Werkzeuge und Methoden der Marketingaktivitäten. Marketingfunktionen und -tools
Bitte beachten Sie, dass Marketing die Möglichkeit bietet, Informationen zwischen Unternehmen und Kunden auszutauschen. Dazu nutzen Unternehmen verschiedene Marketinginstrumente, um wichtige Informationen zu vermitteln, das Kundeninteresse zu wecken und Folgehandlungen zu motivieren. Um die Zielgruppe anzulocken und ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen, müssen Sie mehrere Taktiken gleichzeitig anwenden.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, zu verstehen, welche Marketinginstrumente Sie benötigen, um Ihre Ziele zu erreichen.
Warum sind Marketinginstrumente so wichtig?
Die Antwort auf die Frage ist äußerst einfach und offensichtlich: Steigern Sie Ihren Umsatz und steigern Sie die Popularität der Marke. Um jedoch das optimale Toolkit auszuwählen, müssen Sie aktuelle Geschäftsziele, die Marketingstrategie des Unternehmens, das Verhalten des Zielmarkts und Einschränkungen des Werbebudgets berücksichtigen.
Praktische Aufgaben bei der Auswahl von Marketinginstrumenten:
- Traditionelle Medien: wie Plakate, Banner, Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio und Verzeichnisse sowie die damit verbundenen Prozesse zur Erstellung von Printwerbung, Werbespots und Pressemitteilungen. Der Schwerpunkt liegt auf der Berichterstattung große Zahl Menschen, die den Erfolg sichern. Die Werbebotschaft soll zum Nachdenken über die Kaufnotwendigkeit anregen. Es ist ein teures Marketinginstrument, aber die traditionellen Medien bleiben die zuverlässigste Informationsquelle.
- Digitale Medien. Moderne Computertechnologien und Software ermöglichen eine gezielte Ansprache potenzieller Kunden. Und was ganz wichtig ist: Diese Art der Kommunikation ist messbar und bietet Ihnen die Möglichkeit, schnell Daten zur Analyse zu erhalten. Zu den digitalen Marketingtools gehören: Suchmaschinenoptimierung, kontextbezogene Werbung, mobiles Marketing, interaktive Bannerwerbung, E-Mail-Kampagnen und so weiter. Einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg ist das Vorhandensein von Webanalysen, deren Tools Informationen über die Online-Aktivitäten und Interessen Ihrer Besucher, die Geografie potenzieller Verbraucher und Listen mit Suchanfragen (Schlüsselwörtern) liefern. Dies ist das effektivste Werkzeug, wenn Sie über die entsprechende Erfahrung verfügen.
- Sozialen Medien. Soziale Netzwerke, Foren und Blogs sind eine eigene Untergruppe digitaler Medien. Gleichzeitig das Hauptziel sozialen Medien besteht darin, vertrauensvolle Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen, die es Ihnen ermöglichen, die Einbindung potenzieller Kunden zu erhöhen und deren Vorlieben und Interessen zu erkennen. Dieser Typ communications bietet kostengünstige Tools mit potenziell hoher Rendite.
- Werbeelemente: Werbeartikel wie Broschüren, Visitenkarten, Pressemappen, Visitenkarten-Websites. Sie sind auch gleichermaßen wichtige Werkzeuge für einen Vermarkter. Einige dieser Elemente enthalten viele detaillierte Informationen und Highlights Unterscheidungsmerkmale dein Geschäft. Auf diese Weise stellen Sie Verbrauchern Kontaktinformationen zu Ihrer Person zur Verfügung. Werbeelemente tragen zur Markenbekanntheit bei, bei deren Einsatz sind jedoch zunächst die Kosten zu berücksichtigen.
Abschluss
Die vorgeschlagene Klassifizierung kann problemlos um weitere Kriterien erweitert werden. Zum Beispiel darüber, in welche Richtung Informationen fließen sollen – nach außen oder innerhalb des Unternehmens selbst. Auch das interne Marketing ist ein wichtiger Aspekt der Marketingstrategie. Möglicherweise müssen Sie verschiedene Nachrichten oder detaillierte Informationen an Mitarbeiter, Aktionäre und Partner senden. Die Ziele variieren, aber im Allgemeinen ist internes Marketing ein Versuch, innerhalb des Unternehmens Anreize zu schaffen, neue Produkte zu vermarkten Außenwelt.
Die wichtigsten Instrumente für Marketingaktivitäten können im 4P-Komplex („vier P’s“) zusammengefasst werden
Unter Marketing-Mix versteht man eine Reihe von Marketinginstrumenten und -methoden, die ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marktziele einsetzt.
Dieses Set wird sehr oft als 4P („vier pi“) bezeichnet – nach den Anfangsbuchstaben der folgenden englischen Wörter: Produkt – Produkt, Preis – Preis, Ort – Ort, Promotion – Promotion.
Manager nutzen das Produkt, den Preis, den Ort und das System des Verkaufs (Vertriebs) des Produkts, die Kommunikation und Anreize für den Kauf des Produkts als Instrumente, um Zielkunden zu beeinflussen und die Marktziele des Unternehmens zu erreichen. Zielverbraucher oder Zielmarkt ist eine Menge derjenigen Verbraucher, die für ein bestimmtes Unternehmen unter Berücksichtigung seiner Marktausrichtung von Interesse sind und die das Unternehmen als potenzielle Käufer seiner Produkte identifiziert.
In der ausländischen Theorie und Praxis wird besonderes Augenmerk auf den Marketingkomplex, den sogenannten Marketing-Mix, gelegt und am häufigsten in Form des „Vier-Pi“-Prinzips betrachtet, das eine Kombination der folgenden vier Komponenten darstellt:
PRODUKT ist ein Produkt, also eine Reihe von „Produkten und Dienstleistungen“ von angemessener Qualität, die das Unternehmen dem Zielmarkt anbietet. Die tatsächliche Qualität des Produkts kann variieren. Sein Image kann auch durch Variationen in der Werbung und im Marketing verändert werden. Durch den Einsatz unterschiedlicher Verpackungen kann die Idee eines Produkts und dessen Wahrnehmung verändert werden.
PREIS – Preis, der Geldbetrag, den Verbraucher zahlen müssen, um ein Produkt zu erhalten. Der Preis kann sowohl in Richtung einer Stimulierung als auch einer Verringerung der Nachfrage verändert werden, was sich deutlich in der Wirkung des Preismechanismus manifestiert.
PLATZ – hier: Vertriebskanäle (Methoden), also die Organisation der Struktur des Produktvertriebs, wodurch das Produkt für potenzielle Käufer zugänglicher wird. Die Verfügbarkeit eines Produkts (und damit der Aufwand, den ein Käufer für den Kauf des Produkts aufbringen muss) kann durch eine mehr oder weniger weite Verbreitung des Produkts oder durch eine Änderung der verwendeten Vertriebskanäle verändert werden.
WERBUNG – Werbung (Stimulierung) ist eine mögliche Aktivität eines Unternehmens, um sein Produkt dem Zielmarkt vorzustellen, Informationen über seine Vorteile zu verbreiten und Zielkunden zum Kauf zu bewegen. Die Anzahl und der Standort der Vertriebsmitarbeiter können geändert werden. Werbekosten können gesenkt und auch der Inhalt der Werbung verändert werden. Auch die Zielgruppe der Werbung kann geändert werden.
Auf Basis der Ergebnisse der Marktforschung wird der Marketing-Mix entwickelt, der die notwendigen Informationen über die Makro- und Mikroumgebung, den Markt und die eigenen Möglichkeiten liefert.
Die Bestandteile des Marketing-Mix sind: Produktpolitik, Kommunikationspolitik (Marktförderung von Waren), Verkaufs-(Vertriebs-)Politik, Preispolitik und Personalpolitik Golubkov E.P. Grundlagen des Marketings: Lehrbuch. - M.: Verlag „Finpress“, 2008.- 656 S.
Eine nützliche Eigenschaft des Marketing-Mix ist die Steuerbarkeit seiner Elemente. Ein Vermarkter kann jedes Element verwalten, um die erforderliche Wirkung auf die Nachfrage zu erzielen und die vielversprechendsten Kombinationen von Elementen auszuwählen. Der Erfolg des Marketing-Mix erklärt sich unter anderem dadurch, dass er vier Arten von Marketingstrategien kombiniert.
Das Hauptziel der Entwicklung eines Marketing-Mix besteht darin, nachhaltige Wettbewerbsvorteile des Unternehmens zu sichern und starke Marktpositionen zu erlangen. Der Marketingkomplex ist eine betriebliche Tätigkeit, deren jede Komponente das Ergebnis eingehender wirtschaftlicher Analysen und kaufmännischer Berechnungen ist, die häufig auf wirtschaftlichen und mathematischen Methoden basieren. Hinzu kommen die wichtige Rolle von Honigpilzen und die Marketing-Intuition, die in manchen Situationen entscheidend ist. Es ist schwierig, die Komponenten des Marketing-Mix nach ihrer Bedeutung für die erfolgreiche Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu ordnen, da das Erreichen der Ziele nur dann möglich ist, wenn jedes der vier „P“ wirksam ist. Das Produkt und die Produktpolitik beeinflussen jedoch fast immer die Art und Ausprägung der übrigen Bestandteile des Marketing-Mix.
Bei der Entwicklung einer Produktpolitik sind die Hauptprobleme:
Innovation (Erstellung neuer Produkte oder Aktualisierung bestehender Produkte),
Sicherstellung der Qualität und Wettbewerbsfähigkeit der Waren,
Erstellung und Optimierung des Produktsortiments,
Lösung von Markenproblemen,
Erstellung effektiver Verpackungen (für relevante Produktarten),
Lebenszyklusanalyse und -management.
Kommunikationspolitik ist eine Reihe von Möglichkeiten, ein Produkt auf den Markt zu bringen: Öffentlichkeitsarbeit (PR) – Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Fachausstellungen. PR ist ein kommerzielles Kommunikationsunternehmen, eine geplante Anstrengung über einen längeren Zeitraum mit dem Ziel, guten Willen und Verständnis zwischen einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeit zu schaffen und aufrechtzuerhalten. Werbung ist im Gegensatz zu PR eine kommerzielle Tätigkeit, jede bezahlte Form der nicht persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen eines bestimmten Kunden Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Modernes Marketing: Nachschlagewerk zur Marktforschung: Lehrbuch. - 2. Aufl., überarbeitet. und zusätzlich - M.: Finanzen und Statistik.-528p.
Vertriebspolitik – Die Hauptaufgabe bei der Entwicklung einer Vertriebspolitik ist die Wahl eines Produktvertriebskanals (Vertriebskanals) und die Entscheidungsfindung über eine Vertriebsstrategie. Mit der Wahl eines Vertriebskanals ist die Frage nach der Vertriebsmethode verbunden – über Zwischenhändler (indirekter Vertrieb), ohne Zwischenhändler (direkter Vertrieb). Ein Vertriebskanal ist im Wesentlichen der Weg der Warenbewegung vom Produzenten zum Verbraucher. Auf diesem Weg Handelsorganisationen oder Einzelpersonen übernehmen (oder übertragen) das Eigentum an dem Produkt, bevor es an den Verbraucher verkauft wird.
Es gibt drei Arten von Strategien:
Intensivvertrieb ist eine Strategie zur Vermarktung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs, die sich an ein breites Käuferspektrum richtet.
Exklusiver Verkauf – organisiert als Vertrieb neuer Produkte, die als exklusive, teure Modelle positioniert sind.
Beim selektiven Marketing geht es darum, die Anzahl der Wiederverkäufer so zu optimieren, dass die erforderliche Marktabdeckung gewährleistet ist und gleichzeitig die Arbeit des Groß- oder Einzelhändlers überwacht wird.
Die Preispolitik als Bestandteil des Marketing-Mix wird unter Berücksichtigung der Unternehmensziele, externer und interner Faktoren, die die Preisgestaltung beeinflussen, der Art der Nachfrage, der Produktionskosten, des Vertriebs und des Verkaufs von Waren, der wahrgenommenen und tatsächlichen Kosten der Waren sowie der Wettbewerber entwickelt. Richtlinien usw. Die Entwicklung einer Preispolitik umfasst die Festlegung des Anfangspreises für ein Produkt und die rechtzeitige Änderung der Preise, indem diese an die sich ändernden Marktbedingungen, die Fähigkeiten des Unternehmens sowie seine strategischen Ziele und Vorgaben angepasst werden.
Zu den externen Umweltfaktoren, die die Preispolitik des Unternehmens beeinflussen, zählen vor allem: Maßnahmen der Regierung, Teilnehmer an Vertriebskanälen, Verbraucherreaktionen und die Politik der Wettbewerber.
Bei einem hohen Wettbewerbsgrad werden die Preise durch den Markt reguliert und Preiskämpfe verdrängen schwache Unternehmen aus dem Markt. Wenn der Wettbewerb eingeschränkt ist, erhöht sich der Grad der Kontrolle des Unternehmens über die Preise und die Marktmacht nimmt ab. Verbraucher nehmen Einfluss sowohl auf die Preiselastizität der Nachfrage als auch auf Verhaltensmerkmale, was für ein gezieltes Marketing sehr wichtig ist.
Unter den internen Faktoren überwiegen die Kosten, deren Komponenten nicht alle vom Unternehmen kontrollierbar sind. Bei steigenden Kosten kann die Preispolitik durch andere Komponenten des Marketing-Mix unterstützt werden: Sortimentsverengung aufgrund unrentabler Ware oder deren individueller Modifikationen, Modernisierung der Ware, Neupositionierung, Reduzierung des Differenzierungsgrads.
Kostensenkungen wirken sich nicht immer günstig auf die Preispolitik aus.
Betrachten wir die Methoden der Marketingaktivitäten. Zu den spezifischen Methoden gehören:
1) Segmentierung;
2) Prognose;
3) Planung;
4) Positionierung;
5) Methode der Situationsanalyse.
Die Marktsegmentierung ist eine der Funktionen im System der Marketingaktivitäten und ist mit der Durchführung von Arbeiten zur Klassifizierung von Käufern oder Verbrauchern von auf dem Markt befindlichen oder eingeführten Waren verbunden. Nachdem der Markt in Verbrauchergruppen unterteilt und die Chancen für jede dieser Gruppen ermittelt wurden, muss das Unternehmen deren Attraktivität bewerten und ein oder mehrere Segmente zur Entwicklung auswählen. Bei der Bewertung von Marktsegmenten müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden: die Gesamtattraktivität des Segments sowie die Ziele und Ressourcen des Unternehmens. Bei der Auswahl der Zielsegmente entscheiden die Unternehmensleiter, ob sie ihre Anstrengungen auf ein oder mehrere Segmente, auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Markt oder auf einen gesamten Markt auf einmal konzentrieren. Das Anbieten eines Produkts für ein Segment – die konzentrierte Segmentierung – wird häufiger von kleinen Unternehmen genutzt, die sich Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen wollen. Erweiterung der Marktsegmente, d.h. Durch die Bereitstellung eines Produkts für mehrere Segmente kann ein Unternehmen den Markt für das Produkt erweitern. Durch das Anbieten mehrerer Produkte für ein Segment, z.B. Bei der Sortimentssegmentierung werden in der Regel verwandte Produkte verwendet. Bei der differenzierten Segmentierung werden mehreren Segmenten mehrere unterschiedliche Produkte angeboten.
Um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, muss jedes Unternehmen eigene Wege finden, seine Produkte zu differenzieren.
Differenzierung ist der Prozess der Entwicklung einer Reihe wesentlicher Merkmale eines Produkts, die darauf abzielen, es von Konkurrenzprodukten zu unterscheiden. Das Marktangebot lässt sich in fünf Bereiche differenzieren: Produkt, Dienstleistungen, Personal, Vertriebskanäle, Image.
Prognosen dienen als eines der effektivsten Instrumente zur allgemeinen Verbesserung von Planung und Management. Eine Prognose ist immer ein vorgeplanter Arbeitsschritt und darüber hinaus die Grundlage einer der Optionen eines Marketingprogramms und -plans, da ihr Ziel darin besteht, angesichts der gegebenen Situation die wahrscheinlichsten alternativen Wege für die Entwicklung des untersuchten Ereignisses aufzuzeigen Kenntnisstand und Voraussetzungen, die in die Prognose einbezogen werden. Eine diesbezügliche Entscheidung zu treffen ist nichts anderes als eine informierte Wahl einer der wahrscheinlichsten Prognoseoptionen.
Offensichtlich kann es keinen Widerspruch zwischen einem Plan und einer Prognose geben. Die Prognose ist eine integrale wissenschaftliche und analytische Phase, die der Planung und dem Treffen einer fundierten Planungsentscheidung vorausgeht.
Die Rohstoffmarktprognose muss folgende Anforderungen erfüllen:
1) Zuverlässigkeit, wissenschaftliche Validität, Konsistenz unter Berücksichtigung von Faktoren, die sich in der Zukunft auswirken können;
2) Reproduzierbarkeit und Evidenz, d.h. Erzielung des gleichen Ergebnisses bei der Neuentwicklung der Prognose, auch auf der Grundlage anderer Methoden, einschließlich der Subjektivität;
3) der alternative Charakter der Prognose mit einer klaren Formulierung aller ihr zugrunde liegenden Hypothesen und Prämissen;
4) Überprüfbarkeit der Prognose, d.h. das Vorhandensein einer zuverlässigen Methodik zur Bewertung der Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Prognose, um ihre Anpassung zu organisieren;
5) klare und prägnante Sprache, die für diejenigen, die direkt Entscheidungen treffen, verständlich ist und keinen Anlass zu widersprüchlichen Interpretationen gibt;
6) der geplante Charakter der Prognose. Die Prognose muss zeitnah sein und der Verbesserung des Managements dienen.
Bei der Entwicklung eines Businessplans im Rahmen des Marketings kommt der Vertriebsanalyse und dem Umsatzmanagement eine besondere Rolle zu, die der Steuerung der Produktion und des Vertriebs von Produkten zugrunde liegen. Dabei kommen folgende Methoden der Absatzmarktforschung zum Einsatz.
Heuristische Methoden Prognosen basierend auf Durchschnittsinformationen, die durch Befragungen von Spezialisten gewonnen wurden.
Trendvorhersage zu Stückgütern oder Gruppen verwandter Güter Dikhtl E., Hershgen H. Praktisches Marketing: Lehrbuch / Übers. mit ihm. A. M. Makarova; Herausgegeben von I.S. Minko. - M.: Higher School, 2007. - 255 S.:
N=N aktuell *t, (1)
wobei t die Wachstumsrate ist, die sich aus dem Ausdruck ergibt:
t=N aktuell /N vorher, (2)
wobei N aktuell der Wert des Indikators für das laufende Jahr ist, N vor der Wert des Indikators der vorherigen Periode.
Test Marketing, wenn eine kleine Menge Waren hergestellt wird, deren Verkauf auf mögliche Nachfrage untersucht wird.
Eine wichtige Aufgabe der Prognose besteht darin, das Tempo und den Zeitpunkt des Übergangs zur nächsten Phase der Zyklusentwicklung zu bestimmen. Um es zu lösen, ist das gesamte System der Konjunktursymptome erforderlich, das eine quantitative Beschreibung der Dynamik des Übergangs von einer Phase des Zyklus in eine andere ermöglicht. Das ist das meiste der schwierige Teil Vorhersage.
Die Marketingplanung wird in verschiedenen Organisationen unterschiedlich durchgeführt. Dies betrifft den Planinhalt, die Dauer des Planungshorizonts, den Entwicklungsablauf und die Organisation der Planung. Daher ist das inhaltliche Spektrum des Marketingplans für verschiedene Unternehmen unterschiedlich: Manchmal ist er nur geringfügig breiter als der Plan für die Aktivitäten der Vertriebsabteilung. Einzelne Organisationen Möglicherweise verfügen sie überhaupt nicht über einen Marketingplan als vollständiges Dokument. Das einzige Planungsdokument für solche Organisationen kann ein Geschäftsplan sein, der entweder für die Organisation als Ganzes oder für einzelne Bereiche ihrer Entwicklung erstellt wird. Im Allgemeinen können wir über die Entwicklung strategischer, meist langfristiger Pläne und taktischer (aktueller), meist jährlicher und detaillierterer Marketingpläne sprechen.
Ein strategischer (langfristiger) Marketingplan, entwickelt für 3-5 oder mehr Jahre, charakterisiert die aktuelle Marketingsituation, beschreibt Strategien zur Zielerreichung und jene Aktivitäten, deren Umsetzung zu deren Erreichung führt.
Ein Marketingplan wird für jede strategische Geschäftseinheit einer Organisation entwickelt und besteht formal gesehen in der Regel aus folgenden Abschnitten: Managementbrief, aktuelle Marketingsituation, Bedrohungen und Chancen, Marketingziele, Marketingstrategie, Aktionsprogramm, Marketing Budget und Kontrolle.
Executive Summary – Der erste Abschnitt eines Marketingplans, der eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Empfehlungen des Plans enthält.
Die aktuelle Marketingsituation ist der Abschnitt des Marketingplans, der den Zielmarkt und die Position der Organisation darin beschreibt.
Bedrohungen und Chancen – Ein Abschnitt des Marketingplans, der die größten Bedrohungen identifiziert, denen ein Produkt auf dem Markt ausgesetzt sein könnte. Der potenzielle Schaden jeder Gefahr wird bewertet, d. h. eine Komplikation, die sich aus ungünstigen Trends und Ereignissen ergibt und ohne gezielte Marketingbemühungen dazu führen kann, dass die Überlebensfähigkeit des Produkts gefährdet wird oder es sogar zum Tod kommt.
Marketingziele charakterisieren die Zielausrichtung des Plans und formulieren zunächst die gewünschten Wirkungsergebnisse in bestimmten Märkten. Normalerweise versuchen sie, Ziele quantitativ auszudrücken. Allerdings können nicht alle auf diese Weise definiert werden.
Die Marketingstrategie umfasst spezifische Strategien für die Arbeit in Zielmärkten, den verwendeten Marketing-Mix und die Marketingkosten. Für jedes Marktsegment entwickelte Strategien sollten neue und eingeführte Produkte, Preisgestaltung, Produktwerbung, Produktbereitstellung und die Reaktion der Strategie auf Marktbedrohungen und -chancen berücksichtigen.
Ein Aktionsprogramm, manchmal auch einfach Programm genannt, ist ein detailliertes Programm, das zeigt, was getan werden muss, wer angenommene Befehle wann erfüllen soll, wie viel es kosten wird und welche Entscheidungen und Maßnahmen koordiniert werden müssen, um dies auszuführen Marketingplan.
Es gibt drei Arten von Marketingprogrammen:
· ein Programm zur Übertragung des gesamten Unternehmens auf die Arbeit in einem Marketingumfeld;
· ein Programm in bestimmten Bereichen des Marketing-Mix und vor allem ein Programm zur Erschließung bestimmter Märkte mit Hilfe bestimmter Produkte;
· Entwicklungsprogramm einzelne Elemente Marketing Aktivitäten.
Nach Meinung inländischer Vermarkter sind Programme zum Markteintritt mit bestimmten Produkten für Unternehmensmanager von größtem Interesse.
Typischerweise beschreibt das Programm auch kurz die Ziele, auf die die Aktivitäten des Programms abzielen. Mit anderen Worten handelt es sich bei einem Programm um eine Reihe von Aktivitäten, die vom Marketing und anderen Funktionen der Organisation durchgeführt werden müssen, damit mit Hilfe der ausgewählten Strategien die Ziele des Marketingplans erreicht werden können.
Das Marketingbudget ist ein Abschnitt des Marketingplans, der die voraussichtlichen Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt. Unter Kosten versteht man die Summe der Produktions-, Vertriebs- und Marketingkosten, letztere werden in diesem Budget detailliert beschrieben.
In der Praxis werden verschiedene Methoden zur Ermittlung des Marketingbudgets eingesetzt; Schauen wir uns die häufigsten an:
1) „Finanzierung aus Chancen.“ Diese Methode wird von Unternehmen verwendet, die sich eher auf die Produktion als auf das Marketing konzentrieren.
2) Die „Festprozentsatz“-Methode basiert auf dem Abzug eines bestimmten Anteils vom bisherigen bzw. erwarteten Umsatzvolumen. Diese Methode ist recht einfach und wird in der Praxis häufig verwendet. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Lehrbuch für Universitäten; Unter der Gesamtherausgeberschaft. Bagieva G.L.-M.: Verlag „Wirtschaft“, 2007.-703 S.
3) Die Methode der maximalen Ausgaben geht davon aus, dass möglichst viel Geld für das Marketing ausgegeben werden muss. Trotz aller scheinbaren „Progressivität“ dieses Ansatzes liegt seine Schwäche in der Vernachlässigung von Möglichkeiten zur Kostenoptimierung.
4) Die Methode zur Bilanzierung eines Marketingprogramms beinhaltet eine sorgfältige Abwägung der Kosten zur Erreichung bestimmter Ziele, jedoch nicht an sich, sondern im Vergleich zu den Kosten anderer möglicher Kombinationen von Marketingmitteln.
Abschnitt – Kontrolle – charakterisiert die Verfahren und Methoden der Kontrolle, die durchgeführt werden müssen, um den Erfolg des Plans zu beurteilen. Die Erfolgsmessung des Plans kann für einen jährlichen Zeitraum, vierteljährlich sowie für jeden Monat oder jede Woche durchgeführt werden.
Alle oben genannten Abschnitte charakterisieren sowohl strategische als auch taktische Pläne, der Hauptunterschied zwischen ihnen besteht jedoch im Detaillierungsgrad bei der Ausarbeitung einzelner Abschnitte des Marketingplans.
Marketingplanung wird von vielen Unternehmen in der Russischen Föderation zunehmend eingesetzt, obwohl sie auf viele Gegner stößt. Es gibt Fälle, in denen Unternehmen, die dieses mächtige Instrument der Marktwirtschaft übernommen hatten, es später wieder aufgegeben haben. Für diese Tatsachen gibt es eine völlig logische Erklärung. Tatsache ist, dass das Planungssystem im Allgemeinen und das strategische System im Besonderen nicht blind kopiert werden können, was in den meisten Fällen beobachtet wurde. Jedes Unternehmen weist individuelle Merkmale in Bezug auf Organisationsstruktur, Werte, Technologie, Personal, wissenschaftliches Potenzial usw. auf. Also Organisationen, um das Maximum zu erreichen wirtschaftlicher Effekt, ist es erforderlich, das bestehende Marketingplanungssystem an die Umgebung anzupassen, in der es betrieben wird.
Nach der Bestimmung des Zielmarktsegments muss das Unternehmen die Eigenschaften und das Image der Produkte der Wettbewerber untersuchen und die Position seines Produkts auf dem Markt beurteilen. Nachdem das Unternehmen die Positionen der Wettbewerber untersucht hat, entscheidet es über die Positionierung seines Produkts. Unter Produktpositionierung versteht man die Art und Weise, wie Verbraucher ein Produkt anhand seiner wichtigsten Merkmale identifizieren.
In der Praxis werden Produktpositionen mithilfe von Positionierungskarten ermittelt, bei denen es sich um eine zweidimensionale Matrix verschiedener Merkmalspaare handelt.
Um bestimmte Wahrnehmungen in den Köpfen der Verbraucher zu formen und zu festigen, werden verschiedene Positionierungsstrategien eingesetzt, beispielsweise die Positionierung anhand bestimmter Produktvorteile, die Positionierung nach Wettbewerbern, die Positionierung nach Produktkategorien usw.
Die Positionierung basiert auf assoziativen Zusammenhängen zwischen einem Produkt und Produkteigenschaften oder anderen Positionierungsfaktoren. Erfolgreiche Unternehmen neigen dazu, klare Differenzierungsvorteile zu wahren und abrupte Veränderungen ihrer Marktposition zu vermeiden.
Selbstverständlich kann Positionierung nicht mit Verbrauchertäuschung und Fehlinformation in Verbindung gebracht werden; Es kann einmal funktionieren, danach muss der Hersteller mit Ausfällen und Verlusten rechnen.
Eine richtig organisierte Marktpositionierung ist Voraussetzung für eine effektive Entwicklung des Marketing-Mix.
Die sogenannte Situationsanalyse kann erhebliche Vorteile für das Marketingmanagement und die Überwachung der Ergebnisse der wirtschaftlichen Aktivitäten eines Unternehmens bieten. Ihr Ziel ist es, dem Management und den Leitern einzelner Abteilungen ein „Fotoporträt“ der Situation zu präsentieren, in der sich das Unternehmen zum Zeitpunkt der Analyse befindet. Die Situationsanalyse deckt umfassend die gesamte Tätigkeit des Unternehmens ab und soll letztendlich zur Formulierung neuer Ziele, zur Bewertung von Wegen zu deren Erreichung, zur Entscheidungsfindung, zur Entwicklung geeigneter Strategien usw. führen.
Die Situationsanalyse ist eine äußerst wirksame Methode zur Überwachung der Position eines Unternehmens auf einem Wettbewerbsmarkt (Anhang 1). Gut erprobt ermöglicht es dem Management, Illusionen loszuwerden und einen nüchternen Blick auf den wahren Stand der Dinge im Unternehmen zu werfen, neue zu skizzieren, vielversprechende Richtungen Entwicklung der wichtigsten Wirtschaftsaktivitäten, auch auf ausländischen Märkten Yasheva G.A. Marketingeffektivität: Methodik, Bewertungen und Ergebnisse // Praktisches Marketing. - 2001. - Nr. 5. - S. 9. . Verfügt ein Unternehmen über Niederlassungen, Repräsentanzen oder ein Handelsvertreternetz, auch im Ausland, sollte auch eine Situationsanalyse nach einem vollständigen oder leicht modifizierten Programm durch die Leiter des Vertriebsnetzes durchgeführt werden.
Um eine Situationsanalyse durchzuführen, sammelt das Unternehmen Informationen aus:
Regierungsquellen;
Branchen- und regionale Informationszentren;
Internationale Informationszentren;
Zeitschriften, Materialien zu Ausstellungen, Konferenzen;
Umfragen zum Kontaktpublikum;
Andere Quellen.
Die Situationsanalyse in einem Unternehmen erfolgt durch eine direkte Untersuchung des Unternehmens, die Beurteilung des technischen und wirtschaftlichen Niveaus von Abteilungen und Arbeitsplätzen sowie die Vorbereitung von Materialien zur Ermittlung der Ziele der strategischen Entwicklung des Unternehmens. Fragen zur Situationsanalyse sollten in den folgenden Bereichen formuliert werden: Märkte; Waren; „Spiegel“ eines neuen Produkts ( allgemeine Charakteristiken, Marktmerkmale, Produktionsmerkmale, Markttest des Produkts); Käufer; intern und Außenumgebung; Konkurrenz und Konkurrenten; Marketingziele; Marketingprogramm; Marketingorganisation; Preise; Produktverteilung; Organisation des Handels; Nachfragebildung und Verkaufsförderung; Paket; Service.
Die Hauptziele der Marketingsynthesephase sind:
Festlegung der Ziele der strategischen Unternehmensentwicklung, die sich aus den Ergebnissen der Situationsanalyse ergeben;
Beurteilung der strategischen Entwicklungsziele des Unternehmens unter dem Gesichtspunkt der Marktbedingungen und Sicherung des Überlebens des Unternehmens;
Entscheidungsfindung für die strategische Planung. Diese oder jene strategische Entscheidung kann auf der Grundlage einer umfassenden Analyse der wichtigsten Ziele erfolgen. Es ist notwendig, die qualifiziertesten Mitarbeiter des Unternehmens in die Entwicklung strategischer Entscheidungen einzubeziehen. Ihre Arbeit lässt sich nach dem Prinzip des „Brainstormings“ organisieren und erhält so verlässlichere Prognosen mögliche Konsequenzen bevorstehende Entscheidungen strategischer Natur. Die Hauptziele der strategischen Marketingplanung sind:
1) Marketingstrategien vorschlagen, um die gewählten Ziele zu erreichen;
2) Auswahl einer bevorzugten Strategie;
3) Entscheidungen über die Entwicklung langfristiger Entwicklungstaktiken treffen.
Für das effektive Funktionieren eines Unternehmens und die Erzielung seines kommerziellen Erfolgs ist daher ein kohärentes System wirtschaftlicher Maßnahmen erforderlich, das als Marketing bezeichnet wird, das Studium der qualitativ hochwertigen Organisation und Umsetzung von Marketingfunktionen. Das Unternehmen ist verpflichtet, wettbewerbsfähige, verbraucherorientierte Waren und Dienstleistungen herzustellen und diese innerhalb kürzester Zeit zu verkaufen guter Service und das zu geringen Kosten.
Aber auch bei der Herstellung wettbewerbsfähiger Waren ist eine Rationalisierung des Produktabsatzes notwendig, um ein positives Image des Unternehmens zu schaffen, den Warenabsatz zu beschleunigen und die Vertriebskosten zu senken und zu optimieren am meisten Unternehmensausgaben. Das wichtigste Kriterium für den Erfolg eines Unternehmens ist die Höhe seines Gewinns. Ohne Gewinn ist das weitere Funktionieren des Unternehmens nicht möglich. Eine wesentliche Rolle bei der Gewinnsteigerung eines Unternehmens spielt die Reduzierung der Vertriebskosten, die durch die Rationalisierung der gesamten Unternehmensarbeit durch verschiedene Marketingaktivitäten gesenkt werden. Daher zielt das System der Maßnahmen im Rahmen des Marketings neben der Stärkung der Marktpositionen und der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Waren darauf ab, den Umlauf zu verbessern, seine Kosten zu senken und den Produktabsatz zu rationalisieren.
Dieses Schema wurde erstmals von Professor Jerome McCarthy in der ersten Ausgabe des Buches Marketing vorgeschlagen, das um 1960 veröffentlicht wurde. McCarthy promovierte an der Northwestern University unter der Leitung von Professor Richard Clewitt, der den Ansatz „Produkt, Preis, Vertrieb und Werbung“ verwendete. McCarthy ersetzte „Distribution“ durch „Place“ – seitdem spricht man von den 4Ps. Es ist allgemein anerkannt, dass das 4P-Konzept seine Popularität meinen Büchern verdankt, aber ich sehe meinen Beitrag in der Aussage, dass das 4P ein taktisches Schema ist und strategischen Entscheidungen vorausgehen muss: Segmentierung, Zielmarktidentifizierung und -positionierung (STP-Marketing).
Wie nützlich ist das 4P-Framework bei Marketingentscheidungen?
Es besteht kein Zweifel daran, dass das 4P-Konzept bei der Marketingplanung weiterhin sinnvoll angewendet wird. Dieses Diagramm spiegelt jedoch weitgehend den Denkprozess des Verkäufers und nicht des Verbrauchers wider. Die Interessen des Käufers können in konzentrierter Form durch das 4C-Konzept dargestellt werden, wobei das Produkt mit dem Wert für den Verbraucher (Kundenwert), der Preis – mit den Verbraucherkosten (Kundenkosten), der Ort – mit der Verfügbarkeit des Produkts vergleichbar ist Produkt für den Verbraucher (Kundenfreundlichkeit) und Werbung – mit Verbraucherbewusstsein (Kundenkommunikation).
Das 4C-Konzept erinnert uns daran, dass Kunden Mehrwert, niedrige Gesamtkosten, Komfort und Kommunikation wollen, nicht Werbung.
Professor Jagdish Sheth schlug ein alternatives Schema vor, das er 4A nannte. Dem Kauf eines Produkts gehen Bekanntheit (Awareness), Akzeptanz (Acceptability), Zugänglichkeit (Affordability) und einfache Anschaffung (Accessibility) voraus.
Andere Forscher schlagen vor, den bestehenden vier Komponenten P neue hinzuzufügen – Verpackung, Verkauf durch Vertriebsmitarbeiter (persönlicher Verkauf), sogar Begeisterung (Leidenschaft) und so weiter. Aber streng genommen kann die Verpackung als Element des „Produkts“ oder der „Werbung“ betrachtet werden, und der Verkauf durch Handelsvertreter und Begeisterung können als Bestandteile der „Werbung“ betrachtet werden.
Darüber hinaus wurden drei zusätzliche Ps für den Dienstleistungsbereich vorgeschlagen: Erstens „Personal“, mit dem zusammengearbeitet werden muss, um einen positiven Eindruck beim Kunden zu hinterlassen. Zweitens: Prozess. Dienstleistungen können auf unterschiedliche Weise erbracht werden (z. B. in verschiedenen Cafés oder Restaurants kann Essen auf unterschiedliche Weise bestellt werden: beim Kellner, am Buffet, per Telefon zu Ihnen nach Hause). Drittens: „materielle Beweise“ (physische Beweise). Vermarkter sind bestrebt, ihre Angebote durch verschiedene Arten von Zertifikaten, Tickets, Logos und mehr greifbar zu machen.
Ich befürwortete die Einführung in dieselbe Kategorie von Politik und öffentlicher Meinung, die ich als Instrumente des globalen Marketings bezeichnete. Denn der Erfolg des Marketings hängt maßgeblich von der „Aufnahmebereitschaft“ offizieller Institutionen und der Öffentlichkeit ab. Wenn beispielsweise Regierungsbeamte die Produkte multinationaler Konzerne diskriminieren, wird letzteres weniger wirksam sein. Im Gegenzug müssen multinationale Konzerne die Vorteile ihrer Produkte und den möglichen Beitrag zur Wirtschaft des Landes sehr überzeugend darlegen, indem sie Lobbyarbeit und öffentliche Meinung nutzen.
Was halten Sie von Behauptungen über die Notwendigkeit, einen neuen Marketing-Mix zu entwickeln?
Ursprünglich bestand der Marketing-Mix aus 14 Komponenten statt aus vier, eine Liste, die Neil Borden vor vielen Jahren verwendete. Es besteht jederzeit die Möglichkeit, diese Liste zu ergänzen. Die Frage ist also nicht, welche Tools den Marketing-Mix ausmachen, sondern welche Tools am wichtigsten sind. Meiner Meinung nach wird beispielsweise häufig die Wirksamkeit von Werbung und die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit unterschätzt. Darüber schreiben Al und Laura Rice in ihrem neuen Buch „The Fall of Advertising and the Rise of PR“. Auch die Rolle des Direktmarketings im Marketing-Mix wächst.
Welche neuen Tools stehen Marketern derzeit zur Verfügung?
Vermarkter sind bei ihren Aktivitäten oft auf Informationen angewiesen. Sie können Informationen mit neuer Software verwalten. Heutzutage nutzen viele Vertriebsmitarbeiter Vertriebsautomatisierungssoftware, um die Fragen ihrer Kunden besser beantworten zu können.
Die neue Software wird dazu beitragen, andere Marketingentscheidungen zu rationalisieren. Beispielsweise passen Fluggesellschaften mithilfe spezieller Computerprognose- und Optimierungsprogramme die Ticketpreise täglich an die Auslastung eines bestimmten Fluges an.
Einige Unternehmen versuchen, zentrale Marketingprozesse zu computerisieren, sodass sie jedem Produkt- oder Markenmanager zur Verfügung stehen. In diesem Fall reicht es aus, den Computer einzuschalten und Schritt für Schritt jede Phase des Prozesses durchzugehen, sei es das Testen eines Konzepts, die Marktforschung für ein neues Produkt oder die Auswahl einer neuen Werbeagentur. Der Computer übernimmt in diesem Fall die Funktion eines „Marketingberaters“.
Mehrere Unternehmen entwickeln Software zur Verwaltung verschiedener Marketingprozesse. Die bemerkenswertesten unter ihnen sind Emmperative, E.piphany und Unica.
Wer wird am meisten von der Entwicklung des Internets profitieren – Unternehmen oder Verbraucher?
Am meisten profitieren werden die Verbraucher. Die Preise werden transparenter. Verbraucher können eine personalisierte Version des Produkts bestellen, ähnlich wie beim Online-Kauf eines Dell-Computers. Großformatige Werbung wird der Vergangenheit angehören. Im geschäftlichen Bereich werden Unternehmen, die neue Technologien beherrschen, große Vorteile erlangen (z. B. Yahoo!, Amazon und andere), während andere durch den E-Commerce in Vergessenheit geraten.
Wie sind die Zukunftsaussichten für den Einsatz von Marketingmodellen?
Große Unternehmen verschaffen sich durch den Einsatz bestimmter Marketingmodelle und Statistiktools Wettbewerbsvorteile. Durch eine gemeinsame Analyse können sie beispielsweise die optimalen Eigenschaften eines Marktangebots identifizieren. Es wurden Modelle entwickelt, die dabei helfen sollen, die erforderliche Anzahl von Handelsvertretern zu bestimmen optimale Größe das Territorium, das sie bedienen werden. Unternehmen nutzen ausgefeilte Techniken, um Informationen aus Kundendatenbanken zu durchsuchen und so verborgene Muster aufzudecken. Viele ähnliche Beispiele werden in meinem (mitverfassten) Buch „Marketing Models“ besprochen.
Produkt
Marken und Branding
Was sind die Gründe für die gestiegene Aufmerksamkeit für das Thema Branding im letzten Jahrzehnt?
Marken werden als Abwehr gegen den Preiswettbewerb eingesetzt. Starke Marken wecken mehr Vertrauen, versprechen mehr Komfort und erwecken den Eindruck von besserer Qualität als weniger bekannte Marken. Menschen sind bereit, für bekannte Marken mehr zu zahlen. Sie müssen jedoch verstehen, dass Werbekosten allein eine Marke nicht stark machen. Die Stärke einer Marke wird durch die Eigenschaften und die Qualität des Produkts bestimmt und nicht durch die Werbung auf dem Markt. Wir argumentieren, dass Marken durch Werbung entstehen, aber durch die Produktleistung überleben.
Unternehmen beginnen zu erkennen, dass Marken ihre einzige Hoffnung sind, auf einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt Aufmerksamkeit und Respekt zu gewinnen. Jede Marke ist ein Wertversprechen an den Verbraucher.
Die Marke wird zum Organisationskonzept aller damit verbundenen Unternehmensaktivitäten. Wenn Motorola also behauptet, Six Sigma-Qualität erreicht zu haben (d. h. drei Fehler pro Million), müssen alle seine Aktivitäten darauf ausgerichtet sein, dieses Versprechen einzulösen. Da Vermarkter eine Marke mittlerweile als Synonym für den höchsten Ruf in allen Bereichen der Verbraucherpräferenzen betrachten, ist die Notwendigkeit offensichtlich geworden, das 4P-Konzept zu erweitern. Die Marke ist zu einem strategischen Hebel und einer organisierenden Kraft für die Aktivitäten des Unternehmens am Markt geworden. Eine erfolgreiche Marke verschiebt die Nachfragekurve nach links und ermöglicht es dem Unternehmen, den Umsatz zu steigern oder den Preis eines Produkts zu erhöhen.
Reicht ein starkes Markenimage aus, um ein Produkt zu verkaufen?
Normalerweise nicht genug. Anhänger einer anderen Sichtweise glauben, dass ein erfolgreiches Markenimage auch ohne andere Unterschiede zu Verbraucherpräferenzen führen kann. Wie sonst könnte man den Erfolg der Marlboro-Zigaretten erklären, wenn nicht mit dem allseits bekannten Bild eines Cowboys? Andere sind sich sicher, dass das Image allein nicht ausreicht, da sein Wert nivelliert wird und der Marke keinen hohen Mehrwert verschafft.
Der Schlüssel liegt darin, ein unverwechselbares Verbraucherangebot zu schaffen, nicht nur ein gutes Image. Ein Angebot kann aufgrund von Produkteigenschaften, Design, Leistungsangebot bzw. -qualität, Garantieleistung und vielen weiteren Faktoren auffallen. Ich bin ein großer Verfechter der Schaffung eines Mehrwerts für den Verbraucher und nicht nur der Ausbeutung eines Images.
Welche Arten von Marken werden in Zukunft erfolgreich sein?
Ich würde zwischen Massen- und Nischenmarken unterscheiden. Erstere sollen einen Verbrauchernutzen bieten, der den Ansichten der Mehrheit entspricht. Da die Verbraucher preisbewusster werden, werden Marken mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis am erfolgreichsten sein. Beispiele hierfür sind Eigenmarken von Groß- oder Einzelhändlern (Privatmarken), Marken von Economy-Class-Fluggesellschaften, preiswerte Möbel(IKEA) und so weiter. Wenn Verbraucher beginnen, Unternehmen zu bevorzugen, die größere soziale und ökologische Verantwortung zeigen, werden Marken, die soziale Werte widerspiegeln, am stärksten nachgefragt sein.
Nischenmarken sind erfolgreich, indem sie die Bedürfnisse von Nischengruppen erfüllen, die von Massenherstellern ignoriert werden. Meiner Meinung nach sind Nischenmarken die Zukunft, insbesondere da der Markt zunehmend fragmentiert und die Verbraucher anspruchsvoller werden.
Was meinen Sie mit „Übergang von Marken zur Verwaltung von Marken als Unternehmensvermögen“? Warum legen Sie so viel Wert auf diesen Prozess?
Marken sind Marketing-Assets mit echtem Marktwert. Spezialisierte Unternehmen wie Interbrand bewerten den Marktwert führender globaler Marken. Der Käufer der Marke Coca-Cola müsste mehr als 70 Milliarden US-Dollar zahlen – ein Vielfaches des Restwerts des Grundkapitals des Unternehmens. Das bedeutet, dass der Marktwert der immateriellen Vermögenswerte den Löwenanteil des Wertes des Coca-Cola-Unternehmens ausmacht.
Jede erfolgreiche Marke wird zur Basis für die weitere Expansion. Schauen Sie sich Disney an – heute umfasst die Marke Filme, Videobänder, Spielzeug, Themenparks, Hotels, Vergnügungsboote und Geschäfte.
Es ist keine Überraschung, dass Unternehmen mit starken Marken diese sorgfältig verwalten müssen, insbesondere wenn sie sie in neue Bereiche ausweiten wollen. Markenführung kann nicht den Markenmanagern überlassen werden. Erstens gibt es eine hohe Personalfluktuation bei Spezialisten in diesem Beruf, und zweitens kann ein Markenmanager im Streben nach kurzfristigen Ergebnissen der Marke schaden, indem er die Kosten für deren Aufrechterhaltung senkt.
Wie entsteht eine Marke?
Viele Bücher widmen sich der Beantwortung dieser Frage. Jeder Autor bietet auf der Grundlage seines Wissens und seiner Berufserfahrung eine Methodik und ein Prinzipiensystem für die Markenbildung an. Ich mag Bücher von David Aaker, Jean Noel Kepferer und Scott M. Davis, obwohl einige Werke anderer Autoren sehr nützlich sein können.
Ist es für Unternehmen aus kleinen Ländern möglich, globale Marken zu schaffen?
In einem so kleinen Land wie der Schweiz mit 9 Millionen Einwohnern sind viele sehr bekannte Marken entstanden, zum Beispiel Nestle, Swatch, Rolex, ABB, Hoffman, LaRoche, Bauer. Das Gleiche gilt für Schweden (5 Millionen Einwohner) – Volvo, Saab, Electrolux, Ericsson, Sandvik. Große Länder Länder wie Russland, Indien, China und Brasilien haben ironischerweise fast keine globalen Marken. Daher ist die Größe des Landes nicht entscheidend.
Wie kann eine lokale Marke global werden?
Eine lokale Marke bleibt es, wenn sie die auf den Märkten anderer Länder angebotenen Produkte derselben Kategorie nicht übertreffen kann. Bevor eine lokale Marke global wird, steht ihr eine schwierige Reise durch eine Reihe von Ländern und/oder Regionen bevor. Das mexikanische Bier Corona gelangte erfolgreich in den US-Markt, allerdings erst, nachdem es in amerikanischen Städten mit starken mexikanischen Gemeinden Fuß gefasst hatte. Seine Popularität breitete sich dann langsam auf die großen Städte im Norden der USA aus. Heute steht Corona unter den importierten Biermarken an erster Stelle, auf dem europäischen Markt ist es jedoch praktisch unsichtbar. Eine lokale Marke benötigt eine 10-20-Jahres-Strategie, um wirklich ihren Platz auf dem Weltmarkt einzunehmen.
Glauben Sie, dass globale Unternehmen, die ihr Angebot und ihre Kommunikation an die lokalen Gegebenheiten anpassen, erfolgreicher sind als solche, die sich an starre Standards halten?
Im Allgemeinen ja. Auf den Philippinen gab McDonald's seine Führung an die lokale Fast-Food-Kette Jollibees ab, die ein Angebot bot, das eher dem philippinischen Geschmack entsprach. Aus dem gleichen Grund gelang es der lokalen Fast-Food-Kette Goodies, McDonald's in Griechenland zu schlagen.
Globale Unternehmen machen den gleichen Fehler, indem sie Standardangebote und -kommunikation verwenden. Auf diese Weise schaffen sie zwar kurzfristig Geld zu sparen, erleiden aber langfristig zwangsläufig Verluste. Ein Unternehmen muss seine Produkte, Kundennutzenversprechen, Werbebotschaften, Kommunikations- und Vertriebskanäle an die Gegebenheiten des jeweiligen Landes anpassen.
Nicht selten erwerben internationale Unternehmen lokale Marken. Halten Sie diese Art des Eintritts in die Märkte bestimmter Länder für die beste?
Ein internationales Unternehmen, das den Markteintritt in einem Land plant, kann seine eigene Marke einbringen, eine lokale Marke kaufen oder speziell für dieses Land eine neue Marke entwickeln. Es macht nur dann Sinn, Ihre Marke auf den Markt zu bringen, wenn sie respektiert wird und als hochwertiger und wertvoller angesehen wird als lokale Marken. Es ist ratsam, eine lokale Marke zu kaufen, wenn sie die Vorlieben der lokalen Verbraucher gewonnen hat und ein hohes Wachstumspotenzial aufweist. Die Entwicklung einer neuen Marke ist nicht billig, kann aber notwendig sein, wenn weder ausländische noch lokale Marken die Bedürfnisse des lokalen Marktes vollständig erfüllen.
Sollte ein multinationaler Konzern, der in verschiedenen Ländern unterschiedliche Marken für dasselbe Produkt nutzt, diese zu einer globalen Marke zusammenfassen?
Große internationale Konzerne ersetzen schließlich einige ihrer lokalen Marken durch globale. Das aggressivste Unternehmen in dieser Richtung war Mars. In Großbritannien wurde der frühere britische Name des Marathon-Schokoriegels in den amerikanischen Namen Snickers geändert, und die Trees-Süßigkeit wurde wiederum im amerikanischen Stil in M&M's umbenannt. Durch die Schaffung einer globalen oder zumindest europäischen Marke kann ein Unternehmen Werbung und Produktverpackungen einsparen. Darüber hinaus erkennen Menschen, die in verschiedene Länder reisen, eine globale Marke leicht.
Doch gleichzeitig verabschiedet sich das Unternehmen von der lokalen Marke, in die es bereits viel investiert hat. Deshalb verkauft beispielsweise Procter & Gamble (P&G) dasselbe Shampoo unter drei verschiedenen Namen: Pert in den USA, Vidal Sasson in Frankreich und Rejoy in Japan. Wenn ich einen Staatsangehörigen machen müsste Warenzeichen Pert global wäre es sehr kostspielig gewesen, die Benutzer über die Namensänderung zu informieren und sie von der Notwendigkeit einer Änderung zu überzeugen. Darüber hinaus ist nicht jeder Name frei von negativen Konnotationen und in verschiedenen Sprachen leicht auszusprechen und zu merken.
Der Ruf einer Marke ist schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren. Wie behaupten Marken ihre Führungsrolle?
Marken haben ihren eigenen Lebenszyklus. Manche Marken erzeugen mit etwas Glück schon von ihrer Geburt an Begeisterung und erleben eine Phase rasanten Wachstums. Dies geschah bei McDonald's, Levi's-Jeans, Nike-Turnschuhen oder Swatch-Uhren. Doch mit der Zeit verlieren Marken allmählich an Attraktivität, die Menschen beginnen, sie als selbstverständlich zu betrachten, manche Verbraucher bevorzugen neue Angebote oder sie entwickeln andere Interessen. Die Marke befindet sich in einer kritischen Phase. In diesem Moment braucht es eine Verjüngung und die Aufgabe des Markenmanagers besteht darin, es mit neuen Inhalten zu füllen.
Wie können nationale und globale Marken der wachsenden Bedrohung durch Handelsmarken entgegenwirken?
Die größte Bedrohung für nationale und globale Marken geht von Einzelhandelsketten aus. Ich gehe davon aus, dass die Zeit kommen wird, in der die Hälfte des Supermarktsortiments mit Eigenmarken vertreten sein wird. Diese Praxis entstand vor vielen Jahren: Ketten boten Verbrauchern mit geringem Einkommen eine günstigere Alternative zu nationalen Marken. Doch dann begann die kanadische Einzelhandelskette Loblaws, unter ihrer eigenen Marke „President's Choice“ Erfrischungsgetränke, Kekse und andere Produkte zu verkaufen, deren Qualität nicht schlechter und teilweise sogar höher war als die nationaler Marken. Noch später erkannten die Ketten, dass sie zwei oder sogar drei eigene Marken schaffen könnten – in den preiswerten, mittleren und hohen Preisklassen. Heutige Käufer verlassen sich zunehmend auf Eigenmarken, die sie 10 bis 50 % günstiger kosten. Beispielsweise bietet die große amerikanische Apothekenkette Walgreen's Verbrauchern eine breite Produktpalette zu deutlich niedrigeren Preisen (bis zu 50 %) als vergleichbare Produkte nationaler Marken. Riesige Einzelhandelsketten wie Wal-Mart beginnen zu erkennen, dass ihre Kundenbindung sehr hoch ist und das Unternehmen unter seiner eigenen Marke erfolgreich Erfrischungsgetränke, Waschmittel, Windeln und andere Massenprodukte verkaufen kann.
Nationale Marken verfügen im Kampf gegen Handelskettenmarken über folgende strategische Fähigkeiten:
Mit welcher Marke würden Sie am liebsten zusammenarbeiten, wenn Sie die Wahl hätten?
Mit Microsoft. Diesem Unternehmen gelang es, eine nahezu Monopolstellung auf dem Markt einzunehmen und Bill Gates zum reichsten Mann der Welt zu machen. Darüber hinaus engagieren Sie sich im Marketing vor Ort hohe Technologie sehr schwierig und daher interessant.
Was zeichnet großartige Marken aus?
Es gibt fünf Kennzeichen einer starken Marke.
Erstens muss die Marke bestimmte Merkmale des Produkts angeben, wie z. B. seine Eigenschaften, seinen Stil usw. Zweitens muss die Marke eine Assoziation mit einem oder mehreren hervorrufen Hauptvorteile. Bei Volvo-Fahrzeugen geht es also um Sicherheit und bei Apple-Computern um Benutzerfreundlichkeit. Drittens muss die Marke etwas schaffen visuell Bild: Nehmen wir an, „Apple“ kann man sich als eine zwanzigjährige Person vorstellen, und „IBM“ als eine sechzigjährige Person. Viertens sollte die Marke an die Werte des Unternehmens erinnern – Innovation, Aufmerksamkeit gegenüber den Kunden, soziale Verantwortung. Schließlich muss eine starke Marke eine Verbindung zu ihren Fans herstellen, egal ob diese jung und enthusiastisch oder reifer und konservativer sind. Jede starke Marke muss über diese fünf Attribute verfügen.
Großartige Marken wecken also Bilder, wecken Erwartungen und halten Versprechen. Sie haben Persönlichkeit – denken Sie an die vielen Assoziationen, die Ihnen in den Sinn kommen, wenn Sie an McDonald's, Apple, Club Med, Swatch und Harley-Davidson denken.
Was sollte bei der Zusammenarbeit mit einer Marke nicht erlaubt sein?
Hören Sie nie auf, Ihre Marke zu verbessern. Die Konkurrenz wird nicht damit aufhören, in sie einzugreifen. Daher ist es notwendig, ständig neue Funktionen und neue Dienste zu entwickeln. Ihr Unternehmen muss führend bleiben, wenn es darum geht, die Marke zu verbessern, sie auf neuen Märkten bekannt zu machen und in neue Produktkategorien zu expandieren. Wie Andy Grove sagte: „Nur die Paranoiden überleben.“ Leider beschränken sich viele Unternehmen auf Erinnerungen und langweilige Werbung. Aber Nachrichten, die keine neuen Informationen über die Marke enthalten, sind Geldverschwendung.
Viele Marken streben danach, ihren Platz im Herzen der Verbraucher zu erobern. Welche Marken machen das am besten?
Die Einstellungen der Verbraucher gegenüber einer Marke reichen von Antipathie und Gleichgültigkeit bis hin zu Bevorzugung, starker Präferenz und Loyalität. Jeder hat seine Lieblingsmarken, aber nur wenige Marken haben treue Fans. Zu diesen Marken gehören Harley-Davidson, Porsche, Apple, Bang & Olufsen und mehrere andere. Nur wenige Autos, Elektrogeräte, Software und Bands schaffen es, das Publikum zu binden. Die meisten herkömmlichen Marken müssen sich jedoch mit einer leichten oder starken Bevorzugung zufrieden geben. Den größten Erfolg erzielen diejenigen, die den klarsten Mehrwert versprechen und die Kundenerwartungen konsequent erfüllen.
Wie wahr ist es, dass das Internet die Position bekannter Marken schwächt, weil sich Käufer ausschließlich vom Preis leiten lassen?
Marken werden im Zeitalter des Online-Handels wichtig bleiben. Viele Käufer bevorzugen immer noch Dell-Computer, obwohl Computer anderer Hersteller online zu günstigeren Preisen erworben werden können. Aber Online-Händler werden nie in der Lage sein, ein bestimmtes Produkt, wie zum Beispiel den Taschencomputer Palm Pilot V, zu einem deutlich höheren Preis als ihre Konkurrenten zu verkaufen. Auf simon.com habe ich die Preise für den Palm Pilot V bei verschiedenen Online-Händlern verglichen, die zwischen 449 und 389 US-Dollar lagen. Fazit: Wir werden weiterhin die Marken haben, die wir lieben, und dank des Internets werden wir sie zu den niedrigsten Preisen auf dem Markt bekommen können.
Wird das Internet das Markenimage stärken?
Manager erkannten die Möglichkeit, Websites als zusätzliches Mittel zur Stärkung der Marke des Unternehmens oder seiner einzelnen Produkte zu nutzen. Ein Website-Besucher bildet sich aufgrund seiner Eindrücke und Gefühle eine Meinung über ein Unternehmen oder seine Marken – ob die Website einfach zu laden und zu nutzen ist und ob sie vollständige und klare Informationen bietet. Unternehmen erstellen oft separate Websites für jede Marke. Eines der besten Beispiele ist die Website, die Procter & Gamble für die Marke Tide erstellt hat (www.tide.com). Die Seite erklärt das Wirkprinzip synthetischer Waschmittel und zeigt, woher die hohen Verbraucherqualitäten des Tide-Waschpulvers kommen.
Service
Über Service als zentrales Differenzierungsmerkmal ist schon so viel geschrieben worden, doch das Serviceniveau sinkt vielerorts weiter. Warum?
Heutzutage streben Unternehmen danach, ihren Kunden das beste Erlebnis zu bieten, müssen aber gleichzeitig die Kosten senken. Und diese beiden Kräfte wirken in genau entgegengesetzte Richtungen. Nachdem ich mit Kunden einer großen Bank gesprochen hatte, die sich wieder auf die Bereitstellung von Einzelhandelsdienstleistungen konzentriert hatte, erfuhr ich, dass der Service ihrer Meinung nach schlechter geworden war! Wie lässt sich das erklären? Gleichzeitig mit der Schulung der Mitarbeiter für einen aufmerksameren Umgang mit den Kunden wurde die Anzahl der Kassierer reduziert und die Warteschlangen länger. Als man endlich an der Kasse ankommt, ist er recht freundlich, aber die Kassierer selbst reichen nicht aus. Dies erklärt das Paradox der gleichzeitigen Verbesserung und Verschlechterung des Dienstes.
In einer solchen Situation muss das Unternehmen zwischen seinen Kundengruppen differenzieren. Nicht alle davon sind profitabel. Daher müssen Sie verstehen, von welcher Kundenkategorie das Unternehmen am meisten profitiert, und sich um diese Kategorie kümmern.
Unternehmen verkaufen zunehmend reine Produkte und zunehmend Kombinationen aus Waren und Dienstleistungen. Welche Rolle spielt die Wartung in diesem Fall?
Die Servicekomponente übernimmt sogar höherer Wert als der Produktbestandteil, da es viele identische Produkte auf dem Markt gibt. Der Service ist für die Konkurrenz deutlich schwerer zu kopieren.
Ein kompetenter Vermarkter schafft für sein Produkt eine einzigartige „Serviceunterstützung“, die praktisch nicht nachahmbar ist. Aber zu viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Gestaltung ihres Angebots auf das Produkt und vernachlässigen den Service. Sie machen sich Sorgen über die relativ hohen Kosten, vergessen jedoch die Auswirkungen, die ein qualitativ hochwertiger Service auf den Kunden hat.
Können Internet und E-Commerce den Bedarf an personalisiertem Service verringern?
Unterschiedliche Kunden haben sehr unterschiedliche Bedürfnisse an personalisierten Service. Jemand möchte auf einfachste Weise und mit einem Minimum an leerem Gerede einen Deal abschließen. Andere erfordern den persönlichen Kontakt mit dem Verkäufer. Interessanterweise wickeln einige der erfolgreichsten Unternehmen ihre Geschäfte ganz oder größtenteils über das Telefon oder das Internet ab. Beispiele für solche Unternehmen sind die Versicherungsgesellschaft USAA, L.L. Bean, Dell oder Schwab. Viele ihrer Kunden berichten von einem hervorragenden Serviceniveau.
Preis
Welchen Aufschlag kann sich ein Unternehmen mit einer sehr starken Marke leisten?
Vor Hyperwettbewerb, Globalisierung und dem Internet beste Marken wurden 20–50 % teurer als der Durchschnitt verkauft. Heute können wir ein Unternehmen glücklich schätzen, wenn der Aufschlag für eine Marke 10–20 % erreicht.
Welchen Einfluss hat das Internet auf die Preisgestaltung?
Auf einer Internetseite, priceline.com, bieten Kunden auf bestimmte Flugrouten, Urlaubsreisen oder Hotelzimmer und überlassen es den Verkäufern, zu entscheiden, ob sie zu diesem Preis handeln möchten oder nicht. Diese Methode könnte schließlich auf den Verkauf von Autos, Sammlerstücken und anderen Waren ausgeweitet werden. Ich bin davon überzeugt, dass das Internet bei vielen Produkten zu niedrigeren Preisen und Aufschlägen führen wird. Das Internet macht die Preisgestaltung transparent. Über Websites wie buy.com oder Compare.com können Käufer Angebote verschiedener Online-Verkäufer vergleichen. Und bei vergleichbarem Serviceniveau erwerben sie das Produkt beim Verkäufer, der es zum niedrigsten Preis anbietet.
Sie sagen, dass die Verbraucher preisbewusster werden und die Verkäufer daher Zugeständnisse machen müssen. Stimmen Sie solchen Aussagen zu?
Ich denke, die Verbraucher sind weniger preissensibel und stärker auf den Kundennutzen bedacht. Wenn der Preis zum entscheidenden Kauffaktor wird, bedeutet das, dass Käufer den Unterschied zwischen teuren und billigen Waren nicht erkennen. Unternehmen, die in der Lage sind, durch Neuheiten, Produktmerkmale, Mehrwertdienste und andere Differenzierungsmöglichkeiten einen größeren Kundennutzen zu schaffen und zu liefern, können einen höheren Preis für ihr Produkt verlangen. Dies erfordert die richtige Wahl des Zielsegments und ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden darin.
Tatsächlich lassen sich Käufer in drei Gruppen einteilen:
Das Unternehmen muss eine der Zielgruppen ansprechen und ein Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot erstellen, das speziell für diese Zielgruppe attraktiv ist.
Was können Hersteller gegen Konkurrenten tun, die günstigere Produkte anbieten?
Die Hersteller sind zu Recht besorgt über die Konkurrenz durch Länder und Unternehmen, die Waren zu niedrigeren Kosten herstellen. Ich kenne einen europäischen Hersteller von hochwertigem Kristall für Kronleuchter, der mit einem ägyptischen Hersteller konkurriert, der halb so niedrige Preise anbieten kann. Um zu überleben, muss sich ein europäischer Hersteller für höhere Zollsätze einsetzen, um sein Unternehmen vor Billigimporten zu schützen oder die Kosten drastisch zu senken. Im letzteren Fall können neue technische Lösungen, Dezentralisierung der Produktion, zusätzliche Automatisierung, Reduzierung der Steuerlast usw. erforderlich sein. Oder das Unternehmen muss neue Vorteile hinzufügen, die im Angebot der Konkurrenz fehlen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass ein Unternehmen das Geschäft eines Konkurrenten aufkauft, der den Preis senkt.
Welchen Rat würden Sie einem Vermarkter geben, der eine Strategie entwickelt, um mit chinesischen Unternehmen zu konkurrieren, deren Kosten viel niedriger sind?
Das Erste, worauf Unternehmen zurückgreifen, die durch niedrige Preise Verluste erleiden Chinesische Waren Er setzt sich für protektionistische Maßnahmen ein. Es gibt zwei Arten von Protektionismus: 1) Erhöhung der Einfuhrzölle auf billigere Importgüter; 2) Maßnahmen, die Versuche lokaler Unternehmen blockieren, von der günstigeren Produktion im Ausland zu profitieren.
Doch solche Maßnahmen sind nur von kurzer Dauer und dürften kontraproduktiv sein. Eine praktikable Lösung für jedes Unternehmen besteht darin, nach echten Möglichkeiten zu suchen, einer bestimmten Kundenzielgruppe einen überlegenen Kundennutzen zu bieten. Auch wenn Ihre Kosten höher sind als die Ihrer Mitbewerber, werden Sie dennoch keine Kunden binden können, für die der Preis ein entscheidender Faktor ist. Aber es gibt immer Verbraucher, die einen Mehrwert in Form von Produktqualität, verschiedenen Dienstleistungen, zuverlässiger Lieferung, individueller Anpassung, Beratungsunterstützung oder anderen Vorteilen benötigen. Jeder Teil des Unternehmens muss darüber nachdenken, wie er eine hochwertige Marke für Zielkunden schaffen kann, die den höchsten Kundennutzen für ihr Geld wollen.
Wie verbreitet ist Preiswettbewerb?
Die Kunst des Marketings liegt in der Fähigkeit, eine Marke zu schaffen. Sofern Sie keine Marke mit besonderen Merkmalen besitzen, werden Sie unweigerlich mit Preiswettbewerb und Preiskämpfen konfrontiert sein. Und die einzigen Gewinner werden die Unternehmen mit den niedrigsten Kosten und Preisen sein.
In den Vereinigten Staaten kommt es nicht oft zu Preiskämpfen. Manchmal flammt es auf dem Rohstoffmarkt auf und wirkt sich auf den Benzinverkauf, die Flugpreise, einige Chemikalien und Stahl aus. Unternehmen, die kleinere Benzinmarken besitzen, können es sich leisten, den Preis pro Gallone um zwei Cent zu senken, aber wenn ihr Benzin vier Cent weniger kostet als die ihrer Hauptkonkurrenten, werden diese zurückschlagen. In vielen Märkten, etwa bei Waschmitteln, Zahnpasta und Shampoos, gibt es kaum oder keinen Preiswettbewerb. Im Bereich der Verkaufsförderung herrscht ein normaler Wettbewerb, der nicht mit „Kämpfen“ einhergeht.
In vielen Ländern werden Umsätze durch Bestechung gesichert. Wie sollte ein Vermarkter mit Korruption umgehen und wie sollte er handeln?
Korruption verzerrt den normalen Wettbewerbsprozess, wenn der Käufer die Möglichkeit hat, unter den Lieferanten auszuwählen, der das Produkt verkauft, das den größten Verbraucherwert hat. Ein Unternehmen, das beispielsweise einen Lieferwagen kaufen möchte, muss ein Fahrzeug der Marke und des Preises kaufen, das am besten zu seinem Zweck passt. Wird aufgrund der Bestechung des Handelsvertreters ein qualitativ mangelhaftes Produkt ausgewählt, kann es zu Verlusten für das Unternehmen aufgrund einer Fehlfunktion des Lkw kommen. Somit ist Korruption kategorisch unvereinbar mit der Philosophie des Marktes, also Arbeit von höchster Qualität, um die Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse zu maximieren. Wenn Unternehmen mit Korruption konfrontiert werden, sollten sie versuchen, sie zu erkennen und aufzudecken, anstatt sie auszunutzen.
Vertriebskanäle
(Verteilung)
Denken Unternehmen den Vertrieb gut genug durch?
Die meisten Unternehmen tun gut daran, alle möglichen Vertriebskanäle für ihre Produkte gründlich zu recherchieren. Je mehr Vertriebskanäle ein Unternehmen nutzt, desto höher ist seine Marktabdeckung. Dies wirft jedoch zwei Probleme auf.
Das erste ist das Problem der Kontrolle. Je mehr Kanäle beteiligt sind, desto schwieriger ist es, sie zu steuern. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass ein Unternehmen Prozesse zur Verfolgung wichtiger Kennzahlen über seine verschiedenen Vertriebskanäle hinweg entwickelt.
Das zweite Problem ist der Konflikt verschiedener Kanäle. Ein Unternehmen, das beispielsweise traditionell über Händler verkauft, wird diesen missfallen, wenn es direkte Vertriebskanäle wie E-Commerce nutzt. Händler wollen nicht mit dem neuen Vertriebskanal ihres Lieferanten konkurrieren und verweigern möglicherweise die Zusammenarbeit.
Was passiert, wenn der Hersteller die Grundprinzipien des Handels nicht versteht und nicht versucht, sich an die Bedürfnisse des Verkäufers anzupassen?
Distributoren und Einzelhändler werden immer mächtiger und kontrollieren auch den Warenverkehr vom Hersteller zum Käufer. Hersteller müssen für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zu ihren Handelspartnern aufbauen. In der jüngeren Vergangenheit hatten Verkäufer kaum eine Wahl, und mächtige Hersteller nutzten oft ihre Position aus und erhöhten die Preise. Doch nun hat sich die Situation geändert, Handelsunternehmen haben die Wahl und ihr Einfluss ist gewachsen. Sie fordern bessere Konditionen von den Herstellern und weigern sich möglicherweise sogar, die Produkte der kompromisslosesten unter ihnen zu bewerben. Daher versuchen die aufgeklärtesten Hersteller, den Wettbewerb zu beenden und Partnerschaften mit Handelsgruppen einzugehen. Einige gehen noch weiter und bauen individuelle Vertriebsbeziehungen zu jedem großen Vertriebshändler auf.
Wie viele Vertriebskanäle sollte ein Unternehmen nutzen?
Die Zahl der Möglichkeiten, ein Produkt zu erwerben, wächst rasant. Sie können in Geschäften, Kiosken, telefonisch, über Kataloge oder über das Internet einkaufen. Ein Unternehmen, das nur einen Vertriebskanal nutzt, wird zwangsläufig mit der Konkurrenz aller anderen Kanäle konfrontiert sein. Darüber hinaus variiert der Preis eines Produkts je nach Art des Vertriebskanals erheblich. Daher sollten Unternehmen sorgfältig auswählen, welchen Kanal (oder welche Kanäle) sie nutzen, um ihre Präsenz auf dem Markt aufzubauen. Je mehr Vertriebskanäle ein Unternehmen hat, desto mehr Managementressourcen benötigt es und desto höher ist das Risiko von Kanalkonflikten und Verwirrung. Unter diesen Umständen muss das Unternehmen die Konsistenz seiner Markenbotschaft gewährleisten und alle „Markenversprechen“ über alle genutzten Vertriebskanäle hinweg einhalten.
Kann ein Unternehmen seine Produkte direkt an Verbraucher verkaufen und trotzdem die Unterstützung von Zwischenhändlern behalten?
Das Unternehmen hat drei Möglichkeiten.
1. Identifizieren Sie Großkunden und betreuen Sie sie direkt, während Sie die Arbeit mit kleineren Verbrauchern Vermittlern anvertrauen.
2. Entwickeln Sie ein Produkt für den Direktvertrieb, das sich von einem Produkt unterscheidet, das über Zwischenhändler vertrieben wird (ein Unternehmen kann beispielsweise den Verkauf von Personalcomputern der Mittelklasse Zwischenhändlern anvertrauen und die leistungsstärksten direkt selbst verkaufen).
3. Verzichten Sie vollständig auf Zwischenhändler und wechseln Sie zum Direktvertrieb.
Eines der Hauptprobleme für Unternehmen, die traditionelle Vertriebskanäle nutzen, ist die Konkurrenz durch Online-Händler. Wie können traditionelle Unternehmen dieser Bedrohung begegnen?
Unternehmen mit einer entwickelten physischen Infrastruktur waren zunächst ernsthaft besorgt über die Bedrohung durch Internetunternehmen. Doch die Zeit hat gezeigt, dass viele ihren Ruhm und ihre beträchtlichen finanziellen Ressourcen ausnutzen konnten und sich in gemischte Unternehmen verwandelten. So stieg beispielsweise die Buchhandelskette Barnes & Noble in den Online-Handel ein und gab ihren Kunden damit die Möglichkeit zu wählen, ob sie ein Buch entweder im Laden kaufen oder online bestellen könnten.
Ein weiteres Problem hatten Unternehmen wie Compaq, das Marktanteile am PC-Markt an den bekannten Direktverkäufer Dell verlor. Würde Compaq selbst in den Direktvertrieb einsteigen, liefe das Risiko, Handelspartner zu verlieren. Dennoch wurde eine Lösung gefunden. Wenn ein Kunde Computer über die Website von Compaq kaufte, zahlte Compaq eine Provision an den Einzelhändler, bei dem der Kunde lebte. Mit anderen Worten: Unternehmen müssen nach verschiedenen Wegen suchen, um Einzelhandels- und Online-Verkäufe zu harmonisieren.
Absatzförderung
(Förderung)
Vieles deutet darauf hin, dass Fernsehwerbung an Wirksamkeit verliert. Welche alternativen Möglichkeiten gibt es, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen?
Der durchschnittliche Amerikaner ist täglich mehreren hundert Werbebotschaften ausgesetzt und versucht diese daher unbedingt zu meiden. Fernsehwerbung verliert durch zunehmenden Lärm, eine zunehmende Anzahl von Fernsehsendern, die Gewohnheit, während einer Werbeblockade den Sender zu wechseln, sowie ein nachlassendes Interesse einiger Bevölkerungsgruppen an Fernsehprogrammen an Wirksamkeit. Vermarkter müssen recherchieren alternative Methoden die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Hier sind einige davon.
Worin sehen Sie das Hauptproblem moderner Kommunikationsmittel?
Das Hauptproblem besteht darin, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Es herrscht akuter Zeitmangel, viele meiden Werbebotschaften gewissenhaft. Unternehmen müssen neue Wege finden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und sie dazu zu bringen, sich an eine bestimmte Marke zu erinnern. Um Marken zu schaffen, greifen Vermarkter daher zunehmend auf Instrumente wie Öffentlichkeitsarbeit und Mundpropaganda zurück.
In letzter Zeit wird viel über integrierte Marketingkommunikation gesprochen. Wie ist der Zustand dieser Gegend heute?
In der Vergangenheit haben wir separate Kurse zu Werbung, Produktwerbung, Öffentlichkeitsarbeit und anderen Kommunikationsinstrumenten angeboten. Jeder Student wurde zum Spezialisten in einer dieser Disziplinen. Gleichzeitig wusste er fast nichts über andere Instrumente und verteidigte darüber hinaus oft die Überlegenheit seiner Spezialisierung. Innerhalb von Unternehmen erhielt der Werbeleiter den Löwenanteil des Marketingbudgets und andere Spezialisten mussten um die restlichen Krümel kämpfen.
Diese Situation ist nicht sehr günstig, insbesondere wenn man bedenkt, dass die Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsinstrumente im Laufe der Zeit schwankt. Die Entscheidung, wie viel Geld für bestimmte Kommunikationstools bereitgestellt werden soll, kann nicht von Hardware-Spielen abhängig gemacht werden. Es ist besser, sie einer Person anzuvertrauen. Nennen wir ihn Chief Communication Officer (CCO). Er ist für alles verantwortlich, was auf die eine oder andere Weise Informationen über das Unternehmen preisgibt – nicht nur für Standardkommunikationsmittel, sondern auch für den Stil der Firmenkleidung, die Büroeinrichtung und sogar das Design Aussehen Firmen-Lkw.
Heutzutage unterrichten immer mehr Business Schools Marketingkurse anhand von Lehrbüchern, die sich auf das Konzept der integrierten Marketingkommunikation (IMC) konzentrieren. Dadurch beginnen die Studierenden, die Rolle verschiedener Kommunikationsmittel zu verstehen und besser zu verstehen, dass Botschaften über die Marke eines Unternehmens, die dem Kunden über verschiedene Informationskanäle übermittelt werden, nicht widersprüchlich sein sollten. Ein Unternehmen, das beispielsweise einen Ruf für Qualität aufbauen möchte, muss nicht nur ein qualitativ hochwertiges Produkt herstellen, sondern auch in seiner gesamten Werbung und Unternehmenskommunikation auf Qualität bestehen.
Wie ermitteln Sie die optimale Größe Ihres Kommunikationsbudgets?
Im Laufe der Zeit entwickelt jeder Vermarkter einen eigenen Ansatz für die Auswahl von Kommunikationstools und verwendet weiterhin die gleichen Tools, auch wenn es Anzeichen dafür gibt, dass ihre Wirksamkeit nachlässt. Somit bleiben die Anteile der Budgetzuweisung unverändert und der Marketingleiter versucht nicht, sie zu ändern, da dies die Machtverhältnisse der verschiedenen im Unternehmen tätigen Kommunikationsmanager verändern könnte. Darüber hinaus ist jede Veränderung mit einem Risiko verbunden.
Werbung
Unternehmen geben immer mehr Geld für Fernsehwerbung aus, auch wenn die Anzahl der Kanäle und damit die Möglichkeit, von Kanal zu Kanal zu wechseln, zunimmt. Reagieren Unternehmen zu langsam auf den Rückgang der TV-Werbewirksamkeit?
Unternehmen verschließen weiterhin die Augen vor den dramatischen Veränderungen im Kommunikationsmarkt. Die Tage der Massenwerbung mit ihren damit verbundenen unnötigen Kosten und Aufdringlichkeit sind gezählt. Ich würde meinen Kunden raten, ihre TV-Werbebudgets, insbesondere Massenwerbung, zu reduzieren. Weniger Menschen schauen fern, viele schalten die Werbung aus und kommerzielle Werbeblöcke sind zu kurz, um effektiv zu sein.
Massenwerbung kann wirksam sein, aber nur in Ländern, in denen es noch nur wenige Fernsehsender, Radiosender und Zeitungen gibt. Wenn die Zahl der Fernsehsender und Radiosender wie in den Vereinigten Staaten in Hunderten und Tausenden liegt, ist es sehr teuer, mit Werbung ein Massenpublikum zu erreichen. Es gibt nur noch sehr wenige Mittel, um ein Massenpublikum wie den Super Bowl oder die Olympischen Spiele zu erreichen. Die zunehmende Fragmentierung des Medienpublikums erfordert, dass Vermarkter auf gezieltes oder sogar personalisiertes Marketing umsteigen. Möglicherweise führt dies zu geringeren Kosten. Was bringt es, im nationalen Fernsehen Werbung für Katzenfutter in Dosen zu machen, wenn nur 20 % der Haushalte Katzen haben ...
Welche Maßnahmen sollten Werbeagenturen ergreifen, um auf die nachlassende Wirksamkeit von Massenwerbung zu reagieren?
Heutzutage können Werbeagenturen nicht allein dadurch erfolgreich sein, dass sie Anzeigen erstellen und entscheiden, wie sie diese platzieren. Schließlich entstehen mittlerweile so viele neue Kommunikationsmethoden. Die besten Werbeagenturen wandeln sich zu Full-Service-Kommunikationsagenturen. Sie werden eng mit ihren Kunden zusammenarbeiten, um die beste Art und Weise zu finden, Informationen zu präsentieren und die effektivsten Mittel zu ihrer Verbreitung zu finden – sei es Werbung, Pressemitteilungen, Verkaufsförderung, Sponsoring, Direktwerbung, E-Mail oder Fernsehverkäufe.
Einige Agenturen arbeiten bereits in diese Richtung – indem sie neue Kommunikationsmöglichkeiten schaffen oder diese durch Partnerschaften mit Unternehmen erwerben, die auf Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Direktmarketing spezialisiert sind. Ihr Ziel ist es, ein Full-Service-Kommunikationsunternehmen zu werden. Ogilvy beispielsweise hat ein Kommunikationssystem namens „Ogilvy Orchestration“ geschaffen und verspricht seinen Kunden integrierte Marketingkommunikation.
In der Praxis haben jedoch auch in fortschrittlichen Agenturen immer noch die Werbeabteilungen die entscheidende Stimme, da sie diejenigen sind, die den meisten Umsatz erwirtschaften. Können sie absolut objektiv sein und dem Kunden die „optimalen“ Werbemittel empfehlen?
Allerdings fordern Werbetreibende eine höhere Kommunikationseffizienz. Sie wollen Werbegelder vor allem in Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit und innovative Werbelösungen investieren. Zukunftsorientierte Werbeagenturen wandeln sich von hochspezialisierten zu generalistischen Kommunikationsagenturen.
Wird das Internet ein wirksames Instrument zur Verbreitung von Werbung werden?
Vor einigen Jahren sagte der CEO von Procter & Gamble, dass er gerne den Großteil des riesigen Werbebudgets des Unternehmens im Internet investieren würde, wenn er effektive Möglichkeiten der Online-Werbung finden könnte. Im Gegensatz zu Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften ist das Internet derzeit noch kein vollwertiges Werbemittel. Ja, Bannerwerbung wird im Internet eingesetzt, doch Website-Besucher verbringen weniger als 1 % ihrer Gesamtzeit damit, Bannerinhalte anzusehen. Werbetreibende drängen beliebte Websites dazu, „Skyscraper“- oder „Pop-up“-Anzeigen zu verwenden, doch Websitebesitzer wollen das Risiko nicht eingehen. Darüber hinaus haben Benutzer die Möglichkeit, Pop-up-Anzeigen zu blockieren. Google hat ein System entwickelt, um bezahlte Werbung an das Suchthema zu „binden“ – wenn ich beispielsweise „BMW“ in das Google-Suchfeld eingebe, erscheint auf der rechten Seite des Bildschirms eine BMW-Werbung. BMW kann schnell erkennen, ob die Werbung den Umsatz steigerte oder nicht. Dennoch ist es noch zu früh, um zu sagen, wie verbreitet und effektiv Online-Werbung sein wird.
Wie können Unternehmen effektiv ein Massenpublikum erreichen?
Werbetreibende werden nie wieder zu den glorreichen Zeiten zurückkehren, als sie abends mit nur einer TV-Sendung oder einer Ausgabe eines Massenmagazins Millionen von Menschen erreichen konnten. Heutzutage gibt es drei Möglichkeiten, ein Massenpublikum zu „erreichen“: 1) Werbung auf mehreren Kanälen gleichzeitig schalten; 2) Werbung während der Übertragung des Super Bowl, der Olympischen Spiele und anderer globaler Veranstaltungen, die ein breites Publikum anziehen; 3) Erstellen Sie eine riesige Datenbank, die Informationen über Verbraucher enthält, die am meisten an den Angeboten des Unternehmens interessiert sind.
Was ist die größte Einschränkung der Werbung?
Öffentlichkeitsarbeit
Stimmen Sie der Meinung von Experten zu, die höhere Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit fordern?
Ja, ich stimme zu. In der Vergangenheit haben sich Unternehmen in der Werbung, insbesondere in der Massenwerbung, zu sehr aufs Geratewohl eingelassen und der Öffentlichkeitsarbeit (PR) zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Es gibt viele PR-Tools, ich nenne sie „PENCILS of PR“ (nach den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter) – dazu gehören Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Nachrichten, Community-Engagement, Identifikationstools (Identitätstools), Lobbying und soziale Investitionen. Zuschauer erkennen Werbespots sofort und wechseln ihre Aufmerksamkeit. PR-Tools haben eine bessere Chance, den Verbrauchern Informationen zu vermitteln. Darüber hinaus können diese Informationen origineller und glaubwürdiger dargestellt werden. PR-Tools eignen sich viel besser, um „Gerüchte“ über neue Produkte oder Dienstleistungen zu verbreiten. Das Interesse an ihnen wächst stetig – nicht umsonst trägt das kürzlich erschienene Buch von Al und Laura Rice den Titel „The Rise of PR and the Decline of Advertising“.
Absatzförderung
Früher gab mein Unternehmen etwa 70 % seines Budgets für Werbung und 30 % für Verkaufsförderung aus, aber jetzt ist das Gegenteil der Fall. Sind wir zu aufgeregt wegen der Stimulation?
Ihr Unternehmen ist nicht allein – viele erleben eine Inflation der Verkaufsförderung. Die meisten Unternehmen haben in letzter Zeit den Anteil von Kundenanreizen und Vertriebskanalanreizen in ihren Budgets erhöht. Dafür gibt es mehrere Gründe. Erstens „funktioniert“ Werbung viel langsamer als Werbemaßnahmen, die zum sofortigen Kauf animieren („Laptops der Marke XYZ zum halben Preis – nur diese Woche!“). Manager, die unbedingt ihre Quartalsziele erreichen wollen, greifen gerne auf Verkaufsförderungstechniken zurück. Sie können verstanden werden. Sie bevorzugen Tools, die viel schneller Ergebnisse liefern. Darüber hinaus verliert die Fernsehwerbung an Wirksamkeit: Die Zahl der Fernsehwerbespots hat deutlich zugenommen, ihre Dauer hat abgenommen. Neue Technologien wie TIVO (ein spezieller Videorecorder, der Fernsehprogramme in Echtzeit auf einer Festplatte aufzeichnen und Werbeblöcke überspringen kann) sind aufgetaucht, und die Zuschauer sind der Werbung überdrüssig. Es gibt auch andere Faktoren.
Das Problem besteht darin, dass sich die meisten Verkaufsförderungsmaßnahmen negativ auf das Markenimage auswirken – sie verbilligen es, nicht stärken es. Wenn ein Unternehmen ständig Rabatte, Geschenke, Vergünstigungen und andere Anreize anbietet, beeinträchtigt dies die Einzigartigkeit der Marke. Hört man sich heute die Werbung der Automobilkonzerne an, kann man leicht glauben, dass Autos fast aller Marken wie verrückt ausverkauft sind. Wir werden ständig dazu ermutigt, ein Auto nicht wegen seiner Vorzüge zu kaufen, sondern weil der Preis gesenkt wird ...
Ich erinnere mich an den Manager der Werbeagentur Leo Burnett, der mich fragte, ob die Kosten für Verkaufsförderung unerschwinglich seien, wenn sie doch 30 % des gesamten Werbe- und Verkaufsförderungsbudgets ausmachten. Er erwartete sicherlich eine Bestätigung, dass Unternehmen ihrer Marke schaden. Wenn man bedenkt, dass heute bis zu 70 % des Budgets dafür ausgegeben werden, würde ich den Unternehmen empfehlen, zur Besinnung zu kommen, ihre Ausgaben für Verkaufsförderung zu senken und das Geld sinnvoller in andere Formen der Produktwerbung zu investieren. Darüber hinaus können diese Mittel dazu verwendet werden, die Qualität von Dienstleistungen zu verbessern, neue Produkte zu entwickeln oder bestehende zu verbessern oder einfach die Listenpreise zu senken.
Wie sollte das für die Produktwerbung bereitgestellte Budget zwischen stimulierenden Vertriebskanälen und stimulierenden Käufern aufgeteilt werden?
Um immer mehr zu bekommen, werden Vertriebskanalanreize (Händlerrabatte, Geschenke, zusätzliche Exemplare usw.) genutzt Der beste Platz in den Ladenregalen die beste Ausstellungsfläche zu schaffen und eine Interaktion mit dem Einzelhändler herzustellen. Der Handel erwartet solche Privilegien nicht nur, sondern fordert sie auch. Einzelhändler erzielen einen erheblichen Gewinn aus dem Geld, das die Hersteller für die Werbung für das Produkt bereitstellen. Versuche, diese Kosten zu senken, führen oft zu einer deutlich geringeren Unterstützung durch den Einzelhandel. Auf jeden Fall wird mehr Geld für die Förderung des Handels als für die Förderung von Käufern ausgegeben.
Unternehmen haben mehr Kontrolle über ihre Budgets für Kundenwerbung. Aber auch hier müssen sie die Wirksamkeit ihres eigenen Handelns bewerten. Der schlimmste Fall von Kundenanreizen ist, wenn nur bestehende Kunden reagieren. Dies führt dazu, dass Stammkunden unnötige Subventionen erhalten. Ein weiteres schlechtes Szenario besteht darin, dass Kundenanreize dazu beitragen, dass eine bestimmte Anzahl neuer Kunden entsteht, die das Produkt anschließend wahrscheinlich nicht zum marktüblichen Preis kaufen werden. Der Nutzen eines Verkaufs ist einmalig, die Werbung für das Produkt wird jedoch höchstwahrscheinlich Verluste mit sich bringen, insbesondere wenn man die Kosten der Werbemaßnahmen berücksichtigt. Das günstigste und seltenste Szenario ist, wenn durch die Aktion neue Kunden angezogen werden, denen das getestete Produkt gefällt und es zu kaufen beginnt. Dies geschieht vor allem dann, wenn das Produkt eines Unternehmens wirklich besser ist als das Produkt eines Mitbewerbers. Angesichts dieser Problematik ist es nicht verwunderlich, dass Maßnahmen zur Nachfragestimulierung für das Unternehmen in den meisten Fällen unrentabel sind.
Wie können Sie Ihre Verkaufsförderung am besten effektiver gestalten?
Tun Sie das nicht selbst. Beauftragen Sie eine Produktförderungsagentur. Gute Agenturen waren an vielen Verkaufsförderungsmaßnahmen beteiligt und haben ein besseres Verständnis dafür, was funktioniert und was nicht. Wir nutzen das Outsourcing von Marktforschung und Werbung. Warum also Ihre Verkaufsförderungskampagne nicht den Experten überlassen?
Verkaufsleitung
Welche Beziehung besteht zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen?
Theoretisch sollte die Vertriebsabteilung dem Vizepräsidenten für Marketing unterstellt sein, da dieser für die Marketingstrategie des Unternehmens verantwortlich ist. Der Vertrieb ist eines von mehreren Marketinginstrumenten. In der Praxis ist die Vertriebsabteilung jedoch dem VP of Sales unterstellt, der vom VP of Marketing unabhängig ist und in der Regel das Budget seiner eigenen Abteilung festlegt und befürwortet. In vielen Fällen übersteigt das Budget der Vertriebsabteilung das Marketingbudget und die kurzfristigen Vertriebsaktivitäten des Außendienstes sind wichtiger für den Unternehmenserfolg. Tatsächlich wurden Marketingabteilungen häufig eingerichtet, um Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, die richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit dem richtigen Kundennutzenversprechen zu erreichen.
Doch das gegenseitige Verständnis und die gegenseitige Unterstützung zwischen Marketing und Vertrieb sind entscheidend für den Gesamterfolg des Unternehmens. Ihre Ansichten zur optimalen Budgetzuweisung mögen unterschiedlich sein, aber sie sollten in strategischen und taktischen Fragen zusammenarbeiten.
Die Marketingabteilung ist gefordert, neue Möglichkeiten zu finden, Marken zu entwickeln und Nachfrage zu generieren. Die Aufgabe der Vertriebsabteilung besteht darin, die Nachfrage in Kundenaufträge umzuwandeln. Der Vertrieb muss in die Strategieentwicklung eingebunden werden, sonst wird es für ihn schwierig, diese umzusetzen. Die Marketingabteilung muss Vertriebsmitarbeiter als ihre „internen“ Kunden behandeln und alles tun, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.
Sollten Verkäufer in Marketing-Grundlagen geschult werden?
Ein Verkäufer kann effektiver sein, wenn er das Marketing und die Erstellung von Marketingplänen besser versteht. Vertriebsmitarbeiter müssen genau verstehen, wie Vermarkter den Markt erforschen, Prognosen erstellen, Produkte testen und Werbung planen. Diese Ausbildung kann in Form von Schulungen und individuellen Marketingeinsätzen erfolgen. Dadurch erhalten die beiden Abteilungen ein besseres Verständnis für die Rollen und Ziele des jeweils anderen.
Meiner Meinung nach müssen die Vertriebsmitarbeiter vollständig in den Marketingplanprozess einbezogen werden. Sie müssen sicher sein, dass diese Pläne sinnvoll sind. Tatsächlich besteht die erste Aufgabe der Marketingabteilung darin, den Marketingplan an die Vertriebsabteilung zu „verkaufen“, und dies ist viel einfacher, wenn der „Käufer“ in den Planungsprozess einbezogen wurde.
Was ist das optimale Vergütungssystem für Außendienstmitarbeiter?
Es gibt kein solches System. Vertriebsmitarbeiter können durch reguläre Löhne, Provisionen, Boni oder eine Kombination davon entlohnt werden. Eine Form der Vergütung in Form eines Festgehalts ist dann gerechtfertigt, wenn das Verkaufspersonal hauptsächlich mit Routinearbeiten wie der Sammlung von Marktinformationen, der Entgegennahme, Bearbeitung und Übermittlung von Bestellungen an ihren Bestimmungsort beschäftigt ist. Das Provisionssystem kommt zum Einsatz, wenn es darum geht, neue Kunden zu finden und zu gewinnen. Ein solches System zieht Menschen an, die aggressiver und unabhängiger sind, die das Risiko lieben und härter arbeiten, um mehr zu bekommen. Unternehmen können für hervorragende Leistungen Prämien zahlen. Die meisten Vergütungspläne für Vertriebsmitarbeiter basieren auf einer Kombination aus Gehalt und Provision.
Die besten Verkäufer übertreffen ihre Kollegen bei weitem. Wie hoch soll ihre Vergütung sein?
Ich bestehe darauf, dass die Großverdiener höhere Vergütungen erhalten. Wenn ein Verkäufer viermal mehr verkauft als der Unternehmensdurchschnitt, ist es für ihn immer noch profitabel, ihm sogar das Dreifache zu zahlen. Ich erinnere mich an einen wunderbaren IBM-Verkäufer, der zu Beginn seiner Tätigkeit seine Jahresumsatzquote innerhalb weniger Monate erreichte. Es hatte keinen Sinn, noch mehr zu verkaufen – es hatte keine Auswirkung auf seine Vergütung. Doch er wollte mehr verdienen und forderte eine Erhöhung seiner Quote. Die Führungskräfte des Unternehmens ignorierten die Forderungen mit dem Argument, dass ein Handelsvertreter nicht mehr verdienen könne als der CEO. Wie dumm das war! Je mehr ein Verkäufer verdient, desto mehr verdient der CEO. Daraufhin verließ dieser Handelsvertreter das Unternehmen und machte sich selbstständig. Sein Name war Ross Perot und das von ihm gegründete Unternehmen hieß EDS (Electronic Data Systems).
Wie sieht die Zukunft für B2B-Verkäufer aus?
Der Aufstieg des E-Commerce droht die Zahl der Arbeitsplätze im Vertrieb zu verringern, insbesondere im B2B-Bereich. Einkäufer geben an, dass ihnen das Internet ziemlich vollständige und detaillierte Informationen über die Produkte verschiedener Verkäufer liefert. Käufer können sich an Websites wenden, die Preisübersichten bieten und es ihnen ermöglichen, Preise und Produktmerkmale zu vergleichen, anstatt Zeit mit dem Anhören von Präsentationen zu verschwenden. Sie brauchen keine Besuche von Vertriebsmitarbeitern, die im Internet verfügbare Produktinformationen einfach wiederholen.
Bei komplexen Anlagen und Projekten können Sie auf Außendienstmitarbeiter nicht verzichten. Aber solche Spezialisten brauchen ernstere Fähigkeiten als nur Kommunikationsfähigkeiten und Überzeugungskraft. Ihr Erfolg hängt davon ab, wie gut sie das Geschäft jedes einzelnen Kunden verstehen und welchen Kundennutzen sie durch die Beratung des potenziellen Käufers bieten können. Solche Verkäufe werden als Beratungsverkäufe bezeichnet.
Sponsoring
Sollten Unternehmen ihre Budgets nicht in Sponsoring umverteilen und so die Werbekosten senken?
Wenn ein Unternehmen das Gefühl hat, dass die Werbung, für die es bezahlt, nicht sehr effektiv ist, sollte es ernsthaft über eine Umverteilung seines Budgets nachdenken alternative Wege Werbung, insbesondere PR. Sponsoring, eines der PR-Instrumente, kann verschiedene Formen annehmen – finanzielle Unterstützung für Veranstaltungen, geografische Regionen, Personen, Ideen oder bestimmte wohltätige Zwecke, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregen würden. Typischerweise kann ein Unternehmen einen oder mehrere Artikel finden, die die Möglichkeit bieten, besondere Aufmerksamkeit zu erregen. Eines der Probleme beim Sponsoring besteht darin, dass es schwierig ist, die Kapitalrendite zu ermitteln. Darüber hinaus ist es in manchen Fällen nicht einfach, das Sponsoring einzustellen – die Zielgruppe versteht möglicherweise nicht die Beweggründe des Unternehmens.
Gerüchtemarketing
Wie stehen Sie zum sogenannten Gerüchtemarketing?
Gerüchtemarketing, bei dem es sich um den Versuch handelt, das Geschäft durch die mündliche Übermittlung von Informationen zu erweitern, erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Spezialisten haben gelernt, einflussreiche Personen in der Gesellschaft zu identifizieren, Meinungsführer und Experten zu identifizieren und bereits in der Anfangsphase der Produktwerbung Kontakt zu ihnen aufzunehmen, in der Hoffnung, dass sie zur Verbreitung von Informationen beitragen.
Medien
Wie haben Medieninnovationen das Verbraucherverhalten beeinflusst?
Neue Medien kommen zeitarmen Käufern zu Hilfe. Jetzt können Sie bequem von zu Hause aus über Kataloge, Direktmailings, Telefonbestellungen, Fernsehsendungen zum Einkaufen auf der Couch und das Internet einkaufen. Sie können Ihre Bankkonten verwalten und sogar die Lieferung von Lebensmitteln von zu Hause aus bestellen.
Industrieunternehmen nutzen bei ihren Aktivitäten zunehmend lokale Unternehmensnetzwerke (Intranets), das Internet und Extranets (Extranets). Gleichzeitig nutzen Unternehmen lokale Netzwerke für die interne Kommunikation, das Internet für die Information von Verbrauchern, Verkäufen und Einkäufen sowie Extranets für Transaktionen mit ihren eigenen Lieferanten und Händlern. Dank der elektronischen Märkte sind wir vom Industriezeitalter in das Informationszeitalter übergegangen.
Welche Medien werden in den nächsten zehn Jahren profitieren?
Hier sind meine Vorhersagen.
Ich wollte für Sie ein Minimum an Theorie und ein Maximum an spezifischen Vor- und Nachteilen von Internet-Marketing-Tools zusammentragen.
Heute schauen wir uns 7 Tools an und ermitteln die Vor- und Nachteile jedes einzelnen.
1) SEO
Kurzgesagt: „Anpassen“ der Website an Suchmaschinen. Als Ergebnis effektiver Arbeit erhalten Sie eine Website-Werbung an der Spitze der Suchanfragen nach Schlüsselphrasen.
Was sind die Vorteile:
Steigender Website-Verkehr;
Nicht sehr hohe Werbekosten;
Hohe Umwandlung von Website-Besuchern in Käufer;
Minimale negative Auswirkung der Auferlegung auf den Käufer;
Vereinfachen Sie die Suche nach Ihrer Zielgruppe.
Was sind die Nachteile:
Die Notwendigkeit, den Inhalt der Website ständig zu überwachen, um Suchmaschinenanfragen zu erfüllen;
Rechtzeitige Aktualisierung des Website-Inhalts wiederum für Suchmaschinenanfragen;
Nicht die kürzeste Zeit, um Kampagnenergebnisse zu erzielen;
Die Notwendigkeit, dieselbe Website an die Kriterien verschiedener Suchmaschinen anzupassen.
2) Kontextbezogene Werbung
Was sind die Vorteile:
Hauptsächlich nur Zielgruppe und „warme“ Kunden;
Ihre Anzeige ist SOFORT in den Suchergebnissen sichtbar;
Es besteht keine Verpflichtung, die Website für die Anforderungen von Suchmaschinen zu optimieren;
Remarketing: Wenn ein potenzieller Kunde, der aus irgendeinem Grund Ihre Website verlassen hat, durch Ihre kontextbezogene Werbung auf Ressourcen Dritter „verfolgt“ wird;
Möglichkeit, die ausgegebenen Mittel zu verfolgen. Sie zahlen nicht für Impressionen nach Menge oder Zeit, sondern für die Übergänge potenzieller Kunden zu Ihrer Website;
Schnelle Wirkung. Im Gegensatz zur SEO-Arbeit ist die Kontextarbeit in kürzerer Zeit spürbar. Normalerweise können Sie innerhalb der ersten Woche der Kampagne eine Dynamik feststellen.
Was sind die Nachteile:
3) Display-Werbung
Kurzgesagt: animierte oder statische Banner, Teaser, Videos, die als Werbung auf Websites gepostet werden.
Was sind die Vorteile:
Die Fähigkeit, das Unterbewusstsein der Website-Besucher in Abhängigkeit von bestimmten Faktoren (Geschlecht, Alter, Berufsfeld usw.) zu beeinflussen;
Erfolgreiche Banner bleiben im Gedächtnis;
Fähigkeit, die Reichweite des Publikums zu analysieren. Je größer der Traffic auf der Seite ist, auf der die Display-Werbung geschaltet wird, desto größer ist die Reichweite;
Das effektivste Instrument zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Was sind die Nachteile:
Großes Budget;
Die Umwandlung von Besuchern in Kunden ist nicht immer hoch.
4) SMM
Was sind die Vorteile:
Live-interaktives Publikum;
Für Werbung in sozialen Netzwerken fallen keine Kosten an, es sei denn, es handelt sich um Geldwerbung;
Fähigkeit, schnell auf Kundenvorschläge und Einwände zu reagieren
Bilden Sie ein Stammkundenpublikum, das die Entwicklung Ihres Unternehmens, Änderungen, Werbeaktionen usw. verfolgt.
Was sind die Nachteile:
Nicht immer die Zielgruppe;
Nicht alle „Themen“ werden gefördert in sozialen Netzwerken gleich gut. Normalerweise funktioniert SMM gut für B2C und C2C, aber bei B2B ist es nicht so einfach;
Machen Sie sich bereit, viel Zeit in der Community zu verbringen. Soziale Netzwerke brauchen ständig Aufmerksamkeit; wenn Sie längere Zeit nicht erscheinen, vergessen sie Sie.
Schätzen Sie Ihren Ruf. Indem Sie mehrere nicht besonders effektive Beiträge verfassen, können Sie Ihren Ruf für lange Zeit ruinieren und die Loyalität Ihrer Abonnenten verlieren.
Hohe Konkurrenz. Jeder versucht, an die Spitze zu gelangen, und Sie müssen der Beste sein.
5) Virales Marketing
Was sind die Vorteile:
Schnell und einfach zu platzieren;
Steigerung der Kundenbindung durch Wegfall der irritierenden Wirkung von Werbung und Steigerung des Vertrauens in das Produkt;
Wirtschaftlich vorteilhaft;
Einfach zielen;
Keine Einschränkungen oder Zensur.
Was sind die Nachteile:
Vorübergehender Effekt;
Es ist schwierig, den Ausgang der Kampagne vorherzusagen;
Hohe Produktionskosten;
Einschränkung der Zielgruppe.
6) E-Mail-Newsletter
Was sind die Vorteile:
Die Fähigkeit, eine Zielgruppe anhand verschiedener Parameter zu bilden: Art der Aktivität, geografischer Standort, Alter usw.;
Konsistenz des Publikums;
Detaillierte Berichterstattung und Möglichkeit zur Leistungsbewertung.
Was sind die Nachteile:
Besessenheit;
Wahrscheinlichkeit, im SPAM zu landen.
7) Content-Marketing
Kurzgesagt: Erstellung und Verbreitung von Informationen, die für Kunden/Abonnenten/Verbraucher nützlich sind. Nicht immer Werbung, aber immer gefragt.
Was sind die Vorteile:
Die Fähigkeit, schnell das Vertrauen der Leser zu gewinnen. Schon der erste Artikel kann Sie berühmt machen und Sie in Suchmaschinen an die Spitze bringen;
Erkennung. Mit jeder neuen Veröffentlichung machen Sie sich einen Eindruck von sich selbst, Ihrer Ressource und Ihrem Produkt, Kunden erinnern sich an Sie;
Hervorragende Interaktion mit SEO. Sie haben eine große Chance, den Traffic zu steigern, indem Sie Inhalte schreiben, die für SEO funktionieren.
Guter Text wirkt nicht wie Werbung und irritiert Abonnenten nicht.
Was sind die Nachteile:
Wir nutzen alle 7 Tools. Und SMM, Content- und kontextbezogene Werbung funktionieren für uns am besten.
Wir schreiben für Sie nur sinnvolle Texte und steigern die Conversion Ihrer Seiten!
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