मात्रात्मक और गुणात्मक अनुसंधान विधियाँ। गुणात्मक और मात्रात्मक अनुसंधान विधियाँ

अध्ययन के उद्देश्यों को निर्धारित करने के बाद उसे संचालित करने की विधि निर्धारित की जाती है, जिसके अनुसार डेटा संग्रह की विधियों का चयन किया जाता है। उन्हें दो श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: मात्रात्मक अनुसंधान और गुणात्मक अनुसंधान।

मात्रात्मक अनुसंधानइसमें स्पष्ट संरचित डेटा प्राप्त करना शामिल है जिसे कुछ संख्यात्मक विशेषताएं दी जा सकती हैं (उदाहरण के लिए, धूम्रपान करने वालों का प्रतिशत जो हल्के प्रकार की सिगरेट पसंद करते हैं)। आमतौर पर मात्रात्मक अनुसंधान प्रपत्र में किया जाता है विभिन्न सर्वेक्षणसंरचित प्रश्नों के उपयोग पर आधारित बंद प्रकार. मात्रात्मक अनुसंधान की विशेषताओं में एकत्रित डेटा और इसे प्राप्त करने के स्रोतों के लिए एक स्पष्ट रूप से परिभाषित प्रारूप शामिल है। ऐसे डेटा का विश्लेषण करते समय, गणितीय आंकड़ों के तरीकों का मुख्य रूप से उपयोग किया जाता है।

गुणात्मक शोधइसमें लोग क्या करते हैं और क्या कहते हैं, इसका अवलोकन करके प्राप्त आंकड़ों को एकत्र करना, विश्लेषण करना और व्याख्या करना शामिल है। इस मामले में, अवलोकन का अर्थ गहन साक्षात्कार या फोकस समूह भी है, ऐसे तरीके जो शोधकर्ता को यह बेहतर ढंग से समझने की अनुमति देते हैं कि कोई व्यक्ति क्या महसूस करता है और अनुभव करता है। अवलोकन प्रकृति में गुणात्मक होते हैं और काफी स्वतंत्र, गैर-मानकीकृत रूप में किए जाते हैं। गुणात्मक अनुसंधान के परिणामों का उपयोग अध्ययन के तहत समस्या के परिचय के रूप में किया जा सकता है (उदाहरण के लिए, खोजपूर्ण अनुसंधान करते समय), किसी उत्पाद को बेहतर बनाने के लिए विचार प्राप्त करने के साधन और स्रोत के रूप में, उपभोक्ताओं की जरूरतों और उनकी समस्याओं को बेहतर ढंग से समझने के लिए।

उदाहरण के लिए, फोकस समूह के दौरान, अध्ययन के तहत उत्पाद की कमियों और उन्हें दूर करने के तरीकों की पहचान की जाती है। इसके बाद, उपभोक्ता असंतोष की डिग्री, उत्पाद गुणों के महत्व की पहचान करने के लिए एक मात्रात्मक अध्ययन किया जा सकता है जिसमें कमियां पाई गईं। गुणात्मक अध्ययन के परिणामों को मात्रात्मक रूप में अनुवादित किया जा सकता है, लेकिन अतिरिक्त विश्लेषण के बाद ही। इस प्रकार, किसी उत्पाद के बारे में उत्तरदाताओं की राय सबसे अधिक व्यक्त की जा सकती है अलग अलग आकार, लेकिन उन्हें तीन श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: नकारात्मक, तटस्थ, सकारात्मक।

गुणात्मक आचरण करते समय उपयोग की जाने वाली विधियों के लिए विपणन अनुसंधान, निम्नलिखित को जिम्मेदार ठहराया जा सकता है: गहन साक्षात्कार, फोकस समूह विधि, अवलोकन, प्रक्षेपण विधियां। गुणात्मक अनुसंधान सभी यूरोपीय विपणन अनुसंधान लागतों का लगभग 10% है, जिनमें से 60% लागतें समूह चर्चाएँ हैं, 30%? गहन साक्षात्कार के लिए और अन्य गुणात्मक तरीकों के लिए 10%।

गहराई से साक्षात्कारअपेक्षाकृत कम संख्या में उत्तरदाताओं के बीच एक योग्य साक्षात्कारकर्ता द्वारा किया गया सर्वेक्षण है, जो प्रकृति में असंरचित है और इसमें प्रश्न शामिल हैं खुले प्रकार का. साक्षात्कारकर्ता प्रतिवादी से चर्चा की जा रही समस्या के प्रति अपने दृष्टिकोण को अपने शब्दों में व्यक्त करने के लिए कहता है, साथ ही "आप ऐसा क्यों सोचते हैं?", "आपको ऐसा करने के लिए किसने प्रेरित किया?" जैसे प्रश्न पूछते हैं। इस मामले में, उत्तरदाताओं के उत्तरों के मौखिक और भावनात्मक प्रारूप पर ध्यान देना आवश्यक है। गहन साक्षात्कारों के परिणामों का विश्लेषण करते समय उत्पन्न होने वाली कठिनाइयाँ आमतौर पर संबंधित समस्याओं में व्यक्त की जाती हैं सामान्य विचारपरिणामी चित्र. ऐसा करने के लिए, उदाहरण के लिए, आप उत्तरदाताओं के उत्तरों को समूहों में विभाजित कर सकते हैं, कुछ की पहचान कर सकते हैं सामान्य संकेतअध्ययन की जा रही वस्तु के अनुसार, फिर कुछ को उजागर करने के लिए प्रकारउपभोक्ता व्यवहार।

गहन साक्षात्कार का उद्देश्य, एक नियम के रूप में, अध्ययन की जा रही वस्तु की छिपी हुई विशेषताओं (उपभोक्ता व्यवहार की विशेषताएं और कारण, किसी उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण) की पहचान करना है, जिन्हें मात्रात्मक अनुसंधान का उपयोग करके भी पहचानना मुश्किल या असंभव है। ताकि अध्ययन के विषय से अधिक परिचित हो सकें। इस प्रकार, गहन साक्षात्कार के परिणामों का उपयोग मात्रात्मक शोध प्रश्नावली बनाने के लिए किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, एक गहन साक्षात्कार के दौरान, कुछ उत्पाद विशेषताओं पर प्रकाश डाला गया। फिर, मात्रात्मक तरीकों का उपयोग करके, उन्हें सबसे अधिक निर्धारित करने के लिए रैंक किया जा सकता है महत्वपूर्ण विशेषताएँचीज़ें।

फोकस समूह विधियह एक समूह साक्षात्कार है जिसमें विभिन्न प्रतिनिधियों को आमंत्रित किया जाता है लक्षित दर्शक. उसी समय, प्रस्तुतकर्ता (मॉडरेटर) प्रतिवादी के सिर में होने वाली प्रक्रियाओं को यथासंभव पूरी तरह से प्रकट करने और समझने के लिए बैठक को एक विशिष्ट विषय के ढांचे के भीतर होने वाली चर्चा का रूप देने की कोशिश करता है।

इस पद्धति का उपयोग करने के कई मुख्य उद्देश्य हैं:

• 1. विचारों का सृजन. उदाहरण के लिए, वे मुख्य कमियों की पहचान करने के लिए गृहिणियों को फोकस समूह में भाग लेने के लिए आमंत्रित करते हैं कपड़े धोने का पाउडर, और संभावित तरीकेउनका उन्मूलन;
• 2. उपभोक्ताओं की बोलचाल की शब्दावली का अध्ययन करना, उदाहरण के लिए, एक विज्ञापन अभियान चलाते समय एक संदेश शैली चुनना जो लक्ष्य समूह के सबसे करीब हो;
• 3. उपभोक्ताओं की जरूरतों, उनकी धारणाओं, उद्देश्यों और अध्ययन किए जा रहे उत्पाद, उसके ब्रांड, उसके प्रचार के तरीकों के प्रति उनके दृष्टिकोण से परिचित होना, जो अध्ययन के लक्ष्यों को निर्धारित करते समय बहुत महत्वपूर्ण है;
• 4. बेहतर समझमात्रात्मक अनुसंधान से प्राप्त डेटा.

आमतौर पर, फोकस समूह का काम ऑडियो और वीडियो उपकरण का उपयोग करके रिकॉर्ड किया जाता है।

इस पद्धति के फायदों में अध्ययन किए जा रहे दर्शकों को बेहतर ढंग से समझने, "महसूस" करने और व्यवहार के छिपे हुए पैटर्न की पहचान करने की क्षमता शामिल है, जो मात्रात्मक शोध के साथ लगभग असंभव है। लेकिन फायदे का नुकसान से भी गहरा संबंध है। फोकस समूह के दौरान प्राप्त जानकारी अत्यधिक व्यक्तिपरक होती है। प्राप्त आंकड़े उत्तरदाताओं की विशेषताओं पर अत्यधिक निर्भर हैं, जिन्हें मात्रात्मक अध्ययन की तरह, उत्तरदाताओं की सीमित संख्या के कारण नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है।

परिणामस्वरूप, मॉडरेटर की व्यावसायिकता का महत्व, अध्ययन के हित में दर्शकों को प्रबंधित करने की उसकी क्षमता, और प्रत्येक उत्तरदाता को अधिक पूरी तरह से खुलने में मदद करने के लिए उसे अनुकूलित करने की क्षमता बढ़ जाती है। कार्य की प्रगति सांस्कृतिक और दोनों से प्रभावित होती है मनोवैज्ञानिक विशेषताएँप्रत्येक उत्तरदाता. फोकस समूह का नेता कोई होना चाहिए "सक्रिय पर्यवेक्षक". एक ओर, उसे उत्तरदाताओं के तर्क के दौरान यथासंभव कम हस्तक्षेप करना चाहिए और उनकी राय को प्रभावित करना चाहिए। दूसरी ओर, प्रस्तुतकर्ता को चर्चा के विषयों को अध्ययन किए जा रहे मुद्दे के ढांचे के भीतर रखना चाहिए, अन्यथा उत्पाद के गुणों की चर्चा के साथ शुरू होने वाला तर्क राज्य और सामान्य रूप से जीवन के बारे में शिकायतों में समाप्त होने का जोखिम रखता है।

फोकस समूह का इष्टतम आकार 8-12 लोगों के बीच होता है। प्रतिभागियों की कम संख्या के साथ, उत्पादक कार्य के लिए आवश्यक गतिशीलता नहीं बन पाती है। और जब समूह का आकार 12 लोगों से अधिक हो जाता है, तो इसे प्रबंधित करना मुश्किल होता है, उत्पादक चर्चा शुरू करने के लिए समूह को उपसमूहों में विभाजित किया जा सकता है जिसमें अमूर्त विषयों पर बातचीत हो सकती है जो बैठक के विषय से संबंधित नहीं हैं।

फोकस समूह के साथ एक और समस्या यह है कि, एक नियम के रूप में, इसमें समाज के सबसे सक्रिय सदस्य शामिल होते हैं, जो लोगों के सामान्य समूह से अध्ययन की जा रही विशेषताओं में काफी भिन्न हो सकते हैं।

टिप्पणियोंविपणन अनुसंधान में वे लोगों, कार्यों और स्थितियों के चयनित समूहों का अवलोकन करके अध्ययन की जा रही वस्तु के बारे में प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि हैं। इस मामले में, शोधकर्ता अध्ययन की जा रही वस्तु से संबंधित और अध्ययन के उद्देश्यों के दृष्टिकोण से महत्वपूर्ण सभी कारकों को सीधे मानता और रिकॉर्ड करता है।

अवलोकन को प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष, प्रकट और गुप्त, संरचित और असंरचित, मानवीय और यांत्रिक के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।

प्रत्यक्ष अवलोकनमान लिया गया है प्रत्यक्ष अवलोकनमानवीय व्यवहार पर, उदाहरण के लिए, ग्राहकों की सेवा करने वाले स्टोर क्लर्कों का अवलोकन करना। प्रत्यक्ष नहीं अवलोकन- यह लोगों के कार्यों का नहीं, बल्कि इन कार्यों के परिणामों का अवलोकन है। यह एक अध्ययन हो सकता है अभिलेखीय दस्तावेज़, द्वितीयक जानकारी के अन्य स्रोत।

खुली निगरानीयह मानता है कि जिन लोगों का अध्ययन किया जा रहा है वे जानते हैं कि उन पर नजर रखी जा रही है। इस मामले में, एक पर्यवेक्षक की उपस्थिति लोगों के व्यवहार को विकृत कर सकती है और इसे कम प्राकृतिक बना सकती है। गुप्त निगरानी- यह अवलोकन है जब कोई व्यक्ति यह नहीं मानता कि उसका अवलोकन किया जा रहा है।

संचालन करते समय संरचित अवलोकनशोधकर्ता पहले से ही निर्धारित कर लेता है कि वह क्या देखेगा और रिकॉर्ड करेगा, और अन्य सभी प्रकार के व्यवहार को नजरअंदाज कर दिया जाता है। संरचित अवलोकन का उपयोग आमतौर पर अन्य अध्ययनों के परिणामों का परीक्षण और परिशोधन करने और परिकल्पनाओं का परीक्षण करने के लिए किया जाता है। इस तरह के शोध का संचालन करने से विषय का बहुत अच्छा पूर्व ज्ञान अपेक्षित होता है।

संचालन करते समय असंरचित अवलोकनपर्यवेक्षक सभी देखे गए व्यवहारों को रिकॉर्ड करता है। ऐसे अवलोकनों का उपयोग अक्सर अन्वेषण अध्ययनों में किया जाता है।

अवलोकन दोनों लोगों द्वारा किया जा सकता है और विशेष उपकरण. इसलिए, टेलीविजन कार्यक्रमों को देखने की आवृत्ति का अध्ययन करते समय, उत्तरदाताओं के टेलीविजन विशेष उपकरणों से लैस होते हैं जो किसी विशेष कार्यक्रम को देखने के समय को रिकॉर्ड करते हैं। यांत्रिक साधनअवलोकन अधिक सटीक और वस्तुनिष्ठ होते हैं, लेकिन दूसरी ओर अधिक महंगे भी होते हैं।

अवलोकन के उद्देश्य हो सकते हैं: परिकल्पनाओं के निर्माण के लिए जानकारी प्राप्त करना; अन्य तरीकों से प्राप्त डेटा का सत्यापन; अध्ययन की जा रही वस्तु के बारे में अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करना। अवलोकन आमतौर पर अन्य शोध विधियों के संयोजन में किए जाते हैं। लेकिन कभी-कभी अवलोकन ही जानकारी प्राप्त करने का एकमात्र तरीका होता है।

गुणात्मक अनुसंधान विधियों में से एक प्रक्षेपण विधि है। यह "... बाद की व्याख्या के साथ प्रयोगात्मक डेटा में अनुमानों की पहचान करने पर आधारित है। प्रक्षेपण विधि की विशेषता एक प्रायोगिक स्थिति का निर्माण है जो बहुलता की अनुमति देती है संभावित व्याख्याएँजब विषयों द्वारा समझा जाता है। हर एक के पीछे ऐसी ही व्याख्या सामने आती है अद्वितीय प्रणालीविषय की संज्ञानात्मक शैली के व्यक्तिगत अर्थ और विशेषताएं" (मनोवैज्ञानिक शब्दकोश, 1990)। एक गहन साक्षात्कार के विपरीत, प्रक्षेपण विधियों का उपयोग किसी व्यक्ति के व्यवहार के उन उद्देश्यों की पहचान करना संभव बनाता है जो उसके द्वारा महसूस नहीं किए जाते हैं और तथाकथित "मनोवैज्ञानिक रक्षा" का उपयोग करके उसकी चेतना से छिपे हुए हैं। ऐसे कारक जो उपभोक्ताओं को किसी उत्पाद के प्रति अपने वास्तविक दृष्टिकोण को अनजाने में छिपाने के लिए प्रोत्साहित करते हैं, उनमें निम्नलिखित शामिल हैं:

• 1. सांस्कृतिक परंपराएँ;
• 2. किसी उत्पाद को खरीदने में वित्तीय असमर्थता कभी-कभी उत्पाद के प्रति नकारात्मक दृष्टिकोण का कारण होती है;
• 3. उत्पाद की उत्पत्ति के देश के प्रति रवैया;
• 4. व्यवहार के लिए अचेतन उद्देश्यों की उपस्थिति।

प्रक्षेपण अध्ययनों को कई प्रकारों में विभाजित किया जा सकता है:

• 1. कार्य पूरा करने के लिए.ऐसी तकनीकों के उदाहरण अधूरे वाक्य, चित्र जिन्हें उत्तरदाताओं को पूरा करने के लिए कहा जाता है, ब्रांड-मैपिंग हो सकता है, जब उत्तरदाता को किसी विशेषता के अनुसार उत्पाद ब्रांडों को समूहित करने या उन्हें एक समन्वय प्रणाली में व्यवस्थित करने के लिए कहा जाता है।
• 2. डिज़ाइन के तरीके.उत्तरदाताओं को (मौखिक या गैर-मौखिक रूप से) कुछ बनाने के लिए कहा जाता है। इस प्रकार से संबंधित तकनीकों में से:
• 1. संशोधित विषयगत प्रत्यक्षीकरण परीक्षण(टीएटी), मनोवैज्ञानिक मरे द्वारा बनाया गया। उत्तरदाताओं को ऐसी तस्वीरें दिखाई जाती हैं जो किसी स्थिति को दर्शाती हैं (उदाहरण के लिए, खरीदारी की स्थिति) और इस बारे में बात करने के लिए कहा जाता है कि इस तस्वीर के पात्र क्या सोचते हैं और महसूस करते हैं, साथ ही तस्वीर में दर्शाई गई स्थिति के पहले और बाद में उनके साथ क्या हुआ था। यह विधि आपको किसी भी स्थिति में उपभोक्ता व्यवहार के अंतर्निहित उद्देश्यों का अध्ययन करने की अनुमति देती है।
• 2. प्रोजेक्टिव प्रश्न. प्रश्न अन्य लोगों द्वारा कथित तौर पर दिए गए कुछ बयानों से शुरू होता है। इसके बाद, उत्तरदाताओं से उन कारणों को समझाने के लिए कहा जाता है जिसके कारण व्यक्ति को ऐसा दृष्टिकोण व्यक्त करना पड़ा और अपना दृष्टिकोण व्यक्त करना पड़ा।
• 3. अभिव्यंजक तरीके.इस प्रकार के तरीकों का फोकस अध्ययन के तहत ब्रांड, उत्पाद, उत्पाद श्रेणी आदि के उपभोक्ताओं द्वारा भावनात्मक धारणा है। इन तकनीकों का उपयोग करके प्राप्त डेटा हमें न केवल उपभोक्ता के दृष्टिकोण को समझने की अनुमति देता है, बल्कि उन छवियों को भी समझने की अनुमति देता है जो उपभोक्ता उस ब्रांड, उत्पाद या उत्पाद श्रेणी के साथ अपने दिमाग में जोड़ते हैं। ये तकनीकें उन उत्पादों पर शोध करते समय विशेष रूप से उपयोगी होती हैं जिनके प्रभाव बड़े पैमाने पर उपभोक्ताओं द्वारा स्वयं निर्मित होते हैं (उदाहरण के लिए, शैम्पू, इत्र, एनाल्जेसिक), क्योंकि उत्तरदाताओं के लिए परिणाम का तर्कसंगत रूप से वर्णन करना मुश्किल होता है।
• 4. रेंजिंग.
• 5. साहचर्य विधियाँ। इस प्रक्रिया में उत्तरदाताओं को एक निश्चित उत्तेजना के साथ जुड़ाव बनाने के लिए कहा जाता है: एक शब्द, एक वाक्यांश, एक रंग, एक चित्र, एक वस्तु, एक संगीत मार्ग, जो अध्ययन के उद्देश्यों के अनुसार निर्धारित किया जाता है। विषय के संघ या तो स्वतंत्र हो सकते हैं या निर्देशों द्वारा सीमित हो सकते हैं (उदाहरण के लिए, आप विषय से केवल उन कंपनियों के नाम बताने के लिए कह सकते हैं जिन्हें वह संघों के रूप में जानता है; विषय को एक निश्चित सेट के साथ प्रस्तुत करें जिसमें से उसे संघों का चयन करना होगा - ये हो सकते हैं नारे वाले कार्ड, या प्रतिस्पर्धी कंपनियों के उत्पाद, या विकसित किए जा रहे विज्ञापन उत्पादों के विकल्प - इस मामले में, रिकॉर्ड किया गया परिणाम सेट के एक तत्व - एक कार्ड, एक उत्पाद, आदि) को पहले से निर्दिष्ट संख्या हो सकता है। विषयों के एक समूह (या समूहों, यदि तुलनात्मक अध्ययन की आवश्यकता है) का अध्ययन करने के बाद, किसी विशेष उत्तेजना के लिए समूह में सबसे आम संघों की पहचान करने के लिए परिणामों को संसाधित किया जाता है। इस मामले में, उत्तेजना और जुड़ाव के बीच संबंध की आवृत्ति परीक्षण का परिणाम होगी।

किसी विज्ञापन अभियान की योजना बनाते समय, विज्ञापन, नारे विकसित करते समय और अभिनेताओं का चयन करते समय सहयोगी अनुसंधान का उपयोग करने की सलाह दी जाती है।

अब दुनिया में प्रतिस्पर्धा इस स्तर पर पहुंच गई है कि सजातीय बाजार खंडों के लिए विभिन्न कंपनियों द्वारा निर्मित उत्पादों की विशेषताएं समान हैं। वस्तुओं के उत्पादन के लिए उपयोग की जाने वाली प्रौद्योगिकियों में व्यावहारिक रूप से कोई अंतर नहीं है। इसलिए, प्रतिस्पर्धा अब उद्देश्य क्षेत्र से व्यक्तिपरक क्षेत्र में स्थानांतरित हो रही है, जिसमें उपभोक्ता द्वारा विभिन्न ब्रांडों और उत्पादों से जुड़ी सभी प्राथमिकताएं और संघ शामिल हैं। बेशक, रूस में माल की गुणवत्ता की समस्या अभी भी बनी हुई है कब काप्रासंगिक रहेगा, हालांकि, शोधकर्ताओं के अनुसार, रूसी खरीदार के पास चीजों को पवित्र करने, यानी उन्हें आध्यात्मिक सामग्री देने की प्रवृत्ति है, जो बनाता है आवश्यक कार्यव्यक्तिपरक छवियों के साथ.

सर्वेक्षण।एक सर्वेक्षण का उपयोग करके मात्रात्मक अनुसंधान किया जाता है। सर्वेक्षण लोगों के एक निश्चित समूह से वस्तुओं, ब्रांडों, उनके व्यवहार की विशेषताओं आदि के प्रति उनके दृष्टिकोण के बारे में प्रश्नों का एक सेट पूछकर प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि है। सर्वेक्षण हो सकता है STRUCTUREDऔर असंरचित.

एक संरचित सर्वेक्षण में, सभी उत्तरदाता समान प्रश्नों का उत्तर देते हैं। और एक असंरचित सर्वेक्षण करते समय, साक्षात्कारकर्ता इस आधार पर प्रश्न पूछता है कि उत्तरदाता ने पिछले सर्वेक्षण का उत्तर कैसे दिया था।

क्रॉस-अनुभागीय और अनुदैर्ध्य अध्ययन भी हैं। पहले मामले में, किसी विशिष्ट समय पर अध्ययन किए जा रहे लोगों की आबादी के गुणों की पहचान करने के लिए उत्तरदाताओं के एक चयनित समूह को एक बार सर्वेक्षण के अधीन किया जाता है। ऐसे सर्वेक्षणों को नमूना सर्वेक्षण कहा जाता है। दूसरे मामले में, एक ही समूह का एक निश्चित अवधि में कई बार सर्वेक्षण किया जाता है। इस मामले में, तथाकथित पैनल सर्वेक्षण विधि.

सर्वेक्षण विधियों की विशेषता है:

• 1. उच्च स्तरमानकीकरण. पूछे गए प्रश्नों के उत्तर पहले से तैयार किए जाते हैं, जो एकत्रित आंकड़ों के विश्लेषण को बहुत सुविधाजनक बनाता है और गणितीय सांख्यिकी विधियों के उपयोग की अनुमति देता है।
• 2. सर्वेक्षण, परिणामों का विश्लेषण करते समय, समूहों की पहचान करने (जनसांख्यिकीय, भौगोलिक और अन्य विशेषताओं के आधार पर) की अनुमति देते हैं और इस प्रकार अध्ययन की जा रही आबादी को विभाजित करते हैं।

सर्वेक्षण करते समय दर्शकों से संवाद करने के चार तरीके हैं: मेल, टेलीफोन, व्यक्तिगत संपर्क और इंटरनेट।

मेल द्वारा प्रश्नावली का वितरण आमतौर पर प्रति उत्तरदाता कम लागत पर अपेक्षाकृत बड़ी मात्रा में जानकारी एकत्र करने के लिए किया जाता है। यदि प्रश्नावली में व्यक्तिगत प्रश्न हैं जिनका उत्तर देने में लोग आमतौर पर साक्षात्कारकर्ता की उपस्थिति में शर्मिंदा होते हैं तो मेल का उपयोग करने की सलाह दी जाती है। साथ ही इस पद्धति से उत्तरदाता पर कोई प्रभाव नहीं पड़ता है। हालाँकि, डाक सर्वेक्षणों के नुकसानों पर विचार करते हुए, यह ध्यान दिया जा सकता है कि डाक प्रश्नावली पर्याप्त लचीला उपकरण नहीं है: प्रश्न बेहद स्पष्ट और समझने योग्य होने चाहिए; असंरचित प्रश्नावली का उपयोग करना असंभव है। प्रतिक्रिया दर (पूर्ण प्रश्नावली लौटाने वाले लोगों का प्रतिशत) भी बहुत कम है। इसके अलावा, मेल सर्वेक्षण करने में बहुत समय लगता है।

टेलीफोन साक्षात्कार ख़त्म चंचल विधिसर्वेक्षण - असंरचित प्रश्नावली संभव हैं। टेलीफोन सर्वेक्षण पद्धति नमूने के बेहतर नियंत्रण की अनुमति देती है। डाक सर्वेक्षण की तुलना में आवश्यक समय काफी कम हो जाता है। हालाँकि, सर्वेक्षण की लागत बढ़ जाती है, और उत्तरदाता पर साक्षात्कारकर्ता का प्रभाव अपरिहार्य है।

व्यक्तिगत साक्षात्कार सबसे आम सर्वेक्षण पद्धति है। इसे बिक्री के स्थानों पर, प्रतिवादी के घर पर, सड़क पर या कार्यालय में किया जा सकता है। इस पद्धति में महत्वपूर्ण लचीलापन है - साक्षात्कारकर्ता प्रश्नावली के असंरचित रूप का उपयोग करके साक्षात्कारकर्ता को अस्पष्ट प्रश्नों को समझा सकता है। साक्षात्कारकर्ता उत्पादों, पैकेजिंग और प्रचार सामग्री की प्रतियां भी पेश कर सकता है। व्यक्तिगत साक्षात्कार के नुकसान: उच्च कीमत, उत्तरों की व्याख्या में उच्च स्तर की व्यक्तिपरकता, साक्षात्कारकर्ता द्वारा प्रतिवादी पर डाला गया एक मजबूत प्रभाव।

मात्रात्मक अनुसंधान उस मामले में योजना और निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी प्राप्त करने का मुख्य उपकरण है जब उपभोक्ता व्यवहार के संबंध में आवश्यक परिकल्पनाएं पहले ही बन चुकी हों। मात्रात्मक अनुसंधान विधियां हमेशा स्पष्ट गणितीय और सांख्यिकीय मॉडल पर आधारित होती हैं, जो परिणाम में राय और धारणाएं नहीं, बल्कि अध्ययन किए जा रहे संकेतकों के सटीक मात्रात्मक (संख्यात्मक) मान प्राप्त करने की अनुमति देती हैं। मात्रात्मक शोध के परिणामों के आधार पर, आप आवश्यक उत्पादन मात्रा, लाभप्रदता, निर्धारित कीमतें, उत्पाद पैरामीटर, खाली बाजार स्थान ढूंढ सकते हैं और बहुत कुछ की गणना कर सकते हैं। मात्रात्मक शोध का मुख्य गुण यह है कि यह गलत निर्णय लेने और गलत नियोजन मापदंडों को चुनने के जोखिम को कम करता है। यह विश्वास कि अनुसंधान के बिना भी बाजार के बारे में सब कुछ ज्ञात है, अक्सर बाजार में अपर्याप्त रूप से सोची-समझी और अपर्याप्त प्रभावी कार्रवाइयों का परिणाम होता है और परीक्षण और त्रुटि पद्धति जैसा दिखता है। मात्रात्मक अध्ययन संख्यात्मक मूल्यांकन का सबसे पर्याप्त तरीका है:

बाजार की क्षमता और आपूर्ति और मांग की संरचना;

बाज़ार संचालकों की बिक्री मात्रा;

उत्पाद विकास की संभावनाएँ;

उत्पाद का समर्थन और प्रचार करने के लिए कंपनी गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों की प्रभावशीलता;

वितरण नेटवर्क की दक्षता;

निर्माता की संभावित विपणन गतिविधियों पर उपभोक्ता की प्रतिक्रियाएँ।

मात्रात्मक शोध को इसलिए कहा जाता है क्योंकि इसका उद्देश्य मात्रात्मक, सांख्यिकीय जानकारी प्राप्त करना है। मात्रात्मक शोध में शामिल हैं: व्यक्तिगत साक्षात्कार (आमने-सामने), टेलीफोन सर्वेक्षण, घरेलू परीक्षण, हॉल परीक्षण।

एक बहुत ही आम तौर पर इस्तेमाल की जाने वाली विधि है उपभोक्ता सर्वेक्षण . इस तरह के अध्ययन का ग्राहक आम तौर पर नियमित ग्राहकों की प्राथमिकताओं, उत्पाद, ब्रांड, स्टोर आदि के प्रति दृष्टिकोण का एक क्रॉस-सेक्शन प्राप्त करना चाहता है। इसका उपयोग बड़ी आबादी का सर्वेक्षण करने के लिए किया जाता है जब "उद्देश्य" प्राप्त करना आवश्यक होता है। ” मात्रात्मक संकेतक और सूचकांक। प्राथमिक मात्रात्मक जानकारी एकत्र करने की तकनीक उत्तरदाता द्वारा एक प्रश्नावली भरने पर आधारित है, जिसमें प्रश्नों की एक सूची होती है जो अध्ययन के तहत समस्या का सार प्रकट करती है। यहां सबसे महत्वपूर्ण बात प्रश्नावली का सही संकलन है। बहुत सारे रहस्य हैं - प्रश्नावली के बीच में अध्ययन के तहत समस्या का सार छिपाना, ऐसे प्रश्न तैयार करना जिनके स्पष्ट उत्तर देने चाहिए, आदि।

सर्वेक्षण प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के लिए मात्रात्मक तरीके हैं और ऐसी जानकारी प्रदान करते हैं जो देखने योग्य नहीं है और विभिन्न माध्यमिक स्रोतों में पर्याप्त रूप से प्रतिबिंबित नहीं होती है। उदाहरण के लिए, लोगों के उद्देश्यों, रुचियों, रुचियों, उनकी प्राथमिकताओं की संरचना आदि के बारे में जानकारी। सर्वेक्षण के दौरान प्रश्नों को एक विशिष्ट कार्यक्रम द्वारा नियंत्रित किया जाता है। सर्वेक्षण कार्यक्रम की विशिष्टता की डिग्री भिन्न हो सकती है। अगर सवाल हर किसी में हैं विशिष्ट मामलाएक ही शब्दावली में नहीं पूछा जाता है और सर्वेक्षण एक स्वतंत्र बातचीत का रूप ले लेता है, तो ऐसे सर्वेक्षण को साक्षात्कार (सर्वेक्षण-साक्षात्कार) कहा जाता है। यदि प्रश्न कड़ाई से निश्चित रूप में पूछे जाते हैं, तो सर्वेक्षण को प्रश्नावली (सर्वेक्षण-प्रश्नावली) कहा जाता है। सर्वेक्षण के लिए एक विशेष प्रपत्र विकसित किया जाता है, जिसमें प्रश्न होते हैं और उत्तर दर्ज होते हैं।

अस्तित्व निश्चित नियमप्रश्नावली संकलित करना और उनमें शामिल प्रश्नों को शब्दबद्ध करना। अध्ययन के लक्ष्यों और उद्देश्यों के बावजूद, सभी प्रश्नावली में तीन भाग होते हैं:

परिचय;

सर्वेक्षण के उद्देश्य और विषय को दर्शाने वाले प्रश्न;

जिस व्यक्ति का साक्षात्कार लिया जा रहा है उसके बारे में जानकारी.

परिचय में सर्वेक्षण का उद्देश्य बताया गया है, सर्वेक्षण करने वाले संगठन का नाम दिया गया है, और प्रतिवादी का पता शामिल है।

प्रश्नावली के दूसरे भाग में सर्वेक्षण के विषय और सार को उजागर करने वाले प्रश्न शामिल हैं। प्रश्नों को तार्किक क्रम में व्यवस्थित किया गया है, सबसे कठिन प्रश्नों को प्रश्नावली के बीच में या अंत में रखने की सिफारिश की गई है।

उम्र, शिक्षा आदि से संबंधित व्यक्तिगत प्रश्न। प्रश्नावली के अंत में दिया गया है।

प्रश्न का स्वरूप भी अंततः प्राप्त उत्तर को प्रभावित कर सकता है। विपणक आमतौर पर दो प्रकार के प्रश्नों में अंतर करते हैं: बंद और खुला। एक बंद प्रश्न में सब कुछ शामिल है संभावित विकल्पउत्तर, और उत्तरदाता बस उनमें से एक को चुनते हैं। इन प्रश्नों के उत्तरों का विश्लेषण और सामान्यीकरण करना आसान है। उत्तर विकल्पों की संख्या के आधार पर, ऐसे प्रश्न वैकल्पिक प्रकार या बहुविकल्पीय हो सकते हैं

प्रश्न प्रकारों की विशेषताएँ

सर्वेक्षण करते समय, उत्तरदाताओं के एक समूह की एकल या एकाधिक परीक्षाएँ की जा सकती हैं। पहले मामले में, चयनित समूह को एक निश्चित समय के लिए कई मापदंडों का उपयोग करके एक बार के अध्ययन के अधीन किया जाता है। चूँकि, एक नियम के रूप में, इन अध्ययनों को आयोजित करते समय, कुछ आकारों के नमूनों का उपयोग किया जाता है, इन अध्ययनों को आमतौर पर नमूना सर्वेक्षण कहा जाता है।

दूसरे में, उत्तरदाताओं के एक ही समूह, जिसे पैनल कहा जाता है, का एक निश्चित अवधि में बार-बार अध्ययन किया जाता है। विभिन्न प्रकार केकई विपणन अध्ययनों में पैनलों का उपयोग किया जाता है। इस मामले में, अक्सर यह कहा जाता है कि पैनल सर्वेक्षण पद्धति का उपयोग किया जाता है। पैनल - बार-बार अध्ययन के अधीन सर्वेक्षण की गई इकाइयों का एक नमूना, और अध्ययन का विषय स्थिर रहता है। पैनल के सदस्य व्यक्तिगत उपभोक्ता, उनके परिवार, व्यापार और उद्योग संगठन, विशेषज्ञ और अन्य अवलोकन इकाइयाँ हो सकते हैं, जिनकी संरचना स्थिर रहती है लंबे समय तक. पैनल सर्वेक्षण पद्धति में पारंपरिक एक बार के सर्वेक्षणों की तुलना में फायदे हैं: यह पिछले सर्वेक्षणों के परिणामों के साथ बाद के सर्वेक्षणों के परिणामों की तुलना करना और अध्ययन की जा रही घटनाओं के विकास में रुझान और पैटर्न स्थापित करना संभव बनाता है; सामान्य जनसंख्या के संबंध में नमूने की उच्च प्रतिनिधित्वशीलता प्रदान करता है।

हॉल-टेस्ट

परीक्षण एक विशेष कमरे में किया जाता है, और उत्तरदाताओं के उत्तर एक प्रश्नावली में दर्ज किए जाते हैं। संभावित उपभोक्ताओं को एक "हॉल" में आमंत्रित किया जाता है - उत्पादों के परीक्षण और विज्ञापन देखने के लिए सुसज्जित एक कमरा, जहां उन्हें अपनी पसंद का कारण समझाने का अवसर दिया जाता है। उत्तरों का विश्लेषण करने के बाद, कार्य समूह अध्ययन किए जा रहे उत्पाद समूह के ब्रांडों के चयन मानदंड, आवृत्ति और खपत की मात्रा निर्धारित करता है।

मूल्यांकनात्मक (एक उत्पाद) और तुलनात्मक (कई समान उत्पाद)।

न्यूनतम नमूना आकार 125 उत्तरदाताओं का है। मूल्यांकन के लिए हॉल-टेस्ट का उपयोग किया जाता है उपभोक्ता गुणनया उत्पाद: स्वाद, डिज़ाइन, नाम, आदि। (इस परीक्षण में लंबी समयावधि का उपयोग शामिल नहीं है), साथ ही मूल्य संवेदनशीलता को रिकॉर्ड करने और खरीद की संभावना का आकलन करने के लिए भी। विज्ञापन उत्पादों (ऑडियो, वीडियो, विज्ञापन मॉड्यूल) का परीक्षण करते समय भी इसका उपयोग किया जाता है: विज्ञापन संदेश की पहचान, यादगारता, विश्वसनीयता, प्रेरकता, विज्ञापन के प्राथमिक और माध्यमिक विचार की समझ, नारा, आदि।

घर-परीक्षण

इसका उपयोग तब किया जाता है जब किसी उत्पाद का लंबे समय तक (कई दिनों तक) परीक्षण करना आवश्यक हो। परीक्षण घर पर किया जाता है. घरेलू परीक्षण में प्रत्येक प्रतिभागी को घर पर (उत्पाद के प्रकार के आधार पर कई दिनों तक) एक अवैयक्तिक उत्पाद या उत्पादों के समूह का परीक्षण करने के लिए आमंत्रित किया जाता है। परीक्षण किए गए उत्पाद के प्रति उत्तरदाता के रवैये को दर्शाने वाले परीक्षण परिणाम प्रश्नावली में दर्ज किए जाते हैं।

प्रमुखता से दिखाना निम्नलिखित प्रकारपरिक्षण:

- "अंधा" (उत्पाद ब्रांड के बिना) और खुला परीक्षण;

मूल्यांकनात्मक (एक उत्पाद) और तुलनात्मक (कई समान उत्पाद)।

दो प्रकारों को संयोजित करना संभव है (उत्तरदाताओं का एक समूह किसी उत्पाद को लेबल के साथ परीक्षण करता है, दूसरा - बिना)।

होम-टेस्ट पद्धति का उपयोग किसी विशिष्ट उत्पाद समूह से संबंधित नए उत्पाद की स्थिति की समस्याओं को हल करने के लिए किया जाता है, जो आपको अन्य निर्माताओं के एनालॉग्स की तुलना में किसी उत्पाद के नुकसान और फायदों की पहचान करने, निर्धारित करने की अनुमति देता है। इष्टतम कीमतउत्पाद, नाम और अन्य विशेषताएँ। घरेलू परीक्षण का लाभ यह है कि उत्पादों का परीक्षण उन्हीं परिस्थितियों में किया जाता है जिनमें उनका उपयोग किया जाता है वास्तविक जीवन. घरेलू परीक्षण निर्माता को किसी उत्पाद को बाज़ार में पेश करने से पहले ही गलतियों से बचने की अनुमति देते हैं, क्योंकि वास्तविक खपत के मॉडलिंग से किसी नए उत्पाद की बाज़ार क्षमता निर्धारित करना और प्रभावी बिक्री और विज्ञापन कार्यक्रम पेश करना संभव हो जाता है।

न्यूनतम नमूना आकार 125 उत्तरदाताओं का है; अंतिम नमूना आकार अनुसंधान उद्देश्य, साथ ही जीएस (सामान्य जनसंख्या) में अध्ययन के तहत जनसंख्या श्रेणी के अनुपात द्वारा निर्धारित किया जाता है। लक्ष्य नमूना बनाने के लिए मुख्य मानदंड उस उत्पाद समूह की खपत की आवृत्ति और मात्रा है जिससे परीक्षण किया जा रहा उत्पाद संबंधित है।

व्यक्तिगत साक्षात्कार (आमने-सामने)

दो प्रकार के व्यक्तिगत साक्षात्कारों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है: पहला प्रकार एक संकलित प्रश्नावली के आधार पर आयोजित मात्रात्मक अनुसंधान को संदर्भित करता है, दूसरा प्रकार एक गहन साक्षात्कार है, जो एक मुफ्त योजना के अनुसार आयोजित किया जाता है जो त्वरित समायोजन की अनुमति देता है। ये विधियां न केवल प्राप्त जानकारी की प्रकृति (मात्रात्मक, गुणात्मक) में भिन्न होती हैं, बल्कि नमूना आकार में भी भिन्न होती हैं (गहराई से साक्षात्कार के साथ, उत्तरदाताओं की संख्या 20 लोग हो सकती है, जबकि मात्रात्मक विधि के लिए न्यूनतम नमूना आकार 100 लोग हैं)।

विधि के लाभ:

आपको एक संकीर्ण या दुर्गम लक्ष्य समूह के बीच सर्वेक्षण करने की अनुमति देता है;

आपको अध्ययन के तहत उत्पाद की बिक्री के बिंदु पर सीधे उपभोक्ता अनुसंधान करने की अनुमति देता है;

प्रतिवादी के साथ साक्षात्कार एक व्यक्तिगत बातचीत में होता है, जिसके लिए उच्च स्तर के आत्मविश्वास की आवश्यकता होती है, जिससे साक्षात्कार 20-30 मिनट तक चल सके;

अध्ययनाधीन विषय अधिक पूर्णतः प्रकट होता है।

विधि का नुकसान यह है कि बड़े नमूना आकार के साथ इसमें महत्वपूर्ण समय और (या) वित्तीय लागत (टेलीफोन सर्वेक्षण की तुलना में) की आवश्यकता होती है;

उत्तरदाताओं पर साक्षात्कारकर्ता का प्रभाव होता है;

योग्य साक्षात्कारकर्ताओं की एक बड़ी टीम की आवश्यकता है;

साक्षात्कारकर्ताओं के काम पर उचित स्तर का नियंत्रण सुनिश्चित करना काफी कठिन है।

उत्तरदाताओं के चयन की शर्तों (सर्वेक्षण का स्थान, नमूने के सामाजिक-जनसांख्यिकीय पैरामीटर) पर ग्राहक के साथ बातचीत की जाती है। विधि का उपयोग करने की सापेक्ष उच्च लागत की भरपाई प्राप्त जानकारी की गुणवत्ता से होती है।

टेलीफोन सर्वेक्षण

सर्वेक्षण भौतिक या कानूनी संस्थाएंपूर्ण प्रश्नावली के आधार पर किया जाता है। उत्तरदाताओं का चयन करने के लिए, व्यक्तियों और कानूनी संस्थाओं के टेलीफोन नंबरों के एक डेटाबेस का उपयोग किया जाता है, जिसे नमूने के आकार और प्रकृति के आधार पर विशेष कंप्यूटर प्रसंस्करण के अधीन किया जाता है।

विधि के लाभ:

आपको बड़े नमूने के लिए सर्वेक्षण करने की अनुमति देता है;

क्षमता;

अन्य तरीकों की तुलना में, इसमें महत्वपूर्ण वित्तीय लागतों की आवश्यकता नहीं होती है।

विधि के नुकसान:

एक समय सीमा है - साक्षात्कार 15 मिनट से अधिक नहीं चलना चाहिए;

यह विधि दृश्य जानकारी के साथ सर्वेक्षण को संभव नहीं बनाती है।

इस पद्धति का उपयोग तब किया जाता है जब जानकारी शीघ्रता से प्राप्त करना आवश्यक हो। इसके अलावा, इसका उपयोग अक्सर अनुसंधान वस्तुओं के मजबूत भौगोलिक फैलाव के मामलों में किया जाता है। यह किफायती तरीकालोगों से संपर्क, परिवहन और समय की लागत कम करना।

समाजशास्त्र में मात्रात्मक अनुसंधान

नोट 1

समाजशास्त्र में मात्रात्मक अनुसंधान का उद्देश्य विभिन्न मानव व्यवहारों की मात्रात्मक, वस्तुनिष्ठ विशेषताओं का अध्ययन करना है। ये मैक्रोसोशियोलॉजिकल और, एक नियम के रूप में, वर्णनात्मक अध्ययन हैं।

अनुसंधान के उद्देश्य:

• किसी घटना या प्रक्रिया के मापदंडों को मापें;
• व्यक्तिगत घटकों और मापदंडों के बीच संबंध स्थापित करें।

मात्रात्मक अनुसंधान में, जानकारी को आदेशित प्रक्रियाओं का उपयोग करके संसाधित किया जाता है जिसमें मात्रात्मक विशेषताएं होती हैं। ऐसे अध्ययनों में, गणितीय आंकड़ों और संभाव्यता सिद्धांत के आधार पर नमूने पर बहुत गंभीर आवश्यकताएं रखी जाती हैं।

शोधकर्ता एक "बाहरी" पर्यवेक्षक की स्थिति लेता है।

मात्रात्मक अनुसंधान का उद्देश्य यह पता लगाना है:

• सामान्य सामाजिक प्रक्रियाएँ;
• वस्तुनिष्ठ कारक;
• सामाजिक संरचनाएँ और संस्थाएँ।

• शोधकर्ताओं के लिए औपचारिक और काफी हद तक समान;
• फ़ील्ड चरण की शुरुआत से पहले विकसित किए जाते हैं;
• मानकीकृत, उनका दोहराव निहित है।

मात्रात्मक अनुसंधान के विशिष्ट उपकरण और तरीकों में शामिल हैं:

• सर्वेक्षण: प्रश्नावली, बातचीत, साक्षात्कार;
• अवलोकन;
• प्रयोग;
• दस्तावेज़ विश्लेषण.

मात्रात्मक अनुसंधान में डेटा विश्लेषण निम्नलिखित मानदंडों द्वारा विशेषता है:

1. विश्लेषण की इकाइयाँ: घटनाएँ, तथ्य, व्यवहार के कार्य, कथन।
2. विश्लेषण का तर्क निगमनात्मक है, जिसका तात्पर्य अवधारणाओं के संचालन के परिणामस्वरूप अमूर्तता से तथ्यों की ओर संक्रमण है।
3. विश्लेषण की मुख्य विधियाँ: व्यवस्थितकरण; मामलों की पहचान द्वारा वर्गीकरण; सांख्यिकीय प्रसंस्करण.

समाजशास्त्र में गुणात्मक अनुसंधान

गुणात्मक समाजशास्त्रीय अनुसंधान का उद्देश्य विशेष उपकरणों का उपयोग करके गहन जानकारी प्राप्त करना है। यह एक सूक्ष्म समाजशास्त्रीय अध्ययन है. गुणात्मक अनुसंधान लोगों के दृष्टिकोण और उनके व्यवहार के उद्देश्यों के बारे में जानकारी प्राप्त करना संभव बनाता है।

अनुसंधान के उद्देश्य:

• किसी घटना या प्रक्रिया की संकल्पना और व्याख्या करना;
• घटना की एक विशेष, विशिष्ट तस्वीर प्रकट करें।

गुणात्मक अनुसंधान का उद्देश्य यह पता लगाना है:

• व्यक्तिपरक कारक;
• विशेष, निजी प्रक्रियाएँ;
• एक व्यक्तिगत व्यक्ति.

गुणात्मक तरीकों में अनुसंधान शामिल है:

• ऐतिहासिक, स्थानीय सूक्ष्म समाजों के विश्लेषण के तरीकों के रूप में;
• नृवंशविज्ञान;
• जीवनी संबंधी;
• केस अध्ययन पद्धति;
• कथन या कथन की विधि।

अनुसंधान उपकरण और प्रक्रियाएं:

• अनौपचारिक, शोधकर्ता के व्यक्तिगत अनुभव को इंगित करें;
• फ़ील्ड चरण से पहले और उसके दौरान निर्धारित;
• व्यावहारिक रूप से मानकीकृत नहीं, शायद ही कभी दोहराया गया;
• प्रारंभिक डेटा प्राप्त करने के चरण और उनके विश्लेषण के चरण के बीच, सांख्यिकीय डेटा प्रोसेसिंग का कोई चरण नहीं होता है।

गुणात्मक अनुसंधान में डेटा विश्लेषण निम्नलिखित मानदंडों द्वारा विशेषता है:

1. विश्लेषण की इकाइयाँ व्यक्तियों के लिए तथ्यों के व्यक्तिपरक अर्थ हैं।
2. विश्लेषण का तर्क आगमनात्मक है, जिसका तात्पर्य तथ्यों से अवधारणाओं में संक्रमण है।
3. विश्लेषण की मुख्य विधियाँ: पहचान के बिना विवरण; कल्पना; पाए गए अनुमानों का सामान्यीकरण।

गुणात्मक शोध की प्रभावशीलता तभी संभव है जब शोधकर्ता सामाजिक कारकों को प्रतिबिंबित करते समय नैतिक मानकों का पालन करता है:

• शोध करते समय, एक समाजशास्त्री स्वयं को केवल व्यक्तिगत प्राथमिकताओं तक सीमित नहीं रख सकता;
• "साधारण तर्क", "सामान्य ज्ञान", राजनीतिक, धार्मिक या अन्य अधिकारियों के कार्यों के लिए अपील के आम तौर पर स्वीकृत प्रावधानों को बाहर करना आवश्यक है;
• परीक्षणों को संकलित करते समय, उन विकृतियों से बचना आवश्यक है जो नियंत्रण के बजाय हेरफेर को दर्शाते हैं;
• किसी भी शोध परिणाम को प्रस्तुत किया जाना चाहिए, भले ही वे समाजशास्त्री को संतुष्ट न करें;
• सूचना के किसी भी विरूपण की संभावना से बचें.

नोट 2

मात्रात्मक और गुणात्मक समाजशास्त्रीय अनुसंधानएक दूसरे के पूरक हैं और एक दूसरे से जुड़े हुए हैं। मात्रात्मक अनुसंधान करते समय, गुणात्मक तरीकों का उपयोग करके जानकारी प्राप्त करने की प्रौद्योगिकियों का उपयोग किया जाता है (अधूरे वाक्य, संघ, जाल प्रश्न, आदि)। गुणात्मक शोध के परिणामों को मात्रात्मक रूप (अवलोकन, सामग्री विश्लेषण, साक्षात्कार) में अनुवादित किया जा सकता है।

मात्रात्मक और गुणात्मक शोध के बीच क्या अंतर है? सीधे शब्दों में कहें तो, मात्रात्मक शोध संख्यात्मक डेटा उत्पन्न करता है जिसे संख्याओं में परिवर्तित किया जा सकता है। गुणात्मक अनुसंधान गैर-संख्यात्मक डेटा उत्पन्न करता है।

मात्रात्मक शोध में, केवल वही डेटा एकत्र और विश्लेषण किया जाता है जिसे मापा जा सकता है।

गुणात्मक अनुसंधान माप के बजाय मुख्य रूप से मौखिक डेटा एकत्र करने पर केंद्रित है। एकत्रित जानकारी का विश्लेषण व्याख्यात्मक, व्यक्तिपरक, प्रभाववादी या यहां तक ​​कि नैदानिक ​​तरीके से किया जाता है।

1. अध्ययन का उद्देश्य

गुणात्मक शोध का प्राथमिक लक्ष्य शोध विषय का संपूर्ण, विस्तृत विवरण प्रदान करना है। यह आमतौर पर प्रकृति में अधिक परिष्कृत होता है।

दूसरी ओर, मात्रात्मक अनुसंधान, जो देखा गया है उसे समझाने के लिए विशेषताओं की गिनती और वर्गीकरण और सांख्यिकीय मॉडल और संख्याओं के निर्माण पर अधिक ध्यान केंद्रित करता है।

2.उपयोग

गुणात्मक अनुसंधान अनुसंधान कार्य के शुरुआती चरणों के लिए आदर्श है, जबकि अनुसंधान के बाद के भाग के लिए मात्रात्मक अनुसंधान की सिफारिश की जाती है। गुणात्मक अनुसंधान की तुलना में उत्तरार्द्ध, शोधकर्ता को अध्ययन के दौरान क्या उम्मीद करनी है इसकी स्पष्ट तस्वीर देता है।

3. डेटा संग्रह उपकरण

मात्रात्मक अनुसंधान में, शोधकर्ता प्राथमिक डेटा संग्रह उपकरण के रूप में कार्य करता है। यहां शोधकर्ता अध्ययन के जोर या दृष्टिकोण के आधार पर विभिन्न डेटा संग्रह रणनीतियों का उपयोग करता है। गुणात्मक अनुसंधान में उपयोग की जाने वाली डेटा संग्रह रणनीतियों के उदाहरण व्यक्तिगत गहन साक्षात्कार, संरचित और असंरचित साक्षात्कार, फोकस समूह, कथा, सामग्री, या दस्तावेज़ विश्लेषण, प्रतिभागी अवलोकन और अभिलेखीय अनुसंधान हैं।

दूसरी ओर, मात्रात्मक अनुसंधान संख्यात्मक या मापने योग्य डेटा जमा करने के लिए प्रश्नावली, सर्वेक्षण, माप और अन्य तकनीकों जैसे उपकरणों का उपयोग करता है।

4. डेटा प्रकार

गुणात्मक शोध में डेटा की प्रस्तुति शब्दों (साक्षात्कार) और छवियों (वीडियो) या वस्तुओं (कलाकृतियों) के रूप में होती है। गुणात्मक शोध में, संख्याएँ ग्राफ़ के रूप में प्रकट होने की अधिक संभावना होती हैं। लेकिन मात्रात्मक शोध में, डेटा को अक्सर संख्याओं और आंकड़ों वाली तालिकाओं में प्रस्तुत किया जाता है।

5. दृष्टिकोण

गुणात्मक अनुसंधान मुख्य रूप से दृष्टिकोण में व्यक्तिपरक है क्योंकि यह मानव व्यवहार और ऐसे व्यवहार के पीछे के कारणों को समझने का प्रयास करता है। वैज्ञानिक इस प्रकार के शोध में विषयवस्तु में विषयनिष्ठ रूप से डूबे रहते हैं।

मात्रात्मक शोध में, वैज्ञानिक वस्तुनिष्ठ रूप से खुद को विषय से दूर कर लेते हैं। यही कारण है कि मात्रात्मक अनुसंधान अपने दृष्टिकोण में वस्तुनिष्ठ होता है, जिस अर्थ में वह केवल खोज करता है सटीक मापऔर प्रश्न का उत्तर देने के लिए लक्ष्य अवधारणाओं का विश्लेषण।

उपयोग करने की विधि का निर्धारण

यह बहस आज भी जारी है कि एक विधि दूसरे से बेहतर क्यों है। इसका कारण यह है कि अभी भी कोई निश्चित उत्तर नहीं है क्योंकि किसी भी विधि के फायदे और नुकसान होते हैं, जो चर्चा के विषय के आधार पर भिन्न होते हैं।

यदि कोई अध्ययन संख्यात्मक साक्ष्य के माध्यम से किसी प्रश्न का उत्तर देना चाहता है, तो मात्रात्मक शोध का उपयोग किया जाना चाहिए।

हालाँकि, यदि आप यह समझाना चाहते हैं कि कोई विशेष चीज़ क्यों घटित हुई, या कोई विशिष्ट घटना क्यों घटित होती है, तो आपको गुणात्मक शोध का उपयोग करने की आवश्यकता है।

कुछ अध्ययन दोनों प्रकारों को जोड़ते हैं, जिससे वे एक-दूसरे के पूरक बन जाते हैं। उदाहरण के लिए, यदि आप यह पता लगाना चाहते हैं कि किसी निश्चित वस्तु या घटना के संबंध में कौन सा मानव व्यवहार प्रमुख है, और साथ ही लक्ष्य यह पता लगाना है कि ऐसा क्यों है, तो दोनों तरीकों का उपयोग करना आदर्श होगा।

मात्रात्मक विधियाँ मात्रात्मक संकेतकों के आधार पर घटनाओं और प्रक्रियाओं का विश्लेषण करने के तरीके हैं। सबसे अधिक प्रयोग किये जाते हैं मात्रात्मक विधियां, जैसे सांख्यिकीय, ग्रंथ सूची, सामग्री विश्लेषण, साइंटोमेट्रिक।

सांख्यिकीय - बड़े पैमाने पर मात्रात्मक डेटा एकत्र करने, मापने और विश्लेषण करने के उद्देश्य से परस्पर संबंधित तरीकों का एक सेट। सांख्यिकीय विधियों का उपयोग करके, मात्रात्मक विशेषताओं को प्राप्त करने और व्यक्तिगत एकल अवलोकनों की यादृच्छिक विशेषताओं को समाप्त करके सामान्य पैटर्न की पहचान करने के लिए बड़े पैमाने पर वस्तुओं और घटनाओं का अध्ययन किया जाता है।

बिब्लियोमेट्रिक - मात्रात्मक विधियों का एक समूह जिसकी सहायता से पुस्तकालय, सूचना और दस्तावेज़ीकरण गतिविधियों के क्षेत्र में विभिन्न घटनाओं की संरचना, गतिशीलता और संबंधों का अध्ययन किया जाता है। ग्रंथ सूची विधियों में प्रकाशनों की संख्या की गणना करने की विधि, साहित्य उद्धरण ("उद्धरण सूचकांक"), थिसॉरस, सामग्री विश्लेषण इत्यादि का विश्लेषण करने की विधि शामिल है। ग्रंथ सूची विधियों का उपयोग करके, दस्तावेजी प्रवाह के विकास की गतिशीलता का अध्ययन किया जाता है (उनके प्रकारों के अनुसार) , प्रकार, विषय, लेखक) आदि); दस्तावेज़ों के उपयोग और संचलन के संकेतकों की गतिशीलता; प्रकाशनों के उद्धरण की प्रक्रियाओं का अध्ययन किया जाता है; उत्पादक प्रकार के प्रकाशनों और सबसे विकसित विषयगत क्षेत्रों की पहचान की जाती है; कुछ क्षेत्रों के प्रावधान की डिग्री वैज्ञानिक अनुसंधानमौलिक कार्य; विशिष्ट प्रकाशनों का एक मूल निर्धारित किया गया है, जिसका उपयोग पुस्तकालय संग्रहों को आगे संकलित करने के लिए किया जाएगा।

सामग्री विश्लेषण ग्रंथमिति विधियों में से एक है, जिसका स्वतंत्र महत्व भी है। इसका उपयोग बड़ी मात्रा में दस्तावेज़ों का अध्ययन करने के लिए किया जाता है: मुद्रित कार्य, नियामक और आधिकारिक दस्तावेज़, रिपोर्टिंग और अन्य दस्तावेज़ीकरण। विधि का सार यह है कि दस्तावेज़ों के पाठ में कुछ शब्दार्थ इकाइयों ("अवलोकन की इकाइयाँ") की पहचान की जाती है, जो कार्यों के लेखक और शीर्षक, प्रकाशन का प्रकार, जारी करने की तारीख आदि हो सकती हैं। पहचानी गई इकाइयों की सावधानीपूर्वक गणना और उनके उपयोग की आवृत्ति, ग्रंथों में दिए गए आकलन के अनिवार्य विचार के साथ, विभिन्न घटनाओं के विकास में रुझानों की पहचान करना संभव बनाता है: सूचना रुचि विभिन्न समूहउपयोगकर्ताओं को कुछ प्रकार, प्रकार, दस्तावेज़ों की शैलियाँ, सूचना संस्कृति का स्तर, दस्तावेज़ी जानकारी के उपभोक्ताओं के साथ काम करने के तरीकों की प्रभावशीलता आदि।

साइंटोमेट्रिक विधियाँ बिब्लियोमेट्रिक विधियों से निकटता से संबंधित हैं और समान उद्देश्यों के लिए उपयोग की जाती हैं। हालाँकि, साइंटोमेट्रिक्स की विशिष्टता सभी प्रकार की दस्तावेजी जानकारी की नहीं, बल्कि केवल वैज्ञानिक जानकारी की सरणियों और प्रवाह की संरचना और गतिशीलता के मात्रात्मक अध्ययन में निहित है।

गुणात्मक अनुसंधान विधियाँ ऐसे "गुणात्मक डेटा" प्राप्त करने के उद्देश्य से हैं जो कुछ निश्चित के अर्थ को प्रकट करना संभव बनाती हैं सामाजिक घटनाएँजनमत की संरचना और गतिशीलता के विश्लेषण के माध्यम से। गुणात्मक विधियाँ, विशेष रूप से, हमें व्यक्तिगत चेतना पर जन संचार के प्रभाव की प्रक्रिया के अंतर्निहित तंत्र का पता लगाने और सामाजिक जानकारी की धारणा के पैटर्न को देखने की अनुमति देती हैं। समाजशास्त्रीय और विपणन अनुसंधान में गुणात्मक तरीकों का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है।

गुणात्मक अनुसंधान के मुख्य तरीकों में शामिल हैं: गहन साक्षात्कार, विशेषज्ञ साक्षात्कार, फोकस समूह चर्चा (साक्षात्कार), अवलोकन, प्रयोग। आइए मुख्य बातों पर नजर डालें।

सबसे प्रसिद्ध और अक्सर उपयोग की जाने वाली गुणात्मक पद्धति गहन साक्षात्कार है। इसकी प्रक्रिया में, ऐसे प्रश्नों का उपयोग किया जाता है, जिनका उत्तर स्पष्ट "हाँ" या "नहीं" होने की अपेक्षा नहीं की जाती है, बल्कि एक विस्तृत उत्तर की अपेक्षा की जाती है। गहन साक्षात्कार एक साक्षात्कारकर्ता द्वारा एक पूर्व निर्धारित योजना के अनुसार और तकनीकों के उपयोग पर आधारित एक अनौपचारिक, निःशुल्क बातचीत है जो उत्तरदाताओं को शोधकर्ता के हित के कई मुद्दों पर लंबी और विस्तृत चर्चा में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित करती है। साक्षात्कार के दौरान, उत्तरदाता की व्यक्तिगत राय, विश्वास, प्रेरणा और मूल्यों का पता लगाया जाता है।

एक विशेषज्ञ साक्षात्कार गहन साक्षात्कार के प्रकारों में से एक है मुख्य विशेषताउत्तरदाता की स्थिति और क्षमता है, जो अध्ययन की जा रही समस्या में एक अनुभवी भागीदार है। विशेषज्ञ वे विशेषज्ञ होते हैं जो अध्ययन की जा रही घटना के विशिष्ट पहलुओं को जानते हैं। विशेषज्ञ साक्षात्कारों में, उत्तरदाता स्वयं इतना महत्वपूर्ण नहीं है, बल्कि किसी विशेष क्षेत्र में उसका विशेषज्ञ ज्ञान महत्वपूर्ण है। ज्यादातर मामलों में, विशेषज्ञ साक्षात्कार कार्यकारी और विधायी अधिकारियों के प्रतिनिधियों, वैज्ञानिकों, विश्वविद्यालयों और अनुसंधान संगठनों के कर्मचारियों, गैर-सरकारी, निजी विशेषज्ञ या परामर्श संरचनाओं के कर्मचारियों, विशेषज्ञ परिषदों के सदस्यों, कंपनी के अधिकारियों आदि के साथ आयोजित किए जाते हैं।

फोकस समूह चर्चा (साक्षात्कार) गुणात्मक अनुसंधान के तरीकों में से एक है। फोकस समूह उत्तरदाताओं का एक समूह है (10-15 से अधिक लोग नहीं) जो अध्ययन की जा रही घटना के संबंध में प्रतिक्रियाओं, राय और आकलन की एक विस्तृत श्रृंखला का अध्ययन करने के उद्देश्य से एकजुट होते हैं। विधि का सार यह है कि प्रतिभागियों का ध्यान अध्ययन के तहत विषय या वस्तु पर केंद्रित है ( सरकारी कार्यक्रम, सामाजिक-राजनीतिक समस्याएँ, सामाजिक-आर्थिक परिस्थितियाँ, संचार प्रक्रियाएँ, वस्तुएँ, सेवाएँ, विज्ञापन)। फोकस समूह चर्चा या साक्षात्कार का उद्देश्य किसी निश्चित समस्या के प्रति प्रतिभागियों के दृष्टिकोण को निर्धारित करना, उनके बारे में जानकारी प्राप्त करना है निजी अनुभव, प्राथमिकताएँ, अनुसंधान की वस्तु की धारणा, एक विशिष्ट सामाजिक समूह का "चित्र" बनाना। फोकस समूह साक्षात्कार आयोजित किए जाते हैं मुफ्त फॉर्मपूर्व-विकसित परिदृश्य के अनुसार। प्रतिभागी परिदृश्य की सामग्री से परिचित नहीं हैं; यह केवल मॉडरेटर (नेता) को पता है, जिसके नेतृत्व में चर्चा हो रही है। शांत वातावरण में चर्चा आयोजित करने से प्रतिभागियों के दिमाग में साहचर्य संबंधों को सक्रिय करने में मदद मिलती है। फोकस समूह चर्चा के दौरान, उत्तरदाता न केवल मॉडरेटर के साथ, बल्कि एक-दूसरे के साथ भी संवाद करते हैं, जो जानकारी का एक स्रोत है जिसे अक्सर व्यक्तिगत साक्षात्कार में प्राप्त नहीं किया जा सकता है।

गुणात्मक और मात्रात्मक तरीकों के बीच मुख्य अंतर यह है कि पहले मामले में, डेटा उत्तरदाताओं के अपेक्षाकृत छोटे समूह से एकत्र किया जाता है और आंकड़ों का उपयोग करके विश्लेषण नहीं किया जाता है, जबकि मात्रात्मक तरीकों का उपयोग करते समय, लोगों के एक बड़े समूह का अध्ययन किया जाता है, और डेटा का विश्लेषण किया जाता है। सांख्यिकीय विधियों का उपयोग करके आगे विश्लेषण किया गया। हालाँकि, मात्रात्मक और गुणात्मक तरीके प्रतिस्पर्धी नहीं हैं, बल्कि दो उपकरण हैं जो एक दूसरे के पूरक हैं। गुणात्मक विधियाँ हमें समस्या के सार को समझने, बाद के मात्रात्मक अनुसंधान के लिए कार्यों और वैचारिक तंत्र को तैयार करने की अनुमति देती हैं।