Emotionales Marketing. Emotionales Marketing als moderner Ansatz zur Produktwerbung

Und warum sollte man das überhaupt tun?! Wir schreiben das Jahr 2018 und Sie wissen bereits alles über Ihre Zielkunden – deren Geschlecht, Alter, Geolokalisierung, Online-Verhalten und Kaufhistorie. Sie investieren viel Geld in coole Tools und Technologien wie Personalisierung und . Intuitives Marketing war im letzten Jahrhundert so, und heute basiert jeder seine Strategie auf quantifizierbaren Daten und Experimenten.

Aber selbst mit all diesen Informationen können Sie das finde es tatsächlich heraus Warum verhalten sich Ihre Kunden so und nicht anders? Als professionelle Vermarkter sind wir sehr gut darin, das Wer, Was und Wie zu verstehen, aber wir verstehen immer noch nicht das Warum.

Nehmen wir als Beispiel die Schuhfirma Steve Madden. Sie wissen vielleicht, dass ihre typische Kundin – nennen wir sie Gwen – eine Frau in den Zwanzigern ist, die in Chicago lebt. Es liegt an Ihnen, ihre Kaufhistorie herauszufinden: Vor nicht allzu langer Zeit kaufte sie schwarze Wildlederpumps in Größe 37. Sie wissen vielleicht auch, dass dies nicht ihr erster Einkauf war und dass sie ihre Bestellungen meist über ihr Tablet aufgibt.

Das Geschlecht ist weiblich. Alter – 26. Standort – Chicago. Eine neue Akquisition sind Pumpen. Klient wiederholen. Das bevorzugte Gerät zum Einkaufen ist ein Tablet. Aber warum entscheidest du dich für den Kauf, Gwen?

Können Sie jedoch genau sagen, warum sie ein Paar schwarze Wildlederschuhe gekauft hat? Was hat sie dazu bewogen, dieses bestimmte Paar Schuhe zu diesem ganz bestimmten Zeitpunkt in diesem bestimmten Geschäft zu kaufen?

Was wäre, wenn Sie das wüssten?!

Stellen Sie sich vor, Sie wüssten, was auf emotionaler Ebene bei Ihren Zielkunden ankommt, was sie motiviert und könnten Ihre Marketingerlebnisse auf der Grundlage dieser Daten gestalten. Wunderbar, nicht wahr?

In diesem Beitrag schauen wir uns an, wie Emotionen und Persönlichkeit die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden beeinflussen. Wir stellen Ihnen außerdem ein Schema vor, mit dem Sie:

1. Bestimmen Sie die dominanten Persönlichkeitstypen der Zielkunden
Und
2. Schaffen Sie Marketingerlebnisse, die diese unterschiedlichen Persönlichkeitstypen auf emotionaler Ebene ansprechen.

Wie Menschen Entscheidungen treffen

Bevor wir uns mit der Grafik selbst befassen, werfen wir einen Blick auf die wahre Wissenschaft, die dahinter steckt, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Präziser wäre es, die Frage zu beantworten: Was bestimmt die Entscheidungen Ihrer Kunden – Emotionen oder Logik?

Stellen Sie sich das folgende Szenario vor:

Sie werden einen neuen Kühlschrank kaufen. Das alte Gerät hat zwar nur ein Jahr gedient, ist aber schon zweimal kaputt gegangen. Die Gerätereparaturfirma gibt dem Hersteller die Schuld an der minderwertigen Qualität des Produkts, da es nicht das erste Mal ist, dass ihre Kunden sich über dieses Modell beschweren. Der Kundenservice dieser Kühlschrankmarke kann Ihnen nicht weiterhelfen und Sie haben bereits erkannt, dass es einfacher ist, einen neuen zu kaufen.

Sie möchten den gleichen Fehler nicht zweimal machen, also beginnen Sie mit der Marktforschung. Sie recherchieren im Internet nach Technologierezensionen. Sie fragen Vertreter einer Reparaturfirma nach Empfehlungen für Marken und Modelle von Kühlschränken. Sie lesen über die Funktionen und Vorteile der einzelnen Modelle, um sie zu vergleichen.

Und schließlich treffen Sie nach gründlicher Recherche eine Kaufentscheidung.

Ist dieser Fall ein Beispiel für einen emotionalen oder rationalen Entscheidungsprozess?

Selbst in dieser Situation sind Sie tatsächlich von Ihren Emotionen hochmotiviert. Die Angst vor dem Kauf eines weiteren dummen Geräts zwang Sie nicht nur zu einer Kaufentscheidung, sondern auch dazu, verschiedene Optionen bewusst in Betracht zu ziehen.

Früher glaubten Wissenschaftler, dass wir Entscheidungen rational treffen; Emotionen beeinträchtigen diesen kognitiven Prozess nur. In diesem Verständnis, das seinen Ursprung in den Gedanken antiker Philosophen wie Platon hatte, waren Emotionen das Gegenteil von Vernunft.

Doch in den 1990er Jahren begannen Erkenntnisse aus der kognitiven Psychologie, der Anthropologie, der Evolutionsbiologie und den Neurowissenschaften dieser Ansicht zu widersprechen. Wissenschaftler haben erkannt, dass Emotionen und Geist integrierte Systeme und keine getrennten Einheiten sind. Und dass Emotionen (z. B. Angst) zum Handeln motivieren können, noch bevor das Subjekt die Bedrohung kognitiv verarbeitet hat.

Neue Erkenntnisse haben zu einer Veränderung in der Wahrnehmung von Entscheidungen als rationalem Prozess geführt – sie werden nun als emotionaler Prozess betrachtet. Mit anderen Worten: Wissenschaftler und Forscher sind sich heute einig, dass es Emotionen sind, die zu Handlungen führen. Doch überraschenderweise nutzen viele Vermarkter diese Informationen immer noch nicht.

Die Kraft emotionaler Kommunikation

Emotionen führen also zu Taten. Was bedeutet das für Sie?

Stellen Sie sich vor, Sie wohnen in einer wunderschönen Gegend. Ihr Haus und Ihr Garten bedeuten Ihnen viel. Schließlich ist dies der Ort, an dem Sie und Ihre Familie die meiste Zeit verbringen. Sie haben sich große Mühe gegeben, den Zaun gestrichen, alles mit Kletterpflanzen geschmückt, einen Rasen angelegt, einen Garten angelegt, Steine ​​auf den Weg gelegt, der zur Tür führt. Nach einem langen Arbeitstag wartet Ihr Lieblingsstuhl auf der Veranda auf Sie. Sie haben einen Raum geschaffen, der ein Zufluchtsort ist. Dein Zufluchtsort.

Und das Letzte, was Sie wollen, ist der Umgang mit Handelsvertretern, die vor Ihrer Haustür stehen, Ihren Seelenfrieden stören und in Ihren persönlichen Bereich eindringen.

Option 1: „Privateigentum. Eigentumsgrenzen nicht verletzen!“ Option 2: „Vorsicht! Böser Hund!"

Welches Zeichen wird Ihrer Meinung nach wirksamer sein? Für welches würden Sie sich persönlich entscheiden?

Sie werden sich wahrscheinlich dem Zeichen „Wütender Hund“ zuwenden (die meisten Menschen werden es tun).

Warum ist ein Hundezeichen effektiver?

Im obigen Beispiel setzt das Zeichen links auf eine faktenbasierte Informationskommunikation. Der Zweck der Nachricht „Privateigentum. Betreten Sie nicht!“ - eine Verhaltensbegründung schaffen, die auf der traditionellen gesellschaftlichen Norm des Respekts vor dem Eigentum einer anderen Person basiert. Dies geschieht aufgrund informieren.

Das Hundezeichen hingegen schafft eine emotionale Kommunikation. Ziel ist es, eine viel stärkere interne Reaktion hervorzurufen. Bei vielen Menschen löst die Gefahr eines Hundeangriffs eine risikofreudige Reaktion aus. Und diese Reaktion verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in die Grenzen Ihres Grundstücks eindringen wollen.

Die Kommunikationsmethode (Zeichen) ruft eine Emotion (Angst) hervor, die zum Handeln oder Unterlassen führt (Nichtverletzung von Grenzen).

Ebenso werden Ihre Kunden durch emotionale Kommunikation beeinflusst.
Der Neurowissenschaftler Joseph LeDoux erklärt: „...Die neuronalen Verbindungen des Gehirns an diesem Punkt unserer Evolutionsgeschichte sind so beschaffen, dass die Verbindungen vom emotionalen zum kognitiven System stärker sind als die Verbindungen vom kognitiven zum emotionalen System.“

LeDoux geht davon aus, dass Nervenwellen vom alten Gehirn zum neuen Gehirn fließen, was bedeutet, dass die Entscheidungsfindung viel weniger rational ist, als wir glauben möchten.

Darüber hinaus entstehen Emotionen vor den Gedanken und schreiten viel schneller voran. Was uns zum nächsten Punkt bringt ...

Vorherrschen impliziter Prozesse

Es gibt zwei Arten menschlichen Denkens: bewusstes und unbewusstes. In der klassischen Ökonomie sind Verbraucher rationale Wirtschaftsakteure, die Entscheidungen treffen, nachdem sie alle relevanten Informationen durch bewusstes Denken berücksichtigt haben. Aber diese Theorie hat einen Schwachpunkt.

Bewusstes Denken ist ein expliziter Prozess und erfordert eine erhebliche Menge an Energie. Das menschliche Gehirn macht nur 2 % unseres Gewichts aus, verbraucht aber mehr als 20 % der gesamten Energie, die wir produzieren. Da unser Körper nach Effizienz strebt, begrenzt er das Bewusstsein, das Energie aufnimmt. Daraus folgt, dass das Gehirn fast alle von außen kommenden Kommunikationssignale unbewusst durch implizite Prozesse (Implizite Prozesse) verarbeitet.

Implizite und explizite Verarbeitung, dargestellt in pro Sekunde aufgenommenen Informationsbits. Vertikale Diagramme – Informationen kommen durch: Augen, Ohren, Haut, alle Sinnesorgane zusammen. Vertikale Diagramme: implizite Prozesse (Bit/Sek.), explizite Prozesse (Bit/Sek.)

Der implizite Prozess wird vom limbischen System gesteuert, das manchmal auch als emotionales Gehirn bezeichnet wird. Daher treffen wir viele unserer Entscheidungen unbewusst und basierend auf Emotionen.

Das limbische System wird manchmal als „emotionales Gehirn“ bezeichnet. Von links nach rechts beschriftet: Reptilienhirn, limbisches Gehirn, Neokortex

Wenn sich ein Kunde entscheidet, etwas bei Ihnen zu kaufen, trifft er die Entscheidung oft, bevor sein Bewusstsein sie versteht. Anhand von Millionen von Hinweisen entscheidet er, dass Ihr Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt für ihn geeignet ist.

Es liegt an Ihnen, dem Zielkunden das Gefühl zu geben, dass das Produkt „passt“, und die Funktionen und Vorteile aufzuzeigen, die es den Kunden ermöglichen, ihren Kauf zu rechtfertigen.

Optimieren Sie Ihr Marketingerlebnis für emotionale Relevanz

Das Problem für die meisten Vermarkter besteht darin, dass es sehr schwierig ist:

1. Identifizieren Sie die wichtigsten emotionalen Faktoren der Zielkunden.
2. Zeigen Sie Ihre Ergebnisse als Datensatz an
Und
3. Beziehen Sie diese Motivatoren tatsächlich in Ihr Marketingerlebnis ein.

Aber das alles ist machbar. Nennen wir das Optimierung für emotionale Bedeutung. Und zunächst einmal ist es erforderlich, die emotionalen Systeme des menschlichen Gehirns zu verstehen. Insbesondere müssen Sie die Funktionsweise der drei großen emotionalen Systeme verstehen und wissen, wie diese Systeme das Verhalten der Klienten sowohl in Bezug auf Verlangen als auch auf Abneigung beeinflussen.

3 Systeme umfassen:

• Stimulationssystem Ziel ist es, Neues zu entdecken und neue Fähigkeiten zu erlernen. Dieser Teil des Gehirns reagiert aktiv auf Neuheit, Neugier, Veränderung, Überraschung und Aufregung. Dieses System versucht Langeweile zu vermeiden und wendet sich neuen Empfindungen zu.
• Dominanzsystem konzentriert sich auf Effizienz, die Behauptung der eigenen Position, die Unterdrückung von Konkurrenten sowie das Erreichen von Status, Macht und einem Gefühl des Sieges. Das System reagiert scharf auf Wut, Wut und Ohnmacht.
• Für das Balance-System Die Hauptmotivatoren sind der Versuch, Risiken zu vermeiden und der Wunsch nach Stabilität. Dieser Bereich wird von Ängsten und Befürchtungen beeinflusst und ist auch mit Harmonie und Konformität verbunden, da sein Ziel die Sicherheit ist.

Die ersten beiden Systeme sind risikoorientiert, während das dritte gegenläufig ist, da es Risiken minimieren will.

Merkmale jedes Systems. Belohnung/Wunsch für jedes System: Dominanz – Stolz, Siegesgefühl; Stimulation – Aufregung, Überraschung; Gleichgewicht - Sicherheit, Geborgenheit. Bestrafung / Gegenstand des Ekels für jedes System: Dominanz – Wut, Wut, Ohnmacht; Stimulation – Langeweile; Gleichgewicht – Angst, Stress, Unsicherheit

Wie können wir als Vermarkter diese emotionalen Systeme erforschen, verstehen und nutzen? Hier kommt das limbische Modell ins Spiel.

Limbisches Modell

Dieses Modell wurde vor mehr als 20 Jahren von der deutschen Forschungsgruppe Gruppe Nymphenburg entwickelt und basiert auf aktuellen Erkenntnissen aus verschiedenen Disziplinen, darunter Neuroanatomie, Evolutionsbiologie, Neurochemie und Psychologie.

Das Limbische Modell beschreibt die verschiedenen emotionalen Systeme, die im Kopf Ihres Kunden existieren, sowie wie diese Systeme im Gehirn interagieren und wie sie das Verhalten (Einkaufen) beeinflussen.

Was dieses Modell von anderen Tools zur Persönlichkeitsprofilierung wie dem Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) oder dem Predictive Index unterscheidet, ist, dass es das erste Tool dieser Art ist, das speziell für das Marketing entwickelt wurde. Der Schwerpunkt liegt auf der Offenlegung der Emotionen und Motivationen der Verbraucher und nicht auf der Einstellung der Menschen zueinander.

Im Zentrum des Modells steht die limbische Karte. Auf dieser Karte können alle menschlichen Motive, Wünsche und Werte dargestellt und miteinander in Beziehung gesetzt werden.

Limbische Typen

Alle emotionalen Systeme – Stimulation, Dominanz und Gleichgewicht – sind in jedem von uns vorhanden, jedoch in unterschiedlichem Ausmaß. Bei den meisten Menschen ist eines der Systeme stärker ausgeprägt als die anderen. Mit dem limbischen Modell können Sie das Zielkundensegment nach seinem psychografischen Profil klassifizieren und nicht nur nach demografischen Merkmalen oder dem geografischen Standort.

Wenn Sie tiefer in die zugrunde liegenden emotionalen Systeme eintauchen, werden Sie feststellen, dass es sieben limbische Typen gibt, die auf den emotionalen Werten basieren, die in der limbischen Karte dargestellt sind.

7 wichtigste limbische Persönlichkeitstypen. 1. Hedonist – neugierig, spontan, fröhlich, kreativ, individualistisch, extrovertiert, bevorzugt Abwechslung. 2. Abenteurer – impulsiv, abenteuerlustig, unabhängig, undiszipliniert, liebt Herausforderungen. 3. Leistungsorientiert – fokussiert auf Effizienz, Erfolg, Status, ehrgeizig, möchte im Leben erfolgreich sein. 4. Eine disziplinierte Person ist sparsam, logisch, neigt zu strenger Disziplin, ist präzise, ​​verbindlich, logisch und bevorzugt verständliche Strukturen. 5. Traditionalist – tendiert dazu, Traditionen zu folgen, bescheiden, anständig, liebt Struktur, strebt danach, sich in allem zu schützen. 6. Streben nach Harmonie – familienorientiert, harmonieorientiert, fürsorglich, aufrichtig, braucht ein Gefühl der Sicherheit. 7. Ein Mensch mit weiten Ansichten – ist gut gelaunt, offen für Neues, hat eine ausgeprägte Vorstellungskraft, neigt zum Tagträumen, ist flexibel und genießt gerne alle Sinne

Wenn Sie Ihre Zielgruppe limbisch verstehen, können Sie Marketingerlebnisse gestalten, die sie auf emotionaler Ebene ansprechen.

Beispiel

Ein Einzelhändler warf einen Blick auf seine Produkte und stellte fest, dass fast alle davon in letzter Zeit reduziert waren. Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Vermarkter in der Sackgasse stecken bleiben. Für den Einzelhandel sind Rabatte eine bewährte und zuverlässige Methode, um die Konversionsraten zu steigern und Produkte schnell zu verkaufen. Was aber, wenn ein Verkauf nicht der beste Motivator für Ihre Zielgruppe ist?

Motivatoren für verschiedene Systeme: Stimulation – Knappheit („Begrenztes Angebot“), Dominanz – Rabatt („21 % Rabatt“), Gleichgewicht – sozialer Beweis („Am beliebtesten“)

Verschiedene passen zu unterschiedlichen limbischen Typen. Eine vom Stimulationssystem beeinflusste Person fühlt sich weniger von Rabatten angezogen, sondern ist an etwas Neuem, Exklusivem oder Begrenztem interessiert. Eines der 7 Überzeugungsprinzipien von Robert Cialdini, Knappheit, wäre für dieses Publikum besser geeignet.

Ein ausgeglichener Mensch hingegen möchte sicher sein, dass er die richtige Wahl trifft. Er ist risikoscheu und offen für Konsens. Anstelle eines Rabatts ist es effektiver, Produkte mit mehr Empfehlungen oder Social Proof zu präsentieren.

Die Zukunft liegt im emotionalen Marketing

Heutige Vermarkter verfügen über mehr Daten als je zuvor. Aber trotz all dieses Reichtums fehlt ihnen immer noch ein vollständiges Bild davon, wer ihre Kunden sind und warum sie sich so verhalten, wie sie es tun. Das limbische Modell ermöglicht es uns, eingehend zu erforschen, „warum“ sich Menschen auf bestimmte Weise verhalten, und Marketingerlebnisse zu schaffen, die für sie von Bedeutung sind. Erlebnisse, die Konsumenten emotional motivieren.

Das Aufdecken der Kernmotivationen Ihrer Kunden wird sich positiv auf Ihr gesamtes Marketing auswirken. Sie brauchen nicht die Marketing-Gurus von gestern, um Ihre Kampagnenstrategie zu leiten, das physische Point-of-Sale-Erlebnis zu gestalten, die perfekte Website zu entwerfen oder überzeugende Schlagzeilen zu schreiben. Stattdessen können Sie mithilfe wissenschaftlicher Methoden ermitteln, was Ihren Kunden gefällt und warum sie kaufen. Und das gilt für das gesamte Marketingspektrum.

Hohe Conversions für Sie!

Was braucht ein Studio schließlich, um zu beweisen, dass es cool ist? Mach etwas wirklich Cooles. Überlegen Sie sich etwas, das vielen in Erinnerung bleiben wird und viele Jahre lang die Rolle eines ganzen Portfolios spielen wird.

Der Bericht trug den Titel „Wie man eine Marke mit Fan-Inhalten fördert“, aber nach dem Bericht führte ich ein kurzes Interview und hatte das Gefühl, dass Evgeniy nicht alles Interessante mitteilte. Der Artikel wird also aus zwei Teilen bestehen: - Abschrift des Berichts - Interview mit Evgeniy Kudryavchenko.

So bewerben Sie Ihre Marke mit Fan-Inhalten

Idee

Entschuldigungsgenerator – Klettverschluss für Kunden

Erzählt Evgeny Kudryavchenko:

Nachdem der Dollarkurs deutlich gestiegen war, begannen wir als recht teure Agentur einen Umsatzrückgang. Und dann beschlossen sie, auf ungewöhnliche Weise Aufmerksamkeit zu erregen und neue Kunden zu gewinnen. Es entstand die Idee, eine Entschuldigungs-Website zu erstellen.

Es gab einmal eine Zeit, in der wir selbst auf die Dienste von Freiberuflern zurückgegriffen haben und meistens hervorragende Ergebnisse und wunderbare Ausreden erzielt haben. Мы слышали все, что угодно: про “ДТП под Харьковом, срочно пришлите денег”, про то, что проект готов, но вот лопнул капилляр, и доктор запретил работать на компьютере, про то что “прибил правую руку, набираю код левой рукой, sehr kompliziert".

Wir haben beschlossen, diese Ausreden anzuführen und die führende Position einzunehmen. Es stellte sich heraus, dass es in Amerika bereits vor fünf oder sechs Jahren einen solchen Dienst gab. Allerdings hatte er dort in dieser Zeit nur 12.000 Aktien. Und jemand hat einmal versucht, etwas Ähnliches in Russland zu tun.

Wir haben Folgendes verstanden:

• Wir werden keine zweite Chance bekommen. Wenn das Projekt nicht sofort startet, ist es unwahrscheinlich, dass es später startet.
• Wir müssen herausfinden, wie wir es formal übertreffen können, denn es gab bereits ähnliche Projekte, und wir brauchen zusätzliche gewichtige Argumente, um der Erste zu werden.

Homepage des Marktführers in der Ölindustrie

Und wir begannen, uns dringend mit Design zu beschäftigen. Wir haben Designern erlaubt, zu kreieren, was sie wollen. Zunächst war uns klar, dass das Design einfach sein sollte. Die erste Option ist ohne Zeichen. Einfaches, lakonisches Design, ein Call-to-Action-Button.

zu lakonisch

Aber es fehlte etwas Schwung. Die Seite war nicht ansprechend und ich wollte nicht mehr darauf zurückkommen. Also beschlossen wir, einen Charakter hinzuzufügen. Wir haben so eine dumme Person gefunden, die Emotionen hervorrief.

Wirklich gut aussehend?

Als wir unseren Charakter fanden, sagten alle: „Er ist irgendwie dumm!“ Und dann wurde uns sofort klar, dass er genau das war, was wir brauchten. Denn Charaktere sollen Emotionen hervorrufen. Sie sollen amüsieren, sie sollen aufregen, Emotionen wecken und niemanden gleichgültig lassen.

Wir brauchten so lustige Ausreden und ein Bild, das die Leute gerne teilen würden. Zu diesem Zweck haben wir einen automatischen Textgenerator entwickelt. Und die Möglichkeit, eine Ausrede zu finden. Es ist klar, dass die Programmierer nur Text geschrieben haben, aber auch hier stellte sich heraus, dass es langweilig war.

Und wir haben beschlossen, diesen Charakter zur automatischen Generierung zu senden, damit die Bilder anders sind. Nehmen Sie sich Zeit und Mühe, um einen Charakter zu finden, der Ihre Aufmerksamkeit erregt! Wenn wir dieses dumme Gesicht durch eine Art Katze, ein Logo oder ein anderes Bild ersetzen würden, wäre es nicht so einprägsam.

Ihr Hauptbild sollte den Benutzer auch beim langsamsten Scrollen fesseln. Der ideale Test besteht darin, dass man abends um halb zwölf seine Familienkleidung anzieht, bereits Bier getrunken hat, gemütlich durch seinen Facebook-Feed scrollt und wenn man irgendwo stehen bleibt, dann ist dieses Bild sehr cool.

Versuchen Sie sofort zu berechnen, welche Einwände und Wünsche die Nutzer haben könnten. Und wenn Sie wissen, was sie Ihnen sagen können, haben Sie eine Antwort parat: „Ja, wir wissen, alles wird buchstäblich an einem Tag passieren“, oder eine lustige Antwort oder versuchen Sie, diese Lücke zu schließen. Denn die Kommentare „Wow, cool!“ und „Äh, warum gibt es keine mobile Version?“ - Sie haben eine völlig unterschiedliche Stimmung. Und Sie müssen versuchen, all diese negativen Stimmungen zu beseitigen und zu beseitigen.

Die ersten 60 Ausreden haben wir selbst ausgefüllt. Wir erinnerten uns an alles, was uns geschickt wurde, und begannen, uns etwas auszudenken.

Die Ausrede muss beeindruckend sein

Wir haben versucht, einen anderen Humor zu verwenden. Vom völligen Unsinn (ich ging sieben Tage lang nicht ans Telefon, ich legte ein Schweigegelübde ab) bis hin zu echten Geschichten.

Wir haben zum Beispiel eine Geschichte über eine Texterin. Sie schrieb uns: „Mein Papagei ist krank, ich bringe ihn zum Tierarzt. Wenn Sie Ihre SMS so schnell wie möglich erhalten möchten, beten Sie für ihre Gesundheit.“ Früher haben wir solche Geschichten geglaubt. Jetzt verstehen wir, dass im Leben alles passiert, aber wenn die SBU einer Person die Server wegnimmt, dann hat er drei Stunden später bereits „die Probleme gelöst“ und übermorgen wurde seine Glasfaser im Ganzen abgeschaltet Stadt, und einen Tag später, ob es Außerirdische waren, die ihn zu Forschungszwecken mitnahmen, wird klar, was für ein Typ Mensch er ist.

Also haben wir das für den Start erforderliche Minimum gesammelt – etwa 60 Ausreden. Wir hatten drei Call-to-Action-Buttons auf dem Bildschirm. Die erste lautet: „Ich möchte eine weitere Ausrede.“ Außerdem machten wir zwischen den Entschuldigungen eine lange Pause – sie betrug etwa 8 Sekunden, so dass ein schnelles Ausrufen unmöglich war.

Sie haben sich bei uns beschwert, aber wir haben verstanden, dass der Wow-Effekt verloren geht, wenn wir ihnen die Möglichkeit geben, schnell zu klicken oder sie in eine Liste zu werfen.

Start

Wie ein einzelner Facebook-Beitrag funktionierte

Alles war startklar. Die Veröffentlichung war für den 4. Februar geplant, wir mussten treue Medien kontaktieren, ihnen Pressemitteilungen und eine Pressemappe geben. Aber! Ich wollte mögliche Fehler beheben. Wir haben beispielsweise die Website des Finanzministeriums zwei Monate lang getestet und nach dem Start innerhalb von 30 Minuten eine Reihe von Fehlern auf Facebook entdeckt. Dann wurde mir klar, dass Facebook der beste Tester ist.

derselbe Beitrag

Ich habe einen einzigen Beitrag auf Facebook gepostet und bin zum Friseur gegangen ... Als ich drei Stunden später ins Büro zurückkam, hatten wir bereits 36.000 Besuche.

Außer diesem einen Beitrag gab es keine Werbung mehr, kein einziger Cent wurde in Werbung investiert, nichts. Was ist passiert?

Der Beitrag ging viral

Den Kunden gefiel unsere Ironie. Sie begannen, ihren Kunden zu schreiben und sie zu markieren, damit jeder sie sehen konnte. Jeder hat es aufgegriffen. Tatsächlich waren es etwa 10.000 Aktien. Er schrieb über uns „Zuckerberg wird anrufen“ (jetzt VC.ru). Dann Cossa, dann kamen wir zur Auswahl der „60 nützlichsten Internetdienste“ von Mann, Ivanov und Ferber. Dies war nicht mehr aufzuhalten. Am ersten Tag besuchten uns etwa 100.000 Menschen.

Möchten Sie, dass die Leute über Sie schreiben? Lass dir etwas Cooles einfallen

Ich muss sagen, dass sie uns tatsächlich immer noch Ausreden schicken. Hier ist ein Screenshot:

Beachten Sie, dass die Zahl der Ausreden zugenommen hat

Es gibt immer noch Verkehr. Mittlerweile beträgt der durchschnittliche Site-Traffic 1.000 Personen, der Spitzenwert lag bei 100.000, und es gab einige Spitzen in den Augenblicken nach der Veröffentlichung von Anzeigen für die nächste Ressource.

An der Seite sind wir grundsätzlich nicht beteiligt, wir veröffentlichen nur gelegentlich Ausreden. Die Leute beschweren sich darüber, dass wir sie nicht bearbeiten und dass es viele grammatikalische Fehler gibt. Aber wir haben uns entschieden, es so zu veröffentlichen, wie es ist. So werden sie uns zugesandt und wir veröffentlichen sie in der gleichen Schreibweise. Manche Leute denken, dass wir faul sind, aber wir sind der Meinung, dass schriftliche Entschuldigungen genau so an Kunden verschickt werden.

Ergebnisse

bescheiden...was ist das, nein, nicht bescheiden

Aber seit „Zuckerberg“ und Cossa über unsere Seite geschrieben haben, haben sie auf dem russischen Markt von uns erfahren. Wir haben etwa 10 Direktkunden gewonnen. Bei den Fragen ging es um Unteraufträge – wie viel kostet das Design und wie machen Sie das Layout? (Übrigens haben wir das Originallayout erstellt).

Im Großen und Ganzen hat der gesamte GUS-Digitalmarkt von uns erfahren.

Also gute Idee + ordentliche Umsetzung = Erfolg. Es ist sehr wichtig, dass Sie in Erinnerung bleiben, dass der Inhalt durch Mundpropaganda entsteht und dass es einen großen Traffic gibt. Tun Sie alles dafür. Üben Sie Druck auf die Layouter aus, achten Sie auf Ihren Charakter, Ihr Konzept. Egal wie brillant eine Idee ist, wenn sie schlecht umgesetzt wird, werden sie sie nicht teilen wollen.

Über das, was nicht im Rahmen enthalten war. Interview

Sagen Sie mir, setzen Sie bei anderen Projekten Sinn für Humor ein oder handelt es sich um ein einmaliges Ereignis? Wir verwenden es, wo es sinnvoll ist.

Aber definitiv nicht für die Website des Finanzministeriums? Es gab einfach nicht genug Witze für die Website des Finanzministeriums. Aber ich kann ein Beispiel für einen Online-Bekleidungsladen für Mädchen nennen. Eine Person kauft und legt Waren in einen Korb – normalerweise ist das immer sehr langweilig. Vielen Dank für Ihren Kauf! Wir rufen Sie zurück! Es ist traurig.

Und wir haben beschlossen, Charaktere hinzuzufügen – zwei Helden von Lagerarbeitern, die beginnen, darüber zu streiten, wer diesen Auftrag ausführen wird. Sie tanzten dort einen Striptease, machten Komplimente, stritten sich – stießen mit den Köpfen an und riefen: „Dieser Befehl gehört mir!“ Hierbei handelte es sich um 10–15 Sekunden lange Videos, die dem Seitenbesucher nach der Bestellung angezeigt wurden.

Die Wirkung übertraf alle Erwartungen. Den Mädchen hat es wirklich gut gefallen – das ist eine Untertreibung. Im Laden trafen Briefe ein, in denen stand: „Wir wollen die Jungs kennenlernen“ und „Hallo“ sagen. Es gab nur einen Nachteil: Früher wurde viel Ware bestellt. Aber dann begannen sie, ein Produkt nach dem anderen zu bestellen, damit sie sich mit den Jungs verschiedene Videos ansehen konnten.

Wunderbar! Unklar ist nur, wie Sie dem Kunden diese Idee erklärt haben. Wie haben Sie ihn dazu gebracht, zuzustimmen? War der Kunde sehr kreativ? Wir kamen in den Ausstellungsraum, ein Mädchen kauft etwas Schönes und fängt sofort an, damit zu fotografieren, beginnt es zu genießen. Sie gab Geld, erhielt das Ding und Freude überkam sie. Und im Internet? Sie kaufte es... aber es gab keine Freude. Es gibt Stunden des Wartens und wir beschlossen, dem Mädchen gleich hier für seine Taten zu danken.

Dies führte dazu, dass der Kunde bereits vor Erhalt der Ware begann, den Online-Shop zu loben. Sie hat noch nichts erhalten, schreibt aber bereits auf Facebook: „Das ist der beste Online-Shop, den ich je gesehen habe.“

Tatsächlich haben die Menschen solche plastischen Formen und plastische Kommunikation so satt. Als wir beispielsweise einen Online-Buchladen gründeten, schrieben wir „Katalog – ich werde es selbst finden“ oder „Lass den Computer es finden.“

Wenn die Notwendigkeit besteht, von „Sie“ zu „Sie“ zu wechseln, müssen Sie dies immer tun.

Oder nehmen Sie ein beliebiges Formular auf der Website an. Zum Beispiel ein Formular mit acht Feldern: Füllen Sie Ihren Reisepass und Ihren Identifikationscode aus, geben Sie Ihre Daten ein, oben steht die Überschrift „Formular ausfüllen“. Es ist so langweilig!

Aber Sie können schreiben: „Achtung! Wenn Sie nicht möchten, dass Ihr Onkel, der Zollbeamte, Ihr Paket verliert, füllen Sie diese Informationen bitte fehlerfrei aus.“ Und wie sehr ein solcher Live-Anruf anstelle eines trockenen „Formulars ausfüllen“ die Conversion steigert – und den Kunden nichts kostet.

Wie fördert man ein seriöses Projekt? Was ist dann zu tun? Bei ernsthaften Projekten müssen Sie, so trivial es auch klingen mag, für die Zielgruppe arbeiten. Aber selbst wenn wir einige komplexe Systeme verkaufen, die in Fabriken mit 50.000 Mitarbeitern integriert sind, wird die Entscheidung zur Integration dieses Systems letztendlich von einer bestimmten Person getroffen – dem Eigentümer, Anteilseigner, IT-Leiter. Und dieser bestimmte Mensch möchte auch essen und das Leben genießen. Sie können mit ihm per Vornamen oder in seiner Sprache kommunizieren und nicht für jeden, sondern für diesen konkreten Entscheider arbeiten. Wenn wir eine „seriöse“ Website erstellen, sehen wir eine Person, die hereinkommen und sagen sollte: „Verdammt! Endlich habe ich sie gefunden.“

Sagen Sie mir, hat Ihr Studio einen Blog? Diese Konferenz ist einfach dem Content-Marketing gewidmet. Oder bist du als Content-Generator einfach so cool, dass du keinen Blog brauchst? Wir haben vorerst nur einen englischsprachigen Blog. Wir brauchen es, um nach Westen zu ziehen; leider sind wir für Europa und Amerika immer noch ein No-Name. Aber in Russland und der Ukraine sind wir sehr bekannt (wir haben so viele Auszeichnungen, wir treten auf allen Konferenzen und Seminaren auf).

Diese Fälle könnten den Leuten in einem Blog erzählt werden (Sotritelling), formatiert als Artikel, Longreads, und Sie würden ... berühmt Nummer zwei werden. Für die Ukraine gibt es wahrscheinlich einfach nicht genügend andere Ressourcen, und im Allgemeinen denke ich, dass ein Blog die richtige Idee ist. Und wenn ein Unternehmen etwas zu erzählen hat, dann wird ein Blog für es sehr nützlich sein.

Ich hoffe, Ihnen hat die Geschichte und das Interview gefallen und Sie fanden es inspirierend.

Neuer Artikel Nika Kolendy– „Ein detaillierter Leitfaden für emotionales Marketing“ – speziell übersetzt für #tceh Ekaterina Shipilova. Lesen Sie das Original auf der Website nickkolenda.com.

Nick Kolenda- Neuromarketer, Experte für Psychologie und Marketing. Autor des Buches „Methods of Persuasion: How to Use Psychology to Influence Human Behavior“. Er ist auch für seine Show „Mind Reading“ beim Chat-Roulette-Dienst bekannt (siehe zum Beispiel eine Auswahl seiner Sitzungen mit zufälligen Benutzern – Video auf YouTube, 4 Min., Englisch.). Nick hat seine eigene Website nikkolenda.com, wo er intelligente, auf Psychologie basierende Marketingtaktiken teilt.

Emotionen sind evolutionär so tief in uns verankert, dass wir, ohne es zu merken, viele Handlungen unter dem Einfluss eines Impulses ausführen. Die richtige Stimmung kann uns dazu veranlassen, dieses oder jenes Produkt zu wählen; im Hungerzustand kaufen wir leichter und nicht unbedingt Lebensmittel, aber normalerweise entscheiden wir uns, in einer Zeitsituation etwas Schönes und Teures (aber nicht so Notwendiges) zu kaufen Mangel.

In Nick Kolendas Guide to Emotional Marketing erfahren Sie, wie Emotionen funktionieren und wie Sie sie zu Ihrem Vorteil nutzen können.

***

Ich wollte schon immer so einen Ratgeber schreiben, weil Emotionen ein wichtiges Thema sind. Aber er schob es hartnäckig hinaus, denn die Menge an Informationen kann jeden abschrecken. Letztendlich habe ich mich jedoch zusammengerissen.

Willkommen beim umfassendsten Leitfaden zum emotionalen Marketing.

Kapitel 1. Emotionales Marketing: Was ist das?

Emotionales Marketing ist Marketing, das Emotionen nutzt, um den Verbraucher zu beeinflussen. Unerwartet, oder?

Mit Emotionen können Sie unterschiedliche Ziele erreichen:

1. Schaffen Sie die gewünschte Wahrnehmung.

2. Verhalten beeinflussen.

3. Empfindungen verstärken.

Kapitel 2. Was sind Emotionen?

Emotionen- mentale Zustände, die unsere Gefühle und Einstellung gegenüber einem Objekt ausdrücken. Dies ist die „Standard“-Antwort. Es gibt noch eine andere, die wahr ist: Wir wissen nicht.

„Selbst nach einem Jahrhundert intensiver wissenschaftlicher Forschung konnte kein einziges konsistentes Merkmal irgendeiner Emotion identifiziert werden.“

Lisa Feldman Barrett, das Buch „What Triggers Emotions: The Secret Life of the Brain“ (Englisch).

Was ist das Problem? Emotionen haben keine separaten „Etiketten“ – wie Glück, Wut, Traurigkeit. Es klingt lächerlich, aber wir haben die Terminologie entwickelt, bevor wir das Konzept selbst verstanden haben.

Heute versuchen Forscher, die Terminologie zu ändern (siehe Artikel Lisa Barrett„Sind Emotionen natürlich? ", Englisch, 31 Seiten im PDF). Aber es scheint, dass es bereits zu spät ist.

Was sind also „diese Dinge“, die wir erleben? Stellen Sie sich ein Farbspektrum vor.

Auch hier verwenden wir Beschriftungen: Rot, Grün, Blau. Farbnamen sind jedoch nur allgemeine Kategorien. In Wirklichkeit gibt es für jede Farbe nahezu unendlich viele Variationen. Es gibt so viele Rottöne, dass es unklug – und fast unmöglich – wäre, jeden einzelnen zu benennen.

Ein kleiner „Schritt“ nach rechts oder links erzeugt eine ganz neue Farbe.

Genauso ist es auch mit Emotionen. Bis vor Kurzem betrachteten wir Emotionen als etwas, das Grenzen hatte. Dies schränkte unser Verständnis ein. Tatsächlich sind Emotionen grenzenlos. Wir müssen sie als Spektrum betrachten (siehe Lisa Barretts How Emotions Happen).

Kapitel 3: Warum Menschen Emotionen erleben

Wir haben Emotionen aufgrund ihrer adaptiven Vorteile während der Evolution entwickelt (siehe Buch). Ledy Cosmides Und Jonah Tooby„Handbook of Emotions“, Englisch, 27 Seiten im PDF).

Emotionen dienten zwei Zwecken:

1. Körperliche Anpassung.

Unsere Vorfahren überlebten, weil sich ihre Körper an die Umweltbedingungen anpassten:

„[Manche Aktionen] erfordern eine sofortige Reaktion – zum Beispiel, wenn ein Raubtier auftaucht. Andere erfordern eine allmähliche, anhaltende Reaktion – zum Beispiel die Regulierung des Blutflusses, um die Körpertemperatur aufrechtzuerhalten.“

• . Positive Emotionen aktivieren den Prozess der heuristischen Informationsverarbeitung. Positive Emotionen sind für uns ein Signal für die Sicherheit unserer Umgebung; wir fühlen uns zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung sicherer.
• . Negative Emotionen aktivieren den Prozess der systematischen Informationsverarbeitung. Negative Emotionen signalisieren Unsicherheit und Instabilität in unserem Umfeld; wir fühlen uns verpflichtet, Entscheidungen sorgfältig abzuwägen.

Entscheidungsgeschwindigkeit

Ebenso beeinflussen Emotionen unsere Entscheidungen und verkürzen die Zeit, die für die Entscheidungsfindung benötigt wird.

Unser emotionales System ist in der Gegenwart verankert (siehe Forschung). Hannah Chang Und Michelle Tuan Pham„Affekt als Entscheidungssystem in der Gegenwart“, Englisch, 66 Seiten im PDF). Unter dem Einfluss von Emotionen treffen wir Entscheidungen schneller und wählen diejenigen Optionen, die unmittelbare Vorteile bringen. Es ergibt Sinn. Unsere Vorfahren haben Emotionen entwickelt, um uns in Situationen zu helfen, in denen sofort eine Entscheidung erforderlich war (z. B. fliehen oder kämpfen).

Wertermittlung

Emotionen beeinflussen unsere Entscheidungen, weil sie die Wahrnehmung von Werten beeinflussen (siehe Artikel Jennifer S. Lerner, Dacher Kelner„Jenseits der Valenz: Auf dem Weg zu einem Modell emotionalen Einflusses auf Urteilsvermögen und Wahl“

Relativer Wert

Wir verwenden zwei Methoden zur Wertberechnung:

• . Kardinalnutzen— absoluter Wert auf quantitativer Skala.
• . Gewöhnlicher Nutzen- relativer Wert im Vergleich zu anderen Optionen.

Unsere Emotionen erkennen die Methode des gewöhnlichen Nutzens (siehe Artikel Michelle Tuan Pham, Ali Faraji-Rad, Oliver Touba, Leonard Lee„Affect as a common Utility Evaluation System“, Englisch, 15 Seiten im PDF).

Mitarbeiter sind nicht zufriedener, wenn man ihre Gehälter in unvorstellbare Höhen erhöht, sondern wenn man ihre Gehälter höher ansetzt als die ihrer Kollegen.

Warum konzentrieren wir uns auf die Relativität? Auch dies geschah im Laufe der Evolution. Als unsere Vorfahren Emotionen erlebten, berechneten sie nicht, wie viel sie für einen angemessenen Ruhestand verdienen müssten. Sie verglichen die verfügbaren Optionen:

• . Soll ich kämpfen oder fliehen?
• . Soll ich jagen oder bleiben?
• . Soll ich „A“ oder „B“ machen?

Diese Lösungen erfordern keine genauen Berechnungen. Sie verlangen lediglich eine Bewertung: Ist „A“ besser als „B“? Oder ist „B“ besser als „A“?

Rezensionsunempfindlichkeit

Emotionen haben ein Problem mit der Skalierung.

Mit anderen Worten:

„... wenn Menschen sich auf Emotionen verlassen, reagieren sie empfindlich auf das Vorhandensein oder Fehlen eines Reizes (die sogenannte Differenz zwischen Null und einem bestimmten Wert), reagieren jedoch unempfindlich auf große Schwankungen in der Bewertung.“

Christopher K. Siehe, Yuval Rottenstrich„Music, Pandas and Robbers: On the Affective Psychology of Value“ (Englisch, 8 Seiten im PDF).

Christopher See und Yuval Rottenstrich haben die Zahlungsbereitschaft der Menschen für eine Madonna-CD gemessen. Sie begannen damit, irrelevante Fragen zu stellen, um das Denken der Teilnehmer auf rationale oder emotionale Weise zu lenken. Dann fragten sie: „Wie viel würden Sie für ein Set mit 5 oder 10 CDs bezahlen?“

Menschen berechnen ihren Wunsch, für ein Produkt zu bezahlen, abhängig von ihrer Denkweise:

• . Vertreter rationale Gruppe haben berechnet, wie viel sie für eine CD bezahlen würden (z. B. 3 $). Dann haben wir den Wert mit der Anzahl der CDs multipliziert (z. B. 15 $ für einen Satz mit 5 CDs, 30 $ für einen Satz mit 10 CDs).
• . Vertreter emotionale Gruppe Die Berechnungen basierten auf persönlichen Einstellungen gegenüber Madonna. Unabhängig von der Anzahl der Discs im Set blieb sie gleich, sodass sich die Intensität des Zahlungswunsches nicht änderte (ca. 20 $).

Menschen erleben die gleichen Emotionen auf unterschiedlichen Ebenen – zum Beispiel, wenn sie eine Geschichte lesen, die auf wahren Begebenheiten basiert oder völlig fiktiv ist (siehe Artikel). Jane I. J. Ebert, Tone Mavis„Lesen fiktiver Geschichten und Gewinnen verspäteter Preise: Die überraschende emotionale Wirkung entfernter Ereignisse“, Englisch, 17 Seiten (PDF). Wir versinken so sehr in den emotionalen Erlebnissen einer fiktiven Geschichte, dass wir uns nicht mehr von den Informationen distanzieren können (ist das wirklich passiert?).

Ebenso verspüren Menschen bei der Erwartung eines Stromschlags das gleiche Maß an Stress, unabhängig davon, ob die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Stromschlag erhalten, bei 5 %, 50 % oder 100 % liegt. Ein leuchtendes Bild der Auswirkungen genügt.

Wahrscheinlichkeitsschätzung

Die Unempfindlichkeit gegenüber dem Ausmaß von Emotionen und konkreten Bildern beeinflusst die Art und Weise, wie wir Wahrscheinlichkeiten bewerten.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten eine rote Bohne aus einer Dose mit weißen Bohnen nehmen. Was sagt Ihnen Ihre Intuition, welche Gruppe attraktiver ist?

Höchstwahrscheinlich haben Sie sich für die erste Gruppe entschieden – mit vielen roten Bohnen, oder?

Veronica Denis-Raj Und Seymour Epstein führte das gleiche Experiment durch. Die meisten Menschen entschieden sich für die erste Gruppe, auch wenn sie wussten, dass ihre Erfolgsaussichten dort geringer waren:

„Die Befragten berichteten, dass sie, selbst wenn sie wussten, dass die Chancen schlecht standen, das Gefühl hatten, eine bessere Chance zu haben, wenn sie sich für eine Dose mit mehr roten Bohnen entschieden.“

Veronica Denis-Raj Und Seymour Epstein„Der Konflikt zwischen intuitiver und rationaler Informationsverarbeitung: Wenn Menschen sich ihren besten Entscheidungen widersetzen“ (Englisch, 11 Seiten im PDF).

Es spielt keine Rolle, dass Ihre Chance, im Lotto zu gewinnen, bei 1 zu 100 Millionen liegt: Allein die Vorstellung, dass Sie gewinnen, ist sehr überzeugend.

Verhaltenswahl

Wenn Menschen Elemente nacheinander bewerten, haben Emotionen den größten Einfluss auf die erste Option (siehe. Cheng Q, Catherine W. M. Yeung„Stimmung und vergleichendes Urteil: Beeinflusst die Stimmung alles und letztendlich nichts? ", Englisch, 15 Seiten im PDF).

Warum passiert das? Wir schreiben Emotionen falsch zu. Die erste Option nehmen wir als Stimmungsquelle wahr. Die folgenden Optionen haben weniger Wirkung, da wir unsere Emotionen bereits benannt haben:

„... sobald Einzelpersonen Auswirkungen einer Quelle zuschreiben (erste Option), ist es weniger wahrscheinlich, dass sie diese Auswirkungen anderen Quellen zuschreiben (zweite und dritte Option).“

Catherine W. M. Yeung, Cheng Q„Wie Affekt die Wahl beeinflusst: Eine Studie über Vergleichsprozesse“ (Englisch, 3 Seiten im PDF)

Wenn wir uns gut fühlen, wenn wir die erste Option in Betracht ziehen, werden wir mit Sicherheit mit dieser Option in Verbindung gebracht.

Kapitel 5: Wann man emotionale Appelle einsetzt

Bevor Sie entscheiden, auf welche Emotionen Sie sich konzentrieren möchten, müssen Sie herausfinden, ob Sie sie überhaupt nutzen müssen.

Emotionale Appelle sind in den folgenden Situationen wirksam:

1. Sofortige Lösungen.
2. Unabhängige Entscheidungen.
3. Unsichere Entscheidungen.
4. Hedonische Optionen.
5. Akquisitionssituation.
6. In der Kommunikation mit der älteren Generation.

Emotionen bei unmittelbaren Entscheidungen nutzen

Da unser emotionales System in der Gegenwart verankert ist, verlassen wir uns auf Emotionen, um unmittelbare Entscheidungen zu treffen:

„... affektive Gefühle hängen stärker von Urteilen ab (haben mehr Gewicht), deren Ergebnisse und Ziele näher an der Gegenwart liegen, als von Urteilen, deren Auswirkungen zeitlich weit entfernt liegen.“

Hannah H. Chang, Michelle Tuan Pham„Affekte als Entscheidungssystem der Gegenwart.“

Sofortige Lösungen hängen jedoch vom Kontext ab. In einer Studie von Hannah Chang und Michelle Pham (siehe „Ich folge meinem Herzen und wir folgen der Vernunft“, 21 Seiten PDF) stellten sich Studenten vor, dass ihre Abschlussprüfung entweder nächsten Monat oder nächstes Jahr stattfinden würde. . Im ersten Fall würden Studierende eher eine „emotionale“ Wohnung (zum Beispiel mit einer atemberaubenden Aussicht aus dem Fenster) mieten als eine „rationale“ Wohnung (zum Beispiel näher an der U-Bahn).

Also, Grundstrategie: Wenn der Klient bei der Entscheidungsfindung nur eine begrenzte Zeit hat, passen Sie seine Emotionen an. Lassen Sie uns später über andere Taktiken sprechen.

Taktik 1: Reduzieren Sie die Entscheidungszeit für hedonische Produkte

Wenn Ihr Produkt emotionaler Natur ist – wie Luxusschuhe – beschleunigen Sie den Entscheidungsprozess:

• . Betonen Sie die begrenzte Menge (z. B. nur noch 2 Stück auf Lager).
• . Bieten Sie vorübergehende Rabatte an (z. B. einen Rabatt nur für diese Woche).
• . Minimieren Sie die Produktverfügbarkeit (z. B. Verkauf nur im Winter).

Taktik 2: Setzen Sie vor dem Verkauf einen emotionalen Appell ein

Vielleicht verkaufen Sie ein Produkt über ein automatisiertes E-Mail-Marketingsystem. Platzieren Sie in diesem Fall den emotionalen Reiz am Ende Ihrer Trigger-E-Mail-Kette – näher am Entscheidungspunkt.

Taktik 3: Hedonische Produkte an der Kasse platzieren

In Einzelhandelsgeschäften sind Impulskäufe meist hedonistischer Natur (Kaugummi, Schokolade, Klatschmagazine). Dies ist sinnvoll, da die Menschen nur eine begrenzte Zeit haben, um eine Entscheidung zu treffen. Einen ähnlichen Ansatz können Sie im E-Commerce nutzen. Wenn Sie gegen Ende der Zahlungsfrist etwas über den Scheck verkaufen, bieten Sie Waren zum Vergnügen an.

Taktik 4: Reduzieren Sie die Wartezeit für emotionale Vorteile

Weil das emotionale System in der Gegenwart verankert ist, macht es Menschen ungeduldig (siehe Artikel Bram Van Der Berg, Siegfried Dewitt, Luke Warlop„Bikinis provozieren Ungeduld bei intertemporalen Entscheidungen“, Englisch, 13 Seiten im PDF).

Nehmen wir an, Sie verkaufen ein Produkt, das Freude bereiten soll (z. B. stilvolle Kleidung), aber es braucht Zeit, bis der Kunde seine Vorteile erlebt (die Wartezeit auf die Lieferung). Sie können einen weiteren Vorteil bieten (Zugriff auf Videos mit Stylisten-Tipps für das gekaufte Produkt). Sie profitieren unmittelbar davon und haben die Möglichkeit, auch andere Produkte zu verkaufen. Win-Win-Strategie!

Oh, und natürlich bieten Sie Expressversand für emotionale Einkäufe an.

Emotionen bei unabhängigen Entscheidungen nutzen

Emotionale Appelle sind effektiver, wenn Kunden ihre Entscheidungen alleine treffen.

Bei der Auswahl einer Personengruppe bevorzugen wir – unter Berücksichtigung der sozialen Konsequenzen – die sicherere Variante:

„Wenn sich eine Entscheidung nicht rechtfertigt, können wir immer dann die Rationalität der Entscheidung nachweisen, wenn sie leicht zu rechtfertigen ist.“

Jiwen Hong Und Hannah H. Chang„‚Ich‘ folge meinem Herzen und ‚wir‘ verlassen uns auf Gründe: den Einfluss der Selbstregulierung auf die Gefühlsabhängigkeit vs. Gründe bei der Entscheidungsfindung.“

Verlassen Sie sich im B2B-Markt, wo Entscheidungen eine große Anzahl von Menschen betreffen, nicht nur auf Emotionen. Geben Sie im Gespräch mit Kollegen immer praktische Gründe dafür an, dass Kunden dies als Fallschirm verwenden (z. B. „Nun, ich habe das aus [vernünftigem Grund]“ gekauft).

Emotionen bei unsicheren Entscheidungen nutzen

Unsicherheit kann gut oder schlecht sein:

• . Gute Unsicherheit: Inhalt des Geschenks.
• . Schlechte Unsicherheit: Börsencrash.

Beide Optionen führen zu einer stärkeren Abhängigkeit von Emotionen (siehe Artikel Ali Faraji-Rad, Michelle Tuan Pham, „Unsicherheit erhöht die Glaubwürdigkeit von Affekten bei Entscheidungen“, Englisch, 59 Seiten im PDF).

Taktiken für den Einsatz von Emotionen bei Unsicherheit: Geben Sie unentschlossenen Kunden einen emotionalen Appell

Wenn Klienten dauerhaft unentschlossen sind, greifen wir meist auf rationale Argumente zurück. Doch trotz der Widersprüche ist ihre unsichere Stimmung bereits reif für einen emotionalen Schub.

Verwendung von Emotionen in hedonischen Optionen

Das ist wahrscheinlich offensichtlich, aber nur für den Fall. Emotionale Appelle sind bei hedonistischen Produkten wirksamer. Der Hauptgrund hängt mit Aufbauinformationen zusammen (siehe Artikel Michelle Tuan Pham, Maggie Juenes, Patrick De Pelsmaeker„Der Einfluss von Werbung auf die Markenbewertung: Empirische Synthese von Verbraucherbewertungen von mehr als 1.000 Werbespots“, Englisch, 43 Seiten (PDF).

Emotionen in Akquisitionssituationen nutzen

Emotionale Appelle sind wirkungsvoller, wenn Sie Ihr Produkt beschreiben gibt, nicht was er verhindert.

Wenn wir uns auf Akzeptanz konzentrieren, nehmen wir Emotionen genauer wahr (siehe Artikel Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet„Bedingte Abhängigkeit von heuristischen Affekten als Funktion des regulatorischen Fokus“, Englisch, 12 Seiten im PDF). Wir finden emotionale Vorteile überzeugender und verlassen uns mehr auf periphere Informationen (z. B. visuelle Ästhetik) als auf inhaltliche Informationen (siehe Artikel). Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet„Ideale und Ideen und Vertrauen in Affekte vs. Inhalte in der Überzeugung“, Englisch, 17 Seiten im PDF-Format.

Emotionen in Produkten für die ältere Generation nutzen

Emotionale Appelle sind bei älteren Bevölkerungsgruppen wirksamer. Und der Grund dafür ist durchaus interessant (siehe Artikel Patty Williams, Aimee Drolet„Altersbedingte Unterschiede in den Reaktionen auf emotionale Werbung“, Englisch, 13 Seiten (PDF).

In jedem Kontext betrachten wir die Zeit als begrenzt oder expansiv, was unser Verhalten verändert. Das Theorie der sozioemotionalen Selektivität(lesen Sie den Artikel Laura L. Carstensen, Derek M. Isaacovits, Susan Turk Charles„Taking Time Seriously: A Theory of Socioemotional Selectivity“, Englisch, 18 Seiten (PDF).

• . Wenn die Zeit knapp ist (z. B. bei jungen Menschen), konzentrieren wir uns auf die Ziele des Wissens. Wir verbringen mehr Zeit mit der Planung, um uns auf die Zukunft vorzubereiten.
• . Wenn die Zeit begrenzt ist (z. B. bei älteren Erwachsenen), konzentrieren wir uns auf emotionale Ziele. Wir verbringen mehr Zeit mit unseren Lieben und genießen die Gegenwart.

Deshalb wirken emotionale Appelle bei älteren Zielgruppen besser.

Interessant ist übrigens, dass die Wahrnehmung der Zeit sehr formbar ist. Ihre Perspektive ändert sich je nach Kontext. Studienanfänger haben viel Zeit und ziehen es daher vor, neue Freunde zu finden. Für Studierende sind die Aussichten begrenzt. Deshalb verbringen sie am liebsten Zeit mit alten Freunden (siehe Artikel Barbara L. Frederickson„Sozio-emotionales Verhalten am Ende des Studentenlebens“, Zugang erforderlich, um PDF herunterzuladen).

Kapitel 6. Welche Arten von Emotionen gibt es?

Kinder müssen beispielsweise erkennen können, dass sich das Gesicht eines Fremden von einem vertrauten Gesicht unterscheidet.

Soziale Emotionen (2,5+ Jahre)

Während wir uns weiterentwickeln, werden wir uns unserer selbst bewusst. Wir beginnen, sozial zu interagieren und können vergleichen, ob unser Verhalten von der Norm abweicht.

• . Wut. Wir werden wütend, wenn die Leute uns nicht mit der nötigen Wichtigkeit behandeln. Unsere Vorfahren haben Wut erzeugt, um ihr Wohlbefinden zu verbessern:

„Handlungen oder Signale der Wut vermitteln, dass der Einzelne Kosten auferlegt oder Vorteile zurückhält, wenn das Ziel das Wohlergehen des Einzelnen nicht ausreichend steigert.“

A. Verkaufen, J. Tooby, L. Cosmides„Die Dauerhaftigkeit und Logik des menschlichen Zorns.“

Die Forscher haben etwas Interessantes entdeckt. Manche Leute waren von Natur aus besser im Verhandeln:

• . Könnte einen höheren Preis für Waren oder Dienstleistungen verlangen (z. B. Viehzüchter).
• . Könnte weitere Vorteile bieten (z. B. gute Assistenten).

Da diese Menschen mehr Einfluss hatten, fühlten sie sich „Anspruch“ auf größeren Reichtum. Sie verspürten leichter Ärger – selbst bei fairen Transaktionen –, weil sie mehr erwarteten.

Jetzt erleben wir diese evolutionären Mechanismen. Nach wie vor waren stärkere Männer und attraktivere Frauen eher wütend.

Interessanterweise wenden körperlich starke Politiker eher militärische Gewalt an. Aufgrund ihrer individuellen Stärke glauben sie fälschlicherweise, dass andere Nationen weniger wahrscheinlich zu Vergeltungsschlägen neigen.

• . Sympathie. Die meisten Säugetiere haben Empathie. Wenn der Nachwuchs leidet, müssen die Eltern die gleichen Emotionen empfinden und gleichzeitig die Motivation haben, das Problem zu lösen (siehe Artikel Frans B. M. de Waal„Returning Altruism to Altruism: The Evolution of Empathy“, Englisch, 25 Seiten im PDF).

Mit der Zeit begann Empathie in der Gesellschaft eine größere Rolle zu spielen. Wir erreichen mehr – und leben besser – wenn wir mit anderen zusammenarbeiten.

• . Eifersucht

Wir haben aus adaptiven Gründen Eifersucht entwickelt:

• . Männer brauchten Eifersucht, weil weibliche Untreue die Wahrscheinlichkeit einer Fortpflanzung verringerte.
• . Frauen brauchten Eifersucht, weil männliche Untreue die Wahrscheinlichkeit verringerte, an Ressourcen zu gelangen.

Daher empfanden Männer und Frauen unterschiedliche Eifersucht. Männer waren eifersüchtiger auf sexuelle Untreue, während Frauen eher auf emotionale Untreue eifersüchtig waren. Und dank der Natur der Evolution gilt dies auch heute noch (siehe Artikel David M. Bass, Randy J. Larsen, Drew Westen, Jennifer Semmelroth„Geschlechtsspezifische Unterschiede in der Eifersucht: Evolution, Physiologie und Psychologie“, Englisch, 5 Seiten im PDF-Format.

• . Verlegenheit

Nachdem unsere Vorfahren einen sozialen Fehler begangen hatten, mussten sie ihre sozialen Bindungen wiederherstellen. Sie haben eine Verlegenheit entwickelt, die durch eine unterwürfige Haltung, Erröten und den Ausdruck von Reue für die Übertretung gekennzeichnet ist. Auf diese Weise erlangten sie ihre Stellung in der Gesellschaft zurück (siehe Dacher Kelner, Brenda N. Buswell, „Embarrassment: Its Distinctive Form and Pacifying Functions“, Englisch, 21 Seiten im PDF).

• . Scham

In ähnlicher Weise zwingt Scham Menschen dazu, sich anzupassen. Unsere Vorfahren brauchten die Fähigkeit zur Scham, um ihren Teil der Verantwortung zu übernehmen. Ja, die alten Menschen waren sehr wütend auf diejenigen, die sich nicht anpassten.

Kapitel 7. Auf welche Emotionen sollten Sie sich einstellen?

In diesem Abschnitt erkläre ich Kriterien, die Ihnen bei der Auswahl der besten Emotionen für Ihre Situation helfen.

Zwei allgemeine Strategien

Strategie 1. Gefühle als Auslöser zum Handeln

Zielenberg Marcel, Rob M. A. Nelissen, Seger M. Brugelmans Und Peters Rick Im Artikel „Über die Spezifität von Emotionen bei der Entscheidungsfindung“ (den Text der Studie können Sie über den Link auf Englisch anfordern) gehen sie davon aus, dass Gefühle mit Handlungen korrelieren. Jede Emotion dient einem evolutionären Zweck. Wenn Sie also ein bestimmtes Verhalten extrahieren müssen, richten Sie einfach die Emotionen ein, die zu diesem Verhalten passen:

„...Nachmittagseinkäufe können beispielsweise eine zufriedene Person dazu motivieren, bei Crate and Barrel nach Haushaltswaren zu suchen. Aber ein Einkauf, nachdem man eine positive Bewertung eines Jobs gelesen hat, kann einen stolzen Menschen dazu motivieren, sich für öffentliche Ausflüge ein neues Outfit zu kaufen.“

Vladas Griskevicius, Michelle N. Shiota, Stephen M. Nowlis„Viele Schattierungen einer rosafarbenen Brille: Ein evolutionärer Ansatz zur Wirkung verschiedener positiver Emotionen.“

• . Wenn Sie stilvolle Kleidung verkaufen, sprechen Sie Ihren Stolz an. Käufer werden sich auf die Meinungen anderer konzentrieren.
• . Wenn Sie einem Konkurrenten Kunden abjagen wollen, schüren Sie Angst. Die Menschen werden sich auf die Flucht konzentrieren.
• . Wenn Sie möchten, dass die Menschen etwas geben, erzeugen Sie Schuldgefühle. Sie werden sich leidenschaftlich für die Wiedergutmachung vergangener Verbrechen einsetzen.

Strategie 2. Stimmungsanpassung

Wenn Sie nicht sicher sind, welche Emotionen Sie ansprechen sollen, wählen Sie Gefühle aus, die zu Ihrem Produkt passen.

Menschen machen beispielsweise eher Abenteuerurlaub, wenn sie aufgeregt sind. Ruhige Käufer entscheiden sich eher für entspannte Reisen (siehe Artikel Hakkin Kim, Kiwan-Park, Norbert Schwartz"", Englisch, 10 Seiten im PDF).

Mood Matching ist effektiv, weil wir Emotionen falsch erkennen:

Hiervon gibt es Ausnahmen, die ich im Folgenden erläutern werde.

Wertigkeit: positiv oder negativ?

Sie können Emotionen in zwei Dimensionen positionieren: Valenz und Erregung (siehe Artikel Lisa Feldman Barrett, James A. Roussel„Unabhängigkeit und Bipolarität in der Struktur momentaner Affekte“, Englisch, 18 Seiten im PDF).

Normalerweise sollten Sie sich auf kongruente (kompatible, verhältnismäßige oder übereinstimmende) Emotionen konzentrieren. Eine Ausnahme bilden jedoch negative Emotionen. Dank der Evolution fühlen sich Menschen, wenn sie negative Emotionen erleben, auch dazu motiviert, ihre Umstände zu ändern, und wenden sich daher inkongruenten (nicht übereinstimmenden) Appellen zu:

„...Konsumenten in einer negativen Stimmung bevorzugen Produkte, die sowohl dem Erregungsniveau als auch der Wertigkeit ihres aktuellen emotionalen Zustands widersprechen.“

Fabrizio Di Muro Und Kyle B. Murray„Den Einfluss der Stimmung auf die Verbraucherwahl erklären.“

Wenn Kunden schlechte Laune haben, sollten Sie die gegenteilige Emotion wählen. Zur Erinnerung: Hier sind die anderen Faktoren, die ich zuvor erläutert habe.

Erregung: niedrig oder hoch?

Diese Wahl hängt von Ihrem Ziel ab.

• . Hohe Emotionen sofortiges Handeln auslösen. Menschen unter Stress neigen eher dazu, Online-Inhalte zu teilen (siehe Artikel Jona Berger„Erregung erhöht die soziale Informationsübertragung“, Englisch, 3 Seiten im PDF).
• . Geringe Emotionen fördern eine positive Wahrnehmung. Wenn Menschen weniger erregt sind, akzeptieren sie höhere Konstrukte, die den Wahrnehmungswert steigern (siehe Artikel Michelle Tuan Pham, Iris W. Hang, Gerald J. Horn„Entspannung steigert den Stoffwert“, den Zugang zum PDF können Sie über den Link anfordern. Menschen konzentrieren sich auf das große Ganze und legen daher mehr Wert auf die Wünschbarkeit (z. B. die Attraktivität eines Urlaubs) als auf die Machbarkeit (z. B. Zeit, Kosten).

Zeitfokus: Vergangenheit versus Gegenwart oder Zukunft?

Emotionen können sich auf unterschiedliche Zeiträume konzentrieren.

Vergangenheit

Vergangenheitsorientierte Emotionen (wie Nostalgie) können wirksam sein. Diese Emotionen können ein unerfülltes Bedürfnis hervorrufen:

Das Geschenk

Die nächst nützlichsten Emotionen sind gegenwartsorientiert. Sie sind besonders wertvoll, wenn Ihr Produkt beruhigende Eigenschaften hat:

„... Aufregung und Ruhe haben eine klare zeitliche Richtung: Menschen neigen dazu, sich auf etwas zu freuen, das in der Zukunft erwartet wird, und gleichzeitig fühlen sie sich ruhig, wenn sie den gegenwärtigen Moment erleben.“

Cassie Mogilner, Jennifer Ecker, Sepandar D. Camware „How Happiness Influences Choice“ (Englisch, 16 Seiten im PDF).

Dieser Grundsatz gilt auch für die Produktbewertung:

• . Wenn wir uns auf die Zukunft konzentrieren, bevorzugen wir spannende Optionen.
• . Wenn wir uns auf die Gegenwart konzentrieren, bevorzugen wir etwas Ruhigeres.

Zukunft

Sofern Ihr Produkt nicht sehr aufregend ist, sollten Sie zukunftsbezogene Emotionen wie Hoffnung vermeiden. Diese Emotionen erhöhen die Selbstkontrolle (siehe Artikel Karen Page Winterich, Kelly L. Howes, „Useful Hope: The Impact of Future Positive Emotions on Consumption“, Englisch, 23 Seiten im PDF), was für emotionale Einkäufe nicht sehr gut ist.

Zudem sind diese Emotionen trotz ihrer positiven Wertigkeit von Unsicherheit geprägt. Und es kann sein, dass wir unsere Unsicherheit fälschlicherweise auf andere Aspekte der Entscheidung übertragen (z. B. einen unsicheren Wunsch nach einem Produkt).

Kapitel 8. Wie man Emotionen hervorruft

Wir empfinden verschiedene Arten von Emotionen: integrale, zufällige und aufgabenbezogene Emotionen. Wie nennt man sie?

Strategie: Wählen Sie Kontexte aus, in denen Menschen ähnliche Emotionen erleben

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl der Anzeigenplatzierung den Kontext:

Spotify → coole Playlist

Erhöht die Erregung, was die Handlungsneigung erhöht.

Hulu → Fernsehsendungen aus der Vergangenheit

Nutzt die Nostalgie, die ein unerfülltes Bedürfnis erzeugt, das Ihr Produkt befriedigen kann.

In beiden Fällen erleben die Menschen besondere Emotionen. Wenn Sie Ihr Angebot präsentieren, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Menschen ihre Gefühle falsch interpretieren:

„...Anstatt sich selbst zu fragen, was sie von einem Produkt halten, fragen sich die Leute eher: „Wird dieses Produkt bei mir die Gefühle auslösen, die es verspricht?“ Die Antwort auf diese Frage betont eher das Phänomen der Qualität von Empfindungen als die allgemeine Wertigkeit.“

Hakkin Kim, Kiwan-Park Norbert Schwartz„Wird diese Reise wirklich spannend sein? Die Rolle zufälliger Emotionen bei der Produktbewertung.

Tageszeiten

Menschen neigen dazu, am späten Morgen mehr Energie zu haben (hohe Erregung), während sie sich nachts müde fühlen (geringe Erregung).

Sie können Segmentierungsstrategien planen, indem Sie diese Zeiträume richtig verwenden:

• . Am späten Vormittag empfiehlt Ihre Website möglicherweise interessante Produkte (z. B. Sportausrüstung).
• . Verwenden Sie nachts beruhigende Produkte (z. B. Decken).

Standort

Der Ort beeinflusst auch Emotionen. Befindet sich der Laden in einem beliebten Einkaufszentrum in der Nähe von Restaurants, ist es logisch anzunehmen, dass viele Kunden vor oder nach dem Einkauf etwas essen.

• . Wenn Menschen nichts gegessen haben, sind sie hungrig (im Erwerbszustand).
• . Hat der Mensch bereits gegessen, ist er satt (Sättigungszustand).

Denken Sie immer an die Logistik. Selbst wenn Verbraucher Lebensmittel bei Hunger als attraktiver einstufen, können sie den Kauf hinauszögern, um das Mitschleppen von Einkaufstüten ins Restaurant zu vermeiden.

Strategie: emotionales Schema

Um direkt Emotionen zu wecken, sollte man Rücksicht nehmen Netzwerktheorie.

Unser Gehirn besteht aus einem assoziativen Netzwerk. Wenn wir die Beziehung zwischen zwei Konzepten betrachten, stellen wir eine Verbindung zwischen ihnen her. Dann müssen Sie nur noch ein Konzept aktivieren, um ein anderes zu beeinflussen.

Schauen Sie sich mein seltsames Video für weitere Details an:

Emotionen sind nicht anders. Wir verbinden bestimmte Emotionen mit bestimmten Konzepten. Wenn Sie Konzepte ansprechen, können Sie entsprechende Emotionen hervorrufen.

Und nun einige Beispiele.

Farbe

Die Evolution hat Verbindungen zwischen Farbe und Erregung geschaffen:

• . Warme Farben- Rot, Orange, Gelb - werden mit der Sonne in Verbindung gebracht, was bedeutet, dass sie die Aufregung steigern.
• . Kalte Farben- Blau, Grün, Violett – stehen im Zusammenhang mit Entspannung und verringern die Erregung.

Lesen Sie Nick Kolendas Leitfaden zur Psychologie der Farbe, um tiefer in die Materie einzutauchen.

Evolutionäre Bedrohungen

In einem Leitfaden zur visuellen Aufmerksamkeit erkläre ich, warum evolutionäre Bedrohungen (z. B. wütende Menschen, Tiger) mehr Aufmerksamkeit erregen als moderne Bedrohungen (z. B. Autos). Kurz gesagt, bedrohliche Reize beeinflussen auch Emotionen.

Hier ist es das Gleiche.

Strategie: emotionale Infektion

Emotionen sind ansteckend, sie werden von Mensch zu Mensch übertragen. Wenn Sie Emotionen hervorrufen möchten, zeigen Sie Menschen, die ähnliche Gefühle haben wie Sie.

Geschichtenerzählen

Storytelling ist ein großes Thema für einen weiteren Artikel. Geschichten sind ein mächtiges Werkzeug, weil sie empathische Mechanismen auslösen. Wir führen uns durch Geschichtenerzählen in die Geschichte ein (siehe Artikel Melanie S. Green, Timothy S. Brock„Die Rolle des Transports in überzeugenden öffentlichen Erzählungen“, Englisch, 22 Seiten (PDF).

Gesichtsausdrücke

Mimik ist ein ebenso wirkungsvolles Werkzeug, denn durch sie können wir die Gefühle anderer Menschen lesen (siehe Artikel Paul Ekman„Facial Expression and Emotion“, Englisch, 9 Seiten im PDF).

Abschluss

Emotionales Marketing ist eine äußerst verwirrende Sache. Ich sehe noch viele Lücken in der Forschung, insbesondere was die „Auslöser“ von Emotionen betrifft. Was sind die besten Möglichkeiten, ein emotionales Thema zu „erschaffen“? Wie kann man die Intensität von Emotionen steigern? Usw. Aber ich hoffe, dieser Artikel war ein guter Schritt nach vorne.

Es ist nie zu spät, sich zu fragen:
Egal, ob es sich um Geschäfte oder Kleinigkeiten handelt.

Anton Tschechow

Ich versetze mich oft in die Lage eines praktischen Vermarkters eines gewöhnlichen Unternehmens, das nicht mit Coca-Cola, Nike, Mercedes und ein paar Dutzend anderen „Ikonen“ in Verbindung steht und von einem Marketing- oder Branding-Lehrbuch zum nächsten wandert.

Er tut mir sehr leid.

Aus Büchern und dem Internet fallen ihm viele widersprüchliche Theorien, Fantasien und völliger Unsinn ein, oft aus dem Mund angesehener „Gurus“ (siehe zum Beispiel Rezension zu „22 unveränderlichen Gesetzen des Marketings“ und „ Marketing-Gurus und Modeerscheinungen: Seien Sie vorsichtig!" (auf Englisch).

Dieses Chaos wird von Don und Reidy Schultz in ihrem Buch Brand Chatter wunderschön beschrieben. Sinn und Unsinn im Branding: „Niemand versteht irgendjemanden.“ Jeder hat seine eigenen Gedanken, Ideen, Konzepte. Alle reden. Niemand hört jemandem zu, weil es kein klares Thema oder Konzept oder gar eine klare Sprache gibt.“

Gleichzeitig beweist niemand etwas oder untermauert etwas – die Sprache der Begründung und Beweise ist im Marketing und insbesondere im „Branding“ unbekannt.

Ein erheblicher Prozentsatz dieser Fantasien beruht auf neumodischen Launen, die man als Marketing-Emotionen bezeichnen kann. In der modernen Marketingliteratur wird diesen Emotionen zu Unrecht viel Raum eingeräumt. Dutzende Autoren, meist „Künstler“, Psychologen, Kulturexperten, Philologen und einfach Science-Fiction-Autoren, schreien, dass der oben erwähnte praktische Vermarkter einfach gezwungen sei, seine blutigen Nasen zu füllen, seine Ziegel, Wurst, Mineralwasser, Bremsbeläge und anderes Nicht-Star-Produkte mit Emotionen und sogar Liebe. Er muss lediglich eine starke emotionale Verbindung zwischen ihnen und dem ahnungslosen Käufer herstellen, sonst passiert etwas Schreckliches.

Aber das ist nicht alles. Das Buch des französisch-amerikanischen Psychiaters Clotaire Rapaille, The Cultural Code: How We Live, What We Buy and Why, wurde mit großem Tamtam veröffentlicht. Sein Autor behauptet ernsthaft, dass Menschen die wichtigsten Entscheidungen nicht von der Vernunft oder gar Emotionen leiten, sondern vom alten Reptiliengehirn – dem gleichen, mit dem die Dinosaurier dachten! Und ihm war die Lawine der modernen Hirnforschung egal. Was weiter? Entscheidungsfindung auf zellulärer Ebene?

Und unser Vermarkter bei einem Unternehmen, das Zement, Sonnenblumenöl, Ersatzteile usw. herstellt, glaubt das alles. Armer Kerl.

Gleichzeitig kümmern sich weder die „emotionalen“ Autoren noch unsere armen Kollegen überhaupt um den gleichgültigen Kunden, der mit seinen eigenen Angelegenheiten beschäftigt ist und der Marketinginformationen überdrüssig ist. Niemand macht sich die Mühe, dem Durchschnittsmenschen einfache Fragen „vom Kunden“ zu stellen:

An wie viele Markennamen aus beliebigen Produktkategorien wird sich dieser gleichgültige Kunde erinnern?

Wie viel Prozent der wenigen Marken, an die er sich erinnert, wecken in ihm zumindest einige Assoziationen, selbst die unbedeutendsten?

Welche dieser Assoziationen sind positiv?

Welche Assoziationen rufen bei ihm zumindest einige Emotionen hervor?

Wie viele Marken rufen in ihm Liebe hervor (siehe. Liebesmarken)?

Die Antworten auf diese Fragen (ich habe ähnliche Umfragen durchgeführt) werden uns eine vernachlässigbare Anzahl emotional aufgeladener Marken zeigen. Bei Millionen von Marken auf der Welt ist das ein verschwindend kleiner Prozentsatz.

All dies deutet zumindest darauf hin, dass das Thema Marketing-Emotionen nicht die Aufmerksamkeit verdient, die ihm von den Autoren Tausender Bücher und Artikel gewidmet wird, in denen auch viele widersprüchliche und chaotische „emotionale“ Theorien vertreten sind.

Was ist der Grund für die große Aufmerksamkeit, die diesem Thema gewidmet wird? Die Antwort ist ganz einfach. Amerikaner scherzen: „Bringen Sie einem Papagei bei, die Wörter „Nachfrage“ und „Angebot“ auszusprechen – und Sie haben einen fertigen Ökonomen.“ Wenn Sie „Emotionen“ anstelle von Angebot und Nachfrage einsetzen, erhalten Sie einen fertigen „Markenforscher“ oder „Markenmeister“. Es besteht keine Notwendigkeit, ernsthaftes, einfallsreiches Marketing zur Gewinnsteigerung zu betreiben – es ist äußerst schwierig. Sie müssen nur auf das Fass klettern und „Gib mir emotionale Verbindungen!“ rufen. und fangen Sie an, dem Unternehmen „emotionale“ Geschichten zu erzählen.

Dieser Artikel ist ein Versuch, einem praktischen Vermarkter die Situation mit einem künstlich verwirrenden Thema zu erklären – Marketing-Emotionen. Es basiert auf Materialien aus meinem Buch „Marketing-Denken“

Emotionen und Vernunft in unserem Leben

Dabei ist es wichtig zu beachten, dass Emotionen und Vernunft Hand in Hand gehen. Fast alle Entscheidungen, sowohl im Leben als auch im Marketing, beinhalten sowohl eine rationale als auch eine emotionale Komponente:

Emotionen Grund

Es ist dumm, die Rolle von Emotionen (Gefühlen, Erfahrungen) in unserem Leben zu leugnen. Letztlich sind auch Glück und Unglück emotionale Kategorien. Die starken Eindrücke, die wir einmal erlebt haben, können unser Leben über Jahre hinweg schmücken oder vergiften. Schon in jungen Jahren wurde mir klar, dass der größte Reichtum für mich Eindrücke und menschliche Beziehungen sind. Auf der Suche nach starken Emotionen machte ich Pferdetricks, fuhr mit dem Rafting Bergflüsse hinunter, trieb Herden in den Bergen und reiste. Die Eindrücke, die ich von diesen Abenteuern mitgenommen habe, auch die gebrochenen Knochen, sind immer noch in mir.

Respektlosigkeit gegenüber Emotionen kann man mir also kaum vorwerfen. Ganz im Gegenteil. Manchmal bekomme ich Vorwürfe, dass ich in meinen Artikeln und Büchern zu emotional sei. Ein Rezensent von der Ostseeküste verbrachte ein paar Seiten damit, mir methodisch (und ohne Beweise) zu erklären, dass Texte sehr flüssig und ohne Emotionen geschrieben werden sollten. Ich habe erfolglos versucht, ihm zu erklären, dass ein Autor mit dem Temperament einer Ostseesprotte, ob er es will oder nicht, in einer etwas anderen emotionalen Tonart schreiben wird als ein Autor mit dem Temperament eines Donkosaken. Und es geht nicht um Emotionen – es würde Sinn machen.

Emotionalität ist eine äußerst subtile Sache. Die Fähigkeit des Menschen, Emotionen zu erleben, wird von vielen Dingen und vor allem von der Art seines Temperaments (cholerisch, sanguinisch, melancholisch, phlegmatisch) bestimmt: Der Esel Iya reagiert selbst auf die glückliche Rückkehr seines Schwanzes weniger emotional als Winnie the Pooh und Ferkel. Vertreter verschiedener Nationalitäten haben ein unterschiedliches emotionales Potenzial und eine unterschiedliche Liebe zur Liebe. Es gibt Bereiche, in denen Menschen eher Emotionen zeigen. Das sind ihre Familien, Freunde, Arbeit, Hobbys. Gleichzeitig gibt es eine Vielzahl von Bereichen, die der Mensch überhaupt nicht berührt.

Tiere, die kein Bewusstsein haben, erleben auch Emotionen. Wie entstehen menschliche Emotionen? Was sind Sie? Einerseits sind wir auch Tiere und können rein „tierische“ Emotionen (manchmal auch „einfach“ genannt) erleben. Diese Emotionen hängen mit den Informationen zusammen, die über die Sinne ins Gehirn gelangen. Darüber hinaus kann das, was das menschliche Gehirn sieht, hört, riecht, berührt und schmeckt, bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Emotionen hervorrufen – über Geschmäcker lässt sich nicht streiten. Diese Emotionen sind einer logischen Rechtfertigung nicht sehr zugänglich. Es stimmt, es gibt lustige Versuche, diese Emotionen zu systematisieren und sogar zu messen.

Menschen unterscheiden sich von Tieren durch Bewusstsein und Intellekt. Und auch „intellektuelle“ Emotionen. Diese Emotionen hängen vom Denken, der Einschätzung von Situationen und Entscheidungen ab. Die Psychologen Richard und Bernice Lazarus sprechen in ihrem Buch „Passion and Reason“ von 1994 darüber. Über menschliches Verhalten sagt die Psychologin Carol Myr: „Im Allgemeinen ist streng emotionales Verhalten nur für kleine Kinder und Erwachsene mit schweren kognitiven Beeinträchtigungen charakteristisch.“ Intellektuelle Emotionen hängen immer von der Ursache ab, die sie verursacht hat, und von der individuellen Einschätzung der Bedeutung. Ohne Bedeutung, ohne Bewertung entstehen keine Emotionen. Für einen Laien ist es beispielsweise schwierig, sich vorzustellen, welche Emotionen ein Wissenschaftler empfinden könnte, nachdem er das eine oder andere „langweilige“ Ergebnis erhalten hat.

Es lässt sich die Abhängigkeit sowohl der Tiere als auch insbesondere der intellektuellen Emotionen von der nationalen Kultur und dem Klima, Beruf und Hobbys, Erziehung und persönlichen Erfahrungen, Alter und Wohlbefinden verfolgen.

Ich glaube, dass echte menschliche Emotionen oft eine komplexe Verflechtung tierischer und intellektueller Emotionen sind.

Dies gilt auch für Marketingsituationen.

Emotionen und Vernunft im Marketing

Auch im Marketing sind Emotionen und Vernunft eng miteinander verknüpft. Nicht umsonst sollte das wichtigste Werkzeug eines Vermarkters die emotionale Analyse sein – die Fähigkeit, gleichzeitig für den Kunden zu denken und zu fühlen. Die Symbiose von Vernunft und Emotionen wird von vielen Autoren ehrwürdiger Marketingbücher nicht erkannt. Wirtschaftsvermarkter betrachten alle Käufer als streng rationale Wesen ( Homo Oeconomicus); Emotionale Vermarkter sind völlig irrational.

Viele Autoren bekennen sich zu der Theorie „ ODER Intelligenz, ODER„Emotionen“: Beim Kauf einiger Produkte lassen wir uns angeblich nur von der Vernunft leiten, beim Kauf anderer Produkte nur von Emotionen. An diesem binären Modell halten insbesondere die Autoren der sogenannten FCB-Matrix fest.

Befürworter des „emotionalen Marketings“ sind davon überzeugt, dass alle Entscheidungen, inkl. Und Kaufentscheidungen treffen Menschen allein auf der Grundlage von Emotionen. Für NLP-Experten, die sich dem Marketing verschrieben haben, wird der Klient im Allgemeinen als ein amorphes Wesen ohne Logik und Vernunft angesehen, das ausschließlich in der unbewussten und unbewussten Welt lebt. Dieses Wesen gerät leicht in Trance – dafür reicht es angeblich aus, dieses oder jenes Wort zu verwenden. Enfant terrible Unser Marketing- und Werbepsychiater Dymshits glaubt, dass „der Käufer die meisten Einkäufe in einer Konsumtrance tätigt.“ Er ist außerdem zuversichtlich, dass die Erfahrungen des Kunden mit den Dienstleistungen mit denen eines Placebos vergleichbar sind. Seine brillante Einsicht ist die erstaunliche Idee des Markenkarmas.

Die Mitarbeiter von Triz-Chance sind davon überzeugt, dass der Kunde seine Einkäufe ausschließlich von Dominanten (zwanghaften Ideen) und Stereotypen (positiv oder negativ) leiten lässt. Außerhalb einer psychiatrischen Klinik sind Obsessionen nicht sehr verbreitet. Gleichzeitig macht eine Obsession einen Menschen immun gegen die meisten äußeren Einflüsse und am allerwenigsten gegen Werbung – selbst im Normalzustand ist der Mensch kaum anfällig dafür! Wenn ihre Zielgruppe die psychiatrische Bevölkerung ist, dann haben sie Recht.

Was Stereotypen betrifft, so gibt es sie tatsächlich in Bezug auf eine Reihe von Dingen. In den seltenen Fällen, in denen die Mehrheit der Vertreter der Zielgruppe (Marketingverträge mit einem statistischen Kunden) Stereotypen oder Vorurteile gegenüber einem bestimmten Produkt oder einem bestimmten Unternehmen haben, müssen Vermarkter dies natürlich berücksichtigen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass die meisten Menschen Stereotypen über viele tausend Produkte haben, insbesondere über Produkte, von denen sie eine vage Vorstellung von der Wahl haben. Und es ist unwahrscheinlich, dass sie sie im Vergleich zu vielen tausend Unternehmen haben.

Im Marketing gibt es auch Manifestationen sowohl tierischer als auch intellektueller Emotionen. Wo tierische Emotionen an erster Stelle stehen (z. B. bei den meisten Lebensmitteln), macht es für Hersteller oft keinen Sinn, erhebliche Ressourcen für die Erzeugung intellektueller Emotionen aufzuwenden.

Versuchen wir, alles ohne Emotionen herauszufinden. Stellen wir uns zunächst die Frage: In welchen Marketingsituationen können sich bestimmte Emotionen manifestieren?

Emotionen bei Kaufentscheidungen – Diese können bei vielen Käufen auftreten und hängen oft nicht mit der Kenntnis einer bestimmten Marke zusammen. In diesem Fall können Emotionen sowohl positiv als auch negativ sein; sowohl tierisch als auch intellektuell. Aufgrund der Bedeutung des Kaufentscheidungsprozesses werden wir uns im nächsten Abschnitt genauer mit diesen Emotionen befassen.

Emotionen, die mit der Zugehörigkeit zu einer Bezugsgruppe verbunden sind – Dabei handelt es sich ausschließlich um intellektuelle Emotionen. Eine Person kann in der Realität oder in Träumen einer bestimmten Gruppe angehören. Es ist allgemein anerkannt, dass die Popularität von Marlboro, zumindest in den Vereinigten Staaten, auf den verborgenen Wunsch von Büroangestellten zurückzuführen ist, wie robuste Cowboys auszusehen. Der Grad der „Referenz“ von Waren und Dienstleistungen kann unterschiedlich sein, oft liegt er bei Null. In manchen Fällen kann die Referenz das dominierende Kaufmotiv sein. Warum kauft jemand, der bereits mehrere T-Shirts hat, ein T-Shirt mit den Symbolen eines Sportvereins, einer Organisation, einer Universität usw.?

Obwohl sich diese Zugehörigkeit in seltenen Fällen im Besitz einer bestimmten Marke ausdrückt (z. B. eines Harley-Davidson-Motorrads), reicht es in den meisten Fällen aus, sich an eine bestimmte „Kleiderordnung“, Frisur, Make-up, Fachsprache usw. zu halten. Vertreter vieler Klassen lassen sich anhand ihres Aussehens und Verhaltens, ihrer Berufe, ihres Vereins usw. unterscheiden.

Mit einer bestimmten Marke verbundene Emotionen – Dies ist ein beliebtes Thema unter emotionalen Vermarktern und Brandologen. Sie alle sprechen nicht nur von Emotionen, sondern auch von stabilen emotionalen Verbindungen, die angeblich bei einem Durchschnittsmenschen mit Hunderten von Marken bestehen. Wir werden weiter unten auf dieses Thema zurückkommen.

Emotionen und Vernunft bei Kaufentscheidungen

Carol Moog stellt fest: „Eine realistische, rationale Bewertung von Eigenschaften ist mehr oder weniger in allen Entscheidungssituationen vorhanden und begleitet auch alle Differenzpunkte, unabhängig von der Stärke der Emotionen, der Loyalität oder den Erregungseigenschaften von Produkten.“ Ich wiederhole:

Kaufentscheidungen für die meisten Produkte haben sowohl rationale als auch emotionale Komponenten.

Selbstverständlich muss der Vermarkter bei der Gestaltung eines Produktes möglichst auch emotionale Verkaufsmomente schaffen und versuchen, positive Emotionen beim Kunden hervorzurufen. Dabei nutzen sie meist Ästhetik, Nutzungsfreude, Prestige, die Möglichkeit, Freunde oder Angehörige des anderen Geschlechts zu beeindrucken, Patriotismus, Zugehörigkeit zu der einen oder anderen Bezugsgruppe und vieles mehr aus.

Beim Kauf von Schuhen und Kleidung achten wir natürlich auf Schönheit und Prestige, vergessen aber auch die funktionalen Eigenschaften nicht. Beim Kauf von Schlosserwerkzeugen achten wir unter sonst gleichen Bedingungen auch auf die Ästhetik.

Ich habe Computerwerbung gesehen, in der der Name des berühmten Designers, der das Computergehäuse entworfen hat, als Verkaufsargument verwendet wird. Auch bei der Gestaltung unserer Panzer und Schiffe kommt Industriedesign zum Einsatz.

Bei der Auswahl von Kosmetika achtet eine Frau auf folgende Worte: „Feuchtigkeitswirkung für 24 Stunden“, „nicht abwaschbar für ...“, „verschmiert nicht“. Sie wird die Bequemlichkeit der Verpackung, die Möglichkeit, sie in einer Kosmetiktasche zu transportieren, den Verbrauch und viele andere rein rationale Dinge zu schätzen wissen. Beim Kauf von schönem Schmuck achten wir auch auf das Gewicht von Edelmetallen und Steinen, die Qualität des Verschlusses usw.

Ich überlasse es dem Leser, unter Berücksichtigung der Beziehung zwischen der rationalen (gelb) und der emotionalen Komponente zu bestimmen, welche Produkte durch jedes der folgenden Schemata beschrieben werden können:

Das Verhältnis von Rationalem und Emotionalem kann verändert werden. Daher stellen Hersteller eines so „emotionalen“ Produkts wie Mascara den Verbrauchern „rationale“ Daten zur Verfügung – den Prozentsatz der Zunahme des Wimpernvolumens durch die Verwendung dieser Mascara.

Es gibt Produkte (z. B. Industrieausrüstung, Militärausrüstung), die mit rationalen Verkaufsargumenten erfolgreich verkauft werden. Es gibt wirksame Werbung (z. B. Parfüme), die ausschließlich aus Emotionen besteht. Aber in den meisten Fällen muss man, um effektiv zu verkaufen, natürlich, wenn möglich, einbeziehen UND rational, UND emotionale Verkaufsmomente.

Bei der Analyse der Art der Emotionen bei einer Kaufentscheidung lohnt es sich, mit der allgemeinen Emotionalität einer Person als Käufer zu beginnen. Diese „Marketing“-Emotionalität wird durch sein Temperament, seine Erziehung usw. bestimmt. Ein temperamentvoller Italiener und ein zurückhaltender Skandinavier können sich beim Einkauf verschiedener Produkte etwas unterschiedlich verhalten. Aber wie verhält sich ein Italiener bei der Auswahl von Zement, Schalldämpfern, Reinigungsmitteln und Zehntausenden anderen „langweiligen“ Waren? Wie verhält sich eine skandinavische Frau bei der Auswahl eines Hochzeitskleides oder einer Touristenreise auf die Bahamas? Mit anderen Worten: Selbst die emotionalsten Menschen zeigen bei der Auswahl bestimmter Lebensmittel einen „scharfen, kühlen Verstand“; und bei der Auswahl anderer Produkte können sich selbst die zurückhaltendsten Menschen emotional verhalten.

Bei einer Kaufentscheidung kann man auch über Tiere und intellektuelle Emotionen sprechen. Beim Betrachten, Anfassen, Anprobieren und Schmecken von Produkten erlebt der Käufer tierische Emotionen. Um diese Emotionen zu erzeugen, dienen Probefahrten, Verkostungen etc. Dem gleichen Zweck dient der Einsatz von Musik und Gerüchen in Räumen. Beim Abschätzen der Folgen eines bestimmten Kaufs entstehen beim Käufer intellektuelle Emotionen.

Branding, Emotionen, Liebe

Autoren von Büchern und Artikeln zum Thema „Marken“ lieben es, über Emotionen und emotionale Zusammenhänge zu sprechen. Diese Herren haben sich Emotionsmarketing, Erlebnismarketing und sogar Neuromarketing ausgedacht. Alle reden von stabilen „emotionalen Verbindungen“, die einfach zwischen Marken und dem Kunden hergestellt werden müssen. Ohne diese Verbindungen habe die Marke angeblich keinen Anspruch darauf, „Marke“ genannt zu werden. All diese emotionalen „Theorien“ erfreuen sich großer Beliebtheit bei Werbetreibenden, die nicht verkaufen können und wollen.

„Brandologen“ sind zutiefst davon überzeugt, dass Emotionen in alles „gesteckt“ werden können. Herr Percia: „Wir sind bei Ihnen gelegt bestimmte Emotionen in unserem „internen“ Markenmodell.“ Ich denke, es ist an der Zeit, dass unsere „Markengurus“ den Regierungen die Einführung eines Gesetzes vorschlagen, das vorschreibt, dass die Menge und Qualität der in einem Produkt enthaltenen Emotionen auf der Verpackung angegeben werden müssen. Und zu geringe Investitionen werden streng bestraft.

Die Herren V. Tamberg und A. Badin, Autoren, die im Genre der militärischen Branding-Fiktion arbeiten, in ihrem Werk „ Marke: Business Fighting Machine„bieten ihre Erfindung an – „Emotion“: „Emotion ist ein wichtiges Glied im Branding und dafür verantwortlich, welche Art (!?) Traum und in welcher Form (!?) wir verkaufen.“

„Wenn wir eine Marke verkaufen, verkaufen wir kein Produkt, sondern einen Traum“... „Wir konsumieren keine Waren – wir nutzen die Gelegenheit, unsere Wünsche, unsere Träume, unsere Träume zu verwirklichen.“

Lieber Leser, wenn Sie jetzt beispielsweise Wurst oder Käse im Laden kaufen, verlangen Sie ein Kilo Träume und ein halbes Kilo Träume. Mit solch einer Vorspeise ist es keine Sünde, auf die Verwirklichung Ihrer Marketingträume anzustoßen!

Es ist schwer, Martin Lindstroms atemberaubendes Werk „BRAND Sense“ zu ignorieren. Gefühl der MARKE.“ (Ich würde dieses Werk „Brand-NONsense“ nennen. Auszug aus meinem Bewertungen:

Das Buch beginnt mit einer sehr „professionell“ ausgewählten „Quelle wissenschaftlicher Inspiration“ des Autors – es handelt sich um den australischen Teenager Will Boyle, um den Psychiater eindeutig weinen. Der Autor widmet ihm drei Seiten – so sehr schätzt er den Beitrag dieser glücklichen Ausnahme zum „professionellen“ Branding. Er kehrt ständig zu Will zurück.

Was ist passiert? Will war so besessen von der Marke Gucci, dass er sich einen Barcode mit den Buchstaben G-U-C-C-I tätowierte. Laut Villa war Gucci „seine einzige Religion“, „ein Freund, an den man sich wenden, den man bewundern und auf den man zählen konnte, wenn es um Unterstützung ging.“ Viel Platz in dem Buch nehmen Beschreibungen der fast sexuellen Beziehung dieses „Wunderkindes“ zur Marke Gucci und der darauf folgenden Tragödie ein: Oh, Horror, unser Will war von Gucci desillusioniert und musste sogar eine schmerzhafte Tattooentfernungsoperation über sich ergehen lassen!

Diese Geschichte könnte für einen Psychoanalytiker oder sogar einen Psychiater als seltsame Manifestation von Paranoia von Interesse sein, aber ... für unseren Autor: „Vills Geschichte spiegelt in gewissem Maße den tatsächlichen Stand der Dinge (?!) im modernen Branding wider.“

Auf diese Weise sicher nicht. Die Verwendung des paranoiden Willens als Ausgangspunkt für einige tiefgreifende Schlussfolgerungen spiegelt den wahren Geisteszustand vieler „Brandologen“ und „Markenmeister“ wider.

Nachdem sie solche „Weisheiten“ gelesen haben, eilen Hersteller verschiedener „Schrauben und Muttern“ zu diesen Gurus mit der Bitte, dringend emotionale Verbindungen zwischen der Bevölkerung und ihren „Schrauben und Muttern“ herzustellen – wir werden den Preis nicht ertragen!

Alle diese Theorien halten der Kritik nicht stand, da sie nicht auf einem echten Kunden basieren, also kein Marketingdenken enthalten.

Erstens verstehen „Markenexperten“ nicht die Unterschiede zwischen der emotionalen Bindung von Kunden an eine Marke und der emotionalen Komponente bei der Entscheidungsfindung, einschließlich des Kaufs.

Was sind „emotionale Verbindungen“? Ich habe nirgendwo eine Definition dieses vagen Konzepts gefunden. Sie können die emotionalen Verbindungen zwischen Menschen, zwischen Haustieren und ihren Besitzern verstehen. Sie können sich auch eine gewisse emotionale Färbung in der Haltung einer Person gegenüber dem Laden auf der anderen Straßenseite, gegenüber ihrem Lieblingsrestaurant, gegenüber ihrem Lieblingsfriseur, gegenüber ihrem Lieblingssportverein oder Lieblingstheater, gegenüber ihrem Lieblingsplatz im Park, gegenüber ihrer Lieblingsaussicht vorstellen das Fenster usw. Favoriten können natürlich Dinge und sogar Marken sein.

Können überhaupt emotionale Verbindungen zwischen einer Person und einer Sache hergestellt werden? Natürlich können sie das. An manche Dinge gewöhnen wir uns so sehr, dass ihr Verlust schlimmer ist als der Verlust eines teureren oder prestigeträchtigeren Gegenstands. So kann ein Kind den Ausfall eines „hochentwickelten“ elektronischen Spielzeugs gleichgültig hinnehmen und wochenlang den Verlust eines hässlichen einäugigen oder ohrlosen Spielzeugwesens beklagen, das nachts unter seinem Kissen lag und dem es seine Kindheitsgeheimnisse anvertraute. Familienerbstücke können bei einem Menschen warme Gefühle hervorrufen.

Aber wie viele dieser „emotionalen“ Dinge gibt es im Leben eines durchschnittlichen Menschen? Ein wenig.

Was ist mit denen, die diese Dinge, also die Marken, hergestellt oder verkauft haben? Meistens kümmern wir uns nicht sonderlich um sie.

Aber auch hier sind Ausnahmen möglich. Ein Rocker mag ein Harley-Davidson-Motorrad fast als Teil seiner Familie betrachten; Ein Fan kann den Vereinsschal an einem Ehrenplatz aufbewahren. Man kann den emotionalen Ton in der Haltung der Amerikaner gegenüber ihrem symbolischen Getränk Coca-Cola verstehen.

Verschiedene Länder und Kulturen können ihre eigenen Lieblings- und sogar Kultmarken haben. Aber auch hier sind es äußerst wenige. Ich erlaube mir zu sagen:

Der Großteil der Menschheit hat kaum mindestens eine Lieblingsmarke, geschweige denn eine Kultmarke.

Ist es möglich, ernsthaft über die emotionalen Verbindungen eines normalen Menschen zu sprechen, der mit seinen eigenen Sorgen beschäftigt ist, mit Tausenden von Marken, von denen die meisten die gewöhnlichsten und sogar langweiligsten Produkte sind? Natürlich nicht. Das ist es, was die Prediger des emotionalen Marketings und des „Branding“ nicht verstehen (oder nicht verstehen wollen).

Dies wird auch von den Kunden von „Marken“ nicht verstanden, die um jeden Preis eine emotionale Verbindung zwischen den Kunden und ihrem geliebten Unternehmen und ihren geliebten Produkten herstellen wollen. Probleme mit Kunden beginnen, sobald Sie sie bitten, die spezifischen emotionalen Verbindungen zu formulieren, die sie im Sinn haben. Meistens ist die Antwort ein Grunzen oder ... völliger Unsinn.

Es ist erstaunlich, dass viele, sogar sehr intelligente Geschäftsleute, bereit sind, Wunschdenken anzunehmen. Würde ein Hersteller, sagen wir, von Linoleum nicht wollen, dass der Verbraucher die engsten emotionalen, intimen und sogar sexuellen Bindungen zu seinem Produkt aufbaut? Das würde ich wahrscheinlich tun. Viele Menschen verstehen nicht, dass sie sich selbst, ihr Unternehmen und ihre Produkte so sehr lieben können, wie sie möchten, aber es ist meist unmöglich, einen gleichgültigen Kunden dazu zu zwingen, zumindest einige Gefühle für diese Objekte zu zeigen. Wenn die Produkte gut sind, wird der Kunde sie kaufen, oft ohne dabei irgendwelche Gefühle zu empfinden.

Also „essen“ und kratzen sich die Leute bei Markenseminaren aller Art und schreiben fleißig Lügenmärchen auf.

Ist es möglich, emotionale Bindungen zwischen dem Kunden und der Marke herzustellen?

Ist es grundsätzlich möglich, zumindest einige emotionale Verbindungen zwischen Vertretern der Zielgruppe und einer bestimmten Marke herzustellen? In seltenen Fällen ist es möglich. Und wenn das so ein seltener Fall ist, dann muss es genutzt werden. Stimmt, wenn man viele Umstände berücksichtigt.

Manchmal stellen sich einige Verbindungen von selbst her. Unmittelbar nach der Perestroika funktionierte die Geschichte eines Skandals, der das ganze Land verfolgte, sehr gut für den Smirnow-Wodka. Durch die Medien erfuhr Russland von der Geschichte dieses Wodkas und der Familie Smirnow. Zu dieser Zeit wurden viele ausländische Wodka-Marken erfolgreich auf dem russischen Markt verkauft. Für einige Russen ist der Kauf von Smirnow-Wodka so etwas wie eine Demonstration des Patriotismus. Es ist erwähnenswert, dass patriotische Gefühle nicht funktioniert hätten, wenn die Qualität des Smirnov-Wodkas nicht den Anforderungen entsprochen hätte.

Einige Geschichten oder sogar Legenden rund um ein bestimmtes antikes Produkt können emotionale Verbindungen schaffen. Beispiele: Löwenbräu-Bier, Disaronno Amareto-Likör, Levi's-Jeans. Der Autor dieser Zeilen hatte die Gelegenheit, an der Schaffung des russischen Images des französischen Champagners Veuve Clicquot Ponsardin mitzuwirken, der in Russland seit jeher unter dem Namen „Madame Clicquot“ besser bekannt ist. Lassen Sie mich hier einen Teil des von mir erstellten Textes zitieren:

Clicquot und Russland

Die Russen können stolz darauf sein, dass es Russland und die Russen waren, die dazu beigetragen haben, dass Clicquot-Champagner zu dem wurde, was er heute ist.

... Als russische Truppen 1814 nach Frankreich kamen, „borgten“ sie sich den kostbaren Champagner aus den Kellern des Hauses Veuve Clicquot. Madame reagierte auf seltsame Weise: „Trinken? Nun, lass. Dafür werden sie bezahlen.“ Und die Russen „zahlten den Preis“ – Clicquot wurde zum beliebtesten Champagner Russlands. Prosper Merimee schrieb 1852: „Madame Clicquot berauschte Russland mit ihrem Getränk. Hier nennen sie ihn Klikovsky und erkennen nichts anderes.“

Als am 1. Januar 1876 das Patentamt in London eröffnete, verbrachte der Besitzer der wenig bekannten Bass & C-Brauerei die ganze Nacht vor seiner Tür, um sich am Morgen die Eintragung Nummer eins zu sichern. Diese Note verlieh der Marke einen zusätzlichen Heiligenschein – auf dem Etikett des Bass-Biers steht noch immer stolz: Englands erstes regd. Warenzeichen (Englands erstes Warenzeichen). Das vom Unternehmen eingetragene aggressive Markenzeichen in Form eines roten Dreiecks ist bis heute gültig.

Im Jahr 1882 malte E. Manet sein Gemälde „Bar at the Folies Bergere“. Zu ihrer Freude fanden Bass & C Flaschen mit dem berühmten Dreieck auf der Bartheke.

Wahrscheinlich finden Sie noch mehrere ähnliche Beispiele. Das alles ist interessant und wunderbar, aber wie viel Prozent der Kunden haben diese Legenden überhaupt gehört? Und vor allem: Beeinflussen diese „emotionalen“ kleinen Dinge den Umsatz oder wärmen sie nur die Seelen ihrer Schöpfer?

Und noch eine Frage: Kann eine Person ein Produkt kaufen, über das sie negative Emotionen hat? Es ist unwahrscheinlich, dass Sie einen Autofahrer finden, der obszöne „emotionale Verbindungen“ zu VAZ-Produkten hat, aber... In Computerkreisen gilt es als gute Manieren, Microsoft und seinen Gründer zu schelten, aber...

Es gibt ein kleines Beispiel aus meinem Leben. Ganz zufällig begann ich, mit einem Mineralwasser negative Verbindungen zu verbinden. Das Unternehmen baute auf dem Feld vor meinem lieben Gestüt eine Fabrik. Auf diesem Feld wurden Pferde trainiert und Luzerne angebaut. Aufgrund der höheren Löhne in der Fabrik begannen die Reiter, ihre Pferde aufzugeben. Auf der Flasche ist ein sehr provinzielles Etikett angebracht, und der Name ist etwas irreführend. Das alles macht mich nicht glücklich, aber... ich trinke nur dieses Wasser. Warum? Wahrscheinlich, weil es in manchen Fällen notwendig ist, die Richtigkeit der Aussage anzuerkennen, die ich im Internet gefunden habe: „MARKE ist alles Blödsinn – die Hauptqualität des Produkts.“

Aber ich wiederhole: Jeder Fall ist individuell und die Verallgemeinerungen einiger Vermarkter und „Markenexperten“ sind äußerst gefährlich.

Ist es notwendig, emotionale Verbindungen zwischen dem Kunden und der Marke herzustellen?

Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es nicht und kann es auch nicht geben. Es hängt alles von den Umständen ab. Wenn Sie unbedingt zumindest eine emotionale Verbindung zu Ihrem Produkt herstellen möchten, dann beantworten Sie zunächst eine Reihe von Fragen. Hier sind einige davon:

Was für emotionale Verbindungen? – Wie genau wollen Sie den Kunden emotional aufladen?

Wie viele Clientressourcen werden für diese Verbindungen benötigt? – Interessiert sich der gleichgültige Klient für den „Inhalt“ Ihrer emotionalen Verbindungen? Kann er sich überhaupt an etwas erinnern oder wird er in ein paar Tagen alles vergessen?

Wie wird sich dies auf das Ansehen des Unternehmens auswirken? – Es gibt bekannte Beispiele für ungeschickte Versuche, Kunden emotional zu beeinflussen, was sich negativ auf das Ansehen des Unternehmens auswirkte.

Wie werden Sie diese Verbindungen herstellen? – Durch Werbung, Werbeaktionen, Artikel usw.?

Wie viele Unternehmensressourcen werden dafür benötigt? – Geld, Zeit, Arbeit?

Und die wichtigste Frage:

Wird dies zu höheren Umsätzen führen?

All Ihre Bemühungen können einen uninteressierten Kunden gleichgültig lassen. Im schlimmsten Fall (Beispiele dafür gibt es viele!) können sie zu einem Rückgang der Umsätze und/oder Börsenkurse des Unternehmens führen.

Wenn Ihnen eine ruhige Analyse der Antworten auf diese und andere Fragen sowie auf Misserfolge kein Vertrauen in das Ergebnis gibt, geben Sie Ihre Ressourcen für etwas Nützlicheres aus: Schulung und Anregung der Verkäufer, Verbesserung des Vertriebs usw.

Liebesmarken

Für einige Science-Fiction-Autoren reichen emotionale Verbindungen, emotionale Verbindungen und „4D-Branding“ nicht mehr aus. Sie begannen nicht mehr und nicht weniger über die leidenschaftliche Liebe zu den banalsten Produkten zu reden. Die Palme für Produktliebe gehört zweifellos einem gewissen Kevin Roberts, Chef der Werbeagentur Saatchi & Saatchi. In seinem umwerfend fantastischen Buch „ Liebesmarken. Die Zukunft nach Marken“ Er stellt fest, dass „Marken“ bereits veraltet sind. An ihre Stelle treten die sogenannten Liebesmarken. Der Autor hat dieses Wort auf die Art und Weise gemacht Warenzeichen. In dem Buch erklärt er insbesondere seine leidenschaftliche Liebe zum Head & Shoulders Shampoo.

Er und seine Handlanger fördern aktiv ihren Unsinn. Der Korrespondent interviewt den Vizepräsidenten von Saachi & Saachi, Richard Heitner, der auf Missionsmission zu uns kam Liebeszeichen-ovsky-Aufgabe. So schult er russische Vermarkter:

„Nach einer meiner Reden kam ein junger Marketingspezialist auf mich zu und stellte eine sehr ernste Frage: „Sie sagen, dass Gefühle und Emotionen die Grundlage von Beziehungen sind.“ Ich arbeite in der Ziegelindustrie. Ist es möglich, Ziegeln Emotionen zu verleihen?“ „Nein“, antwortete ich. „Aber man kann darüber sprechen, was dahinter steht: Zuhause, Familie, Abende am Kamin, ein Gefühl von Wärme und Geborgenheit und schließlich der Sieg des menschlichen Geistes – ein Gebäude, errichtet von Bauherren, die davon träumten, den Himmel zu erreichen, und nichts weniger.“

Hast du es aufgenommen? Jetzt Hersteller von Ziegeln, Kies, Beton, Baumstämmen usw. Sie wissen genau, wie man an Bauherren verkauft, die nur vom Aufstieg in den Himmel träumen – andere Probleme haben sie natürlich nicht.

Der Guru erklärte zwar nicht, warum die Ziegel, die „Abende am Kaminfeuer für ein Gefühl von Wärme und Geborgenheit sorgen“ (siehe weiter unten im Text), von dieser Firma und nicht von der Konkurrenz gekauft werden sollten.

Aber egal – die Leute essen trotzdem!

„Brick“ Love erinnerte mich an meine Kommunikation mit NLP-begeisterten Leuten, die es erfolgreich schafften, Werbetreibenden Nudeln in die Ohren zu streuen. Eine NLP-Dame stellt sich einen Farbenverkäufer so vor: „Ein guter Verkäufer wird über „die Schönheit einer Decke sprechen, die glatt wie ein Ei ist und niemals reißt“ und „Sie werden aufwachen, diese Decke betrachten und darüber froh sein.“ Du hast diese Reparatur durchgeführt.“

Ist Ihnen die Ähnlichkeit aufgefallen? – Gleiche große Verkaufserfahrung. Die gleiche Weisheit. Das gleiche Verständnis dafür, wie genau der Verbraucher Kaufentscheidungen trifft.

Was denken Sie, lieber Leser, was in dem Buch „The Future After“ geschrieben steht? Liebesmarken„? Ich glaube, Sie sind schließlich bereits davon überzeugt, dass es im Bereich „Branding“ keinen Mangel an Science-Fiction-Autoren gibt.

Lieber praktischer Vermarkter, lernen Sie, nüchtern und „vom Kunden aus“ an das Thema Marketing-Emotionen heranzugehen. Denken!

Siehe auch:
„Ein erfolgreiches Produkt oder eine bekannte Marke? (Auszug aus dem Buch von A.P. Repyev „Marketing Thinking“)
„Die Wirkung purer Dummheit“

Bücherbewertungen:
„Marke: Business-Kampfmaschine“ von V. Tamberg und A. Badin
„Lovemarks. Die Zukunft nach Marken“ von Kevin Roberts
und meine Antwort auf die Reaktion auf diese Rezension:
„Ruf mich an, Onkel. Und noch einmal zu Lovemarks“

Ein Werbetreibender schickte mir zur Überprüfung einige Werbespots, die er für ein Baustoffgeschäft erstellt hatte. Der „Impact“-Satz der Werbespots lautet „ALLES IST FÜR DIE MENSCHEN DA.“ Der Autor scheint in einem Werbevakuum zu leben und erkennt nicht, dass in jeder zweiten Anzeige von „individueller Einstellung“ usw. die Rede ist. Meist geschieht dies ohne jeglichen Beweis!

Gleichzeitig ist es überraschend, dass der Mann seinen Angaben zufolge 6 Stunden in den Geschäften seines Kunden und seiner Konkurrenten verbrachte und bei seinem Kunden interessante Verkaufsargumente ausgrub, die er in dem Brief sinnvoll beschrieb. Ein potenzieller Käufer wäre beeindruckt. Aber... dieser Marketingberg brachte eine Werbemaus hervor – ein paar leere Worte, die dem Werbetreibenden sehr „emotional“ vorkamen. Seine Begründung:

Heutzutage werden Ketchup, Baumaterialien, Flugzeuge, Kaugummi und alles gleich verkauft!!!

DURCH EMOTIONALE WAHRNEHMUNG DES PRODUKTS

Der Käufer ist dumm!

Es ist die höchste Kunst, Baumaterialien zu verkaufen, ohne die Baumaterialien zu zeigen oder über ihre Eigenschaften zu sprechen. Sie müssen ein Produkt unter Millionen absolut identischer Produkte emotional hervorheben.

Das ist es! Dies ist leider eine typische Sichtweise eines russischen Werbetreibenden, hervorgerufen durch die Nächte der Werbefresser, die kaum auszurotten ist.

Remote 3 Monate

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Legen Sie den Taschenrechner weg und ignorieren Sie die Daten. Entgegen der landläufigen Meinung geht es beim Startup-Marketing nicht nur um Zahlen und Growth Hacking. Es ist wichtig, eine Verbindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden herzustellen. Es geht darum, die Handlungen des Kunden durch die Nutzung menschlicher Emotionen durch die Kunst des Geschichtenerzählens zu steuern.

Menschen sind untrennbar mit Geschichten verbunden. Sie verbinden uns mit Menschen, Ideen, Orten, Produkten und Marken; Sie helfen uns, Erklärungen dafür zu finden, warum wir unser Geld ausgeben und welche Marken wir wählen.

Digitale Medien haben die Wettbewerbsbedingungen im Marketing angeglichen – versierte Startup-Vermarkter können überzeugende Geschichten erzählen, die die gleiche Wirkung haben wie ihre größeren Konkurrenten. Kreatives, emotionsgesteuertes Marketing ermöglicht es einem Unternehmen jeder Größe, Produktinformationen in Echtzeit an Millionen von Verbrauchern zu verteilen. Diese digitalen und sozialen Direct-to-Consumer-Kanäle haben die traditionelle Werbung ersetzt, die von großen Unternehmen mit großen Budgets bevorzugt wird.

Viele Unternehmen wissen genau, was sie tun und kommunizieren im „Wir machen App X“-Stil, aber nur wenige Unternehmen fragen nach dem Grund. Das Erzwingen einer emotionalen Reaktion ist ein bewusster Prozess, der den Käufer dazu veranlasst, sofort Maßnahmen zu ergreifen. Zu oft konzentrieren sich Startups eher auf Taktiken als auf die Emotionen, die sie erzeugen müssen.

Es ist einfacher, Marketing rund um etwas aufzubauen, das passiert ist (was), als zu sagen, warum sie es getan haben (warum). „Warum“ ermöglicht es einem Startup, die intrinsischen emotionalen Vorteile seines Produkts/seiner Marke zu nutzen – Aufregung, Glück oder Zufriedenheit.

Kurz gesagt, Startup-Vermarkter müssen einen Teil des Gehirns einbeziehen, der als „Story Button“ bezeichnet wird. Durch Story kann ein Startup emotionales Marketing nutzen, das authentischere Momente der Interaktion mit dem Kunden schafft.

Emotionen vs. Daten

Emotionales Marketing ist mit traditionellem datengesteuertem Marketing verwandt. Trotz des Hypes um Growth Hacking wissen die klügsten Vermarkter von heute, dass Verbraucher erlebnisorientierter sind als je zuvor.

„Weil es so viele Daten gibt, liegt der Fokus stark auf sehr leistungsstarkem datengesteuertem Marketing“, sagt Craig Elbert, Vizepräsident für Marketing beim Bekleidungs-E-Commerce-Pionier Bonobos. „Aber die Zahlen sagen normalerweise nur, was los ist. Um zu verstehen, warum das so ist, und Maßnahmen zu ergreifen, müssen Marketingspezialisten sicherstellen, dass sie genügend Zeit damit verbringen, über die Motivationen und Emotionen des Kunden nachzudenken.“

Elbert weist auf einen wichtigen Trend hin: Die bekanntesten Marken haben ihre Geschäfte auf aussagekräftige, emotionsgeladene Marketingmaterialien ausgerichtet, was viele Vermarkter nicht verstehen. Großartige Vermarkter geben den Verbrauchern ein bestimmtes Gefühl – Angst, Zufriedenheit, Schuldgefühle, Vertrauen, Wichtigkeit, Zugehörigkeit, Neid usw. Diese einmal hervorgerufenen Gefühle leiten das Handeln.

Unternehmen wie Apple, Nike und Virgin America beherrschen die Kunst, den Kunden das Gefühl zu geben, mit ihrer Marke verbunden zu sein. Sie ziehen zusammen mit einigen Startups die emotionalen Haken, die Vertrauen schaffen. Dies schafft Markentreue, die zu Markenunterstützung führt und die Markenbekanntheit durch Mundpropaganda steigert, die 91 % der Millennials als Leitfaden zum Handeln betrachten.

Die Wissenschaft, eine emotionale Reaktion zu erpressen

Der Psychologe Robert Plutchik identifizierte acht grundlegende Primäremotionen, die das Verhalten bestimmen: Freude, Vertrauen, Angst, Überraschung, Traurigkeit, Vorfreude, Wut und Ekel. Diese Emotionen variieren je nach Produkt und bauen im Laufe der Zeit eine Beziehung des Verbrauchers zur Marke auf, die über traditionelle Interaktionen hinausgeht.

Die Frage ist: Welche Emotionen sind das Ziel und wie erreicht man sie? Elbert schlägt den folgenden Zusammenhang zwischen Emotionen und Verbraucherverhalten vor:

• Intrigen und Mysterien wecken Neugier, die den Wunsch nach erster Erkundung weckt, was für Werbung und E-Mail wichtig ist.
• Verlangen und Verlangen – weckt den Wunsch zu sehen, was für Website-Bilder, Seiten und Fotosammlungen nützlich ist.
• Relevanz und Angst – provozieren ein Mangelgefühl, das zum Kauf führt.
• Überraschung und Lachen wecken den Wunsch, etwas zu teilen.

„Emotionen verändern die Entscheidungen, die wir treffen, und machen uns impulsiver. Angesichts der impulsiven Natur der Menschen können Marken ihre Effektivität nicht nur durch die Betrachtung von Kennzahlen und Trends steigern, sondern auch durch die Berücksichtigung menschlicher Emotionen und die Umsetzung jedes Schritts des Entscheidungsprozesses.“

Emotionen, die das Startup-Marketing vorantreiben

Die Markenstrategie und das Messaging eines Startups müssen sich an die grundlegenden psychologischen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen jedes Publikums anpassen.

Wenn Sie sich an nichts anderes erinnern, denken Sie daran: Organisationsmarketing muss menschliche Emotionen in alle Marketingpraktiken und über alle Vertriebskanäle hinweg einbeziehen. Dies ist für Startups umso wichtiger, da sie danach streben, Early Adopters in Loyalität zu verwandeln und eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten aufzubauen.

Plutchiks Theorie der Psychoevolution von Emotionen erklärt, dass Emotionen eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung und im Verhalten spielen. Sein „Rad der Gefühle“ verdeutlicht die unterschiedlichen Beziehungen zwischen Emotionen. Im Marketing bedeutet das, dass man ein Produkt nicht wegen der Qualität kauft, sondern aus Bewunderung, Loyalität oder sogar Neid.