Jedinstvena ponuda cijena. Jedinstvena prodajna ponuda (USP): primjeri, kako kreirati i šta je to

Jedinstveno trgovinska ponuda(USP) je izvanredna karakteristika proizvoda ili brenda na kojoj trgovci grade reklamnu kampanju; obično se koristi za diferencijaciju.

Iz perspektive potrošača, to je razlog zašto bi ljudi trebali kupovati od vas, a ne od drugog prodavca sa sličnim proizvodom. Zašto koristiti Slack, a ne Facebook? Zašto naručiti pizzu od Papa John's kada postoji Pizza Hut? Jasno formulisana ponuda daje odgovore na ova i slična pitanja.

Kako USP funkcionira?

Neke kompanije nesumnjivo dominiraju u svom polju. Jedini su na tržištu - jer su ogromni ili toliko inovativni da niko drugi ne nudi slična rješenja. Ali ova situacija rijetko traje dugo.

Ponuda vrijednosti je prilika da prenesete kupcu da niko drugi ne radi ono što vi radite. Vaš brend je izvanredan. Najbolji. Povezuje se sa uspjehom, pozitivnošću, srećom. Ukratko, kupite naš proizvod i „sve će biti Coca-Cola“.

USP nudi proizvod ili uslugu koja nije dostupna putem drugih kanala: čak i od konkurenata koji, na prvi pogled, nude analogne.

USP povezuje brend sa onim što prodaje. Ako nudite čitavu listu usluga, niko neće razumjeti šta radite. Ali ako sebe nazivate "najvećom gradskom SEO agencijom" ili "najboljim amerikancem u gradu", potrošači će pomisliti na vas kada im zatreba SEO ili šolja kafe. Ako ste web studio ili kafić, vaša ponuda je slaba jer nije odvojena od konkurencije. dobro korišteno poznata činjenica, da osobi ne treba bušilica, već rupa, a navode da će osoba izbušiti potrebnu rupu samo bušilicom određene marke.

Po čemu se USP razlikuje od slogana i misije kompanije?

Slogan je suština identiteta brenda i svega što nudi. Slogan može sadržavati USP i mnoge dobri primjeri sadrže ga. Primjer iz FedEx-a: "Kada paket treba biti isporučen preko noći." Misija će se vjerovatno preklapati i sa vrijednosnim prijedlogom. Ali, za razliku od misije i slogana, USP je ono što razlikuje vašu kompaniju od ostalih i privlači potrošače. Iz toga raste marketing, prodaja i sve pozicioniranje na tržištu.

Propozicije vrijednosti su toliko poznate da ih više ne primjećujemo. Svaki dobar publicitet sadrži jasno formulisanu ponudu, a većina kompanija uspeh postiže zahvaljujući uspešnom USP. Kada su svi pretraživači koristili samo ključne riječi, PageRank je bio jedinstveni Googleov prodajni prijedlog.

Kako izgleda dobar USP?

Upečatljiv primjer, koji je postao osnova reklamne kampanje, a ujedno i uspješan slogan, pruža Avis, brend koji pruža usluge iznajmljivanja automobila. Dugi niz godina držao je drugo mjesto iza moćnog Hertza. 1962. godine, na ivici bankrota, Avis je preuzeo njihov problem reklamne agencije Doyle Dane Bertzbach, čiji su zaposlenici pronašli način da negativnu karakteristiku – broj 2, a ne broj 1 – pretvore u pozitivnu.

Problem je bio u ovome:

Avis je samo broj 2 na tržištu rent-a-car. Zašto nas kontaktirati?
Trudimo se.
Jednostavno ne možemo sebi priuštiti prljave pepeljare. Ili poluprazni rezervoari za gas. Ili dotrajali brisači. Ili neoprani automobili. Ili probušene gume. Ili nešto manje od regulatora naslona stolice koji se stvarno podešavaju. Pećnice koje greju. Sredstva protiv zaleđivanja koji sprečavaju smrzavanje prozora.
Najviše se trudimo da budemo dobri. Pozdravi vas sa novim automobilom, kao što je Ford sa pogonom na sva četiri točka, i slatkim osmehom. Znajte, na primjer, gdje možete kupiti dobar sendvič u Duluthu.
Zašto?
Zato što ne možemo priuštiti da naše kupce uzimamo zdravo za gotovo.
Zato nas sljedeći put molimo kontaktirajte.
I naši redovi su kraći.

Iz ovog teksta marketinški stručnjaci su dali vrijednosni prijedlog:

Avis je tek broj 2 na tržištu rent-a-car
Zato se trudimo.

One su uticale na klijente:

Ono što nije važno nije sam slogan, već činjenica da pretvara negativnu karakteristiku u pozitivnu i sadrži jasnu, uvjerljivu vrijednost. Zašto iznajmiti auto od Avisa, a ne od, recimo, Hertza? Na kraju krajeva, auto je auto. Ali Avis je uspio ponuditi najbolja usluga i najbolje prakse koje su u skladu s vrijednostima i interesima potrošača. U prve četiri godine nakon uvođenja slogana, Avisov tržišni udio porastao je sa 11% na 35%. Koristili su ga do 2012.

Međutim, ovo stara priča. Šta je sa modernijim?

Očigledan izbor je Saddleback Leather Company. Oni su, kao i Avis, morali da pretvore nedostatak u prednost: prave kožne torbe, a kvalitetna koža je skupa. U nekim slučajevima je prilično skupo: cijene počinju od 300 dolara, a ponekad prelaze 1000. Kako ovu prepreku pretvoriti u jedinstvenu prodajnu ponudu?

Saddleback Leather je nudio nevjerovatno dugu garanciju od 100 godina. I to su naglasili sljedećim riječima: budući da će torba najvjerovatnije nadživjeti svog vlasnika.

Kada naiđete na neke USP-ove, ispada: "Ups!".

Tipično, bez beneficija, zamagljeno, previše uopšteno.

Ali jedinstvena prodajna ponuda je srce svakog posla. To je ono oko čega se vrti cijela marketinška strategija, koja vam pomaže da se razlikujete od konkurencije i zauzmete svoj dio tržišta.

Zamislimo USP kao jezgro okruženo vrućom marketinškom magmom. Pomiče i miješa pozicioniranje, karakteristike ciljne publike, konkurentske informacije, prednosti proizvoda ili usluga i poslovne ciljeve kompanije.

Ako je jezgro slabo, onda se magma širi, razmazujući obrise kompanije po cijelom prodajnom tržištu. I prije ili kasnije, granice poslovanja se brišu, a zatim potpuno nestaju.

Evo jedne metafore. Lakše je reći ovo: jak USP = jaka kompanija.

John Carleton u jednom od svojih govora kaže da u potrazi za “taj isti USP” Može vam trebati više od jedne neprospavane noći. Ali rezultat bi trebao biti nešto posebno zbog čega će vaš posao zauzeti svoje mjesto u svijesti kupca.

Kako bismo vam pomogli u ovom teškom zadatku, prikupili smo 8 scenarija pomoću kojih ćete kreirati vlastitu konkurentnu ponudu bez puno gubitka vremena i živčanih ćelija.

Scenario #1: Jedinstvena karakteristika

Ako na tržištu postoji mnogo analoga vašeg poslovanja, pokušajte pronaći neku jedinstvenu razliku. Ili pronađite ili kreirajte.

Ono što su trgovci Twix TM učinili u ovoj situaciji: podijelili su običnu čokoladnu pločicu na dva štapića. I na tome je izgrađena cijela komunikacijska strategija.

Scenario br. 2. Šta ostaje van pažnje konkurenata

Vrlo je teško smisliti nešto originalno u klasičnom poslu. Tada vrijedi potražiti ono što vašim konkurentima nedostaje.

Na primjer, to je jednom primijetio Claude Hopkins pasta za zube ne samo da čisti vaše zube, već i uklanja neugodan plak (film). Tako je nastao slogan "Otarasiti se filma na zubima".

A kada je razvijao USP za marku piva, primijetio je da se u tvornici flaše ne samo peru, već se polivaju snažnim mlazom pare. G. Hopkins je ovaj proces rada (koji, u stvari, koriste svi proizvođači piva) uveo u koncept - "Naše flaše se peru živom parom!"

Naravno, ovdje morate uroniti u sve oblasti poslovanja: od proizvodnje do posla sekretarica i službi dostave.

Usput, vjerovatno se sećate klasičan primjer sa dostavom Domino pizze. Zvuči ovako: “Isporuka za 30 minuta. Ako zakasnimo, poklonit ćemo ti pizzu.”.

U ovom scenariju postoji mala lukavština: vlasnik preduzeća često ostane zaslijepljen, ali iskusni copywriter sa stenama detektiva Maigret može izvući vrući i svježi USP u svijet.

Scenarij br. 3. Formula Johna Carltona

Formula je idealna za uslužne djelatnosti. Ovdje čak i ne morate smisliti ništa revolucionarno ili kreativno. Pošaljite svoje podatke i dobijte ispravan USP.

„Uz pomoć ________ (usluga, proizvod) pomažemo ________ (ca) da riješi ______ (problem) sa ____ (korist).“

Opcije:

Kursom „Mršavljenje“ pomoći ćemo ženama da do ljeta obuku omiljeni bikini.
Obuka “Budi svoj vlastiti Copywriter” će pomoći poslovnim ljudima da uštede stotine dolara na uslugama slobodnih zanimanja.
Usluga "Mary Poppins" pomoći će majkama da mirno odu u teretanu, kino i kupovinu dok je beba pod nadzorom iskusne dadilje.

Primjeri nisu savršeni, ali pokazuju sam princip rada s Carlton formulom. Glavna stvar je da ciljnoj publici objasnimo koje prednosti donosi naš proizvod ili usluga.

Scenarij br. 4. Inovacija

Ako proizvod rješava probleme kupca na potpuno nov način, onda to mora biti navedeno u USP-u. I "...ne stidi se"- kako pjeva Ivan Dorn u svom hitu.

šta bi to moglo biti:

inovativna formula;
novi proizvod;
novo pakovanje;
novi format interakcije sa kupcem;
revolucionarni način isporuke;
i tako dalje...

Inovacija! Prvi 3 u 1 roll-on gel Nivea Q10 za bore, podočnjake i otekline.
Vicks - Kombiniramo ljekovite sastojke i glatki okus čaja od limuna za ublažavanje 6 simptoma prehlade.

Scenario br. 5. USP sa problemom

Možete uključiti problem vaše publike u svoju jedinstvenu prodajnu ponudu. One. ne ide od opisa usluge, već od rješavanja složenog problema za potencijalnog kupca.

Boli li vas zub? Nebolin mast će ublažiti bol za 5 minuta.
Loše raspoloženje? Pozovi prijatelja na kafu u McDonald's.
Zbunjeni ste oko pronalaženja jeftinih avio karata? Pogledajte naše ponude 183 avio-kompanije.

Primjer TV reklame:

— Dobili ste prehladu? Gripa? Uz Aflubin tablete znatno brže dolazi do primjetnog poboljšanja zdravlja. (prijevod sa ukrajinskog).

Scenarij br. 6. USP sa lukom

Tako nazivamo svaku prednost koja je povezana s poklonima, bonusima, popustima, garancijama i drugim potrošačkim dobrotama.

Samsung telefoni imaju 5 godina garancije.Naručite desert i dobijte kafu na poklon.
Kupite 2 pice, treća je gratis.
Naručite za 1000 rubalja, a naš taksi će vas besplatno odvesti kući.

Ovo je uspješan scenario za jedinstvenu ponudu, ali je malo vjerovatno da će takav USP funkcionisati sa istom efikasnošću tokom vremena. Koristite ovu formulu za sezonske promocije.

Scenarij br. 7. USP sa mišićima

Ovdje treba da napnete mišiće svog posla, pokažete svim svojim prijateljima i zavidnicima najviše snage kompanija, proizvod, usluga.

šta bi to moglo biti:

niska cijena;
ogroman asortiman;
besplatna usluga;
proizvodi cool brendova;
podrška bistroj ličnosti;
stotine nagrada i diploma;
uredima širom zemlje.

Općenito, sve karakteristike kojima možete dodati riječ "najviše".

Samo izjašnjavanje o sebi nije dovoljno za USP. Potrebne su nam činjenice, brojke, dokazi.

Pozdrav dragi čitaoci. Danas ćemo govoriti o veoma važnoj komponenti svakog poslovanja, na koju 90% uvijek zaboravlja. Ovo je vaš USP (jedinstvena prodajna ponuda). To je temelj, to je ono čime svaki poslovni projekat treba da počne, to je ono što vas izdvaja od konkurencije, ono što gura vaš posao gore ili, naprotiv, vuče dole. O tome šta je USP i kako ga kreirati za svoje poslovanje ćemo govoriti u ovom članku.

Ovaj članak će vam pomoći da shvatite kako precizno riješiti problem klijenta, ostvariti njegovu želju i uvjeriti ga da kupi od vas.

Šta je jedinstvena prodajna ponuda (USP)

USP je definicija svojstava vašeg poslovanja koja su po svojoj vrsti jedinstvena za vaš proizvod ili uslugu. Štaviše, ova svojstva su karakteristične karakteristike upravo vaš proizvod, i, naravno, odsutni su od konkurencije. To je ono što vas suštinski izdvaja od konkurencije, pokazuje vaše prednosti i rješava problem potencijalnim kupcima.

Zašto trebate započeti posao razvijanjem USP-a

Uzmimo za primjer online trgovine (ako mi je ovo najbliže). Ogromna većina modernih online prodavnica, čak i na početku svog rada, pokušava da savlada sve odjednom. Generalno, njihov princip rada je da postanu poznati po vrhunskom kvalitetu, pristupačne cijene, trenutna isporuka robe, ljubazni kuriri, visok nivo kvaliteta usluge, kao i dug garantni rok. Ali to nije sve.

Ali često se ispostavi da, dok pokušavate pokriti mnogo stvari, ne možete pokriti ništa.

Već sam ga jednom doveo ovamo. Na primjer, imate automobil Audi. Nešto se pokvarilo i vašem automobilu je potrebna popravka. Naći ćete 2 auto servisa: autoservis koji popravlja mnoge marke automobila i autoservis koji je posebno specijaliziran za marku Audi. Koju ćete od gore navedenih opcija ipak odabrati?

Naravno, prava odluka bi bila servisna stanica specijalizovana za Audi brend.

Ali nije sve tako jednostavno, postoje izuzeci. Prva kompanija takođe može imati veliko iskustvo u servisiranju vašeg automobila i brzo i efikasno će se nositi sa zadatkom. Ali, ako provedete anketu, većina će očito biti za servis koji je specijaliziran za određenu marku.

Kakav zaključak se može izvući iz ovoga? Kada razvijate svoj USP, morate pokriti samo dio tržišta, ali ga pokriti 100%. Na primjer, ne prodaju dječju odjeću, već odjeću za novorođenčad. Može se navesti mnogo primjera. Glavna stvar je prenijeti poentu. Počnite s užom nišom, postanite lider u njoj, a tek onda se proširite.

Kako kreirati vlastiti USP

Algoritam koji se sastoji od samo pet koraka pomoći će vam da kreirate vlastiti USP, koji će postati vaš. poslovna kartica za svakog potencijalnog kupca.

Opišite i ocijenite svoju publiku

Prije nego što pokrenete svoj posao, odlučite ko je vaša potencijalna publika. Pokušajte razmišljati uže i tada ćete pogoditi metu. Na primjer, ako želite otvoriti trgovinu hranom za kućne ljubimce, razmislite o ciljanju samo na vlasnike mačaka ili pasa. Nema potrebe da se u početku pokrivaju SVE životinje. Vjerujte mi, ako imate odličnu uslugu i veliki asortiman hrana za pse, onda već imate dovoljno klijenata u vidu odgajivača pasa. Zbog raznolikosti izbora i fokusiranosti na njih, svi uzgajivači pasa će biti Vaši.

Pronađite probleme kupaca

Pokušajte da se stavite u kožu svog klijenta. Kakve probleme može imati? Kada smo otvorili prodavnicu torbi, odmah smo shvatili da će većina ženskih kupaca biti žene sa malom djecom. I nismo se prevarili. Prilikom dostave robe često su nam se zahvaljivali na isporuci, jer je nemoguće izaći u kupovinu i ostaviti malo dijete samo. Shvatili smo i da ćemo morati često da dostavljamo robu na naše radno mjesto, jer nemaju svi vremena za kupovinu nakon posla. Donijeli smo i do 10 artikala na izbor, jer smo znali da je izbor u ovom slučaju jako bitan i to je jedan od problema klijenta koji naruči iz online trgovine, a da ne vidi ili dodirne artikal vlastitim rukama.

Istaknite svoje najosnovnije kvalitete

Ovaj korak uključuje pretraživanje i opisivanje 3-5 karakterističnih kvaliteta koji će pomoći klijentu da izabere vas, a ne konkurenta. Važno je prenijeti publici da se svi ovi bonusi mogu dobiti samo radeći sa vama! Koje prednosti imate u odnosu na konkurenciju?

Razmišljajte kao vaš potrošač. Koje su pogodnosti najveća vrijednost za svoje klijente? Kako oni rješavaju svoj problem? Takođe uporedite svoju ponudu sa ponudama vaših konkurenata. Čije su prednosti primamljivije?

Koje garancije možete dati?

Ovo je veoma važan element USP. Ljudima morate dati garanciju na svoje usluge i proizvode. Ali ne samo garancija, već garancija tipa „odgovaram glavom“. primjeri:

– „Naš kurir će isporučiti vašu narudžbu za ne više od 25 minuta. U suprotnom ćete ga dobiti potpuno besplatno!”

- „Ako vam naša metoda mršavljenja ne pomogne, vratićemo vam 2 puta više novca nego što ste za to platili.”

Ako sami niste sigurni u svoje proizvode i usluge, neće biti sigurni ni vaši kupci.

Mi kreiramo USP

Sada sakupite sve što ste dobili od prva 4 boda i pokušajte sve to uklopiti u 1-2 male rečenice. Da, možda će biti potrebno mnogo razmišljanja i razmišljanja dugo vremena, ali vrijedi! Uostalom, upravo je ova ponuda po pravilu prva stvar koja upada u oči klijentu koji posjeti Vašu web stranicu ili vidi Vašu reklamu.

Šta je ključ uspješnog USP-a?

USP treba da bude jasan i koncizan;
Ne komplikujte, kupcima će biti teže razumjeti;
Obećajte samo ono što možete isporučiti;
Stavite se u kožu klijenta i procijenite sve iz njegove tačke gledišta.

Samo nemojte žuriti s tim. Provedite nekoliko dana na svom USP-u. Verujte mi, vredi toga. Tada će vam biti lakše da se bavite oglašavanjem, samopouzdanije ćete ići dalje.

Ako vam je cilj stvoriti uspješnu i profitabilan posao, ne pokušavajte loviti svaki proizvod i uslugu u svojoj niši. Suzite ga što je više moguće. Osim toga, pokušajte sve učiniti efikasno. To će vam omogućiti da zaradite dobru reputaciju, zaradite pozitivne kritike zadovoljni kupci i ističu se među konkurencijom.

Primjeri jedinstvene prodajne ponude

U nastavku ćemo analizirati USP-ove koji se često javljaju i izvršiti prilagođavanja. Krajnji rezultat će biti ciljaniji i primamljiviji.

"Imamo najniže cijene!"

Je li ovo USP? Da, cijene su bitne, ali svako može tako pisati. Uključujući garanciju, možete dobiti mnogo hladniji USP. Kao što je M-Video prodavnica uradila: „Ako nađete nižu cenu od naše, mi ćemo prodati po ovoj ceni i dati popust na sledeća kupovina" To je ono što ja razumijem kao USP. I sam sam ovo koristio 1 put, poslao sam link na proizvod u drugoj online prodavnici i dobio proizvod u M-Video za taj iznos, kao i kupon za popust od 1000 rubalja. za sledeću kupovinu.

"Imamo najviši nivo kvalitet!”

Takođe bla bla bla. “Ako vam naš simulator nije pomogao, onda ćemo vam vratiti 2 njegova troška.” Kako ne kupiti kad čitaš ovakve redove?

“Ekskluzivno samo kod nas!”

Ovo je komplikovanije, ali pošto ovako nešto napišete, potvrdite to garancijom. “Ako nađete ovaj proizvod negdje drugdje, pokažite nam i uz kupovinu primite poklon.”

“Imamo najbolju uslugu i podršku”

Pa, šta je to? Još jedna stvar: "Ako ne isporučimo za 40 minuta, dobićete narudžbu besplatno." Ili primjer iz Virgin avio kompanije: "Ako naš operater ne odgovori u roku od 10 sekundi, dobit ćete besplatan let." To je ono što mislim pod USLUGA!

Zaključak

Mislim da se ovaj članak pokazao što detaljnijim i da ćete na osnovu njega moći kreirati USP za svoje poslovanje. Ako imate pitanja, pitajte u komentarima. Ali samo nemojte tražiti od mene da kreiram USP za vas ili da dam primjer posebno za vaše poslovanje. Ovo nije brz proces i neću samo sjediti i razmišljati. Vi ste osnivač vašeg poslovanja i Vi ste ti koji bi trebali osmisliti USP.

On moderno tržište robe i usluge nikoga neće iznenaditi da ste najbolji. Da biste se takmičili sa drugim kompanijama, morate biti ne samo najbolji, već i jedinstveni. Tek tada će se moći govoriti o povećanju broja klijenata. Jedinstvena prodajna ponuda je nešto oko čega se trgovci mnogih firmi i kompanija zbunjuju. Danas ćemo pogledati ovaj koncept i naučiti kako sami kreirati USP.

Najvažnije

U svakom poslu, USP (ili jedinstvena prodajna ponuda) je najviše važna stvar. Nema USP, nema prodaje, nema profita, nema posla. Možda je malo preterano, ali generalno je tako.

Jedinstvena prodajna ponuda (koja se naziva i ponuda, USP ili USP) je karakteristična karakteristika poslovanja. Istovremeno, nije važno šta tačno osoba radi, mora postojati karakteristična karakteristika. Ovaj termin implicira razliku koju konkurenti nemaju. Jedinstvena ponuda daje klijentu određenu pogodnost i rješava problem. Ako USP ne riješi problem klijenta, onda je to samo ekstravagantno ime - nezaboravno je, zvuči lijepo, ali ne utječe mnogo na razinu konverzije.

Jedinstvena prodajna ponuda treba da se zasniva na dve najvažnije reči – „korist” i „drugačije”. Ova ponuda bi trebala biti toliko radikalno drugačija od konkurencije da će bez obzira na predstavljanje klijenta izabrati upravo onu kompaniju koja ima dostojan USP.

USP i Rusija

Prije početka glavnog jela, obratio bih pažnju na domaći marketing. U Rusiji je problem odmah očigledan – svi žele da budu najbolji, ali niko ne želi da bude jedinstven na svoj način. Odatle dolazi glavni problem - kompanije odbijaju kreirati jedinstvene prodajne ponude. Kada pokušaju nadmašiti konkurenta koji je stvorio USP, na kraju dobiju nešto između otmjene fraze i karakteristike proizvoda ili usluge.

Uzmimo, na primjer, jedinstvenu prodajnu ponudu koja je u portfelju nekih copywritera:

Najbolji autor.
Idealni tekstovi.
Majstor pera i reči, itd.

Ovo uopće nije USP, već prije primjer kako se ne reklamirati. Svako ima svoj koncept idealnog teksta, riječ „najbolji“ može se koristiti ako je potvrđena brojčanim podacima i činjeničnim karakteristikama, a čini se da je postojao samo jedan „majstor pera i riječi“, Bulgakov. Radni USP-ovi izgledaju potpuno drugačije:

Brzi copywriting - bilo koji tekst u roku od 3 sata nakon uplate.
Svakom klijentu besplatne konsultacije za poboljšanje (popunite po potrebi).
Besplatne slike za članak iz komercijalnih fotografija itd.

Ovdje iza svakog prijedloga stoji korist koju klijent stječe zajedno sa autorom. Kupac se fokusira na ono što mu je potrebno pored artikla: slike, konsultacije ili kvalitetna i brza izvedba. Ali ne znate šta da očekujete od „najboljeg autora“. U poslu sve funkcioniše potpuno isto.

Sorte

Po prvi put je američki oglašivač Rosser Reeves govorio o stvaranju jedinstvene prodajne ponude. Uveo je u upotrebu koncept USP i istakao da je ovaj koncept efikasniji od reklamnih oda, kojima je nedostajalo specifičnosti.

Rekao je da snažna prodajna ponuda pomaže:

Odvojite se od svojih konkurenata.
Istaknite se među sličnim uslugama i proizvodima.
Osvojite lojalnost ciljne publike.
Povećajte efikasnost reklamnih kampanja kreiranjem efektivnih poruka.

Uobičajeno je razlikovati 2 vrste trgovačkih ponuda: istinite i lažne. Prvi se temelji na stvarnim karakteristikama proizvoda, kojima se konkurenti ne mogu pohvaliti. Lažna prodajna ponuda je izmišljena jedinstvenost. Na primjer, klijentu se saopštavaju neobične informacije o proizvodu ili se očigledne prednosti prikazuju iz drugog ugla. To je neka vrsta igre riječi.

Danas je teško proizvodu podariti neke jedinstvene karakteristike, pa se sve češće koristi lažni USP.

Visokokvalitetna trgovinska ponuda. Glavni kriterijumi

Prema konceptu R. Reevesa, kriterijumi za kvalitetnu trgovinsku ponudu su:

Poruka o konkretnoj koristi koju će osoba dobiti kupovinom proizvoda kompanije.
Ponuda se razlikuje od svih dostupnih u ovom segmentu tržišta.
Poruka je uvjerljiva i ciljna publika je može lako zapamtiti.

U oglašavanju je jedinstvena prodajna ponuda osnova, tako da mora u potpunosti zadovoljiti potrebe kupaca. Svaka poruka treba da prenese korist, vrijednost i korist, ali, osim toga, potreban je jasan argument kako bi klijent jasno shvatio zašto proizvod koji ga zanima treba kupiti ovdje, a ne negdje drugdje.

Faze

Dakle, kako stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu? Ako ne razmišljate previše, ovaj zadatak se čini kreativnim i uzbudljivim, i prilično lakim. Ali, kako je praksa pokazala, USP je primjer isključivo racionalnog i analitičkog rada. Izmišljanje nečeg otmjenog i predstavljanje za to specijalna ponuda- To je kao da tražite crnu mačku u mračnoj sobi. Nemoguće je pogoditi koji će koncept funkcionirati.

Da bi to uspjelo vrijedan primjer Jedinstvena prodajna ponuda, potrebno je puno istražiti: osim tržišta, niše i konkurenata, proučiti sam proizvod - od tehnologije proizvodnje do vodenog žiga na ambalaži. Razvoj se sastoji od nekoliko faza:

Podijelite ciljnu publiku u podgrupe prema određenim parametrima.
Odredite potrebe svake od ovih grupa.
Istaknite atribute pozicioniranja, odnosno odredite šta će točno u promoviranom proizvodu pomoći u rješavanju problema ciljne publike.
Opišite prednosti proizvoda. Šta će potrošač dobiti ako ga kupi?
Na osnovu primljenih ulaznih podataka kreirajte USP.

Scenariji

Kao što vidite, ovo je prilično mukotrpan proces u kojem je potrebno koristiti sve analitičke vještine. Tek nakon završetka potpuna analiza, možete početi tražiti ključnu ideju i nakon toga početi kreirati prodajni prijedlog.

Ovaj zadatak se može pojednostaviti ako koristite skripte koje su već testirane vremenom i iskustvom:

Fokusirajte se na jedinstvene karakteristike.
Novo rješenje, inovacija.
Dodatne usluge.
Pretvorite nedostatke u prednosti.
Riješite problem

Jedinstvenost + inovativnost

Sada malo više o skriptama. Što se tiče prvog scenarija, „Jedinstvenosti“, on je pogodan samo za one proizvode ili usluge koji su zaista jedinstveni i nemaju konkurenciju. IN kao poslednje sredstvo, ova karakteristika se može stvoriti umjetno. Jedinstvena prodajna ponuda (USP) može biti potpuno neočekivana. Na primjer, na tržište je ušla kompanija koja proizvodi čarape i čarape zanimljiva ponuda- prodavali su komplet od tri čarape, a njihov USP je obećao da će riješiti vjekovni problem nestale čarape.

Što se tiče inovacija, vrijedi proglasiti rješenje problema na nov način. Na primjer, „Inovativna formula osvježivača zraka uništit će 99% mikroba i ispuniti prostoriju svježom aromom.“

"Buks" i nedostaci

Treći scenario se fokusira na dodatne privilegije. Ako su svi proizvodi na tržištu isti i imaju gotovo identične karakteristike, onda morate obratiti pažnju na dodatne bonuse koji će privući posjetitelje. Na primjer, prodavnica kućnih ljubimaca može tražiti od kupaca da usvoje mačiće ili štence na 2 dana kako bi bili sigurni da se uklapaju u porodicu.

Također možete preokrenuti nedostatke proizvoda u svoju korist. Ako se mlijeko skladišti samo 3 dana, onda s praktične tačke gledišta nije isplativo, a kupac vjerojatno neće obratiti pažnju na to. S obzirom na ovo, možemo reći da se tako malo skladišti jer je 100% prirodan. Priliv klijenata je zagarantovan.

Rješenje

Ali najjednostavnija opcija je rješavanje problema potencijalnih potrošača. To se može učiniti pomoću formule (da, kao u matematici):

Potreba ciljne publike + Rezultat + Garancija. U oglašavanju, primjer jedinstvene prodajne ponude može zvučati ovako: „3.000 pretplatnika u jednom mjesecu ili ćemo vam vratiti novac.“
Ciljna publika + Problem + Rješenje. “Pomažemo novim autorima tekstova da pronađu klijente koristeći dokazane marketinške strategije.”
Jedinstvena karakteristika + potreba. „Ekskluzivno Nakit naglašava ekskluzivnost stila.”
Proizvod + Ciljna publika+ Problem + korist. „Uz audio lekcije „Polyglot“ možete naučiti bilo koji jezik na konverzacijskom nivou za samo mjesec dana i bez sumnje otići u zemlju svojih snova.”

Neodređene tačke

Da bi USP radio, morate obratiti pažnju na još nekoliko nijansi tokom njegovog kreiranja. Prvo, kupac mora prepoznati problem koji proizvod rješava i on mora željeti da ga riješi. Naravno, možete ponuditi i sprej protiv “otimača mozga” (zar to nije problem?!), ali će kupac mnogo aktivnije trošiti na običnu kremu protiv komaraca i krpelja.

Drugo, predloženo rješenje mora biti bolje od toga, koje je ciljna publika ranije koristila. I treće, svaki klijent mora izmjeriti, osjetiti i ocijeniti rezultat.

Kada kreirate USP, najracionalnije je poslušati Ogilvyjev savjet. On duge godine radio u oglašavanju i tačno zna kako da traži USP. U svojoj knjizi O oglašavanju spomenuo je sljedeće: sjajne ideje dolaze iz podsvijesti, tako da ona mora biti ispunjena informacijama. Napunite mozak do krajnjih granica svime što se može odnositi na proizvod i isključite ga na neko vrijeme. Briljantna ideja će doći u najneočekivanijem trenutku.

Naravno, u članku je već spomenuta analitika, ali ovaj savjet nije u suprotnosti s onim što je već predloženo. Često se dešava da nakon obavljanja stotina analitičkih procesa marketer ne može pronaći niti jednu i jedinstvenu kariku koja će promovirati proizvod na tržištu. Upravo u takvim trenucima, kada mozak obrađuje informacije, morate se udaljiti od stvarnosti. Kao što pokazuje praksa, vrlo brzo će osoba vidjeti taj neuhvatljivi USP koji je bio na samoj površini.

Takođe je veoma važno obratiti pažnju na one male nijanse koje takmičari propuštaju. Svojevremeno je Claude Hopkins primijetio da pasta za zube ne samo da čisti zube, već i uklanja plak. Tako se u reklamnoj zajednici pojavio prvi slogan da pasta za zube uklanja plak.

I nema potrebe da se plašite da prihvatite nestandardni pristupi do resavanja problema. Marketeri TM “Twix” jednostavno su podijelili čokoladicu na dva štapića i, kako kažu, idemo.

Štiti ideju

Jedinstvena prodajna ponuda ne pojavljuje se niotkuda u glavama marketinških stručnjaka. Ovo je rezultat dugog, fokusiranog i napornog rada, koji, inače, mogu iskoristiti i takmičari.

Prije nekoliko decenija, intelektualna svojina je bila neraskidivo povezana sa svojim vlasnikom. Odnosno, ako je jedna kompanija uvela uspješan USP, druga nije ni pogledala u smjeru ovog oglašavanja. Danas su se stvari donekle promijenile: menadžeri jednostavno mogu koristiti ideje svojih konkurenata za svoje potrebe.

Stoga je postojala potreba za stvaranjem patenata. To su dokumenti koji potvrđuju pravo vlasnika na isključivo korištenje rezultata svojih aktivnosti. Pod izumima se podrazumijevaju proizvodi ili metode koje rješavaju određeni problem. Zauzvrat, sama „jedinstvena prodajna ponuda“ je snažan poticaj za inovacije. Predmet oglašavanja ovdje je prednost koju konkurencija ne primjećuje, a ostvaruje od kupaca. Zaštita patenta za jedinstvene prodajne ponude kod nas je praktično nerazvijena, ali je u razvijenijim društvima svaka reklamna kampanja zaštićena od plagijata.

Dakle, da biste postigli uspjeh, morate biti jedinstveni, jedinstveni dobavljači traženih proizvoda koji su dostupni u svakoj trgovini, ali najbolji u ovoj kompaniji.