Nachdem das Unternehmen eine umfassende und gründliche Analyse des Marktes, der Wünsche und Eigenschaften der Verbraucher durchgeführt hat, muss es das profitabelste Marktsegment für sich auswählen.

Marktsegment- Dies ist der Teil des Marktes, den das Unternehmen effektiv bedienen kann.

Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines einzelnen Verbrauchermarktes in mehrere Segmente anhand eines bestimmten Faktors (Attributs).

Marktsegmentierung- Dies ist eines der Hauptelemente der Marktstrategie des Unternehmens.

Ziel– die vollständigste Befriedigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden und damit das erfolgreiche Funktionieren und den Wohlstand des Unternehmens.

Der bekannte Vermarkter S. Majaro wies darauf hin, dass ein Marketingspezialist, der eine neue Art der Marktsegmentierung für sein Produkt anbieten kann, es dem Unternehmen ermöglichen kann, einem intensiven Wettbewerb zu entgehen. Folglich wird der Erfolg des Unternehmens im Wettbewerb maßgeblich davon abhängen, wie gut das Marktsegment ausgewählt wird.

Die Hauptsegmentierung des Marktes ist die Position des Unternehmens in einem Wettbewerbsumfeld, wenn es nicht in der Lage ist, alle Anforderungen an ein bestimmtes Produkt zu erfüllen, und sich daher nur auf die Segmente konzentrieren muss, die aus Sicht des Unternehmens am meisten bevorzugt werden Produktions- und Handelsfähigkeiten des Unternehmens. Objekte der Vertriebsmarktsegmentierung– Dies sind Gruppen von Verbrauchern, Waren (Dienstleistungen) sowie Unternehmen (Konkurrenten).

Vorhanden (hervorheben) Hauptphasen der Segmentierung:

1) Ermittlung der Anforderungen und Hauptmerkmale des Verbrauchers an das vom Unternehmen angebotene Produkt (die Dienstleistung): In dieser Phase werden mithilfe verschiedener Marketingmethoden die Anforderungen und Wünsche der Verbraucher ermittelt und systematisiert;

2) Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Verbraucher: Die gesammelten Informationen werden analysiert; Das Erkennen von Ähnlichkeiten oder Unterschieden sollte Einfluss auf den zu entwickelnden Marketingplan haben.

3) Entwicklung von Profilen von Verbrauchergruppen: Verbraucher mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen werden in separate Profile unterteilt, die Marktsegmente definieren;

4) Auswahl des/der Verbrauchersegment(e): ergibt sich aus der vorherigen Phase;

5) Bestimmung der Position des Unternehmens auf dem Markt im Verhältnis zur Konkurrenz: In dieser Phase muss das Unternehmen zwei Fragen beantworten: Welche Marktsegmente werden keine großen Chancen für das Unternehmen bieten und wie viele Verbrauchersegmente muss es ansprechen; Darüber hinaus muss das Unternehmen seine Ziele, Stärken, Wettbewerbsniveau, Marktgrößen, Beziehungen zu Vertriebskanälen, Gewinne und sein Image in den Augen anderer realistisch darstellen;

6) Erstellung eines Marketingplans: Nachdem das Unternehmen Informationen über Verbraucher gesammelt und analysiert und sein Marktsegment (oder seine Marktsegmente) identifiziert hat, muss es die Eigenschaften und Bilder der Produkte seiner Wettbewerber im Detail untersuchen und anschließend die Position seines Produkts bestimmen auf dem Markt; Als Ergebnis entwickelt das Unternehmen einen Marketingplan, der Folgendes umfasst: Produkt, Vertrieb, Preis, Werbung.

Die Marktsegmentierung erfordert eine detaillierte Untersuchung der Anforderungen des Verbrauchers an das Produkt sowie die Kenntnis der Merkmale der Kaufmotivationen der Verbraucher selbst.

Die Segmentierung wird je nach Art und Art des Verbrauchers des Produkts (der Dienstleistung) in die folgenden Typen unterteilt.

1. Abhängig von der Art der Segmentierung:

1) Makrosegmentierung – Aufteilung der Märkte nach Region, Land, Industrialisierungsgrad;

2) Mikrosegmentierung – die Bildung von Verbrauchergruppen eines Landes (einer Region) nach detaillierteren Merkmalen (Kriterien);

3) Tiefensegmentierung – der Segmentierungsprozess beginnt mit einer breiten Gruppe von Verbrauchern und wird dann je nach Klassifizierung der Endverbraucher einer beliebigen Gruppe von Waren (Dienstleistungen) schrittweise vertieft (eingegrenzt); zum Beispiel Autos, Autos, Luxusautos;

4) Segmentierung nach Breite – der Segmentierungsprozess beginnt bei einer engen Gruppe von Verbrauchern und weitet sich je nach Umfang und Nutzung des Produkts (der Dienstleistung) schrittweise aus; zum Beispiel Schlittschuhe für Profisportler, Schlittschuhe für Amateure, Schlittschuhe für Jugendliche;

5) vorläufige Segmentierung – Untersuchung der maximal möglichen Marktsegmente;

6) Endsegmentierung – die letzte Phase der Marktforschung; Dabei werden die für das Unternehmen optimalen Marktsegmente ermittelt, in denen es seine Marktstrategie weiterentwickeln wird.

2. Abhängig von der Art der Verbraucher:

1) der Prozess der Segmentierung der Verbraucher von Konsumgütern (Dienstleistungen);

2) Segmentierung der Verbraucher von Gütern für industrielle und technische Zwecke;

3) Segmentierung der Verbraucher in zwei Arten von Waren.

In der Praxis wird jedoch nicht jede Art der Marktsegmentierung separat verwendet. In der Regel verwenden Marktvermarkter bei der Analyse eine Kombination dieser Typen.

Die Marktsegmentierung erfolgt nach Kriterien und Merkmalen.

Kriterium ist eine Möglichkeit, die Wahl eines Unternehmens für ein bestimmtes Segment zu beurteilen.

Kriterien für die Marktsegmentierung:

1. Segmentkapazität, d. h. wie viele Waren (Dienstleistungen) zu welchen Kosten in einem bestimmten Segment verkauft werden können und wie viele potenzielle Verbraucher damit bedient werden können; Auf dieser Grundlage ermittelt das Unternehmen die erforderliche Produktionskapazität.

2. Segmentverfügbarkeit, d. h. e. Beschaffung von Vertriebs- und Vertriebskanälen für das Unternehmen sowie Konditionen für den Transport von Produkten in diesem Segment.

3. Die Bedeutung des Segments, d. h. wie resistent der Markt gegenüber der Auslastung der Unternehmenskapazitäten ist.

4. Rentabilität.

5. Schutz vor Konkurrenz , d. h. wie kompatibel das Marktsegment mit dem Markt seiner Hauptkonkurrenten ist; die Möglichkeit, die Stärken und Schwächen von „Rivalen“ einzuschätzen.

6. Erfahrung des Personals des Unternehmens.

7. Medienzugänglichkeit.

8. Auswirkungen der Unternehmensstruktur.

9. Rechtliche Aspekte.

10. Demografische Merkmale.

11. Lebensstil.

12. Einstellung der Verbraucher zu dieser Marke.

13. Erwartetes Risiko.

14. Bedeutung des Kaufs.

15. Geographisch, d. h. Urbanisierung, Relief, Klima.

16. Demografisch.

17. Wirtschaftlich (Eigentum).

18. Sozial.

19. Kulturell.

20. Psychologisch usw.

Nach der Marktsegmentierung muss das Unternehmen entscheiden, in wie vielen und in welchen Segmenten es tätig sein wird. Es ist auch wichtig, eine Strategie zu wählen.

Es gibt drei Arten von Strategien:

1) undifferenziert;

2) differenziert;

3) konzentriert.

Strategie Undifferenziertes Marketing- Hierbei handelt es sich um eine Unternehmensstrategie, die sich auf die gemeinsamen Interessen und Vorlieben der Kunden konzentriert und nicht auf unterschiedliche Bedürfnisse und Beziehungen. Ziel– Entwicklung solcher Produkte und Marketingprogramme, die die größtmögliche Anzahl von Kunden zufriedenstellen können. Mit anderen Worten: Das Unternehmensziel wird durch das Finden einer Kompromisslinie erreicht. Das Unternehmen setzt auf Standardisierung und Massenproduktion von Waren. Diese Strategie ist deutlich wirtschaftlich. Der Einsatz durch Unternehmen derselben Branche wird jedoch nicht empfohlen, da in großen Segmenten ein starker Wettbewerb entstehen kann.

Strategie differenziertes Marketing ist eine Unternehmensstrategie, die gleichzeitig auf mehrere Marktsegmente mit der Entwicklung separater Angebote abzielt. Diese Strategie spiegelt die Marktsituation besser wider und bietet daher große Verkaufsmengen und ein geringes Risiko. Andererseits sind große Investitionen, Produktions- und Verwaltungskosten erforderlich, weshalb die differenzierte Marketingstrategie vor allem für große Unternehmen machbar ist.

Strategie konzentriertes Marketing ist eine Strategie zur Konzentration der Bemühungen eines Unternehmens auf ein oder mehrere profitable Marktsegmente. Dies ist besonders attraktiv in Fällen, in denen die Ressourcen des Unternehmens recht begrenzt sind. Diese Strategie ist für kleine und mittlere Unternehmen vorzuziehen. Es besteht darin, ein oder mehrere Produkte auf den Markt zu bringen, die von gezielten Marketingprogrammen begleitet werden. Gleichzeitig ist es notwendig, dem Ruf Ihres Unternehmens und dem Prestige Ihres Produkts große Aufmerksamkeit zu schenken, eine ständige Analyse ausgewählter Segmente durchzuführen, die Dynamik der Marktanteile zu überwachen und auch Maßnahmen zu ergreifen, um die Entstehung neuer Produkte zu verhindern Konkurrenten.

Die Hauptargumente für eine Marktsegmentierung sind:

1) die Fähigkeit, nicht nur die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden besser zu verstehen, sondern auch Ihren potenziellen oder tatsächlichen Verbraucher „persönlich“ kennenzulernen (persönliche Merkmale, Motive für das Verhalten auf dem Markt usw.); Ergebnis – das Produkt entspricht besser den Marktanforderungen;

2) die Möglichkeit, die Natur des Wettbewerbs besser zu verstehen;

3) die Entstehung der Möglichkeit, begrenzte Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten auf profitablere Einsatzbereiche zu konzentrieren;

4) Untersuchung der vielversprechendsten Käufer;

5) die Fähigkeit, die Merkmale verschiedener Marktsegmente zu berücksichtigen.

Segment- Hierbei handelt es sich um eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern, die über ein oder mehrere stabile Merkmale verfügt, die ihr Verhalten auf dem Markt bestimmen.

Die Bedürfnisse der Verbraucher entwickeln sich ständig weiter und verändern sich unter dem Einfluss wechselnder Markttrends, neuer Angebote von Unternehmen und externer Meinungen. Daher sind Marktsegmente nicht konstant.

Der Erfolg von Unternehmen auf dem Markt hängt nicht nur davon ab, ihr Segment zu finden, sondern auch davon, einen unbesetzten Platz im Markt – eine Marktnische – zu finden. Für ein Unternehmen bedeutet das Finden seiner Marktnische, „seine Heimat“ zu finden, d. h. eine Nische ist ein Teil des Marktes, in dem das Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung erlangt hat. Es wird davon ausgegangen, dass ein in Nischen tätiges Unternehmen so kompetent und in der Lage ist, die Bedürfnisse und Anforderungen der Käufer seiner Nische zu befriedigen, dass diese bereit sind, für die Waren (Dienstleistungen) dieses Unternehmens noch einen höheren Preis zu zahlen.

Die Besetzung Ihrer Nische ist eine Chance, der Konkurrenz standzuhalten, indem Sie Ihre Ressourcen auf die Bedienung engerer Marktnischen konzentrieren, die kein Interesse wecken oder denen größere Konkurrenzunternehmen keine Aufmerksamkeit schenken.

Mehrfachsegmentierung- Dies ist eine der Methoden zur Bestimmung des Zielmarktes, der durch den Umfang der Aktivität gekennzeichnet ist.

Umfang der Aktivität besteht darin, mehrere Marktsegmente in den Kauf- und Verkaufsprozess einzubeziehen, was auf bestimmte Produktions- und Vertriebsfähigkeiten des Unternehmens hinweist.

Diese Methode berücksichtigt die verschiedenen spezifischen Bedürfnisse der Käufer (z. B. Automobilhersteller, Elektronikindustrie, Banken usw.).

Vorteile der Mehrfachsegmentierung bestehen in einem erweiterten Sortiment, das es dem Unternehmen ermöglicht, sein Umsatzvolumen deutlich zu steigern, indem es mehrere Marktsegmente in die Produktion und den Verkauf von Waren einbezieht, was potenziell höhere Gewinne ermöglicht, und auch die parallele Arbeit mit mehreren Segmenten kann die Gefahr von erheblich verringern Verschlechterung der Unternehmensleistung aufgrund des Aufkommens eines starken Konkurrenten oder einer Änderung der Verbraucherpräferenzen. Der Verlust eines Marktsegments wird für das gesamte Unternehmen nicht so schmerzhaft sein. Zu diesem Zeitpunkt können Sie erfolgreich in anderen Marktsegmenten tätig sein und technische Umrüstungen oder Rekonstruktionen der Produktion durchführen, das Sortiment aktualisieren oder die Qualität verbessern. Diese Methode wird hauptsächlich von großen Unternehmen angewendet, die über die erforderlichen materiellen, finanziellen und personellen Ressourcen verfügen.

Bei der Mehrfachsegmentierungsmethode werden potenzielle Marktsegmente untersucht, in denen das Unternehmen tätig werden möchte. Eine gründliche Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse in verschiedenen Segmenten ist ein ziemlich teures Vergnügen. Bei erfolgreicher Recherche und richtiger Entscheidung erhält das Unternehmen jedoch erhebliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz und damit beeindruckende Ergebnisse.

Durch die Durchführung einer Marketingsegmentierung kann ein Unternehmen die verschiedenen Marktsegmente identifizieren, an denen es teilnehmen wird.

1) entscheiden, wie viele Marktsegmente es besetzen soll;

2) Es ist notwendig, die profitabelsten Segmente dafür zu ermitteln.

Hierzu kann ein Unternehmen folgende Strategien nutzen:

1) undifferenziertes Marketing;

2) differenziertes Marketing;

3) konzentriertes Marketing.

Manager kleiner Unternehmen wählen in der Regel die dritte Option für eine Marktabdeckungsstrategie und berücksichtigen dabei mehrere Faktoren:

1) das Unternehmen wurde erst kürzlich gegründet und (oder) seine Ressourcen sind sehr begrenzt;

2) Bereitstellung verschiedener Dienstleistungen.

Bei der Auswahl eines Zielsegments empfiehlt sich der Einsatz folgender Segmentanalysemethoden:

1. AID – automatische Ermittlung von Zusammenhängen durch sequentiellen Vergleich nach vorgegebenen Parametern (Kriterien).

2. Clusteranalyse – sequentielle Gruppierung von Verbrauchern (über 200) in Gruppen mit anschließender Untersuchung.

3. Faktorenanalyse.

4. Gemeinsame Analyse – Analyse der Wahl der vom Verbraucher bevorzugten Waren (Dienstleistungen).

Die Beurteilung eines Marktsegments basiert auf der Attraktivität des Segments: Analyse der aktuellen Verkaufsmengen und erwarteten Gewinne für jedes Segment; Größe und Wachstumschancen auf lange Sicht; Kenntnis Ihrer Konkurrenten; Verfügbarkeit von Ersatzgütern;

Es ist auch notwendig, die Stärken des Unternehmens zu identifizieren.

Das Endergebnis der Auswahl von Zielsegmenten durch ein Unternehmen besteht also darin, dass es das Segment oder die Segmente identifiziert, auf die es seine Bemühungen konzentrieren wird.

Eines der Hauptziele des Marketings besteht darin, eine kompetente Strategie zur Förderung eines Produkts auf dem Markt umzusetzen, wobei es sehr wichtig ist, die bedeutendsten, großen Zielgruppen von Verbrauchern zu identifizieren, die sich voneinander unterscheiden, aber gruppeninterne Gemeinsamkeiten haben Interessen (Bedürfnisse, Forderungen).

Es werden fünf Arten von Verbrauchern definiert:

1. Privatperson – Dies sind Verbraucher, die Waren nur für ihren persönlichen Bedarf kaufen. Zum Beispiel Alleinstehende oder selbstständig lebende Bürger.

Zu den persönlichen Gegenständen zählen Kleidung, Schuhe und persönliche Gegenstände (mit Ausnahme von Geschenkkäufen). Diese Verbraucher interessieren sich zunächst für die Verbrauchereigenschaften des Produkts: Nützlichkeit, Preis, Aussehen, Verpackung, Service, Garantien. Derzeit ist der Markt für einzelne Verbraucher in Russland jedoch relativ eng.

2. Familien oder Haushalte sind eine Gruppe von Käufern von Lebensmitteln und Non-Food-Produkten, ausgenommen persönliche Gegenstände. Entscheidungen werden gemeinsam von den Ehegatten oder dem Familienoberhaupt getroffen.

3. Vermittler sind eine Art Verbraucher, der Waren für den späteren Weiterverkauf kauft. Zwischenhändler interessieren sich nicht für die Verbraucherqualitäten eines Produkts, sondern für die Merkmale des Austauschs – Preis, Nachfrage, Rentabilität, Umlaufgeschwindigkeit, Haltbarkeit usw. Zwischenhändler sind im Gegensatz zu Familien und einzelnen Verbrauchern professionellere Käufer. Die Nachfrage, die sie stellen, kann sowohl recht breit als auch recht eng sein.

4. Lieferanten oder Vertreter von Unternehmen, also Käufer von Industriegütern. Sie kaufen Waren für die weitere Verwendung in der Produktion ein, sodass alles berücksichtigt wird: Preis, Menge, Liefergeschwindigkeit, Transportkosten, Vollständigkeit des Sortiments, Ruf des Unternehmens auf dem Markt, Serviceniveau und vieles mehr.

5. Beamte oder Regierungsangestellte. Die Besonderheit besteht darin, dass ein Beamter beim Kauf eines bestimmten Produkts nicht sein eigenes Geld, sondern staatliche Gelder verwaltet und dieses Verfahren daher bürokratisch und formalisiert ist. Wichtige Kriterien bei der Auswahl eines Lieferanten oder Herstellers sind Zuverlässigkeit, Loyalität, Ehrlichkeit, persönliche Beziehungen usw.

Der internationale Markt unterscheidet auch solche Arten von Verbrauchern wie ausländische juristische Personen und natürliche Personen.

Es gibt auch traditionelle Klassifizierung Verbraucher nach folgenden Kriterien.

1. Geschlecht: Es gibt Produkte mit einer klaren Geschlechtsidentität – BHs, Kleider, Elektrorasierer, Pfeifen, Rasierschaum usw. Es gibt männliche und weibliche Modelle: Zigaretten, Deodorants, Hosen, Hemden usw.

2. Alter.

4. Bildung.

5. Soziales und berufliches Kriterium.

6. Schnelle Reaktion auf neue Informationen oder das Erscheinen eines neuen Produkts auf dem Markt. Es ist üblich, Verbraucher in folgende Gruppen einzuteilen:

1) „Innovatoren“ – Verbraucher, die es wagten, ein neues Produkt auszuprobieren;

2) „Adepten“ – Anhänger, die das Produkt modisch und berühmt machen;

3) „Progressive“ – Verbraucher, die in der Phase des Produktwachstums für Massenverkäufe sorgen;

4) „Skeptiker“ – sie beziehen sich auf die Nachfrage im Sättigungsstadium;

5) „Konservative“ – sie zeigen Nachfrage, wenn das Produkt „traditionell“ wird.

7. Persönlichkeitstyp: Es gibt vier psychologische Haupttypen: Sanguiniker, Phlegmatiker, Choleriker und Melancholiker. Die praktische Anwendung dieser Klassifizierung im Marketing ist recht schwierig, da es schwierig ist, anhand von 10–12 Testfragen einen Persönlichkeitstyp zu bestimmen.

8. Lebensstil: Analyse von Werten, Beziehungen, Lebensrhythmus, persönlichem Verhalten.

Eine der Hauptaufgaben eines Marketingspezialisten besteht darin, diejenigen zu identifizieren, die Kaufentscheidungen treffen.

Die Entscheidung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wird von einer Person (oder Personengruppe) getroffen, die ein gemeinsames Ziel hat und das mit dieser Entscheidung verbundene Risiko teilt.

Bei bestimmten Arten von Waren (Dienstleistungen) ist die Identifizierung dieser Personen relativ einfach. Beispielsweise entscheidet ein Mann in der Regel selbst, welche Zigarettenmarke er kauft, und eine Frau entscheidet, welchem ​​Unternehmen sie bei der Wahl des Lippenstifts den Vorzug gibt. Entscheidungen darüber, wo eine Familie Urlaub macht oder eine Wohnung kauft, werden höchstwahrscheinlich von einer Gruppe von Menschen getroffen, die aus einem Ehemann, einer Ehefrau und erwachsenen Kindern besteht. Daher muss der Marketingspezialist die Rolle jedes Familienmitglieds bei der Entscheidungsfindung möglichst genau bestimmen, was ihm bei der Entwicklung der Produkteigenschaften hilft.

Bei der Kaufentscheidung für ein Produkt spielt eine Person mehrere Rollen:

1) Initiator des Vorschlags;

2) der Entscheidungsträger;

3) Person, die Einfluss ausübt;

4) Käufer;

5) Benutzer.

So kann im Entscheidungsprozess zum Kauf eines Computers ein Angebot von einem Kind (Jugendlichen) kommen. Jedes Familienmitglied kann einen gewissen Einfluss auf die Entscheidung oder einen ihrer Bestandteile haben. Der Ehemann und die Ehefrau treffen die endgültige Entscheidung und werden tatsächlich zu den Käufern. Benutzer können alle Familienmitglieder sein.

Um die Rollen der Käufer zu bestimmen, führen Marketingspezialisten Untersuchungen zu den verschiedenen Teilnehmern des Entscheidungsprozesses durch. Meist kommt eine Umfrage zum Einsatz. Es ist wichtig, den relativen Einfluss verschiedener Familienmitglieder auf den Kaufprozess zu ermitteln. Zum Beispiel, J. Herbst identifiziert vier Arten von Familien.

1. Jedes Familienmitglied trifft gleich viele unabhängige Entscheidungen.

2. Familien, in denen der Ehemann die meisten Entscheidungen trifft.

3. Dominanz der Entscheidungen der Frau.

4. Gemeinsame Entscheidungsfindung (synkretistisch).

Auf dem Markt gibt es alle vier Arten von Familien, ihr Verhältnis ändert sich jedoch im Laufe der Zeit. In der modernen Gesellschaft gibt es aufgrund steigender Einkommen und Bildung immer mehr synkretistische Familien und immer weniger die Dominanz des „männlichen Prinzips“. Dieser Umstand muss bei der Auswahl und Entwicklung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Ein weiteres wichtiges Merkmal des Käufers ist der Zeitraum im Lebenszyklus der Familie. Es werden sieben Perioden identifiziert:

1) Junggesellenzeit, unverheiratet;

2) junge Familien;

3) junge Familien mit einem Kind unter 6 Jahren;

4) junge Familien mit Kindern unter 6 Jahren;

5) verheiratete Paare mit minderjährigen Kindern;

6) ältere Paare, die getrennt von ihren Kindern leben;

7) ältere Singles.

Jede Familie hat irgendwann in ihrem Lebenszyklus bestimmte Bedürfnisse. Beispielsweise ist eine junge Familie mit einem minderjährigen Kind unter 10 Jahren der Hauptabnehmer von Waschmaschinen, Fernsehern, Küchengeräten und Spielzeug, während eine Familie mit erwachsenen Kindern teure Video- und Audiogeräte kauft. Abhängig vom Lebenszyklus der Familie können sich die Rollen einzelner Familienmitglieder und damit auch ihr Einfluss auf getroffene Entscheidungen ändern.

Es gibt vier Gruppen von Faktoren, die einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten haben: persönliche, psychologische, soziale und kulturelle.

Schauen wir uns die ersten beiden genauer an.

Persönliche Faktoren umfassen: Alter, Geschlecht, Einkommen der Person, Phase des Familienlebenszyklus, Nationalität, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeitstyp usw.

Unter Lebensstil versteht man die Lebensstereotypen einer Person (ihre Interessen, Überzeugungen, ihre eigenen Meinungen). Manchmal ist es für Vermarkter ziemlich schwierig, diesen Faktor zu untersuchen. Zu diesem Zweck werden speziell spezielle Marketingprogramme entwickelt, in deren Rahmen Forschung betrieben wird.

Menschlich ist eine Persönlichkeit, daher sind seine Reaktionen auf den Einfluss der äußeren Umgebung über einen relativ langen Zeitraum praktisch konstant. Der Persönlichkeitstyp wird durch Merkmale wie Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Sozialität, aktives (oder passives) Verhalten, Anpassungsfähigkeit usw. charakterisiert. Kaffeeproduzenten haben beispielsweise bei Untersuchungen herausgefunden, dass aktive Kaffeekonsumenten sehr soziale Individuen sind.

Zu den psychologischen Faktoren gehören: Motivation des menschlichen Verhaltens, Wahrnehmung der umgebenden Welt.

Es ist notwendig, die Beweggründe (oder Antriebe) zu untersuchen, denn sie sind es, die eine Person dazu bewegen, einen Kauf zu tätigen.

Marketer suchen Antworten auf Fragen wie: „Warum wird dieser Kauf getätigt?“, „Welches Grundbedürfnis möchte der Käufer mit diesem Produkt befriedigen?“ usw. Motiv- Dies ist das Bedürfnis, das eine Person dazu veranlasst, es zu befriedigen. Bei der Untersuchung der Motive menschlichen Verhaltens kommt eine Motivationsanalyse zum Einsatz, die auf der Theorie von S. Freud und A. Maslow basiert.

Z. Freud untersuchte den Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher. Er glaubte, dass wichtige Verbrauchermotive im Unterbewusstsein verankert sind und der Käufer nicht immer die eine oder andere seiner Entscheidungen rechtfertigen kann.

Laut Z. Freud steht ein Mensch von Geburt an unter dem Druck vieler Wünsche, die er nicht verstehen und kontrollieren kann, das heißt, der Einzelne ist sich der Motive seines Verhaltens nie vollständig bewusst.

A. Maslow entwickelte in seiner Motivationstheorie ein hierarchisches Bedürfnissystem und erklärte, warum Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt unterschiedliche Bedürfnisse haben.

Er baute ein Bedürfnissystem auf, das auf dem Wichtigkeitsprinzip basierte:

1) physiologisch (Bedürfnis nach Nahrung, Kleidung, Wohnraum);

2) Selbsterhaltung (Schutz, Sicherheit);

3) sozial (zu einer bestimmten sozialen Gruppe gehörend, verliebt);

4) in Bezug auf;

5) in der Selbstbestätigung (das Bedürfnis nach Selbstentwicklung, Selbstverwirklichung).

Eine Person befriedigt Bedürfnisse entsprechend ihrer Wichtigkeit. Zum Beispiel versucht ein hungriger Mensch zunächst, sein Bedürfnis nach Nahrung zu befriedigen, und nicht das Bedürfnis nach Respekt und Liebe von anderen. Und nachdem er erst sein wichtiges Bedürfnis befriedigt hat, geht er dazu über, das nächst weniger wichtige Bedürfnis zu befriedigen. Dieses Wissen wird genutzt, um das mögliche Verhalten verschiedener Verbrauchergruppen einzuschätzen und die Arbeit der Mitarbeiter zu motivieren.

Wahrnehmung– so interpretiert eine Person von außen erhaltene Informationen. Bei der Stimulierung der Nachfrage müssen die internen Motivationen der Käufer und Tipps anderer Verbraucher berücksichtigt werden.

Überzeugungen ist die Vorstellung einer Person von etwas. Es basiert auf Wissen, Glauben, Erfahrung, Meinung. Dies ist eines der wichtigen Kenntnisse, die Vermarkter haben müssen.

Beziehung– das sind unterschiedliche Einschätzungen, Gefühle in Bezug auf bestimmte Objekte und Ideen. Sie haben einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten und sind schwer zu ändern. Sie müssen jedoch bei der Gestaltung der Marketingpolitik des Unternehmens berücksichtigt werden, um sie so nah wie möglich an bestimmte Beziehungen heranzuführen.

Das Kaufverhaltensmodell umfasst die folgenden Kategorien:

1. Marketinganreize (Produkt, Preis, Vertriebsmethoden und Verkaufsförderung).

2. Andere Impulse (wirtschaftlich, politisch, kulturell, sozial, wissenschaftlich und technisch).

3. Bewusstsein des Käufers (seine Eigenschaften und der Prozess der Kaufentscheidung).

4. Käuferreaktionen (Produktauswahl, Marke, Lieferant, Zeitpunkt des Kaufs).

Der Kaufprozess eines bestimmten Produkts umfasst die folgenden Schritte:

1. Es entsteht ein Bedarf:Bedarf entsteht unter dem Einfluss äußerer und innerer Faktoren. Damit ein Mensch bestimmte Handlungen ausführen kann, muss sein Bedürfnis eine bestimmte Intensität erreichen, das heißt, andere Wünsche verdrängen oder unterdrücken. Der Marketingspezialist muss herausfinden, welche Bedürfnisse der Käufer mit dem Kauf dieses Produkts befriedigt und durch welche Maßnahmen die Intensität des Bedürfnisses gesteigert werden kann.

2. Suchen Sie nach Informationen: Um ein Bedürfnis zu befriedigen, benötigt eine Person relevante Informationen zu einem bestimmten Produkt. Abhängig von der Intensität des Bedürfnisses werden zwei Zustände eines Menschen unterschieden: ein Zustand erhöhter Aufmerksamkeit (erhöhte Aufmerksamkeit für die Informationen, die mit der Befriedigung seines Bedürfnisses verbunden sind) und ein Zustand der aktiven Suche nach Informationen (wenn die Intensität von der Bedarf steigt, eine Person beginnt bewusst nach Informationen über das Produkt zu suchen, das sie interessiert).

Informationsquellen:

a) persönlich (Freunde, Familie, Bekannte, Nachbarn);

c) Öffentlichkeit (Medien);

d) empirisch (Produktnutzung, Experiment, Test).

3. Auswertung von Informationen: Eine Person korreliert die erhaltenen Informationen mit ihren Fähigkeiten und bildet eine angemessene Einstellung zu diesem Produkt.

4. Kaufentscheidung treffen: Bewertung der über das Produkt erhaltenen Informationen sowie Berücksichtigung des Einflusses verschiedener Faktoren auf das Kaufverhalten des Käufers. Ein Marketingspezialist muss den Verbraucher mit den notwendigen Informationen versorgen und ihn auf die Faktoren aufmerksam machen, die ihn zum Kauf motivieren, also ihm beim Kauf eines bestimmten Produkts helfen.

5. Eindrücke nach dem Kauf. Der Eindruck beim Kauf eines Produkts kann unterschiedlich sein: von völliger Zufriedenheit bis hin zu völliger Negativität gegenüber diesem Kauf. Der Vermarkter muss alles tun, um sicherzustellen, dass der Käufer von seiner Wahl nicht enttäuscht wird.

Die Hauptbereiche der Verbraucherforschung werden identifiziert:

1) die Einstellung des Verbrauchers gegenüber einem bestimmten Unternehmen;

2) Einstellung zu verschiedenen Aspekten seiner Aktivitäten;

3) Grad der Bedürfnisbefriedigung;

4) Absichten der Käufer;

5) eine Kaufentscheidung treffen (siehe im vorherigen Abschnitt);

6) Käuferverhalten während des Kaufvorgangs und danach;

7) Motive des Verbraucherverhaltens.

Die Einschätzung des Verbrauchers zu den über das Produkt erhaltenen Informationen erfolgt entweder auf Basis vorhandener Kenntnisse oder auf Basis hervorgerufener Emotionen.

Mithilfe verschiedener Marketingmethoden untersuchen Vermarkter die Einstellung zu ihrem Produkt. Dies ist notwendig, um das Handeln des Unternehmens am Markt rechtzeitig anzupassen.

Um die Art der Kundenbeziehung zu einem Produkt zu bestimmen, werden hauptsächlich zwei Ansätze verwendet:

1) Identifizierung von Präferenzen;

2) Ermittlung der Kaufneigung für ein bestimmtes Produkt.

Beispielsweise gibt es zwei Produktmodelle auf dem Markt: A und B. Mit der Frage „Welches Modell ist für Sie besser geeignet?“ Käuferpräferenzen können identifiziert werden. Sie können die Kaufneigung erkennen, indem Sie die Frage stellen: „Welches Modell werden Sie am wahrscheinlichsten kaufen?“ Ein Verbraucher mag zwar Modell A bevorzugen, sich aber aus Mangel an Geld (oder aus anderen Gründen) für Modell B entscheiden.

Ein wichtiger Bereich bei der Untersuchung von Verbrauchern ist außerdem das Wertesystem, auf das sie sich bei der Auswahl eines Produkts konzentrieren.

Es ist notwendig, den Grad der Kundenzufriedenheit anhand einer Zufriedenheitskarte umfassend zu analysieren. Berechnen Sie dazu den Durchschnittswert des Zufriedenheitsgrads für die angegebenen Indikatoren und die Standardabweichung für jeden von ihnen. Und sie führen die Analyse durch, indem sie die erhaltenen Daten vergleichen. Mit dieser Technik können Sie sich ein ziemlich vollständiges Bild davon machen, wie der Markt die Qualität des Produkts, seinen Preis, sein Serviceniveau usw. wahrnimmt.

Außerdem ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit (und -unzufriedenheit) regelmäßig zu messen und die Gründe für die Unzufriedenheit herauszufinden.

Ein Produkt kann nicht absolut allen Menschen gefallen – das ist ein Axiom. Kinder haben keine Verwendung für dekorative Kosmetik, Frauen sind Spinnruten in der Regel gleichgültig und Männer verstehen die Art der Absätze an Schuhen nicht. Aber auch innerhalb dieser großen Gruppen gibt es kleinere Gruppen, deren Bedürfnisse sehr unterschiedlich sein können. Genau aus diesem Grund gibt es so etwas wie ein Marktsegment. Was bedeutet das? Und was sind die wichtigsten?

Marktsegmente

Güter des täglichen Bedarfs, Luxusgüter, teurere oder günstigere Analoga – all das ist auf fast jedem Markt erhältlich. Bestimmte Bevölkerungsgruppen finden immer etwas Passendes für sich. Aber wie passiert das? Die Sache ist, dass Hersteller mit Hilfe von Vermarktern die gesamte Masse der Verbraucher und Produkte bedingt in verschiedene Gruppen einteilen. Die Kriterien können sehr unterschiedlich sein: Einkommen, Alter, Wohnort, Familienstand, Interessen und Hobbys usw. für Käufer, aber auch eine Vielzahl von Parametern, wenn es um Waren geht.

Die Bedürfnisse von Menschen, die bestimmten Segmenten angehören, werden unterschiedlich sein. Es ist unwahrscheinlich, dass Bewohner nördlicher Breiten ein Auto nur mit Klimaanlage benötigen, Bürger der VAE benötigen jedoch keine Sitzheizung. Ein Marktsegment ist in der Regel eine Gruppe von Personen mit ähnlichen Indikatoren nach einem bestimmten Kriterium. Aber warum müssen Sie das wissen? Natürlich, um ihre Bedürfnisse zu erkennen und zu befriedigen und gleichzeitig ein maximales Einkommen zu erzielen. Aus diesem Grund wird im Zusammenhang mit der Rohstoffindustrie traditionell von Spaltung gesprochen. Aber natürlich lohnt es sich, ein paar Worte zu anderen Wirtschaftszweigen zu sagen, zum Beispiel zu den interessanten Segmenten des Finanzmarktes. Aber dazu später mehr.

Echter Markt

Die Segmentierung lässt sich am einfachsten am Beispiel des einfachsten und bekanntesten Bereichs des Kaufs und Verkaufs von Waren und Dienstleistungen betrachten. Hier lässt sich nicht nur die Zusammensetzung der Teilnehmer auf Käuferseite ermitteln, sondern auch zukünftige Wettbewerber bewerten. Die Identifizierung der auf dem Markt befindlichen Produkte und ihrer Verbraucherqualitäten, einschließlich Preiskategorie, Verpackungsart, Verpackung usw., hilft bei der Suche nach Ihrer eigenen Nische. Selbstverständlich kann entweder ein einzelnes Kriterium oder ein ganzer Komplex davon angewendet werden. Dadurch können Sie die wichtigsten Sektoren und ihre Beziehungen sehen. In der Regel ist es unmöglich, das Gesamtbild zu erfassen, aber wenn man sich nur auf große und mittlere Unternehmen konzentriert, deren Marktsegmentanteil mehr oder weniger groß ist, erhält man ein sehr realistisches Bild.

Warum brauchen Sie eine Segmentierung?

Die Einteilung der Verbraucher in Gruppen ist für ein effizienteres Funktionieren des Marktes und die Befriedigung der Verbrauchernachfrage notwendig. Darüber hinaus ermöglicht die Identifizierung von Zielsegmenten dem Unternehmen, die Produktionskosten langfristig zu senken. Bei der Untersuchung der am besten geeigneten Strategie durchlaufen die Marktteilnehmer drei Hauptphasen. Manchmal handelt ein Hersteller jedoch immer nach einem Prinzip:

• Massenweise Vermarktung. Dabei orientiert sich der Hersteller in der Regel an den allgemeinen Merkmalen und Bedürfnissen seiner Kunden. Durch die Standardisierung der Waren und das Fehlen der Möglichkeit einer kundenspezifischen Anpassung können Sie die Kosten senken und die Preise auf einem akzeptablen Niveau halten.
• Produktdifferenziertes Marketing. Hier ist es bereits möglich, die Eigenschaften des vorgeschlagenen Produkts so zu steuern, dass es unterschiedliche Verbraucherkategorien anzieht. Dies gewährleistet ein geringes Risiko und ein relativ hohes Umsatzniveau.
• Gezieltes Marketing. Die Konzentration auf ein oder wenige Segmente kann entweder äußerst profitabel oder völlig katastrophal sein. Gleichzeitig erwartet der Verbraucher, dass das Produkt seine Bedürfnisse vollständig erfüllt, was für den Hersteller ein gewisses Risiko darstellt.

Jeder dieser Ansätze hat seine eigenen Vor- und Nachteile, aber der dritte scheint derzeit der effektivste zu sein, wenn auch der kostspieligste im Hinblick auf personelle und finanzielle Ressourcen. Eine individuelle Herangehensweise zahlt sich jedoch aus – eine Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten ermöglicht es Verbrauchern, Produkte zu kaufen, die zu ihnen passen.

Ein richtig definiertes Zielmarktsegment ist der halbe Erfolg einer Marketingkampagne, daher sollten Sie bei der Auswahl sehr vorsichtig sein oder diesen Prozess Profis anvertrauen. Tatsächlich kann der Prozess eine groß angelegte Umfrage, Meinungsforschung usw. erfordern, insbesondere wenn es um innovative Waren oder Dienstleistungen geht. Aber dazu später mehr. Der Prozess der Segmentierung ist im Wesentlichen die Strukturierung des Marktes nach dem Grad der Priorität, ein bestimmtes geeignetes Publikum zu gewinnen und mit dem Ziel, eine mögliche Nische zu finden. Wie kommt es dazu?

Stufen

Die Auswahl und Analyse von Marktsegmenten ist ein komplexer Prozess, der eine systematische Vorgehensweise erfordert. Deshalb ist es normalerweise in mehrere Phasen unterteilt:

1. Ermittlung der Kundenbedürfnisse und Anforderungen an das angebotene Produkt. Anregungen und Kritik werden systematisiert und analysiert.
2. Identifizieren Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Verbraucher, um einen Marketingplan zu entwickeln.
3. Profilierung von Käufergruppen. Trennung in ein separates Marktsegment. Auswahl der Zielgruppen. Merkmale des Marktsegments.
4. Ermittlung der profitabelsten Option im Hinblick auf die Ansprache von Kunden, Vertriebskanälen usw.
5. Erstellen eines Businessplans.

Das scheint vielleicht keine große Sache zu sein, aber in Wirklichkeit kann eine falsche Entscheidung für ein kleines Unternehmen zum Bankrott führen, daher lohnt es sich, den Analyseprozess ernst zu nehmen.

Segmentierungskriterien

Die Prinzipien der Marktaufteilung können je nach Branche völlig unterschiedlich sein. Dabei kann es sich sowohl um quantitative oder qualitative Parameter als auch um ganz spezielle Faktoren handeln.

Dennoch gibt es bestimmte allgemeine Segmentierungskriterien, die in verschiedenen Kombinationen verwendet werden können:

• Geografisch. Der Standort der Verbraucher wird berücksichtigt.
• Demographisch. Berücksichtigt werden Alter, Geschlecht, Zugehörigkeit zu einer bestimmten Generation, Einkommens- und Ausgabenhöhe.
• Verhalten. Untersucht werden die Häufigkeit von Käufen, die Rangfolge nach der Bedeutung der Verbraucherqualitäten eines Produkts, die Einstellung zu Marken, die treibenden Kräfte, die zum Kauf führen, usw.
• Psychologisch. Wir sprechen über Geschmäcker, Vorlieben, Interessen.
• Konsumstil. Erkennung von Mustern, Kaufbereitschaft verwandter und ergänzender Produkte.

Doch in welcher Form wird dies in der Praxis umgesetzt? Was sind die Dienstleistungsmarktsegmente oder wie wählt man eine geeignete Nische für ein innovatives Produkt aus? All dies ist es wert, ausführlicher besprochen zu werden.

Verbraucherklassifizierung

Jedes Marktsegment besteht nicht aus Zahlen auf dem Papier, im wirklichen Leben sind es nur Menschen, die Einkäufe tätigen. Um zu verstehen, wie Sie ihnen Ihr Produkt verkaufen können, müssen Sie daher wissen, wie sie sich verhalten und warum. Die traditionelle Klassifizierung identifiziert fünf Typen:

• Einzelperson, also Alleinstehende, die Einkäufe ausschließlich für den Eigenbedarf tätigen;
• Haushalte, hier sind die Wünsche und Geschmäcker mehrerer Personen bereits berücksichtigt, das Konsumvolumen ist höher;
• Vermittler, also Unternehmer, die Waren zum Zwecke des späteren Weiterverkaufs kaufen;
• Lieferanten, Firmenvertreter;
• Beamte und Beamte.

Es ist auch sinnvoll, Verbrauchergruppen nach dem Modell ihrer Reaktion auf ein neues Produkt auf dem Markt aufzulisten; es macht deutlich, wie unterschiedlich die einzelnen Marktsegmente für Waren oder Dienstleistungen sind:

• Innovatoren streben danach, zu den Ersten zu gehören, die ein neues Produkt ausprobieren.
• Anhänger machen das Produkt bekannt;
• Progressive Produkte sorgen für Massenverkäufe;
• Skeptiker schließen sich im Stadium der Marktsättigung an;
• Konservative zeigen nur dann Nachfrage, wenn das Produkt in die Kategorie „traditionell“ wechselt.

Vielleicht liegt es an der natürlichen Neugier und dem Wunsch, Neues auszuprobieren, auch wenn bestimmte Konsumenten manchmal völlig unerwartet in eine dieser Gruppen geraten. Es lohnt sich immer, die Realitäten sehr nüchtern einzuschätzen. Beispielsweise sind einige Segmente des russischen Marktes noch nicht vollständig ausgebildet, während andere noch in den Kinderschuhen stecken. Bei der Analyse des Geschäftsumfelds müssen solche Dinge natürlich berücksichtigt werden.

Auswahl

Es gibt keine einheitlichen Grundsätze, die es Ihnen ermöglichen, die Frage, welches Marktsegment Sie wählen sollen, genau zu beantworten – Sie müssen durch Versuch und Irrtum vorgehen, variable Werte ändern und Informationen über die Wirksamkeit der Werbung für Waren und Dienstleistungen sammeln. Dabei spielen verschiedene Marktfaktoren eine Rolle, die die Nachfrage beeinflussen: Strategien der Wettbewerber, Marktbedingungen, Homogenitätsgrad des Marktes und des produzierten Produkts, Unternehmensressourcen sowie Phasen des Produktlebenszyklus. Daher ist es am klügsten, die Reaktionen der Verbraucher auf bestimmte Änderungen zu beobachten und die Werbemethode zu variieren. Dabei kommen leistungsstarke Marketinginstrumente wie Faktor-, Gelenk- und Clusteranalysen zum Einsatz.

Mehrfachsegmentierung

Sofern es die Größe und Finanzlage des Unternehmens zulässt, ist die Umsetzung einer besonderen Arbeitsweise möglich. Es liegt darin, dass das Unternehmen die wichtigsten Marktsegmente für sich selbst auswählt, seine Aktivitäten diversifiziert und dadurch den Umsatz maximiert. Es besteht ein gewisses Risiko, den Anfragen von Kontrahenten aus unterschiedlichen Branchen nicht gerecht zu werden, gleichzeitig wird der Verlust eines oder zweier Bereiche nicht kritisch sein. In der Regel können sich nur große Unternehmen diese Art der Arbeit leisten, da jedes Marktsegment des Unternehmens besondere Aufmerksamkeit erfordert, was angesichts des Gesamtumfangs hinsichtlich der finanziellen und personellen Ressourcen recht kostspielig ist.

Produktplatzierung

Die Auswahl von Zielmarktsegmenten und die Werbung für Waren erfordert nicht nur eine sorgfältige Untersuchung und Segmentierung, sondern auch die Schaffung eines bestimmten Images für die den Kunden angebotene Ware oder Dienstleistung. Die Positionierung ist ein subtiles Instrument, das sehr sorgfältig eingesetzt werden muss, denn ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen, kann man sie nur verfremden. Die Möglichkeiten, Ihr Produkt zu bewerben, können unterschiedlich sein: Sie können sich auf hervorragende Eigenschaften oder Umweltfreundlichkeit verlassen, Sie können das Angebot als elitäres und exklusives Produkt charakterisieren, das für wenige zugänglich ist, oder umgekehrt – schaffen Sie eine Aura der Demokratie und Freundlichkeit gegenüber Der Käufer rund um die Marke – kurz gesagt, es gibt viele Methoden und Anweisungen.

Arbeitsmarkt

Neben allen Bereichen gemeinsamen Faktoren wirken hier auch besondere Faktoren. Beispielsweise wird zwischen Primär- und Sekundärmarktsegmenten unterschieden. Es handelt sich um zwei getrennte Teile, die auf völlig unterschiedliche Weise charakterisiert sind.

Somit umfasst der Primärmarkt relativ besser bezahlte Berufe, die eine stabile Nachfrage haben. Gleichzeitig ist der sekundäre Teil durch hohe Personalfluktuation, geringeres Ansehen, instabile Beschäftigung und geringe Qualifikation der Teilnehmer gekennzeichnet.

Die Analyse von Arbeitsmarktsegmenten ist die Aufgabe der Rekrutierung von Unternehmen und Organisationen, die gerade erst am Anfang stehen und im Begriff sind, Personal einzustellen. Mithilfe der Bewertung können Sie die attraktivsten Konditionen für Arbeitssuchende berechnen und allgemein verstehen, was Menschen bei der Jobsuche bei der Auswahl eines bestimmten Unternehmens hilft.

Dienstleistungssektor

Wenn es sich bei einem Produkt um etwas Materielles handelt, dann bietet der nächste Markt etwas, das qualitativ nur schwer zu bewerten ist. Wir sprechen natürlich über verschiedene Dienstleistungen: medizinische, pädagogische, beratende usw. Gleichzeitig ist es in zwei große Teile gegliedert, die sich in ihren Funktionsprinzipien stark unterscheiden. Das erste ist das sogenannte B2B, das Marktsegmente von Dienstleistungen für Unternehmen abdeckt. Die zweite arbeitet direkt mit Endverbrauchern zusammen. Wenn man sich nicht auf die Immaterielle Güter konzentriert, unterscheidet sich dieser Markt nicht grundsätzlich vom Rohstoffmarkt.

Finanzmarkt

Der Währungs- und Bankensektor sind die beliebtesten Dienstleistungssektoren, daher ist es nicht verwunderlich, dass sie so gut entwickelt sind. Folgende Segmente des Finanzmarktes werden unterschieden: Kredit, Devisen, Versicherungen, Investitionen. Teilweise wird auch der Wertpapierbereich gesondert unterschieden. Viele Unternehmen beschränken ihre Arbeit nicht auf ein Segment, während andere sich im Gegenteil lieber auf einen bestimmten Bereich konzentrieren. Generell ist mittlerweile eher eine Konsolidierung der Unternehmen und eine Diversifizierung ihrer Aktivitäten innerhalb der Branche zu beobachten.

Innovation

Es gibt auch ganz besondere Situationen. Die Markteinführung innovativer Lösungen ist ein eigenständiges Thema, das einer viel detaillierteren Betrachtung bedarf. Erstens sorgt die Abwesenheit von Wettbewerbern für besondere Bedingungen. Zweitens sollte die Marketingstrategie sehr klug aufgebaut sein, damit Käufer das Produkt nicht mit Vorsicht behandeln.

Neue Marktsegmente sind immer ein schwieriger und unvorhersehbarer Weg. Die Geschichte kennt Beispiele, in denen selbst die erfolgreichsten Unternehmen offen gesagt erfolglose Produkte auf den Markt brachten. Allerdings kann jeder Verbraucher sagen, dass fast jeder Gerätehersteller echte Legendenprodukte im Arsenal hat, sonst gibt es einfach keine Chance auf Erfolg. Möglicherweise, wenn die Auswahl der Zielmarktsegmente falsch erfolgt.

Die Idee der Marktsegmentierung wurde erstmals 1956 von W. Smith vorgeschlagen. Vermarkter betonen die Bedeutung der Segmentierung für praktische Aktivitäten auf dem Markt und argumentieren, dass kompetenter Wettbewerb mit einer qualifizierten Marktsegmentierung beginnt.

Marktsegmentierung– Aufteilung der Verbraucher mit ihren zahlreichen und komplexen Bedürfnissen in enge, homogene Anforderungsgruppen.

Marktsegment– Marktsektor, eine Gruppe von Verbrauchern mit bestimmten ähnlichen Merkmalen, die sich deutlich von allen anderen Marktsektoren und Verbrauchergruppen unterscheidet.

Der Bedarf an Segmentierung wird durch den Marktdruck bestimmt:

Bei Wirtschaftswachstum wird der Segmentierungsprozess komplexer, was durch eine Zunahme der Bedürfnisse und Möglichkeiten zu deren Befriedigung erklärt wird;

Wenn sich die wirtschaftliche Situation verschlechtert, wird der Segmentierungsprozess eingeschränkt, was durch einen Rückgang der Befriedigung der Bedürfnisse der Mehrheit der Verbraucher erklärt wird.

Zweck der Segmentierung– Ermittlung des relativ homogenen Warenbedarfs jeder Käufergruppe und entsprechende Organisation der Waren-, Preis- und Verkaufsaktivitäten des Unternehmens.

Zweck der Segmentierungsanalyse– Identifizierung einer Nische, ihre Entwicklung und anschließende Entwicklung im Kampf gegen Konkurrenten. Die Wirksamkeit der Segmentierungsanalyse wird anhand der folgenden Faktoren bewertet:

Möglichkeit der vergleichenden Beurteilung des Marktes im Verhältnis zu anderen Märkten, Verhältnismäßigkeit und Identifizierbarkeit von Märkten;

Bedeutende Größe des vielversprechenden Marktes, die es uns ermöglicht, mindestens zwei Arten von Verbraucherverhalten zu identifizieren, und die Kapazität der Segmente, die ausreicht, damit das Programm zur Entwicklung eines gezielten Marketings für diese Segmente eine echte Bedeutung erhält;

Das Vorhandensein von Verkaufsförderungsinstrumenten, die zur Beeinflussung von Marktsegmenten geeignet sind;

Reaktionsfähigkeit des Verbrauchers auf äußere Einflüsse.

Zur Bestimmung der Segmente werden verschiedene Kriterien herangezogen (Tabelle 3.8). Das im Rahmen der Marktforschung ausgewählte Segment soll gute Perspektiven für die Weiterentwicklung des Unternehmens eröffnen. Dabei wird die Umsetzung der Segmentierung durch die strategischen Ziele des Herstellers bestimmt.

Zu den Indikatoren, die die Wirksamkeit der durchgeführten Segmentierung bestimmen, gehören:

Marktgröße, die den Bedürfnissen des Herstellers entspricht;

Schwache Verbindung zwischen Segmenten;

Geringe Wettbewerbsfähigkeit der von Wettbewerbern angebotenen Waren und Dienstleistungen;

Konsistente Unterschiede zwischen den Segmenten;

Geringe zusätzliche Kosten für die Wartung des Segments;

Das Segment hat einen erheblichen Bedarf an Waren und Dienstleistungen dieses Herstellers.

Tabelle 3.8

Kriterien zur Bestimmung eines Marktsegments

Bei der Segmentierung eines Marktes werden verschiedene Merkmale unterschieden. Einige davon sind in der Tabelle dargestellt. 3.9.

Tabelle 3.9

Allgemeine Anzeichen einer Marktsegmentierung

Die Hauptvorteile der Marktsegmentierung:

Schaffung neuer Produkte, die den Marktanforderungen entsprechen;

Ermittlung wirksamer Verkaufsförderungsstrategien;

Einschätzung des Wettbewerbs auf dem Markt;

Objektive Bewertung bestehender Marketingstrategien.

Hauptnachteile der Marktsegmentierung:

Schlussfolgerungen zur Marktsegmentierung charakterisieren nur die durchschnittliche statistische Entwicklung des Verbraucherverhaltens;

Vielfalt der Lebensstile der Verbraucher seit den 1980er Jahren macht die Segmentierung in vielen Märkten schwierig;

Die Segmentierung löst keine Probleme, die mit unzureichender Aufmerksamkeit für andere Marketingelemente verbunden sind. Auch die genaueste Segmentierung nützt nichts, wenn das Unternehmen keine Strategien zur Sortimentsbildung, Verkaufsförderung, Preisgestaltung und Produktverteilung entwickelt hat.

Bei der Segmentierung ist es notwendig, Segmentierungsmerkmale auszuwählen und dabei die Unterschiede zwischen den Märkten für persönliche Konsumgüter (Abb. 3.5) und Industrieprodukte (Abb. 3.6) zu berücksichtigen.

Segmentierungen entsprechend der in Abb. 3.5 Die Merkmale für persönliche Konsumgüter sind:

Segmentierung nach Anwendungsumständen– Einteilung des Marktes in Gruppen entsprechend den Umständen und dem Kaufmotiv;

Nutzenorientierte Segmentierung– Aufteilung des Marktes in Gruppen abhängig von den Vorteilen, Vorteilen und Vorteilen, die der Verbraucher in einem bestimmten Produkt sieht;

Segmentierung nach Benutzerstatus– Einteilung des Marktes in Gruppen je nach dem Grad der Regelmäßigkeit der Nutzung eines Produkts durch seine Benutzer, unter denen diejenigen unterschieden werden, die dieses Produkt nicht verwenden; ehemalige, potenzielle, regelmäßige und neue Benutzer;

Segmentierung nach Konsumintensität– Aufteilung des Marktes in Gruppen schwacher, moderater und aktiver Verbraucher eines bestimmten Produkts;

Reis. 3.5. Segmentierungsmerkmale für persönliche Konsumgüter

Reis. 3.6. Anzeichen einer Segmentierung bei Industriegütern

Segmentierung nach Loyalitätsgrad– Einteilung des Marktes in Gruppen entsprechend dem Engagement der Verbraucher für eine bestimmte Warenmarke, gemessen an der Anzahl der Wiederholungskäufe von Waren dieser Marke;

Segmentierung nach Stadium der Käuferbereitschaft– Einteilung der Käufer in unwissende und sachkundige, über das Produkt gut informierte und daran interessierte Käufer und solche, die dieses Produkt nicht kaufen wollen und können.

In Russland ist die Segmentierung der Verbraucher nach ihrer Zahlungsfähigkeit weit verbreitet.

Allgemeine Regel für die Segmentierung: Sie kann sowohl auf der Grundlage eines Kriteriums als auch durch die sequentielle Anwendung mehrerer Kriterien durchgeführt werden.

In der Praxis werden sechs Arten der Marktsegmentierung verwendet (Tabelle 3.10).

Tabelle 3.10

Arten der Marktsegmentierung

Die Segmentierung ist erfolgreich, wenn ein Marktfenster identifiziert oder eine Marktnische entdeckt wird.

Marktfenster– Gruppen von Verbrauchern, deren spezifische Bedürfnisse nicht direkt durch ein speziell für diesen Zweck geschaffenes Produkt befriedigt werden können, sondern durch die Verwendung anderer, ähnlicher Produkte befriedigt werden.

Marktnische– ein Segment, für das die Produkte eines bestimmten Unternehmens optimal sind und dessen Angebot am besten geeignet erscheint. Hat einen hohen Spezialisierungsgrad.

Marktnischen können durchaus profitabel sein, da ein hohes Qualitätsniveau die spezifischen Bedürfnisse einer begrenzten Anzahl von Verbrauchern zu höheren Preisen befriedigt.

Der Algorithmus zur Bildung einer Produktnische ist in Abb. dargestellt. 3.7.

Reis. 3.7. Abfolge von Aktionen bei der Schaffung einer Marktnische

Es gibt zwei Ansätze zur Schaffung einer Marktnische:

vertikale Nische– Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer Gruppe funktional verwandter Produkte an verschiedene Verbrauchergruppen;

horizontale Nische– Befriedigung verschiedener Verbraucherbedürfnisse nach funktional voneinander unabhängigen Gütern und Dienstleistungen.

Mit der Zeit kann aus einer Marktnische ein großes Marktsegment oder sogar ein strategischer Geschäftsbereich werden.

In der Marketingpraxis werden verschiedene Marktsegmentierungsstrategien verwendet (Tabelle 3.11).

Tabelle 3.11

Marktsegmentierungsstrategien

Konzept der Marktsegmentierung

Auswahl der Zielmarktsegmente

Produktplatzierung.

Marktnische.

1. Das Konzept der Marktsegmentierung

Unter modernen Bedingungen der Marktentwicklung ist es nahezu unmöglich, alle Verbraucher mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden zu stellen. Jeder hat seine eigenen Wünsche, Interessen und Erwartungen an das Produkt. Daher müssen Unternehmen bei der Entwicklung einer Marketingstrategie und eines Marketing-Mix die unterschiedlichen Anforderungen und Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen. Dies kann durch die Aufteilung des Marktes in bestimmte Gruppen erreicht werden, in denen sich jeweils Verbraucher mit gemeinsamen Merkmalen und ähnlichen Bedürfnissen nach bestimmten Waren und Dienstleistungen befinden. Die Identifizierung dieser Gruppen wird als Marktsegmentierung bezeichnet.

Ein Unternehmen kann sich bei seinen Aktivitäten auf den gesamten Markt oder auf einzelne Marktsegmente konzentrieren. Die Aufgabe des Marketings besteht darin, einem Unternehmen dabei zu helfen, seinen Platz am Markt zu finden.

Unter Segmentierung die Aufteilung des Marktes in separate Segmente verstehen, die sich entweder in ihren Parametern und/oder in ihrer Reaktion auf bestimmte Arten von Aktivitäten oder auf andere Weise unterscheiden.

Marktsegment- Dies ist ein speziell ausgewählter Teil des Marktes, eine Gruppe von Verbrauchern, Waren oder Unternehmen, die einige gemeinsame Merkmale aufweisen.

Die Marktsegmentierung ist eine der Funktionen im System der Marketingaktivitäten und ist mit der Durchführung von Arbeiten zur Klassifizierung von Käufern oder Verbrauchern von auf dem Markt befindlichen oder eingeführten Waren verbunden. Hauptziel der Segmentierung- „Wiederbelebung“ durch Fokussierung auf den Verbraucher des entworfenen, hergestellten und verkauften Warenflusses (Dienstleistungen) in einem bestimmten Marktsegment.

Die Aufteilung des zugrunde liegenden Marktes erfolgt in zwei Stufen, die zwei Ebenen der Marktaufteilung entsprechen.

Im ersten Schritt, der sogenannten Makrosegmentierung, wird der „Produktmarkt“ identifiziert.

In der zweiten Stufe, Mikrosegmentierung genannt, werden Verbrauchersegmente innerhalb jedes zuvor identifizierten Marktes identifiziert (d. h. es werden kleine Bereiche des Basismarktes ausgewählt, um die Marketingbemühungen des Unternehmens auf sie anzuwenden).

Der Segmentierungsprozess besteht aus den folgenden Schritten:

Analyse der Markt- und Marketingfähigkeiten des Unternehmens

Untersuchung von Segmentierungskriterien

Marktsegmentierung

Marktumfeldanalyse und Zielmarktauswahl

Auswahl und Planung der Verhaltensstrategie eines Unternehmens am Markt

Beurteilung der Attraktivität und Auswahl der Zielmarktsegmente

Positionierung von Produkten auf dem Markt

Marketing-Mix-Planung

Entwicklung eines Marketing-Mix

Organisation der Unternehmensaktivitäten in einem neuen Marktsegment

Segmentierungsziele:

Beste Befriedigung der Bedürfnisse und Anforderungen der Menschen, Personalisierung der Ware nach den Wünschen des Käufers

Wettbewerbsvorteile stärken

Sicherstellung der Rationalisierung der Kosten für Produktion und Verkauf von Produkten

Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen auf einen bestimmten Verbraucher

Ein wissenschaftlich-technisches Unternehmen mit den Verbraucherbedürfnissen verbinden

Vermeiden Sie Konkurrenz, indem Sie in ein unerschlossenes Segment vordringen.

Vorsegmentierung– die Anfangsphase der Marktforschung, die sich auf die Untersuchung der größtmöglichen Anzahl von Marktsegmenten konzentriert.

Endgültige Segmentierung– die letzte Phase der Marktanalyse, deren Umsetzung durch die Fähigkeiten des Unternehmens selbst und die Bedingungen des Marktumfelds geregelt wird. Damit verbunden ist die Suche nach optimalen Marktsegmenten, um dort Produkte zu positionieren, die der Verbrauchernachfrage und den Fähigkeiten des Unternehmens entsprechen.

Je nach Art des Konsumenten von Gütern oder Dienstleistungen unterscheidet man zwischen Konsumgüterkonsumenten und Konsumenten von Gütern für gewerbliche und technische Zwecke.

Somit besteht das Verbrauchersegment im Produktmarkt eines Unternehmens aus Verbrauchern mit ähnlichen Bedürfnissen und Verhaltens- oder Motivationsmerkmalen, was günstige Marketingmöglichkeiten für das Unternehmen schafft.

Das Hauptziel der Segmentierung besteht darin, sicherzustellen, dass das Produkt, das entwickelt, produziert und verkauft wird, gezielt angesprochen wird. Dadurch wird das Grundprinzip des Marketings umgesetzt – Verbraucherorientierung.

Der durchschnittliche Unternehmer in unserem Land ohne wirtschaftliche Ausbildung, aber mit umfangreicher praktischer Erfahrung in kaufmännischen Angelegenheiten ist der Ansicht, dass Segmentierung die Aufteilung des Marktes für Waren/Dienstleistungen in bestimmte Bereiche auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale ist.

Was ist Marktsegmentierung – Theorie

Da dieses Thema nicht nur im Marketing, sondern auch in anderen Wirtschaftsdisziplinen eines der wichtigsten ist, wird sein Studium vielen Unternehmern neben der Beseitigung von Bildungslücken auch praktische Vorteile verschaffen, die sich in der Eroberung des Marktes und der Steigerung des Umsatzes äußern ihrer Produkte. In diesem Artikel werden alle Nuancen der Marktaufteilung und -strukturierung erörtert, einschließlich sowohl der theoretischen Aspekte dieses Themas als auch seiner praktischen Komponente.

Eines der Hauptaxiome des Marketings, das in direktem Zusammenhang mit dem Thema unseres Artikels steht, lautet: Sie können nur dann den maximalen Gewinn erzielen, wenn Sie alle Anstrengungen und Ressourcen des Unternehmens auf ein bestimmtes Marktsegment richten und nicht versuchen, eines zu werden Monopolist in alle Richtungen. Wer sich noch nie mit Marktforschung beschäftigt hat, wird sich natürlich zuallererst dafür interessieren, was „Segmentierung“ ist, wie sie abläuft und welche Ziele sie verfolgt. Bevor wir Antworten auf diese Fragen geben, wie sie in Lehrbüchern zur Wirtschaftstheorie stehen, werden wir versuchen, dies anhand verfügbarer Beispiele selbst zu tun.

Lassen Sie uns zunächst eine vollständige Liste der Kriterien erstellen, nach denen die Segmentierung erfolgt. Es müssen alle Nuancen berücksichtigt werden, die es ermöglichen, einen Käufer vom anderen zu unterscheiden:

geografische Merkmale (Wohnort, Größe der Siedlung, Urbanisierungsgrad).

soziodemografische Unterschiede (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Nationalität).

psychografische Merkmale (moralische Werte und Überzeugungen, Lebenseinstellung, Erziehung, Handlungsmotivation).

Verhaltensunterschiede (dazu gehören alle Parameter, die den Käufer vor/während und nach dem Kauf eines Produkts charakterisieren).

Anhand der oben genannten Kriterien müssen Sie sich vorstellen, wie die folgenden Personenkategorien aussehen würden:

diejenigen, die Ihr Produkt gerne kaufen und niemals die Angebote der Konkurrenz ausnutzen;

diejenigen, die Waren bei Ihnen und bei Konkurrenzunternehmen kaufen können;

Kunden, denen Ihr Produkt nicht gefällt.

Nachdem Sie alle oben genannten Informationen gesammelt und systematisiert haben, können Sie bestimmte Rückschlüsse auf die Käufer Ihrer Produkte ziehen. Darüber hinaus ist es bei sorgfältiger Analyse durchaus möglich, die wesentlichen Fehler bei der Produktion, Werbung oder dem Verkauf Ihrer Waren zu identifizieren. Warum kaufen 17-20-jährige Schüler gerne Produkte, während erwachsene Verbraucher ähnliche Produkte lieber von Wettbewerbern kaufen? Basierend auf einer strukturierten Analyse der Kategorien Ihrer potenziellen Käufer können Sie die Antwort auf diese Frage finden.

Im nächsten Schritt müssen Sie das Muster zwischen den Kosten des Produkts und seinen potenziellen Käufern verfolgen. Das heißt, um ein ungefähres „Porträt“ zu erstellen:

Verbraucher von Waren konkurrierender Unternehmen, die billiger sind als Ihres;

Verbraucher von Waren konkurrierender Unternehmen, die mehr kosten als Ihres;

Verbraucher von Produkten konkurrierender Unternehmen, die genauso viel kosten wie Ihres.

Im nächsten Schritt müssen Sie alle erhaltenen Informationen sorgfältig analysieren und vorzugsweise eine Tabelle mit den Kriterien der Käufer und ihren Preispräferenzen erstellen. Das Ergebnis Ihrer analytischen Arbeit sollten die identifizierten Parameter sein, die die Grundlage für die Segmentierung bilden.

Zum Beispiel wird ein gebildeter Mann von 52 Jahren mit höherer Bildung und durchschnittlichem Einkommen, der eine Familie mit erwachsenen Kindern, eine Wohnung in einer ziemlich großen Stadt und ein Ferienhaus zum Entspannen hat, niemals billigen Cognac kaufen, sondern auch viel zu viel bezahlen Summen für den „Namen“ beim Kauf einer bekannten französischen Marke (es besteht die Möglichkeit, dass es sich um eine Fälschung handelt) wird es nicht sein. Gleichzeitig kann ein zwanzigjähriger Student, der mit dem Geld seiner Eltern in einem Wohnheim wohnt und zu Besuch geht, höchstwahrscheinlich eine Fälschung kaufen, um zu zeigen, dass er „sehr gutes“ Geld verdient und es sich leisten kann, es für „Qualität“ auszugeben " Alkohol. Beachten Sie, dass es ihm egal ist, dass er und seine Freunde am nächsten Morgen im Krankenhaus mit der Diagnose einer Vergiftung durch minderwertigen Alkohol aufwachen könnten.

Basierend auf grundlegenden Kriterien ist es notwendig, den Markt zu segmentieren und mit der Bewertung des Potenzials Ihrer Produkte in jedem Segment zu beginnen. Gehen Sie dazu am besten nach folgendem Schema vor:

beurteilen Sie die Aussichten für seine Entwicklung in naher Zukunft.

Bestimmen Sie die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Produkte und die Chancen, einen Käufer in diesem Segment zu gewinnen.

Im letzten Schritt gilt es festzustellen, welche Marktsegmente für das Unternehmen im Hinblick auf die Erzielung von Gewinnen interessant sind. Die Hauptsache ist, Ihre Fähigkeiten nicht zu verstreuen und nicht zu versuchen, den gesamten Markt auf einen Schlag zu erobern! In jedem Unternehmen sollten Konsistenz und effizienter Ressourceneinsatz die entscheidenden Faktoren sein. Nur so können Sie seriöse Ergebnisse erzielen und Ihr Unternehmen profitabel und erfolgsversprechend machen.

Es ist einfach physikalisch unmöglich, alle heute in der Marketingtheorie existierenden Definitionen von „Marktsegmentierung“ zu berücksichtigen. Wenn wir unwichtige Nuancen entfernen, laufen sie im Prinzip darauf hinaus, dass es sich um die erste Stufe der Marktforschung handelt, die dabei hilft, ihre Kapazität, Struktur und Entwicklungsaussichten unter Berücksichtigung der Gefühle, Vorlieben und wirtschaftlichen Möglichkeiten potenzieller Verbraucher zu bestimmen.

Praktische Aspekte der Marktsegmentierung

Unter Berücksichtigung der aktuellen Trends in der Entwicklung der Weltwirtschaft und der mangelnden Stabilität dieses Prozesses können wir mit Sicherheit sagen, dass der vor einigen Jahren weit verbreitete Begriff der strategischen Segmentierung heute seine ursprüngliche Bedeutung völlig verloren hat. Wenn früher damit eine vollständige Veränderung der Ausgangsparameter (objektiv oder bewusst) in einem beliebigen Markt innerhalb von 2-3 Jahren gemeint war, bedeutet dieser Begriff heute eine Untersuchung der Hauptparameter des Marktes, um die richtige Entwicklungsstrategie für das Unternehmen zu bestimmen.

Folgende Marktparameter werden unterschieden::

muss zufrieden sein;

separate Verbrauchergruppen, die einem bestimmten Segment angehören;

Zeitpunkt, Volumen und Verkaufskosten von Produkten in bestimmten Segmenten;

Technologie, um den Bedürfnissen gerecht zu werden.

Im Prozess der Verwirklichung Ihres Hauptziels– Um maximale Gewinne bei minimalem Ressourcenaufwand zu erzielen, wählt jedes Unternehmen vielversprechende Zielsegmente aus, die dem optimalen Produktionsvolumen entsprechen. Managementtheoretiker nennen sie die strategische Zone des Managements.

Der gesamte Prozess der Auswahl und Bildung strategischer Managementzonen läuft auf die folgenden Aktionen hinaus:

Ermittlung der Bedürfnisse potenzieller Verbraucher;

Analyse der verfügbaren technologischen Möglichkeiten zur Erfüllung dieser Anforderungen;

Berechnung der Kosten der hergestellten Produkte;

Bestimmung des Marktsegments, in dem dieses Produkt gefragt sein wird;

Implementierung.

Eine solche Strategie ist jedoch nur dann möglich, wenn die Nachfrage für ein bestimmtes Produkt dauerhaft das Angebot auf dem Markt übersteigt. Ändert sich die Marktsituation, geht es bei der strategischen Segmentierung um die Suche nach neuen Tätigkeitsfeldern auf Basis vorhandener technologischer Möglichkeiten. Wir können daraus schließen, dass die Segmentierung im Marketing eines der Hauptprinzipien ist, die es Ihnen ermöglicht, maximale Ergebnisse unter Verwendung ausschließlich objektiver Faktoren zu erzielen, ohne die Produktionstechnologie oder andere organisatorische Probleme zu beeinträchtigen.

Ein weiterer wichtiger Punkt, der direkt mit dem Thema unseres Artikels zusammenhängt, ist die Marktabdeckungsstrategie.

Vermarkter identifizieren drei Hauptbereiche:← Zurück