प्रश्न 26 प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने की विधियाँ। प्रयोग उत्तर एक प्रयोग एक शोध पद्धति है जिसका उपयोग कारण-और-प्रभाव संबंधों का आकलन करने के लिए किया जाता है, जिसका अर्थ है कि कुछ प्रक्रियाओं में शोधकर्ताओं का सक्रिय हस्तक्षेप: वे एक पैरामीटर बदलते हैं या

प्रश्न 27 प्राथमिक जानकारी प्राप्त करने की विधियाँ। पोल उत्तर पोल - किसी भी वस्तु के संबंध में उत्तरदाताओं (सर्वेक्षित व्यक्तियों) की व्यक्तिपरक राय और प्राथमिकताओं का पता लगाना। सर्वेक्षण बहुत विविध हैं. सर्वेक्षणों का वर्गीकरण तालिका में दिया गया है। 21.तालिका 21

विपणन जानकारी के लिए आवश्यकताएँ विपणन प्रबंधन प्रक्रिया में उपयोग की जाने वाली कोई भी जानकारी, यदि संभव हो तो, सार्थक, स्पष्ट, अभिव्यंजक, संक्षिप्त होनी चाहिए, लेकिन पूर्णता की पर्याप्त डिग्री के साथ, विश्वसनीय (सटीक), समय पर, समझने में आसान होनी चाहिए और

बाहरी विपणन वातावरण से जानकारी का विश्लेषण मैक्रो वातावरण व्यवसाय को प्रभावित करने वाले मुख्य बाहरी कारक हैं, एम. मैकडोनाल्ड ने अपनी अद्भुत पुस्तक "मार्केटिंग" में लिखा है। बिजनेस जंगल के लिए एक सचित्र मार्गदर्शिका।" उन्होंने वृहत पर्यावरण को "मौसम" कहा

अध्याय 1 व्यापार जगत में गुप्त अवधारणाओं को लाना: बुनियादी खुफिया जानकारी जुटाना 2003 की गर्मियों में, मुझे इराक में सामूहिक विनाश के हथियारों की खोज करने वाली एक टीम के हिस्से के रूप में काम करने का संदिग्ध सम्मान मिला। मैं अभी बगदाद पहुंचा हूं

डेटा स्रोत और सूचना संग्रह उपकरण कर्मचारियों के बारे में अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करने के लिए प्रबंधक के पास कई विधियाँ उपलब्ध हैं। ऐतिहासिक डेटा। सबसे पहले, यह कंपनी का संग्रह है। एक व्यक्तिगत फ़ाइल विशेष रूप से किसी कोच के बारे में जानकारी का बहुत मूल्यवान स्रोत हो सकती है

अध्याय 7 सूचना एकत्र करने की तकनीकें इस अध्याय में, आप ग्राहकों की जरूरतों, लाभों और मूल्यों की पहचान करने के लिए दो अनूठी तकनीकें सीखेंगे। यदि आपको पता चलता है कि ग्राहक "वास्तव में" क्या चाहता है, तो 99% समय आप ही बिक्री कर रहे हैं। नौसिखिया और अनुभवी विक्रेता अक्सर

अध्याय 3. विपणन जानकारी का संग्रह

आवश्यक जानकारी एकत्र करना विपणन अनुसंधान के सबसे अधिक समय लेने वाले चरणों में से एक है, क्योंकि अधिकांश आवश्यक जानकारी व्यावसायिक प्रकृति की होती है और प्रकाशित डेटा से संबंधित नहीं होती है। अभ्यास से पता चलता है कि सभी शोध लागतों का लगभग 70% जानकारी एकत्र करने पर खर्च किया जाता है। इस संबंध में, प्राप्त जानकारी की लागत और महत्व की लगातार तुलना करना महत्वपूर्ण है। दूसरे शब्दों में, शोधकर्ता को वस्तुनिष्ठ, बल्कि "महंगे" और "सस्ते" परिणामों के संबंध में अपनी स्थिति निर्धारित करनी चाहिए, लेकिन पर्याप्त रूप से सटीक नहीं। ऐसा करने के लिए, प्रारंभिक कार्य के दौरान यह मूल्यांकन करना आवश्यक है:

1) गलत निर्णय लेने की संभावित लागत क्या है?

2) मौजूदा जानकारी के आधार पर गलत निर्णय लेने की संभावना क्या है?

3) अतिरिक्त जानकारी एकत्र करना कितना उचित है?

4) विश्लेषण के दौरान अतिरिक्त जानकारी कैसे और क्या मदद करेगी?

5) अतिरिक्त जानकारी की कितनी तत्काल आवश्यकता है?

6) विश्लेषण करने के लिए किस स्तर की सटीकता की आवश्यकता है?

पूछे गए प्रश्नों का उत्तर देकर, विश्लेषणात्मक सेवा कर्मचारी विश्लेषण किए गए डेटा की संरचना निर्धारित करते हैं। इन्हें मोटे तौर पर दो समूहों में वर्गीकृत किया जा सकता है: बाज़ार की स्थिति के बारे में प्राथमिक और द्वितीयक जानकारी।

3.1. प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के स्रोत और तरीके

डेटा विशेष रूप से विश्लेषण के लिए प्राप्त किया गया है और किसी भी पूर्व-प्रसंस्करण के अधीन नहीं है, अर्थात। प्राथमिक जानकारीरुचि के तथ्यों के बारे में विश्लेषक के लिए विशेष रुचि है। इसकी मदद से, आप रुचि के प्रश्नों का बिल्कुल सटीक और विश्वसनीयता की आवश्यक डिग्री के साथ उत्तर दे सकते हैं। इस तथ्य के बावजूद कि प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के लिए अपेक्षाकृत बड़ी वित्तीय लागत और महत्वपूर्ण समय भंडार की आवश्यकता होती है, इसका उपयोग विश्लेषणात्मक प्रक्रियाओं के विशिष्ट फोकस के लिए एक शर्त है।

मुख्य प्राथमिक जानकारी के स्रोतहैं:

1) उत्पादों के उपभोक्ता;

2) थोक और खुदरा नेटवर्क सहित उत्पाद वितरण चैनल;

3) कच्चे माल, सामग्री, भागों, इकाइयों, इकाइयों, स्पेयर पार्ट्स के आपूर्तिकर्ता;

5) प्रतिस्पर्धी संगठनों के इंजीनियरिंग, बिक्री और प्रबंधन कर्मी;

6) विशेष विश्लेषणात्मक सेवाएँ और एजेंट।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की विधियाँशामिल हैं: सर्वेक्षण, अवलोकन और प्रयोग। प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की अवधारणा के विकास के दौरान, इन विधियों का सही ढंग से उपयोग करना विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, क्योंकि सांख्यिकीय प्रसंस्करण विधियों का उपयोग करने की संभावना प्रारंभिक जानकारी की प्रकृति पर निर्भर करेगी; माप की गुणवत्ता तैयार किए गए निष्कर्षों की विश्वसनीयता निर्धारित करती है।

3.2 सर्वेक्षण तकनीक

सर्वेक्षण प्राथमिक जानकारी एकत्र करने का सबसे आम और सबसे महत्वपूर्ण रूप है, जिसके दौरान उत्तरदाताओं की स्थिति और/या प्राथमिकताएं स्पष्ट की जाती हैं।. सभी प्रकार के सर्वेक्षण प्रकारों को निम्नानुसार वर्गीकृत किया जा सकता है:

उत्तरदाताओं का समूह (व्यक्तिगत व्यक्ति, विशेषज्ञ, उद्यमी, आदि);

एक साथ उत्तरदाताओं की संख्या (एकल या समूह साक्षात्कार);

सर्वेक्षण में शामिल विषयों की संख्या (एकल और बहु-विषय, सर्वव्यापी);

मानकीकरण का स्तर ( निःशुल्क योजनाया संरचित, पूरी तरह से मानकीकृत);

आवृत्ति द्वारा (एकल या एकाधिक मतदान);

सूचना हस्तांतरण के रूप में (टेलीफोन, डाक, आभासी, आमने-सामने)।

विपणन अनुसंधान के अभ्यास में, आमने-सामने साक्षात्कार, टेलीफोन सर्वेक्षण और मेल सर्वेक्षण का सबसे अधिक उपयोग किया जाता है (चित्र 4, 5)।

एक लिखित सर्वेक्षण में, उत्तरदाताओं को प्रश्नावली प्राप्त होती है जिन्हें भरकर उनके इच्छित गंतव्य पर वापस भेजा जाना चाहिए। इस मामले में, अधिकतर बंद प्रश्नों का उपयोग किया जाता है, जिनके उत्तर प्रस्तुत विकल्पों में से किसी एक को चुनने में शामिल होते हैं:

चावल। 4 प्राथमिक जानकारी एकत्र करते समय विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षणों का उपयोग करना

स्रोतः 1. चर्चिल जी. मार्केटिंग रिसर्च: मेथडोलॉजिकल फ़ाउंडेशन / छठा संस्करण। - ड्राइडन प्रेस। - 1995, 361 पी. 2.फ़ोमिचेवा यू.वी., कुद्र्या आर.वी. रूस में विपणन सेवाएँ (सूचना और विश्लेषणात्मक निर्देशिका)। - एम।:तुम ने कहा कि, 1996.- सी.9.

चावल। 5. टेलीफोन सर्वेक्षण आयोजित करने की अनुमानित योजना

"हाँ-नहीं" प्रश्न (कभी-कभी उत्तर "मुझे नहीं पता" या "न तो हाँ और न ही नहीं" प्रदान किया जाता है);

वैकल्पिक प्रश्न, जिसमें आपको कई संभावित उत्तरों में से एक उत्तर (कभी-कभी कई) चुनने की आवश्यकता होती है;

कथित लाभों के आधार पर कारों जैसी तुलनात्मक वस्तुओं की रैंकिंग;

स्केलिंग प्रश्न जो अध्ययन की जा रही वस्तुओं की समानता या अंतर का विभेदित मूल्यांकन प्रदान करते हैं।

विभिन्न प्रकार के प्रश्न विभिन्न स्तरों के पैमाने पूछते हैं, जिनका उपयोग भविष्य में अध्ययन की जा रही विशेषता के मूल्य को मापने के लिए किया जा सकता है (तालिका 5)।

तालिका 5

प्रश्न प्रकार और माप के स्तर के उदाहरण

प्रश्नावली विकसित करते समय, किसी को जानकारी की आवश्यकता और उत्तरदाताओं की सही उत्तर देने की क्षमता को ध्यान में रखना चाहिए। यदि शोधकर्ता केवल सहमति या असहमति में रुचि रखता है, तो हाँ-नहीं वाला प्रश्न पर्याप्त है। यदि आपको उत्तरदाताओं की प्राथमिकताओं के बारे में निष्कर्ष निकालने की आवश्यकता है, तो स्केलिंग प्रश्नों का उपयोग किया जाता है। मामले के गुण-दोष पर प्रश्नों के अलावा, ऐसे प्रश्नों की आवश्यकता होती है जो उत्तरदाता के साथ संपर्क स्थापित करने, उत्तरों की शुद्धता और प्रामाणिकता को नियंत्रित करने और उत्तरदाता के व्यक्तित्व से संबंधित सांख्यिकीय प्रश्नों की आवश्यकता होती है।

प्रश्नों से शर्म, असंतोष या वास्तविकता को अलंकृत करने की इच्छा जैसी अप्रिय भावनाएँ उत्पन्न नहीं होनी चाहिए। यदि वे आवश्यक हैं, तो उन्हें प्रत्यक्ष रूप में नहीं, बल्कि अप्रत्यक्ष रूप में रखना बेहतर है, उदाहरण के लिए: प्रश्न के बजाय "क्या आपके पास कार है?" आप यह प्रश्न पूछ सकते हैं कि "आपके परिवार में किसके पास कार है?"

वास्तविक उद्देश्यों और विचारों की खोज करते समय, प्रक्षेपण और जुड़ाव के तरीकों का अक्सर उपयोग किया जाता है। पहले मामले में, प्रतिवादी को किसी स्थिति का वर्णन करने या इस स्थिति पर किसी तीसरे पक्ष की संभावित प्रतिक्रिया व्यक्त करने के लिए कहा जाता है। एक नियम के रूप में, लोग दूसरों को उन चरित्र गुणों, उनकी राय और विचारों का श्रेय देते हैं जो उनके पास हैं। एक परीक्षण एसोसिएशन के सिद्धांत पर आधारित है, यह पता लगाना कि कोई विशेष शब्द किसी विषय को क्या याद दिलाता है, उदाहरण के लिए: "सेवा" शब्द से क्या जुड़ा है। यही आधार वाक्य पूर्णता परीक्षण में पाया जाता है, जिसके दौरान प्रतिवादी को अधूरा वाक्य पूरा करने के लिए कहा जाता है, उदाहरण के लिए: "एक स्पोर्ट्स कार उन लोगों के स्वामित्व में है जो..."। सहज निर्णय प्राप्त करने के लिए दोनों मामलों में प्रतिक्रिया समय सीमित होना चाहिए।

क्षेत्रीय अनुसंधान में, मौखिक साक्षात्कार का अधिक बार उपयोग किया जाता है। यदि सर्वेक्षण कड़ाई से परिभाषित पैटर्न का पालन करता है, तो हम एक मानकीकृत साक्षात्कार की बात करते हैं। सूचना संग्रह के इस रूप की प्रतिनिधित्वशीलता काफी हद तक साक्षात्कार आयोजित करने वाले व्यक्ति पर निर्भर करती है। अच्छी तैयारी उन उत्तरदाताओं के अनुपात को कम करने में मदद करती है जो काम में भाग लेने से इनकार करते हैं। वहीं, साक्षात्कारकर्ता का अत्यधिक उत्साह कभी-कभी सर्वेक्षण के परिणामों को विकृत कर देता है।

इस अर्थ में, एक निःशुल्क सर्वेक्षण अधिक बेहतर है (केवल एक विषय और एक लक्ष्य है, कोई विशिष्ट योजना नहीं है)। इसका लाभ प्रत्येक साक्षात्कारकर्ता के लिए व्यक्तिगत दृष्टिकोण की संभावना में निहित है, जो विश्वास का माहौल बनाए रखने में मदद करता है। इसके अलावा, निःशुल्क पूछताछ से अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करने में सुविधा होती है। साथ ही, इस मामले में, उत्तरदाताओं के उत्तरों को रिकॉर्ड करना और तुलना करना मुश्किल होता है, और उन्हें संसाधित करने की लागत अधिक होती है। व्यवहार में, किसी समस्या के प्रारंभिक अध्ययन के दौरान, विशेषज्ञों और उद्यम प्रबंधकों का साक्षात्कार लेते समय निःशुल्क साक्षात्कार का उपयोग किया जाता है। बड़े पैमाने पर अनुसंधान में मानकीकृत रूप का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। पसंद के मानदंड विभिन्न रूपसर्वेक्षण तालिका में दिए गए हैं। 6.

तालिका 6

विभिन्न सर्वेक्षण प्रपत्रों के चयन के लिए मानदंड

टिप्पणी।"+" लाभ; "-" - कमियां; अंतर - विशेष फायदे और नुकसान दोनों की अनुपस्थिति। उदाहरण के लिए, एक लिखित सर्वेक्षण अपेक्षाकृत कम लागत से जुड़ा होता है, लेकिन उत्तर तैयार करने पर बाहरी लोगों के प्रभाव को बाहर नहीं करता है।

प्रश्नावली की गुणवत्ता में सुधार करने और सफलतापूर्वक जानकारी एकत्र करने के लिए, कई सिफारिशों का पालन करने की सलाह दी जाती है।

2. प्रश्नावली का निर्माण. प्रश्नों का क्रम: सरल से जटिल, सामान्य से विशिष्ट, गैर-बाध्यकारी से संवेदनशील तक; पहले विश्वास के प्रश्न, फिर सारभूत प्रश्न, फिर शायद नियंत्रण के प्रश्न और अंत में व्यक्तित्व के प्रश्न।

3. लिखित सर्वेक्षणों के लिए रिटर्न दरें बढ़ाने के साधन:

उत्तरदाताओं के लिए सामग्री प्रोत्साहन (लागत को ध्यान में रखा जाना चाहिए, साथ ही कृतज्ञता से उत्तरों की संभावित सजावट);

एक कवर लेटर की उपस्थिति (रुचि जागृत करना, गुमनामी की गारंटी);

प्रश्नावली भेजने के बारे में टेलीफोन चेतावनी;

उत्तर के लिए एक चिह्नित लिफाफे की उपस्थिति;

आकर्षक डिज़ाइन, छोटी मात्रा।

3.3. अवलोकनों की विशेषताएं

अवलोकनप्राथमिक जानकारी प्राप्त करने की एक विधि के रूप में, इसका उपयोग विपणन अनुसंधान में सर्वेक्षण की तुलना में बहुत कम बार किया जाता है। यह जो हो रहा है उसका कारण बताए बिना वास्तविक घटनाओं और घटनाओं को प्रदर्शित करने का कार्य करता है.

सर्वेक्षण का उपयोग करके, आप लोगों की राय, धारणा और ज्ञान की पहचान कर सकते हैं। ये सभी व्यक्तिपरक परिस्थितियाँ अवलोकन के लिए बंद हैं। हालाँकि, वर्गीकरण में शामिल उत्पाद, उपभोक्ता व्यवहार और व्यवहार के परिणामों जैसी वस्तुओं को अवलोकन के माध्यम से पकड़ा जा सकता है। प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की इस पद्धति के लाभों (सर्वेक्षण की तुलना में) में शामिल हैं:

डेटा एकत्र करने की संभावना प्रतिवादी की इच्छा पर निर्भर नहीं करती है, मामले के सार को मौखिक रूप से व्यक्त करने की उसकी क्षमता पर;

प्रतिवादी पर प्रभाव की कमी के कारण उच्च निष्पक्षता सुनिश्चित की जाती है;

अचेतन व्यवहार का मूल्यांकन किया जाता है (स्टोर में अलमारियों पर उत्पाद चुनना);

आस-पास की स्थिति को ध्यान में रखा जाता है, विशेषकर उपकरणों से अवलोकन करते समय।

अवलोकन के नुकसान भी हैं:

प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करना कठिन है, क्योंकि अवलोकन के लिए आमतौर पर विशेष परिस्थितियों की आवश्यकता होती है (उदाहरण के लिए, जब किसी स्टोर में ग्राहकों के व्यवहार का अवलोकन किया जाता है, तो केवल स्टोर पर आए लोगों को ही देखा जा सकता है; नमूने की यादृच्छिकता का उल्लंघन होता है);

पर्यवेक्षक की धारणा की व्यक्तिपरकता, चयनात्मक अवलोकन (उपकरणों की सहायता से अवलोकन करते समय अब ​​आवश्यक नहीं);

यदि अवलोकन खुला है (अवलोकन प्रभाव) तो वस्तुओं का व्यवहार प्राकृतिक से भिन्न हो सकता है।

अवलोकन के निम्नलिखित रूप प्रतिष्ठित हैं:

पर्यावरण की प्रकृति के अनुसार - क्षेत्र (प्राकृतिक सेटिंग में: एक स्टोर में, एक डिस्प्ले विंडो के पास), प्रयोगशाला (कृत्रिम रूप से निर्मित स्थिति में)। पहले रूप का लाभ देखे गए व्यवहार की स्वाभाविकता है। दूसरा रूप आपको अधिक स्थिर अवलोकन स्थितियों और मेक को बनाए रखने की अनुमति देता है संभव उपयोगपंक्ति तकनीकी साधन(उदाहरण के लिए, टैचिस्टोस्कोप);

पर्यवेक्षक के स्थान पर - शोधकर्ता की प्रत्यक्ष भागीदारी और बाहर से अवलोकन के साथ;

वस्तु की धारणा के रूप के अनुसार - व्यक्तिगत अवलोकन (सीधे पर्यवेक्षक द्वारा) और अप्रत्यक्ष - उपकरणों के माध्यम से या व्यवहार के "परिणामों" को रिकॉर्ड करके;

मानकीकरण की डिग्री के अनुसार - मानकीकृत और मुक्त अवलोकन। मानकीकरण में आमतौर पर व्यवहार की कुछ श्रेणियों और कार्रवाई के पैटर्न को निर्दिष्ट करना शामिल होता है। उदाहरण के लिए, विंडो विज्ञापन की प्रभावशीलता की निगरानी के लिए, राहगीरों के निम्नलिखित मानक व्यवहार पैटर्न को पहचाना और रिकॉर्ड किया जा सकता है:

स्टोर में प्रवेश किया, सबसे पहले विज्ञापन देखा;

खिड़की देखी, दुकान में प्रवेश नहीं किया;

विंडो डिस्प्ले को देखे बिना ही पास हो गया।

3.4. प्रयोगों के संचालन के रूप

विपणन में निर्णयों को लक्ष्यों को प्राप्त करने में उनके योगदान के संदर्भ में व्यवहारिक विकल्पों के मूल्यांकन और चयन के रूप में परिभाषित किया जा सकता है। निर्णय लेने के लिए व्यक्तिगत विकल्पों की अपेक्षित सफलता के बारे में जानकारी होना आवश्यक है। इसका उपयोग करके यह जानकारी प्राप्त की जा सकती है एक प्रयोग जो कारण-और-प्रभाव संबंध स्थापित करता है, अध्ययन की जा रही विशेषता पर स्वतंत्र चर का प्रभाव(उदाहरण के लिए, माल की बिक्री पर पैकेजिंग के रंग, आकार और मात्रा का प्रभाव)।

प्रयोगों के संचालन के रूप के अनुसार, उन्हें प्रयोगशाला में, कृत्रिम वातावरण में होने वाले (उत्पाद परीक्षण), और क्षेत्र में, वास्तविक परिस्थितियों में होने वाले (बाजार परीक्षण) में विभाजित किया जाता है। उनके संचालन की तकनीक के दृष्टिकोण से, उन्हें दो मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत किया गया है: 1) प्रयुक्त उत्तरदाताओं के समूहों की प्रकृति के अनुसार: प्रयोगात्मक समूह (ई - प्रयोगात्मक समूह), नियंत्रण समूह (सी - नियंत्रण समूह) ]; 2) अध्ययन के तहत कारक के संपर्क में आने के समय के अनुसार: ए - एक्सपोज़र के बाद (बाद में), बी - एक्सपोज़र से पहले (बीफ़ोगे)। इन मानदंडों के अनुसार, कई विशिष्ट प्रयोग प्रतिष्ठित हैं:

1. ईबीए - किसी कारक के संपर्क में आने से पहले और बाद में एक प्रायोगिक समूह में विशेषताओं का माप (उदाहरण के लिए, प्रेस में एक विज्ञापन अभियान से पहले और बाद में खुदरा दुकानों के एक प्रायोगिक समूह में बिक्री की मात्रा का माप)। किसी प्रयोग को इस प्रकार व्यवस्थित करते समय जो सबसे महत्वपूर्ण समस्या उत्पन्न होती है, वह परिणामों की स्पष्ट रूप से व्याख्या करने में कठिनाई है। प्रयोग का पाठ्यक्रम विभिन्न प्रभावों (अतीत की गतिविधियों के कार्य, बाहरी कारकों का प्रभाव, प्रारंभिक माप स्वयं परिणामों को प्रभावित कर सकता है, आदि) से प्रभावित हो सकता है।

2. ईए-एसए - कारक के संपर्क के बाद नियंत्रण और प्रयोगात्मक समूहों में अध्ययन की गई विशेषताओं का माप। इस प्रकार के प्रायोगिक डिज़ाइन से ऊपर सूचीबद्ध प्रभावों का प्रभाव कम हो जाता है, लेकिन प्रयोग से पहले समूहों के बीच मतभेदों की संभावित उपस्थिति के कारण समस्याएं उत्पन्न होती हैं। इस समस्या को ख़त्म करने के लिए यादृच्छिक रूप से समूह बनाये जाते हैं।

3. ईवीए - एसवीए - एक नियंत्रण समूह का उपयोग करके किसी कारक के संपर्क में आने से पहले और बाद में विशेषताओं का माप। उपभोक्ता प्राथमिकताओं पर बिक्री संवर्धन गतिविधियों के प्रभाव को निर्धारित करने के लिए ऐसे प्रयोग अक्सर व्यापार अनुसंधान में उपयोग किए जाते हैं। परिणामों की विश्वसनीयता सुनिश्चित करने के लिए, प्रारंभिक माप के दौरान दिखाई देने वाले सीखने के प्रभाव को खत्म करना आवश्यक है।

4. ईए - ईवीए - एसवीए - माप तीन समूहों में किए जाते हैं। परिणामों की सटीकता और प्रयोग की लागत दोनों बढ़ जाती हैं।

विश्लेषणात्मक कार्यों में प्रयोगात्मक परिणामों का उपयोग करने से पहले, यह सुनिश्चित करना आवश्यक है कि उनकी व्याख्या स्पष्ट और प्रतिनिधि (अन्य स्थितियों के लिए उपयुक्त) हो।

3.5. का उपयोग कर प्राथमिक जानकारी का संग्रह

अनुसंधान पैनल

सर्वेक्षणों, अवलोकनों और प्रयोगों के माध्यम से प्राप्त अधिकांश प्राथमिक जानकारी बाजार कारकों के प्रभाव में लगातार बदल रही है। इस संबंध में, अक्सर डेटा के निरंतर या आवधिक अद्यतन - बाजार निगरानी की आवश्यकता होती है। निगरानी को व्यवस्थित करने के लिए विशेष अनुसंधान पैनलों का उपयोग किया जाता है।

अनुसंधान पैनल थोक और खुदरा व्यापार नेटवर्क, उपभोक्ताओं के विभिन्न समूहों के नमूने हैं, जिनका रुचि के सामानों के लिए बाजार के बारे में प्राथमिक जानकारी को लगातार भरने और स्पष्ट करने के लिए पूर्व-विकसित योजना के अनुसार निश्चित अंतराल पर सर्वेक्षण किया जाता है।. पैनल में निम्नलिखित मुख्य विशेषताएं हैं:

शोध का विषय और विषय स्थिर हैं;

डेटा संग्रह पूर्व निर्धारित अंतराल पर दोहराया जाता है;

अनुसंधान वस्तुओं का एक स्थिर (कुछ आरक्षणों के साथ) सेट - घर, व्यापार उद्यम, औद्योगिक उपभोक्ता।

व्यवहार में इसका प्रयोग किया जाता है विभिन्न प्रकारपैनल (चित्र 6)। सेवा में, सभी ग्

चावल। 7. अनुसंधान पैनल के प्रकार

उनमें से कुछ की आवश्यकताएं काफी सख्त हैं। पैनल प्रतिनिधि होना चाहिए और इसमें विश्लेषण किए जा रहे उत्पादों के विशिष्ट विक्रेता या उपभोक्ता शामिल होने चाहिए ताकि पैनल सर्वेक्षण के परिणामों से प्राप्त निष्कर्षों को विशेष प्रक्रियाओं का उपयोग करके अध्ययन के तहत पूरी आबादी के लिए सामान्यीकृत किया जा सके। इसके अलावा, यह महत्वपूर्ण है कि पैनल तत्व बाजार की संरचना को उसके सबसे महत्वपूर्ण मापदंडों के अनुसार दर्शाते हैं: भौगोलिक स्थिति, जनसांख्यिकीय कारक, सामाजिक-आर्थिक विशेषताएं, उपभोक्ताओं के रीति-रिवाज और परंपराएं, आदि।

उपभोक्ता पैनलसर्वेक्षण पद्धति के आधार पर. पैनल प्रतिभागियों (घरों, व्यक्तियों) को अध्ययन करने वाले संगठन से प्रश्नावली प्राप्त होती है और समय-समय पर उन्हें भरते हैं, जिसमें शोधकर्ता की रुचि की जानकारी (उदाहरण के लिए, उत्पाद का प्रकार, पैकेजिंग, निर्माता, तिथि, लागत, मात्रा और खरीद की जगह) का संकेत दिया जाता है। . उपभोक्ता डैशबोर्ड का उपयोग करके, आप इनके बारे में जानकारी प्राप्त कर सकते हैं:

परिवार द्वारा खरीदे गए सामान की मात्रा, उसके खर्चों की संरचना;

प्रमुख निर्माताओं और विक्रेताओं की बाजार हिस्सेदारी;

पसंदीदा कीमतें, पैकेजिंग के प्रकार, खुदरा व्यापार के रूप;

विभिन्न क्षेत्रों, विभिन्न आकारों के शहरों में रहने वाले विभिन्न सामाजिक स्तर से संबंधित उपभोक्ताओं के व्यवहार में अंतर;

विपणन अभियानों की प्रभावशीलता, आदि।

किस्मों के बीच ट्रेडिंग पैनलमार्केटिंग के लिए रिटेल पैनल का सबसे अधिक महत्व है। अनुसंधान, एक नियम के रूप में, विशेष कंपनियों के कर्मचारियों द्वारा किया जाता है, जिनका कार्य रुचि के सामानों के समूहों की सूची, खरीद और कीमतों पर डेटा एकत्र करना है, यानी इन्वेंट्री ट्रेडिंग गतिविधियों के लिए। रिटेल डैशबोर्ड का उपयोग करके, आप इनके बारे में जानकारी प्राप्त कर सकते हैं:

कुछ उत्पाद समूहों की बिक्री का विकास;

अंतिम उपभोक्ताओं को मात्रात्मक और लागत के संदर्भ में बिक्री;

पैनल में शामिल प्रत्येक उद्यम के लिए औसत सूची, बिक्री, खरीद;

बिक्री की गति.

इस डेटा को बिक्री क्षेत्र, स्टोर के प्रकार और आकार के आधार पर विभाजित किया जा सकता है। एक उद्यमी के लिए ऐसी जानकारी उपयोगी होती है , जो हमें अपने और प्रतिस्पर्धी उत्पादों के वितरण पथों के बारे में निष्कर्ष निकालने और यह जांचने की अनुमति देता है कि नए उत्पाद (हमारे अपने और प्रतिस्पर्धी) बाजार में कैसे स्थापित होते हैं। इसके अलावा, पैनल डेटा के आधार पर, कोई बिक्री सेवाओं की दक्षता, खुदरा नेटवर्क में प्रवेश करने वाले माल के मार्ग और विभिन्न व्यापारिक उद्यमों की गतिशीलता की डिग्री का न्याय कर सकता है।

इस तथ्य के कारण कि पैनल अनुसंधान के आयोजन के लिए बड़ी वित्तीय लागत की आवश्यकता होती है, पैनल सर्वेक्षण आमतौर पर विपणन अनुसंधान में विशेषज्ञता वाली बड़ी फर्मों द्वारा किए जाते हैं। विदेशी विपणन कंपनियों "टेक्नोमिक", "जीआईआरए", "एलएडीएल", "बाख", "एजीबी एटवुड", "नीलसन बीवी" के पास पैनल अनुसंधान करने का व्यापक अनुभव है।

खुदरा विक्रेताओं के एक पैनल और उपभोक्ताओं के एक पैनल का संगठन।

प्रसिद्ध मार्केटिंग फर्म नील्सन बी.वी. का पैनल खुदरा विक्रेताओं का एक नियमित नमूना है जो कुछ उत्पादों (किराने का सामान, इत्र और फार्मास्यूटिकल्स, तंबाकू उत्पाद, मादक पेय, बिजली के सामान, आदि) के सभी खुदरा विक्रेताओं की एक विश्वसनीय तस्वीर देता है। नीलसन 2 महीने के अंतराल पर विभिन्न खुदरा स्टोरों की बिक्री स्थिति का मूल्यांकन करता है। इसके अलावा, इन्वेंट्री को हर 2 महीने में केवल एक बार मापा जाता है, क्योंकि एक अवधि की अंतिम इन्वेंट्री अगले की शुरुआती इन्वेंट्री होती है। प्रति खुदरा स्टोर पर बिक्री की मात्रा और इन उत्पादों को बेचने वाले स्टोरों की कुल संख्या के औसत डेटा के आधार पर, विश्लेषण किए गए सामानों की कुल मांग की गणना की जाती है, मूल्य सीमाएं, ब्रांड के प्रति उपभोक्ता की वफादारी की डिग्री और अन्य बाजार पैरामीटर निर्धारित किए जाते हैं।

मार्केटिंग कंपनी एजीबी एटवुड विक्रेताओं के बजाय उपभोक्ताओं का एक पैनल बनाती है। एटवुड पैनल एक नियमित नमूना है बड़ी संख्या मेंखरीदार (प्रत्येक में लगभग 5,000 परिवार) जो सप्ताह में एक बार उन्हें भेजी जाने वाली विशेष पुस्तकों में अपनी दैनिक खरीदारी दर्ज करते हैं। वे खरीदे गए सामान, उनके ब्रांड, कीमतें, पैकेज में उत्पाद इकाइयों की संख्या, खरीदारी के स्थान और समय पर डेटा रिकॉर्ड करते हैं। इससे प्रति विशिष्ट उपभोक्ता की खरीदारी की औसत मात्रा की सटीकता के साथ गणना करना संभव हो जाता है।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की एक विधि के रूप में पैनल में पद्धतिगत और व्यावहारिक समस्याएं हैं। उनमें से सबसे महत्वपूर्ण प्रतिनिधित्व सुनिश्चित करने की कठिनाई से संबंधित हैं (अधिक विवरण के लिए, अध्याय 4 देखें), क्योंकि प्रत्येक पैनल में एक निश्चित अस्थिरता और एक विशिष्ट "पैनल प्रभाव" होता है।

उपभोक्ता पैनल की अस्थिरता प्रतिभागियों द्वारा सहयोग करने से सीधे इनकार करने, उनके निवास स्थान को बदलने, किसी अन्य उपभोक्ता श्रेणी में जाने आदि से निर्धारित होती है। इन कारकों के नकारात्मक प्रभाव को कम करने के लिए, उत्तरदाताओं को आमतौर पर पैनल सर्वेक्षणों में भाग लेने के लिए एक छोटा सा इनाम मिलता है। एक अन्य समस्या - "पैनल प्रभाव" - यह है कि उत्तरदाता, नियंत्रण में महसूस करते हुए, जानबूझकर या अनजाने में अपने अभ्यस्त व्यवहार को बदल देते हैं। गृहिणियाँ खरीदारी के लिए बेहतर ढंग से तैयार हैं, और सहज खरीदारी का हिस्सा घट रहा है।

इसके अलावा, सूचना संग्रह के चरण में, बाजार कवरेज की पूर्णता की समस्या अक्सर सामने आती है। भाषा संबंधी समस्याओं के कारण आमतौर पर उपभोक्ता पैनल में विदेशियों का प्रतिनिधित्व कम होता है। रिटेलर पैनल उन खरीदारी का हिसाब नहीं देता है जो अंतिम उपभोक्ता थोक विक्रेताओं और सीधे निर्माताओं से करते हैं। सभी खुदरा विक्रेता पैनल में भाग लेने के लिए सहमत नहीं हैं। इस प्रकार, संपूर्ण व्यापार समूहों को अनुसंधान के दायरे से बाहर रखा गया है।

डेटा एकत्र करते समय, शोधकर्ता को कई अन्य कारकों को ध्यान में रखना चाहिए जो जानकारी की सटीकता को प्रभावित करते हैं (ट्रेडिंग पैनल के लिए विशिष्ट नहीं):

दीर्घकालिक सहयोग के साथ, प्रश्नावली भरने में लापरवाही दिखाई देती है;

प्रतिष्ठा की समस्याएँ: जो प्रतिभागी लंबे समय तक कोई उत्पाद नहीं खरीदते हैं जिसे उनके सामाजिक समूह के सदस्यों द्वारा खरीदा जाता है, वे अजीब महसूस करते हैं और उन खरीदारी के बारे में जानकारी देते हैं जो वास्तव में नहीं हुई थीं;

"वर्जित", अंतरंग वस्तुओं की खरीद के बारे में जानकारी प्रदान करते समय समस्याएं (उदाहरण के लिए, 15 वर्षीय बेटी द्वारा सिगरेट की खरीद संभवतः प्रश्नावली में इंगित नहीं की जाएगी)।

एक शोधकर्ता के लिए किस प्रकार का पैनल बेहतर है, इस प्रश्न का निश्चित उत्तर नहीं दिया जा सकता है। एक उपभोक्ता पैनल उपभोक्ताओं की संरचना और प्राथमिकताओं पर डेटा एकत्र करने के लिए अधिक उपयुक्त है, जबकि एक व्यापार पैनल वितरण नेटवर्क का अध्ययन करने के लिए बेहतर अनुकूल है। बड़े उद्यम, एक नियम के रूप में, दोनों स्रोतों से जानकारी प्राप्त करते हैं।

3.6. द्वितीयक सूचना के स्रोत

माध्यमिक जानकारीबाजार की स्थिति पर संगठन के बाहरी और आंतरिक डेटा शामिल हैं जो प्रारंभिक विश्लेषणात्मक प्रसंस्करण से गुजर चुके हैं, जिनके लक्ष्य, एक नियम के रूप में, किए जा रहे विश्लेषण के लक्ष्यों से मेल नहीं खाते हैं। इस संबंध में, इस जानकारी के लिए अतिरिक्त चयन, रैंकिंग और संकलन प्रक्रियाओं की आवश्यकता होती है जो इसे इसमें लाती हैं आवश्यक प्रकार. मुख्य स्रोतों के लिए बाहरी माध्यमिक जानकारीसंबंधित:

1) बाजार की स्थितियों, रुझानों और इसके विकास की समस्याओं पर संदर्भ प्रकाशन;

2) राज्य नियमों(दस्तावेज़) प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष रूप से बाज़ार की स्थिति (उत्पादों, प्रौद्योगिकी, सुरक्षा के लिए मानक) को प्रभावित करते हैं पर्यावरण; कोटा, लाइसेंसिंग, सीमा शुल्क आदि पर विशेष नियम);

3) प्रतिस्पर्धी संगठनों (खुली संयुक्त स्टॉक कंपनियों के लिए) के उत्पादन और आर्थिक गतिविधियों पर रिपोर्ट;

4) बाजार विकास पर विश्लेषणात्मक लेख, समय-समय पर, विशेष समाचार पत्रों और पत्रिकाओं में प्रस्तुत;

5) जानकारी जो आपको प्रबंधकों के रवैये का आकलन करने की अनुमति देती है सार्वजनिक सेवाएंविश्लेषित बाजार के विकास के रुझान के लिए;

7) पेटेंट, लाइसेंस और प्रतिस्पर्धियों के अन्य विशेष अधिकारों के पंजीकरण पर डेटा;

8) कर्मियों को काम पर रखने, बिक्री (बिक्री), खरीद आदि के बारे में प्रतिस्पर्धियों की घोषणाएँ;

9) प्रबंधन कर्मियों और प्रतिस्पर्धी संगठनों के नेतृत्व के साक्षात्कार (भाषण, रिपोर्ट) प्रकाशित;

10) उपभोक्ता संघों (यूनियनों) के प्रेस में प्रकाशित उत्पाद विशेषताओं पर उपभोक्ता राय;

11) मध्यस्थता इतिहास आदि से सामग्री।

चित्र में. तालिका 7 रूसी विपणन एजेंसियों द्वारा उपयोग की जाने वाली बाहरी माध्यमिक जानकारी के सबसे लोकप्रिय स्रोतों को दिखाती है।

चावल। 7. रूसी विपणन अनुसंधान अभ्यास में बाहरी प्रभाव के स्रोत सबसे अधिक बार उपयोग किए जाते हैं

द्वितीयक जानकारी

तालिका 7

विशिष्ट विज्ञापन प्रकाशनों में वस्तुओं और सेवाओं के बारे में माध्यमिक जानकारी (विज्ञापनों की औसत संख्या)

तालिका के लिए स्पष्टीकरण: 1 -रियल एस्टेट; 2 -मोटर परिवहन, ऑटो पार्ट्स; 3 -भोजन, पेय और तंबाकू उत्पाद; 4 -कपड़ा; 5 -निर्माण सामग्री और संरचनाएं; 6 -काम, शिक्षा; 7 -सेवाएँ; 8 -विद्युत उपकरण और इलेक्ट्रॉनिक्स; 9 -घरेलू सामान; 10 - कंप्यूटर और कार्यालय उपकरण, स्टेशनरी; 11 -अवकाश, मनोरंजन; 12 - वस्तु विनिमय द्वारा पेश किया गया सामान; 13 -सहयोग के लिए प्रस्ताव; 14 -फर्नीचर, आंतरिक सामान; 15 -खुदरा स्टोर उपकरण; 16 -इत्र, सौंदर्य प्रसाधन; 17 -मशीनें, औद्योगिक और निर्माण उपकरण, उपकरण; 18 -औद्योगिक उपयोग के लिए कच्चा माल और सामग्री; 19 -पर्यटन, मनोरंजन, खेल; 20 -दवा; 21 -जूते; 22 - हेबरडैशरी; 23 -घरेलू रसायन; 24 -बच्चों के लिए उत्पाद; 25 -कपड़ा उत्पाद.

हम विपणन अनुसंधान के दौरान भी इसका उपयोग करते हैं आंतरिक माध्यमिक जानकारी: लेखांकन डेटा, ग्राहक सूचियाँ, विक्रेता रिपोर्ट, उपभोक्ता शिकायतों और शिकायतों की सूची, वार्षिक रिपोर्ट, विपणन योजनाएँ और अन्य दस्तावेज़।

द्वितीयक जानकारी के नुकसान - प्रस्तुत आंकड़ों की अपूर्णता, विश्वसनीयता की गारंटी की कमी, देरी आवश्यक जानकारी- इसके सूचना मूल्य को कम करें। हालाँकि, ऐसी स्थितियों में जहां प्रारंभिक (स्पष्टीकरण) विश्लेषण की आवश्यकता होती है, द्वितीयक जानकारी अपूरणीय होती है, क्योंकि इसके संग्रह के लिए गंभीर वित्तीय लागत और बहुत अधिक समय की आवश्यकता नहीं होती है। यह विभिन्न स्रोतों से आता है, जिससे प्राप्त परिणामों की निष्पक्षता बढ़ जाती है। इसके अलावा, इसके शोधन के परिणामस्वरूप माध्यमिक जानकारी की गुणवत्ता में सुधार किया जा सकता है। ऐसा करने के लिए आपको यह पता लगाना होगा:

अध्ययन का उद्देश्य क्या था,

जिन्होंने जानकारी एकत्रित की

क्या जानकारी एकत्र की गई

यह कैसे प्राप्त हुआ?

बाज़ार के बारे में हम पहले से जो जानते हैं उससे इसका क्या संबंध है?

इस जानकारी के स्पष्टीकरण के बाद जानकारी को परिष्कृत करना संभव है।

3.7. विशेष प्रकारद्वितीयक विपणन जानकारी

बाहरी माध्यमिक जानकारी में आभासी वातावरण की जानकारी भी शामिल होती है। इस क्षेत्र में दूरसंचार सेवाओं की मात्रा हर साल बढ़ रही है। सबसे लोकप्रिय इंटरनेट नेटवर्क के रूसी व्यावसायिक सर्वरतालिका में प्रस्तुत किये गये हैं। 8.

तालिका 8

इंटरनेट पर माध्यमिक जानकारी (रूसी संसाधनों का टुकड़ा)

द्वितीयक जानकारी की एक बड़ी फ़ाइल उन विपणन फर्मों से भी प्राप्त की जा सकती है जो बाज़ार डेटा एकत्र करने में विशेषज्ञ हैं। दुर्भाग्य से, रूस में विशेष माध्यमिक विपणन जानकारी प्रदान करने के क्षेत्र में सेवाएँवे अभी विकसित होने लगे हैं और इसलिए यहां महत्वपूर्ण सूचना संसाधनों पर भरोसा नहीं किया जा सकता है। इस अर्थ में, अमेरिकी सूचना विपणन उद्योग सबसे अधिक विकसित है। इसका प्रतिनिधित्व बड़ी संख्या में कंपनियों द्वारा किया जाता है जो फर्मों की विपणन गतिविधियों, उपभोक्ता व्यवहार, उत्पाद बिक्री नेटवर्क की स्थिति आदि के विभिन्न क्षेत्रों पर जानकारी प्रकाशित करती हैं। (तालिका 9)।

तालिका 9

अमेरिकी बाजार के बारे में विशेष माध्यमिक जानकारी,

विशेष फर्मों और एजेंसियों द्वारा प्रकाशित

I. उपभोक्ता की स्थिति का आकलन करना

समाज की सामाजिक संरचना यांकेलोविच मॉनिटर एन/ए

और व्यवहार पर इसका प्रभाव

उपभोक्ता

जनता की राय गैलप पोल मानक पैनल - 1300 लोग।

डीडीबी नीधम के प्रति उपभोक्ता रवैया, एन/ए

अर्थशास्त्र और राजनीति में परिवर्तन एबीसी न्यूज/हैरिस सर्वेक्षण

जारी. मेज़ 9

फार्मेसी इंडेक्स नीलसन नीलसन 550 फार्मेसियां ​​और गुलाब-

(नीलसन ड्रग इंडेक्स - एनडीआई) - खुदरा स्टोर वॉल्यूम

दवाएँ बेचने वाले मुख्य समूहों की बिक्री

दवाइयाँ

व्यापक वस्तुओं के लिए नीलसन सूचकांक नीलसन 125 खुदरा

खपत (नीलसन मास स्टोर्स

मर्चेंडाइज़र इंडेक्स - एनएमएमआई)

एहरहार्ट-बाबिक का राष्ट्रीय खुदरा सूचकांक 2498 सुपरमार्केट

(नेशनल रिटेल ट्रैकिंग इंडेक्स - एनआरटीआई) कॉमरेड, 1836 फार्मेसियाँ,

849 डिपार्टमेंट स्टोर

नये, 1904 फार्म।

दुकानें, 123

गोदाम स्थित है

54 भूगोल में शादी हुई।

वीनिगरानीसंचार मीडिया

टेलीविजन सूचकांक नीलसन नीलसन 2000 घर

(नीलसन टेलीविज़न इंडेक्स - एनटीआई),

दर्शकों के आकार का निर्धारण

विभिन्न चैनल और कार्यक्रम और

वर्ष में दो बार प्रकाशित

टेलीविज़न इंडेक्स आर्बिट्रॉन आर्बिट्रॉन 14 सेंट्रल

(आर्बिट्रॉन टेलीविज़न इंडेक्स - एटीआई) अमेरिकी शहर

रेडियो इंडेक्स आर्बिट्रॉन आर्बिट्रॉन एन/ए

(आर्बिट्रोन रेडियो इंडेक्स - एआरआई)

किसी कंपनी के किसी भी स्तर पर विपणन निर्णय लेने के लिए जानकारी की आवश्यकता होती है। बाजार (विपणन) अनुसंधान के माध्यम से आवश्यक जानकारी प्राप्त की जा सकती है। मार्केटिंग के सिद्धांतों पर काम करने वाली कंपनियां नियमित रूप से ऐसे अध्ययन कराती रहती हैं। इन्हें या तो स्वतंत्र रूप से किया जा सकता है - कंपनी के विपणन विभाग द्वारा, या विपणन अनुसंधान में विशेषज्ञता वाली तृतीय-पक्ष कंपनियों की सहायता से। और अगर 90 के दशक की शुरुआत में। XX सदी बाजार में सफल होने के लिए अवलोकन और सामान्य ज्ञान ही काफी था, क्योंकि बाजार लगभग खाली था, लेकिन अब स्थिति अलग है। बाजार अधिक संतृप्त हो गए हैं, और सफल विकास के लिए, कंपनियों के प्रबंधकों और प्रबंधन के लिए अंतर्ज्ञान पर भरोसा करना पर्याप्त नहीं है - उन्हें वस्तुनिष्ठ विपणन डेटा की आवश्यकता है जो विपणन अनुसंधान के परिणामस्वरूप प्राप्त किया जा सकता है।

विपणन अनुसंधान विपणन निर्णय लेने के लिए जानकारी का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण है।

विपणन अनुसंधान करने के कारण: बाजार में एक नया उत्पाद पेश करना, मौजूदा उत्पादों के लिए नए बाजार खोजना, उपभोक्ता व्यवहार के उद्देश्यों का निर्धारण करना, प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों पर नज़र रखना, एक विज्ञापन अभियान विकसित करना।

विपणन अनुसंधान के मुख्य प्रकार (चित्र 2):

• * स्थायी और एकमुश्त;
• * पैनल;
• * गुणात्मक और मात्रात्मक;
• * खोजपूर्ण, वर्णनात्मक और कारणात्मक;
• *कार्यालय एवं क्षेत्र।

अंक 2

निरंतर (नियमित) अनुसंधान - समान श्रेणी के मुद्दों पर डेटा का संग्रह और विश्लेषण नियमित रूप से होता है। यह प्रश्नावली उत्तरदाताओं के एक समूह को पेश की जाती है, जिसकी संरचना स्थिर या परिवर्तनशील हो सकती है।

एक बार का अध्ययन वह अध्ययन है जो कोई समस्या उत्पन्न होने पर किया जाता है; ऐसे अध्ययन की योजना हर बार नए सिरे से बनाई जाती है।

पैनल अध्ययन एक पैनल के आधार पर आयोजित किए जाते हैं - व्यक्तिगत उपभोक्ताओं या कंपनियों का एक समूह जो एक बड़ी आबादी की सभी संपत्तियों को बरकरार रखता है और जिनके सदस्य नियमित रूप से जानकारी प्रदान करते हैं। दुनिया में सबसे प्रसिद्ध पैनल अनुसंधान फर्म एटवुड और नीलसन हैं।

गुणात्मक शोध वह शोध है जिसका उद्देश्य प्रेक्षित घटनाओं की व्याख्या करना है। का उपयोग करके गुणात्मक शोधयह निर्धारित करना संभव है कि उपभोक्ता को क्या प्रेरित करता है, वह कैसे निर्णय लेता है और किन विचारों के आधार पर निर्णय लेता है। ऐसे अध्ययनों के परिणामस्वरूप, परिकल्पनाएं सामने रखी जाती हैं, जिन्हें फिर विश्लेषण के मात्रात्मक तरीकों का उपयोग करके परीक्षण किया जाता है। गुणात्मक शोध के उदाहरण हैं व्यक्तिगत साक्षात्कार, समूह चर्चा (फोकस समूह), विशेषज्ञ आकलन(डेल्फ़ी विधि).

विश्वसनीय सांख्यिकीय डेटा प्राप्त करने और उसका विश्लेषण करने के लिए मात्रात्मक अनुसंधान किया जाता है। ये अध्ययन गुणात्मक अनुसंधान के दौरान विकसित परिकल्पनाओं की सटीकता का परीक्षण करने का अवसर प्रदान करते हैं।

खोजपूर्ण (जांच) अनुसंधान का उद्देश्य प्रारंभिक परिकल्पनाओं की खोज करना, उत्पन्न हुई समस्या (स्थिति) की व्याख्या करना या विचारों की खोज करना है। इन्हें तकनीकों का उपयोग करके किया जाता है गुणात्मक विश्लेषण, जैसे कि मुद्दे से जुड़े लोगों और विशेषज्ञों के साथ व्यक्तिगत बातचीत।

वर्णनात्मक (अलग-अलग) अनुसंधान डेटा के संग्रह और रिकॉर्डिंग के आधार पर किसी स्थिति का लक्षण वर्णन है। इसका एक उदाहरण गोसकोमस्टैट द्वारा किया गया शोध है।

कारणात्मक अनुसंधान का उद्देश्य चरों के बीच कारण-और-प्रभाव संबंध खोजना है और इस तरह किसी समस्या का इष्टतम समाधान खोजने में मदद मिलती है।

डेस्क अनुसंधान द्वितीयक डेटा विश्लेषण के आधार पर किया जाता है। द्वितीयक डेटा आधिकारिक स्रोतों, प्रकाशनों, सांख्यिकीय संदर्भ पुस्तकों से प्राप्त डेटा है, अर्थात वह जानकारी जो किसी व्यक्ति द्वारा अपने स्वयं के उद्देश्यों के लिए एकत्र की गई थी, और यह इस विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए उपयोगी हो सकती है। इस तरह के शोध का उद्देश्य बाज़ार में होने वाले मुख्य रुझानों और प्रक्रियाओं के बारे में जानकारी प्राप्त करना है।

द्वितीयक डेटा के स्रोत (चित्र 3)

चावल। 3

क्षेत्र अनुसंधान - प्राथमिक जानकारी का संग्रह और विश्लेषण।

प्राथमिक जानकारी वह जानकारी है जो कुछ तरीकों का उपयोग करके एक विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए अनुसंधान प्रक्रिया के दौरान एकत्र की जाती है।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने की विधियाँ (चित्र 4)

चित्र.4

अवलोकन एक ऐसी विधि है जिसका मुख्य उद्देश्य उपभोक्ता के सीधे संपर्क में आए बिना उसके व्यवहार का अध्ययन करना है। जो कुछ हो रहा है उसका कारण बताए बिना केवल घटनाओं की रिकॉर्डिंग की जाती है।

एक प्रयोग का उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां परिणाम कई चर से प्रभावित होता है। इसका उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि अन्य चर को स्थिर रखते हुए एक चर किसी परिणाम को किस हद तक बदलकर उसे प्रभावित करता है। आप बिक्री संवर्धन गतिविधियों की प्रभावशीलता, किसी उत्पाद की बिक्री मात्रा पर कीमतों, उत्पाद की गुणवत्ता की धारणा पर ब्रांड आदि पर विज्ञापन के प्रभाव का भी अध्ययन कर सकते हैं।

सर्वेक्षण (प्रश्न पूछना) एक विशेष प्रक्रिया है जो आपको व्यक्तियों (उत्तरदाताओं) से उनके इरादों, दृष्टिकोण, जागरूकता, उपभोग की आदतों आदि के बारे में पूछकर डेटा प्राप्त करने की अनुमति देती है। एक सर्वेक्षण पूर्ण या चयनात्मक हो सकता है - जब सामान्य बाजार के सभी उपभोक्ता भाग नहीं लेते हैं इसमें समग्रता. एक नमूना सर्वेक्षण में भाग लेने वाले सामान्य जनसंख्या के प्रतिनिधियों की एक निश्चित संख्या है, और उनकी संरचना को सामान्य जनसंख्या की सभी मुख्य विशेषताओं को प्रतिबिंबित करना चाहिए। निम्नलिखित सर्वेक्षण विधियाँ प्रतिष्ठित हैं:

• * व्यक्तिगत साक्षात्कार - मौखिक सर्वेक्षण, आमतौर पर पहले से तैयार पते पर प्रश्नावली का उपयोग करके आयोजित किए जाते हैं। इस पद्धति की विशेषता कम विफलता दर है। नुकसान में व्यक्तिगत साक्षात्कार की महत्वपूर्ण लागत, साथ ही यह जोखिम भी शामिल है कि प्रतिवादी साक्षात्कारकर्ता के प्रभाव में आ जाएगा;
• * मेल सर्वेक्षण जानकारी प्राप्त करने का एक काफी सस्ता तरीका है जो आपको काफी कुछ कवर करने की अनुमति देता है एक बड़ी संख्या कीउत्तरदाता, और साक्षात्कारकर्ता का कोई प्रभाव नहीं है। हालाँकि, लौटाई गई प्रश्नावलियों का प्रतिशत बहुत कम है (10-15% से अधिक नहीं)। इस पद्धति में विज्ञापनों, पत्रक, पैकेजिंग और उत्पाद के उपयोग के निर्देशों पर रखे गए लौटाए गए कूपन का पंजीकरण भी शामिल है;
• * टेलीफोन सर्वेक्षण सर्वेक्षण करने का एक सस्ता और त्वरित तरीका है। इस विधि की विशेषता कम विफलता दर (लगभग 10-20%) है। इसका नुकसान यह है कि साक्षात्कारकर्ता केवल कम संख्या में प्रश्न पूछ सकता है, जो सीधे और सरल होने चाहिए। इसके अलावा, एक टेलीफोन नमूना पर्याप्त प्रतिनिधि नहीं हो सकता है (इस पर कुछ जनसंख्या समूहों का प्रभुत्व हो सकता है), जो सर्वेक्षण परिणामों को विकृत कर देगा।

बाज़ार अनुसंधान प्रक्रिया

शोध में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

समस्या का निरूपण. इस स्तर पर, शोध द्वारा हल की जाने वाली समस्या तैयार की जाती है और शोध के उद्देश्य स्थापित किए जाते हैं। लक्ष्य यथासंभव स्पष्ट रूप से यह परिभाषित करना है कि विपणन समस्या को हल करने के लिए किस जानकारी की आवश्यकता है।

एक शोध योजना तैयार करना। अनुसंधान योजना में जानकारी एकत्र करने और उसका विश्लेषण करने के तरीकों, प्रक्रियाओं को निर्दिष्ट करना चाहिए। योजना में अध्ययन के लक्ष्य और उद्देश्य, सूचना के स्रोत, अनुसंधान उपकरण, नमूना पद्धति, अनुसंधान कार्यक्रम और लागत अनुमान शामिल होने चाहिए।

जानकारी का संग्रह. एक बार अनुसंधान योजना स्वीकृत हो जाने के बाद, सूचना संग्रह शुरू हो जाता है। कंपनी इसे स्वयं कर सकती है या किसी विशेष शोध फर्म को आउटसोर्स कर सकती है। इस चरण में दो चरण हो सकते हैं: पहले में, एक छोटे नमूने पर चयनित डेटा संग्रह विधियों की शुद्धता की जाँच की जाती है, दूसरे में, पूरे नमूने से जानकारी एकत्र की जाती है।

डाटा प्रोसेसिंग और रिपोर्टिंग. अध्ययन के दौरान प्राप्त आंकड़ों का प्रसंस्करण और विश्लेषण किया जाता है। इस विश्लेषण का परिणाम एक शोध रिपोर्ट का लेखन है जिसमें प्रबंधन निर्णय लेने में सक्षम बनाने के लिए निष्कर्ष और सिफारिशें की जाती हैं।

विपणन अनुसंधान करने के सिद्धांत (चित्र 5):

• 1 वस्तुनिष्ठता - सभी एकत्र की गई जानकारी का विश्लेषण पूरा होने से पहले सभी कारकों को ध्यान में रखने की आवश्यकता और एक निश्चित दृष्टिकोण अपनाने की अस्वीकार्यता शामिल है।
• 2 सटीकता - उन कार्यों को निर्धारित करने में स्पष्टता, जिनके अधीन अनुसंधान है, उनकी समझ और व्याख्या में स्पष्टता, साथ ही अनुसंधान उपकरणों की पसंद जो अनुसंधान परिणामों की आवश्यक विश्वसनीयता सुनिश्चित करती है, का तात्पर्य है।
• 3 संपूर्णता एक सिद्धांत है जिसमें अध्ययन के प्रत्येक चरण की विस्तृत योजना शामिल है, उच्च गुणवत्तासभी अनुसंधान कार्यों का निष्पादन, जो अनुसंधान टीम की उच्च स्तर की व्यावसायिकता और जिम्मेदारी के साथ-साथ उसके काम की निगरानी के लिए एक प्रभावी प्रणाली के कारण हासिल किया गया है।

चित्र.5

विपणन अनुसंधान प्रणाली कंपनी के सामने आने वाले विपणन कार्य के संबंध में आवश्यक डेटा की सीमा को व्यवस्थित रूप से निर्धारित करती है, इसे एकत्र करती है, इसका विश्लेषण करती है और परिणामों की रिपोर्ट करती है।

विपणन अनुसंधान का दायरा लगातार बढ़ रहा है और इसमें निम्नलिखित क्षेत्र शामिल हैं:

बाजार क्षमता का अध्ययन, प्रतिस्पर्धी फर्मों के बीच इसके शेयरों का वितरण;

जनसंख्या का आय स्तर;

उपभोक्ता व्यवहार और प्रेरणाएँ;

मूल्य नीति और मूल्य निर्धारण का अध्ययन करना;

व्यावसायिक गतिविधि का विश्लेषण.

विपणन अनुसंधान में सामाजिक-आर्थिक विकास के मुख्य रुझान, प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का अध्ययन, विज्ञापन का अध्ययन और इसकी प्रभावशीलता आदि भी शामिल हैं। वर्तमान में, विपणन अनुसंधान के 100 संभावित क्षेत्रों के नाम बताए गए हैं।

"विपणन अनुसंधान प्रणाली" की परिभाषा यादृच्छिक या असंबंधित प्रकृति के बजाय इसकी व्यवस्थित प्रकृति पर जोर देती है, जिसमें डेटा एकत्र करने, इसे रिकॉर्ड करने और इसका विश्लेषण करने के लिए गतिविधियों का एक सेट शामिल है। डेटा विभिन्न स्रोतों से आ सकता है: कंपनी से ही; स्वतंत्र संगठन या अनुसंधान पेशेवर जो फर्म के भीतर और बाहर दोनों जगह काम कर रहे हैं।

विपणन जानकारी एकत्र करने के चरण।

आमतौर पर, जो प्रबंधक विपणन अनुसंधान का सहारा लेते हैं, उन्हें ऐसे अनुसंधान करने की तकनीक के बारे में अच्छी तरह से पता होना चाहिए। उसी में सामान्य रूप से देखेंविपणन अनुसंधान में चार मुख्य चरण शामिल हैं:

समस्याओं की पहचान करना और लक्ष्य तैयार करना। यह सभी विपणन अनुसंधानों के लिए एक बहुत ही महत्वपूर्ण चरण है। सबसे पहले, बाजार का अध्ययन सैकड़ों विभिन्न मापदंडों का उपयोग करके किया जा सकता है, और इसलिए खुद को काम के वास्तविक दायरे तक सीमित रखने के लिए उनकी संख्या को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना आवश्यक है। दूसरे, जानकारी एकत्र करना काफी महंगा काम है, और समस्या के गलत सूत्रीकरण से बड़ी अनुत्पादक लागत आएगी। तीसरा, अस्पष्ट रूप से तैयार की गई समस्या आपको अध्ययन के लक्ष्यों को सही ढंग से निर्धारित करने की अनुमति नहीं देगी।

विपणन अनुसंधान के उद्देश्यों (चित्र 6) को तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

खोज - किसी भी प्रारंभिक डेटा का संग्रह शामिल है जो समस्या को स्पष्ट करने और कई कार्यशील परिकल्पनाओं को विकसित करने में मदद करता है;

वर्णनात्मक - व्यक्तिगत घटनाओं और तथ्यों का विवरण प्रदान करें;

प्रायोगिक - कार्यशील परिकल्पनाओं का परीक्षण करना शामिल है, उदाहरण के लिए, माल की मांग, उत्पाद की विशेषताओं और स्वयं उपभोक्ता के बीच कारण-और-प्रभाव संबंधों की उपस्थिति और रूपों के बारे में।

चित्र 6

सूचना स्रोतों का चयन. सभी मार्केटिंग सूचनाओं को प्राथमिक और द्वितीयक में विभाजित किया जा सकता है।

प्राथमिक जानकारी किसी विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए पहली बार प्राप्त की गई जानकारी है।

द्वितीयक जानकारी वह जानकारी है जो पहले से ही किसी व्यक्ति द्वारा अन्य उद्देश्यों के लिए एकत्र की गई है और जो किसी समस्या को हल करने के लिए उपयोगी हो सकती है।

किसी भी विपणन अनुसंधान की शुरुआत द्वितीयक जानकारी के चयन से होनी चाहिए। अक्सर यह पता चलता है कि शोधकर्ता को अधिकांश आवश्यक जानकारी पहले से ही उपलब्ध होती है। कुछ अनुमानों के अनुसार, 20 में से 17 मामलों में, द्वितीयक जानकारी एक योग्य निर्णय लेने के लिए काफी है। स्वाभाविक रूप से, द्वितीयक जानकारी का चयन बहुत सस्ता है।

प्राथमिक जानकारी का संग्रह. यह चरण तब होता है जब द्वितीयक जानकारी अपर्याप्त होती है। प्राथमिक जानकारी प्राप्त करना विपणन में एक प्रकार की हवाई कलाबाज़ी है। यह विशेष रूप से हमारे देश की स्थितियों पर लागू होता है, जहां कंपनी और उद्योग की जानकारी तक पहुंच हासिल करना बेहद मुश्किल है, कोई विकसित विपणन बुनियादी ढांचा नहीं है, कोई विपणन संस्कृति स्थापित नहीं की गई है, और अधिकांश विनिर्माण और वाणिज्यिक उद्यमों ने ऐसा नहीं किया है। विपणन का उपयोग करने में संचित अनुभव।

शोध विधियों पर निर्णय लेने के बाद उपयुक्त शोध उपकरण का चयन करना आवश्यक है। हथियार दो प्रकार के होते हैं: यांत्रिकी उपकरण(विभिन्न प्रकार के फिक्सिंग उपकरण) और प्रश्नावली।

सबसे प्रभावी शोध उपकरणों में से एक प्रश्नावली है। यह केवल प्रश्नों की सूची नहीं है, बल्कि एक बहुत ही सूक्ष्म और लचीला उपकरण है जिसके लिए सावधानीपूर्वक अध्ययन की आवश्यकता होती है, जिसके दौरान यह निर्धारित करना आवश्यक है:

• - क्या जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है;
• - प्रश्नावली का प्रकार और कार्रवाई की विधि;
• - प्रत्येक प्रश्न की सामग्री;
• - प्रश्नों का क्रम.

आमतौर पर, प्रश्नावली तैयार करने के लिए काफी उच्च स्तर की योग्यता की आवश्यकता होती है। प्रश्नावली में पाई जाने वाली सबसे आम गलतियाँ ऐसे प्रश्नों का निर्माण है जिनका उत्तर देना कठिन है या कोई उत्तर नहीं देना चाहता है, या उन प्रश्नों का अभाव है जिनका उत्तर निश्चित रूप से दिया जाना चाहिए। प्रश्नावली लेखक को सरल, स्पष्ट शब्दों का प्रयोग करना चाहिए जिनमें प्रमुख तत्व न हों। प्रश्नों का सही क्रम बनाना बहुत महत्वपूर्ण है। पहला प्रश्न साक्षात्कारकर्ता की रुचि जगाना चाहिए। प्रश्नावली के अंत में कठिन या व्यक्तिगत प्रश्न पूछे जाने चाहिए।

प्रश्नावली के पाठ में चार खंड शामिल होने चाहिए: प्रस्तावना, पासपोर्ट, "मछली" और डिटेक्टर।

प्रस्तावना अध्ययन के उद्देश्य को बताती है और इसे कौन आयोजित कर रहा है, सर्वेक्षण की गुमनामी पर जोर देता है और यदि आवश्यक हो, तो प्रश्नावली भरने के लिए निर्देश प्रदान करता है। व्यक्तिगत सर्वेक्षण करते समय, प्रस्तावना हटा दी जाती है; इस मामले में, साक्षात्कारकर्ता को इसे व्यक्तिगत रूप से व्यक्त करना होगा।

पासपोर्ट में साक्षात्कार किए जा रहे व्यक्ति की विशेषता बताने के लिए डिज़ाइन किए गए प्रश्न होते हैं। आमतौर पर इसमें उम्र, लिंग, वैवाहिक स्थिति, शिक्षा, पेशा, आय आदि के बारे में प्रश्न शामिल होते हैं। पासपोर्ट या तो प्रश्नावली की शुरुआत में (प्रस्तावना के बाद) या बिल्कुल अंत में रखा जाता है।

मछली प्रश्नावली का मुख्य भाग है, जिसमें वे प्रश्न शामिल हैं जिनके लिए शोध किया जा रहा है।

डिटेक्टर में प्रश्नावली भरने की सावधानी, उत्तरदाताओं की स्पष्टता, साथ ही साक्षात्कारकर्ताओं की ईमानदारी और व्यावसायिकता की जांच करने के लिए डिज़ाइन किए गए प्रश्न शामिल हैं।

यदि ग्राहकों, शोधकर्ताओं और साक्षात्कारकर्ताओं के बीच पूर्ण विश्वास है, तो आप डिटेक्टर के बिना भी काम कर सकते हैं।

प्रश्नावली में पूछे गए विभिन्न प्रकार के प्रश्नों को दो भागों में विभाजित किया जा सकता है: बड़ी कक्षा: बंद और खुला.

बंद प्रश्नों में सब कुछ शामिल है संभावित विकल्पउत्तर या संकेत, जिनमें से प्रतिवादी को वह विकल्प चुनना होगा जो विचाराधीन समस्या पर उसकी राय से सबसे अधिक मेल खाता हो। बदले में, बंद प्रश्नों को तीन प्रकारों के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है: वैकल्पिक, स्केल, अर्थपूर्ण।

वैकल्पिक प्रश्नों का उपयोग करना बहुत आसान है, उनकी व्याख्या काफी स्पष्ट है और इसके लिए "हां" या "नहीं" प्रकार या "उचित रूप से रेखांकित करें" प्रकार के उत्तर की आवश्यकता होती है।

स्केल प्रश्न किसी प्रकार के रेटिंग स्केल की उपस्थिति का अनुमान लगाते हैं।

सिमेंटिक प्रश्न का एक विशिष्ट उदाहरण सिमेंटिक अंतर है, जिसका सार एक निश्चित स्थान पर दो चरम सिमेंटिक मूल्यों के बीच किसी के मूल्यांकन का पैमाना रखना है।

परिणामों का सामान्यीकरण और व्याख्या। जब सारा डेटा एकत्र कर लिया जाता है, तो उसे समझाने और व्याख्या करने की आवश्यकता होती है। इस प्रक्रिया का परिणाम एक रिपोर्ट है. एक रिपोर्ट शोध परिणामों की एक सुसंगत प्रस्तुति है, जिसमें एक परिचय (परिकल्पनाओं, लक्ष्यों, उद्देश्यों, विधियों का निर्माण), मुख्य भाग (प्राप्त परिणामों का विवरण और परिकल्पनाओं के साथ उनका संबंध) और निष्कर्ष (संक्षिप्त निष्कर्ष जो शामिल हो सकते हैं) शामिल हैं। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर तैयार किया जाए)।

प्रतिस्पर्धात्मकता प्रबंधन के मूल सिद्धांत ऐलेना इवानोव्ना माज़िलकिना

7.4. विपणन जानकारी एकत्र करने की विधियाँ

विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: मात्रात्मक और गुणात्मक। इन विधियों के बीच मुख्य अंतर अध्ययन के दौरान प्राप्त जानकारी के साथ-साथ इसे प्राप्त करने और संसाधित करने के तरीकों में है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इन विधियों के उपयोग में कोई स्पष्ट अनुक्रम नहीं है, इसलिए सक्षम विपणक प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करने के लिए मात्रात्मक और गुणात्मक तरीकों के विभिन्न संयोजनों का उपयोग करते हैं (तालिका 5.)।

मात्रात्मक विधियांसूचना का संग्रह विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षणों पर आधारित है। अक्सर, बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं का सर्वेक्षण करने और ज्यादातर मामलों में, मात्रात्मक प्रकृति की जानकारी प्राप्त करने के लिए मात्रात्मक तरीकों का उपयोग किया जाता है।

विधि की विशेषताएं- डेटा संग्रह और प्रसंस्करण रूपों के मानकीकरण की उच्च डिग्री।

तालिका 5.

मात्रात्मक और गुणात्मक जानकारी के फायदे और नुकसान का तुलनात्मक विश्लेषण

विधि के मुख्य लाभ:

- सांख्यिकीय विश्लेषण की संभावना;

- एकत्रित जानकारी की विश्वसनीयता (डेटा संग्रह और प्रसंस्करण पर नियंत्रण के उचित संगठन के साथ);

- डेटा विश्लेषण की गति और आसानी;

– अपेक्षाकृत सस्ती विधि;

विधि के मुख्य नुकसान:

- डेटा की मात्रात्मक प्रकृति के कारण प्राप्त जानकारी की अपर्याप्तता;

- विधि के लिए विशेष तकनीकी सहायता (डेटा प्रोसेसिंग और विश्लेषण कार्यक्रम, योग्य ऑपरेटरों की उपस्थिति, आदि) की आवश्यकता होती है।

सर्वेक्षण के प्रकार:

1. व्यक्तिगत साक्षात्कार (आमने-सामने):

- प्रतिवादी के घर पर किया गया सर्वेक्षण;

- दुकानों में सर्वेक्षण;

- कार्यालयों में सर्वेक्षण।

2. टेलीफोन सर्वेक्षण.

3. पैनल सर्वेक्षण.

4. मेल द्वारा सर्वेक्षण.

लक्ष्य गुणात्मक शोध- डेटा प्राप्त करना जो देखी गई घटना की व्याख्या करता है।

विशिष्टतागुणात्मक अनुसंधान यह है कि प्राप्त डेटा विशिष्ट आंकड़ों में व्यक्त नहीं किया जाता है और इसलिए सांख्यिकीय रूप से विश्लेषण नहीं किया जा सकता है। गुणात्मक शोध के प्रकार इस प्रकार हैं:

1) समूह केंद्रित साक्षात्कार या फोकस समूह;

2) गहन साक्षात्कार;

3) विशेषज्ञ मूल्यांकन की विधि;

4) अवलोकन;

5) प्रोटोकॉल विश्लेषण;

6) प्रक्षेपण विधियाँ।

गुणात्मक अनुसंधान के माध्यम से, उपभोक्ता प्रेरणाओं को निर्धारित किया जा सकता है।

जिन स्थितियों के तहत जानकारी एकत्र की जाती है, उसके आधार पर डेस्क अनुसंधान और क्षेत्र अनुसंधान को प्रतिष्ठित किया जाता है।

डेस्क अनुसंधान का उद्देश्य द्वितीयक डेटा को एकत्र करना और संश्लेषित करना है, यानी वह डेटा जो पहले से मौजूद है और जिसकी उपस्थिति शुरू में अनुसंधान उद्देश्यों से संबंधित भी नहीं हो सकती है।

डेस्क अनुसंधान दो चरणों में किया जाता है।

1. समस्या निर्माण चरण में निम्नलिखित तत्व शामिल हैं:

- एक समाधान योग्य विपणन समस्या का गठन;

- विपणन समस्या को हल करने से संबंधित सूचना कार्य निर्धारित करना;

- सूचना कार्यों की रैंकिंग (प्राथमिकताएं और उनके समाधान);

– एक कार्य समूह का गठन और शक्तियों का वितरण;

- प्रत्येक सूचना कार्य के लिए जानकारी प्राप्त करने के संभावित स्रोतों का स्पष्टीकरण;

- बजट निर्धारण सूचना की पुनर्प्राप्ति.

2. कार्य चरण निम्नलिखित क्रियाओं के माध्यम से कार्यान्वित किया जाता है:

- मौजूदा माध्यमिक स्रोतों के बारे में जानकारी खोजना;

- पहचाने गए माध्यमिक दस्तावेजों में जानकारी का संग्रह;

- अध्ययन के तहत समस्या पर द्वितीयक स्रोतों और दस्तावेजों से जानकारी का प्रारंभिक विश्लेषण और संश्लेषण;

- प्रारंभिक विश्लेषण के परिणामों के आधार पर सूचना खोज की दिशाओं का स्पष्टीकरण;

- अध्ययन के तहत समस्या पर एकत्रित जानकारी का विश्लेषण;

- अध्ययनाधीन समस्या पर एक सूचना रिपोर्ट तैयार करना।

द्वितीयक सूचना के स्रोत हो सकते हैं आंतरिकऔर बाहरी।

को आंतरिक स्रोतों में शामिल होना चाहिए: लेखांकन और बिक्री आँकड़े, पेशेवर पत्रिकाओं का संग्रह, पुस्तिकाओं की उपलब्धता, पत्रक और प्रतिस्पर्धी कंपनियों की मूल्य सूची। ऐसी जानकारी प्राप्त करना विशेष रूप से कठिन नहीं है। इस मामले में मुख्य समस्या, भले ही एक विशेष संग्रह प्रणाली और प्रक्रियाएं हों, आमतौर पर संबंधित सेवाओं और कर्मियों के लिए समय पर जानकारी प्रस्तुत करने के लिए पर्याप्त प्रेरणा पैदा करना है।

डेटा का एक महत्वपूर्ण स्रोत सार्वजनिक मीडिया में प्रसारित होने वाली जानकारी है, जो विपणन अनुसंधान और वैज्ञानिक विकास के परिणामस्वरूप प्राप्त होती है।

फ़ील्ड अनुसंधान में वास्तविक दुनिया की सेटिंग में जानकारी एकत्र करना शामिल है। क्षेत्र अनुसंधान की मुख्य विधियों में सर्वेक्षण, अवलोकन और प्रयोग शामिल हैं।

अवलोकन- प्राथमिक डेटा एकत्र करने की एक विधि जिसमें शोधकर्ता सीधे लोगों और स्थितियों का अवलोकन करता है।

प्रयोग- डेटा एकत्र करने की एक विधि, जिसका उद्देश्य अवलोकन परिणामों के लिए परस्पर विरोधी स्पष्टीकरणों को समाप्त करके कारण-और-प्रभाव संबंधों को प्रकट करना है।

सर्वे- सबसे आम शोध विधियों में से एक। सर्वेक्षण करते समय, साक्षात्कारकर्ता सीधे या टेलीफोन संचार के माध्यम से, या प्रश्नावली (तालिका 6.) भेजकर तथ्यों और राय का पता लगाने के लिए प्रतिवादी से संपर्क करता है।

तालिका 6.

सर्वेक्षण विधियों के प्रकार

प्रश्नावली. ऐसे सर्वेक्षण की प्रक्रिया वही है सामान्य सिद्धांतोंकिसी भी शोध का संगठन और इसमें निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

- सर्वेक्षण के उद्देश्य को परिभाषित करना;

- वित्तपोषण मुद्दों का समन्वय;

- कार्यशील परिकल्पनाओं का विकास;

- प्रश्नावली प्रपत्र का विकास और उसका परीक्षण (पायलट सर्वेक्षण);

- उत्तरदाताओं के चयन की विधि का निर्धारण;

- सर्वेक्षण करने के लिए कर्मियों का चयन और प्रशिक्षण;

- सर्वेक्षण करना;

- सर्वेक्षण परिणामों का प्रसंस्करण और उसका विश्लेषण;

- एक रिपोर्ट का संकलन.

व्यक्तिगत साक्षात्कार - किसी विशेष क्षेत्र के विशेषज्ञों का सर्वेक्षण, जो मुख्य रूप से असंरचित है।

सरल साक्षात्कार - पूर्व-संकलित परिदृश्य के अनुसार उत्तरदाताओं का एक सर्वेक्षण और प्रतिवादी के साथ बातचीत के दौरान सीधे कोई विश्लेषणात्मक निष्कर्ष प्रदान नहीं करता है।

गहराई से साक्षात्कार बातचीत में साक्षात्कारकर्ता की अधिक सक्रिय भागीदारी शामिल है। जैसे ही उत्तर सामने आते हैं, साक्षात्कारकर्ता अतिरिक्त (स्पष्टीकरण) प्रश्न पूछ सकता है।

सामूहिक चर्चा इसमें उपभोक्ताओं के एक समूह द्वारा विपणन समस्याओं की चर्चा शामिल है।

सर्वेक्षण करते समय, खुले और बंद प्रश्नों का उपयोग किया जा सकता है।

किसी भी प्रकार के अपेक्षित उत्तर की अनुपस्थिति के कारण खुले प्रश्नों को अपना नाम मिलता है। उत्तरदाता ऐसे प्रश्नों का उत्तर किसी भी रूप में देता है। हालाँकि, ऐसे उत्तरों की संरचना करना कठिन है (तालिका 7)।

तालिका 7.

खुले प्रश्नों के प्रकार

बंद प्रश्नों में स्पष्ट रूप से परिभाषित उत्तर संरचना होती है। उनका मुख्य लाभ सामग्री को शीघ्रता से संसाधित करने की क्षमता है (तालिका 8)।

तालिका 8.

बंद प्रश्नों के प्रकार

बंद प्रश्नों का नुकसान तैयार उत्तरों को थोपना या प्रस्तावित उत्तरों की गलतफहमी है।

नियंत्रण प्रश्न:

1. विपणन अनुसंधान क्यों किया जाता है?

2. विपणन अनुसंधान प्रक्रिया की संरचना क्या है?

3. विपणन अनुसंधान के प्रकारों की सूची बनाएं।

4. मात्रात्मक जानकारी के साथ काम करने की विशेषताएं क्या हैं?

5. जानकारी एकत्र करने की गुणात्मक विधियों का वर्णन करें।

6. डेस्क मार्केटिंग अनुसंधान करते समय जानकारी कैसे एकत्र की जाती है?

7. क्षेत्रीय विपणन अनुसंधान करते समय किस प्रकार के प्रश्नों का उपयोग किया जाता है?

बेरेज़िन I. बाज़ार अनुसंधान का अभ्यास। - एम.: बेरेटर-प्रेस, 2003

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