Интернет-маркетинг и продажи как единая система с высокой результативностью. Что такое перформанс-маркетинг

Дэвид Огилви

Что такое Performance Marketing?

Performance-based marketing - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).

Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.

Мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в Интернете именно для его бизнеса, определяем область задач в маркетинге и находим инструменты для их решения.

Что дает performance?

Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.

Этапы работ в performance-маркетинге

Почему выбирают нас?

1. Проводим оценку количественных KPI , релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную за 13 лет базу знаний.
2. Знакомим со стратегией решения поставленных задач . Предлагаем вам описание подхода к работе, детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории, обосновываем заявленные показатели.
3. Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями , в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов. (ссылка на кейсы)
4. Подтвержденный профессионализм . Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:

Танковый биатлон. Само словосочетание меня поразило. Еще больше я был шокирован, когда увидел что это такое.

Но то, что меня искренне добило и положило на обе лопатки - это его истинная цель. Это не продажа билетов и заработок на них.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Крутой перфоманс маркетинг?!

Истинная цель данной задумки, вернее даже двух, - реклама российской военной техники. Ее возможностей, ее выгод и преимуществ.

Вторая чуть сложнее - реклама способностей наших офицеров (вы же не думаете, что в танках сидят простые солдаты!?), для того, чтобы продвинуть наше военное образование. Грубо говоря, купил ты танк, надо же сразу и людей научить своих управлять им.

Мы об одном говорим

Сначала небольшое отступление. Если вы начали читать эту статью и при этом не понимаете почему перфоманс маркетинг я ассоциирую совсем не с понятием из интернет или диджитал маркетинга, то скажу, что это возникло из-за неправильной трактовки того, что ищут в России.

Вам нужно “performance-based маркетинг” или “performance-based advertising” или “реклама с измеримым результатом”.

Но это уже из совсем другой оперы. Про этот термин и этот подход статья будет дописана в ближайшие пару дней. В ней я подробно расскажу в чем разница и почему так произошло. А сейчас идем дальше.

Итак, что же такое перфоманс маркетинг? Для начала давайте разберем что такое вообще перфоманс.

Слово приходит от английского слова performance (исполнение, выступление) и обозначает - форма современного искусства, в которой произведения составляют художники или другие люди в определённом месте и в определённое время.

Если уж совсем кратким и понятным языком, перфоманс - это процесс, когда потребитель смотрит как создается “нечто”.

Вроде бы все хорошо, все понятно, но каким боком это относится к маркетингу и продвижению товаров или услуг? Помните телемагазины или магазины на диване?

Те самые, когда вам предлагают купить “что-то ненужное, но очень нужное”. Да зачем слова, вот отличный пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но принцип, думаю, вам понятен и известен. В красивой обстановке вам рекламируют товары, причем в действии, которые могут решить ваши проблемы.

И не важно, что проблемы “высосаны из пальца”. Вот это и есть перфоманс-маркетинг. Вернее одна из его разновидностей.

Адаптация под реальный бизнес

Помните крылатую фразу “panem et circenses”? В переводе с латыни она означает “хлеба и зрелищ”, ну, или если перевести на современный русский, “жрачки и ржачки”.

Если вы не в курсе, именно этот подход помогал римлянам долгое время оставаться главенствующим государством в мире (на тот момент, еще до н. э.).

Пример 1

То есть вам тоже можно добавлять немного перфоманса в свой бизнес для увеличения продаж. Такой подход часто используется при продаже дорогих товаров в сегменте лакшери.

К примеру, покупатель автомобиля Ламборгини или той же Tesla, может приехать на завод, где ему в деталях покажут как собирается его будущая машина.

Естественно, обход будет сопровождаться налитым ему в стакан виски Macallan. А саму экскурсию будет проводит менеджер с ногами от ушей.

В крайне короткой юбке. Я бы назвал шоу синонимом перфоманса, в котором главный актёр - клиент.

Пример 2

Сам я лично был в Испании в дорогом магазине часов, где основной фишкой было то, что покупатель мог поторговаться с продавцом как на рынке (само собой, скидки были заложены в стоимость).

В чем же тогда перфоманс? Когда продавцу нужно было убедить клиента в подлинности часов, он делал две вещи:

1. Если они водонепроницаемые, внезапно бросал их в огромный аквариум в центре магазина;
2. Если они противоударные, он их довольно сильно швырял на пол прямо под ноги клиента.

Само собой покупатели гораздо охотней покупали такие часы, “оттестированные” прямо при них. Правда, только русские просили новый образец, якобы, новый. Не хитрецы ли мы?!

Пример 3

Уверен, вы уже слышали эту историю, но тем не менее она очень показательна и очень мне нравится.

Представьте себе автосалон, в котором продают машины. Приходит клиент и менеджер по продажам показывает ему автомобиль. Вроде бы клиент готов купить, но что-то мнется. Вот тут то и начинается перфоманс.

- Если вы купите данный автомобиль, то я дам вам скидку в размере 100$ и достает из кармана деньги. Часть клиентов соглашается.

Остальным:

- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! Часть клиентов соглашается, чтобы не видеть этого.

Самым стойким:

- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! И менеджер импульсивно рвет купюру.

В итоге, после такого перфоманса только малая часть клиентов не возвращается в этот автосалон за покупкой.

Кстати, порванная купюра аккуратно передается бухгалтеру, который ее склеивает и меняет на новую.

Больше примеров

Отсюда вывод: подумайте какой элемент перфоманса вы можете добавить в своей компании для увеличения продаж.

Вот пара примеров, которые пришли мне в голову в процессе написания статьи:

1. В дверных компаниях (желательно ударопрочные или взломостойкие), можно давать своим клиентам болгарку или кувалду, чтобы они сами могли ее проверить;
2. Магазины сантехники могут предлагать клиентам лечь прямо в ванную, либо разрешать им попрыгать в ней;
3. Кафе могут выносить еду в огне, что часто делают в китайских ресторанах;
4. Магазины одежды могут одевать выбор клиента на моделей в магазине, чтобы продемонстрировать как она смотрится со стороны;
5. Строительные материалы могут давать возможность своим клиентам попробовать самостоятельно наклеить обои, чтобы показать, что они легко клеятся;
6. Натяжные потолки могут давать ведро с водой (большое), чтобы те налили его в натянутый потолок и убедились, что всё с ним нормально.

Самое приятное, что подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и способствуют развитию . Ведь ничто так не привлекает людей как зрелища.

Чуть не упустил из виду. Если у вас есть желание сделать какой то перфоманс, но вы не хотите этим заниматься, можно обратиться в перфоманс агентства (их еще называют -агентствами).

Главное, как я уже писал в самом начале, не перепутайте их с агентствами, специализирующимся на performance-based маркетинге.

Коротко о главном

Как говорится, люди легче расстаются с деньгами, если улыбаются. Я думаю, если они будут восхищены, с деньгами они расстанутся еще легче.

Поэтому, если вы будете выделяться среди конкурентов не ценами, а сервисом или атрибутикой, начнете использовать перфоманс маркетинг, то это тоже может стать вашим конкурентным преимуществом.

Сегодня Performance Marketing в России набирает бешеные обороты: все больше интернет-агентств заявляют, что перешли именно на эту методику работы. Но что такое performance marketing и чем он отличается от привычных подходов?

Большинство интернет-маркетологов сходятся во мнении, что performance marketing (performance-based marketing) - это нацеленный на результат и повышение продаж маркетинг, с помощью которого можно увидеть конкретные количественные показатели результата работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечения покупателя, а также рентабельность вложений в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

Черт, а как вы работали раньше?

А разве в интернет-маркетинге раньше нельзя было ничего измерить? Ведь благодаря веб-аналитике можно измерить эффективность любого действия пользователя, а сегодня - еще и отследить путь клиента и вычислить даты и факт соприкосновения конкретного пользователя с вашей компанией. Тогда что нового несет в себе performance marketing (далее также - performance)?

Просто еще одна схема продаж

Такой подход возник, когда SEO стало плохо продаваться - компаниям нужно было оставаться на плаву. Тогда агентства поэтапно стали внедрять новые схемы оплат, и клиентам предлагалось платить за:

• Рост трафика
• Вывод сайта в ТОП
• Увеличение конверсии сайта
• Увеличение отдачи от рекламы в контекстно-медийных сетях
• Отдельную разработка сайта
• Повышение узнаваемости бренда
• Увеличение числа лидов и звонков

Позже все это приелось и клиенты стали умнее, вот тут-то и появился performance marketing. Маркетологи заявили: «Мы сможем гарантированно увеличить продажи через интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу работать!»

Это эволюция, которая длилась годами. Но одно дело говорить, и совсем другое - реально посчитать.

Воронка продаж, на которую все повелись

Проблема 3. Использование неверных показателей эффективности

Есть ловушка, в которую попадает большинство начинающих интернет-маркетологов, агентств и клиентов: при увеличении конверсии и при снижении ее стоимости в какой-то период доходность начинает падать – происходит так называемая конверсионная переоптимизация. Приходят нецелевые клиенты, беспокоят ваш колл-центр, тратят время менеджеров. В процессе могут быть убытки, возвраты, иски и т.д.

(красная линия - доход, черная - стоимость конверсии)

Из разных каналов приходят неоднородные по качеству клиенты, покупают различные товары разных ценовых категорий, поэтому в зависимости от конверсии коэффициент ROI может «плавать» от сугубо положительного до резко отрицательного. Причем вы не всегда сможете отследить, в какой момент он изменяется.

(синия линия - ROI, черная - стоимость конверсии)

Даже считая жизненную ценность клиента (упрощенно – сумму денег, которую он вам принес за все время), мы часто сталкиваемся с тем, что рынок имеет ограниченный размер, и особенно это характерно для сложных товаров и услуг. Высокодоходных клиентов ограниченное количество. Прибыльность клиента может сильно варьироваться. Даже при одинаковой пожизненной стоимости разные когорты клиентов могут быть разноприбыльными. Это тоже необходимо учитывать.

(красная линия - CLV, синие столбики - прибыль)

Проблема 4. Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в контекстных сетях интернет-агентства не могут компенсировать падение продаж за счет органической выдачи. Это как раз показывает ущербность подхода работы только с контекстной рекламой без построения полноценной системы интернет-маркетинга.

Проблема 5. Работа только со сформированным спросом

Схемы, которые используют большинство интернет-агентств, не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. В итоге у вас не будет стратегии информирования и рекомендаций (это не прямая платная реклама).

Проблема 6. Ориентация на разовую первичную продажу

Почему-то интернет-маркетологи в России, когда добиваются первичной продажи, считают свой долг выполненным и ничего больше не предпринимают. Однако первичная продажа – это только начало длительного цикла клиента (см. Информацию про путь клиента в начале статьи). Поэтому показатели CPA, CPO - часто недостаточные. Получать и считать первичный заказ для нормального сильного бизнеса - недостаточно.

Проблема 7. Неполная аналитика до продаж

В России мало кто знаком с термином «до продажи», хотя это именно та отправная точка, которая позволяет провести глубокий анализ эффективности вашего бизнеса. Здесь требуется связка с учетными системами продаж, например, внедрение CRM-системы. Нужна персонифицированная система, которая позволит произвести структурную веб-аналитику до момента продажи.

Кейс: Performance для строительной компании

От теории - к практике. Разберем принцип работы настоящего performance marketing (или как его называем мы - системного электронного маркетинга) в интернете компании с дилерской сетью.

Предположим, вы продаете строительные материалы через сайт. Как минимум, у ваших клиентов есть 8 стадий принятия решения. Это пользователи, которые:

1. Не определились с материалом для облицовки фасада.
2. Не определились с видом сайдинга.
3. Не определились с производителем.
4. Находятся на стадии подбора цветового решения для фасада.
5. Готовы к покупке сайдинга конкретной марки и находятся в поиске лучших точек продаж.
6. Заинтересованы в монтаже сайдинга (те, кто желает производить монтаж самостоятельно).
7. Формируют поисковый спрос на услуги профессионального монтажа (те, кто твердо решил заказать монтаж).
8. Выражают четкое намерение приобрести сайдинг конкретной марки.

Если сделать систему страниц сайта или посадочных страниц, которая будет работать как лифт: определять, на какой стадии находится человек и переводить его на следующую стадию – это и будет performance: продуманная маркетинговая система, которая все измеряет.

Ведь мы уже знаем, как человек выбирает сайдинг, записали данные в CRM, записали в отгрузки сайдинга со склада, в Google Analytics, совместили с GTM и начали управлять рекламными кампаниями, которые выгружаем через данные этой системы - у нас есть поисковая система, есть рекламный канал, есть Universal Analytics, есть GTM (Google Tag Manager), есть Mailchimp (или любой другой аналогичный сервис), под каждую стадию созданы набор писем, страниц, баннеров и рекламные разделы.

Проблема одна: чтобы это сделать, под каждую систему придется создать множество баннеров, текстовых объявлений и видео. Зато сведя все в самописную таблицу, где есть client ID пользователя, можно увидеть, на какой стадии находится клиент, можно следить за тем, как люди перемещаются по стадиям и влиять на принятие решения о покупке .

Кейс: Performance для крупной дилерской сети

Если же у вас есть сеть дилерских центров и сайт завода, который не продает (или может продавать, но все заявки уходят дилерам), придется создать CRM с колл-центром, который принимает звонки и заявки с единого головного сайта и сайтов дилеров. Также потребуется выстроить дилерам специальную систему, в которой будут видны все заявки. Зато когда они в дальнейшем возьмут заявку, она будет браться со склада, система будет связывается со складом производителя, отмечать, что заявка выполнена. Будет даже осуществляться контроль над тем, что монтажник этот товар все-таки установил и клиент остался доволен (или не доволен).

Как выстроить такой комплекс? Необходимо сделать следующие шаги:

• создать единую сеть сайтов дилеров;
• подключить IP-телефонию на всю сеть;
• «подцепить» магазины к личному кабинету бронирования продукции через 1С;
• подключить бонусную карточную систему;
• сделать возможным бронирование остатков со склада;
• подключить автоофисы;
• связать все с Google Analytics и системой отчетности;
• соединить все с колл-центром;
• «обкатать» всю систему.

Но только когда все дилеры будут подключены к единой системе, все клиенты с рекламных каналов будут попадать в единую базу, а дилеры и субдилеры взаимодействовать с системой бронирования продукции при едином колл-центре, только тогда будет реализован настоящий коплексный электронный маркетинг (попробуйте заказать что-то подобное у performance агентств).

Российская специфика: заходишь к клиенту делать только сайт, а делаешь еще весь маркетинг, продажи и автоматизацию

Специфика performance для B2B и дилерских сетей в том, что простого решения нет, а чтобы заработал интернет-маркетинг, нужно досконально изучить бизнес-процессы и выстроить автоматизацию. Например, есть клиенты, у которых 36 сегментов аудитории, и по каждому сегменту должна быть своя рекламная кампания и своя воронка продаж. Поэтому возникает иллюзия – сейчас мы закажем Performance, и рынок наш. Да, если раньше вы ничего не измеряли и начали вдруг отмечать заявки – это здорово. Но в плане маркетинга у вас ничего не изменилось, вы лишь стали видеть результат. Это хорошо, но этого недостаточно.

Качественное performance-агентство поставит вам коллтрекинг, установит события на все формы на сайте и скажет, какие обращения вытекают из тех или иных рекламных каналов, и сколько на них потрачено. В результате эффективные каналы агентство оставит, низкоэффективные модернизирует, неэффективные - уберет. Даже сделает отчетность по операторам: кто и сколько заявок принял по телефону. Разве не чудо? Нет. Все это можно было сделать еще в 2007 году и ранее.

100 раз измерить - недостаточно

Какой из этого вывод? Чтобы работать с Performance, недостаточно измерять. Соберите данные и с помощью этих данных сможете взаимодействовать с людьми на разных этапах принятия решения.

Мы в «Комплето» не говорим клиентам, что будем делать для них performance marketing. Мы долго и нудно изучаем бизнес-систему клиента, а уже потом говорим, как решить задачи бизнеса с помощью интернета. Сюда же входит телефония, CRM, автоматизация различных процессов, работа с дилерами и планирование. С каждым клиентом мы работаем 3–4 года - есть четко выстроенные шаги, и мы проходим их вместе с клиентом. В итоге получается четко выстроенная система, которая и является настоящим Performance, который работает.

В начале марта мы запустили пользовательский опрос с нехитрым названием «Что такое performance-маркетинг». И теперь самое время подводить итоги.

Мы задали читателям три вопроса:

• Что такое performance-маркетинг?
• Какие инструменты должны быть в арсенале performance-агентства?
• Какие дополнительные «опции» агентства важны заказчикам услуг?

Мнения читателей SEOnews

На наш призыв откликнулись 527 пользователей.

Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:

Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.

Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?

По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:

• Контекстная реклама (96%)
• Веб-аналитика (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.

Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.

• Деление штата на отраслевые команды – 69%
• Сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы – 55%
• Собственных разработок (сервисов, инструментов, технологий) – 42%
• Публикаций в отраслевых изданиях и выступлений на конференциях – 24%

Мнения агентств

Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.

Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?

Performance marketing – это комплекс мероприятий по работе на измеримый результат, например увеличение продаж, регистрации, лиды, звонки – то есть на измеряемые показатели эффективности.

Всего каких-то пару лет назад под performance-маркетингом подразумевали прямое стимулирование продаж. Но рынок эволюционирует и сейчас performance – это прежде всего процесс, обеспечивающий управляемую и оптимизируемую маркетинговую активность на всех этапах жизненного цикла потребителя.

Performance-маркетинг – это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.

Performance-маркетинг – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый бизнес-результат. Он предполагает разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, а также персонализированное взаимодействие с пользователями. Идет большой упор на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы на их основе принимать верные решения. При этом от агентства требуется глубокое погружение в бизнес клиента с целью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов: логистика, работа call-центра, иногда сам продукт.

Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.

Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).

Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions

На наш взгляд, можно отдельно выделить наличие отраслевого опыта и кейсов и команду проекта и ее компетенции. Ведь клиент покупает команду конкретных специалистов, которые будут достигать нужного результата. При этом в своей практике мы пришли к тому, что периодически нужно проводить ротацию среди специалистов с целью обмена опытом и знаниями.

Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.

Надежда Шилова, директор РА ADLABS

Важно обратить внимание на такие моменты, как:

Понимание агентством потребностей клиентов

Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента

Опыт и экспертиза

Гарантии результата

Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?