ग्राहक संतुष्टि के स्तर के रूप में ग्राहक मूल्य

पिछले सप्ताह हमने एक प्लंबिंग थोक कंपनी में काम पूरा किया। बिक्री विभाग के कर्मचारियों के एक सर्वेक्षण में, यह पता चला कि ग्राहकों के साथ काम करते समय वे एकमात्र तर्क कीमत का उपयोग करते हैं। यानी, अपने उत्पाद को बेचने के लिए, ज्यादातर मामलों में वे अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कम कीमत की पेशकश करते हैं। बेशक, कंपनी का प्रबंधन प्रबंधकों के इस दृष्टिकोण से असंतुष्ट है: इससे मुनाफे में कमी आती है। बिक्री प्रबंधकों ने बताया कि वे अपनी पेशकश का मूल्य बढ़ाने के अन्य तरीकों के बारे में नहीं जानते थे। लेकिन ऑडिट के दौरान यह भी पता चला कि इस कंपनी के पास कई नंबर हैं प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, जो वास्तव में इसे बाकियों से अलग बनाता है।

हमने यह पता लगाने का निर्णय लिया कि कथन "" के अंतर्गत क्या छिपा है। और साथ ही, मूल्य बढ़ाने के सिद्ध तरीकों को याद रखें, जिनके बारे में बहुत से लोग जानते हैं, लेकिन किसी कारण से हर कोई उपयोग नहीं करता है। सबसे पहले, आइए शर्तों को समझें।

मूल्य क्या है?

मूल्य वह लाभ है जिसके लिए ग्राहक हमारा उत्पाद खरीदते समय भुगतान करता है। ग्राहक जितना अधिक लाभ और सुविधाएँ देखता है, वह उतनी ही अधिक कीमत चुकाने को तैयार होता है, और प्रतिस्पर्धियों के लिए विकल्प पेश करना उतना ही कठिन होता है।

हमें प्रसिद्ध SPIN™ सेलिंग मॉडल के लेखक नील रैकहम द्वारा प्रस्तावित मूल्य फॉर्मूला पसंद है:

मूल्य = लाभ - लागत

इस प्रकार, मूल्य को दो तरीकों से बढ़ाया जा सकता है: बढ़ती लाभप्रदता के माध्यम से और घटती लागत या मूल्य के माध्यम से। हमारे नायकों, प्लंबिंग उपकरण डीलरों ने दूसरे रास्ते का अनुसरण किया - लागत कम करना।

जब खरीदार यह समझता है कि हमारे उत्पाद से उसे अभी या भविष्य में क्या लाभ मिलेगा, तो उसके लिए अपना पैसा छोड़ना आसान हो जाता है। महत्वपूर्ण बिंदु: खरीदार की नजर में, हमारे साथ काम करने या हमारे उत्पादों को खरीदने का लाभ उसके द्वारा भुगतान की गई राशि से अधिक होना चाहिए। इसलिए सभी विक्रेताओं का मुख्य कार्य ग्राहक को उत्पाद इस प्रकार दिखाना होता है कि उसकी नजर में उसका मूल्य अधिकतम तक बढ़ जाए।

जब किसी उत्पाद की कीमत ग्राहक को मिलने वाले लाभों से कम महत्वपूर्ण होती है, तो बिक्री प्रबंधक केवल उत्पाद को शिप कर सकता है। यहां उनके हिस्से का कोई काम नहीं है. ऐसा कोई लाभ नहीं है जिसके लिए कंपनी उसे भुगतान करती हो। आख़िरकार, एक बिक्री प्रबंधक को सस्ता बेचने के लिए नहीं, बल्कि लागत बढ़ाने के लिए काम पर रखा जाता है!

ग्राहक मूल्य बढ़ाने की रणनीतियाँ

रणनीति #1: लाभप्रदता बढ़ाना

मौद्रिक संदर्भ में व्यक्त लाभप्रदता, मूल रूप से क्रय निर्णय को प्रभावित करती है। आप उत्पाद की प्रस्तुति के दौरान लाभप्रदता बढ़ा सकते हैं। प्रबंधक के शब्दों से यह स्पष्ट होना चाहिए कि हमारे साथ सहयोग से ग्राहक को कितना धन मिलेगा। दूसरी ओर, धन में लाभ हमेशा लाभ नहीं होता है। इसमें आराम, स्थिति और सुरक्षा के स्तर को बढ़ाना भी शामिल हो सकता है। इससे समय और मेहनत भी बच सकती है. यह कम समय में समस्या का सरल समाधान भी हो सकता है।

ऐसा होता है कि किसी उत्पाद को खरीदने के लाभ किसी व्यक्ति या कंपनी के लिए इतने आकर्षक हो जाते हैं कि वे इसके लिए अपनी क्षमता से भी अधिक भुगतान करने को तैयार हो जाते हैं। बैंक ऋण इस सिद्धांत पर आधारित है - यदि किसी कंपनी को ऋण चुकाने की लागत से अधिक आय प्राप्त होती है, तो यह एक लाभदायक सौदा है।

रणनीति #2: लागत कम करें

हम ग्राहक के लिए उत्पादन की लागत को लागत के रूप में शामिल करते हैं। मूल्य में कमी से विक्रेता के लाभ में कमी आती है। हमें इस दृष्टिकोण में कोई दिलचस्पी नहीं है. लेकिन लागत हमेशा केवल लागत के बारे में नहीं होती है। यह श्रम लागत, समय, खोया हुआ मुनाफा भी हो सकता है।

जब आपके ऑफ़र की लागत कम किए बिना ग्राहक की लागत कम करने का अवसर हो, तो आपको इसका लाभ उठाने की आवश्यकता है। उदाहरण के लिए, आप अपने प्रतिस्पर्धियों की तरह ग्राहक को आवश्यक पाइप 2 दिनों में नहीं, बल्कि भुगतान के अगले दिन वितरित कर सकते हैं। इसका मतलब यह है कि प्लंबरों की उनकी टीम पूरे कार्य दिवस के लिए निष्क्रिय नहीं रहेगी, और ग्राहक उन्हें निष्क्रिय समय के एक दिन के लिए वेतन नहीं देगा। एक भी खरीदार, जो ऐसी स्थिति में, ऐसा प्रस्ताव चुनता है जो आपसे 5,000 रूबल सस्ता है, गर्व से घोषणा करेगा: "लेकिन मुझे पाइप पर अतिरिक्त छूट मिली!"

ग्राहक के लिए अधिक लाभकारी भुगतान विकल्पों का उपयोग करके ग्राहक लागत को भी कम किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, हमारी कीमत में वैट शामिल है या हमारी कार्य स्थितियों के लिए केवल 50% अग्रिम भुगतान की आवश्यकता होती है। ग्राहक को सेवा के प्रत्येक तत्व के बारे में सीखना चाहिए जो ग्राहक की लागत को कम करता है, चाहे वह डिलीवरी हो, उत्पादों की स्थापना, मरम्मत, रखरखाव, या उपयोग में प्रशिक्षण, आपके प्रस्ताव से 24 घंटे की तकनीकी सहायता।

ग्राहक छूट क्यों मांगते हैं?

जब कोई ग्राहक किसी उत्पाद पर छूट मांगता है तो इसके कई कारण हो सकते हैं।

1. ग्राहक अन्य बेहतर ऑफ़र के बिना पैसा बचाना चाहता है।ग्राहक कंपनी से कोई उत्पाद या सेवा खरीदना चाहता है और अधिक प्राप्त करना चाहता है अनुकूल कीमतउस उत्पाद के लिए जिसकी उसे आवश्यकता है। यह निश्चित रूप से ग्राहक की ओर से एक उचित दृष्टिकोण है। यहां तक ​​कि वॉरेन बफेट जैसे बहुत अमीर लोग भी छूट का लाभ उठाने के अवसर की उपेक्षा नहीं करते हैं। ऐसे मामलों में, बिक्री प्रबंधकों का मानना ​​है कि कीमत कम करके वे ग्राहक के शेष संदेह को दूर कर देंगे और उसे यहीं और अभी बेच देंगे। हालाँकि, यह संभव है कि इस मामले में वे गायब हों महत्वपूर्ण कारकखरीदारी को प्रभावित करने वाले कारक आवश्यकता, तात्कालिकता, धन और अधिकार की उपस्थिति हैं आत्म स्वीकृतिग्राहक क्रय निर्णय.
2. ग्राहक कई आपूर्तिकर्ताओं से ऑफर लेकर उचित मोलभाव करता है।यह स्थिति ग्राहक को चुनने की अनुमति देती है सर्वोत्तम विकल्प. कौन ज्यादा पसंद है, कौन देगा सबसे अच्छी कीमत, जिनके साथ काम करना अधिक दिलचस्प, अधिक सुविधाजनक, अधिक आशाजनक और अधिक प्रतिष्ठित है। इस मामले में, बिक्री प्रबंधक को अपने प्रस्ताव में केवल कम कीमत पर भरोसा नहीं करना चाहिए - कल प्रतिस्पर्धी इसे एक और रूबल कम कर देगा और सौदा उसका हो जाएगा। एक प्रतिस्पर्धी के खिलाफ और कीमत के अलावा अन्य लाभ प्राप्त करके ग्राहक पर जीत हासिल करें। एक उदाहरण ऐसी स्थिति होगी जहां उन्होंने कीमत में कमी की मांग की, और सभी प्रबंधक इस पर सहमत हुए, जिससे एक-दूसरे को नुकसान हुआ। लेकिन वे इस ग्राहक को इतना पाना चाहते थे कि वे प्रतियोगितावे उस बिंदु पर पहुंच गए जहां इस ग्राहक को बिक्री ही लाभहीन हो गई। और जो इस ग्राहक को नहीं बेच सका, उसका अंत हो गया बेहतर स्थितिउस प्रबंधक की तुलना में जिसने सौदा बंद कर दिया। ऐसे मामलों में, बिक्री प्रबंधक की निगरानी हमेशा प्रबंधन द्वारा की जानी चाहिए ताकि किसी प्रतिस्पर्धी के प्रति उसके पीछा करने से कंपनी को नुकसान न हो।
3. ग्राहक के पास पर्याप्त पैसा नहीं है, लेकिन उत्पाद की आवश्यकता है।यहां बिक्री प्रबंधक का कार्य ग्राहक की वास्तविक वित्तीय स्थिति का निर्धारण करना और उसे उपयुक्त उत्पाद बेचना है।

बिक्री के दौरान अपने प्रस्ताव में मूल्य जोड़ने के 10 तरीके

ऐसे मामले में जहां किसी उत्पाद का मूल्य बढ़ाना बिक्री प्रबंधक पर निर्भर करता है, कई मानक सिद्ध तरीकों की पहचान की जा सकती है।

1. ग्राहक के मुख्य दर्द को स्पष्ट रूप से समझें।यदि आप ग्राहक की चुनौतियों, जोखिमों और सीमाओं को समझते हैं, तो आप पेशकश करके मूल्य को प्रभावित कर सकते हैं अच्छा निर्णयये समस्याएं। पीछे शीघ्र निर्णयसमस्याओं के कारण, ग्राहक आराम में साधारण वृद्धि के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। हर जरूरत के पीछे किसी न किसी तरह की ग्राहक समस्या होती है। इसके बारे में सोचें और 10 सबसे आम समस्याओं की एक सूची बनाएं जिन्हें आप अपने उत्पाद से हल कर सकते हैं।
2. बातचीत के दौरान, ग्राहक के लाभ की भाषा में किसी उत्पाद या सेवा की प्रस्तुति करें।इसका मतलब यह है कि न केवल उत्पाद की विशेषताओं और लाभों के बारे में बात करना आवश्यक है, बल्कि इसके उपयोग से ग्राहक को मिलने वाले लाभों के बारे में भी बात करना आवश्यक है।

उदाहरण: एक सीआरएम प्रणाली ग्राहकों के साथ काम करने का पूरा इतिहास संग्रहीत करती है। किसी दिए गए ग्राहक से भेजे गए और प्राप्त किए गए कॉल को सुनना और पत्र पढ़ना संभव है। इसका मतलब यह है कि भले ही इस ग्राहक के साथ काम करने वाले बिक्री प्रबंधक को निकाल दिया गया हो या अब वह इस ग्राहक के लिए ज़िम्मेदार नहीं है, आप बिना किसी नुकसान के कंपनी के साथ काम करना जारी रख सकते हैं महत्वपूर्ण विवरण. बदले में, इसका मतलब है कि ग्राहक के साथ काम करने के नए कदम सही होंगे, कोई गलती नहीं होगी और प्रबंधक द्वारा पहले ही उठाए गए बार-बार अप्रभावी कार्यों से बचना संभव होगा। क्लाइंट के साथ काम शुरू करने पर समय की स्पष्ट बचत होती है, और जो सबसे महत्वपूर्ण है वह सही ढंग से निर्माण करने की क्षमता है आगे का कार्य. परिणाम है उचित संचालनएक बिक्री है - और बिक्री वह पैसा है जो कंपनी को सीआरएम प्रणाली में ऐसे सुविधाजनक उपकरण के कारण प्राप्त होगी।

इस पद्धति का एक बहुत प्रभावी जोड़ प्रबंधक के स्वयं के विचारों में केवल एक प्रश्न उठाना है: "तो क्या?" इस प्रश्न का उत्तर आपको यह समझने की अनुमति देता है कि आपने ग्राहक के लिए वास्तविक लाभ की पहचान की है या नहीं। यह उत्पाद विशेषता उसे क्या देगी? वित्तीय लाभ, समय, प्रयास की बचत, आराम, सुरक्षा, स्थिति के समग्र स्तर में वृद्धि, सकारात्मक भावनाओं को जोड़ना। जब आप इनमें से किसी एक श्रेणी में विशिष्ट लाभों के बारे में तर्क करते हैं, तो आप मूल्य जोड़ते हैं। उत्पाद की विशेषताओं या गुणों को सूचीबद्ध करते समय हमें इसी बारे में बात करने की आवश्यकता है।

3. मांग सीमित करें.इस विधि में माल की कमी पैदा करना आवश्यक है निर्दिष्ट अवधिनिर्दिष्ट मूल्य के साथ समय.

उदाहरण के लिए, इंगित करें कि यह केवल दिसंबर के अंत तक उपलब्ध होगा। यही कारण है कि प्रचार, बिक्री, विशेष ऑफर, ब्लैक फ्राइडे और साइबर सोमवार का आविष्कार किया गया है। विचार छूट देने का नहीं है, बल्कि ग्राहक को यह सूचित करने का है कि भविष्य में इस कीमत पर ऐसा कोई उत्पाद नहीं मिलेगा।

4. मित्रों की अनुशंसाओं का उपयोग करेंऔर अन्य लोग जो ग्राहक के लिए आधिकारिक हैं - एक व्यक्ति ने जिसके बारे में सुना है, जिसके बारे में उसे पहले ही बताया जा चुका है और कई बार सिफारिश की गई है, वह किसी अज्ञात कंपनी से किसी अज्ञात चीज़ की तुलना में अधिक स्वेच्छा से खरीदेगा।

बेशक, न केवल बिक्री प्रबंधक, बल्कि कंपनी की सभी सेवाओं को भी इसका ध्यान रखना चाहिए। उत्पाद में एक निश्चित प्रभामंडल होना चाहिए, यह पहचानने योग्य होना चाहिए, अपनी गुणवत्ता के लिए प्रसिद्ध होना चाहिए और समाज द्वारा अनुमोदित होना चाहिए।

अपने नियमित ग्राहकों का समर्थन प्राप्त करें, संभवतः उनमें से कुछ आपके भी होंगे नए ग्राहकपरिचित। उनमें से किसी एक को कॉल करने पर, उसे एक अनुशंसा प्राप्त होगी जिससे आपके प्रस्ताव का मूल्य बढ़ जाएगा। क्रय संबंधी निर्णयों में पर्यावरणीय प्रभाव सदैव भूमिका निभाते हैं। यदि आप यह उत्पाद खरीदते हैं तो इस पर विचार किया जाता है अच्छे फॉर्म में, संभावनाएं बढ़ जाती हैं। यदि "इन लोगों" के साथ काम करना खतरनाक है, तो सौदा होने की संभावना नहीं है, भले ही बिक्री प्रबंधक अपने प्रस्ताव के मूल्य को बढ़ाने की कितनी भी कोशिश करे।

5. उच्च गुणवत्ता वाली विज्ञापन और विपणन सामग्री, एक वेबसाइट बनाएं और आम तौर पर अच्छी दिखें।आपकी पेशकश जिस तरह दिखती है उससे मूल्य बढ़ता है। हर चीज़ का असर होता है. तस्वीरें, पाठ, डिज़ाइन, मुद्रण। आपकी मुद्रित या इलेक्ट्रॉनिक प्रस्तुति जितनी उच्च गुणवत्ता वाली और महंगी दिखेगी, उतनी ही अधिक होगी बेहतर रायआपके बारे में ग्राहक.

इसमें बिक्री प्रबंधक की उपस्थिति, आपका कार्यालय कहाँ स्थित है और यह कैसा दिखता है, और निदेशक किस प्रकार की कार चलाता है, शामिल है। इसलिए अपना ख्याल रखें उपस्थितिऔर आपके प्रस्ताव की उपस्थिति के बारे में।

सफल बिक्री प्रबंधक जानबूझकर ग्राहक को यह दिखाने के लिए अपने कार्यालय में लाते हैं कि सब कुछ क्रम में है, कार्यालय केंद्र में है, पैसा है, वे हमारे साथ काम कर सकते हैं। और साथ ही वे ग्राहक को उत्पाद को आमने-सामने दिखाकर कार्य प्रक्रिया में शामिल करते हैं। "यह डिज़ाइनर आपके साथ काम करेगा, और इस मशीन पर हम आपके कॉर्निस पर मुहर लगाएंगे।"

6. छूट के बजाय उपहार दें.इसमें और उपहार जोड़कर ऑफर का मूल्य बढ़ाया जा सकता है। उपहार के रूप में अपने स्वयं के उत्पादों का उपयोग करें या अतिरिक्त सेवाजिसे कंपनी निभाती है. जब कोई ग्राहक छूट मांगता है, तो उसे अधिक दें, लेकिन उसी पैसे के लिए। इस प्रकार, आप उसी मूल्य सीमा में रहते हैं, और ग्राहक को एक उपहार मिलता है। यह हो सकता था मुफ्त शिक्षा, 24/7 तकनीकी सहायता, प्रीमियम सेवा, लॉयल्टी कार्ड, मुफ़्त शिपिंग, किसी चीज़ का उपयोग करने के दो सप्ताह निःशुल्क।
7. अप्रत्याशित उपहार.एक अलग तकनीक आम तौर पर ग्राहकों को छोटे लेकिन सुखद उपहार देना है। पेन, कॉफी, कैंडीज, स्मृति चिन्ह और ग्राहक के लिए उपयोगी अन्य चीजें। बिक्री के लिए ध्यान का यह संकेत बहुत महत्वपूर्ण है क्योंकि यह ग्राहक में दायित्व की भावना पैदा करता है। रॉबर्ट सियाल्डिनी की पुस्तक "द साइकोलॉजी ऑफ इन्फ्लुएंस" में यह उल्लेख किया गया है कि उपहार प्राप्त करने के बाद, ज्यादातर मामलों में दूसरा पक्ष रिटर्न गिफ्ट बनाना चाहता है। इसे विनिमय नियम कहा जाता है। और विक्रेता इस तथ्य का लाभ उठाते हैं कि विनिमय समान नहीं हो सकता है। लेन-देन का मूल्य कॉफी बीन्स के पैकेज या चॉकलेट के डिब्बे से कहीं अधिक है, लेकिन ग्राहक, ऐसा उपहार प्राप्त करने के बाद, पहले से ही बाध्य महसूस करता है और किसी सेवा के बदले सेवा या उपहार के साथ एहसान वापस करना चाहता है। उपहार।
8. विशेषज्ञता.जब एक बिक्री प्रबंधक खुद को एक निश्चित क्षेत्र में विशेषज्ञ के रूप में दिखाता है, विवरण जानता है और अपने अनुभव के आधार पर सिफारिशें कर सकता है, तो यह हमेशा लुभावना होता है। जब ग्राहक देखता है कि प्रबंधक उसके पक्ष में है और उसके हितों की परवाह करता है, तो मूल्य बढ़ जाता है। एक उदाहरण बाज़ार की एक स्थिति है जब एक विक्रेता कहता है: "आज आलू बहुत अच्छे नहीं हैं, उन्हें मत लो, लेकिन टमाटर बहुत अच्छे हैं।" ऐसा लगता है कि वह किसी भी कीमत पर अपना उत्पाद बेचने की कोशिश नहीं कर रही है, बल्कि ग्राहक के पक्ष में खड़ी है, उसकी परवाह करती है और उसकी पसंद के प्रति सम्मान दिखाती है। हम ऐसे विक्रेता पर भरोसा करते हैं, और अगली बार हम उससे दोबारा खरीदारी करने आएंगे, यह जानते हुए कि वह उत्पाद को समझता है, उसके पास इसके बारे में पूरी जानकारी है और वह हमारे पक्ष में है।
9. अच्छा कामऔर एक अच्छा उत्पाद.किसी उत्पाद का मूल्य बढ़ाने का सबसे अच्छा तरीका बिक्री प्रबंधक का काम नहीं है, बल्कि कंपनी द्वारा प्रदान किए जाने वाले उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता है। जब कोई उत्पाद वास्तव में अच्छा, उपयोगी, सुविधाजनक होगा तो लोगों को उसके बारे में अवश्य पता चलेगा। और वे उसके लिये फिर आयेंगे। वर्ड ऑफ़ माउथ काम करना शुरू कर देगा, जो किसी भी प्रबंधक की प्रस्तुति से अधिक मजबूत है। इसलिए, उत्पाद की गुणवत्ता में वास्तविक सुधार के साथ शुरुआत करना हमेशा आवश्यक होता है। जिस काम को लेकर आपको शर्म नहीं आती वह हमेशा बेहतर बिकता है और नए ग्राहक लाता है।
10. ब्रांड में विश्वास.जो आप स्वयं बेचते हैं उसका उपयोग करें। अपने उत्पाद पर विश्वास करें, ब्रांड के प्रति वफादार बनें। एक सेल्स मैनेजर से यह सुनना बहुत अजीब है कि उसके घर में किसी दूसरे ब्रांड का प्लंबिंग फिक्स्चर है, न कि वह जिसे वह 10 साल से बेच रहा है। प्रबंधक पर भरोसा जितना अधिक होगा, लेन-देन के पाठ्यक्रम को प्रभावित करने के लिए उसके पास उतने ही अधिक अवसर होंगे। और जब कोई प्रबंधक अपने कार्यों के माध्यम से विश्वास को कमजोर करता है, उदाहरण के लिए, जो वह बेचता है उसका उपयोग न करके, तो मूल्य कम हो जाता है।

मूल्य जोड़ना प्रौद्योगिकी है

अपने ऑफ़र का मूल्य बढ़ाने के लिए आपको इसे सही करने की आवश्यकता है। खराब कार्य- यह तब होता है, जब बातचीत के अंत तक, यह पता चलता है कि बिक्री प्रबंधक के पास केवल एक ही तर्क है - कम कीमत! इसका मतलब है कि उन्होंने अपना काम उचित स्तर पर नहीं किया.

किसी प्रस्ताव में मूल्य जोड़ने के लिए, बिक्री के अन्य सभी तत्वों की तरह, सटीक तकनीक की आवश्यकता होती है। काम की गुणवत्ता को नियंत्रित करने के लिए, कंपनी को बिक्री मानकों को लागू करना होगा जो यह बताएगा कि आपके उत्पाद का मूल्य कैसे बढ़ाया जाए। ग्राहकों के साथ काम करते समय, आप मूल्य जोड़ने के लिए उन सभी स्पष्ट और गैर-स्पष्ट तरीकों का उपयोग कर सकते हैं जिनका मैंने इस आलेख में वर्णन किया है।

अगर आप सेल्स मैनेजर हैं तो यह आपके काम आएगा। आपके सेल्सपर्सन को 3 प्रश्नों का विस्तार से उत्तर देने में सक्षम होना चाहिए:

1. ग्राहक को इस विशेष उत्पाद या सेवा को खरीदने की आवश्यकता क्यों है?
2. किसी ग्राहक को आपसे कोई उत्पाद या सेवा क्यों खरीदनी चाहिए?
3. ग्राहक को इसे अभी क्यों खरीदना चाहिए?

जैक ट्राउट के उद्धरण को याद रखना महत्वपूर्ण है: "यदि आपकी कंपनी के पास भेदभाव का कोई बिंदु नहीं है, तो आपको बस कम कीमत की पेशकश करनी होगी।" अलग हो। चुनाव हमेशा "सस्ता होने" या "बेहतर" के बीच होता है। और ग्राहक हमेशा "मैं क्या दूंगा" और "मुझे क्या मिलेगा" का आकलन करता रहता है। प्रबंधक की स्पष्ट दृष्टि और स्थिति, वह कौन है और किसके लिए काम करता है, साथ में प्रभावी तकनीकेंबिक्री से मूल्य प्रस्ताव बढ़ता है।

इसलिए, जब आपके कर्मचारी कहते हैं कि वे केवल छूट पर ही बेच सकते हैं, तो इसका मतलब है कि बिक्री की गुणवत्ता में सुधार शुरू करने का समय आ गया है: मानकों के अनुप्रयोग पर तर्क विकसित करना, लागू करना, आचरण करना और नियंत्रण लागू करना।

एफिम मार्कोवेटस्की, मिखाइल ग्राफ्स्की
क्लाइंटब्रिज

मूल्य विपणन मिश्रण (उत्पाद - मूल्य - स्थान - प्रचार) का एकमात्र तत्व है जो लाभ पैदा करता है, बाकी लागत निर्धारित करते हैं। किसी उत्पाद की कीमत में लागत (उत्पाद के निर्माण की सभी लागत) और अतिरिक्त मूल्य शामिल होते हैं।

इस प्रीमियम के कारण, कीमत काफी बढ़ सकती है और इससे मुनाफा बढ़ सकता है। इस प्रीमियम का परिमाण उपभोक्ताओं के लिए उत्पाद के अनुमानित मूल्य से निर्धारित होता है। खरीदार खरीदारी की खूबियों और उसकी लागत की तुलना करते हैं। जब कोई उत्पाद सर्वोत्तम मूल्य-से-लागत अनुपात प्रदान करता है, तो ग्राहक खरीदारी करता है।

मूल्य उत्पाद की गुणात्मक और मात्रात्मक विशेषताओं या आकार से निर्धारित होता है आर्थिक प्रभावउत्पाद के उपयोग के दौरान उपभोक्ता द्वारा प्राप्त (बचत)। यही वह चीज़ है जो किसी खरीदार को प्रतिस्पर्धी के समकक्ष उत्पाद की तुलना में किसी विशेष उत्पाद के लिए अधिक भुगतान करने के लिए प्रेरित करती है। उत्पाद की विशिष्टता के आधार पर, मूल्य को इसमें व्यक्त किया जा सकता है:

उपलब्धता सेवा(घटकों की उपलब्धता, आपूर्ति),

सरलता और उपयोग में आसानी, भंडारण,

उपयोग से बचत (कम गैसोलीन खपत), आदि।

खरीदार के लिए किसी उत्पाद का अनुमानित मूल्य उत्पाद के अंतिम उपयोग की पूरी जानकारी और समझ पर आधारित होता है। किसी उत्पाद के मूल्य फायदे और नुकसान का सही मूल्यांकन आपको सही कीमत निर्धारित करने की अनुमति देता है (बढ़ाया नहीं जाता है, जो व्यापार में बाधा डालता है, और कम करके आंका नहीं जाता है, जिस पर संभावित लाभ का हिस्सा खो जाता है)। यह अनुमान लगाने के लिए कि कोई खरीदार किस कीमत का भुगतान करने को तैयार है, यह निर्धारित करना और उसका वर्णन करना आवश्यक है विभिन्न आकारउत्पाद द्वारा प्रदान की गई संतुष्टि या सेवा, साथ ही खरीद की कुल लागत।

आर्थिक मूल्य गणना पद्धति निम्नलिखित प्रक्रिया में कार्यान्वित की जाती है:

1). उदासीनता की कीमत का निर्धारण उस वस्तु (उत्पाद या प्रौद्योगिकी) के उपयोग से जुड़ी कीमत (या लागत) का निर्धारण है जिसे खरीदार वास्तव में उसके लिए उपलब्ध विकल्पों में से सबसे अच्छा मानने के लिए इच्छुक है।

2). मतभेदों का निर्धारण - सभी मापदंडों का निर्धारण, बिल्ली। हमारे उत्पाद को वैकल्पिक उत्पाद से बेहतर और ख़राब दोनों प्रकार से अलग करें।

3). खरीदार के दृष्टिकोण से अंतर के महत्व का आकलन करना - हमारे उत्पाद और एक वैकल्पिक उत्पाद (प्रतियोगी) के मापदंडों में अंतर के खरीदार के लिए मूल्य का आकलन करना।

4). हमारे उत्पाद और एक वैकल्पिक उत्पाद के बीच अंतर के सकारात्मक और नकारात्मक मूल्य के आकलन के साथ उदासीनता की कीमत का सारांश।

अनुमानित मूल्य किसी उत्पाद की स्थिति (प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से भिन्नता) के लिए एक उपकरण है और उच्च कीमत को उचित ठहराकर मुनाफा बढ़ाने के लिए एक उपकरण है।

आइए थोड़ी बात करें कि खरीदार के लिए उत्पाद की कीमत और मूल्य क्या है।

शायद किसी उद्यम की लाभप्रदता बढ़ाने का सबसे विश्वसनीय तरीका मूल्य में वृद्धि करना है
उत्पाद या सेवा. खरीदार के लिए बढ़ते मूल्य से बिक्री की मात्रा में गिरावट के बिना उत्पादों की कीमत बढ़ाना संभव हो जाएगा, जिससे मुनाफे में उल्लेखनीय वृद्धि होगी।

उत्पाद की कीमत और मूल्य: क्या अंतर है?

अवधारणा के तहत "कीमत"इसका तात्पर्य उत्पाद की वास्तविक लागत से है, जो निर्माता या विक्रेता द्वारा स्थापित की गई थी। कीमतमौद्रिक संदर्भ में उत्पाद के महत्व के साथ तुलना की जा सकती है, अर्थात। वह राशि जिसके लिए खरीदार मनोवैज्ञानिक रूप से भुगतान करने को तैयार है यह उत्पादया सेवा.

किसी उत्पाद समूह का महत्व, यानी उसका मूल्य बढ़ाकर, कंपनी बहुत अधिक कीमत पर उत्पाद बेच सकेगी। उदाहरण के लिए, बैंकिंग उत्पादों और सेवाओं की बिक्री इस प्रकार संरचित है:। साथ ही, वे इसे खरीदेंगे कीमत निर्धारित करेंकेवल तभी जब महत्व स्थापित मूल्य के बराबर या उससे अधिक हो।

जाने-माने बिजनेस कोच सर्गेई फिलिप्पोव बताते हैं कि खरीदार की नजर में किसी वस्तु का महत्व कैसे बढ़ाया जाए:

किसी उत्पाद का मूल्य कैसे बढ़ाएं?

1. खरीदने से पहले आगंतुक को उत्पाद आज़माने दें, इसे छूएं, इसे आज़माएं, इसे अपने हाथों में पकड़ें। यह दृष्टिकोण आपको ग्राहक के साथ एक भरोसेमंद संबंध स्थापित करने की अनुमति देता है, क्योंकि वह आश्वस्त हो जाता है कि उसे गुणवत्तापूर्ण उत्पाद खरीदने की गारंटी है। बढ़िया विकल्प- किसी उत्पाद की कोई निःशुल्क "टेस्ट ड्राइव", जब ग्राहक को यह समझाया जाता है कि वह कुछ भी जोखिम में नहीं डाल रहा है।
2. खरीद प्रक्रिया को सरल बनाएं. आगंतुक इस ऑपरेशन के दौरान जितना कम समय व्यतीत करेगा, उसके लिए खरीदारी करना उतना ही अधिक आनंददायक होगा।
3. अपने उत्पाद को उज्ज्वल और आकर्षक बनाएं. उनका स्वागत उनके कपड़ों से भी किया जाता है. चमकीले, आकर्षक पैकेजिंग वाले उत्पाद को आम जनता ग्रे, साधारण रैपर वाले उत्पाद की तुलना में बहुत अधिक महत्व देती है। किसी ग्राहक के लिए आपके उत्पाद की इच्छा जगाने के लिए, उसे इसे एक सुपर-इमेज बनाने के साधन के रूप में समझना चाहिए। एक उद्यमी जो अपने ग्राहकों की जरूरतों को पूरा कर सकता है वह निश्चित रूप से एक अमीर व्यक्ति बन जाएगा।
4. ब्रांड अवश्य सुना जाना चाहिए. किसी कंपनी के बारे में जितनी अधिक सकारात्मक जानकारी जनता तक पहुंचे, उतना बेहतर है। ग्राहकों को सूचित करने में कंजूसी न करें - लाभ और सुविधाओं को जानने से ग्राहकों के लिए उत्पाद और सेवा का मूल्य बढ़ाने में मदद मिलती है।

नेटवर्क मार्केटिंग से जुड़ी कंपनियों के काम पर ध्यान दें। लगभग सभी उत्पाद नमूनों को मुफ़्त में आज़माया और परखा जा सकता है। उत्पाद वस्तुएं सुंदर, चमकदार पैकेजिंग में उत्पादित की जाती हैं। ऐसी कंपनियां लगातार मीडिया में आती रहती हैं और अपने सलाहकारों को केवल उत्पादों के बारे में बात करते हुए खूबसूरत कहानियां भी सिखाती हैं सकारात्मक पक्ष. कैसे उठाना है खुदरा बिक्रीदुकान में,

कैस्पियन पब्लिक यूनिवर्सिटी

अमूर्त

मूल्य निर्माण कारक के रूप में उत्पाद का मूल्य

योजना

परिचय

किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की अवधारणा और गणना

1. किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की अवधारणा

   किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की गणना

कारक जो कीमत के प्रति खरीदार की संवेदनशीलता के स्तर को निर्धारित करते हैं

मूल्य निर्धारण के तरीके

4. किसी उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ाने के 10 तरीके

निष्कर्ष

साहित्य

परिचय

आधुनिक अर्थव्यवस्था में कीमत न केवल आपूर्ति और मांग के बीच संबंध का एक संकेतक है, जिस पर एक कंपनी को ध्यान केंद्रित करना चाहिए, बल्कि, सबसे ऊपर, आवश्यक तत्वमार्केटिंग कंपनी. लेकिन मूल्य प्रतिस्पर्धा का स्थान उपभोक्ता के लिए गुणवत्ता और अतिरिक्त सेवाओं में प्रतिस्पर्धा ले रही है। कीमतों में बदलाव से अपेक्षित लाभ की तुलना में कीमतों की स्थिरता और बाजार की स्थिति कंपनी के लिए अधिक आकर्षक साबित होती है।

वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति ने उपभोक्ताओं में उत्पाद की गुणवत्ता पर ध्यान देने की प्रवृत्ति बढ़ा दी है। साथ ही, पर्यावरण और उपभोग की सामान्य संस्कृति पर समाज का ध्यान बढ़ा है। परिणामस्वरूप, मांग में अंतर आया, जिससे गुणवत्ता और ग्राहक सेवा की आवश्यकताओं में और वृद्धि हुई। और तब से रूसी बाज़ारउदाहरण के लिए, यूरोप की तुलना में बाजार संतृप्ति कम है, और आय का औसत स्तर भी यूरोपीय लोगों की तुलना में कम है, इसलिए उपभोक्ताओं की कीमत संवेदनशीलता बहुत अधिक है। इस प्रकार, हमारे देश के लिए मूल्य निर्धारण का मुद्दा प्रासंगिक से कहीं अधिक है।

अपने पाठ्यक्रम में, मैं मूल्य निर्धारण और लागत के तरीकों पर नहीं, बल्कि वस्तुओं की उपयोगिता का अध्ययन करने, क्रय व्यवहार और मनोवैज्ञानिक कारकों के प्रभाव का आकलन करने के मुद्दों पर अधिक ध्यान देना चाहूंगा। एक उपभोक्ता और भावी विशेषज्ञ दोनों के रूप में मुझे यह दिलचस्प लगता है।

किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की अवधारणा और गणना

किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की अवधारणा

कोई भी उत्पाद उतना ही सस्ता या महंगा होता है जितना खरीदार उसे महत्व देता है। उसका मूल्यांकन मुख्य रूप से उसकी जरूरतों, खरीदारी के उद्देश्यों और जागरूकता पर निर्भर करता है।

मूल्य निर्धारण और विपणन के क्षेत्र में किसी वस्तु की उपयोगिता की व्याख्या उसकी वांछनीयता के आकलन के रूप में की जाती है, जो इस वस्तु की कीमत से अधिक है। उदाहरण के लिए, जब वे शाम को मेट्रो के पास बेचते हैं ताज़ी ब्रेड, तो इसकी कीमत बेकरी की तुलना में बहुत अधिक है। घर की ओर भागते खरीदार के पास एक विकल्प होता है: वह एक चक्कर लगा सकता है और उसी बेकरी में एक रोटी खरीद सकता है, जिससे पैसे की बचत होती है। लेकिन अगर वह मेट्रो से ब्रेड खरीदता है, तो ब्रेड से होने वाले फायदे के अलावा उसे एक और चीज़ मिलेगी: समय और मेहनत की बचत। इस स्थिति में अधिक भुगतान करके खरीदारी करने का निर्णय लेना इस पर निर्भर करता है व्यक्तिपरक कारक: प्रत्येक की तरह संभावित खरीदारएक ओर तो उसके लिए बचाए गए प्रयास और समय का सापेक्ष मूल्य तौलता है, और दूसरी ओर, ऐसी बचत प्राप्त करने के लिए बेकरी की कीमत पर उसे कितनी धनराशि चुकानी होगी।

इस प्रकार, किसी उत्पाद के कुल आर्थिक मूल्य में खरीदार के लिए उपलब्ध सर्वोत्तम वैकल्पिक उत्पाद की कीमत (उदासीनता की कीमत) और उत्पाद के उन गुणों का मूल्य शामिल होता है जो इसे दूसरों से अलग करते हैं (यह अंतर का मूल्य है) .

उपभोक्ता के लिए किसी उत्पाद के समग्र मूल्य के गठन को सूत्र का उपयोग करके वर्णित किया जा सकता है:

कुल मूल्य = उदासीनता की लागत + अंतर का सकारात्मक मूल्य - अंतर का नकारात्मक मूल्य

खरीदार, किसी खरीदारी की उपयोगिता का निर्धारण करते समय, उसके लिए उपलब्ध सर्वोत्तम वैकल्पिक वस्तुओं की कीमत को शुरुआती बिंदु के रूप में लेता है। फिर वह यह पता लगाता है कि क्या प्रस्तावित उत्पाद में कोई अतिरिक्त गुण हैं जो इसे दूसरों से अलग पहचान देते हैं। यदि ऐसे गुण मौजूद हैं, तो वे किसी तरह उपभोक्ता की नजर में उत्पाद के समग्र मूल्य में वृद्धि करते हैं। ऐसे गुण जो किसी उत्पाद के मूल्य को ख़राब करते हैं, वैकल्पिक उत्पादों की तुलना में उसके मूल्य को तदनुसार कम कर देते हैं। परिणामस्वरूप, खरीदार अधिक या कम कीमत चुकाने को तैयार रहता है। बेशक, ऊपर वर्णित व्यवहार एक बहुत ही तर्कसंगत और सूचित खरीदार का विशिष्ट है, लेकिन आवेग वाले खरीदार भी अवचेतन रूप से अतिरिक्त लाभों की तलाश में हैं जिसके लिए वे अधिक भुगतान करने को तैयार हैं।

किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की गणना

व्यवहार में, किसी उत्पाद का आर्थिक मूल्य निर्धारित करने की प्रक्रिया में 4 चरण होते हैं (चित्र 1):

चावल। 1. उदासीनता मूल्य के आधार पर किसी उत्पाद के आर्थिक मूल्य की गणना करने की प्रक्रिया

प्रथम चरण -वस्तु (उत्पाद) के उपयोग से जुड़ी कीमत (या लागत) का निर्धारण करना जिसे खरीदार वास्तव में उसके लिए उपलब्ध विकल्पों में से सर्वोत्तम मानता है;

चरण 2- उन सभी गुणों की पहचान जो हमारे उत्पाद को समान गुणों से अलग करती हैं, बेहतरी और ख़राबी दोनों के लिए;

चरण 3- हमारे उत्पाद और वैकल्पिक उत्पाद के मापदंडों में अंतर के खरीदार के लिए मूल्य का आकलन;

चरण 4- अंतिम। उदासीनता मूल्य का योग और हमारे उत्पाद के अंतर के सकारात्मक और नकारात्मक मूल्य का अनुमान।

कारक जो कीमत के प्रति खरीदार की संवेदनशीलता के स्तर को निर्धारित करते हैं

कीमतें निर्धारित करते समय, कोई भी खुद को केवल आर्थिक मूल्य की गणना तक सीमित नहीं कर सकता है, क्योंकि यह माना जाता है कि सभी संभावित खरीदार अच्छी तरह से सूचित हैं और तर्कसंगत रूप से कार्य करते हैं। यह सच से बहुत दूर है. अधिकांश खरीदार "विशिष्ट उपभोग" की ओर प्रवृत्त होते हैं, जिसके तर्क का वर्णन अमेरिकी अर्थशास्त्री थॉर्स्टन वेब्लेन ने किया था।

वेब्लेन का मानना ​​था कि अपनी बुनियादी भौतिक जरूरतों को पूरा करने के बाद, लोग "विशिष्ट अपशिष्ट के कानून" के अनुसार व्यवहार करना शुरू कर देते हैं। वे जीवन में अपनी सफलता को उजागर करने के लिए उत्पाद खरीदते हैं। यह व्यवहार विशेष रूप से समाज के सबसे अमीर तबके की विशेषता है।

वेब्लेन को एक उदाहरण के रूप में उद्धृत किया गया औरतों का फ़ैशनमहंगे हस्तनिर्मित उत्पादों के लिए. ये उत्पाद बड़े पैमाने पर उत्पादित उत्पादों से बेहतर नहीं हैं, लेकिन ये दुर्लभ हैं और इसलिए धनी महिलाओं के घमंड को संतुष्ट करते हैं जो विशिष्टता के लिए बहुत अधिक पैसा देने को तैयार हैं।

आर्थिक मूल्य की गणना को खरीदारों द्वारा कीमत की धारणा को प्रभावित करने वाले कारकों के विश्लेषण से पूरक किया जाना चाहिए। उपभोक्ताओं की मूल्य संवेदनशीलता को निर्धारित करने वाले 8 मुख्य कारक हैं:

उत्पाद विशिष्टता प्रभाव

विशिष्टता प्रभाव - कोई उत्पाद अपने गुणों में जितना अधिक अद्वितीय होता है, वैकल्पिक उत्पादों के साथ तुलना करने पर खरीदार उसके मूल्य स्तर के प्रति उतने ही कम संवेदनशील होते हैं।

खरीदार में उत्पाद की विशिष्टता की भावना पैदा करने के लिए विशेष विपणन कार्यक्रम आयोजित किए जाते हैं। इसका मतलब यह है कि उत्पाद में न केवल विशेष गुण होने चाहिए, बल्कि खरीदार को इसके बारे में अच्छी तरह से सूचित किया जाना चाहिए। इस मामले में, खरीदार उदासीनता की कीमत के संदर्भ बिंदु से वंचित हो जाता है, और कीमत के प्रति उसकी संवेदनशीलता काफ़ी कम हो जाती है।

स्थानापन्न वस्तुओं का प्रभाव

चूंकि व्यवहार में खरीदार अक्सर बाजार में माल के समुद्र में खराब उन्मुख होता है, अपने निर्णयों में वह खंडित जानकारी पर भरोसा करता है जिसे वह किसी न किसी तरह से प्राप्त करने में कामयाब रहा। स्थानापन्न वस्तुओं का प्रभाव यह होता है कि कीमत के प्रति खरीदार की संवेदनशीलता अधिक होती है, सामान की कीमतों की तुलना में उत्पाद का मूल्य स्तर उतना ही अधिक होता है जिसे खरीदार एनालॉग के रूप में मानता है। अपनी अनुभवहीनता, अविश्वसनीय विज्ञापन आदि के कारण, खरीदार को इस तथ्य में गलती हो सकती है कि सामान, उनकी संपत्तियों के आधार पर, विकल्प हैं या नहीं। इसलिए, विक्रेताओं को समान, सस्ते उत्पादों की तुलना में अपने उत्पाद के विशेष गुणों पर जोर देने का प्रयास करना चाहिए जो विकल्प होने का दावा करते हैं (लेकिन हैं नहीं)।

तुलना प्रभाव की कठिनाई

तुलना प्रभाव की कठिनाई यह है कि यदि सुविधाओं और कीमतों पर तुलना करना मुश्किल है तो खरीदार प्रसिद्ध ब्रांडों की कीमतों के प्रति कम संवेदनशील होते हैं।

उत्पाद खरीदते समय, खरीदार अक्सर परिचित ब्रांडों की गुणवत्ता की स्थिरता पर भरोसा करते हुए अज्ञात उत्पादों (विशेष रूप से रूढ़िवादी खरीदारों) को खरीदकर जोखिम नहीं लेने की कोशिश करते हैं: उत्पादों की तुलना किए बिना उनकी तुलना करना काफी समस्याग्रस्त है।

बाज़ार जितना अधिक विकसित होता है, कंपनियाँ उतने ही अधिक परिष्कृत साधन लेकर आती हैं जिससे खरीदारों के लिए उत्पादों की तुलना करना कठिन हो जाता है। ये अलग-अलग वजन के पैकेज हो सकते हैं (उदाहरण के लिए, यदि खरीदार को 250 ग्राम के बजाय 300 ग्राम पैकेज का सामना करना पड़ता है, तो उसके लिए अपने लाभ का आकलन करना अधिक कठिन होता है), अतिरिक्त मात्रा या पूरक उत्पादों के रूप में "मुफ्त अनुप्रयोग", वगैरह।

"डिमांड" और "विशेषज्ञता" जैसी विशिष्ट पत्रिकाएँ और कार्यक्रम, जिसमें वस्तुओं के उपभोक्ता गुणों का स्वतंत्र विशेषज्ञों द्वारा विश्लेषण किया जाता है, खरीदारों को तुलना करने में मुश्किल उत्पादों के बीच नेविगेट करने में मदद करते हैं।

कीमत के माध्यम से गुणवत्ता का आकलन करने का प्रभाव

कीमत के माध्यम से गुणवत्ता का आकलन करने का प्रभाव - जितना अधिक खरीदार कीमत को गुणवत्ता के स्तर के बारे में एक संकेत के रूप में मानता है, वह इसके स्तर के प्रति उतना ही कम संवेदनशील होता है।

वस्तुओं के 2 समूह हैं, जिनकी गुणवत्ता खरीदार कीमत के आधार पर आंकता है: छवि और विशिष्ट।

छवि वस्तुओं को प्रतिष्ठित मांग की वस्तुएँ भी कहा जाता है। उदाहरण के लिए, कुछ कार ब्रांड मूल्य-गुणवत्ता (किफायती संचालन) अनुपात के मामले में सस्ते मॉडल से कमतर हैं, लेकिन पारंपरिक रूप से प्रतिष्ठित लोगों के रूप में खरीदारों के एक निश्चित समूह के बीच मांग में हैं।

विशिष्ट वस्तुओं और सेवाओं के मामले में खरीदारों द्वारा उच्च कीमत का भी सकारात्मक मूल्यांकन किया जा सकता है - यह उन खरीदारों के दायरे को सीमित करता है जो उन्हें सबसे अमीर और इच्छुक लोगों तक प्राप्त करना चाहते हैं।

स्विचिंग लागत प्रभाव

स्विचिंग लागत प्रभाव का सार यह है कि एक खरीदार किसी नए उत्पाद का मूल्यांकन न केवल उसकी उपयोगिता और कीमत के आधार पर करता है, बल्कि उस नए उत्पाद पर स्विच करने के लिए आवश्यक लागत के आधार पर भी करता है।

यह प्रभाव जटिल तकनीकी वस्तुओं के बाज़ार में सबसे स्पष्ट रूप से प्रकट होता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई कंपनी किसी भिन्न ब्रांड के नए, सस्ते उपकरण पर स्विच करना चाहती है, तो संक्रमण के लिए कर्मचारियों को फिर से प्रशिक्षित करने के लिए समय और लागत की सबसे अधिक आवश्यकता होगी। इसलिए, कीमत में अंतर इतना महत्वपूर्ण होना चाहिए कि यह कंपनी द्वारा खर्च की गई अतिरिक्त लागत और समय को उचित ठहराए।

माल की उच्च लागत का प्रभाव

कीमत के प्रति खरीदार की संवेदनशीलता जितनी अधिक होगी, प्रयोज्य आय के प्रतिशत या पूर्ण मूल्य के रूप में खरीद लागत उतनी ही अधिक होगी।

इसका मतलब यह है कि महंगा सामान चुनते समय, खरीदार कीमत में अंतर पर अधिक ध्यान देता है, जबकि सस्ते उपभोक्ता सामान खरीदते समय, बेहतर विकल्प खोजने के उसके प्रयास सफल नहीं होते हैं।

इसके अलावा, प्रतिष्ठित दुकानों में बढ़ी हुई कीमतें उचित हैं, क्योंकि उनके ग्राहक अमीर नागरिक हैं जो अपने समय को महत्व देते हुए अपनी जरूरत की सभी चीजें एक ही स्थान पर खरीदना पसंद करते हैं।

लागत साझाकरण प्रभाव

खरीदार कीमत के प्रति कम संवेदनशील होते हैं और अधिक लागत तीसरे पक्ष द्वारा वहन की जाती है।

उदाहरण के लिए, व्यवसायियों (हवाई टिकट, होटल) के लिए सेवाओं के लिए बाजार में कीमत पर प्रतिस्पर्धा करने का कोई मतलब नहीं है, क्योंकि इन लागतों की भरपाई कंपनी द्वारा की जाती है। या, उदाहरण के लिए, किसी कंपनी की ओर से खरीदारी करने वाला कोई कर्मचारी अपने पैसे खर्च करने की तुलना में कम सावधानी से सस्ता विकल्प तलाशेगा।

इन्वेंटरी प्रभाव

कोई उत्पाद जितना अधिक शेल्फ-स्थिर होता है, खरीदार उसकी कीमत में अस्थायी बदलाव पर उतनी ही दृढ़ता से प्रतिक्रिया करते हैं।

लोग अप्रत्याशित मूल्य कटौती के प्रति विशेष रूप से संवेदनशील हैं। यह उनके अभ्यस्त व्यवहार को बाधित करता है और उन्हें अतिरिक्त लाभ के लिए भंडारण करने के लिए प्रोत्साहित करता है। यह प्रभाव उच्च मुद्रास्फीति के समय भी होता है: भविष्य के लिए बचत करके, खरीदार खुद को बढ़ती कीमतों से बचाना चाहता है।

मूल्य निर्धारण के तरीके

आर्थिक साहित्य व्यवहार में विदेशी और रूसी दोनों उद्यमों द्वारा उपयोग की जाने वाली बड़ी संख्या में मूल्य निर्धारण विधियों का वर्णन करता है। कुछ मानदंडों के अनुसार वर्गीकृत मूल्य निर्धारण विधियों के पूरे सेट की कल्पना करना काफी कठिन है। सभी विधियों को तीन बड़े समूहों में विभाजित किया जा सकता है: लागत विधियां (उत्पादन लागत पर केंद्रित), बाजार विधियां (बाजार स्थितियों पर केंद्रित), पैरामीट्रिक विधियां (किसी उत्पाद के तकनीकी और आर्थिक पैरामीटर के लिए लागत मानकों पर केंद्रित)। मेरी राय में, वे सभी बहुत सैद्धांतिक और गणितीय गणनाओं से भरे हुए हैं, जो एक विनिर्माण उद्यम में उत्पादन की एक इकाई की लागत निर्धारित करते समय उचित है। मेरे पाठ्यक्रम में हम एक ट्रेडिंग कंपनी के बारे में बात कर रहे हैं: व्यय मदों की सूची छोटी है, और लागत को कम करने और किसी भी जटिल तकनीकी प्रक्रियाओं को अनुकूलित करने का कोई सवाल ही नहीं है। मुझे दो मूलभूत रूप से भिन्न के बारे में बात करना अधिक उचित लगता है दृष्टिकोणव्यापार में मूल्य निर्धारण के लिए - लागत और मूल्य। उनके सार को निम्नलिखित चित्रों का उपयोग करके चित्रित किया जा सकता है:

लागत प्रभावी दृष्टिकोण.

मूल्य दृष्टिकोण

लागत प्रभावी दृष्टिकोणमूल्य निर्धारण ऐतिहासिक रूप से सबसे पुराना और पहली नज़र में सबसे विश्वसनीय है। यह प्राथमिक लेखांकन दस्तावेजों द्वारा पुष्टि की गई उत्पादों की खरीद और बिक्री के लिए कंपनी की लागत जैसी वास्तविक श्रेणी पर आधारित है। मुख्य व्यय मदों में से हैं:

आपूर्तिकर्ता से खरीदारी की लागत;

अचल संपत्ति का मूल्यह्रास;

• वेतन;

  परिवहन लागत, आदि.

वस्तुतः इस दृष्टिकोण में मौलिक रूप से घातक दोष है। कई मामलों में, आउटपुट की प्रति यूनिट इकाई लागत, जो वास्तव में, इस दृष्टिकोण में कीमत का आधार होनी चाहिए, कीमत निर्धारित होने से पहले निर्धारित नहीं की जा सकती है।

उत्पाद की बिक्री के बाजार संगठन के साथ, मूल्य स्तर संभावित बिक्री मात्रा निर्धारित करता है। इस बीच, आर्थिक सिद्धांत और लेखांकन दोनों मानते हैं कि उत्पादन की एक इकाई के उत्पादन के लिए इकाई लागत का परिमाण सीधे उत्पादन के पैमाने पर निर्भर करता है। आउटपुट वॉल्यूम में वृद्धि के साथ, मात्रा घट जाती है तय लागतप्रति उत्पाद, और, तदनुसार, इसके उत्पादन की औसत लागत। नतीजतन, एक उचित प्रबंधक को निष्क्रिय मूल्य निर्धारण का रास्ता नहीं अपनाना चाहिए, जब मूल्य निर्धारण लागत पद्धति के आधार पर सख्ती से निर्धारित किया जाता है। सबसे उचित दृष्टिकोण सक्रिय मूल्य निर्धारण है, जब मूल्य प्रबंधन के माध्यम से आवश्यक बिक्री मात्रा और संबंधित औसत लागत प्राप्त की जाती है, जो उद्यम को लाभप्रदता के वांछित स्तर पर लाती है।

यदि हम ऐसे प्रश्न तैयार करने का प्रयास करें जो सक्रिय मूल्य निर्धारण के तर्क के लिए सबसे उपयुक्त हों, तो वे कुछ इस तरह से सुनाई देंगे: "कम कीमत पर अधिक लाभ प्राप्त करने के लिए हमें बेची गई वस्तुओं की संख्या कितनी बढ़ाने की आवश्यकता है?" या “जो सामान हम बेचते हैं उसमें से हम कितना त्याग कर सकते हैं ताकि और अधिक हो।” उच्च कीमतपहले से ज्यादा मुनाफा कमाना?

यह वह दृष्टिकोण है जो हमें "कमजोर" बाजारों (यानी बिगड़ती स्थिति वाले बाजार) या बहुत अधिक कीमतों के लागत मूल्य निर्धारण के गंभीर दोष से बचने की अनुमति देता है। कम कीमतों"मज़बूत" बाज़ारों में (अर्थात् बढ़ती माँग वाले बाज़ार)।

हालाँकि, यह लागत पद्धति है जो सोवियत प्रबंधन प्रणाली से विरासत में मिली कई उद्यमों की मूल्य निर्धारण नीति को रेखांकित करती है। और विशेषज्ञों का तर्क है कि इस पद्धति की कमियाँ दो स्थितियों में सबसे स्पष्ट रूप से प्रकट होती हैं: जब नई प्रतिस्पर्धी परिस्थितियों के अनुकूल होना आवश्यक होता है और जब उद्यम के पास कार्यशील पूंजी नहीं होती है।

कार्य मूल्य दृष्टिकोणमूल्य निर्धारण कंपनी के ग्राहकों को खुश रखने के बारे में नहीं है। इस तरह का लाभ बड़े मूल्य छूट के माध्यम से भी प्राप्त किया जा सकता है। मूल्य निर्धारण को, सबसे पहले, उद्यमों के लिए लाभदायक मूल्य/लागत अनुपात प्राप्त करके लाभ सुनिश्चित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है, न कि बिक्री की मात्रा को अधिकतम करके।

मूल्य पद्धति की कुंजी उत्पाद को एक विशिष्ट बाज़ार खंड में स्थापित करना है। इसलिए, मान लीजिए, गति खोने तक लागत कम करने के बजाय, उद्यम सोच रहे हैं कि क्या अन्य खरीदारों की तलाश करना बेहतर होगा। मूल्य-आधारित मूल्य निर्धारण में ग्राहकों को यह विश्वास दिलाना शामिल है कि वे उत्पाद के लिए अधिक कीमत चुकाने लायक हैं क्योंकि यह उनके लिए "पहले सोचा" से अधिक उपयोगी है। और यदि फाइनेंसरों और एकाउंटेंट (प्रबंधन लेखांकन विशेषज्ञ) के प्रयासों को इसमें जोड़ा जाता है, तो ठीक वही परिणाम उत्पन्न होता है जिसके लिए उद्यम को प्रयास करना चाहिए: खरीदार के लिए उत्पाद के मूल्य के बीच अधिकतम अंतर, जिसे वह भुगतान करने को तैयार है, और ऐसी संपत्तियों के साथ उत्पाद का उत्पादन करने के लिए उद्यम को जिन लागतों की आवश्यकता होती है। इन शर्तों के तहत, मूल्य निर्धारण का कार्य सटीक रूप से यह सुनिश्चित करना है कि इस अंतर का जितना संभव हो उतना हिस्सा उद्यम के लाभ में और जितना संभव हो उतना कम खरीदार के लाभ में बदल जाए।

स्वाभाविक रूप से, इस समस्या का समाधान, एक नियम के रूप में, तीसरे पक्ष के प्रभाव पर निर्भर करता है - इस बाजार में प्रतिस्पर्धा करने वाले अन्य उद्यम। इसलिए, आदर्श रूप से, किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति का जन्म और सुधार अकाउंटेंट, फाइनेंसरों, विपणक, प्रबंधकों और सूचना सेवा कर्मचारियों के बीच निरंतर सहयोग के परिणामस्वरूप होता है जो बाजार की स्थिति का अध्ययन करते हैं। इन स्थितियों में, किसी उद्यम की मूल्य निर्धारण नीति विकसित करने की प्रक्रिया को एक साथ लाने को ध्यान में रखते हुए संरचित किया जाना चाहिए कई कारक, बेचे गए उत्पादों के लिए कुछ मूल्य विकल्पों के तहत उद्यम की बिक्री की स्थिति और लाभप्रदता को प्रभावित करने में सक्षम।

प्रत्येक दृष्टिकोण की अपनी कमियाँ हैं। इस प्रकार, लागत के आधार पर किसी उत्पाद की कीमत निर्धारित करने से, कंपनी कुछ बाजार स्थितियों में (उदाहरण के लिए, अपने बाजार खंड को बनाए रखते हुए) बिक्री की मात्रा खोने (बढ़ी हुई कीमत के कारण) का जोखिम उठाती है, जबकि इसमें नुकसान उठाना अधिक विवेकपूर्ण होगा। विशिष्ट लाभ, लेकिन बाज़ार में अपनी स्थिति स्थिर करना।

और मूल्य दृष्टिकोण पर ध्यान केंद्रित करने वाली कंपनी को एक बहुत ही पेशेवर खरीदार का सामना करना पड़ सकता है, जिसे किसी विशेष उत्पाद के लाभकारी मूल्य-गुणवत्ता अनुपात के बारे में समझाना मुश्किल है। ऐसा हो सकता है कि खरीदार विक्रेता को " मात " दे दे।

भले ही उद्यम ने अपने लिए कौन सी रणनीति और मूल्य निर्धारण पद्धति चुनी हो, बिक्री मूल्य निर्धारण योजना इस प्रकार है:

खरीद मूल्य - वैट + ट्रेड मार्कअप + वैट + बिक्री कर = बिक्री मूल्य

अब मुख्य प्रश्न व्यापार मार्जिन के मूल्य का निर्धारण करना है, जो उद्यम के लाभ (करों से पहले) को जमा करता है। यह याद रखना भी महत्वपूर्ण है कि व्यापार मार्जिन में वृद्धि के साथ, बिक्री मूल्य और भी तेजी से बढ़ता है - स्नोबॉल की तरह (वैट और बिक्री कर के कारण)। कभी-कभी मुख्य रूप से बढ़ी हुई बिक्री मात्रा के माध्यम से मुनाफा बढ़ाने की चाहत रखने वाली कंपनियां बड़े ग्राहकों को महत्वपूर्ण छूट प्रदान करती हैं।

यह स्पष्ट है कि इस सूत्र में मुख्य अवधारणाएँ व्यापार मार्जिन और खरीद मूल्य हैं। ट्रेडिंग मार्जिन को ऐसे मूल्य पर सेट किया जाना चाहिए कि मूल्य निर्धारण रणनीति को लागू किया जा सके और लागत को ध्यान में रखा जा सके (यह किस हद तक कंपनी के लक्ष्यों और मूल्य निर्धारण के दृष्टिकोण पर निर्भर करता है (इन मुद्दों पर ऊपर चर्चा की गई थी))। बेशक, सभी विक्रेता यथासंभव सस्ते में बिक्री के लिए सामान खरीदने का प्रयास करते हैं, लेकिन आपूर्तिकर्ता चुनते समय उन्हें आपूर्तिकर्ता की विश्वसनीयता, वितरण गति, स्वयं-पिकअप की संभावना, प्राप्त करने की संभावना जैसे कारकों को ध्यान में रखना चाहिए। छूट, आदि। कभी-कभी अपने दायित्वों को पूरा करने में कंपनी की स्थिरता संदिग्ध आपूर्तिकर्ताओं के साथ साझेदारी से होने वाले अस्पष्ट लाभ से कहीं अधिक महत्वपूर्ण होती है।

आपके उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ाने के 10 तरीके

1. अपने उत्पाद को अधिक कीमत पर बेचें। इससे किसी उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाता है क्योंकि लोग हमेशा कीमत को उत्पाद की गुणवत्ता से जोड़ते हैं: कीमत जितनी अधिक होगी बेहतर गुणवत्ता. लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि आपको अपने बेचे गए सामान की कीमत तुरंत बढ़ाने की जरूरत है। प्रत्येक मामले पर व्यक्तिगत रूप से विचार करें। कुछ मामलों में इस वस्तु का उपयोग किया जा सकता है।

2. उत्पाद की निःशुल्क परीक्षण अवधि या परीक्षण संस्करण की पेशकश करें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाता है क्योंकि लोग सोचते हैं: आप अपने उत्पाद की गुणवत्ता में आश्वस्त हैं, इसलिए यह अच्छा होना चाहिए।

3. अपनी बिक्री प्रति में ढेर सारे धन्यवाद नोट शामिल करें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाता है क्योंकि आपके पास वैध सबूत है कि आपका उत्पाद इसके लायक है।

4. अपने विज्ञापन टेक्स्ट में उत्पाद खरीदने से होने वाले कई लाभों के बारे में लिखना न भूलें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाता है क्योंकि लोग सोचते हैं कि आपका उत्पाद एक साथ कई समस्याओं का समाधान कर देगा।

5. अपने उत्पाद के लिए एक संबद्ध कार्यक्रम पेश करें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ेगा क्योंकि लोग इससे पैसा कमा सकेंगे।

6. लोगों को अपने उत्पाद के लिए स्पष्ट और सटीक गारंटी दें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाएगा क्योंकि यह दिखाएगा कि आप अपने उत्पाद के पीछे नहीं छिपते हैं और आप उसके पीछे खड़े हैं।

7. अपने उत्पाद को ढेर सारे बोनस के साथ पूरा करें। इससे उत्पाद का अनुमानित मूल्य बढ़ जाएगा क्योंकि लोग सोचेंगे कि उन्हें उसी पैसे के लिए बहुत अधिक मिल रहा है।

8. अपने उत्पाद को प्रसिद्ध लोगों से अनुमोदित कराने का प्रयास करें। इससे कथित मूल्य में वृद्धि होगी क्योंकि लोग सोचेंगे कि एक प्रसिद्ध व्यक्ति कभी भी अपना नाम किसी खराब उत्पाद के साथ नहीं जोड़ना चाहेगा।

9. अपने उत्पाद के उपयोग की शर्तों में पुनर्विक्रय अधिकार शामिल करें। इससे कथित मूल्य में वृद्धि होगी क्योंकि लोग आपके उत्पाद के साथ व्यवसाय शुरू कर सकते हैं और पैसा कमा सकते हैं।

10. उत्पाद का नाम तैयार करें और उसके लिए एक ब्रांड छवि बनाएं। इससे कथित मूल्य में वृद्धि होगी क्योंकि लोगों का मानना ​​है कि ऐसे उत्पाद बेहतर गुणवत्ता वाले हैं।

निष्कर्ष

इस प्रकार, कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति में माल के लिए ऐसी कीमतें निर्धारित करना, बाजार की स्थिति के आधार पर उन्हें अलग-अलग करना, अपने अधिकतम संभावित हिस्से पर कब्जा करना, लाभ की योजनाबद्ध मात्रा प्राप्त करना, यानी सफलतापूर्वक हल करना शामिल है। सभी रणनीतिक कार्य। हमारे देश में अभी भी मूल्य निर्धारण नीति के क्षेत्र में आवश्यक अनुभव और ज्ञान का अभाव है। इसलिए किसी कंपनी की मूल्य निर्धारण नीति, विशेषताओं, स्थितियों और उनके व्यावहारिक अनुप्रयोग के लाभों के विभिन्न दृष्टिकोणों का अध्ययन करना महत्वपूर्ण है।

बाजार की स्थितियों में, अपनी गतिविधियों को जारी रखने के योग्य सभी उद्यमों को आत्मनिर्भर होना चाहिए और लाभ कमाना चाहिए, अन्यथा उन्हें दिवालियापन का सामना करना पड़ेगा। इसलिए, बाजार में संक्रमण के दौरान मूल्य निर्धारण में मुख्य बिंदु ग्राहकों पर बाजार की वास्तविक मांगों से अलग, अवास्तविक कीमतें थोपने से इनकार करना था। दोनों उत्पादों को स्वयं और उनकी कीमतों को बाजार द्वारा और केवल उसके द्वारा पहचाना जाना चाहिए। लगातार बढ़ती प्रतिस्पर्धा की स्थितियों में, बेचने वाली कंपनी को इसे बनाए रखने और बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने के लिए न केवल अपने वित्तीय हितों, बल्कि खरीदार के हितों को भी ध्यान में रखना चाहिए। और यह सभी आधुनिक विकासों का उपयोग करके, पूर्व-विकसित मूल्य निर्धारण नीति का पालन करके ही प्राप्त किया जा सकता है।

साहित्य

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श्नैप्पौफ आर.ए. बिक्री अभ्यास: एक संदर्भ मार्गदर्शिका। - एम.: जेएससी "इंटरएक्सपर्ट", 1998।

एक अधिक व्यावहारिक विकल्प यह अवधारणा है "किसी उत्पाद का अनुमानित मूल्यखरीदार के लिए", उत्पाद के अंतिम उपयोग की पूरी जानकारी और समझ पर आधारित। जैसा कि पहले ही दिखाया गया है, इस दृष्टिकोण का मुख्य विचार यह है कि खरीदार खरीद की खूबियों और उसकी लागत की तुलना करते हैं। जब कोई उत्पाद सर्वोत्तम लाभ/लागत अनुपात प्रदान करता है, तो ग्राहक खरीदारी करता है। हालाँकि यह विचार सरल है, लेकिन इसे व्यवहार में लाना हमेशा आसान नहीं होता है।

यह अनुमान लगाने के लिए कि कोई खरीदार किस कीमत का भुगतान करने को तैयार है, उत्पाद द्वारा प्रदान की गई संतुष्टि या सेवा के विभिन्न रूपों, साथ ही खरीद की कुल लागत की पहचान करना और उसका वर्णन करना आवश्यक है। इस प्रयोजन के लिए, आप बाज़ार में उपलब्ध प्रतिस्पर्धी या स्थानापन्न उत्पादों पर डेटा का उपयोग कर सकते हैं।

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से तब उपयोगी होता है जब मूल्य संवेदनशीलता का मुख्य कारक उपर्युक्त निर्धारक 5 से मेल खाता है, यानी खरीदार के लिए अंतिम उत्पाद का उच्च महत्व। बिक्री की शर्तें औद्योगिक और उपभोक्ता वस्तुओं के बाज़ारों के लिए इस पद्धति के परिणाम भिन्न-भिन्न हैं।

अधिकतम स्वीकार्य मूल्य

यह दृष्टिकोण विशेष रूप से औद्योगिक वस्तुओं के लिए कीमतें निर्धारित करने के लिए उपयोगी है जहां खरीदार के लिए प्राथमिक लाभ लागत बचत है। यहाँ अधिकतम स्वीकार्य मूल्य - यह कीमत है. शून्य लागत बचत के अनुरूपइस स्तर के सापेक्ष कीमत जितनी अधिक बढ़ती है, खरीदार की अस्वीकृति उतनी ही मजबूत होती है; इसके विपरीत, किसी भी कीमत में कटौती से ब्याज में वृद्धि होगी। इस दृष्टिकोण के अंतर्गत क्रियाओं का क्रम इस प्रकार है:

उत्पाद के उपयोग के लिए अनुप्रयोगों और शर्तों का सेट निर्धारित करें;

प्रकट करना गैर-मूल्य लाभखरीदार के लिए सामान (उद्देश्य और व्यक्तिपरक);

उत्पाद (उद्देश्य और व्यक्तिपरक) का उपयोग करते समय खरीदार की सभी गैर-मूल्य लागतों की पहचान करें;

स्तर निर्धारित करें लाभ-लागत संतुलन,जो अधिकतम स्वीकार्य मूल्य के अनुरूप है।

यदि लक्ष्य बाजार खंडित है, तो यह विश्लेषण सभी अलग-अलग खरीदार समूहों के लिए किया जाना चाहिए। प्रतिस्पर्धियों की कीमतों के साथ अधिकतम स्वीकार्य मूल्य की तुलना करने से आपको कंपनी के पास मौजूद पैंतरेबाज़ी की गुंजाइश का मूल्यांकन करने की अनुमति मिलेगी। इस विधि का एक उदाहरण कार्यान्वयन बॉक्स 12.3 में दिया गया है।

कथित मूल्य को मापने का उदाहरण

इस पद्धति के पीछे मूल विचार एक ही है: मूल्य संवेदनशीलता उत्पाद के अनुमानित मूल्य से निर्धारित की जानी चाहिए। किसी उत्पाद की नाममात्र कीमत और उसकी मांग के बीच सीधा संबंध स्थापित करना, जैसा कि लोच अध्ययन में किया जाता है, एक सरलीकरण है जो एक महत्वपूर्ण कारण चर को नजरअंदाज करता है - खरीदार की धारणा, जो कीमत के अलावा, कई अन्य से प्रभावित होती है कारक: प्रतिस्पर्धियों की कीमतें, उत्पाद प्रस्तुति के रूप, ब्रांड छवि, आदि। इसलिए, गधा मुद्दा धारणा को समझने, उसके निर्धारकों की पहचान करने और फिर उन्हें प्रभावित करने के साधन खोजने का है।इस प्रकार, कथित मूल्य की अवधारणा अध्याय 4 में वर्णित दृष्टिकोण मॉडल का प्रत्यक्ष विकास है।

उत्पाद वर्णन

रासायनिक उत्पाद - पानी को नरम करने वाले अभिकर्मकों के लिए एक योजक।

उत्पाद अनुप्रयोग

अभिकर्मकों के फैलाव की डिग्री बढ़ाएं, जिससे उनकी सेवा जीवन में वृद्धि हो।

बॉयलर की सतह पर जंग के गठन को धीमा करें।

उत्पाद के फायदे

मूल कार्य: 35% की अभिकर्मक बचत प्रदान करें।

अन्य कार्य: संक्षारण संरक्षण - स्वचालित द्रव आपूर्ति - बड़े आपूर्तिकर्ता।

खरीदार की गैर-मूल्य लागत

मापने योग्य लागत: कंटेनर और डिस्पेंसर की स्थापना, रखरखाव।

अथाह लागत: संयंत्र विफलता का जोखिम - असत्यापित आपूर्तिकर्ता - तकनीकी प्रक्रिया में संशोधन।

गरिमा को संतुलित करना - मापने योग्य लागत

औसत जल सॉफ़्नर खपत: 40,000 गैलन प्रति वर्ष।

प्रति गैलन लागत: 50 सेंट.

सॉफ़्नर की प्रति गैलन उत्पाद खपत: 1/7।

औसत बचत: 35%, या 14,000 गैलन, या $7,000/वर्ष।

स्थापना लागत: $450, यानी 5 वर्षों के लिए $90/वर्ष।

रखरखाव लागत: $320/वर्ष।

स्वीकार्य अधिकतम लागत: $6590/वर्ष (7000-410)।

अधिकतम स्वीकार्य मूल्य: $1.77/गैलन।

सबसे खतरनाक प्रतियोगी की वास्तविक कीमत: $1.36

बॉक्स 12.3. अधिकतम स्वीकार्य मूल्य. गणना उदाहरण.

स्रोत: लीटन डी.एट अल. (1972) हडसन केमिकल कनाडा के साथ स्थिति का विश्लेषण।

उदाहरण के तौर पर, आइए तालिका पर वापस लौटें। 5.2. , वे। पांच मुख्य विशेषताओं पर छह प्रतिस्पर्धी माइक्रो कंप्यूटर मॉडल के संभावित खरीदारों के एक समूह द्वारा दी गई रेटिंग।

इस उदाहरण में, उत्तरदाताओं ने पहले पांच विशेषताओं के बीच 100 अंक आवंटित किए, जिससे उनके सापेक्ष महत्व का निर्धारण हुआ। फिर उन्होंने 10-बिंदु पैमाने पर उस डिग्री का मूल्यांकन किया जिस तक प्रत्येक ब्रांड में प्रत्येक विशेषता मौजूद थी।

प्रत्येक ब्रांड के कथित मूल्य का माप प्रत्येक विशेषता के स्कोर को उनके वजन गुणांक से गुणा करके स्थापित किया जाता है। इस प्रकार पाए गए मानों को सापेक्ष अनुक्रमणिका में परिवर्तित कर दिया जाता है औसत मूल्य में कमी.में इस उदाहरण मेंहमें निम्नलिखित सूचकांक मिलते हैं:

ए =1, 07, बी = 1 , 05, सी = 1 , 09, डी = 1 , 10, ई = 0.98, एफ = 0.70।

ब्रांड एफ का कथित मूल्य औसत से काफी नीचे है, जबकि ब्रांड डी और सीसर्वश्रेष्ठ माने जाते हैं। यदि ये परिणाम प्रतिनिधि हैं, और अन्य कारकों पर विपणन दबाव समान है, तो ब्रांड एफ को बाजार द्वारा स्वीकार किए जाने के लिए, इसकी कीमत प्रतिस्पर्धियों की तुलना में काफी कम होनी चाहिए। माना औसत कीमत 33,000 फ़्रैंक है; तो अनुमानित मूल्य के लिए आनुपातिक कीमतें हैं:

ए = 35146, बी = 34700, सी = 35991, डी = 36418, ई = 32406, एफ = 23216।

प्रतिस्पर्धी बनने के लिए, P ब्रांड का मूल्य लगभग 10,000 फ़्रैंक होना चाहिए। सस्ता. यदि ब्रांड की कीमत डीउपरोक्त के नीचे सेट किया जाएगा, तो इसके सापेक्ष विपणन दबाव बढ़ने पर इसकी बाजार हिस्सेदारी बढ़ने की उम्मीद की जा सकती है।

यह तथाकथित है रचनात्मक दृष्टिकोण विशेष रूप से प्रभावी. जब मूल्य संवेदनशीलता छवि जैसे गुणात्मक कारकों द्वारा निर्धारित होती है।

संयुक्त विश्लेषण का अनुप्रयोग

का उपयोग करके समान परिणाम प्राप्त किए जा सकते हैं अपघटन दृष्टिकोण,अध्याय 5 में चर्चा की गई है। इस संबंध में, आइए सिगरेट अध्ययन के परिणामों पर वापस लौटें (तालिका)। 5.3.

प्रतिवादी 17 के लिए, निम्नलिखित उपयोगिता अनुमान यू प्राप्त किए गए:

(62 फ़्रे.; यू = -2.5), (67 फ़्रे.; यू = -3.5), (72 फ़्रे.; यू = -5, 0).

न्यूनतम वर्ग विधि (प्रस्तुत मूल्यों के साथ और औसत मूल्य से विचलन के संदर्भ में) का उपयोग करके गणना की गई औसत लोच -3.59 (आर2 = 0.958) है।

प्रतिवादी 86 के लिए निम्नलिखित परिणाम प्राप्त हुए:

(62 फ़्रैंक; यू= -0, 250), (67 फ़्रैंक; यू = -1.25), (72 फ़्रैंक; यू = -1, 50)। अनुमानित लोच: -1.11 (आर2 = 0.914)।

यह देखा जा सकता है कि दोनों उत्तरदाताओं के बीच मूल्य संवेदनशीलता का आकलन काफी भिन्न है। अब कल्पना करें कि हमारे पास 200 लोगों के प्रतिनिधि नमूने के लिए ऐसे अनुमान हैं। हम संपूर्ण समूह और आयु या आय स्तर के अनुसार भिन्न-भिन्न उपसमूहों दोनों के लिए औसत लोच की गणना कर सकते हैं।

ऐसे अनुमान बिक्री की मात्रा के बजाय उपयोगिता के संदर्भ में मूल्य संवेदनशीलता को मापते हैं। यह अधिक अस्पष्ट दृष्टिकोण अभी भी खरीदारों के विभिन्न समूहों की सापेक्ष मूल्य संवेदनशीलता की तुलना करने की अनुमति देता है।