Nakon što kompanija izvrši sveobuhvatnu i temeljitu analizu tržišta, želja i karakteristika potrošača, mora odabrati najprofitabilniji segment tržišta za to.

Tržišni segment- ovo je dio tržišta koji kompanija može efikasno opsluživati.

Segmentacija tržišta je proces podjele jednog potrošačkog tržišta na više segmenata prema nekom faktoru (atributu).

Segmentacija tržišta- Ovo je jedan od glavnih elemenata tržišne strategije kompanije.

Target– najpotpunije zadovoljenje potreba i zahtjeva kupaca, a kao rezultat, uspješno funkcionisanje i prosperitet kompanije.

Poznati marketer S. Majaro napomenuo je da marketinški stručnjak koji je u stanju da ponudi novi način segmentacije tržišta za svoj proizvod može omogućiti kompaniji da izbjegne intenzivnu konkurenciju. Shodno tome, uspjeh kompanije u konkurenciji će u velikoj mjeri zavisiti od toga koliko je dobro odabran tržišni segment.

Osnovna segmentacija tržišta je pozicija preduzeća u konkurentskom okruženju kada ono nije u mogućnosti da zadovolji sve potrebe za određenim proizvodom, te se stoga mora fokusirati samo na one segmente koji su sa stanovišta najpoželjnije. proizvodne i komercijalne mogućnosti kompanije. Objekti segmentacije prodajnog tržišta– to su grupe potrošača, roba (usluga), kao i preduzeća (konkurenti).

postoji (istaknuti) glavne faze segmentacije:

1) identifikacija zahteva i glavnih karakteristika koje potrošač predstavlja prema proizvodu (usluzi) koju nudi kompanija: u ovoj fazi, korišćenjem različitih marketinških metoda, utvrđuju se i sistematizuju zahtevi i želje potrošača;

2) analiza sličnosti i razlika potrošača: analiziraju se prikupljene informacije; identifikovanje sličnosti ili razlika trebalo bi da utiče na marketinški plan koji se razvija;

3) razvoj profila grupa potrošača: potrošači sličnih karakteristika i potreba se izdvajaju u posebne profile koji definišu tržišne segmente;

4) izbor segmenta potrošača: proizilazi iz prethodne faze;

5) određivanje mesta poslovanja kompanije na tržištu u odnosu na konkurenciju: u ovoj fazi kompanija treba da odgovori na dva pitanja – koji segmenti tržišta neće stvoriti velike mogućnosti za kompaniju i na koje segmente potrošača treba da se usmere; Štaviše, kompanija mora realno predstaviti svoje ciljeve, snage, nivo konkurencije, veličinu tržišta, odnose sa kanalima prodaje, profit i svoj imidž u očima drugih;

6) kreiranje marketinškog plana: nakon što kompanija prikupi i analizira informacije o potrošačima i identifikuje svoj tržišni segment (ili segmente), mora detaljno proučiti svojstva i slike proizvoda svojih konkurenata, a zatim odrediti poziciju svog proizvoda. na tržištu; Kao rezultat, kompanija razvija marketinški plan koji uključuje: proizvod, distribuciju, cijenu, promociju.

Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno proučavanje zahtjeva potrošača za proizvodom, kao i poznavanje karakteristika kupovne motivacije samih potrošača.

Segmentacija se dijeli na sljedeće vrste ovisno o prirodi i vrsti potrošača proizvoda (usluge).

1. Ovisno o prirodi segmentacije:

1) makro-segmentacija - podela tržišta po regionu, zemlji, stepenu industrijalizacije;

2) mikrosegmentacija - formiranje grupa potrošača jedne zemlje (regiona) prema detaljnijim karakteristikama (kriterijumima);

3) dubinska segmentacija - proces segmentacije počinje sa širokom grupom potrošača, a zatim se postepeno produbljuje (sužava) u zavisnosti od klasifikacije krajnjih potrošača bilo koje grupe roba (usluga); na primjer, automobili, automobili, luksuzni automobili;

4) segmentacija u širinu - proces segmentacije počinje sa uskom grupom potrošača i postepeno se širi u zavisnosti od obima i upotrebe proizvoda (usluge); na primjer, klizaljke za profesionalne sportiste, klizaljke za amatere, klizaljke za mlade;

5) preliminarna segmentacija – proučavanje maksimalno mogućih tržišnih segmenata;

6) završna segmentacija – završna faza istraživanja tržišta; ovdje se određuju najoptimalniji tržišni segmenti za kompaniju u kojima će dalje razvijati svoju tržišnu strategiju.

2. U zavisnosti od vrste potrošača:

1) proces segmentacije potrošača potrošačkih dobara (usluga);

2) segmentacija potrošača robe za industrijske i tehničke svrhe;

3) segmentacija potrošača dve vrste robe.

Međutim, u praksi se svaka vrsta segmentacije tržišta ne koristi zasebno. Marketari na tržištu u pravilu koriste kombinaciju ovih tipova prilikom analize.

Segmentacija tržišta se vrši prema kriterijumima i karakteristikama.

Kriterijum je način procjene odabira firme za određeni segment.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta:

1. Kapacitet segmenta, odnosno koliko se roba (usluga), po kojoj cijeni, može prodati u datom segmentu, a samim tim i koliko potencijalnih potrošača može biti opsluženo; Na osnovu toga kompanija utvrđuje potrebne proizvodne kapacitete.

2. Dostupnost segmenta, tj. e. dobijanje kanala distribucije i prodaje za preduzeće, kao i uslova za transport proizvoda u ovom segmentu.

3. Važnost segmenta, odnosno koliko je tržište otporno na iskorišćenost kapaciteta preduzeća.

4.Profitabilnost.

5. Zaštita od konkurencije , odnosno koliko je tržišni segment kompatibilan sa tržištem njegovih glavnih konkurenata; prilika da se procijene snage i slabosti “suparnika”.

6. Iskustvo osoblja kompanije.

7. Dostupnost medijima.

8. Uticaj poslovne strukture.

9. Pravni aspekti.

10. Demografske karakteristike.

11. Životni stil.

12. Stav potrošača prema ovom brendu.

13. Očekivani rizik.

14. Važnost kupovine.

15. Geografski, odnosno urbanizacija, reljef, klima.

16. Demografski.

17. Ekonomski (imovinski).

18. Društveni.

19. Kulturni.

20. Psihološki, itd.

Nakon segmentacije tržišta, kompanija treba odlučiti u koliko i u kojim segmentima će poslovati. Također je važno odabrati strategiju.

Postoje tri vrste strategija:

1) nediferencirani;

2) diferencirani;

3) koncentrisano.

Strategija nediferencirani marketing- Ovo je strategija kompanije fokusirana na zajedničke interese i preferencije kupaca, a ne na razlike u potrebama i odnosima. Target– razvoj takvih proizvoda i marketinških programa koji mogu zadovoljiti najveći mogući broj kupaca. Drugim riječima, cilj kompanije se postiže pronalaženjem kompromisne linije. Kompanija se pridržava standardizacije i masovne proizvodnje robe. Ova strategija je značajno ekonomična. Međutim, ne preporučuje se da ga koriste preduzeća u istoj industriji, jer može nastati žestoka konkurencija u velikim segmentima.

Strategija diferencirani marketing je strategija kompanije usmjerena istovremeno na više segmenata tržišta sa razvojem zasebnih ponuda. Ova strategija potpunije odražava situaciju na tržištu, te stoga obezbjeđuje veliki obim prodaje i nizak nivo rizika. S druge strane, potrebna su velika ulaganja, troškovi proizvodnje i upravljanja, pa je diferencirana marketinška strategija izvodljiva uglavnom za velike kompanije.

Strategija koncentrisanog marketinga je strategija za fokusiranje napora firme na jedan ili više profitabilnih segmenata tržišta. Posebno je atraktivan u slučajevima kada su resursi preduzeća prilično ograničeni. Ova strategija je poželjnija za mala i srednja preduzeća. Sastoji se od nuđenja jednog ili više proizvoda tržištu, koji su praćeni ciljanim marketinškim programima. Istovremeno, potrebno je veliku pažnju posvetiti reputaciji Vaše kompanije, prestižu Vašeg proizvoda, vršiti stalnu analizu odabranih segmenata, pratiti dinamiku tržišnog učešća, kao i preduzimati mere za sprečavanje pojave novih takmičari.

Glavni argumenti u korist segmentacije tržišta su:

1) sposobnost boljeg razumevanja ne samo potreba i zahteva kupaca, već i poznavanje vašeg potencijalnog ili stvarnog potrošača „lično“ (lične karakteristike, motivi ponašanja na tržištu, itd.); rezultat - proizvod bolje ispunjava zahtjeve tržišta;

2) mogućnost boljeg razumevanja prirode konkurencije;

3) pojava mogućnosti koncentrisanja ograničenih resursa i organizacionih sposobnosti u profitabilnije oblasti njihovog korišćenja;

4) proučavanje najperspektivnijih kupaca;

5) sposobnost uzimanja u obzir karakteristika različitih segmenata tržišta.

Segment- to je određena grupa potrošača koja ima jednu ili više stabilnih karakteristika koje određuju njihovo ponašanje na tržištu.

Potrebe potrošača se stalno razvijaju i mijenjaju pod utjecajem promjenjivih tržišnih trendova, novih ponuda kompanija i vanjskih mišljenja. Stoga tržišni segmenti nisu konstantni.

Uspeh firmi na tržištu ne zavisi samo od pronalaženja svog segmenta, već i od pronalaženja nezauzetog mesta na tržištu – tržišne niše. Za preduzeće pronaći svoju tržišnu nišu znači pronaći „svoj dom“, odnosno niša je dio tržišta na kojem je kompanija osigurala dominantnu poziciju. Smatra se da je preduzeće koje posluje u nišama toliko obrazovano i sposobno da zadovolji potrebe i zahteve kupaca svoje niše da su ovi spremni da plate i višu cenu za robu (usluge) ovog preduzeća.

Zauzimanje vaše niše je šansa da se oduprete konkurenciji fokusirajući svoje resurse na opsluživanje užih tržišnih niša koje ne izazivaju interesovanje ili na koje veće konkurentske kompanije ne obraćaju pažnju.

Višestruka segmentacija- Ovo je jedna od metoda za određivanje ciljnog tržišta koje karakteriše obim aktivnosti.

Skala aktivnosti sastoji se od uključivanja više tržišnih segmenata u proces kupovine i prodaje, što ukazuje na određene proizvodne i prodajne mogućnosti kompanije.

Ova metoda uzima u obzir različite specifične potrebe kupaca (na primjer, pogoni za proizvodnju automobila, elektronske industrije, banke itd.)

Prednosti višestruke segmentacije sastoji se od proširenog asortimana, što omogućava kompaniji da značajno poveća obim prometa uključivanjem nekoliko tržišnih segmenata u proizvodnju i prodaju robe, što omogućava potencijalno veći profit, a isto tako obavljanje paralelnog rada sa nekoliko segmenata zaista može smanjiti opasnost od pogoršanje performansi kompanije, zbog pojave snažnog konkurenta ili promjene u preferencijama potrošača. Gubitak jednog tržišnog segmenta neće biti toliko bolan za cijelu kompaniju. U ovom trenutku možete uspješno raditi u drugim segmentima tržišta i vršiti tehničku preopremu ili rekonstrukciju proizvodnje, ažurirati asortiman ili poboljšati kvalitet. Ovu metodu koriste uglavnom velike kompanije koje imaju potrebne materijalne, finansijske i radne resurse.

Metoda višestruke segmentacije uključuje istraživanje potencijalnih segmenata tržišta na kojima kompanija namjerava da posluje. Temeljno proučavanje potreba potrošača u različitim segmentima prilično je skupo zadovoljstvo. Međutim, u slučaju uspješnog istraživanja i donošenja prave odluke, kompanija dobija značajne prednosti u odnosu na konkurente, a samim tim i impresivne rezultate.

Provođenje marketinške segmentacije omogućava kompaniji da identifikuje različite tržišne segmente u kojima će učestvovati.

1) odlučuje koliko tržišnih segmenata treba da zauzima;

2) potrebno je odrediti najprofitabilnije segmente za to.

Da bi to postigla, kompanija može koristiti sljedeće strategije:

1) nediferencirani marketing;

2) diferencirani marketing;

3) koncentrisani marketing.

Menadžeri malih firmi obično biraju treću opciju za strategiju pokrivanja tržišta, uzimajući u obzir nekoliko faktora:

1) kompanija je nedavno osnovana i (ili) njeni resursi su veoma ograničeni;

2) pružanje raznih usluga.

Prilikom odabira ciljnog segmenta preporučljivo je koristiti sljedeće metode analize segmenta:

1. AID – automatsko određivanje odnosa sekvencijalnim poređenjem prema zadanim parametrima (kriterijumima).

2. Klaster analiza – sekvencijalno grupisanje potrošača (preko 200) u grupe sa naknadnim proučavanjem.

3. Faktorska analiza.

4. Zajednička analiza – analiza potrošačkog izbora preferiranih dobara (usluga).

Procjena tržišnog segmenta zasniva se na atraktivnosti segmenta: analiza trenutnih obima prodaje i očekivane dobiti za svaki segment; veličina i mogućnosti rasta na duži rok; poznavanje vaših konkurenata; dostupnost zamjenske robe;

Takođe je neophodno identifikovati snage kompanije.

Dakle, krajnji rezultat odabira ciljnih segmenata firme je da ona identifikuje segment ili segmente na koje će koncentrirati svoje napore.

Jedan od glavnih ciljeva marketinga je izvođenje kompetentne strategije za promociju proizvoda na tržištu, pri čemu je vrlo važno identificirati najznačajnije, velike ciljne grupe potrošača koje se međusobno razlikuju, ali imaju zajedničke unutargrupe. interesi (potrebe, zahtjevi).

Definirano je pet tipova potrošača:

1. Pojedinac – to su potrošači koji kupuju robu samo za svoje lične potrebe. Na primjer, samci ili građani koji žive samostalno.

Lični predmeti uključuju odjeću, obuću, lične stvari (osim za kupovinu poklona). Prije svega, ove potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, cijena, izgled, pakovanje, usluga, garancije. Međutim, u ovom trenutku tržište pojedinačnih potrošača u Rusiji je relativno usko.

2. Porodice ili domaćinstva su grupa kupaca prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, isključujući lične stvari. Odluke zajednički donose supružnici ili glava porodice.

3. Posrednici su vrsta potrošača koji kupuje robu za naknadnu preprodaju. Posrednike ne zanimaju potrošački kvaliteti proizvoda, već ih zanimaju karakteristike razmjene - cijena, potražnja, isplativost, brzina cirkulacije, rok trajanja itd. Posrednici su profesionalniji kupci, za razliku od porodica i pojedinačnih potrošača. Potražnja koju oni predstavljaju može biti i prilično široka i prilično uska.

4. Dobavljači ili predstavnici kompanija, odnosno kupaca industrijske robe. Otkupljuju robu za dalju upotrebu u proizvodnji, pa se uzima u obzir sve: cijena, količina, brzina isporuke, troškovi transporta, kompletnost asortimana, reputacija kompanije na tržištu, nivo usluge i još mnogo toga.

5. Službenici ili državni radnici. Posebnost je u tome što službenik prilikom kupovine određenog proizvoda ne upravlja svojim novcem, već državnim, te je stoga ova procedura birokratska i formalizirana. Važni kriterijumi pri odabiru dobavljača ili proizvođača su pouzdanost, lojalnost, poštenje, lična povezanost itd.

Međunarodno tržište također razlikuje takve vrste potrošača kao što su strana pravna i fizička lica.

Postoji također tradicionalna klasifikacija potrošača prema sljedećim kriterijima.

1. Pol: postoje proizvodi sa jasnim rodnim identitetom - grudnjaci, haljine, električni brijači, lule za pušenje, pjena za brijanje itd. Postoje muški i ženski modeli: cigarete, dezodoransi, pantalone, košulje itd.

2. Starost.

4. Obrazovanje.

5. Društveni i profesionalni kriterijum.

6. Brza reakcija na nove informacije ili pojavu novog proizvoda na tržištu. Uobičajeno je da se potrošači dijele u sljedeće grupe:

1) „inovatori“ – potrošači koji su se usudili da isprobaju novi proizvod;

2) “adepti” - sljedbenici koji proizvod čine modernim i poznatim;

3) „progresivci“ - potrošači koji obezbeđuju masovnu prodaju u fazi rasta proizvoda;

4) „skeptici“ – povezuju se sa potražnjom u fazi zasićenja;

5) „konzervativci“ – pokazuju potražnju kada proizvod postane „tradicionalan“.

7. Tip ličnosti: postoje četiri glavna psihološka tipa - sangvinik, flegmatik, kolerik, melanholik. Praktična primjena ove klasifikacije u marketingu je prilično teška, jer je teško odrediti tip ličnosti pomoću 10-12 testnih pitanja.

8. Životni stil: analiza vrijednosti, odnosa, životnog ritma, ličnog ponašanja.

Jedan od glavnih zadataka stručnjaka za marketing je da identificira one koji donose odluke o kupovini.

Odluku o kupovini određenog proizvoda donosi osoba (ili grupa osoba) koja ima zajednički cilj i dijeli rizik vezan za donošenje ove odluke.

Za određene vrste roba (usluga) identifikacija takvih osoba je relativno jednostavna. Na primjer, muškarac obično sam odlučuje koju marku cigareta će kupiti, a žena odlučuje kojoj će kompaniji dati prednost pri odabiru karmina. Odluke o određivanju gdje će porodica ljetovati ili kupovini stana najvjerovatnije će donositi grupa ljudi koju čine muž, žena i odrasla djeca. Stoga marketinški stručnjak mora što preciznije odrediti ulogu svakog člana porodice u donošenju odluke, koja će mu pomoći u razvoju karakteristika proizvoda.

Postoji nekoliko uloga koje osoba igra u procesu donošenja odluke o kupovini proizvoda:

1) inicijator predloga;

2) donosilac odluke;

3) lice koje vrši uticaj;

4) kupac;

5) korisnik.

Dakle, u procesu odlučivanja o kupovini računara, ponuda može doći od djeteta (tinejdžera). Svaki član porodice može imati određeni uticaj na odluku ili bilo koju njenu komponentu. Muž i žena donose konačnu odluku i zapravo postaju kupci. Korisnici mogu biti svi članovi porodice.

Da bi odredili uloge kupaca, marketinški stručnjaci provode istraživanje o različitim učesnicima u procesu donošenja odluka. Uglavnom se koristi anketa. Važno je utvrditi relativni uticaj različitih članova porodice na proces kupovine. Na primjer, J. Herbst identifikuje četiri tipa porodica.

1. Svaki član porodice donosi jednak broj samostalnih odluka.

2. Porodice u kojima muž donosi većinu odluka.

3. Dominacija ženinih odluka.

4. Zajedničko odlučivanje (sinkretističko).

Sva četiri tipa porodica postoje na tržištu, ali se njihov omjer vremenom mijenja. U savremenom društvu, zbog rasta prihoda i obrazovanja, sve je više sinkretičkih porodica, a sve manje sa dominacijom „muškog principa“. Ovu okolnost treba uzeti u obzir pri odabiru i razvoju marketinške strategije.

Druga važna karakteristika kupca je period životnog ciklusa porodice. Identificirano je sedam perioda:

1) momački staž, neoženjen;

2) mlade porodice;

3) mlade porodice sa djetetom do 6 godina starosti;

4) mlade porodice sa decom mlađom od 6 godina;

5) bračni parovi koji žive sa maloletnom decom;

6) stariji parovi koji žive odvojeno od djece;

7) stariji samci.

Svaka porodica ima određene potrebe u nekom trenutku svog životnog ciklusa. Na primjer, mlada porodica sa maloljetnim djetetom mlađim od 10 godina je glavni kupac mašina za veš, televizora, kuhinjskih aparata i igračaka, dok porodica sa punoletnom decom kupuje skupu video i audio opremu. U zavisnosti od životnog ciklusa porodice, uloge pojedinih članova porodice mogu se menjati, a samim tim se menja i njihov uticaj na donošenje odluka.

Postoje četiri grupe faktora koji imaju direktan uticaj na ponašanje prilikom kupovine: lični, psihološki, društveni i kulturni.

Pogledajmo bliže prva dva.

Lični faktori uključuju: godine, pol, prihod osobe, faza životnog ciklusa porodice, nacionalnost, profesija, stil života, tip ličnosti itd.

Životni stil se odnosi na čovjekove životne stereotipe (njegove interese, uvjerenja, vlastito mišljenje). Ponekad je trgovcima prilično teško proučiti ovaj faktor. U tu svrhu se posebno razvijaju posebni marketinški programi u okviru kojih se provode istraživanja.

Čovjek je ličnost, stoga su u relativno dugom vremenskom periodu njegove reakcije na uticaj spoljašnje sredine praktično konstantne. Tip ličnosti karakterišu osobine kao što su samopouzdanje, nezavisnost, društvenost, aktivno (ili pasivno) ponašanje, prilagodljivost itd. Na primer, tokom istraživanja, proizvođači kafe su otkrili da su aktivni konzumenti kafe prilično društvene osobe.

Psihološki faktori uključuju: motivacija ljudskog ponašanja, percepcija okolnog svijeta.

Proučavanje motivacije (ili pokreta) je neophodno jer je to ono što motiviše osobu da obavi kupovinu.

Marketinški stručnjaci traže odgovore na pitanja poput: „Zašto se vrši ova kupovina?“, „Koju osnovnu potrebu kupac želi da zadovolji ovim proizvodom?“ i tako dalje. Motiv- To je potreba koja podstiče čoveka da je zadovolji. Prilikom proučavanja motiva ljudskog ponašanja koristi se motivaciona analiza, zasnovana na teoriji S. Freuda i A. Maslowa.

Z. Freud je proučavao proces donošenja odluka o kupovini potrošača. Smatrao je da su važni potrošački motivi usađeni u podsvijest i da kupac ne može uvijek opravdati jedan ili drugi svoj izbor.

Prema Z. Frojdu, osoba je od rođenja pod pritiskom mnogih želja koje nije u stanju da razume i kontroliše, odnosno pojedinac nikada nije u potpunosti svestan motiva svog ponašanja.

A. Maslow je u svojoj teoriji motivacije razvio hijerarhijski sistem potreba i objasnio zašto ljudi imaju različite potrebe u određenom trenutku.

Izgradio je sistem potreba po principu važnosti:

1) fiziološke (potrebe za hranom, odećom, stanovanjem);

2) samoodržanje (zaštita, sigurnost);

3) društveni (pripadnost određenoj društvenoj grupi, zaljubljenost);

4) u pogledu;

5) u samopotvrđivanju (potreba za samorazvoj, samoostvarenje).

Osoba zadovoljava potrebe prema njihovoj važnosti. Na primjer, gladna osoba prije svega pokušava zadovoljiti svoju potrebu za hranom, a ne potrebu za svojim poštovanjem i ljubavlju drugih. I tek pošto je zadovoljio svoju važnu potrebu, prelazi na zadovoljenje sledeće manje važne. Ova znanja se koriste u procjeni mogućeg ponašanja različitih grupa potrošača, kao i u motiviranju rada zaposlenih.

Percepcija– tako osoba tumači informacije dobijene spolja. U procesu stimulisanja potražnje potrebno je uzeti u obzir interne motivacije kupaca, savjete drugih potrošača.

Uvjerenja je ideja osobe o nečemu. Zasniva se na znanju, vjeri, iskustvu, mišljenju. Ovo je jedno od važnih znanja koje trgovci moraju imati.

Veza– to su različite procjene, osjećaji u odnosu na određene objekte i ideje. Imaju snažan uticaj na ljudsko ponašanje, teško se menjaju, ali se moraju uzeti u obzir prilikom formiranja marketinške politike kompanije, nastojeći da ih što više približe određenim odnosima.

Model ponašanja pri kupovini uključuje sljedeće kategorije:

1. Marketinški poticaji (proizvod, njegova cijena, načini distribucije i unapređenje prodaje).

2. Drugi podsticaji (ekonomski, politički, kulturni, društveni, naučni i tehnički).

3. Svest kupca (njegove karakteristike i proces donošenja odluke o kupovini).

4. Odgovori kupaca (izbor proizvoda, brenda, dobavljača, vremena kupovine).

Proces kupovine određenog proizvoda uključuje sljedeće korake:

1. Pojavljuje se potreba:potreba nastaje pod uticajem spoljašnjih i unutrašnjih faktora. Da bi osoba preduzela određene radnje, njegova potreba mora dostići određeni nivo intenziteta, odnosno potisnuti ili potisnuti druge želje. Marketinški stručnjak mora saznati koje potrebe kupac zadovoljava kupovinom ovog proizvoda, kao i kojim mjerama se može povećati intenzitet potrebe.

2. Potražite informacije: Da bi se zadovoljila potreba, osobi su potrebne relevantne informacije o određenom proizvodu. U zavisnosti od intenziteta potrebe razlikuju se dva stanja osobe: stanje povećane pažnje (pojačana pažnja na informaciju koja se odnosi na zadovoljenje njegove potrebe) i stanje aktivne potrage za informacijom (kada je intenzitet potreba se povećava, osoba namjerno počinje tražiti informacije o proizvodu koji ga zanima).

Izvori informacija:

a) lični (prijatelji, porodica, poznanici, komšije);

c) javnost (mediji);

d) empirijski (upotreba proizvoda, eksperiment, test).

3. Evaluacija informacija: osoba povezuje primljene informacije sa svojim mogućnostima i formira odgovarajući stav prema ovom proizvodu.

4. Donošenje odluke o kupovini: procjenu primljenih informacija o proizvodu, kao i uzimanje u obzir utjecaja različitih faktora na kupovno ponašanje kupca. Marketinški stručnjak mora potrošaču pružiti potrebne informacije i skrenuti mu pažnju na one faktore koji će ga motivirati na kupovinu, odnosno pomoći mu da kupi određeni proizvod.

5. Utisci nakon kupovine. Utisak od kupovine proizvoda može biti različit: od potpunog zadovoljstva do potpune negativnosti prema ovoj kupovini. Trgovac mora učiniti sve da kupac ne bude razočaran svojim izborom.

Identificirana su glavna područja istraživanja potrošača:

1) odnos potrošača prema određenoj kompaniji;

2) odnos prema različitim aspektima njegovog delovanja;

3) stepen zadovoljenja potreba;

4) namjere kupaca;

5) donošenje odluke o kupovini (videti prethodni odeljak);

6) ponašanje kupaca tokom procesa kupovine i posle;

7) motivi ponašanja potrošača.

Procjena potrošača o primljenim informacijama o proizvodu formira se ili na osnovu postojećeg znanja ili na osnovu izazvanih emocija.

Koristeći različite marketinške metode, trgovci proučavaju stavove prema svom proizvodu. To je neophodno kako bi se na vrijeme prilagodile akcije kompanije na tržištu.

Dva glavna pristupa se koriste za određivanje vrste odnosa kupaca s proizvodom:

1) identifikaciju preferencija;

2) utvrđivanje sklonosti kupovini određenog proizvoda.

Na primjer, na tržištu postoje dva modela proizvoda: A i B. Koristeći pitanje "Koji model vam je poželjniji?" mogu se identifikovati preferencije kupaca. Sklonost kupovini možete prepoznati postavljanjem pitanja „Koji model ćete najvjerovatnije kupiti?“ Potrošač može preferirati model A, ali zbog nedostatka potrebne količine novca (ili drugih faktora), kupiti model B.

Također, važno područje u proučavanju potrošača je sistem vrijednosti na koji se fokusiraju pri odabiru proizvoda.

Potrebno je provesti dubinsku analizu stepena zadovoljstva kupaca koristeći mapu zadovoljstva. Da biste to učinili, izračunajte prosječnu vrijednost nivoa zadovoljstva za date indikatore i standardnu ​​devijaciju za svaki od njih. A analizu sprovode upoređujući dobijene podatke. Koristeći ovu tehniku, možete dobiti prilično potpunu sliku o percepciji tržišta o kvaliteti proizvoda, njegovoj cijeni, razini usluge itd.

Također je važno redovno mjeriti zadovoljstvo kupaca (i nezadovoljstvo) i otkrivati ​​razloge nezadovoljstva.

Jedan proizvod ne može zadovoljiti apsolutno sve ljude - to je aksiom. Djeca nemaju koristi od dekorativne kozmetike, žene su u pravilu ravnodušne prema štapovima za predenje, a muškarci ne razumiju vrste potpetica na cipelama. Ali čak i unutar ovih velikih grupa ima manjih čije se potrebe mogu jako razlikovati. Upravo zbog toga postoji takva stvar kao tržišni segment. Šta to znači? A koji su glavni?

Tržišni segmenti

Esencijalna roba, luksuzna roba, skuplji ili jeftiniji analozi - sve je to dostupno na gotovo svakom tržištu. Određene grupe stanovništva uvijek pronađu nešto za sebe. Ali kako se to događa? Stvar je u tome da proizvođači uz pomoć marketinških stručnjaka uvjetno dijele cijelu masu potrošača i proizvoda u različite grupe. Kriterijumi mogu biti veoma različiti: prihod, godine, mesto stanovanja, bračno stanje, interesovanja i hobiji, itd za kupce, kao i ogroman broj parametara kada je roba u pitanju.

Potrebe ljudi koji pripadaju određenim segmentima bit će različite. Malo je vjerovatno da će stanovnicima sjevernih geografskih širina trebati automobil samo s klima uređajem, ali građanima UAE ne trebaju grijana sjedišta. Po pravilu, tržišni segment je grupa ljudi sa sličnim pokazateljima prema nekom istaknutom kriterijumu. Ali zašto ovo trebate znati? Naravno, da identifikuju i zadovolje svoje potrebe, a da pritom ostvare maksimalan prihod. Zato je tradicionalno govoriti o podjeli u kontekstu robnih industrija. Ali, naravno, vrijedi reći nekoliko riječi o drugim sektorima privrede, na primjer, segmenti finansijskog tržišta su od interesa. Ali više o tome kasnije.

Pravo tržište

Najlakši način za razmatranje segmentacije je korištenje primjera najjednostavnijeg i najpoznatijeg područja kupovine i prodaje roba i usluga. Ovdje omogućava ne samo da se sazna sastav učesnika na strani kupca, već i da se ocijene budući konkurenti. Prepoznavanje proizvoda koji se nalaze na tržištu i koje potrošačke kvalitete imaju, uključujući cjenovnu kategoriju, vrstu ambalaže, ambalažu itd., pomaže u pronalaženju vlastite niše. Naravno, može se primijeniti ili jedan kriterij ili cijeli njihov kompleks. Ovo vam omogućava da vidite glavne sektore i njihov odnos. U pravilu je nemoguće sagledati cjelokupnu sliku, ali fokusiranje samo na velike i srednje igrače, čiji je udio u tržišnom segmentu manje-više značajan, daje vrlo realnu sliku.

Zašto vam je potrebna segmentacija?

Podjela potrošača u grupe neophodna je za efikasnije funkcionisanje tržišta i zadovoljavanje potražnje potrošača. Osim toga, identificiranje ciljnih segmenata omogućava kompaniji da dugoročno smanji troškove proizvodnje. U procesu proučavanja najpogodnije strategije, učesnici na tržištu prolaze kroz 3 glavne faze. Međutim, ponekad proizvođač djeluje na osnovu jednog principa cijelo vrijeme:

• Masovni marketing. Ovdje se, u pravilu, proizvođač fokusira na opće karakteristike i potrebe svojih kupaca. Standardizacija robe i odsustvo mogućnosti prilagođavanja za određenog klijenta omogućavaju smanjenje troškova i održavanje cijena na prihvatljivom nivou.
• Proizvod diferenciran marketing. Ovdje je već moguće kontrolirati karakteristike predloženog proizvoda tako da privlači različite kategorije potrošača. Ovo osigurava nizak nivo rizika i prilično visok nivo prodaje.
• Ciljani marketing. Koncentracija na jedan ili nekoliko segmenata može biti ili izuzetno profitabilna ili potpuno katastrofalna. Istovremeno, potrošač očekuje da će proizvod u potpunosti zadovoljiti njegove potrebe, što proizvođaču nameće određeni rizik.

Svaki od ovih pristupa ima svoje prednosti i nedostatke, ali se treći u ovom trenutku čini najefikasnijim, iako najskuplji u smislu ljudskih i finansijskih resursa. Međutim, individualni pristup se isplati – raznovrsnost izbora omogućava potrošačima da kupe proizvode koji im odgovaraju.

Pravilno definiran ciljni tržišni segment je pola uspjeha marketinške kampanje, tako da treba biti vrlo oprezan u odabiru ili taj proces povjeriti profesionalcima. Zaista, proces može zahtijevati opsežnu anketu, proučavanje mišljenja itd., posebno ako je riječ o inovativnim proizvodima ili uslugama. Ali više o tome kasnije. U suštini, proces segmentacije je strukturiranje tržišta prema stepenu prioriteta hvatanja određene pogodne publike i sa ciljem pronalaženja moguće niše. Kako se to dešava?

Faze

Odabir i analiza tržišnih segmenata je složen proces koji zahtijeva sistematski pristup. Zbog toga se obično dijeli u nekoliko faza:

1. Identificiranje potreba i zahtjeva kupaca za ponuđeni proizvod. Sugestije i kritike se sistematiziraju i analiziraju.
2. Identifikujte sličnosti i razlike potrošača da biste razvili marketinški plan.
3. Profiliranje grupa kupaca. Odvajajući ih u poseban segment tržišta. Odabir ciljnih grupa. Karakteristike tržišnog segmenta.
4. Određivanje najprofitabilnije opcije u smislu ciljanja kupaca, kanala prodaje itd.
5. Kreiranje poslovnog plana.

Ovo možda ne izgleda kao velika stvar, ali u stvarnosti, donošenje pogrešne odluke za malu kompaniju može dovesti do bankrota, pa je vrijedno ozbiljno shvatiti proces analize.

Kriteriji segmentacije

Principi podjele tržišta mogu biti potpuno različiti ovisno o industriji. To mogu biti kvantitativni ili kvalitativni parametri, kao i potpuno posebni faktori.

Ipak, postoje određeni opći kriteriji segmentacije, koji se mogu koristiti u raznim kombinacijama:

• Geografski. Uzima se u obzir lokacija potrošača.
• Demografski. Uzimaju se u obzir godine, pol, pripadnost određenoj generaciji, nivo prihoda i potrošnje.
• Behavioral. Proučava se učestalost kupovine, rangiranje prema značaju potrošačkih kvaliteta proizvoda, odnos prema brendovima, pokretačke snage koje podstiču kupovinu itd.
• Psihološki. Govorimo o ukusima, sklonostima, interesovanjima.
• Stil potrošnje. Identifikacija obrazaca, spremnost na kupovinu srodnih i komplementarnih proizvoda.

Ali u kom obliku se to sprovodi u praksi? Koji su segmenti tržišta usluga ili kako odabrati odgovarajuću nišu za inovativni proizvod? O svemu ovome vrijedi govoriti detaljnije.

Klasifikacija potrošača

Bilo koji segment tržišta nisu brojevi na papiru, u stvarnom životu to su samo ljudi koji kupuju. Stoga, da biste razumjeli kako im prodati svoj proizvod, morate znati kako se ponašaju i zašto. Tradicionalna klasifikacija identificira pet tipova:

• pojedinci, odnosno samci koji kupuju isključivo za ličnu upotrebu;
• domaćinstava, u ovom slučaju se već uzimaju u obzir želje i ukusi nekoliko ljudi, obim potrošnje je veći;
• posrednici, odnosno preduzetnici koji kupuju robu radi naknadne preprodaje;
• dobavljači, predstavnici kompanija;
• državnih službenika i funkcionera.

Također ima smisla navesti grupe potrošača prema modelu njihove reakcije na novi proizvod na tržištu; to jasno daje do znanja koliko je svaki segment tržišta roba ili usluga različit:

• inovatori nastoje biti među prvima koji će isprobati novi proizvod;
• pristalice populariziraju proizvod;
• progresivci obezbeđuju masovnu prodaju;
• skeptici se pridružuju u fazi zasićenja tržišta;
• konzervativci pokazuju potražnju samo kada proizvod pređe u „tradicionalnu“ kategoriju.

Možda se to svodi na prirodnu radoznalost i želju za isprobavanjem novih stvari, iako se ponekad pojedini potrošači potpuno neočekivano nađu u nekoj od grupa. Uvijek je vrijedno vrlo trezveno procijeniti stvarnost. Na primjer, neki segmenti ruskog tržišta još uvijek nisu u potpunosti formirani, dok su drugi u povojima.Naravno, prilikom analize poslovnog okruženja, takve stvari treba uzeti u obzir.

Izbor

Ne postoje jedinstveni principi koji vam omogućavaju da precizno odgovorite na pitanje koji segment tržišta odabrati - morate djelovati pokušajem i greškom, mijenjajući varijabilne vrijednosti i prikupljajući informacije o učinkovitosti promocije roba i usluga. Istovremeno, u igru ​​stupaju različiti tržišni faktori koji utiču na potražnju: strategije konkurenata, tržišni uslovi, stepen homogenosti tržišta i proizvoda koji se proizvodi, resursi kompanije, kao i faze životnog ciklusa proizvoda. Dakle, najpametnije je pratiti reakcije potrošača na određene promjene i mijenjati način promocije. Za sve to koriste se tako moćni marketinški alati kao što su faktorska, zajednička i klasterska analiza.

Višestruka segmentacija

Ukoliko veličina i finansijski položaj preduzeća dozvoljavaju, moguće je implementirati poseban način rada. Ona leži u činjenici da kompanija za sebe bira glavne tržišne segmente, diverzifikujući svoje aktivnosti i na taj način maksimizirajući promet. Postoji određeni rizik nemogućnosti da se nosi sa zahtjevima stranaka iz različitih industrija, a istovremeno gubitak jedne ili dvije oblasti neće biti kritičan. U pravilu, samo velike kompanije mogu sebi priuštiti ovaj stil rada, jer svaki segment tržišta poduzeća zahtijeva posebnu pažnju, što je, s obzirom na ukupni razmjer, prilično skupo u smislu finansijskih i radnih resursa.

Pozicioniranje proizvoda

Odabir ciljnih segmenata tržišta i promocija robe podrazumijeva ne samo pažljivo proučavanje i segmentaciju, već i stvaranje određene slike o robi ili usluzi koja se nudi kupcima. Pozicioniranje je suptilan alat koji se mora koristiti vrlo pažljivo, jer ne uzimajući u obzir potrebe ciljne publike, možete je samo otuđiti. Načini promocije vašeg proizvoda mogu biti različiti: možete se osloniti na odlične karakteristike ili ekološku prihvatljivost, možete okarakterizirati ono što se nudi kao elitni i ekskluzivni artikal, pristupačan nekolicini, ili obrnuto - stvoriti auru demokratičnosti i ljubaznosti prema kupac oko brenda - jednom rečju, postoji gomila metoda i uputstava.

Tržište rada

Pored faktora zajedničkih za sve oblasti, ovde deluju i oni posebni. Na primjer, pravi se razlika između primarnog i sekundarnog tržišnog segmenta. To su dva odvojena dijela, okarakterizirana na potpuno različite načine.

Dakle, primarno tržište pokriva relativno bolje plaćena zanimanja za kojima postoji stabilna potražnja. Istovremeno, sekundarni dio karakteriše velika fluktuacija osoblja, manji prestiž, nestabilno zapošljavanje i niska kvalifikacija učesnika.

Analiza segmenata tržišta rada je posao regrutacije kompanija i organizacija koje tek počinju i tek zapošljavaju kadrove. Procjena će vam omogućiti da izračunate najatraktivnije uslove za tražitelje posla i općenito shvatite šta pomaže ljudima da odaberu određenu kompaniju u potrazi za poslom.

Sektor usluga

Ako je proizvod nešto materijalno, onda sljedeće tržište nudi nešto što je prilično teško ocijeniti u smislu kvalitativnih parametara. Riječ je, naravno, o raznim uslugama: medicinskim, edukativnim, savjetodavnim itd. Pritom je podijeljena na dva velika dijela koji se veoma razlikuju po principima rada. Prvi je takozvani B2B, koji pokriva tržišne segmente usluga koje se pružaju kompanijama. Drugi radi direktno sa krajnjim potrošačima. Ako se ne fokusirate na neopipljivost robe, ovo tržište se suštinski ne razlikuje od tržišta robe.

Finansijsko tržište

Monetarni i bankarski sektor su najpopularniji uslužni sektori, pa ne čudi što su tako dobro razvijeni. Razlikuju se sljedeći segmenti finansijskog tržišta: kreditni, devizni, osiguranje, investicije. Ponekad se posebno izdvaja i sektor vrijednosnih papira. Mnoge kompanije ne ograničavaju svoj rad na jedan segment, dok se druge, naprotiv, radije fokusiraju na određeno područje. Općenito, ono što se sada uočava je prije konsolidacija kompanija i diversifikacija njihovih aktivnosti unutar industrije.

Inovacija

Postoje i potpuno posebne situacije. Inovativna rješenja lansirana na tržište posebna su tema koja zahtijeva mnogo detaljnije razmatranje. Prvo, odsustvo konkurenata stvara posebne uslove. Drugo, marketinšku strategiju treba izgraditi vrlo mudro kako se kupci ne bi ponašali oprezno prema proizvodu.

Novi tržišni segmenti su uvijek težak i nepredvidiv put. Istorija poznaje primjere kada su čak i najuspješnije kompanije objavljivale iskreno neuspješne proizvode. Međutim, svaki potrošač može reći da gotovo svaki proizvođač opreme ima prave legendarne proizvode u svom arsenalu, inače jednostavno nema šanse za uspjeh. Možda, kao što je slučaj ako je izbor ciljnih tržišnih segmenata napravljen pogrešno.

Ideju segmentacije tržišta prvi je predložio W. Smith 1956. Naglašavajući važnost segmentacije za praktične aktivnosti na tržištu, trgovci tvrde da kompetentna konkurencija počinje kvalifikovanom segmentacijom tržišta.

Segmentacija tržišta– podjela potrošača sa njihovim brojnim i složenim potrebama na uske, homogene grupe zahtjeva.

Tržišni segment– tržišni sektor, grupa potrošača sa određenim sličnim karakteristikama, značajno različita od svih ostalih tržišnih sektora i potrošačkih grupa.

Potreba za segmentacijom određena je pritiskom tržišta:

Ako postoji ekonomski rast, onda proces segmentacije postaje složeniji, što se objašnjava povećanjem potreba i mogućnosti za njihovo zadovoljenje;

Ako se ekonomska situacija pogorša, onda se proces segmentacije usporava, što se objašnjava smanjenjem stepena zadovoljenja potreba većine potrošača.

Svrha segmentacije– utvrđivanje relativno homogenih potreba za robom u svakoj grupi kupaca i organizacija robnih, cenovnih i prodajnih aktivnosti preduzeća u skladu sa tim.

Svrha analize segmentacije– identifikovanje niše, njen razvoj i kasniji razvoj u borbi protiv konkurencije. Učinkovitost analize segmentacije se procjenjuje korištenjem sljedećih faktora:

Mogućnost uporedne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, uporedivost i prepoznatljivost tržišta;

Značajna veličina perspektivnog tržišta, koja nam omogućava da identifikujemo najmanje dva tipa ponašanja potrošača, i kapacitet segmenata, dovoljan da program razvoja ciljanog marketinga dizajniranog za ove segmente dobije pravo značenje;

Postojanje alata za unapređenje prodaje pogodnih za uticaj na tržišne segmente;

Reakcija potrošača na vanjske utjecaje.

Za određivanje segmenata koriste se različiti kriteriji (Tablica 3.8). Segment odabran tokom marketinškog istraživanja treba da otvori dobre izglede za dalji razvoj preduzeća. S tim u vezi, implementacija segmentacije određena je strateškim ciljevima proizvođača.

Indikatori koji određuju efikasnost izvršene segmentacije uključuju:

Veličina tržišta adekvatna potrebama proizvođača;

Slaba veza između segmenata;

Niska konkurentnost roba i usluga koje nude konkurenti;

Dosljedne razlike između segmenata;

Niski dodatni troškovi za servisiranje segmenta;

Segment ima značajnu potrebu za robom i uslugama ovog proizvođača.

Tabela 3.8

Kriterijumi za određivanje tržišnog segmenta

Prilikom segmentiranja tržišta razlikuju se različite karakteristike. Neki od njih su prikazani u tabeli. 3.9.

Tabela 3.9

Opšti znaci segmentacije tržišta

Glavne prednosti segmentacije tržišta:

Stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;

Određivanje efektivnih strategija promocije prodaje;

Procjena konkurencije na tržištu;

Objektivna procjena postojećih marketinških strategija.

Glavni nedostaci segmentacije tržišta:

Zaključci o segmentaciji tržišta karakterišu samo prosječni statistički trend ponašanja potrošača;

Raznolikost životnih stilova potrošača od 1980-ih otežava segmentaciju na mnogim tržištima;

Segmentacija ne rješava probleme povezane s nedovoljnom pažnjom na druge elemente marketinga. Čak i najpreciznija segmentacija nema vrijednosti ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, unapređenje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.

Prilikom sprovođenja segmentacije potrebno je odabrati karakteristike segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta robe za ličnu potrošnju (slika 3.5) i industrijskih proizvoda (slika 3.6).

Segmentacije prema onima prikazanim na sl. 3.5 Karakteristike robe za ličnu potrošnju su:

segmentacija prema okolnostima primjene– podjela tržišta na grupe u skladu sa okolnostima i motivom kupovine;

segmentacija zasnovana na koristima– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od koristi, koristi i prednosti koje potrošač vidi u datom proizvodu;

segmentacija prema statusu korisnika– podjela tržišta na grupe u zavisnosti od stepena redovnosti upotrebe proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima se izdvajaju oni koji ovaj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, redovni i novi korisnici;

segmentacija prema intenzitetu potrošnje– podjela tržišta na grupe slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;

Rice. 3.5. Značajke segmentacije robe za ličnu potrošnju

Rice. 3.6. Znakovi segmentacije za industrijsku robu

segmentacija prema stepenu lojalnosti– podjela tržišta na grupe u skladu sa opredijeljenošću potrošača prema određenoj robnoj marki, mjereno brojem ponovnih kupovina robe ove marke;

segmentacija po stepenu spremnosti kupaca– razvrstavanje kupaca na neupućene i upućene, dobro informisane o proizvodu i zainteresovane za njega i one koji ne žele i ne mogu da kupe ovaj proizvod.

U Rusiji je veoma česta segmentacija potrošača u zavisnosti od njihove platežne sposobnosti.

Opšte pravilo za segmentaciju: može se sprovoditi na osnovu jednog kriterijuma, kao i kroz uzastopnu primenu više kriterijuma.

U praksi se koristi šest tipova segmentacije tržišta (tabela 3.10).

Tabela 3.10

Vrste segmentacije tržišta

Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili se otkrije tržišna niša.

Market window– grupe potrošača čije specifične potrebe ne mogu biti direktno zadovoljene proizvodom posebno kreiranim za ovu svrhu, već su zadovoljene upotrebom drugih, sličnih proizvoda.

Tržišna niša– segment za koji su proizvodi date kompanije optimalni i njihova ponuda se čini najprikladnijom. Ima visok nivo specijalizacije.

Tržišne niše mogu biti prilično profitabilne zbog visokog nivoa kvaliteta koji zadovoljava specifične potrebe ograničenog broja potrošača po povećanim cijenama.

Algoritam za formiranje niše proizvoda prikazan je na Sl. 3.7.

Rice. 3.7. Redoslijed radnji prilikom stvaranja tržišne niše

Postoje dva pristupa stvaranju tržišne niše:

vertikalna niša– prodaja određenog proizvoda ili grupe funkcionalno povezanih proizvoda različitim grupama potrošača;

horizontalna niša– zadovoljenje različitih potreba potrošača za dobrima i uslugama koje su funkcionalno nezavisne jedna od druge.

S vremenom, tržišna niša može postati veliki tržišni segment ili čak strateško poslovno područje.

U marketinškoj praksi koriste se različite strategije segmentacije tržišta (tabela 3.11).

Tabela 3.11

Strategije segmentacije tržišta

Koncept segmentacije tržišta

Odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje proizvoda.

Tržišna niša.

1. Koncept segmentacije tržišta

U savremenim uslovima razvoja tržišta, gotovo je nemoguće zadovoljiti sve potrošače jednim proizvodom ili uslugom. Svako ima svoje želje, interese i očekivanja od proizvoda. Stoga kompanije treba da uzmu u obzir razlike u zahtjevima i očekivanjima potrošača prilikom izrade marketinške strategije i marketing miksa. To se može postići podjelom tržišta na specifične grupe, od kojih svaka sadrži potrošače sa zajedničkim karakteristikama i sličnim potrebama za određenim dobrima i uslugama. Identifikacija ovih grupa naziva se segmentacija tržišta.

Preduzeće se u svojim aktivnostima može fokusirati na cijelo tržište ili na pojedinačne tržišne segmente. Zadatak marketinga je da pomogne preduzeću da pronađe svoje mesto na tržištu.

Ispod segmentacija razumjeti podelu tržišta na zasebne segmente koji se razlikuju ili po svojim parametrima i ili po odgovoru na određene vrste aktivnosti, ili na neki drugi način.

Tržišni segment- radi se o posebno odabranom dijelu tržišta, grupi potrošača, robe ili preduzeća koji imaju neke zajedničke karakteristike.

Segmentacija tržišta je jedna od funkcija u sistemu marketinških aktivnosti i povezana je sa sprovođenjem poslova na klasifikaciji kupaca ili potrošača robe koja se nalazi na tržištu ili se na njega upoznaje. Glavni cilj segmentacije- „oživiti“ fokusiranjem na potrošača projektovani, proizvedeni i prodati tok roba (usluga) u određenom segmentu tržišta.

Podjela osnovnog tržišta se vrši u dvije faze, koje odgovaraju dva nivoa podjele tržišta.

U prvoj fazi, koja se zove makro-segmentacija, identifikuje se „tržište proizvoda“.

U drugoj fazi, koja se zove mikrosegmentacija, segmenti potrošača se identifikuju unutar svakog prethodno identificiranog tržišta (tj. odabirom malih područja osnovnog tržišta kako bi se na njih primijenili marketinški napori kompanije).

Proces segmentacije se sastoji od sljedećih koraka:

Analiza tržišta i marketinških mogućnosti kompanije

Proučavanje kriterija segmentacije

Segmentacija tržišta

Analiza tržišnog okruženja i izbor ciljnog tržišta

Izbor i planiranje strategije ponašanja kompanije na tržištu

Procjena atraktivnosti i odabir ciljnih segmenata tržišta

Pozicioniranje proizvoda na tržištu

Planiranje marketing miksa

Razvoj marketing miksa

Organizacija aktivnosti kompanije u novom segmentu tržišta

Ciljevi segmentacije:

Najbolje zadovoljenje potreba i zahteva ljudi, prilagođavanje robe prema željama kupca

Jačanje konkurentskih prednosti

Osiguravanje racionalizacije troškova proizvodnje i prodaje proizvoda

Usmjerenost cjelokupnog marketinškog rada na određenog potrošača

Povezivanje naučno-tehničke kompanije sa potrebama potrošača

Izbjegavanje konkurencije prelaskom u neiskorišteni segment.

Pre-segmentacija– početna faza marketinškog istraživanja, fokusirana na proučavanje maksimalno mogućeg broja tržišnih segmenata.

Konačna segmentacija– završna faza analize tržišta, čija je implementacija regulisana mogućnostima samog preduzeća i uslovima tržišnog okruženja. Povezan je sa traženjem optimalnih tržišnih segmenata kako bi se tamo pozicionirali proizvodi koji zadovoljavaju potražnju potrošača i mogućnosti kompanije.

U zavisnosti od vrste potrošača robe ili usluga, razlikuje se potrošača robe široke potrošnje i potrošača robe za industrijske i tehničke svrhe.

Dakle, segment potrošača na tržištu proizvoda firme čine potrošači sa sličnim potrebama i karakteristikama ponašanja ili motivacije, što stvara povoljne marketinške mogućnosti za firmu.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje proizvoda koji se razvija, proizvodi i prodaje. Njime se ostvaruje osnovni princip marketinga - orijentacija na potrošača.

Prosečan preduzetnik u našoj zemlji bez ekonomskog obrazovanja, ali sa bogatim praktičnim iskustvom u komercijalnim poslovima, smatra da je segmentacija podela tržišta roba/usluga na određene oblasti na osnovu zajedničkih karakteristika.

Šta je segmentacija tržišta - teorija

Budući da je ovo pitanje jedno od najvažnijih ne samo u marketingu, već iu drugim ekonomskim disciplinama, njegovo proučavanje će mnogim privrednicima pomoći da pored otklanjanja praznina u obrazovanju, steknu i praktičnu korist, koja se izražava u osvajanju tržišta i povećanju prodaje. njihovih proizvoda. Ovaj članak će raspravljati o svim nijansama podjele i strukturiranja tržišta, uključujući i teorijske aspekte ovog pitanja i njegovu praktičnu komponentu.

Jedan od glavnih aksioma marketinga, koji je direktno povezan s temom našeg članka, kaže: maksimalan profit možete ostvariti samo ako sve napore i resurse poduzeća usmjerite na određeni segment tržišta, a ne pokušavate postati monopolista u svim pravcima. Naravno, pre svega, osobu koja se nikada nije bavila marketinškim istraživanjem zanimaće šta je „segmentacija“, kako se dešava i kojim ciljevima teži. Prije nego što damo odgovore na ova pitanja, kako piše u udžbenicima ekonomske teorije, pokušat ćemo to učiniti sami, koristeći dostupne primjere.

Prvo, napravimo potpunu listu kriterija po kojima se vrši segmentacija. Potrebno je uzeti u obzir sve nijanse koje vam omogućavaju da razlikujete jednog kupca od drugog:

geografske karakteristike (mesto stanovanja, veličina naselja, nivo urbanizacije).

socio-demografske razlike (dob, spol, bračni status, prihod, nacionalnost).

psihografske karakteristike (moralne vrijednosti i uvjerenja, pogled na život, odgoj, motivacija za djelovanje).

razlike u ponašanju (ovo uključuje sve parametre koji karakteriziraju kupca prije/tokom i nakon procesa kupovine proizvoda).

Koristeći gore navedene kriterije, trebate zamisliti kako bi izgledale sljedeće kategorije ljudi:

oni koji će rado kupiti vaš proizvod i nikada neće iskoristiti ponude konkurenata;

oni koji mogu kupiti robu od vas i od konkurentskih kompanija;

kupcima koji ne vole vaš proizvod.

Nakon što ste prikupili i sistematizirali sve gore navedene informacije, možete izvući određene zaključke o kupcima vaših proizvoda. Osim toga, uz pažljivu analizu, sasvim je moguće identificirati glavne greške u proizvodnji, reklamiranju ili prodaji vaše robe. Zašto studenti od 17-20 godina sa zadovoljstvom kupuju proizvode, dok odrasli potrošači radije kupuju slične proizvode od konkurenata? Na osnovu strukturirane analize kategorija vaših potencijalnih kupaca, možete pronaći odgovor na ovo pitanje.

U sljedećoj fazi, morate pratiti obrazac između cijene proizvoda i njegovih potencijalnih kupaca. Odnosno, da napravite približni "portret":

potrošači robe konkurentskih kompanija koja je jeftinija od vaše;

potrošači robe konkurentskih kompanija koja košta više od vaše;

potrošači proizvoda konkurentskih kompanija koji koštaju isto kao i vaši.

U sljedećoj fazi morate pažljivo analizirati sve primljene informacije i, po mogućnosti, kreirati tabelu s kriterijima kupaca i njihovim preferencijama cijena. Rezultat vašeg analitičkog rada treba da budu identifikovani parametri, koji će biti temelj segmentacije.

Na primjer, uspješan muškarac od 52 godine sa visokim obrazovanjem, prosječnim primanjima, koji ima porodicu sa odraslom djecom, stan u prilično velikom gradu i vikendicu za odmor, nikada neće kupiti jeftin konjak, ali i preplatiti ogromne količine sume za “ime” prilikom kupovine poznatog francuskog brenda (postoji mogućnost da je lažnjak) neće biti. Istovremeno, dvadesetogodišnji student koji živi u studentskom domu sa novcem svojih roditelja i ide u posjetu najvjerovatnije može kupiti falsifikat kako bi pokazao da zarađuje „ozbiljan“ novac i da može sebi priuštiti da ga potroši na „kvalitetno“. “alkohol. Napominjemo da ga nije briga što se sljedećeg jutra on i njegovi prijatelji mogu probuditi u bolnici s dijagnozom trovanja nekvalitetnim alkoholom.

Na osnovu osnovnih kriterija potrebno je segmentirati tržište i početi procjenjivati ​​potencijal vaših proizvoda u svakom segmentu. Da biste to učinili, najbolje je nastaviti prema sljedećoj shemi:

procijeniti izglede za njegov razvoj u bliskoj budućnosti.

odredite konkurentnost vaših proizvoda i šanse da osvojite kupca u ovom segmentu.

U završnoj fazi morate odrediti koji segmenti tržišta su od interesa za kompaniju u smislu ostvarivanja profita. Glavna stvar je da ne rasipate svoje sposobnosti i ne pokušavate da zauzmete cijelo tržište u jednom potezu! U svakom poslu, dosljednost i efikasno korištenje resursa treba da budu odlučujući faktori. To je jedini način da postignete ozbiljne rezultate i učinite svoje preduzeće profitabilnim i perspektivnim.

Jednostavno je fizički nemoguće razmotriti sve definicije „segmentacije tržišta“ koje danas postoje u teoriji marketinga. U principu, ako otklonimo nevažne nijanse, one se svode na to da je ovo prva faza istraživanja tržišta, koja pomaže u određivanju njegovih kapaciteta, strukture i perspektiva razvoja, uzimajući u obzir osjećaje, sklonosti i ekonomske mogućnosti potencijalnih potrošača.

Praktični aspekti segmentacije tržišta

Uzimajući u obzir trenutne trendove u razvoju svjetske privrede i nedostatak stabilnosti u ovom procesu, možemo sa sigurnošću reći da je termin strateška segmentacija, koji je bio raširen prije nekoliko godina, danas potpuno izgubio svoje izvorno značenje. Ako je ranije značilo potpunu promjenu izlaznih parametara (objektivnih ili svjesnih) na bilo kojem tržištu u roku od 2-3 godine, danas se pod ovim pojmom podrazumijeva proučavanje glavnih parametara tržišta kako bi se odredila ispravna strategija razvoja kompanije.

Razlikuju se sljedeći tržišni parametri::

treba zadovoljiti;

odvojene grupe potrošača koje pripadaju određenom segmentu;

vrijeme, obim i trošak prodaje proizvoda u pojedinim segmentima;

tehnologija koja zadovoljava potrebe.

U procesu realizacije vašeg glavnog cilja– postizanje maksimalnog profita uz minimalni utrošak resursa, svaka kompanija bira obećavajuće ciljne segmente koji odgovaraju optimalnom obimu proizvodnje. Teoretičari menadžmenta ih nazivaju strateškom zonom upravljanja.

Cijeli proces odabira i formiranja zona strateškog upravljanja svodi se na sljedeće radnje:

utvrđivanje potreba potencijalnih potrošača;

analiza raspoloživih tehnoloških mogućnosti za zadovoljavanje ovih potreba;

obračun troškova proizvedenih proizvoda;

određivanje tržišnog segmenta na kojem će ovaj proizvod biti tražen;

implementacija.

Ali takva strategija je moguća samo u situaciji kada potražnja konstantno premašuje ponudu na tržištu za datim proizvodom. Ako se situacija na tržištu promijeni, strateška segmentacija podrazumijeva traženje novih područja djelovanja na osnovu postojećih tehnoloških mogućnosti. Možemo zaključiti da je segmentacija u marketingu jedan od glavnih principa koji omogućava postizanje maksimalnih rezultata koristeći isključivo objektivne faktore, bez uplitanja u tehnologiju proizvodnje ili druga organizacijska pitanja.

Još jedna važna stvar koja je direktno povezana s temom našeg članka je strategija pokrivenosti tržišta.

Marketinški stručnjaci identifikuju tri glavne oblasti:← Natrag