Beispiel einer Marktanteilsanalyse. Marktanteil ist eine Marketingkennzahl: Bewertung und Analyse. Marktsegmentierung

Stellen Sie sich vor, Sie nehmen an einem Marathonlauf teil und Ihre Gegner sind allesamt Triathlon-Meister. Wie groß sind die Chancen, dass Sie unter die ersten drei kommen? Wie hoch sind die Chancen, dass Sie die Ziellinie erreichen, wenn Sie dies noch nie getan haben?

Marktanteil: Strukturierte Industrien

Im Geschäftsleben ist es genauso. Wenn in dem Bereich, den Sie für die Geschäftsentwicklung ausgewählt haben, potenzielle Konkurrenten Triathlon-Champions sind, wird es für Sie äußerst schwierig sein, Ihren Anteil zu erobern.

Es gibt eine einfache Regel. Es ist am einfachsten, seinen Anteil im am wenigsten strukturierten Geschäftssektor zu gewinnen. Das bedeutet, dass es darin keine klaren Anführer und Gewinner gibt, auf die Sie eine Perspektive haben. Und alle Teilnehmer haben unbedeutende Anteile. Du nimmst einfach die richtigen Sachen und machst weiter.

Es gibt eine Reihe von Bereichen, in denen Super-Champions tätig sind und deren Anteile schon lange verteilt sind: Reisebüros, PVC-Fenster, Immobilienagenturen usw.

Marktanteil: So wählen Sie Ihre Nische aus

Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Nische auf die folgenden Punkte

Schauen Sie, wie viele Spieler am „Rennen“ teilnehmen. Schätzen Sie, wie viele Teilnehmer und welche Anteile sie belegen.

Finden Sie heraus, welche „Rennen“ in der Nähe stattfinden. Sie können im aktuellen Geschäft bleiben und in einem verwandten Bereich etwas in der Nähe finden und sich dort einen bestimmten Anteil sichern. Die Einnahmen aus dem Erreichen eines solchen Punktes können rechnerisch wachsen.

Und mach nicht mit“ glückliche Anfänge" Es besteht keine Notwendigkeit, künstliche Nischen zu erfinden oder zu hoffen, dass es sie gibt. Sie sollten nicht mit einem zu schmalen Produkt beginnen, da Sie davon ausgehen, dass es mit Sicherheit „platzt“. Es mag funktionieren, aber der Aufwand steht in keinem Verhältnis zum erzielten Gewinn. Ein Beratungsdienst für Agronomen über eine mobile Anwendung ist auf jeden Fall möglich interessante Idee. Aber ist das Spiel die Kerze wert?

Marktanteil: für die, die am Anfang stehen

Marktanteil: Saisongeschäft – wir liefern Weihnachtsbäume und gehen nach Hause

Wenn Sie ein Saisongeschäft betreiben, haben Sie mehrere Möglichkeiten zur Weiterentwicklung.

Besetzen Sie neue Nischen, um sinkende Umsätze auszugleichen. Der Anteil an der Pyrotechnik wird beispielsweise durch den Anteil am Verkauf von Schwimmbädern kompensiert.

Um sich in der Nebensaison zu quetschen, zum Beispiel durch den Verkauf von Weihnachtsbäumen Neujahr. Im Dezember könnte die Belegschaft des Unternehmens 200 Personen umfassen. Bis März - Null. Wir liefern allen Weihnachtsbäume und gehen.

Marktanteil: Wachstum auf einer gemeinsamen Welle

Manchmal kommt es vor, dass ohne großen Aufwand Marktanteile erobert werden können. besondere Anstrengung innerhalb des Unternehmens. Dies geschieht in zwei Fällen.

1. Sie sind in einem schnell wachsenden Markt tätig. Dann Mindestsatz Bewegungen und Aktivitäten sorgen für ernsthaftes Wachstum und Anteilnahme. Und das bedeutet keineswegs, dass es Ihnen gelungen ist. Im Grunde treibt Ihr Unternehmen wie ein schlecht geführtes Schiff.

Ein gutes Beispiel für einen schnell wachsenden und dann stark rückläufigen Markt ist der Wohnungsbau. Bis vor Kurzem wuchs es selbst jedes Jahr um 30 %. Dann kam es aufgrund der Finanzkrise zum Zusammenbruch und die Marktanteile seiner Teilnehmer begannen rapide zu schrumpfen.

2. Sie agieren in einem Markt, in dem zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

• die Marktgröße ist beträchtlich;
• Die Stärke der Konkurrenten ist gering.

Wir haben gezeigt, dass manchmal alle Bestrebungen, einen Anteil an einem bestimmten Markt zu gewinnen, aufgrund der enormen Menge an Ressourcen, die dafür aufgewendet werden müssen, ungerechtfertigt sein können. Sie haben einen Algorithmus zur vorläufigen Markteinschätzung erhalten. Bevor Sie sich anstrengen, stellen Sie sicher, dass Sie das Rad nicht neu erfinden oder den Kopf in den Wolken schweifen lassen.

Eine der Hauptaufgaben der Produktmarktforschung besteht darin, deren Leistungsfähigkeit zu ermitteln. Dieser Indikator zeigt die grundsätzliche Möglichkeit, in einem bestimmten Markt zu arbeiten.

Marktkapazität- das potenzielle Warenvolumen, das über einen bestimmten Zeitraum (normalerweise ein Jahr) darauf verkauft wird.

Die Bestimmung der Marktkapazität umfasst die Beurteilung der Anzahl der Verbraucher und die Prognose des durchschnittlichen Verbrauchsniveaus. In diesem Fall erfolgt die Berechnung der potenziellen Marktkapazität (V) im Allgemeinen wie folgt:

wobei K das erwartete Verbrauchsvolumen eines bestimmten Produkts durch einen Verbraucher während eines bestimmten Zeitraums ist;

N- Maximale Anzahl Verbraucher, die bereit sind, ein bestimmtes Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu kaufen.

Die geschätzte Verbrauchsmenge wird sowohl auf Basis des tatsächlichen Verbrauchs in Vorperioden als auch auf Basis speziell entwickelter Standards ermittelt.

So werden in Bezug auf Konsumgüter rationelle Konsumstandards, Mindestverbraucherbudgets für verschiedene Bevölkerungsgruppen, existenzsichernde (physiologische) Mindeststandards etc. berechnet. Die Berechnung der Marktkapazität für Industriegüter basiert auf industriellen Verbrauchsstandards (Einsatz von Rohstoffen, Materialien, Ausrüstung pro produzierter Gütereinheit).

Bei der Beurteilung der Marktkapazität ist es äußerst wichtig, den Einfluss sogenannter unkontrollierbarer Faktoren zu berücksichtigen. Sie können mit völlig unvorhersehbaren Umständen verbunden sein: Beispielsweise hatte die Weigerung von Präsident John Kennedy, Hüte zu tragen (im Gegensatz zu den Traditionen der amerikanischen Mode), einst katastrophale Folgen für die relevanten Produktions- und Handelssektoren.

Wenn das Unternehmen die Marktkapazität und die Trends seiner Veränderungen kennt, hat es die Möglichkeit, die Aussichten für seine Aktivitäten in einem bestimmten Markt einzuschätzen. Es hat keinen Sinn, in einem Markt zu arbeiten, dessen Kapazität im Vergleich zu den Fähigkeiten des Unternehmens unbedeutend ist: Die Kosten für die Markteinführung und die Bearbeitung dieses Marktes lohnen sich möglicherweise nicht. Es sollte jedoch auch berücksichtigt werden, dass eine große Marktkapazität nicht immer die besten Chancen für ihre Entwicklung bedeutet.

Auf einem solchen Markt kann es zu starkem Wettbewerb und einem hohen Grad an Verbraucherzufriedenheit mit den Produkten der Konkurrenz kommen. Möglicherweise spielen noch andere Faktoren eine Rolle, die bei Entscheidungen über die Auswahl eines bestimmten Marktes für spätere Arbeiten in diesem Markt berücksichtigt werden sollten.

Ein weiterer Indikator, der Marktanteil, wird in der Praxis der Marktforschung in größerem Umfang als die Marktkapazität verwendet.

Marktanteil- Umsatzanteil eines bestimmten Unternehmens bzw Warenzeichen am Gesamtumsatz auf dem Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung.

Es spiegelt ziemlich zuverlässig die Ergebnisse der Aktivitäten eines Unternehmens wider und wird normalerweise als Verhältnis der Verkaufsvolumina des Unternehmens und des Gesamtumsatzes in einem bestimmten Markt definiert, berücksichtigt in natürlichen oder monetären Einheiten.

Der Marktanteil ist eine Kennzahl, die mit großer Vorsicht interpretiert werden muss. Tatsache ist, dass sein Wert direkt von der Wahl der Vergleichsbasis abhängt, d.h. Basismarkt. Somit ist der Anteil des bedienten Marktes (berechnet nicht im Verhältnis zum gesamten potenziellen Markt, sondern im Verhältnis zum Umsatz in den Märkten, in denen das Unternehmen tätig ist) immer höher als der Anteil des Gesamtmarktes. Der relative Marktanteil wird ermittelt, indem der Umsatz des Unternehmens mit dem Umsatz der Wettbewerber verglichen wird. Wenn ein Unternehmen 30 % des Marktes hält, seine drei Hauptkonkurrenten Marktanteile von 20, 15 bzw. 10 % und der Rest 25 % haben, beträgt der relative Marktanteil 43 % (30:70). Berechnet man den relativen Marktanteil im Verhältnis zu den drei Hauptkonkurrenten, beträgt er 67 % (30:45).

Aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit der erforderlichen Daten kann es zu Schwierigkeiten bei der Bestimmung des Marktanteils kommen. Die Berechnung des Anteils des bedienten Marktes impliziert also, dass das Unternehmen das Gesamtverkaufsvolumen in jedem Segment schätzen muss, und die Bestimmung des relativen Marktanteils erfordert Informationen über das Verkaufsvolumen seiner Hauptkonkurrenten.

Anhand des oben diskutierten Indikators können Sie die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens anhand des von ihm erschlossenen Marktpotenzials beurteilen (Tabelle 1).

Tabelle 1

Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens anhand des Marktanteils.

Es ist offensichtlich, dass die Position des Unternehmens mit zunehmendem Marktanteil immer stabiler erscheint. Tatsache ist, dass es den größten Einfluss auf die Profitrate hat. Das Ergebnis der Forschung des American Marketing Institute und der Harvard Business School ist das in Abb. dargestellte experimentelle Muster. 3.

Reis. 3. Das Verhältnis zwischen dem Marktanteil des Unternehmens und der erzielten Gewinnrate.

In der Praxis von Unternehmen, die das Marketingkonzept anwenden, wird es als obligatorisch angesehen, über Kapazitäts- und Marktanteilsdaten zu verfügen. Andernfalls wird es schwierig oder sogar unmöglich sein, auf Veränderungen der Marktsituation zu reagieren.

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Marktanteil

Der Marktanteil charakterisiert die Marktposition eines Unternehmens im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern. Der quantitative Indikator des Marktanteils wird durch den Prozentsatz der Verkaufsmengenindikatoren am Gesamtverkaufsvolumen von Waren derselben Kategorie auf dem Markt bestimmt.

Obwohl der Marktanteil der wichtigste Indikator für die Marketingleistung eines Unternehmens ist, gibt es keine allgemein anerkannte perfekte Methode, um ihn zu messen. Der Anteil des Unternehmens kann sowohl am Gesamtmarkt als auch innerhalb eines bestimmten bedienten Segments berechnet werden. Bedientes Segment – ​​Teil des Gesamtmarktvolumens, für das es durchgeführt wird Konkurrenzkampf. In einer Situation, in der das Verkaufsvolumen im Gesamtmarkt unbekannt ist, wird der Anteil im Verhältnis zu Folgendem ermittelt:

• im Verhältnis zum Umsatz einer Reihe engster Wettbewerber;
• im Verhältnis zum Marktführer, führenden Konkurrenten.

Der Marktanteil kann auf zwei Arten ermittelt werden:

• in Form von Sachleistungen;
• wertmäßig.

Der volumenmäßige Marktanteil (in Einheiten) ist die Anzahl der von einem bestimmten Unternehmen verkauften Einheiten eines Produkts als Prozentsatz des Gesamtumsatzes auf dem Markt, ausgedrückt in denselben Einheiten.

Marktanteil pro Einheit = Stückverkäufe (Menge)
Umsatz (%) Stückverkaufsvolumen im gesamten Markt (Menge)

Diese Formel kann natürlich so umgewandelt werden, dass sie aus zwei anderen Variablen entweder die Verkaufszahlen oder die Gesamtverkäufe der Markteinheiten ausgibt, wie unten gezeigt:

Stückverkäufe = Marktanteil nach Stückverkäufen (%) * Stückverkaufsvolumen für den gesamten Markt

Wertmäßiger Marktanteil (in Verkaufsmengen). Der volumenbezogene Marktanteil unterscheidet sich vom Stückmarktanteil dadurch, dass er die Preise widerspiegelt, zu denen Produkte verkauft werden. Tatsächlich besteht eine relativ einfache Methode zur Berechnung des relativen Preises darin, den Marktanteil nach Volumen durch den Marktanteil nach verkauften Stückzahlen zu dividieren.

Marktanteil nach Volumen = Verkaufsvolumen (RUB)
Umsatz (%) Gesamtmarktumsatz

Marktanteile durch Markenkonsumintensität werden als Parfitt- und Collins-Technik (P&C-Technik) bezeichnet. Für die Berechnung werden Daten aus Panelbefragungen (d. h. Untersuchungen an einer dauerhaften Stichprobe von Verbrauchern) herangezogen.

Für die Berechnungen wird folgende Formel verwendet (in %):

Markenmarktanteil = Markendurchdringung * Markenrückkauf * Markenkonsumintensität.

Die Marktdurchdringung einer Marke ist definiert als der Prozentsatz der Käufer einer bestimmten Marke (die mindestens einmal einen Kauf getätigt haben) an der Gesamtzahl der Käufer, die über einen bestimmten Zeitraum Waren kauften, zu denen diese Marke gehört. Der wiederholte Kauf einer Marke kennzeichnet das Engagement des Verbrauchers für diese Marke. Er ist definiert als der Prozentsatz I der Wiederholungskäufe, die Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums unter den bereits gekauften Produkten getätigt haben diese Marke mindestens einmal. Die Intensität des Markenkonsums wird als Verhältnis der durchschnittlichen Konsummenge einer bestimmten Marke durch Wiederholungskäufer zur durchschnittlichen Konsummenge aller Gruppen in einer bestimmten Produktkategorie berechnet.

Berechnung des Marktanteils

Um den Marktanteil korrekt zu berechnen, ist es notwendig, bestimmte Werte für einen bestimmten Zeitraum zu berücksichtigen, beispielsweise für ein Quartal, ein Jahr oder mehrere Jahre.

Berechnen Sie das Gesamteinkommen (Umsatz) des Unternehmens. Dies kann anhand von Daten aus den Quartals- oder Jahresabschlüssen eines börsennotierten Unternehmens erfolgen. Diese Berichterstattung umfasst Informationen über den Gesamtumsatz des Unternehmens sowie eine Aufschlüsselung des Umsatzes nach bestimmten vom Unternehmen verkauften Waren und Dienstleistungen.
Wenn das Unternehmen, das Sie analysieren, ein breites Spektrum an Waren und Dienstleistungen verkauft, schauen Sie sich nicht den Gesamtumsatz des Unternehmens an, sondern suchen Sie nach einer Aufschlüsselung nach bestimmten Waren und Dienstleistungen.

Ermitteln Sie den Gesamtumsatz im betreffenden Markt. Dabei handelt es sich um den Gesamtumsatz im jeweiligen Markt.
Informationen über den Gesamtumsatz in einem Markt finden Sie in verschiedenen Marktstudien oder bei Handelsverbänden. Gegen Aufpreis spezialisierte Unternehmen(z. B. NPD Group) versorgt Sie mit spezifischen Vertriebsinformationen in verschiedenen nationalen und internationalen Märkten.
Darüber hinaus können Sie die Umsätze der größten Unternehmen addieren, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung verkaufen. Wenn einige wenige Firmen einen Markt dominieren (z. B. in „Märkte“) Haushaltsgeräte oder Automobile), addieren Sie die Verkaufsmengen dieser Unternehmen, um die Gesamtverkaufsmenge im betreffenden Markt zu berechnen.

Teilen Sie den Gesamtumsatz des Unternehmens, das Sie analysieren, durch den Gesamtumsatz auf dem Markt, um den Marktanteil dieses Unternehmens zu ermitteln.

Einer der Hauptindikatoren zur Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen ist Marktanteil. Dies ist ein einfacher, aber objektiver Indikator für die Leistung eines Unternehmens. Es kann sein, dass sich das Unternehmen auf den ersten Blick perfekt entwickelt: Die Gewinne steigen, auch das Umsatztempo nimmt zu, die Marke wird immer erkennbarer. Wenn der Marktanteil jedoch gering ist, erscheinen die Aussichten für die Geschäftsentwicklung eher zweifelhaft. Daher ist es bei der Analyse der Marketingbemühungen eines Unternehmens immer notwendig, seinen Marktanteil sowie die Marktanteile seiner engsten und/oder stärksten Konkurrenten zu überwachen.

Marktanteilsformel

Wo: DR- Marktanteil, %;
Q n– Umsatzvolumen (Umsätze) unseres oder eines anderen analysierten Unternehmens. Kann sowohl in physischen Zahlen (Stück) als auch in Geld (Rubel) berechnet werden;
Q insgesamt– Gesamtverkaufsvolumen auf dem Markt. Es kann auch sowohl in Stücken als auch in Rubel ausgedrückt werden.

Beispiel für die Berechnung des Marktanteils

In der Stadt gibt es drei Geschäfte für Unterhaltungselektronik. Für das Jahr beliefen sich die Verkaufsmengen in Filiale A auf 15 Millionen Rubel, im Geschäft B – 20 Million

reiben und im Laden C - 25 Millionen Rubel Berechnen wir den Marktanteil für Geschäft A:

Somit beträgt der Marktanteil von Geschäft A 25% .

Anwendungsbereich des Marktanteilsindikators

Der Marktanteil misst zwei äußerst wichtige Dinge. Erstens Die Dynamik des Marktanteils im Laufe der Jahre zeigt den Erfolg der Unternehmensentwicklung im Laufe der Zeit. Zweitens Die Berechnung und der Vergleich des Marktanteils des Unternehmens mit anderen Unternehmen, die ähnliche Produkte in einer bestimmten Region anbieten, zeigt die Wettbewerbsfähigkeit dieses Unternehmens.

Merkmale des Marktanteilsindikators

• Der Marktanteil kann berechnet werden auf Grundlage von:

1. Kostenindikatoren ( Produktverkaufsvolumen in Rubel.);
2. natürliche Indikatoren ( Verkaufsmengen in Stk.);
3. Anzahl der Kunden.

• Der Marktanteil kann sowohl relativ zum Gesamtabsatzvolumen des Gesamtmarktes als auch relativ zum Umsatzvolumen des stärksten Wettbewerbers (der stärksten Wettbewerber) berechnet werden.

Galyautdinov R.R.

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Marktanteil des Unternehmens

Wie berechnet man den Marktanteil eines Unternehmens in der Praxis? Diese Frage wird sehr oft von unerfahrenen Vermarktern gestellt. Doch auch für Marketingspezialisten, die bereits seit vielen Jahren im Unternehmen tätig sind und den Markt kennen, bleibt die Frage der Einschätzung des Unternehmensanteils oft schwierig.

Ist es für ein Unternehmen wirklich unbedingt notwendig, seinen Marktanteil zu kennen, oder handelt es sich nur um einen Mythos, der trotz seiner Irrelevanz aufrechterhalten wird? Versuchen wir es in Bezug auf das russische Marketing herauszufinden.

Der Marktanteil sagt uns, welche Position ein Unternehmen im Markt im Vergleich zu seinen Wettbewerbern einnimmt. Wie stark ist die Marktposition?

Marktanteil – eine einfache Formel

Die Formel zur Berechnung des Marktanteils ist im Allgemeinen einfach. Der Marktanteil eines Unternehmens entspricht dem Verhältnis der Verkaufsmengenindikatoren zum gesamten Verkaufsvolumen von Waren derselben Kategorie auf dem Markt. Dabei kann der Marktanteil sowohl physisch (also in Produktionseinheiten) als auch monetär ermittelt werden.

Wo: DR- Marktanteil, %;
Q n– Verkaufsvolumen des analysierten Unternehmens in Geld (Rubel) oder in Sachwerten (Einheiten);
Q insgesamt– Gesamtverkaufsvolumen auf dem Markt. Es kann auch sowohl in Rubel als auch in Produktionseinheiten ausgedrückt werden.

Es scheint einfach: Wir nehmen das absolut bekannte Verkaufsvolumen unseres Unternehmens und dividieren es durch das Verkaufsvolumen aller Unternehmen, die ähnliche Produkte auf dem Markt anbieten, in dem das Unternehmen tätig ist. Und hier steht der Vermarkter vor dem wichtigsten Problem bei der Einschätzung des Marktanteils: Woher bekommt man Daten über die Verkäufe der Wettbewerber? Für einige Märkte sind diese Daten kein Geheimnis – nehmen Sie Marktberichte von Autoherstellern – für jedes Jahr können Sie Daten zu Autoverkäufen mit einer Genauigkeit von einem Stück finden.

Oder Daten zu Umsätzen von Produkten einzelner Marken im Online-Handel – solche Zahlen finden sich in den Berichten großer Forschungsunternehmen.

Eine ähnliche Studie kann für Ihr Unternehmen in Auftrag gegeben werden. Aber es wird Hunderttausende Rubel kosten, und lohnt es sich für das Unternehmen, für diese Informationen zu bezahlen, oder können die dafür möglicherweise erforderlichen Mittel besser eingesetzt werden?

Für einige Märkte (nicht alle) führen Forschungsunternehmen proaktive Studien durch, anhand derer Sie die Produktions- und Verkaufsmengen der wichtigsten Marktteilnehmer ermitteln können. Als Beispiel kann ich eine Studie von RBC für den Wärmezählermarkt nennen.

Solch Marktforschung, die auf dem Markt angeboten werden, sind um eine Größenordnung günstiger als exklusive Recherchen und eignen sich durchaus zum ersten Kennenlernen des Marktes. Erwarten Sie nur nicht, dass sie vollständig mit der Realität übereinstimmen. Selbst in der „richtigsten“ Studie kann es zu Daten kommen, die von der Realität abweichen.

Aber was sollte ein Vermarkter tun, wenn das Unternehmen, für das er arbeitet, keine Möglichkeit hat, eine solche Forschung in Auftrag zu geben?

Beginnen Sie einfach mit der direkten Aufgabe des Marketings – dem Sammeln und Analysieren von Informationen. Wir werden später darüber sprechen, wie das geht. Erinnern wir uns nun daran, warum das Unternehmen so an seinem Marktanteil interessiert ist.

Marktanteil des Unternehmens – Geschichte der Emission

Einige Autoren beziehen sich bei der Beschreibung des Konzepts des Marktanteils auf den Artikel „Marktanteil: Ein Schlüssel zur Profitabilität“ von Professor Buzzell, der 1975 im Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Aber dieser Artikel ist nur statistisch bestätigt Einfluss des Marktanteils auf den Unternehmenserfolg. Die bekannteste auf Marktanteile abzielende Strategie entstand, nachdem die Boston Consulting Group (BCG) ihre berühmte strategische Wachstums-/Marktanteilsmatrix entwickelt hatte. Wenn wir jedoch davon ausgehen, dass Marketing mit der Wirtschaftswissenschaft begann, beginnt die Geschichte des Themas viel früher.

Schon in den ersten Lehrbüchern der Volkswirtschaftslehre (Mikroökonomie) wurde gezeigt, dass der Gewinn eines Unternehmens durch den Umsatz (Bruttoeinkommen) sowie die variablen und festen Produktionskosten bestimmt wird. Dementsprechend sind Unternehmen erfolgreicher (haben höhere Gewinne) oder solche, die Waren zu einem höheren Preis verkaufen können. hohe Preise im Vergleich zu Wettbewerbern oder haben niedrigere Stückkosten. Dabei wird der Gesamtgewinn stark vereinfacht als Differenz zwischen Umsatz und Gesamtkosten definiert.

Schauen wir uns nun die klassische Formel an.

Gewinn = Umsatz – (Variablen + Fixkosten).

Wenn wir es ein wenig erweitern, erhalten wir:

Gewinn = Menge x (Preis – variable Kosten) – Fixkosten

Im Extremfall kann der Monopolist beliebige Preise festlegen, ohne dass die Absatzmengen sinken. Elastizität und Wechsel zu Gütern sind Substitute; in diesem Fall lassen wir sie außerhalb der Klammern. Aber auch im Falle der Marktführerschaft kann es sein, dass der Marktführer aufgrund der Erfahrungskurve geringere Fixkosten hat.

Im Allgemeinen ist alles logisch. Aber erinnern wir uns daran, wann und bei welchen Unternehmen eine Strategie populär wurde, die sich auf den Marktanteil eines Unternehmens konzentrierte. 70er Jahre. Eine Wirtschaftskrise, die vor allem große US-Unternehmen traf. Dementsprechend kam die Hauptnachfrage nach Beratungsdienstleistungen von branchenübergreifenden Unternehmen, die Kriterien für die Optimierung ihres Geschäfts finden mussten. Tatsächlich bescherte die wachsende Nachfrage auf den Märkten bis zu diesem Zeitpunkt den meisten Unternehmen auf dem Markt Gewinne, und mit der Verlangsamung der Nachfrage bekamen die Krise vor allem branchenübergreifende Unternehmen mit „verstreuten“ Vermögenswerten zu spüren.

Lohnt es sich, ihre Erfahrungen unabhängig von der Größe des Unternehmens zu übernehmen?

Marktanteile des Unternehmens – was es wert ist, beachtet zu werden

Die Mathematik lügt nicht. Unter sonst gleichen Bedingungen ist ein Unternehmen mit einem größeren Marktanteil im Vorteil. Aber sind die Bedingungen immer gleich? Welche impliziten Bedingungen werden berücksichtigt, wenn es um den Wunsch geht, Marktanteile zu vergrößern?

— Erhöhtes Verkaufsvolumen führt zu einer Reduzierung der Stückkosten.

Dies gilt häufig für variable Kosten. Im Allgemeinen reduzieren sich die Kosten jedoch nur, wenn Fixkosten auf dem gleichen Niveau, was weit von der Realität entfernt ist. In den meisten Fällen führt eine Steigerung des Umsatzvolumens eines Unternehmens im Laufe der Zeit zu einem plötzlichen Anstieg der Fixkosten.

Dinge, an die man sich erinnern sollte– Das Ziel einer Umsatzsteigerung (bei gegebener Rentabilität) kann gesetzt werden, sofern die Fixkosten auf dem gleichen Niveau gehalten werden. Ist dies nicht der Fall, ist eine Analyse der Machbarkeit der Investition erforderlich. Diese. Sie müssen über ein Investitionsprojekt nachdenken und das Ziel besteht nicht darin, den Marktanteil zu erhöhen, sondern darin, die Kapitalrendite zu steigern.

— Steigender Marktanteil ermöglicht höhere Preise.

Diese Bedingung ist nicht immer erfüllt. Darüber hinaus wird im Streben nach Marktanteilen oft der Preiswettbewerb genutzt, mit der Erwartung, dass dann die Preise erhöht werden können. Es ist unwahrscheinlich, dass die Preise erhöht werden können – wir befinden uns nicht in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, als Käufer oft keine Alternativen hatten.

Dinge, an die man sich erinnern sollte– Sofern Sie nicht bereits ein Unternehmen sind, dessen Preise Ihre Konkurrenten anstreben, sollten Sie nicht damit rechnen, Ihre Preise in naher Zukunft erhöhen zu können. Diese 1-2 % des Marktvolumens, die Sie möglicherweise erhalten, machen Sie nicht zum Monopolisten.

— Durch die Gewinnsteigerung bei Erreichen des gewünschten Marktanteils können Sie die Kosten kompensieren, die dem Unternehmen in der Phase der aktiven Steigerung seines Marktanteils entstanden sind.

Dies geschieht nicht immer. Tatsächlich zielt jede Kritik an einer Strategie zur Erhöhung des Marktanteils darauf ab, zu beweisen, dass die Erhöhung des Marktanteils nicht immer zu höheren Gewinnen führt. Wer würde das bezweifeln … .

Dinge, an die man sich erinnern sollte– Jede Planung beinhaltet die Festlegung quantitativer Ziele und die Bewertung der erforderlichen Investitionen. Es sei daran erinnert, dass die Hauptsache ist unternehmerische Tätigkeit nicht das Umsatzvolumen, sondern der langfristig erzielte Gewinn.

Gerade um zu beurteilen, ob es sich lohnt, eine deutliche Umsatzsteigerung anzustreben – und was ist das, wenn nicht eine Steigerung des Marktanteils des Unternehmens –, ist eine Einschätzung der Marktposition des Unternehmens erforderlich. Selbstverständlich im Rahmen des vollen Umfangs ökonomischer Kalkulationen.

So schätzen Sie die Marktgröße ein, um den Marktanteil eines Unternehmens zu berechnen

Nun zurück zur Frage, Wie kann ein Vermarkter den Marktanteil schätzen, wenn keine genauen Daten zum Marktvolumen verfügbar sind?. Als Erstes kann ich Ihnen raten, dass Sie auch dann nicht mit der Anschaffung einer fertigen Studie sparen sollten, wenn Ihnen das Marktverständnis völlig fehlt, Sie zum Beispiel gerade erst anfangen, in diesem Markt zu arbeiten auf dem Markt erhältlich. Das Die beste Option um sich schnell mit der allgemeinen Situation auf dem Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, vertraut zu machen.

Wenn solche Forschungsergebnisse nicht vorhanden sind oder es nicht möglich ist, sie zu erwerben, lohnt es sich, in Rezensionen von Branchenpublikationen nach Daten zu suchen. Selbst die allgemeinsten Indikatoren reichen aus. Im ersten Schritt müssen Sie lediglich die Bedeutung des Unternehmens für den Markt einschätzen. Wenn der Marktanteil des Unternehmens auf nicht mehr als 5–10 % geschätzt wird, ist das kein Grund zur Sorge, Sie benötigen keine genauen Daten.

Lesen Sie noch einmal die Bedingungen, die notwendig sind, um Marktanteile zu gewinnen. Nur hat das Unternehmen mit einem Marktanteil von weniger als 20-30 % praktisch keinen Einfluss auf den Markt. Dementsprechend ist eine Zielsetzung mit Fokus auf Marktanteile wirkungslos. Konzentrieren Sie sich auf andere Indikatoren.

Hier lohnt es sich zu reservieren. Die Einschätzung der Marktgröße ist nicht nur für die Festlegung von Zielen erforderlich. Zunächst müssen die Marktaussichten des Unternehmens beurteilt werden. Denn bei der Beurteilung des Marktvolumens beurteilen Sie das Volumen der potenziellen Nachfrage und damit die Attraktivität des Marktes für das Unternehmen. Denken Sie einfach an die Prinzipien der Segmentierung. Das Segment muss messbar, groß genug und langlebig genug sein, damit die Investition zu einer entsprechenden Umsatzsteigerung führt. Und da ein Segment nur einen Teil des Marktes darstellt, gilt das oben Genannte auch für den Markt. Ein Unternehmen muss die Größe des Marktes kennen, in dem es tätig ist, um realistische Ziele zu setzen. Eine hohe Genauigkeit ist hier jedoch völlig optional. Für kleines Unternehmen Es reicht aus zu verstehen, dass seine Verkaufsziele auf dem Markt, in dem es tätig ist, erreicht werden können.

Allgemein Marktbewertungsverfahren könnte wie folgt lauten:

Zunächst legen wir die Grenzen des Marktes fest.

1. Wir berechnen das Marktvolumen auf Basis der Nachfrage.

• Wir schätzen die Anzahl der Verbraucher.
• Schätzt den durchschnittlichen Verbrauch pro Verbraucher.
• Basierend auf dem Verbrauch erhalten wir eine Schätzung des Marktvolumens.

Selbst im B2B-Markt ist die Beschaffung dieser Daten gar nicht so schwierig.

Um den Bedarf abzuschätzen, können Sie die Formel anwenden:

Nachfrage = Anzahl der Verbraucher × Durchschnittliche Kosten pro Produkteinheit × Anzahl der verbrauchten Einheiten.

Bemerkenswert ist, dass die Formel in dieser Form auf einzelne Produktgruppen angewendet werden kann, bei denen einzelne Produkte preislich vergleichbar sind. Andernfalls muss man zu unterschiedliche Produkte auf dem Markt vergleichen.

Für eine ungefähre Einschätzung des Marktes können Sie eine Berechnung auf Basis von Verbrauchsnormen nutzen. In diesem Fall können wir das Marktvolumen physikalisch abschätzen.

Nachfrage = Einwohnerzahl × Verbrauchsrate.

Oft hilft diese Methode bei der Bewertung eines potenziellen Marktes, wenn ein Unternehmen den Eintritt in eine andere Region plant. Daten zum Pro-Kopf-Verbrauch werden manchmal in analytischen Artikeln bereitgestellt. Darüber hinaus kann dieser Indikator auf der Grundlage verfügbarer Informationen zu einzelnen Märkten berechnet werden, die dem Unternehmen recht gut bekannt sind.

1. Wir berechnen das Marktvolumen anhand des Angebots

• Wir erstellen eine Liste von Herstellern und Importeuren
• Wir gruppieren sie nach Volumen (normalerweise reichen 3-4 Gruppen)
• Wir schätzen die Anzahl der Hersteller und Importeure in jeder Gruppe.
• Für einen Vertreter jeder Gruppe schätzen wir das Angebotsvolumen
• Auf Basis des Angebots erhalten wir eine Schätzung des Marktvolumens.

Um das Angebot abzuschätzen, können Sie Daten zur Produktion und zum Import von Produkten verwenden. Sagen wir gleich, dass dies sinnvoll ist, wenn es sich um einen Markt handelt, für den man das Volumen der Importe und Exporte abschätzen kann. In diesem Fall ist die Formel ganz einfach:

Angebot = Produktion + Importe – Exporte +/– Vorräte.

Da das Volumen der Lagerbestände kaum abzuschätzen ist und dieser Faktor in Konsumgütermärkten keine Rolle spielt, kann dieser Teil der Formel vernachlässigt werden. Diese Methode empfiehlt sich zur Einschätzung des Branchenmarktvolumens auf nationaler Ebene und zur Beurteilung der Marktdynamik

Auswertung nach Vertriebskanälen.

Wenn ein Produkt über eine Kette von Vertriebsunternehmen zum Verbraucher gebracht wird, ist es möglich, das Verkaufsvolumen über die Vertriebskanäle abzuschätzen. Schließlich werden alle Produkte über ein Netzwerk von Einzelhandelsgeschäften an den Endverbraucher verkauft, deren Anzahl sich auch durch die Einteilung in Kategorien abschätzen lässt.

• Wir bauen die Struktur der Vertriebskanäle auf
• Wir schätzen die Verkaufsmengen für jeden Teilnehmer am Vertriebskanal an Endverbraucher.
• Wir berechnen das Angebot für jede Erzeugergruppe.
• Wir erhalten eine Schätzung des Marktvolumens nach Vertriebskanälen.

Wenn Sie die Situation verstehen, sind die mit jeder Methode erhaltenen Marktvolumenwerte ungefähr gleich. Eine Streuung von 10–20 % kann als recht gute Genauigkeit angesehen werden. Wenn nicht, haben Sie etwas nicht berücksichtigt. Sie müssen Ihr Verständnis des Marktes klären.

Dabei helfen Ihnen einzelne Indikatoren, die sowohl in offenen Quellen zu finden sind als auch von Experten bezogen werden können, die im Kontakt mit Käufern, also Ihren Verkäufern, stehen.

Im Wesentlichen erstellen Sie Ihre Marktkarte, die Sie während Ihrer gesamten Tätigkeit im Unternehmen schrittweise verfeinern. Nach drei bis sechs Monaten aktive Arbeit Mit Marktinformationen geht ein Verständnis der allgemeinen Marktmuster einher.

In der Praxis dauert es etwa ein Jahr, bis ein Vermarkter ein Marktexperte ist. Das ist es, wonach wir streben sollten.

Anwendung

Methoden zur Schätzung der Marktgröße

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Das Unternehmen VVS stellt bereit ausschließlich analytische Dienstleistungen und berät nicht zu theoretischen Fragen der Marketing-Grundlagen(Kapazitätsberechnung, Preismethoden usw.)

Dieser Artikel dient nur zu Informationszwecken!

Sie können sich mit der vollständigen Liste unserer Dienstleistungen vertraut machen.

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Ein traditionelles Marketinginstrument ist die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens. Dank der Analyse ist es nicht nur möglich, die aktuellen oder vergangenen Aktivitäten des Unternehmens zu beurteilen, sondern auch einen langfristigen Entwicklungsplan zu erstellen. Die durch die Arbeit der Vermarkter gewonnenen Daten zeigen, wo sich das Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern auf dem Markt befindet.

Ziele der Analyse des Marktanteils eines Unternehmens

Analyse des Unternehmensmarktanteils als Marketinginstrument Wird normalerweise verwendet, um die folgenden Ziele zu erreichen:

um die Wirksamkeit der Bekämpfung von Wettbewerbern auf dem Markt zu erhöhen;

einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Daten über das Volumen des eigenen Umsatzes werden weder den gesamten Stand der Dinge auf dem Markt widerspiegeln noch ein vollständiges Verständnis darüber vermitteln, was mit dem Unternehmen und den Marken geschieht. Die Verkaufsmengen können steigen, aber im Vergleich zur Lage in einem sich schnell entwickelnden Markt können sich diese Indikatoren für das Unternehmen als unbedeutend, wenn nicht sogar negativ erweisen. Oder es ist umgekehrt: Die Verkaufsmengen des Unternehmens gehen zurück, aber die Analyse zeigt, dass der Rückgang des gesamten Marktes noch schneller erfolgt. Damit ist das Unternehmen recht gut aufgestellt.

Eine ähnliche Situation ist beim Vergleich eines Unternehmens mit seinen Hauptkonkurrenten zu beobachten. Um die Sachlage vollständig zu verstehen, ist es notwendig, Ihre Leistung mit der Leistung anderer auf diesem Markt vertretener Unternehmen zu vergleichen.

Eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens erfolgt auf Basis einer spezifischen Segmentbasis, die durch die Auswahl konkurrierender Produkte anhand bestimmter Merkmale ermittelt wird. Der Basismarkt kann ein Gebiet, eine Produktgruppe oder eine Produktkategorie umfassen, manchmal kann die Segmentierung detaillierter sein.

Annahmen, auf denen eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens basieren kann:

Externe Faktoren können die gleichen Auswirkungen auf Produkte haben, die von verschiedenen Unternehmen hergestellt werden, aber zum selben Basismarkt gehören. Erstens sind dies die Produkte, die von den Verbrauchern am meisten nachgefragt werden, Saisonalität und andere externe Faktoren.

Die Erweiterung eines Segments durch die Einführung eines neuen Produkts betrifft alle Teilnehmer dieses Marktes, danach kommt es zu einer Marktanteilsumverteilung bezogen auf alle Produkte und Hersteller.

Ein ähnlicher Effekt ist wahrscheinlich, wenn ein bestimmtes Produkt vom zugrunde liegenden Markt zurückgezogen wird.

Für richtige Berechnung Für die Ermittlung des Marktanteils sind bestimmte Daten erforderlich. Vergessen Sie nicht, dass es ziemlich schwierig ist, detaillierte Informationen zu einem bestimmten Marktsegment zu sammeln. Um dieses Problem zu lösen, muss oft mit vielen Quellen gearbeitet werden, die zumindest einige nützliche Informationen liefern können. Dies könnten sein:

Bundesstatistikämter.

Verband der Produkthersteller.

Handelsnetzwerke, die Einzelhandelsverkäufe durchführen.

Unabhängige Forschung.

Analyseagenturen.

Um den Marktanteil eines Unternehmens zu analysieren und die Marktlage selbst möglichst genau einzuschätzen, müssen Sie alle Ihnen zur Verfügung stehenden Daten vergleichen. Das bedeutet, dass es ratsam ist, mit Informationen aus verschiedenen Quellen zu arbeiten, anstatt bei einer davon stehen zu bleiben.

Wie wird der Marktanteil eines Unternehmens analysiert?

Informationen über den Marktanteil in quantitativer Hinsicht erhalten Sie, indem Sie die Verkaufsmengen und allgemeine Daten über die Verkaufsmengen von Produkten dieser Produktgruppe vergleichen und deren Prozentsatz berechnen.

Der Marktanteil zeigt die Wirksamkeit der Marketingdienstleistung des Unternehmens. Vergessen Sie nicht, dass es heute keine Methodik gibt, die das genaueste Ergebnis liefern kann und die man in der Weltwirtschaft als universell und allgemein akzeptiert bezeichnen könnte. Eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens kann sowohl in Bezug auf den gesamten Markt als auch in Bezug auf seinen Teil, ein separates Segment (d. h. das Element, um das verschiedene Marktteilnehmer aktiv konkurrieren) durchgeführt werden.

Wenn es nicht möglich ist, Daten zu den Verkaufsmengen in einem bestimmten Segment zu berechnen, wird der Marktanteil durch die Analyse der folgenden Indikatoren ermittelt:

Verkaufsmengen der „nächsten“ Wettbewerber.

Der Hauptkonkurrent oder das Flaggschiff des Marktsegments.

Heutzutage kann eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens anhand mehrerer fairer Methoden durchgeführt werden effektive Wege. Zum Beispiel Folgendes:

In Form von Sachleistungen. Das Ergebnis wird als Prozentsatz dargestellt: Eine Zahl, die die Anzahl der von einem bestimmten Unternehmen verkauften Wareneinheiten angibt, wird mit dem Verkaufsvolumen in einem bestimmten Markt korreliert (identische Einheiten werden berechnet).

Wertmäßig. Eine Methode, bei der das Ergebnis die Kosten der verkauften Waren widerspiegelt.

Nach der Methode von Parfitt und Collins. Eine Technik, bei der die Intensität der Markennutzung analysiert wird. Dabei werden die Informationen im Rahmen der Zusammenarbeit mit Einzelpersonen und Unternehmen (Panelbefragungen) im Laufe der Zeit verarbeitet. Es werden regelmäßig Daten von echten Verbrauchern des Produkts gesammelt.

Die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens erfolgt durch Berechnungen nach einer Formel, in der alle Daten in Prozent ausgedrückt werden:

Markenmarktanteil = Markendurchdringung * Markenwiederholungskauf * Markenkonsumintensität

Unter der Markendurchdringung versteht man die Anzahl der Verbraucher (in %), die einmal Produkte einer bestimmten Marke gekauft haben, bezogen auf die Anzahl aller Verbraucher des vom Unternehmen vorgestellten Produkts.

Der wiederholte Kauf einer Marke ist ein Indikator für die „Loyalität“ gegenüber einer bestimmten Marke. Er wird als Prozentsatz mehrerer Käufe von Produkten einer bestimmten Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums berechnet.

Die Intensität des Markenkonsums beträgt Durchschnitt das Verhältnis der Warenkäufe von Verbrauchern, die Wiederholungskäufe tätigen, zu den durchschnittlichen statistischen Indikatoren der Käufe aller Produktgruppen, die zu dieser Kategorie gehören.

Durch die Kombination der ersten beiden Methoden erhält man eine recht praktische und einfache Formel:

Qn– Dies ist das Verkaufsvolumen eines bestimmten Unternehmens;

Qtot ist das Gesamtvolumen eines bestimmten Marktes.

Es ist zu beachten, dass Berechnungen auf zwei Arten durchgeführt werden können:

in Rubel (d. h. in Gewinnform);

in Form von Sachleistungen.

Bei der Analyse des Marktanteils eines Unternehmens wird in der Regel der Wertausdruck des Indikators der Vorzug gegeben, da der Preis pro Produkteinheit nicht immer bekannt ist und stark von den Angeboten der Wettbewerber abweichen kann. Aufgrund der Unterschiede können physikalische Daten sehr, sehr ungenau sein.

Ein Beispiel für die Marktanteilsanalyse eines Unternehmens

Betrachten wir ein elementares Beispiel für die Analyse des Marktanteils eines Unternehmens:

In der Stadt N gibt es 4 Unternehmen, die Bekleidungsprodukte herstellen: „Strizh“ (mit einem monatlichen Umsatzvolumen von 70.000 Rubel), „Chaika“ (mit einem Volumen von 80.000 Rubel), „Lastochka“ (85.000 Rubel) . ) und „Ivolga“ (65 Tausend Rubel). Das Management des Unternehmens Strizh beschloss, den Marktanteil seines Unternehmens zu ermitteln. Was wird dafür benötigt?

Zunächst müssen Sie die Gesamtmarktgröße ermitteln. Dies kann durch Addition der Summen der Verkaufsmengen aller darauf vertretenen Unternehmen erfolgen (das Ergebnis sind 300.000 Rubel). Dies ist Q total (der Nenner der obigen Formel). Jetzt müssen Sie nur noch rechnen: 70.000: 300.000 x 100 % = 23 %

Es stellt sich heraus, dass der Marktanteil der Firma Strizh 23 % beträgt. Was bedeutet das? Nur das haben alle Unternehmen in der Stadt N ungefähr gleiche Marktanteile. Rückschlüsse auf die Aktivitäten des Unternehmens können nur gezogen werden, wenn Daten über die Dynamik des Marktanteils und Änderungen seiner Volumina vorliegen.

Welche Faktoren beeinflussen die Ergebnisse der Marktanteilsanalyse eines Unternehmens?

Die Veränderung des Anteils hängt von folgenden Indikatoren ab:

Marktsegmentierung. Der Kern der Segmentierung besteht darin, Verbraucher in Kategorien einzuteilen, die lieber ein Produkt kaufen. Dieser Indikator ermöglicht es dem Management, zu akzeptieren richtige Lösung darüber, welches Produkt dem Verbraucher angeboten werden sollte und welches besser nicht angeboten werden sollte. Die Marktsegmentierung spiegelt sich in gewisser Weise in der Bildung des Produktportfolios eines Unternehmens wider (Sie können die Matrixmethode der Boston Advisory Group verwenden). Das BCG-Modell war das Ergebnis Forschungsarbeit Spezialisten Boston Consulting Group vor Ortstrategische Planung . Die Matrix basiert auf der Darstellung einer Art „Lebenszyklus“, den jedes Produkt auf dem Markt durchläuft. Laut Experten besteht der Zyklus aus 4 Phasen: Ausstieg (Produkt – „Ausgabe“), Wachstum (Produkt – „Leader“), Reife (Produkt – „Cash Cow“) und Niedergang (Produkt – „Hund“).

Wettbewerb– der wichtigste Faktor. Bereits in der Phase der Arbeitsvorbereitung ist eine Durchführung erforderlich. Es ist wahrscheinlich, dass eine Analyse des Marktanteils eines Unternehmens zeigt, dass der Eintritt in einen bestimmten Markt aufgrund unzureichender Ressourcen unangemessen ist.

Es gibt so etwas wie den „perfekten Wettbewerb“. Es bezeichnet die Art des Industriemarktes, in dem große Menge Unternehmen bieten ein standardisiertes Produkt an und keines von ihnen ist aufgrund unzureichender Kontrolle über den Marktanteil in der Lage, die Preisbildung zu beeinflussen. Bei vollkommenem Wettbewerb übersteigt der Anteil jedes am Markt vertretenen Unternehmens nicht mehr als 1 %, weshalb es nicht möglich ist, die Marktpreisbildung durch eine Erhöhung des Absatzvolumens zu beeinflussen. Wenn also standardisierte Produkte ohne Individualität auf dem Markt verkauft werden, hat das Unternehmen keinen Einfluss auf den vom Markt festgelegten Preis. Sie muss es als „selbstverständlich“ betrachten, als einen vom Markt selbst gebildeten Preis (im Gegensatz zum monopolistischen Wettbewerb).

Wenn sich auf dem Markt vollkommener Wettbewerb gebildet hat, kann keines der dort vertretenen Unternehmen einen Konkurrenten als Bedrohung für seinen Marktanteil sehen und hält es daher für sinnlos, sich dafür zu interessieren Produktionslösungen konkurrierende Firmen und durchführen. Jedes Unternehmen kann Informationen über Preise und ungefähre Gewinne erhalten, daher ist die Möglichkeit, bei sich ändernden Marktbedingungen Sofortmaßnahmen zu ergreifen, nicht ausgeschlossen. Dies geschieht durch Investitionen in einige Produktionsfaktoren nach dem Verkauf anderer. Verkäufer können den Markt völlig frei betreten und verlassen, da es keine Hindernisse für die Geschäftstätigkeit gibt. Doch nichts hindert das Unternehmen daran, seine Aktivitäten einzustellen.

Wenn mindestens eine der oben genannten Anforderungen verletzt wird, kann es zu einem unvollkommenen Wettbewerb auf dem Markt kommen.

Motivation der Mitarbeiter. Dies betrifft zunächst einmal das Motivationsniveau der Vertriebsleiter. Die Analyse des Marktanteils des Unternehmens zeigt eine direkte Abhängigkeit von der Leistung der Verkäufer (bessere Arbeit – höherer Marktanteil).

Betrachten Sie als Beispiel finanzielle Anreize. Diese Motivation besteht darin, den Geschäften ein bestimmtes, vom Hersteller festgelegtes Verkaufsniveau vorzugeben, um hohe Verkaufsraten anzustreben. Das Programm wird durch Wettbewerbe zwischen Verkaufsstellen (Geschäften) umgesetzt und die Indikatoren können sowohl relativ als auch absolut sein. Zum Beispiel ein Geschäft, das verkauft hat große Menge Produkt (in Prozent) über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu früheren Indikatoren. Oder zum Beispiel der Laden, der mehr Umsatz generierte als andere, gewann Einzelhandelsgeschäfte(Geschäfte) für einen bestimmten Zeitraum.

Die Motivation durch materielle Anreize zielt auf die Erhöhung des Marktanteils ab, da dadurch der Verkauf selbst gefördert wird, um den Endverbraucher des Produkts zu beeinflussen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele an. Ein auf dem Lebensmittelmarkt tätiges Unternehmen motivierte seine Mitarbeiter, die Regalfläche zu vergrößern, als neue Produkte in die Läden kamen, damit das neue Produkt für den Käufer deutlich sichtbar war. Ein anderes Unternehmen, dessen Aktivitäten mit dem Haushaltsgerätemarkt verbunden sind, steigerte seinen Umsatz fast um das Dreifache, nachdem es den Verkauf von Waschmaschinen in einer der größten Einzelhandelsketten motivierte. Die Wettbewerbsbedingungen enthielten einen Hinweis auf den Berichtszeitraum, in dem das Geschäft die maximale Menge dieses Produkts verkaufen musste. Erreichten die Verkaufszahlen im festgelegten Zeitraum das Höchstniveau, erhielt der siegreiche Laden eine finanzielle Belohnung. Die Verkaufsergebnisse übertrafen natürlich alle Erwartungen.

Stärkung der Positionen auf dem internationalen Markt. Dieser Indikator ist ziemlich umstritten, aber das Management seriöser Unternehmen und Konzerne achtet immer darauf Besondere Aufmerksamkeit, die sehr große Investitionen in die Werbung im Ausland tätigen. Die Sache ist, dass Unternehmen, die auf dem Weltmarkt beliebt sind, nicht nach Nationalität klassifiziert werden.

Um den Marktanteil eines Unternehmens zu analysieren, sind zahlreiche Informationen erforderlich, die nicht so einfach zu beschaffen sind. Hier ist es wichtig, sich eine Datenbank mit Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen anzuschaffen. Daher lohnt es sich, sich an Profis zu wenden. Das Informations- und Analyseunternehmen „VVS“ gehört zu den Ursprüngen der Geschäftstätigkeit der Verarbeitung und Anpassung von Marktstatistiken, die von Bundesbehörden erhoben werden. Das Unternehmen verfügt über 19 Jahre Erfahrung in der Bereitstellung von Produktmarktstatistiken als Informationen für strategische Entscheidungen und zur Ermittlung der Marktnachfrage. Hauptkundenkategorien: Exporteure, Importeure, Hersteller, Teilnehmer an Rohstoffmärkten und B2B-Dienstleistungsgeschäften.

Nutzfahrzeuge und Sonderausstattung;

Glasindustrie;

chemische und petrochemische Industrie;

Baustoffe;

medizinische Ausrüstung;

Lebensmittelindustrie;

Produktion von Tierfutter;

Elektrotechnik und andere.

Qualität ist in unserem Unternehmen vor allem die Richtigkeit und Vollständigkeit der Informationen. Wie viel wird Ihr Verlust wert sein, wenn Sie eine Entscheidung auf der Grundlage von Daten treffen, die, gelinde gesagt, falsch sind? Bei wichtigen strategischen Entscheidungen ist es notwendig, sich ausschließlich auf verlässliche statistische Informationen zu verlassen. Aber wie können Sie sicher sein, dass diese Informationen zuverlässig sind? Sie können dies überprüfen! Und wir bieten Ihnen diese Möglichkeit.

Hauptsächlich Wettbewerbsvorteile Unser Unternehmen sind:

Datengenauigkeit. Eine Vorauswahl von Außenhandelslieferungen, deren Analyse im Bericht erfolgt, deckt sich eindeutig mit dem Thema der Kundenanfrage. Nichts Überflüssiges und nichts Fehlendes. Das Ergebnis ist die Ausgabe, die wir erhalten genaue Berechnungen Marktindikatoren und Marktanteile der Teilnehmer.

Erstellung schlüsselfertiger Berichte und einfache Arbeit damit. Informationen werden schnell wahrgenommen, da die Tabellen und Grafiken einfach und verständlich sind. Aggregierte Daten über Marktteilnehmer werden zu Teilnehmerbewertungen zusammengefasst und Marktanteile berechnet. Dadurch wird der Zeitaufwand für das Studium von Informationen reduziert und es ist möglich, sofort mit Entscheidungen fortzufahren, die „an der Oberfläche“ liegen.

Der Artikel bietet umfassende visuelle Informationen darüber, wie und warum die Marktkapazität berechnet wird, und enthält theoretische und praktische Informationen für unabhängige Berechnungen.

 

Eine kleine Theorie

Leider sind sich nicht alle Unternehmer darüber im Klaren, dass die Entwicklung eines jeden Unternehmens eine sorgfältige und zielgerichtete strategische Herangehensweise erfordert. Blinde Entscheidungen können zu erheblichen finanziellen Verlusten, Überproduktion oder entgangenem Gewinn, verminderter Wettbewerbsfähigkeit und im Extremfall zum Ruin des Unternehmens führen. Eines der wichtigsten Instrumente für Managemententscheidungen ist das Wissen über die Struktur und Bedingungen des Marktes sowie seine Kapazität. Lassen Sie uns Beispiele nennen.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Waren für 200.000 Rubel pro Monat und zusammen mit Ihren Konkurrenten für 800.000 Rubel. Aber Sie wissen, dass der Markt Waren im Wert von 950.000 Rubel verbrauchen kann. Wie werden Sie sich in diesem Fall verhalten? Sicherlich werden Sie eine aggressive Marketingpolitik gegenüber anderen Playern einleiten, um die verbleibenden Marktanteile zu gewinnen?

Ein weiteres Beispiel: Ihr Umsatz beträgt 450.000 Rubel/Monat, und zusammen mit Ihren Mitbewerbern werden ähnliche Produkte für 600.000 Rubel/Monat verkauft. während der Markt ein ähnliches Produkt für 1.000.000 Rubel kaufen kann. Was werden Sie mit diesen Informationen machen? Natürlich die Produktion erweitern.

Oder die dritte Situation: Ihr Umsatz beträgt 900.000 Rubel/Monat, zusammen mit Ihren Konkurrenten verkaufen Sie für 980.000 Rubel/Monat und die maximale Kaufkraft des Marktes beträgt 1.000.000 Rubel/Monat. Was sagt dieser Sachverhalt dem Manager? - die Notwendigkeit, stabile Einnahmen aus dem Verkauf in die Entwicklung eines neuen Produkts oder sogar eines neuen Geschäfts zu investieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Unter Marktkapazität versteht man die Menge eines Produkts, die in einem klar definierten Markt in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich verkauft werden kann. Die Kapazität kann vorübergehend sein

• täglich (wie viel Brot kann eine Region am Tag kaufen?),
• monatlich oder vierteljährlich (wie viele Friseurdienstleistungen wird die Stadt pro Monat kaufen?),
• jährlich (wie viele Tonnen Süßwaren wird eine bestimmte Region in einem Jahr essen?).

Und auf territorialer Basis bzw. lokal und Nische. Außerdem kann die Marktkapazität potenziell (hier und jetzt am wahrscheinlichsten), tatsächlich (Gesamtumsatz aller Betreiber) und verfügbar (der Teil des Marktes, den Ihr Unternehmen erobern kann) sein.

Lassen Sie uns nun herausfinden, wie wir diese wertvollen Informationen erhalten und die Marktkapazität berechnen können.

Welche Daten werden zur Berechnung der Marktkapazität benötigt?

Eingehende Informationen	Erläuterungen
Marktdefinition und Zielgruppengröße (KA – Anzahl der Zuschauer)	Hierbei ermitteln wir das Vertriebsgebiet der Waren, die Anzahl der tatsächlichen oder wahrscheinlichen Verbraucher und die Form der Abrechnung. Beispielsweise werden Waren wie Brot, Kabelfernsehen, Toilettenpapier und Fernseher nicht einzeln, sondern für die Familie gekauft, sodass der Markt in Haushalten berechnet wird. Persönliche Konsumgüter – Kosmetika, Kleidung, Stückgüter und Gegenstände (Flaschenbier, Kuchen, Zahnbürsten usw.) werden pro Person berechnet. Quantitative Indikatoren können aus kostenlosen statistischen Quellen bezogen werden.
Grad der Konsumintensität und Kaufhäufigkeit (PP - Verbrauchshäufigkeit)	Die zweite Eingabegröße für die Analyse ist die Häufigkeit der Käufe eines Produkts in einem bestimmten Zeitraum (oder alternativ die Konsumrate eines Produkts pro Person). Zum Beispiel: Kabelfernsehen wird einmal im Monat bezahlt (monatlicher Kauf), Brot – täglich, Toilettenpapier – einmal 2–3 Wochen (Packung pro Familie), Fernseher – einmal alle 5–7 Jahre. Solche Informationen können auf der Grundlage einer Verbraucherbefragung, allgemein anerkannter Standards (z. B. wird empfohlen, die Zahnbürste alle sechs Monate zu wechseln) oder einer Experteneinschätzung gewonnen werden.
durchschnittliche Rechnung – durchschnittliche Kosten eines Produkts in Rubel. (SP - Durchschnittspreis)	Dabei wird nicht nur Ihr Produkt zugrunde gelegt, sondern das gesamte Wettbewerbssortiment. Berechnung Durchschnittskosten Sie können es selbst tun, indem Sie die Preislisten aller Wettbewerber erhalten. Auch Kundenbefragungen (zu welchem ​​Preis kaufen Sie dieses Produkt normalerweise?) sind sehr effektiv.
durchschnittliches Volumen und Art des Produkts (O – Lautstärke)	Wenn wir zum Beispiel über Folgendes sprechen: Brot: Laib, Laib oder ein halber Laib; Kabelfernsehen - Anzahl der Kanäle (Paketvolumen); Klopapier- Rolle oder Verpackung; Fernseher - Diagonale; kohlensäurehaltige Getränke – Flaschenvolumen usw. Dieser Indikator darf nicht in Berechnungen verwendet werden. aber es ist eine Art Kriterium für die Verbrauchsmengen.

Berechnungstechnik

Schritt 1: Berechnen Sie die maximale potenzielle Kapazität

Um die gesamte potenzielle Marktkapazität Ihres Produkts in einer bestimmten Region zu berechnen, verwenden wir die Formel:

Gesamte potenzielle Marktkapazität = KA*PP*SC

Schauen wir uns das Beispiel eines Anbieters an Kabelfernsehen. Eingabedaten:

Berücksichtigtes Zeitintervall: Quartal;

Betrachteter territorialer Markt: Stadt N mit 320.000 Einwohnern;

Anzahl der Zuschauer: 106.000 Haushalte (falls keine Angaben zur Anzahl der Haushalte in Ihrer Region vorliegen, können Sie die russische Bevölkerungsstatistik nutzen, nach der durchschnittlich 3 Personen in einem Haus leben).

Verbrauchshäufigkeit: 1 Mal pro Monat (Abonnementgebühr) bzw. 3 Käufe pro Quartal (wenn Ihr Produkt weniger häufig gekauft wird, kann die Häufigkeit nicht in ganzen Zahlen ausgedrückt werden: Ein Jahresabonnement für ein Solarium, umgerechnet in einen vierteljährlichen Zeitraum, hat einen Frequenz von 0,25).

Durchschnittspreis: 180 Rubel

Durchschnittliches Volumen und Produkttyp: Basispaket mit 120 Kanälen.

Berechnen wir: 106.000 Verbraucher *3 Einkäufe pro Quartal*180 Rubel. = 57.240.000 Rubel. - Wir haben die potenzielle Marktkapazität. d.h. einen solchen Betrag können alle Kabelfernsehanbieter verdienen, sofern absolut alle Wohnungen und Häuser in der Stadt angeschlossen sind. Nun gilt es, diese Zahlen näher an die kommerzielle Realität heranzuführen.

Schritt 2: Bestimmen Sie die Zielgruppe, die das Produkt nutzt

Wir betrachten weiterhin das Beispiel der Kapazität des Marktes für Kabelfernsehdienste in einer bestimmten Stadt. Wir ermitteln die Zielgruppe der Kabel-TV-Dienste (Umfrage, Statistiken, Beobachtungen) und bringen sie auf eine bestimmte Größe.

Angenommen, Sie sehen anhand der Ergebnisse einer Umfrage, dass 45 % aller Befragten, die in Ihrem Versorgungsgebiet (Stadt N mit 106.000 Haushalten) leben, Kabelfernsehen nutzen oder nutzen möchten: (106.000/100)*45= 47.700 Haushalte - ein quantitativer Indikator für Ihren Markt, in dem alle Ihre Konkurrenten tätig sind.

Schritt 3: Bestimmen Sie den Kaufzeitraum

In unserem Beispiel beträgt dieser Zeitraum einen Monat (Abonnementgebühr). Wenn Sie über Konsumgüter oder Dienstleistungen verfügen, sollten Sie wiederum von den Ergebnissen einer Umfrage unter Stadtbewohnern oder Produktkonsumstandards ausgehen.

Beispielsweise beträgt der Standard für Backwaren pro Person und Tag 300 Gramm bzw. pro Monat - 9 kg. Brot wird in der Regel pro Familie gekauft, sodass ein Haushalt durchschnittlich 0,7-1 Brote pro Tag erhält (nicht jeder isst zu Hause zu Mittag und zu Abend).

Wenn wir über Kosmetik sprechen, dann handelt es sich um ein individuelles Produkt. Z.B. Tages-Gesichtscremes sind üblicherweise in 30 ml-Packungen erhältlich. Die einmalige Anwendung beträgt 0,3–0,5 ml. diese. Ein Glas Creme reicht für eine Frau 2-3 Monate.

Schritt 4: Berechnen Sie den durchschnittlichen Kaufpreis

Dazu müssen Sie die Preis- und Produktpalette Ihrer Mitbewerber ermitteln.

Zum Beispiel:

Wir bringen den Preis pro ml auf unser Referenzglas mit 30 ml und stellen fest, dass der durchschnittliche Marktpreis 30 * 2,25 = 67,5 Rubel beträgt.

Schritt 5: Bestimmen Sie den Anteil der Wettbewerber

Dazu ist eine ernsthafte Untersuchung der Präsenz der Wettbewerber und ihrer Verkaufsmengen erforderlich. Wenn wir Informationen zu Waren des täglichen Bedarfs sammeln, reicht es aus, eine Bestandsaufnahme der Verkaufsstellen der Wettbewerber in der Stadt durchzuführen. Wenn es sich um Dienstleistungen handelt, berechnen Sie den durchschnittlichen Kundenstrom (Beobachtung, Umfrage, Einkaufsdaten von Mitarbeitern, Kontrollbesuch). Aus der Praxis können wir sagen, dass die einfachste und effektivste Methode der Informationsbeschaffung Guerilla-Marketing ist, oder einfacher gesagt, die Befragung von Mitarbeitern der Konkurrenz.

Beispielsweise kann ein Kosmetikhersteller seine Vorgesetzten anweisen, die Verfügbarkeit von Wettbewerbsprodukten in den Regalen zu messen oder diese Informationen von den Geschäften anzufordern. Beim Kabelfernsehen würde ein Nachruf gut funktionieren: Stellen Sie sich als Abonnent vor und fragen Sie direkt nach, wie viele Personen die Dienste des Anbieters nutzen.

Natürlich werden die Zahlen sehr ungefähr sein, aber das ist kein Problem, d.h. Zur Berechnung werden Markerwerte benötigt.

Schritt 6: Marktkapazität berechnen

Um die Beschreibung zu verdeutlichen, kehren wir zu unserem Kabelfernsehen zurück. Wir haben potenzielle Kapazitäten, wir haben sie berechnet, indem wir alle Haushalte im Versorgungsgebiet des Anbieters mit den durchschnittlichen Kosten des Pakets multipliziert haben, und wir haben 57.240.000 Rubel oder 106.000 Abonnenten erhalten.

Denken wir daran, dass dies das absolute Maximum des Marktes ist, über das er sich unter den gegenwärtigen Bedingungen nicht hinaus entwickeln kann. Berechnen wir nun die tatsächliche Kapazität:

(eigenes Umsatzvolumen + Anteile aller Wettbewerber).

Zum Beispiel:

• der Kabelfernsehanbieter hat 14.000 Abonnenten in seiner Datenbank (47 % des Gesamtvolumens),
• Konkurrent A – 8.000 Abonnenten (27 %),
• Konkurrent B – 7.000 Abonnenten (23 %),
• kleine Netzwerke – 1.000 Abonnenten (3 %).

Insgesamt 30.000 Abonnenten* Durchschnittspreis 180 Rubel = 5.400.000 Rubel - abgedeckte monatliche Marktkapazität.

Betrachten Sie nun die Umfragedaten, denen zufolge 47.700 Haushalte Kabelfernsehdienste suchen oder nutzen. 47.700*180 Rubel (Durchschnittspreis) = 8.586.000 Rubel. - Das volle tatsächliche (reale) Marktkapazität.

Wir berücksichtigen: tatsächliche Gesamtkapazität 47.700 – abgedeckte Kapazität 30.000 = 17.700 Abonnenten (oder 3.186.000 Rubel oder 37,1 %) – das ist der nicht abgedeckte Teil, für den wir kämpfen müssen.

Schritt 7: Berechnen Sie die verfügbare Marktkapazität

Hier benötigen wir Informationen über den Anteil jedes Teilnehmers. Halten:



Bei einer realistischen Prognose der verfügbaren Marktanteile ist es selbstverständlich, davon auszugehen. dass seine Verteilung in etwa dem gleichen Muster entspricht, das bei Wettbewerbern beobachtet wird, d. h. Der prozentuale Anteil, plus oder minus, bleibt bestehen, sodass Kabelfernsehanbieter mit Folgendem rechnen können:

• Ihr Unternehmen - 8319 Abonnenten (47 % des Gesamtvolumens),
• Konkurrent A – 4749 Abonnenten (27 %),
• Konkurrent B – 4071 Abonnenten (23 %),
• kleine Netzwerke - 531 Abonnenten (3 %).

8319*180 Rubel/Monat = 1.497.420 Rubel/Monat – das ist verfügbaren Marktanteil, obwohl Sie immer danach streben können, den unerreichten Teil zu 100 % zu erobern.