Стратегии за дистрибуция на пазара на потребителски стоки. Как работи дистрибуционната система и как да се организират продажбите на продукта

Системата за директна дистрибуция някога се е наричала едностранна дистрибуторска система, която се състои в продажба на продукта директно на потребителите от производителя (Фигура 82). И така, това е най-краткият канал за дистрибуция във вертикален контекст (канал на нулево ниво, канал за директен маркетинг). Този тип разпространение се използва по въздух, железопътен транспорт, автобус, воден транспорт, хотели, ресторанти и др.. Широкото разпространение на директните продажби идва от факта, че туристическите услуги могат да се консумират само в процеса на тяхното създаване.

Директното внедряване има значителни предимства, когато предметът му са единични услуги, които се използват в голямо търсене. По-сложните мерки (например екскурзии в чужбина) с оферта за закупуване на пакет от лични услуги изискват като правило използването на услугите на посредници (туристически агенции, туристически агенции). Повечето световни производители имат държавни или регионални офиси за продажби (особено съюзи на въздушни превозвачи, корабни линии, големи хотелски вериги). Точките за продажба на техните продукти (собствени, споделени с други дистрибутори или на лизинг) са разположени на летища, жп гари,

автогари, бизнес центрове и други места на задръствания. Клиентите могат да закупят услугите, от които се нуждаят, с намерение за незабавна употреба или да поръчат за последваща употреба. Много услуги се купуват чрез билети.

последните години са широко разпространени автоматизирани методидиректна дистрибуция. Вендинг машини за различни билети са инсталирани на летища, автобуси и железопътни гарии в централната ча. Астин градове. Автоматизацията обхваща готвене, обмяна на валута и получаване на пари в брой от банкови сметки чрез банкомати. За получаване на информация за разписанията на самолетите, както и часовете на пристигане и заминаване на различни превозни средства, се използват различни компютърни мрежи и бази данни. Компютърните мрежи са проектирани за различни цели, включително резервация (телепазаруване).

Голямото предимство на директната дистрибуция е нейната простота, тъй като пътуващият директно комуникира с доставчика и избягва ненужна информация, а често се възползва и от допълнителни предимства (например много превозвачи намаляват цените за двупосочни билети, авиокомпаниите сменят местата от икономична класа в туристическа категория седалки). В същото време, ако са изпълнени условията на корпоративните транзакции, директната дистрибуция осигурява високи доходи на производителите. Както вече споменахме, цената на такъв туристически продукт за купувача изобщо не зависи от покупката му.

832 Индиректни разпределителни системи

Възможностите за развитие на директна дистрибуция са ограничени поради две основни причини: първо, за много производители продажбата на продукт чрез собствената им мрежа е неефективна, и второ, за много туристи е по-изгодно да купуват от посредник, отколкото от производителя.

Понятието посредник обхваща различни институции на посредници, които са ангажирани изключително или основно с пряко обслужване на потребителите; в научната литература те обикновено се наричат ​​търговци на дребно. Основната група търговци на дребно са туристическите агенции, представляващи интересите на различни производителикато продават услугите си. В някои страни производителите използват социални (синдикални) канали за дистрибуция в предприятията и корпорациите. Супермаркетите и търговските обекти все повече действат като посредници за продажба на услуги.

Туристическите компании могат да се считат за „чисти“ търговци на дребно. Те също така разкриват функциите на производителите, тъй като, независимо от посредника, те се занимават с формирането на собствени продуктови предложения (например ад, екскурзии с богата културна програма), продавайки ги директно на потребителите. Големите агенции, когато продават своите композиции, използват множество други посредници, действащи като търговец на едро за търговеца на едро.

Представянето и доставката на продукти от производителя до потребителя е само една от многото задачи на канала за дистрибуция, тъй като неговата роля е да улесни притока както на материални потоци (пари, продукт), така и на информационни потоци (преговори, поръчки, популяризиране.

Предимствата, свързани с функционирането на посредниците в каналите за дистрибуция, могат да се разглеждат от гледна точка на производителя на туристическия продукт и от гледна точка на неговия потребител

Сътрудничеството между производителя и посредниците увеличава възможностите за разширяване на допълнителни пазари. Създаването на собствена търговска мрежа може да бъде нерационално решение за производителя, особено в условията на малък обем на предоставяне на услуги и малък капацитетместен магазин. След това трябва да дадете правото да продавате продукта на посредник, който вече се занимава с подобни дейности с други продукти на тази територия. Използването на мрежа от специализиран посредник, който разполага с информация за формирането на търсенето в различни пазарни сегменти и широки контакти с различни институции, изградена дистрибуторска мрежа в региона и чужбина, често е по-ефективен продукт за производителя.

Посредническите фирми също предоставят много различни удобства на самите туристи. Вземането на решение за пътуване е свързано с необходимостта от търсене на различна информация, получаването на която от много производители изисква значителна инвестиция на време и пари (кореспонденция, телефонни разговории т.н.). Добрата ваканция изисква усилия за избор на интересен район, осигуряване на настаняване, храна, екскурзионни програми и допълнителни услуги. Свързването с агенцията улеснява получаването на различна информация, намалявайки честотата на контактите между производителя и потребителя и е от особено значение и за двете страни (Фигура 83)8.3):

б) честота на контактите = 3 3 = 6. Фигура 83. Влиянието на посредниците върху честотата на контактите

Достъпът до широк набор от туристическа информация (брошури, ценови листи, устна информация), която е собственост на посредници в мястото на постоянно пребиваване на потребителя, ви позволява не само да спестите време и разходи, но и да направите правилен избормясто и време и начин на пътуване. Агенцията предлага алтернативни композиции и стандарти на обслужване в различни странии в различни територии. По този начин посредническите вериги в каналите за дистрибуция сближават териториите, където се създават и потребяват услугите, като същевременно предизвикват икономическа и предприемаческа активизация на местното население.

С нарастването на ролята и икономическия потенциал на посредниците се променят отношенията между участниците в канала за дистрибуция. Ако преди това производителят самостоятелно избра посредник, тогава в пазарни условия големите световни туристически агенции се формират като независими субекти, които изпълняват функциите на интегратори на канали. Те самостоятелно избират сътрудници и изпълнители, които предлагат определени афтър-ги, съобразявайки се с тях компонентиразпределителен механизъм, използван по различни начини.

Многостепенната система за разпространение позволява на два или повече посредника да работят (Фигура 84). Такива канали са типични за продажба на пакети услуги. Някои производители продават продуктите си на търговци на едро (търговци на едро или туроператори), както и на туроператори, които ги пакетират в пакети за услуги и предлагат продажба на дребно. Понякога в процеса на дистрибуция се включват и допълнителни организации с определена специализация: организатори на конгреси, събори, състезания, туристически консултанти, обществени организации, краеведски дружества, ловни дружинки и др. За да организира туристическа агенция например научен конгрес, е необходимо да се установи не само набор от основни услуги, като настаняване, храна и транспорт, както и вида и оборудването на местата за провеждане на кръгли маси, информационна поддръжка, подбор на екип от преводачи, организация на пресконференция и т.н. Втората част от подобни събития е познаването на културните и местни исторически особености на околността, което изисква сътрудничество на туристическата агенция с различни организационни комитети.

Фиг. 84. Малки канали за дистрибуция на туристически продукт: a - директен канал за дистрибуция b - канал за дистрибуция a с един посредник (едноетапен) c - канал за дистрибуция с два посредника (двуетапен) d - канал за дистрибуция с три посредника ( тристепенен)

Многостепенна разпределителна система (виж Фигура 84, b, c, d) предоставя на потребителите подобни удобства като двустепенната. Допълнителни ползи произтичат от участието на търговци на едро в канала, които, закупувайки заедно продукти от производители, разширяват предлагането за потребителите. Продажбата на едро позволява на търговците на едро да кандидатстват ниски цени. Трябва да се отбележи, че за разлика от търговията на дребно, търговецът на едро не получава пари от приходите от продажбата на услуги, а източникът на неговия доход е дял в цената на продукта.

Изборът на канал за дистрибуция е решение, което ще окаже влияние върху бъдещата дейност на предприятието и промяната му може да бъде трудна. Изборът на канали за дистрибуция е свързан с удобството, което носят постоянните контакти с определени пазарни партньори (кратки преговори, познаване на нуждите и стратегиите, познаване на обичаите, по-голямо взаимно доверие и др.). Въпреки това, в различни периоди (както и по едно и също време), придобиването може да използва различни канали за разпространение. Всеки канал може също да насърчава продажбата на продукт на други системи за продажби, които не са свързани с конкретна компания. Участниците в канала също продават продукти от други производители на същото ниво като техните собствени. Много авиокомпании и автобусни компании, както и някои железопътни превозвачи, продават билети от други превозвачи; корабните линии предлагат не само определени маршрути за любителите на морски екскурзии, но и билети за фондове въздушен транспорткомпаниите за коли под наем резервират хотелски стаи. Търговците на едро и дребно предоставят не само транспортни услуги и настаняване, но и услугите на екскурзоводи и организатори на развлекателни събития, които туристът може да закупи при случай, докато е в определен район. Така всички услуги и техните пакети са достъпни в една връзка на канала за разпространение.

Nestle, MARS, MTS, MegaFon и много други известни компанииинвестират значителни средства, за да поддържат хиляди работни места, свързани с разпространението. Какво се разбира под него? Защо е толкова важно за бизнеса? Какви методи използва?

Много лица на разпространение

Самият термин идва от английската дума distribution, което означава разпространение. Това ключов момент. Определенията му обаче се различават значително.

В съответствие с първия подход дистрибуцията е набор от маркетингови дейности, насочени към разпространение на стоки до възможно най-широк кръг от потенциални купувачи.

Други определения насочват вниманието към аналитичната му страна. Според тези възгледи дистрибуцията е индикатор, който оценява популяризирането на даден продукт на определена територия или чрез въпросния канал за дистрибуция.

Видовете разпределение се разграничават и по начина на изграждане. Например директни продажби чрез собствена мрежа и чрез посредници (дистрибутори). И последният метод може да бъде разделен на кратък с една или две връзки и дълъг.

Аналитичен компонент

Как трезво да оценим състоянието на нещата в разпределението на благата? Как да оптимизираме работата на търговския отдел? За оценка на продажбите са разработени следните показатели:

Такива изчисления показват какво е постигнало разпределението. Това ви позволява да идентифицирате недостатъците в работата и областите, в които трябва да се положат усилия.

Преобладаване на численото разпределение

Нека да разгледаме как можете да приложите получените данни при разработването на стратегии и тактики за продажби.

Например числовото разпределение е 80%, а претегленото разпределение е 15%.

Съдейки по цифрите, продуктът е представен в повечето търговски обекти. Продажбите обаче са сравнително ниски. Защо възникна тази ситуация и какво може да се направи? Ето някои възможни причини:

Продуктът е изложен, но няма налични наличности. В такава ситуация потребителят не може да го купи. Възможни са различни решения: организиране на ясна система за поръчки, поемане на инициатива при работа с купувачи, обучение на търговци на дребно, обучение или смяна на търговски представители.

Продавачите не познават продукта. Те не са в състояние да покажат предимствата на клиента. Решение: провеждане на безплатни семинари, консултации по телефона и предоставяне на нагледни материали.

Лошо изложение на стоките. Не ти хваща окото. Като го поставите по по-изгоден начин, можете да подобрите ситуацията.

Голяма конкуренция. Има доста алтернативи на близките рафтове. Това изисква маркетингови дейности, насочени към индивидуализиране и привличане на марката.

Преобладаване на претегления показател

Числена оценка - 20%, претеглена - 70%.

Качественият индикатор показва, че продуктът е явно търсен. Там, където го има, той е за предпочитане. Той обаче е представен само в една пета от възможните точки. Това показва как огромен потенциал, и същата пропусната печалба. Защо може да се случи това и какво трябва да направя?

Невъзможността за покриване на цялата територия налага включването на поддистрибутори.

Недостатъчният брой търговски агенти изисква спешно набиране и обучение.

Бездействието на агентите поставя въпроса за тяхната мотивация и квалификация.

Лошата работа с неактивни клиенти изисква наблюдение на работата на мениджърите с тази група.

Трябва да се отбележи, че само цифрите не са достатъчни, за да се определи качеството на работа на търговския отдел на компанията. Например хроничният недостиг на стоки на склад може да намали показателя за качество, а самите дистрибутори нямат нищо общо с това. Анализът се извършва въз основа на местните условия, което помага да се идентифицират реалните задачи и определя развитието на дистрибуцията.

Пасивно и активно разпространение

Тези видове дистрибуция показват отношението на продавача към дистрибуцията на неговите стоки. При пасивната форма се полагат минимум усилия. Продавачът освобождава стоките при разработените условия, а търговецът на едро поема цялата работа по промотирането на стоките.

При активната дистрибуция продавачът и търговецът на едро сключват споразумение за дистрибуция, което предвижда много по-тесни отношения. В този случай доставчикът се задължава:

Участие в продажбите на потребителите.

Получаване на информация от дистрибутора и съдействие при решаване на конкретни проблеми.

Мотивирайте търговеца на едро и неговите служители с бонуси, компенсации на разходите и награди.

Провеждане на обучение на служителите на дистрибутора, подпомагане при намиране на клиенти и водене на преговори.

С нарастващата конкуренция правилно организираната дистрибуция е изключително важна. Продажбите на играчи по старите правила неизменно ще намаляват. Днес дори индустрии, които традиционно използват пасивна дистрибуция (например банковия сектор), търсят начини да достигнат и привлекат клиенти.

Такова разпространение на стоки изисква ясно дефинирана връзка между доставчик и дистрибутор. Обикновено се обхващат следните аспекти:

На дистрибутора се дава право на монопол в продажбите на определена територия. Доставчикът не може да продава продуктите си по друг канал.

Списъкът със SKU е ясно уточнен.

Премахване на конкурентните действия на доставчика по отношение на дистрибутора.

Територия, за да няма спорове с доставчика или други дистрибутори.

Методология за контрол на доставчиците на процесите на продажба.

От сключването на такъв договор за разпространение печелят и двете страни. Доставчикът получава дистрибутор на своите продукти, който поема лъвския дял от работата, получавайки възможност да контролира процеса и метода на продажба, а дистрибуторът получава възможност да търгува без конкуренти.

Лостове за разпределение

Когато планира да покрие конкретен регион, компанията трябва да вземе решение за своите методи. Могат да се разграничат следните методи за промоция:

офис. Чрез интернет, телефон, факс и имейли мениджърите събират клиентска база и водят преговори. Всички аспекти на работата са обект на строг контрол: броят на разговорите, срещите, пратките.

Командировка. Регионалните представители пътуват от офиса, за да намерят дилъри, да ги заинтересуват и да ги мотивират да изпълняват маркетингови програми, насочени към продажбата на конкретни продукти на компанията.

Работа с регионални партньори. Компаниите, които играят тази роля, са натоварени с постигане на обеми на продажби и дейности за промоция на продукта.

Регионален представител на постоянна работа в региона. Той максимизира продажбите чрез координиране на местните дистрибуторски системи, увеличаване на броя на партньорите, контролиране на обхвата на продукта, идентифициране на тесните места и планиране и изпълнение на маркетингови програми.

Регионален офис. Изпълнява същата функция като представител. Следователно е необходимо, когато последният не може да се справи с голям обем работа. Освен това повишава рейтинга на популяризираната марка.

Фирмата избира собствен начин на изпълнение или комбинация от тях, въз основа на преобладаващите условия и възложените задачи.

Често срещани грешки при разпространението

Когато развиват дейности за дистрибуция на продукти, повечето компании правят същите грешки. Ръководството оказва натиск върху вътрешните ресурси, като определя обемите на продажбите за мениджърите, броя на студените обаждания, срещите и продажбите.

Всичко това до известна степен е ефективно, но подобна система губи от поглед крайната цел – потребителя, който усеща, че нещо му се натрапва. Например, прекомерните баланси в края на сезона ще повлекат клиента надолу. Колко ще купи през следващия сезон? И ще купи ли изобщо?

Развивайки твърде голяма дистрибуторска мрежа, една компания може да загуби контрол върху важни показатели като цена на дребно, представяне на продукта и качество на продукта. В резултат на това продуктът може да загуби репутацията си и продажбите да намалеят.

Следователно целта на разпространението е не само да се постигнат непосредствени цели, но и да се вземат предвид перспективите за развитие.

Обобщавайки, можем да кажем, че дистрибуцията е сложна система, която включва анализ и практически действия, насочени към ефективни продажби. Неправилната му организация значително намалява успеха на компанията. В условията на нарастваща конкуренция работата ще бъде възможна само за онези играчи, които се научат да използват максимално съвременните й методи.

Характеристики на съвременните системи за дистрибуция в международния маркетинг

Разпределениев областта на маркетинга - комплексни логистични дейности, които се състоят в промотиране на продукти от производителите до крайните потребители, организиране на дистрибуцията на продукти в сегмента, на територията, организиране на продажби, предпродажби и следпродажбени услуги.

1. Традиционна системадистрибуция съществува до средата на 80-те години (складове в страната). Веригата беше следната: предприятие -> склад на предприятие -> складове в страната -> регионални складове -> местни складове -> потребител (краен).
Характеристики на системата:

а) Голям брой участници във веригата за доставки

б) Висока ценадоставка

° С) Дълго времедоставка

г) Високи рискове при доставка.

Имаше нужда от митническо освобождаване в Европа, затова имаше селски складове, а несъвършенството на транспортната система също изигра важна роля.

Фактори за появата на новата система:

а) Отваряне митнически границив Европа

б) Повишаване ефективността на транспорта, уеднаквяване на европейския транспорт.

в) Развитие на външната търговия

г) Агенти по логистични операции – Управление на веригата за доставки

д) Подобряване на ефективността на доставката

2. Нова дистрибуторска система (края на 80-те)– верига: предприятие -> склад на предприятието -> трансевропейски складове (90% от стоките) -> складове на дребно (10% от стоките).

елементи:

· Трансевропейски складове – лесна организация на доставките

· Складове за търговия на дребно – намалено количество

· Появиха се директни доставки от трансевропейски складове до потребителя.

Поръчайте чрез сервизни центрове, Интернет.

Характеристики на системата:

а) Броят на участниците в системата за доставка е намалял

б) Времето за доставка, разходите и рисковете за доставка са намалени

в) Консолидиране на трансевропейски складове

г) Броят расте сервизни центрове

д) Складовете (големи) придобиват нови функции, в допълнение към съхранението, сега изискват и функции за прогнозиране, митническа обработка и доставка.

е) Вече е възможно да се оптимизира доставката в цяла Европа.

ж) Това вече не е просто склад, а разпределителен център.

Старата и новата система имат различни принципи за доставка на стоките от склада до потребителя.
В старата система, колкото по-близо е складът до потребителя, стоките ще идват оттам (географско местоположение на потребителя) - основният принцип на движението на стоките.
Основният принцип в новата система е времето. Наличност на стоките в трансевропейски склад и бързина на доставка.

Има два основни вида дистрибуция на пазара на дребно – директна дистрибуция и индиректна (индиректна). Първият тип включва директни продажби, предварителни продажби и продажби по телефона. Основните видове непряка дистрибуция включват продажби чрез дистрибутори, търговия на едро или транспортни фирми, централни складове и бази за търговия на дребно едро. И двата вида и техните разновидности имат много свои собствени характерни особености, които ще се опитаме да подредим.

Директно разпространение

Директна продажба– шофьорът и спедиторът представляват фирмата и отговарят за всеки обект. Клиентът комуникира директно с тях лично или по телефона. Винаги има възможност да продадете на клиента повече продукт, отколкото е очаквал. Системата е много икономична за клиенти с относително малки обеми на продажби и също така не изисква обширна система за управление и управление. С комисионна система за възнаграждение на шофьори и спедитори, те винаги са заинтересовани от увеличаване на обема на продажбите. Недостатъците на системата са възможността продуктите да бъдат върнати обратно в склада, а разходите за товаренето и разтоварването им значително намаляват общата печалба. Транспортът може също да се изпразни по средата на маршрута или продажбите да започнат да се ограничават, което и в двата случая води до загуба на обем продажби и печалба. Появата на всеки нов артикул или вид продуктова опаковка значително усложнява прогнозата за натоварване превозно средство. Товаренето на борда винаги е по-лесно, когато броят на видовете продукти и видовете им опаковки е ограничен.

Предварителна продажба– превозните средства се използват максимално ефективно и икономично, тъй като се зареждат по предварителни заявки на клиенти. В този случай случаите на връщане и ограничения на продуктите са сведени до минимум, тъй като те се доставят само на клиенти, на които са били предварително продадени и които са направили поръчка за тях. Много по-лесно е да се представят нови продукти, оборудване, опаковки или маркетингова програма/промоция. Подходът към всеки клиент е индивидуален, особено към ключовите, така че при този вид продажба услугата е на много по-качествено ниво. Функциите по продажба и доставка са разделени и се извършват по различно време. Доставката се забавя с 24 часа или повече в зависимост от системата, което може да бъде значително предимство за конкурентите със система за директни продажби, тъй като клиентите предпочитат да купуват, когато имат пари. Крайната отговорност за клиента и неговия обект е до голяма степен разпръсната между група хора, което от своя страна изисква много по-голям контрол от ръководството, а самият метод на продажба е най-скъпият от всички описани.

Телемаркетинг- най-евтиният вид продажба - можете да се обадите на до 100 - 120 клиента на ден, а самото обаждане струва по-малко от всеки друг вид продажба. С този метод използването на превозните средства е много по-ефективно, както и прогнозирането на потенциалното им натоварване, тоест диспечерските операции. Функциите по продажба и доставка са разделени. Недостатъците са забавяне на доставката с 24 часа и повече, липса на визуален и личен контакт с клиента и неговия обект. Трудно е да се въвеждат нови видове продукти и да се реагира на действията на конкурентни компании. Този метод на продажба изисква високоефективна и надеждна комуникационна система.

Индиректно (индиректно) разпространение

Системата за непряка дистрибуция не изисква големи капиталови инвестиции под формата на превозни средства, в които производителят трябва да закупи и поддържа автопарк, който той с удоволствие прехвърля на раменете на дистрибутора. Самата система е много по-гъвкава и сравнително евтина, изискваща само няколко малки склада. Като цяло тази система е икономически изгодна за клиенти с малки поръчки, отдалечени търговски обекти и територии за дистрибуция, много близки търговски обекти и за клиенти, за които доставката потенциално може да бъде затруднена поради редица причини.

От друга страна, тази система има и редица съществени недостатъци – при нея значително се губи контрол върху част от пазара и дистрибуцията на продуктите, поради което информацията за потенциални клиенти. Клиентите нямат директна информация от производителя за отстъпки, промоции и рекламни кампании, от чиито предимства в този случай могат да се възползват само дистрибуторските компании на едро. Самата система за непряка дистрибуция може в крайна сметка да бъде по-малко полезна за производителя и по-малко печеливша, дори при по-ниски цени.

Схеми на доставка – разпределителни системи.

При избора на логистична схема за доставка на стоки се взема предвид на първо място, че колкото по-кратко е времето на транспортиране и складиране на стоките, толкова по-малко пари и труд са необходими за завършване на процеса на обращение. Изборът на логистични схеми за доставка на стоки включва следните последователни етапи:

1) определяне на обема на търсенето на конкретен продукт и идентифициране на естеството на това търсене;

2) планиране обема на производството или продажбите в съответните региони по периоди;

3) определяне на схеми за доставка на стоки;

4) определяне и анализ на коефициента на оборот на стоковия поток;

5) изчисляване на обема на инвентара, който осигурява изпълнението на планирания обем на производство или търговия;

6) определение общи разходиза всеки алтернативни схемидоставка на стоки;

7) избор на най-икономичната схема за доставка, която осигурява оптимални общи разходи за потребителите на тази схема.

Нека помислим модерни системиразпространение:

1. Система SPD (System Distribution Planning).(планирана програма за доставка) - подобрена JIT система. Система за планиране на търсенето за рационализиране на транспорта и предоставяне на прогнози. Основната позиция на системата е планирането затворена систематранспорт Целият транспортен цикъл „товарене - превоз - разтоварване” се извършва по графици. В SPD на партньорите са наложени строги задължения: сутрин корпорацията предава информация за нуждите, реда на доставка на товари и десетдневна прогноза. Маршрутите се съгласуват с корпорацията. Водачът проверява товара по списъка при товарене и незабавно докладва, ако има несъответствие. Предимства: обемите на инвентара са намалени от 2 дни на 4-6 часа.

2. DRP (Distribution Requirements Planning) система- система за управление на дистрибуцията. Основни функции:

1) контрол върху състоянието на запасите;

2) формиране на връзки между производството, предлагането и продажбите. Работата по тази система има следните етапи:

· планиране с помощта на прогнози и данни за реални поръчки;

· формиране на производствен график с посочване на конкретни дати, количества продукти, продукти;

· изчисляване на необходимостта от материални ресурси, производствени мощности.

Важна функция е планирането на транспорта. Планиране на доставките и запасите на различни нива на дистрибуторската верига (централни - периферни складове), информационна поддръжка на дистрибуцията на продуктите, както и планиране на транспорта. Основният производствен график се формира в съответствие с независими данни за търсенето (прогноза за търсенето). По този начин DRP ви позволява да свържете функциите на производството и продажбите на продукти, както и да оптимизирате логистичните разходи чрез намаляване на транспортните разходи и разходите за дистрибуция.

3. Система DRP II (Дистрибуция на ресурсите за планиране).се счита за второ поколение DRP. Разликата е, че прогнозирането може да бъде средносрочно и дългосрочно.

4. LRP (Logistic Reguirements Planning) система- система за планиране и контрол на входните вътрешни и изходящи материални потоци на ниво предприятие. Системата осигурява интегриран подход за управление на запасите, прогнозиране на транспортните услуги и търсенето на стоките на компанията.

5. Метод бърз отговор- QRM (Quick Response Method) система- метод за планиране и регулиране на доставката на стоки на търговски предприятия на дребно и едро чрез дистрибуторски центрове. Методът включва тясно взаимодействие между търговското предприятие и доставчиците, оптимизиране на търговските запаси, осигуряване на незабавно удовлетворяване на заявките на клиентите.

6. CRM (Customer Relationship Management) система- подсистема за електронна търговия, която осигурява пълен цикъл на взаимодействие с потребителя. CRM е електронно разпространение. Включва: маркетинг; продажби; услуги (сервиз).

7. Система за управление на ресурсите на фирмата ERP ( Система за планиране на ресурсите на предприятието), . ERP системите се внедряват с цел обединяване на всички подразделения на компанията и всички необходими функции в една компютърна система, която да обслужва текущите нужди на тези подразделения. ERP системата поддържа единна база данни за всички отдели и задачи, така че достъпът до информация става по-лесен и най-важното отделите могат да обменят информация. ERP система автоматизира задачите, вградени в изпълнението на бизнес процеси. Това елиминира повтарящи се грешки при въвеждане на информация, загуба на документи и подобни инциденти. В резултат на това поръчките се обработват по-бързо и без грешки.

Внедряването на клас ERP система дава следното възможности:

• планират изискванията за материали и компоненти, сроковете и обемите на доставките за изпълнение на производствения план;
• регулират наличността на продуктите и намаляват разходите за съхранение;
• регулиране на производствения процес своевременно, като се реагира на промените в търсенето;
• оптимизиране на бизнес процесите в компанията чрез намаляване на материалните и времевите разходи;
• контрол на доставките и качеството на обслужване на клиентите.

Необходимостта от развитие на система за дистрибуция като стратегическа задача пряко зависи от степента на конкурентоспособност на пазара: когато предлагането отново надхвърли търсенето, производителите трябва да приспособят своите канали за дистрибуция към крайния потребител повече от преди, тъй като той е този, който избира продукта (производителя на продукта). Това означава, че трябва да разберем как точно системата за дистрибуция, или с други думи системата за доставка на стоки до крайния потребител, трябва да отчита неговите нужди, за да отговори на новите условия.

В Америка само 20% от стоките достигат до търговията на дребно чрез дистрибутори, като основният дял се състои от продажби чрез онлайн търговия на дребно. В Русия ситуацията е обратната: 80-85% от стоките минават през дистрибутор. Ситуацията е почти същата в Китай. Европа заема междинна позиция: 40% от търговския оборот там се пада на дистрибуторската връзка. По този начин вероятният път на развитие руски пазар- увеличаване на директните продажби и намаляване на продажбите чрез дистрибутори.

JIT (Just in Time) – система „точно навреме”: че производството на продукти се извършва на малки партиди, доставката на необходимите продукти до мястото на последващата производствена операция се извършва, когато е необходимо.

Етап 1 - до 1993г

• Спад в производствените обеми в Русия
• Голям брой фирми за търговия на едро внасят от чужбина всичко - от масло до компютри
• Огромен оборот, пазарът не е структуриран

Етап 2 - 1993-95

• Родните производители все още са слаби
• Чуждестранни компании отварят представителства в Русия
• Конкурси за изключителни права за разпространение, структуриране на пазара

Етап 3 - 1995-98г

• Започват да се появяват силни местни производители
• Експанзия на чуждестранни производители в региони с помощта на дистрибутори
• Отказ от услугите на един изключителен дистрибутор, създаване на система от няколко дистрибутора

Етап 4 - 1998 -2001г

• Развитие на местните производители, оттегляне на много чужди компании от пазара
• Намаляване на броя на дистрибуторите, развитие на останалите
• Създаване на собствена дистрибуторска система
• Създаване на взаимоотношения с търговски вериги

Увеличаването на дела на продажбите чрез онлайн търговия на дребно и увеличаването на тяхната пазарна мощ ще изисква от производителите да разработят нови дистрибуторски стратегии

Днес на пазара на потребителски стоки настъпват следните промени:

Насищането на пазара и местните кризи на свръхпроизводство водят до превръщането на системата за дистрибуция в един от решаващите фактори за успех.

3. Повишена конкуренция, консолидация на играчите

На пазара се появиха национални лидери, които до голяма степен определят стратегията на своите по-малки партньори и конкуренти.

• Пазар на прах за пране
  P&G, Henkel
• Пазар на сокове
  VBD, Multon, Lebedyansky
• Пазар на мляко
  VBD, Petmol, Danone, Parmalat, Ostankino

4. Ръст в дела на продажбите на дребно чрез мрежи

Делът на продажбите чрез онлайн търговия на дребно в Русия ще се увеличи

Основни предизвикателства на пазара на потребителски стоки

Промяната и адаптирането на системата за дистрибуция се превръща в един от основните фактори за конкурентоспособност производители

Ключовият въпрос в областта на дистрибуцията: какво да правите в областта на дистрибуцията сами и какво да изнесете?

Изборът на бизнес става ключов въпрос за дистрибутори: да промените качествено текущия бизнес или да развиете други области на дейност?

Отговори на предизвикателствата на времето

Отговорите на производителите

1. Намаляване на броя на дистрибуторите

• Sun Interbrew от 430 на 12
• American Tobacco до 3
• Очаково от 300 до 6
• P&G - от 3 до 1

2. Създаване на дистрибуторска система

• Калина изоставя собствените си регионални складове и развива дилъри
• Бейкър създава мрежа от дилъри

• "Марс" създаде позиция мениджър по набиране на персонал по продажбите в Санкт Петербург
• Liggett-Ducat изостави московския дистрибутор Мегаполис
• Wrigley независимо работи с 30 - 40% по-ефективно от всеки от своите дистрибутори
• За WBD развитието на собствен канал за дистрибуция и укрепването на независимата работа с търговията на дребно е стратегически приоритет

4. Създаване на търговски апарат за работа с ключови клиенти

• "Бейкър" - създава КАМ апарат
• P&G - работа само с ключови клиенти, отделно направление за работа с мрежи
• "Градиент" - развива направление КАМ като основно стратегическо направление

Отговорите на дистрибуторите

1. Създаване на собствени търговски мрежи

• Temp First - верига магазини на дребно едро "Находка" 2002 -17 магазина, 2003 - 36 магазина
• Thunder - около 400 магии. Южна и Централна Русия, изместване на акцента от търговията на едро
• Модни магазини: Парфюм - "Perfume", Gradient - "Beauty"k
• Uniland - 3 формата на дребно: Dixie, Unisam, Megamart

2. Маркетинг или производство на собствена марка

• Производство на масло Анна Мария
• MBK - "Трите прасенца"

3. Укрепване на логистиката, изграждане на собствени терминали

• "ТД Ера" собствен логистичен център

4. Създаване на звена за работа с професионалисти

• "Парфюм" - хигиенен отдел

5. Създаване на персонал от мърчандайзери и промоутъри

• "Союз - Куадро" и "Парфюм" - създават отдели за промоция

II. Алтернативни модели на разпространение в чужбина и Русия

Руската икономика се развива в непазарни условия до 1991 г. Сега в Русия се появи бизнес и пазар. Навсякъде по света бизнесът и пазарите се развиха естествено. От това следва, че развитието на бизнеса, организацията на индустриите, както и практиката за правене на бизнес и управление на компании ще имат тенденция да приемат същите форми и да се развиват според същите закони, както в други страни. В същото време дългосрочното конкурентно предимство може да бъде само „уникални активи“ или „умения“, които са трудни за копиране. Това означава, че желанието за въвеждане на нови продукти, технологии или методи на управление, използвани от чуждестранни лидери, не винаги е подходящо или оправдано.

Пазар на бързооборотни стоки в чужбина: модели на производители

Логистична компания Excel

Excel - пълна гама отуслуги за управление на веригата за доставки

1. Складови услуги и дистрибуция
2. Автомобилния транспорт
3. Международни операции и митници
4. Интегрирани ИТ решения за управление на веригата за доставки
5. Услуга за електронен бизнес (е-изпълнение)
6. Допълнителни услуги
   - Сглобяване и опаковане
   - Доставка до дома
   - Контрол на качеството
   - Обработка на връщания
   - Център за обслужване на клиенти

• Годишен оборот (2001) 6,5 милиарда долара.
• 60 000 служители
• Операции в 120 държави

Access Business Group - национална логистична и дистрибуторска компания

Supervalu е най-големият дистрибутор в САЩ

Брой служители: 54 700 души.

Модели на развитие

3 двигатели на промяната в Китай

1. С присъединяването към СТО стана възможно чуждестранните компании да придобият местни дистрибутори
2. Увеличаване дела на мрежовата търговия на дребно. Появата на "клубове".
3. Ръст в дела на директната дистрибуция, развитие на 3PL компании.

Специфика на дистрибутора

Основният компонент на бизнеса на руските дистрибутори и търговци на едро е търговията, докато на Запад това е логистиката.

III. Логика на идентифициране и избор на алтернативи за развитие

Алтернативи за производителя

• Пускане на продукт с по-високо качество
• Популяризиране на марката
• Навлизане на националния и международния пазар
• Производство на частна марка за търговска верига

• Отказ от дистрибутори и самостоятелна работа с търговия на дребно
• Промени в качеството и количеството на дистрибуторите, както и в тяхната мотивация
• Създаване на собствени дистрибуторски центрове
• Създаване на собствена търговска мрежа

Алтернативи за развитие на дистрибутора

Стратегии на корпоративно и бизнес ниво

• Друга дейност: производство, търговия на дребно
• Маркетинг на вашата собствена марка

Ниво на продуктово-пазарна стратегия и стратегия за дистрибуция

• Логистика: движение и съхранение, управление на запасите на дребно
• Отдалечени и труднодостъпни райони
• Ексклузивна дистрибуция на стоки от чуждестранни производители, желаещи да навлязат на руския пазар
• Специализирани клиенти (авиокомпании, ресторанти и др.)
• Специфични продуктови групи (замразени храни и др.)
• Разширяване на гамата извън бързооборотните стоки
• Съюзи с национални дистрибутори и търговци на едро: консолидация
• Съюзи с производители и търговци на дребно
• Прехвърляне на контрола на международни компании

Актуални проблеми

Обща логика на развитие на стратегията

Стратегически анализ: вътрешни фактори

• Как е структурирано търсенето?
• Как работи индустрията?
• Как са структурирани фирмите?

Създаване на бизнес в чужбина: модел на разпространение

1. Как са структурирани каналите за дистрибуция?
2. Какви играчи има на пазара?
3. Какви са принципите на взаимоотношенията между играчите?
4. Как са структурирани играчите?

Стратегическа прогноза: продуктово-пазарна и дистрибуторска стратегия

1. Прогнози за развитие на търсенето

• Как ще се промени потребителското ни поведение?
• Как ще се промени структурата на търсенето на пазара като цяло и в конкретен сегмент?
• Как ще се промени количествено търсенето на пазара?

2. Прогноза за развитието на каналите за дистрибуция

• Как ще се променят дяловете на продажбите в различните канали?
• Кои канали ще бъдат приоритетни за нас?

3. Прогнози за промени в моделите на дистрибуция

• Как ще се развиват преките ни конкуренти?
• Как ще се променят производителите, дистрибуторите и търговията на дребно?
• Как ще се променят отношенията между участниците в дистрибуционната система?

Формулиране и избор на алтернативи

Формулирането на стратегически алтернативи е по-скоро изкуство, отколкото ясно формализирана процедура

1. Предпоставки за формулиране на алтернативи

• КАКВО ДА ПРОДАВАМ?
• НА КОГО ДА ПРОДАМ?
• КЪДЕ ДА ПРОДАВАМ?

2. Формулиране на алтернативи за разпространение

3. Формулиране на критерии за избор на стратегическа алтернатива

• РЕСУРСИ
• ВЪЗМОЖНОСТИ
• ТОКОРАЗПРЕДЕЛИТЕЛНА СИСТЕМА

Пример: дърво на решенията

Подход за решаване на проблема „себе си - не себе си“

Пример: Стратегически избор

Подробности за избраната алтернатива

Организация

• Отдели за продажби, промоция и логистика на компанията и контрагенти: търговска къща, отдел продажби, VS
• Организация на логистиката: регионални складове, дистрибуторски центрове, собствена доставка на дребно
• Позиции: КАМ, търговски представители, мърчандайзери, ХОРЕКА търговски представители

Правила на играта

• Правила за ценообразуване
• Правила за взаимоотношения с посредници. Мотивация на участниците в канала: споразумение за разпространение
• Правила за вътрешни продажби

Персонал

• Критерии за набиране на персонал
• Принципи за обучение на вашите служители и партньорски служители

Типични проблеми

На етап стратегически анализ:

1. Руските и чуждестранните пазари и конкуренти са строго диференцирани и оценени по различен начин („двоен стандарт“). Доминира анализът на руския пазар.
2. Състезателите са подценени. Конкурентоспособността и пазарните перспективи на собствените ни продукти са надценени.
3. Не се вземат предвид слаби сигнали (заплахи и възможности), които в бъдеще могат да играят решаваща роля в развитието на компанията.

На етапа на стратегическо прогнозиране:

1. Безкритична екстраполация на текущата ситуация и тенденции в дългосрочен план, по-специално - формален трендов подход.
2. Несъответствие на прогнозите с ограниченията и тенденциите, идентифицирани на етапа на анализ
3. Отказ от "лоши" прогнози. Например, ако се окаже, че ставаме нерентабилни, тогава прогнозата е неправилна и трябва да се „подобри“

На етапа на формулиране на стратегически алтернативи:

1. Формулираните алтернативи нямат качествени разлики, обхватът на разглежданите алтернативи първоначално е стеснен
2. Алтернативите са безкритично отражение на мненията на лидерите на компанията
3. Алтернативите са трудни за сравнение, техните предимства и недостатъци не са формулирани

На етапа на изпълнение на стратегията:

1. Несъответствие на окончателната програма за развитие на компанията с избраната стратегическа алтернатива - избягване на най-фундаменталните решения в полза на оперативни подобрения
2. Декларативност на програмата за развитие, липса на строги срокове, измерими резултати и конкретни отговорности
3. Обявяване на разработената стратегия за остаряла поради възникване на нови обстоятелства и преминаване към оперативен режим на управление

© Изследователска и консултантска компания "АЛТ"

Понятието „разпределение“ идва от английската дума « разпространение", какво в буквален преводозначава разпределение, разположение на обектите.

Имайки в предвид това определениев контекста на бизнес процесите си струва да се отбележи по-тясната му употреба. Да, за бизнес дистрибуцията е ефективното разпространение на стоките, продавани в дистрибуторската мрежа . Компетентната политика на разпространение се характеризира с използването различни инструменти, покриваща изцяло търговската мрежа.

Значението на дистрибуцията за бизнеса:

Дистрибуцията е неразделен елемент от концепцията за маркетингов микс, по-известна като 4P. Този факт подчертава критичната важност на този процес за всяка компания, която иска да успее в изграждането на успешна маркетингова политика. Разпределението също е ключова част от всяка маркетингова програма. Описана връзка „продукт – ценообразуване – дистрибуция – комуникация“Още веднъж подчертава важността на процеса на компетентно изграждане на дистрибуционните процеси в компанията.

Какво е дистрибуция? Определение

Разпределениепредставлява ясна и ефективна организация на логистиката, управлението на веригата за доставки, физическата доставка на стоките до точките на продажба, мърчандайзинг и др.

Всички процеси, описани по-горе, правилно установени, спомагат за минимизиране на разходите, свързани с представянето на продукта на потенциални потребители, а също така осигуряват правилното позициониране на продукта на рафтовете на магазините. Този терминможе да се разглежда като комбинация от процес установяване на целия процес на продажба и географско разпространение на продукта на пазарите за продажба . По този начин дистрибуцията обхваща целия процес на доставка на стоките от продавача до крайния купувач.

За разбирането на същността на дистрибуцията важна роля играе понятието дистрибуционен канал. Този термин се използва за описание на цялата верига от фирми, които участват в процеса на доставка на продукт до крайния потребител. Той включва общия брой на всички фирми, през които преминава даден продукт, преди да бъде закупен. Това може да включва различни посреднически компании, търговски офиси, търговски агенти и др.

Видове разпределение

Защото голямо количестворазлични характеристики както на самата концепция за дистрибуция, така и на концепциите, свързани с нея (канал за дистрибуция), съвременната маркетингова дисциплина идентифицира няколко вида дистрибуция. По-долу са класификационните свойства и типовете разпределение, съответстващи на тези свойства.

• Взаимодействие с крайния купувач – преки и непреки.

В първия случай продуктът се продава от доставчика на крайния купувач, във втория случай продуктът се продава на посредници.

• Дължина на разпределителния канал – къси и дълги.

Краткосрочната дистрибуция се характеризира с работа с един посредник, докато дългосрочната дистрибуция изисква многостепенна организация на дистрибуцията.

• Географска характеристика – местни, национални, транснационални.

Местното разпространение е насочено към регионално въздействие, националното разпространение - в рамките на държавата. Транснационалното разпространение обхваща определен регион.

Понякога можете да срещнете фрази като активно и пасивно разпространение . Те не носят идеен товар. Използването на тези определения е само субективно отношение към дейността на посредника от страна на доставчика. Активната дистрибуция включва ефективни, ясни и координирани действия на посредника, докато пасивната дистрибуция отразява по-малко ревностното желание на посредника да продаде получената пратка от стоки.

Собственост върху продавания продукт

Също така си струва да се обърне внимание Специално вниманиеправа на собственост в процеса на движение на продукта през канала за дистрибуция. В класическия смисъл на разпределението собствеността преминава само към крайния потребител по време на процеса на покупка . Ако, движейки се по канала за дистрибуция, някой от посредниците придобие права на собственост върху стоките, говорим за закупуване на стоките като купувач на едро. В този случай този процес не може да се опише като движение на продукт през канал за дистрибуция.

Интегрирана дистрибуция

Същността на интегрираната дистрибуция е да се създадат тесни връзки между доставчик и дистрибутор. В този случай е възможно да се осигури известна независимост при вземането на решения за дистрибуторите, когато те следват стратегия, разработена съвместно с доставчика. В идеалния случай цялата работа на канала за дистрибуция се контролира от вътрешнофирмен мениджърски екип, който само насочва и координира действията на дистрибуторите.

Ефективност на разпределението

Ефективността на използването на инструменти за разпространение се отразява в следните характеристики:

• скорост на доставка на стоките до крайния потребител,
• степен на удовлетвореност на клиента от представения продукт,
• информационна осведоменост на купувача за характеристиките на закупения продукт.

Компетентното изпълнение на процеса на дистрибуция се характеризира с редица разходи, но ползите, получени от ефективната организация този процес, покрива всички направени разходи. На първо място, това се постига благодарение на по-голямото покритие целева аудитория, представяне на продукта на много различни пазари и в резултат на това многократно увеличение на продажбите.