Pemasaran emosional. Pemasaran emosional sebagai pendekatan modern untuk promosi produk

Dan mengapa Anda harus melakukan ini?! Ini tahun 2018, dan Anda sudah mengetahui segalanya tentang target pelanggan Anda - jenis kelamin, usia, geolokasi, perilaku online, dan riwayat pembelian mereka. Anda menginvestasikan banyak uang pada alat dan teknologi keren seperti personalisasi dan . Pemasaran intuitif sudah terjadi pada abad terakhir, dan saat ini semua orang mendasarkan strategi mereka pada data dan eksperimen yang dapat diukur.

Tetapi bahkan dengan semua informasi ini, Anda bisa sebenarnya mencari tahu, mengapa klien Anda berperilaku seperti ini dan bukan sebaliknya? Sebagai pemasar profesional, kita sangat pandai memahami siapa, apa, dan bagaimana... namun kita masih belum memahami alasannya.

Mari kita ambil contoh perusahaan sepatu Steve Madden. Anda mungkin tahu bahwa klien tipikal mereka—sebut saja dia Gwen—adalah wanita berusia 20-an yang tinggal di Chicago. Terserah Anda untuk mengetahui riwayat pembeliannya: belum lama ini dia membeli sepatu pump suede hitam ukuran 37. Anda mungkin juga menyadari bahwa ini bukan pembelian pertamanya dan sebagian besar waktu dia memesan menggunakan tabletnya.

Jenis kelamin adalah perempuan. Usia - 26. Lokasi - Chicago. Akuisisi baru-baru ini adalah pompa. Ulangi klien. Perangkat pilihan untuk berbelanja adalah tablet. Tapi apa yang membuatmu memutuskan untuk membeli, Gwen?..

Namun, bisakah Anda mengetahui alasan dia membeli sepasang sepatu suede hitam? Apa yang mendorongnya untuk membeli sepasang sepatu khusus ini pada momen yang sangat spesifik di toko ini?

Bagaimana jika kamu mengetahui hal ini?!

Bayangkan mengetahui apa yang sesuai dengan target pelanggan Anda pada tingkat emosional, apa yang memotivasi mereka, dan mampu merancang pengalaman pemasaran Anda berdasarkan data tersebut. Luar biasa, bukan?

Dalam postingan ini, kita akan melihat bagaimana emosi dan kepribadian mendorong keputusan pembelian pelanggan Anda. Kami juga akan memperkenalkan Anda pada skema yang memungkinkan Anda untuk:

1. Menentukan tipe kepribadian dominan klien sasaran
Dan
2. Ciptakan pengalaman pemasaran yang sesuai dengan tipe kepribadian yang berbeda-beda ini pada tingkat emosional.

Bagaimana orang mengambil keputusan

Sebelum kita masuk ke grafiknya, mari kita lihat ilmu pengetahuan sebenarnya di balik bagaimana orang membuat keputusan pembelian. Akan lebih tepat jika menjawab pertanyaan: apa yang menentukan keputusan pelanggan Anda - emosi atau logika?

Pertimbangkan skenario berikut:

Anda akan membeli kulkas baru. Yang lama hanya melayani Anda selama satu tahun, tapi sudah rusak dua kali. Perusahaan reparasi peralatan menyalahkan produsen atas produk berkualitas rendah, karena ini bukan pertama kalinya pelanggan mereka mengeluhkan model ini. Layanan pelanggan kulkas merek ini tidak dapat membantu Anda dan Anda sudah menyadari bahwa lebih mudah untuk membeli yang baru.

Anda tidak ingin melakukan kesalahan yang sama dua kali, jadi mulailah melakukan riset pasar. Anda sedang meneliti ulasan teknologi di Internet. Anda bertanya kepada perwakilan perusahaan reparasi mengenai rekomendasi merek dan model lemari es. Anda membaca tentang fitur dan manfaat masing-masing model untuk membandingkannya.

Dan akhirnya, setelah penelitian menyeluruh, Anda membuat keputusan pembelian.

Apakah kasus ini merupakan contoh proses pengambilan keputusan yang emosional atau rasional?

Bahkan dalam situasi ini, Anda sebenarnya sangat termotivasi oleh emosi Anda. Ketakutan untuk membeli perangkat bodoh lainnya memaksa Anda tidak hanya membuat keputusan pembelian, tetapi juga secara sadar mempertimbangkan berbagai pilihan.

Sebelumnya, para ilmuwan percaya bahwa kita mengambil keputusan secara rasional; emosi hanya mengganggu proses kognitif ini. Dalam pemahaman ini, yang berasal dari pemikiran para filsuf kuno seperti Plato, emosi adalah kebalikan dari akal.

Namun pada tahun 1990-an, temuan dari psikologi kognitif, antropologi, biologi evolusi, dan ilmu saraf mulai bertentangan dengan pandangan ini. Para ilmuwan telah menyadari bahwa emosi dan pikiran adalah sistem yang terintegrasi, bukan entitas yang terpisah. Dan emosi (seperti ketakutan) dapat memotivasi tindakan bahkan sebelum subjek memproses ancaman tersebut secara kognitif.

Bukti baru telah membawa perubahan dalam persepsi keputusan sebagai proses rasional - sekarang dianggap sebagai proses emosional. Dengan kata lain, para ilmuwan dan peneliti saat ini sepakat bahwa emosilah yang mendorong tindakan. Namun yang mengejutkan, banyak pemasar masih belum menggunakan informasi ini.

Kekuatan Komunikasi Emosional

Jadi emosi mengarah pada tindakan. Apa artinya ini bagi Anda?

Bayangkan Anda tinggal di daerah yang indah. Rumah dan pekarangan Anda sangat berarti bagi Anda. Bagaimanapun, ini adalah tempat di mana Anda dan keluarga menghabiskan sebagian besar waktu. Anda telah melakukan upaya serius, mengecat pagar, mendekorasi segala sesuatu dengan tanaman merambat, membuat halaman rumput, menata taman, meletakkan batu di jalan menuju pintu. Kursi favorit Anda sudah menunggu Anda di teras setelah seharian bekerja. Anda telah menciptakan ruang yang merupakan tempat perlindungan. Tempat perlindunganmu.

Dan hal terakhir yang Anda inginkan adalah berurusan dengan agen penjualan yang datang ke depan pintu Anda, mengganggu ketenangan pikiran Anda dan menyerang ruang pribadi Anda.

Opsi 1: “Properti pribadi. Jangan melanggar batas properti!” Opsi 2: “Hati-hati! Anjing yang marah!"

Tanda mana yang menurut Anda lebih efektif? Yang mana yang akan Anda pilih secara pribadi?

Anda mungkin akan condong ke arah tanda anjing yang marah (kebanyakan orang akan melakukannya).

Mengapa tanda anjing lebih efektif?

Pada contoh di atas, tanda di sebelah kiri mengandalkan komunikasi informasi berdasarkan fakta. Tujuan dari pesan “Properti pribadi. Jangan masuk tanpa izin!” - menciptakan pembenaran atas perilaku berdasarkan norma sosial tradisional tentang penghormatan terhadap milik orang lain. Hal ini dilakukan karena menginformasikan.

Namun, tanda anjing menciptakan komunikasi emosional. Hal ini bertujuan untuk menghasilkan respons internal yang jauh lebih kuat. Bagi banyak orang, ancaman serangan anjing memicu respons pengambilan risiko. Dan reaksi ini membuat mereka cenderung tidak ingin menembus batas-batas properti Anda.

Metode komunikasi (tanda) membangkitkan emosi (ketakutan), mengarah pada tindakan atau ketiadaan (tidak melanggar batasan).

Demikian pula, pelanggan Anda dipengaruhi oleh komunikasi emosional.
Ahli saraf Joseph LeDoux menjelaskan: “...Hubungan saraf otak pada titik ini dalam sejarah evolusi kita sedemikian rupa sehingga hubungan dari sistem emosional ke sistem kognitif lebih kuat daripada hubungan dari sistem kognitif ke sistem emosional.”

LeDoux berpendapat bahwa gelombang saraf mengalir dari otak lama ke otak baru, yang berarti bahwa pengambilan keputusan menjadi kurang rasional dibandingkan yang kita yakini.

Terlebih lagi, emosi muncul sebelum pikiran dan berlangsung lebih cepat. Yang membawa kita ke poin berikutnya...

Dominasi proses implisit

Ada dua jenis pemikiran manusia: sadar dan tidak sadar. Dalam ilmu ekonomi klasik, konsumen adalah agen ekonomi rasional yang membuat pilihan setelah mempertimbangkan semua informasi yang relevan dengan menggunakan pemikiran sadar. Namun teori ini mempunyai kelemahan.

Berpikir sadar adalah proses yang eksplisit dan memerlukan sejumlah besar energi. Otak manusia hanya menyumbang 2% dari berat kita, namun mengkonsumsi lebih dari 20% energi yang kita hasilkan. Karena tubuh kita berusaha untuk efisiensi, ia membatasi kesadaran yang menyerap energi. Oleh karena itu, otak memproses hampir semua sinyal komunikasi yang datang dari luar secara tidak sadar, melalui proses implisit (Proses Implisit).

Pemrosesan implisit dan eksplisit digambarkan dalam bit-bit informasi yang diserap per detik. Grafik vertikal - informasi yang masuk: mata, telinga, kulit, semua organ indera digabungkan. Grafik vertikal: proses implisit (bit/detik), proses eksplisit (bit/detik)

Proses implisitnya dikendalikan oleh sistem limbik, kadang disebut otak emosional. Akibatnya, banyak keputusan yang kita ambil secara tidak sadar dan berdasarkan emosi.

Sistem limbik terkadang disebut “otak emosional”. Diberi label dari kiri ke kanan: otak reptil, otak limbik, neokorteks

Ketika seorang pelanggan memutuskan untuk membeli sesuatu dari Anda, dia sering kali membuat keputusan tersebut sebelum pikiran sadarnya memahaminya. Berdasarkan jutaan petunjuk, dia memutuskan bahwa produk Anda cocok untuknya pada saat tertentu.

Terserah pada Anda untuk menciptakan perasaan bahwa produk tersebut "cocok" untuk target pelanggan Anda, dan untuk menunjukkan fitur dan manfaat yang memungkinkan pelanggan membenarkan pembelian mereka.

Mengoptimalkan pengalaman pemasaran Anda untuk relevansi emosional

Masalah bagi sebagian besar pemasar adalah sangat sulit untuk:

1. Identifikasi faktor emosional utama pelanggan sasaran,
2. Tampilkan hasil Anda sebagai kumpulan data
Dan
3. Sertakan motivator ini dalam pengalaman pemasaran Anda.

Tapi semua ini bisa dilakukan. Sebut saja ini pengoptimalan untuk kepentingan emosional. Dan pertama-tama, hal ini membutuhkan pemahaman sistem emosional otak manusia. Secara khusus, Anda perlu memahami cara kerja tiga sistem emosi utama dan bagaimana sistem ini memengaruhi perilaku klien baik dalam keinginan maupun penolakan.

3 sistem meliputi:

• Sistem Stimulasi bertujuan untuk menemukan hal-hal baru dan mempelajari keterampilan baru. Bagian otak ini secara aktif merespons hal-hal baru, rasa ingin tahu, perubahan, kejutan, dan kegembiraan. Sistem ini berupaya menghindari kebosanan dan beralih ke sensasi baru.
• Sistem Dominasi berfokus pada efisiensi, menegaskan posisi seseorang, menekan pesaing, dan mencapai status, kekuasaan, dan rasa kemenangan. Sistem bereaksi tajam terhadap kemarahan, kemarahan, dan ketidakberdayaan.
• Untuk Sistem Keseimbangan Motivator utamanya adalah upaya untuk menghindari risiko dan keinginan akan stabilitas. Area ini dipengaruhi oleh ketakutan dan kecemasan dan juga dikaitkan dengan keharmonisan dan kesesuaian karena tujuannya adalah keselamatan.

Dua sistem pertama berorientasi pada risiko, sedangkan sistem ketiga berorientasi kontra, karena ingin meminimalkan risiko.

Fitur masing-masing sistem. Hadiah/Keinginan untuk setiap sistem: dominasi - kebanggaan, perasaan menang; stimulasi - kegembiraan, kejutan; keseimbangan - keselamatan, keamanan. Hukuman / Objek kebencian untuk setiap sistem: dominasi - kemarahan, kemarahan, ketidakberdayaan; rangsangan - kebosanan; keseimbangan - ketakutan, stres, ketidakpastian

Jadi bagaimana kita sebagai pemasar mengeksplorasi, memahami, dan memanfaatkan sistem emosional ini? Di sinilah model limbik berperan.

Model limbik

Model ini dikembangkan oleh kelompok penelitian Jerman Gruppe Nymphenburg lebih dari 20 tahun yang lalu, dan didasarkan pada temuan terbaru dari berbagai disiplin ilmu, termasuk neuroanatomi, biologi evolusi, neurokimia, dan psikologi.

Model Limbic menggambarkan berbagai sistem emosi yang ada di kepala klien Anda, serta bagaimana sistem tersebut berinteraksi di otak dan bagaimana mempengaruhi perilaku (berbelanja).

Yang membedakan model ini dari alat profil kepribadian lainnya, seperti Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) atau Indeks Prediktif, adalah bahwa model ini merupakan alat pertama yang dikembangkan khusus untuk pemasaran. Fokusnya adalah mengungkapkan emosi dan motivasi konsumen, bukan pada sikap masyarakat terhadap satu sama lain.

Di tengah model terdapat peta limbik. Seluruh motif, keinginan dan nilai-nilai manusia dapat terwakili dan dihubungkan satu sama lain dalam peta ini.

Tipe limbik

Semua sistem emosi—stimulasi, dominasi, dan keseimbangan—ada dalam diri kita masing-masing, namun pada tingkat yang berbeda-beda. Bagi kebanyakan orang, salah satu sistem lebih menonjol dibandingkan sistem lainnya. Model limbik memungkinkan Anda mengklasifikasikan segmen pelanggan sasaran berdasarkan profil psikografis, dan bukan hanya berdasarkan demografi atau lokasi geografis.

Saat Anda menggali lebih dalam sistem emosi yang mendasarinya, Anda akan melihat bahwa ada tujuh tipe limbik berdasarkan nilai-nilai emosional yang diilustrasikan dalam peta limbik.

7 tipe kepribadian limbik utama. 1. Hedonis - penasaran, spontan, ceria, kreatif, individualistis, ekstrovert, lebih menyukai variasi. 2. Petualang - impulsif, suka berpetualang, mandiri, tidak disiplin, menyukai tantangan. 3. Berorientasi pada prestasi – fokus pada efisiensi, kesuksesan, status, ambisius, ingin sukses dalam hidup. 4. Orang yang disiplin adalah orang yang hemat, logis, cenderung disiplin ketat, tepat, wajib, logis, lebih menyukai struktur yang dapat dimengerti. 5. Tradisionalis - cenderung mengikuti tradisi, sederhana, sopan, menyukai struktur, berusaha melindungi dirinya dalam segala hal. 6. Mengupayakan keharmonisan – berorientasi pada kekeluargaan, berorientasi pada keharmonisan, kepedulian, ikhlas, membutuhkan rasa aman. 7. Orang yang berwawasan luas – mempunyai suasana hati yang baik, terbuka terhadap hal-hal baru, mempunyai imajinasi yang berkembang, cenderung melamun, fleksibel, suka menikmati seluruh indera

Jika Anda dapat memahami audiens Anda secara limbik, Anda dapat merancang pengalaman pemasaran yang sesuai dengan mereka pada tingkat emosional.

Contoh

Salah satu pengecer melihat produk mereka dan menyadari bahwa hampir semuanya telah didiskon baru-baru ini. Ini adalah contoh bagus bagaimana pemasar terjebak dalam kebiasaan. Untuk ritel, diskon adalah metode yang terbukti dan andal untuk meningkatkan tingkat konversi dan menjual produk dengan cepat. Namun bagaimana jika penjualan bukanlah motivator terbaik bagi audiens target Anda?

Motivator untuk sistem yang berbeda: stimulasi - kelangkaan ("Penawaran terbatas"), dominasi - diskon ("Diskon 21%"), keseimbangan - bukti sosial ("Paling Populer")

Yang berbeda sesuai dengan tipe limbik yang berbeda. Seseorang yang dipengaruhi oleh sistem stimulasi kurang tertarik pada diskon, tetapi tertarik pada sesuatu yang baru, eksklusif, atau persediaannya terbatas. Salah satu dari 7 Prinsip Persuasi Robert Cialdini, kelangkaan, akan lebih cocok untuk audiens ini.

Sebaliknya, orang yang seimbang ingin memastikan bahwa dia membuat pilihan yang tepat. Dia menghindari risiko dan terbuka terhadap konsensus. Daripada memberikan diskon, akan lebih efektif jika menampilkan produk dengan lebih banyak rekomendasi, atau bukti sosial.

Masa depan adalah pemasaran emosional

Pemasar saat ini memiliki lebih banyak data dibandingkan sebelumnya. Namun meski memiliki kekayaan sebanyak itu, mereka masih belum memiliki gambaran lengkap tentang siapa pelanggan mereka dan mengapa mereka bertindak seperti itu. Model limbik memungkinkan kita mengeksplorasi secara mendalam “mengapa” orang berperilaku tertentu dan menciptakan pengalaman pemasaran yang bermakna bagi mereka. Pengalaman yang memotivasi konsumen pada tingkat emosional.

Mengungkap motivasi inti pelanggan Anda akan berdampak positif pada semua pemasaran Anda. Anda tidak memerlukan ahli pemasaran di masa lalu untuk memandu strategi kampanye Anda, merancang pengalaman fisik tempat penjualan, merancang situs web yang sempurna, atau menulis berita utama yang menarik. Sebaliknya, Anda dapat menggunakan metodologi ilmiah untuk menentukan apa yang disukai pelanggan Anda dan mengapa mereka membeli. Dan ini berlaku di seluruh spektrum pemasaran.

Konversi tinggi untuk Anda!

Lagi pula, apa yang dibutuhkan sebuah studio untuk membuktikan bahwa itu keren? Lakukan sesuatu yang sangat keren. Ciptakan sesuatu yang akan diingat oleh banyak orang dan akan berperan sebagai keseluruhan portofolio selama bertahun-tahun.

Laporan tersebut berjudul “Cara mempromosikan merek menggunakan konten penggemar”, namun setelah laporan tersebut saya melakukan wawancara singkat, saya merasa Evgeniy tidak membagikan semua hal yang menarik. Jadi artikelnya akan terdiri dari dua bagian: - transkrip laporan - wawancara dengan Evgeniy Kudryavchenko.

Cara Mempromosikan Merek Anda Menggunakan Konten Penggemar

Ide

Generator alasan - Velcro untuk klien

Memberitahu Evgeny Kudryavchenko:

Setelah nilai tukar dolar naik signifikan, kami sebagai agen yang cukup mahal mulai mengalami penurunan penjualan. Dan kemudian mereka memutuskan untuk menarik perhatian dan mencari klien baru dengan cara yang tidak biasa. Muncul ide untuk membuat website alasan.

Suatu ketika, kami sendiri menggunakan jasa freelancer, dan lebih sering daripada tidak mendapatkan hasil yang sangat baik, kami menerima alasan yang bagus. Kami mendengar semuanya: tentang “kecelakaan lalu lintas di dekat Kharkov, segera kirim uang”, tentang fakta bahwa proyek sudah siap, tetapi kemudian kapiler pecah, dan dokter melarang kami bekerja di depan komputer, tentang fakta bahwa “Saya berhasil tangan kananku, aku mengetik kode dengan tangan kiriku, susah sekali".

Kami memutuskan untuk memimpin alasan ini, untuk merebut posisi terdepan. Ternyata layanan seperti itu sudah ada lima atau enam tahun lalu di Amerika. Namun dia hanya memiliki 12.000 saham di sana selama waktu itu. Dan seseorang pernah mencoba melakukan hal serupa di Rusia.

Kami memahami bahwa:

• Kami tidak akan memiliki kesempatan kedua. Jika proyek tidak segera berjalan, kemungkinan besar proyek tersebut tidak akan berjalan di kemudian hari.
• Kita perlu mencari cara untuk mengalahkannya, karena sudah ada proyek serupa, dan kita memerlukan argumen tambahan yang berbobot untuk menjadi yang pertama.

halaman utama pemimpin industri minyak

Dan kami mulai sangat memikirkan desain. Kami mengizinkan desainer untuk menciptakan apa pun yang mereka inginkan. Awalnya, kami memahami bahwa desainnya harus sederhana. Opsi pertama adalah tanpa karakter. Desain sederhana dan singkat, satu tombol ajakan bertindak.

terlalu singkat

Tapi ada semangat yang hilang. Situsnya tidak menarik dan saya tidak ingin kembali ke sana. Jadi kami memutuskan untuk menambahkan karakter. Kami menemukan orang bodoh yang membangkitkan emosi.

sangat tampan?

Saat kami menemukan karakter kami, semua orang berkata: “Dia agak bodoh!” Dan kemudian kami segera menyadari bahwa dialah yang kami butuhkan. Karena karakter harus membangkitkan emosi. Mereka harus menghibur, mereka harus membuat kesal, membangkitkan emosi dan tidak membuat siapa pun acuh tak acuh.

Kami perlu membuat alasan lucu dan gambaran yang membuat orang ingin membagikannya. Untuk melakukan ini, kami membuat pembuat teks otomatis. Dan kesempatan untuk menghasilkan alasan. Jelas programmernya hanya membuat teks, tapi lagi-lagi ternyata membosankan.

Dan kami memutuskan untuk mengirimkan karakter ini untuk pembuatan otomatis sehingga gambarnya akan berbeda. Luangkan waktu dan tenaga untuk menemukan karakter yang akan menarik perhatian Anda! Jika kita mengganti wajah bodoh ini dengan kucing, logo, atau gambar lainnya, itu tidak akan begitu berkesan.

Gambar utama Anda harus memikat pengguna bahkan dengan pengguliran paling malas sekalipun. Tes yang ideal adalah Anda mengenakan pakaian keluarga pada jam setengah sebelas malam, setelah minum bir, dan dengan malas menelusuri feed Facebook Anda, dan jika Anda berhenti di suatu tempat, maka gambar ini sangat keren.

Cobalah untuk segera menghitung keberatan dan keinginan apa yang mungkin dimiliki pengguna. Dan mengetahui apa yang dapat mereka katakan kepada Anda, Anda akan mendapatkan jawaban yang siap: "Ya, kami tahu, semuanya akan terjadi dalam sehari," atau jawaban yang lucu, atau mencoba menutup lubang ini. Karena komentarnya “Wah keren!” dan “Eh, kenapa versi mobilenya tidak ada?” - suasana hati mereka sangat berbeda. Dan Anda perlu mencoba menghilangkan dan menghilangkan semua suasana hati negatif tersebut.

Kami sendiri yang mengisi 60 alasan pertama. Kami mengingat semua yang dikirimkan kepada kami dan mulai menemukan sesuatu.

alasannya pasti mengesankan

Kami mencoba menggunakan humor yang berbeda. Dari omong kosong (saya tidak menjawab telepon selama tujuh hari, saya bersumpah diam) hingga kisah nyata.

Misalnya, kita punya cerita tentang seorang gadis copywriter. Dia menulis kepada kami: “Burung beo saya sakit, saya akan membawanya ke dokter hewan. Jika Anda ingin menerima SMS Anda secepat mungkin, berdoalah untuk kesehatannya.” Kami dulu percaya cerita seperti itu. Sekarang kita memahami bahwa segala sesuatu terjadi dalam hidup, tapi tetap saja, ketika SBU mengambil server dari satu orang, maka tiga jam kemudian dia sudah "menyelesaikan masalahnya", dan lusa serat optiknya dimatikan secara keseluruhan. kota, dan sehari kemudian Apakah alien yang membawanya pergi untuk penelitian, menjadi jelas orang seperti apa dia.

Jadi, kami mengumpulkan jumlah minimum yang diperlukan untuk memulai sendiri - sekitar 60 alasan. Kami memiliki tiga tombol ajakan bertindak di layar. Yang pertama adalah “Saya ingin alasan lain.” Terlebih lagi, kami mengambil jeda yang lama di antara alasan - sekitar 8 detik sehingga tidak mungkin untuk segera menelepon.

Mereka mengeluh kepada kami, tapi kami memahami bahwa jika kami memberi mereka kesempatan untuk mengklik dengan cepat atau membuangnya ke dalam daftar, efek wow akan hilang.

Meluncurkan

Cara kerja satu postingan Facebook

Semuanya sudah siap untuk berangkat. Rilisnya direncanakan pada 4 Februari, kami harus menghubungi media setia, memberi mereka siaran pers dan press kit. Tetapi! Saya ingin memperbaiki kemungkinan bug. Misalnya, kami menguji situs web Kementerian Keuangan selama dua bulan, dan setelah diluncurkan, dalam waktu 30 menit mereka menemukan banyak bug di Facebook. Kemudian saya menyadari bahwa Facebook adalah penguji terbaik.

postingan yang sama

Saya meluncurkan satu postingan di Facebook saya dan pergi ke penata rambut... Ketika saya kembali ke kantor tiga jam kemudian, kami sudah mendapat 36.000 kunjungan.

Selain postingan ini, tidak ada lagi iklan, tidak ada satu sen pun yang diinvestasikan dalam promosi, tidak ada apa pun. Apa yang telah terjadi?

postingan itu menjadi viral

Klien menyukai ironi kami. Mereka mulai menulis kepada klien mereka dan menandai mereka agar semua orang dapat melihatnya. Semua orang mengambilnya. Faktanya, ada sekitar 10.000 saham. Dia menulis tentang kami “Zuckerberg akan menelepon” (sekarang VC.ru). Lalu Cossa, lalu kami masuk ke dalam pilihan “60 Layanan Internet Paling Berguna” dari Mann, Ivanov, dan Ferber. Hal ini tidak dapat dihentikan lagi. Pada hari pertama, sekitar 100.000 orang mengunjungi kami.

Apakah Anda ingin orang menulis tentang Anda? Pikirkan sesuatu yang keren

Saya akan mengatakan bahwa mereka sebenarnya masih mengirimkan alasan kepada kami. Berikut tangkapan layarnya:

perhatikan bagaimana jumlah alasan meningkat

Masih ada lalu lintas. Sekarang rata-rata lalu lintas situs adalah 1000 orang, puncaknya adalah 100.000, dan ada beberapa puncak pada saat-saat setelah penerbitan iklan untuk sumber berikutnya.

Pada prinsipnya, kami tidak terlibat dalam situs ini, kami hanya sesekali mempublikasikan alasan. Orang-orang mengeluh karena kami tidak mengeditnya dan terdapat banyak kesalahan tata bahasa. Tapi kami memilih untuk mempublikasikannya apa adanya. Beginilah cara mereka dikirimkan kepada kami, dan kami menerbitkannya dalam ejaan yang sama. Beberapa orang berpikir bahwa kami malas, tetapi sudut pandang kami adalah bahwa alasan tertulis dikirimkan kepada klien.

hasil

dengan rendah hati...apa itu, tidak, tidak dengan rendah hati

Namun sejak Zuckerberg dan Cossa menulis tentang situs kami, mereka mengetahui tentang kami di pasar Rusia. Kami menerima sekitar 10 klien langsung. Pertanyaannya adalah tentang subkontrak - berapa biaya desainnya, dan bagaimana Anda membuat tata letaknya. (Omong-omong, kami membuat tata letak aslinya).

Secara umum, seluruh pasar digital CIS telah mempelajari tentang kami.

Jadi, ide bagus + implementasi yang layak = sukses. Sangat penting untuk diingat, bahwa kontennya berasal dari mulut ke mulut, lalu lintasnya sangat besar. Lakukan segalanya untuk ini. Berikan tekanan pada desainer tata letak, cari karakter Anda, konsep Anda. Betapapun cemerlangnya sebuah ide, jika implementasinya buruk, maka mereka tidak akan mau membagikannya.

Tentang apa yang tidak termasuk dalam bingkai. Wawancara

Katakan padaku, apakah Anda menggunakan selera humor dalam proyek lain, atau apakah ini hanya terjadi satu kali saja? Kami menggunakannya jika diperlukan.

Tapi pastinya bukan untuk website Kementerian Keuangan? Tidak ada cukup lelucon untuk situs Kementerian Keuangan. Namun saya bisa memberikan contoh toko pakaian online untuk anak perempuan. Seseorang membeli dan memasukkan barang ke dalam keranjang - biasanya ini selalu sangat membosankan. Terima kasih atas pembelian Anda! Kami akan menghubungi Anda kembali! Ini menyedihkan.

Dan kami memutuskan untuk menambahkan karakter - dua pahlawan karyawan gudang yang mulai berebut siapa yang akan memenuhi pesanan ini. Mereka menari striptis di sana, memberi pujian, berkelahi - saling bertabrakan dan berteriak: "Perintah ini akan menjadi milikku!" Ini adalah video berdurasi 10-15 detik yang ditampilkan kepada pengunjung situs setelah melakukan pemesanan.

Efeknya melebihi semua ekspektasi. Gadis-gadis itu sangat menyukainya - itu adalah pernyataan yang meremehkan. Surat-surat mulai berdatangan di toko yang mengatakan “kami ingin bertemu teman-teman,” sapa teman-teman. Kekurangannya hanya satu: mereka biasanya memesan banyak barang. Namun kemudian mereka mulai memesan satu produk dalam satu waktu sehingga mereka dapat menonton video yang berbeda bersama para pria.

Luar biasa! Satu-satunya hal yang tidak jelas adalah bagaimana Anda menjelaskan ide ini kepada pelanggan. Bagaimana Anda membuatnya setuju? Apakah kliennya cukup kreatif? Kami datang ke ruang pamer, seorang gadis membeli sesuatu yang indah dan segera mulai memotretnya, mulai menikmatinya. Dia memberi uang, menerima barang itu, dan kegembiraan datang padanya. Dan di Internet? Dia membelinya... tapi tidak ada kegembiraan. Ada berjam-jam penantian, dan kami memutuskan untuk berterima kasih kepada gadis itu atas tindakannya saat itu juga.

Akibatnya, pelanggan mulai memuji toko online tersebut bahkan sebelum menerima barangnya. Dia belum menerima apa pun, tapi dia sudah menulis di Facebook: “Ini adalah toko online terbaik yang pernah saya lihat.”

Faktanya, masyarakat sudah bosan dengan bentuk plastik seperti itu, komunikasi plastik. Misalnya, saat kami membuat toko buku online, kami menulis “katalog - saya akan menemukannya sendiri” atau “biarkan komputer menemukannya”.

Ketika ada kebutuhan untuk beralih dari "Anda" ke "Anda", Anda harus selalu melakukan ini.

Atau ambil formulir apa pun di situs. Misalnya formulir dengan delapan kolom: isi paspor, kode identifikasi, masukkan data diri, di bagian atas ada judul “Isi formulir”. Itu sangat membosankan!

Tapi Anda bisa menulis: “Perhatian! Jika Anda tidak ingin paman Anda, petugas bea cukai, kehilangan paket Anda, harap isi informasi ini tanpa kesalahan.” Dan seberapa besar daya tarik langsung seperti itu dibandingkan dengan “isi formulir” yang kering meningkatkan konversi - dan tidak ada biaya apa pun bagi klien.

Bagaimana cara mempromosikan proyek yang serius? Lalu apa yang harus dilakukan? Dalam proyek yang serius, betapapun sepelenya kedengarannya, Anda harus bekerja untuk target audiens. Namun meskipun kita menjual beberapa sistem kompleks yang terintegrasi di pabrik dengan 50 ribu karyawan, pada akhirnya keputusan untuk mengintegrasikan sistem ini tetap dibuat oleh orang tertentu - pemilik, pemegang saham, direktur TI. Dan orang ini, dia juga ingin makan dan menikmati hidup. Anda dapat berkomunikasi dengannya berdasarkan nama depannya, atau dalam bahasanya, dan tidak bekerja untuk semua orang, tetapi untuk pengambil keputusan khusus ini. Saat kami membuat situs web yang “serius”, kami melihat satu orang datang dan berkata: “Sial! Saya akhirnya menemukannya.”

Katakan padaku, apakah studiomu punya blog? Konferensi ini hanya didedikasikan untuk pemasaran konten. Atau apakah Anda hanya keren sebagai pembuat konten sehingga Anda tidak memerlukan blog? Kami hanya memiliki blog berbahasa Inggris untuk saat ini. Kita membutuhkannya untuk bergerak ke barat; sayangnya, bagi Eropa dan Amerika, kita masih belum ada namanya. Namun di Rusia dan Ukraina kami sangat dikenal (kami memiliki begitu banyak penghargaan, kami tampil di semua konferensi dan seminar).

Kasus-kasus ini bisa diceritakan kepada orang-orang di blog (sotritelling), diformat sebagai artikel, longreads, dan Anda akan... menjadi terkenal nomor dua. Untuk Ukraina, mungkin, sumber daya lain tidak mencukupi, dan secara umum menurut saya blog adalah ide yang tepat. Dan jika ada perusahaan yang ingin menyampaikan sesuatu, maka blog akan sangat berguna bagi mereka.

Saya harap Anda menikmati cerita dan wawancaranya serta menganggapnya menginspirasi.

Artikel baru Nika Kolendy— “Panduan terperinci untuk pemasaran emosional” — diterjemahkan khusus untuk #tceh Ekaterina Shipilova. Baca aslinya di situs nickkolenda.com.

Nick Kolenda- neuromarketer, ahli psikologi dan pemasaran. Penulis buku “Metode Persuasi: Cara Menggunakan Psikologi untuk Mempengaruhi Perilaku Manusia.” Ia juga dikenal karena acaranya “Membaca Pikiran” di layanan Chat Roulette (lihat, misalnya, pilihan sesinya dengan pengguna acak - video di YouTube, 4 menit, bahasa Inggris.). Nick memiliki situs webnya sendiri nikkolenda.com, di mana dia berbagi taktik pemasaran cerdas berdasarkan psikologi.

Emosi secara evolusioner tertanam begitu dalam dalam diri kita sehingga, tanpa disadari, kita melakukan banyak tindakan di bawah pengaruh suatu dorongan hati. Suasana hati yang tepat dapat mendorong kita untuk memilih produk ini atau itu; dalam keadaan lapar, kita membeli lebih mudah, dan belum tentu makanan, tetapi kita biasanya memutuskan untuk membeli sesuatu yang indah dan mahal (tetapi tidak terlalu diperlukan) dalam situasi waktu. kekurangan.

Dalam Panduan Pemasaran Emosional Nick Kolenda, Anda akan mempelajari cara kerja emosi dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk keuntungan Anda.

***

Saya selalu ingin menulis panduan seperti ini karena emosi adalah topik yang penting. Namun dia dengan keras kepala menundanya, karena banyaknya informasi dapat membuat takut siapa pun. Namun, saya akhirnya menenangkan diri.

Selamat datang di panduan terlengkap untuk pemasaran emosional.

Bab 1. Pemasaran emosional: apa itu

Pemasaran emosional adalah pemasaran yang menggunakan emosi untuk mempengaruhi konsumen. Tidak terduga, bukan?

Anda dapat menggunakan emosi untuk mencapai tujuan yang berbeda:

1. Ciptakan persepsi yang diinginkan.

2. Mempengaruhi perilaku.

3. Meningkatkan sensasi.

Bab 2. Apa itu emosi

Emosi- keadaan mental yang mengungkapkan perasaan dan sikap kita terhadap suatu objek. Ini adalah jawaban "standar". Ada satu lagi yang benar: Kami tidak tahu.

“Bahkan setelah satu abad percobaan dan penelitian ilmiah, tidak ada satu pun karakteristik emosi yang konsisten yang teridentifikasi.”

Lisa Feldman Barrett, buku “Yang Memicu Emosi: Rahasia Kehidupan Otak” (Bahasa Inggris).

Apa masalahnya? Emosi tidak memiliki “label” tersendiri - seperti kebahagiaan, kemarahan, kesedihan. Kedengarannya konyol, tetapi kami mengembangkan terminologi tersebut sebelum kami memahami konsep itu sendiri.

Saat ini, para peneliti mencoba mengubah terminologi (lihat artikel Lisa Barrett“Apakah emosi itu wajar? ", Bahasa Inggris, 31 halaman dalam PDF). Tapi sepertinya semuanya sudah terlambat.

Jadi “hal-hal” apa yang kita alami? Bayangkan spektrum warna.

Di sini kami juga menggunakan label: merah, hijau, biru. Namun nama warna hanyalah kategori umum. Faktanya, setiap warna memiliki variasi yang hampir tak terbatas. Ada begitu banyak warna merah sehingga tidak bijaksana—dan hampir mustahil—untuk menyebutkan satu per satu.

Satu "langkah" kecil ke kanan atau ke kiri menciptakan warna yang benar-benar baru.

Sama halnya dengan emosi. Sampai saat ini, kami menganggap emosi sebagai sesuatu yang memiliki batasan. Hal ini membatasi pemahaman kita. Faktanya, emosi tidak terbatas. Kita perlu melihatnya sebagai sebuah spektrum (lihat How Emotions Happen karya Lisa Barrett).

Bab 3: Mengapa Orang Mengalami Emosi

Kita mengembangkan emosi karena keunggulan adaptifnya selama evolusi (lihat buku Ledy Kosmida Dan Yunus Tooby“Handbook of Emotions”, Bahasa Inggris, 27 halaman dalam PDF).

Emosi memiliki dua tujuan:

1. Adaptasi fisik.

Nenek moyang kita bertahan hidup karena tubuhnya beradaptasi dengan kondisi lingkungan:

“[Beberapa tindakan] memerlukan reaksi segera - misalnya, ketika predator muncul. Yang lainnya memerlukan respons yang bertahap dan berkelanjutan—misalnya, mengatur aliran darah untuk menjaga suhu tubuh.”

• . Emosi positif mengaktifkan proses pemrosesan informasi heuristik. Emosi positif bagi kita merupakan sinyal tentang keamanan lingkungan kita, kita merasa lebih aman pada saat mengambil keputusan.
• . Emosi negatif mengaktifkan proses pemrosesan informasi yang sistematis. Emosi negatif menandakan ketidakamanan dan ketidakstabilan di lingkungan kita; kita merasa berkewajiban untuk mempertimbangkan keputusan dengan cermat.

Kecepatan pengambilan keputusan

Dengan cara yang sama, emosi mempengaruhi keputusan kita, mengurangi waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Sistem emosional kita berlabuh pada masa kini (lihat penelitian Hana Chang Dan Michelle Tuan Pham“Mempengaruhi sebagai sistem pengambilan keputusan di masa sekarang”, Bahasa Inggris, 66 halaman dalam PDF). Di bawah pengaruh emosi, kita membuat keputusan lebih cepat dan memilih opsi yang memberikan manfaat langsung. Masuk akal. Nenek moyang kita mengembangkan emosi untuk membantu kita dalam situasi di mana kita perlu mengambil keputusan segera (misalnya, melarikan diri atau melawan).

Penilaian nilai

Emosi mempengaruhi keputusan kita karena mempengaruhi persepsi nilai (lihat artikel Jennifer S.Lerner, Dacher Kelner"Melampaui Valensi: Menuju Model Pengaruh Emosional pada Penilaian dan Pilihan"

Nilai relatif

Kami menggunakan dua metode untuk menghitung nilai:

• . Utilitas utama— nilai absolut dalam skala kuantitatif.
• . Utilitas biasa- nilai relatif dibandingkan dengan opsi lain.

Emosi kita dikenali sebagai metode kegunaan biasa (lihat artikel Michelle Tuan Pham, Ali Faraji-Rad, Oliver Touba, Leonard Lee“Mempengaruhi sebagai sistem evaluasi utilitas umum”, Bahasa Inggris, 15 halaman dalam PDF).

Karyawan lebih bahagia bukan ketika Anda menaikkan gaji mereka ke tingkat yang tak terbayangkan, tetapi ketika Anda membuat gaji mereka lebih tinggi daripada gaji rekan-rekan mereka.

Mengapa kita fokus pada relativitas? Sekali lagi, hal ini terjadi dalam perjalanan evolusi. Ketika nenek moyang kita mengalami emosi, mereka tidak menghitung berapa banyak yang harus mereka hasilkan untuk mendapatkan masa pensiun yang layak. Mereka membandingkan pilihan yang tersedia:

• . Haruskah saya melawan atau melarikan diri?
• . Haruskah aku berburu atau tetap diam?
• . Haruskah saya melakukan "A" atau "B"?

Solusi ini tidak memerlukan perhitungan yang tepat. Mereka hanya meminta Anda untuk mengevaluasi: apakah “A” lebih baik dari “B”? Atau apakah "B" lebih baik dari "A"?

Tinjau ketidakpekaan

Emosi punya masalah dengan skala.

Dengan kata lain:

“...ketika orang mengandalkan emosi, mereka sensitif terhadap ada atau tidaknya stimulus (yang disebut perbedaan antara nol dan nilai tertentu), namun tidak sensitif terhadap variasi besar dalam evaluasi.”

Christopher K. Lihat, Yuval Rottenstrich“Musik, Panda dan Perampok: Tentang Psikologi Nilai Afektif” (Bahasa Inggris, 8 halaman dalam PDF).

Christopher See dan Yuval Rottenstrich mengukur kesediaan masyarakat untuk membayar CD Madonna. Mereka memulai dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang tidak relevan untuk memandu pemikiran peserta secara rasional atau emosional. Kemudian mereka bertanya: “Berapa harga yang akan Anda bayar untuk satu set berisi 5 atau 10 CD?”

Orang menghitung keinginan mereka untuk membayar suatu produk tergantung pada jenis pemikiran mereka:

• . Perwakilan kelompok rasional menghitung berapa banyak mereka akan membayar untuk satu CD (misalnya, $3). Kemudian kita mengalikan nilainya dengan jumlah CD (misalnya, $15 untuk satu set berisi 5 CD, $30 untuk satu set berisi 10 CD).
• . Perwakilan kelompok emosional perhitungannya didasarkan pada sikap pribadi terhadap Madonna. Terlepas dari jumlah disc dalam set, jumlahnya tetap sama, sehingga intensitas keinginan untuk membayar tidak berubah (sekitar $20).

Orang-orang mengalami emosi yang sama pada tingkat yang berbeda - misalnya, jika mereka membaca cerita berdasarkan peristiwa nyata atau sepenuhnya fiksi (lihat artikel Jane I.J.Ebert, Nada Mavis"Membaca Cerita Fiksi dan Memenangkan Hadiah Tertunda: Dampak Emosional yang Mengejutkan dari Peristiwa Jauh", Bahasa Inggris, 17 halaman (PDF). Kita menjadi begitu tenggelam dalam pengalaman emosional dari sebuah cerita fiksi sehingga kita tidak dapat menjauhkan diri dari informasi tersebut (apakah ini benar-benar terjadi?).

Demikian pula, ketika mengharapkan sengatan listrik, orang merasakan tingkat stres yang sama terlepas dari apakah mereka memiliki peluang 5%, 50%, atau 100% untuk menerima sengatan listrik. Gambaran yang jelas mengenai dampaknya adalah satu-satunya hal yang diperlukan.

Estimasi Probabilitas

Ketidakpekaan terhadap skala emosi dan gambaran konkret memengaruhi cara kita mengevaluasi probabilitas.

Bayangkan Anda harus mengeluarkan kacang merah dari sekaleng kacang putih. Menurut intuisi Anda, kelompok mana yang lebih menarik?

Kemungkinan besar Anda memilih kelompok pertama - dengan banyak kacang merah, bukan?

Veronica Denis-Raj Dan Seymour Epstein melakukan percobaan yang sama. Kebanyakan orang memilih kelompok pertama, meskipun mereka tahu bahwa peluang keberhasilan mereka lebih kecil di kelompok tersebut:

“Responden melaporkan bahwa meskipun mereka tahu kemungkinannya tidak menguntungkan, mereka merasa memiliki peluang lebih baik jika memilih sekaleng kacang merah yang lebih banyak.”

Veronica Denis-Raj Dan Seymour Epstein"Konflik Antara Pemrosesan Informasi Intuitif dan Rasional: Ketika Orang Menolak Keputusan Terbaiknya" (Bahasa Inggris, 11 halaman dalam PDF).

Tidak masalah peluang Anda untuk memenangkan lotre adalah 1 banding 100 juta: hanya dengan membayangkan diri Anda menang saja sudah sangat meyakinkan.

Pilihan perilaku

Ketika orang mengevaluasi item secara berurutan, emosi paling mempengaruhi pilihan pertama (lihat. Cheng Q, Catherine WM Yeung“Suasana Hati dan Penilaian Komparatif: Apakah Suasana Hati Mempengaruhi Segalanya dan Pada Akhirnya Tidak Ada Apa Pun? ", Bahasa Inggris, 15 halaman dalam PDF).

Mengapa ini terjadi? Kami salah mengartikan emosi. Kami menganggap opsi pertama sebagai sumber suasana hati. Pilihan-pilihan berikut mempunyai pengaruh yang lebih kecil karena kita telah menyebutkan emosi kita:

“...saat seseorang menghubungkan pengaruhnya dengan satu sumber (pilihan pertama), kecil kemungkinannya mereka mengaitkan pengaruh tersebut dengan sumber lain (pilihan kedua dan ketiga).”

Catherine WM Yeung, Cheng Q“How Affects Influences Choice: A Study of Comparison Processes” (Bahasa Inggris, 3 halaman dalam PDF)

Jika kita merasa senang saat mempertimbangkan pilihan pertama, kita pasti akan dikaitkan dengan pilihan itu.

Bab 5: Kapan Menggunakan Daya Tarik Emosional

Sebelum Anda memutuskan emosi mana yang ingin Anda fokuskan, Anda perlu memikirkan apakah Anda perlu menggunakannya atau tidak.

Daya tarik emosional akan efektif dalam situasi berikut:

1. Solusi segera.
2. Keputusan independen.
3. Keputusan yang tidak pasti.
4. Pilihan hedonis.
5. Situasi akuisisi.
6. Berkomunikasi dengan generasi tua.

Menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan segera

Karena sistem emosi kita berakar pada masa kini, kita mengandalkan emosi untuk mengambil keputusan segera:

“...perasaan afektif lebih bergantung (memiliki bobot lebih) pada penilaian yang hasil dan tujuannya lebih dekat dengan saat ini dibandingkan dengan penilaian yang dampaknya jauh dari waktu ke waktu.”

Hannah H.Chang, Michelle Tuan Pham"Mempengaruhi sebagai sistem pengambilan keputusan di masa sekarang."

Namun, solusi langsungnya bergantung pada konteksnya. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Hannah Chang dan Michelle Pham (lihat “Aku Mengikuti Kata Hatiku dan Kami Mengikuti Alasan,” 21 halaman PDF), siswa membayangkan bahwa ujian akhir mereka akan dilaksanakan bulan depan atau tahun depan. . Dalam kasus pertama, siswa akan lebih cenderung menyewa apartemen yang “emosional” (misalnya, dengan pemandangan menakjubkan dari jendela) dibandingkan apartemen “rasional” (misalnya, lebih dekat ke metro).

Jadi, strategi dasar: Jika waktu klien terbatas dalam mengambil keputusan, sesuaikan emosinya. Mari kita bicara tentang taktik lainnya nanti.

Taktik 1: Kurangi waktu pengambilan keputusan untuk produk hedonis

Jika produk Anda bersifat emosional - seperti sepatu mewah - percepat proses pengambilan keputusan:

• . Tekankan kuantitas yang terbatas (misalnya stok hanya tersisa 2 unit).
• . Berikan diskon sementara (misalnya penjualan minggu ini saja).
• . Minimalkan ketersediaan produk (misalnya hanya dijual di musim dingin).

Taktik 2: Gunakan Daya Tarik Emosional Sebelum Penjualan

Mungkin Anda menjual produk melalui sistem pemasaran email otomatis. Dalam hal ini, tempatkan daya tarik emosional di dekat akhir rantai email pemicu Anda—lebih dekat ke titik keputusan.

Taktik 3: Tempatkan produk hedonis di kasir

Di toko ritel, pembelian impulsif biasanya bersifat hedonistik (permen karet, coklat, majalah gosip). Hal ini masuk akal karena masyarakat mempunyai waktu yang terbatas untuk mengambil keputusan. Anda dapat menggunakan pendekatan serupa di e-commerce. Ketika Anda menjual sesuatu dengan cek menjelang akhir waktu yang ditentukan untuk pembayaran, tawarkan barang untuk kesenangan.

Taktik 4: Kurangi Waktu Tunggu untuk Mendapatkan Keuntungan Emosional

Karena sistem emosi yang berlabuh pada masa kini, membuat orang menjadi tidak sabar (lihat artikel Bram Van Der Berg, Siegfried Dewitt, Lukas Warlop“Bikini memancing ketidaksabaran dalam pilihan antarwaktu”, Bahasa Inggris, 13 halaman dalam PDF).

Katakanlah Anda menjual produk yang dimaksudkan untuk dinikmati (seperti pakaian bergaya), namun memerlukan waktu bagi pelanggan untuk merasakan manfaatnya (masa tunggu pengiriman). Anda dapat memberikan manfaat lain (akses ke video dengan tips stylist untuk produk yang dibeli). Anda akan memberikan keuntungan langsung dan berkesempatan untuk menjual produk lainnya juga. Strategi menang-menang!

Oh, dan tentu saja, tawarkan pengiriman yang dipercepat untuk pembelian emosional.

Menggunakan emosi dalam pengambilan keputusan independen

Daya tarik emosional lebih efektif bila klien membuat pilihan sendiri.

Dalam memilih sekelompok orang - dengan faktor konsekuensi sosial - kami lebih memilih opsi yang lebih aman:

“Jika suatu keputusan tidak dapat dibenarkan, kita selalu dapat menunjukkan rasionalitas pilihan tersebut jika keputusan tersebut mudah untuk dibenarkan.”

Ji Wen Hong Dan Hannah H.Chang“'Saya' mengikuti kata hati saya dan 'kami' mengandalkan alasan: pengaruh pengaturan diri terhadap ketergantungan perasaan vs alasan dalam pengambilan keputusan.”

Di pasar b2b, di mana keputusan mempengaruhi banyak orang, jangan hanya mengandalkan emosi. Selalu berikan alasan praktis kepada pelanggan untuk menggunakannya sebagai parasut ketika berbicara dengan rekan kerja (misalnya, “Saya membeli ini karena [alasan yang masuk akal]”).

Menggunakan Emosi dalam Keputusan yang Tidak Pasti

Ketidakpastian bisa berdampak baik atau buruk:

• . Ketidakpastian yang bagus: isi hadiah.
• . Ketidakpastian yang buruk: jatuhnya pasar saham.

Kedua pilihan tersebut menyebabkan ketergantungan yang lebih besar pada emosi (lihat artikel Ali Faraji-Rad, Michelle Tuan Pham, “Ketidakpastian meningkatkan kredibilitas pengaruh dalam keputusan”, Bahasa Inggris, 59 halaman dalam PDF).

Taktik Menggunakan Emosi dalam Ketidakpastian: Berikan Daya Tarik Emosional kepada Pelanggan yang Ragu-ragu

Ketika klien terus-menerus ragu-ragu, kami biasanya menggunakan argumen rasional. Namun, meski terdapat kontradiksi, suasana hati mereka yang tidak menentu sudah siap untuk mendapat dorongan emosional.

Penggunaan emosi dalam pilihan hedonis

Ini mungkin sudah jelas, tapi untuk berjaga-jaga. Daya tarik emosional lebih efektif untuk produk hedonis. Alasan utamanya terkait dengan informasi suprastruktur (lihat artikel Michelle Tuan Pham, Maggie Juenes, Patrick De Pelsmaeker“Dampak Periklanan pada Evaluasi Merek: Sintesis Empiris Ulasan Konsumen Lebih dari 1.000 Iklan,” Bahasa Inggris, 43 halaman (PDF).

Menggunakan Emosi dalam Situasi Akuisisi

Daya tarik emosional lebih efektif ketika Anda mendeskripsikan produk Anda memberi, bukan apa yang dia mencegah.

Ketika kita fokus pada penerimaan, kita merasakan emosi dengan lebih akurat (lihat artikel Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet"Ketergantungan bersyarat pada pengaruh heuristik sebagai fungsi fokus regulasi", Bahasa Inggris, 12 halaman dalam PDF). Kami menemukan manfaat emosional lebih menarik dan lebih mengandalkan informasi periferal (seperti estetika visual) dibandingkan informasi konten (lihat artikel Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet“Cita-cita dan ide serta ketergantungan pada pengaruh VS konten dalam persuasi”, Bahasa Inggris, 17 halaman dalam PDF).

Menggunakan emosi dalam produk untuk generasi tua

Daya tarik emosional lebih efektif pada kelompok demografi yang lebih tua. Dan alasannya cukup menarik (lihat artikel Patty Williams, Aimee Drolet"Perbedaan terkait usia dalam respons terhadap iklan emosional", Bahasa Inggris, 13 halaman (PDF).

Dalam konteks apa pun, kita memandang waktu sebagai sesuatu yang terbatas atau luas, sehingga mengubah perilaku kita. Ini teori selektivitas sosioemosional(Baca artikel Laura L. Carstensen, Derek M. Isaacovits, Susan Turki Charles"Mengambil Waktu dengan Serius: Teori Selektivitas Sosioemosional", Bahasa Inggris, 18 halaman (PDF).

• . Ketika waktu sangat luas (misalnya, di kalangan anak muda), kita fokus pada tujuan pengetahuan. Kami menghabiskan lebih banyak waktu untuk merencanakan untuk mempersiapkan masa depan.
• . Ketika waktu terbatas (seperti pada orang dewasa yang lebih tua), kita fokus pada tujuan emosional. Kami menghabiskan lebih banyak waktu dengan orang-orang terkasih, menikmati masa kini.

Inilah sebabnya mengapa daya tarik emosional bekerja lebih baik untuk kelompok audiens yang lebih tua.

Menariknya, persepsi terhadap waktu sangat mudah diubah. Perspektif Anda berubah tergantung pada konteksnya. Mahasiswa baru memiliki banyak waktu luang, sehingga mereka lebih memilih untuk mencari teman baru. Bagi mahasiswa tingkat sarjana, prospeknya terbatas. Oleh karena itu, mereka lebih suka menghabiskan waktu bersama teman lama (lihat artikel Barbara L.Frederickson“Perilaku sosio-emosional di akhir kehidupan siswa”, akses diperlukan untuk mengunduh PDF).

Bab 6. Jenis emosi apa yang ada?

Misalnya, anak perlu mampu mengidentifikasi bahwa wajah orang asing berbeda dengan wajah yang dikenalnya.

Emosi sosial (2,5+ tahun)

Saat kita berkembang, kita menjadi sadar diri. Kita mulai berinteraksi secara sosial dan dapat membandingkan apakah perilaku kita berbeda dari norma.

• . Amarah. Kita marah ketika orang tidak memperlakukan kita dengan cukup penting. Nenek moyang kita menciptakan kemarahan untuk meningkatkan kesejahteraan mereka:

“Tindakan atau sinyal kemarahan menyampaikan bahwa jika tujuannya tidak cukup meningkatkan kesejahteraan individu, individu tersebut akan membebankan biaya atau menahan manfaat.”

A.Jual, J.Toby, L. Kosmida"Daya Tahan dan Logika Kemarahan Manusia."

Para peneliti menemukan sesuatu yang menarik. Beberapa orang secara alami lebih baik dalam menawar:

• . Bisa meminta harga barang atau jasa yang lebih tinggi (misalnya peternak).
• . Bisa memberikan manfaat lebih (misalnya asisten yang baik).

Karena orang-orang ini mempunyai pengaruh yang lebih besar, mereka merasa “berhak” atas kekayaan yang lebih besar. Mereka lebih mudah merasa marah—bahkan dalam transaksi yang adil—karena mereka mengharapkan lebih banyak.

Sekarang kita sedang mengalami mekanisme evolusioner ini. Seperti sebelumnya, pria yang lebih kuat dan wanita yang lebih menarik cenderung lebih mudah marah.

Menariknya, politisi yang kuat secara fisik lebih cenderung menggunakan kekuatan militer. Berdasarkan kekuatan masing-masing, mereka secara keliru percaya bahwa negara lain cenderung tidak akan membalas.

• . Simpati. Kebanyakan mamalia memiliki empati. Jika keturunannya menderita, orang tua perlu merasakan emosi yang sama, sekaligus motivasi untuk menyelesaikan masalah (lihat artikel Frans B.M. de Waal"Mengembalikan Altruisme ke Altruisme: Evolusi Empati", Bahasa Inggris, 25 halaman dalam PDF).

Seiring waktu, empati mulai memainkan peran yang lebih besar dalam masyarakat. Kita mencapai lebih banyak—dan hidup lebih baik—bila kita berkolaborasi dengan orang lain.

• . Kecemburuan

Kami mengembangkan kecemburuan karena alasan adaptif:

• . Laki-laki membutuhkan kecemburuan karena perselingkuhan perempuan mengurangi kemungkinan reproduksi.
• . Perempuan membutuhkan kecemburuan karena perselingkuhan laki-laki mengurangi kemungkinan memperoleh sumber daya.

Oleh karena itu, rasa cemburu pria dan wanita berbeda-beda. Laki-laki lebih iri dengan perselingkuhan seksual, sedangkan perempuan lebih iri dengan perselingkuhan emosional. Dan, berkat sifat evolusi, hal ini masih berlaku hingga saat ini (lihat artikel David M.Bass, Randy J. Larsen, Menarik Westen, Jennifer Semmelroth"Perbedaan Gender dalam Kecemburuan: Evolusi, Fisiologi dan Psikologi", Bahasa Inggris, 5 halaman dalam PDF).

• . Malu

Setelah melakukan kesalahan sosial, nenek moyang kita perlu memulihkan ikatan sosial. Mereka telah mengembangkan rasa malu yang ditandai dengan sikap tunduk, wajah memerah, dan menunjukkan penyesalan atas pelanggaran yang dilakukan. Inilah cara mereka mendapatkan kembali posisi mereka di masyarakat (lihat Dacher Kelner, Brenda N. Buswell, “Embarrassment: Its Distinctive Form and Pacifying Functions,” bahasa Inggris, 21 halaman dalam PDF).

• . Malu

Dengan cara serupa, rasa malu memaksa orang untuk menyesuaikan diri. Nenek moyang kita membutuhkan kapasitas untuk merasa malu agar dapat menerima tanggung jawab mereka. Ya, orang-orang zaman dahulu sangat marah terhadap mereka yang tidak menyesuaikan diri.

Bab 7. Emosi Mana yang Harus Anda Sesuaikan?

Di bagian ini, saya akan menjelaskan kriteria yang akan membantu Anda memilih emosi terbaik untuk situasi Anda.

Dua Strategi Umum

Strategi 1. Perasaan sebagai pemicu tindakan

Zielenberg Marcel, Rob M.A.Nelissen, Seger M. Brugelmans Dan Peters Rick dalam artikel “Tentang kekhususan emosi dalam pengambilan keputusan” (Anda dapat meminta teks penelitian dalam bahasa Inggris melalui tautan) mereka percaya bahwa perasaan berkorelasi dengan tindakan. Setiap emosi memiliki tujuan evolusioner. Jadi jika Anda perlu mengekstrak perilaku tertentu, cukup atur emosi yang cocok dengan perilaku tersebut:

“...berbelanja sore hari, misalnya, dapat memotivasi orang yang puas untuk pergi ke Crate and Barrel untuk membeli perlengkapan rumah tangga. Namun berbelanja setelah membaca ulasan positif tentang suatu pekerjaan dapat memotivasi orang yang bangga untuk membeli pakaian baru untuk jalan-jalan ke tempat umum.”

Vladas Griskevicius, Michelle N. Shiota, Stephen M. Nowlis"Kacamata Banyak Warna Mawar: Pendekatan Evolusioner terhadap Dampak Berbagai Emosi Positif."

• . Jika Anda menjual pakaian bergaya, atasi kebanggaan. Pembeli akan fokus pada pendapat orang lain.
• . Jika Anda ingin mencuri pelanggan dari pesaing, ciptakan ketakutan. Orang-orang akan fokus untuk melarikan diri.
• . Jika Anda ingin orang memberi, ciptakan rasa bersalah. Mereka akan bersemangat untuk menebus kejahatan masa lalu.

Strategi 2. Pencocokan suasana hati

Jika Anda tidak yakin emosi mana yang harus ditargetkan, pilihlah perasaan yang cocok dengan produk Anda.

Misalnya, orang lebih cenderung melakukan liburan petualangan ketika mereka sedang bersemangat. Pembeli yang tenang lebih cenderung memilih perjalanan santai (lihat artikel Hakkin Kim, Taman Kiwan, Norbert Schwartz"", Bahasa Inggris, 10 halaman dalam PDF).

Pencocokan suasana hati efektif karena kita salah mengenali emosi:

Ada pengecualian untuk ini, yang akan saya jelaskan di bawah.

Valensi: positif atau negatif?

Anda dapat memposisikan emosi dalam dua dimensi: valensi dan gairah (lihat artikel Lisa Feldman Barrett, James A. Roussel“Independensi dan bipolaritas dalam struktur pengaruh sesaat”, Bahasa Inggris, 18 halaman dalam PDF).

Biasanya, Anda harus fokus pada emosi yang kongruen (sesuai, proporsional, atau bersamaan). Namun, emosi negatif merupakan pengecualian. Berkat evolusi, ketika orang mengalami emosi negatif, mereka juga merasa termotivasi untuk mengubah keadaan mereka, dan karena itu beralih ke seruan yang tidak selaras (tidak sesuai):

“...konsumen yang berada dalam suasana hati yang negatif lebih memilih produk yang tidak konsisten dengan tingkat gairah dan valensi keadaan emosi mereka saat ini.”

Fabrizio Di Muro Dan Kyle B.Murray“Menjelaskan pengaruh mood terhadap pilihan konsumen.”

Jika suasana hati klien sedang buruk, pertimbangkan untuk memilih emosi sebaliknya. Sebagai pengingat, berikut faktor lain yang saya jelaskan sebelumnya.

Gairah: rendah atau tinggi?

Pilihan ini tergantung pada tujuan Anda.

• . Emosi yang tinggi memicu tindakan segera. Orang yang mengalami stres lebih cenderung berbagi konten online (lihat artikel Yunus Berger"Gairah meningkatkan transmisi informasi sosial", Bahasa Inggris, 3 halaman dalam PDF).
• . Emosi rendah mempromosikan persepsi yang menguntungkan. Ketika orang kurang terangsang, mereka menerima konstruksi yang lebih tinggi yang meningkatkan nilai persepsi (lihat artikel Michelle Tuan Pham, Iris W. Gantung, Gerald J. Tanduk“Relaksasi meningkatkan apresiasi materi”, Anda dapat meminta akses ke PDF menggunakan tautan). Orang fokus pada gambaran besarnya, sehingga mereka lebih menekankan pada keinginan (misalnya daya tarik liburan) dibandingkan kelayakan (misalnya waktu, biaya).

Fokus waktu: masa lalu versus masa kini atau masa depan?

Emosi dapat fokus pada periode waktu yang berbeda.

Masa lalu

Emosi yang berorientasi pada masa lalu (seperti nostalgia) bisa efektif. Emosi berikut dapat menyebabkan kebutuhan yang tidak terpenuhi:

Saat ini

Emosi paling berguna berikutnya adalah yang berorientasi pada masa kini. Mereka sangat berharga jika produk Anda memiliki sifat menenangkan:

“...kegembiraan dan ketenangan memiliki arah temporal yang jelas: orang cenderung merasa bersemangat terhadap sesuatu yang diharapkan di masa depan, dan pada saat yang sama mereka akan merasa tenang ketika mengalami momen saat ini.”

Cassie Mogilner, Jennifer Ecker, Sepandar D. Camware "Bagaimana Kebahagiaan Mempengaruhi Pilihan" (Bahasa Inggris, 16 halaman dalam PDF).

Prinsip ini juga berlaku untuk evaluasi produk:

• . Saat kita fokus pada masa depan, kita lebih memilih opsi yang menarik.
• . Saat kita fokus pada saat ini, kita lebih memilih sesuatu yang lebih tenang.

Masa depan

Kecuali jika produk Anda sangat menarik, Anda harus menghindari emosi yang berhubungan dengan masa depan seperti harapan. Emosi ini meningkatkan pengendalian diri (lihat artikel Karen Halaman Winterich, Kelly L.Howes, "Harapan Berguna: Dampak Emosi Positif di Masa Depan terhadap Konsumsi", Bahasa Inggris, 23 halaman dalam PDF), yang sangat tidak baik untuk pembelian emosional.

Selain itu, meskipun memiliki valensi positif, emosi ini dicirikan oleh ketidakpastian. Dan kita mungkin secara keliru mengalihkan ketidakpastian kita ke aspek keputusan lainnya (misalnya, keinginan yang tidak pasti terhadap suatu produk).

Bab 8. Cara Membangkitkan Emosi

Kita merasakan berbagai jenis emosi: integral, insidental, dan terkait tugas. Bagaimana cara memanggil mereka?

Strategi: Pilih konteks di mana orang-orang mengalami emosi serupa

Saat memilih penempatan iklan, pertimbangkan konteksnya:

Spotify → daftar putar keren

Meningkatkan gairah, yang meningkatkan kecenderungan untuk bertindak.

Hulu → Acara TV dari masa lalu

Memanfaatkan nostalgia, yang menciptakan kebutuhan yang tidak terpenuhi yang dapat dipenuhi oleh produk Anda.

Dalam kedua kasus tersebut, orang mengalami emosi khusus. Jika Anda menyampaikan tawaran Anda, orang cenderung salah menafsirkan emosi mereka:

“...Daripada bertanya pada diri sendiri bagaimana perasaan mereka terhadap suatu produk, orang lebih cenderung bertanya, “Apakah produk ini akan membuat saya merasakan apa yang dijanjikannya?” Jawaban atas pertanyaan ini menekankan fenomena kualitas sensasi daripada valensi umum.”

Hakkin Kim, Taman Kiwan Norbert Schwartz“Apakah perjalanan ini akan seru? Peran emosi acak dalam evaluasi produk."

Waktu dalam Sehari

Orang cenderung memiliki lebih banyak energi (gairah tinggi) di pagi hari, sedangkan di malam hari mereka merasa lelah (gairah rendah).

Anda dapat merencanakan strategi segmentasi dengan menggunakan periode waktu berikut dengan benar:

• . Di pagi hari, situs Anda mungkin merekomendasikan produk menarik (seperti peralatan olahraga).
• . Di malam hari, gunakan produk yang menenangkan (seperti selimut).

Lokasi

Tempat juga mempengaruhi emosi. Jika toko berlokasi di pusat perbelanjaan populer dekat restoran, masuk akal untuk mengasumsikan bahwa banyak pelanggan makan sebelum atau sesudah berbelanja.

• . Jika orang belum makan maka ia lapar (dalam keadaan lapar).
• . Kalau orang sudah makan berarti kenyang (dalam keadaan kenyang).

Selalu pertimbangkan logistik. Bahkan jika konsumen menilai makanan lebih menarik ketika lapar, mereka mungkin menunda pembelian untuk menghindari membawa tas belanjaan ke restoran.

Strategi: skema emosional

Untuk membangkitkan emosi secara langsung, seseorang harus memperhitungkannya teori jaringan.

Otak kita terdiri dari jaringan asosiatif. Ketika kita mempertimbangkan hubungan antara dua konsep, kita membentuk hubungan di antara keduanya. Maka Anda hanya perlu mengaktifkan satu konsep untuk mempengaruhi konsep lainnya.

Tonton video aneh saya untuk lebih jelasnya:

Emosi tidak berbeda. Kami mengasosiasikan emosi tertentu dengan konsep tertentu. Jika Anda mengemukakan konsep, Anda dapat membangkitkan emosi yang sesuai.

Dan sekarang beberapa contoh.

Warna

Evolusi telah menciptakan hubungan antara warna dan gairah:

• . Warna-warna hangat- merah, oranye, kuning - diasosiasikan dengan matahari, yang berarti meningkatkan kegembiraan.
• . Warna-warna keren- biru, hijau, ungu - berhubungan dengan relaksasi dan mengurangi gairah.

Bacalah panduan Nick Kolenda tentang psikologi warna untuk lebih mendalami.

Ancaman evolusioner

Dalam panduan perhatian visual, saya menjelaskan mengapa ancaman evolusi (misalnya manusia yang sedang marah, harimau) lebih menarik perhatian dibandingkan ancaman modern (misalnya mobil). Singkatnya, rangsangan yang mengancam juga mempengaruhi emosi.

Di sini sama saja.

Strategi: infeksi emosional

Emosi itu menular, ditularkan dari orang ke orang. Jika Anda ingin membangkitkan emosi, tunjukkan orang-orang yang mengalami perasaan serupa dengan yang Anda butuhkan.

Bercerita

Bercerita adalah topik besar untuk artikel lainnya. Cerita adalah alat yang ampuh karena memicu mekanisme empati. Kami memperkenalkan diri ke dalam sejarah melalui mendongeng (lihat artikel Melanie S.Hijau, Timotius S.Brock“Peran Transportasi dalam Narasi Publik yang Persuasif,” Bahasa Inggris, 22 halaman (PDF).

Ekspresi wajah

Ekspresi wajah juga merupakan alat yang ampuh, karena melalui ekspresi itulah kita membaca emosi orang lain (lihat artikel Paulus Ekman“Ekspresi Wajah dan Emosi”, Bahasa Inggris, 9 halaman dalam PDF).

Kesimpulan

Pemasaran emosional adalah hal yang sangat membingungkan. Saya masih melihat banyak kesenjangan dalam penelitian ini, terutama mengenai “pemicu” emosi. Apa cara terbaik untuk “menciptakan” tema emosional? Bagaimana cara meningkatkan intensitas emosi? Dan seterusnya. Tapi saya harap artikel ini merupakan langkah maju yang baik.

Tidak ada kata terlambat untuk bertanya pada diri sendiri:
Apakah saya sedang melakukan bisnis atau hal-hal sepele.

Anton Chekhov

SAYA SERING MENEMPATKAN DIRI SENDIRI sebagai pemasar praktis dari perusahaan biasa yang tidak terkait dengan Coca-Cola, Nike, Mercedes, dan beberapa lusin “ikon” lainnya yang berpindah dari satu buku teks pemasaran atau branding ke buku teks pemasaran atau branding lainnya.

Saya merasa sangat kasihan padanya.

Dari buku-buku dan Internet, banyak teori, fantasi, dan omong kosong yang kontradiktif menimpanya, sering kali dari bibir “guru” yang dihormati (lihat, misalnya, tinjauan tentang “22 Hukum Pemasaran yang Tidak Dapat Diubah” dan “ Pakar dan tren pemasaran: lakukan pendekatan dengan hati-hati!" (dalam bahasa Inggris).

Kekacauan ini digambarkan dengan indah oleh Don dan Reidy Schultz dalam buku mereka Brand Chatter. Masuk akal dan tidak masuk akal dalam branding: “Tidak ada yang memahami siapa pun. Setiap orang memiliki pemikiran, ide, konsepnya masing-masing. Semua orang berbicara. Tidak ada yang mendengarkan siapa pun karena tidak ada tema atau konsep yang jelas atau bahkan bahasa yang digunakan.”

Pada saat yang sama, tidak ada yang membuktikan atau membenarkan apa pun - bahasa pembenaran dan bukti tidak diketahui dalam pemasaran dan terutama dalam “branding”.

Sebagian besar fantasi ini disebabkan oleh keinginan bermodel baru, yang dapat disebut sebagai emosi pemasaran. Dalam literatur pemasaran modern, emosi ini diberi banyak ruang. Lusinan penulis, kebanyakan “seniman”, psikolog, pakar budaya, filolog, dan penulis fiksi ilmiah, berteriak bahwa pemasar praktis yang disebutkan di atas wajib, dengan hidung berdarah, mengisi batu bata, sosis, air mineral, bantalan rem, dan lainnya. produk non-bintang dengan emosi dan bahkan Cinta. Dia hanya perlu membangun hubungan emosional yang kuat antara mereka dan pembeli yang tidak menaruh curiga, jika tidak, sesuatu yang buruk akan terjadi.

Tapi bukan itu saja. Buku karya psikiater Prancis-Amerika Clotaire Rapaille, The Cultural Code: How We Live, What We Buy and Why, diterbitkan dengan meriah. Penulisnya dengan serius menyatakan bahwa manusia membuat keputusan paling penting, tidak dipandu oleh akal atau bahkan emosi, tetapi oleh otak reptilia purba - otak yang sama dengan yang digunakan dinosaurus untuk berpikir! Dan dia tidak peduli dengan banyaknya penelitian otak modern. Apa berikutnya? Pengambilan keputusan di tingkat seluler?

Dan pemasar kami di perusahaan yang memproduksi semen, minyak bunga matahari, suku cadang, dll, mempercayai semua ini. Pria malang.

Pada saat yang sama, baik penulis "emosional" maupun rekan kita yang malang tidak peduli sama sekali terhadap Klien yang acuh tak acuh, sibuk dengan urusannya sendiri, bosan dengan informasi pemasaran. Tidak ada yang mau repot-repot menanyakan pertanyaan sederhana “dari Klien”, dari rata-rata orang:

Berapa banyak nama merek dari setiap kategori produk yang akan diingat oleh Pelanggan yang acuh tak acuh ini?

Berapa persentase dari sejumlah kecil merek yang dia ingat yang membangkitkan dalam dirinya setidaknya beberapa asosiasi, bahkan asosiasi yang paling tidak penting?

Asosiasi manakah yang positif?

Asosiasi apa yang menyebabkan setidaknya beberapa emosi dalam dirinya?

Berapa banyak merek yang membangkitkan Cinta dalam dirinya (lihat. tanda cinta)?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini (saya telah melakukan survei serupa) akan menunjukkan kepada kita sejumlah kecil merek yang bermuatan emosi. Dengan jutaan merek di dunia, persentase ini semakin kecil.

Semua ini, setidaknya, menunjukkan bahwa topik emosi pemasaran tidak layak mendapat perhatian yang diberikan oleh penulis ribuan buku dan artikel, yang juga menyajikan banyak teori “emosional” yang kontradiktif dan kacau.

Apa alasan perhatian terhadap topik ini? Jawabannya sangat sederhana. Orang Amerika bercanda: “Ajari burung beo mengucapkan kata “permintaan” dan “penawaran” - dan Anda akan memiliki ekonom yang siap pakai.” Jika Anda mengganti “emosi” alih-alih penawaran dan permintaan, maka Anda akan melihat “ahli merek” atau “master merek” yang sudah jadi. Tidak perlu melakukan pemasaran yang serius dan inventif yang bertujuan untuk meningkatkan keuntungan - ini sangat sulit. Anda hanya perlu naik ke tong, berteriak “beri saya hubungan emosional!” dan mulai menceritakan kisah-kisah “emosional” kepada bisnis.

Artikel ini merupakan upaya untuk menjelaskan kepada pemasar praktis situasi dengan masalah yang membingungkan - emosi pemasaran. Ini berdasarkan bahan dari buku saya "Pemikiran Pemasaran"

Emosi dan alasan dalam hidup kita

Hal penting yang perlu diperhatikan di sini adalah emosi dan nalar berjalan seiring. Hampir semua keputusan, baik dalam kehidupan maupun pemasaran, mencakup komponen rasional dan emosional:

Alasan Emosi

Adalah bodoh untuk menyangkal peran emosi (perasaan, pengalaman) dalam hidup kita. Pada akhirnya, kebahagiaan dan ketidakbahagiaan pun merupakan kategori emosional. Kesan kuat yang pernah kita alami bisa menghiasi atau meracuni hidup kita selama bertahun-tahun. Bahkan di usia muda, saya menyadari bahwa kekayaan terbesar bagi saya adalah kesan dan hubungan antarmanusia. Untuk mencari emosi yang kuat, saya melakukan trik berkuda, mengarungi sungai pegunungan, menggiring ternak di pegunungan, dan melakukan perjalanan. Kesan yang saya ambil dari petualangan ini, bahkan patah tulang pun, masih melekat pada saya.

Jadi saya hampir tidak bisa dituduh tidak menghargai emosi. Justru sebaliknya. Terkadang saya menerima celaan karena terlalu emosional dalam artikel dan buku saya. Seorang pengulas dari pantai Baltik menghabiskan beberapa halaman secara metodis (dan tanpa bukti) menjelaskan kepada saya bahwa teks harus ditulis dengan sangat lancar, tanpa emosi apa pun. Saya gagal mencoba menjelaskan kepadanya bahwa seorang penulis dengan temperamen sprat Baltik, suka atau tidak suka, akan menulis dengan cara emosional yang sedikit berbeda dari seorang penulis dengan temperamen Don Cossack. Dan ini bukan tentang emosi – ini masuk akal.

Emosionalitas adalah hal yang sangat halus. Kemampuan orang untuk mengalami emosi ditentukan oleh banyak hal dan, yang terpenting, oleh jenis temperamen mereka (mudah tersinggung, optimis, melankolis, apatis): keledai Iya bereaksi kurang emosional bahkan terhadap kembalinya ekornya yang bahagia dibandingkan Winnie si Pooh dan Babi. Perwakilan dari negara yang berbeda memiliki potensi emosional yang berbeda dan tingkat cinta yang berbeda. Ada area di mana orang lebih cenderung menunjukkan emosi. Ini adalah keluarga, teman, pekerjaan, hobi mereka. Pada saat yang sama, ada banyak sekali area yang tidak disentuh orang sama sekali.

Hewan yang tidak memiliki kesadaran juga mengalami emosi. Bagaimana emosi manusia muncul? Apakah mereka? Di satu sisi, kita juga binatang dan dapat mengalami emosi yang murni “binatang” (terkadang disebut “sederhana”). Emosi ini berhubungan dengan informasi yang masuk ke otak dari indera. Selain itu, apa yang dilihat, didengar, dicium, disentuh, dan dicicipi oleh otak manusia dapat membangkitkan emosi yang berbeda-beda pada orang yang berbeda - tidak ada perdebatan mengenai selera. Emosi-emosi ini sangat tidak dapat dibenarkan secara logis. Benar, ada upaya lucu untuk mensistematisasikan dan bahkan mengukur emosi ini.

Manusia dibedakan dari binatang berdasarkan kesadaran dan kecerdasannya. Dan juga emosi “intelektual”. Emosi ini bergantung pada pemikiran, penilaian situasi dan keputusan. Psikolog Richard dan Bernice Lazarus membicarakannya dalam buku mereka “Passion and Reason”, 1994. Sewaktu berbicara tentang perilaku manusia, psikolog Carol Myr menyatakan, ”Secara umum, perilaku emosional hanya merupakan ciri khas anak kecil dan orang dewasa yang memiliki gangguan kognitif parah.” Emosi intelektual selalu bergantung pada penyebab yang menyebabkannya dan penilaian individu terhadap maknanya. Tanpa makna, tanpa evaluasi, emosi tidak akan muncul. Sulit bagi non-spesialis untuk membayangkan, misalnya, emosi apa yang mungkin dialami seorang ilmuwan setelah menerima hasil yang “membosankan” ini atau itu.

Ketergantungan hewan dan, khususnya, emosi intelektual, pada budaya dan iklim nasional, profesi dan hobi, pendidikan dan pengalaman pribadi, usia dan kesejahteraan dapat ditelusuri.

Saya percaya bahwa emosi manusia yang sebenarnya sering kali merupakan jalinan kompleks antara emosi hewani dan emosi intelektual.

Hal ini juga berlaku untuk situasi pemasaran.

Emosi dan Alasan dalam Pemasaran

Dalam pemasaran, emosi dan nalar juga saling terkait erat. Bukan tanpa alasan bahwa alat utama seorang pemasar adalah analisis emosional - kemampuan untuk berpikir dan merasakan secara bersamaan terhadap Klien. Simbiosis akal dan emosi tidak disadari oleh banyak penulis buku terkemuka tentang pemasaran. Pemasar ekonomi menganggap semua pembeli adalah makhluk yang sangat rasional ( homo ekonomikus); pemasar emosional benar-benar tidak rasional.

Banyak penulis menganut teori " ATAU intelijen, ATAU emosi”: ketika membeli produk tertentu, kita seharusnya hanya dibimbing oleh alasan, dan ketika membeli produk lain, kita hanya dibimbing oleh emosi. Model biner ini dianut, khususnya, oleh penulis yang disebut matriks FCB.

Pendukung "pemasaran emosional" yakin bahwa semua keputusan, termasuk. dan keputusan pembelian, orang membuat berdasarkan emosi saja. Bagi NLPist yang terjun ke dunia pemasaran, Klien umumnya dipandang sebagai makhluk amorf tanpa logika dan alasan, hidup secara eksklusif di dunia bawah sadar dan bawah sadar. Makhluk ini dengan mudah mengalami kesurupan - untuk ini cukup menggunakan kata ini atau itu. Sangat buruk Psikiater pemasaran dan periklanan kami, Dymshits, percaya bahwa “Pembeli melakukan sebagian besar pembelian dalam kondisi trans konsumen.” Ia juga yakin bahwa pengalaman Klien dalam layanan dapat dibandingkan dengan plasebo. Wawasannya yang brilian adalah ide luar biasa tentang karma merek.

Karyawan Triz-Chance yakin bahwa Klien melakukan pembelian hanya dipandu oleh dominan (ide obsesif) dan stereotip (positif atau negatif). Di luar rumah sakit jiwa, obsesi bukanlah hal yang umum. Pada saat yang sama, obsesi membuat seseorang kebal terhadap sebagian besar pengaruh eksternal, dan paling tidak terhadap iklan - bahkan dalam keadaan normal, orang hampir tidak rentan terhadapnya! Jika target audiens mereka adalah populasi psikiatris, maka mereka benar.

Adapun stereotip, orang memang memilikinya dalam kaitannya dengan beberapa hal. Dalam kasus yang jarang terjadi ketika mayoritas perwakilan audiens target (kesepakatan pemasaran dengan Klien statistik) memiliki stereotip atau prasangka mengenai produk atau perusahaan tertentu, tentu saja pemasar harus mempertimbangkan hal ini. Namun kecil kemungkinannya bahwa kebanyakan orang memiliki stereotip terhadap ribuan produk, terutama produk yang mereka tidak tahu pasti tentang pilihannya. Dan kecil kemungkinannya mereka memilikinya dalam kaitannya dengan ribuan perusahaan.

Dalam pemasaran, ada juga manifestasi emosi hewani dan intelektual. Ketika emosi hewani diutamakan (misalnya, dalam kasus sebagian besar produk makanan), sering kali tidak masuk akal bagi produsen untuk menghabiskan banyak sumber daya untuk menciptakan emosi intelektual.

Mari kita coba mencari tahu semuanya, tanpa emosi. Pertama-tama, mari kita bertanya pada diri kita sendiri: dalam situasi pemasaran apa emosi tertentu dapat terwujud?

Emosi dalam keputusan pembelian – Emosi ini dapat terjadi dalam banyak pembelian dan seringkali tidak berhubungan dengan pengetahuan tentang merek tertentu. Dalam hal ini, emosi bisa positif dan negatif; baik hewani maupun intelektual. Karena pentingnya proses keputusan pembelian, kita akan melihat emosi ini secara lebih rinci di bagian selanjutnya.

Emosi yang terkait dengan menjadi bagian dari kelompok referensi - Ini secara eksklusif adalah emosi intelektual. Seseorang dapat menjadi anggota kelompok tertentu dalam kenyataan atau dalam mimpi. Secara umum diterima bahwa popularitas Marlboro, setidaknya di Amerika Serikat, disebabkan oleh keinginan terpendam para pegawai kantoran untuk terlihat seperti koboi yang tangguh. Derajat “referensi” barang dan jasa bisa berbeda-beda, seringkali nol. Dalam beberapa kasus, referensi mungkin menjadi motif pembelian yang dominan. Mengapa seseorang yang telah mempunyai beberapa kaos membeli kaos bergambar lambang klub olah raga, organisasi, universitas, dan lain-lain?

Meskipun dalam kasus yang jarang terjadi, afiliasi ini dinyatakan dalam kepemilikan merek tertentu (misalnya, sepeda motor Harley-Davidson), seringkali cukup dengan mematuhi “kode berpakaian”, gaya rambut, tata rias, jargon, dll. Perwakilan dari banyak kelas dapat dibedakan berdasarkan penampilan dan perilaku, profesi, klub, dll.

Emosi yang terkait dengan merek tertentu – Ini adalah topik favorit di kalangan pemasar emosional dan ahli merek. Semuanya tidak hanya berbicara tentang emosi, tetapi tentang hubungan emosional yang stabil yang konon ada di antara rata-rata orang yang memiliki ratusan merek. Kami akan kembali ke masalah ini di bawah.

Emosi dan alasan saat mengambil keputusan pembelian

Carol Moog menyatakan, “Evaluasi atribut yang realistis dan rasional hadir pada tingkat yang lebih besar atau lebih kecil dalam semua situasi pengambilan keputusan, dan juga menyertai semua titik perbedaan, terlepas dari kekuatan emosi, loyalitas, atau sifat gairah produk.” Saya ulangi:

Keputusan untuk membeli sebagian besar produk mempunyai komponen rasional dan emosional.

Saat merancang suatu produk, pemasar, jika memungkinkan, tentunya juga harus menciptakan momen penjualan yang emosional, berusaha membangkitkan emosi positif dalam diri Klien. Di sini mereka biasanya mengeksploitasi estetika, kesenangan dalam penggunaan, prestise, kesempatan untuk mengesankan teman atau lawan jenis, patriotisme, menjadi bagian dari satu atau beberapa kelompok referensi, dan banyak lagi.

Saat membeli sepatu dan pakaian, tentu saja kita memperhatikan keindahan dan prestise, namun kita tidak melupakan sifat fungsionalnya. Saat membeli alat tukang kunci, semua hal lain dianggap sama, kami juga memperhatikan estetika.

Saya pernah melihat iklan komputer yang menggunakan nama desainer terkenal yang menciptakan casing komputer sebagai nilai jualnya. Desain industri juga digunakan saat merancang tank dan kapal kita.

Saat memilih kosmetik, seorang wanita akan memperhatikan kata-kata berikut: “efek melembabkan selama 24 jam”, “tidak luntur selama…”, “tidak luntur”. Dia akan menghargai kenyamanan kemasan, kemampuan untuk dibawa dalam tas kosmetik, konsumsi dan banyak hal rasional lainnya. Saat membeli perhiasan yang indah, kami juga mengevaluasi berat logam dan batu mulia, kualitas pengaitnya, dll.

Saya menyerahkan kepada pembaca untuk menentukan produk mana yang dapat dijelaskan dengan masing-masing skema berikut, dengan mempertimbangkan hubungan antara komponen rasional (kuning) dan emosional:

Rasio rasional dan emosional bisa diubah. Oleh karena itu, produsen produk “emosional” seperti maskara memberikan data “rasional” kepada konsumen - persentase peningkatan volume bulu mata akibat penggunaan maskara ini.

Ada produk (misalnya peralatan industri, peralatan militer) yang berhasil dijual dengan menggunakan nilai jual yang rasional. Ada iklan efektif (misalnya parfum) yang seluruhnya berisi emosi. Namun seringkali, untuk menjual secara efektif, Anda perlu, jika memungkinkan, tentu saja, untuk menyertakannya DAN rasional, DAN momen penjualan yang emosional.

Saat menganalisis sifat emosi saat membuat keputusan pembelian, ada baiknya dimulai dengan emosi umum seseorang sebagai pembeli. Emosionalitas "pemasaran" ini ditentukan oleh temperamennya, pola asuhnya, dll. Orang Italia yang temperamental dan orang Skandinavia yang pendiam mungkin berperilaku sedikit berbeda saat berbelanja produk yang berbeda. Namun bagaimana perilaku orang Italia ketika memilih semen, knalpot, deterjen, dan puluhan ribu barang “membosankan” lainnya? Bagaimana perilaku wanita Skandinavia saat memilih gaun pengantin atau perjalanan wisata ke Bahama? Dengan kata lain, ketika memilih makanan tertentu, bahkan orang yang paling emosional pun menunjukkan “pikiran yang tajam dan sejuk”; dan ketika memilih produk lain, bahkan orang yang paling pendiam pun bisa berperilaku emosional.

Saat membuat keputusan pembelian, Anda juga dapat berbicara tentang hewan dan emosi intelektual. Pembeli mengalami emosi binatang ketika melihat, menyentuh, mencoba dan mencicipi produk. Untuk menciptakan emosi ini, digunakan test drive, tastings, dll. Tujuan yang sama juga dicapai dengan penggunaan musik dan aroma di dalam ruangan. Emosi intelektual muncul dalam diri pembeli ketika menilai konsekuensi dari pembelian tertentu.

Branding, emosi, cinta

Penulis buku dan artikel tentang “merek” senang berbicara tentang emosi dan hubungan emosional. Orang-orang ini datang dengan pemasaran emosional, pemasaran pengalaman, dan bahkan pemasaran saraf. Semua orang membicarakan tentang semacam “hubungan emosional” stabil yang perlu dibangun antara merek dan Klien. Tanpa keterkaitan tersebut, merek diduga tidak berhak disebut “merek”. Semua “teori” emosional ini sangat populer di kalangan pengiklan yang tidak tahu caranya dan tidak ingin menjual.

Para “ahli merek” sangat yakin bahwa emosi dapat “dimasukkan” ke dalam apa pun. Tuan Percia: “Kami bersama Anda dibaringkan emosi tertentu dalam model merek “internal” kami.” Saya pikir sudah waktunya bagi “ahli merek” kita untuk mengusulkan agar pemerintah memperkenalkan undang-undang yang mewajibkan kuantitas dan kualitas emosi yang tertanam dalam suatu produk untuk dicantumkan pada kemasan. Dan menghukum keras karena kurangnya investasi.

Tuan V. Tamberg dan A. Badin, penulis yang bekerja dalam genre fiksi branding militer, dalam karya mereka “ Merek: Mesin Pertarungan Bisnis“menawarkan penemuan mereka - “emosi”: “Emosi adalah penghubung utama dalam branding, bertanggung jawab untuk menentukan impian (!?) seperti apa dan dalam bentuk (!?) apa yang kita jual.”

“Saat menjual sebuah merek, kami tidak menjual produk, tetapi mimpi”... “Kami tidak mengkonsumsi barang - kami menggunakan kesempatan untuk mewujudkan keinginan kami, impian kami, impian kami.”

Pembaca yang budiman, sekarang, ketika membeli, katakanlah, sosis atau keju di toko, mintalah satu kilo mimpi dan setengah kilo mimpi. Dengan hidangan pembuka seperti itu, tidak ada dosa untuk meminumnya agar impian pemasaran Anda menjadi kenyataan!

Sulit untuk mengabaikan karya menakjubkan Martin Lindstrom “BRAND Sense. Perasaan MEREK." (Saya akan menyebut karya ini “Brand-NONsense.” Kutipan dari saya ulasan:

Buku ini dimulai dengan "sumber inspirasi ilmiah" yang dipilih secara sangat "profesional" dari penulisnya - ini adalah remaja Australia Will Boyle, yang jelas-jelas ditangisi oleh psikiater. Penulis mendedikasikan tiga halaman untuknya - dia sangat menghargai kontribusi pengecualian yang beruntung ini terhadap branding “profesional”. Dia kembali ke Will terus-menerus.

Apa yang telah terjadi? Will menjadi terobsesi dengan merek Gucci, sehingga dia menato kode batang dengan huruf G-U-C-C-I pada dirinya sendiri. Menurut Villa, Gucci adalah “satu-satunya agamanya”, “seorang teman yang harus diajak bicara, dikagumi, dan diandalkan untuk mendapat dukungan.” Banyak ruang dalam buku ini diisi dengan deskripsi hubungan seksual antara "keajaiban" ini dengan merek Gucci dan tragedi yang terjadi setelahnya: oh, ngeri, Kehendak kami menjadi kecewa dengan Gucci dan bahkan mengalami operasi penghapusan tato yang menyakitkan!

Kisah ini mungkin menarik bagi seorang psikoanalis atau bahkan psikiater sebagai manifestasi paranoia yang aneh, tetapi... bagi penulis kami: “Kisah Vill sampai batas tertentu mencerminkan keadaan sebenarnya (?!) dalam branding modern.”

Tentu saja tidak seperti itu. Menggunakan Kehendak paranoid sebagai titik awal untuk beberapa kesimpulan mendalam mencerminkan keadaan pikiran sebenarnya dari banyak “ahli merek” dan “ahli merek”.

Setelah membaca “kebijaksanaan” seperti itu, para produsen berbagai “mur dan baut” bergegas menemui para ahli ini dengan permintaan untuk segera membangun hubungan emosional antara penduduk dan “mur dan baut” mereka - kami tidak akan menanggung akibatnya!

Semua teori ini tidak tahan terhadap kritik, karena tidak didasarkan pada Klien nyata, artinya tidak mengandung pemikiran pemasaran.

Pertama-tama, “pakar merek” tidak memahami perbedaan antara hubungan emosional Pelanggan dengan suatu merek dan komponen emosional dalam pengambilan keputusan, termasuk pembelian.

Apa itu “hubungan emosional”? Saya belum menemukan definisi konsep kabur ini di mana pun. Anda dapat memahami hubungan emosional antara manusia, antara hewan peliharaan dan pemiliknya. Anda juga dapat membayangkan beberapa pewarnaan emosional dalam sikap seseorang terhadap toko di seberang jalan, terhadap restoran favoritnya, terhadap penata rambut favoritnya, terhadap klub olahraga favoritnya atau teater favoritnya, terhadap tempat favoritnya di taman, terhadap pemandangan favoritnya dari luar. jendela, dll. Favorit tentu saja bisa berupa benda bahkan merek.

Bisakah hubungan emosional antara seseorang dan sesuatu terjalin? Tentu saja bisa. Kita begitu terbiasa dengan beberapa hal sehingga kehilangannya lebih menyedihkan daripada kehilangan barang yang lebih mahal atau bergengsi. Oleh karena itu, seorang anak mungkin dengan acuh tak acuh menerima kerusakan mainan elektronik yang “canggih” dan selama berminggu-minggu meratapi hilangnya makhluk mainan jelek bermata satu atau tanpa telinga, yang disimpan di bawah bantalnya pada malam hari dan kepadanya ia menceritakan rahasia masa kecilnya. Pusaka keluarga mampu membangkitkan emosi hangat dalam diri seseorang.

Namun berapa banyak hal-hal “emosional” yang ada dalam kehidupan rata-rata orang? Sedikit.

Bagaimana dengan mereka yang membuat atau menjual barang-barang tersebut, yaitu mereknya? Pada umumnya, kita tidak terlalu peduli terhadap mereka.

Namun di sini juga, pengecualian mungkin terjadi. Seorang rocker mungkin menganggap sepeda motor Harley-Davidson hampir menjadi bagian dari keluarga; seorang penggemar dapat menyimpan syal klub di tempat terhormat. Kita dapat memahami nada emosional dalam sikap orang Amerika terhadap minuman simbolis mereka, Coca-Cola.

Negara dan budaya yang berbeda mungkin memiliki merek favorit dan bahkan ikoniknya masing-masing. Tapi sekali lagi, jumlahnya sangat sedikit. Saya akan mengambil kebebasan untuk mengatakan bahwa:

Sebagian besar umat manusia hampir tidak memiliki setidaknya satu merek favorit, apalagi kultus.

Apakah mungkin untuk secara serius membicarakan hubungan emosional orang normal, sibuk dengan kekhawatirannya sendiri, dengan ribuan merek, yang sebagian besar merupakan produk paling biasa dan bahkan membosankan? Tentu tidak. Inilah yang tidak dipahami (atau tidak ingin dipahami) oleh para pengkhotbah pemasaran emosional dan “branding”.

Hal ini juga tidak dipahami oleh pelanggan “merek”, yang ingin mendapatkan semacam hubungan emosional antara Klien dan perusahaan tercinta serta produk kesayangan mereka dengan cara apa pun. Masalah dengan pelanggan dimulai segera setelah Anda meminta mereka merumuskan hubungan emosional spesifik yang ada dalam pikiran mereka. Seringkali, jawabannya adalah gerutuan atau... omong kosong belaka.

Sungguh menakjubkan bahwa banyak, bahkan pebisnis yang sangat cerdas, siap untuk mengambil angan-angan saja. Bukankah produsen, misalnya, linoleum ingin konsumen menjalin hubungan emosional, intim, dan bahkan seksual yang paling dekat dengan produknya? Saya mungkin akan melakukannya. Banyak orang tidak memahami bahwa mereka secara pribadi dapat mengagumi diri mereka sendiri, perusahaan mereka, dan produk mereka sebanyak yang mereka inginkan, namun sebagian besar tidak mungkin memaksa Klien yang acuh tak acuh untuk menunjukkan setidaknya beberapa perasaan terhadap objek-objek ini. Jika produknya bagus, Klien akan membelinya, seringkali tanpa merasakan perasaan apa pun.

Jadi “orang-orang makan” dan menggaruk-garuk bulu di berbagai macam seminar merek, dengan rajin menuliskan cerita-cerita yang menarik.

Mungkinkah menciptakan hubungan emosional antara Pelanggan dan merek?

Apakah mungkin, pada prinsipnya, untuk membangun setidaknya beberapa hubungan emosional antara perwakilan audiens target dan merek tertentu? Dalam kasus yang jarang terjadi, hal ini mungkin terjadi. Dan jika ini adalah kasus yang jarang terjadi, maka ini harus digunakan. Benar, dengan mempertimbangkan banyak keadaan.

Terkadang beberapa koneksi muncul dengan sendirinya. Jadi, segera setelah Perestroika, kisah skandal yang diikuti oleh seluruh negeri berdampak sangat baik pada vodka Smirnov. Dari media, Rusia mengetahui sejarah vodka ini dan keluarga Smirnov. Saat itu, banyak vodka merek asing yang berhasil dijual di pasar Rusia. Bagi sebagian orang Rusia, membeli vodka Smirnov telah menjadi semacam demonstrasi patriotisme. Perlu dicatat bahwa jika kualitas vodka Smirnov tidak sesuai standar, maka sentimen patriotik tidak akan berhasil.

Beberapa hubungan emosional dapat diciptakan oleh beberapa cerita atau bahkan legenda seputar produk kuno tertentu. Contoh: bir Lowenbrau, minuman keras Disaronno Amareto, jeans Levi's. Penulis baris-baris ini berkesempatan untuk mengambil bagian dalam penciptaan citra Rusia dari sampanye Prancis Veuve Clicquot Ponsardin, yang lebih dikenal di Rusia sejak dahulu kala dengan nama “Madame Clicquot.” Izinkan saya mengutip di sini bagian dari teks yang saya buat:

Clickquot dan Rusia

Orang Rusia boleh bangga bahwa Rusialah yang membantu sampanye Clicquot menjadi seperti sekarang ini.

... Ketika pasukan Rusia datang ke Prancis pada tahun 1814, mereka “meminjam” sampanye berharganya dari gudang bawah tanah Veuve Clicquot House. Nyonya bereaksi dengan cara yang aneh: “Minum? Baiklah. Mereka akan membayar untuk ini." Dan Rusia “membayar harganya” - Clicquot menjadi sampanye paling populer di Rusia. Prosper Merimee menulis pada tahun 1852: “Nyonya Clicquot memabukkan Rusia dengan minumannya. Di sini mereka memanggilnya Klikovsky dan tidak mengenali apa pun lagi.”

Ketika Kantor Paten dibuka di London pada tanggal 1 Januari 1876, pemilik tempat pembuatan bir Bass & C yang kurang terkenal menghabiskan sepanjang malam di depan pintunya untuk mendapatkan jaminan registrasi nomor satu di pagi hari. Sentuhan ini memberi merek ini lingkaran cahaya tambahan - label bir Bass masih dengan bangga menyatakan: regd pertama di Inggris. Merek Dagang (merek dagang pertama di Inggris). Merek agresif berbentuk segitiga merah yang didaftarkan perusahaan masih berlaku hingga saat ini.

Pada tahun 1882, E. Manet melukis lukisannya “Bar at the Folies Bergere”. Yang membuat mereka senang, Bass & C menemukan botol dengan segitiga terkenalnya di meja bar.

Mungkin, Anda dapat menemukan beberapa contoh serupa. Semua ini menarik dan menakjubkan, tetapi berapa persentase Klien yang pernah mendengar legenda ini? Dan yang terpenting, apakah hal-hal kecil yang “emosional” ini memengaruhi penjualan, atau hanya menghangatkan jiwa penciptanya?

Dan satu pertanyaan lagi: bisakah seseorang membeli produk yang memiliki emosi negatif? Anda tidak mungkin menemukan pengendara yang mengalami "hubungan emosional" yang tidak senonoh dengan produk VAZ, tapi... Di kalangan komputer, memarahi Microsoft dan pendirinya dianggap sebagai perilaku yang baik, tapi...

Ada contoh kecil dari hidup saya. Secara tidak sengaja, saya mulai mengasosiasikan hubungan negatif dengan satu air mineral. Perusahaan membangun pabrik di ladang di depan peternakan pejantan kesayanganku. Ladang ini digunakan untuk melatih kuda dan menanam alfalfa. Tergoda oleh upah yang lebih tinggi di pabrik, para penunggang kuda mulai meninggalkan kudanya. Botolnya memiliki label yang sangat provinsial, dan namanya agak menyesatkan. Semua ini tidak membuatku bahagia, tapi... Aku hanya minum air ini. Mengapa? Mungkin karena dalam beberapa kasus perlu untuk mengakui kebenaran pernyataan yang saya temukan di Internet: “MEREK adalah omong kosong - kualitas utama suatu produk.”

Namun saya ulangi: setiap kasus bersifat individual dan generalisasi yang disukai oleh beberapa pemasar dan “pakar merek” sangatlah berbahaya.

Apakah perlu menciptakan hubungan emosional antara Klien dan merek?

Tidak ada dan tidak mungkin ada jawaban umum untuk pertanyaan ini. Itu semua tergantung pada keadaan. Jika Anda benar-benar ingin mendapatkan setidaknya semacam hubungan emosional dengan produk Anda, mulailah dengan menjawab serangkaian pertanyaan. Berikut beberapa di antaranya:

Hubungan emosional seperti apa? – Bagaimana tepatnya Anda akan membebani Klien secara emosional?

Berapa banyak sumber daya Klien yang diperlukan koneksi ini? – Apakah Klien yang acuh tak acuh tertarik pada “isi” hubungan emosional Anda? Bisakah dia benar-benar mengingat sesuatu atau akankah dia melupakan semuanya dalam beberapa hari?

Bagaimana hal ini akan mempengaruhi prestise perusahaan? – Ada contoh upaya canggung untuk mempengaruhi Klien secara emosional, yang berdampak negatif terhadap prestise perusahaan.

Bagaimana Anda akan membuat koneksi ini? – Melalui iklan, promosi, artikel, dll?

Berapa banyak sumber daya perusahaan yang dibutuhkan? – Uang, waktu, tenaga?

Dan pertanyaan yang paling penting:

Apakah ini akan meningkatkan penjualan?

Semua upaya Anda mungkin akan membuat Klien yang tidak tertarik menjadi acuh tak acuh. Dalam kasus terburuk (ada banyak contoh mengenai hal ini!), hal ini dapat menyebabkan penurunan penjualan perusahaan dan/atau kuotasi bursa.

Jika analisis yang tenang atas jawaban atas pertanyaan ini dan pertanyaan lainnya, serta kegagalan, tidak membuat Anda yakin akan hasilnya, habiskan sumber daya Anda untuk sesuatu yang lebih berguna: melatih dan merangsang penjual, meningkatkan distribusi, dll.

tanda cinta

Bagi beberapa penulis fiksi ilmiah, hubungan emosional, hubungan emosional, dan “branding 4D” tidak lagi cukup. Mereka mulai berbicara, tidak lebih dan tidak kurang, tentang kecintaan yang penuh gairah terhadap produk yang paling dangkal. Telapak tangan untuk kecintaan terhadap produk tidak diragukan lagi adalah milik Kevin Roberts, kepala biro iklan Saatchi & Saatchi. Dalam bukunya yang luar biasa fantastis " tanda cinta. Masa depan setelah merek" dia menyatakan bahwa “merek” sudah ketinggalan zaman. Sebagai gantinya datanglah apa yang disebut tanda cinta. Penulis membuat kata ini dengan cara merek dagang. Dalam buku tersebut, dia menjelaskan, khususnya, kecintaannya pada sampo Head & Bahu.

Dia dan anak buahnya secara aktif mempromosikan omong kosong mereka. Koresponden mewawancarai Saachi & wakil presiden Saachi Richard Heitner, yang datang kepada kami dalam misi misionaris tanda cinta tugas -ovsky. Inilah cara dia mendidik pemasar Rusia:

“Setelah salah satu pidato saya, seorang spesialis pemasaran muda mendekati saya dan mengajukan pertanyaan yang sangat serius: “Anda mengatakan bahwa perasaan dan emosi adalah dasar dari suatu hubungan. Saya bekerja di industri batu bata. Mungkinkah memberikan emosi pada batu bata?” “Tidak,” jawabku. “Tetapi Anda dapat berbicara tentang apa yang ada di baliknya: rumah, keluarga, malam hari di dekat perapian, perasaan hangat dan aman, dan, akhirnya, kemenangan jiwa manusia - sebuah bangunan yang didirikan oleh para pembangun yang bermimpi mencapai langit, dan tidak kurang.”

Sudahkah Anda merekamnya? Sekarang produsen batu bata, kerikil, beton, kayu gelondongan, dll. Mereka tahu persis bagaimana menjual kepada pembangun yang hanya bermimpi mencapai langit - tentu saja mereka tidak memiliki masalah lain.

Benar, sang guru tidak menjelaskan mengapa batu bata yang memberikan “malam hari di dekat perapian, perasaan hangat dan aman”... (lihat lebih lanjut di teks) harus dibeli dari perusahaan ini, dan bukan dari pesaing.

Tapi itu tidak masalah - orang tetap makan!

“Brick” Love mengingatkan saya pada komunikasi saya dengan orang-orang NLP yang berhasil menyebarkan mie ke telinga pengiklan. Seorang wanita NLP membayangkan seorang penjual cat seperti ini: “Penjual yang baik akan berbicara tentang “keindahan langit-langit yang sehalus telur dan tidak akan pernah retak” dan “Anda akan bangun dan melihat langit-langit ini dan bersukacita karena itu. kamu melakukan perbaikan ini.”

Apakah Anda melihat kemiripannya? – Pengalaman penjualan besar yang sama. Kebijaksanaan yang sama. Pemahaman yang sama tentang bagaimana sebenarnya konsumen mengambil keputusan pembelian.

Bagaimana menurut anda para pembaca yang budiman, apa yang akan tertulis dalam buku “The Future After tanda cinta"? Lagi pula, saya rasa Anda sudah yakin bahwa tidak ada kekurangan penulis fiksi ilmiah dalam “branding”.

Pemasar praktis yang terhormat, belajarlah untuk mendekati masalah emosi pemasaran dengan bijaksana dan “dari Klien”. Memikirkan!

Lihat juga:
“Produk yang sukses atau merek yang terkenal? (Bagian dari buku oleh A.P. Repyev “Pemikiran Pemasaran”)
"Efek dari kebodohan belaka"

Resensi Buku:
“Merek: mesin pertarungan bisnis” oleh V. Tamberg dan A. Badin
“Tanda Cinta. Masa depan setelah merek" oleh Kevin Roberts
dan tanggapan saya terhadap reaksi ulasan ini:
“Panggil aku, paman. Dan lagi tentang Lovemarks"

Seorang pengiklan mengirimi saya beberapa iklan yang dia buat untuk toko bahan bangunan untuk ditinjau. Ungkapan “dampak” dari iklan tersebut adalah “SEMUANYA ADA UNTUK MASYARAKAT.” Penulis seolah-olah hidup dalam kekosongan periklanan dan tidak melihat bahwa setiap detik iklan berbicara tentang “sikap individu”, dll. Biasanya ini tanpa membuktikan apa pun!

Pada saat yang sama, mengejutkan bahwa pria tersebut, menurutnya, menghabiskan 6 jam di toko pelanggan dan pesaingnya dan menggali nilai jual yang menarik dari pelanggannya, yang dengan bijaksana dia jelaskan dalam surat tersebut. Calon pembeli akan terkesan. Tapi... gunung pemasaran ini melahirkan tikus periklanan - beberapa kata kosong yang terkesan sangat “emosional” bagi pengiklan. Alasannya:

Saat ini, saus tomat dan bahan bangunan serta pesawat terbang dan permen karet dan semuanya dijual sama!!!

MELALUI PERSEPSI EMOSIONAL TERHADAP PRODUK

Pembelinya bodoh!

Merupakan puncak keterampilan menjual bahan bangunan tanpa menunjukkan bahan bangunan atau membicarakan ciri-cirinya. Anda perlu menonjolkan suatu produk secara emosional di antara jutaan produk yang benar-benar identik.

Itu dia! Sayangnya, ini adalah sudut pandang khas pengiklan Rusia, yang muncul di malam-malam para pemakan iklan, dan sulit untuk menghilangkannya.

Jarak jauh 3 bulan

Mencetak ulang artikel saya oleh situs lain – Saya memberikan izin untuk mencetak ulang artikel saya. Kondisi yang sangat diperlukan adalah indikasi kepenulisan saya dan tautan ke ini situs, dan bukan ke situs yang pertama kali mencetak ulang artikel saya ini atau itu. Sayangnya, ada kasus kesalahan cetak ulang - terkadang artikel saya bahkan memiliki penulis yang berbeda!

Topik artikel:

Letakkan kalkulator dan abaikan datanya. Bertentangan dengan anggapan umum, pemasaran startup bukan hanya tentang metrik dan peretasan pertumbuhan. Penting untuk menciptakan hubungan antara Anda dan pelanggan Anda. Ini tentang membimbing tindakan klien dengan memanfaatkan emosi manusia melalui seni bercerita.

Orang-orang terkait erat dengan cerita. Mereka menghubungkan kita dengan orang, ide, tempat, produk, dan merek; mereka membantu kita menemukan penjelasan mengapa kita membelanjakan uang kita dan merek apa yang kita pilih.

Media digital telah menyamakan kedudukan dalam pemasaran—pemasar startup yang cerdas dapat menceritakan kisah-kisah menarik yang memiliki dampak yang sama seperti pesaing mereka yang lebih besar. Pemasaran yang kreatif dan digerakkan oleh emosi memungkinkan perusahaan dengan ukuran berapa pun mendistribusikan informasi produk kepada jutaan konsumen secara real-time. Saluran digital dan sosial direct-to-consumer ini telah menggantikan periklanan tradisional yang disukai oleh perusahaan-perusahaan besar dengan anggaran besar.

Banyak perusahaan yang tahu persis apa yang mereka lakukan dan berkomunikasi dengan gaya “kami membuat aplikasi X”, namun hanya sedikit perusahaan yang menanyakan alasannya. Memeras respons emosional adalah proses yang disengaja yang mengarahkan pembeli untuk mengambil tindakan segera. Seringkali, startup fokus pada taktik dibandingkan emosi yang perlu mereka ciptakan.

Lebih mudah membangun pemasaran berdasarkan sesuatu yang terjadi (apa) daripada menjelaskan mengapa mereka melakukannya (mengapa). “Mengapa” memungkinkan startup memanfaatkan manfaat emosional intrinsik dari produk/mereknya—kegembiraan, kebahagiaan, atau kepuasan.

Singkatnya, pemasar startup perlu melibatkan bagian otak yang disebut “Tombol Cerita.” Melalui cerita, sebuah startup dapat menggunakan pemasaran emosional yang menciptakan momen interaksi yang lebih tulus dengan pelanggan.

Emosi vs. Data

Pemasaran emosional terkait dengan pemasaran tradisional berbasis data. Meskipun ada hype seputar growth hacking, para pemasar paling cerdas saat ini memahami bahwa konsumen lebih didorong oleh pengalaman dibandingkan sebelumnya.

“Karena ada begitu banyak data, ada banyak fokus pada pemasaran berbasis data yang sangat kuat,” kata Craig Elbert, wakil presiden pemasaran pionir e-commerce pakaian Bonobo. “Tetapi angka-angka tersebut biasanya hanya memberi tahu Anda apa yang sedang terjadi. Untuk memahami alasannya dan menciptakan tindakan, pemasar perlu memastikan bahwa mereka meluangkan cukup waktu untuk memikirkan motivasi dan emosi pelanggan.”

Elbert menunjukkan sebuah tren penting: merek-merek paling terkenal telah menyusun bisnis mereka berdasarkan materi pemasaran yang bermakna dan didorong oleh emosi, sesuatu yang tidak dipahami oleh banyak pemasar. Pemasar yang hebat membuat konsumen merasakan sesuatu – ketakutan, kepuasan, rasa bersalah, kepercayaan, kepentingan, rasa memiliki, iri hati, dll. Perasaan-perasaan ini, sekali dibangkitkan, memandu tindakan.

Perusahaan seperti Apple, Nike, dan Virgin America telah menguasai seni membuat pelanggan merasa terhubung dengan merek mereka. Mereka, bersama dengan beberapa startup, menarik ikatan emosional yang menciptakan kepercayaan. Hal ini menciptakan loyalitas merek, yang mengarah pada dukungan merek dan mendorong kesadaran merek dari mulut ke mulut, yang dianggap oleh 91% generasi milenial sebagai panduan untuk bertindak.

Ilmu Memeras Respon Emosional

Psikolog Robert Plutchik mengidentifikasi delapan emosi utama yang mengatur perilaku: kegembiraan, kepercayaan, ketakutan, kejutan, kesedihan, antisipasi, kemarahan, dan jijik. Emosi ini bervariasi berdasarkan produk dan, seiring berjalannya waktu, membangun hubungan konsumen dengan merek yang melampaui interaksi tradisional.

Pertanyaannya, emosi apa yang menjadi tujuannya dan bagaimana cara mendapatkannya? Elbert menyarankan hubungan berikut antara emosi dan perilaku konsumen:

• Intrik dan misteri menciptakan rasa ingin tahu, yang mendorong keinginan untuk melakukan eksplorasi awal, yang penting untuk periklanan dan email.
• Keinginan dan keinginan - menyebabkan keinginan untuk melihat apa yang berguna untuk gambar situs web, halaman, dan koleksi foto.
• Relevansi dan ketakutan - memicu perasaan kekurangan, yang menyebabkan pembelian.
• Kejutan dan tawa mendorong keinginan untuk berbagi.

“Emosi mengubah keputusan yang kita buat, membuat kita lebih impulsif. Mengingat sifat manusia yang impulsif, merek dapat meningkatkan efektivitas tidak hanya dengan melihat metrik dan tren, namun juga dengan memikirkan emosi manusia dan memainkan setiap langkah dalam proses pengambilan keputusan.”

Emosi Mendorong Pemasaran Startup

Strategi dan pesan merek sebuah startup harus beradaptasi dengan kebutuhan psikologis inti, keinginan, dan perilaku audiens mana pun.

Jika Anda tidak ingat hal lain, ingatlah ini: Pemasaran organisasi harus menyertakan emosi manusia dalam semua praktik pemasaran, di semua saluran penjualan. Hal ini bahkan lebih penting lagi bagi startup karena mereka berusaha untuk mengubah pengguna awal menjadi loyal dan membangun komunitas orang-orang yang berpikiran sama.

Teori psikoevolusi emosi Plutchik menjelaskan bahwa emosi memainkan peran penting dalam kognisi dan perilaku. "Roda emosi" -nya menggambarkan perbedaan hubungan antar emosi. Dalam dunia pemasaran, hal ini sama dengan membeli suatu produk bukan karena kualitasnya, melainkan karena kekaguman, loyalitas, atau bahkan rasa iri.