Duygusal pazarlama. Ürün tanıtımına modern bir yaklaşım olarak duygusal pazarlama

Peki bunu neden yapmalısınız? Yıl 2018 ve hedef müşterilerinizle ilgili her şeyi (cinsiyetlerini, yaşlarını, coğrafi konumlarını, çevrimiçi davranışlarını ve satın alma geçmişlerini) zaten biliyorsunuz. Kişiselleştirme ve e-posta gibi harika araçlara ve teknolojilere büyük paralar yatırırsınız. Sezgisel pazarlama geçen yüzyıla ait ve bugün herkes stratejilerini ölçülebilir verilere ve deneylere dayandırıyor.

Ancak tüm bu bilgilere rağmen bunu yapabilir misiniz? aslında çöz, müşterileriniz neden başka şekilde değil de bu şekilde davranıyor? Profesyonel pazarlamacılar olarak kim, ne ve nasıl sorularını anlamakta çok iyiyiz ama nedenini hâlâ anlamıyoruz.

Örnek olarak ayakkabı şirketi Steve Madden'ı ele alalım. Tipik müşterilerinin (ona Gwen diyelim) Chicago'da yaşayan 20'li yaşlarında bir kadın olduğunu biliyor olabilirsiniz. Onun satın alma geçmişini öğrenmek size kalmış: kısa süre önce 37 numara siyah süet topuklu ayakkabılar satın aldı. Bunun onun ilk alışverişi olmadığını ve çoğu zaman tabletini kullanarak sipariş verdiğini de biliyor olabilirsiniz.

Cinsiyet kadındır. Yaş - 26. Yer - Chicago. Yakın zamanda satın alınanlardan biri de pompalardır. İstemciyi tekrarlayın. Alışveriş için tercih edilen cihaz tablettir. Peki satın almaya karar vermene ne sebep oldu, Gwen?..

Ancak neden bir çift siyah süet ayakkabı aldığını tam olarak anlayabiliyor musunuz? Onu bu özel mağazada, bu özel anda, bu özel ayakkabıyı almaya iten şey neydi?

Peki ya bunu bilseydin?!

Hedef müşterilerinizde duygusal düzeyde neyin yankı uyandırdığını, onları neyin motive ettiğini bildiğinizi ve pazarlama deneyimlerinizi bu veriler etrafında tasarlayabildiğinizi hayal edin. Harika, değil mi?

Bu yazıda duyguların ve kişiliğin müşterilerinizin satın alma kararlarını nasıl yönlendirdiğine bakacağız. Ayrıca sizi aşağıdakileri yapmanıza olanak tanıyan bir programla tanıştıracağız:

1. Hedef danışanların baskın kişilik tiplerini belirleyin
Ve
2. Bu farklı kişilik tipleriyle duygusal düzeyde örtüşen pazarlama deneyimleri yaratın.

İnsanlar nasıl karar verir?

Grafiğe girmeden önce insanların satın alma kararlarını nasıl verdiklerinin ardındaki gerçek bilime bir göz atalım. Şu soruyu yanıtlamak daha doğru olacaktır: Müşterilerinizin kararlarını ne belirler; duygular mı yoksa mantık mı?

Aşağıdaki senaryoyu düşünün:

Yeni bir buzdolabı alacaksınız. Eskisi sana yalnızca bir yıl hizmet etti ama şimdiden iki kez bozuldu. Cihaz tamir şirketi, müşterilerinin bu model hakkında ilk şikayeti olmadığından, üreticiyi düşük kaliteli ürünle suçluyor. Bu buzdolabı markasının müşteri hizmetleri size yardımcı olamaz ve yenisini almanın daha kolay olduğunu zaten fark etmişsinizdir.

Aynı hatayı iki kez yapmak istemezsiniz, bu yüzden biraz pazar araştırması yapmaya başlarsınız. İnternette teknoloji incelemeleri araştırıyorsunuz. Bir tamir firmasının temsilcilerine buzdolaplarının marka ve modellerine ilişkin önerilerini soruyorsunuz. Karşılaştırmak için her modelin özelliklerini ve faydalarını okursunuz.

Ve son olarak, kapsamlı bir araştırmadan sonra satın alma kararını veriyorsunuz.

Bu durum duygusal mı yoksa rasyonel bir karar verme sürecine mi örnektir?

Bu durumda bile aslında duygularınız tarafından oldukça motive oluyorsunuz. Başka bir aptal cihaz satın alma korkusu, sizi yalnızca satın alma kararı vermeye değil, aynı zamanda çeşitli seçenekleri bilinçli olarak düşünmeye de zorladı.

Daha önce bilim adamları kararları rasyonel olarak aldığımıza inanıyorlardı; duygular yalnızca bu bilişsel sürece müdahale eder. Platon gibi antik çağ filozoflarının düşüncelerinden kaynaklanan bu anlayışta duygular aklın zıttıydı.

Ancak 1990'lı yıllara gelindiğinde bilişsel psikoloji, antropoloji, evrimsel biyoloji ve sinir biliminden elde edilen bulgular bu görüşle çelişmeye başladı. Bilim insanları duyguların ve zihnin ayrı varlıklar değil, bütünleşik sistemler olduğunun farkına vardılar. Ve bu duygular (korku gibi), kişi tehdidi bilişsel olarak işlemeden önce bile eylemi motive edebilir.

Yeni kanıtlar, kararın rasyonel bir süreç olarak algılanmasında bir değişikliğe yol açtı; artık duygusal bir süreç olarak kabul ediliyor. Başka bir deyişle, bugün bilim adamları ve araştırmacılar eylemlere yol açan şeyin duygular olduğu konusunda hemfikirdir. Ancak şaşırtıcı bir şekilde birçok pazarlamacı hâlâ bu bilgiyi kullanmıyor.

Duygusal İletişimin Gücü

Yani duygular eyleme yol açar. Bu sizin için ne anlama geliyor?

Güzel bir bölgede yaşadığınızı hayal edin. Eviniz ve bahçeniz sizin için çok şey ifade ediyor. Sonuçta burası sizin ve ailenizin en çok vakit geçirdiği yer. Çiti boyamak, her şeyi tırmanıcı bitkilerle süslemek, çim döşemek, bahçe düzenlemek, kapıya giden yola taş döşemek gibi ciddi bir çaba harcadınız. Uzun bir iş gününün ardından en sevdiğiniz sandalyeniz verandada sizi bekliyor. Bir sığınak olan bir alan yarattınız. Senin sığınağın.

Ve isteyeceğiniz son şey, kapınıza kadar gelen, iç huzurunuzu bozan ve kişisel alanınızı işgal eden satış temsilcileriyle uğraşmak olacaktır.

Seçenek 1: “Özel mülkiyet. Mülkiyet sınırlarını ihlal etmeyin!” Seçenek 2: “Dikkat! Kızgın köpek!"

Hangi işaretin daha etkili olacağını düşünüyorsunuz? Kişisel olarak hangisini seçerdiniz?

Muhtemelen kızgın köpek işaretine doğru eğileceksiniz (çoğu insan bunu yapacaktır).

Köpek işareti neden daha etkilidir?

Yukarıdaki örnekte soldaki işaret gerçeğe dayalı bilgi iletişimine dayanmaktadır. Mesajın amacı “Özel mülkiyet. İzinsiz girmeyin!” - Başka bir kişinin mülkiyetine saygı gösterilmesine ilişkin geleneksel sosyal norma dayanan davranış için bir gerekçe oluşturmak. Bu nedeniyle yapılır bilgilendirme.

Ancak köpek burcu duygusal bir iletişim yaratır. Çok daha güçlü bir iç tepki üretmeyi amaçlıyor. Birçok insan için köpek saldırısı tehdidi, risk alma tepkisini tetikler. Ve bu tepki, mülkünüzün sınırlarına girmeyi isteme olasılığınızı azaltır.

İletişim yöntemi (işaret), bir duyguyu (korku) uyandırır, eyleme veya eylemin yokluğuna (sınırların ihlal edilmemesine) yol açar.

Aynı şekilde müşterileriniz de duygusal iletişimden etkilenir.
Sinir bilimci Joseph LeDoux şöyle açıklıyor: "...Evrimsel tarihimizin bu noktasında beynin sinirsel bağlantıları öyledir ki, duygusal sistemlerden bilişsel sistemlere olan bağlantılar, bilişsel sistemlerden duygusal sistemlere olan bağlantılardan daha güçlüdür."

LeDoux, sinir dalgalarının eski beyinden yeni beyne doğru aktığını öne sürüyor; bu da karar vermenin inanmak istediğimizden çok daha az rasyonel olduğu anlamına geliyor.

Üstelik duygular düşüncelerden önce ortaya çıkar ve çok daha hızlı ilerler. Bu da bizi bir sonraki noktaya getiriyor...

Örtülü süreçlerin baskınlığı

İki tür insan düşüncesi vardır: bilinçli ve bilinçsiz. Klasik iktisatta tüketiciler, bilinçli düşünceyi kullanarak ilgili tüm bilgileri değerlendirdikten sonra seçimler yapan rasyonel ekonomik aktörlerdir. Fakat bu teorinin zayıf bir noktası var.

Bilinçli düşünme açık bir süreçtir ve önemli miktarda enerji gerektirir. İnsan beyni ağırlığımızın yalnızca %2'sini oluşturmasına rağmen ürettiğimiz enerjinin %20'sinden fazlasını tüketir. Vücudumuz verimlilik için çabaladığı için enerjiyi emen bilinci sınırlar. Buradan, beynin dışarıdan gelen hemen hemen tüm iletişim sinyallerini bilinçsizce, örtülü süreçler (Örtülü Süreçler) aracılığıyla işlediği sonucu çıkar.

Saniyede emilen bilgi bitleriyle gösterilen örtülü ve açık işleme. Dikey grafikler - gelen bilgiler: gözler, kulaklar, cilt, tüm duyu organları bir arada. Dikey grafikler: örtülü işlemler (bit/sn), açık işlemler (bit/sn)

Örtük süreç, bazen duygusal beyin olarak da adlandırılan limbik sistem tarafından kontrol edilir. Sonuç olarak kararlarımızın çoğu bilinçsizce ve duygulara dayalı olarak verilmektedir.

Limbik sisteme bazen “duygusal beyin” denir. Soldan sağa etiketlendi: sürüngen beyni, limbik beyin, neokorteks

Bir müşteri sizden bir şey almaya karar verdiğinde, genellikle bilinçli zihni bunu anlamadan önce kararını verir. Milyonlarca ipucuna dayanarak ürününüzün belirli bir anda kendisine uygun olduğuna karar verir.

Ürünün hedef müşterinize "doğru" olduğu hissini yaratmak ve müşterilerin satın almalarını haklı çıkaracak özellik ve faydaları göstermek size kalmıştır.

Duygusal alaka için pazarlama deneyiminizi optimize etme

Çoğu pazarlamacının sorunu şunları yapmanın çok zor olmasıdır:

1. Hedef müşterilerin temel duygusal faktörlerini belirleyin,
2. Sonuçlarınızı veri seti olarak görüntüleyin
Ve
3. Aslında bu motive edici unsurları pazarlama deneyiminize dahil edin.

Ama bütün bunlar yapılabilir. Buna duygusal önem için optimizasyon diyelim. Ve her şeyden önce insan beyninin duygusal sistemlerini anlamayı gerektirir. Özellikle, üç ana duygusal sistemin işleyişini ve bu sistemlerin danışanların hem arzu hem de kaçınma davranışlarını nasıl etkilediğini anlamanız gerekir.

3 sistem şunları içerir:

• Uyarı Sistemi yeni şeyler keşfetmeyi ve yeni beceriler öğrenmeyi amaçlamaktadır. Beynin bu kısmı yeniliğe, meraka, değişime, sürprize ve heyecana aktif olarak tepki verir. Bu sistem can sıkıntısından kurtulmayı amaçlıyor ve yeni duyumlara yöneliyor.
• Hakimiyet Sistemi Verimliliğe, konumunu savunmaya, rakipleri bastırmaya ve statü, güç ve zafer duygusuna ulaşmaya odaklanır. Sistem öfkeye, öfkeye ve güçsüzlüğe sert tepki verir.
• Denge Sistemi İçin Temel motivasyon unsurları risklerden kaçınma çabası ve istikrar arzusudur. Bu alan korku ve kaygılardan etkilenir ve amacı güvenlik olduğundan uyum ve uyumla da ilişkilendirilir.

İlk iki sistem risk odaklı, üçüncüsü ise riskleri en aza indirmek istediği için karşı odaklıdır.

Her sistemin özellikleri. Her sistem için Ödül/Arzu: Hakimiyet – gurur, zafer duygusu; uyarılma - heyecan, sürpriz; denge - emniyet, emniyet. Her sistem için ceza / tiksinme nesnesi: egemenlik - öfke, öfke, güçsüzlük; uyarılma - can sıkıntısı; denge – korku, stres, belirsizlik

Peki biz pazarlamacılar olarak bu duygusal sistemleri nasıl keşfederiz, anlarız ve bunlardan nasıl yararlanırız? Limbik modelin devreye girdiği yer burasıdır.

Limbik model

Bu model, Alman araştırma grubu Gruppe Nymphenburg tarafından 20 yılı aşkın bir süre önce geliştirildi ve nöroanatomi, evrimsel biyoloji, nörokimya ve psikoloji gibi çeşitli disiplinlerden elde edilen son bulgulara dayanıyor.

Limbik Model, müşterinizin kafasında var olan çeşitli duygusal sistemlerin yanı sıra bu sistemlerin beyinde nasıl etkileşime girdiğini ve davranışı (alışveriş) nasıl etkilediğini açıklar.

Bu modeli Myers-Briggs Tip Göstergesi (MBTI) veya Tahmin Endeksi gibi diğer kişilik profili oluşturma araçlarından ayıran şey, özellikle pazarlama için geliştirilmiş bu türden ilk araç olmasıdır. İnsanların birbirlerine karşı tutumlarından ziyade tüketici duygularını ve motivasyonlarını ortaya çıkarmaya odaklanır.

Modelin merkezinde limbik harita yer alıyor. Tüm insani güdüler, arzular ve değerler bu harita üzerinde temsil edilebilir ve birbiriyle ilişkilendirilebilir.

Limbik türleri

Tüm duygusal sistemler (uyarılma, hakimiyet ve denge) her birimizde mevcuttur, ancak değişen derecelerde. Çoğu insan için sistemlerden biri diğerlerinden daha belirgindir. Limbik model, hedef müşteri segmentini yalnızca demografik özelliklere veya coğrafi konuma göre değil, psikografik profile göre sınıflandırmanıza olanak tanır.

Altta yatan duygusal sistemlerin derinliklerine indikçe, limbik haritada gösterilen duygusal değerlere dayanan yedi limbik tipin olduğunu fark edeceksiniz.

7 ana limbik kişilik tipi. 1. Hedonist - meraklı, spontane, neşeli, yaratıcı, bireysel, dışa dönük, çeşitliliği tercih eder. 2. Maceracı – dürtüsel, maceracı, bağımsız, disiplinsiz, zorlukları sever. 3. Başarı odaklı - verimliliğe, başarıya, statüye odaklı, hırslı, hayatta başarılı olmak istiyor. 4. Disiplinli kişi ekonomiktir, mantıklıdır, katı disipline yatkındır, kesindir, zorunluluktur, mantıklıdır, anlaşılır yapıları tercih eder. 5. Gelenekçi - gelenekleri takip etmeye eğilimli, mütevazı, nezih, yapıyı seven, her şeyde kendini korumaya çabalayan. 6. Uyum için çabalamak – aile odaklı, uyum odaklı, ilgili, samimi, güvenlik duygusu gerektirir. 7. Geniş görüşlere sahip bir kişi - iyi bir ruh hali içindedir, yeni şeylere açıktır, gelişmiş bir hayal gücüne sahiptir, hayal kurmaya eğilimlidir, esnektir, tüm duyulardan keyif almayı sever

Hedef kitlenizi limbik bir şekilde anlayabilirseniz, onlarla duygusal düzeyde yankı uyandıran pazarlama deneyimleri tasarlayabilirsiniz.

Örnek

Bir perakendeci ürünlerine baktığında neredeyse hepsinin yakın zamanda indirime girdiğini fark etti. Bu, pazarlamacıların nasıl bir tekdüzeliğe saplanıp kaldığının harika bir örneğidir. Perakende açısından indirimler, dönüşüm oranlarını artırmak ve ürünleri hızlı bir şekilde satmak için kanıtlanmış ve güvenilir bir yöntemdir. Peki ya satış hedef kitleniz için en iyi motivasyon kaynağı değilse?

Farklı sistemler için motivasyon unsurları: teşvik - kıtlık ("Sınırlı teklif"), hakimiyet - indirim ("%21 İndirim"), denge - sosyal kanıt ("En Popüler")

Farklı olanlar farklı limbik tiplere uygundur. Uyarım sisteminden etkilenen bir kişi indirimlerden daha az etkilenir, ancak yeni, özel veya sınırlı arza sahip bir şeyle ilgilenir. Robert Cialdini'nin İknanın 7 İlkesinden biri olan kıtlık bu kitleye daha uygun olacaktır.

Dengeli bir insan ise doğru seçimi yaptığından emin olmak ister. Riskten kaçınır ve fikir birliğine açıktır. İndirim yerine ürünleri daha fazla öneriyle veya sosyal kanıtla sergilemek daha etkili olacaktır.

Gelecek duygusal pazarlamada

Günümüzün pazarlamacıları her zamankinden daha fazla veriye sahip. Ancak tüm bu zenginliğe rağmen hâlâ müşterilerinin kim olduğuna ve neden böyle davrandıklarına dair tam bir fikirden yoksunlar. Limbik model, insanların belirli şekillerde "neden" davrandıklarını derinlemesine araştırmamıza ve onlar için anlamlı pazarlama deneyimleri yaratmamıza olanak tanır. Tüketicileri duygusal düzeyde motive eden deneyimler.

Müşterilerinizin temel motivasyonlarını ortaya çıkarmanın tüm pazarlama faaliyetlerinizde olumlu bir etkisi olacaktır. Kampanya stratejinize rehberlik etmek, fiziksel satış noktası deneyimini tasarlamak, mükemmel web sitesini tasarlamak veya ilgi çekici başlıklar yazmak için geçmişin pazarlama uzmanlarına ihtiyacınız olmayacak. Bunun yerine müşterilerinizin neyi beğendiğini ve neden satın aldıklarını belirlemek için bilimsel metodolojiyi kullanabilirsiniz. Ve bu, tüm pazarlama yelpazesi için geçerlidir.

Size yüksek dönüşümler!

Sonuçta bir stüdyonun harika olduğunu kanıtlaması için neye ihtiyacı var? Gerçekten harika bir şey yapın. Birçok kişi tarafından hatırlanacak ve uzun yıllar boyunca portföyün tamamının rolünü oynayacak bir şey bulun.

Raporun adı "Hayran içeriği kullanılarak bir marka nasıl tanıtılır" idi ancak kısa bir röportaj yaptığım rapordan sonra Evgeniy'in ilginç olan her şeyi paylaşmadığını hissettim. Yani makale iki bölümden oluşacak: - raporun metni - Evgeniy Kudryavchenko ile röportaj.

Hayran İçeriğini Kullanarak Markanızı Nasıl Tanıtabilirsiniz?

Fikir

Bahane oluşturucu - Müşteriler için Velcro

Anlatır Evgeny Kudryavchenko:

Dolar kurunun ciddi oranda yükselmesinin ardından oldukça pahalı bir acente olarak bizim satışlarımız düşmeye başladı. Daha sonra alışılmadık bir şekilde dikkat çekmeye ve yeni müşteriler bulmaya karar verdiler. Bir bahane web sitesi yapma fikri ortaya çıktı.

Bir zamanlar biz de serbest çalışanların hizmetlerine başvurduk ve çoğu zaman mükemmel sonuçlar aldık, harika bahaneler aldık. Her şeyi duyduk: "Kharkov yakınında bir trafik kazası, acilen para gönderin", projenin hazır olduğu, ancak daha sonra kılcal bir patlama olduğu ve doktor bilgisayarda çalışmamızı yasakladığı, "Çivilendiğim" gerçeği hakkında her şeyi duyduk. sağ elimle, kodu sol elimle yazıyorum, çok zor".

Biz bu bahaneleri öne sürerek liderlik pozisyonunu ele geçirmeye karar verdik. Amerika'da böyle bir hizmetin beş veya altı yıl önce zaten mevcut olduğu ortaya çıktı. Ancak o dönemde orada yalnızca 12.000 hissesi vardı. Ve bir zamanlar birisi Rusya'da da benzer bir şey yapmaya çalıştı.

Şunu anladık:

• İkinci bir şansımız olmayacak. Proje hemen başlamazsa, daha sonra başlaması pek olası değildir.
• Bunu formda nasıl yenebileceğimizi bulmamız gerekiyor çünkü zaten benzer projeler vardı ve ilk olmak için ek ağır argümanlara ihtiyacımız var.

petrol sektörünün liderinin ana sayfası

Ve acilen tasarımla uğraşmaya başladık. Tasarımcıların istediklerini yaratmalarına izin verdik. Başlangıçta tasarımın basit olması gerektiğini anladık. İlk seçenek karaktersizdir. Basit, kısa ve öz tasarım, tek bir harekete geçirici mesaj düğmesi.

çok kısa ve öz

Ama biraz lezzet eksikti. Site ilgi çekici değildi ve ben de siteye geri dönmek istemedim, bu yüzden bir karakter eklemeye karar verdik. Duyguları uyandıran çok aptal bir insan bulduk.

gerçekten yakışıklı mı?

Karakterimizi bulduğumuzda herkes şöyle dedi: "O biraz aptal!" Ve sonra hemen ihtiyacımız olan şeyin o olduğunu fark ettik. Çünkü karakterler duyguları uyandırmalı. Eğlendirmeli, üzmeli, duygu uyandırmalı, kimseyi kayıtsız bırakmamalı.

Öyle komik bahaneler ve insanların paylaşmak isteyeceği bir resim yapmamız gerekiyordu ki. Bunu yapmak için otomatik bir metin oluşturucu geliştirdik. Ve bir bahane üretme fırsatı. Programcıların sadece metin oluşturduğu açık, ancak yine de sıkıcı olduğu ortaya çıktı.

Ve resimlerin farklı olması için bu karakteri otomatik üretime göndermeye karar verdik. Dikkatinizi çekecek bir karakter bulmak için zaman ve çaba harcayın! Bu aptal yüzü bir tür kedi, logo veya başka bir görselle değiştirseydik, bu kadar akılda kalıcı olmazdı.

Ana görseliniz, en yavaş kaydırma işleminde bile kullanıcıyı kendine çekmelidir. İdeal test, akşam on bir buçukta, zaten bira içmiş olarak aile kıyafetlerinizi giymeniz ve Facebook akışınızda tembel bir şekilde gezinmeniz ve bir yerde durursanız, bu resim çok havalı.

Kullanıcıların ne gibi itirazları ve dilekleri olabileceğini hemen hesaplamaya çalışın. Ve size ne söyleyebileceklerini bildiğinizde, hazır bir cevabınız olacak: "Evet, biliyoruz, her şey tam anlamıyla bir günde olacak" veya komik bir cevap veya bu açığı kapatmaya çalışın. Çünkü yorumlar "Vay be, harika!" ve “Ee, neden mobil versiyonu yok?” - ruh halleri tamamen farklı. Ve tüm bu olumsuz ruh hallerini ortadan kaldırmaya çalışmalısınız.

İlk 60 mazereti kendimiz doldurduk. Bize gönderilen her şeyi hatırladık ve bir şeyler bulmaya başladık.

mazeret etkileyici olmalı

Farklı bir mizah kullanmaya çalıştık. Tamamen saçmalıktan (yedi gün boyunca telefona cevap vermedim, sessizlik yemini ettim) gerçek hikayelere kadar.

Mesela bir kız metin yazarıyla ilgili bir hikayemiz var. Bize şunları yazdı: “Papağanım hasta, onu veterinere götürüyorum. Mesajınızın bir an önce size ulaşmasını istiyorsanız sağlığına dua edin.” Biz böyle hikayelere inanırdık. Artık hayatta her şeyin olduğunu anlıyoruz, ancak yine de SBU sunucuları bir kişiden aldığında, üç saat sonra o kişi zaten "sorunları çözmüş" ve ertesi gün fiber optik tamamen kapatılmıştır. şehir ve bir gün sonra biraz onu araştırma için götürenlerin uzaylılar olup olmadığı, ne tür insanlar olduğu ortaya çıkıyor.

Böylece kendimiz başlamak için gereken minimum miktarı topladık - yaklaşık 60 bahane. Ekranda üç adet harekete geçirici mesaj butonumuz vardı. Birincisi “Başka bir bahane istiyorum.” Üstelik mazeretler arasında uzun bir ara verdik - yaklaşık 8 saniyeydi, bu yüzden hızlı bir şekilde seslenmek imkansızdı.

Bize şikayette bulundular, ancak onlara hızlı bir şekilde tıklama veya bunları bir listeye atma fırsatı verirsek vay efektinin kaybolacağını anladık.

Öğle yemeği

Tek bir Facebook gönderisi nasıl çalıştı?

Her şey yola çıkmaya hazırdı. Yayının 4 Şubat'ta yapılması planlanmıştı, sadık medyayla iletişime geçmemiz, onlara basın bültenleri ve basın kiti vermemiz gerekiyordu. Ancak! Olası hataları düzeltmek istedim. Mesela Maliye Bakanlığı'nın internet sitesini iki ay boyunca test ettik ve yayına girdikten 30 dakika sonra Facebook'ta bir sürü hata buldular. Sonra Facebook'un en iyi testçi olduğunu fark ettim.

aynı yazı

Facebook'ta tek bir gönderi yayınladım ve kuaföre gittim... Üç saat sonra ofise döndüğümde zaten 36.000 ziyaretimiz olmuştu.

Bu tek gönderi dışında artık reklam yapılmadı, tanıtıma tek kuruş bile yatırım yapılmadı, hiçbir şey yapılmadı. Ne oldu?

gönderi viral oldu

Müşteriler ironimizi beğendiler. Müşterilerine yazmaya ve herkesin görmesi için etiketlemeye başladılar. Herkes onu aldı. Aslında yaklaşık 10.000 paylaşım vardı. Bizim hakkımızda "Zuckerberg arayacak" diye yazdı (şimdi VC.ru). Sonra Cossa, ardından Mann, Ivanov ve Ferber’in “En Faydalı 60 İnternet Hizmeti” seçkisine girdik. Bu artık durdurulamazdı. İlk gün yaklaşık 100.000 kişi bizi ziyaret etti.

İnsanların senin hakkında yazmasını mı istiyorsun? Harika bir şey bul

Aslında bize hala bahaneler gönderdiklerini söyleyeceğim. İşte bir ekran görüntüsü:

mazeretlerin sayısının nasıl arttığına dikkat edin

Hala trafik var. Şu anda ortalama site trafiği 1000 kişi, zirve 100.000'di ve bir sonraki kaynak için reklamların yayınlanmasından sonraki anlarda bazı zirveler yaşandı.

Prensip olarak siteye müdahale etmiyoruz, sadece ara sıra mazeretler yayınlıyoruz. İnsanlar onları düzenlemediğimizden ve çok fazla dilbilgisi hatası olduğundan şikayet ediyorlar. Ama biz bunu olduğu gibi yayınlamayı tercih ettik. Bize bu şekilde gönderiliyor, biz de aynı yazımla yayınlıyoruz. Bazıları bizim tembel olduğumuzu düşünüyor ama bizim bakış açımız, müşterilere yazılı mazeretlerin tam olarak bu şekilde gönderildiği yönünde.

sonuçlar

alçakgönüllü...nedir bu, hayır, alçakgönüllü değil

Ancak “Zuckerberg” ve Cossa sitemiz hakkında yazdıklarından beri Rusya pazarında bizi öğrendiler. Yaklaşık 10 doğrudan müşteri aldık. Sorular taşeronlarla ilgiliydi; tasarımın maliyeti ne kadar ve yerleşimi nasıl yapıyorsunuz? (Bu arada orijinal düzeni biz yaptık).

Genel olarak tüm BDT dijital pazarı bizi öğrendi.

Yani iyi fikir + doğru uygulama = başarı. Hatırlanmanız, içeriğin kulaktan kulağa gelmesi, yoğun bir trafiğin olması çok önemli. Bunun için her şeyi yapın. Tasarım tasarımcılarına baskı yapın, karakterinizi, konseptinizi arayın. Bir fikir ne kadar parlak olursa olsun, eğer kötü uygulanırsa onu paylaşmak istemeyecektir.

Çerçeveye neyin dahil olmadığı hakkında. Röportaj

Söylesene, başka projelerde de mizah anlayışını kullanıyor musun, yoksa bu tek seferlik bir olay mı? Uygun olduğu yerde kullanırız.

Ama kesinlikle Maliye Bakanlığı'nın web sitesi için değil mi? Maliye Bakanlığı'nın internet sitesinde yeterince espri yoktu. Ama kızlara yönelik online giyim mağazası örneğini verebilirim. Bir kişi malları satın alır ve sepete koyar - genellikle bu her zaman çok sıkıcıdır. Satın aldığınız için teşekkür ederiz! Seni geri arayacağız! Bu üzücü.

Ve karakterler eklemeye karar verdik - bu emri kimin yerine getireceği konusunda kavga etmeye başlayan depo çalışanlarının iki kahramanı. Orada striptiz yaptılar, iltifat ettiler, kavga ettiler, kafa attılar ve bağırdılar: "Bu emir benim olacak!" Bunlar site ziyaretçisine sipariş verdikten sonra gösterilen 10-15 saniyelik videolardı.

Etki tüm beklentileri aştı. Kızlar bunu gerçekten beğendi; bu yetersiz bir ifade. Mağazaya “erkeklerle tanışmak istiyoruz”, çocuklara merhaba deyin diye mektuplar gelmeye başladı. Tek bir dezavantajı vardı: Çok fazla mal sipariş ediyorlardı. Ama sonra erkeklerle farklı videolar izleyebilmek için tek seferde bir ürün sipariş etmeye başladılar.

Müthiş! Açık olmayan tek şey bu fikri müşteriye nasıl açıkladığınızdır. Onu nasıl kabul ettirdin? Müşteri oldukça yaratıcı mıydı? Showroom'a geldik, bir kız çok güzel bir şey alıyor ve hemen onunla fotoğraf çekmeye başlıyor, tadını çıkarmaya başlıyor. Parayı verdi, şeyi aldı ve neşe ona geldi. Peki internette? Satın aldı... ama hiç neşe yoktu. Saatlerce bekleme var ve kıza oradaki davranışları için teşekkür etmeye karar verdik.

Sonuç olarak müşteri, malları almadan önce çevrimiçi mağazayı övmeye başladı. Henüz hiçbir şey almadı ama şimdiden Facebook'ta şunu yazıyor: "Bu şimdiye kadar gördüğüm en iyi çevrimiçi mağaza."

Aslında insanlar bu tür plastik formlardan, plastik iletişimden o kadar yoruldu ki. Mesela online kitap mağazası yaparken “katalog - kendim bulacağım” ya da “bilgisayar bulsun” diye yazdık.

“Sen”den “sen”e geçme ihtiyacı duyulduğunda bunu her zaman yapmanız gerekir.

Veya sitedeki herhangi bir formu alın. Örneğin, sekiz alanlı bir form: pasaportunuzu, kimlik kodunuzu doldurun, verilerinizi girin, üstte "Formu doldurun" başlığı bulunur. Çok sıkıcı!

Ama şunu yazabilirsiniz: “Dikkat! Gümrük memuru amcanızın paketinizi kaybetmesini istemiyorsanız lütfen bu bilgileri hatasız doldurunuz.” Ve kuru bir "formu doldurun" yerine böylesine canlı bir itirazın dönüşümü ne kadar artırdığı ve müşteriye hiçbir maliyeti yoktur.

Ciddi bir proje nasıl tanıtılır? O zaman ne yapmalı? Ciddi projelerde kulağa ne kadar önemsiz gelse de hedef kitle için çalışmanız gerekiyor. Ancak 50 bin çalışanı olan fabrikalara entegre edilmiş bazı karmaşık sistemler satsak bile, sonuçta bu sistemi entegre etme kararı belirli bir kişi - sahip, hissedar, BT yöneticisi - tarafından verilir. Ve bu kişi aynı zamanda yemek yemek ve hayattan keyif almak istiyor. Onunla isminizle veya onun dilinde iletişim kurabilir ve herkes için değil, bu spesifik karar verici için çalışabilirsiniz. “Ciddi” bir web sitesi oluşturduğumuzda, içeri girip şöyle demesi gereken bir kişi görüyoruz: “Kahretsin! Sonunda onları buldum."

Söyle bana, stüdyonun bir blogu var mı? Bu konferans yalnızca içerik pazarlamasına adanmıştır. Yoksa bir bloga ihtiyacınız olmayacak kadar iyi bir içerik üreticisi misiniz? Şimdilik sadece İngilizce bir blogumuz var. Batıya gitmemiz gerekiyor; ne yazık ki Avrupa ve Amerika için hâlâ isimsiziz. Ama Rusya ve Ukrayna'da çok iyi tanınıyoruz (o kadar çok ödülümüz var ki, tüm konferans ve seminerlere katılıyoruz).

Bu vakalar, makaleler, uzun okumalar şeklinde biçimlendirilmiş bir blogda (sotritelling) insanlara anlatılabilir ve siz... iki numaralı ünlü olursunuz. Ukrayna için muhtemelen yeterli sayıda başka kaynak yok ve genel olarak bir blogun doğru fikir olduğunu düşünüyorum. Ve eğer herhangi bir şirketin anlatacak bir şeyi varsa, o zaman bir blog onlar için çok faydalı olacaktır.

Umarım hikayeyi ve röportajı beğenmişsinizdir ve ilham verici bulmuşsunuzdur.

Yeni makale Nika Kolendy— “Duygusal pazarlamaya yönelik ayrıntılı bir rehber” — özellikle #tceh için çevrildi Ekaterina Shipilova. Orijinali nickkolenda.com web sitesinde okuyun.

Nick Kolenda- nöropazarlamacı, psikoloji ve pazarlama uzmanı. “İkna Yöntemleri: İnsan Davranışını Etkilemek İçin Psikoloji Nasıl Kullanılır?” kitabının yazarı. Aynı zamanda Sohbet Ruleti hizmetindeki “Zihin Okuma” programıyla da tanınıyor (örneğin, rastgele kullanıcılarla yaptığı oturumlardan bir seçkiye bakın - YouTube'daki video, 4 dakika, İngilizce.). Nick'in kendi web sitesi var nikkolenda.com Psikolojiye dayalı akıllı pazarlama taktiklerini paylaştığı yer.

Duygular evrimsel olarak içimizde o kadar derinlere yerleşmiştir ki, farkında olmadan birçok eylemi bir dürtünün etkisi altında gerçekleştiririz. Doğru ruh hali bizi şu veya bu ürünü seçmeye sevk edebilir; açlık durumunda daha kolay satın alırız ve mutlaka yiyecek satın alırız, ancak genellikle güzel ve pahalı bir şey (ama o kadar da gerekli değil) almaya karar veririz. kıtlık.

Nick Kolenda'nın Duygusal Pazarlama Rehberi'nde duyguların nasıl çalıştığını ve onları kendi avantajınıza nasıl kullanabileceğinizi öğreneceksiniz.

***

Duygular önemli bir konu olduğu için hep böyle bir rehber yazmak istemiştim. Ancak inatla bunu erteledi çünkü bilgi hacmi herkesi korkutabilir. Ancak sonunda kendimi toparladım.

Duygusal pazarlamaya ilişkin en kapsamlı rehbere hoş geldiniz.

Bölüm 1. Duygusal pazarlama: nedir?

Duygusal pazarlama, tüketiciyi etkilemek için duyguları kullanan pazarlamadır. Beklenmedik, değil mi?

Farklı hedeflere ulaşmak için duyguları kullanabilirsiniz:

1. İstenilen algıyı yaratın.

2. Davranışı etkileyin.

3. Duyguları geliştirin.

Bölüm 2. Duygular nelerdir

Duygular- Bir nesneye karşı duygularımızı ve tutumumuzu ifade eden zihinsel durumlar. Bu "standart" cevaptır. Doğru olan başka bir şey daha var: Biz bilmiyoruz.

"Yüzyıl süren deneme ve bilimsel araştırmalardan sonra bile, herhangi bir duygunun tek bir tutarlı özelliği bile tespit edilemedi."

Lisa Feldman Barrett, “Duyguları Ne Tetikler: Beynin Gizli Yaşamı” kitabı (İngilizce).

Sorun nedir? Duyguların mutluluk, öfke, üzüntü gibi ayrı “etiketleri” yoktur. Kulağa saçma gelebilir ama biz kavramın kendisini anlamadan önce terminolojiyi geliştirdik.

Bugün araştırmacılar terminolojiyi değiştirmeye çalışıyorlar (bkz. makale Lisa Barrett“Duygular doğal mıdır? ", İngilizce, PDF'de 31 sayfa). Ama öyle görünüyor ki artık çok geç.

Peki yaşadığımız “o şeyler” neler? Bir renk tayfı hayal edin.

Burada ayrıca etiketler kullanıyoruz: kırmızı, yeşil, mavi. Ancak renk adları yalnızca genel kategorilerdir. Gerçekte her rengin neredeyse sonsuz sayıda varyasyonu vardır. Kırmızının o kadar çok tonu var ki, her birine isim vermek akıllıca olmaz ve neredeyse imkansızdır.

Sağa veya sola doğru küçük bir "adım" tamamen yeni bir renk yaratır.

Duygular için de durum aynıdır. Yakın zamana kadar duyguların sınırları olan bir şey olduğunu düşünüyorduk. Bu bizim anlayışımızı sınırladı. Aslında duygular sınırsızdır. Onlara bir spektrum olarak bakmamız gerekiyor (bkz. Lisa Barrett'ın How Emotions Happen).

Bölüm 3: İnsanlar Neden Duyguları Yaşar?

Evrim sırasındaki uyarlanabilir avantajlarından dolayı duyguları geliştirdik (bkz. Ledy Cosmides Ve Jonah Tooby“Handbook of Emotions”, İngilizce, 27 sayfa PDF).

Duygular iki amaca hizmet ediyordu:

1. Fiziksel adaptasyon.

Atalarımız vücutlarının çevresel koşullara uyum sağlaması sayesinde hayatta kaldı:

“[Bazı eylemler] anında tepki verilmesini gerektirir; örneğin bir yırtıcı ortaya çıktığında. Diğerleri ise kademeli, sürekli bir tepki gerektirir; örneğin vücut ısısını korumak için kan akışını düzenlemek gibi."

• . Olumlu duygular sezgisel bilgi işleme sürecini harekete geçirir. Olumlu duygular bizim için çevremizin güvenliğinin sinyalidir; karar verirken kendimizi daha güvende hissederiz.
• . Olumsuz duygular sistematik bilgi işleme sürecini harekete geçirir. Olumsuz duygular çevremizdeki güvensizliğe ve istikrarsızlığa işaret eder; kararları dikkatle değerlendirme zorunluluğu hissederiz.

Karar hızı

Aynı şekilde duygular da kararlarımızı etkileyerek karar verme süresini kısaltır.

Duygusal sistemimiz şimdiki zamana demir atmıştır (bkz. araştırma Hannah Chang Ve Michelle Tuan Pham“Günümüzde bir karar verme sistemi olarak etki”, İngilizce, 66 sayfa PDF). Duyguların etkisi altında kararları daha hızlı veririz ve anında fayda sağlayacak seçenekleri seçeriz. Mantıklı. Atalarımız, hemen bir karara ihtiyaç duyulduğu durumlarda (örneğin kaçmak ya da savaşmak) bize yardımcı olacak duygular geliştirdiler.

Değer değerlendirmesi

Duygular kararlarımızı etkiler çünkü değer algısını etkiler (bkz. makale Jennifer S. Lerner, Dacher Kelner"Değer Ötesinde: Yargı ve Seçim Üzerindeki Duygusal Etki Modeline Doğru"

Göreceli değer

Değeri hesaplamak için iki yöntem kullanırız:

• . Kardinal fayda— niceliksel ölçekte mutlak değer.
• . Sıradan fayda- diğer seçeneklerle karşılaştırıldığında göreceli değer.

Duygularımız sıradan fayda yöntemini tanır (makaleye bakın) Michelle Tuan Pham, Ali Faraji-Rad, Oliver Touba, Leonard Lee“Ortak bir fayda değerlendirme sistemi olarak etki”, İngilizce, 15 sayfa PDF).

Maaşlarını hayal edilemeyecek boyutlara çıkardığınızda değil, maaşlarını meslektaşlarından daha yüksek yaptığınızda çalışanlar daha mutlu oluyor.

Neden göreliliğe odaklanıyoruz? Bu yine evrim sürecinde gerçekleşti. Atalarımız duyguları deneyimlediğinde, düzgün bir emeklilik için ne kadar kazanmaları gerektiğini hesaplamadılar. Mevcut seçenekleri karşılaştırdılar:

• . Savaşmalı mıyım yoksa kaçmalı mıyım?
• . Avlanmalı mıyım yoksa orada mı kalmalıyım?
• . "A" mı yoksa "B" mi yapmalıyım?

Bu çözümler hassas hesaplamalar gerektirmez. Sadece şunu değerlendirmenizi istiyorlar: “A”, “B”den daha mı iyi? Yoksa "B" "A"dan daha mı iyi?

Duyarsızlığı inceleyin

Duyguların ölçekle ilgili bir sorunu var.

Başka bir deyişle:

“...insanlar duygulara güvendiklerinde, bir uyaranın (sıfır ile bazı değerler arasındaki sözde fark) varlığına veya yokluğuna duyarlıdırlar, ancak değerlendirmedeki büyük değişikliklere karşı duyarsızdırlar.”

Christopher K. Bkz., Yuval Rottenstrich“Müzik, Pandalar ve Soyguncular: Değerin Duygusal Psikolojisi Üzerine” (İngilizce, 8 sayfa PDF).

Christopher See ve Yuval Rottenstrich, insanların Madonna CD'si için ödeme yapma istekliliğini ölçtü. Katılımcıların düşüncelerini rasyonel veya duygusal bir şekilde yönlendirmek için alakasız sorular sorarak başladılar. Sonra sordular: “5 veya 10 CD'lik bir sete ne kadar ödersiniz?”

İnsanlar bir ürün için ödeme yapma isteklerini düşünce tarzlarına göre hesaplarlar:

• . Temsilciler rasyonel grup bir CD için ne kadar ödeyeceklerini hesapladı (örneğin, 3$). Daha sonra değeri CD sayısıyla çarptık (örneğin, 5 CD'lik set için 15 USD, 10 CD'lik set için 30 USD).
• . Temsilciler duygusal grup hesaplamalar Madonna'ya karşı kişisel tutumlara dayanıyordu. Setteki disk sayısı ne olursa olsun aynı kaldı, dolayısıyla ödeme arzusunun yoğunluğu değişmedi (yaklaşık 20 dolar).

İnsanlar aynı duyguları farklı düzeylerde yaşarlar; örneğin gerçek olaylara dayanan veya tamamen kurgu olan bir hikaye okuduklarında (makaleye bakın) Jane I. J. Ebert, Ton Mavisi"Kurgusal Hikayeleri Okumak ve Geciken Ödüller Kazanmak: Uzak Olayların Şaşırtıcı Duygusal Etkisi", İngilizce, 17 sayfa (PDF). Kurgusal bir hikayenin duygusal deneyimlerine o kadar dalmışız ki, kendimizi bilgiden uzaklaştıramıyoruz (bu gerçekten oldu mu?).

Benzer şekilde, bir elektrik şoku beklerken, insanlar şoka maruz kalma şanslarının %5, %50 veya %100 olmasına bakılmaksızın aynı düzeyde stres hissederler. İhtiyaç duyulan tek şey, etkinin parlak bir görüntüsüdür.

Olasılık Tahmini

Duyguların ve somut görüntülerin ölçeğine duyarsızlık, olasılıkları nasıl değerlendirdiğimizi etkiler.

Bir kutu beyaz fasulyeden kırmızı bir fasulye çıkarmanız gerektiğini hayal edin. Sezginiz size hangi grubun daha çekici olduğunu söylüyor?

Büyük ihtimalle ilk grubu seçtiniz; bol miktarda kırmızı fasulye içeren, değil mi?

Veronica Denis-Raj Ve Seymour Epstein aynı deneyi gerçekleştirdi. Çoğu kişi, başarı şanslarının daha az olduğunu bilseler bile ilk grubu seçti:

"Katılımcılar, olasılıkların kendilerine karşı olduğunu bilseler bile, daha fazla kırmızı fasulye içeren bir kutu seçtiklerinde daha iyi bir şansa sahip olduklarını hissettiklerini bildirdi."

Veronica Denis-Raj Ve Seymour Epstein"Sezgisel ve Rasyonel Bilgi İşleme Arasındaki Çatışma: İnsanlar En İyi Kararlarına Direndiğinde" (İngilizce, 11 sayfa PDF).

Piyangoyu kazanma şansınızın 100 milyonda 1 olması önemli değil: sadece kafanızda kazandığınıza dair bir imajın olması çok ikna edicidir.

Davranış seçimi

İnsanlar maddeleri sırayla değerlendirdiğinde, duygular en çok ilk seçeneği etkiler (bkz. Cheng Q, Catherine W. M. Yeung“Ruh Hali ve Karşılaştırmalı Yargı: Ruh Hali Her Şeyi Etkiler mi, Sonuçta Hiçbir Şeyi Etkiler mi? ", İngilizce, PDF formatında 15 sayfa).

Bu neden oluyor? Duyguları yanlış değerlendiriyoruz. İlk seçeneği bir ruh hali kaynağı olarak algılıyoruz. Aşağıdaki seçeneklerin etkisi daha azdır çünkü duygularımızı zaten adlandırmışızdır:

“...bireyler duygulanımlarını tek bir kaynağa atfettiklerinde (birinci seçenek), bu duygulanımı diğer kaynaklara atfetme olasılıkları daha düşük olur (ikinci ve üçüncü seçenekler).

Catherine W. M. Yeung, Cheng Q“Seçimi Nasıl Etkiler: Karşılaştırma Süreçleri Üzerine Bir Araştırma” (İngilizce, 3 sayfa PDF)

Eğer ilk seçeneği düşündüğümüzde kendimizi iyi hissediyorsak, o seçenekle mutlaka özdeşleşeceğiz.

Bölüm 5: Duygusal Çağrılar Ne Zaman Kullanılmalı?

Hangi duygulara odaklanacağınıza karar vermeden önce bunları kullanmanız gerekip gerekmediğini anlamanız gerekir.

Duygusal itirazlar aşağıdaki durumlarda etkili olacaktır:

1. Acil çözümler.
2. Bağımsız kararlar.
3. Belirsiz kararlar.
4. Hedonik seçenekler.
5. Edinme durumu.
6. Eski nesille iletişim halinde.

Ani kararlarda duyguları kullanmak

Duygusal sistemimiz şimdiki zamana bağlı olduğundan, acil kararlar almak için duygulara güveniriz:

“...duygusal duygular, sonuçları ve hedefleri şimdiki zamana yakın olan yargılara, etkileri zaman açısından uzak olan yargılara göre daha bağımlıdır (daha fazla ağırlığa sahiptir).

Hannah H. Chang, Michelle Tuan Pham"Günümüzü karar verme sistemi olarak etkiler."

Ancak acil çözümler bağlama bağlıdır. Hannah Chang ve Michelle Pham tarafından yapılan bir çalışmada (bkz. "Kalbimi Takip Ediyorum ve Mantığı Takip Ediyorum", 21 sayfalık PDF), öğrenciler final sınavlarının ya gelecek ay ya da gelecek yıl olacağını hayal ettiler. İlk durumda, öğrencilerin "mantıklı" bir daireden (mesela metroya daha yakın) ziyade "duygusal" bir daire (örneğin, penceresinden muhteşem bir manzaraya sahip) kiralama olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Bu yüzden, temel strateji: Danışanın karar verirken zamanı sınırlıysa duygularını ayarlayın. Diğer taktikleri sonra konuşalım.

Taktik 1: Hedonik ürünler için karar süresini kısaltın

Ürününüz doğası gereği duygusalsa (lüks ayakkabılar gibi) karar verme sürecini hızlandırın:

• . Sınırlı miktarı vurgulayın (örneğin stokta yalnızca 2 adet kaldı).
• . Geçici indirimler sağlayın (örneğin, yalnızca bu hafta için geçerli bir indirim).
• . Ürün bulunabilirliğini en aza indirin (örneğin, yalnızca kışın satılır).

Taktik 2: Satıştan Önce Duygusal Bir Cazibe Kullanın

Belki otomatik bir e-posta pazarlama sistemi aracılığıyla bir ürün satıyorsunuz. Bu durumda, duygusal çekiciliği tetikleyici e-posta zincirinizin sonuna, karar noktasına daha yakın bir yere yerleştirin.

Taktik 3: Hedonik ürünleri kasaya yerleştirin

Perakende mağazalarında anlık satın alımlar genellikle hedonistiktir (sakız, çikolata, dedikodu dergileri). Bu mantıklı çünkü insanların karar vermek için sınırlı bir zamanı var. E-ticarette de benzer bir yaklaşım kullanabilirsiniz. Ödeme için ayrılan sürenin sonuna doğru çekle bir şey sattığınızda, zevk için mal sunun.

Taktik 4: Duygusal Faydalar İçin Bekleme Süresini Azaltın

Duygusal sistem şimdiki zamana bağlı olduğundan insanları sabırsız hale getirir (bkz. Bram Van Der Berg, Siegfried Dewitt, Luke Warlop“Bikiniler zamanlar arası seçimde sabırsızlığı kışkırtır”, İngilizce, 13 sayfa PDF).

Diyelim ki keyif alınması gereken bir ürün satıyorsunuz (şık giyim gibi), ancak müşterinin bunun faydalarını deneyimlemesi zaman alıyor (teslimat için bekleme süresi). Başka bir avantaj sağlayabilirsiniz (satın alınan ürün için stilist ipuçlarını içeren videoya erişim). Anında fayda sağlayacak ve diğer ürünleri de satma fırsatına sahip olacaksınız. Kazan-kazan stratejisi!

Ve tabii ki duygusal satın alımlar için hızlandırılmış nakliye olanağı da sunuyoruz.

Bağımsız kararlarda duyguları kullanmak

Danışanlar tek başına seçim yaptığında duygusal çekicilikler daha etkili olur.

Bir grup insanı seçerken -sosyal sonuçları da hesaba katarak- daha güvenli olan seçeneği tercih ederiz:

"Bir karar kendini haklı çıkarmıyorsa, gerekçelendirilmesi kolaysa, seçimin rasyonelliğini her zaman gösterebiliriz."

Jiwen Hong Ve Hannah H. Chang"'Ben' kalbimin sesini dinliyorum ve 'biz' nedenlere güveniyoruz: öz düzenlemenin duygular üzerindeki etkisi, karar vermedeki nedenlere karşı bağımlılık."

Kararların çok sayıda insanı etkilediği b2b pazarında sadece duygulara güvenilmez. Müşterilere iş arkadaşlarıyla konuşurken paraşüt olarak kullanmaları için her zaman pratik nedenler sunun (örneğin, "Bunu [makul bir nedenden] dolayı aldım").

Belirsiz Kararlarda Duyguları Kullanmak

Belirsizlik iyi ya da kötü olabilir:

• . İyi belirsizlik: hediyenin içeriği.
• . Kötü belirsizlik: borsanın çökmesi.

Her iki seçenek de duygulara daha fazla bağımlılığa yol açmaktadır (bkz. makale Ali Faraji-Rad, Michelle Tuan Pham, “Belirsizlik, kararlarda duygulanımın güvenilirliğini artırır”, İngilizce, 59 sayfa PDF).

Belirsizlikte Duyguları Kullanma Taktikleri: Kararsız Müşterilere Duygusal Bir Çekicilik Sağlayın

Danışanlar ısrarla kararsız kaldıklarında genellikle rasyonel argümanlara başvururuz. Ancak çelişkilere rağmen, belirsiz ruh halleri zaten duygusal bir itiş için olgunlaşmış durumda.

Hedonik seçeneklerde duyguların kullanımı

Bu muhtemelen açıktır, ancak her ihtimale karşı. Hedonik ürünlerde duygusal çekicilik daha etkilidir. Bunun temel nedeni üst yapı bilgileriyle ilgilidir (bkz. Michelle Tuan Pham, Maggie Juenes, Patrick De Pelsmaeker“Reklamın Marka Değerlendirmesine Etkisi: 1.000'den Fazla Reklamın Tüketici İncelemelerinin Ampirik Sentezi,” İngilizce, 43 sayfa (PDF).

Edinim Durumlarında Duyguları Kullanmak

Ürününüzün ne olduğunu açıkladığınızda duygusal çekicilikler daha etkili olur verir, onun yaptığı değil önler.

Kabullenmeye odaklandığımızda duyguları daha doğru algılarız (bkz. makale Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet"Düzenleyici odağın bir fonksiyonu olarak buluşsal etkilere koşullu bağımlılık", İngilizce, 12 sayfa PDF). Duygusal faydaları daha ilgi çekici buluyoruz ve içerik bilgisinden ziyade çevresel bilgilere (görsel estetik gibi) daha fazla güveniyoruz (makaleye bakın) Michelle Tuan Pham, Tamar Avnet“İdealler ve fikirler ve bunlara güvenmek iknada VS içeriğini etkiler”, İngilizce, 17 sayfa PDF).

Eski nesle yönelik ürünlerde duyguların kullanılması

Duygusal çekicilikler yaşlı demografik gruplar arasında daha etkilidir. Bunun nedeni ise oldukça ilginç (bkz. Patty Williams, Aimee Drolet"Duygusal reklamlara verilen tepkilerde yaşa bağlı farklılıklar", İngilizce, 13 sayfa (PDF).

Her bağlamda zamanı sınırlı veya geniş olarak görüyoruz ve bu da davranışımızı değiştiriyor. Bu sosyo-duygusal seçicilik teorisi(makaleyi oku Laura L.Carstensen, Derek M. Isaacovits, Susan Türk Charles"Zamanı Ciddiye Almak: Sosyo-duygusal Seçicilik Teorisi", İngilizce, 18 sayfa (PDF).

• . Zaman genişlediğinde (örneğin gençler arasında), bilginin hedeflerine odaklanırız. Geleceğe hazırlanmak için planlamaya daha fazla zaman harcıyoruz.
• . Zaman sınırlı olduğunda (yaşlı yetişkinlerde olduğu gibi) duygusal hedeflere odaklanırız. Sevdiklerimizle daha fazla vakit geçirerek anın tadını çıkarıyoruz.

Bu nedenle duygusal çekicilikler daha yaşlı izleyici gruplarında daha iyi sonuç verir.

Bu arada zaman algısının çok esnek olması ilginçtir. Bakış açınız bağlama göre değişir. Üniversite birinci sınıf öğrencilerinin boş zamanları çok olduğundan yeni arkadaşlar edinmeyi tercih ederler. Lisans öğrencileri için beklentiler sınırlıdır. Bu nedenle eski arkadaşlarıyla vakit geçirmeyi tercih ediyorlar (bkz. Barbara L. Frederickson“Öğrenci yaşamının sonunda sosyo-duygusal davranış”, PDF'yi indirmek için erişim gereklidir).

Bölüm 6. Ne tür duygular vardır?

Örneğin çocukların bir yabancının yüzünün tanıdık bir yüzden farklı olduğunu tespit edebilmeleri gerekir.

Sosyal duygular (2,5+ yaş)

Geliştikçe kendimizin farkına varırız. Sosyal olarak etkileşime girmeye başlarız ve davranışlarımızın normdan farklı olup olmadığını karşılaştırabiliriz.

• . Kızgınlık. İnsanlar bize yeterince önem vermediğinde sinirleniriz. Atalarımız refahlarını artırmak için öfkeyi yarattılar:

"Öfke eylemleri veya sinyalleri, eğer hedef bireyin refahını yeterince artırmazsa, bireyin maliyet getireceğini veya faydaları esirgeyeceğini bildirir."

A. Sat, J. Tooby, L. Cosmides"İnsan Öfkesinin Dayanıklılığı ve Mantığı."

Araştırmacılar ilginç bir şey keşfettiler. Bazı insanlar pazarlıkta doğal olarak daha iyiydi:

• . Mal veya hizmetler için daha yüksek fiyat talep edilebilir (örneğin, büyükbaş hayvan yetiştiricileri).
• . Daha fazla fayda sağlayabilir (örneğin, iyi asistanlar).

Bu insanlar daha fazla nüfuza sahip olduklarından, kendilerini daha fazla zenginliğe "hak sahibi" hissettiler. Daha fazlasını bekledikleri için adil işlemlerde bile daha kolay öfkelendiler.

Şimdi bu evrim mekanizmalarını yaşıyoruz. Daha önce olduğu gibi, daha güçlü erkeklerin ve daha çekici kadınların öfkelenme olasılığı daha yüksekti.

İlginç bir şekilde, fiziksel olarak güçlü politikacıların askeri güç kullanma olasılıkları daha yüksektir. Bireysel güçlerine dayanarak, yanlışlıkla diğer ulusların misilleme yapma olasılıklarının daha düşük olduğuna inanıyorlar.

• . Sempati. Memelilerin çoğunda empati vardır. Eğer yavru acı çekiyorsa ebeveynlerin de aynı duyguları hissetmeleri ve aynı zamanda sorunu çözme motivasyonunu hissetmeleri gerekir (bkz. makale) Frans BM de Waal"Altruizmi Altruizme Dönüştürmek: Empatinin Evrimi", İngilizce, 25 sayfa PDF).

Zamanla empati toplumda daha büyük bir rol oynamaya başladı. Başkalarıyla işbirliği yaptığımızda daha fazlasını başarırız ve daha iyi yaşarız.

• . Kıskançlık

Uyarlanabilir nedenlerden dolayı kıskançlık geliştirdik:

• . Erkeklerin kıskançlığa ihtiyacı vardı çünkü kadınların sadakatsizliği üreme olasılığını azaltıyordu.
• . Kadınların kıskançlığa ihtiyacı vardı çünkü erkeklerin sadakatsizliği kaynak edinme olasılığını azaltıyordu.

Bu nedenle erkekler ve kadınlar farklı kıskançlık hissettiler. Erkekler cinsel sadakatsizliği daha çok kıskanırken, kadınlar duygusal sadakatsizliği daha çok kıskanıyor. Ve evrimin doğası gereği bu durum bugün de hâlâ geçerlidir (bkz. makale David M. Bas, Randy J. Larsen, Drew Westen, Jennifer Semmelroth"Kıskançlıkta Cinsiyet Farklılıkları: Evrim, Fizyoloji ve Psikoloji", İngilizce, 5 sayfa PDF).

• . Utanç

Atalarımızın sosyal bir hata yaptıktan sonra sosyal bağlarını yeniden kurmaları gerekiyordu. İtaatkar bir duruş, kızarma ve ihlalden dolayı pişmanlık gösterme ile karakterize edilen bir utanç geliştirdiler. Toplumdaki konumlarını bu şekilde yeniden kazandılar (bkz. Dacher Kelner, Brenda N. Buswell, “Utanç: Farklı Biçimi ve Pasifleştirici İşlevleri,” İngilizce, PDF formatında 21 sayfa).

• . Utanç

Benzer şekilde utanç da insanları uymaya zorlar. Atalarımızın sorumluluk paylarına düşeni kabul edebilmeleri için utanma kapasitesine ihtiyaçları vardı. Evet, eski insanlar uymayanlara çok kızdılar.

7. Bölüm. Hangi Duygulara Uyum Sağlamalısınız?

Bu bölümde durumunuza en uygun duyguyu seçmenize yardımcı olacak kriterleri açıklayacağım.

İki Genel Strateji

Strateji 1. Eylemin tetikleyicisi olarak duygular

Zielenberg Marcel, Rob M. A. Nelissen, Seger M. Brugelmans Ve Peters Rick“Karar vermede duyguların özgüllüğü üzerine” başlıklı makalede (bağlantıdan çalışmanın İngilizce metnini talep edebilirsiniz) duyguların eylemlerle ilişkili olduğuna inanıyorlar. Her duygu evrimsel bir amaca hizmet eder. Dolayısıyla, belirli bir davranışı çıkarmanız gerekiyorsa, o davranışla eşleşen duyguları ayarlamanız yeterlidir:

“...örneğin öğleden sonra alışverişi, halinden memnun bir kişiyi ev eşyaları için Sandık ve Fıçı'ya gitmeye motive edebilir. Ancak bir iş hakkında olumlu bir eleştiri okuduktan sonra alışveriş yapmak, gururlu bir kişiyi halka açık geziler için yeni bir kıyafet almaya motive edebilir."

Vladas Griskevicius, Michelle N. Shiota, Stephen M.Nowlis"Gül Rengi Gözlüklerin Birçok Tonu: Farklı Olumlu Duyguların Etkisine Evrimsel Bir Yaklaşım."

• . Eğer şık kıyafetler satıyorsanız, gururun adresi olun. Alıcılar diğer insanların görüşlerine odaklanacak.
• . Bir rakibinizden müşteri çalmak istiyorsanız korku yaratın. İnsanlar kaçmaya odaklanacak.
• . İnsanların vermesini istiyorsanız suçluluk duygusu yaratın. Geçmiş suçların kefareti konusunda tutkulu olacaklar.

Strateji 2. Ruh Hali Eşleştirme

Hangi duyguları hedefleyeceğinizden emin değilseniz ürününüzle eşleşen duyguları seçin.

Örneğin insanlar heyecanlandıklarında macera tatillerine çıkma olasılıkları daha yüksektir. Huzurlu alışveriş yapanların rahatlatıcı gezileri seçme olasılıkları daha yüksektir (bkz. makale Hakkin Kim, Kiwan Parkı, Norbert Schwartz"", İngilizce, PDF formatında 10 sayfa).

Duygudurum eşleştirmesi etkilidir çünkü duyguları yanlış tanırız:

Bunun istisnaları var, bunları aşağıda anlatacağım.

Değerlik: olumlu mu olumsuz mu?

Duyguları iki boyutta konumlandırabilirsiniz: değerlik ve uyarılma (makaleye bakın) Lisa Feldman Barrett, James A. Roussel“Anlık duygulanımların yapısında bağımsızlık ve iki kutupluluk”, İngilizce, 18 sayfa PDF).

Tipik olarak uyumlu (uyumlu, orantılı veya çakışan) duygulara odaklanmalısınız. Ancak olumsuz duygular bir istisnadır. Evrim sayesinde, insanlar olumsuz duygular yaşadıklarında, aynı zamanda koşullarını değiştirme konusunda da motive olurlar ve bu nedenle uyumsuz (uyumsuz) çağrılara yönelirler:

"...olumsuz ruh halindeki tüketiciler, hem uyarılma düzeyi hem de mevcut duygusal durumlarının değeri ile tutarsız olan ürünleri tercih ederler."

Fabrizio Di Muro Ve Kyle B.Murray"Ruh halinin tüketici seçimi üzerindeki etkisini açıklamak."

Danışanlar kötü bir ruh halindeyse, tam tersi duyguyu seçmeyi düşünün. Bir hatırlatma olarak, daha önce açıkladığım diğer faktörleri burada bulabilirsiniz.

Uyarılma: Düşük mü yoksa yüksek mi?

Bu seçim hedefinize bağlıdır.

• . Yüksek duygular anında eylemi tetikleyin. Stres altındaki kişilerin çevrimiçi içerik paylaşma olasılığı daha yüksektir (bkz. makale Jonah Berger"Uyarılma, bilginin sosyal aktarımını artırır", İngilizce, 3 sayfa PDF).
• . Düşük duygular Olumlu algıyı teşvik edin. İnsanlar daha az uyarıldığında algısal değeri artıran daha yüksek yapıları kabul ederler (bkz. Michelle Tuan Pham, Iris W. Hang, Gerald J. Horn“Rahatlamak maddi takdiri artırır” bağlantısını kullanarak PDF’ye erişim talebinde bulunabilirsiniz.) İnsanlar büyük resme odaklanırlar, dolayısıyla yapılabilirlikten (örneğin zaman, maliyet) ziyade arzu edilirliğe (örneğin bir tatilin çekiciliği) daha fazla önem verirler.

Zaman odağı: geçmiş mi, şimdiki zaman mı yoksa gelecek mi?

Duygular farklı zaman dilimlerine odaklanabilir.

Geçmiş

Geçmişe yönelik duygular (nostalji gibi) etkili olabilir. Bu duygular karşılanmamış bir ihtiyaca neden olabilir:

Şimdi

Bir sonraki en yararlı duygular şimdiki zamana yöneliktir. Ürününüzün sakinleştirici özellikleri varsa bunlar özellikle değerlidir:

“...heyecan ve sakinliğin net bir zamansal yönü vardır: insanlar gelecekte beklenen bir şey için heyecanlanma eğilimindedirler ve aynı zamanda şimdiki anı yaşarken de sakin hissedeceklerdir.”

Cassie Mogilner, Jennifer Ecker, Sepandar D. Camware "Mutluluk Seçimi Nasıl Etkiler" (İngilizce, 16 sayfa PDF).

Bu prensip aynı zamanda ürün değerlendirmesinde de geçerlidir:

• . Geleceğe odaklandığımızda heyecan verici seçenekleri tercih ederiz.
• . Şimdiki zamana odaklandığımızda daha sakin bir şeyi tercih ederiz.

Gelecek

Ürününüz çok heyecan verici olmadığı sürece umut gibi geleceğe yönelik duygulardan kaçınmalısınız. Bu duygular öz kontrolü artırır (bkz. makale Karen Page Winterich, Kelly L. Howes, "Yararlı Umut: Gelecekteki Olumlu Duyguların Tüketim Üzerindeki Etkisi", İngilizce, PDF formatında 23 sayfa), bu duygusal satın almalar için pek iyi değil.

Ayrıca, olumlu değerlerine rağmen bu duygular belirsizlikle karakterize edilir. Ve belirsizliğimizi yanlışlıkla kararın diğer yönlerine aktarabiliriz (örneğin, bir ürüne yönelik belirsiz arzu).

Bölüm 8. Duygular nasıl uyandırılır

Farklı türde duygular hissederiz: tamamlayıcı, tesadüfi ve görevle ilgili. Onları nasıl arayabilirim?

Strateji: İnsanların benzer duyguları deneyimlediği bağlamları seçin

Reklam yerleşimlerini seçerken bağlamı göz önünde bulundurun:

Spotify → harika çalma listesi

Uyarılmayı artırır, bu da harekete geçme eğilimini artırır.

Hulu → Geçmişten TV şovları

Ürününüzün tatmin edebileceği karşılanmamış bir ihtiyaç yaratan nostaljiden yararlanır.

Her iki durumda da insanlar özel duygular yaşarlar. Teklifinizi sunarsanız insanların duygularını yanlış yorumlama olasılıkları daha yüksektir:

“...İnsanlar kendilerine bir ürün hakkında ne hissettiklerini sormak yerine şu soruyu sorma olasılıkları daha yüksek: “Bu ürün bana söz verdiği gibi hissettirecek mi?” Bu sorunun cevabı genel değerden ziyade duyumların niteliği olgusunu vurgulamaktadır.”

Hakkin Kim, Kiwan Parkı Norbert Schwartz“Bu yolculuk gerçekten heyecan verici olacak mı? Ürün değerlendirmesinde rastgele duyguların rolü."

Günün Zamanları

İnsanlar sabahın geç saatlerinde daha fazla enerjiye (yüksek uyarılma) sahip olma eğilimindeyken, geceleri kendilerini yorgun hissederler (düşük uyarılma).

Bu zaman dilimlerini doğru kullanarak segmentasyon stratejilerini planlayabilirsiniz:

• . Sabahın geç saatlerinde siteniz heyecan verici ürünler (spor malzemeleri gibi) önerebilir.
• . Geceleri rahatlatıcı ürünler (battaniye gibi) kullanın.

Konum

Yer aynı zamanda duyguları da etkiler. Mağaza, restoranların yakınındaki popüler bir alışveriş merkezinde yer alıyorsa, birçok müşterinin alışverişten önce veya sonra yemek yediğini varsaymak mantıklı olacaktır.

• . İnsanlar yemek yememişse açtır (kazanım halindedir).
• . Eğer insan zaten yemek yemişse toktur (tokluk halindedir).

Her zaman lojistiği düşünün. Tüketiciler aç olduklarında yiyecekleri daha çekici bulsalar bile restorana alışveriş poşeti taşımaktan kaçınmak için satın almayı erteleyebilirler.

Strateji: duygusal şema

Duyguları doğrudan uyandırmak için dikkate alınmalıdır. ağ teorisi.

Beynimiz ilişkisel bir ağdan oluşur. İki kavramın ilişkisini düşündüğümüzde aralarında bir bağ kurarız. O zaman diğerini etkilemek için bir konsepti etkinleştirmeniz yeterlidir.

Daha fazla ayrıntı için tuhaf videomu izleyin:

Duygular farklı değil. Belirli duyguları belirli kavramlarla ilişkilendiririz. Kavramları gündeme getirirseniz, ilgili duyguları uyandırabilirsiniz.

Ve şimdi bazı örnekler.

Renk

Evrim, renk ve uyarılma arasında bağlantılar yaratmıştır:

• . Sıcak renkler- kırmızı, turuncu, sarı - güneşle ilişkilendirilir, yani heyecanı artırırlar.
• . Havalı renkler- mavi, yeşil, menekşe - rahatlamayla ilişkilidir ve uyarılmayı azaltır.

Daha fazla derinlik için Nick Kolenda'nın renk psikolojisi kılavuzunu okuyun.

Evrimsel tehditler

Görsel dikkat kılavuzunda, neden evrimsel tehditlerin (örn. kızgın insanlar, kaplanlar) modern tehditlerden (örn. arabalar) daha fazla dikkat çektiğini açıklıyorum. Kısacası tehdit edici uyaranlar duyguları da etkiliyor.

Burada da durum aynı.

Strateji: duygusal enfeksiyon

Duygular bulaşıcıdır, kişiden kişiye aktarılır. Duyguları uyandırmak istiyorsanız, insanlara ihtiyacınız olana benzer duygular yaşadıklarını gösterin.

Hikaye Anlatımı

Hikaye anlatımı başka bir makalenin büyük bir konusu. Hikayeler güçlü bir araçtır çünkü empatik mekanizmaları tetiklerler. Hikaye anlatımı yoluyla kendimizi tarihe tanıtıyoruz (bkz. makale Melanie S. Green, Timothy S. Brock“İkna Edici Kamusal Anlatılarda Ulaşımın Rolü,” İngilizce, 22 sayfa (PDF).

Yüz ifadeleri

Yüz ifadeleri de aynı derecede güçlü bir araçtır çünkü diğer insanların duygularını onlar aracılığıyla okuruz (makaleye bakın) Paul Ekman“Yüz İfadesi ve Duygu”, İngilizce, 9 sayfa PDF).

Çözüm

Duygusal pazarlama son derece kafa karıştırıcı bir şeydir. Araştırmada, özellikle de duyguların "tetikleyicileri" konusunda hâlâ birçok boşluk görüyorum. Duygusal bir tema “yaratmanın” en iyi yolları nelerdir? Duyguların yoğunluğu nasıl artırılır? Ve benzeri. Ancak bu makalenin ileriye doğru atılmış iyi bir adım olduğunu umuyorum.

Kendinize şu soruyu sormak için hiçbir zaman geç değildir:
İster iş yapıyorum, ister önemsiz şeyler.

Anton Çehov

KENDİMİ SIKLIKLA Coca-Cola, Nike, Mercedes ve bir pazarlama veya markalaşma ders kitabından diğerine dolaşan diğer birkaç düzine "simge" ile ilişkisi olmayan sıradan bir şirkette çalışan pratik bir pazarlamacının yerine koyuyorum.

Onun için çok üzülüyorum.

Kitaplardan ve internetten, çoğu zaman saygın "guruların" dudaklarından çıkan pek çok çelişkili teori, fantezi ve düpedüz saçmalık ona düşüyor (örneğin bkz. gözden geçirmek“Pazarlamanın Değişmez 22 Yasası” ve “ Pazarlama guruları ve geçici hevesler: Dikkatli yaklaşın!" (İngilizce).

Bu kaos, Don ve Reidy Schultz tarafından Brand Chatter adlı kitaplarında çok güzel anlatılıyor. Markalaşmada mantık ve saçmalık: “Kimse kimseyi anlamıyor. Herkesin kendine göre düşünceleri, fikirleri, kavramları vardır. Herkes konuşuyor. Kimse kimseyi dinlemiyor çünkü net bir tema, kavram, hatta kullanılacak dil bile yok.”

Aynı zamanda hiç kimse hiçbir şeyi kanıtlamıyor veya hiçbir şeyi kanıtlamıyor - pazarlamada ve özellikle "markalaşmada" gerekçe ve kanıtın dili bilinmiyor.

Bu fantezilerin önemli bir yüzdesi, pazarlama duyguları olarak adlandırılabilecek yeni moda kaprislere düşüyor. Modern pazarlama literatüründe bu duygulara haksız yere çok yer verilmektedir. Çoğunlukla “sanatçılar”, psikologlar, kültür uzmanları, filologlar ve sadece bilim kurgu yazarlarından oluşan düzinelerce yazar, yukarıda adı geçen pratik pazarlamacının, burnu kanayan bir şekilde tuğlalarını, sosislerini, maden suyunu, fren balatalarını ve diğerlerini doldurmak zorunda olduğunu haykırıyor. Duyguları ve hatta Aşkı olan yıldız olmayan ürünler. Sadece onlarla şüphelenmeyen alıcı arasında güçlü bir duygusal bağ kurması gerekiyor, aksi takdirde korkunç bir şey olacak.

Ama hepsi bu değil. Fransız-Amerikalı psikiyatrist Clotaire Rapaille'in kitabı, Kültürel Kod: Nasıl Yaşıyoruz, Neyi Satın Alırız ve Neden, büyük bir tantanayla yayınlandı. Yazarı, insanların en önemli kararları akıl ve hatta duygularla değil, eski sürüngen beyni tarafından yönlendirilerek - dinozorların düşündüğüyle aynı - verdiklerini ciddi bir şekilde iddia ediyor! Ve modern beyin araştırmalarının çığ gibi büyümesi onun umurunda değildi. Sıradaki ne? Hücresel düzeyde karar verme?

Çimento, ayçiçek yağı, yedek parça vb. üreten bir firmadaki pazarlamacımız da tüm bunlara inanıyor. Zavallı adam.

Aynı zamanda, ne "duygusal" yazarlar ne de zavallı dostumuz, kendi işleriyle meşgul, pazarlama bilgilerinden bıkmış kayıtsız Müşteriyi hiç umursamıyor. Hiç kimse "Müşteriden", ortalama bir kişiden basit sorular sorma zahmetine girmez:

Bu kayıtsız Müşteri herhangi bir ürün kategorisinden kaç marka adını hatırlayacak?

Hatırladığı az sayıdaki markanın yüzde kaçı onda en azından bazı çağrışımları, hatta en önemsizlerini çağrıştırıyor?

Bu ilişkilerden hangileri olumludur?

Hangi çağrışımlar onda en azından bazı duyguları uyandırıyor?

Kaç marka onda Aşkı çağrıştırıyor (bkz. Aşk işaretleri)?

Bu soruların cevapları (benzer anketler yaptım) bize ihmal edilebilir sayıda duygusal yüklü markayı gösterecek. Dünyadaki milyonlarca marka arasında bu çok küçük bir yüzdedir.

Bütün bunlar, en azından, pazarlama duyguları konusunun, aynı zamanda pek çok çelişkili ve kaotik "duygusal" teori sunan binlerce kitap ve makalenin yazarları tarafından kendisine gösterilen ilgiyi hak etmediğini göstermektedir.

Bu konuya bu kadar önem verilmesinin nedeni nedir? Cevap çok basit. Amerikalılar şaka yapıyor: "Bir papağana "talep" ve "arz" kelimelerini telaffuz etmeyi öğretin - hazır bir ekonomistiniz olur." Arz ve talep yerine “duyguları” kullanırsanız, karşınıza hazır bir “marka uzmanı” veya “marka ustası” çıkacaktır. Kârı artırmayı amaçlayan ciddi, yaratıcı pazarlamaya gerek yok - bu son derece zordur. Sadece namluya tırmanmanız ve "bana duygusal bağlantılar verin!" diye bağırmanız yeterli. ve iş dünyasına “duygusal” hikayeler anlatmaya başlayın.

Bu makale, pratik bir pazarlamacıya yapay olarak kafa karıştırıcı bir konu olan pazarlama duygularıyla durumu açıklama girişimidir. Kitabımdaki materyallere dayanmaktadır "Pazarlama Düşüncesi"

Hayatımızdaki duygular ve mantık

Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, duygu ve mantığın el ele gitmesidir. Hem hayatta hem de pazarlamada hemen hemen tüm kararlar hem rasyonel hem de duygusal bir bileşen içerir:

Duygular Sebep

Duyguların (duyguların, deneyimlerin) hayatımızdaki rolünü inkar etmek aptallıktır. Sonuçta mutluluk ve mutsuzluk bile duygusal kategorilerdir. Bir zamanlar yaşadığımız güçlü izlenimler, hayatımızı yıllarca süsleyebilir veya zehirleyebilir. Benim için en büyük zenginliğin izlenimler ve insan ilişkileri olduğunu genç yaşta bile anladım. Güçlü duyguların arayışı içinde at oyunları yaptım, dağ nehirlerinde rafting yaptım, dağlarda sürüleri güttüm ve seyahat ettim. Bu maceralardan edindiğim izlenimler, hatta kırık kemiklerim bile hala yanımda.

Bu yüzden duygulara saygısızlık etmekle suçlanmam pek mümkün değil. Tam tersi. Bazen makalelerimde ve kitaplarımda çok duygusal olduğum için sitemlerle karşılaşıyorum. Baltık kıyılarından bir eleştirmen, bana metinlerin hiçbir duygu olmadan, çok düzgün bir şekilde yazılması gerektiğini açıklamak için birkaç sayfayı metodik olarak (ve kanıt olmadan) harcadı. Baltık çaça mizacına sahip bir yazarın, istese de istemese de, Don Kazak mizacına sahip bir yazardan biraz farklı bir duygusal tonla yazacağını ona başarısız bir şekilde açıklamaya çalıştım. Ve bu duygularla ilgili değil; mantıklı olurdu.

Duygusallık son derece incelikli bir şeydir. İnsanların duyguları deneyimleme yeteneği pek çok şey tarafından ve her şeyden önce mizaç türleriyle (kolerik, iyimser, melankolik, soğukkanlı) belirlenir: eşek Iya, kuyruğunun mutlu dönüşüne bile Winnie the Winnie'den daha az duygusal tepki verir. Pooh ve Piglet. Farklı milletlerden temsilciler farklı duygusal potansiyele ve farklı aşk sevgisine sahiptir. İnsanların duygularını gösterme olasılıklarının daha yüksek olduğu alanlar var. Bunlar aileleri, arkadaşları, işleri, hobileri. Aynı zamanda insanların hiç dokunmadığı çok sayıda alan var.

Bilinci olmayan hayvanlar da duyguları yaşarlar. İnsan duyguları nasıl ortaya çıkar? Onlar neler? Bir yandan biz de hayvanız ve tamamen “hayvani” duyguları (bazen “basit” olarak da adlandırılır) deneyimleyebiliriz. Bu duygular, duyulardan beyne giren bilgilerle ilişkilidir. Üstelik insan beyninin gördüğü, duyduğu, kokladığı, dokunduğu ve tattığı şeyler farklı insanlarda farklı duygular uyandırabilir; tatlar konusunda tartışmaya gerek yoktur. Bu duygular mantıksal gerekçelendirmeye pek uygun değildir. Doğru, bu duyguları sistematikleştirmeye ve hatta ölçmeye yönelik komik girişimler var.

İnsan, hayvanlardan şuur ve akıl ile ayrılır. Ve ayrıca “entelektüel” duygular. Bu duygular düşünmeye, durumların değerlendirilmesine ve kararlara bağlıdır. Psikolog Richard ve Bernice Lazarus, 1994 tarihli “Tutku ve Akıl” adlı kitaplarında bunlardan bahsediyorlar. Psikolog Carol Myr, insan davranışı hakkında şunları söylüyor: "Genel anlamda, katı duygusal davranışlar yalnızca ciddi bilişsel bozuklukları olan küçük çocukların ve yetişkinlerin karakteristik özelliğidir." Entelektüel duygular her zaman onlara neden olan nedene ve anlamın bireysel değerlendirmesine bağlıdır. Anlam olmadan, değerlendirme olmadan duygular ortaya çıkmaz. Uzman olmayan birinin, örneğin bir bilim adamının şu veya bu "sıkıcı" sonucu aldıktan sonra ne gibi duygular yaşayabileceğini hayal etmesi zordur.

Hem hayvanların hem de özellikle entelektüel duyguların ulusal kültür ve iklime, mesleğe ve hobilere, yetiştirilme ve kişisel deneyime, yaşa ve refaha bağımlılığının izini sürmek mümkündür.

Gerçek insan duygularının genellikle hayvani ve entelektüel duyguların karmaşık bir şekilde iç içe geçmesi olduğuna inanıyorum.

Bu aynı zamanda pazarlama durumları için de geçerlidir.

Pazarlamada Duygular ve Mantık

Pazarlamada duygular ve akıl da yakından iç içe geçmiş durumdadır. Bir pazarlamacının ana aracının duygusal analiz olması - Müşteri adına aynı anda düşünme ve hissetme yeteneği - olması boşuna değildir. Akıl ve duyguların simbiyozu, pazarlama üzerine saygın kitapların pek çok yazarı tarafından tanınmamaktadır. Ekonomik pazarlamacılar tüm alıcıların kesinlikle rasyonel varlıklar olduğunu düşünürler ( homo ekonomikus); duygusal pazarlamacılar tamamen mantıksızdır.

Birçok yazar teoriyi savunuyor " VEYA istihbarat, VEYA Duygular”: Bazı ürünleri satın alırken sözde yalnızca mantıkla yönlendiriliriz, diğer ürünleri satın alırken ise yalnızca duygularla yönlendiriliriz. Bu ikili modele özellikle FCB matrisi adı verilen matrisin yazarları tarafından uyulmaktadır.

“Duygusal pazarlamanın” savunucuları, tüm kararların, dahil olduğundan emindir. İnsanlar satın alma kararlarını yalnızca duygularına dayanarak veriyorlar. Pazarlamaya gelen NLP'ciler için Müşteri genellikle mantık ve akıldan yoksun, yalnızca bilinçdışı ve bilinçaltı dünyada yaşayan şekilsiz bir varlık olarak görülür. Bu yaratık kolayca transa girer - bunun için şu veya bu kelimeyi kullanmanın yeterli olduğu varsayılır. Korkunç bir çocuk Pazarlama ve reklam psikiyatristimiz Dymshits, "Alıcının çoğu alışverişi tüketici transında yaptığına" inanıyor. Ayrıca Müşterinin hizmet deneyiminin plaseboyla karşılaştırılabileceğinden de emindir. Onun parlak içgörüsü, marka karmasının muhteşem fikridir.

Triz-Chance çalışanları, Müşterinin yalnızca baskın (takıntılı fikirler) ve stereotipler (olumlu veya olumsuz) tarafından yönlendirilen satın alımlar yaptığına inanıyor. Akıl hastanesi dışında takıntılara pek sık rastlanmaz. Aynı zamanda takıntı, kişiyi dış etkenlerin çoğuna ve en azından reklamlara karşı bağışık hale getirir - normal durumlarında bile insanlar buna pek duyarlı değildir! Eğer hedef kitleleri psikiyatrik popülasyonsa o zaman haklılar.

Basmakalıp yargılara gelince, insanlar aslında pek çok şeyle bağlantılı olarak bunlara sahipler. Hedef kitlenin temsilcilerinin çoğunluğunun (istatistiksel bir Müşteriyle yapılan pazarlama anlaşmaları) belirli bir ürün veya belirli bir şirketle ilgili stereotip veya önyargıya sahip olduğu nadir durumlarda, pazarlamacıların elbette bunu dikkate alması gerekir. Ancak çoğu insanın binlerce ürün, özellikle de seçim konusunda belirsiz bir fikre sahip olduğu ürünler hakkında stereotiplere sahip olması pek olası değildir. Ve binlerce şirketle ilgili olarak bunlara sahip olmaları pek olası değildir.

Pazarlamada hem hayvani hem de entelektüel duyguların tezahürleri de vardır. Hayvan duygularının ilk sırada yer aldığı durumlarda (örneğin çoğu gıda ürünü örneğinde), üreticilerin entelektüel duyguların yaratılması için önemli miktarda kaynak harcamasının çoğu zaman hiçbir anlamı yoktur.

Duygu olmadan hepsini anlamaya çalışalım. Öncelikle kendimize şu soruyu soralım: Belirli duygular hangi pazarlama durumlarında kendini gösterebilir?

Satın alma kararlarında duygular – Bunlar birçok satın alma işleminde ortaya çıkabilir ve genellikle belirli bir marka bilgisiyle ilgili değildir. Bu durumda duygular hem olumlu hem de olumsuz olabilir; hem hayvani hem entelektüel. Satın alma kararı sürecinin önemi nedeniyle bir sonraki bölümde bu duygulara daha detaylı bakacağız.

Bir referans grubuna ait olmakla ilgili duygular - Bunlar yalnızca entelektüel duygulardır. Bir kişi gerçekte veya rüyalarında belirli bir gruba ait olabilir. Marlboro'nun en azından Amerika Birleşik Devletleri'ndeki popülaritesinin, ofis memurlarının sert kovboylar gibi görünmeye yönelik gizli arzularından kaynaklandığı genel olarak kabul edilmektedir. Mal ve hizmetlerin “referans” derecesi farklı olabilir, çoğu zaman sıfırdır. Bazı durumlarda referans, baskın satın alma nedeni olabilir. Halihazırda birden fazla tişörtü olan bir kişi neden üzerinde spor kulübü, organizasyon, üniversite vb. simgelerin yer aldığı bir tişört satın alır?

Nadir durumlarda bu bağlılık belirli bir markaya (örneğin bir Harley-Davidson motosikleti) sahip olmakla ifade edilse de, çoğu zaman belirli bir "kıyafet kurallarına", saç stiline, makyaja, jargona vb. uymak yeterlidir. Birçok sınıfın temsilcileri görünümleri ve davranışları, meslekleri, kulüpleri vb. ile ayırt edilebilir.

Belirli bir markayla ilişkili duygular: Bu, duygusal pazarlamacıların ve marka uzmanlarının en sevdiği konudur. Hepsi sadece duygulardan değil, yüzlerce markayla ortalama bir insan arasında var olduğu varsayılan istikrarlı duygusal bağlantılardan da bahsediyor. Bu konuya aşağıda tekrar döneceğiz.

Satın alma kararlarını verirken duygular ve mantık

Carol Moog şöyle diyor: "Niteliklerin gerçekçi, rasyonel değerlendirmesi, tüm karar verme durumlarında az ya da çok mevcuttur ve ayrıca ürünlerin duygu gücü, sadakati ya da uyarılma özelliklerine bakılmaksızın tüm farklılık noktalarına eşlik eder." Tekrarlıyorum:

Çoğu ürünü satın alma kararının hem rasyonel hem de duygusal bileşenleri vardır.

Pazarlamacı, bir ürünü şekillendirirken elbette mümkünse duygusal satış anları da yaratmalı, Müşteride olumlu duygular uyandırmaya çalışmalıdır. Burada genellikle estetikten, kullanım zevkinden, prestijden, arkadaşlarını veya karşı cinsten üyeleri etkileme fırsatından, vatanseverlikten, bir veya başka bir referans grubuna ait olmaktan ve çok daha fazlasından yararlanırlar.

Ayakkabı ve kıyafet alırken doğal olarak güzelliğe ve prestije dikkat ediyoruz ancak fonksiyonel özellikleri de unutmuyoruz. Çilingir aletlerini alırken diğer her şey eşit olmak üzere estetiğe de dikkat ediyoruz.

Bilgisayar kasasını yaratan ünlü tasarımcının adını satış noktası olarak kullanan bilgisayar reklamları gördüm. Tanklarımızı ve gemilerimizi tasarlarken endüstriyel tasarımdan da yararlanılıyor.

Bir kadın kozmetik seçerken şu kelimelere dikkat edecektir: “24 saat boyunca nemlendirme etkisi”, “yıkanmaz…”, “bulaşmaz.” Paketlemenin rahatlığını, kozmetik bir çantada taşınabilme yeteneğini, tüketimi ve diğer birçok tamamen rasyonel şeyi takdir edecektir. Güzel takılar alırken değerli metallerin ve taşların ağırlığını, tokanın kalitesini vb. de değerlendiriyoruz.

Rasyonel (sarı) ve duygusal bileşenler arasındaki ilişkiyi dikkate alarak, aşağıdaki şemaların her biri tarafından hangi ürünlerin tanımlanabileceğini belirlemeyi okuyucuya bırakıyorum:

Rasyonel ve duygusal oranı değiştirilebilir. Böylece, maskara gibi "duygusal" bir ürünün üreticileri tüketicilere "rasyonel" veriler sağlar - bu maskaranın kullanılması sonucunda kirpik hacmindeki artışın yüzdesi.

Rasyonel satış noktaları kullanılarak başarılı bir şekilde satılan ürünler (örneğin endüstriyel ekipman, askeri ekipman) vardır. Tamamen duygulardan oluşan etkili reklamlar (örneğin parfümler) vardır. Ancak çoğu zaman, etkili bir şekilde satış yapmak için, mümkünse elbette şunları da dahil etmeniz gerekir: VE akılcı, VE duygusal satış anları

Bir satın alma kararı verirken duyguların doğasını analiz ederken, alıcı olarak kişinin genel duygusallığıyla başlamaya değer. Bu "pazarlama" duygusallığı onun mizacına, yetiştirilme tarzına vb. göre belirlenir. Huysuz bir İtalyan ve içine kapanık bir İskandinav, farklı ürünler için alışveriş yaparken biraz farklı davranabilir. Peki bir İtalyan, çimento, susturucu, deterjan ve diğer onbinlerce “sıkıcı” ürünü seçerken nasıl davranacak? İskandinav bir kadın gelinlik seçerken veya Bahamalar'a turistik gezi yaparken nasıl davranacak? Başka bir deyişle, en duygusal insanlar bile belirli yiyecekleri seçerken “keskin, soğukkanlı bir zihin” sergilerler; ve diğer ürünleri seçerken en çekingen insanlar bile duygusal davranabiliyor.

Satın alma kararı verirken hayvanlardan ve entelektüel duygulardan da bahsedebilirsiniz. Alıcı, ürünlere bakarken, dokunurken, denerken ve tadarken hayvansal duygular yaşar. Bu duyguları yaratmak için test sürüşleri, tadımlar vb. yöntemlerden yararlanılır, odalarda müzik ve kokuların kullanılmasıyla da aynı amaca hizmet edilir. Belirli bir satın alma işleminin sonuçlarını değerlendirirken alıcıda entelektüel duygular ortaya çıkar.

Markalaşma, duygular, aşk

“Markalar” hakkındaki kitap ve makalelerin yazarları duygular ve duygusal bağlantılar hakkında konuşmayı severler. Bu beyler duygusal pazarlamayı, deneyim pazarlamasını ve hatta nöropazarlamayı icat ettiler. Etraftaki herkes, markalar ile Müşteri arasında kurulması gereken bir tür istikrarlı "duygusal bağlantılardan" bahsediyor. Bu bağlantılar olmadan markanın “marka” olarak anılmaya hakkı olmadığı iddia ediliyor. Tüm bu duygusal “teoriler”, nasıl satış yapacağını bilmeyen ve satış yapmak istemeyen reklamverenler arasında oldukça popülerdir.

“Marka uzmanları” duyguların her şeye “katılabileceğine” derinden inanıyorlar. Bay Percia: “Yanınızdayız koydu“iç” marka modelimizde belirli duygular var.” Sanırım "marka gurularımızın" hükümetlere, bir üründe yer alan duyguların nicelik ve niteliğinin ambalaj üzerinde belirtilmesini zorunlu kılan bir yasa çıkarmasını önermenin zamanı geldi. Ve yetersiz yatırım için ciddi şekilde cezalandırın.

Askeri marka kurgusu türünde çalışan yazarlar Messrs. V. Tamberg ve A. Badin, eserlerinde " Marka: İş Dövüş Makinesi“icatlarını sunarlar - “duygu”: “Duygu, markalaşmanın önemli bir halkasıdır; ne tür (!?) rüyayı ve hangi biçimde (!?) satacağımızı belirlemekten sorumludur.”

“Marka satarken ürün değil, hayal satıyoruz”... “Mal tüketmiyoruz; arzularımızı, hayallerimizi, hayallerimizi gerçekleştirme fırsatını tüketiyoruz.”

Sevgili okuyucu, şimdi, diyelim ki bir mağazadan sosis veya peynir alırken bir kilo hayal, yarım kilo hayal isteyin. Böyle bir meze ile pazarlama hayallerinizin gerçekleşmesi için içmek günah değildir!

Burada Martin Lindstrom'un çarpıcı eseri "BRAND Sense"i görmezden gelmek zor. MARKA hissi." (Bu yapıta “Marka-ANLAM” adını verirdim. yorumlar:

Kitap, yazarın oldukça "profesyonelce" seçilmiş bir "bilimsel ilham kaynağı" ile başlıyor - bu, psikiyatristlerin açıkça ağladığı Avustralyalı genç Will Boyle'dur. Yazar ona üç sayfa ayırıyor; bu şanslı istisnanın "profesyonel" markalaşmaya katkısını o kadar takdir ediyor ki. Sürekli Will'e dönüyor.

Ne oldu? Will, Gucci markasına o kadar takıntılı hale geldi ki, üzerine G-U-C-C-I harflerini içeren bir barkod dövmesi yaptı. Villa'ya göre Gucci onun "tek dini"ydi, "dayanılacak, hayran olunacak, desteğine güvenilecek bir arkadaştı." Kitapta çok fazla yer, bu "dahinin" Gucci markasıyla neredeyse cinsel ilişkisinin ve ardından gelen trajedinin açıklamalarıyla dolu: ah, dehşet, İrademiz Gucci ile hayal kırıklığına uğradı ve hatta acı verici bir dövme silme operasyonuna katlandı!

Bu hikaye, paranoyanın tuhaf bir tezahürü olarak bir psikanalistin ve hatta bir psikiyatristin ilgisini çekebilir, ancak... yazarımız için: "Vill'in hikayesi bir dereceye kadar modern markalamadaki gerçek durumu (?!) yansıtıyor."

Kesinlikle bu şekilde değil. Bazı derin sonuçlara varmak için paranoyak İradeyi başlangıç ​​noktası olarak kullanmak, birçok "marka uzmanının" ve "marka ustasının" gerçek ruh halini yansıtıyor.

Böyle bir "bilgeliği" okuduktan sonra, çeşitli "somun ve cıvata" üreticileri, nüfus ile onların "somun ve cıvataları" arasında acilen duygusal bağlantılar kurma talebiyle bu gurulara koşuyor - biz bu fiyata katlanmayacağız!

Tüm bu teoriler gerçek bir Müşteriye dayanmadığı, yani pazarlama düşüncesi içermediği için eleştiriye dayanamıyor.

Her şeyden önce, “marka uzmanları” Müşterilerin bir markayla olan duygusal bağları ile satın almalar da dahil olmak üzere karar verme süreçlerindeki duygusal bileşen arasındaki farkları anlamıyor.

“Duygusal bağlantılar” nedir? Bu belirsiz kavramın tanımını hiçbir yerde bulamadım. İnsanlar arasındaki, evcil hayvanlarla sahipleri arasındaki duygusal bağları anlayabilirsiniz. Ayrıca bir kişinin caddenin karşısındaki mağazaya, en sevdiği restorana, en sevdiği kuaföre, en sevdiği spor kulübüne veya en sevdiği tiyatroya, parkta en sevdiği yere, en sevdiği manzaraya karşı tutumunda bazı duygusal renklenmeleri de hayal edebilirsiniz. pencere vb. Favoriler elbette nesneler ve hatta markalar olabilir.

Bir kişi ile bir şey arasında duygusal bir bağ kurulabilir mi? Tabii ki yapabilirler. Bazı şeylere o kadar alışırız ki onların kaybı, daha pahalı ya da prestijli bir eşyanın kaybından daha üzücü olur. Böylece bir çocuk, "çok gelişmiş" bir elektronik oyuncağın bozulmasını kayıtsızca kabul edebilir ve geceleri yastığının altında tutulan ve çocukluk sırlarını paylaştığı çirkin, tek gözlü veya kulaksız bir oyuncak yaratığın kaybının acısını haftalarca yaşayabilir. Aile yadigarları insanda sıcak duygular uyandırabilir.

Peki ortalama bir insanın hayatında bu “duygusal” şeylerden kaç tane var? Biraz.

Peki ya bunları yapan ve satanlar, yani markalar? Çoğunlukla onlarla pek ilgilenmiyoruz.

Ancak burada da istisnalar mümkündür. Bir rockçı, Harley-Davidson motosikletini neredeyse ailenin bir parçası olarak görebilir; Bir taraftar kulüp atkısını onurlu bir yerde tutabilir. Amerikalıların sembolik içecekleri Coca-Cola'ya karşı tutumlarındaki duygusal ton anlaşılabilir.

Farklı ülke ve kültürlerin kendi favori ve hatta ikonik markaları olabilir. Ama yine söylüyorum, sayıları oldukça azdır. Şunu söyleme özgürlüğünü kullanacağım:

İnsanlığın çoğunun en az bir favori, çok daha az kült markası yoktur.

Kendi endişeleriyle meşgul olan normal bir insanın, çoğu en sıradan, hatta sıkıcı ürünler olan binlerce markayla olan duygusal bağlarından ciddi anlamda bahsetmek mümkün mü? Tabii ki hayır. Duygusal pazarlama ve "markalaşma" vaizlerinin anlamadığı (veya anlamak istemediği) şey budur.

Bu aynı zamanda Müşteriler ile sevdikleri şirket ve sevdikleri ürünler arasında ne pahasına olursa olsun bir tür duygusal bağ kurmak isteyen "markaların" müşterileri tarafından da anlaşılmıyor. Müşterilerden aklınızdaki belirli duygusal bağlantıları formüle etmelerini istediğiniz anda sorunlar başlar. Çoğu zaman cevap bir homurtu ya da... düpedüz saçmalıktır.

Pek çok, hatta çok zeki iş adamlarının bile iyi niyetli düşünmeye hazır olması şaşırtıcı. Diyelim ki bir linolyum üreticisi, tüketicisinin ürünüyle en yakın duygusal, samimi ve hatta cinsel bağ kurmasını istemez mi? Muhtemelen yapardım. Pek çok insan kişisel olarak kendilerine, şirketlerine ve ürünlerine istedikleri kadar hayran olabileceklerini anlamıyor, ancak kayıtsız bir Müşteriyi bu nesnelere karşı en azından bazı duygular göstermeye zorlamak çoğunlukla imkansızdır. Ürünler iyiyse, Müşteri genellikle herhangi bir duygu yaşamadan bunları satın alacaktır.

Bu nedenle, çeşitli marka seminerlerinde "insanlar yemek yiyor" ve tüylerini kaşıyarak, özenle masallar yazıyorlar.

Müşteri ile marka arasında duygusal bağ kurmak mümkün mü?

Prensip olarak hedef kitlenin temsilcileri ile belirli bir marka arasında en azından bazı duygusal bağlantılar kurmak mümkün müdür? Nadir durumlarda mümkündür. Ve eğer bu çok nadir bir durumsa, o zaman kullanılmalıdır. Doğru, birçok koşulu hesaba katarsak.

Bazen bazı bağlantılar kendiliğinden kurulur. Yani Perestroyka'nın hemen ardından tüm ülkenin takip ettiği skandal hikayesi Smirnov votkasının işine çok yaradı. Rusya, medyadan bu votkanın ve Smirnov ailesinin tarihini öğrendi. O zamanlar birçok yabancı votka markası Rusya pazarında başarıyla satıldı. Bazı Ruslar için Smirnov votkası satın almak vatanseverliğin bir göstergesi haline geldi. Smirnov votkasının kalitesi eşit olmasaydı hiçbir vatansever duygunun işe yaramayacağını belirtmekte fayda var.

Belirli bir antik ürünle ilgili bazı hikayeler ve hatta efsaneler bazı duygusal bağlantılar yaratabilir. Örnekler: Lowenbrau birası, Disaronno Amareto likörü, Levi's kot pantolon. Bu satırların yazarı, Rusya'da çok eski zamanlardan beri "Madame Clicquot" adıyla daha iyi bilinen Fransız şampanyası Veuve Clicquot Ponsardin'in Rus imajının yaratılmasında yer alma fırsatı buldu. Oluşturduğum metnin bir kısmını buraya aktarayım:

Clicquot ve Rusya

Ruslar, Clicquot şampanyasının bugünkü haline gelmesine yardım edenin Rusya ve Ruslar olmasından gurur duyabilir.

... Rus birlikleri 1814'te Fransa'ya geldiğinde, değerli şampanyasını Veuve Clicquot Evi'nin mahzenlerinden “ödünç aldılar”. Madam tuhaf bir tepki verdi: “İçmek mi? Peki, bırak. Bunun bedelini ödeyecekler." Ve Ruslar "bedelini ödedi" - Clicquot, Rusya'nın en popüler şampanyası oldu. Prosper Merimee 1852'de şunları yazdı: “Madam Clicquot, içkisiyle Rusya'yı sarhoş etti. Burada ona Klikovsky diyorlar ve başka hiçbir şeyi tanımıyorlar.”

1 Ocak 1876'da Londra'da Patent Ofisi açıldığında, az tanınan Bass & C bira fabrikasının sahibi, sabah bir numaralı tescili garanti altına almak için bütün geceyi kapısının önünde geçirdi. Bu dokunuş markaya ilave bir hale kazandırdı - Bass birasının etiketi hâlâ gururla şunu söylüyor: İngiltere'nin ilk regd'i. Ticari Marka (İngiltere'nin ilk ticari markası). Firmanın tescil ettirdiği kırmızı üçgen formundaki agresif marka bugün hala geçerliliğini koruyor.

1882 yılında E. Manet “Folies Bergere'deki Bar” adlı tablosunu yaptı. Bass & C, bar tezgahında ünlü üçgeni olan şişeleri buldular ve çok sevindiler.

Muhtemelen benzer birkaç örnek daha bulabilirsiniz. Bütün bunlar ilginç ve harikadır, ancak Müşterilerin yüzde kaçı bu efsaneleri duymuştur? Ve en önemlisi, bu "duygusal" küçük şeyler satışları mı etkiliyor yoksa yalnızca yaratıcılarının ruhunu mu ısıtıyor?

Ve bir soru daha: Bir kişi hakkında olumsuz duygular beslediği bir ürünü satın alabilir mi? VAZ ürünleriyle müstehcen "duygusal bağlantılar" yaşayan bir sürücü bulmanız pek mümkün değil, ancak... Bilgisayar çevrelerinde Microsoft'u ve kurucusunu azarlamak iyi bir davranış olarak kabul edilir, ancak...

Hayatımdan küçük bir örnek var. Tamamen tesadüfen olumsuz bağlantıları bir maden suyuyla ilişkilendirmeye başladım. Şirket sevgili damızlık çiftliğimin önündeki araziye fabrika kurdu. Bu alan at yetiştirmek ve yonca yetiştirmek için kullanılıyordu. Fabrikadaki ücretlerin artmasının cazibesine kapılan atlılar, atlarını terk etmeye başladı. Şişenin üzerinde çok taşralı bir etiket var ve isim biraz yanıltıcı. Bütün bunlar beni mutlu etmiyor ama... Ben sadece bu suyu içiyorum. Neden? Muhtemelen bazı durumlarda internette karşılaştığım ifadenin doğruluğunu kabul etmek gerektiğinden: "MARKA tamamen saçmalıktır - ürünün ana kalitesi."

Ancak tekrar ediyorum: Her durum bireyseldir ve bazı pazarlamacılar ve "marka uzmanları" tarafından tercih edilen genellemeler son derece tehlikelidir.

Müşteri ile marka arasında duygusal bağların kurulması gerekli mi?

Bu sorunun genel bir cevabı yoktur ve olamaz. Her şey koşullara bağlı. Ürününüzle en azından bir tür duygusal bağ kurmayı kesinlikle istiyorsanız bir dizi soruyu yanıtlayarak başlayın. Bunlardan bazıları:

Ne tür duygusal bağlantılar? – Danışanınızı duygusal olarak tam olarak nasıl şarj edeceksiniz?

Bu bağlantılar kaç Müşteri kaynağı gerektirecek? – Kayıtsız Danışan duygusal bağlantılarınızın “içeriği” ile ilgileniyor mu? Gerçekten herhangi bir şey hatırlayabiliyor mu yoksa birkaç gün içinde her şeyi unutacak mı?

Bu şirketin prestijini nasıl etkileyecek? – Şirketin prestijini olumsuz yönde etkileyen, Müşterileri duygusal olarak etkilemeye yönelik beceriksiz girişimlerin bilinen örnekleri vardır.

Bu bağlantıları nasıl yaratacaksınız? – Reklam, promosyon, makale vb. yoluyla mı?

Kaç şirket kaynağı gerekecek? – Para mı, zaman mı, emek mi?

Ve en önemli soru:

Bu satışların artmasına yol açacak mı?

Tüm çabalarınız ilgisiz bir Müşteriyi kayıtsız bırakabilir. En kötü durumda (bunun pek çok örneği var!) şirketin satışlarının ve/veya borsa kotasyonlarının düşmesine yol açabilirler.

Bu ve diğer soruların cevaplarının ve başarısızlıkların sakin bir analizi size sonuca güvenmiyorsa, kaynaklarınızı daha yararlı bir şeye harcayın: satıcıları eğitmek ve teşvik etmek, dağıtımı iyileştirmek vb.

Aşk işaretleri

Bazı bilim kurgu yazarları için duygusal bağlantılar, duygusal bağlantılar ve “4D markalama” artık yeterli değil. En banal ürünlere duyulan tutkulu Aşk hakkında ne fazla ne de az konuşmaya başladılar. Ürün aşkı avuç içi hiç şüphesiz Saatchi & Saatchi reklam ajansının başkanı Kevin Roberts'a ait. Şaşırtıcı derecede fantastik kitabında " Aşk işaretleri. Markalardan sonraki gelecek"“markaların” artık demode olduğunu belirtiyor. Onların yerine sözde geliyor aşk işaretleri. Yazar bu kelimeyi şu şekilde yaptı marka. Kitapta özellikle Head&Shoulders şampuanına olan tutkulu aşkını anlatıyor.

O ve yandaşları aktif olarak saçmalıklarını teşvik ediyorlar. Muhabir, misyonerlik göreviyle bize gelen Saachi & Saachi başkan yardımcısı Richard Heitner ile röportaj yapıyor Aşk işareti-ovsky görevi. Rus pazarlamacıları şu şekilde eğitiyor:

“Konuşmalarımdan sonra genç bir pazarlama uzmanı yanıma yaklaştı ve çok ciddi bir soru sordu: “Duyguların ve duyguların ilişkilerin temeli olduğunu söylüyorsunuz. Tuğla sektöründe çalışıyorum. Tuğlalara duygu vermek mümkün mü?” "Hayır" diye yanıtladım. “Ama bunların arkasında yatan şey hakkında konuşabilirsiniz: ev, aile, şömine başında geçirilen akşamlar, sıcaklık ve güvenlik hissi ve son olarak insan ruhunun zaferi - gökyüzüne ulaşmayı hayal eden inşaatçılar tarafından inşa edilen bir bina, ve daha azı değil.”

Kaydettiniz mi? Artık tuğla, çakıl, beton, kütük vb. üreticileri. Sadece gökyüzüne ulaşmayı hayal eden inşaatçılara nasıl satış yapacaklarını tam olarak biliyorlar - doğal olarak başka sorunları yok.

Doğru, guru "şöminenin yanında akşamlar, sıcaklık ve güvenlik hissi" sağlayan tuğlaların neden rakiplerden değil bu şirketten satın alınması gerektiğini açıklamadı.

Ama bunun bir önemi yok; insanlar yine de yemek yiyor!

“Brick” Love bana, erişteleri reklamcıların kulaklarına başarılı bir şekilde yayan NLP'ci insanlarla olan iletişimimi hatırlattı. Bir NLP hanımı bir boya satıcısını şöyle hayal ediyor: “İyi bir satıcı, “yumurta kadar pürüzsüz ve asla çatlamayacak bir tavanın güzelliğinden” bahsedecek ve “Uyanıp bu tavana bakacaksın ve sevineceksin. Bu onarımı sen yaptın.”

Benzerliği yakaladınız mı? – Aynı devasa satış deneyimi. Aynı bilgelik. Tüketicinin satın alma kararlarını tam olarak nasıl verdiğine dair aynı anlayış.

Siz ne düşünüyorsunuz sevgili okur, “Sonra Gelecek” kitabında ne yazacak? aşk işaretleri"? Sonuçta, "markalaşma" konusunda bilim kurgu yazarlarının sıkıntısı olmadığına zaten ikna olduğunuzu düşünüyorum.

Sevgili pratik pazarlamacı, duyguları pazarlama konusuna ayık bir şekilde ve "Müşteriden" yaklaşmayı öğrenin. Düşünmek!

Ayrıca bakınız:
“Başarılı bir ürün mü yoksa tanınmış bir marka mı? (A.P. Repyev'in “Pazarlama Düşüncesi” kitabından bölüm)
"Katıksız aptallığın etkisi"

Kitap eleştirileri:
V. Tamberg ve A. Badin'den "Marka: iş dövüş makinesi"
“Aşk izleri. Markalardan sonraki gelecek, Kevin Roberts
ve bu incelemeye verilen tepkiye cevabım:
"Beni ara amca. Ve yine Lovemarks hakkında"

Bir reklamcı bana bir inşaat malzemeleri mağazası için hazırladığı birkaç reklamı incelemem için gönderdi. Reklamların “etki” ifadesi ise “HERŞEY İNSANIN İÇİN VAR”. Yazar bir reklam boşluğunda yaşıyor gibi görünüyor ve her ikinci reklamın "bireysel tutumdan" vb. bahsettiğini görmüyor. Genellikle bu hiçbir şeyi kanıtlamadan olur!

Aynı zamanda adamın, müşterisinin ve rakiplerinin mağazalarında 6 saat geçirmesi ve mektubunda mantıklı bir şekilde anlattığı müşterisinden ilginç satış noktaları keşfetmesi de şaşırtıcı. Potansiyel bir alıcı etkilenecektir. Ancak... bu pazarlama dağı, bir reklam faresini doğurdu; reklamcıya çok "duygusal" görünen birkaç boş kelime. Gerekçesi:

Günümüzde ketçap, inşaat malzemeleri, uçaklar, sakızlar, her şey aynı satılıyor!!!

ÜRÜNÜN DUYGUSAL ALGILANMASI YOLUYLA

Alıcı aptal!

Yapı malzemelerini göstermeden, özelliklerinden bahsetmeden satmak ustalığın zirvesidir. Milyonlarca tamamen aynı ürün arasından bir ürünü duygusal olarak öne çıkarmanız gerekiyor.

Bu kadar! Bu, ne yazık ki, geceleri reklam yiyenlerin gündeme getirdiği bir Rus reklamcı için tipik bir bakış açısıdır ve bunu ortadan kaldırmak pek mümkün değildir.

Uzaktan 3 ay

Makalelerimin başka siteler tarafından yeniden basılması – Herhangi bir makalemin yeniden basılmasına izin veriyorum. Vazgeçilmez bir koşul, yazarlığımın belirtilmesi ve bir bağlantıdır. Bu siteye ve şu veya bu makalemi yeniden basan ilk siteye değil. Ne yazık ki, hatalı yeniden basım vakaları var; hatta bazen makalelerimin farklı bir yazarı bile var!

Makale konuları:

Hesap makinesini bırakın ve verileri dikkate almayın. Popüler inanışın aksine, startup pazarlaması sadece rakamlarla ve büyümeyi hacklemekle ilgili değil. Müşterilerinizle aranızda bir bağ oluşturmak önemlidir. Hikaye anlatma sanatı yoluyla insan duygularını kullanarak müşterinin eylemlerine rehberlik etmekle ilgilidir.

İnsanlar ayrılmaz bir şekilde hikayelerle bağlantılıdır. Bizi insanlara, fikirlere, mekanlara, ürünlere ve markalara bağlarlar; paramızı neden harcadığımıza ve hangi markaları seçtiğimize dair açıklamalar bulmamıza yardımcı olurlar.

Dijital medya, pazarlama oyun alanını eşitledi; bilgili başlangıç ​​​​pazarlamacıları, daha büyük rakipleriyle aynı etkiye sahip ilgi çekici hikayeler anlatabilir. Yaratıcı, duygu odaklı pazarlama, her büyüklükteki şirketin ürün bilgilerini milyonlarca tüketiciye gerçek zamanlı olarak dağıtmasına olanak tanır. Bu dijital ve sosyal doğrudan tüketiciye yönelik kanallar, büyük bütçeli büyük şirketlerin tercih ettiği geleneksel reklamcılığın yerini aldı.

Pek çok şirket tam olarak ne yaptığını biliyor ve "X uygulamasını yapıyoruz" tarzında iletişim kuruyor, ancak yalnızca birkaç şirket bunun nedenini soruyor. Duygusal bir tepkiyi zorla almak, alıcıyı derhal harekete geçmeye yönlendiren kasıtlı bir süreçtir. Startup'lar çoğu zaman yaratmaları gereken duygulardan ziyade taktiklere odaklanır.

Olan bir şeyin (ne) etrafında pazarlama oluşturmak, bunu neden yaptıklarını (neden) anlatmaktan daha kolaydır. "Neden", bir startup'ın ürününün/markasının heyecan, mutluluk veya memnuniyet gibi içsel duygusal faydalarından yararlanmasına olanak tanır.

Kısacası, startup pazarlamacılarının beynin "Hikaye Düğmesi" adı verilen kısmını devreye sokması gerekiyor. Bir startup, hikaye aracılığıyla müşteriyle daha gerçek etkileşim anları yaratan duygusal pazarlamayı kullanabilir.

Duygular ve Veriler

Duygusal pazarlama, geleneksel veriye dayalı pazarlamayla ilgilidir. Growth hacking hakkındaki heyecana rağmen günümüzün en bilgili pazarlamacıları, tüketicilerin her zamankinden daha fazla deneyim odaklı olduğunun farkında.

Hazır giyim e-ticaretinin öncüsü Bonobos'un pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Craig Elbert, "Çok fazla veri olduğundan, çok güçlü, veriye dayalı pazarlamaya odaklanılıyor" diyor. “Fakat rakamlar genellikle size yalnızca neler olup bittiğini anlatır. Nedenini anlamak ve harekete geçmek için pazarlamacıların müşterinin motivasyonları ve duyguları hakkında düşünmeye yeterince zaman ayırdıklarından emin olmaları gerekiyor."

Elbert önemli bir trende işaret ediyor: En tanınabilir markalar işlerini anlamlı, duygu odaklı pazarlama materyalleri etrafında yapılandırdılar; bu da pek çok pazarlamacının anlamadığı bir şey. İyi pazarlamacılar tüketicilere korku, tatmin, suçluluk, güven, önem, ait olma, kıskançlık gibi bir şeyler hissettirirler. Bu duygular bir kez uyandırıldığında eylemlere rehberlik eder.

Apple, Nike ve Virgin America gibi şirketler, müşterilerinin markalarına bağlı hissetmelerini sağlama sanatında ustalaştı. Onlar da bazı startuplarla birlikte güven yaratan duygusal kancaları çekiyorlar. Bu, marka desteğine yol açan ve Y kuşağının %91'inin eylem rehberi olarak gördüğü ağızdan ağza pazarlama yoluyla marka farkındalığını artıran marka sadakati yaratır.

Duygusal Bir Tepkiyi Zorla Alma Bilimi

Psikolog Robert Plutchik davranışı yönlendiren sekiz temel temel duyguyu belirledi: sevinç, güven, korku, şaşkınlık, üzüntü, beklenti, öfke ve tiksinti. Bu duygular ürüne göre değişir ve zamanla tüketicinin markayla geleneksel etkileşimlerin ötesine geçen bir ilişkisini kurar.

Soru şu: Hedef hangi duygulardır ve onlara nasıl ulaşılır? Elbert, duygular ile tüketici davranışı arasında şu ilişkiyi öne sürüyor:

• Entrika ve gizem, reklam ve e-posta için önemli olan ilk keşif arzusunu harekete geçiren merak yaratır.
• Arzu ve arzu - web sitesi görselleri, sayfaları ve fotoğraf koleksiyonları için neyin yararlı olduğunu görme arzusuna neden olur.
• Alaka düzeyi ve korku - satın alma işlemine neden olan bir eksiklik hissini kışkırtır.
• Sürpriz ve kahkaha, paylaşma arzusunu harekete geçirir.

“Duygular aldığımız kararları değiştirerek bizi daha dürtüsel hale getiriyor. İnsanların dürtüsel doğası göz önüne alındığında, markalar yalnızca ölçümlere ve trendlere bakarak değil, aynı zamanda insan duygularını düşünerek ve karar verme sürecinin her adımını oynayarak da etkinliğini artırabilir."

Startup Pazarlamasını Yönlendiren Duygular

Bir startup'ın marka stratejisi ve mesajı, her kitlenin temel psikolojik ihtiyaçlarına, arzularına ve davranışlarına uyum sağlamalıdır.

Başka hiçbir şey hatırlamıyorsanız şunu unutmayın: Organizasyonel pazarlama, tüm satış kanallarındaki tüm pazarlama uygulamalarına insan duygularını dahil etmelidir. Bu, erken benimseyenleri sadakate dönüştürmeye ve benzer düşünen insanlardan oluşan bir topluluk oluşturmaya çalışan yeni başlayanlar için daha da önemlidir.

Plutchik'in duyguların psikoevrimi teorisi, duyguların biliş ve davranışta önemli bir rol oynadığını açıklıyor. Onun "duygu çarkı" duygular arasındaki farklı ilişkileri göstermektedir. Pazarlama dünyasında bu, bir ürünü kalitesi nedeniyle değil, hayranlık, sadakat ve hatta kıskançlık nedeniyle satın almak anlamına gelir.