Open Library - perpustakaan terbuka informasi pendidikan. Landasan teori konsep siklus hidup produk

“Setiap produk ada di pasaran dalam jangka waktu tertentu. Cepat atau lambat, produk ini akan dipaksa keluar dari pasar oleh produk lain yang lebih maju.” - Demikian pendapat Theodore Levit yang pertama kali mempublikasikan konsep product life cycle (PLC) pada tahun 1965.

Konsep siklus hidup produk dalam pemasaran (disingkat “LPC”) menggambarkan tahapan pengembangan suatu produk atau jasa, mulai dari pertama kali muncul di pasar hingga penghentian penjualan dan penghentian. Artikel ini berisi informasi komprehensif tentang cara memanfaatkan model siklus hidup produk secara maksimal dalam pemasaran. Kami akan menjelaskan secara singkat esensi konsep, menganalisis konsep dan setiap tahapan teori siklus hidup produk, dan menunjukkan kemungkinan jenis kurva siklus hidup pada contoh spesifik. Di akhir artikel, Anda akan menemukan rekomendasi program pemasaran, strategi, dan promosi mana yang paling efektif tahapan yang berbeda siklus hidup produk.

Ciri-ciri umum model siklus hidup

Teori siklus hidup produk menggambarkan secara lengkap dinamika penjualan dan keuntungan setiap produk di pasar. Menurut model siklus hidup, volume penjualan, dan volume keuntungan, dari setiap produk atau layanan berubah seiring waktu dengan cara yang dapat diprediksi; dan semua produk secara berurutan melalui 4 tahap keberadaannya di pasar: pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan (atau kejenuhan) dan penurunan.

Modelnya memiliki tinggi penggunaan praktis dan memungkinkan Anda meluncurkan produk baru secara lebih efektif di pasar, memperkuat posisinya di segmen tersebut, dan memperpanjang umurnya di pasar. Konsep siklus hidup produk cukup menggambarkan dinamika penjualan dan keuntungan produk. Teori ini menyatakan bahwa volume penjualan, dan juga margin keuntungan, dari setiap produk atau layanan berubah dengan cara yang dapat diprediksi seiring berjalannya waktu.

Konsep siklus hidup produk sangat sering digunakan dalam pemasaran. Lagi pula, memahami tahap perkembangan produk atau layanan suatu perusahaan memungkinkan Anda membangun persaingan dengan benar, membuat perkiraan volume penjualan dan keuntungan, serta memilih strategi penetapan harga, promosi, dan distribusi barang.

Kerugian utama dari model siklus hidup produk adalah sifatnya pendekatan normatif hingga pembentukan strategi pengembangan produk baru. Dengan menggunakan teori siklus hidup, perlu memperhitungkan realitas pasar, persaingan, perubahan faktor makroekonomi dan perilaku konsumen - segala sesuatu yang juga dapat mempengaruhi keberhasilan fungsi perusahaan di pasar produk.

Kurva siklus hidup

Kurva siklus hidup produk klasik terlihat seperti grafik penjualan dan laba dari waktu ke waktu. Grafik menunjukkan tahapan utama siklus hidup produk: pengenalan pasar, tahap pertumbuhan, tahap kematangan produk, tahap penurunan penjualan.

Gambar 1 Tampilan kurva siklus hidup produk tradisional

Sangat mudah untuk membuat kurva siklus hidup produk untuk produk Anda. Cukup dengan mengumpulkan statistik penjualan, yang dengannya Anda dapat membuat grafik dinamika penjualan untuk periode yang tersedia. Dinamika penjualan yang dihasilkan akan menjadi kurva siklus hidup produk. Semakin lama periode yang dianalisis, semakin akurat grafiknya.

Bagaimana cara mengelola produk pada setiap tahap?

Konsep siklus hidup produk (PLC)- ϶ᴛᴏ landasan pengetahuan, ketika Anda berbisnis, Anda perlu mengevaluasi tempat produk di pasar setiap hari.

Konsep siklus hidup didasarkan pada kenyataan bahwa setiap produk memiliki periode stabilitas pasar tertentu, ᴛ.ᴇ. hidup (tetap di pasar) untuk waktu yang terbatas. Cepat atau lambat, produk tersebut akan tersingkir dari pasar karena produk lain yang lebih maju atau lebih murah.

ZhCT- sebuah konsep yang mencoba menggambarkan pemasaran suatu produk, keuntungan, konsumen, pesaing dan strategi pemasaran dari saat produk memasuki pasar hingga ditarik dari pasar.

Pemasar tertarik pada LCT karena sejumlah alasan:

1) umur suatu produk menjadi lebih pendek (misalnya, di AS pada tahun 50an, siklus hidup adalah 10–15 tahun; pada tahun 60an – 10–6 tahun; pada tahun 70an – 3–6 tahun; pada tahun 80an . – 2–3 tahun). Jadi, saat ini IBM bisa merilis komputer dalam 6 bulan, pengembangan baru harus membayar sendiri dalam waktu singkat;

2) barang dan produk baru memerlukan investasi yang terus meningkat;

3) konsep siklus hidup memungkinkan Anda mengantisipasi perubahan selera konsumen, persaingan dan dukungan saluran distribusi serta menyesuaikan rencana pemasaran.

Konsep siklus hidup memberikan kesempatan kepada pemasar untuk menganalisis rangkaian produk; banyak perusahaan berusaha untuk mencapai kombinasi seimbang antara produk baru, berkembang, dan matang dalam produksinya.

Jenis saluran cerna sangat bervariasi baik durasi maupun bentuknya.

Siklus siklus hidup, atau kurva yang menggambarkannya dalam koordinat “waktu – keuntungan”, dapat dibagi menjadi tahapan pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan (Gbr. 1).

Gambar 1 - Tahapan siklus hidup dan ciri-cirinya

5. Karakteristik siklus hidup tradisional*

*Evans JR, Berman B. Pemasaran. – Moskow, 1993.Hal.146.

Pada tahap implementasi: tujuannya adalah untuk menciptakan pasar bagi produk baru. Kecepatan penjualan ditentukan oleh kebaruan produk dan seberapa besar keinginan konsumen terhadapnya. Biasanya, modifikasi meningkatkan penjualan lebih cepat dibandingkan inovasi besar. Pada tahap ini, satu atau dua perusahaan memasuki pasar dan persaingan menjadi terbatas. Karena tingginya biaya produksi dan pemasaran, maka bagi hasil juga rendah. Penjualan dan penetapan harga bergantung pada produk; suatu perusahaan dapat memulai dengan harga pasar massal yang bergengsi atau rendah.

Ketika memasuki pasar dengan suatu produk baru maka perlu diciptakan suatu citra, pemasar memerlukan pengetahuan tentang produk tersebut, karena ini adalah produk baru maka diperlukan saluran penjualan untuk pendistribusiannya.

Pada tahap pertumbuhan: Tujuan pemasaran adalah untuk memperluas penjualan dan jangkauan modifikasi yang tersedia.

Pada tahap kedewasaan: perusahaan berusaha mempertahankan keunggulan yang membedakan (seperti lebih banyak Harga rendah, parameter produk dan perpanjangan garansi). Selama periode ini produk memiliki tempat yang bagus di pasar, hal itu perlu didiversifikasi. Pada tahap ini, pembelian dilakukan oleh pasar massal dengan tingkat pendapatan rata-rata.

Selama tahap penurunan: pengeluaran berkurang, seolah-olah semuanya sudah dikeluarkan dari produk ini, tidak perlu melakukan investasi baru. Meskipun perusahaan mempunyai 3 tindakan alternatif: mengurangi program pemasaran, sehingga mengurangi jumlah produk yang diproduksi, jumlah outlet yang melaluinya penjualan dilakukan, dan promosi yang digunakan;

merevitalisasi produk dengan mengubah posisi pasar atau kemasannya atau memasarkannya secara berbeda;

berhenti melepaskan.

Contoh bagus dari produk yang telah melewati siklus hidupnya adalah kalkulator saku. Mereka telah beralih dari produk mahal (dengan harga rata-rata) menjadi produk murah yang diproduksi dalam skala massal.

Peralihan dari tahap ke tahap terjadi tanpa lompatan yang tajam, oleh karena itu pihak jasa pemasaran harus hati-hati memantau perubahan tingkat penjualan dan keuntungan agar dapat mengetahui penurunannya, karena mempertahankan produk yang tidak perlu di pasar sangat tidak menguntungkan, dan dalam hal prestise, itu berbahaya.

Hal ini perlu diperhatikan dalam siklus hidupnya poin penting:

Durasi siklus hidup secara keseluruhan dan fase-fase individualnya bergantung pada produk itu sendiri dan pasar tertentu. Jadi, bahan mentah memiliki siklus hidup yang panjang, barang jadi memiliki siklus hidup yang lebih pendek, dan barang yang secara teknis maju memiliki siklus hidup yang sangat pendek (2–3 tahun);

Nilai siklus hidup produk yang sama berbeda di pasar yang berbeda. Pasar kita tidak terlalu menuntut dibandingkan di Amerika Serikat, Jepang, Jerman dengan pasar kompetitifnya;

Dengan bantuan sarana pemasaran, siklus hidup pasar sasaran dapat diperpanjang atau diperpendek.

Biaya pengenalan produk baru ke pasar dan volume penjualan mempengaruhi semua fungsi perusahaan, dan keberhasilan sangat bergantung pada sinkronisasi kerja semua layanannya.

Pertanyaan untuk pengendalian diri:

1. Apa itu produk, merek dagang, merek dagang; apa perbedaan dan hubungan mereka?

2. Apa yang dimaksud dengan kebijakan produk?

3. Apa yang dimaksud dengan bermacam-macam?

4. Bagaimana siklus hidup produk?

1. Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran. - M.: Kemajuan, 2000

2. Pemasaran. Ed. Romanova A.N. - M.: Bank dan bursa, UNITY, 1995

3. Pemasaran: Buku Ajar, ed. Utkina E.A. - M.: EKMOS, 199814. 31. Pemasaran. / Ed. Mamyrova N.K. - Almaty: Ekonomi, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Pemasaran: cara memenangkan pasar. - M., 1991

5. Evans J. Berman B. Pemasaran. - M.: JSC "Finstatinform", 1994

Volume dan durasi produksi suatu produk tertentu berubah secara siklis seiring waktu. Fenomena ini disebut siklus hidup produk.

Lingkaran kehidupan barang-barang(Bahasa Inggris: Life cycle product) adalah periode keberadaan suatu produk di pasar, periode waktu dari konsepsi produk hingga dikeluarkannya dari produksi dan penjualan.

Konsep siklus hidup produk menggambarkan penjualan suatu produk, keuntungan, pesaing, dan strategi pemasaran sejak produk memasuki pasar hingga ditarik dari pasar. Ini pertama kali diterbitkan oleh Theodore Levitt pada tahun 1965. Konsep ini didasarkan pada kenyataan bahwa suatu produk cepat atau lambat akan dipaksa keluar dari pasar oleh produk lain yang lebih maju atau lebih murah. Tidak ada produk permanen!

Konsep siklus hidup produk berlaku untuk kelas barang (TV) dan subkelas (TV berwarna) dan bahkan untuk model atau merek tertentu (TV berwarna Samsung). (Meskipun banyak ekonom hanya berbicara tentang siklus hidup suatu produk, hampir menyangkal adanya siklus hidup untuk kelas dan subkelas barang.) Model produk tertentu lebih jelas mengikuti siklus hidup produk tradisional.

Daur hidup suatu produk dapat direpresentasikan sebagai rangkaian tahapan tertentu keberadaannya di pasar, yang mempunyai kerangka tertentu. Dinamika kehidupan suatu produk menunjukkan volume penjualan pada setiap waktu tertentu adanya permintaan terhadap produk tersebut.

Siklus hidup produk sangat beragam, tetapi fase utamanya hampir selalu dapat diidentifikasi. Siklus hidup produk klasik dapat dibagi menjadi lima tahapan atau fase:

1. Pengenalan atau masuk ke pasar. Ini adalah fase ketika produk baru muncul di pasar. Terkadang dalam bentuk penjualan percobaan. Dimulai dari saat produk didistribusikan dan mulai dijual. Pada tahap ini, produk tersebut masih baru. Teknologi tersebut belum cukup dikuasai. Pabrikan belum memutuskan pilihannya proses produksi. Tidak ada modifikasi produk. Harga produk biasanya sedikit lebih tinggi. Volume penjualannya sangat kecil dan pertumbuhannya lambat. Jaringan distribusi sangat berhati-hati terhadap produk. Tingkat pertumbuhan penjualan juga rendah, perdagangan seringkali tidak menguntungkan, dan persaingan terbatas. Persaingan pada fase ini hanya dapat datang dari produk substitusi. Tujuan dari semua kegiatan pemasaran adalah untuk menciptakan pasar bagi produk baru. Perusahaan mengeluarkan biaya yang tinggi, karena biaya produksi pada fase ini tinggi, dan biaya promosi penjualan biasanya mencapai tingkat tertinggi. Konsumen di sini adalah inovator yang berani mengambil risiko dalam menguji suatu produk baru. Ada tingkat ketidakpastian yang sangat tinggi pada fase ini. Terlebih lagi: semakin revolusioner suatu inovasi, semakin tinggi ketidakpastiannya.

2. Fase pertumbuhan. Jika produk tersebut dibutuhkan di pasar, maka penjualan akan mulai tumbuh secara signifikan. Pada tahap ini, produk biasanya dikenali oleh pelanggan dan permintaan terhadap produk tersebut meningkat dengan cepat. Cakupan pasar semakin meningkat. Informasi tentang produk baru dikirimkan ke pelanggan baru. Jumlah modifikasi produk semakin meningkat. Perusahaan pesaing memperhatikan produk ini dan menawarkan produk serupa. Keuntungannya cukup tinggi karena pasar memperoleh sejumlah besar produk dan persaingan sangat terbatas. Melalui kegiatan promosi penjualan yang intensif, kapasitas pasar meningkat secara signifikan. Harga sedikit diturunkan karena pabrikan memproduksi produk dalam jumlah besar menggunakan teknologi yang telah terbukti. Biaya pemasaran didistribusikan atas peningkatan volume produksi. Konsumen pada tahap ini adalah orang-orang yang mengenali hal-hal baru. Jumlah pembelian berulang dan berulang terus meningkat.

3. Fase kedewasaan. Ditandai dengan mayoritas pembeli sudah membeli produk tersebut. Tingkat pertumbuhan penjualan menurun. Produknya menjadi tradisional. Banyak modifikasi dan merek baru bermunculan. Kualitas barang dan kelancaran produksi semakin meningkat. Layanan sedang ditingkatkan. Volume penjualan maksimum tercapai. Keuntungan perusahaan menurun. Keuntungan tumbuh perlahan. Stok barang muncul di gudang, persaingan semakin ketat. Persaingan harga. Penjualan dengan harga lebih murah. Pesaing yang lemah meninggalkan pasar. Kegiatan promosi penjualan mencapai efisiensi maksimum. Konsumen di sini adalah orang yang lambat dalam mengadopsi dan konservatif. Tahap ini adalah yang paling lama waktunya.

4. Fase saturasi. Pertumbuhan penjualan terhenti. Harganya sangat berkurang. Namun, meskipun ada penurunan harga dan penggunaan langkah-langkah lain untuk mempengaruhi pembeli, pertumbuhan penjualan terhenti. Cakupan pasar sangat tinggi. Perusahaan ingin meningkatkan sektor mereka di pasar. Jaringan penjualannya juga tidak lagi meluas. Teknologinya sama. Pada tahap ini, ada kemungkinan besar perbaikan teknologi berulang pada produk dan teknologi. Tahap ini sering digabungkan dengan tahap kedewasaan karena tidak ada perbedaan yang jelas di antara keduanya.

5. Resesi. Resesi adalah periode penurunan tajam dalam penjualan dan keuntungan. Penjualan mungkin turun hingga nol atau tetap pada tingkat yang sangat rendah. Alasan utamanya: munculnya produk baru yang lebih maju atau perubahan preferensi konsumen. Banyak perusahaan meninggalkan pasar. Pengeluaran promosi penjualan dikurangi atau dihilangkan sama sekali. Konsumen kehilangan minat terhadap produk, dan jumlahnya semakin berkurang. Sebagian besar konsumen adalah konservatif dengan solvabilitas rendah. Pada tahap ini, disarankan untuk menghentikan produk untuk menghindari kerugian finansial yang besar.

Peralihan dari satu tahap ke tahap lainnya terjadi tanpa lompatan yang tiba-tiba. Durasi siklus dan fase-fase individualnya bergantung pada produk itu sendiri dan pasar spesifiknya. Siklus hidup juga terpengaruh faktor eksternal, seperti perekonomian secara keseluruhan, tingkat inflasi, gaya hidup konsumen, dll.

Siklus hidup suatu produk dan tahapannya dapat digambarkan secara grafis.

Untuk melakukan ini, mari kita gambarkan waktu pada sumbu X, dan pada sumbu Y volume penjualan barang pada waktu tertentu (Gbr. 1)

Gambar 1 - Tahapan siklus hidup produk

Gambar tersebut menunjukkan kurva siklus hidup produk tradisional. Ini menggambarkan periode pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, kejenuhan dan penurunan yang berbeda. Ada juga kurva yang ideal.

Pada setiap tahap siklus hidup produk, diperlukan pendekatan khusus terhadap periklanan. Kebutuhan akan hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa lingkungan ekonomi dan persaingan berubah di setiap fase siklus hidup, dan struktur biaya produsen berubah seiring perpindahan dari fase ke fase.

Kebutuhan untuk menggunakan teori siklus hidup produk ketika merencanakan kampanye periklanan ditentukan oleh fakta bahwa untuk meningkatkan efektivitas kampanye periklanan, iklan tidak boleh sama di semua tahap siklus hidup. Hal ini dapat diilustrasikan contoh sederhana: Ketika sebuah produk baru muncul, misalnya mesin fotokopi, tidak masuk akal untuk mengiklankannya dengan slogan “Beli Mesin Fotokopi.” Pembeli tidak tahu apa itu dan apakah dia membutuhkannya. Iklan semacam itu tidak akan diterima oleh pembeli, mereka belum siap menerimanya. Pertama, iklan harus memberitahukan (terkadang secara rinci) apa produk baru tersebut, siapa produsennya, dan apa kelebihannya dibandingkan model sebelumnya. Setelah semua calon pembeli mengetahui tentang produk baru (atau sifat baru dari produk lama), semua orang mengetahui apa produk yang diiklankan (mesin fotokopi) dan banyak ciri-cirinya. Tidak ada gunanya terus memfokuskan periklanan pada properti konsumen barunya, karena pembeli sudah mengetahui apa yang diberikan iklan tersebut dan iklan semacam itu tidak lagi seefektif iklan yang menyentuh aspek baru dari produk atau aspek baru. dirancang terutama berdasarkan daya ingat produk dan nama pabrikan. Penekanan utama dalam periklanan bergeser dari menginformasikan tentang properti konsumen barang pada pembentukan preferensi merek barang di benak pembeli, penciptaan citra produk dan perusahaan yang stabil. Periklanan lebih lanjut dirancang untuk memastikan bahwa konsumen tidak hanya mengetahui tentang sifat-sifat produk, tetapi juga memiliki gambaran tentang produk tersebut dan perusahaan yang terpatri dalam ingatannya. Tujuan dari periklanan ini adalah agar pembeli tidak melupakan apa yang telah ia ketahui tentang produk dan perusahaan. Periklanan harus senantiasa mengingatkan pembeli akan keberadaannya.

Lain penting Konsep siklus hidup produk adalah membantu menyesuaikan harga dari waktu ke waktu. Pada setiap tahap siklus hidup, masalah penetapan harga harus diselesaikan secara berbeda.

Perekonomian modern tidak menderita defisit, namun surplus. Jika semua produk atau jasa di pasar sama, tidak ada perusahaan yang akan meraih kemenangan penuh. Banyak perusahaan modern mengalami konvergensi strategi – sederhananya, strategi mereka tidak terdiferensiasi. Perusahaan harus mengupayakan positioning yang bermakna dan signifikan ciri khas. Di balik setiap penawaran perusahaan atau pasar pasti ada cara untuk mengkomunikasikan pesan khusus kepada pasar sasaran; Setiap perusahaan harus menghadirkan fitur, layanan, jaminan, insentif baru bagi konsumen setia, fasilitas dan kesenangan baru.

Berdasarkan analisis siklus hidup produk, direncanakan volume penjualan produk baru. Volume penjualan terdiri dari perkiraan volume penjualan primer, penjualan pengganti, dan penjualan berulang produk. Pilihan metode penilaian penjualan bergantung pada kategorinya. produk ini- untuk barang yang dibeli satu kali (misalnya cincin kawin), untuk barang yang jarang dibeli, atau untuk barang yang dibeli secara rutin. Untuk barang yang dibeli satu kali, penjualan awalnya (saat muncul di pasar) meningkat, kemudian mencapai nilai puncak, dan kemudian, seiring dengan jumlah pembeli potensial berkurang, berkurang menjadi nol (Gbr. 2, a).

Gambar 2 - Kurva siklus hidup tiga jenis barang

Barang yang jarang dibeli - seperti mobil, pemanggang roti, dan peralatan Industri- biasanya memerlukan penggantian berkala, kebutuhan yang ditentukan oleh kerusakan fisik atau moral produk, perubahan mode, penampilan dan kualitas fungsional produk. Saat memperkirakan penjualan barang dalam kategori ini, perlu dilakukan penilaian terpisah terhadap volume penjualan primer dan penggantian (Gbr. 2, b).

Perkiraan kurva siklus hidup untuk barang yang sering dibeli, seperti barang konsumsi dan produk industri tidak tahan lama, ditunjukkan pada Gambar. 4, c. Pada tahap pertama pelepasan, jumlah pembeli primer meningkat, dan kemudian, seiring dengan semakin sedikitnya jumlah pembeli utama (asalkan populasinya tetap), jumlah tersebut menurun. Namun jika beberapa pembeli puas dengan kualitas produk, pembelian berulang pun dimulai. Secara bertahap, kurva penjualan mencapai tingkat yang konstan, mencerminkan volume pembelian berulang yang stabil; saat ini produk tersebut sudah tidak baru lagi.

Siklus hidup suatu produk juga mempengaruhi daya saingnya. Kajian daya saing suatu produk hendaknya dilakukan secara terus menerus dan sistematis yang berkaitan erat dengan tahapan siklus hidupnya agar dapat segera menentukan saat indikator daya saing mulai menurun dan mengambil keputusan proaktif yang tepat (misalnya menghapus produk). dari produksi, modernisasi, transfer ke sektor pasar lain). Pada saat yang sama, hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa peluncuran produk baru oleh suatu perusahaan sebelum produk lama kehabisan kemungkinan untuk mempertahankan daya saingnya biasanya tidak layak secara ekonomi.

Pada saat yang sama, produk apa pun, setelah memasuki pasar, secara bertahap mulai mengonsumsi potensi daya saingnya. Proses ini dapat diperlambat atau bahkan ditunda untuk sementara waktu, namun tidak mungkin dihentikan. Oleh karena itu, suatu produk baru dirancang menurut jadwal yang memastikan produk tersebut memasuki pasar pada saat produk sebelumnya kehilangan daya saing yang signifikan.

Setiap produk, apapun bidang produksinya, memiliki siklus hidup tertentu. Setiap tahapan menentukan keuntungan yang diterima dan volume penjualan perusahaan. Siklus produk berakhir ketika produk tersebut menjadi usang - produk yang lebih murah atau lebih baik muncul. Teori siklus hidup bersifat universal dalam pemasaran. Dan pengetahuan tentang karakteristik produk tertentu membantu mengembangkan strategi yang memberikan manfaat terbesar bagi produsen.

Apa itu siklus hidup

Siklus hidup suatu produk (LPC) ditandai dengan lamanya peredarannya di pasar. Itu dimulai dari saat penjualan pertama dan diakhiri dengan penghentian total penjualan.

Tahapan siklus hidup adalah:

• Tahap pengenalan pasar.
• Tahap pertumbuhan penjualan.
• Tahap kejenuhan pasar.
• Tahap penurunan penjualan.

Siklus hidup produk tidak bersamaan dengan siklus produksi yang meliputi 5 tahapan. Yang pertama adalah pengembangan (R&D, penelitian dan pengembangan lainnya pada tahap implementasi teknologi).

Konsep siklus hidup produk

Konsep siklus hidup produk terus digunakan dalam pemasaran. Adalah teori mendasar, dibangun berdasarkan penelitian berbagai produk dan psikologi konsumen.

Theodore Levitt, seorang ekonom Amerika, pertama kali berbicara tentang konsep tersebut. Dia meresmikan konsep penggantian barang secara alami (lama dengan yang baru) dan mengusulkan pembenaran untuk proses ini. Teori ini didasarkan pada tesis bahwa produk apa pun, betapapun populernya produk itu, pada akhirnya akan meninggalkan pasar.

Kebutuhan pelanggan baru akan memaksa produsen untuk meningkatkan produk atau meninggalkan produksi sama sekali (pesaing, keuntungan rendah, kejenuhan pasar, produk tidak berguna). Artinya, setiap produk dibatasi oleh jangka waktu penjualan. Satu-satunya pengecualian adalah barang-barang “abadi”, yang teknologi produksinya tidak berubah selama berabad-abad (industri monopoli).

Postulat utama teori ini adalah:

• Umur suatu produk dibatasi oleh relevansinya pada setiap periode waktu.
• VCT mempunyai ciri-ciri tahapan yang berbeda, dimana strategi promosi yang berbeda diterapkan.
• Setiap tahap dicirikan oleh dinamika laba dan volume penjualan yang terpisah (kurva siklus hidup).

Pemasar modern telah menyempurnakan teori dan menyajikan siklus hidup berbagai produk:

• Siklus hidup sejumlah besar produk. Mempunyai tahap kematangan yang panjang (mesin, peralatan, minuman ringan).
• Siklus hidup suatu jenis produk. Tergantung pada industri dan pabrikan tertentu (kelas produk apa pun diambil secara terpisah).
• Siklus hidup cara menggunakan produk. Singkat. Setelah kemungkinan penggunaan terakhir produk tersebut ditemukan, penjualan akan menurun.
• Siklus hidup merek produk. Produk yang paling tahan lama adalah produk yang mendapat kepercayaan pembeli.

Konsep Leviticus dilanjutkan oleh ekonom Raymond Vernon. Ia memformalkan gagasan perdagangan internasional ke dalam teori siklus hidupnya (adopsi produk baru, kematangan dan standardisasi). Dengan menggunakan teori, dia menjelaskan bagaimana perdagangan luar negeri berdampak pada keuntungan AS dan bagaimana inovasi dapat memberikan kepemimpinan segmen.

Tahapan siklus hidup produk

Pengenalan pasar - penempatan

Tahapan tersebut menyiratkan dimulainya penjualan dengan hasil yang tidak pasti. Peluncuran penjualan barang massal tidak berhasil dalam 35-45% kasus, industri - 20-35%, jasa - 15-18%. Pada tahap ini konsumen belum mengenal produk tersebut. Dan keuntungan yang diharapkan dihitung berdasarkan harapan pemasar (produsen).

Tahap pertumbuhan dan perkembangan

Tahap pertumbuhan terjadi setelah periode penjualan reguler yang cukup lama. Artinya konsumen telah mengenali produk tersebut atau puas dengan kualitasnya. Pabrikan, pada gilirannya, memperluas jangkauan dan jangkauan jika perlu. Dalam kasus lain, menilai kualitas produk dan layanan saja sudah cukup. Pada tahap ini dibangun strategi untuk merebut pasar secara menyeluruh untuk memperoleh keuntungan semaksimal mungkin.

Tahap kedewasaan - saturasi

Tahap kematangan melibatkan penyediaan produk ke sebagian besar pelanggan dalam kelompok sasaran. Pabrikan sedang mencari saluran penjualan baru. Hal ini dimungkinkan berkat harga yang lebih rendah, akses ke pasar yang berdekatan (kemitraan), dan pencarian aplikasi baru untuk produk dari negara lain. target audiens atau menggunakan teknologi untuk menghasilkan produk lain.

Volume penjualan stabil karena kualitas produk yang tinggi. Itu dijual kembali oleh perantara dan pengusaha perorangan. Namun penjualan secara bertahap menurun. Di sini penting untuk mengidentifikasi tahap puncak penjualan dan tahap penurunan selanjutnya, sehingga biaya produksi dapat diperoleh kembali, dan produk dibeli sampai pasar benar-benar jenuh dan tidak stagnan di gudang.

Tahap penurunan

Tahap penurunan biasanya ditandai dengan penurunan penjualan yang lambat. Pendapatan berasal dari aplikasi yang baru diterima (pembelian, transaksi) dan segmen penjualan baru. Volume penjualan yang konstan menjadi stabil. Hal ini terutama berlaku untuk barang sehari-hari dan barang kebutuhan pokok.

Untuk mendapatkan keuntungan pada tahap ini, perusahaan memutuskan apakah akan berjuang untuk mendapatkan tempat di bawah sinar matahari (meningkatkan produk, merilis produk baru dalam kategori yang sama) atau pindah ke industri lain dan mendiversifikasi produksi. Untuk barang-barang yang permintaannya bersifat periodik (peralatan, layanan satu kali, hiburan), tahap penurunan dapat berarti penghentian aktivitas sepenuhnya.

Dinamika laba dan volume penjualan akan membantu Anda membedakan satu tahap dengan tahap lainnya:

• Fase pertumbuhan: margin keuntungan meningkat, volume penjualan progresif.
• Fase kedewasaan: margin keuntungan dan volume penjualan sesuai dengan intra-industri (rata-rata).
• Fase penurunan: indikator-indikator menurun dibandingkan dengan rata-rata industri dan indikator intra-perusahaan pada periode sebelumnya.

Karakteristik tahapan siklus hidup produk

Model siklus hidup produk: kerugian

• Terlepas dari sifat dasar konsep dan kemungkinan penerapannya di bidang apa pun, dengan mempertimbangkan inovasi, siklus hidup produk tidak dapat ditentukan dengan pemodelan matematis. Tidak ada yang tahu bagaimana perilaku konsumen besok.
• Teori siklus hidup tidak digunakan dalam manajemen bisnis. Tidak diperhitungkan saat perencanaan dan peramalan. Ini bukan titik tumpu dalam pengambilan keputusan.
• Ini digunakan sebagai analisis retrospektif terhadap aktivitas perusahaan (penjualan dan keuntungan dari waktu ke waktu).
• Sulit untuk menentukan periode permulaan fase. Kurva siklus hidup (grafik dalam sistem koordinat “periode penjualan”) tidak menunjukkan arah penjualan yang tepat – “naik-turun” – pada tanggal tertentu.

Model siklus hidup produk: aplikasi

• Memprediksi dinamika penjualan suatu produk baru. Ini digunakan ketika merencanakan tugas pemasaran umum sehubungan dengan analisis pasar dan pesaing.
• Digunakan dalam analisis produk serupa pesaing. Memungkinkan Anda membandingkan tingkat penjualan dan keuntungan, mengidentifikasi keuntungan dan sisi lemah kegiatan.
• Manajemen bermacam-macam. Ini digunakan untuk membuat keputusan tentang perlunya memperluas jangkauan atau menggantinya dengan produk lain.
• Manajemen persediaan. Memungkinkan Anda mengelola kapasitas gudang dan menghitung volume produksi dan inventaris yang diperlukan untuk setiap tahap.
• Manajemen pengembangan produk baru. Memungkinkan Anda memprediksi periode di mana perlu untuk mengembangkan produk pengganti, analog dengan fungsi baru (tahap saturasi).

5 kurva siklus hidup dasar

Kurva siklus hidup produk tradisional mencirikan penjualan dan keuntungan selama periode waktu tertentu, termasuk semua tahapan penjualan. Untuk membangunnya, Anda memerlukan statistik perusahaan tentang produk tersebut.

Ada juga tipe tambahan kurva yang mencirikan permintaan suatu produk tergantung pada strategi promosi atau keputusan manajemen lainnya (inovasi, pertarungan kompetitif, jatuhnya harga).
Yang paling umum adalah model berikut.

Kurva "BOOM".

Menggambarkan permintaan yang tinggi terhadap suatu produk dalam jangka waktu yang lama. Penjualan dan keuntungan stabil. Mencirikan jenis produk yang populer. Produk semacam itu tidak memasuki tahap kedewasaan dan penurunan dalam jangka menengah. Contohnya termasuk produk Apple dan minuman berkarbonasi Coca-Cola.

Kurva dataran tinggi atau kurva penurunan pertumbuhan

Kurva ini ditandai dengan pertumbuhan yang cepat dan penurunan permintaan yang cepat, namun penjualan terus berlanjut hingga tahap jatuh tempo. Grafik tersebut mencirikan produk berkualitas yang telah mendapat kepercayaan pembeli. Pengaruhnya juga dipertimbangkan tren mode. Pada tahap kedewasaan, produk digunakan oleh konservator atau pembeli yang mempunyai dana untuk pembelian. Sebuah contoh dapat diberikan Kacamata hitam Ray-ban, pakaian Adidas, tablet dan gadget lainnya.

Kurva musiman atau kurva siklus berulang

Kurva tersebut mencirikan permintaan energi terbarukan pada interval tertentu. Semaksimal mungkin mencirikan barang-barang musiman, serta barang-barang permintaan berkala. Selama tahap jatuh tempo dan penurunan, kurva menyimpang ke atas dan ke bawah, membentuk siklus yang berulang. Permintaan barang-barang tersebut dipicu oleh mode (nostalgia masa lalu) atau musim. Contohnya termasuk pakaian retro, tabir surya, sepatu bot karet atau perlindungan pribadi selama kebakaran terus-menerus.

Kurva scallop atau kurva naik baru

Menggambarkan pertumbuhan permintaan yang seperti gelombang pada tahap kedewasaan. Mencirikan produk berkualitas yang dibeli oleh semakin banyak konsumen. Mereka puas dengan kualitas dan pelayanannya. Artinya perusahaan mengevaluasi hasil kegiatannya, memodernisasi rangkaian produknya, dan melakukan modifikasi, sehingga memperpanjang tahap kematangan.

Contohnya adalah konsorsium mobil BMW. Pembeli baru membeli mobil karena keandalan dan desain modern dan penyetelan. Contoh lainnya adalah pabrik kaus kaki yang mampu meningkatkan penjualan melalui frekuensi pembelian yang meningkat sebesar periode musim dingin. Produk-produk ini memiliki kurva bergigi yang menggambarkan puncak dan penurunan penjualan, namun tumbuh secara dinamis.

Kurva Kegagalan

Mencirikan produk yang gagal, yang, setelah dimulainya penjualan, tidak lagi dibeli. Produk seperti itu tidak memiliki tahap pertumbuhan dan kedewasaan. Kurva tersebut menunjukkan bahwa pembelian dilakukan untuk tujuan pengujian dalam jumlah kecil. Pembeli tidak puas dengan kualitas atau properti produk. Oleh karena itu, pembelian berulang tidak dilakukan, dan penjualan turun tajam. Sebagai contoh mereka memberi obat, yang memiliki analog yang lebih murah atau lebih efektif.

Bagaimana memperpanjang siklus hidup suatu produk

Memperpanjang siklus hidup produk dapat dilakukan pada tahap apa pun. Hal ini dilakukan atas kebijaksanaan manajemen perusahaan jika ada alasan obyektif. Pengecualian adalah tahap implementasi. Tahapannya ditunda hingga pengembangan awal digunakan di masa depan (konsep, rangkaian produk, pengganti, program loyalitas, mitra).

Tahap pertumbuhan diperluas dengan mengubah desain, kelengkapan dan karakteristik, sifat, dan fungsi produk. Artinya, mereka menggunakan tuas dan peluang produksi.
Pada tahap saturasi, siklus diperpanjang dengan meningkatkan dan memodifikasi produk.
Pada tahap kedewasaan, program pemasaran, pengembangan penawaran komersial untuk pelanggan dan menciptakan produk baru.

Cara utama untuk memperpanjang siklus hidup adalah:

• Modifikasi produk (fungsi unik, ergonomis, kepraktisan, kombinasi parameter).
• Desain atau kemasan baru (tergantung pada pilihan luas terkadang menjadi penentu saat membeli).
• Dukungan untuk acara berskala besar (menciptakan citra sponsor umum).
• Menyelenggarakan acara Anda sendiri (pertunjukan, lomba lari estafet olahraga, atraksi, pameran, pemutaran film gratis).
• Intensifikasi kegiatan pada saat krisis, selama bencana lingkungan atau kekurangan produk.
• Layanan baru atau produk tambahan (hadiah, layanan selain produk utama).
• Iklan dan slogan baru (siaran video di layar dan TV).
• Meluncurkan kampanye periklanan baru (audio, video atau melalui layanan pemasaran).
• Peluncuran produk baru dengan merek yang sama.
• Perubahan harga sesuai dengan relevansi penawaran.
• Meningkatkan kualitas produk, mengurangi persentase cacat.
• Pemeliharaan layanan.
• Stimulasi permintaan non-harga.

Analisis siklus hidup produk (contoh)

Ponsel iPhone (AS)

• 2007 – awal penjualan: desain ketat, tidak adanya tombol dan joystick, prototipe semua ponsel masa kini dari merek lain.
• 2007-2013 – tahap pertumbuhan: penambahan fungsi dan kemampuan baru; perluasan jangkauan skema warna; meningkatkan tampilan diagonal; perubahan desain tahunan.
• 2013-2018 – tahap saturasi: suara stereo, baterai yang kuat, pelindung air, bodi fleksibel, pemindai sidik jari.

Merek apel diminati di seluruh dunia. Tanpa kebijakan penetapan harga yang fleksibel, perusahaan memperoleh prestise. Setiap tahun, antrean panjang untuk membeli barang baru. Fase resesi, dilihat dari volume penjualan, tidak akan terjadi dalam waktu dekat.

Cokelat Roshen (Ukraina)

• 2000 – tahap implementasi: pengembangan bermacam-macam berdasarkan rangkaian produk yang ada dengan merek baru.
• 2000–2002: fase pertumbuhan: pembukaan cabang di luar negeri, pencarian pengecer (lebih dari 100 di seluruh dunia), munculnya produk baru (kue, wafel, marshmallow, kue kering, dll.).
• 2002–2018: fase saturasi: peringkat tinggi (TOP-20), pengembangan isian (dengan nougat oranye, cognac, cranberry, susu ekstra, ekstra hitam, dll.), peningkatan teknologi manufaktur Swiss.

Produksi terus berkembang, meskipun cabang Lipetsk ditutup. Volume penjualan telah ditetapkan pada tingkat yang sama selama beberapa tahun ($800 juta). Dengan menjaga kualitas pada tingkat yang tepat, perusahaan mampu berkembang menjadi sebuah kerajaan besar dan mempertahankan volume penjualan pada tingkat yang konstan.

Teh Akbar (Sri Lanka)

• 1860–1907 – tahap pelaksanaan: pembelian tanaman dan pemanenan hasil panen pertama.
• 1907–1979: – tahap pertumbuhan: pengembangan desain perusahaan, pembentukan dua arah penjualan (teh hitam Ceylon dan teh hijau Cina); memasuki pasar global, munculnya mitra pengemasan di Amerika, Kanada dan negara-negara Eropa.
• 1978–2018 – tahap saturasi: kepemimpinan dalam produksi global (22%), penjualan teh celup pertama di dunia, pembuatan lebih dari 300 campuran, kemunculan berbagai macam kopi butiran dan teh dalam bentuk piramida.

Akbar memiliki posisi terdepan di pasar. Pembentukan perusahaan terjadi sebelum monopoli industri yang sebenarnya. Bahan baku berkualitas tinggi dari Ceylon membuat produk ini laris. A kualitas tinggi(daun dari dataran tinggi) memungkinkan kami menjual teh di lebih dari 80 negara di seluruh dunia secara berkelanjutan. Oleh karena itu, masa penurunan produksi hanya akan terjadi jika konsumen massal beralih ke minuman lain.

Buku “Saya menjelajahi dunia” oleh penerbit AST (Rusia)

• 1997–1998 – tahap pelaksanaan: mengenalkan pembaca pada ensiklopedia anak; pengembangan seri baru dalam bahasa yang mudah dipahami dan menarik bagi anak-anak, dilengkapi ilustrasi dan indeks pencarian.
• 1999–2005 – tahap pertumbuhan: penjualan ke perpustakaan dan sekolah anak-anak, penjualan tunggal; pengembangan program baru yang mungkin menarik bagi anak-anak.
• 2005–2009 – tahap kejenuhan: hampir setiap keluarga memiliki volume anak.
• 2009–2014 – tahap penurunan: penurunan penjualan, pengurangan peredaran, penghentian produksi seri, penjualan berdasarkan pesanan melalui toko online.

Penerbitan buku dalam jumlah besar dicirikan oleh siklus hidup yang seragam, tidak seperti buku teks (kurva nostalgia) dan pencetakan ulang buku-buku lama atau langka (boom). Buku apa pun memiliki periode popularitas yang terbatas. Oleh karena itu, tidak dapat digolongkan sebagai barang “abadi”, kecuali karya koleksi dan karya seni multivolume (almanak, album, edisi kolektor). Tahap kemunduran antologi “Saya menjelajahi dunia” sebagian besar disebabkan oleh perkembangan Internet dan munculnya analogi lain yang layak.

Hubungan antara teori siklus hidup dan metode pemasaran lainnya

Tipologi barang yang diterima secara umum

Klasifikasi barang menurut berbagai sifat dan fungsinya secara langsung mempengaruhi siklus hidup. Tergantung relevansi dan kebutuhan pembeli berbagai barang akan memiliki kurva siklus hidup yang berbeda. Dalam pemasaran, analisis terus-menerus terhadap permintaan konsumen dan ketergantungan pasokan produsen dilakukan. Untuk setiap produk, diusulkan strategi promosi spesifik yang berhasil pada setiap tahap siklus hidup.

Strategi Perluasan Merek

Strategi perluasan merek dipahami sebagai peningkatan jangkauan produk (ekspansi linier) atau penciptaan produk baru (ekspansi kategoris). Tergantung pada tahap siklus hidup, konsep tertentu digunakan. Pada saat yang sama, mereka tidak melupakan efek kanibalisasi, ketika sebuah produk baru dapat menurunkan penjualan produk sebelumnya. Hal ini terjadi pada tahap penurunan produk.

Untuk industri yang terus berkembang, strategi ekspansi linier digunakan. Modifikasi produk tidak saling menggantikan karena keunikan tujuannya. Artinya, mereka berfungsi sebagai mekanisme untuk menarik pelanggan baru. Dalam kasus ekspansi kategoris (merek mitra, transisi ke kategori produk lain), merek berisiko kehilangan citra dan konsepnya sendiri, menjadi bergantung pada mitra dan pesaing yang lebih berkembang.

Konsep siklus hidup produk merupakan hal mendasar. Namun penggunaannya sulit karena beragamnya barang yang dijual dan jangkauannya. Strategi promosi melengkapi landasan teori siklus hidup dan menghubungkan tahap tertentu dari siklus dengan kebijakan pemasaran tertentu.

Konsep Siklus Hidup Produk adalah waktu yang dihabiskan suatu produk di pasar, mulai dari peluncuran hingga pembuangan akhir.

Konsep siklus hidup produk adalah penggantian produk yang sudah ada dengan produk yang lebih maju. Siklus hidup mencirikan dinamika volume penjualan dan keuntungan dari saat produk baru diperkenalkan ke pasar hingga keluar dari pasar.

Keunikan:

• - konsep siklus hidup didasarkan pada kenyataan bahwa suatu produk cepat atau lambat akan dipaksa keluar dari pasar oleh produk lain yang lebih maju;
• - durasi siklus hidup secara keseluruhan dan fase-fase individualnya bergantung pada produk itu sendiri dan pasar tertentu;
• - gagasan tentang siklus hidup memungkinkan produsen untuk mengambil tindakan spesifik mengenai produk dan merencanakan aktivitasnya untuk masa depan;
• - dengan bantuan sarana pemasaran, siklus hidup pasar sasaran dapat diperpanjang atau dikurangi.

Tahapan siklus hidup produk:

Fase peluncuran adalah periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk memasuki pasar. Pertumbuhan penjualan yang lambat disebabkan oleh alasan berikut:

• - keterlambatan akibat pengembangan kapasitas produksi;
• - masalah teknis;
• - keterlambatan penyampaian barang kepada konsumen khususnya pada perdagangan eceran;
• - keengganan pembeli untuk meninggalkan produk analog yang sudah dikenalnya.

Pada tahap ini, perusahaan mengalami kerugian atau mendapat untung kecil karena penjualan yang tidak signifikan dan biaya distribusi barang dan promosi penjualan yang tinggi. Harga biasanya lebih tinggi.

Tahap pertumbuhan penjualan dimulai setelah produk dikenal oleh pembeli dan dengan peningkatan pesat permintaan terhadap produk tersebut. Pada tahap ini, terjadi peningkatan keuntungan, karena biaya promosi penjualan turun seiring dengan peningkatan volume penjualan sekaligus mengurangi biaya produksi.

Untuk memperpanjang tahap ini, perusahaan mengambil tindakan berikut:

• - meningkatkan kualitas produk baru, meningkatkan sifat produk, dan merilis model baru;
• - menembus segmen pasar baru;
• - menurunkan harga pada waktu yang tepat;
• - mengarahkan periklanan dari mengiklankan properti suatu produk ke iklan tentang perlunya membelinya;
• - menggunakan saluran distribusi baru.

Tahap kedewasaan terjadi selama periode perlambatan tingkat penjualan suatu produk ketika pasar sudah jenuh (ketika permintaan lebih lanjut atas produk tersebut dipenuhi melalui substitusi). Produsen menumpuk stok barang yang tidak terjual, persaingan meningkat, harga turun, biaya iklan meningkat, jumlah kesepakatan preferensial meningkat dan, sebagai akibatnya, keuntungan menurun, dan pesaing yang lemah tersingkir dari persaingan. Dalam kondisi seperti ini, dicari cara untuk memodifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.

Modifikasi pasar melibatkan peningkatan konsumsi suatu produk dengan menemukan segmen pasar baru, cara untuk merangsang pertumbuhan intensitas konsumsi produk oleh pelanggan, dan reposisi produk untuk meningkatkan daya tariknya.

Modifikasi suatu produk bertujuan untuk meningkatkan kualitasnya, meningkatkan sifat kegunaannya, dan menyempurnakan desain luarnya. Peningkatan kualitas suatu produk terdiri dari peningkatan daya tahan, pengoperasian bebas masalah, pemeliharaan, atau peningkatan, peningkatan kecepatan, rasa, dll. Pendekatan ini efektif dalam kasus di mana produk dapat ditingkatkan (pembeli ingin percaya dan percaya pernyataan tentang peningkatan kualitas). Strategi peningkatan khasiat suatu produk ditujukan untuk menemukan cara yang membuat produk lebih serbaguna, lebih aman, dan nyaman. Memperbaiki desain eksternal adalah cara lain untuk menarik pembeli terhadap suatu produk.

Bauran pemasaran dimodifikasi untuk memperoleh pelanggan baru sebagai berikut:

• - penurunan harga;
• - periklanan yang lebih efektif;
• - promosi penjualan aktif (menyelesaikan kesepakatan istimewa dengan penjual, mengadakan kompetisi, membagikan suvenir, menyediakan layanan baru atau meningkatkan layanan yang sudah ada kepada pelanggan, dll.).

Tahap penurunan merupakan tahap terakhir dari siklus hidup produk. Penurunan penjualan mungkin lambat atau cepat, turun hingga nol atau tetap rendah selama bertahun-tahun. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasi barang-barang usang dan membuat keputusan apakah akan melanjutkan produksi atau mengeluarkan produk tersebut dari produksi.

Keputusan untuk memperpanjang peluncuran produk terkadang dibuat dengan harapan pesaing akan meninggalkan pasar.

Keputusan untuk mengurangi biaya secara drastis peralatan produksi, MTS, periklanan, R&D, staf penjualan, dll.), tetapi perusahaan dapat memutuskan untuk tidak membatasi produksi dengan harapan dapat memperoleh penjualan dan memperoleh keuntungan. Dengan meningkatkan produk, menurunkan harga, mengubah FOS, STI, sering kali dimungkinkan untuk mencegah penurunan permintaan sepenuhnya dan bahkan mengembalikan produk ke tahap kedewasaan, tetapi kemudian, sebagai suatu peraturan, terjadi penurunan yang lebih dalam dan produk tersebut ditarik dari produksi dan pasar.

Siklus Hidup suatu Produk adalah parameter dasar strategi produk yang kompleks, yang menentukan proses perencanaan rangkaian produk dan kebijakan pembaruannya. Merupakan urutan fase (perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan).

Masing-masing tahapan ini menggunakan berbagai instrumen pemasaran yang mengejar tujuan tertentu:

• - mengurangi masuknya barang ke pasar,
• - memperpanjang periode pertumbuhan dan stabilisasi,
• - mengeluarkan barang dari produksi tepat waktu.

Inovator (tahap pengembangan dan implementasi) - memiliki status ekonomi yang cukup tinggi, menggunakan informasi dari berbagai sumber, dan bertindak di bawah pengaruh intuisinya sendiri.

Pengikut awal (pertumbuhan) - adalah pemimpin di kelompok lain, miliki level tinggi pendapatan, perhatikan informasi di media.

Mayoritas awal (kedewasaan) - fokus pada perilaku pengguna awal, status sosial ekonomi di atas rata-rata, dalam memperoleh informasi mereka lebih suka menggunakan pendapat penjual.

Pengadopsi terlambat (kedewasaan) - status sosial ekonomi sedikit di bawah rata-rata, lebih suka melihat produk beraksi, sensitif terhadap perubahan harga.

Konservatif (resesi) - memiliki sikap negatif terhadap perubahan kehidupan, tingkat sosial ekonomi yang rendah.

Ketika membagi matriks pertumbuhan/pangsa pasar menjadi beberapa sektor, empat jenis produk dapat dibedakan:

• 1. "Bintang". Bidang kegiatan yang berkembang pesat (produk dalam fase pertumbuhan siklus hidupnya) dengan pangsa pasar yang besar. Mereka biasanya memerlukan investasi besar untuk mendukung pertumbuhan pesat mereka. Seiring waktu, pertumbuhan mereka melambat dan mereka berubah menjadi “sapi perah”.
• 2. "Sapi perah." Jalur kegiatan atau produk dengan tingkat pertumbuhan rendah dan pangsa pasar besar (produk yang telah mencapai tahap kematangan). Produk-produk yang berkelanjutan dan sukses ini memerlukan lebih sedikit investasi untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Pada saat yang sama, mereka menghasilkan pendapatan yang tinggi, yang dapat digunakan perusahaan untuk mendukung bidang lain yang membutuhkan investasi.
• 3. “Kuda Hitam” - produk yang berada pada fase awal siklus hidup. Mereka menjanjikan tingkat pertumbuhan yang tinggi tetapi pangsa pasarnya kecil. Oleh karena itu, para manajer berusaha mencapai peningkatan pangsa pasar melalui strategi ofensif dan investasi besar. Dukungan terhadap produk-produk tersebut diperlukan karena ke depan kita membutuhkan produk-produk yang dapat mendatangkan keuntungan lebih. Harus diingat bahwa bidang kegiatan ini seringkali membutuhkan lebih banyak biaya finansial daripada menghasilkan keuntungan. Mereka menuntut jumlah besar dana bahkan untuk mempertahankan pangsa pasarnya, belum lagi meningkatkannya. Manajemen harus hati-hati mempertimbangkan “kuda hitam” mana yang harus mereka coba ubah menjadi “bintang” dan mana yang harus mereka hapus secara bertahap.
• 4. “Anjing” mengacu pada fase kejenuhan dan degenerasi. Mereka tidak memiliki pangsa pasar yang besar atau tingkat pertumbuhan yang tinggi. Mereka mungkin menghasilkan pendapatan yang cukup untuk menghidupi diri mereka sendiri, namun tidak menjanjikan untuk menjadi sumber pendapatan yang lebih serius. Selama mereka mendapat untung, disarankan untuk menginvestasikannya pada “kuda hitam” atau “bintang”. Jika ada bahaya barang-barang tersebut masuk ke zona kerugian, maka barang-barang tersebut harus dikeluarkan dari produksi.