Open Library - отворена библиотека с образователна информация. Теоретични основи на концепцията за жизнения цикъл на продукта

„Всеки продукт съществува на пазара определено време. Рано или късно той е изтласкан от пазара от друг, по-напреднал." - Това беше мнението на Теодор Левит, който за първи път публикува концепцията за жизнения цикъл на продукта (PLC) през 1965 г.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта в маркетинга (съкратено „LPC“) описва етапите на развитие на всеки продукт или услуга, като се започне от момента, в който за първи път се появи на пазара до спирането на продажбата и спирането му. Тази статия съдържа изчерпателна информация за това как да се възползвате максимално от модела на жизнения цикъл на продукта в маркетинга. Ще опишем накратко същността на концепцията, ще анализираме концепцията и всеки етап от теорията за жизнения цикъл на продукта и ще покажем възможните типове криви на жизнения цикъл на конкретни примери. В края на статията ще намерите препоръки кои маркетингови програми, стратегии и промоции са най-ефективни различни етапижизнен цикъл на продукта.

Обща характеристика на модела на жизнения цикъл

Теорията за жизнения цикъл на продукта доста пълно описва динамиката на продажбите и печалбите на всеки продукт на пазара. Според модела на жизнения цикъл, обемът на продажбите и следователно обемът на печалбата на всеки продукт или услуга се променя във времето по предвидим начин; и всички продукти преминават последователно през 4 етапа на съществуване на пазара: въвеждане, растеж, зрялост (или насищане) и спад.

Моделът е с висок практическа употребаи ви позволява по-ефективно да пуснете нов продукт на пазара, да укрепите позицията му в сегмента и да удължите живота му на пазара. Концепцията за жизнения цикъл на продукта доста пълно описва динамиката на продажбите и печалбите на продукта. Теорията гласи, че обемът на продажбите и следователно маржът на печалбата на всеки продукт или услуга се променя по предвидим начин с течение на времето.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта се използва много често в маркетинга. В края на краищата разбирането на какъв етап на развитие се намира продуктът или услугата на дадена компания ви позволява правилно да изградите конкуренция, да изградите прогноза за обемите на продажбите и печалбите и да изберете стратегия за ценообразуване, промоция и разпространение на стоки.

Основният недостатък на модела на жизнения цикъл на продукта е неговият нормативен подходкъм формирането на нови стратегии за развитие на продукта. Използвайки теорията на жизнения цикъл, е необходимо да се вземат предвид пазарните реалности, конкуренцията, промените в макроикономическите фактори и потребителското поведение - всичко, което също може да повлияе на успешното функциониране на компанията на продуктовия пазар.

Крива на жизнения цикъл

Класическата крива на жизнения цикъл на продукта изглежда като графика на продажбите и печалбата във времето. Графиката показва основните етапи от жизнения цикъл на продукта: въвеждане на пазара, етап на растеж, етап на зрялост на продукта, етап на спад на продажбите.

Фиг. 1 Изглед на традиционната крива на жизнения цикъл на продукта

Много е лесно да се изгради крива на жизнения цикъл на вашия продукт. Достатъчно е да имате натрупана статистика за продажбите, използвайки която можете да изградите графика на динамиката на продажбите за наличните периоди. Получената динамика на продажбите ще бъде кривата на жизнения цикъл на продукта. Колкото по-дълъг е анализираният период, толкова по-точна е графиката.

Как да управлявате продукт на всеки етап?

Концепцията за жизнения цикъл на продукта (PLC)- ϶ᴛᴏ основата на знанието, когато правите бизнес, трябва всеки ден да оценявате мястото на продукта на пазара.

Концепцията за жизнения цикъл се основава на факта, че всеки продукт има определен период на пазарна стабилност, ᴛ.ᴇ. живее (остава на пазара) за ограничено време. Рано или късно той е изтласкан от пазара от други по-модерни или по-евтини продукти.

ЖЦТ- ϶ᴛᴏ концепция, която се опитва да опише маркетинга на продукт, печалбите, потребителите, конкурентите и маркетинговата стратегия от момента, в който продуктът навлезе на пазара, докато не бъде изтеглен от пазара.

Маркетолозите се интересуват от LCT поради редица причини:

1) животът на продукта е станал по-кратък (например в САЩ през 50-те години жизненият цикъл е бил 10–15 години; през 60-те години – 10–6 години; през 70-те години – 3–6 години; през 80-те години – 2–3 години). И така, в момента IBM може да пусне компютър след 6 месеца, ново развитиетрябва да се изплати за кратък период от време;

2) новите стоки и продукти изискват нарастващи инвестиции;

3) концепцията за жизнения цикъл ви позволява да предвидите промените във вкусовете на потребителите, конкуренцията и подкрепата за каналите за дистрибуция и съответно да адаптирате маркетинговия план.

Концепцията за жизнения цикъл дава на търговеца възможност да анализира продуктовата гама; много компании се стремят да постигнат балансирана комбинация от нови, развиващи се и зрели продукти в своето производство.

Видовете стомашно-чревни заболявания се различават значително както по продължителност, така и по форма.

Цикълът на жизнения цикъл или кривата, която го описва в координатите „време – печалба“, може да бъде разделен на етапи на въвеждане, растеж, зрялост и спад (фиг. 1).

Фигура 1 - Етапи на жизнения цикъл и неговите характеристики

5. Характеристики на традиционния жизнен цикъл*

*Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – Москва, 1993. С. 146.

На етапа на изпълнение:целта е да се създаде пазар за нов продукт. Темпът на продажбите се определя от новостта на продукта и от това доколко потребителят го желае. Обикновено една модификация увеличава продажбите по-бързо от голяма иновация. На този етап една или две фирми навлизат на пазара и конкуренцията е ограничена. Поради високите производствени и маркетингови разходи делът на печалбата е съответно нисък. Продажбите и цените зависят от продукта; една компания може да започне с висока престижна или ниска цена на масовия пазар.

Когато навлизате на пазара с нов продукт, е необходимо да създадете имидж за него; маркетологът се нуждае от знания за него, тъй като това е нов продукт, каналите за продажба са необходими за неговото разпространение.

На етапа на растеж:Целта на маркетинга е да разшири продажбите и гамата от налични модификации.

На етапа на зрялост:компаниите се опитват да поддържат диференциращо предимство (като повече ниска цена, параметри на продукта и удължена гаранция). През този период продуктът има добро мястона пазара, той трябва да бъде диверсифициран. На този етап покупките се извършват от масовия пазар със средно ниво на доходи.

По време на етапа на спад:разходите са намалени, сякаш всичко вече е премахнато от този продукт, няма нужда да се правят нови инвестиции. Въпреки че фирмите имат 3 алтернативни курса на действие: намаляване на маркетинговите програми, като по този начин се намалява броят на произведените продукти, броят на търговските обекти, през които се извършват продажбите, и използваната промоция;

съживяване на продукта чрез промяна на пазарната му позиция или опаковка или маркетинг по различен начин;

спри да пускаш.

Добър пример за продукт, който е преминал през своя жизнен цикъл, са джобните калкулатори. Те преминаха от скъп продукт (на средни цени) до евтин продукт, произвеждан в масов мащаб.

Преходът от етап на етап се извършва без резки скокове, във връзка с това маркетинговата служба трябва внимателно да следи промените в темпа на продажбите и печалбите, за да улови спад, тъй като поддържането на ненужен продукт на пазара е много нерентабилно и по отношение на престижа е просто вредно.

Необходимо е да се отбележи в жизнения цикъл важни точки:

Продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. Така суровините имат дълъг жизнен цикъл, готовите стоки имат по-кратък жизнен цикъл, а технически напредналите стоки имат много кратък жизнен цикъл (2–3 години);

Стойността на жизнения цикъл на един и същ продукт е различна на различните пазари. Нашият пазар е по-малко взискателен, отколкото в САЩ, Япония, Германия с техните конкурентни пазари;

С помощта на маркетингови средства цикълът на жизнения цикъл на целевия пазар може да бъде удължен или съкратен.

Разходите за въвеждане на нов продукт на пазара и обемите на продажби засягат всички функции на компанията, а успехът до голяма степен зависи от синхронизирането на работата на всички нейни служби.

Въпроси за самоконтрол:

1. Какво е продукт, търговска марка, търговска марка; какви са техните различия и взаимоотношения?

2. Какво е продуктова политика?

3. Какво е асортимент?

4. Какъв е жизненият цикъл на продукта?

1. Котлър Ф. Основи на маркетинга. - М.: Прогрес, 2000

2. Маркетинг. Изд. Романова A.N. - М.: Банки и борси, UNITY, 1995

3. Маркетинг: Учебник, изд. Уткина Е.А. - М.: ЕКМОС, 199814. 31. Маркетинг. / Ед. Мамирова Н. К. - Алмати: Икономика, 1999 г

4. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как да спечелим на пазара. - М., 1991

5. Еванс Дж. Берман Б. Маркетинг. - М.: АД "Финстатинформ", 1994 г

Обемите и продължителността на производството на даден продукт се променят циклично във времето. Това явление се нарича жизнен цикъл на продукта.

Жизнен цикълстоки(на английски: Life cycle product) е периодът на съществуване на продукта на пазара, периодът от време от замисъла на продукта до отстраняването му от производство и продажба.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта описва продажбите, печалбите, конкурентите и маркетинговата стратегия на продукта от момента, в който продуктът навлезе на пазара, докато не бъде изтеглен от пазара. За първи път е публикуван от Теодор Левит през 1965 г. Концепцията се основава на факта, че всеки продукт рано или късно бива изместен от пазара от друг, по-напреднал или по-евтин продукт. Няма постоянен продукт!

Концепцията за жизнения цикъл на продукта се прилага както за класове стоки (телевизори), така и за подкласове (цветни телевизори) и дори за конкретен модел или марка (цветни телевизори Samsung).(Въпреки че много икономисти говорят предимно за жизнения цикъл само на продукт , почти отричайки съществуването на жизнен цикъл за класове и подкласове стоки.) Конкретен продуктов модел следва по-ясно традиционния жизнен цикъл на продукта.

Жизненият цикъл на даден продукт може да се представи като определена последователност от етапи на неговото съществуване на пазара, която има определена рамка. Динамиката на живота на даден продукт показва обема на продажбите във всеки конкретен момент на съществуване на търсенето за него.

Жизненият цикъл на продукта е много разнообразен, но почти винаги е възможно да се идентифицират основните фази. Класическият жизнен цикъл на продукта може да бъде разделен на пет етапа или фази:

1. Въвеждане или навлизане на пазара. Това е фазата, когато нов продукт се появява на пазара. Понякога под формата на пробни продажби. Започва от момента, в който продуктът се разпространи и влезе в продажба. На този етап продуктът е все още нов. Технологията все още не е достатъчно усвоена. Производителят не е взел решение за избора производствен процес. Няма модификации на продукта. Цените на продуктите обикновено са малко по-високи. Обемът на продажбите е много малък и расте бавно. Дистрибуторските мрежи са предпазливи по отношение на продукта. Темпът на растеж на продажбите също е нисък, търговията често е нерентабилна, а конкуренцията е ограничена. Конкуренцията в тази фаза може да дойде само от заместващи продукти. Целта на всички маркетингови дейности е да се създаде пазар за нов продукт. Компанията поема големи разходи, тъй като производствените разходи са високи в тази фаза, а разходите за насърчаване на продажбите обикновено достигат най-високото ниво. Потребителите тук са новатори, които са готови да поемат рискове при тестване на нов продукт. В тази фаза има много висока степен на несигурност. Освен това: колкото по-революционна е иновацията, толкова по-голяма е несигурността.

2. Фаза на растеж. Ако продуктът се изисква на пазара, тогава продажбите ще започнат да растат значително. На този етап продуктът обикновено се разпознава от клиентите и търсенето му бързо нараства. Пазарното покритие се увеличава. Информацията за новия продукт се предава на нови клиенти. Броят на модификациите на продукта се увеличава. Конкурентните компании обръщат внимание на този продукт и предлагат свои собствени подобни. Печалбите са доста високи, тъй като пазарът придобива значителен брой продукти и конкуренцията е много ограничена. Чрез интензивни дейности за насърчаване на продажбите капацитетът на пазара се увеличава значително. Цените са леко намалени, тъй като производителят произвежда голям обем продукти, използвайки доказана технология. Маркетинговите разходи се разпределят върху увеличения обем на продукцията. Потребителите на този етап са хора, които разпознават новостите. Броят на повторните и многократните покупки расте.

3. Фаза на зрялост. Характеризира се с факта, че по-голямата част от купувачите вече са закупили продукта. Темповете на растеж на продажбите спадат. Продуктът става традиционен. Появяват се голям брой модификации и нови марки. Качеството на стоките и гладкото производство се повишават. Обслужването се подобрява. Постига се максимален обем на продажбите. Печалбата на компанията намалява. Печалбите растат бавно. В склада се появяват запаси от стоки, конкуренцията се засилва. Ценова конкуренция. Продажби на намалени цени. Слабите конкуренти напускат пазара. Дейностите за насърчаване на продажбите достигат максимална ефективност. Потребителите тук са бавни осиновители и консерватори. Този етап е най-дълъг във времето.

4. Фаза на насищане. Ръстът на продажбите спира. Цената е силно намалена. Но въпреки намаляването на цените и използването на други мерки за въздействие върху купувачите, растежът на продажбите спира. Покритието на пазара е много високо. Компаниите се стремят да разширят сектора си на пазара. Търговската мрежа също вече не се разширява. Технологията е същата. На този етап има голяма вероятност от многократно технологично усъвършенстване на продукта и технологията. Този етап често се комбинира с етапа на зрялост поради липсата на ясна разлика между тях.

5. рецесия.Рецесията е период на рязък спад в продажбите и печалбите. Продажбите могат да паднат до нула или да останат на много ниски нива. Основната причина: появата на нов, по-усъвършенстван продукт или промяна в потребителските предпочитания. Много фирми напускат пазара. Разходите за насърчаване на продажбите се намаляват или елиминират напълно. Потребителите губят интерес към продукта и броят им намалява. По-голямата част от потребителите са консерватори с ниска платежоспособност. На този етап е препоръчително да спрете продукта, за да избегнете големи финансови загуби.

Преходът от етап на етап става без резки скокове. Продължителността на цикъла и отделните му фази зависи от самия продукт и конкретния пазар. Жизненият цикъл също е засегнат външни фактори, като икономиката като цяло, нивата на инфлация, начина на живот на потребителите и др.

Жизненият цикъл на продукта и неговите етапи могат да бъдат изобразени графично.

За да направите това, нека начертаем времето на оста X, а на оста Y обема на продажбите на стоки в даден момент (фиг. 1)

Фигура 1 - Етапи от жизнения цикъл на продукта

Фигурата показва традиционната крива на жизнения цикъл на продукта. Той описва различни периоди на въвеждане, растеж, зрялост, насищане и упадък. Има и идеална крива.

На всеки етап от жизнения цикъл на продукта е необходим специален подход към рекламата. Необходимостта от това се дължи на факта, че икономическата и конкурентна среда се променят във всяка фаза от жизнения цикъл и структурата на разходите на производителя се променя при преминаване от фаза на фаза.

Необходимостта от използване на теорията за жизнения цикъл на продукта при планиране на рекламна кампания се определя от факта, че за да се повиши ефективността на рекламната кампания, рекламата не трябва да бъде еднаква на всички етапи от жизнения цикъл. Това може да се илюстрира прост пример: Когато се появи нов продукт, да речем фотокопирни машини, е неразумно да ги рекламирате със слогана „Купете копирни машини“. Купувачът просто не знае какво е и дали има нужда от него. Такава реклама няма да бъде приета от купувачите, те не са готови за това. Първо, рекламата трябва да разкаже (понякога подробно) какъв е новият продукт, кой е неговият производител и какви предимства има пред предишните модели. След като всички потенциални купувачи са научили за новия продукт (или новите свойства на стария продукт), всички знаят какъв е рекламираният продукт (копирна машина) и много от неговите характеристики. Безсмислено е да продължавате да фокусирате рекламата върху новите му потребителски свойства, тъй като купувачът вече знае какво му предлага рекламата и такава реклама вече няма да бъде толкова ефективна, колкото реклама, засягаща нови аспекти на продукта или такава, която е предназначени главно за запомнянето на продукта и името на производителя. Основният акцент в рекламата се измества от информирането за потребителски свойствастоки върху формирането в съзнанието на купувача на предпочитание към марката на стоките, създаването на стабилен имидж на продукта и компанията. По-нататъшната реклама има за цел да гарантира, че потребителят не само знае за свойствата на продукта, но също така има образ на този продукт и компанията, запечатан в паметта му. Целта на тази реклама е купувачът да не забрави това, което вече знае за продукта и компанията. Рекламата трябва постоянно да напомня на купувача за тяхното съществуване.

Друг важноКонцепцията за жизнения цикъл на продукта е, че той помага да се коригират цените във времето. На всеки етап от жизнения цикъл проблемите с ценообразуването трябва да се решават по различен начин.

Съвременната икономика страда не от дефицити, а от излишъци. Ако всички продукти или услуги на пазара са еднакви, нито една компания няма да постигне пълна победа. Много съвременни фирми страдат от конвергенция на стратегиите - просто казано, техните стратегии са недиференцирани. Компанията трябва да се стреми към смислено и значимо позициониране и отличителна черта. Зад всяка компания или пазарно предложение трябва да има някакъв начин за предаване на специално послание на целевия пазар; Всяка компания трябва да предложи нови функции, услуги, гаранции, стимули за лоялни потребители, нови удобства и удоволствия.

Въз основа на анализ на жизнения цикъл на продукта се планира обемът на продажбите на нови продукти. Обемът на продажбите се състои от прогнозните обеми на първичните продажби, продажбите за замяна и повторните продажби на продукта. Изборът на метод за оценка на продажбите зависи от това към коя категория принадлежи. този продукт- за еднократно закупени стоки (например сватбен пръстен), за рядко закупувани стоки или за стоки, които се купуват редовно. За еднократно закупени стоки продажбите първоначално (когато се появят на пазара) се увеличават, след това достигат пикова стойност и след това с увеличаване на броя потенциални купувачинамалява, намалява до нула (фиг. 2, а).

Фигура 2 - Криви на жизнения цикъл за три вида стоки

Рядко купувани артикули - като коли, тостери и индустриално оборудване- обикновено изискват периодична подмяна, необходимостта от която е продиктувана от физическо или морално износване на продукта, промени в модата, външен види функционалните качества на продукта. При прогнозиране на продажбите на стоки от тази категория е необходимо да се извърши отделна оценка на обема на първичните и заместващите продажби (фиг. 2, б).

Приблизителна крива на жизнения цикъл за често купувани артикули, като потребителски стоки и недълготрайни промишлени продукти, е показана на фиг. 4, c. На първия етап на освобождаване броят на първичните купувачи се увеличава, а след това, тъй като остават все по-малко и по-малко от тях (при условие, че популацията е постоянна), той намалява. Но ако някои купувачи са доволни от качеството на продукта, започват повторни покупки. Постепенно кривата на продажбите достига постоянно ниво, което отразява стабилен обем на повторни покупки; към този момент продуктът вече не е нов.

Жизненият цикъл на продукта също влияе върху неговата конкурентоспособност. Изследването на конкурентоспособността на даден продукт трябва да се извършва непрекъснато и систематично в тясна връзка с фазите на неговия жизнен цикъл, за да се определи моментът, в който показателите за конкурентоспособност започват да намаляват, и да се вземат подходящи проактивни решения (например премахване на продукта от производството, модернизирайте го, прехвърлете го в друг пазарен сектор). В същото време той се основава на факта, че пускането на нов продукт от предприятието, преди старият да е изчерпал възможностите за поддържане на своята конкурентоспособност, обикновено не е икономически осъществимо.

В същото време всеки продукт, след като влезе на пазара, започва постепенно да изразходва потенциала си за конкурентоспособност. Този процес може да бъде забавен и дори временно отложен, но е невъзможно да бъде спрян. Следователно нов продукт се проектира в съответствие с график, който гарантира навлизането му на пазара до момента, в който предишният продукт загуби значителна конкурентоспособност.

Всеки продукт, независимо от сферата на производство, има определен жизнен цикъл. Всеки етап определя получената печалба и обема на продажбите на компанията. Цикълът на продукта завършва, когато той остарее - появи се по-евтин или подобрен продукт. Теорията за жизнения цикъл е универсална в маркетинга. А познаването на характеристиките на конкретен продукт помага да се разработят стратегии, които носят най-голяма полза за производителя.

Какво е жизнен цикъл

Жизненият цикъл на продукта (ЖЦП) се характеризира с продължителността на циркулацията му на пазара. Започва от момента на първата продажба и завършва с пълното спиране на продажбите.

Етапите на жизнения цикъл са:

• Етап на въвеждане на пазара.
• Етап на растеж на продажбите.
• Етап на насищане на пазара.
• Етап на спад на продажбите.

Жизненият цикъл на продукта не съвпада с производствения цикъл, който включва 5 етапа. Първият от тях е разработката (изследователска и развойна дейност, изследвания и други разработки на етапа на внедряване на технологията).

Концепция за жизнения цикъл на продукта

Концепцията за жизнения цикъл на продукта се използва постоянно в маркетинга. Е фундаментална теория, изградена на базата на изследване на различни продукти и потребителска психология.

Теодор Левит, американски икономист, пръв говори за концепцията. Той формализира концепцията за естественото заместване на стоките (стари с нови) и предлага обосновка за този процес. В основата на теорията беше тезата, че всеки продукт, колкото и популярен да е, в крайна сметка ще напусне пазара.

Новите нужди на клиентите ще принудят производителите да подобрят продукта или да се откажат напълно от производството (конкуренти, ниски печалби, пренасищане на пазара, безполезност на продукта). Тоест всеки продукт е ограничен от времевата рамка на продажба. Единствените изключения са „вечните“ стоки, чиято производствена технология не се е променила от векове (монополни индустрии).

Основните постулати на теорията са:

• Продължителността на живота на даден продукт е ограничена от неговата приложимост за всеки период от време.
• ДКТ се характеризира с различни етапи, за които се прилагат различни стратегии за промоция.
• Всеки етап се характеризира с отделна динамика на печалбата и обема на продажбите (криви на жизнения цикъл).

Съвременните търговци са усъвършенствали теорията и са представили циклите на жизнения цикъл на различни продукти:

• Жизнен цикъл на голям клас продукти. Има дълъг етап на зрялост (машини, съоръжения, безалкохолни напитки).
• Жизнен цикъл на вид продукт. Зависи от индустрията и конкретния производител (всеки клас продукт, взет отделно).
• Жизнен цикъл на начините за използване на продуктите. Кратък във времето. След като бъде намерена последната възможна употреба на продукта, продажбите ще намалеят.
• Жизнен цикъл на продуктовите марки. Най-трайният продукт е този, който се радва на доверието на купувача.

Концепцията на Левит е продължена от икономиста Реймънд Върнън. Той формализира идеята за международната търговия в своята теория за жизнения цикъл (приемане на нов продукт, зрялост и стандартизация). Използвайки теория, той обясни как външната търговия влияе върху печалбите на САЩ и как иновациите могат да осигурят лидерство в сегмента.

Етапи на жизнения цикъл на продукта

Въвеждане на пазара – пласиране

Етапът предполага начало на продажби с несигурен резултат. Стартирането на продажбите на масови стоки е неуспешно в 35-45% от случаите, промишлени - 20-35%, услуги - 15-18%. На този етап потребителят все още не е запознат с продукта. И очакваната печалба се изчислява въз основа на очакванията на търговците (производителите).

Етап на растеж и развитие

Етапът на растеж настъпва след достатъчно дълъг период на редовни продажби. Това означава, че потребителят е разпознал продукта или е доволен от качеството. Производителят от своя страна при необходимост разширява асортимента и номенклатурата. В други случаи оценката на качеството на продуктите и услугите е достатъчна. На този етап се изгражда стратегия за пълно завладяване на пазара за получаване на максимална възможна печалба.

Етап на зрялост - насищане

Етапът на зрялост включва доставка на продукта на по-голямата част от клиентите в целевата група. Производителят търси нови канали за продажба. Това е възможно благодарение на по-ниските цени, достъпа до съседни пазари (партньорства) и търсенето на нови приложения за продукти от други целева аудиторияили използване на технология за производство на друг продукт.

Обемът на продажбите е стабилен поради високото качество на продукта. Препродава се от посредници и индивидуални предприемачи. Но продажбите постепенно намаляват. Тук е важно да се идентифицира етапът на пикови продажби и последващият етап на спад, така че производствените разходи да се възстановят и продуктите да се купуват, докато пазарът е напълно наситен и не стагнира в складовете.

Етап на упадък

Етапът на спад обикновено се характеризира с бавен спад в продажбите. Приходите идват от новопостъпили заявки (покупки, транзакции) и нови сегменти на продажби. Постоянният обем на продажбите се стабилизира. Това важи особено за ежедневните стоки и стоките от първа необходимост.

За да реализират печалба на този етап, предприятията решават дали да се борят за място под слънцето (да подобрят продукта, да пуснат нови продукти в същата категория) или да се преместят в друга индустрия и да разнообразят производството. За стоки с периодично търсене (оборудване, еднократни услуги, развлечения) етапът на спад може да означава пълно спиране на дейността.

Динамиката на печалбата и обема на продажбите ще ви помогне да разграничите един етап от друг:

• Фаза на растеж: маржът на печалбата се увеличава, обемът на продажбите нараства.
• Фаза на зрялост: маржовете на печалбата и обемът на продажбите съответстват на вътрешноотраслови (средни) такива.
• Фаза на спад: показателите намаляват в сравнение със средните за индустрията и вътрешнофирмените показатели от предишни периоди.

Характеристика на етапите от жизнения цикъл на продукта

Модел на жизнения цикъл на продукта: недостатъци

• Въпреки фундаменталния характер на концепцията и възможността за нейното приложение във всяка област, като се вземат предвид иновациите, жизненият цикъл на продукта не може да бъде определен чрез математическо моделиране. Никой не знае как ще се държи потребителят утре.
• Теорията за жизнения цикъл не се използва в управлението на бизнеса. Не се взема предвид при планиране и прогнозиране. Не е опорна точка при вземането на решения.
• Използва се като ретроспективен анализ на дейността на компанията (продажби и печалби във времето).
• Трудно е да се определи периодът на настъпване на фазата. Кривите на жизнения цикъл (графики в координатната система „продажби-период”) не характеризират точната посока на продажбите – „нагоре-надолу” – на определена дата.

Модел на жизнения цикъл на продукта: приложение

• Прогнозиране на динамиката на продажбите на нов продукт. Използва се при планиране на общи маркетингови задачи във връзка с анализ на пазара и конкурентите.
• Използва се при анализ на подобни продукти на конкуренти. Позволява ви да сравнявате нивата на продажбите и печалбата, да идентифицирате предимствата и слаби странидейности.
• Управление на асортимента. Използва се за вземане на решение за необходимостта от разширяване на асортимента или замяната му с друг продукт.
• Управление на инвентара. Позволява ви да управлявате складовия капацитет и да изчислявате обемите на производството и инвентара, необходими за всеки етап.
• Управление на разработването на нови продукти. Позволява ви да предвидите периода, в който е необходимо да се разработи заместващ продукт, аналог с нови функции (етап на насищане).

5 основни криви на жизнения цикъл

Традиционната крива на жизнения цикъл на продукта характеризира продажбите и печалбите за определен период от време, включително всички етапи на продажбите. За да го създадете, имате нужда от корпоративна статистика за продукта.

Има и допълнителни видовекриви, които характеризират търсенето на даден продукт в зависимост от стратегията за промоция или други управленски решения (иновации, конкурентна борба, срив на цените).
Най-често срещаните са следните модели.

Крива "BOOM".

Описва голямо търсене на продукт за дълъг период от време. Продажбите и печалбите са стабилни. Характеризира популярен тип продукт. Такъв продукт не навлиза в етап на зрялост и спад в средносрочен план. Такива са продуктите на Apple и газираната напитка Coca-Cola.

Крива плато или крива растеж-спад

Тази крива се характеризира с бърз растеж и бърз спад в търсенето, но продажбите продължават непрекъснато до етапа на зрялост. Графиката характеризира качествен продукт, който е получил доверието на купувача. Отчита се и влиянието модни тенденции. На етапа на зрялост продуктът се използва от квестори или купувачи, които имат налични средства за покупка. Може да се даде пример Слънчеви очила Ray-ban, дрехи на Adidas, таблети и други джаджи.

Сезонна крива или крива на повтарящ се цикъл

Кривата характеризира търсенето на възобновяема енергия на определени интервали. В най-голяма степен характеризира сезонните стоки, както и стоките с периодично търсене. По време на етапите на зрялост и спад кривата се отклонява нагоре и надолу, образувайки повтарящ се цикъл. Търсенето на такива стоки е провокирано от модата (носталгия по старите времена) или сезона. Примерите включват ретро облекло, слънцезащитен крем, гумени ботуши или лична защитапри постоянни пожари.

Крива на скалъп или нова крива на нарастване

Описва вълнообразното нарастване на търсенето в етапа на зрялост. Характеризира качествен продукт, който се купува от все по-голям брой потребители. Доволни са от качеството и обслужването. Това означава, че компанията оценява резултатите от своята дейност, модернизира продуктовата си гама и произвежда модификации, като по този начин удължава етапа на зрялост.

Пример е автомобилният консорциум BMW. Новите купувачи купуват автомобили заради надеждността и модерен дизайни настройка. Друг пример е фабрика за трикотаж, която е в състояние да увеличи продажбите чрез чести покупки, които се увеличават с зимен период. Тези продукти имат наклонена крива, описваща пика и спада на продажбите, но растяща в динамика.

Крива на отказ

Характеризира неуспешен продукт, който след началото на продажбите вече не е закупен. Такъв продукт няма етап на растеж и зрялост. Кривата предполага, че покупките са направени за тестови цели в малки количества. Купувачът не беше доволен от качеството или свойствата на продукта. Поради това повторни покупки не бяха направени и продажбите рязко спаднаха. Като пример дават лекарства, които имат по-евтини или по-ефективни аналози.

Как да удължим жизнения цикъл на продукта

Удължаването на жизнения цикъл на продукта е възможно на всеки етап. Извършва се по преценка на ръководството на дружеството при наличие на обективни причини. Изключение прави етапът на изпълнение. Етапът се забавя, докато първоначалните разработки се използват в бъдеще (концепция, продуктова гама, заместители, програми за лоялност, партньори).

Етапът на растеж се удължава чрез промяна на дизайна, пълнотата и характеристиките, свойствата и функциите на продукта. Тоест използват производствени лостове и възможности.
На етапа на насищане цикълът се удължава чрез надграждане и модифициране на продукта.
На етап зрялост, маркетингова програма, развитие търговски предложенияза клиенти и създаване на нов продукт.

Основните начини за удължаване на жизнения цикъл са:

• Модификация на продукта (уникални функции, ергономичност, практичност, комбинация от параметри).
• Нов дизайн или опаковка (предмет на богат изборпонякога стават решаващи при покупка).
• Подкрепа за мащабно събитие (създаване на имидж на генерален спонсор).
• Провеждане на собствени събития (шоута, спортни щафети, атракции, изложби, безплатни прожекции).
• Активизиране на дейностите по време на криза, по време на екологични катастрофиили недостиг на продукти.
• Нова услуга или допълнителен продукт (подаръци, услуги в допълнение към основния продукт).
• Нова реклама и слоган (видео излъчване на екрани и телевизия).
• Стартиране на нова рекламна кампания (аудио, видео или чрез маркетингова услуга).
• Пускане на нов продукт от същата марка.
• Цената се променя в зависимост от актуалността на офертата.
• Подобряване на качеството на продукта, намаляване на процента на дефектите.
• Сервизна поддръжка.
• Неценово стимулиране на търсенето.

Анализ на жизнения цикъл на продукта (примери)

телефони IPhone (САЩ)

• 2007 г. – начало на продажбите: строг дизайн, липса на бутони и джойстик, прототип на всички днешни телефони от други марки.
• 2007-2013 г – етап на растеж: добавяне на нови функции и възможности; разширяване на асортимента на цветова схема; увеличаване на диагонала на дисплея; годишна промяна на дизайна.
• 2013-2018 г – етап на насищане: стерео звук, мощна батерия, водозащита, гъвкав корпус, скенер за пръстови отпечатъци.

Марката ябълка е търсена по целия свят. Без гъвкава ценова политика компанията печели престиж. Всяка година се извиват дълги опашки за закупуване на нови артикули. Фазата на рецесия, съдейки по обемите на продажбите, няма да дойде скоро.

Шоколад Roshen (Украйна)

• 2000 г. – етап на внедряване: разработване на асортимент на базата на съществуващата продуктова гама под нова марка.
• 2000–2002: фаза на растеж: откриване на клонове в чужбина, търсене на търговци на дребно (повече от 100 по света), поява на нови продукти (торти, вафли, маршмелоу, бисквитки и др.).
• 2002–2018: фаза на насищане: висок рейтинг (ТОП-20), развитие на пълнежи (с портокалова нуга, коняк, червена боровинка, екстра мляко, екстра черно и др.), подобряване на швейцарската производствена технология.

Производството непрекъснато се разширява, въпреки закриването на клона в Липецк. Обемите на продажбите са определени на същото ниво от няколко години (800 милиона долара). Поддържайки качеството на правилното ниво, компанията е в състояние да прерасне в цяла империя и да поддържа обема на продажбите на постоянно ниво.

Чай Акбар (Шри Ланка)

• 1860–1907 – етап на изпълнение: закупуване на насаждения и прибиране на първите реколти.
• 1907–1979: – етап на растеж: развитие на корпоративния дизайн, формиране на две направления на продажби (цейлонски черен и китайски зелен чай); навлизане на световния пазар, появата на партньори за опаковане в Америка, Канада и европейски страни.
• 1978–2018 – етап на насищане: лидерство в световното производство (22%), първата в света продажба на пакетиран чай, създаване на повече от 300 смеси, поява в асортимента на гранулирано кафе и чай в пирамиди.

Akbar има водеща позиция на пазара. Създаването на предприятието е настъпило преди действителната монополизация на индустрията. Висококачествените суровини от Цейлон правят продукта търсен. А високо качество(листа от планините) ни позволява да продаваме чай в повече от 80 страни по света постоянно. Следователно период на спад в производството ще настъпи само ако масовият потребител премине към други напитки.

Книга „Аз изследвам света“ от издателство AST (Русия)

• 1997–1998 г. – етап на реализация: запознаване на читателя с детската енциклопедия; разработване на нови серии на разбираем и вълнуващ за децата език, с илюстрации и индекс за търсене.
• 1999–2005 г – етап на растеж: продажби на детски библиотеки и училища, единични продажби; разработване на нови програми, които могат да бъдат интересни за децата.
• 2005–2009 г – етап на насищане: почти всяко семейство има томове за деца.
• 2009–2014 г – етап на спад: спад в продажбите, намаляване на тиража, спиране на серийното производство, продажби по поръчка чрез онлайн магазини.

Книжните публикации в томове се характеризират с еднакъв жизнен цикъл, за разлика от учебниците (крива на носталгията) и препечатването на стари или редки книги (бум). Всяка книга има ограничен период на популярност. Поради това не може да се класифицира като „вечни“ блага, с изключение на събраните произведения и многотомните произведения на изкуството (алманаси, албуми, колекционерски издания). Етапът на упадък на антологията „Аз изследвам света“ до голяма степен се дължи на развитието на интернет и появата на други достойни аналози.

Връзка между теорията за жизнения цикъл и други маркетингови методи

Общоприета типология на стоките

Класификацията на стоките според различни свойства и функции пряко влияе върху жизнения цикъл. В зависимост от уместността и нуждите на купувача различни стокище има различни криви на жизнения цикъл. В маркетинга се извършва постоянен анализ на потребителското търсене и зависимостите от предлагането на производителя. За всеки продукт се предлагат специфични стратегии за промоция, които работят на всеки етап от жизнения цикъл.

Стратегии за разширяване на марката

Стратегията за разширяване на марката се разбира като увеличаване на гамата от продукти (линейно разширяване) или създаване на нов продукт (категорично разширяване). В зависимост от етапа на жизнения цикъл се използва една или друга концепция. В същото време те не забравят за ефекта на канибализация, когато нов продукт може да намали продажбите на предишния. Това се случва на етапа на спад на продукта.

За индустрии със стабилен растеж се използва стратегия за линейно разширяване. Модификациите на продуктите не се заменят взаимно поради уникалността на тяхното предназначение. Тоест служат като механизъм за привличане на нови клиенти. В случай на категорично разширяване (партньорска марка, преход към друга продуктова категория), марката рискува да загуби собствения си имидж и концепция, да стане зависима от партньори и по-развити конкуренти.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта е фундаментална. Но използването му е трудно поради разнообразието от продавани стоки и техния асортимент. Стратегиите за промоция допълват теоретичната основа на жизнения цикъл и свързват определен етап от цикъла с конкретна маркетингова политика.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта е времето, което продуктът прекарва на пазара, от пускането му до окончателното му изхвърляне.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта е неизбежната замяна на съществуващ продукт с по-усъвършенстван. Жизненият цикъл характеризира динамиката на обемите на продажбите и печалбите от момента, в който нов продукт бъде въведен на пазара до момента, в който той напусне пазара.

Особености:

• - концепцията за жизнения цикъл се основава на факта, че всеки продукт рано или късно е изтласкан от пазара от друг, по-напреднал продукт;
• - продължителността на жизнения цикъл като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар;
• - представа за жизнения цикъл позволява на производителя да предприеме конкретни мерки по отношение на продукта и да планира дейността си за бъдещето;
• - с помощта на маркетингови средства жизненият цикъл на целевия пазар може да бъде удължен или намален.

Етапи на жизнения цикъл на продукта:

Фазата на стартиране е период на бавен растеж на продажбите, когато продуктът навлезе на пазара. Бавният ръст на продажбите се дължи на следните причини:

• - забавяния, причинени от развитието на производствения капацитет;
• - технически проблеми;
• - забавяне на доставянето на стоките до потребителите, особено в търговията на дребно;
• - нежеланието на купувачите да се откажат от познатите аналогови продукти.

На този етап предприятието или понася загуби, или реализира малка печалба поради незначителни продажби и високи разходи за дистрибуция на стоки и насърчаване на продажбите. Цените обикновено са по-високи.

Етапът на растеж на продажбите започва след като продуктът бъде разпознат от купувачите и с бързо нарастване на търсенето за него. На този етап има увеличение на печалбите, тъй като разходите за насърчаване на продажбите падат върху по-голям обем продажби, като същевременно намаляват производствените разходи.

За да удължи този етап, компанията предприема следните действия:

• - подобрява качеството на нови продукти, подобрява свойствата на продукта и пуска нови модели;
• - прониква в нови пазарни сегменти;
• - намалява цените своевременно;
• - насочва рекламата от реклама на свойствата на даден продукт към реклама за необходимостта от закупуването му;
• - използва нови канали за дистрибуция.

Етапът на зрялост настъпва по време на период на забавяне на темпа на продажби на даден продукт, когато пазарът е наситен (когато по-нататъшното търсене на продукта се задоволява чрез заместване). Производителите натрупват запаси от непродадени стоки, конкуренцията се засилва, цените намаляват, докато разходите за реклама се увеличават, броят на преференциалните сделки се увеличава и в резултат на това печалбите намаляват, а слабите конкуренти отпадат от борбата. В такива условия се търсят начини за модифициране на пазара, продукта и маркетинговия микс.

Модификацията на пазара включва увеличаване на потреблението на даден продукт чрез намиране на нови пазарни сегменти, начини за стимулиране на нарастването на интензивността на потреблението на продукта от клиентите и препозициониране на продукта, за да се увеличи неговата привлекателност.

Модификацията на продукта е насочена към подобряване на неговото качество, увеличаване на полезните свойства и подобряване на външния дизайн. Подобряването на качеството на продукта се състои в увеличаване на издръжливостта, безпроблемна работа, поддръжка или увеличаване, подобряване на скоростта, вкуса и т.н. Този подход е ефективен в случаите, когато продуктът може да бъде подобрен (купувачите искат да вярват и да вярват на твърденията за подобрени качество). Стратегията за увеличаване на полезните свойства на продукта е насочена към намиране на средства, които правят продукта по-универсален, по-безопасен и по-удобен. Подобряването на външния дизайн е друг начин за привличане на купувачи към продукта.

Маркетинговият микс е модифициран за придобиване на нови клиенти, както следва:

• - намаление на цената;
• - по-ефективна реклама;
• - активно насърчаване на продажбите (сключване на преференциални сделки с продавачи, провеждане на конкурси, разпространение на сувенири, предоставяне на клиенти на нови или подобряване на съществуващи услуги и др.).

Етапът на спад е последният етап от жизнения цикъл на продукта. Спадът в продажбите може да бъде бавен или бърз, да падне до нула или да остане нисък в продължение на много години. Задачата на предприятието е да идентифицира остарелите стоки и да вземе решение или да продължи производството, или да изключи продукта от производството.

Решението за удължаване на пускането на продукти понякога се взема с надеждата конкурентите да напуснат пазара.

Решението за драстично намаляване на разходите производствено оборудване, MTS, реклама, научноизследователска и развойна дейност, търговски персонал и т.н.), но една компания може да реши да не ограничава производството с надеждата за някои продажби и реализиране на печалба. Чрез надграждане на продукта, намаляване на цената, промяна на FOS, STI често е възможно да се предотврати пълен спад в търсенето и дори да се върне продуктът на етапа на зрялост, но след това, като правило, настъпва по-дълбок спад и продуктът се изтегля от производството и пазара.

Жизненият цикъл на продукта е основен параметъркомплексна продуктова стратегия, която определя процесите на планиране на продуктовата гама и политиката за нейното обновяване. Представлява последователност от фази (въведение, растеж, зрялост, упадък).

Всеки от тези етапи използва различни инструментимаркетинг, който преследва конкретни цели:

• - намаляване на въвеждането на стоки на пазара,
• - удължават периода на растеж и стабилизиране,
• - премахване на стоките от производството своевременно.

Новатори (етап на развитие и внедряване) - имат доста висок икономически статус, използват информация от различни източници и действат под влияние на собствената си интуиция.

Ранни последователи (растеж) - са лидери в други групи, имат високо ниводоходи, обърнете внимание на информацията в медиите.

Ранно мнозинство (зрялост) - фокус върху поведението на ранните осиновители, социално-икономическият статус е над средния, при получаване на информация предпочитат да използват мнението на продавачите.

Късни потребители (зрялост) - малко под средния социално-икономически статус, предпочитат да видят продукта в действие, чувствителни към промени в цените.

Консерватори (рецесия) - имат негативно отношение към промените в живота, социално-икономическото ниво не е високо.

При разделянето на матрицата растеж/пазарен дял на сектори могат да се разграничат четири вида продукти:

• 1. "Звезди". Бързо развиващи се области на дейност (продукти във фаза на растеж от техния жизнен цикъл) с голям пазарен дял. Те обикновено изискват големи инвестиции, за да поддържат бързия си растеж. С течение на времето растежът им се забавя и те се превръщат в „дойни крави“.
• 2. "Дойни крави". Бизнес направления или продукти с ниски темпове на растеж и големи пазарни дялове (продукти, които са достигнали фаза на зрялост). Тези устойчиви и успешни продукти изискват по-малко инвестиции, за да запазят пазарния си дял. В същото време те генерират високи приходи, които компанията може да използва за подпомагане на други сфери, изискващи инвестиции.
• 3. „Тъмни коне“ - продукти, които са в началната фаза на жизнения цикъл. Те обещават високи темпове на растеж, но имат малък пазарен дял. Затова мениджърите се опитват да постигнат увеличаване на пазарния дял чрез офанзивни стратегии и големи инвестиции. Подкрепата за тези продукти е необходима, защото в бъдеще имаме нужда от продукти, които носят повече печалба. Трябва да се има предвид, че тези области на дейност често изискват много повече финансови разходи, отколкото носят печалба. Те изискват голямо количествосредства, дори за да запази пазарния си дял, да не говорим за увеличаването му. Ръководството трябва внимателно да обмисли кои „тъмни коне“ трябва да се опитат да превърнат в „звезди“ и кои трябва постепенно да премахнат.
• 4. „Кучета“ се отнася до фазата на насищане и дегенерация. Те нямат голям пазарен дял или високи темпове на растеж. Те могат да генерират достатъчно доходи, за да се издържат, но не обещават да станат по-сериозни източници на доходи. Докато печелят, се препоръчва да ги инвестирате в „тъмни коне“ или „звезди“. Ако има опасност тези стоки да попаднат в зоната на загуба, те трябва да бъдат премахнати от производство.