नियम के रूप में, सांख्यिकीय प्रसंस्करण के अधीन नहीं होते हैं और शोधकर्ता को सीधे वह जानकारी प्रदान नहीं करते हैं जिसके लिए वह विपणन अनुसंधान करता है। उनका उद्देश्य प्रतिवादी के साथ संपर्क स्थापित करना, समस्या में उसके प्रवेश को सुविधाजनक बनाना और उस पर ध्यान केंद्रित करने में मदद करना है। सामान्य तौर पर, प्रश्न सामान्य से विशिष्ट की ओर, सरल से अधिक जटिल की ओर बढ़ने चाहिए।

3. प्रतिवादी के बारे में जानकारी.

अंतिम-उपभोक्ता बाजार का अध्ययन करते समय, प्रतिवादी के बारे में जानकारी में अक्सर व्यक्तिगत प्रश्न जैसे उम्र, आय स्तर, सामाजिक स्थिति आदि शामिल होते हैं। औद्योगिक बाजार में अभी भी उद्यम की वित्तीय स्थिति, कर्मचारियों की संख्या, उत्पादन की मात्रा आदि को दर्शाने वाले प्रश्न हो सकते हैं। सामान्य नियमऐसा होना चाहिए - यदि अधिकांश व्यक्तिगत प्रश्नों से बचा जा सकता है, तो ऐसा किया जाना चाहिए, खासकर यदि वे आवश्यक न हों।

यूक्रेन में विपणन अनुसंधान के अभ्यास की एक पिछली हानि विशेषता उन प्रश्नों की प्रश्नावली में उपस्थिति है जो सीधे विपणन अनुसंधान और खोज प्रश्न के लक्ष्यों को पूरा नहीं करते हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, यदि विपणन अनुसंधान का उद्देश्य मिनी-मिलों की अल्पकालिक मांग का निर्धारण करना है, तो प्रश्नावली में यह प्रश्न शामिल करना बिल्कुल भी उचित नहीं है कि उपभोक्ता को इस प्रकार के उपकरणों के बारे में किस मीडिया से जानकारी प्राप्त होती है। यह प्रश्न मांग के स्तर को निर्धारित करने में मदद नहीं करेगा; यह किसी उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए सबसे प्रभावी चैनलों के अध्ययन से संबंधित है।

प्रश्नावली में प्रश्नों के प्रकार

प्रश्नावली (प्रश्नावली पत्र) में दो प्रकार के प्रश्नों का उपयोग किया जाता है: बंद (जब उत्तरदाता प्रस्तावित उत्तरों में से एक को चुनता है) और खुले प्रश्न, जिनका उत्तरदाता अपने शब्दों में उत्तर देता है।

सर्वेक्षण डेटा को संसाधित करने के बाद किस प्रकार की जानकारी प्राप्त की जानी चाहिए, इसके आधार पर, प्रश्नों के लिए विभिन्न विकल्पों का उपयोग किया जाता है, जैसे "हां" - "नहीं" (उत्तर "मुझे नहीं पता" भी प्रदान किया जा सकता है) और एकाधिक तक -प्रक्षेप अनुसंधान विधियों में उपयोग किए जाने वाले प्रश्नों के दो या दो से अधिक उत्तर चुनने की आवश्यकता होने पर प्रश्नों का चयन करें।

प्रश्न खोलें उत्तरों की सूची की आवश्यकता नहीं है (चित्र 4.8 देखें)।

चावल। 4.8. प्रश्नावली में खुले प्रश्न

खुले प्रश्नों की संख्या समस्या में भागीदारी की डिग्री पर निर्भर करती है। एक नियम के रूप में, इस प्रकार के प्रश्न का उपयोग समस्या के अधिक गहन अध्ययन के उद्देश्य से विशेषज्ञों के लिए प्रश्नावली में किया जाता है। अंतिम-उपयोगकर्ता प्रश्नावली में, बंद प्रश्नों का अनुसरण करने के लिए खुले प्रश्नों का उपयोग करना सामान्य है (पहला भाग एक बंद वैकल्पिक प्रश्न है, दूसरा भाग एक खुला प्रश्न है)।

बंद प्रश्न (उनके पास एक दी गई संरचना है और उत्तरों की एक सीमित सूची प्रदान करते हैं।

बंद प्रश्नों के उदाहरण

वैकल्पिक प्रश्न एक ऐसा प्रश्न है जो आपको दो विकल्पों में से उत्तर चुनने की अनुमति देता है।

क्या आपकी कंपनी ग्राहकों को थोक छूट प्रदान करती है?

बहुवैकल्पिक प्रश्न (तीन या अधिक कथनों में से)। कृपया बताएं कि आपके बैंक के काम में बाधा डालने वाली मुख्य समस्याएं क्या हैं?

1. विधायी ढांचे की कमियाँ;

2. ऋण का भुगतान न करना;

3. कार्मिक समस्याएं;

4. ग्राहक ढूंढने में कठिनाइयाँ;

5. अन्य (वास्तव में क्या निर्दिष्ट करें)।

"तुम ख़त्म हो गए हो टूथपेस्टऔर आप एक नई ट्यूब खरीदने आए, लेकिन पता चला कि यह पेस्ट बिक्री पर नहीं है। प्रत्येक जोड़ी की जाँच करें

"टूथपेस्टों को उनकी प्रभावशीलता के आधार पर रैंक करें ("1" सबसे प्रभावी है)":

अंतराल नाग इसमें दूरी की विशेषता होती है और यह आपको व्यक्तिगत पैमाने के उन्नयन के बीच अंतर के आधार पर वस्तुओं की तुलना करने की अनुमति देता है। यहां प्रयुक्त प्रश्नों के प्रकार लिकर्ट स्केल और सिमेंटिक डिफरेंशियल हैं।

लिकर्ट नाग आपको कुछ बयानों के साथ प्रतिवादी की सहमति या असहमति की डिग्री का अध्ययन करने की अनुमति देता है।

उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट के एक निश्चित ब्रांड के संबंध में उपभोक्ताओं की राय का अध्ययन करने के लिए, कई कथन प्रस्तावित हैं:

शब्दार्थ विभेदक - एक पैमाना जिसमें किसी वस्तु (उत्पाद, सेवा, वितरण चैनल) के गुणों को दर्शाने वाली द्विध्रुवी (विपरीत) परिभाषाओं की एक श्रृंखला होती है।

सिल्का टूथपेस्ट

बुरा स्वाद

स्वाद अच्छा है

प्रश्नावली में सिमेंटिक डिफरेंशियल का उपयोग करने से आप किसी कंपनी, ब्रांड, स्टोर आदि की छवि निर्धारित कर सकते हैं।

अनुपात पैमाना (सापेक्ष नाग और प्रारंभिक बिंदु) - एक पैमाना जिसमें शून्य बिंदु होता है और प्राप्त परिणामों की मात्रात्मक तुलना की अनुमति देता है।

"आप फास्ट फूड रेस्तरां में कितनी बार भोजन करते हैं?"

1) सप्ताह में एक बार या अधिक बार;

2) महीने में दो या तीन बार;

3) महीने में एक बार या उससे कम।

अस्तित्व सर्वेक्षण प्रश्न तैयार करने के नियम.

1. प्रयोग अवश्य करना चाहिए सरल शब्दों में. उत्तरदाताओं के शैक्षिक स्तर के आधार पर, किसी को यह सुनिश्चित करने का प्रयास करना चाहिए कि प्रश्नावली उनकी शब्दावली से मेल खाती हो।

2. प्रश्न लिखते समय आपको स्पष्ट शब्दों और शब्दों का प्रयोग करना चाहिए। कई मामलों में एक ही शब्द: अक्सर, शायद ही कभी, महंगा, सस्ता, कई, कुछ, वाजिब कीमत, कभी-कभी - अलग-अलग उत्तरदाताओं के लिए अलग-अलग अर्थ होते हैं। इसलिए, विशिष्ट संकेतक लेना हमेशा आवश्यक होता है जो स्पष्ट रूप से आवृत्ति, डिग्री, कीमतों आदि को इंगित करते हैं। "अक्सर", "शायद ही कभी" के बजाय, आपको स्वीकार्य संकेतक "सप्ताह में एक बार", "महीने में एक बार", आदि को स्वीकार करने की आवश्यकता है। यदि हम कीमतों के बारे में बात कर रहे हैं, तो उन्हें विशेष रूप से इंगित किया जाना चाहिए या किसी प्रकार की मूल्य सीमा "से - तक" दी जानी चाहिए।

3. प्रश्न लिखते समय आपको संकेत देने से बचना चाहिए। इस सामान्य गलती के परिणामस्वरूप शोधकर्ता को वह जानकारी प्राप्त होती है जो वह चाहता है, न कि वह जानकारी जो उत्तरदाताओं के वास्तविक विचारों से मेल खाती है।

4. प्रश्नावली संकलित करते समय, आपको ऐसे प्रश्नों से बचना चाहिए जिनमें आधिकारिक व्यक्तियों या प्रसिद्ध कंपनियों के संदर्भ शामिल हों। उदाहरण के लिए: "क्या आप यूक्रेनी मार्केटिंग एसोसिएशन की स्थिति से सहमत हैं कि...?" उत्तरदाताओं का एक समूह है जिन पर इस प्रकार के प्रश्न सकारात्मक दबाव डालते हैं, और कुछ समूहों में, इसके विपरीत, ऐसे संदर्भ मूल्यांकन लगाए जाने के खिलाफ विरोध का कारण बनते हैं।

5. वैकल्पिक उत्तर विकल्पों का उपयोग करने की अनुशंसा नहीं की जाती है, जो शोधकर्ता द्वारा विशेष रूप से चुने गए थे और वांछित उत्तर प्राप्त करने के लिए भी प्रदान किए जाते हैं। इसके अलावा, यह प्रश्नों के क्रम पर भी लागू हो सकता है। यदि वैकल्पिक विकल्पों की सूची बहुत लंबी है और वे काफी जटिल हैं, तो अंत में दिए गए विकल्पों के उत्तरदाताओं द्वारा चुने जाने की बेहतर संभावना है।

6. स्मृति त्रुटियों से जुड़ी समस्याएं तब उत्पन्न होती हैं जब प्रतिवादी को पर्याप्त लंबी अवधि में एक विशिष्ट आंकड़े की गणना करने के लिए कहा जाता है। उदाहरण के लिए: “वाशिंग पाउडर के कितने पैक

क्या आप साल भर खरीदारी करते हैं? "। शोधकर्ता को सरल प्रश्नों या प्रश्नों की एक श्रृंखला का उपयोग करना चाहिए जो उसे अपनी गणना करने में मदद करेगी।

7. प्रश्नावली में आपको कई प्रश्नों को एक में मिलाने से बचना चाहिए। उदाहरण के लिए: "क्या आप सेवाओं की गुणवत्ता और कीमत से संतुष्ट हैं?" यह स्पष्ट है कि प्रश्न के पहले भाग का उत्तर दूसरे भाग के उत्तर से मेल नहीं खा सकता है।

स्टोर जांच (पेज-चेक, स्टोर-चेक) - यह एक प्रकार का विपणन अनुसंधान है, जिसका सार खुदरा दुकानों में प्रत्येक उत्पाद आइटम के लिए विक्रेताओं की वर्गीकरण, कीमतें, सामना और विज्ञापन गतिविधि को पंजीकृत करना है। संक्षेप में, यह उपायों की एक प्रणाली है जिसका उद्देश्य माल की बिक्री के स्थानों की दक्षता की जांच करना, किसी व्यवसाय की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन करना और व्यापार के क्षेत्र में प्रतिस्पर्धी लाभ बनाने के लिए नए कारकों की खोज करना है।

सामना करना - यह उत्पाद की एक इकाई है जिसे ग्राहक स्वयं-सेवा स्टोर में देख सकता है।

कतरन ) किसी उद्यम, ट्रेडमार्क, व्यक्तियों के बारे में मीडिया सामग्री का चयन है (जानकारी आमतौर पर मुद्रित सामग्री की प्रतियों के रूप में प्रदान की जाती है या इलेक्ट्रॉनिक संसाधनों में भेजी जाती है।

विपणन परीक्षण विपणन मिश्रण के कार्यान्वयन में नवीन उत्पादों या समाधानों पर शोध करने की एक विधि है। मूलतः, यह सर्वेक्षणों, अवलोकनों और प्रयोगों को संयोजित कर सकता है। आइए इसकी व्यक्तिगत किस्मों पर विचार करें।

हॉल टेस्ट (दंत स्थान के साथ सर्वेक्षण) - मात्रात्मक डेटा एकत्र करने के सबसे सामान्य तरीकों में से एक। हॉल परीक्षण के दौरान, उत्तरदाता एक विशेष कमरे में एक विशिष्ट उत्पाद और/या उसके व्यक्तिगत तत्वों (पैकेजिंग, विज्ञापन वीडियो, आदि) का परीक्षण करते हैं और फिर सवालों के जवाब देते हैं (आमतौर पर प्रश्नावली के रूप में)।

हॉल परीक्षण दो चरणों में किया जाता है। पहले चरण में, लक्ष्य समूह से संबंधित प्रत्येक उत्तरदाता को, अजनबियों की अनुपस्थिति में, इस उत्पाद (कई उत्पादों) का उपयोग करने या विज्ञापन वीडियो के लिए कई विकल्प देखने और वह विकल्प चुनने का अवसर दिया जाता है जो उसे सबसे अच्छा लगता है। दूसरे चरण में, उत्तरदाता सर्वेक्षण प्रश्नों का उत्तर देते हैं जो उन्हें चयन मानदंड, कुछ प्रकार के सामानों की खपत की आवृत्ति और मात्रा और विज्ञापन संदेश की एक या दूसरी विविधता को चुनने के कारणों को निर्धारित करने की अनुमति देते हैं। हॉल परीक्षणों की एक विशिष्ट विशेषता परीक्षण वस्तु (उदाहरण के लिए, एक स्वाद परीक्षण) के साथ प्रतिवादी का सीधा संपर्क है।

हॉल टेस्ट के लाभ:

1) लंबे साक्षात्कार (40 मिनट तक) आयोजित करने की संभावना;

2) विभिन्न समूहों के उपभोक्ताओं पर विभिन्न प्रकार की जानकारी (दृश्य, स्पर्श, श्रवण) के प्रभाव का अध्ययन करने और विभिन्न स्वाद, गंध, आकार और रंगों पर प्रतिक्रिया प्राप्त करने की क्षमता;

3) साक्षात्कारकर्ताओं के लिए काम में आसानी;

4) खरीदारी की स्थिति में खरीदार के व्यवहार का निरीक्षण करने की क्षमता;

5) प्रतिवादी की इस या उस पसंद के कारणों के तर्क का पता लगाएं।

हॉल टेस्ट के नुकसान:

1) उच्च लागत;

2) "प्रयोग की शुद्धता" सुनिश्चित करने के लिए उत्तरदाताओं की आवश्यक "गुणवत्ता" का चयन करने में कठिनाई।

वियर टेस्ट (होम टेस्ट) या होम टेस्टिंग एक शोध पद्धति है जिसमें उपभोक्ताओं का एक समूह घर पर किसी उत्पाद का उपयोग करता है, इसे अपने इच्छित उद्देश्य के लिए उपयोग करता है और प्रस्तावित उत्तरों का उत्तर देता है (एक प्रश्नावली भरें)। बेशक, उत्तरदाताओं को व्यक्तिगत उपयोग के लिए सामान (इत्र, सौंदर्य प्रसाधन, आदि) या घरेलू सामान (डिटर्जेंट, घरेलू रसायन, प्रौद्योगिकी, आदि)। घरेलू परीक्षण से जानकारी एकत्र करने और संसाधित करने की विधियाँ हॉल परीक्षण के समान हैं।

होम टेस्ट विधि निम्नलिखित समस्याओं को हल करने में मदद करती है:

1) नई उत्पाद स्थिति प्रक्रियाओं में सुधार;

2) इसके उपभोक्ता गुणों की धारणा की जाँच करें;

3) प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों की तुलना में उत्पादों के नुकसान और फायदों की पहचान करना;

4) उत्पाद की इष्टतम कीमत निर्धारित करें।

गुणवत्ता शोध के प्रकार समस्या के दूसरे पक्ष को स्पष्ट करने के लिए जानकारी चाहते हैं - "क्यों?" (उपभोक्ता इस या उस उत्पाद को चुनता है, उत्पाद के कौन से उपभोक्ता गुण खरीदारों के विभिन्न समूहों के लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं, आदि)। इनमें से अधिकांश अध्ययन उपभोक्ताओं, उनके व्यवहार, प्रेरणा, अपेक्षाओं और दृष्टिकोण के अध्ययन से संबंधित हैं।

सबसे आम गुणात्मक अनुसंधान विधियों में शामिल हैं:

1) साक्षात्कार (विशेषज्ञ, व्यक्तिगत, टेलीफोन, मेल)

2) व्यावसायिक संपर्कों की विधि;

3) अवलोकन;

4) फोकस समूह।

विशेषज्ञ साक्षात्कार.

प्राथमिक जानकारी का संग्रह अक्सर विशेषज्ञ साक्षात्कार से शुरू होता है। इस विधि के कई फायदे हैं। विशेषज्ञों के साथ साक्षात्कार के लिए बहुत कम समय, धन या श्रम की आवश्यकता होती है। विशेषज्ञों का एक सर्वेक्षण आपको समस्या का सार निर्धारित करने, इसके समाधान के लिए यथासंभव अधिक विकल्प खोजने और बड़े पैमाने पर शोध करने की व्यवहार्यता का पता लगाने की अनुमति देता है। एक महत्वपूर्ण कदमविशेषज्ञों के साथ काम करना उनकी पसंद है। प्राप्त परिणामों की विश्वसनीयता इसी पर निर्भर करती है। विशेषज्ञों के चयन के लिए सामान्य मानदंड अध्ययन के तहत क्षेत्र में उनकी शिक्षा का स्तर, स्थिति और कार्य अनुभव हैं। विशेषज्ञ विभिन्न स्तरों पर प्रबंधक हो सकते हैं जो अध्ययन के तहत समस्या के समाधान को प्रभावित करते हैं, वैज्ञानिक समुदाय के प्रतिनिधि आदि।

विशेषज्ञों के साथ काम करने की समस्या उनका कार्यभार, बार-बार व्यावसायिक यात्राएँ आदि हैं। संभावित इनकार से बचने के लिए विशेषज्ञों के साथ साक्षात्कार की योजना पहले से बनाई जानी चाहिए।

व्यक्तिगत साक्षात्कार।

व्यक्तिगत साक्षात्कार में आमने-सामने बातचीत के दौरान उत्तरदाताओं से जानकारी प्राप्त करना शामिल है। प्रतिवादी के साथ संचार का यह तरीका सबसे लचीला और प्रबंधनीय है। अभ्यास से पता चलता है कि व्यक्तिगत साक्षात्कार आयोजित करते समय, इनकारों का सबसे कम प्रतिशत देखा जाता है, क्योंकि साक्षात्कारकर्ता के पास प्रतिवादी को समझाने का अवसर होता है।

टेलीफोन साक्षात्कार.

टेलीफोन साक्षात्कार आमने-सामने साक्षात्कार की तुलना में साक्षात्कार का कम लचीला रूप है। यह उन मामलों के लिए उपयुक्त नहीं है जहां प्रश्नों के उत्तर लिखने के लिए काफी समय की आवश्यकता होती है। अधिकांश लोग फ़ोन पर संक्षिप्त उत्तर देते हैं, इसलिए जब साक्षात्कारकर्ता उत्तर रिकॉर्ड करने के लिए रुकता है तो सर्वेक्षण में उनकी रुचि बनाए रखना कठिन होता है। इसलिए, वे फ़ोन पर ऐसे प्रश्न पूछते हैं जिनके लिए लंबे उत्तर की आवश्यकता नहीं होती है।

डाक साक्षात्कार.

डाक साक्षात्कार में मेल, फैक्स द्वारा प्रश्नावली भेजना या उन्हें मीडिया में प्रकाशित करना शामिल है। इस सर्वेक्षण पद्धति के बीच मुख्य अंतर! पिछले वाले से यह है कि साक्षात्कारकर्ता के पास उत्तरदाताओं के साथ व्यक्तिगत रूप से संवाद करने और, तदनुसार, उन्हें अध्ययन के लक्ष्यों को समझाने, उत्तर पूछने और स्पष्ट करने और भरोसेमंद संबंध स्थापित करने का अवसर नहीं है। सर्वेक्षण का यह रूप पिछले वाले की तुलना में कम लचीला और प्रबंधनीय है।

मेल सर्वेक्षणों के साथ एक अधिक कठिन समस्या प्रश्नावली की वापसी है। विकसित बाज़ार अर्थव्यवस्था वाले देशों में प्रश्नावली की औसत वापसी दर 40-60% है, और कभी-कभी अधिक भी होती है। यूक्रेन में डाक सर्वेक्षण आयोजित करने की प्रथा से पता चलता है कि हमारे देश में यह आंकड़ा बहुत कम है और केवल 10-20% है।

"फ़ील्ड कार्य" के दौरान उत्पन्न होने वाली त्रुटियों को चयनात्मक अवलोकन में त्रुटियों और साक्षात्कार आयोजित करने से जुड़ी त्रुटियों में विभाजित किया जाता है। नमूना अवलोकन करने से जुड़ी त्रुटियां अक्सर इस तथ्य के परिणामस्वरूप उत्पन्न होती हैं कि साक्षात्कारकर्ता उन उत्तरदाताओं का साक्षात्कार नहीं लेते हैं जिन्हें इसके लिए चुना गया था, बल्कि उनका साक्षात्कार लेते हैं जिनके लिए साक्षात्कार करना अधिक सुविधाजनक होता है। इसका नतीजा यह है कि साक्षात्कारकर्ता उन लोगों के विचारों की जांच कर रहे हैं जो कंपनी के लक्षित बाजार नहीं हैं।

साइट पर उनकी अनुपस्थिति या साक्षात्कार में भाग लेने से इनकार करने के कारण नियोजित उत्तरदाताओं का साक्षात्कार करने में असमर्थता की समस्या के कारण नमूनाकरण त्रुटियां भी उत्पन्न हो सकती हैं। त्रुटियाँ साक्षात्कार प्रक्रिया से भी जुड़ी हो सकती हैं: साक्षात्कारकर्ता की प्रतिवादी के साथ इस तरह से संपर्क स्थापित करने में असमर्थता कि विश्वास और सहानुभूति की भावना पैदा हो; किसी प्रश्न को सटीकता से पूछने में असमर्थता; उत्तर रिकॉर्ड करते समय साक्षात्कारकर्ता द्वारा गलतियाँ।

व्यावसायिक संपर्क विधि मेलों, प्रदर्शनियों, खुले दिनों, मैत्रीपूर्ण बैठकों में अन्य कंपनियों या उपभोक्ताओं के प्रतिनिधियों के साथ बैठकों, सम्मेलनों, सेमिनारों का प्रतिनिधित्व करता है।

"रहस्य दुकानदार" (रहस्य खरीदार, अंग्रेजी से। मिस्ट्री शॉपर/सीक्रेट शॉपर) - एक शोध पद्धति जिसका उपयोग विपणन अनुसंधान के भाग के रूप में किया जाता है, जिसका उद्देश्य किसी उत्पाद या सेवा को खरीदने की प्रक्रिया में ग्राहक द्वारा प्राप्त उपभोक्ता अनुभव का आकलन करना और संगठनात्मक समस्याओं को हल करने के उद्देश्य से, उदाहरण के लिए, अनुपालन के स्तर का निर्धारण करना है। मानकों के साथ. पिछली शताब्दी के चालीसवें दशक में यह संयुक्त राज्य अमेरिका में अनुसंधान के एक स्वतंत्र क्षेत्र के रूप में उभरा। "मिस्ट्री शॉपिंग" पद्धति का उपयोग मुख्य रूप से कर्मचारियों की ईमानदारी की जाँच से जुड़ा है। कार्यक्रम के अंतर्गत प्रबंधन खुदरा श्रृंखलापता किया:

विक्रेता खरीद पर रसीद जारी करते हैं;

उत्पाद की कीमत आधिकारिक तौर पर स्थापित कीमत से मेल खाती है;

विक्रेता ख़रीदारों वगैरह को धमकाते नहीं हैं।

दूसरी लहर सत्तर के दशक में यूरोप और अमेरिका में हुई। बड़ी संख्या में जटिल इलेक्ट्रॉनिक सामानों (टीवी, स्टीरियो, आदि) के उद्भव ने खुदरा बिक्री सहायकों की उत्पाद को पर्याप्त रूप से प्रस्तुत करने और ग्राहकों को सलाह देने की क्षमता में समस्याएं पैदा कर दी हैं।

इसमें मिस्ट्री शॉपिंग का विकास आधुनिक रूपयह पश्चिमी देशों, विशेषकर संयुक्त राज्य अमेरिका में इंटरनेट के विकास के साथ मेल खाता है। वॉल-मार्ट, सिटीबैंक, मैकडॉनल्ड्स, शेल जैसी बड़ी श्रृंखला वाली कंपनियों के पास अंततः सस्ती कीमत पर और हर दिन इंटरनेट के माध्यम से अपनी हजारों शाखाओं, स्टोरों में ग्राहक सेवा के स्तर के बारे में परिचालन जानकारी प्राप्त करने का अवसर है। रेस्तरां या गैस स्टेशन।

एमएसपीए प्रदाताओं के अंतर्राष्ट्रीय संघ के अनुसार, यूरोप में मिस्ट्री शॉपिंग सेवा बाजार की कुल मात्रा लगभग 400 मिलियन डॉलर, संयुक्त राज्य अमेरिका में - 800 मिलियन, रूस में लगभग 10 मिलियन डॉलर थी, और यह आंकड़ा हर साल बढ़ रहा है। रहस्यमय खरीदारी करने वालों की दर:

सेवा गुणवत्ता मानकों को पूरा करना;

बिक्री तकनीकों का अनुपालन;

कार्मिक क्षमता;

स्थान का दृश्य डिज़ाइन और साफ़-सफ़ाई;

पीओएस सामग्रियों की नियुक्ति;

कैश डेस्क संचालन;

कर्मचारियों द्वारा विशेष पदोन्नति को बढ़ावा देना।

दीर्घकालिक मिस्ट्री शॉपिंग कार्यक्रम खुदरा श्रृंखलाओं के काम में मापने योग्य परिणाम देता है:

खरीदारों और आगंतुकों के अनुपात में वृद्धि (रूपांतरण दर)

औसत चेक की वृद्धि;

अतिरिक्त वस्तुओं/सेवाओं की बिक्री में वृद्धि;

बिक्री कर्मियों की प्रति इकाई बिक्री में वृद्धि;

बार-बार बिक्री में वृद्धि (ग्राहक व्यवहार निष्ठा);

सुधार वित्तीय संकेतक, लाभ वृद्धि।

अवलोकन - यह शोधकर्ता द्वारा कुछ प्रक्रियाओं, कार्यों, लोगों के कार्यों, घटनाओं को निष्क्रिय रूप से रिकॉर्ड करके प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि है।

पर्यावरण की प्रकृति के आधार पर, अवलोकन "फ़ील्ड" हो सकता है, जो वास्तविक जीवन की स्थिति में किया जाता है; प्रयोगशाला, कृत्रिम रूप से निर्मित स्थितियों में। अवलोकन का रूप खुला या छिपा हुआ हो सकता है। नियमितता के अनुसार, अवलोकनों को व्यवस्थित, निरंतर, एपिसोडिक और यादृच्छिक में विभाजित किया गया है। सूचना प्रसंस्करण प्रौद्योगिकियों के उपयोग के अनुसार, “टिप्पणियाँ औपचारिक या अनौपचारिक हो सकती हैं।

अवलोकन का प्रयोग उतनी बार नहीं किया जाता जितना साक्षात्कार के लिए किया जाता है। वे, एक नियम के रूप में, अनुसंधान लक्ष्य निर्धारित करने या निर्णयों को सामान्यीकृत करने का काम करते हैं। एक सर्वेक्षण की तुलना में, अवलोकनों के फायदे सहयोग करने के लिए वस्तु की इच्छा या अनिच्छा से उनकी स्वतंत्रता, अचेतन व्यवहार को समझने की संभावना, साथ ही पर्यावरणीय कारकों के प्रभाव को ध्यान में रखना है। अवलोकनों का नुकसान यह है कि नमूने की प्रतिनिधित्वशीलता, पर्यवेक्षक की व्यक्तिपरकता और अवलोकन की वस्तु के अप्राकृतिक व्यवहार (यदि वह जानता है कि उसका अवलोकन किया जा रहा है) को सुनिश्चित करना अक्सर मुश्किल होता है। अवलोकन निम्नलिखित रूप लेते हैं:

1) पर्यावरण की प्रकृति के अनुसार - क्षेत्र (एक स्टोर में, एक डिस्प्ले केस के पास) और प्रयोगशाला (विशेष रूप से निर्मित स्थितियों में);

2) पर्यवेक्षक के स्थान पर - शोधकर्ता की प्रत्यक्ष भागीदारी के साथ या उसके बिना (बाहर से अवलोकन)

3) सूचना धारणा के रूप के अनुसार - प्रत्यक्ष या गैर-व्यक्तिगत (उपकरणों या रिकॉर्डर के माध्यम से)

4) मानकीकरण की डिग्री के अनुसार - मानकीकृत या मुफ़्त;

5) कवरेज की पूर्णता के संदर्भ में - निरंतर या गैर-ठोस (चयनात्मक)

6) आवृत्ति द्वारा: एकमुश्त, आवधिक, वर्तमान।

फोकस समूह, कैसेइसमें आमतौर पर 6-12 विशेषज्ञ या उपभोक्ता शामिल होते हैं जो अध्ययन की जा रही समस्या पर चर्चा करने के लिए एक स्थान पर एकत्रित होते हैं। कुछ परामर्श फर्मों के पास उचित ऑडियो और वीडियो उपकरण के साथ एफओसी समूहों के संचालन के लिए विशेष रूप से सुसज्जित परिसर हैं, साथ ही एक कमरा भी है जहां से आप चर्चा की प्रगति देख सकते हैं।

फोकस समूहों का उद्देश्य मात्रात्मक माप नहीं है, बल्कि अध्ययन किए जा रहे विषय के प्रति विशेषज्ञों के दृष्टिकोण का गुणात्मक मूल्यांकन करना है। यह किसी उत्पाद या विज्ञापन पर प्रतिक्रिया का अवलोकन, भावनात्मक धारणा, अवचेतन उद्देश्यों का विश्लेषण हो सकता है। एक बार जब फोकस समूह बन जाता है, तो शोधकर्ता चर्चा के विषय और उद्देश्य को समझाता है। आमतौर पर, चर्चा सामान्य उत्पाद श्रेणी और उपयोग किए गए सामान के उन ब्रांडों के विश्लेषण से शुरू होती है और धीरे-धीरे उस उत्पाद की ओर बढ़ती है जो शोध का विषय है। शोधकर्ता (मॉडरेटर) को चर्चा को इस तरह से व्यवस्थित करना चाहिए कि इसमें उसकी भागीदारी कम से कम हो और फोकस समूह के प्रतिभागियों को अपने विचार व्यक्त करने की अनुमति मिल सके। फोकस समूह चर्चाएँ प्रतिवादी की स्थिति को समझने का अवसर प्रदान करती हैं। लेकिन हमें यह ध्यान रखना चाहिए कि फोकस समूह चर्चाओं का मुख्य उद्देश्य परिकल्पनाओं को विकसित करने या परीक्षण करने के लिए विचार उत्पन्न करना है, न कि विचारों, खंड आकारों आदि को सटीक रूप से मापना। फोकस समूह का प्रभाव एक ओर विशेषज्ञों या प्रतिभागियों के सही चयन पर और दूसरी ओर प्रशिक्षक के प्रशिक्षण के स्तर पर निर्भर करता है। उत्तरार्द्ध को मनोविज्ञान, समाजशास्त्र, विपणन के क्षेत्र में अच्छी तरह से सूचित होना चाहिए, चर्चा प्रबंधन कौशल होना चाहिए और उस उत्पाद को जानना चाहिए जो अध्ययन का उद्देश्य है। प्राथमिक विपणन जानकारी एकत्र करने की इस पद्धति को लागू करने में यही समस्या है।

गहन साक्षात्कार - यह ऊपर चर्चा की गई प्राथमिक गुणात्मक जानकारी एकत्र करने की विधि का एक रूपांतर है, जिससे लगभग समान नुकसान और फायदे की उपस्थिति होती है। यह विधि फोकस समूहों से भिन्न है क्योंकि इसके उपयोग के दौरान एक विशेष रूप से प्रशिक्षित मनोवैज्ञानिक का एक असंरचित साक्षात्कार सीधे एक उत्तरदाता के साथ किया जाता है। गहन साक्षात्कार का विषय उत्तरदाताओं की भावनाओं, विश्वासों, दृष्टिकोणों के साथ-साथ उनकी छिपी समस्याओं से भी संबंधित है। यह स्पष्ट है कि, पिछली पद्धति की तरह, खोजपूर्ण विपणन अनुसंधान में गहन साक्षात्कार का उपयोग किया जाता है। इनका उपयोग फोकस समूहों की तुलना में बहुत कम बार किया जाता है, लेकिन गहन साक्षात्कार विशिष्ट अनुसंधान कार्यों के लिए विशेष रूप से उपयोगी होते हैं जो कुछ मनोवैज्ञानिक पहलुओं से निकटता से संबंधित होते हैं:

प्रतिवादी की विस्तृत मनोवैज्ञानिक जांच, साथ ही जटिल व्यवहार स्थितियों का गहन अध्ययन;

गोपनीय समस्याओं या स्थितियों की चर्चा, साथ ही ऐसी परिस्थितियाँ जहाँ प्रतिवादी के उत्तर दूसरों की राय से महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित हो सकते हैं;

पेशेवरों के एक सीमित समूह (प्रतिस्पर्धियों सहित) के बीच विशेषज्ञ सर्वेक्षण

किसी विशिष्ट बैंकिंग उत्पाद या सेवा के उपभोग से जुड़े संवेदी अनुभव का अध्ययन।

प्रक्षेपण के तरीके पूछताछ के अप्रत्यक्ष रूप हैं जिनमें उत्तरदाताओं को विशेष मनोवैज्ञानिक तकनीकों का उपयोग करके अध्ययन के तहत समस्या के संबंध में अपने स्वयं के छिपे या अवचेतन उद्देश्यों, दृष्टिकोण और विश्वासों को प्रकट करने के लिए अन्य लोगों के व्यवहार की व्याख्या करने के लिए कहा जाता है। वे अध्ययनाधीन विषय पर लोगों की आंतरिक भावनाओं को प्रकट करने का अवसर प्रदान करते हैं।

ऐसी तकनीकों को आम तौर पर कई समूहों में विभाजित किया जाता है:

साहचर्य विधियाँ, जिनका उद्देश्य किसी निश्चित वस्तु या शब्द के संबंध में किसी व्यक्ति के जुड़ाव की पहचान करना है;

स्थिति पूर्ण करने के तरीके, जिसके दौरान उत्तरदाताओं को एक निश्चित वाक्य या स्थिति के अंत के साथ आने के लिए कहा जाता है;

किसी स्थिति के निर्माण के तरीके - जब उत्तरदाता किसी निश्चित कहानी या स्थिति के विवरण के रूप में उत्तर देते हैं, उदाहरण के लिए, चित्र या विशेष एनीमेशन परीक्षणों के आधार पर;

अभिव्यंजक विधियाँ जिनके लिए प्रतिवादी को यह निर्धारित करने की आवश्यकता होती है कि विचार के लिए प्रस्तावित किसी विशिष्ट स्थिति में अन्य लोग कैसा महसूस करते हैं या कार्य करते हैं (उदाहरण के लिए, भूमिका-खेल)।

निम्नलिखित प्रकार के विपणन अनुसंधान का भी उपयोग किया जाता है।

परीक्षण विक्रय विधि - पायलट अध्ययन - इसका उपयोग तब किया जाता है जब अपर्याप्त जानकारी होती है या इसे एकत्र करने या सारांशित करने, विशिष्ट विपणन क्रियाओं और परीक्षण-और-त्रुटि अनुसंधान को संयोजित करने की असंभवता होती है। नुकसान की आशंका अधिक है.

पैनल अध्ययन - उपभोक्ताओं (ग्राहकों) के एक ही समूह के साथ नियमित संचार।

शिक्षा और विज्ञान मंत्रालय

रूसी संघ

संघीय राज्य बजटीय शैक्षिक संस्थान

उच्च व्यावसायिक शिक्षा

"रूसी आर्थिक विश्वविद्यालय के नाम पर रखा गया। जी.वी. प्लेखानोव"

राजनीति विज्ञान और समाजशास्त्र विभाग


परीक्षा

विपणन अनुसंधान में सूचना संग्रहण के तरीके


प्रदर्शन किया:

ग्रुप 22 डी द्वितीय वर्ष एफपीपी के छात्र

यु.एन. कुरिलिना

जाँच की गई: एन.ए. मुखिन

राजनीति विज्ञान एवं समाजशास्त्र विभाग के एसोसिएट प्रोफेसर,

दर्शनशास्त्र के उम्मीदवार


मॉस्को 2013

टिप्पणी


विपणन अनुसंधान और उस पर आधारित विपणन रणनीतियों का विकास सूचना के संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण से अटूट रूप से जुड़ा हुआ है। आवश्यक जानकारी प्राय: गायब रहती है सही रूप में. इसे सही ढंग से पाया, संसाधित और व्याख्या किया जाना चाहिए। समस्या यह है कि विपणक हर किसी पर लागू होता है विशिष्ट मामलान केवल सूचना के स्रोतों का निर्धारण करना चाहिए, बल्कि इसके विश्लेषण के लिए स्वतंत्र रूप से एक पद्धति भी विकसित करनी चाहिए। विपणन अनुसंधान में सूचना एकत्र करने के तरीकों में प्राथमिक अनुसंधान और सूचना एकत्र करने की डेस्क विधियाँ शामिल हैं।

परिचय


समाजशास्त्र में विपणन अनुसंधान का काफी महत्व है। चूंकि वर्तमान बाजार स्थिति सीधे तौर पर सार्वजनिक जीवन को प्रभावित करती है, इसलिए लोगों को इस विषय से संबंधित जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है। बाज़ार की स्थितियों में, वे कंपनियाँ और कंपनियाँ जो इन ज़रूरतों को दूसरों की तुलना में बेहतर जानती हैं और ऐसे सामान का उत्पादन करती हैं जो उन्हें संतुष्ट कर सकें, लाभ प्राप्त करते हैं। लेकिन बाज़ार लगातार बदल रहा है, लोगों की ज़रूरतें प्रभावित हो रही हैं कई कारकपरिवर्तन भी होता है, इसलिए कंपनियों को लाभ कमाने के लिए बाजार की स्थितियों पर लगातार नजर रखनी चाहिए।

विपणन अनुसंधान की मदद से कंपनियां ग्राहकों की जरूरतों में बदलाव को ट्रैक कर सकती हैं। विपणन अनुसंधान एक विपणन उपकरण है, या इसकी सूचना और विश्लेषणात्मक सहायता है, जो विपणन गतिविधियों का एक अभिन्न अंग है। विपणन अनुसंधान प्रबंधकों को लघु, मध्यम और दीर्घकालिक निर्णयों पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है। अनुसंधान के परिणाम योजना बनाने, प्रबंधन और नियंत्रण समस्याओं को हल करने के लिए एक विश्वसनीय आधार के रूप में काम कर सकते हैं।

विपणन अनुसंधान के कार्यान्वयन में विभिन्न प्रकार की सूचना संग्रह विधियों का उपयोग शामिल है। किस मामले में कौन सी विधियां सबसे प्रभावी हैं, विधियों के फायदे और नुकसान, उच्चतम गुणवत्ता वाले शोध परिणाम प्राप्त करने के लिए एक दूसरे के साथ विधियों की बातचीत को सही ढंग से कैसे व्यवस्थित करें।

कार्य का उद्देश्य विपणन अनुसंधान में जानकारी एकत्र करने के मुख्य तरीकों का अध्ययन करना है।

1.प्राथमिक (क्षेत्र) अनुसंधान


प्राथमिक (क्षेत्र) अनुसंधान किसी विशिष्ट उद्देश्य के लिए पहली बार एकत्र की गई बाज़ार जानकारी पर आधारित होता है। उन्हें ऐसे मामलों में किया जाता है जहां हल किए जा रहे कार्यों के महत्व से उच्च लागत की भरपाई की जाती है। विपणन में प्राथमिक अनुसंधान दो प्रकार के होते हैं।

एक संपूर्ण (निरंतर) अध्ययन में सभी उत्तरदाताओं को शामिल किया जाता है। इसका उपयोग आमतौर पर उनमें से एक छोटी संख्या का अध्ययन करने के लिए किया जाता है, उदाहरण के लिए, बड़े उपभोक्ता या प्रतिपक्ष। निरंतर अध्ययन सटीकता के साथ-साथ संसाधनों और समय की कम लागत से प्रतिष्ठित होते हैं।

एक आंशिक (नमूना) अध्ययन उत्तरदाताओं के एक निश्चित प्रतिशत या लक्षित समूह को कवर करता है। आमतौर पर यह एक सामान्य समाजशास्त्रीय अध्ययन है जो इसकी संरचना के अनुसार उत्तरदाताओं की सांख्यिकीय आबादी के नमूने के आधार पर किया जाता है। नमूना जितना सटीक होगा, प्राप्त परिणाम उतना ही सटीक होगा।

विपणन में क्षेत्र अनुसंधान विधियों को तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है।

उपभोक्ताओं और समकक्षों का सर्वेक्षण। सर्वेक्षण आयोजित करने के दो दृष्टिकोण हैं: प्रश्नावली और साक्षात्कार। इन विधियों के बीच अंतर नगण्य है, लेकिन फिर भी मौजूद है। अंतर यह है कि प्रश्नावली कौन भरता है। सर्वेक्षण करते समय, यह प्रतिवादी द्वारा किया जाता है, और साक्षात्कार आयोजित करते समय, यह साक्षात्कारकर्ता द्वारा किया जाता है।

प्रश्न पूछना सर्वेक्षण का एक लिखित रूप है जो प्रतिवादी के सीधे संपर्क के बाहर किया जाता है। मेरी राय में, शुद्धिकरण करना अधिक सरल, सस्ता और तेज़ है। हालाँकि, यह प्रतिवादी की प्रश्न को समझने में कमी, भरते समय असावधानी, प्रश्नों को गंभीरता से न लेना आदि के कारण दोषों का बहुत अधिक प्रतिशत देता है। न्यूनतम संख्या में प्रश्नों के साथ सबसे सरल प्रश्नावली सर्वोत्तम परिणाम देगी। सटीकता की शर्तें.

साक्षात्कार, उत्तरदाता के साथ सीधे संपर्क की प्रक्रिया में किया जाने वाला प्रश्न का एक लिखित रूप है। एक साक्षात्कार के लिए सावधानी, अत्यधिक सटीकता, समय और प्रयास की आवश्यकता होती है। इसके अलावा, साक्षात्कारकर्ताओं के लिए विशेष प्रशिक्षण की आवश्यकता होती है। कभी-कभी साक्षात्कार आयोजित करने के लिए विशेष निर्देश तैयार करना आवश्यक होता है। सर्वेक्षण के इस रूप का एक महत्वपूर्ण लाभ बड़ी संख्या में प्रश्नों के साथ जटिल प्रश्नावली का उपयोग करने की क्षमता है।

सर्वेक्षण तकनीक कई विकल्प प्रदान करती है।

प्रतिवादी के साथ सीधे संपर्क के माध्यम से व्यक्तिगत बातचीत को तीन प्रकारों में विभाजित किया गया है:

मानकीकृत सर्वेक्षण - मानक उत्तर विकल्पों के उपयोग पर आधारित (उदाहरण के लिए: 1. आप गाते हैं। 2. आप गाते नहीं हैं)। इस पद्धति का उपयोग अक्सर स्व-प्रशासित सर्वेक्षणों में किया जाता है;

गैर-मानकीकृत सर्वेक्षण - मानक उत्तर विकल्पों के अलावा, सर्वेक्षणों में प्रश्नों के तथाकथित ओपन-एंडेड उत्तरों के उपयोग पर आधारित (उदाहरण के लिए: 1. आप गाते हैं। 2. आप गाते नहीं हैं। 3. अन्य ( नाम))। इस पद्धति का उपयोग प्रश्नावली और उत्तरदाताओं के साक्षात्कार दोनों में किया जाता है। इस पद्धति का मुख्य नुकसान बड़ी संख्या में खुले उत्तरों के साथ प्रश्नावली को संसाधित करने की उच्च श्रम तीव्रता है;

एक विशेषज्ञ सर्वेक्षण में प्रश्नावली का उपयोग बिल्कुल भी शामिल नहीं है। आमतौर पर बातचीत वॉयस रिकॉर्डर पर रिकॉर्डिंग करते समय की जाती है, जिसके बाद रिकॉर्डिंग को ट्रांसक्रिप्ट और विश्लेषण किया जाता है।

टेलीफोन सर्वेक्षण - प्रारंभिक अनुसंधान करने के मामले में सर्वेक्षण करने की यह विधि अपरिहार्य है। इसके अलावा, इसका उपयोग अक्सर अनुसंधान वस्तुओं के मजबूत भौगोलिक फैलाव के मामलों में किया जाता है।

कंप्यूटर सर्वेक्षण में तीन विकल्प शामिल हैं: प्रत्यक्ष मेलिंग, वेबसाइटों पर इंटरैक्टिव सर्वेक्षण, और ठेकेदारों और संभावित भागीदारों को प्रश्नावली ईमेल करना। पहले मामले में, प्रतिक्रिया दर 1% से कम है। दूसरे मामले में यह पता नहीं चल पाया है कि जिम्मेदार कौन है. और केवल तीसरा विकल्प समय की बचत और उच्च सूचना सामग्री के कारण महत्वपूर्ण प्रभाव देता है।

डाक सर्वेक्षण अध्ययन की श्रम तीव्रता को कम कर देता है, खासकर जब बड़े क्षेत्रों को कवर करता है। इसके नुकसान: बढ़ी हुई समय खपत, कम कॉल दक्षता (आमतौर पर 3-5%) और नमूना नियंत्रण के साथ समस्याएं। उपहार, लॉटरी, विभिन्न प्रचार आदि के प्रावधान के साथ संयुक्त होने पर डाक सर्वेक्षण सबसे प्रभावी होता है।

समूह साक्षात्कार बाज़ार अनुसंधान का एक बहुत ही प्रभावी रूप है। एक प्रकार का समूह साक्षात्कार उपभोक्ता सम्मेलन है जिसमें नए उत्पाद प्रस्तुत किए जाते हैं और मांग की विशेषताओं की पहचान की जाती है।

फोकस समूह एक असंरचित साक्षात्कार है जिसे एक विशेष रूप से प्रशिक्षित सुविधाकर्ता उत्तरदाताओं के एक छोटे समूह के साथ आकस्मिक रूप से आयोजित करता है। सूत्रधार चर्चा को निर्देशित करता है। फोकस समूहों के संचालन का मुख्य उद्देश्य यह अंदाजा लगाना है कि किसी विशिष्ट लक्ष्य बाजार का प्रतिनिधित्व करने वाले लोगों का समूह शोधकर्ता की रुचि की समस्याओं के बारे में क्या सोचता है। इस पद्धति का महत्व यह है कि बातचीत की मुक्त प्रकृति अक्सर आपको अप्रत्याशित जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देती है।

समूह II.

उत्तरदाताओं का अवलोकन वह शोध है जिसमें विपणक और उत्तरदाताओं के बीच व्यक्तिगत संपर्क शामिल नहीं होता है।

एक शोधकर्ता की भागीदारी के साथ अवलोकन - जब एक विपणक बिक्री के बिंदु पर मौजूद होता है और स्वतंत्र रूप से ग्राहक के व्यवहार के बारे में जानकारी दर्ज करता है। जानकारी कर्मचारियों के व्यवहार, खरीद का आकार, उत्पाद की गुणवत्ता, उत्पाद प्रदर्शन की दक्षता आदि से संबंधित हो सकती है।

शोधकर्ता की उदासीनता यह है कि विपणक कंपनी के अन्य विभागों या उपयोगों के कर्मचारियों को जानकारी का संग्रह सौंपता है तकनीकी साधन. फिर प्राप्त सामग्रियों को संक्षेप में प्रस्तुत किया जाता है और विपणन स्थिति के आगे के विश्लेषण के लिए उपयोग किया जाता है।

इसमें क्षणिक अवलोकन की विधि भी शामिल है, जब किसी वस्तु का अध्ययन गतिशील रूप से (समय की अवधि में) नहीं, बल्कि स्थिर रूप से (एक विशिष्ट क्षण में) किया जाता है। उदाहरण के लिए, किसी कंपनी के सबसे विशिष्ट खुदरा दुकानों में, खरीदारी का आकार और व्यस्त समय और छुट्टी की अवधि के दौरान, कार्यदिवस और सप्ताहांत पर आगंतुकों की संख्या दर्ज की जाती है।

समूह III.

परीक्षण विपणन. इसमें पैरामीटर बदलना सीखना शामिल है व्यापार का प्रस्तावबिक्री के आँकड़ों को प्रभावित करता है। मार्केटिंग में इस तरह के शोध दो प्रकार के होते हैं।

एक प्रयोग किसी उत्पाद पर अंतिम निर्णय लेने से पहले उसके मापदंडों (कीमत, गुणवत्ता, डिज़ाइन, विज्ञापन, आदि) में एक स्थानीय परिवर्तन है। उदाहरण के लिए, कई खुदरा दुकानों में, नियोजित नवाचारों के प्रति उपभोक्ता की प्रतिक्रिया की पहचान करने के लिए उत्पाद मापदंडों (कीमत, उपस्थिति, वर्गीकरण, आदि) को बदल दिया जाता है। यदि प्रयोग वित्तीय परिणाम (अतिरिक्त लाभ) उत्पन्न करता है, तो नवाचार सभी खुदरा दुकानों में फैल जाता है।

बाज़ार परीक्षण में उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं का अध्ययन करने के लिए बाज़ार में एक नए उत्पाद की परीक्षण मात्रा बेचना शामिल है। यह विधि निर्माताओं और दोनों के लिए समान रूप से उपयुक्त है व्यापार संगठन. बाजार में उपभोक्ता मांग का अध्ययन करने के लिए निर्माता अक्सर थोक विक्रेताओं को माल की परीक्षण मात्रा निःशुल्क प्रदान करते हैं। यदि उत्पाद नहीं बेचा जाता है, तो इसे आपूर्तिकर्ता को वापस कर दिया जाता है, और यदि इसे बेच दिया जाता है, तो विक्रेता पूर्ण या आंशिक भुगतान करता है और उत्पाद की बिक्री के लिए आपूर्तिकर्ता के साथ अनुबंध करता है।


2.जानकारी एकत्र करने के लिए डेस्क विधियाँ


डेस्क अनुसंधान करने के कई फायदे हैं: यह जल्दी और सस्ते में किया जाता है, यह आपको उद्योग से परिचित होने, मुख्य बाजार रुझानों को ट्रैक करने, डेटा प्राप्त करने की अनुमति देता है जिसे कंपनी स्वयं एकत्र करने में सक्षम नहीं है, यह अक्सर कई स्रोतों का उपयोग करता है, जो आपको डेटा की तुलना करने और किसी समस्या को हल करने के लिए कई तरीकों की पहचान करने की अनुमति देता है।

डेस्क रिसर्च के नकारात्मक पहलू भी हैं। वे उपयोग की गई जानकारी की गुणवत्ता में कमियों से जुड़े हैं। सूचना एकत्र करने की डेस्क विधियाँ द्वितीयक सूचना के स्रोतों का उपयोग करती हैं। द्वितीयक सूचना के स्रोत क्या हैं? ये वे विषय हैं जो संसाधित रूप में या वस्तु के अध्ययन के अन्य उद्देश्यों के लिए अन्य स्रोतों से अन्य वस्तुओं के बारे में जानकारी प्रदान करते हैं। एक नियम के रूप में, द्वितीयक जानकारी की सटीकता और विश्वसनीयता को सत्यापित करना मुश्किल है; यह पुरानी हो सकती है।

विभिन्न स्रोतों से प्राप्त जानकारी विरोधाभासी हो सकती है, क्योंकि द्वितीयक जानकारी के विभिन्न स्रोत अलग-अलग वस्तु वर्गीकरण प्रणालियों और माप तकनीकों का उपयोग करते हैं। सभी अध्ययन परिणाम प्रकाशित नहीं किए जा सकते हैं, इसलिए जानकारी पूरी नहीं हो सकती है।

द्वितीयक जानकारी की गुणवत्ता सुनिश्चित करने के लिए निम्नलिखित तकनीकों का उपयोग किया जाता है:

1.जानकारी की तुलनीयता सुनिश्चित करने के लिए, प्रयुक्त संकेतक माप इकाइयों, डेटा वर्गीकरण, मूल्य अंतराल, संकेतक माप विधियों और प्रकाशन तिथियों की तुलना की जाती है।

2.जानकारी की विश्वसनीयता सुनिश्चित करने के लिए उद्देश्य का मूल्यांकन किया जाता है
प्रकाशन, संदेश का स्रोत (लेखक की प्रतिष्ठा, उसकी योग्यताएँ और संग्रह करने की उसकी क्षमता आवश्यक जानकारी), जानकारी एकत्र करने के तरीके और उनकी शुद्धता, अन्य स्रोतों से डेटा के साथ जानकारी की स्थिरता, स्रोत की प्रधानता की डिग्री। द्वितीयक जानकारी के स्रोत की प्रधानता की डिग्री का अर्थ मूल स्रोत, डेटा की उत्पत्ति के स्रोत से निकटता है। द्वितीयक जानकारी का प्राथमिक स्रोत, एक नियम के रूप में, अनुसंधान पद्धति को प्रकट करता है जिसके आधार पर प्राथमिक जानकारी एकत्र की गई और सारांशित की गई, संकेतकों की गणना की गई, और इसमें आवश्यक लिंक और टिप्पणियाँ शामिल हैं।

द्वितीयक स्रोत अन्य स्रोतों से प्रकाशनों के आधार पर जानकारी प्रदान करते हैं; वे जानकारी के प्रत्यक्ष संग्रहकर्ता नहीं हैं। साथ ही, प्रदान की गई जानकारी की सटीकता कम हो जाती है, क्योंकि उद्धृत करते समय अशुद्धियां और त्रुटियां हो सकती हैं, संक्षिप्तीकरण, और जानकारी एकत्र करने की विधि का संकेत नहीं दिया जाता है। डेस्क अनुसंधान का उपयोग समाचार पत्रों, पत्रिकाओं और अन्य मुद्रित प्रकाशनों, रेडियो और टेलीविजन कार्यक्रमों, फिल्मों, प्रश्नावली, फोकस समूहों और मुफ्त साक्षात्कार, निर्देशों और अन्य दस्तावेजों जैसे स्रोतों का अध्ययन करने के लिए किया जा सकता है।

द्वितीयक स्रोतों से जानकारी प्राप्त करना विभिन्न विधियों - दस्तावेज़ विश्लेषण के तरीकों का उपयोग करके किया जाता है। दस्तावेज़ में पहले से मौजूद मात्रात्मक जानकारी प्राप्त करने के लिए विशेष ज्ञान और तकनीकों की आवश्यकता नहीं होती है। यह सबसे सरल और स्पष्ट तरीका है. इसलिए, दस्तावेज़ विश्लेषण विधियों को मुख्य रूप से गुणात्मक जानकारी का अध्ययन करने के तरीकों के रूप में समझा जाता है, जो एक नियम के रूप में, बड़ी मात्रा में पाठ के भीतर "धुंधली" होती है। इस जानकारी की पहचान करना और इसे विपणन में उपयोग के लिए सुविधाजनक रूप में संसाधित करना, अधिमानतः जानकारी को मापने के कुछ पैमाने पर मात्रात्मक रूप में, दस्तावेज़ विश्लेषण विधियों का कार्य है।

दस्तावेज़ विश्लेषण के तरीकों के सेट को दो बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

पारंपरिक विश्लेषण,

औपचारिक विश्लेषण.

विधियों का पहला समूह इस धारणा पर आधारित है कि दस्तावेज़ का अध्ययन करने वाला विशेषज्ञ दस्तावेज़ों की सूचना सरणियों को संसाधित करने में सक्षम है और मुख्य जानकारी की सामग्री निर्धारित कर सकता है।

तरीकों का दूसरा समूह इस आधार पर आधारित है कि किसी विशेषज्ञ के अंतर्ज्ञान और अनुभव पर भरोसा नहीं किया जा सकता है और जानकारी की खोज और पहचान को यथासंभव अधिकतम सीमा तक औपचारिक बनाना आवश्यक है।

आइए इनमें से प्रत्येक विधि को अधिक विस्तार से देखें।

पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण

पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण एक उच्च योग्य विशेषज्ञ द्वारा किया जाता है जो अध्ययन की गई सामग्री की अपनी व्याख्या देता है। यह विधि शोधकर्ता के अंतर्ज्ञान पर आधारित है और इसलिए सामग्री की धारणा और व्याख्या में व्यक्तिपरक पूर्वाग्रहों के खतरे के अधीन है। इसके अलावा, अलग-अलग विशेषज्ञ पाठ में निहित एक ही जानकारी की अलग-अलग व्याख्या कर सकते हैं और इसे महत्व की अलग-अलग डिग्री दे सकते हैं।

साथ ही, कोई भी औपचारिक विश्लेषण किसी को "पंक्तियों के बीच" मौजूद जानकारी प्राप्त करने की अनुमति नहीं देगा। यह केवल पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण का विशेषाधिकार है।

पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण के परिणामों की अधिकतम निष्पक्षता के लिए, वे इसे यथासंभव औपचारिक बनाने का प्रयास करते हैं। इस प्रयोजन के लिए, दस्तावेज़ विश्लेषण के लिए एक सख्त प्रक्रिया विकसित की गई है।

दस्तावेज़ अनुसंधान के दो चरण हैं: दस्तावेज़ का बाहरी विश्लेषण और आंतरिक विश्लेषण।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विपणन अनुसंधान के अभ्यास में, अधिकांश मामलों में, विपणक तुरंत दस्तावेज़ का आंतरिक विश्लेषण शुरू कर देते हैं। इस दृष्टिकोण की भ्रांति को उजागर किया जाना चाहिए।

दस्तावेज़ के प्रकाशन का कारण, प्रस्तुत सामग्री की विश्वसनीयता, प्रकाशन के लेखक की योग्यता और इसलिए, दस्तावेज़ में निहित निष्कर्ष और जानकारी की वैधता का अध्ययन करने के लिए बाहरी विश्लेषण आवश्यक है। यह पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण का यह हिस्सा है जो दस्तावेज़ के आगे के विश्लेषण की आवश्यकता और इच्छित विपणन अनुसंधान के प्रयोजनों के लिए दस्तावेज़ सामग्री का उपयोग करने की संभावना को निर्धारित करना संभव बनाता है।

आंतरिक विश्लेषण अध्ययन का मुख्य भाग है। इसे औपचारिक रूप देना कठिन है, लेकिन अभी भी कुछ सिफारिशें हैं जिनका पालन किया जाना चाहिए। में सबसे पहले, दस्तावेज़ विश्लेषण के उद्देश्य को संक्षेप में और स्पष्ट रूप से तैयार करना आवश्यक है, अर्थात यह निर्धारित करना कि शोधकर्ता की वास्तव में इसमें क्या रुचि है, और दस्तावेज़ विश्लेषण शुरू करने से पहले परिणामी सूत्रीकरण को लिख लें। किसी दस्तावेज़ का विश्लेषण करते समय, उद्देश्य का एक लिखित विवरण लगातार शोधकर्ता की आंखों के सामने होना चाहिए ताकि वह दस्तावेज़ की सामग्री का आकलन करने के लिए हमेशा मानदंड की जांच कर सके।

में दूसरे, पाठ का अध्ययन करने से पहले उसे किसी विशेषज्ञ द्वारा इस प्रकार चिह्नित किया जाता है कि पाठ पहचान चिह्नों का उपयोग करके शोधकर्ता पाठ के किसी भी खंड को आसानी से ढूंढ सके। इसके लिए प्रायः पैराग्राफ क्रमांकन का प्रयोग किया जाता है। इस मामले में, दो नंबरिंग विधियां संभव हैं - निरंतर नंबरिंग और पेज नंबरिंग। छोटे पाठों का विश्लेषण करते समय पहली विधि का उपयोग किया जाता है।

में तीसरा, किसी दस्तावेज़ का अध्ययन करते समय, उन पैराग्राफों को उजागर करना आवश्यक है जिनमें तैयार किए गए लक्ष्य से संबंधित जानकारी शामिल है। यह माना जाता है कि सही ढंग से रचित पाठ को व्यवस्थित किया गया है ताकि प्रत्येक व्यक्तिगत पैराग्राफ में एक संपूर्ण विचार, या आत्मनिर्भर जानकारी हो। इसलिए, विशेषज्ञ, पाठ के एक पैराग्राफ को पढ़ने के बाद, उसके सार्थक अर्थ की पहचान करने के बाद, यह निर्णय लेता है कि क्या इसकी सामग्री अध्ययन के उद्देश्य से मेल खाती है। यदि संदेह उत्पन्न होता है, तो विशेषज्ञ पहले लिखित रूप में तैयार किए गए शोध लक्ष्य पर लौटता है और चयन मानदंड के साथ पैराग्राफ की सामग्री के बारे में अपनी राय की जांच करता है, जिसमें तैयार लक्ष्य शामिल होता है।

में चौथा, उन अनुच्छेदों को उजागर करने के बाद जिनमें तैयार किए गए लक्ष्य से संबंधित जानकारी शामिल है, विशेषज्ञ को अनुसंधान लक्ष्य के संदर्भ में अपना सारांश तैयार करना चाहिए। यह सूत्रीकरण स्पष्टतः लिखित रूप में किया गया है। इस मामले में, विशेषज्ञ पैराग्राफ संख्या इंगित करता है।

हाइलाइट किए गए पैराग्राफ में निहित जानकारी के सार का एक संक्षिप्त सारांश आपको जानकारी की सामग्री को उन सीमाओं तक संपीड़ित करने की अनुमति देता है जो अधिक गहन विश्लेषण के लिए उत्तरदायी हैं।

में पांचवां, पाठ का अध्ययन करने और इस पाठ के चयनित अनुच्छेदों पर संक्षिप्त जानकारी दर्ज करने के बाद, संक्षिप्त रूप में प्राप्त विपणन जानकारी का सार विश्लेषण किया जाता है और दस्तावेज़ के विश्लेषण के परिणामों पर एक अंतिम दस्तावेज़ तैयार किया जाता है।

दस्तावेजों की सामग्री के विश्लेषण के परिणामों की ऐसी औपचारिकता के परिणामस्वरूप, उनके निष्कर्ष यथासंभव उद्देश्यपूर्ण हो जाते हैं। इसके अलावा, स्वयं दस्तावेज़ और परीक्षा के परिणाम दोनों की आसानी से पुन: जांच की जा सकती है। ऐसा करने के लिए, आप रिपोर्ट के पाठ में कुछ नियंत्रण बिंदु निर्धारित कर सकते हैं, उदाहरण के लिए, दस्तावेज़ के हाइलाइट किए गए और क्रमांकित पैराग्राफ और इन पैराग्राफों को किसी अन्य विशेषज्ञ की मदद से पुन: जांच के अधीन कर सकते हैं। यदि परिणाम मेल खाते हैं, तो हमें दस्तावेज़ विश्लेषण की उच्च निष्पक्षता के बारे में बात करनी चाहिए। दूसरे मामले में, दस्तावेज़ को दोबारा जांच के लिए भेजा जाता है। हालाँकि, पाठ की महत्वपूर्ण औपचारिकता के बावजूद, पाठ की वस्तुनिष्ठ परीक्षा प्राप्त करना अभी भी संभव नहीं है। यह इस तथ्य के कारण है कि दस्तावेज़ में निहित जानकारी का अध्ययन और मूल्यांकन एक विशेषज्ञ द्वारा किया जाता है जिसका मनोविज्ञान बहुत व्यक्तिगत है। इसलिए, प्रत्येक विशेषज्ञ द्वारा पाठ और उसकी सामग्री की धारणा अलग-अलग होती है, जैसे कि पाठ से उत्पन्न होने वाली भावनाएं अलग-अलग होती हैं। विशेषज्ञ की भलाई और उसकी मनोदशा जैसे व्यक्तिपरक और खराब नियंत्रणीय कारक विश्लेषण परिणामों की निष्पक्षता पर महत्वपूर्ण प्रभाव डालते हैं। इसके अलावा, विशेषज्ञ को पाठ को सावधानीपूर्वक और पूरी तरह से पढ़ना चाहिए, इसलिए सूचना प्रसंस्करण की गति कम है, और पाठ से विपणन जानकारी प्राप्त करने की लागत बहुत अधिक है। साथ ही, किसी विशेषज्ञ से पाठ को "तिरछे" पढ़ने की आवश्यकता करना असंभव है, क्योंकि पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण का मुख्य लाभ विशेषज्ञ की न केवल दस्तावेज़ के पाठ में स्पष्ट रूप से निहित जानकारी की पहचान करने की क्षमता है, बल्कि यह भी है वह जानकारी जो दस्तावेज़ की "पंक्तियों के बीच" है।

औपचारिक दस्तावेज़ विश्लेषण के तरीके

औपचारिक विश्लेषण विधियों का सार किसी दस्तावेज़ की आसानी से पहचाने जाने योग्य विशेषताओं और गुणों को ढूंढना है जो अध्ययन के उद्देश्य से संबंधित जानकारी के एक टुकड़े को प्रतिबिंबित करते हैं। औपचारिक दस्तावेज़ विश्लेषण का सबसे आम तरीका "सामग्री विश्लेषण" है।

शब्द "सामग्री विश्लेषण" स्वयं, साथ ही मास मीडिया सामग्रियों की सामग्री का सांख्यिकीय रूप से सटीक माप करने का पहला प्रयास, अमेरिकी पत्रकारिता के क्षेत्र में अनुसंधान से उत्पन्न हुआ है। देर से XIXऔर 20वीं सदी की शुरुआत. इस क्षेत्र में सबसे पहले कार्यों में से एक 1893 में जे. स्पीड द्वारा किया गया था। उन्होंने 1881-1883 के वर्षों के लिए न्यूयॉर्क समाचार पत्रों के रविवारीय संस्करणों का विश्लेषण किया। इन दो वर्षों की सामग्री की तुलना करके उन्होंने पता लगाया कि इस दौरान न्यूयॉर्क प्रेस में क्या परिवर्तन हुए थे। जे. स्पीड ने सामग्री की सामग्री को विषय (साहित्य, राजनीति, धर्म, गपशप, घोटालों, व्यवसाय, आदि) के आधार पर वर्गीकृत किया और इन विषयों को कवर करने के लिए आवंटित समाचार पत्र कॉलम की लंबाई को मापा। वर्षों के आंकड़ों की तुलना करने के बाद, वह कई निष्कर्षों पर पहुंचे। इस प्रकार, न्यूयॉर्क टाइम्स अखबार ने विभिन्न निंदनीय कहानियों, गपशप और अफवाहों की पुनर्कथन वाली अधिक सामग्री प्रकाशित करना शुरू कर दिया। यही कारण था कि अखबार के पाठकों की संख्या में विस्तार हुआ, इसका प्रसार बढ़ा और अखबार अपनी कुल मात्रा में वृद्धि करते हुए प्रत्येक अंक की कीमत को एक तिहाई (तीन सेंट से दो सेंट तक) कम करने में सक्षम हुआ।

अध्ययन की सफलता ने सामग्री के अभ्यास और सिद्धांत के लिए समर्पित कार्यों की संख्या में तेजी से वृद्धि की शुरुआत की विश्लेषण। 30 की शुरुआत में ही बीसवीं सदी के दशक में, सामग्री सिद्धांत के बुनियादी सिद्धांत तैयार किए गए थे विश्लेषण। सोवियत संघ सामग्री में विश्लेषण को व्यवहार में लागू किया जाने लगा और इसका विकास केवल 60 के दशक के अंत में हुआ x वर्ष. इसे क्रियान्वित करने की प्रक्रिया में तीन महत्वपूर्ण तत्व हैं।

प्रक्रिया का पहला तत्व विश्लेषण की श्रेणियों का विकास है। विश्लेषण की श्रेणियों को उन अवधारणाओं के रूप में समझा जाता है जिनके अनुसार विश्लेषण की इकाइयों का चयन और वर्गीकरण किया जाएगा। बदले में, ये श्रेणियां विश्लेषण (घटक भागों में अपघटन) का विषय हो सकती हैं। ऐसी श्रेणियों में, उदाहरण के लिए, आय शामिल हो सकती है। विश्लेषण श्रेणियों की प्रणाली इस तरह से बनाई जानी चाहिए ताकि आवश्यक जानकारी वाले विभिन्न स्रोतों के बीच तुलना करना संभव हो सके, यानी, विश्लेषण श्रेणियां सार्वभौमिक तुलनीयता, श्रेणियों के उच्च मानकीकरण की आवश्यकता के अधीन हैं, जो अनुमति देता है दस्तावेज़ विश्लेषण के सांख्यिकीय तरीकों का उपयोग।

विश्लेषण की श्रेणियां तैयार करते समय, यह सुनिश्चित करने के लिए ध्यान रखा जाना चाहिए कि वे विश्लेषण के परिणामस्वरूप पहचानी गई जानकारी और आवश्यक जानकारी का पूरी तरह से वर्णन करें, और अस्पष्ट ग्रेडेशन के लिए भी जगह न छोड़ें। विश्लेषण श्रेणियों की प्रणाली को अधिकतम सटीकता प्रदान करनी चाहिए और व्यक्तिपरकता के तत्व को न्यूनतम तक कम करना चाहिए।

प्रक्रिया का दूसरा तत्व विश्लेषण की इकाइयों का चयन है। पद्धतिगत दृष्टिकोण से, किसी विशिष्ट सामग्री अध्ययन के लिए एक पद्धति का निर्माण करते समय विश्लेषण की इकाई का प्रश्न प्रारंभिक बिंदु होता है। विश्लेषण की प्रत्येक चयनित श्रेणी को कुछ मानदंडों के अनुसार विश्लेषण की अविभाज्य इकाइयों में विभाजित किया गया है। यह विश्लेषण की ये इकाइयाँ हैं जिन्हें दस्तावेज़ का अध्ययन करने की प्रक्रिया में पहचाना जाता है। यहां यह याद रखना आवश्यक है कि वे एक प्रकार के स्कोर संकेतक के रूप में कार्य करते हैं, जिसका अर्थ है कि उन्हें स्पष्ट रूप से औपचारिक और आसानी से परिभाषित किया जाना चाहिए। इसलिए, यदि आय को विश्लेषण की श्रेणी के रूप में चुना गया था, तो विश्लेषण की इकाइयाँ हो सकती हैं: कम आय, कम आय, औसत आय, उच्च आय और अति-उच्च आय।

पाठ में, विश्लेषण की इकाई को एक शब्द, वाक्यांश द्वारा निर्दिष्ट किया जा सकता है; सबसे जटिल मामले में, इसकी कोई शब्दावली अभिव्यक्ति नहीं हो सकती है; इसकी उपस्थिति निर्धारित होती है छिपे अर्थ. आमतौर पर विश्लेषण की इकाइयों में शामिल हैं:

एक शब्द या वाक्यांश द्वारा व्यक्त अवधारणा,

व्यक्तिगत निर्णयों, पैराग्राफों, पाठ के टुकड़ों में व्यक्त विषय,

सामान्य संज्ञा या घटनाओं के नाम।

प्रक्रिया का तीसरा तत्व खाते की इकाइयों का आवंटन. इकाइयों की गिनती विश्लेषण की इकाइयों की घटनाओं की संख्या, इन इकाइयों के साथ पंक्तियों की संख्या, पैराग्राफ की संख्या, क्षेत्र के वर्ग सेंटीमीटर, कॉलम में हो सकती है मुद्रित पाठऔर इसी तरह।

एक बार सभी निर्दिष्ट तत्वों का चयन हो जाने के बाद, दस्तावेज़ का विश्लेषण किया जा सकता है। सामग्री तत्वों को अलग करने और गिनने के परिणामस्वरूप, पाठ्य सामग्री का एक मॉडल बनाया जाता है, जो विश्लेषण की वस्तु के रूप में काम कर सकता है। जब सभी विश्लेषित पाठों के मॉडल प्राप्त हो जाते हैं, तो उनकी एक-दूसरे से तुलना की जा सकती है और सूचना के विभिन्न स्रोतों आदि में समय के साथ पाठ की सामग्री में परिवर्तन या संरक्षण की प्रवृत्ति का पता लगाया जा सकता है। ऐसे मॉडलों का तुलनात्मक विश्लेषण हमें सूचना के संचलन में सबसे विशिष्ट रुझानों की पहचान करने की अनुमति देता है।

कभी-कभी दस्तावेज़ विश्लेषण के परिणामों को संसाधित करने के अन्य तरीके अधिक जानकारीपूर्ण होते हैं; उदाहरण के लिए, एक बहुत ही महत्वपूर्ण संकेतक दस्तावेज़ के पाठ में निहित विपणक के लिए रुचि की जानकारी की मात्रा और स्वयं पाठ की मात्रा के बीच का अनुपात हो सकता है, और कुछ अन्य सांख्यिकीय संकेतक।

सामान्य सामग्री संरचना विश्लेषण को कई अलग-अलग तरीकों से संशोधित किया जा सकता है। अमेरिकी समाजशास्त्री आर. मेर्टन छह प्रकार के सामग्री विश्लेषण की पहचान करते हैं।

प्रथम प्रकार की सामग्री विश्लेषण दस्तावेज़ में निहित विश्लेषण की इकाइयों के प्रारंभिक चयन और अध्ययन पर आधारित है। यह निश्चित रूप से बहुत है महत्वपूर्ण सूचना, जो उदाहरण के लिए, विश्लेषित दस्तावेज़ के संकलनकर्ताओं के लिए विश्लेषित जानकारी के महत्व को दर्शाता है। आप दस्तावेज़ के अन्य गुणों को उजागर कर सकते हैं (उदाहरण के लिए, तुलनात्मक विश्लेषण द्वारा)। इस प्रकार की सामग्री

विश्लेषण बहुत सरल है व्यावहारिक अनुप्रयोगविपणन अनुसंधान के दौरान, लेकिन इसके परिणाम विश्लेषण की वस्तु के बारे में पूर्ण व्यापक ज्ञान से बहुत दूर हैं।

दूसरे प्रकार की सामग्री विश्लेषण पहले प्रकार का एक जटिल संशोधन है। इसे कभी-कभी "संबंध द्वारा वर्गीकरण" भी कहा जाता है। विश्लेषण की इकाइयाँ न केवल आवश्यक जानकारी की उपस्थिति को दर्शाती हैं, बल्कि इसके प्रति दृष्टिकोण भी दर्शाती हैं - उन्हें अध्ययन की वस्तु के संबंध में अनुकूल और प्रतिकूल पहलू में वर्गीकृत किया जाता है।

तीसरे प्रकार का विश्लेषण विश्लेषण की इकाइयों द्वारा विश्लेषण है। इस प्रकार के विश्लेषण का उपयोग करते समय, विश्लेषण की मुख्य और छोटी इकाइयों की पहचान किए जा रहे शोध के परिप्रेक्ष्य से की जाती है। विश्लेषण की इकाइयों को न केवल प्रमुख और छोटी में वर्गीकृत किया जा सकता है, बल्कि विपणन अनुसंधान के प्रयोजनों के लिए विश्लेषण की इकाइयों के महत्व के पदानुक्रम की एक जटिल प्रणाली भी बनाई जा सकती है। इस प्रकार, दस्तावेज़ मॉडल अपने आप में अधिक समृद्ध हो जाता है अनुसंधान गुण.

जब विश्लेषण किए गए दस्तावेज़ के कई हिस्सों का कुल मूल्य निर्धारित करने की आवश्यकता होती है, तो चौथे प्रकार की सामग्री का उपयोग किया जाता है विश्लेषण - विषयगत विश्लेषण। कुछ हद तक, यह हमें किसी दस्तावेज़ को प्रकाशित करने के स्पष्ट और छिपे उद्देश्यों की पहचान करने और दस्तावेज़ की सामग्री की पूरी तस्वीर देने की अनुमति देता है। ऐसा करने के लिए, विश्लेषण की श्रेणियों के सेट को इस तरह से विस्तारित किया जाता है कि अध्ययन के किसी दिए गए विषय से संबंधित विषयों के पूरे सेट को कवर किया जा सके। विश्लेषण की प्रत्येक श्रेणी को विश्लेषण की इकाइयों द्वारा पूरी तरह से वर्णित किया गया है। डेटा का परिणामी सेट सबसे व्यापक रूप से पाठ की सामग्री का प्रतिनिधित्व करता है, और इसकी विषयगत सामग्री, विषयों में परिवर्तन, उनके संबंध और अन्योन्याश्रय का पता लगाना आसान है।

पांचवें प्रकार की सामग्री विश्लेषण - संरचनात्मक विश्लेषण प्रकृति में सामान्य है और इसका नाम जानकारी प्राप्त करने की विधि से नहीं, बल्कि अध्ययन के उद्देश्य से जुड़ा है। इस समय से मुख्य लक्ष्यविश्लेषित पाठ में विभिन्न विषयों और संबंधों के बीच संबंधों का विश्लेषण है, यानी दस्तावेज़ की संरचना का विश्लेषण, इसे उचित नाम प्राप्त हुआ।

छठे प्रकार का विश्लेषण एक स्रोत या कई संबंधित स्रोतों द्वारा तैयार किए गए दस्तावेजों के एक सेट के अध्ययन से जुड़ा है। इस प्रकार की सामग्री विश्लेषण को प्रचार विश्लेषण कहा जाता है, क्योंकि एक विषय के लिए समर्पित दस्तावेज़ों का एक सेट किस चीज़ का अनुसरण करता है या एक लक्ष्य, और इस लक्ष्य का पूरी तरह से खुलासा केवल दस्तावेजों के पूरे सेट के सार्थक विश्लेषण के मामले में ही किया जा सकता है। साथ ही, प्रत्येक दस्तावेज़ का एक मॉडल बनाया जाता है, और दस्तावेज़ों का सामान्य अभिविन्यास, कारण की प्रणाली बनाई जाती है दस्तावेज़ों और दस्तावेज़ विषयों के बीच खोजी संबंध, पहचान की गई दिशा में जानकारी प्रस्तुत करने के रुझान और तरीके।

प्रक्रिया की औपचारिकता का उच्च स्तर इसके कार्यान्वयन के लिए कंप्यूटर प्रौद्योगिकी के व्यापक उपयोग की अनुमति देता है। यह इस तथ्य की ओर ले जाता है कि सामग्री की मात्रा का उपयोग करके संसाधित किया जाता है दस्तावेज़ विश्लेषण और अध्ययन की गई माध्यमिक जानकारी की मात्रा पारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण का उपयोग करके अध्ययन किए गए दस्तावेज़ों और जानकारी की मात्रा से अधिक परिमाण के कई क्रम हैं। एक विपणक इन उद्देश्यों के लिए विशेष सॉफ़्टवेयर का उपयोग कर सकता है, लेकिन अन्य सॉफ़्टवेयर का भी उपयोग कर सकता है।

औपचारिक विश्लेषण के नुकसानों में, सबसे पहले, यह तथ्य शामिल है कि किसी दस्तावेज़ की सामग्री को उन अभिव्यक्तियों द्वारा प्रकट किया जा सकता है जो आसानी से पहचाने जाने योग्य गुणों में से नहीं हैं। उदाहरण के लिए, अच्छी साहित्यिक शैली में लिखे गए दस्तावेज़ में महत्वपूर्ण संख्या में समानार्थक शब्द होते हैं, जिनमें से कुछ छूट सकते हैं। दूसरा मूलभूत दोष यह तथ्य है कि शोध की वस्तु के बारे में बहुत महत्वपूर्ण, लेकिन पृथक संदेश सामग्री के परिणामस्वरूप कवर नहीं किए जा सकते हैं जानकारी की एक बड़ी श्रृंखला में विश्लेषण या बस अनदेखा कर दिया गया। हटाना यह नुकसानपारंपरिक दस्तावेज़ विश्लेषण का उपयोग कर सकते हैं.


निष्कर्ष


अपने काम में, मैंने विपणन अनुसंधान में जानकारी एकत्र करने के सभी मुख्य तरीकों की समीक्षा की। चूंकि वर्तमान बाजार स्थिति सीधे तौर पर सार्वजनिक जीवन को प्रभावित करती है, इसलिए लोगों को इस विषय से संबंधित जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है।

यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विपणन अनुसंधान की मदद से कंपनियां ग्राहकों की जरूरतों में बदलाव की निगरानी कर सकती हैं। एक विपणन उपकरण, या इसकी सूचना और विश्लेषणात्मक सहायता, विपणन अनुसंधान है - विपणन गतिविधियों का एक अभिन्न अंग। विपणन अनुसंधान प्रबंधकों को लघु, मध्यम और दीर्घकालिक निर्णयों पर ध्यान केंद्रित करने की अनुमति देता है। अनुसंधान के परिणाम योजना बनाने, प्रबंधन और नियंत्रण समस्याओं को हल करने के लिए एक विश्वसनीय आधार के रूप में काम कर सकते हैं।

विपणन अनुसंधान के कार्यान्वयन में जानकारी एकत्र करने के लिए विभिन्न प्रकार के तरीकों का उपयोग शामिल है। किस मामले में कौन सी विधियां सबसे प्रभावी हैं, विधियों के फायदे और नुकसान, उच्चतम गुणवत्ता वाले शोध परिणाम प्राप्त करने के लिए एक दूसरे के साथ विधियों की बातचीत को सही ढंग से कैसे व्यवस्थित करें।

मेरे काम का उद्देश्य विपणन अनुसंधान में जानकारी एकत्र करने के मुख्य तरीकों का अध्ययन करना था। लक्ष्य सफलतापूर्वक प्राप्त किया गया।

शोध कार्य के दौरान मैंने निम्नलिखित कार्य किये:

सूचना एकत्र करने की मुख्य विधियों की पहचान करें।

प्रत्येक विधि पर अलग से विचार करें और उसका वर्णन करें।

तरीकों की विशेषताओं और प्रभावशीलता का अन्वेषण करें।

निबंध के प्रत्येक अध्याय में, मैंने काम की शुरुआत में निर्धारित समस्याओं को हल करने की प्रक्रिया का विस्तार से वर्णन करने का प्रयास किया।

प्रयुक्त साहित्य की सूची


1.गोलूबकोव ई. पी. विपणन अनुसंधान: सिद्धांत, अभ्यास और कार्यप्रणाली। एम. फिनप्रेस, 2009.

2.नेरेश के. विपणन अनुसंधान। यूआरएल:<#"center">सूचना विपणन सर्वेक्षण एकत्रित करना

शब्दकोष


.विधि अनुभूति और व्यावहारिक गतिविधि की तकनीकों और संचालन का एक सेट है; ज्ञान और अभ्यास में कुछ परिणाम प्राप्त करने का एक तरीका।

.अनुसंधान किसी घटना या वस्तु का अध्ययन, विश्लेषण है।

.विपणन सभी प्रकार की व्यावसायिक गतिविधियों का एक समूह है जो उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक वस्तुओं और सेवाओं के प्रचार को सुनिश्चित करता है, साथ ही उपभोक्ताओं की स्थिति, प्राथमिकताओं और दृष्टिकोण का अध्ययन और नए उपभोक्ता सामान बनाने के लिए इस जानकारी का व्यवस्थित उपयोग सुनिश्चित करता है। सेवाएँ।

.विपणन अनुसंधान व्यवसाय अनुसंधान का एक रूप और व्यावहारिक समाजशास्त्र की शाखा है जो बाजार संचालित अर्थव्यवस्था में उपभोक्ताओं, प्रतिस्पर्धियों और बाजारों के व्यवहार, इच्छाओं और प्राथमिकताओं को समझने पर केंद्रित है।

.प्रश्न पूछना सर्वेक्षण का एक लिखित रूप है जो प्रतिवादी के सीधे संपर्क के बाहर किया जाता है।

.साक्षात्कार, उत्तरदाता के साथ सीधे संपर्क की प्रक्रिया में किया जाने वाला प्रश्न का एक लिखित रूप है।

.मानकीकृत सर्वेक्षण - मानक उत्तर विकल्पों के उपयोग पर आधारित एक सर्वेक्षण।

.गैर-मानकीकृत सर्वेक्षण - प्रश्नों के तथाकथित ओपन-एंडेड उत्तरों के मानक उत्तर विकल्पों के अलावा, सर्वेक्षणों में उपयोग पर आधारित है।

9. विशेषज्ञ सर्वेक्षण - एक प्रकार का सर्वेक्षण , जिसके दौरान उत्तरदाता विशेषज्ञ होते हैं - गतिविधि के एक विशिष्ट क्षेत्र में उच्च योग्य विशेषज्ञ।

सूचना - सूचना, डेटा।

उत्तरदाता एक ऐसा व्यक्ति है जिसका सर्वेक्षण किया जा रहा है, एक विषय जो प्रश्नों का उत्तर दे रहा है।

सर्वेक्षण किसी वस्तु के संबंध में लोगों की व्यक्तिपरक राय, प्राथमिकताओं और दृष्टिकोण का पता लगाकर प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि है।


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विपणन जानकारी का संग्रह

विपणन अनुसंधान
जी. चर्चिल, टी. ब्राउन

सीखने के मकसद:

  • परियोजना और प्रणालीगत अनुसंधान विधियों के बीच अंतर का पता लगाएं।
  • बताएं कि विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) और निर्णय समर्थन प्रणाली (डीएसएस) किसे कहा जाता है।
  • आधुनिक सूचना प्रणालियों के नेटवर्क कार्यान्वयन को परिभाषित करें।
  • उन तत्वों की सूची बनाएं जो निर्णय समर्थन प्रणाली बनाते हैं।
  • निर्धारित करें कि विपणन जानकारी एकत्र करने के क्षेत्र में क्या रुझान विकसित हो रहे हैं।

पिछले अध्याय में, यह नोट किया गया था कि विपणन अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य प्रबंधकों को उनकी बहुमुखी गतिविधियों के सभी क्षेत्रों में मौजूदा मुद्दों पर बेहतर निर्णय लेने में मदद करना है।

बाज़ार में कंपनी की गतिविधियों के लिए ज़िम्मेदार, विपणक को जानकारी, या मार्केटिंग इंटेलिजेंस डेटा की सख्त ज़रूरत होती है। उन्हें क्रय व्यवहार में अपेक्षित परिवर्तनों के बारे में जानकारी की आवश्यकता हो सकती है, कौन से उत्पाद डिज़ाइन सबसे सफल होने की संभावना है, फर्म की मांग वक्र, और अन्य पहलू जो प्रभावित कर सकते हैं कि वे समस्याओं को कैसे हल करते हैं या विपणन के क्षेत्रों में फर्म के प्रयासों का मूल्यांकन और निगरानी करते हैं।

विपणन अनुसंधान परंपरागत रूप से इस सूचना कार्य के लिए जिम्मेदार रहा है। विपणन अनुसंधान बाहरी वातावरण के साथ संचार के एक साधन के रूप में कार्य करता है प्रतिक्रिया, कंपनी की मार्केटिंग योजनाओं की सफलता के साथ-साथ इन योजनाओं को लागू करने में उपयोग की जाने वाली रणनीति और रणनीति के बारे में जानकारी प्रसारित और व्याख्या करना।

दो मुख्य विधियाँ हैं जिनके द्वारा विपणन अनुसंधान विपणन सूचना आवश्यकताओं को पूरा कर सकता है:

  • परियोजना - किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए परियोजनाओं का विकास और कार्यान्वयन।
  • प्रणालीगत - सिस्टम का संगठन जो विपणन जानकारी प्रदान करेगा और निरंतर आधार पर निर्णय लेने की प्रक्रिया का मार्गदर्शन करेगा।

इस पुस्तक का अधिकांश भाग पहली विधि के लिए समर्पित है, जिसे "प्रोजेक्ट" विधि कहा जाता है। इस प्रकार, अगला अध्याय उन चरणों की रूपरेखा तैयार करेगा जो किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए अनुसंधान का उपयोग करते समय आवश्यक होते हैं।

पुस्तक के शेष भाग में प्रत्येक चरण पर विस्तार से चर्चा की जाएगी। हालाँकि, यह अध्याय, इसके विपरीत, दूसरी विधि के लिए समर्पित है, जिसे आमतौर पर "प्रणालीगत" विधि कहा जाता है। अध्याय की शुरुआत में, सिस्टम विधि और डिज़ाइन विधि के बीच अंतर का वर्णन किया गया है। निम्नलिखित वर्णन करता है कि विपणक जानकारी प्राप्त करने और निर्णय लेने के लिए किस सिस्टम का उपयोग करते हैं।

प्रोजेक्ट विधि और सिस्टम विधि

हालांकि के सबसेविपणन अनुसंधान के लिए समर्पित कार्य परियोजना पद्धति पर ध्यान केंद्रित करते हैं, दोनों विधियां महत्वपूर्ण हैं। दोनों जानकारी प्रदान करते हैं, लेकिन अलग-अलग तरीकों से। रॉबर्ट जे. विलियम्स ( रॉबर्ट जे. विलियम्स), प्रभाग में पहली ज्ञात विपणन सूचना प्रणाली के निर्माता मीड जॉनसनकंपनियों एडवर्ड डाल्टन कंपनी, निम्नलिखित सादृश्य का उपयोग करके इस अंतर को समझाता है: विपणन जानकारी के ये दोनों स्रोत प्रकाश के स्रोत हैं, लेकिन परियोजना विधि की तुलना फ्लैश लैंप से की जा सकती है, और सिस्टम विधि की तुलना मोमबत्ती से की जा सकती है।

एक परियोजना के रूप में विपणन अनुसंधान किसी विशेष समय पर किसी विशेष मुद्दे पर प्रकाश डाल सकता है। इसके विपरीत, विपणन सूचना प्रणाली पर आधारित व्यवस्थित विधि, किसी भी स्थिति के सभी विवरण शायद ही कभी दिखाती है, लेकिन स्थितियां बदलने पर भी लगातार प्रकाश प्रदान करती है।

जैसा कि सादृश्य से पता चलता है, परियोजनाओं की समस्याओं में से एक उनकी "अस्थायी" प्रकृति है। अक्सर परियोजनाएं संकट के दौरान विकसित की जाती हैं और उन्हें जल्दबाज़ी में पूरा किया जाता है, जिसके परिणामस्वरूप नियमित आधार पर उचित सूचना निगरानी विकसित करने के बजाय डेटा संग्रह और विश्लेषण पर ध्यान केंद्रित किया जाता है।

इस समस्या को हल करने का एक तरीका प्रबंधन को एक सतत निर्णय लेने की प्रक्रिया के रूप में देखना है जिसके लिए नियमित रूप से सूचना प्रवाह की आवश्यकता होती है, न कि केवल संकट की स्थिति के दौरान। आज यह विपणन सूचना प्रणालियों और/या निर्णय समर्थन प्रणालियों के कुछ निश्चित माध्यमों का उपयोग करके हासिल किया जाता है।

सूचना का निरंतर प्रवाह (यानी, मोमबत्ती की रोशनी) प्रदान करने का पहला प्रयास विकास से जुड़ा था विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस), जिसे "विपणन निर्णयों की तैयारी और अपनाने के लिए जानकारी के नियमित, पूर्व नियोजित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए डिज़ाइन की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक सेट" के रूप में परिभाषित किया गया है।

इस परिभाषा में मुख्य शब्द "नियमित" है, क्योंकि विपणन सूचना प्रणाली को एक शोध परियोजना के दौरान एक बार के बजाय लगातार जानकारी एकत्र करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस)- विपणन निर्णयों की तैयारी और अपनाने के लिए जानकारी के नियमित, पूर्व नियोजित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए डिज़ाइन की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक सेट।

निर्णय समर्थन प्रणाली (DSS)- उपयुक्त सॉफ्टवेयर और हार्डवेयर के साथ डेटा, सिस्टम, टूल और तकनीकों का एक सेट, जिसकी मदद से एक संगठन अंदर और बाहर से आवश्यक जानकारी एकत्र करता है, उसकी व्याख्या करता है और विपणन निर्णय लेने के लिए इसका उपयोग करता है।

एमआईएस के विपरीत, जिसे बड़ी संख्या में रिपोर्ट तैयार करने के लिए डिज़ाइन किए जाने की अधिक संभावना है, निर्णय समर्थन प्रणाली (DSS)ऐसे प्रोग्राम हैं जो प्रबंधकों को कुछ निर्णय लेते समय उपलब्ध जानकारी का अधिक पूर्ण उपयोग करने में मदद करते हैं। प्रबंधन प्रणाली की औपचारिक परिभाषा इस प्रकार है: "संबंधित सॉफ़्टवेयर और हार्डवेयर के साथ डेटा, सिस्टम, उपकरण और तकनीकों का एक सेट, जिसकी मदद से एक संगठन अंदर और बाहर से आवश्यक जानकारी एकत्र करता है, उसकी व्याख्या करता है और उसका उपयोग करता है।" विपणन संबंधी निर्णय लें।"

इस प्रकार, जानकारी संग्रहीत करने के अलावा, डीएसएस इस जानकारी का विश्लेषण करने के लिए मॉडल प्रदान करता है - उदाहरण के लिए, प्रमुख डेटा की तालिकाएं या ग्राफ़ बनाने के लिए जो आपको यह देखने की अनुमति देगा कि यदि कुछ पैरामीटर बदले जाते हैं तो पूर्वानुमान परिणाम कैसे बदल जाएंगे। बेहतर विपणन निर्णय लेने के लिए सूचना प्रसंस्करण की गुणवत्ता में सुधार के लिए डीएसएस और एमआईएस दोनों उपकरणों का उपयोग किया जाता है। हालाँकि, SPR, MIS से भिन्न है:

  • डीएसएस का उपयोग आमतौर पर कम परिभाषित, कम समझी जाने वाली समस्याओं को हल करने के लिए किया जाता है, जिनका प्रबंधकों को सामना करना पड़ता है, न कि उन समस्याओं को हल करने के लिए जिन्हें प्रक्रियाओं और तुलनाओं के अपेक्षाकृत मानक सेट के माध्यम से हल किया जा सकता है।
  • डीएसएस एमआईएस के अधिक पारंपरिक डेटा एक्सेस कार्यों के साथ मॉडल और विश्लेषणात्मक तकनीकों और प्रक्रियाओं के उपयोग को जोड़ता है।
  • डीएसएस में ऐसी विशेषताएं शामिल हैं जो उन्हें उन लोगों के लिए इंटरैक्टिव रूप से उपयोग करना आसान बनाती हैं जिनकी पृष्ठभूमि सीधे कंप्यूटर से संबंधित नहीं है। इन उपकरणों में विश्लेषण करने और परिणामों को ग्राफिक रूप से प्रदर्शित करने के लिए मेनू सिस्टम का उपयोग शामिल है। भले ही उपयोगकर्ता और कंप्यूटर के बीच बातचीत वास्तव में कैसे व्यवस्थित हो, ये सिस्टम वास्तविक समय में उपयोगकर्ता के अनुरोधों का जवाब दे सकते हैं, यानी उस समय के भीतर जो प्रत्यक्ष निर्णय लेने की अनुमति देता है।
  • एसपीआर की विशेषता लचीलापन और अनुकूलनशीलता है। इनका उपयोग विभिन्न व्यक्तियों द्वारा किया जा सकता है भिन्न शैलीकाम। इनका उपयोग बदलते बाहरी वातावरण की स्थितियों में भी किया जा सकता है।

आदर्श रूप से, एक विपणन सूचना प्रणाली नियमित रूप से वह जानकारी प्रदान करती है जो एक विपणन प्रबंधक को निर्णय लेने के लिए आवश्यक होती है। ऐसे एमआईएस के डेवलपर्स प्रत्येक निर्णय निर्माता की जरूरतों के विस्तृत अध्ययन के साथ प्रक्रिया शुरू करते हैं जो सिस्टम का उपयोग कर सकते हैं। वे प्रत्येक प्रबंधक के निर्णय लेने के अधिकार, क्षमताओं और शैली का सटीक, वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन करने का प्रयास करते हैं।

वे यह भी अध्ययन करते हैं कि एक प्रबंधक आम तौर पर किस प्रकार के निर्णय लेता है, उन निर्णयों को लेने के लिए किस प्रकार की जानकारी की आवश्यकता होती है, उस व्यक्ति को समय-समय पर किस प्रकार की जानकारी प्राप्त होती है, और उसे समय-समय पर किस विशेष अनुसंधान की आवश्यकता होती है। विश्लेषण इस बात को भी ध्यान में रखता है कि निर्णय निर्माता मौजूदा सूचना प्रणाली में किस प्रकार के सुधार करना चाहते हैं, न केवल उन्हें प्राप्त होने वाली जानकारी की सामग्री के संबंध में, बल्कि उस रूप के संबंध में भी जिसमें वे इसे प्राप्त करते हैं।

जानकारी के लिए "विनिर्देश" प्राप्त करने के बाद, एमआईएस डेवलपर्स रिपोर्ट के रूपों और सामग्री को परिभाषित, अनुमोदित और संकलित करना शुरू करते हैं, जिसे बाद में निर्णय निर्माताओं को प्रदान किया जाएगा। इस कार्य से निपटने के लिए, सिस्टम डेवलपर्स को यह निर्धारित करना होगा कि सिस्टम में कौन सा डेटा फीड किया जाएगा, इस डेटा की सुरक्षा और भंडारण कैसे सुनिश्चित किया जाए, डेटा तक पहुंच कैसे प्रदान की जाए और रिपोर्ट कैसी दिखेगी।

तभी विश्लेषण और विकास के चरण पूरे माने जाते हैं, जिसके बाद आप सीधे सिस्टम बनाना शुरू कर सकते हैं। प्रोग्रामर सॉफ़्टवेयर लिखते हैं और उसका दस्तावेज़ीकरण करते हैं, जिससे कंप्यूटर समय और मेमोरी के संदर्भ में डेटा एक्सेस को यथासंभव कुशल बनाया जा सकता है। एक बार सभी सॉफ़्टवेयर घटकों की त्रुटियों के लिए जाँच हो जाने के बाद, सिस्टम को संचालन में डाल दिया जाता है ताकि अधिकृत पहुँच वाले प्रबंधक इससे आवश्यक रिपोर्ट का अनुरोध कर सकें।

विपणन सूचना प्रणाली की सीमाएँ

सबसे पहले, एमआईएस को एक "सूचना रामबाण" के रूप में देखा जाता था - एक कंपनी में सभी सूचना समस्याओं के समाधान के रूप में। हालाँकि, हकीकत अक्सर वादों से कोसों दूर होती है। वास्तव में, एमआईएस और डीएसएस दोनों का प्रभावी कार्यान्वयन एक जटिल कार्य है। लोग परिवर्तन का विरोध करते हैं, और एमआईएस की शुरूआत के साथ, परिवर्तन महत्वपूर्ण होगा।

इसके अलावा, कई निर्णय निर्माता दूसरों को यह समझाने में अनिच्छा प्रदर्शित करते हैं कि कुछ मुद्दों पर निर्णय लेते समय वे किन कारकों का उपयोग करते हैं और उनका एक साथ विश्लेषण कैसे करते हैं। इस जानकारी के प्रकटीकरण के बिना, ऐसी रिपोर्ट विकसित करना असंभव है जो उन्हें आवश्यक जानकारी उस रूप में प्रदान करेगी जो उनके लिए उपयोगी हो।

और भले ही प्रबंधक अपने निर्णय लेने के एल्गोरिदम और सूचना आवश्यकताओं को प्रकट करने के इच्छुक हों, फिर भी समस्याएं बनी रहती हैं। अलग-अलग प्रबंधक अलग-अलग चीज़ों को अधिक महत्वपूर्ण मानते हैं, इसलिए उनकी जानकारी की ज़रूरतें अलग-अलग होती हैं। कुछ रिपोर्ट प्रारूप सभी उपयोगकर्ताओं के लिए इष्टतम होंगे। डेवलपर्स को या तो "समझौता" रिपोर्ट विकसित करनी होगी जो कई उपयोगकर्ताओं के लिए स्वीकार्य हो, हालांकि उनमें से किसी के लिए आदर्श नहीं है, या उन्हें प्रत्येक उपयोगकर्ता की आवश्यकताओं के अनुरूप सॉफ़्टवेयर विकसित करने का बहुत श्रम-गहन कार्य करना होगा - एक बार में एक।

इसके अलावा, ऐसी प्रणालियों को लागू करने के लिए आवश्यक समय और लागत को अक्सर कम करके आंका जाता है। यह कार्य के पैमाने को कम आंकने, संगठनात्मक संरचना में बदलाव, प्रमुख पदों पर बैठे लोगों में बदलाव के साथ-साथ इलेक्ट्रॉनिक डेटा प्रोसेसिंग सिस्टम की शक्ति को कम आंकने के कारण है जो ऐसी प्रणालियों के लिए आवश्यक होगी।

अक्सर, जब तक ऐसी प्रणाली विकसित की जाती है, जिन लोगों के लिए इसे डिज़ाइन किया गया है उनकी नौकरी की जिम्मेदारियां अलग-अलग होती हैं या वे प्रतिस्पर्धी और बदल चुके होते हैं। आर्थिक स्थितियां, जिसके साथ इसे विकसित किया गया था। इसलिए, सिस्टम कार्यान्वयन चरण में पहले से ही अप्रचलित हो जाता है, और विश्लेषण, विकास, कार्यान्वयन और कार्यान्वयन की पूरी प्रक्रिया को नए सिरे से किया जाना चाहिए।

एमआईएस के साथ एक और बुनियादी समस्या यह है कि ये प्रणालियाँ उन कुछ समस्याओं को हल करने के लिए उपयुक्त नहीं हैं जिनका प्रबंधकों को अक्सर सामना करना पड़ता है। प्रबंधकों द्वारा किए जाने वाले कई कार्यों को या तो प्रोग्रामेटिक रूप से या प्रत्यायोजित नहीं किया जा सकता है, क्योंकि उनमें व्यक्तिगत, व्यक्तिपरक विकल्प शामिल होता है। क्योंकि एक प्रबंधक की निर्णय लेने की प्रक्रिया अक्सर विशिष्ट होती है और इसमें ऐसी स्थितियों में विकल्प शामिल होते हैं जिनकी कल्पना नहीं की जा सकती, मानक रिपोर्टिंग सिस्टम में लचीलेपन और लागू होने की गुंजाइश का अभाव होता है।

इसके अलावा, प्रबंधक - चाहकर भी - पहले से यह निर्धारित नहीं कर सकते हैं कि वे प्रोग्रामर और मॉडलर से क्या चाहते हैं, क्योंकि निर्णय लेने और योजना बनाने की प्रक्रिया अक्सर खोजपूर्ण होती है। जैसे-जैसे निर्णय लेने वाले और उनके कर्मचारी किसी मुद्दे के बारे में अधिक सीखते हैं, उनकी जानकारी की ज़रूरतें और विश्लेषण के तरीके विकसित होते हैं। इसके अलावा, निर्णय लेने की प्रक्रिया में अक्सर धारणाओं का निर्माण और गुणात्मक कारकों पर विचार शामिल होता है, जिन्हें सॉफ्टवेयर कार्यान्वयन के लिए औपचारिक रूप देना काफी कठिन होता है।

एमआईएस और डीएसएस दोनों का अंतिम नुकसान यह है कि उनकी प्रभावशीलता उनमें दर्ज किए गए डेटा की मात्रा से सीमित है। यदि आवश्यक डेटा एकत्र नहीं किया गया है, तो सिस्टम प्रासंगिक विपणन निर्णयों का प्रभावी ढंग से समर्थन करने में सक्षम नहीं होगा। कुछ हद तक, यह समस्या अपरिहार्य है, क्योंकि प्रबंधक लगातार नई चीजें सीख रहे हैं और उन्हें अपने काम में उपयोग कर रहे हैं।

और यह संभावना नहीं है कि कोई भी जानकारी हमारे डेटाबेस में शामिल की जाएगी जब तक कि हम यह निर्धारित नहीं कर लेते कि जानकारी महत्वपूर्ण है। हालाँकि, कुछ मामलों में, सिस्टम में जानकारी की कमी यह संकेत देगी कि इसके विकास और रखरखाव के लिए जिम्मेदार लोगों ने निर्णय लेने के लिए प्रबंधकों द्वारा उपयोग किए जाने वाले डेटा तत्वों की पहचान करने की अपनी जिम्मेदारी की उपेक्षा की है।

नेटवर्क सूचना प्रणाली

जब एमआईएस का उपयोग पहली बार शुरू हुआ, तो प्रबंधकों ने कंपनी के केंद्रीय कंप्यूटर या उसके सूचना प्रणाली विभाग से अनुरोध करके रिपोर्ट प्राप्त की। विभाग के कर्मचारी रिपोर्ट का प्रिंट आउट निकालेंगे और प्रबंधक के पास लाएंगे। आधुनिक कंप्यूटर सिस्टम उपयोगकर्ताओं को मौजूदा कंप्यूटर नेटवर्क के माध्यम से स्वतंत्र रूप से जानकारी प्राप्त करने में सक्षम बनाते हैं।

यह निर्णय निर्माताओं को वह जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है जिसकी उन्हें आवश्यकता होती है, जब उन्हें इसकी आवश्यकता होती है - भले ही उन्हें अप्रत्याशित रूप से नई स्थितियों और नई सूचना आवश्यकताओं का सामना करना पड़े।

पुराने कंप्यूटर नेटवर्क में, टर्मिनल-या पर्सनल कंप्यूटर-एक डेटाबेस से जुड़े होते थे जो एक मेनफ्रेम (एक बड़ा केंद्रीय कंप्यूटर) पर रहता था। ऐसे नेटवर्क अभी भी कुछ कंपनियों में मौजूद हैं, खासकर बड़े डेटाबेस वाली कंपनियों में। आज के कंप्यूटर नेटवर्क कई पर्सनल कंप्यूटरों को जोड़ सकते हैं और इंटरनेट तक पहुंच प्रदान कर सकते हैं।

इंटरनेटएक बड़े पैमाने का वैश्विक नेटवर्क है जो सरकारी संगठनों, विश्वविद्यालयों, वाणिज्यिक फर्मों और इंटरनेट एक्सेस प्रदान करने वाली कंपनियों के कंप्यूटरों को जोड़ता है। एक समय में, इस नेटवर्क का उपयोग केवल सरकार और द्वारा ही किया जा सकता था वैज्ञानिक संस्थानतकनीकी जानकारी साझा करने के लिए. आज इंटरनेट 440 मिलियन से अधिक लोगों को जोड़ता है विभिन्न देश. इसकी लोकप्रियता का एक हिस्सा इस तथ्य के कारण है कि इसे एक्सेस करने के लिए आपको केवल एक पर्सनल कंप्यूटर और एक इंटरनेट प्रदाता के साथ एक खाते की आवश्यकता है।

कई इंटरनेट उपयोगकर्ता वर्ल्ड वाइड वेब का उपयोग करते हैं ( वर्ल्ड वाइड वेब), एक हाइपरटेक्स्ट प्रणाली जो उपयोगकर्ताओं को टेक्स्ट, ग्राफिक्स, वीडियो और ध्वनि प्राप्त करने की अनुमति देती है। हाइपरटेक्स्ट आपको टेक्स्ट या ग्राफ़िक्स के हाइलाइट किए गए क्षेत्रों पर क्लिक करके टेक्स्ट या ग्राफ़िक्स के अन्य क्षेत्रों में "कूदने" की अनुमति देता है। वेब पर हाइपरटेक्स्ट लिंक उपयोगकर्ताओं को एक संगठन के दस्तावेजों से दूसरे के दस्तावेजों में बदल सकते हैं, जो शायद पृथ्वी के दूसरे गोलार्ध में स्थित हैं। वर्ल्ड वाइड वेब पर 8 मिलियन से अधिक वेबसाइटें हैं—और यह संख्या लगातार बढ़ रही है।

इंटरनेट की पहुंच और क्षमताओं ने कई संगठनों को अपने कंप्यूटर नेटवर्क में इसके टूल का उपयोग करने के लिए प्रोत्साहित किया है। बढ़ती संख्या में संगठन अपने आंतरिक नेटवर्क पर हाइपरटेक्स्ट जैसे वेब-आधारित टूल का उपयोग करके इंट्रानेट लागू कर रहे हैं। इसी तरह, एक एक्स्ट्रानेट आपको किसी संगठन, उसके आपूर्तिकर्ताओं और ग्राहकों के भीतर अधिकृत उपयोगकर्ताओं को कनेक्ट करने की अनुमति देता है, जिससे उन्हें वर्ल्ड वाइड वेब का उपयोग करते हुए आसानी से जानकारी का आदान-प्रदान करने की अनुमति मिलती है।

इंट्रानेट और एक्स्ट्रानेट दोनों के साथ, उपयोगकर्ता पिछले सप्ताह की बिक्री से लेकर इन्वेंट्री स्तर और ऑर्डर की स्थिति तक सभी प्रकार की जानकारी तक पहुंच सकते हैं। खोज इंजन, जो इंटरनेट पर जानकारी खोजने के लिए विकसित किए गए थे, इतने उपयोगी साबित हुए हैं कि कई कंपनियों ने अपने इंट्रानेट और एक्स्ट्रानेट पर उनका उपयोग करना शुरू कर दिया है। कंपनियां अनधिकृत उपयोगकर्ताओं को संवेदनशील जानकारी तक ऑनलाइन पहुंचने से रोकने के लिए "फ़ायरवॉल" नामक प्रोग्राम का उपयोग करती हैं। इस मामले में, इंट्रानेट या एक्स्ट्रानेट उपयोगकर्ता उन लिंक का उपयोग कर सकते हैं जो "के बाहर ले जाते हैं" आग की दीवार”-बाकी इंटरनेट के लिए।

इंटरनेट, साथ ही इसके "संतान" इंट्रानेट और एक्स्ट्रानेट ने, "सूचना प्रणाली" की अवधारणा को एक बिल्कुल नया अर्थ दिया है। आज, कंप्यूटर उपयोगकर्ता न केवल कंपनियों के अपने सिस्टम में संग्रहीत जानकारी देख सकते हैं, बल्कि सरकार और (आमतौर पर भुगतान किए गए) वाणिज्यिक औद्योगिक और व्यापार डेटाबेस, प्रकाशनों और कई अन्य स्रोतों से बड़ी मात्रा में मुफ्त जानकारी भी डाउनलोड कर सकते हैं। इंच। 7 जानकारी के इन स्रोतों में से कुछ पर अधिक विस्तार से चर्चा करता है।

निर्णय समर्थन प्रणाली

जैसे-जैसे पारंपरिक एमआईएस की कमियां अधिक स्पष्ट हो गईं, नियमित रूप से विपणन जानकारी प्रदान करने वाली प्रणालियों को विकसित करने पर जोर उन प्रणालियों से स्थानांतरित हो गया है जो पूर्वनिर्धारित रिपोर्ट प्रदान करते हैं जो निर्णय समर्थन प्रणाली (डीएसएस) प्रदान करते हैं।

निर्णय समर्थन प्रणाली में एक डेटा सिस्टम, एक मॉडल सिस्टम और एक संवाद प्रणाली शामिल है जो प्रबंधक को डीएसएस को इंटरैक्टिव रूप से उपयोग करने की अनुमति देती है (चित्र 2.1)।

डेटा सिस्टम

डेटा सिस्टमडीएसएस विपणन, वित्त और उत्पादन के क्षेत्रों के साथ-साथ सभी बाहरी या आंतरिक स्रोतों से आने वाली जानकारी को इकट्ठा करने और संग्रहीत करने की प्रक्रियाओं को जोड़ती है। मानक प्रणालीडेटा में मॉड्यूल शामिल होते हैं जिनमें उपभोक्ताओं, आर्थिक और जनसांख्यिकीय स्थितियों, प्रतिस्पर्धियों, उद्योग, बाजार के रुझान सहित के बारे में जानकारी होती है।

DSS में डेटा कहाँ से आता है? फॉर्च्यून 500 कंपनियों के एक हालिया अध्ययन में पाया गया कि 62% डेटा आंतरिक लेखांकन डेटा था और बाकी बाजार अनुसंधान और विपणन खुफिया डेटा था।

तालिका में 2.1 दिखाता है कि एमआईएस वाली कितनी कंपनियां सूचना के कुछ स्रोतों का उपयोग करती हैं। तालिका यह भी दिखाती है कि कितनी कंपनियाँ कुछ डेटा को इलेक्ट्रॉनिक रूप से संग्रहीत करती हैं। विशेष रूप से, एमआईएस वाली 82% कंपनियों ने संघीय अधिकारियों से संबंधित जानकारी एकत्र की। इसके अलावा, इनमें से 63% कंपनियों ने इस जानकारी को इलेक्ट्रॉनिक रूप में (कंप्यूटर डेटाबेस में) बनाए रखा। सबसे "लोकप्रिय" डेटा तत्व मौजूदा और संभावित ग्राहकों, प्रतिस्पर्धियों और आपूर्तिकर्ताओं के बारे में जानकारी थे।

कंप्यूटिंग शक्ति की तेजी से वृद्धि और तेजी से व्यापक डेटा प्रोसेसिंग क्षमताओं के उद्भव के कारण डेटाबेस वॉल्यूम में वृद्धि हुई है। जबकि कंपनी डेटाबेस में मूल रूप से वर्तमान जानकारी होती थी, अब कई में ऐतिहासिक डेटा भी होता है। इन "डेटा वेयरहाउस" की तुलना में, वे डेटाबेस जो कुछ साल पहले ही उपलब्ध थे, सचमुच बौने जैसे दिखते हैं।

डेटा सिस्टम

निर्णय समर्थन प्रणाली का एक घटक जो विपणन, वित्त और उत्पादन के क्षेत्रों के साथ-साथ सभी बाहरी या आंतरिक स्रोतों से आने वाली जानकारी को संग्रहित करने की प्रक्रियाओं और तरीकों को एकीकृत करता है।

उदाहरण के लिए, वॉल-मार्टके पास नौ देशों में 4 हजार से अधिक कंपनी स्टोरों के लेनदेन का डेटाबेस है। वॉल-मार्टइसका उपयोग यह निर्धारित करने के लिए किया जाता है कि किस उत्पाद के स्टॉक को फिर से भरने की आवश्यकता है, मौसमी और उपभोक्ता व्यवहार की अन्य विशेषताओं का विश्लेषण करने के लिए, छूट का आकार निर्धारित करने के लिए, और किसी विशेष उत्पाद की बिक्री मात्रा में बदलाव के लिए समय पर प्रतिक्रिया देने के लिए।

कंपनी डेटा के अलावा, सिस्टम अन्य ऑनलाइन डेटाबेस से भी जानकारी प्रदान कर सकता है। आज, एक कंप्यूटर के साथ, आप हजारों डेटाबेस तक पहुंच सकते हैं - 1980 में 900 से भी कम की तुलना में। प्रबंधक वाणिज्यिक डेटाबेस से जबरदस्त मात्रा में जानकारी प्राप्त कर सकते हैं - भले ही 6 साल पहले उपलब्ध क्षमताएं नगण्य लगती हैं।

* कंपनियों का प्रतिशत जिन्होंने कहा कि वे एमआईएस/डीएस का समर्थन करते हैं।

जैसे-जैसे डेटाबेस की संख्या बढ़ी है, वैसे-वैसे सूचना सुरक्षा के बारे में जनता की चिंता भी बढ़ी है और इन डेटाबेस के निर्माण और वितरण से लोगों के गोपनीयता अधिकारों का उल्लंघन कैसे हो रहा है। इस विवाद का अधिकांश हिस्सा लोगों से उनके व्यक्तिगत डेटा को दर्ज करने के लिए कहा जा रहा है, बिना उन्हें पूरी जानकारी दिए कि इसका उपयोग कैसे किया जाएगा।

उदाहरण के लिए, याहू!हाल ही में अपने ग्राहकों को यह बताकर नाराज़ कर दिया कि जब तक वे स्पष्ट रूप से कंपनी को अन्यथा सूचित नहीं करते, कंपनी यह मान लेगी कि उन्होंने ईमेल, डाक मेल और टेलीफोन द्वारा प्रचार संचार प्राप्त करने की इच्छा व्यक्त की है। ऐसे कार्यों के परिणामस्वरूप, इंटरनेट पर व्यक्तिगत हितों की सुरक्षा सुनिश्चित करने के लिए विभिन्न देशों में विधायी प्रयास किए जा रहे हैं।

सूचना सुरक्षा की समस्या केवल उपभोक्ता की समस्या नहीं है। जो कंपनियाँ किसी विशेष नेटवर्क का हिस्सा हैं या सूचना के आदान-प्रदान से जुड़े अन्य समझौतों में भाग लेती हैं, वे समय-समय पर अपने बारे में विस्तृत जानकारी का खुलासा करती हैं। उपभोक्ताओं की तरह, उन्हें हमेशा यह नहीं पता होता है कि डेटा का उपयोग कैसे किया जाएगा।

कंपनी न्यूबरी कॉमिक्सबोस्टन में स्थित, अपने 20 रिकॉर्ड स्टोरों को खुदरा दिग्गजों के साथ प्रतिस्पर्धी बनाए रखने के लिए भविष्य के संगीत रुझानों के अपने ज्ञान पर निर्भर करता है। व्यवसाय के सह-मालिक, माइक ड्रेसे यह जानकर हैरान रह गए कि उन्होंने अनजाने में अपना ज्ञान साझा किया था। उन्होंने साप्ताहिक बिक्री रिपोर्ट प्रस्तुत की, जिसमें उत्पाद बनाने वाली कंपनियों के नाम और गायकों, कंपनियों के नाम शामिल थे साउंड, जो संयुक्त राज्य अमेरिका के अधिकांश संगीत खुदरा विक्रेताओं से ऐसी जानकारी एकत्र करने में माहिर है।

ड्रिज़ यह जानता था साउंडइस जानकारी का उपयोग रिकॉर्ड कंपनियों, प्रमोटरों और प्रबंधकों के लिए रिपोर्ट तैयार करने के लिए करता है। हालाँकि, उन्हें तब अप्रिय आश्चर्य हुआ जब एक मध्यस्थ ने उनसे यह दावा करना शुरू कर दिया कि उनकी कंपनी विस्तृत जानकारी खरीद रही है साउंडजैसे खुदरा दिग्गजों को आपूर्ति करने के लिए वॉल-मार्टऔर K मार्ट, किसी विशेष क्षेत्र में सबसे अधिक सक्रिय रूप से बिकने वाले एल्बम।

इस तथ्य को ध्यान में रखते हुए कि कंपनी न्यूबरी कॉमिक्सएक प्रकार की ट्रेंड सेटर, उसने स्पष्ट रूप से ऐसी जानकारी प्रदान की जिससे उसके सबसे खतरनाक प्रतिस्पर्धियों को मदद मिली। परिणामों पर सावधानीपूर्वक विचार करने के बाद, ड्रिज़ ने यह निर्णय लिया न्यूबरी कॉमिक्सअब जानकारी नहीं देगा साउंड.

गोपनीयता संबंधी चिंताओं के अलावा, डेटाबेस में डेटा शामिल करने का निर्णय लेते समय विचार करने योग्य एक और प्रश्न यह है कि क्या यह विपणन निर्णय लेने में उपयोगी है। डीएसएस का मुख्य कार्य निर्णय लेने (प्रासंगिक) के लिए आवश्यक विपणन जानकारी को उचित मात्रा में विस्तार से एकत्र करना है, और फिर इसे वास्तव में उपयोगकर्ता के अनुकूल रूप में प्रस्तुत करना है। यह विशेष रूप से महत्वपूर्ण है कि सिस्टम में निर्मित डेटाबेस प्रबंधन तकनीकें डेटा को तार्किक रूप से व्यवस्थित करने की अनुमति देती हैं, बिल्कुल एक प्रबंधक की तरह।

मॉडल प्रणाली

निर्णय समर्थन प्रणाली का एक अभिन्न अंग जिसमें वे सभी प्रक्रियाएं शामिल हैं जो उपयोगकर्ता को आवश्यक विश्लेषण करने के लिए डेटा में हेरफेर करने की अनुमति देती हैं।

मॉडल प्रणाली

में मॉडलों की प्रणाली, जो डीएसएस का एक अभिन्न अंग है, इसमें सभी प्रक्रियाएं शामिल हैं जो उपयोगकर्ता को आवश्यक विश्लेषण करने के लिए डेटा में हेरफेर करने की अनुमति देती हैं। जब भी कोई प्रबंधक डेटा की जांच करता है, तो उसके पास पहले से ही एक राय होती है कि कोई विशेष प्रणाली या प्रक्रिया कैसे काम करती है और इसलिए, डेटाबेस में कौन सी मूल्यवान जानकारी शामिल हो सकती है। ऐसे विचारों को मॉडल कहा जाता है। इसके अलावा, लगभग सभी प्रबंधक डेटा संसाधित करने में सक्षम होना चाहते हैं, जिससे उन्हें उस मार्केटिंग मुद्दे को बेहतर ढंग से समझने में मदद मिलेगी जिसमें वे रुचि रखते हैं।

ऐसी डेटा प्रोसेसिंग विधियों को प्रक्रियाएँ कहा जाता है। डेटा प्रोसेसिंग प्रक्रियाओं की जटिलता कुछ संख्याओं को जोड़ने से लेकर जटिल सांख्यिकीय विश्लेषण तक हो सकती है, उदाहरण के लिए, नॉनलाइनियर प्रोग्रामिंग का उपयोग करके अनुकूलन रणनीति खोजने के लिए। साथ ही, "सबसे आम प्रक्रियाओं को सरल संचालन माना जाता है, जैसे संख्याओं को उचित समूहों में समूहित करना, उनका योग करना, गुणांकों की गणना करना, रैंकिंग करना, विचलन ("पॉप-अप" मामले, या अपवाद) की तलाश करना, ग्राफ़ बनाना और संकलन करना टेबल।"

बेकेयर स्वास्थ्य प्रणाली,पश्चिमी फ्लोरिडा में गैर-लाभकारी स्वास्थ्य देखभाल प्रदाताओं के एक संघ ने निर्णय निर्माताओं (प्रबंधन और स्वास्थ्य देखभाल वितरण दोनों में) को उन समुदायों के लिए विशिष्ट स्वास्थ्य देखभाल कार्यक्रमों के संबंध में निर्णय लेने के लिए आवश्यक महत्वपूर्ण जानकारी प्रदान करने के लिए डीएसएस विकसित किया है जिनकी वे सेवा करते हैं ( प्रादेशिक संस्थाएँ)। यह प्रणाली क्षेत्रीय संस्थाओं की सामाजिक-आर्थिक विशेषताओं से लेकर व्यवहारिक जोखिम कारकों तक कई संकेतकों की निगरानी करती है।

इसका उद्देश्य उन विशिष्ट समस्याओं की पहचान करना है जो किसी विशेष क्षेत्रीय इकाई में मौजूद हैं। उदाहरण के लिए, स्ट्रोक के कारण अप्रत्याशित रूप से उच्च मृत्यु दर वाले कई क्षेत्रों की पहचान की गई है। निम्नलिखित शोध से इन इलाकों में आबादी के निम्न-आय वर्ग, बुजुर्गों और राष्ट्रीय अल्पसंख्यकों में परिवहन की कमी की समस्या का पता चला। परिणामस्वरूप, एक "मोबाइल मेडिकल सर्विस यूनिट" का आयोजन किया गया, जिसके कार्यों में इन समूहों में निवारक और शैक्षिक कार्य शामिल थे।

अत्यधिक जटिल डेटा प्रोसेसिंग मॉडल लगातार विकसित किए जा रहे हैं, अक्सर बहुत ही संकीर्ण समस्याओं को हल करने के लिए। उदाहरण के लिए, ब्रांड प्रबंधकों को प्रबंधित ब्रांडों के विपणन मिश्रण के तत्वों के संबंध में बेहतर निर्णय लेने की अनुमति देने, प्रबंधकों को नए उत्पादों के विकास के बारे में निर्णय लेने में मदद करने और उनकी रिलीज से पहले फिल्मों के लिए वैकल्पिक विपणन योजनाओं का मूल्यांकन करने के लिए डीएसएस विकसित किया गया है।

हाल के वर्षों में डेटाबेस की संख्या और उनमें से कुछ के आकार में विस्फोट ने उनका कुशलतापूर्वक विश्लेषण करने के तरीकों की बढ़ती आवश्यकता पैदा कर दी है। उदाहरण के लिए, इन-स्टोर स्कैनिंग सिस्टम उपभोक्ता पैकेज्ड सामान कंपनियों के विपणन प्रबंधकों को भारी मात्रा में डेटा प्रदान करते हैं। डेटा की इतनी बड़ी मात्रा के कारण, एक अनुभवी विश्लेषक को भी प्रमुख रुझानों के बारे में बुनियादी निष्कर्ष प्राप्त करने के लिए इसे संसाधित करने के लिए भारी मात्रा में प्रयास और समय की आवश्यकता होती है।

विशेषज्ञ प्रणाली

कम्प्यूटरीकृत प्रणाली कृत्रिम होशियारी, किसी विशेष समस्या को हल करने के लिए सूचना प्रसंस्करण में विशेषज्ञों के कार्यों का अनुकरण करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

जवाब में, कई कंपनियों ने विशेषज्ञ प्रणालियाँ विकसित करना शुरू कर दिया है - कंप्यूटरीकृत कृत्रिम बुद्धिमत्ता प्रणालियाँ जो किसी विशेष समस्या को हल करने के लिए सूचना प्रसंस्करण विशेषज्ञों के कार्यों का अनुकरण करने के लिए डिज़ाइन की गई हैं।

संवाद प्रणाली

संवाद प्रणाली, जिसे भाषा प्रणाली भी कहा जाता है, DSS का तत्व है जो DSS और MIS के बीच मुख्य अंतर बनाता है। डायलॉग सिस्टम कंपनी के कर्मचारियों को, प्रोग्रामर हुए बिना, मॉडल सिस्टम का उपयोग करके डेटाबेस के साथ काम करने की अनुमति देते हैं ताकि उनकी विशिष्ट सूचना आवश्यकताओं को पूरा करने वाली रिपोर्टिंग जानकारी प्राप्त की जा सके। रिपोर्टिंग जानकारी को तालिकाओं या ग्राफ़ के रूप में प्रदर्शित किया जा सकता है, और प्रारूप स्वयं प्रबंधक द्वारा निर्धारित किया जाता है। संवाद प्रणाली निष्क्रिय हो सकती है, जब उपयोगकर्ता द्वारा कुछ सरल कीस्ट्रोक्स या माउस या लाइट पेन के साथ जोड़-तोड़ के माध्यम से मेनू के माध्यम से विश्लेषण मापदंडों का चयन किया जाता है, या सक्रिय होता है, जब उपयोगकर्ता स्वयं कमांड मोड में शर्तों और कार्यों को सेट करता है।

मुख्य विशेषता यह है कि प्रबंधक स्वतंत्र रूप से, प्रोग्रामर की सहायता के बिना, कंप्यूटर टर्मिनल पर बैठकर और संवाद प्रणाली का उपयोग करके विश्लेषण करता है। संवाद प्रणाली केवल अनुरोधित जानकारी प्रदान करती है, संपूर्ण डेटा सरणी नहीं। प्रबंधक एक प्रश्न पूछ सकता है, फिर उत्तर के आधार पर दूसरा प्रश्न पूछ सकता है, फिर दूसरा और दूसरा, इत्यादि।

जैसे-जैसे ऑनलाइन डेटाबेस की उपलब्धता बढ़ती है, वैसे-वैसे बेहतर संवाद प्रणालियों की आवश्यकता भी बढ़ती है। एक वार्तालाप प्रणाली वह है जो निर्णय निर्माता को डेटा प्रदर्शित करती है। हालाँकि यह काफी सरल लगता है, लेकिन उपलब्ध डेटा की मात्रा, कंपनी में इसके प्रवाह की गति और इस तथ्य के कारण कि यह विभिन्न स्रोतों से आता है, यह कार्य जटिल है।

इस समस्या को हल करने का एक तरीका वितरित नेटवर्क कंप्यूटर नेटवर्क है। ऐसे सिस्टम एक सामान्य इंटरफ़ेस या सर्वर का उपयोग करते हैं। ऐसे सर्वर के माध्यम से, कुछ प्राथमिक आदेशों की सहायता से, एक विश्लेषक डेटा दर्ज और क्वेरी कर सकता है, स्प्रेडशीट का विश्लेषण कर सकता है, ग्राफ़ बना सकता है, सांख्यिकीय विश्लेषण कर सकता है और रिपोर्ट तैयार कर सकता है (चित्र 2.2)। इस तरह की क्षमताओं को तकनीकी शब्द "डेटा माइनिंग" से जाना जाता है और व्यवसायों को उम्मीद है कि वे अपने ग्राहकों को बेहतर ढंग से समझकर बिक्री और मुनाफा बढ़ाने की अनुमति देंगे।

एक विशिष्ट "डेटा माइनिंग" विधि में एक सुपर कंप्यूटर का उपयोग करना शामिल होता है जो कई व्यक्तिगत कंप्यूटरों से जुड़ा होता है।

संवाद प्रणाली

निर्णय समर्थन प्रणाली का एक हिस्सा जो उपयोगकर्ताओं को उनकी विशिष्ट सूचना आवश्यकताओं को पूरा करने वाली रिपोर्ट तैयार करने के लिए एक मॉडल प्रणाली का उपयोग करके डेटाबेस में हेरफेर करने की अनुमति देता है। दूसरा नाम भाषा प्रणाली है।

निर्णय लेने वाले सुपरकंप्यूटर से प्रश्न पूछने के लिए अपने व्यक्तिगत कंप्यूटर का उपयोग करते हैं, जो उन्हें समानांतर में संसाधित करता है - उन्हें एक साथ चलने वाले छोटे कम्प्यूटेशनल कार्यों में तोड़ देता है। समानांतर कंप्यूटिंग का उपयोग करने वाला कंप्यूटर आसानी से खरबों डेटा आइटम को संसाधित कर सकता है, जिससे किसी समस्या को हल करने के लिए आवश्यक समय हफ्तों या महीनों से कम होकर दिनों या घंटों में रह जाता है।

उदाहरण के लिए, फ़िंगरहट कंपनियाँमिनेटोका, मिनेसोटा स्थित एक कैटलॉग रिटेलर ने अपने प्रचार प्रयासों को चलाने के लिए "डेटा माइनिंग" का उपयोग किया है। कंपनी के कंप्यूटर ने यह पता लगाने के लिए 6 ट्रिलियन वर्णों का डेटा खंगाला कि उसके 25 मिलियन ग्राहकों में से किसने हाल ही में आउटडोर फर्नीचर खरीदा था और इसलिए वह नई गैस ग्रिल खरीदने में दिलचस्पी ले सकता है।

विपणन जानकारी प्राप्त करने के क्षेत्र में रुझान

इसमें कोई संदेह नहीं है कि डेटाबेस तक पहुँचने के लिए इंटरनेट, कंप्यूटर डेटाबेस और सॉफ़्टवेयर के बढ़ते उपयोग का कंपनियों के विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीके पर प्रभाव पड़ रहा है। अधिक से अधिक कंपनियाँ अपना स्वयं का DSS बना रही हैं; जिनके पास पहले से ही ये हैं वे नियमित व्यवसाय-संबंधित जानकारी, विशेष रूप से प्रतिस्पर्धियों के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए उनके उपयोग में तेजी से परिष्कृत होते जा रहे हैं।

सूचना सेवा के प्रमुख और ज्ञान सेवा के प्रमुख

निर्णय समर्थन प्रणालियाँ जो अपनी संरचना और क्षमताओं में अधिक जटिल हैं, इतनी बड़ी मात्रा में डेटा तक पहुंच प्रदान करती हैं कि किसी संगठन के वरिष्ठ प्रबंधन स्तर पर सूचना प्रबंधन गंभीर रूप से महत्वपूर्ण हो जाता है। सूचना प्रबंधक यह सुनिश्चित करने में मदद कर सकता है कि जानकारी का उपयोग रणनीतिक निर्णय लेने में सहायता के लिए किया जाता है। आज, कई संगठनों में, ये कार्य मुख्य सूचना अधिकारी (आरआईएस) को सौंपे जाते हैं।

मुख्य सूचना अधिकारी का मुख्य कार्य समग्र रूप से कंपनी की सूचना और कंप्यूटर सिस्टम का प्रबंधन करना है। वह कंपनी के वरिष्ठ प्रबंधन और उसके सूचना प्रणाली प्रभाग के बीच संपर्क सूत्र हैं। उनकी जिम्मेदारियों में फर्म के सूचना संसाधनों के उपयोग की योजना बनाना, समन्वय करना और नियंत्रित करना शामिल है, और वह विभाग की दिन-प्रतिदिन की गतिविधियों की तुलना में उन्नत विकास में अधिक शामिल हैं।

आमतौर पर, वह सूचना प्रणाली विभागों के प्रमुखों की तुलना में पूरे व्यवसाय के बारे में अधिक जानकार होता है, जो अक्सर अधिक तकनीकी विशेषज्ञ होते हैं। कई मामलों में, सूचना प्रणाली विभागों के प्रमुख सीधे सूचना सेवा के प्रमुख को रिपोर्ट करते हैं।

जब गिरती बिक्री ने याद दिलाया लेवी स्ट्रॉसअपने ग्राहकों के साथ घनिष्ठ संबंध बनाए रखने की आवश्यकता के कारण, इस दिशा में कंपनी के प्रयासों का नेतृत्व आरआईएस लिंडा क्लिक ने किया। उनकी टीम ने कंपनी के डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर इंटरफ़ेस, कंपनी की वेबसाइट और इसकी "ओरिजिनल स्पिन" सेवा का मूल्यांकन करके अपना काम शुरू किया, जो उपभोक्ताओं को विशेष रूप से उनके लिए जींस बनाने के लिए दुकानों में माप प्रदान करता है।

इसके अलावा, ग्लिक ने डिवीजनों का पुनर्गठन करना समीचीन समझा सूचना प्रौद्योगिकीउत्तरी अमेरिका, यूरोप और एशिया में ताकि उनके कर्मचारी डिज़ाइन और मार्केटिंग जैसे कंपनी के अन्य विभागों के कर्मचारियों के साथ अधिक निकटता से काम करें। पुनर्गठन का उद्देश्य यह सुनिश्चित करना है कि सूचना प्रौद्योगिकी कर्मी अन्य विभागों के सलाहकार के रूप में काम करें। यह उदाहरण कंपनियों में सूचना प्रबंधन कार्यों और सूचना एकत्र करने और वितरित करने की प्रक्रियाओं का प्रबंधन करने वालों दोनों की बढ़ती भूमिका को दर्शाता है।

अधिक से अधिक कंपनियां अपने कर्मचारियों के दिमाग में ज्ञान प्रबंधन को शामिल करने के लिए सूचना प्रणाली प्रबंधन की अवधारणा का विस्तार कर रही हैं। शायद किसी कंपनी की सबसे महत्वपूर्ण संपत्तियों में से एक उसके कर्मचारियों को कंपनी के ग्राहकों, उसके उत्पादों और उसके बाजार के बारे में जानकारी है। हालाँकि, कुछ कंपनियों के पास इस जानकारी को उन लोगों के लिए व्यापक रूप से उपलब्ध कराने की क्षमता है जो इसका उपयोग कर सकते हैं। ज्ञान प्रबंधनऐसी जानकारी एकत्र करने और इसे दूसरों को उपलब्ध कराने का एक प्रयास है।

ज्ञान प्रबंधन

ग्राहकों, उत्पादों और सेवाओं तथा बाज़ार के बारे में कर्मचारी ज्ञान का व्यवस्थित संग्रह।

तेल का दिग्गज बीपी अमोकोज्ञान प्रबंधन के उपयोग के माध्यम से करोड़ों डॉलर की बचत हुई है, जो प्रलेखित है। उसकी विधि इस प्रकार है. किसी प्रोजेक्ट को लॉन्च करने से पहले, कंपनी एक बैठक बुलाती है जिसमें वे लोग जो पहले इसी तरह का प्रोजेक्ट पूरा कर चुके हैं, अपने द्वारा अर्जित ज्ञान को साझा करते हैं। परियोजना पूरी होने के बाद, क्या हुआ और क्या ज्ञान प्राप्त हुआ, इसका संक्षिप्त और गहन विश्लेषण किया जाता है।

एक कंपनी जो ज्ञान प्रबंधन को अपनाती है वह इस क्षेत्र की जिम्मेदारी एक ज्ञान प्रबंधक (केसीएच) को सौंप सकती है। आमतौर पर, केएसओ इस बात के लिए ज़िम्मेदार है कि संगठन ज्ञान का प्रबंधन और प्रसार कैसे करता है, न केवल वह ज्ञान जो "स्पष्ट रूप से उपलब्ध" है, बल्कि वह ज्ञान भी है जिसे अनुभवी पेशेवर इसके बारे में बहुत अधिक सोचे बिना उपयोग कर सकते हैं।

किसी संगठन में इस तरह के ज्ञान का प्रसार करने के लिए, संगठन के कर्मचारियों के लिए यह जानना आवश्यक है कि उनके पास क्या ज्ञान है और इसे दूसरों के साथ साझा करें। इस प्रकार, यह आश्चर्य की बात नहीं है कि एक अध्ययन आयोजित किया गया लंदन बिजनेस स्कूल, दिखाया कि आरआईएस के लिए, तकनीकी कौशल पारंपरिक आरआईएस की तुलना में कम महत्वपूर्ण हैं, और लोगों के कौशल अधिक महत्वपूर्ण हैं।

व्यावसायिक निर्णय लेने के लिए आवश्यक अन्य जानकारी के साथ विपणन जानकारी को जोड़ना

विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों पर शक्तिशाली सूचना प्रणालियों के प्रभाव का एक अन्य घटक विभिन्न प्रकार के सूचना प्रबंधन के बीच की सीमाओं का धुंधला होना है। जब संगठनों में कंप्यूटर कंपनी के एक कार्यात्मक प्रभाग के निर्णय समर्थन प्रणाली का समर्थन करने के लिए पर्याप्त डेटा संग्रहीत कर सकते हैं, तो कंपनी के प्रत्येक कार्यात्मक क्षेत्र को अपने स्वयं के डेटाबेस के साथ अपने स्वयं के सिस्टम की आवश्यकता होती है। हालाँकि, आज अधिक से अधिक कंपनियाँ संगठन के विभिन्न विभागों और स्तरों से जानकारी के संयोजन का लाभ उठा रही हैं।

उदाहरण के लिए, एक उद्यम संसाधन नियोजन प्रणाली ( उद्यम संसाधन योजना, ईआरपी) आपको संगठन की सभी संसाधन आवश्यकताओं, जैसे इन्वेंट्री, मानव संसाधन और उत्पादन क्षमता की निगरानी और नियंत्रण करने की अनुमति देता है। यह परिष्कृत सॉफ्टवेयर पैकेज आपको वित्तीय डेटा, उत्पादन कार्यक्रम, इन्वेंट्री स्तर इत्यादि को ट्रैक करने की अनुमति देता है - यह सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक सभी चीजें कि संगठन के पास बाजार की मांग के लक्ष्य स्तरों को यथासंभव कुशलतापूर्वक पूरा करने के लिए आवश्यक संसाधनों की मात्रा है। जितना संभव हो उतना.

मार्केटिंग संबंधी जानकारी एकत्रित करने से मदद मिल सकती है ईआरपी, क्योंकि यह प्रबंधकों को बिक्री स्तरों का सटीक पूर्वानुमान तैयार करने की अनुमति देगा। इसके अलावा, एक प्रचार कार्यक्रम या नए उत्पाद लॉन्च का संगठन के सभी कार्यात्मक क्षेत्रों और इसकी संसाधन आवश्यकताओं पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ सकता है। ईआरपीसमग्र रूप से संगठन पर विपणन निर्णयों के प्रभाव के बारे में जानकारी प्रदान करके विपणन प्रयासों में सहायता कर सकता है।

भविष्य के संगठन में जानकारी एकत्रित करना

यह कुछ लोगों को अजीब लग सकता है, लेकिन डेटाबेस की संख्या में वृद्धि और डीएसएस के निर्माण ने विपणन जानकारी एकत्र करने के लिए पारंपरिक विपणन अनुसंधान परियोजनाओं को चलाने की आवश्यकता को समाप्त नहीं किया है, न ही उनकी ताकत और कमजोरियों को समझने की आवश्यकता को समाप्त किया है। यह इस तथ्य से समझाया गया है कि ये दो प्रकार की गतिविधियाँ प्रतिस्पर्धात्मक नहीं बल्कि पूरक हैं। एक ओर, इस पुस्तक में चर्चा की गई कई परियोजना-आधारित अनुसंधान तकनीकें जानकारी प्राप्त करने का एक साधन प्रदान करती हैं जो डीएसएस कंपनियों द्वारा उपयोग किए जाने वाले डेटाबेस में फीड होती है। इस प्रकार, ये डेटाबेस जो बाज़ार अंतर्दृष्टि प्रदान कर सकते हैं उसका मूल्य सीधे उनके द्वारा प्रदान की जाने वाली जानकारी की गुणवत्ता पर निर्भर करता है।

दूसरी ओर, इस तथ्य के बावजूद कि डीएसएस रणनीतिक निर्णय लेने के लिए पर्याप्त जानकारी प्रदान करता है, प्रबंधकों को बाहरी वातावरण में घटनाओं की जानकारी रखने की अनुमति देता है, और एक निवारक प्रणाली है, यह जानकारी कभी-कभी विशेष परिस्थितियों में निर्णय लेने के लिए पर्याप्त नहीं होती है - जैसे कि किसी नए उत्पाद को बाजार में उतारना, वितरण चैनलों को बदलना, प्रचार अभियान का मूल्यांकन करना आदि। यदि ऐसी जानकारी की आवश्यकता होती है जो विशिष्ट विपणन समस्याओं को हल करने में बाद की सभी कार्रवाइयों को निर्धारित करती है, तो अनुसंधान परियोजनाएं पहले आती हैं।

निष्कर्ष में, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि किसी को पारंपरिक, या परियोजना, विपणन जानकारी प्राप्त करने की विधि और एमआईएस और डीएसएस पर आधारित विधि दोनों के महत्व में कमी की उम्मीद नहीं करनी चाहिए। बढ़ती प्रतिस्पर्धी दुनिया में, जानकारी महत्वपूर्ण है, और किसी कंपनी की जानकारी को क्रॉल करने और उसका विश्लेषण करने की क्षमता काफी हद तक उसका भविष्य निर्धारित करती है। फ्लैश लैंप और मोमबत्ती दोनों से प्रकाश की आवश्यकता है।

सारांश

सीखने का उद्देश्य 1

डिज़ाइन और सिस्टम अनुसंधान विधियों के बीच क्या अंतर है?

परियोजनाओं के रूप में अनुसंधान और विपणन सूचना प्रणाली (एमआईएस) या निर्णय समर्थन प्रणाली (डीएसएस) का उपयोग करके अनुसंधान के बीच अंतर यह है कि बाद वाले दो को फर्म के प्रदर्शन, प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार और परिवर्तनों की निरंतर निगरानी के लिए डिज़ाइन किया गया है। बाहरी वातावरण, जबकि पूर्व का उद्देश्य कुछ विशिष्ट समस्याओं और पर्यावरणीय स्थितियों का गहन लेकिन अस्थायी अध्ययन करना है।

सीखने का उद्देश्य 2

विपणन सूचना प्रणाली (MIS) और निर्णय समर्थन प्रणाली (DSS) किसे कहते हैं?

एक विपणन सूचना प्रणाली विपणन निर्णयों की तैयारी और अपनाने के लिए सूचना के नियमित, व्यवस्थित संग्रह, विश्लेषण और वितरण के लिए डिज़ाइन की गई प्रक्रियाओं और विधियों का एक सेट है। एक निर्णय समर्थन प्रणाली एमआईएस की क्षमताओं को बढ़ाती है, जिसमें ऐसे उपकरण भी शामिल हैं जो निर्णय लेने की प्रक्रिया को सरल बनाते हैं। निर्णय समर्थन प्रणाली संबंधित सॉफ्टवेयर और हार्डवेयर के साथ डेटा, सिस्टम, टूल और तकनीकों का एक संग्रह है, जिसकी मदद से एक संगठन अंदर और बाहर से आवश्यक जानकारी एकत्र करता है, उसकी व्याख्या करता है और विपणन निर्णय लेने के लिए इसका उपयोग करता है। DSS में डेटा सिस्टम, मॉडल सिस्टम और डायलॉग सिस्टम शामिल हैं।

सीखने का उद्देश्य 3

आधुनिक सूचना प्रणाली का नेटवर्क कार्यान्वयन क्या है?

आधुनिक सूचना प्रणालियाँ आमतौर पर नेटवर्क से जुड़ी होती हैं, जो निर्णय निर्माताओं को उनके व्यक्तिगत कंप्यूटर पर सूचना प्रणाली विभाग के माध्यम से अनुरोध किए बिना स्वतंत्र रूप से जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देती हैं। डेटा किसी केंद्रीय कंप्यूटर, पर्सनल कंप्यूटर या इंटरनेट पर स्थित हो सकता है। कई नेटवर्क आपको इंटरनेट-आधारित खोज टूल का उपयोग करने और इंट्रानेट के माध्यम से डेटा तक पहुंचने की अनुमति देते हैं आंतरिक उपयोग) या एक्स्ट्रानेट के माध्यम से (आंतरिक उपयोगकर्ताओं के लिए और अधिकृत बाहरी लोगों के लिए - जैसे ग्राहक या आपूर्तिकर्ता)।

सीखने का उद्देश्य 4

निर्णय समर्थन प्रणाली में कौन से तत्व शामिल होते हैं?

निर्णय समर्थन प्रणाली में तीन मुख्य घटक होते हैं। डेटा सिस्टम आंतरिक और बाह्य स्रोतों से जानकारी एकत्र करता है और उसका भंडारण प्रदान करता है। मॉडल प्रणालीइसमें ऐसी प्रक्रियाएं शामिल हैं जो उपयोगकर्ता को अपनी इच्छानुसार डेटा का विश्लेषण करने के लिए हेरफेर करने की अनुमति देती हैं। मॉडल प्रणाली के सॉफ़्टवेयर में एक विशेषज्ञ प्रणाली शामिल हो सकती है जो विशेषज्ञों द्वारा समान निर्णय लेने की प्रक्रिया के मॉडलिंग के आधार पर सूचना प्रसंस्करण के परिणामों के आधार पर निर्णय लेती है। अंत में, संवाद प्रणालीविपणक को उन मानदंडों के आधार पर रिपोर्ट बनाने के लिए मॉडलों की एक प्रणाली का उपयोग करने की अनुमति देता है जिन्हें वे स्वयं परिभाषित करते हैं।

सीखने का उद्देश्य 5

विपणन जानकारी एकत्र करने के क्षेत्र में क्या रुझान विकसित हो रहे हैं?

आधुनिक विपणन सूचना और निर्णय समर्थन प्रणालियाँ इतनी अधिक जानकारी प्रदान करती हैं कि इसे प्रबंधित करना एक रणनीतिक कार्य बन जाता है। कई संगठनों ने मुख्य सूचना अधिकारी (सीआईएस) के पद की शुरुआत की है, जिनकी जिम्मेदारियों में जानकारी एकत्र करने की प्रक्रिया को व्यवस्थित करना और निर्णय लेने में उपयोग के लिए इसे उपलब्ध कराना शामिल है। अन्य संगठन इस भूमिका को अधिक व्यापक रूप से देखते हैं, जिसमें संगठन के भीतर सभी ज्ञान का संग्रह और प्रबंधन शामिल है। अक्सर इस क्षेत्र का नेतृत्व ज्ञान सेवा (केएसओ) के प्रमुख को सौंपा जाता है।

इसके अलावा, कई संगठन सूचना और निर्णय समर्थन प्रणालियाँ बनाते हैं जो इसके विभिन्न कार्यात्मक क्षेत्रों को जोड़ते हुए पूरे संगठन की सेवा करती हैं। एंटरप्राइज़ संसाधन नियोजन प्रणाली जैसी प्रणालियाँ ( ईआरपी), निर्णय निर्माताओं को दिखाएं कि ये निर्णय संगठन के संसाधन स्तर और संसाधन आवश्यकताओं को कैसे प्रभावित करते हैं। ईआरपी, इस प्रकार, विपणक को यह जानकारी प्रदान कर सकता है कि उसके निर्णय समग्र रूप से संगठन के संचालन को कैसे प्रभावित करेंगे।

प्रतिस्पर्धात्मकता प्रबंधन के मूल सिद्धांत ऐलेना इवानोव्ना माज़िलकिना

7.4. विपणन जानकारी एकत्र करने की विधियाँ

विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: मात्रात्मक और गुणात्मक। इन विधियों के बीच मुख्य अंतर अध्ययन के दौरान प्राप्त जानकारी के साथ-साथ इसे प्राप्त करने और संसाधित करने के तरीकों में है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इन विधियों के उपयोग में कोई स्पष्ट अनुक्रम नहीं है, इसलिए सक्षम विपणक प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करने के लिए मात्रात्मक और गुणात्मक तरीकों के विभिन्न संयोजनों का उपयोग करते हैं (तालिका 5.)।

मात्रात्मक विधियांसूचना का संग्रह विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षणों पर आधारित है। बहुधा मात्रात्मक विधियांइसका उपयोग बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं का सर्वेक्षण करने और ज्यादातर मामलों में, मात्रात्मक प्रकृति की जानकारी प्राप्त करने के लिए किया जाता है।

विधि की विशेषताएं- डेटा संग्रह और प्रसंस्करण रूपों के मानकीकरण की उच्च डिग्री।

तालिका 5.

मात्रात्मक और गुणात्मक जानकारी के फायदे और नुकसान का तुलनात्मक विश्लेषण

विधि के मुख्य लाभ:

- सांख्यिकीय विश्लेषण की संभावना;

- एकत्रित जानकारी की विश्वसनीयता (डेटा संग्रह और प्रसंस्करण पर नियंत्रण के उचित संगठन के साथ);

- डेटा विश्लेषण की गति और आसानी;

– अपेक्षाकृत सस्ती विधि;

विधि के मुख्य नुकसान:

- डेटा की मात्रात्मक प्रकृति के कारण प्राप्त जानकारी की अपर्याप्तता;

- विधि के लिए विशेष तकनीकी सहायता (डेटा प्रोसेसिंग और विश्लेषण कार्यक्रम, योग्य ऑपरेटरों की उपस्थिति, आदि) की आवश्यकता होती है।

सर्वेक्षण के प्रकार:

1. व्यक्तिगत साक्षात्कार (आमने-सामने):

- प्रतिवादी के घर पर किया गया सर्वेक्षण;

- दुकानों में सर्वेक्षण;

- कार्यालयों में सर्वेक्षण।

2. टेलीफोन सर्वेक्षण.

3. पैनल सर्वेक्षण.

4. मेल द्वारा सर्वेक्षण.

लक्ष्य गुणात्मक शोध- डेटा प्राप्त करना जो देखी गई घटना की व्याख्या करता है।

विशिष्टतागुणात्मक अनुसंधान यह है कि प्राप्त डेटा विशिष्ट आंकड़ों में व्यक्त नहीं किया जाता है और इसलिए सांख्यिकीय रूप से विश्लेषण नहीं किया जा सकता है। गुणात्मक शोध के प्रकार इस प्रकार हैं:

1) समूह केंद्रित साक्षात्कार या फोकस समूह;

2) गहन साक्षात्कार;

3) विशेषज्ञ मूल्यांकन की विधि;

4) अवलोकन;

5) प्रोटोकॉल विश्लेषण;

6) प्रक्षेपण विधियाँ।

गुणात्मक अनुसंधान के माध्यम से, उपभोक्ता प्रेरणाओं को निर्धारित किया जा सकता है।

जिन स्थितियों के तहत जानकारी एकत्र की जाती है, उसके आधार पर डेस्क अनुसंधान और क्षेत्र अनुसंधान को प्रतिष्ठित किया जाता है।

डेस्क अनुसंधान का उद्देश्य द्वितीयक डेटा को एकत्र करना और संश्लेषित करना है, यानी वह डेटा जो पहले से मौजूद है और जिसकी उपस्थिति शुरू में अनुसंधान उद्देश्यों से संबंधित भी नहीं हो सकती है।

डेस्क अनुसंधान दो चरणों में किया जाता है।

1. समस्या निर्माण चरण में निम्नलिखित तत्व शामिल हैं:

- एक समाधान योग्य विपणन समस्या का गठन;

- विपणन समस्या को हल करने से संबंधित सूचना कार्य निर्धारित करना;

- सूचना कार्यों की रैंकिंग (प्राथमिकताएं और उनके समाधान);

– एक कार्य समूह का गठन और शक्तियों का वितरण;

- प्रत्येक सूचना कार्य के लिए जानकारी प्राप्त करने के संभावित स्रोतों का स्पष्टीकरण;

- सूचना खोज बजट का निर्धारण.

2. कार्य चरण निम्नलिखित क्रियाओं के माध्यम से कार्यान्वित किया जाता है:

- मौजूदा माध्यमिक स्रोतों के बारे में जानकारी खोजना;

- पहचाने गए माध्यमिक दस्तावेजों में जानकारी का संग्रह;

- अध्ययन के तहत समस्या पर द्वितीयक स्रोतों और दस्तावेजों से जानकारी का प्रारंभिक विश्लेषण और संश्लेषण;

- प्रारंभिक विश्लेषण के परिणामों के आधार पर सूचना खोज की दिशाओं का स्पष्टीकरण;

- अध्ययन के तहत समस्या पर एकत्रित जानकारी का विश्लेषण;

- अध्ययनाधीन समस्या पर एक सूचना रिपोर्ट तैयार करना।

द्वितीयक सूचना के स्रोत हो सकते हैं आंतरिकऔर बाहरी।

को आंतरिक स्रोतों में शामिल होना चाहिए: लेखांकन और बिक्री आँकड़े, पेशेवर पत्रिकाओं का संग्रह, पुस्तिकाओं की उपलब्धता, पत्रक और प्रतिस्पर्धी कंपनियों की मूल्य सूची। ऐसी जानकारी प्राप्त करना विशेष रूप से कठिन नहीं है। इस मामले में मुख्य समस्या, भले ही एक विशेष संग्रह प्रणाली और प्रक्रियाएं हों, आमतौर पर संबंधित सेवाओं और कर्मियों के लिए समय पर जानकारी प्रस्तुत करने के लिए पर्याप्त प्रेरणा पैदा करना है।

डेटा का एक महत्वपूर्ण स्रोत सार्वजनिक मीडिया में प्रसारित होने वाली जानकारी है, जो विपणन अनुसंधान और वैज्ञानिक विकास के परिणामस्वरूप प्राप्त होती है।

फ़ील्ड अनुसंधान में वास्तविक दुनिया की सेटिंग में जानकारी एकत्र करना शामिल है। क्षेत्र अनुसंधान की मुख्य विधियों में सर्वेक्षण, अवलोकन और प्रयोग शामिल हैं।

अवलोकन- प्राथमिक डेटा एकत्र करने की एक विधि जिसमें शोधकर्ता सीधे लोगों और स्थितियों का अवलोकन करता है।

प्रयोग- डेटा एकत्र करने की एक विधि, जिसका उद्देश्य अवलोकन परिणामों के लिए परस्पर विरोधी स्पष्टीकरणों को समाप्त करके कारण-और-प्रभाव संबंधों को प्रकट करना है।

सर्वे- सबसे आम शोध विधियों में से एक। सर्वेक्षण करते समय, साक्षात्कारकर्ता सीधे या टेलीफोन संचार के माध्यम से, या प्रश्नावली (तालिका 6.) भेजकर तथ्यों और राय का पता लगाने के लिए प्रतिवादी से संपर्क करता है।

तालिका 6.

सर्वेक्षण विधियों के प्रकार

प्रश्नावली. ऐसे सर्वेक्षण की प्रक्रिया किसी भी शोध के आयोजन के सामान्य सिद्धांतों से मेल खाती है और इसमें निम्नलिखित चरण शामिल होते हैं:

- सर्वेक्षण के उद्देश्य को परिभाषित करना;

- वित्तपोषण मुद्दों का समन्वय;

- कार्यशील परिकल्पनाओं का विकास;

- प्रश्नावली प्रपत्र का विकास और उसका परीक्षण (पायलट सर्वेक्षण);

- उत्तरदाताओं के चयन की विधि का निर्धारण;

- सर्वेक्षण करने के लिए कर्मियों का चयन और प्रशिक्षण;

- सर्वेक्षण करना;

- सर्वेक्षण परिणामों का प्रसंस्करण और उसका विश्लेषण;

- एक रिपोर्ट का संकलन.

व्यक्तिगत साक्षात्कार - किसी विशेष क्षेत्र के विशेषज्ञों का सर्वेक्षण, जो मुख्य रूप से असंरचित है।

सरल साक्षात्कार - पूर्व-संकलित परिदृश्य के अनुसार उत्तरदाताओं का एक सर्वेक्षण और प्रतिवादी के साथ बातचीत के दौरान सीधे कोई विश्लेषणात्मक निष्कर्ष प्रदान नहीं करता है।

गहराई से साक्षात्कार बातचीत में साक्षात्कारकर्ता की अधिक सक्रिय भागीदारी शामिल है। जैसे ही उत्तर सामने आते हैं, साक्षात्कारकर्ता अतिरिक्त (स्पष्टीकरण) प्रश्न पूछ सकता है।

सामूहिक चर्चा इसमें उपभोक्ताओं के एक समूह द्वारा विपणन समस्याओं की चर्चा शामिल है।

सर्वेक्षण करते समय, खुले और बंद प्रश्नों का उपयोग किया जा सकता है।

किसी भी प्रकार के अपेक्षित उत्तर की अनुपस्थिति के कारण खुले प्रश्नों को अपना नाम मिलता है। उत्तरदाता ऐसे प्रश्नों का उत्तर किसी भी रूप में देता है। हालाँकि, ऐसे उत्तरों की संरचना करना कठिन है (तालिका 7)।

तालिका 7.

खुले प्रश्नों के प्रकार

बंद प्रश्नों में स्पष्ट रूप से परिभाषित उत्तर संरचना होती है। उनका मुख्य लाभ सामग्री को शीघ्रता से संसाधित करने की क्षमता है (तालिका 8)।

तालिका 8.

बंद प्रश्नों के प्रकार

बंद प्रश्नों का नुकसान तैयार उत्तरों को थोपना या प्रस्तावित उत्तरों की गलतफहमी है।

नियंत्रण प्रश्न:

1. विपणन अनुसंधान क्यों किया जाता है?

2. विपणन अनुसंधान प्रक्रिया की संरचना क्या है?

3. विपणन अनुसंधान के प्रकारों की सूची बनाएं।

4. मात्रात्मक जानकारी के साथ काम करने की विशेषताएं क्या हैं?

5. वर्णन करें गुणात्मक तरीकेजानकारी हासिल रहा है।

6. डेस्क मार्केटिंग अनुसंधान करते समय जानकारी कैसे एकत्र की जाती है?

7. क्षेत्रीय विपणन अनुसंधान करते समय किस प्रकार के प्रश्नों का उपयोग किया जाता है?

बेरेज़िन I. बाज़ार अनुसंधान का अभ्यास। - एम.: बेरेटर-प्रेस, 2003

1. गोलूबकोव ई.पी.. विपणन अनुसंधान: सिद्धांत, कार्यप्रणाली और अभ्यास। पी. 239.

2. चर्चिल जी.ए.विपणन अनुसंधान। - एसपीबी.: पीटर. 2000 पी.697

3. गोलोविन आई.बी प्रतिस्पर्धात्मकता मानचित्र। // प्रैक्टिकल मार्केटिंग। 2004. क्रमांक 87. पृ. 26-32.

आर्थिक पत्रकारिता पुस्तक से लेखक शेवचुक डेनिस अलेक्जेंड्रोविच

1.11. जानकारी को राज्य रहस्य के रूप में वर्गीकृत करने की प्रक्रिया और जानकारी को अवर्गीकृत करने की प्रक्रिया इसके अतिरिक्त: राज्य रहस्य के रूप में वर्गीकृत जानकारी की सूची (30 नवंबर, 1995 नंबर 1203 के रूसी संघ के राष्ट्रपति के डिक्री द्वारा अनुमोदित) जानकारी को राज्य के रूप में वर्गीकृत करने के नियम गुप्त

सेवाओं का विपणन पुस्तक से। रूसी विपणक व्यवसायी के लिए हैंडबुक लेखक रज़ुमोव्स्काया अन्ना

भाग 2. सेवाओं का विपणन: विपणन प्रणाली के कार्य को व्यवस्थित करना

मार्केटिंग: चीट शीट पुस्तक से लेखक लेखक अनजान है

5.2. विपणन गतिविधियों की मुख्य दिशाएँ एक सेवा कंपनी में विपणन गतिविधियों की संगठनात्मक संरचना को मूल संरचना के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसके आधार पर विपणन प्रबंधन किया जाता है - सेवाओं, विभागों का एक सेट,

रूसी साम्राज्य की विशेष सेवाओं की पुस्तक से [अद्वितीय विश्वकोश] लेखक कोलपाकिडी अलेक्जेंडर इवानोविच

16. विपणन रणनीति की अवधारणा, भूमिका और महत्व रणनीति "किसी उद्यम के मुख्य दीर्घकालिक लक्ष्यों और उद्देश्यों का निर्धारण और इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक कार्रवाई और संसाधनों के आवंटन की मंजूरी है।" इस प्रकार, रणनीति का निर्माण

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