Интернет маркетинг и продажби като единна система с висока производителност. Какво е маркетинг на ефективността

Дейвид Огилви

Какво е Performance Marketing?

Маркетинг, базиран на ефективността - Това е маркетинг, ориентиран към резултата, увеличаване на продажбите. Отличителна чертатова е възможността на всички етапи на работа да видите конкретен количествен показател, който ще отразява резултата от работата на всяка отделна маркетингова област, например цената на посетител на сайта, приложение, обаждане, поръчка и крайна ценапривличане на клиент-купувач, и разбира се възвръщаемостта на инвестицията в маркетинга – ROMI (Return of Marketing Investment).

Клиентите на iConText виждат увеличени продажби от своите маркетингови инвестиции, а не само импресии, кликвания или CTR. Всъщност плащането се извършва за видим резултат, пряко свързан с конкретен бизнес: от увеличаване на броя на приложенията на сайта до оптимизиране на възвръщаемостта на инвестициите или вътрешни показатели, получени само в CRM.

Първоначално се потапяме в бизнес процесите на клиентите и избираме най-ефективните онлайн канали за промоция специално за техния бизнес, определяме областта на маркетинговите проблеми и намираме инструменти за тяхното разрешаване.

Какво дава изпълнението?

Фокусирането върху подхода на ефективността ни позволява да се фокусираме върху задачи, които водят до максимални резултати и изискват минимални разходиот страна на клиента. Основният аспект е измеримостта на маркетинговите резултати на всички етапи от фунията, от първия контакт потенциален клиентпреди да закупите продукт или услуга. Такъв контрол дава разбиране за усилията, които дават плодове.

Етапи на работа в маркетинга на представянето

Защо да изберете нас?

1. Ние оценяваме количествените KPI, подходящи за конкретен бизнес. Например разходите за постигане на целите и количествената прогноза. Разчитаме както на опита в индустрията, така и на базата от знания, натрупани в продължение на 13 години.
2. Представяне на стратегията за решаване на проблеми. Предлагаме ви описание на подхода към работата, подробно описване на етапите на комуникация, цитиране конкретни примериот индустрия или категория, обосноваваме посочените показатели.
3. Имаме наистина богат опит в работата с кампании за ефективност, в които неизменно постигаме високи резултати. (линк към случаи)
4. Доказан професионализъм. За постигане на максимални резултати използваме системи за автоматизация на рекламни кампании и модерни инструменти за техния анализ и оптимизация. Нашите служители са сертифицирани и опитни специалистивсички инструменти, които използваме в нашата работа:

Танков биатлон. Самата фраза ме порази. Бях още по-шокиран, когато видях какво е.

Но това, което искрено ме довърши и ме постави на двете рамена, е истинската му цел. Това не е продажба на билети и правене на пари от тях.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Страхотен производителен маркетинг?!

Истинската цел на тази идея, или по-скоро дори две, е рекламата на руснака военна техника. Неговите възможности, неговите ползи и предимства.

Второто е малко по-сложно - рекламиране на способностите на нашите офицери (да не мислите, че обикновените войници седят в танкове!?), за да популяризираме нашите военно образование. Грубо казано, купил си танк, веднага трябва да научиш хората си как да го управляват.

Говорим за едно и също нещо

Първо, малко отклонение. Ако сте започнали да четете тази статия и все още не разбирате защо свързвам маркетинга на ефективността изобщо не с концепция от интернет или дигитален маркетинг, тогава ще кажа, че това се дължи на неправилно тълкуване на това, което търсят в Русия .

Нуждаете се от „маркетинг, базиран на ефективност“ или „реклама, базирана на ефективност“, или „реклама с измерими резултати“.

Но това е съвсем различна история. Статията ще бъде написана за този термин и този подход в следващите няколко дни. В него ще ви разкажа подробно каква е разликата и защо се е получило това. Сега да продължим.

И така, какво е маркетинг на ефективността? Първо, нека да видим какво всъщност представлява производителността.

Думата идва от английска думапърформанс (пърформанс, представление) и означава форма на модерно изкуство, в която произведенията се композират от артисти или други хора на определено място и в определено време.

Казано на много кратък и разбираем език, представянето е процес, при който потребителят наблюдава как се създава „нещо“.

Всичко изглежда наред, всичко е ясно, но как това се отнася до маркетинга и промотирането на стоки или услуги? Помните ли пазаруването на телевизор или дивана?

Същите, когато ви предлагат да купите „нещо ненужно, но много необходимо“. Защо има думи? страхотен пример:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Но мисля, че принципът ви е ясен и известен. В красива обстановка те ви рекламират продукти в действие, които могат да решат вашите проблеми.

И няма значение, че проблемите са „измислени от нищото“. Това е маркетинг на ефективността. Или по-скоро една от неговите разновидности.

Адаптация за реален бизнес

Помните ли крилатата фраза „panem et circenses“? В превод от латински това означава „хляб и зрелища“ или, ако се преведе на съвременен руски, „жрачки и ржачки“.

Ако не знаете, това е подходът, който е помогнал на римляните за дълго времеостава доминиращата държава в света (по това време, дори пр.н.е.).

Пример 1

Тоест можете също да добавите малко ефективност към вашия бизнес, за да увеличите продажбите. Този подход често се използва при продажба на скъпи стоки в луксозния сегмент.

Например, купувач на автомобил Lamborghini или Tesla може да дойде във фабриката, където ще му бъде показано подробно как се сглобява бъдещата му кола.

Естествено, отклонението ще бъде придружено от чаша уиски Macallan, налято в неговата чаша. А самата екскурзия ще бъде проведена от мениджър с крака на земята.

В изключително къса пола. Бих нарекъл шоуто синоним на представление, в което главно действащо лице е клиентът.

Пример 2

Аз самият бях в Испания в магазин за скъпи часовници, където основното беше, че купувачът можеше да се пазари с продавача като на пазар (разбира се, отстъпките бяха включени в цената).

Тогава какво е изпълнение? Когато един продавач трябваше да убеди клиент, че часовникът е оригинален, той направи две неща:

1. Ако бяха водоустойчиви, внезапно ги хвърлих в огромен аквариум в центъра на магазина;
2. Ако са удароустойчиви, ще ги хвърли доста силно на пода точно под краката на клиента.

Разбира се, купувачите бяха много по-склонни да купуват такива часовници, които бяха „тествани“ точно пред тях. Вярно, само руснаците питаха нова пробауж ново. Да не сме хитри?!

Пример 3

Сигурен съм, че сте чували тази история и преди, но все още е много разкриваща и наистина ми харесва.

Представете си автокъща, която продава автомобили. Идва клиент и мениджърът продажби му показва колата. Изглежда, че клиентът е готов да купи, но нещо е набръчкано. Тук започва представлението.

- Ако купите тази кола, ще ви дам отстъпка от $100 и ще взема пари от джоба си. Някои клиенти са съгласни.

За останалите:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! Някои клиенти са съгласни да не виждат това.

Най-упоритите:

- Ако не купите тази кола, ще разкъсам $100! И управителят импулсивно къса сметката.

В резултат на това след подобно представяне само малка част от клиентите не се връщат в тази автокъща, за да направят покупка.

Между другото, скъсаната банкнота се предава внимателно на счетоводителя, който я залепва обратно и я обменя за нова.

Още примери

Оттук и заключението: помислете какъв елемент на ефективност можете да добавите към вашата компания, за да увеличите продажбите.

Ето няколко примера, които ми хрумнаха, докато пишех тази статия:

1. Фирмите за врати (за предпочитане устойчиви на удар или взлом) могат да дадат на клиентите си ъглошлайф или чук, за да могат да го тестват сами;
2. Водопроводните магазини могат да накарат клиентите да легнат директно във ваната или да им позволят да скочат в нея;
3. В кафенетата може да се сервира храна на огън, което често се прави в китайските ресторанти;
4. Магазините за дрехи могат да облекат модели по избор на клиента в магазина, за да покажат как изглеждат отвън;
5. Строителните материали могат да дадат на своите клиенти възможност сами да изпробват тапети, за да покажат, че се залепват лесно;
6. Опънатите тавани могат да дадат кофа с вода (голяма), така че да я излеят опънат тавани се увери, че всичко с него е наред.

Най-добрата част е, че подобни промоции не само помагат за увеличаване на конверсията от потенциални клиенти към купувачи, но също така допринасят за развитието на . В крайна сметка нищо не привлича хората повече от зрелищата.

За малко да го пропусна. Ако имате желание да направите някакъв вид представление, но не искате да го направите, можете да се свържете с агенция за представяне (наричат ​​се още агенции).

Основното нещо, както вече писах в самото начало, е да не ги бъркате с агенции, специализирани в маркетинг, базиран на ефективност.

Накратко за основното

Както се казва, хората се разделят с парите по-лесно, ако се усмихват. Мисля, че ако им се възхищават, ще се разделят с парите още по-лесно.

Ето защо, ако се откроите от конкурентите не с цени, а с услуга или атрибути и започнете да използвате маркетинг за представяне, това също може да се превърне във вашето конкурентно предимство.

Днес Performance Marketing в Русия набира бърза скорост: все повече и повече онлайн агенции заявяват, че са преминали към този конкретен метод на работа. Но какво е маркетинг на ефективността и как се различава от конвенционалните подходи?

Повечето интернет търговци са съгласни, че маркетингът на ефективността (маркетинг, базиран на ефективност) е маркетинг, насочен към резултати и увеличаване на продажбите, с помощта на който можете да видите конкретни количествени показатели за резултатите от всяка отделна маркетингова област, например цената на уебсайт посетител, приложения, обаждане, поръчка и крайната цена за привличане на купувач, както и възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг - ROMI (Return of Marketing Investment).

По дяволите, как работеше преди?

Не беше ли възможно да се измери нещо в интернет маркетинга преди? В края на краищата, благодарение на уеб анализите, можете да измерите ефективността на всяко действие на потребителя, а днес можете също да проследите пътуването на клиента и да изчислите датите и факта на контакт на конкретен потребител с вашата компания. Тогава какво е новото в маркетинга за представяне (наричан по-нататък и за изпълнение)?

Просто поредната схема за продажба

Този подход се появи, когато SEO започна да се продава слабо - компаниите трябваше да останат на повърхността. Тогава агенциите постепенно започнаха да въвеждат нови схеми за плащане и клиентите бяха помолени да плащат за:

• Ръст на трафика
• Извеждане на сайта в ТОП
• Увеличете конверсията на уебсайта
• Увеличаване на възвръщаемостта от рекламиране в дисплейни мрежи
• Отделна изработка на уеб сайт
• Повишаване на познаваемостта на марката
• Увеличаване на броя на потенциални клиенти и обаждания

По-късно всичко това стана скучно и клиентите поумняха и тук се появи маркетингът на ефективността. Маркетолозите казаха: „Гарантирано ще увеличим продажбите чрез Интернет! Нека анализираме възвръщаемостта на инвестициите от всеки канал и да накараме рекламата да работи!“

Това е еволюция, продължила години наред. Но едно е да говориш, а съвсем друго е да броиш.

Фунията на продажбите, по която всички си паднаха

Проблем 3: Използване на грешни показатели за ефективност

Има капан, в който попадат повечето начинаещи интернет търговци, агенции и клиенти: с увеличаването на конверсията и намаляването на цената й, в един момент рентабилността започва да пада - възниква така наречената повторна оптимизация на конверсията. Нецелевите клиенти идват, притесняват вашия кол център и губят времето на мениджърите. В процеса може да има загуби, връщания, съдебни дела и т.н.

(червена линия - доход, черна - цена за преобразуване)

Клиенти с разнородно качество идват от различни канали и купуват различни стокиразлични ценови категории, следователно, в зависимост от преобразуването, коефициентът на възвръщаемост на инвестициите може да „плава“ от чисто положителен до рязко отрицателен. Освен това не винаги ще можете да проследите в кой момент се променя.

(синя линия - ROI, черна - цена на преобразуване)

Дори когато разглеждаме жизнената стойност на клиента (просто сумата пари, която ви е донесъл с течение на времето), често се сблъскваме с факта, че пазарът има ограничен размер и това е особено вярно за сложни продукти и услуги. Има ограничен брой клиенти с високи доходи. Доходността на клиента може да варира значително. Дори при една и съща стойност през целия живот, различни кохорти от клиенти може да имат различна възвръщаемост. Това също трябва да се вземе предвид.

(червена линия - CLV, сини ленти - печалба)

Проблем 4: Ограничен избор на аудитория

След като деактивират рекламите в контекстуалните мрежи, онлайн агенциите не могат да компенсират спада в продажбите чрез органични резултати от търсенето. Това само показва погрешния подход на работа само с контекстна реклама, без да се изгради пълноценна система за интернет маркетинг.

Проблем 5. Работа само с формирана заявка

Схемите, които повечето онлайн агенции използват, не са предназначени да работят с неформирано, конкурентно и свързано търсене. В резултат на това няма да имате стратегия за информация и препоръки (това не е директна платена реклама).

Проблем 6. Фокусирайте се върху еднократна първоначална продажба

По някаква причина интернет търговците в Русия, когато постигнат първоначална продажба, считат задължението си за изпълнено и не правят нищо друго. Първоначалната продажба обаче е само началото на дълъг клиентски цикъл (вижте информация за пътя на клиента в началото на статията). Следователно показателите за CPA и CPO често са недостатъчни. Получаването и отчитането на първоначалната поръчка не е достатъчно за нормален силен бизнес.

Проблем 7. Непълни анализи преди продажбите

В Русия малко хора са запознати с термина „предварителна продажба“, въпреки че това е точно отправната точка, която ви позволява да извършите задълбочен анализ на ефективността на вашия бизнес. Това изисква връзка със системи за отчитане на продажбите, например внедряване на CRM система. Нуждаем се от персонализирана система, която ще ни позволи да извършваме структурен уеб анализ преди момента на продажбата.

Казус: Изпълнение за строителна фирма

От теория към практика. Нека да разгледаме принципа на действие на маркетинга с реално представяне (или както го наричаме - системен електронен маркетинг) в Интернет на компания с дилърска мрежа.

Да предположим, че продавате Строителни материаличрез уебсайта. Най-малко вашите клиенти имат 8 етапа на решение. Това са потребители, които:

1. Не сме решили какъв е материалът за облицовката на фасадата.
2. Не съм решил за вида сайдинг.
3. Не съм решил производителя.
4. В момента на етап селекция цветова схемаза фасадата.
5. Готови сте да закупите конкретна марка сайдинг и търсите най-добри точкипродажби
6. Интересува се от поставяне на сайдинг (тези, които искат да го монтират сами).
7. Генерирайте търсене на услуги професионален монтаж(тези, които са решени да поръчат монтаж).
8. Изразете ясно намерение за закупуване на конкретна марка сайдинг.

Ако направите система от уебсайт страници или целеви страници, които ще работят като асансьор: определете на какъв етап е човек и го прехвърлете на следващия етап - това ще бъде ефективност: добре обмислена маркетингова система, която измерва всичко.

В края на краищата вече знаем как човек избира сайдинг, записахме данните в CRM, записахме ги в пратки за сайдинг от склада, в Google Analytics, комбинирахме го с GTM и започнахме да управляваме рекламни кампании, които качваме чрез данните на тази система - имаме търсачка, имаме рекламен канал, има Universal Analytics, има GTM (Google Tag Manager), има Mailchimp (или друга подобна услуга), има набор от писма, страници, банери и рекламни секции създадени за всеки етап.

Има само един проблем: за да направите това, ще трябва да създадете много банери, текстови реклами и видеоклипове за всяка система. Но като поставите всичко в самостоятелно написана таблица, където има клиентски потребителски идентификатор, можете да видите на какъв етап е клиентът, можете да наблюдавате как хората преминават през етапите и да повлияете на решението за покупка.

Случай: Изпълнение за голяма дилърска мрежа

Ако имате мрежа от дилърски центрове и фабричен уебсайт, който не продава (или може да продава, но всички поръчки отиват към дилъри), ще трябва да създадете CRM с кол център, който получава обаждания и поръчки от един главен сайт и дилърски сайтове. Дилърите ще трябва да изградят и специална система, в която да се виждат всички приложения. Но когато впоследствие приемат поръчка, тя ще бъде взета от склада, системата ще се свърже със склада на производителя и ще отбележи, че поръчката е изпълнена. Ще има дори контрол върху това дали инсталаторът е инсталирал продукта и клиентът е бил доволен (или не е доволен).

Как да изградим такъв комплекс? Трябва да се предприемат следните стъпки:

• създаване на единна мрежа от уебсайтове на дилъри;
• свържете IP телефония към цялата мрежа;
• „свържете“ магазини към лична сметкарезервиране на продукти чрез 1C;
• свържете система с бонус карти;
• дават възможност за резервиране на наличности от склада;
• свържете авто офиси;
• свържете всичко с Google Analytics и система за отчети;
• свържете всичко към кол центъра;
• „разбийте“ цялата система.

Но само когато всички дилъри са свързани към една система, всички клиенти от рекламните канали ще попаднат в една база данни, а дилърите и поддилърите ще взаимодействат със системата за резервация на продукти с един кол център, само тогава ще има истински интегриран имейл маркетинг да бъдат внедрени (опитайте да поръчате нещо... нещо подобно за агенции за представяне).

Руска специфика: отивате при клиент, за да създадете само уебсайт, но също така извършвате целия маркетинг, продажби и автоматизация

Спецификата на представянето за B2B и дилърските мрежи е тази просто решениене, но за да работи интернет маркетингът, трябва да проучите задълбочено бизнес процесите и да изградите автоматизация. Например, има клиенти, които имат 36 сегмента от аудиторията и всеки сегмент трябва да има своя собствена рекламна кампания и собствена фуния за продажби. Следователно възниква илюзия - сега ще поръчаме Performance, а пазарът е наш. Да, ако не сте измервали нищо преди и изведнъж сте започнали да маркирате приложения, това е страхотно. Но по отношение на маркетинга нищо не се е променило за вас, просто започнахте да виждате резултата. Това е добре, но не е достатъчно.

Висококачествена агенция за представяне ще ви осигури проследяване на обажданията, ще зададе събития във всички форми на сайта и ще ви каже кои обаждания произтичат от кои рекламни канали и колко са изразходвани за тях. В резултат на това агенцията ще напусне ефективните канали, ще модернизира неефективните и ще премахне неефективните. Дори ще прави справки за операторите: кой и колко заявки е приел по телефона. Не е ли чудо? Не. Всичко това можеше да бъде направено още през 2007 г. и по-рано.

Измерването 100 пъти не е достатъчно

Какъв е изводът от това? За да работите с Performance, не е достатъчно да измервате. Събирайте данни и ги използвайте за взаимодействие с хората на различни етапивземане на решение.

Ние в Completo не казваме на клиентите какво ще направим за тях, маркетинг на ефективността. Ние изучаваме бизнес системата на клиента дълго и досадно и едва тогава говорим за това как да решаваме бизнес проблеми с помощта на Интернет. Това включва също телефония, CRM, автоматизация на различни процеси, работа с дилъри и планиране. С всеки клиент работим 3-4 години - има ясно разписани стъпки, през които преминаваме заедно с клиента. Резултатът е ясно структурирана система, която е истинско изпълнение, което работи.

В началото на март стартирахме потребителско проучване с простото име „Какво е маркетинг на ефективността“. И сега е моментът да обобщим.

Зададохме на читателите три въпроса:

• Какво е маркетинг на ефективността?
• Какви инструменти трябва да има в арсенала на агенцията за представяне?
• Какви допълнителни „опции“ на агенцията са важни за клиентите на услугите?

Мнения на читателите на SEOnews

На обаждането ни се отзоваха 527 потребители.

След като анализирахме отговорите на потребителите, получихме следното определениемаркетинг на ефективността:

Маркетингът за ефективност е набор от маркетингови дейности, насочени към постигане на реални резултати за даден бизнес, измерими с помощта на уеб анализи.

Но с какви дейности агенцията за представяне ще постигне резултатите на клиента?

Според читателите на SEOnews това е преди всичко:

• Контекстна реклама (96%)
• Уеб анализи (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В полето „Собствена опция“ респондентите най-често посочват имейл маркетинг, затова го добавихме към диаграмата.

Откривайки какво е важно за клиентите, когато поръчват услуги за изпълнение, научихме, че две трети от респондентите биха обърнали внимание на разделянето на персонала в индустриални екипи, а половината от анкетираните ценят официалното потвърждение на експертен опит - сертификати за аналитични системи и контекстна реклама.

• Разделяне на персонала в индустриални екипи – 69%
• Сертификати за системи за анализ и контекстна реклама – 55%
• Собствени разработки (услуги, инструменти, технологии) – 42%
• Публикации в индустриални публикации и презентации на конференции – 24%

Мнения на агенцията

Но картината би била непълна без поглед от другата страна. Ето защо зададохме същите въпроси на агенциите за перформанс маркетинг.

Така, Какво е пърформанс маркетинг според представители на пърформанс агенции?

Маркетингът за ефективност е набор от дейности за работа за постигане на измерим резултат, например увеличаване на продажбите, регистрации, потенциални клиенти, обаждания - тоест измерими показатели за ефективност.

Само преди няколко години маркетингът на ефективността означаваше директно насърчаване на продажбите. Но пазарът се развива и сега ефективността е преди всичко процес, който осигурява контролирана и оптимизирана маркетингова дейност на всички етапи жизнен цикълконсуматор.

Performance marketing е постигането на бизнес целите чрез най-ефективната комуникация с целева аудиторияна всички етапи от жизнения цикъл на клиента.

Маркетингът на ефективността е маркетинг, фокусиран върху конкретен измерим бизнес резултат. Това включва разработване на цялостна стратегия, използваща много канали за промоция, както и персонализирано взаимодействие с потребителите. Има голям акцент върху онлайн анализите - събиране, обработка и анализ на потребителски данни, за да се вземат правилните решения въз основа на тях. В същото време от агенцията се изисква да се потопи дълбоко в бизнеса на клиента, за да подобри всички свързани бизнес процеси: логистика, работа в кол център, а понякога и самия продукт.

Ако говорим за инструменти на агенцията, безспорните лидери са контекстната реклама, уеб анализите, програмното купуване, социалните PPC, ремаркетингът, пазарите и мобилните устройства. Следват SEO и CPA с едва забележимо закъснение. След това – SMM, SERM и имейл маркетинг.

Експертите отбелязаха важността на това компанията да има собствени разработки, сертификати за системи за анализ и контекстна реклама и разделяне на индустриални екипи (или опит в конкретна индустрия).

Александър Симановски, изпълнителен директорИнтернет решения на Artics

Според нас отделно можем да откроим наличието на индустриален опит и казуси и проектния екип и неговите компетенции. В крайна сметка клиентът купува екип от конкретни специалисти, които ще постигнат желан резултат. В същото време в нашата практика сме стигнали до извода, че е необходимо периодично да се сменят специалистите с цел обмяна на опит и знания.

Публикации в медиите, изказвания на конференции, рецензии на клиенти и случаи се оказаха малко по-малко значими.

Надежда Шилова, директор на РА ADLABS

Важно е да се обърне внимание на такива точки като:

Разбиране на агенцията за нуждите на клиента

Персонализирана оферта на агенцията, която решава проблемите на клиента

Опит и експертиза

Гаранции за резултат

Това са резултатите от нашата анкета. Какво смятате за маркетинг на ефективността?