Μοναδική προσφορά τιμής. Μοναδική πρόταση πώλησης (USP): παραδείγματα, πώς να δημιουργήσετε και τι είναι

Μοναδικός εμπορική πρόταση(USP) είναι ένα εξαιρετικό χαρακτηριστικό ενός προϊόντος ή μιας επωνυμίας πάνω στο οποίο οι έμποροι χτίζουν μια διαφημιστική καμπάνια. χρησιμοποιείται συνήθως για διαφοροποίηση.

Από την πλευρά του καταναλωτή, αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι άνθρωποι πρέπει να αγοράζουν από εσάς και όχι από άλλον πωλητή με παρόμοιο προϊόν. Γιατί να χρησιμοποιήσετε το Slack και όχι το Facebook; Γιατί να παραγγείλετε πίτσα από το Papa John's όταν υπάρχει Pizza Hut; Μια σαφώς διατυπωμένη προσφορά απαντά σε αυτές και παρόμοιες ερωτήσεις.

Πώς λειτουργεί το USP;

Ορισμένες εταιρείες αναμφίβολα κυριαρχούν στον τομέα τους. Είναι τα μόνα στην αγορά - γιατί είναι τεράστια ή τόσο καινοτόμα που κανείς άλλος δεν προσφέρει παρόμοιες λύσεις. Αλλά αυτή η κατάσταση σπάνια διαρκεί πολύ.

Μια πρόταση αξίας είναι μια ευκαιρία να μεταφέρετε στον πελάτη ότι κανείς άλλος δεν κάνει αυτό που κάνετε εσείς. Η επωνυμία σας είναι εξαιρετική. Καλύτερος. Συνδέεται με επιτυχία, θετικότητα, τύχη. Εν ολίγοις, αγοράστε το προϊόν μας και «όλα θα είναι Coca-Cola».

Το USP προσφέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που δεν είναι διαθέσιμη μέσω άλλων καναλιών: ακόμη και από ανταγωνιστές που, με την πρώτη ματιά, προσφέρουν ανάλογα.

Το USP συνδέει τη μάρκα με αυτό που πουλάει. Εάν προσφέρετε μια ολόκληρη λίστα υπηρεσιών, κανείς δεν θα καταλάβει τι κάνετε. Αλλά αν αποκαλείτε τον εαυτό σας «το κορυφαίο πρακτορείο SEO της πόλης» ή «το καλύτερο Americano της πόλης», οι καταναλωτές θα σας σκεφτούν όταν χρειάζονται SEO ή ένα φλιτζάνι καφέ. Αν είστε web studio ή καφετέρια, η προσφορά σας είναι αδύναμη γιατί δεν διαχωρίζεται από τον ανταγωνισμό. χρησιμοποιείται καλά γνωστό γεγονός, ότι ένα άτομο δεν χρειάζεται τρυπάνι, αλλά τρύπα, και αναφέρουν ότι ένα άτομο θα ανοίξει την απαιτούμενη τρύπα μόνο με ένα τρυπάνι συγκεκριμένης μάρκας.

Πώς διαφέρει το USP από το σλόγκαν και την αποστολή της εταιρείας;

Ένα σλόγκαν είναι η ουσία της ταυτότητας μιας μάρκας και όλων όσων προσφέρει. Ένα σύνθημα μπορεί να περιέχει ένα USP, και πολλά καλά παραδείγματατον περιέχουν. Παράδειγμα από τη FedEx: "Όταν ένα πακέτο πρέπει να παραδοθεί κατά τη διάρκεια της νύχτας." Η αποστολή πιθανότατα θα επικαλύπτεται επίσης με την πρόταση αξίας. Όμως, σε αντίθεση με την αποστολή και το σλόγκαν, το USP είναι αυτό που διακρίνει την εταιρεία σας από τις υπόλοιπες και προσελκύει τους καταναλωτές. Από αυτό αναπτύσσεται το μάρκετινγκ, οι πωλήσεις και όλη η τοποθέτηση στην αγορά.

Οι προτάσεις αξίας είναι τόσο οικείες που δεν τις παρατηρούμε πλέον. Καθε καλή δημοσιότηταπεριέχει μια σαφώς διατυπωμένη προσφορά και οι περισσότερες εταιρείες επιτυγχάνουν επιτυχία χάρη σε ένα επιτυχημένο USP. Όταν όλες οι μηχανές αναζήτησης χρησιμοποιούσαν μόνο λέξεις-κλειδιά, το PageRank ήταν η μοναδική πρόταση πώλησης της Google.

Πώς μοιάζει ένα καλό USP;

Ένα εντυπωσιακό παράδειγμα, που έγινε η βάση μιας διαφημιστικής καμπάνιας και ταυτόχρονα ένα επιτυχημένο σλόγκαν, παρέχει η Avis, μια μάρκα που παρέχει υπηρεσίες ενοικίασης αυτοκινήτων. Για πολλά χρόνια κατείχε τη δεύτερη θέση μετά το πανίσχυρο Hertz. Το 1962, στα πρόθυρα της χρεοκοπίας, η Avis πήρε το πρόβλημά τους διαφημιστική Doyle Dane Bertzbach, οι υπάλληλοι του οποίου βρήκαν έναν τρόπο να μετατρέψουν ένα αρνητικό χαρακτηριστικό - το Νο 2, όχι το Νο. 1 - σε θετικό.

Το πρόβλημα ήταν το εξής:

Η Avis είναι μόνο #2 στην αγορά ενοικίασης αυτοκινήτων. Γιατί λοιπόν να επικοινωνήσετε μαζί μας;
Προσπαθούμε.
Απλώς δεν μπορούμε να αντέξουμε οικονομικά βρώμικα τασάκια. Ή μισοάδειες δεξαμενές αερίου. Ή φθαρμένους υαλοκαθαριστήρες. Ή άπλυτα αυτοκίνητα. Ή σκασμένα λάστιχα. Ή κάτι μικρότερο από ρυθμιστές πλάτης καρέκλας που προσαρμόζονται πραγματικά. Φούρνοι που ζεσταίνουν. Αντιπαγωτικά που εμποδίζουν το πάγωμα των παραθύρων.
Πάνω από όλα προσπαθούμε να είμαστε καλοί. Σας καλωσορίζω με ένα νέο αυτοκίνητο, όπως ένα τετρακίνητο Ford, και ένα γλυκό χαμόγελο. Μάθετε, για παράδειγμα, πού μπορείτε να αγοράσετε ένα καλό σάντουιτς στο Duluth.
Γιατί;
Γιατί δεν έχουμε την πολυτέλεια να θεωρούμε τους πελάτες μας δεδομένους.
Οπότε την επόμενη φορά επικοινωνήστε μαζί μας.
Οι ουρές μας είναι επίσης μικρότερες.

Από αυτό το κείμενο, οι έμποροι έκαναν μια πρόταση αξίας:

Η Avis είναι μόνο Νο. 2 στην αγορά ενοικίασης αυτοκινήτων
Γι' αυτό προσπαθούμε.

Επηρέασαν τους πελάτες:

Αυτό που είναι σημαντικό δεν είναι το ίδιο το σύνθημα, αλλά το γεγονός ότι μετατρέπει ένα αρνητικό χαρακτηριστικό σε θετικό και περιέχει μια σαφή, συναρπαστική πρόταση αξίας. Γιατί να νοικιάσετε ένα αυτοκίνητο από την Avis αντί, ας πούμε, από τη Hertz; Άλλωστε το αυτοκίνητο είναι αυτοκίνητο. Αλλά η Avis κατάφερε να προσφέρει καλύτερη εξυπηρέτησηκαι βέλτιστες πρακτικές που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και τα συμφέροντα των καταναλωτών. Τα πρώτα τέσσερα χρόνια μετά την εισαγωγή του σλόγκαν, το μερίδιο αγοράς της Avis αυξήθηκε από 11% σε 35%. Το χρησιμοποιούσαν μέχρι το 2012.

Ωστόσο, αυτό παλιά ιστορία. Τι γίνεται με τα πιο μοντέρνα;

Η προφανής επιλογή είναι η Saddleback Leather Company. Αυτοί, όπως η Avis, έπρεπε να μετατρέψουν ένα μειονέκτημα σε πλεονέκτημα: φτιάχνουν δερμάτινες τσάντες και το δέρμα υψηλής ποιότητας είναι ακριβό. Σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι εντελώς ακριβό: οι τιμές ξεκινούν από 300 $ και μερικές φορές υπερβαίνουν τα 1.000 $. Πώς μπορείτε να μετατρέψετε αυτό το εμπόδιο σε μια μοναδική πρόταση πώλησης;

Η Saddleback Leather προσέφερε μια απίστευτα μεγάλη εγγύηση 100 ετών. Και το τόνισαν με τα εξής λόγια: αφού η τσάντα πιθανότατα θα ξεπεράσει τον ιδιοκτήτη της.

Όταν συναντήσετε μερικά USP, βγαίνει: — Ωχ!.

Τυπικό, χωρίς οφέλη, ανυπόφορο, πολύ γενικό.

Αλλά η μοναδική πρόταση πώλησης είναι η καρδιά κάθε επιχείρησης. Γύρω από αυτό περιστρέφεται ολόκληρη η στρατηγική μάρκετινγκ, η οποία σας βοηθά να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να καταλάβετε μέρος της αγοράς σας.

Ας σκεφτούμε το USP ως έναν πυρήνα που περιβάλλεται από καυτό μάγμα μάρκετινγκ. Μετακινεί και συνδυάζει την τοποθέτηση, τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, τις ανταγωνιστικές πληροφορίες, τα οφέλη προϊόντων ή υπηρεσιών και τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρείας.

Εάν ο πυρήνας είναι αδύναμος, τότε το μάγμα εξαπλώνεται, λερώνοντας τα περιγράμματα της εταιρείας σε όλη την αγορά πωλήσεων. Και αργά ή γρήγορα, τα όρια της επιχείρησης διαγράφονται και μετά εξαφανίζονται εντελώς.

Εδώ είναι μια μεταφορά. Είναι πιο εύκολο να το πούμε αυτό: ισχυρή USP = ισχυρή εταιρεία.

Ο John Carleton σε μια από τις ομιλίες του λέει ότι σε αναζήτηση "το ίδιο USP"Μπορεί να σας πάρει περισσότερο από μία άυπνη νύχτα. Αλλά το αποτέλεσμα θα πρέπει να είναι κάτι ιδιαίτερο που θα κάνει την επιχείρησή σας να πάρει τη θέση της στο μυαλό του αγοραστή.

Για να σας βοηθήσουμε σε αυτό το δύσκολο έργο, συγκεντρώσαμε 8 σενάρια, χρησιμοποιώντας τα οποία θα δημιουργήσετε τη δική σας ανταγωνιστική προσφορά χωρίς μεγάλη απώλεια χρόνου και νευρικών κυττάρων.

Σενάριο #1: Μοναδικό χαρακτηριστικό

Εάν υπάρχουν πολλά ανάλογα της επιχείρησής σας στην αγορά, τότε προσπαθήστε να βρείτε κάποια μοναδική διαφορά. Είτε βρείτε είτε δημιουργήστε.

Αυτό που έκαναν οι έμποροι Twix TM σε αυτήν την κατάσταση: χώρισαν μια συνηθισμένη πλάκα γκοφρέτας σοκολάτας σε δύο ξυλάκια. Και ολόκληρη η επικοινωνιακή στρατηγική χτίστηκε πάνω σε αυτό.

Σενάριο Νο. 2. Τι παραμένει εκτός της προσοχής των ανταγωνιστών

Είναι πολύ δύσκολο να βρεις κάτι πρωτότυπο σε μια κλασική επιχείρηση. Τότε αξίζει να αναζητήσετε τι λείπει από τους ανταγωνιστές σας.

Για παράδειγμα, ο Claude Hopkins το παρατήρησε κάποτε οδοντόκρεμαόχι μόνο καθαρίζει τα δόντια σας, αλλά αφαιρεί και τη δυσάρεστη πλάκα (φιλμ). Έτσι γεννήθηκε το σύνθημα "Απαλλαγείτε από φιλμ στα δόντια".

Και όταν ανέπτυξε το USP για μια μάρκα μπύρας, παρατήρησε ότι στο εργοστάσιο τα μπουκάλια δεν πλένονται απλώς, αλλά γεμίζονται με έναν ισχυρό πίδακα ατμού. Ο κ. Χόπκινς έφερε αυτή τη ροή εργασίας (την οποία, στην πραγματικότητα, χρησιμοποιούν όλοι οι παραγωγοί μπύρας) στην ιδέα - "Τα μπουκάλια μας πλένονται με ζωντανό ατμό!"

Φυσικά, εδώ πρέπει να βυθιστείτε σε όλους τους τομείς της επιχείρησης: από την παραγωγή μέχρι την εργασία των γραμματέων και τις υπηρεσίες παράδοσης.

Παρεμπιπτόντως, μάλλον θυμάστε κλασικό παράδειγμαμε παράδοση πίτσας Domino's. Ακούγεται κάπως έτσι: “Παράδοση σε 30 λεπτά. Αν αργήσουμε, θα σου κάνουμε δώρο πίτσα»..

Υπάρχει ένα μικρό τέχνασμα σε αυτό το σενάριο: ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης συχνά τυφλώνεται, αλλά ένας έμπειρος κειμενογράφος με τα φόντα ενός ντετέκτιβ Maigret είναι σε θέση να βγάλει ένα καυτό και φρέσκο ​​USP στον κόσμο.

Σενάριο Νο. 3. Φόρμουλα Τζον Κάρλτον

Η φόρμουλα είναι ιδανική για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Δεν χρειάζεται καν να βρείτε κάτι επαναστατικό ή δημιουργικό εδώ. Υποβάλετε τα στοιχεία σας και αποκτήστε ένα λειτουργικό USP.

"Με τη βοήθεια του ________ (υπηρεσία, προϊόν) βοηθάμε τον ________ (περίπου) να λύσει το ______ (πρόβλημα) με ____ (όφελος)."

Επιλογές:

• Με το μάθημα «Απώλεια βάρους» θα βοηθήσουμε τις γυναίκες να φορέσουν το αγαπημένο τους μπικίνι μέχρι το καλοκαίρι.
• Η εκπαίδευση «Be Your Own Copywriter» θα βοηθήσει τους επιχειρηματίες να εξοικονομήσουν εκατοντάδες δολάρια σε υπηρεσίες ανεξάρτητων επαγγελματιών.
• Η υπηρεσία «Mary Poppins» θα βοηθήσει τις μητέρες να πάνε ήρεμα στο γυμναστήριο, τον κινηματογράφο και τα ψώνια ενώ το μωρό βρίσκεται υπό την επίβλεψη μιας έμπειρης νταντάς.

Τα παραδείγματα δεν είναι τέλεια, αλλά καταδεικνύουν την ίδια την αρχή της εργασίας με τον τύπο Carlton. Το κύριο πράγμα είναι ότι εξηγούμε στο κοινό-στόχο ποια οφέλη αποφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία μας.

Σενάριο Νο. 4. Καινοτομία

Εάν το προϊόν επιλύει τα προβλήματα του αγοραστή με έναν εντελώς νέο τρόπο, τότε αυτό πρέπει να δηλώνεται στο USP. ΚΑΙ "…μην ντρέπεσαι"- όπως τραγουδά ο Ivan Dorn στην επιτυχία του.

Τι θα μπορούσε να είναι:

• καινοτόμος τύπος?
• καινουργιο ΠΡΟΪΟΝ;
• νέα συσκευασία?
• μια νέα μορφή αλληλεπίδρασης με τον αγοραστή.
• επαναστατική μέθοδος παράδοσης.
• και ούτω καθεξής...

• Καινοτομία! Το πρώτο 3 σε 1 roll-on gel Nivea Q10 για ρυτίδες, μαύρους κύκλους και πρήξιμο.
• Vicks - Συνδυάζουμε θεραπευτικά συστατικά και την απαλή γεύση του τσαγιού με λεμόνι για να ανακουφίσουμε 6 συμπτώματα κρυολογήματος.

Σενάριο Νο. 5. USP με πρόβλημα

Μπορείτε να συμπεριλάβετε το πρόβλημα του κοινού σας στη μοναδική σας πρόταση πώλησης. Εκείνοι. πηγαίνετε όχι από μια περιγραφή της υπηρεσίας, αλλά από την επίλυση ενός σύνθετου προβλήματος για έναν πιθανό αγοραστή.

• Πονάει το δόντι σου; Η αλοιφή Nebolin θα ανακουφίσει τον πόνο σε 5 λεπτά.
• Κακή διάθεση? Προσκαλέστε έναν φίλο για καφέ στο McDonald's.
• Μπερδευτείτε να βρείτε φθηνά αεροπορικά εισιτήρια; Δείτε τις προσφορές μας από 183 αεροπορικές εταιρείες.

Παράδειγμα τηλεοπτικής διαφήμισης:

— Κρύωσα? Γρίπη? Με τα δισκία Aflubin, μια αισθητή βελτίωση στην υγεία εμφανίζεται πολύ πιο γρήγορα. (Μετάφραση από τα Ουκρανικά).

Σενάριο Νο. 6. USP με φιόγκο

Αυτό ονομάζουμε κάθε πλεονέκτημα που σχετίζεται με δώρα, μπόνους, εκπτώσεις, εγγυήσεις και άλλα καταναλωτικά αγαθά.

• Τα τηλέφωνα Samsung έχουν 5 χρόνια εγγύηση Παραγγείλετε γλυκό και πάρε καφέ δώρο.
• Αγοράστε 2 πίτσες, η τρίτη είναι δωρεάν.
• Κάντε μια παραγγελία για 1000 ρούβλια και το ταξί μας θα σας μεταφέρει στο σπίτι δωρεάν.

Αυτό είναι ένα επιτυχημένο σενάριο για μια μοναδική προσφορά, αλλά είναι απίθανο ένα τέτοιο USP να λειτουργήσει με την ίδια αποτελεσματικότητα με την πάροδο του χρόνου. Χρησιμοποιήστε αυτόν τον τύπο για εποχιακές προσφορές.

Σενάριο Νο 7. USP με μύες

Εδώ πρέπει να λυγίσετε τους μύες της επιχείρησής σας, να δείξετε σε όλους τους φίλους και τους ζηλιάρηδες σας περισσότερο δυνάμειςεταιρεία, προϊόν, υπηρεσία.

Τι θα μπορούσε να είναι:

• χαμηλή τιμή;
• τεράστια ποικιλία?
• δωρεάν υπηρεσία?
• προϊόντα από δροσερές μάρκες.
• υποστήριξη για μια φωτεινή προσωπικότητα.
• εκατοντάδες βραβεία και διπλώματα.
• γραφεία σε όλη τη χώρα.

Σε γενικές γραμμές, όλα τα χαρακτηριστικά στα οποία μπορείτε να προσθέσετε τη λέξη "περισσότερο".

Το να δηλώσετε τον «εαυτό σας» δεν αρκεί για το USP. Χρειαζόμαστε στοιχεία, στοιχεία, στοιχεία.

Γεια σας αγαπητοί αναγνώστες. Σήμερα θα μιλήσουμε για ένα πολύ σημαντικό στοιχείο οποιασδήποτε επιχείρησης, το οποίο το 90% ξεχνά πάντα. Αυτό είναι το USP σας (μοναδική πρόταση πώλησης). Αυτό είναι το θεμέλιο, από αυτό πρέπει να ξεκινά κάθε επιχειρηματικό έργο, αυτό είναι που σας ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας, αυτό που ωθεί την επιχείρησή σας προς τα πάνω ή, αντίθετα, σας παρασύρει προς τα κάτω. Θα μιλήσουμε για το τι είναι ένα USP και πώς να το δημιουργήσετε για την επιχείρησή σας σε αυτό το άρθρο.

Αυτό το άρθρο θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε πώς να επιλύσετε με ακρίβεια το πρόβλημα ενός πελάτη, να πραγματοποιήσετε την επιθυμία του και να τον πείσετε να κάνει μια αγορά από εσάς.

Τι είναι μια μοναδική πρόταση πώλησης (USP)

Το USP είναι ο ορισμός των ιδιοτήτων της επιχείρησής σας που είναι μοναδικές στο είδος τους για το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Επιπλέον, αυτές οι ιδιότητες είναι χαρακτηριστικά γνωρίσματαακριβώς το προϊόν σας και, φυσικά, απουσιάζουν από τους ανταγωνιστές. Αυτό είναι που σας ξεχωρίζει ουσιαστικά από τους ανταγωνιστές σας, δείχνει τα δυνατά σας σημεία και λύνει ένα πρόβλημα για τους πιθανούς πελάτες.

Γιατί πρέπει να ξεκινήσετε μια επιχείρηση αναπτύσσοντας ένα USP

Ας πάρουμε για παράδειγμα τα ηλεκτρονικά καταστήματα (αν αυτό είναι πιο κοντά μου). Η συντριπτική πλειονότητα των σύγχρονων ηλεκτρονικών καταστημάτων, ακόμη και στην αρχή της δουλειάς τους, προσπαθούν να κυριαρχήσουν τα πάντα ταυτόχρονα. Γενικά, η αρχή λειτουργίας τους είναι να γίνουν διάσημοι για ανώτερη ποιότητα, προσιτές τιμές, άμεση παράδοση εμπορευμάτων, ευγενικοί ταχυμεταφορείς, υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση, καθώς και μεγάλη περίοδος εγγύησης. Αλλά δεν είναι μόνο αυτό.

Αλλά συχνά αποδεικνύεται ότι ενώ προσπαθείς να καλύψεις πολλά πράγματα, δεν μπορείς να καλύψεις τίποτα.

Τον έφερα ήδη εδώ μια φορά. Για παράδειγμα, έχετε ένα αυτοκίνητο Audi. Κάτι έχει χαλάσει και το αυτοκίνητό σας χρειάζεται επισκευή. Βρίσκετε 2 υπηρεσίες αυτοκινήτων: ένα σέρβις αυτοκινήτων που επισκευάζει πολλές μάρκες αυτοκινήτων και ένα σέρβις αυτοκινήτων που ειδικεύεται ειδικά στη μάρκα Audi. Ποια από τις παραπάνω επιλογές θα συνεχίσετε να επιλέξετε;

Φυσικά, η σωστή απόφαση θα ήταν το πρατήριο που ειδικεύεται στη μάρκα Audi.

Αλλά δεν είναι όλα τόσο απλά· υπάρχουν εξαιρέσεις. Η πρώτη εταιρεία μπορεί επίσης να έχει μεγάλη εμπειρία στο σέρβις του αυτοκινήτου σας και θα αντιμετωπίσει την εργασία γρήγορα και αποτελεσματικά. Αλλά, εάν κάνετε μια έρευνα, η πλειοψηφία θα είναι σαφώς υπέρ ενός πρατηρίου που ειδικεύεται σε μια συγκεκριμένη μάρκα.

Τι συμπέρασμα μπορεί να εξαχθεί από αυτό; Κατά την ανάπτυξη του USP σας, πρέπει να καλύψετε μόνο ένα κομμάτι της αγοράς, αλλά να το καλύψετε 100%. Για παράδειγμα, μην πουλάτε παιδικά ρούχα, αλλά ρούχα για νεογέννητα. Πολλά παραδείγματα μπορούν να δοθούν. Το κυριότερο είναι να γίνει κατανοητό το θέμα. Ξεκινήστε με μια στενότερη θέση, γίνετε ηγέτης σε αυτό και μόνο τότε επεκτείνετε.

Πώς να δημιουργήσετε το δικό σας USP

Ένας αλγόριθμος που αποτελείται από μόνο πέντε βήματα θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε το δικό σας USP, το οποίο θα γίνει δικό σας. επαγγελματική κάρταγια κάθε υποψήφιο αγοραστή.

Περιγράψτε και βαθμολογήστε το κοινό σας

Πριν ξεκινήσετε την επιχείρησή σας, αποφασίστε ποιο είναι το πιθανό κοινό σας. Προσπαθήστε να σκεφτείτε πιο στενά και τότε θα πετύχετε τον στόχο. Για παράδειγμα, αν θέλετε να ανοίξετε ένα κατάστημα τροφών για κατοικίδια, σκεφτείτε να στοχεύσετε μόνο ιδιοκτήτες γατών ή σκύλων. Δεν χρειάζεται να καλυφθούν αρχικά ΟΛΑ τα ζώα. Πιστέψτε με, αν έχετε εξαιρετική εξυπηρέτηση και μεγάλη ποικιλίατροφή για σκύλους, τότε έχετε ήδη αρκετούς πελάτες με τη μορφή εκτροφέων σκύλων. Λόγω της διαφορετικότητας στην επιλογή και της εστίασης ειδικά σε αυτά, όλοι οι εκτροφείς σκύλων θα είναι δικοί σας.

Βρείτε προβλήματα πελατών

Προσπαθήστε να μπείτε στη θέση του πελάτη σας. Τι προβλήματα μπορεί να έχει; Όταν ανοίξαμε ένα κατάστημα τσαντών, συνειδητοποιήσαμε αμέσως ότι η πλειοψηφία των γυναικών πελατών θα ήταν γυναίκες με μικρά παιδιά. Και δεν κάναμε λάθος. Κατά την παράδοση των εμπορευμάτων, μας ευχαριστούσαν συχνά για την παράδοση, γιατί είναι αδύνατο να βγούμε για ψώνια και να αφήσουμε ένα μικρό παιδί μόνο του. Καταλάβαμε επίσης ότι θα έπρεπε να παραδίδουμε συχνά αγαθά στον χώρο εργασίας μας, γιατί δεν έχουν όλοι χρόνο να πάνε για ψώνια μετά τη δουλειά. Φέραμε επίσης έως και 10 είδη για να διαλέξετε, γιατί ξέραμε ότι η επιλογή σε αυτήν την περίπτωση είναι πολύ σημαντική και αυτό είναι ένα από τα προβλήματα ενός πελάτη που παραγγέλνει από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα χωρίς να δει ή να αγγίξει το αντικείμενο με τα χέρια του.

Αναδείξτε τις πιο βασικές σας ιδιότητες

Αυτό το βήμα περιλαμβάνει την αναζήτηση και την περιγραφή 3-5 χαρακτηριστικών ιδιοτήτων που θα βοηθήσουν τον πελάτη να επιλέξει εσάς και όχι έναν ανταγωνιστή. Είναι σημαντικό να μεταφέρετε στο κοινό ότι όλα αυτά τα μπόνους μπορούν να ληφθούν μόνο με τη συνεργασία μαζί σας! Ποια πλεονεκτήματα έχετε έναντι των ανταγωνιστών σας;

Σκεφτείτε όπως ο καταναλωτής σας. Τι οφέλη κάνουν υψηλότερη τιμήγια τους πελάτες σας; Πώς λύνουν το πρόβλημά τους; Συγκρίνετε επίσης την προσφορά σας με τις προσφορές των ανταγωνιστών σας. Ποιανού τα οφέλη είναι πιο δελεαστικά;

Τι εγγυήσεις μπορείτε να δώσετε;

Αυτό είναι πολύ σημαντικό στοιχείο USP. Πρέπει να δώσετε στους ανθρώπους μια εγγύηση για τις υπηρεσίες και τα προϊόντα σας. Αλλά όχι απλώς μια εγγύηση, αλλά μια εγγύηση όπως «απαντώ με το κεφάλι μου». Παραδείγματα:

– «Ο courier μας θα παραδώσει την παραγγελία σας σε όχι περισσότερο από 25 λεπτά. Διαφορετικά, θα το αποκτήσετε εντελώς δωρεάν!».

- "Εάν η μέθοδος απώλειας βάρους δεν σας βοηθήσει, θα επιστρέψουμε 2 φορές περισσότερα χρήματα από όσα πληρώσατε για αυτό."

Εάν δεν είστε σίγουροι για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας οι ίδιοι, τότε ούτε οι πελάτες σας θα είναι σίγουροι.

Δημιουργούμε ένα USP

Τώρα συγκεντρώστε όλα όσα πήρατε από τους πρώτους 4 βαθμούς και προσπαθήστε να τα χωρέσετε όλα σε 1-2 μικρές προτάσεις. Ναι, μπορεί να χρειαστεί πολλή σκέψη και σκέψη για πολύ καιρό, αλλά αξίζει τον κόπο! Άλλωστε, η συγκεκριμένη προσφορά, κατά κανόνα, είναι το πρώτο πράγμα που τραβάει το μάτι ενός πελάτη που επισκέπτεται την ιστοσελίδα σας ή βλέπει τη διαφήμισή σας.

Ποιο είναι το κλειδί για μια επιτυχημένη USP;

1. Το USP πρέπει να είναι σαφές και συνοπτικό.
2. Μην το κάνετε περίπλοκο, θα είναι πιο δύσκολο για τους πελάτες να το καταλάβουν.
3. Υποσχεθείτε μόνο ό,τι μπορείτε να παραδώσετε.
4. Μπείτε στη θέση του πελάτη και αξιολογήστε τα πάντα από τη σκοπιά του.

Απλά μην βιαστείτε. Περάστε μερικές μέρες στο USP σας. Πιστέψτε με, αξίζει τον κόπο. Τότε θα σας είναι πιο εύκολο να κάνετε διαφήμιση, θα προχωρήσετε με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση.

Εάν ο στόχος σας είναι να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη και προσοδοφόρος επιχείρηση, μην προσπαθείτε να κυνηγήσετε κάθε προϊόν και υπηρεσία στη θέση σας. Περιορίστε το όσο το δυνατόν περισσότερο. Επιπλέον, προσπαθήστε να κάνετε τα πάντα αποτελεσματικά.Αυτό θα σας επιτρέψει να κερδίσετε μια καλή φήμη, κερδίστε θετικές κριτικέςικανοποιημένοι πελάτες και ξεχωρίζουν μεταξύ των ανταγωνιστών.

Παραδείγματα μοναδικής πρότασης πώλησης

Παρακάτω θα αναλύσουμε τα USP που εμφανίζονται συχνά και θα κάνουμε προσαρμογές. Το τελικό αποτέλεσμα θα είναι πιο στοχευμένο και δελεαστικό.

"Έχουμε τις χαμηλότερες τιμές!"

Αυτό είναι USP; Ναι, οι τιμές είναι σημαντικές, αλλά ο καθένας μπορεί να γράψει έτσι. Συμπεριλαμβάνοντας εγγύηση, μπορείτε να αποκτήσετε ένα πολύ πιο cool USP. Όπως έκανε το κατάστημα M-Video: «Αν βρείτε τιμή χαμηλότερη από τη δική μας, θα πουλήσουμε σε αυτή την τιμή και θα κάνουμε έκπτωση σε επόμενη αγορά" Αυτό καταλαβαίνω ως USP. Εγώ ο ίδιος το χρησιμοποίησα αυτό 1 φορά, στέλνοντας έναν σύνδεσμο προς ένα προϊόν σε άλλο ηλεκτρονικό κατάστημα και λαμβάνοντας ένα προϊόν στο M-Video για αυτό το ποσό, καθώς και ένα κουπόνι για έκπτωση 1000 ρούβλια. για την επόμενη αγορά σας.

"Εχουμε υψηλότερο επίπεδοποιότητα!"

Επίσης μπλα μπλα μπλα. "Εάν ο προσομοιωτής μας δεν σας βοήθησε, τότε θα σας επιστρέψουμε 2 από τα κόστη του." Πώς μπορείτε να μην αγοράσετε όταν διαβάζετε γραμμές όπως αυτή;

“Αποκλειστικά μόνο σε εμάς!”

Αυτό είναι πιο περίπλοκο, αλλά αφού γράφετε κάτι τέτοιο, δημιουργήστε αντίγραφα ασφαλείας με εγγύηση. "Αν βρείτε αυτό το προϊόν οπουδήποτε αλλού, δείξτε μας και λάβετε ένα δώρο με την αγορά σας."

“Έχουμε την καλύτερη εξυπηρέτηση και υποστήριξη”

Λοιπόν, τι είναι αυτό; Ένα άλλο πράγμα: "Εάν δεν παραδώσουμε σε 40 λεπτά, θα λάβετε την παραγγελία δωρεάν." Ή ένα παράδειγμα από την αεροπορική εταιρεία Virgin: "Εάν η εταιρεία μας δεν απαντήσει εντός 10 δευτερολέπτων, θα λάβετε μια δωρεάν πτήση." Αυτό εννοώ με τον όρο SERVICE!

συμπέρασμα

Νομίζω ότι αυτό το άρθρο αποδείχθηκε όσο το δυνατόν πιο λεπτομερές και θα μπορέσετε να δημιουργήσετε ένα USP για την επιχείρησή σας με βάση αυτό. Εάν έχετε οποιεσδήποτε ερωτήσεις, ρωτήστε στα σχόλια. Αλλά απλώς μη μου ζητήσετε να δημιουργήσω ένα USP για εσάς ή να δώσω ένα παράδειγμα ειδικά για την επιχείρησή σας. Αυτή δεν είναι μια γρήγορη διαδικασία και δεν θα κάτσω να κάνω καταιγισμό ιδεών. Είστε ο ιδρυτής της επιχείρησής σας και ΕΣΕΙΣ θα πρέπει να δημιουργήσετε το USP.

Επί σύγχρονη αγοράτα αγαθά και οι υπηρεσίες δεν θα εκπλήξουν κανέναν ότι είστε οι καλύτεροι. Για να ανταγωνιστείς άλλες εταιρείες, πρέπει να είσαι όχι απλώς ο καλύτερος, αλλά μοναδικός. Μόνο τότε θα μπορούμε να μιλάμε για αύξηση του αριθμού των πελατών. Μια μοναδική πρόταση πώλησης είναι κάτι που προβληματίζουν οι έμποροι πολλών εταιρειών και εταιρειών. Σήμερα θα εξετάσουμε αυτήν την ιδέα και θα μάθουμε πώς να δημιουργήσουμε μόνοι μας ένα USP.

Το πιο σημαντικό

Σε κάθε επιχείρηση, το USP (ή μοναδική πρόταση πώλησης) είναι το μεγαλύτερο σημαντικό πράγμα. Χωρίς USP, χωρίς πωλήσεις, χωρίς κέρδος, χωρίς επιχείρηση. Μπορεί να είναι λίγο υπερβολικό, αλλά γενικά έτσι είναι.

Μια μοναδική πρόταση πώλησης (ονομάζεται επίσης προσφορά, USP ή USP) είναι ένα διακριτικό χαρακτηριστικό μιας επιχείρησης. Ταυτόχρονα, δεν έχει σημασία τι ακριβώς κάνει ένα άτομο, πρέπει να υπάρχει ένα διακριτικό χαρακτηριστικό. Αυτός ο όρος υποδηλώνει μια διαφορά που δεν έχουν οι ανταγωνιστές. Μια μοναδική προσφορά δίνει στον πελάτη ένα συγκεκριμένο όφελος και λύνει ένα πρόβλημα. Εάν το USP δεν λύσει το πρόβλημα του πελάτη, τότε είναι απλώς ένα υπερβολικό όνομα - είναι αξέχαστο, ακούγεται όμορφο, αλλά δεν επηρεάζει πολύ το επίπεδο μετατροπής.

Μια μοναδική πρόταση πώλησης θα πρέπει να βασίζεται στις δύο πιο σημαντικές λέξεις - «όφελος» και «διαφορετικό». Αυτή η προσφορά θα πρέπει να είναι τόσο ριζικά διαφορετική από τον ανταγωνισμό που ανεξάρτητα από την εισαγωγή που κάνει ο πελάτης, θα επιλέξει ακριβώς την εταιρεία που έχει ένα αντάξιο USP.

USP και Ρωσία

Πριν ξεκινήσω το κυρίως πιάτο, θα ήθελα να δώσω προσοχή στο εγχώριο μάρκετινγκ. Στη Ρωσία, το πρόβλημα είναι αμέσως προφανές - όλοι θέλουν να είναι οι καλύτεροι, αλλά κανείς δεν θέλει να είναι μοναδικός με τον δικό του τρόπο. Από εδώ προέρχεται το κύριο πρόβλημα - οι εταιρείες αρνούνται να δημιουργήσουν μοναδικές προτάσεις πώλησης. Όταν προσπαθούν να ξεπεράσουν έναν ανταγωνιστή που έχει δημιουργήσει ένα USP, καταλήγουν σε κάτι μεταξύ μιας φανταχτερής φράσης και ενός χαρακτηριστικού ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Πάρτε, για παράδειγμα, τη μοναδική πρόταση πώλησης που βρίσκεται στο χαρτοφυλάκιο ορισμένων κειμενογράφους:

• Καλύτερος συγγραφέας.
• Ιδανικά κείμενα.
• Δάσκαλος της πένας και των λέξεων κ.λπ.

Αυτό δεν είναι καθόλου USP, αλλά μάλλον ένα παράδειγμα για το πώς να μην διαφημιστείτε. Ο καθένας έχει τη δική του ιδέα για ένα ιδανικό κείμενο, η λέξη "καλύτερο" μπορεί να χρησιμοποιηθεί εάν επιβεβαιώνεται από αριθμητικά δεδομένα και πραγματικά χαρακτηριστικά και φαίνεται ότι υπήρχε μόνο ένας "κύριος της πένας και της λέξης", ο Bulgakov. Τα λειτουργικά USP φαίνονται εντελώς διαφορετικά:

• Γρήγορη εγγραφή - οποιοδήποτε κείμενο εντός 3 ωρών μετά την πληρωμή.
• Σε κάθε πελάτη δωρεάν διαβούλευσηγια βελτίωση (συμπληρώστε εάν χρειάζεται).
• Δωρεάν φωτογραφίες για το άρθρο από εμπορικά φωτογραφικά αποθέματα κ.λπ.

Εδώ, πίσω από κάθε πρόταση υπάρχει ένα όφελος που αποκτά ο πελάτης μαζί με τον συγγραφέα. Ο πελάτης εστιάζει σε αυτό που χρειάζεται εκτός από το άρθρο: εικόνες, συμβουλευτική ή υψηλής ποιότητας και γρήγορη εκτέλεση. Αλλά δεν ξέρετε τι να περιμένετε από τον «καλύτερο συγγραφέα». Στην επιχείρηση, όλα λειτουργούν ακριβώς το ίδιο.

ποικιλίες

Για πρώτη φορά, ο Αμερικανός διαφημιστής Rosser Reeves μίλησε για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης. Εισήγαγε την έννοια του USP σε χρήση και σημείωσε αυτή την έννοια ως πιο αποτελεσματική από τις διαφημιστικές ωδές, οι οποίες στερούνταν ιδιαιτεροτήτων.

Είπε ότι μια ισχυρή πρόταση πωλήσεων βοηθά:

• Ξεχωρίστε τον εαυτό σας από τους ανταγωνιστές σας.
• Ξεχωρίστε ανάμεσα σε παρόμοιες υπηρεσίες και προϊόντα.
• Κερδίστε την πίστη του κοινού-στόχου.
• Αυξήστε την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών δημιουργώντας αποτελεσματικά μηνύματα.

Συνηθίζεται να γίνεται διάκριση μεταξύ 2 τύπων εμπορικών προσφορών: αληθής και ψευδής. Το πρώτο βασίζεται στα πραγματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, για τα οποία δεν μπορούν να καυχηθούν οι ανταγωνιστές. Μια ψευδής πρόταση πώλησης είναι η μοναδικότητα που επινοήθηκε. Για παράδειγμα, ο πελάτης ενημερώνεται για ασυνήθιστες πληροφορίες για το προϊόν ή τα προφανή πλεονεκτήματα παρουσιάζονται από διαφορετική οπτική γωνία. Είναι ένα είδος παιχνιδιού με τις λέξεις.

Σήμερα είναι δύσκολο να προικίσει ένα προϊόν με ορισμένα μοναδικά χαρακτηριστικά, έτσι ένα ψεύτικο USP χρησιμοποιείται όλο και πιο συχνά.

Εμπορική προσφορά υψηλής ποιότητας. Κύρια κριτήρια

Σύμφωνα με την ιδέα του R. Reeves, τα κριτήρια για μια εμπορική προσφορά υψηλής ποιότητας είναι:

• Ένα μήνυμα για το συγκεκριμένο όφελος που θα λάβει ένα άτομο αγοράζοντας το προϊόν μιας εταιρείας.
• Η προσφορά είναι διαφορετική από όλες τις διαθέσιμες σε αυτό το τμήμα της αγοράς.
• Το μήνυμα είναι συναρπαστικό και το κοινό-στόχος μπορεί εύκολα να το θυμηθεί.

Στη διαφήμιση, η μοναδική πρόταση πώλησης είναι η βάση, επομένως πρέπει να ανταποκρίνεται πλήρως στις ανάγκες των πελατών. Κάθε μήνυμα πρέπει να μεταφέρει οφέλη, αξία και όφελος, αλλά, επιπλέον, χρειάζεται ένα σαφές επιχείρημα ώστε ο πελάτης να καταλάβει ξεκάθαρα γιατί πρέπει να αγοράσει το προϊόν που τον ενδιαφέρει εδώ και όχι κάπου αλλού.

Στάδια

Πώς λοιπόν δημιουργείτε μια μοναδική πρόταση πώλησης; Εάν δεν το σκέφτεστε πολύ σκληρά, αυτή η εργασία φαίνεται δημιουργική και συναρπαστική και αρκετά εύκολη. Αλλά όπως έχει δείξει η πρακτική, το USP είναι ένα παράδειγμα αποκλειστικά ορθολογικής και αναλυτικής εργασίας. Να εφεύρεις κάτι φανταχτερό και να το περνάς σαν ειδική προσφορά- είναι σαν να ψάχνεις για μια μαύρη γάτα σε ένα σκοτεινό δωμάτιο. Είναι αδύνατο να μαντέψει κανείς ποια ιδέα θα λειτουργήσει.

Για να λειτουργήσει άξιο παράδειγμαμοναδική πρόταση πώλησης, πρέπει να κάνετε πολλή έρευνα: εκτός από την αγορά, τη θέση και τους ανταγωνιστές, μελετήστε το ίδιο το προϊόν - από την τεχνολογία παραγωγής μέχρι το υδατογράφημα στη συσκευασία. Η ανάπτυξη αποτελείται από διάφορα στάδια:

1. Χωρίστε το κοινό-στόχο σε υποομάδες σύμφωνα με ορισμένες παραμέτρους.
2. Προσδιορίστε τις ανάγκες καθεμιάς από αυτές τις ομάδες.
3. Επισημάνετε τα χαρακτηριστικά τοποθέτησης, δηλαδή προσδιορίστε τι ακριβώς στο προωθούμενο προϊόν θα βοηθήσει στην επίλυση των προβλημάτων του κοινού-στόχου.
4. Περιγράψτε τα οφέλη του προϊόντος. Τι θα πάρει ο καταναλωτής αν το αγοράσει;
5. Με βάση τα ληφθέντα δεδομένα εισόδου, δημιουργήστε ένα USP.

Σενάρια

Όπως μπορείτε να δείτε, αυτή είναι μια αρκετά επίπονη διαδικασία όπου είναι απαραίτητο να χρησιμοποιηθούν όλες οι αναλυτικές δεξιότητες. Μόνο αφού ολοκληρωθεί πλήρης ανάλυση, μπορείτε να αρχίσετε να αναζητάτε μια βασική ιδέα και μετά να αρχίσετε να δημιουργείτε μια πρόταση πώλησης.

Αυτή η εργασία μπορεί να απλοποιηθεί εάν χρησιμοποιείτε σενάρια που έχουν ήδη δοκιμαστεί από το χρόνο και την εμπειρία:

1. Εστίαση σε μοναδικά χαρακτηριστικά.
2. Νέα λύση, καινοτομία.
3. Επιπρόσθετες υπηρεσίες.
4. Μετατρέψτε τα μειονεκτήματα σε πλεονεκτήματα.
5. Λύστε το πρόβλημα του

Μοναδικότητα + καινοτομία

Τώρα λίγα περισσότερα για τα σενάρια. Όσον αφορά το πρώτο σενάριο, «Μοναδικότητα», είναι κατάλληλο μόνο για εκείνα τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που είναι πραγματικά μοναδικά και δεν έχουν ανταγωνιστές. ΣΕ ως έσχατη λύση, αυτή η δυνατότητα μπορεί να δημιουργηθεί τεχνητά. Μια μοναδική πρόταση πώλησης (USP) μπορεί να είναι εντελώς απροσδόκητη. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που παράγει κάλτσες και κάλτσες εισήλθε στην αγορά με ενδιαφέρουσα προσφορά- πουλούσαν ένα σετ από τρεις κάλτσες και το USP τους υποσχέθηκε να λύσει το πανάρχαιο πρόβλημα της κάλτσας που έλειπε.

Όσον αφορά την καινοτομία, αξίζει να δηλώσετε μια λύση σε ένα πρόβλημα με νέο τρόπο. Για παράδειγμα, «Η καινοτόμος φόρμουλα του αποσμητικού χώρου θα καταστρέψει το 99% των μικροβίων και θα γεμίσει το δωμάτιο με ένα φρέσκο ​​άρωμα».

«Τσουρέκια» και μειονεκτήματα

Το τρίτο σενάριο εστιάζει σε πρόσθετα προνόμια. Εάν όλα τα προϊόντα στην αγορά είναι ίδια και έχουν σχεδόν ίδια χαρακτηριστικά, τότε πρέπει να δώσετε προσοχή σε πρόσθετα μπόνους που θα προσελκύσουν επισκέπτες. Για παράδειγμα, ένα κατάστημα κατοικίδιων ζώων μπορεί να ζητήσει από τους πελάτες να υιοθετήσουν γατάκια ή κουτάβια για 2 ημέρες για να βεβαιωθεί ότι ταιριάζουν σε μια οικογένεια.

Μπορείτε επίσης να μετατρέψετε τα μειονεκτήματα του προϊόντος προς όφελός σας. Εάν το γάλα αποθηκεύεται μόνο για 3 ημέρες, τότε από πρακτική άποψη δεν είναι κερδοφόρο και ο αγοραστής είναι απίθανο να του δώσει προσοχή. Λαμβάνοντας υπόψη αυτό, μπορούμε να πούμε ότι αποθηκεύεται τόσο λίγο επειδή είναι 100% φυσικό. Η εισροή πελατών είναι εγγυημένη.

Λύση

Αλλά η απλούστερη επιλογή είναι να λυθούν τα προβλήματα των πιθανών καταναλωτών. Αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας τον τύπο (ναι, όπως στα μαθηματικά):

1. Ανάγκη του κοινού-στόχου + Αποτέλεσμα + Εγγύηση. Στη διαφήμιση, ένα παράδειγμα μοναδικής πρότασης πώλησης μπορεί να ακούγεται ως εξής: "3.000 συνδρομητές σε 1 μήνα διαφορετικά θα επιστρέψουμε τα χρήματά σας".
2. Κοινό-στόχος + Πρόβλημα + Λύση. "Βοηθάμε τους νέους κειμενογράφους να βρουν πελάτες χρησιμοποιώντας αποδεδειγμένες στρατηγικές μάρκετινγκ."
3. Μοναδικό χαρακτηριστικό + Ανάγκη. "Αποκλειστικός Κοσμήματατονίζει την αποκλειστικότητα του στυλ.»
4. Προϊόν + Το κοινό-στόχος+ Πρόβλημα + Οφέλη. «Με τα μαθήματα ήχου «Polyglot» μπορείτε να μάθετε οποιαδήποτε γλώσσα σε επίπεδο συνομιλίας σε μόλις ένα μήνα και χωρίς αμφιβολία να πάτε στη χώρα των ονείρων σας».

Απροσδιόριστα σημεία

Για να λειτουργήσει το USP, πρέπει να δώσετε προσοχή σε μερικές ακόμη αποχρώσεις κατά τη δημιουργία του. Πρώτον, το πρόβλημα που λύνει το προϊόν πρέπει να αναγνωρίζεται από τον πελάτη και να θέλει να το λύσει. Φυσικά, μπορείτε να προσφέρετε ένα σπρέι κατά των «εγκεφάλων» (δεν είναι αυτό πρόβλημα;), αλλά ο αγοραστής θα ξοδέψει πολύ πιο ενεργά για μια κανονική κρέμα κατά των κουνουπιών και των κροτώνων.

Δεύτερον, η προτεινόμενη λύση πρέπει να είναι καλύτερα από αυτό, το οποίο χρησιμοποιούσε προηγουμένως το κοινό-στόχος. Και τρίτον, κάθε πελάτης πρέπει να μετράει, να αισθάνεται και να αξιολογεί το αποτέλεσμα.

Όταν δημιουργείτε ένα USP, είναι πιο λογικό να λαμβάνετε τις συμβουλές του Ogilvy. Αυτός πολλά χρόνιαεργάστηκε στη διαφήμιση και ξέρει ακριβώς πώς να ψάξει για USP. Στο βιβλίο του On Advertising ανέφερε τα εξής: οι μεγάλες ιδέες προέρχονται από το υποσυνείδητο, άρα πρέπει να είναι γεμάτο με πληροφορίες. Γεμίστε τον εγκέφαλό σας στο όριο με οτιδήποτε μπορεί να σχετίζεται με το προϊόν και απενεργοποιήστε το για λίγο. Μια λαμπρή ιδέα θα έρθει την πιο απροσδόκητη στιγμή.

Φυσικά, το άρθρο έχει ήδη αναφέρει αναλυτικά στοιχεία, αλλά αυτή η συμβουλή δεν έρχεται σε αντίθεση με όσα έχουν ήδη προταθεί. Συμβαίνει συχνά ότι, αφού πραγματοποιήσει εκατοντάδες αναλυτικές διαδικασίες, ένας έμπορος δεν μπορεί να βρει έναν ενιαίο και μοναδικό σύνδεσμο που θα προωθήσει ένα προϊόν στην αγορά. Σε τέτοιες στιγμές, όταν ο εγκέφαλος επεξεργάζεται πληροφορίες, χρειάζεται να απομακρυνθείτε από την πραγματικότητα. Όπως δείχνει η πρακτική, πολύ σύντομα ένα άτομο θα δει αυτό το άπιαστο USP που βρισκόταν στην ίδια την επιφάνεια.

Είναι επίσης πολύ σημαντικό να δοθεί προσοχή σε εκείνες τις μικρές αποχρώσεις που χάνουν οι ανταγωνιστές. Κάποτε, ο Claude Hopkins παρατήρησε ότι η οδοντόκρεμα όχι μόνο καθαρίζει τα δόντια, αλλά αφαιρεί και την πλάκα. Κάπως έτσι εμφανίστηκε το πρώτο σλόγκαν στη διαφημιστική κοινότητα ότι η οδοντόκρεμα αφαιρεί την πλάκα.

Και δεν υπάρχει λόγος να φοβάστε να αποδεχτείτε μη τυπικές προσεγγίσειςγια την επίλυση του προβλήματος. Οι έμποροι του TM “Twix” απλά χώρισαν τη σοκολάτα σε δύο ξυλάκια και, όπως λένε, φεύγουμε.

Προστασία της ιδέας

Μια μοναδική πρόταση πώλησης δεν εμφανίζεται στα κεφάλια των marketers από το πουθενά. Αυτό είναι το αποτέλεσμα μακράς, εστιασμένης και σκληρής δουλειάς, την οποία, παρεμπιπτόντως, μπορούν να χρησιμοποιήσουν και οι ανταγωνιστές.

Πριν από μερικές δεκαετίες, η πνευματική ιδιοκτησία ήταν άρρηκτα συνδεδεμένη με τον ιδιοκτήτη της. Δηλαδή, αν μια εταιρεία εισήγαγε μια επιτυχημένη USP, η άλλη δεν κοίταζε καν προς την κατεύθυνση αυτής της διαφήμισης. Σήμερα, τα πράγματα έχουν αλλάξει κάπως: οι διαχειριστές μπορούν απλώς να χρησιμοποιήσουν τις ιδέες των ανταγωνιστών τους για τους δικούς τους σκοπούς.

Επομένως, υπήρχε η ανάγκη δημιουργίας διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας. Πρόκειται για έγγραφα που επιβεβαιώνουν το δικαίωμα του ιδιοκτήτη στην αποκλειστική χρήση των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων του. Οι εφευρέσεις εδώ σημαίνουν προϊόντα ή μεθόδους που λύνουν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα. Με τη σειρά της, η ίδια η «μοναδική πρόταση πώλησης» είναι ένα ισχυρό κίνητρο για καινοτομία. Το θέμα της διαφήμισης εδώ είναι ένα πλεονέκτημα που δεν γίνεται αντιληπτό από τους ανταγωνιστές, αλλά το συνειδητοποιούν οι πελάτες. Η προστασία διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας για μοναδικές προτάσεις πώλησης είναι πρακτικά ανεπαρκής στη χώρα μας, αλλά στις πιο ανεπτυγμένες κοινωνίες, κάθε διαφημιστική καμπάνια προστατεύεται από λογοκλοπή.

Έτσι, για να επιτύχετε την επιτυχία, πρέπει να είστε ένας μοναδικός, μοναδικός προμηθευτής προϊόντων σε ζήτηση που είναι διαθέσιμα σε κάθε κατάστημα, αλλά ο καλύτερος σε αυτήν την εταιρεία.