2. Marketinginformationen und Marktforschung

2.1. Arten von Marketinginformationen und Quellen für deren Beschaffung

Bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Überwachung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten benötigen Führungskräfte vielfältige Informationen. Marketing-Information ermöglicht dem Unternehmen:
- finanzielle Risiken und Gefahren für das Image des Unternehmens reduzieren;
- Wettbewerbsvorteile erlangen;
- das Marketingumfeld überwachen;
- Strategie koordinieren;
- die Wirksamkeit der Aktivitäten bewerten;
- die Intuition der Führungskräfte stärken.

Typischerweise werden Marketinginformationen in primäre und sekundäre Informationen unterteilt.

Primärinformationen sind Daten, die als Ergebnis einer Feldforschung gewonnen werden, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marketingproblems durchgeführt wird. Vorteile der Primärinformation:
- Erhebung gemäß dem genau festgelegten Zweck;
- die Erhebungsmethode ist bekannt und kontrolliert;
- die Ergebnisse stehen dem Unternehmen zur Verfügung und können vor Wettbewerbern geschützt werden;
- bekannte Zuverlässigkeit.

Mängel:
- lange Zeit für die Sammlung und Verarbeitung;
- Hohe Kosten;
- Das Unternehmen selbst kann nicht immer alle notwendigen Daten sammeln.

Sekundärinformationen sind Daten, die zuvor zu anderen Zwecken als denen einer bestimmten Marktforschungsstudie erhoben wurden. Sekundärinformationsquellen werden in interne (Unternehmensdokumentation: Budgets, Berichte, Konten, Inventare, frühere Studien usw.) und externe Quellen unterteilt.

Die Hauptquellen externer Sekundärinformationen sind:
- Veröffentlichungen nationaler und internationaler offizieller Organisationen;
- Veröffentlichungen von Regierungsstellen, Ministerien, Gemeindeausschüssen und Organisationen;
- Veröffentlichungen von Industrie- und Handelskammern und Verbänden;
- Sammlungen statistischer Informationen;
- Berichte und Veröffentlichungen von Industrieunternehmen und Joint Ventures;
- Bücher, Nachrichten in Zeitschriften und Zeitungen;
- Veröffentlichungen von Bildungs-, Forschungs-, Designinstituten und sozialwissenschaftlichen Organisationen, Symposien, Kongressen, Konferenzen;
- Preislisten, Kataloge, Prospekte und andere Unternehmenspublikationen;
- Materialien von Beratungsorganisationen.

Vorteile von Sekundärinformationen:
- geringe Kosten im Vergleich zu Primärinformationen;
- die Fähigkeit, mehrere Quellen zu vergleichen;
- Geschwindigkeit der Beschaffung im Vergleich zur Sammlung primärer Informationen.

Mängel:
- Unvollständigkeit;
- Obsoleszenz;
- manchmal ist die Erhebungs- und Verarbeitungsmethode unbekannt;
- Unfähigkeit, die Zuverlässigkeit einzuschätzen.

Die Nachteile von Sekundärinformationen liegen vor allem darin begründet, dass diese Informationen ursprünglich zu Zwecken erhoben wurden, die sich in der Regel von den Zwecken einer bestimmten Marktforschung unterscheiden. Um die Zuverlässigkeit von Sekundärdaten beurteilen zu können, müssen daher fünf grundlegende Fragen beantwortet werden:
1. Wer hat diese Informationen gesammelt und analysiert?
2. Welche Ziele wurden bei der Sammlung und Analyse von Informationen verfolgt?
3. Welche Informationen wurden gesammelt und wie?
4. Mit welchen Methoden wurden die Informationen verarbeitet und analysiert?
5. Wie passen diese Informationen zu anderen ähnlichen Informationen?

Recherchen auf der Grundlage von Sekundärinformationen sind in der Regel vorläufiger Natur (Umfrage) und haben beschreibenden oder szenischen Charakter. Mit Hilfe solcher Studien können beispielsweise die allgemeinen wirtschaftlichen Merkmale des Marktes, die Situation in einzelnen Branchen, nationale und andere Merkmale beim Eintritt in ausländische Märkte ermittelt werden.

Bei der Sekundärforschung wird die Bedeutung interner oder externer Informationen in Abhängigkeit von den Untersuchungszielen und dem Untersuchungsgegenstand bestimmt. Zur Auswahl von Informationsquellen bei der Sekundärforschung zu Marketingaktivitäten wird vorgeschlagen, eine Informationsmatrix zu verwenden, die die Möglichkeit (Wahrscheinlichkeit) der Nutzung interner und externer Informationen in Abhängigkeit von bestimmten Forschungsgegenständen aufzeigt. Eine modifizierte Version einer solchen Matrix ist in der Tabelle angegeben. 2.1.

Tabelle 2.1

Matrix von Informationsquellen für Sekundärrecherchen zu Marketingaktivitäten

In der Tabelle 2.2, 2.3, 2.4 zeigt eine verallgemeinerte Struktur der notwendigen Informationen zur Analyse des Unternehmens, des Marktes und des Umfelds.

Tabelle 2.2

Informationen zur Umweltanalyse

Tabelle 2.3

Informationen zur Marktanalyse

Tabelle 2.4

Informationen zur Unternehmensanalyse

2.2. Marktübersicht für Marketinginformationen

Den meisten Marktforschungen geht eine detaillierte Analyse des Marktes für Marketinginformationen voraus, um nach Informationsquellen mit einer gewissen Zuverlässigkeit und Vollständigkeit der Marktprozesse zu suchen.

Die Entstehung des Marktes für Marketinginformationen begann Anfang der 60er Jahre. Bis Mitte der 60er Jahre waren Nachrichtendienste und Presseagenturen die Hauptanbieter in diesem Markt. Etwas später kamen Informationsdienste von Banken, verschiedenen wissenschaftlichen und technischen Gesellschaften usw. zu diesem Markt hinzu. In den frühen 70er Jahren entstanden Datenbanken, die von großen Informationsdiensten gebildet wurden, die eng mit wissenschaftlichen, technischen, akademischen und staatlichen Institutionen verbunden waren und mit ihnen zusammenarbeiteten sie beim Sammeln von Informationen.

Derzeit ist der Markt für Informationsdienste eine Reihe wirtschaftlicher, rechtlicher und organisatorischer Beziehungen für den Verkauf und Kauf von Informationsdiensten, die sich zwischen Anbietern und Verbrauchern von Informationen entwickeln.

Der Markt für Marketinginformationen lässt sich in die folgenden Hauptsektoren unterteilen:
- Wirtschaftsinformationen;
- Börsen- und Finanzinformationen;
- berufliche, wissenschaftliche und technische Informationen;
- kommerzielle Informationen;
- statistische Information;
- Massen- und Verbraucherinformation;
- maßgeschneiderte Marktforschung.

Eine Beschreibung der Hauptsektoren des Marktes für Marketinginformationen ist in der Tabelle dargestellt. 2.5.

Tabelle 2.5

Beschreibung der Hauptsektoren des Marketinginformationsmarktes

Im Ausland gelten Datenbanken für Berufstätige als eine der umfassendsten und effektivsten Informationsquellen. Durch den Zugriff auf solche Datenbanken können Sie die Effizienz verschiedener Recherchen um ein Vielfaches steigern und Probleme wie die Suche nach potenziellen Partnern und Investoren, die Untersuchung von Märkten für Waren und Dienstleistungen, das Sammeln von Informationen über Wettbewerber usw. nahezu sofort lösen.

Die Hauptteilnehmer am professionell orientierten Datenbankmarkt sind:
- Informationsproduzenten - Organisationen, die Informationen sammeln und veröffentlichen (Nachrichtenagenturen, Medien, Verlage, Patentämter) sowie spezielle Organisationen, die sich mit der Informationsverarbeitung befassen (Auswahl von Informationen, Laden in Datenbanken in Form von Volltexten, kurzen Zusammenfassungen usw . );
- Informationsverkäufer – Organisationen, die sowohl über globale Computernetzwerke (z. B. das Internet) als auch über ihre eigenen Online-Dienste kostenpflichtigen Zugriff auf die Datenbank gewähren;
- Informationskonsumenten (Abonnenten).

Die bekanntesten Informationsverkäufer der Welt sind Questel-Orbit und Lexis-Nexis. Beispielsweise hat Questel-Orbit mehr als 35.000 Abonnenten weltweit und bietet Informationen in den Bereichen geistiges Eigentum (die weltweit größte und umfassendste Online-Sammlung von Patenten in allen Wissensgebieten) und Wirtschaft (Informationen zu den Märkten und Finanzen von Millionen von Menschen). Unternehmen auf der ganzen Welt).

Telekommunikationsnetzwerke wie Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet usw. spielen eine wichtige Rolle bei der Sammlung verschiedener Marketinginformationen. Das bekannteste und sich am schnellsten entwickelnde Netzwerk ist das Internet. Im Internet finden Sie Artikel zu verschiedenen Wissensgebieten, Nachschlagewerke, Datenbanken, technische Dokumentation, Informationen über Wettbewerber, Informationen über Marktbedingungen, makroökonomische Daten, Marktforschungsergebnisse und viele andere Informationen.

2.3. Marketing-Informationssysteme

In erfolgreich operierenden Unternehmen werden Marketinginformationen im Rahmen eines Marketing-Informationssystems (MIS), das Teil des Unternehmensmanagement-Informationssystems ist, gesammelt, analysiert und verteilt.

MIS ist eine Reihe von Personal, Geräten, Verfahren und Methoden, die dazu dienen, zeitnahe und zuverlässige Informationen zu sammeln, zu verarbeiten, zu analysieren und zu verteilen, die für die Vorbereitung und das Treffen von Marketingentscheidungen erforderlich sind.

Das Konzept eines Marketinginformationssystems ist in Abb. 9 dargestellt.

Reis. 9. Marketing-Informationssystem

Das interne Berichtssubsystem ist die Grundlage des MIS. Es spiegelt Informationen über Bestellungen, Verkäufe, Preise, Lagerbestände, Forderungen und Verbindlichkeiten usw. wider. Die Analyse interner Informationen ermöglicht es dem Marketingmanager, vielversprechende Chancen und dringende Probleme des Unternehmens zu identifizieren.

Während das interne Berichtssubsystem Daten darüber enthält und bereitstellt, was bereits passiert ist, liefert das Marketingüberwachungssystem-Subsystem Informationen über die aktuelle Marktsituation.

Unter Marketingüberwachung versteht man die kontinuierliche Erfassung fortlaufender Informationen über Veränderungen Außenumgebung Marketing, notwendig für die Entwicklung und Anpassung von Marketingplänen.

Bei der Marktforschung handelt es sich im Gegensatz zur Marktbeobachtung um die Vorbereitung und Durchführung verschiedener Befragungen sowie die Analyse der gewonnenen Daten zu einer konkreten Marketingaufgabe des Unternehmens. Mit anderen Worten: Marktforschung wird regelmäßig und nicht kontinuierlich durchgeführt, wenn bestimmte Probleme auftreten.

Das MIS umfasst auch ein Subsystem zur Unterstützung von Marketingentscheidungen, bei dem es sich um einen miteinander verbundenen Satz von Datensystemen, Tools und Techniken handelt, mit deren Hilfe ein Unternehmen interne und externe Informationen analysiert und interpretiert.

Die Hauptvorteile der Verwendung von MIS:
- organisierte Sammlung von Informationen;
- breites Informationsangebot;
- Vorbeugung von Krisen in der Unternehmenstätigkeit;
- Koordination von Marketingplänen;
- Geschwindigkeit der Analyse;
- Darstellung der Ergebnisse in quantitativer Form.

Allerdings sind MIS teuer und die erforderlichen Anfangskosten hoch. Der Einsatz von MIS im strategischen Marketing, um das Wettbewerbsumfeld zu überwachen und entsprechende Entscheidungen zu treffen, ist in Abb. 10 dargestellt.

Abb. 10. Mit MIS Marketingentscheidungen treffen

2.4. Organisation der Marktforschung

Typischerweise muss die Studie die folgenden Phasen durchlaufen:

Die Definition des Problems ist die wichtigste Phase der Forschung. Nur der Kunde kann wissen, was er will. Andererseits sollte das Ziel die Ergebnisse der Studie nicht vorgeben. Viele Studien sind gescheitert, weil die Durchführenden versucht haben, die Ergebnisse mit den bestehenden Ansichten des Kunden in Einklang zu bringen.

Bei der Bestellung von Recherchen sind zwei Arten von Fehlern möglich:
- Bestellfehler (Fragen provozieren die gewünschten Antworten);
- Auslassungsfehler (Schlüsselfragen werden nicht gestellt).

Fehler der ersten Art sollten von den ausführenden Stellen verhindert werden, Fehler der zweiten Art sind schwieriger, da sie für den Auftragnehmer bereits im Anfangsstadium der Auftragsbesprechung schwer zu erkennen sind. In der Forschungsplanungsphase geht die Initiative an die Durchführungsstelle über.

Grundlegende Forschungsmethoden:
- Überwachung;
- experimentieren;
- Gruppenunterricht;
- qualitative Forschung;
- Studien überprüfen.

Beobachtungen werden beispielsweise vorübergehender Schwankungen im Besucherstrom von Supermärkten mittels visueller Kontrolle oder Videokameras mit anschließender computergestützter Verarbeitung durchgeführt.

Experimentelle Forschung kann beim Testen neuer Produkte, bei der Änderung von Handelsmethoden und bei der Werbung eingesetzt werden. Basierend auf den Ergebnissen des Experiments wird die optimale Vorgehensweise ausgewählt. Die experimentelle Methodik basiert auf Vergleichen unter kontrollierten Bedingungen. Grundlegende Ansätze:

Der „Vorher-Nachher“-Ansatz vergleicht die Ergebnisse vor und nach der Durchführung von Änderungen. Bei der Verwendung von Split-Flows werden die Ergebnisse für zwei statistisch äquivalente Verbrauchergruppen (Test und Kontrolle) verglichen. Bei der „Differenz“-Technik werden beispielsweise drei Produkttypen gleichzeitig angeboten, von denen einer die zu prüfenden Eigenschaften aufweist. Wenn der Käufer diesen Unterschied nicht spürt, sind Käufe unterschiedlicher Art zufällig. Eine Latin-Quarter-Technik bedeutet, ein Experiment mit einer kleinen Gruppe heterogener Käufer durchzuführen, wodurch die Ergebnisse auf eine größere Käufergemeinschaft übertragen werden können.

Qualitative Forschung wird dann durchgeführt, wenn keine strengen numerischen Ergebnisse erforderlich sind. Dabei werden folgende Kategorien identifiziert:

Gruppeninterviews werden in der Regel im Brainstorming-Verfahren mit 8-10 Teilnehmern durchgeführt.

Einzelne ausführliche und pseudostrukturierte Interviews werden in verschiedenen Formen durchgeführt, von völlig kostenlos (das Interview ermöglicht es dem Befragten, in beliebiger Form zu antworten) bis hin zu pseudostrukturiert (ähnlich einer Fragebogenbefragung, aber mit der Möglichkeit für den Befragten, welche zu beantworten). Freiheit, ihre Gedanken auszudrücken).

Die Verwendung eines „konstanten Rasters“ ermöglicht es, Schlüsseldimensionen in den Bewertungen der Befragten zu identifizieren. Dem Befragten werden beispielsweise drei von 15 bis 20 Mustern angeboten und er wird gebeten, daraus zwei ähnliche auszuwählen und die Frage zu beantworten, warum sie ähnlich sind und wie sie sich vom dritten unterscheiden. Die verbleibenden Samples in der Liste werden dann zwischen diesen beiden Polen platziert. Der Vorgang wird für die nächsten drei zufällig ausgewählten Stichproben wiederholt und der Befragte wird gebeten, weitere Gründe für die Unterschiede und Ähnlichkeiten zu finden. Der Vorgang wird wiederholt, bis der Befragte keine neuen Gründe für die Unterschiede finden kann. Die Ergebnisse solcher Studien mit 10–50 Befragten werden dann computerverarbeitet, um die Anzeichen von Unterschieden zu gruppieren. Die ausgewählten Schlüsselunterschiede werden als Grundlage für herkömmliche Fragebogenbefragungen verwendet.

Die am weitesten verbreiteten Umfragestudien sind E-Mail-Fragebögen, Telefonumfragen, persönliche Interviews und das Internet. Vtab. 2.6 veranschaulicht die Vor- und Nachteile jeder dieser Kontaktmethoden (die Merkmalsbewertungen erfolgen in einem Fünf-Punkte-System).

Tabelle 2.6

Vor- und Nachteile von vier Kontaktmethoden

Jeder Fragebogen erfordert eine sorgfältige Entwicklung, Prüfung und Erprobung. Die Form der Frage kann die Antworten beeinflussen. Daher werden zwei Arten von Fragen verwendet:
- offen - die Antwort wird unabhängig formuliert (siehe Tabelle 2.7);
- geschlossen – die Frage enthält alle möglichen Antworten (siehe Tabelle 2.8).

Tabelle 2.7

Typische Beispiele für offene Fragen

Tabelle 2.8

Typische Beispiele für geschlossene Fragen

Eine relativ neue und sich entwickelnde Methode zur Sammlung primärer Informationen ist die Recherche über das Internet. Obwohl heute die Mehrheit der Weltbevölkerung keine Internetdienste nutzt, liegt die Zahl der Internetnutzer einigen Schätzungen zufolge bei 30 bis 35 Millionen Menschen. Und die Zahl der neuen Anschlüsse an das Internet verdoppelt sich jedes Jahr fast. Waren früher junge, technisch versierte Männer die dominierenden Nutzer, so lockt das Internet laut Statistik zunehmend Frauen und Nutzer im Alter von 25 bis 35 Jahren an.

Die Recherche über das Internet ist eine relativ kostengünstige Methode zur Sammlung primärer Informationen. In der Praxis hat die Online-Recherche gegenüber herkömmlichen Recherchen und Umfragen zwei wesentliche Vorteile: Schnelligkeit und Kosteneffizienz. Die Organisation einer Online-Recherche erfordert eine sorgfältige Planung im Voraus, doch die Ergebnisse liegen fast augenblicklich vor. Auch hinsichtlich der Geschwindigkeit und den Kosten der Recherche im In- und Ausland gibt es keine Unterschiede.

2.5. Aufbereitung und Analyse von Marktforschungsergebnissen

Das Grundprinzip der Stichprobenforschung besteht darin, aus einer relativ kleinen Stichprobe Informationen über die gesamte Bevölkerung zu gewinnen. Die Stichprobengröße bestimmt die Genauigkeit der erhaltenen Ergebnisse.

Die klassische Methode zur Erstellung einer Studienstichprobe ist die Zufallsstichprobe. Bei der Verbraucherforschung wird in der Regel eine Wählerliste verwendet, aus der eine Stichprobe mit zufälligen Ziffern oder „Jeder zuerst“ gezogen wird. Die Stichprobengrößen liegen normalerweise in der Größenordnung von mehreren Hundert oder Tausend (in England werden beispielsweise normalerweise etwa 30.000 entnommen, d. h. etwa ein Tausendstel der erwachsenen Bevölkerung).

Bei Annahme des Normalverteilungsgesetzes wird die Standardabweichung wie folgt bestimmt:

wobei p der Prozentsatz der Bevölkerung ist, der das zu messende Merkmal aufweist;
n – Stichprobengröße.

Wenn die Stichprobe beispielsweise 10.000 Hausbesitzer umfasst und wir feststellen, dass 10 % von ihnen die gemessene Eigenschaft erfüllen, dann

Dies bedeutet, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von 68 % (eine Standardabweichung) angegeben werden kann, dass das Ergebnis zwischen 9,7 und 10,3 % liegt, und mit einer akzeptablen Wahrscheinlichkeit von 0,95 zwischen 9,4 und 10,6 % (zwei), und wenn n = 400 , dann liegen im letzteren Fall die Grenzen bei 7-13 % (Standardabweichung 1,5 %). Daher wird die erforderliche Stichprobengröße oft mit 1000 Befragten angenommen (siehe Tabelle 2.9).

Offensichtlich ist die absolute Fehlerquote beispielsweise bei p=50 % am höchsten, wenn n = 400 ist und die zulässige Wahrscheinlichkeit der richtigen Antwort 0,95 = 2,5 % und die Grenzen beträgt gültige Ergebnisse 45-55 %. Mit anderen Worten: Je weniger klar die Lösung für die Befragten ist (50/50 ist die schlechteste Option), desto geringer ist die Genauigkeit. In diesen Fällen ist eine Vergrößerung der Stichprobe erforderlich (eine zweifache Vergrößerung der Stichprobe führt zu einer Erhöhung der Genauigkeit um einen Faktor). Es sollte noch einmal betont werden, dass diese Schätzungen für eine echte Zufallsstichprobe gelten.

Tabelle 2.9

Genauigkeitsbereiche für verschiedene Stichprobengrößen

Die gesammelten statistischen Daten können analysiert werden auf verschiedene Arten. Zum Beispiel die Verwendung von Multidimensionalität Regressionsanalyse, Faktorenanalyse, Clusteranalyse und Verknüpfungsanalyse.

Die Clusteranalyse sucht nach Faktoren, die einige Verbrauchergruppen stark von anderen unterscheiden, wodurch ein Cluster aufgrund des „internen Zusammenhalts“ von den anderen isoliert wird. Dies kann grafisch dargestellt werden (Abbildung 11).

Reis. 11. Typische Ergebnisse der Clusteranalyse

Cluster, die durch eine höhere Punktdichte dargestellt werden, können auf einer Ebene mit zwei Koordinaten dargestellt werden. Somit werden Gruppen, Segmente usw. identifiziert, die welche haben Allgemeine Charakteristiken(Alter, Bedürfnisse, Position usw.). Diese Technik ist besonders wichtig für die Marktsegmentierung, erstens für Variablendefinitionen, nach dem die Differenzierung erfolgt, und dann zur Differenzierung von Proben in der Forschung.

Die wichtigsten mathematischen Verfahren der Marktforschung sind in Abb. 12 dargestellt.

Reis. 12. Klassifizierung numerischer Methoden zur Verarbeitung von Experteninformationen

Die letzte Phase der Marktforschung ist die Präsentation ihrer Ergebnisse für alle, die diese Daten benötigen. Zunächst müssen wir wissen, wer die Ergebnisse nützlich finden wird. Es kann notwendig sein, die Sprache des Berichts für Benutzer zu transponieren, da nur wenige Manager die Marktforschungsterminologie (und, was noch wichtiger ist, deren Einschränkungen) verstehen.

Bevor ein Manager die erste Seite eines Berichts betrachtet, sollte er sich fragen, ob das Thema der Studie für seine spezifischen Bedürfnisse relevant ist. Darüber hinaus kann durch eine kurze Durchsicht der Zusammenfassung eine Einschätzung der Angemessenheit der Arbeit mit einem Bericht erhalten werden, wenn klar wird, woher der Bericht stammt und warum die Recherche durchgeführt wurde.

Die wichtigste Frage ist die Beurteilung der Zuverlässigkeit der Studie. Eine grobe Schätzung kann anhand der Vertrautheit mit der Methodik des Berichts vorgenommen werden (z. B. Vertrautheit mit dem Inhalt der Fragebögen oder dem Stichprobendesign). Die Präzision sollte anhand der verwendeten Stichprobengröße beurteilt werden.

Die meisten Berichte unterliegen einer gewissen Voreingenommenheit, da es für den Forscher schwierig ist, von seinen eigenen Ansichten zu abstrahieren. Die besten Berichte enthalten eine strenge These darüber, was untersucht wird und welche Ergebnisse erzielt werden. Dadurch können Sie die „Farbe“ der Ergebnisse erkennen.

Die letzte Frage vor der Hauptarbeit am Bericht ist, wie groß der Umfang der verwendeten Informationen ist. Die Antwort kann durch Durchsehen der Fragebögen erhalten werden, um genau zu verstehen, welche Fragen untersucht wurden.

Erst nach Prüfung dieser Kriterien sollten Sie den Hauptteil des Berichts lesen.

Natürlich sollte man mit einer Anmerkung beginnen und dann mit dem Verständnis der detaillierten Ergebnisse fortfahren, die zunächst beim Kennenlernen der primären Analysedaten (Tabellen) und dann bei deren Interpretation untersucht werden sollten. Der Manager muss aus den erzielten Ergebnissen den Schluss ziehen, dass er mit den Schlussfolgerungen des Forschers übereinstimmt, und unterscheiden, welche Informationen für ihn wirklich neu sind. Abschließend empfiehlt es sich, den Bericht mit einer eigenen Anmerkung abzuschließen.

• 2.1. Das Marketinginformationssystem, die Marktforschung und die Informationsquellen des Unternehmens
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung
• 2.3. Qualitative Marktforschung und ihre Methoden
• 2.4. Quantitative Forschung

Das Marketinginformationssystem, die Marktforschung und die Informationsquellen des Unternehmens

Alle wichtigen Marketingentscheidungen hinsichtlich der Unternehmensstrategie und -taktik sollten auf Marktforschung basieren. Diese Studien tragen dazu bei, Informationen zu erhalten, die die Gültigkeit wichtiger Managemententscheidungen im Bereich der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik des Unternehmens erhöhen. Mithilfe der Informationen können Sie die Aktivitäten des Komplexes „Marketing-Mix“ planen und die Wirksamkeit ihrer Umsetzung überwachen. Der Hauptzweck der Marktforschung besteht darin, das Risiko falscher Managemententscheidungen im Bereich der Marktpolitik zu verringern und Marktchancen besser zu nutzen, damit Informationen zu einer Quelle von Wettbewerbsvorteilen für das Unternehmen werden. Die Höhe des finanziellen Risikos bei Fehlentscheidungen des Managements ist letztlich die Grundlage für die Festlegung des Marktforschungsbudgets

Unter Marketingforschung versteht man die Identifizierung, Sammlung, Analyse, Verbreitung und Nutzung von Informationen für Folgendes:

• 1) Identifizierung von Marketingchancen und -herausforderungen;
• 2) Entwicklung von Marketingmaßnahmen;
• 3) Überwachung der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten.

Die außerordentliche Bedeutung der Informationsunterstützung für Aktivitäten erfordert die Organisation eines Marketing-Informationssystems (MIS) des Unternehmens. Ein Marketinginformationssystem umfasst Mitarbeiter, Ausrüstung und Verfahren zum Sammeln, Sortieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen von Betriebsinformationen, die bei Marketingentscheidungen verwendet werden. Das MIS des Unternehmens besteht aus zwei Subsystemen: einem internen Buchhaltungs- und Berichtssystem und einem Marketing-Intelligence-System.

Es ist notwendig, zwischen den Begriffen „Daten“ und „Informationen“ zu unterscheiden. Daten stellen rohe Fakten und Statistiken dar. Es werden Daten erhoben und zur Generierung von Informationen genutzt. Bis zu diesem Moment spielen sie keine Rolle. Die meisten notwendigen Marketingdaten liegen im Unternehmen. Auf dieser Grundlage können Sie durch die Analyse der Unternehmensdatenbank Informationen für Marketingentscheidungen gewinnen. Die Analyse angesammelter Datenbanken als Quelle für Marketinginformationen wird als Marketing Data Mining bezeichnet. Heutzutage ist die Segmentierung der Kundendatenbank die gebräuchlichste Direktmarketing-Technologie.

Beispiel. Die Geschäftsführung eines Kaufhauses in den USA verfügte über eine Kundendatenbank. Aufgrund eines Umsatzrückgangs in der Haushaltswarenabteilung wurde beschlossen, zu untersuchen, welcher der beiden Faktoren – Zahlungsbedingungen für Einkäufe oder das Angebot an Produkten – die größte Resonanz bei den Kunden hervorrufen würde. Zum Versenden per Post Email Es wurden drei Arten von Nachrichten zusammengestellt. Der erste Nachrichtentyp konzentrierte sich auf Preise, Kreditbedingungen und ein bequemes Zahlungssystem. Der zweite Nachrichtentyp konzentriert sich auf die Marken der angebotenen Waren. Die dritte Nachricht war eine Kontrollnachricht – sie gab nur das Datum und die Uhrzeit des Verkaufs an. Für die Studie wurden 3.000 Verbraucher ausgewählt. Jeder Nachrichtentyp wurde an 1.000 Kunden gesendet. Die Stichprobe der Befragten umfasste Verbraucher, die in den letzten 6 Monaten Einkäufe in der Haushaltswarenabteilung getätigt haben. Allen Verbrauchern wurde bei Vorlage einer Postkarte ein Rabatt von 10 $ versprochen. Die meisten Antworten gingen auf Nachrichten mit dem Schwerpunkt Sortiment ein. Die Verbraucher dieser Gruppe übertrafen die beiden anderen Gruppen in Bezug auf Einkommen, Bildung und Alter. Infolgedessen entwickelte das Kaufhaus ein Marketingprogramm zur Erweiterung seines Sortiments und richtete sich damit an reife Verbraucher hohes Level Einkommen

Je detaillierter die Bilanzierung von Kontrahenten, Ereignissen und Transaktionen in der Datenbank des Unternehmens ist, desto erfolgreicher kann das Unternehmen natürlich Marktforschung betreiben und beispielsweise seine Verbraucher segmentieren. Wenn das Unternehmen über die entsprechenden Buchhaltungsdaten verfügt, können Parameter wie beschreibende, verhaltensbezogene und psychografische Merkmale des Verbrauchers zur Segmentierung herangezogen werden, und das Unternehmen kann Kunden auch anhand der Vorteile des Konsums des angebotenen Produkts oder der angebotenen Dienstleistung segmentieren.

Das interne Buchhaltungs- und Reportingsystem ist die Grundlage des MIS. Die Datenbank des Unternehmens erfasst nicht nur Kundendaten, sondern auch alle Kontakte mit ihnen, Bestellungen und Phasen ihrer Umsetzung, Zeitpunkt der Rechnungsstellung, Zahlungsbedingungen und Daten über tatsächliche Kundenzahlungen, Versand- und Liefermethoden der Waren sowie den Zustand von Lagerbestände. Aus der Datenbank des Unternehmens können Sie operative Informationen zu Verkäufen in Bezug auf Zeit, Produktpalette, Kunden usw. extrahieren. Eine Analyse der Unternehmensverkäufe, ergänzt durch eine Marktanalyse, ist gute Grundlage um die Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens vorherzusagen. Das in der Unternehmensdatenbank gesammelte Wissen über Kunden ermöglicht es Unternehmen, Programme zum Aufbau von Beziehungen zu ihnen zu entwickeln. Dies macht beispielsweise Apple, das sich auf Informationen über Verbraucher aus seinen Datenbanken verlässt. Einzelhandelsgeschäfte sowie aus in iTunes generierten Datenbanken.

Enthält das interne Buchhaltungs- und Reportingsystem Daten über das Geschehen im Unternehmen, so enthält das Marketing-Intelligence-System Informationen über die Marktsituation. Die Datenquellen für dieses Subsystem des MIS des Unternehmens sind Bücher, Zeitungen, Fachpublikationen und Datenbanken sowie Marktforschungsdaten, die vom Unternehmen erworben oder intern beschafft werden können.

Beispiel„Nissan-Vermarkter betrachten einen ihrer wichtigsten Wettbewerbsvorteile in einem selbst erstellten Informationssystem, das die Lösung der folgenden Probleme ermöglicht.

1. Sammlung von Marketinginformationen verschiedener Art (von internen Verkaufsstatistiken bis hin zu Forschungsergebnissen) in einem einzigen Format.

Das Informationssystem ermöglicht Nissan-Vermarktern die Analyse von Verkaufsdaten, Marktforschungsergebnissen, Statistiken über Besuche in Geschäften und Unternehmenswebsites, Statistiken über Verbraucheranfragen und andere Marketingdaten. Basierend auf den eingehenden Daten wird automatisch eine tägliche Zusammenfassung erstellt, die jedem Manager hilft, den aktuellen Stand der Dinge einzuschätzen.

2. Prognose der Anzahl zukünftiger Käufer neuer Automodelle und -marken.

Unter der Leitung von C. Jacoby, Manager der Analyseabteilung von Nissan, wurde ein Modell zur Vorhersage der Anzahl zukünftiger Käufer erstellt. Das Modell basiert auf Verkaufsstatistiken und den Ergebnissen langjähriger Verbraucherforschung und ermöglicht

Identifizieren Sie Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Phasen des Kaufzyklus: von der Kenntnis der Marke oder des Modells eines Autos über die Auswahl eines Händlers bis hin zur Bezahlung des Produkts. Dadurch können Analysten mit ziemlich hoher Zuverlässigkeit vorhersagen, welcher Anteil der Verbraucher, die Nissan bereits in der frühesten Phase der Autoauswahl als möglichen Kauf in Betracht ziehen, diesen Kauf in Zukunft tatsächlich tätigen wird.

Ein weiteres Modell, Teil des Nissan Information Systems, soll den Erfolg jedes Werbematerials und Werbeträgers hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Kommunikationseffektivität ermitteln. Dieses Modell verwendet auch Verbraucherforschungsdaten, Werbekampagnenstatistiken und Verkaufsstatistiken. Die Einführung eines Informationssystems zur Beurteilung der Werbewirksamkeit ermöglicht es dem Unternehmen, Werbebudgets zu reduzieren und gleichzeitig ein stabiles Umsatzwachstum aufrechtzuerhalten.

Moderne MIS werden nun durch einen weiteren Block ergänzt - Enterprise Feedback Management (EFM) Mit diesem Block können Sie Marketingforschung bei potenziellen oder bestehenden Kunden des Unternehmens planen und durchführen sowie deren Ergebnisse verarbeiten und speichern. Dieses unternehmensweite Management des Kundenfeedbacks ist besonders wichtig, da das Kundenerlebnis zu einem entscheidenden Aspekt des Wettbewerbs wird. Und wenn Sie die Verhaltensloyalität von Verbrauchern beurteilen können, indem Sie die Dynamik des Kundenstamms des Unternehmens beobachten, können Sie die emotionale Loyalität von Verbrauchern nur beurteilen, indem Sie Ihren Kunden Fragen stellen. EFM ist die Automatisierung aller Phasen des Forschungsprozess: Planung, Durchführung, Verarbeitung der Ergebnisse. Das System enthält einen erweiterten Fragebogeneditor mit Unterstützung verschiedene Arten Fragen, logische Verzweigung und Randomisierung der Reihenfolge von Fragen und Antworten, Stichprobenquoten, Festlegung des Forschungsplans und der Stichprobengröße. In der Phase der Marktforschung generiert das System Stichproben von Befragten aus einer Datenbank (z. B. CRM), versendet Einladungen per E-Mail und erstellt eine Webanwendung für eine Online-Umfrage auf der Website des Unternehmens. Für Analyse der Ergebnisse Es gibt spezielle Statistikfunktionen, mit denen Sie benutzerdefinierte visuelle Berichte in Form von Tabellen und Grafiken erstellen können. Das System hat Zugangskontrolle, Dadurch können Sie Rollen und Zugriffsrechte auf Studien und Berichte differenzieren.

Daher können die Quelldaten für die Marktforschung in zwei große Gruppen unterteilt werden: primäre und sekundäre.

Primärdaten sind Daten, die speziell zur Lösung eines bestimmten Marktforschungsproblems aus Primärquellen gesammelt werden.

Sekundärdaten sind Daten, die für andere Zwecke als die einer bestimmten Studie erstellt und aus Sekundärquellen gesammelt werden (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1. Sekundäre Datenstruktur

Unter syndizierte Dienstleistungen(englisch: syndicated Services) bezeichnet das Sammeln von Informationen durch eine Marketingagentur auf eigene Kosten und deren weitere Bereitstellung an verschiedene Abonnenten. Solche Studien nehmen 30-35 % des gesamten russischen Marktforschungsmarktes ein. Informationen werden hauptsächlich durch Umfragen, tägliche Panels, Scans und Audits gesammelt. Beispielsweise erhalten Abonnenten des Nielsen Television Index, der von Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) erstellt wird, Daten über die Zuschauergröße und demografische Merkmale von Haushalten, die bestimmte Fernsehprogramme ansehen. AC-Marketingunternehmen. Nielsen (www.acnielsen.com) stellt auch gescannte Daten aus Kassen in Supermärkten zur Verfügung. Die Nutzung syndizierter Dienste ist häufig kostengünstiger als die Organisation der primären Datenerfassung.

Sieben Forschungsunternehmen zählten 2013 zu den weltweit größten: Nielsen (einschließlich der Übernahme Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power und Video Research wachsen am schnellsten und sind hauptsächlich mit der Bereitstellung syndizierter Dienstleistungen im Marktforschungsmarkt beschäftigt. Sie machen 58 % des Umsatzes der 25 größten Forschungsagenturen der Welt in Höhe von 21,5 Milliarden US-Dollar aus.

Der Prozess der Datenerhebung aus primären (Verbrauchern, Lieferanten, Wettbewerbern, Experten) und sekundären Quellen variiert erheblich in der Arbeitsintensität (siehe Tabelle 2.1).

Tabelle 2.1

Vergleich der Datenerfassung aus primären und sekundären Quellen

Die Informationsunterstützung für alltägliche Managemententscheidungen kann durch das Unternehmen selbst erfolgen (z. B. durch Informationen, die durch die Verarbeitung von Daten aus der Presse, dem Internet, eigenen Gutachten, einer eigenen Datenbank usw. gewonnen werden). Solche Informationen reichen möglicherweise nicht aus, um ernsthafte strategische Entscheidungen zu treffen. Für den Fall, dass Informationen nur aus Primärquellen (von Verbrauchern, Wettbewerbern, schwer erreichbaren Experten usw.) gewonnen werden können, kann es notwendig sein, eigene Recherchen durchzuführen oder eine Forschungsmarketingagentur in die Zusammenarbeit einzubeziehen.

Als Ad-hoc bezeichnet man spezielle Recherchen von Marketingagenturen, die im konkreten Auftrag durchgeführt werden. Agenturen nutzen ihre eigenen patentierten Marketingforschungstools. Der Grund für die Zusammenarbeit mit professionellen Forschern liegt darin, dass die eigenen Ressourcen des Unternehmens nicht ausreichen, um die erforderlichen Informationen zu erhalten. Sie können eine syndizierte Studie bestellen. Eine Art syndizierter Forschung ist Omnibusse sind quantitative Studien, die Informationen für mehrere Kunden gleichzeitig sammeln. Im Gegensatz zur reinen Auftragsforschung (Ad-hoc) wird der Fragebogen aus Fragenblöcken für mehrere Kunden zusammengestellt, was den Aufwand für die individuelle Durchführung der Recherche für jeden Teilnehmer deutlich reduzieren kann.

Eine große Anzahl von Unternehmen, insbesondere große, angefangen bei Automobilunternehmen (GM, Ford, DaimlerChrysler) bis hin zu produzierenden Unternehmen Konsumgüter(Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) bis hin zu Banken (Citigroup, Bank of America) verfügen über eigene Marktforschungsabteilungen.

Beispiel. Procter & Gamble richtete seine Wirtschaftsforschungsabteilung im Jahr 1924 ein, zu einer Zeit, als noch kein Unternehmen jemals gründliche, angewandte Marktforschung auf konsistenter Basis durchgeführt hatte. Die erste Marke, die mithilfe von Marktforschung entwickelt wurde, war Camay-Seife. Hausfrauen wurden gebeten, ihre Lieblingsseifenform auszuwählen. 72 Designs, aufgeteilt in 12 Gruppen zu je 6 Optionen, wurden 19.760 Frauen gezeigt. Als die Anzahl der Optionen auf zwei reduziert wurde, wurden die „Finalisten“ paarweise in den Schaufenstern der Lebensmittelgeschäfte ausgestellt, um die endgültige Option auszuwählen. Zwischen 1930 und 1942 wuchs das Budget der Marktforschungsabteilung trotz der Schwierigkeiten der Weltwirtschaftskrise und des Zweiten Weltkriegs von 45.000 US-Dollar auf 189.908 US-Dollar. 1 Heute gibt es in jeder Produktabteilung des Unternehmens eine Marktforschungsgruppe, deren Aufgabe es ist, die Produkte der Wettbewerber zu untersuchen . Darüber hinaus gibt es auf Gesamtunternehmensebene zwei unabhängige Gruppen, die sich mit Marktforschung und Werbewirksamkeitsforschung befassen.

Nach Angaben des Verbandes der Markt- und Meinungsforscher belief sich das Volumen des russischen Marktes für Marktforschung Ende 2013 auf 430 Millionen US-Dollar, sein jährliches Wachstum beträgt 10 % in US-Dollar und 13 % in Rubel. Der russische Markt für Marktforschung hat weltweit den 14. und in Europa den 7. Platz erreicht. Im Jahr 2013 beliefen sich die Pro-Kopf-Ausgaben für Marktforschung im Vereinigten Königreich auf 80,3 US-Dollar, in den USA auf 43,8 US-Dollar, in Italien auf 12,3 US-Dollar und in Russland auf 2,1 US-Dollar. Sechs globale Forschungsnetzwerke kontrollieren 64 % des russischen Marktes, ihr Anteil am Weltmarkt beträgt jedoch 64 % 35 %. Den Ergebnissen der jährlichen Umfrage der Russischen Gilde der Vermarkter zufolge, die in Abbildung 2.2 dargestellt sind, erreichte das Volumen des Marktes für Marktforschung in Russland 320 Millionen US-Dollar, davon 200 Millionen US-Dollar für quantitative Forschung.

Das Internet hat die Geschwindigkeit erhöht, die Recherchekosten gesenkt und einen neuen Kanal dafür geschaffen. 2012 war in dieser Hinsicht ein Wendepunkt: Der Anteil der weltweiten Ausgaben für Online- und Offline-Forschung hat sich angeglichen. Neue Möglichkeiten in der Marktforschungsbranche ergeben sich aus neuen Forschungsmethoden und neuen Forschungskanälen. Neben der Forschung im Internet entwickelt sich auch die Forschung mit mobilen Technologien. Neue Forschungstechnologien stellen auch branchenspezifische Bedrohungen dar: Technologie kann Menschen aus der Marktforschung verdrängen, und für Forschungsunternehmen besteht die Gefahr, dass Kunden beginnen, Marktforschung selbst durchzuführen.

Abbildung 2.2. Dynamik des russischen Marktes für Marktforschung in den Jahren 2001-2013. (Millionen von Dollar)

Das Internet selbst hat sich im letzten Jahrzehnt verändert. Soziale Medien und Web 2.0 haben die Art und Weise, wie wir kommunizieren, verändert und Benutzer zu aktiven Teilnehmern der Kommunikation und Erzeugern von Inhalten gemacht. Dies hat Möglichkeiten für die Entstehung und Entwicklung einer neuen Art von Forschung und fragebogen- und befragtenloser Forschung eröffnet – die eigentliche Grundlage der Marktforschungsbranche seit ihrer Gründung.

Mit der Weiterentwicklung der Neurowissenschaften, der Netzwerktheorie und der Massenverhaltenstheorie haben sich auch die Voraussetzungen für das Verständnis der Motivationen von Menschen und der ihr Verhalten beeinflussenden Faktoren verändert. Menschen posten Fotos, Videos und tauschen ihre Gedanken in sozialen Netzwerken aus. Diese Fülle an Informationen wurde für Forscher zu einer Herausforderung und erforderte neue Werkzeuge zur Analyse des Verbraucherverhaltens.

In den letzten Jahren hat der Begriff Big Data die Forschungsgemeinschaft regelrecht aufgerüttelt. Laut einer weltweiten Umfrage, die Econsultancy und Adobe seit 2012 jährlich unter Unternehmensvermarktern durchführen, können „Big Data“ über die Online-Aktivitäten von Menschen viel bewirken. Sie sind in der Lage, Offline-Geschäftsprozesse zu optimieren und helfen zu verstehen, wie Eigentümer mobile Geräte Nutzen Sie sie, um nach Informationen zu suchen und die Marketingeffizienz zu verbessern. Eine von KPMG im Jahr 2013 durchgeführte Umfrage ergab, dass der Anteil derjenigen, die Big Data bei der Entwicklung von Geschäftsstrategien nutzen, weltweit bei 56 % liegt.

Die Überwachung der Online-Aktivitäten und der Online-Sprache von Menschen hat zu innovativen Marketingforschungstechniken geführt. Die folgenden Unternehmen belegten im jährlichen Ranking des GreenBook Research Industry Trends Report 2013 der 50 innovativsten Forschungsunternehmen den ersten Platz:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Visionskritisch;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer liegt seit 2010 an der Spitze des Rankings. Dieses Unternehmen führte mit der Entwicklung der DigiViduals-Methodik neue Forschungsansätze mithilfe der Überwachung sozialer Medien ein. DigiViduals sind Roboter, die so programmiert sind, dass sie einen bestimmten Personentyp darstellen. Der DigiVidual-Roboter wird mit Alter, Wohnort und Beruf programmiert; Emotionen und grundlegende persönliche Eigenschaften sind für seine Entstehung äußerst wichtig, da sie es dem Roboter ermöglichen, relevante Inhalte zu erkennen. Roboter durchsuchen soziale Medien nach Fotos, Videos, Liedern, Blogs, interessanten Artikeln zum Einkaufen – alles, was zu diesem Persönlichkeitstyp passt. Aus Tausenden untersuchten Objekten wird eine Karte erstellt, die das Leben eines bestimmten Menschentyps und seine Motive darstellt. Diese Karte wird zur Grundlage für die Entwicklung kreativer Marketingkampagnen und neuer Produkte.

DigiViduals sind im Wesentlichen eine neue Art kreativer Suchmaschinen, die in der Lage sind, große Mengen komplexer und abstrakter Daten in etwas Einfaches und Verständliches umzuwandeln. Sie tragen dazu bei, ein emotionales Bild der Interessen der Zielgruppe zu erstellen.

Die Arbeit eines solchen „virtuellen Befragten“ ist in drei Phasen aufgebaut. Zunächst sammelt der Roboter Informationen über „seine“, also die von den Forschern festgelegte Zielgruppe. Dazu sammelt und analysiert er die in Form von Beiträgen hinterlassenen Informationen in sozialen Netzwerken echte Menschen, die Teil desselben sind Zielgruppe. Dann beginnt er zu „leben“, d.h. in beliebten sozialen Netzwerken posten. Im dritten Schritt wird analysiert, was genau der Roboter postet und wie andere Personen auf seine Posts reagieren. Der Großteil der manuellen Arbeit in DigiVidual-Projekten findet in dieser Phase statt: Es ist notwendig, den Inhalt, den DigiVidual veröffentlichen wird, zu verstehen und zu interpretieren.

Diese Forschungsmethodik bietet folgende Möglichkeiten:

• 1) Segmentierung und tieferes Verständnis der Zielgruppe – ein quantitativ definiertes und ethnographisch reichhaltiges „Porträt“ der Zielgruppe;
• 2) genaue Markenverkörperung;
• 3) Überwachung von Trends – die Verkörperung von Trends in einer Person und die Möglichkeit der Überwachung im Laufe der Zeit;
• 4) Generierung von Erkenntnissen;
• 5) Überwachungserkenntnisse;
• 6) Entwicklung neuer Produkte
• 2.2. Arten, Ziele und Phasen der Marktforschung

Unternehmen beginnen mit der Marktforschung, um zwei Probleme zu lösen – Marketingprobleme zu identifizieren (zu definieren) und zu lösen. Dementsprechend lässt sich die Marktforschung zweiteilen große Klasse: explorative und abschließende Marktforschung (siehe Abbildung 2.3).

Abbildung 2.3. Klassifizierung der Marktforschung

Marketingforschung zur Problemdefinition wird durchgeführt, um nicht offensichtliche Probleme zu identifizieren, die vorhanden sind oder auftreten könnten. Sie liefern Informationen über das Marketingumfeld sowie die Chancen und Risiken, denen das Unternehmen auf dem Markt ausgesetzt ist. Um solche Informationen zu erhalten, müssen die Faktoren des Marketingumfelds des Unternehmens untersucht werden.

Zu den externen Faktoren des Marketingumfelds gehören die folgenden:

• 1) Marktparameter – Kapazität, Dynamik, potenzieller Markt und Marktdurchdringung, Saisonalität, Trends und Prognosen;
• 2) Profil der Zielgruppe und ihr Verhalten;
• 3) Wettbewerb – Verteilung der Marktanteile zwischen den Hauptteilnehmern und konkurrierenden Marken;
• 4) gesetzgeberisches und wirtschaftliches Umfeld.

ZU interne Faktoren Zu den Marketingumgebungen gehören:

• 1) Unternehmensressourcen 1;
• 2) Ziele der Entscheidungsträger;
• 3) Marketing- und Technologiekompetenzen des Unternehmenspersonals.

Wenn wir zum Beispiel darüber reden externe Faktoren Marketingumfeld,

Dann zeigte das dritte Quartal 2014, dass die russischen Verbraucher nicht auf die Krise reagierten. Nach Angaben des Forschungsunternehmens Nielsen ist der russische Verbrauchervertrauensindex in den ersten drei Quartalen des Jahres 2014 gewachsen. Das Wachstum des Index in Russland wurde vor allem durch einen Indikator für die Aussichten auf dem Arbeitsmarkt bestimmt: 42 % der Befragten in Russland erwarten, dass dies der Fall sein wird in den nächsten 12 Monaten gut oder ausgezeichnet sein. - das ist der höchste Wert der letzten 6 Jahre. Die Prioritäten der Russen bei der Verwendung kostenloser Gelder haben sich nicht geändert: 45 % geben sie für Kleidung aus, 34 % für die Rückzahlung von Krediten und Anleihen, 33 % für Urlaub und Erholung. Immer mehr Russen planen, verfügbare Mittel in Ersparnisse zu transferieren – 31 % gegenüber 26 % im Vorquartal. Es gibt auch mehr Russen, die einfach kein kostenloses Geld haben – 14 % im Vergleich zu 11 % im Vorquartal.

Das Hauptziel der explorativen Forschung besteht darin, Einblick in das Marketingproblem zu geben, mit dem der Forscher konfrontiert ist. Explorative Forschung kommt dann zum Einsatz, wenn es darum geht, ein Problem genauer zu definieren und geeignete Handlungsoptionen aufzuzeigen.

Die Ziele der explorativen Forschung sind folgende:

• - Formulierung bzw. Klärung des Forschungsproblems;
• - Identifizierung alternativer Vorgehensweisen;
• - Entwicklung von Hypothesen;
• - Hervorhebung wichtiger Variablen und Zusammenhänge für weitere Untersuchungen;
• - Begründung für die Entwicklung des einen oder anderen Ansatzes zur Lösung des Problems;
• - Festlegung von Prioritäten für die weitere Forschung.

In dieser Phase hat der Vermarkter eine sehr vage Vorstellung davon, welche Informationen er benötigt, und der Rechercheprozess selbst ist flexibel und unstrukturiert und kann beispielsweise aus persönlichen Interviews mit Branchenexperten bestehen. Die Ergebnisse einer explorativen Studie sollten als vorläufig oder als Input für weitere Forschung betrachtet werden. Typischerweise geht eine solche Forschung einer weiteren explorativen oder zusammenfassenden Forschung voraus.

Abbildung 2.4 stellt die wichtigsten Methoden der explorativen Marktforschung dar.

Abbildung 2.4. Methoden der Suchmaschinenmarketingforschung

Wie aus dem oben Gesagten hervorgeht, kann explorative Forschung auf Sekundärinformationen basieren. Wenn ein Forscher beispielsweise weiß, dass die Wachstumsrate eines Unternehmens 10 % beträgt, sucht er nach Informationen über die Wachstumsrate des gesamten Marktes, um zu verstehen, ob das Unternehmen seinen Marktanteil verliert.

Um gemeinsame Attribute konkurrierender Marken zu finden, kann ein Forscher Social-Media-Überwachungssysteme verwenden, um Online-Bereiche zu finden, in denen diese Marken diskutiert werden, und dann mithilfe einer Inhaltsanalyse die Häufigkeit der Erwähnung bestimmter Attribute der untersuchten Marken ermitteln. Diese Quantitative Methoden dienen Suchzwecken. Anschließend kann der Forscher auf Online-Plattformen die Teilnehmer einladen, die von ihnen entdeckten Attribute zu diskutieren und ihre Bedeutung einzustufen. An der Diskussion können einige wenige bis mehrere Dutzend oder sogar Hunderte von Online-Community-Mitgliedern teilnehmen. Daher wird diese als MROC (Market Research Online Community) bezeichnete Technik als fortgeschrittene Marketingforschungstechnik eingestuft, die für Suchzwecke verwendet werden kann.

Sobald das Marketingforschungsproblem genau definiert ist, wird eine abschließende Marketingstudie durchgeführt, in der Hypothesen getestet oder Zusammenhänge untersucht werden. Das Wort „endgültig“ betont, dass die Ergebnisse dieser Art von Marktforschung als endgültig gelten und als Ausgangsdaten für Managemententscheidungen dienen. Eine solche Studie ist klar strukturiert und erfordert eine detaillierte Planung, Erhebung und quantitative Verarbeitung einer großen Datenmenge.

Ein Vergleich von explorativen und zusammenfassenden Studien ist in Tabelle 2.2 dargestellt.

Vergleich von explorativen und zusammenfassenden Studien

Tabelle 2.2

Die Phasen der Durchführung von Marktforschungen sind in Tabelle 2.3 dargestellt.

Tabelle 2.3

Phasen der Marktforschung

Stufe 1. Definition des Marktforschungsproblems

Unternehmen sind im Zuge der Marktentwicklung ständig mit verschiedenen Management-Marketing-Problemen konfrontiert.

Das Verständnis der Faktoren des Marketingumfelds hilft, das Managementproblem zu klären. Bei einem Managementproblem geht es um die Frage, was getan werden muss. Dieses Problem spiegelt Symptome einer dysfunktionalen Marktposition eines Unternehmens wider. Beispielsweise ist ein Rückgang des Marktanteils eines Unternehmens mit der Entstehung eines Managementproblems verbunden, „Marktanteile wiederherzustellen“.

Das Managementproblem, das als Anlass für die Durchführung einer Marktforschung fungiert, bestimmt die Formulierung des Forschungsproblems selbst. Das Problem der Marktforschung besteht darin, die Frage zu beantworten, welche Informationen zur Lösung eines Managementproblems benötigt werden und wie man diese am besten erhält effektiver Weg. Ein gut formuliertes Problem ist zur Hälfte gelöst, aber manchmal ist es schwierig, es präzise zu formulieren. Ein unerwünschtes Ereignis (zum Beispiel ein Rückgang des Marktanteils) kann mehrere mögliche Ursachen haben. Oft muss zunächst eine explorative Recherche durchgeführt werden, um alle möglichen Hypothesen auflisten zu können, die die Ursachen des Ereignisses erklären.

Welche Daten werden beispielsweise benötigt, um Maßnahmen zur Wiederherstellung von Marktanteilen zu entwickeln? Ist es notwendig, Informationen über die Eigenschaften des Produkts und der Konkurrenzprodukte zu sammeln, um im Bereich der Produktpolitik Maßnahmen zur Stärkung der Marktposition des Unternehmens zu ergreifen? Vielleicht erreicht das Produkt den Verbraucher nicht und es sind Informationen über Vertriebskanäle erforderlich? Möglicherweise ist das Unternehmen nicht auf den Verbraucher ausgerichtet und der Markt muss richtig segmentiert werden. In diesem Fall sind detaillierte Verbraucherdaten erforderlich.

Die Definition eines Marktforschungsproblems umfasst daher mögliche Antworten auf Managementprobleme und konzentriert sich auf deren Grundursachen (siehe Tabelle 2.4). Alles muss enthüllt werden zu prüfende Hypothesen sowie alle Arten von Informationen, die notwendig sind, um jede Hypothese zu testen.

Beispiele für Management- und Marktforschungsprobleme

Tabelle 2.4

Die allgemeine Definition eines Marktforschungsproblems dient als dessen Ziel und die Definition spezifischer Komponenten des Problems als Forschungsaufgaben, die gelöst werden müssen, um das Ziel zu erreichen. Spezifische Komponenten des Problems werden in Suchfragen umgewandelt. Sie definieren den Umfang der spezifischen Informationen, die zur Lösung des Forschungsproblems benötigt werden.

Ein Managementproblem besteht beispielsweise darin, zu bestimmen, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die Kundenbindung an eine Marke zu erhöhen. Das Problem der Marktforschung besteht darin, Informationen über die Zielgruppe zu sammeln. Die konkreten Ziele der Studie bestehen darin, Daten über die Geschlechts- und Altersstruktur der Verbraucher, ihren Wohnort, ihren Beschäftigungsstatus und ihr Einkommensniveau, ihre Verhaltens- und psychografischen Merkmale zu sammeln und ihre Motivation beim Kauf einer bestimmten Marke zu untersuchen.

Die typischsten Probleme, Ziele und Zielsetzungen der Marktforschung sind in Tabelle 2.5 dargestellt.

Tabelle 2.5

Die typischsten Probleme, Ziele und Zielsetzungen der von einer russischen Marketingagentur durchgeführten Marktforschung 1

1 Siehe: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Ende des Tisches. 2.5

Stufe 2. Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Entwicklung eines Ansatzes zur Lösung eines Marketingproblems

Tabelle 2.6

Die theoretischen und methodischen Grundlagen der Forschung basieren auf dem Studium der wissenschaftlichen Literatur: Lehrbücher, Zeitschriften und Monographien zu Marketing, mathematischer Statistik, Ökonometrie. Theoretische Überlegungen bestimmen nicht nur, welche Variablen untersucht werden sollen, sondern auch, wie diese verarbeitet und gemessen werden, wie eine Studie konzipiert und eine Stichprobe erstellt wird. Die Theorie dient dem Forscher auch als Grundlage, auf der der Forscher die gewonnenen Daten sammelt und interpretiert – „nichts ist praktischer als eine gute Theorie.“

Modell - Hierbei handelt es sich um ein System (d. h. eine Reihe von Elementen, die eine bestimmte Integrität bilden und in Verbindung oder Beziehung zueinander stehen), dessen Untersuchung es einem ermöglicht, Informationen über ein anderes System zu erhalten.

Da die meisten realen Prozesse und Phänomene komplex sind (aufgrund der großen Anzahl von Parametern, die sie charakterisieren), erleichtert die Modellierung (d. h. der Aufbau eines Modells) die Untersuchung von Eigenschaften und Mustern, da das Modell oft nur die wesentlichsten Merkmale von berücksichtigt Objekte und die Verbindungen zwischen ihnen. Somit ist ein Modell eine vereinfachte Darstellung eines realen Prozesses oder Phänomens.

In der Regel lassen sich reale Prozesse und Phänomene (insbesondere wirtschaftliche) formalisieren, also in Form einer Reihe zusammenhängender formal-logischer und mathematischer Ausdrücke darstellen. Diese Darstellung wird als mathematisches Modell bezeichnet.

Der Übersichtlichkeit halber können die Ergebnisse der mathematischen Modellierung in Form eines Diagramms dargestellt werden, das die Änderung eines Merkmals in Abhängigkeit von einem anderen oder in Abhängigkeit von der Zeit zeigt.

Beispielsweise war der Apple iPhone-Markt in den letzten 6 Jahren durch steigende Wachstumsraten gekennzeichnet, die Nachfrage ist stark saisonabhängig. Basierend auf Go-to-Market-Erfolg iPhone-Modelle 6 Das weltweite Marktvolumen wird im Jahr 2015 zwischen 189 und 200 Millionen Einheiten liegen. 1

Abbildung 2.5 zeigt die Ergebnisse einer mathematischen Simulation der Nachfrage nach dem Apple iPhone mit dem Alpha Wise Smartphone Tracker von Morgan Stanley und einem Internet-Überwachungssystem, das Ergebnisse liefert, die genauer sind als der Wall-Street-Konsens.

Abbildung 2.5. Prognoseschätzungen und Nachfrage nach iPhone im Zeitraum 2008-2014.

1 Siehe: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypothesen- Dies sind begründete Annahmen über die Struktur und Art der Verbindungen zwischen den untersuchten Objekten und über die möglichen Ursachen von Marketingproblemen. Die Hauptanforderung, die jede erfolgreiche Hypothese erfüllen muss, ist ihre Testbarkeit. Eine notwendige Voraussetzung für die Weiterentwicklung einer Hypothese sind strenge Definitionen aller darin verwendeten Konzepte.

Nehmen wir an, die Hypothese „Konsumenten mit durchschnittlichem Einkommen bevorzugen heimische Weine“ wird formuliert. Vor der Studie muss klar definiert werden, dass „Konsumenten“ Personen sind, die Wein in einer Menge von mindestens 1 Liter pro Monat konsumieren; „Durchschnittseinkommen“ ist ein Einkommen von 300 bis 500 Dollar pro Monat und Familienmitglied; „bevorzugen“ bedeutet, dass sie in den meisten Fällen kaufen, mit Ausnahme von Notsituationen; „Inländische Weine“ sind Weine, die aus russischen Trauben hergestellt oder in Russland abgefüllt werden.

Beispiel einer Marktforschung

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Führungskräfte von Harley Davidson äußerten Zweifel an Investitionen in die Ausweitung der Motorradproduktion aufgrund des anhaltenden Absatzrückgangs in den 1980er Jahren. Die Hauptfrage, die die Unternehmensleitung interessierte, war: Wird die Nachfrage langfristig hoch sein oder werden sich die Verbraucher von etwas anderem mitreißen lassen?

Zur Klärung der Marketingproblematik wurde eine explorative Studie durchgeführt.

Experten bestätigten im Rahmen der Studie das hohe Image der Marke. Sie prognostizierten einen Anstieg der Ausgaben für Freizeit und Unterhaltung bis 2010.

Sekundärdaten deuten darauf hin, dass Motorradbesitzer ein zweites Fahrzeug besitzen.

Die Durchführung von Fokusgruppen ergab, dass Motorräder weniger ein Transportmittel als vielmehr ein Unterhaltungs- und Erholungsmittel sind. Darüber hinaus wurde die Treue bestätigt Warenzeichen für Wiederholungskäufe.

Die durchgeführte explorative Forschung ermöglichte es uns, ein Marketingproblem und ein Forschungsproblem zu formulieren.

Managementproblem: Sollte das Unternehmen in die Steigerung der Motorradproduktion investieren?

Problem der Marktforschung: Werden Kunden auf lange Sicht treu bleiben?

Folgende Forschungsziele (Suchfragen) wurden formuliert.

• 1. Wer sind die Verbraucher?
• 2. Ist eine Segmentierung des Marktes möglich?
• 3. Haben alle Segmente die gleichen Kaufmotive? Wie nehmen sie ihre Harley-Motorräder wahr?
• 4. Wie hoch ist ihre Markentreue?

Folgende Hypothesen wurden aufgestellt.

• 1. Der Markt kann anhand psychografischer Merkmale segmentiert werden.
• 2. Jedes Segment hat seine eigenen Motive für den Besitz eines Harley-Motorrads.
• 3. Die Markentreue ist in allen Segmenten hoch.

Um das gesetzte Ziel zu erreichen und die Aufgaben zu erledigen, wurden die folgenden Methoden verwendet.

• 1. Untersuchte Fokusgruppen:
  • - tatsächliche Eigentümer;
  • - potenzielle Eigentümer;
  • - Besitzer von Motorrädern anderer Marken.
• 2. 16.000 Fragebögen wurden verschickt, um ein Verbraucherprofil und deren Bewertung von Harley-Motorrädern zu erhalten.

Als Ergebnis erhielt das Unternehmen die folgenden Ergebnisse.

Es wurden sieben Segmente identifiziert (Hypothese 1 bestätigt):

• „abenteuerlustiger Konservativer“;
• „sensibler Pragmatiker“;
• „Anhänger des Stils“;
• „entspannter Tourist“;
• „typischer Kapitalist“;
• „kaltblütiger Einzelgänger“;
• „übermütiger Verlierer“

Hypothese 2 wurde widerlegt: Beim Kauf gingen alle Käufer davon aus, dass Harley ein Symbol für Macht, Freiheit und Unabhängigkeit sei.

Hypothese 3 (langfristige Kundenbindung) wurde bestätigt.

Die Mittel wurden investiert.

Stufe 3. Entwicklung eines Forschungsplans

Marktforschungsplan für die erfolgreiche Umsetzung notwendig. Es zeigt die Methoden auf, die erforderlich sind, um Informationen zu erhalten, mit denen ein Marktforschungsproblem strukturiert oder gelöst werden kann. Der Forschungsplan beschreibt den zuvor entwickelten allgemeinen Ansatz zur Lösung des Problems. Es ist der Marktforschungsplan, der seiner Umsetzung zugrunde liegt. Ein guter Plan garantiert hohe Effizienz und Forschungsqualität.

Der Plan wird maßgeblich von der Art der durchgeführten Marktforschung bestimmt. Es umfasst in der Regel folgende Punkte:

• - Ermittlung der notwendigen Informationen;
• - Entwicklung der explorativen, beschreibenden und (oder) Ursache-Wirkungs-Phasen der Studie;
• - Definition von Mess- und Skalierungsverfahren;
• - Erstellung und Vorprüfung eines Fragebogens (Interviewformulars) oder eines geeigneten Datenerhebungsformulars;
• - Bestimmung des Probenahmeverfahrens und seines Umfangs;
• - Entwicklung eines Plans zur Datenanalyse.

Nachfolgende Phasen umfassen die Auswahl und Anwendung verschiedener

Forschungsmethoden, die wir nun genauer betrachten werden.

Für alle Forschungsarten kann die Einteilung in direkte und indirekte Forschung angewendet werden:

• - direkt – die Befragten kennen den Zweck der Studie;
• - indirekt – der Zweck der Forschung bleibt den Befragten verborgen.

Auch die Marktforschung wird in qualitative und quantitative unterteilt:

• - qualitativ – Forschung, die an kleinen Stichproben durchgeführt wird;
• - quantitativ - Studien, die an großen Stichproben durchgeführt werden.

• 2 Laut M. Dymshits, Generaldirektor einer russischen Marketingagentur, „befinden sich 80 % der notwendigen Marketinginformationen innerhalb der Organisation, weitere 15 % können aus offenen Quellen entnommen oder selbst bezogen werden, und nur 5 % sind zu erhalten.“ der Informationen ist es notwendig, eine entsprechende Marktforschung unter Einbeziehung externer Auftragnehmer durchzuführen.“Marketinganalyse und -forschung, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Siehe: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Die Marktforschung wird mit entsprechender Informationsunterstützung durchgeführt. Nur mit einem ausreichenden Datenbestand kann eine vollständige und qualitativ hochwertige Studie auf Basis der oben genannten Grundsätze durchgeführt werden. Die Beschaffung von Marketinginformationen ist Aufgabe des Managements und zielt darauf ab, Marktprozesse zu bewerten und zu analysieren, um die richtigen kommerziellen und wirtschaftlichen Entscheidungen zu treffen.

Informationsunterstützung ist der Prozess der Befriedigung des Informationsbedarfs bestimmter Benutzer auf der Grundlage der Verwendung geeigneter Methoden und Techniken zu deren Ermittlung, Suche, Empfang, Verarbeitung, Akkumulation und gezielter Bereitstellung in einer für die Verwendung geeigneten Form.

Marketing-Information– Hierbei handelt es sich um Fakten, Informationen, Zahlen und andere Daten, die zur Analyse und Prognose von Marketingaktivitäten verwendet werden.

Marketinginformationen unterscheiden sich in: Reichweite, Empfangsart, Häufigkeit des Auftretens, Zweck und Präsentationsformen (Tabelle 7).

Tabelle 7

Arten von Marketinginformationen

1. Durch Berichterstattung Marketinginformationen können sein:

– extern– bietet die Möglichkeit, Daten über die Entwicklung des externen Umfelds des Unternehmens, der Organisation, des Verhaltens von Vermittlern, Lieferanten, Verkäufern, Handlungen von Wettbewerbern und Maßnahmen der staatlichen Regulierung der Marktbeziehungen zu untersuchen. Basierend auf veröffentlichten statistischen Daten, wissenschaftlichen Berichten, Fachliteratur, Geschäftsverhandlungen, Ausstellungen, Messen usw.

– intern– offenbart den internen Zustand eines Unternehmens, einer Organisation, enthält Daten zu materiellen und finanziellen Reserven, Arbeitsproduktivität, Kapitalinvestitionen, Ausgaben, Einnahmen usw. Basierend auf buchhalterischen, statistischen, betrieblichen und technologischen Berichten von Marktteilnehmern.

2. Nach Empfangsart Informationen können sekundär und primär sein:

– sekundär Informationen – zuvor gesammelte Daten von verschiedene Quellen(Abb. 2.3);

– Primäre Informationen – direkt vom Vermarkter erhoben. Um dies zu erreichen, greifen sie auf Beobachtung, Umfrage, Experiment und Panel zurück.

3. Nach Häufigkeit des Auftretens:

– Konstante Informationen – spiegelt Konstanten wider, lange Zeit konstante Werte der Marketinginteressen;

– Variable Informationen – enthalten tatsächliche quantitative und qualitative Merkmale der Funktionsweise von Markteinheiten;

– episodisch Informationen – ermittelt, generiert und bedarfsgerecht bereitgestellt.

4. Nach Verwendungszweck:

– Referenz Informationen – werden für Informations- und Hilfszwecke benötigt und weisen relativ stabile Eigenschaften auf;

– Empfehlung Informationen – enthält Umsetzungsprognosen kommerzielle Produkte, Prioritäten für die Auswahl von Zielmärkten, Lieferanten, Vermittlern, Händlern. Basierend auf den Ergebnissen spezieller Recherchen oder Analysen von Daten zur Marktsituation in gedruckten Publikationen und kommerziellen Datenbanken;

– normativ Informationen – umfasst regulatorische Rechtsakte, Normen und Standards für Elemente der Produktion, des Umlaufs usw.;

– Signal Informationen – treten auf, wenn der tatsächliche Zustand von Objekten von Marketinginteressen vom geplanten Zustand abweicht.

5. Nach Präsentationsformen:

– Text Informationen sind die am wenigsten formalisierte Möglichkeit zur Darstellung von Daten. Es wird im Kontext eines bestimmten Themas, einer bestimmten Reihenfolge und einer freien Präsentation gebildet;

– tabellarisch Informationen – im Zusammenhang mit der Manipulation von Daten in Spalten, Zeilen und einzelnen Spalten;

– Matrix Information – implementiert Matrixalgebra-Algorithmen, Operations-Research-Methoden usw.;

– Grafik Information – ist eine grafische Darstellung von Phänomenen, Prozessen, einzelnen Daten, spiegelt Abhängigkeiten zwischen Faktoren wider, offenbart etablierte Muster, offenbart die Dynamik des Marktprozesses und seiner einzelnen Komponenten;

– numerisch Informationen – zeigt quantitative Werte, die während der Forschung in Zeitreihen dargestellt werden, spiegelt die Trends des Prozesses, das untersuchte Phänomen und Änderungen der Werte dieser Indikatoren wider.

Somit basiert das Marketinginformationssystem auf der Verknüpfung aller notwendigen Informationen und ihrer Komponenten. Dieses System ermöglicht:

– Informationen klassifizieren,

– Informationen schnell und rational verarbeiten,

– Informationen filtern und verdichten,

– Informationsquellen identifizieren,

– Senden Sie Informationen im erforderlichen Umfang an die Adresse richtige Zeit,

– die Rechte der Informationsnutzer auf jeder Ebene festlegen.

Marktforschung beginnt mit der Sammlung primärer Informationen in Fällen, in denen für die Forschung keine sekundären Informationen erforderlich sind oder die verfügbaren Daten veraltet sind.

Es gibt drei gängige Methoden zum Sammeln von Primärinformationen:

Überwachung besteht in der Aufzeichnung laufender Prozesse, bei denen der Beobachter nicht in direkten Kontakt mit dem beobachteten Objekt kommt und es keine Kontrolle und Regulierung von Faktoren gibt, die sein Verhalten beeinflussen.

Die Überwachung erfolgt offen oder verdeckt. Verdeckte Beobachtung führt zu besseren Ergebnissen, da das Bewusstsein des Forschungsobjekts, dass es beobachtet wird, in der Regel dessen Verhalten beeinflusst (Fesseln, Beseitigung von Natürlichkeit, Offenheit). In den meisten Fällen erfolgt die Überwachung durch versteckte Videokameras, Kameras, ein spezielles Spiegelsystem usw.

Es gibt verschiedene Formen der Beobachtung:

– am Ort des Beobachters – direkte Beteiligung, Beobachtung von außen;

- je nach Wahrnehmungsform - persönlich (direktes Beobachten), unpersönlich (durch Instrumente oder durch Aufzeichnung von Verhaltensspuren);

- je nach Art der Umgebung - real (in einer natürlichen Umgebung), Labor (in einer künstlich geschaffenen Situation);

– je nach Standardisierungsgrad – standardisiert (Festlegen bestimmter Verhaltens-, Muster-, Handlungskategorien), frei (fehlende Aufgaben gemäß Standard).

Die Beobachtung als Methode zur Gewinnung primärer Informationen hat ihre Vorteile (Objektivität, Einfachheit, relative Kostengünstigkeit, Beseitigung der Verzerrung der Ergebnisse bei fehlenden Kontakten zwischen dem Forscher und dem Objekt) und Nachteile (ermöglicht keine eindeutige Feststellung der internen Motive). das Verhalten von Beobachtungsobjekten, die Komplexität der richtigen Auswahl von Beobachtungsmitteln und -techniken im Einzelfall).

Umfrage beinhaltet die direkte Klärung der Positionen und direkten Meinungen der Befragten (Befragten) zu einem beliebigen Thema. Umfragen sind meist selektiver Natur, da die Durchführung einer umfassenden Umfrage teuer und nicht immer machbar ist. Es gibt Einzelinterviews (Befragungen nach einem vorbereiteten Programm) und Gruppeninterviews (freies Gespräch in entspannter Atmosphäre). Zu dieser Art der Befragung gehören auch Tests, die nach einem wissenschaftlich entwickelten Programm durchgeführt werden. Die Qualifikation des Interviewers und ein gut ausgearbeitetes Programm sind Voraussetzung für ein erfolgreiches Interview.

Bei der Durchführung von Umfragen werden verwendet:

– mechanische Geräte (Kamera, Videokamera, Diktiergerät, Thermometer, Audiometer, Galvanometer, Tonometer usw.);

– Fragebögen.

Experiment ermöglicht es Ihnen, den Einfluss eines Faktors auf einen anderen zu untersuchen, d.h. Führen Sie einen Prozess mit Messung der erzielten Ergebnisse durch, der auf der vorläufigen Schaffung einer Situation basiert (wird zur Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen verwendet).

Experimente können sein:

– Labor, das in einer künstlichen Umgebung stattfindet;

– Feld, das unter realen Bedingungen stattfindet.

Um in einem Marketingumfeld effektiv zu funktionieren, ist es notwendig, vor und nach der Entscheidungsfindung angemessene Informationen einzuholen.

Es gibt viele Gründe, warum Marketinginformationen bei der Entwicklung, Implementierung und Überarbeitung des Marketingplans eines Unternehmens oder seiner Komponenten gesammelt werden müssen.

Folgende Arten von Marketinginformationen werden unterschieden:

1. Sekundär,T. Dabei handelt es sich um Daten, die zuvor für andere Zwecke erhoben wurden.

Die Vorteile solcher Informationen:relativ billig; schnelle Sammlung von Informationen; Verfügbarkeit mehrerer Informationsquellen; Informationen aus unabhängigen Quellen; normalerweise zuverlässig usw.

Mängel: kann aufgrund seiner Unvollständigkeit den Anforderungen nicht genügen; kann veraltet sein; die Methodik zur Datenerhebung ist unbekannt; Teilcharakter; Vorhandensein von Widersprüchen usw.

Sekundärinformationen werden in interne und externe Informationen unterteilt.

Insider Wissen– das sind im Unternehmen verfügbare Informationen: Budgets, Umsatzdaten, Gewinne, Verluste, Kundenkonten, Bestandsdaten und vieles mehr.

Externe Informationen– Hierbei handelt es sich um Daten aus externen Quellen: staatliche und nichtstaatliche.

Zu den Regierungsdaten gehören statistische Daten und beschreibendes Material zu vielen Themen (Preisgestaltung, Kredit usw.).

Nichtregierungspublikationen sind Zeitschriften, Bücher, Monographien und nichtperiodische Veröffentlichungen.

2. Primär,T. h. neu gewonnene Informationen, die zur Lösung eines bestimmten Problems gesammelt wurden.

Unternehmen greifen auf diese Art von Informationen zurück, wenn die Sekundäranalyse nicht die erforderlichen Daten liefern kann.

Vorteile: wird in Übereinstimmung mit bestimmten Zielen und Vorgaben gesammelt; die Methodik zur Datenerhebung und die Verfügbarkeit von Kontrollen sind bekannt; alle Ergebnisse liegen vor und sind bekannt; die Informationen sind nicht veraltet; Abwesenheit von Widersprüchen; Zuverlässigkeit der erhaltenen Informationen; Informationen zu allen Fragen einholen.

Mängel:ziemlich teuer; großer Zeit- und Arbeitsaufwand; Unfähigkeit, bestimmte Arten von Informationen (Volkszählungsdaten) zu erhalten; die Unfähigkeit des Unternehmens, Primärdaten zu sammeln.

Wenn die Beschaffung von Primärdaten erforderlich ist, ist das Unternehmen gezwungen, einen Plan und Methoden für die Beschaffung dieser Daten zu entwickeln.

14. Produktpositionierung

Bei der Produktpositionierung handelt es sich um eine Reihe von Maßnahmen und Techniken, mit deren Hilfe in den Köpfen der Zielkunden dieses Produkt nimmt im Verhältnis zu konkurrierenden Produkten einen eigenen Platz ein, der sich von anderen unterscheidet, einschließlich der Bildung einer Wettbewerbsposition und eines Komplexes detaillierter Vermarktung.

Die theoretische Positionierung wird in zwei Aspekten betrachtet:

1. Mit Hilfe des Wunsches, das Produkt so nah wie möglich an den Verbraucher zu bringen, die optimale Platzierung des Produkts auf dem Markt zu finden;

2. Auswahl der vorteilhaftesten Position des Produkts in der Produktpräsentation.

Die wichtigste Positionierungsstrategie besteht darin, eine Gruppe von Verbrauchern zu identifizieren, von denen das Unternehmen profitieren kann, und sich in Zukunft auf diesem Markt zu positionieren.

Der erste Schritt der Positionierung ist die Differenzierung des Marketingangebots des Unternehmens, d. h. das Produkt des Unternehmens muss für den Verbraucher wertvoller sein als das Produkt der Konkurrenz.

Wettbewerbsvorteil ist das Anbieten eines Produkts mit höherem Wert oder zu niedrigeren Preisen oder das Anbieten von Vorteilen, die höhere Preise kompensieren. Daher müssen Verbraucher durch Positionierungstechniken davon überzeugt werden, dass das Produkt speziell für sie geschaffen wurde und sie sich mit dessen Ideal identifizieren.

Positionierungsmethoden:

a) auf der Grundlage bestimmter Vorteile des Produkts, auf der Grundlage der Befriedigung bestimmter (spezifischer) Bedürfnisse;

b) mit Hilfe stabiler Vorstellungen über das Produkt.

Positionierungsstrategien:

a) Stärkung der Marke im Bewusstsein der Verbraucher;

b) Suche nach einer neuen freien Stelle;

c) Neupositionierung, also Verdrängung oder Verdrängung von Wettbewerbern aus dem Bewusstsein der Verbraucher.

Besonderheiten, die ein Unternehmen bei der Positionierung eines Produkts berücksichtigen sollte:

a) Bedeutung (Wert);

b) charakteristisch (Spezifität);

c) Überlegenheit (Vorteile);

d) Sichtbarkeit (Offensichtlichkeit);

e) Fälschungssicherheit;

f) Zugänglichkeit;

Unter Marktforschung versteht man die Suche, Sammlung, Systematisierung und Analyse von Informationen über die Marktsituation zum Zwecke der Übernahme in die Produktion und Vermarktung von Produkten. Es lohnt sich klar zu verstehen, dass es ohne diese Aktivitäten nicht möglich ist effektive Arbeit. In einem kommerziellen Umfeld darf man nicht willkürlich agieren, sondern muss sich von verifizierten und genauen Informationen leiten lassen.

Die Essenz der Marktforschung

Unter Marktforschung versteht man eine Tätigkeit, bei der die Marktsituation anhand wissenschaftlicher Methoden analysiert wird. Relevant sind nur die Faktoren, die sich auf die Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen auswirken können. Diese Veranstaltungen haben folgende Hauptziele:

• Suche – besteht aus der vorläufigen Sammlung von Informationen sowie deren Filterung und Sortierung für die weitere Recherche;
• beschreibend - der Kern des Problems wird bestimmt, seine Strukturierung sowie die Identifizierung von Betriebsfaktoren;
• gelegentlich – prüft, ob ein Zusammenhang zwischen dem identifizierten Problem und zuvor identifizierten Faktoren besteht;
• Test – es wird ein vorläufiger Test der gefundenen Mechanismen oder Wege zur Lösung eines bestimmten Marketingproblems durchgeführt;
• prädiktiv – Voraussicht beinhalten zukünftige Situation in einem Marktumfeld.

Marktforschung ist eine Tätigkeit, die ein bestimmtes Ziel hat, nämlich die Lösung eines bestimmten Problems. Allerdings gibt es keine klaren Schemata oder Standards, die eine Organisation bei der Lösung solcher Probleme befolgen sollte. Diese Punkte werden unabhängig auf der Grundlage der Bedürfnisse und Fähigkeiten des Unternehmens festgelegt.

Arten der Marktforschung

Folgende Hauptmarktforschungen lassen sich unterscheiden:

• Marktforschung (impliziert die Bestimmung ihres Umfangs, Geographische Merkmale, die Struktur von Angebot und Nachfrage sowie Faktoren, die die interne Situation beeinflussen);
• Verkaufsforschung (Bestimmung der Wege und Kanäle des Produktverkaufs, Veränderungen der Indikatoren je nach geografischem Standort sowie der wichtigsten Einflussfaktoren);
• Marktforschung eines Produkts (Untersuchung der Eigenschaften von Produkten sowohl einzeln als auch im Vergleich zu ähnlichen Produkten konkurrierender Organisationen sowie Ermittlung der Verbraucherreaktionen auf bestimmte Merkmale);
• Studium der Werbepolitik (Analyse der eigenen Werbeaktivitäten sowie Vergleich mit den Hauptmaßnahmen der Wettbewerber, Ermittlung der neuesten Möglichkeiten zur Positionierung von Waren auf dem Markt);
• Analyse wirtschaftlicher Indikatoren (Untersuchung der Dynamik von Verkaufsmengen und Nettogewinn sowie Bestimmung ihrer gegenseitigen Abhängigkeit und Suche nach Möglichkeiten zur Verbesserung der Indikatoren);
• Marktforschung von Verbrauchern - impliziert deren quantitative und qualitative Zusammensetzung (Geschlecht, Alter, Beruf, Familienstand und andere Zeichen).

So organisieren Sie Marktforschung

Die Organisation der Marktforschung ist ein ziemlich wichtiger Moment, von dem der Erfolg des gesamten Unternehmens abhängen kann. Viele Unternehmen kümmern sich lieber selbst um dieses Thema. In diesem Fall fallen praktisch keine zusätzlichen Kosten an. Darüber hinaus besteht kein Risiko, dass vertrauliche Daten verloren gehen. Dieser Ansatz hat jedoch auch negative Aspekte. Nicht immer gibt es Mitarbeiter im Personal, die über ausreichende Erfahrung und Kenntnisse verfügen, um qualitativ hochwertige Marktforschung durchzuführen. Darüber hinaus ist das Personal der Organisation möglicherweise nicht immer erreichbar dieses Problem objektiv.

Angesichts der Mängel der vorherigen Option kann man mit Recht sagen, dass es besser ist, externe Spezialisten in die Organisation der Marktforschung einzubeziehen. Sie verfügen in der Regel über umfangreiche Erfahrung in diesem Bereich und entsprechende Qualifikationen. Darüber hinaus betrachten sie die Situation absolut objektiv, da sie nicht mit dieser Organisation verbunden sind. Allerdings müssen Sie bei der Beauftragung externer Experten damit rechnen, dass eine qualitativ hochwertige Recherche recht teuer ist. Darüber hinaus kennt der Vermarkter die Besonderheiten der Branche, in der der Hersteller tätig ist, nicht immer genau. Das größte Risiko besteht darin, dass vertrauliche Informationen durchsickern und an Wettbewerber weiterverkauft werden.

Grundsätze der Durchführung von Marktforschung

Hochwertige Marktforschung ist ein Garant für den erfolgreichen und profitablen Betrieb eines jeden Unternehmens. Sie werden nach folgenden Grundsätzen durchgeführt:

• Regelmäßigkeit (in jedem Berichtszeitraum sollte eine Untersuchung der Marktsituation durchgeführt werden, sowie für den Fall, dass eine wichtige Managemententscheidung bezüglich der Produktions- oder Vertriebsaktivitäten der Organisation ansteht);
• Konsistenz (vor dem Start). Forschungsarbeit Sie müssen den gesamten Prozess in Komponenten aufteilen, die in einer klaren Reihenfolge ausgeführt werden und untrennbar miteinander interagieren.
• Komplexität (qualitative Marktforschung muss Antworten auf die gesamte Bandbreite von Fragen liefern, die sich auf ein bestimmtes Problem beziehen, das Gegenstand der Analyse ist);
• Kosteneffizienz (Forschungsaktivitäten müssen so geplant werden, dass die Kosten ihrer Umsetzung minimal sind);
• Effizienz (Maßnahmen zur Durchführung von Forschungsarbeiten müssen rechtzeitig ergriffen werden, unmittelbar nachdem ein kontroverses Thema auftritt);
• Gründlichkeit (da Marktforschungsaktivitäten recht arbeitsintensiv und zeitaufwändig sind, lohnt es sich, sie sehr gewissenhaft und sorgfältig durchzuführen, damit sie nach Feststellung von Ungenauigkeiten und Mängeln nicht wiederholt werden müssen);
• Genauigkeit (alle Berechnungen und Schlussfolgerungen müssen auf der Grundlage zuverlässiger Informationen unter Verwendung bewährter Methoden erfolgen);
• Objektivität (wenn eine Organisation selbst Marktforschung durchführt, sollte sie versuchen, dies unparteiisch zu tun und alle ihre Mängel, Versäumnisse und Mängel ehrlich einzugestehen).

Phasen der Marktforschung

Die Untersuchung der Marktsituation ist ein ziemlich komplexer und langwieriger Prozess. Die Phasen der Marktforschung lassen sich wie folgt beschreiben:

• Formulierung des Problems (Stellen einer Frage, die im Rahmen dieser Aktivitäten gelöst werden muss);
• vorläufige Planung (mit Angabe der Phasen der Studie sowie vorläufiger Fristen für die Einreichung von Berichten für jeden einzelnen Punkt);
• Genehmigung (alle Abteilungsleiter sowie der Generaldirektor müssen sich mit dem Plan vertraut machen, gegebenenfalls Anpassungen vornehmen und das Dokument anschließend durch einen allgemeinen Beschluss genehmigen);
• Sammlung von Informationen (Studie und Suche nach Daten, die sich sowohl auf die interne als auch auf die externe Umgebung des Unternehmens beziehen);
• Informationsanalyse (sorgfältiges Studium der empfangenen Daten, deren Strukturierung und Verarbeitung entsprechend den Bedürfnissen der Organisation und;
• wirtschaftliche Berechnungen (eine Bewertung wird erstellt Finanzkennzahlen sowohl in Echtzeit als auch in der Zukunft);
• zusammenfassen (Antworten auf die gestellten Fragen formulieren sowie einen Bericht erstellen und an die Geschäftsleitung weiterleiten).

Die Rolle der Marktforschungsabteilung im Unternehmen

Der Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich davon ab, wie gut und zeitnah Marktforschung durchgeführt wird. Große Unternehmen richten hierfür häufig spezielle Abteilungen ein. Die Entscheidung über die Zweckmäßigkeit der Schaffung einer solchen Struktureinheit trifft die Geschäftsführung auf der Grundlage der Bedürfnisse des Unternehmens.

Es ist erwähnenswert, dass die Marktforschungsabteilung für ihre Aktivitäten viele Informationen benötigt. Die Schaffung einer zu großen Struktur innerhalb eines Unternehmens wäre jedoch wirtschaftlich nicht machbar. Deshalb ist es äußerst wichtig, Verbindungen zwischen verschiedenen Abteilungen herzustellen, um vollständige und zuverlässige Informationen zu übermitteln. Gleichzeitig sollte die Marketingabteilung vollständig von jeglicher Berichterstattung befreit werden, mit Ausnahme derjenigen, die sich direkt auf die Forschung bezieht. Andernfalls wird zu viel Zeit und Aufwand für Nebenarbeiten aufgewendet, was zu Lasten des Hauptzwecks geht.

Die Marktforschungsabteilung gehört meist der höchsten Ebene der Unternehmensführung an. Es ist notwendig, direkte Verbindungen zur Geschäftsführung sicherzustellen. Aber nicht weniger wichtig ist die Interaktion mit untergeordneten Einheiten, da es notwendig ist, zeitnahe und zuverlässige Informationen über deren Aktivitäten zu erhalten.

Wenn man über die Person spricht, die diese Abteilung leiten wird, ist anzumerken, dass sie über grundlegende Kenntnisse zu einem Thema wie der Marktforschung der Aktivitäten der Organisation verfügen muss. Darüber hinaus muss der Spezialist die Organisationsstruktur und die Besonderheiten des Unternehmens genau kennen. Statusmäßig sollte der Leiter der Marketingabteilung dem Top-Management ebenbürtig sein, da der Gesamterfolg maßgeblich von der Effektivität seiner Abteilung abhängt.

Objekte der Marktforschung

Das Marktforschungssystem zielt auf folgende Hauptziele ab:

• Konsumenten von Waren und Dienstleistungen (ihr Verhalten, ihre Einstellung zu den auf dem Markt verfügbaren Angeboten sowie ihre Reaktion auf Maßnahmen der Produzenten);
• Marktforschung von Dienstleistungen und Waren, um deren Übereinstimmung mit den Kundenbedürfnissen festzustellen sowie Ähnlichkeiten und Unterschiede mit ähnlichen Produkten konkurrierender Unternehmen zu ermitteln;
• Wettbewerb (beinhaltet die Untersuchung der zahlenmäßigen Zusammensetzung sowie der geografischen Streuung von Organisationen mit ähnlichen Produktionsgebieten).

Es ist erwähnenswert, dass es nicht notwendig ist, zu jedem Thema separate Studien durchzuführen. Innerhalb einer Analyse können mehrere Fragen kombiniert werden.

Forschungsdaten

Marktforschungsdaten werden in zwei Haupttypen unterteilt – primäre und sekundäre. Was die erste Kategorie betrifft, ist es erwähnenswert, dass es sich um Informationen handelt, die direkt im Rahmen der analytischen Arbeit verwendet werden. Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass sich die Marktforschung in manchen Fällen auf die bloße Erhebung von Primärdaten beschränkt. Dies können sein:

• quantitativ – Zahlen, die die Ergebnisse der Aktivitäten widerspiegeln;
• qualitativ – sie erklären die Mechanismen und Gründe für das Auftreten bestimmter Phänomene in der Wirtschaftstätigkeit.

Sekundärdaten haben keinen direkten Bezug zum Gegenstand der Marktforschung. In den meisten Fällen wurden diese Informationen bereits für einen anderen Zweck gesammelt und verarbeitet, können aber auch während der aktuellen Recherche sehr nützlich sein. Der Hauptvorteil dieser Art von Informationen sind ihre geringen Kosten, da Sie keine Anstrengungen unternehmen und kein Geld investieren müssen, um diese Fakten zu erhalten. Namhafte Manager empfehlen, zunächst auf Sekundärinformationen zurückzugreifen. Und erst wenn Sie einen Mangel an bestimmten Daten feststellen, können Sie mit der Sammlung primärer Informationen beginnen.

Um mit Sekundärinformationen arbeiten zu können, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:

• Der erste Schritt besteht darin, Datenquellen zu identifizieren, die sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation liegen können;
• Anschließend werden die Informationen analysiert und sortiert, um relevante Informationen auszuwählen;
• Im letzten Schritt wird ein Bericht erstellt, der die Schlussfolgerungen enthält, die bei der Analyse der Informationen gezogen wurden.

Marktforschung: Ein Beispiel

Um erfolgreich zu agieren und im Wettbewerb bestehen zu können, muss jedes Unternehmen Marktanalysen durchführen. Es ist wichtig, dass nicht nur während des Betriebs, sondern auch vor der Gründung eines Unternehmens eine Marktforschung durchgeführt wird. Ein Beispiel ist die Eröffnung einer Pizzeria.

Nehmen wir an, Sie beschließen, Ihr eigenes Projekt zu starten eigenes Geschäft. Zunächst müssen Sie sich für die Ziele der Studie entscheiden. Dabei kann es sich sowohl um eine Studie als auch um eine Analyse des Wettbewerbsumfelds handeln. Als nächstes sollten die Ziele detailliert beschrieben werden, wobei eine Reihe von Aufgaben definiert werden (z. B. Datenerfassung und -analyse, Auswahl usw.). Es ist erwähnenswert, dass die Forschung in der Anfangsphase rein deskriptiv sein kann. Wenn Sie es jedoch für angemessen halten, können Sie zusätzliche wirtschaftliche Berechnungen durchführen.

Jetzt müssen Sie eine Hypothese aufstellen, die bei der Analyse der Primär- und Sekundärinformationen bestätigt oder widerlegt wird. Sie glauben beispielsweise, dass dieses Lokal in Ihrer Nähe sehr beliebt sein wird, da die anderen bereits veraltet sind. Die Formulierung kann je nach aktueller Situation beliebig sein, sie muss jedoch alle Faktoren (sowohl externe als auch interne) beschreiben, die Menschen in Ihre Pizzeria locken.

Der Forschungsplan sieht folgendermaßen aus:

• Identifizierung der Problemsituation (in diesem Fall besteht eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der Machbarkeit der Eröffnung einer Pizzeria);
• Als nächstes muss der Forscher die Zielgruppe klar identifizieren, die aus potenziellen Kunden der Einrichtung bestehen wird;
• Eine der beliebtesten Methoden der Marktforschung ist eine Umfrage. Daher ist es notwendig, eine Stichprobe zu erstellen, die die Zielgruppe klar widerspiegelt.
• Durchführung zusätzlicher mathematischer Untersuchungen, einschließlich des Vergleichs der Kosten für die Gründung eines Unternehmens mit den auf der Grundlage einer Vorbefragung ermittelten Einnahmen.

Die Ergebnisse der Marktforschung sollen eine klare Antwort auf die Frage liefern, ob es sich lohnt, in einem bestimmten Ort eine neue Pizzeria zu eröffnen. Kann kein eindeutiges Urteil erzielt werden, lohnt es sich, auf andere bekannte Methoden der Informationsanalyse zurückzugreifen.

Schlussfolgerungen

Marktforschung ist eine umfassende Untersuchung der Marktsituation, um die Machbarkeit einer bestimmten Entscheidung oder Anpassung Ihrer Arbeit an die aktuelle Marktsituation zu ermitteln. Während dieses Prozesses ist es notwendig, Informationen zu sammeln und zu analysieren und daraus bestimmte Schlussfolgerungen zu ziehen.

Die Themen der Marktforschung können sehr unterschiedlich sein. Dazu gehören das Produkt oder die Dienstleistung selbst, der Markt, der Verbrauchersektor, die Wettbewerbssituation und andere Faktoren. Außerdem können innerhalb einer einzigen Analyse mehrere Probleme aufgeworfen werden.

Wenn Sie mit der Marktforschung beginnen, müssen Sie das Problem, das auf der Grundlage der Ergebnisse gelöst werden soll, klar formulieren. Anschließend wird ein Aktionsplan mit einer ungefähren Angabe des Zeitrahmens für seine Umsetzung erstellt. Sobald Sie sich auf das Dokument geeinigt haben, können Sie mit dem Sammeln und Analysieren von Informationen beginnen. Basierend auf den Ergebnissen der durchgeführten Aktivitäten wird der Geschäftsleitung eine Berichtsdokumentation vorgelegt.

Der Hauptpunkt der Forschung ist die Sammlung und Analyse von Informationen. Experten empfehlen, Ihre Arbeit mit dem Studium der in Sekundärquellen verfügbaren Daten zu beginnen. Lediglich bei fehlenden Fakten empfiehlt sich eine eigenständige Recherchearbeit. Dies führt zu erheblichen Zeit- und Kosteneinsparungen.