Ev · Aletler · Müşteri sadakatini artırmanın temel yolları

Müşteri sadakatini artırmanın temel yolları

Oksana Butorina, bir işe alım şirketinin genel müdürü Gurur Danışmanlık Grubu:

Son zamanlarda, özellikle de kriz döneminde, çalışanların şirkete bağlılığının arttırılmasından bahsetmek moda oldu. Bunun nedeni, eğitimlerden ve kitaplardan edindikleri yöneticilere göre, sadık çalışanların daha verimli çalışması ve işi istikrara kavuşturmak ve korumak için sevilmeyen kararları daha kolay almasıdır. Ve gerçekten de öyle. Ancak sadakat programları ne kadar aktif bir şekilde geliştirilip uygulanırsa uygulansın, devam eden anketlere göre çalışan bağlılığı ve verimliliği son bir yılda istikrarlı bir şekilde düşüyor.

Bu neden oluyor? St. Ö Sadakat oluşumunun özel bir programın geliştirilmesiyle değil, şirketin çalışanları, müşterileri ve ortaklarıyla ilgili politikasının tutarlı bir şekilde oluşturulmasıyla başladığına dikkat etmek önemlidir.

Her şeyden önce kabul edilen misyon ve ilkelere dürüstçe bağlı kalmak önemlidir. Bir şirket açıkça demokratik yönetim ilkelerini beyan ediyor ancak aslında otoriter bir liderlik tarzı uyguluyorsa, şirket müşteri odaklılıktan bahsediyorsa ve aynı zamanda müşteri hizmetleri yöneticileri telefonda kaba davranıyorsa, o zaman yeni bir çalışan bu eğilimi çok çabuk yakalayacaktır. sadakat oluşturmaya yönelik tüm girişimlerin boşa çıkacağı “samimiyetsizlik”.

Aslında, sadakat oluşturmak- bu, belirli bir programın uygulanmasının bir sonucu değil, ancak İyi düşünülmüş bir şirket politikasının sonucu, şirket yönetiminin çalışanlarına yönelik tutumunun bir ayna yansıması.

Gerçek ve etkili bir sadakat oluşturmak için herhangi bir işletmenin temel ilkeleri, samimi saygıyı ve insanların ihtiyaçlarına ilgiyi içermelidir. İnsanların neye ihtiyacı var?

  • İlk önce, açık ve şeffaf yönetim sistemi. Hiyerarşiyi, yetkilerin sınırlandırılmasını, sorumluluk alanlarını ve karar almayı anlamak, çalışanlara istikrar ve güven duygusu verir. Ayrıca şirket içinde iki yönlü bir iletişim sistemi önemlidir, bu da bir güven ortamı yaratmanıza ve bunun sonucunda iş geliştirme sorumluluğu yaratmanıza olanak tanır.
  • İkincisi, tüm insanlar yaptıklarıyla gurur duymak isterler. iş rekabetçiliğiçalışanın işverene olan bağlılığının artmasına mutlaka etki edecektir.
  • Üçüncüsü samimi liderden saygı Ve meslektaşlarla dostane ilişkiler ve bu şirketin yararına çalışma arzusunu hızla oluşturacak olan.
  • Dördüncüsü, duyulma fırsatı. Şirketin herhangi bir çalışanına kişisel ve mesleki açıdan gelişme fırsatı vermesi ve her çalışanın şirketin genel başarısına yaptığı katkının fark edilmesi ve takdir edilmesi durumunda sadakat oluşacaktır.
  • Beşinci olarak, makul ödül. Eğer bir çalışan piyasa ücretinin altında ücret alıyorsa, o zaman her zaman kendisinin değerinin düşük olduğunu düşünecektir. Bu durumda sadakat ve buna bağlı olarak işçilik maliyetleri ve verimlilik çok hızlı bir şekilde azalır.
  • Altıncıda, kendinden eminözellikle olgun ve nitelikli uzmanlar tarafından takdir edilmektedir. Bu, örneğin özyönetim, bir çalışma programı seçme yeteneği, HAKKINDA Karar verirken daha fazla bağımsızlık, projenin sonuçlarına ilişkin kişisel sorumluluk vb.

Ayrıca çalışanların sadakati, liderin sadakatine (lider örneği çok önemlidir), işe karşı tutumuna ve astların sadakatsizliğine bağlıdır.

Böyle bir yön hakkında da şunu söyleyebiliriz: insana yakışır çalışma koşulları, genişletilmiş tazminat paketi vb. İkincisi, elbette, önemli miktarda harcama gerektirir, ancak bu tür motivasyonu uygulayan uzmanlara göre, bunlar tam olarak sadakat ve yüksek iş verimliliği ile karşılanır.

Yulia Gubanova, Şirketin Rusya ve BDT Temsilciliği İK Departmanı Başkanı BBK Elektronik A.Ş., LTD.:

İÇİNDE Kopenhag Pazarlama Okulu eğer hesaplandıysa bağlılık işçiler artışlar 1'e kadar, böylece müşteri sadakati artar 1.25'e kadar. Ve eğer bağlılık müşteri büyüdü 1% , o zaman kâr bir sonraki çeyrekte artacak %0,885 oranında. Günümüzde Rus şirketleri, çalışan bağlılığına giderek daha fazla önem veriyor ve personel bağlılığı düzeyini artırmak için çeşitli programlar uyguluyor.

Çalışan bağlılığını artırma sürecindeki en önemli şey, çalışma ekibindeki durumu sürekli teşhis etmek, anketler yapmak, çalışanların fikirlerini ifade edebilecekleri bloglar yazmaktır. Aktif bir intranet portalına sahip olmak bu konuda çok yardımcı olur.

Şirketin sadakati artırmaya yönelik ilginç bir projesi var Intel eski çalışanları, şirketin üst düzey yönetiminin konuşma yapmasının planlandığı üç ayda bir yapılan özel toplantılara (isteğe bağlı) davet eder. Bu çalışanlar, öngörülemeyen durumlarda şirkete yardımcı olabilecek Intel için gerçek bir yedektir. Çalışanlar şirketten ayrıldıktan sonra bile şirketle sürekli iletişim halindedirler. Şirketimizin de benzer bir mikro projesi var: Eski çalışanlarımızı periyodik olarak şirket içi etkinliklere davet ediyoruz.

Personel bağlılığını arttırmaya yönelik en bilinen araçlar şunlardır:

  • Şirketin kurumsal misyonunu çalışanlara iletmek;
  • Dahili kurumsal medya (gazete, bülten, portal);
  • Kurumsal ekip oluşturma eğitimi;
  • Projelerde işbirliği;
  • Şirketlerdeki yarışmalar ve yarışmalar;
  • Çalışanların şirketleri ile gurur duymalarını sağlayacak faaliyetler.

Pavel Tsypin, insan kaynakları yönetimi alanında bağımsız danışman:

Bildiğiniz gibi çalışan bağlılığı harici Ve dahili.

  • Harici sadakat, organizasyonda oluşturulan tüm kural ve prosedürlere uyumun yanı sıra şirket içerisinde davranış düzeyinde kurum kültürünün benimsenmesiyle karakterize edilir.
  • Dahili sadakat, çalışanın düşünce tarzıyla, kişisel değerlerinin şirket felsefesine ne kadar yakın olduğuyla ilişkilidir.

Buradan hareketle dış sadakati sağlamanın oldukça basit olduğu açıktır. Kural olarak, çalışanların faaliyetlerini izlemeye yönelik prosedürler getirilerek elde edilir: "giriş-çıkış" kontrolünden şirketin işiyle ilgili görevlerin tamamlanması üzerindeki çok aşamalı kontrole kadar. Her durumda artış dış sadakat esas olarak şirketin tamamını veya bireysel hizmetlerini etkileyen büyük ölçekli programlar aracılığıyla gerçekleştirilir.

Artan iç sadakat önemli ölçüde elde edilir Öşirket tarafından dışarıdan elde edilenden daha fazla çaba. Artışı artıran ana faktörler iç sadakatşöyle düşünülebilir:

  1. Yönetimin dürüstlüğü. Şirketin yaşadığı zorluklar ne olursa olsun, bu konuda doğru ve zamanında bilgi verilmesi çalışanlar arasında olumlu bir izlenim yaratır ve kural olarak onları yönetimin safına çeker. Güven, sadakatin artmasında en önemli faktördür.
  2. Çalışan faaliyetlerinin kontrolü. Kontrol eksikliği en disiplinli çalışanı bile yozlaştırır. Faaliyetlerinin kontrol edileceği anlayışı onu daha çok kendine karşı talepkar olmaya ve görevlerini daha iyi yapmaya çalışmaya zorlar. Ancak burada kontrollerin kaçınılmazlığının sağlanması çok önemlidir.
  3. Adil ödül. Adillik oldukça subjektif bir kavram olmasına rağmen hâlâ genel kabul görmüş bazı kavramlar bulunmaktadır. Önemli sayıda çalışan kendilerine yönelik ödeme politikasının adil olmadığına inanırsa, bağlılıkları giderek azalacak, hatta rakiplere bilgi "sızdırma" noktasına kadar varacaktır.
  4. Yeterli görevler. İş atamalarının çalışanın yetenek ve niteliklerine göre netliği ve yeterliliği, kendi işinden memnuniyetini ve şirkete ve yönetime olan saygısını (çalışanın şirket hiyerarşisindeki statüsüne bakılmaksızın) artırır.
  5. Düzgün organize edilmiş çalışma saatleri. Aşırı ve mantıksız iş yüklerinin yanı sıra sürekli fazla mesai, en motive çalışanların bile sadakatini hızla yok eder.
  6. Üretken ekip ilişkileri, mentorluk. Arkadaşlık ve dostane ilişkiler, işin birçok eksikliğini telafi edebilir ve çalışanların iç sadakatinin artmasına katkıda bulunabilir.

Dmitry Monaenko, İnternet hipermarketinin İK Direktörü Dostavka.ru:

Soru " Çalışan bağlılığı nasıl artırılır?" - bu "olmak ya da olmamak" dizisinden. Sorun yılın herhangi bir zamanında, herhangi bir organizasyonda ve takımdaki herhangi bir durumda acildir. Ne kadar iyi olursa olsun, dedikleri gibi, “mükemmelliğin sınırı yoktur.” Önlemler ve eylemler için birçok seçenek vardır; bunların doğru kullanımının sırrı, uygulanan projelerin tutarlılığı, zamanındalığı ve karmaşıklığında yatmaktadır.

Ancak en önemli şey neden Ö Bununla başlayalım - bu, çalışma ekibinde "sağlıklı bir iklimdir". Sonuçta, çoğu zaman iyi bir ekip uğruna insanlar kötü çalışma koşullarına katlanmaya hazırdır, uysal bir şekilde geçen ayın maaşını beklerler, fazla mesai yaparlar ve yirminci kez şimdi kesinlikle yapacaklarına inanırlar. aldanmayın... artık her şey yoluna girecek!

    • Yani sarsılmaz sadakatin ilk adımı güler yüzlü personel, insanlara karşı iyi tutum Ve "sağlıklı iklim"
    • Bunu böyle sıradan "küçük şeyler" takip ediyor ücretlerin zamanında ödenmesi, İş Kanununa göre kayıt yapılması ve gerekli tüm tazminatların ödenmesi, hastalık izni ve tatillerin ödenmesi. Diyeceksiniz ki - ama bu kanunla garanti altına alınmıştır! Bu doğru mu? Arkadaşlarınıza hangisinin “çocuk parası” (vergi indirimi) aldığını sorun, ya da daha iyisi hangisinin “beyaz” maaşı olduğundan başlayın...
    • Ve şimdi gerçek sadakat programlarına geliyoruz. Sevgili çalışanınızı beslemekten sizi kim alıkoyuyor? Masraflı? Bir Fransız restoranında iki kişilik akşam yemeği için para ödemenize gerek yok; tesis bünyesinde bir kantin bulun ve "ucuz bir fiyata" lezzetli ve sağlıklı yiyecekler konusunda anlaşın. Kitle ölçeğini de hesaba katarsak (şirkette 5'ten fazla kişi varsa) önemli indirimlerin mümkün olduğuna inanıyorum. Hala pahalı mı? İnsanlara öğle yemeği için tazminat verin, hatta 50 ruble!
    • Herkes dolu mu? Ve hala seyahat ve iletişimimiz var! Ayrıca tazminat için sınırsızdan 50 rubleye kadar seçenekler (her birinden yeteneklerine göre).
    • Tüm? Listelenen "lezzetler" norm haline geldi mi ve zaten tanıdık geldi mi? Bu, yakınlarda bir spor kompleksi/yüzme havuzu/solaryum/anaokulu/heykel kulübü aramanın zamanının geldiği anlamına gelir (ekibe bağlı olarak, ruhunuza neyin daha yakın olduğuna bağlı olarak). Ve 100 başvuru sahibinden genellikle yalnızca %25-40'ının sunulan "avantajlardan" yararlanması, önemli ölçüde tasarruf etmenize olanak sağlayacaktır! Kullansalar da kullanmasalar da asıl önemli olan böyle bir faydaya sahip olmanızdır! (Herhangi bir sigorta şirketinin prensibi).
    • Önemsiz şeylerle zaman kaybetmekten bıktınız mı? Bu, büyük ölçekli programlara geçme zamanının geldiği anlamına geliyor. Şu anda tüm çalışanlarınızı deniz kıyısındaki bir spa oteline götürmeye gücünüz yetmiyorsa... AMA tüm ekiple birlikte pikniğe (ekonomik seçenek)/ata binmeye/skeet atışı yapmaya/yakındaki Romashka sanatoryuma gitmek - burada zaten dolaşacak bir yer var!

Özetlemek gerekirse, asıl meselenin şu olduğunu belirtmek isterim. Nasıl Sunulan avantajlar ekip tarafından kabul edilecektir. Uygulamada görüldüğü gibi, bazen öğle yemeği için 50 ruble tazminat, ailenizi denize götürmekten daha fazla keyif getirir. Bu nedenle, her özel durumda, çalışma ekibinin özelliklerini ve finansal yeteneklerinizi dikkate almak ve ilişkilendirmek gerekir, çünkü sunulan bonusları barışçıl bir şekilde geri almanız pek mümkün değildir. Ve birkaç ucuz projenin birleştirilmiş bir karışımını kullanarak, fazla harcama yapamazsınız ve tüm dost ekibi içtenlikle memnun edemezsiniz! Ortak hedefin ve Majestelerinin sonucunun yararına!

Evgenia Lyubimova, şirketin İK yöneticisi VKS:

Her şeye personelin karar vermesi artık bir sır değil! Özellikle kriz sırasında. Çalışan sayısının azalması, iş hacminin artması, görevlerin daha karmaşık hale gelmesi vb. nedenlerle birçok şirket çeşitli değişiklikler geçirdi ve hâlâ da geçirmeye devam ediyor. Bu nedenle, artık sadık çalışanlar, şirketlerin ayakta kalmasına ve büyümesine her zamankinden daha fazla yardımcı olabilir. maaş artışı veya başka ek faydalar gerektiren.

Sadakat genellikle şu şekilde anlaşılır: Çalışanların kuruluşun amaç ve değerlerine bağlılığı ve bağlılığı. Başka bir deyişle, bunlar çalışanlardır. Şirketin kurumsal kültürünü anlayın ve kabul edin. Şirkette mümkün olduğu kadar çok sayıda çalışanın olmasını nasıl sağlayabiliriz? Öncelikle personel seçimi aşamasında bile adayın kurum kültürünün gereklerini ne kadar iyi karşıladığına ve adayın bu kurumda çalışmaktan beklentilerinin neler olduğuna dikkat etmek gerekir. Sonuçta beklentiler ve ihtiyaçlar karşılanmıyorsa şirkete karşı iyi bir tutum da bekleyemezsiniz. Ö BT.

Personel bağlılığını artırmak için (en azından) aşağıdaki koşullara uymak gerekir:

  • iş için adil ücret,
  • Çalışanların mesleki ve kişisel gelişim ve gelişimlerinde kişisel ihtiyaçlarının karşılanması,
  • Dürüst ve açık işveren-çalışan ilişkileri, tüm sözleşme şartlarının yerine getirilmesi,
  • işyerinde rahat bir ortam ve çalışma ekibinde olumlu bir atmosfer.

Tüm bu koşulları gözlemleyerek, personelin sadakatini büyük ölçüde etkileyen iyi ilişkiler olduğundan, çalışma ekibinde sıcak ve samimi bir atmosfer sürdürmek için şirketteki psikolojik mikro iklime büyük önem vermeye çalışıyoruz. VKS şirketi başlangıçta benzer düşünen kişilerden oluşan bir ekip tarafından yabancı dil öğrenmek isteyenler için kuruldu. Şu anda sahip olduğumuz sonuçlara, birbirine sıkı sıkıya bağlı ekibimiz sayesinde ulaşmayı başardık. Elbette zamanla şirket büyüdü, iç yapı daha çeşitli ve karmaşık hale geldi, ancak bana öyle geliyor ki genel kurumsal ruhu - tek bir ekibin ruhunu - korumayı hâlâ başarıyoruz. Bunun temel nedeni, her çalışanın her zaman yeni fikirler sunabilmesi ve sonuçları görebilmesi, yani ortak amaca katılımlarını gerçekten hissedebilmesidir. Bunu yapmak için düzenli olarak herkesin fikirlerini ifade edebileceği ve sonraki uygulamalarda doğrudan rol alabileceği beyin fırtınası oturumları düzenliyoruz. Sonuç olarak çalışan, fikrinin dinlendiğini görmenin yanı sıra, iş geliştirmeye yaptığı katkılardan dolayı da şirket yönetiminden güzel bir ödül alıyor. Şirkette geliştirilen iç eğitim ve kariyer gelişimi sistemi de sadakatin arttırılmasında olumlu bir etkiye sahiptir. Personelle bu tür çalışmanın en az iki sorundan kaçınmamızı sağladığını söyleyebiliriz: herhangi bir değişikliği (herhangi bir biçimde) protesto etmek ve personel değişimini protesto etmek.

Çalışan bağlılığı ve bağlılığı

Uluslararası bir işe alım kurumu tarafından yürütülen bir işgücü piyasası araştırmasına göre Kelly'nin Hizmetleri 2009'un sonu ve 2010'un başında ekonomik durgunluk, Rus işçilerinin işverenlerine olan bağlılığını artırdı, ancak aynı zamanda Rusya'da insanların iş sürecine katılım düzeyi dünyadaki en düşük seviyede.

Araştırma sonuçları:

  • 21% Ankete katılan Ruslar, ekonomik krizin bir sonucu olarak işverenlerine daha sadık hale geldiklerini;
  • 64% tutumlarını değiştirmediler;
  • 15% Krizin yalnızca işverenleriyle ilişkilerini kötüleştirdiğine inanıyorlar.

Avrupa ülkeleri arasında da ortalama olarak dikkat çekicidir. 21% Katılımcılar işverenlerine olan bağlılıklarının arttığını belirttiler. Ancak küresel olarak bu en düşük rakam: Asya-Pasifik bölgesinde, 30% ve Kuzey Amerika bölgesinde 36% yanıtlayanlar.

Rusya'da çalışan bağlılığını artırmanın ana nedenleri şunlardı:

  • Takımda iyi moral (%48),
  • İyi liderlik/yönetim (%47),
  • Maaş düzeyi değişmedi (%47),
  • Eğitim ve gelişim fırsatları (%44).

Rus çalışanlarla dünyanın geri kalanı arasındaki temel fark, yöneticilerin rolü yurttaşlarımız için dünyanın diğer ülkelerine göre birkaç kat daha az önemlidir. Örneğin, Avrupa ve Kuzey Amerika'da yöneticilerin çalışanlara yönelik rolünün 2 kat daha önemli olduğu ve Asya-Pasifik bölgesinde Rusya'dan 3 kat daha önemli olduğu ortaya çıktı!

Belki de çalışmanın asıl sorusu şuydu: “ Mevcut işvereninize ne kadar bağlısınız?”, insanların iş sürecine nasıl dahil olduklarını ve “ruhlarını işlerine katmaya” hazır olduklarını yansıtıyor. Rusya'da bunlar sadece Ankete katılan çalışanların %16'sı Avrupa'da ise ortalama sayıları 39% , Asya-Pasifik bölgesinde 47% ve Kuzey Amerika'da neredeyse 51% .

“ sorusuyla ilginç sonuçlar ortaya çıktı. Şirketten ayrılmanızı sağlayan en zorlayıcı neden nedir?? Rusya'da durum dünyanın geri kalanından çok farklı:

  • Gelişim fırsatlarının eksikliği (%37),
  • Düşük ücret/yan haklar (%23) çok daha önemlidir.
  • Zayıf yönetim, Rus işçilerin yalnızca %8'i için iş değiştirmenin iyi bir nedenidir.

Çalışmanın ana sonuçları:

  • Krizin bir sonucu olarak çalışan bağlılığı genel anlamda arttı.
  • Rus işçiler iş sürecine en az dahil oluyor.
  • Rus işçiler maaş ve kariyer fırsatları konusunda diğerlerine göre daha fazla motive oluyor.
  • Rusya'da Liderlik faktörü dünyanın herhangi bir yerine göre çok daha düşük bir değere sahip.

Ekaterina Gorokhova, Başkan Yardımcısı, Kelly Services Genel Müdürü:

“İnsanlar öncelikle ilginç görevlerle ve işlerinin içeriğiyle motive oluyorlar. İş ilginçse ve projeler periyodik olarak değişiyorsa, uzmanlar tek bir şirkette oldukça uzun süre çalışacaklardır. Rusya'da ikinci sırada, diğer ülkelerin önünde yüksek ücretler yer alıyor: "Bize ilginç görevler verin, ama bize iyi para verin." Büyük olasılıkla bu, hiç kimsenin özellikle soyut bir emekliliğe güvenmediği ve herkesin mümkün olan en kısa sürede maddi zenginlik kazanmak istediği bir dönemde sürekli değişim beklentimizden kaynaklanıyor.”

  • Motivasyon, Teşvik, Ücretlendirme, KPI, Yan Haklar ve Ücretlendirme

Her şirketin müşteriyi elde tutmanın iki yolu vardır. Birincisi, bazen tekelleşme şeklini alan rakiplere geçmelerini engellemektir. Günümüz piyasasında bu yaklaşım kabul edilemez. Neyse ki değerli bir alternatif var: Müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkararak müşteri bağlılığını artırmak.

Sadakat programı ne anlama geliyor?

Sadakat, müşterilerin belirli bir şirkete karşı olumlu tutumu ve teklifini tekrar kullanma arzusudur. Müşterilerde böyle bir tutumun yaratılması ve sürdürülmesi için sadakat programları geliştirilmektedir.

Sadakat programı, hedef kitlenin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak, müşterileri uzun vadeli işbirliğine teşvik edecek, müşteri kayıplarını en aza indirecek ve satılan mal (hizmet) hacmini artıracak şekilde planlanan ve birleştirilen bir dizi faaliyeti içerir.

Sadakat programları en yaygın olarak yüksek ürün maliyetleri veya önemli fiyat artışlarıyla karakterize edilen sektörlerde temsil edilir: perakende mağazalar, havayolları, teslimat hizmetleri vb. Ancak benzer programlar diğer birçok pazar segmentinde de uygulanabilir.

Sadakat programının temeli nedir?

Herhangi bir sadakat programının altında yatan temel amaç, müşteriye bariz faydalar sağlamaktır. Motivasyon amacıyla hem maddi hem de manevi fayda sağlanabilmektedir. Birçok girişimcinin inancının aksine müşterilerin ürün veya hizmetlere ihtiyacı yoktur. İhtiyaçlarını tahmin edecek, onları eğlendirecek veya bazı sorunları çözecek birine ihtiyaç duyarlar.

İşadamları, bir müşteriyi çekmenin maliyetini hesaplarken genellikle düzenli müşterilerin yaptığı satın alımları hesaba katmayı unuturlar. Aynı zamanda, düzenli bir müşteri, birkaç rastgele müşteriden daha fazla gelir getirebilir. Dolayısıyla sadakat programını uygulamaya koymanın temel amacı, yeni müşteri çekme maliyetini azaltmak ve düzenli müşteri tabanına dayalı istikrarlı talep yaratmaktır.

Müşterileri elde tutmak için kullanılan en yaygın yöntem nedir?

Rus şirketlerine yönelik sadakat programlarının en yaygın araçları indirimler, e-posta kampanyaları ve geniş bir kitleye yönelik evrensel özel tekliflerdir. Tüm bu yöntemler çeşitli nedenlerden dolayı etkisizdir.

Müşteriler indirimlerden hoşlanır ancak bu araç her zaman onları kazanmaya yardımcı olmaz. Önemli indirimler (%30 – 50 veya daha fazla) etkilidir. Fiyatı bu kadar düşürmek mümkün değilse bu aracı kullanmamak daha iyidir.

Evrensel teklifler çoğu zaman müşterilerin büyük çoğunluğu için ilgi çekici değildir. Eğer hedef kitlenin ihtiyaçlarını araştırmazsanız ve o anda ihtiyaç duydukları şeyi sunmazsanız promosyonların ve özel tekliflerin hiçbir etkisi olmayacaktır.

Öncelikle hedef kitlenizi tanımanız gerekiyor. Müşteri sadakati nasıl artırılır sorusuna tek doğru cevabı bu verecektir. Daha sonra, şu anda bir sadakat programının gerekli olup olmadığını belirlemeniz gerekir. Bunu yapabilmek için getirebileceği etkiyi değerlendirmek gerekir. Sadece arzuya dayalı bir program geliştirmeye değmez.

Karar verildikten sonra müşterilere sağlanabilecek faydaların dikkate alınması ve maksimum getiri elde edilmesi gerekir. Daha sonra bu faydaların nasıl sağlanacağının belirlenmesi gerekir. Bu aşamada uygulaması zor olan bir şeyi üstlenmemelisiniz. Son olarak müşteri bağlılığını artırmaya yönelik spesifik araç ve yöntemler seçilir.

Nelere özellikle dikkat etmelisiniz?

Bir sadakat programı geliştirmenin özellikle dikkatli bir yaklaşım gerektiren beş aşaması vardır:

  1. Program hedefini belirleme.
  2. Hedefe ulaşmak için temel faktörün belirlenmesi.
  3. Programın fizibilitesine karar vermek.
  4. Araç seçimi.
  5. Program etkililiğinin değerlendirilmesi.

Bir hedef belirlemek

Programın amacı yeni müşteriler çekmek, mevcut müşterileri elde tutmak veya rakiplerin adil olmayan davranışları nedeniyle müşteri kaybını önlemek olabilir. Yalnızca bir öncelikli hedef seçmek gerekir, o zaman ona ulaşma olasılığı çok daha yüksek olacaktır.

Anahtar Faktörü Yalıtmak

Yalnızca tek bir temel faktör olabilir. İşin niteliğine ve mevcut pazar durumuna bağlıdır. Bu faktörü doğru bir şekilde belirlemek için ana müşterilerinizin değerlerini ve önceliklerini incelemeniz gerekir. Neden alışverişe geri dönüyorlar: özel muamele, özel hizmetler, iyi fiyat arayışı veya başka bir nedenden dolayı? Bu sorunun dürüstçe cevaplanması gerekiyor çünkü programın başarısı buna bağlı. Diğer şirketlerin deneyimlerine dayanarak şu veya bu faktöre bahis yapmak kesinlikle etkisizdir çünkü her işletme benzersizdir.

Fizibilitenin belirlenmesi

Beceriksizce tasarlanmış bir program yalnızca istenen faydaları sağlamakta başarısız olmakla kalmaz, aynı zamanda işletme sahiplerini de mahvedebilir. Etkinliği yüksek hassasiyetle tahmin etmek imkansızdır, ancak başarı şansını artırmak için aşağıdakilerden emin olmanız gerekir:

  • programın uygulanmasının tahmini faydaları maliyetleri aşıyor;
  • Şirket, program kapsamında müşterilere karşı yükümlülüklerini yerine getirme yeteneğine sahiptir.

Araçları Seçme

İşin niteliğine bağlı olarak aşağıdakiler müşteri bağlılığını artırmaya yönelik araçlar olarak kullanılabilir:

  • sabit indirimler;
  • kümülatif indirim programları;
  • premium hizmet şartları;
  • hediyeli çekilişler ve yarışmalar;
  • sınırlı kaynaklara erişim;
  • müşterinin karlara katılımı;
  • kulüplerin ve toplulukların oluşturulması.

Verimlilik işareti

Etkili bir sadakat programı müşterilerin beğendiği programdır. Yorumları toplayarak, gizli alışveriş yapanların ilgisini çekerek vs. onların fikirlerini öğrenebilirsiniz.

“Tüketici sadakati” kavramı yurt dışından geldi ve Rusya'da henüz yeterince derinlemesine çalışılmadı. Amerika Birleşik Devletleri'nde ve birçok Avrupa ülkesinde yapılan araştırmalar sonucunda, çoğu sektörde lider konumların istikrarlı bir tüketici tabanına sahip kuruluş ve markalar tarafından işgal edildiği ortaya çıktı. Bu başarı faktörüne “sadakat etkisi” adı veriliyor.

Modern dış ekonomi literatürü incelendiğinde “tüketici sadakati” kavramının birçok tanımına rastlamak mümkündür. Örneğin D. Aaker sadakati “tüketicinin bir markaya bağlılığının ölçüsü” olarak tanımlıyor 1 . Ona göre sadakat, özellikle fiyat veya diğer bazı göstergelerde değişiklik meydana geldiğinde tüketicinin başka bir markaya geçme olasılığının derecesini gösterir. Sadakat arttıkça tüketicilerin rakiplerin eylemlerini algılama eğilimleri azalmaktadır.

D. Aaker'e göre sadakatteki en önemli faktör, büyük masraflar olmadan ve satışlarda ve karlarda önemli bir azalma olmadan markanın başka bir isme veya sembole taşınamamasıdır.

D. Aaker'in pek çok takipçisi sadakati, ürün alıcılarının davranışlarının, ürüne duygusal bağlılığın eşlik ettiği fiyatlar, mallar, hizmetlerdeki değişiklikler gibi rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlığının derecesi olarak tanımlar.

Rus pazarlamacı M. Dymshits şöyle diyor: “... tüketici sadakati, bir ürün veya hizmetin, bir ürün grubunda satın alırken bu markanın tercihini oluşturan doğrudan tüketici özelliklerine ve ona yönelik tutuma dayanmaktadır.” Dolayısıyla ürüne yönelik tutumu şekillendiren, birikmiş tüketim deneyimidir.

Sadakat, bir değerin (ürün, hizmet) kullanıcısının, zaman zaman kaynağına dönen ve bu kaynağı miras yoluyla aktaran kullanıcısının doğasında bulunan bir nitelik olarak tanımlanmaktadır.

Sadakat, diğer markaların durumu ve reklamlarından bağımsız olarak belirli bir ürünü, yani aynı markayı sürekli satın alma konusunda derin bir kararlılıktır.

Sadakat hakkındaki her fikir hem doğru hem de tamamen doğru olmayabilir, çünkü bu kavram gerçekten davranışları, tutumları ve duyguları içerir, aynı zamanda tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığını nihai olarak oluşturan diğer birçok faktörü de içerir.

Bağlılık Tüketicinin markaya olan güvenini belirleyen bir takım faktörlerin etkisi altında oluşur. Tüketici sadakati, belirli bir şirketin ürünlerini, hizmetlerini, ticari markalarını, logosunu, görünümünü, personelini ve satış yerini onaylamalarını gerektirir.

Yukarıdaki tanımlar çelişmez, ancak birbirini tamamlar ve modern iş dünyasının geliştiği yeni koşulların ve faktörlerin ortaya çıkması nedeniyle daha karmaşık hale gelir.

“Sadakat” kavramına ilişkin, kavramın özünü ortaya çıkarmaya yardımcı olan iki yaklaşım bulunmaktadır. Araştırmacılar davranışsal ve algılanan sadakat arasındaki farka dikkat çekiyor.

Davranışsal sadakatŞirketle ilişkinin süresini ve dolayısıyla tekrar satın alma sayısını belirleyen tüketici davranışı kullanılarak belirlenir. Bu sadakatin bileşenleri şunları içerir:

  • tüketici ile şirket arasındaki etkileşim düzeyinin sabitliği - belirli bir süre boyunca şirketin ürününün satın alma miktarının sabitliği;
  • tekrarlanan satın almaların sayısı;
  • belirli bir süre içinde bir şirketin ürününün miktarında ve/veya satın alma büyüklüğündeki payda artış;
  • Belirli bir süre içinde bir tüketici tarafından satın alınan ek şirket ürünlerinin sayısı.

Algılanan sadakat sadakatin duygu ve düşüncelerin genelleştirilmesi sonucu tüketici tercihi olarak oluştuğunu öne sürmektedir. Algılanan sadakatin ana bileşenleri:

  • satın alınan ürünün beklenen özellikleri ile gerçek özellikleri arasındaki ilişki sonucunda ortaya çıkan tatmin duygusu;
  • Ürünü zaten satın almış olan tüketicilerin tavsiyeleri şeklinde sunulabilecek şirket ve ürünleri hakkında farkındalık.

Algılanan ve davranışsal sadakatin kesişmesi nedeniyle, bir ürünün satın alınmasının bir yandan üründen duyulan memnuniyetin, diğer yandan ise ürünün duygusal algısının etkilendiği sonucuna varabiliriz.

Bu yaklaşımlara dayanarak sadakatin çeşitli düzeylerini ayırt edebiliriz.

  • 1. Potansiyel alıcı - Belirli bir markanın veya belirli bir şirketin ürün veya hizmetine olan ihtiyacın gerçekleşmemesi. Bu aşamada asıl görev tüketiciyi bir ürün veya hizmeti satın almaya ikna etmektir. Böylece tüketici sadakatinin oluşumu, çeşitli reklam ve promosyonlarla klasik ilginin çekilmesiyle başlar.
  • 2. Rastgele (yeni) istemci - bir kerelik mal veya hizmet alımı yapıldı. Bu tüketici grubunun firmayla tekrar iletişime geçmesi, ürünü tekrar satın alması sağlanmalıdır. Yüksek düzeyde hizmet, ürün kalitesi ve satın alma kolaylığı, tekrar satın alma için gerekli koşullardır.
  • 3. Müşteri - düzenli olarak bu markanın ürünlerini satın alıyor ve bu şirketten hizmet arıyor. Bu grupla çalışırken temel amaç, tüketicileri düzenli müşterilere dönüştürmek; Bunu yapmak için müşterinin her satın alma işleminden elde edeceği ek duygusal değer yaratmak gerekir.
  • 4. Düzenli müşteri -çoğunlukla bu markanın ürünlerini satın alır ve bu şirketin uzmanlarından hizmet arar. Burada öncelikle danışanın ısrarının nedenlerini anlamanız, danışanın gizli ihtiyaçlarını netleştirecek şekilde ilişkiyi kişiselleştirmeniz gerekir.
  • 5. Takipçi - kesinlikle sadık müşteri. Bir şirkete veya markaya yüksek müşteri sadakati elde etmek için asıl önemli olan tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmamaktır, bu nedenle yüksek kaliteli mal ve hizmeti korumak gerekir. Sadık bir alıcı, en sevdiği şirketin bazı eksikliklerini geçici ise affedecektir; Eğer tesadüfi bir yanlış anlamadan kaynaklanan sorunlar yeni bir iş standardına dönüşürse, en sadık müşteri bile büyük ihtimalle rakiplerin ürünlerine yönelecektir.

Dolayısıyla sadık bir müşterinin aşağıdaki özelliklere sahip olması gerektiği sonucuna varabiliriz:

  • Ürünü ve şirketi çevresine tavsiye eder, yani. olumlu ağızdan ağza iletişim üretir;
  • mevcut bir müşteriyi elde tutmak yeni bir müşteri çekmekten beş kat daha az maliyetli olduğundan şirkete daha az maliyet getirir;
  • istikrarlı talebi garanti eder;
  • üründeki ve şirketle ilişkilerdeki bazı hataları şirketin affedebilmesi;
  • şirketten yeni bir ürün almaya hazır olması, böylece şirketin ürününün pazara sunulmasını kolaylaştırması;
  • fiyat artışlarına daha az duyarlı;
  • rakiplerin tekliflerine karşı daha az duyarlı;
  • rakipler tarafından gerçekleştirilen fiyat indirimlerine ve diğer satış promosyonu önlemlerine karşı daha az duyarlıdır.

En sadık tüketiciler, sadakatleri soyut şeylerle sağlandığı için öncelikle duygusal faktör nedeniyle şirket ürünlerini satın alan tüketicilerdir. Örneğin sakız tüketicileri birbirlerinden farklı olmadıkları için hep aynı markayı satın alıyorlar. Bağlılık duygusal faktör tarafından sağlanır.

Hareketsiz tüketiciler nadiren başka bir marka ürüne geçerler, çünkü bu geçiş hem parasal hem de zaman açısından ek maliyetlerle ilişkilidir. Bu tüketiciler arasında sigorta hizmetlerinin tüketicileri de yer almaktadır.

Rasyonel tüketiciler, ürünün özelliklerine ve özelliklerine göre mal satın alırlar ve bu ürünün yüksek seviyesi sadakatlerini sağlar.

Hatırlanması önemli!

Müşterinin şirkete ve ürünlerine karşı tutumunun üç ana modeli vardır: duygusal-olumlu, kayıtsız ve değerlendirici-rasyonel.

Müşteri sadakati oluşturmanın ve yönetmenin yollarını seçerken, marka sadakatinin çeşitli türleri olduğunu unutmamak önemlidir. Buna özellikle dikkat edilmelidir çünkü tüm türler hem şirketlere hem de tüketicilere faydalı değildir ve her türün kendine has özellikleri vardır.

Genellikle üç tür sadakat vardır (Şekil 11.9).

Pirinç. 11.9.

İşlemsel sadakat Tekrarlanan satın alımlarla ilişkili alıcı davranışındaki değişiklikleri, ürün markasının toplam alışveriş sepetindeki payını ve satın alınan toplam marka sayısını analiz etmeyi içerir.

Algısal sadakat Gelecekte talepteki değişiklikleri belirlemeyi mümkün kılan bir ankete dayalı olarak bir ürün hakkındaki tüketici görüşlerinin analizini içerir.

Karmaşık sadakat işlemsel ve algısal sadakat bileşenlerini içerir. Aynı zamanda karmaşık sadakat çerçevesinde aşağıdaki alt türler ayırt edilir:

  • gerçek sadakat. Tüketici markadan memnun kaldığında ve onu düzenli olarak satın aldığında ortaya çıkar. Tüketicilerin bu kısmı rakiplerin eylemlerine karşı en az duyarlı olan kısımdır. Bu sadakat türünün hem şirketler hem de tüketiciler açısından en çok tercih edilen olduğunu belirtmek gerekir çünkü bu durumda sadakat karşılıklıdır. Bu, şirketin gerçekleştirdiği belirli faaliyetler sonucunda tüketicilerin kendilerinin (gönüllü olarak) şirket ve ürünü lehine bir seçim yaptığı anlamına gelir. Ve şirket de müşterilerine karşı dürüst bir politika oluşturuyor. Böylece ikili ilişkiler kuruluyor;
  • sahte sadakat. Bir ürünü satın alırken tüketicinin duygusal bağlılık ve tatmin almaması ile karakterize edilir. Bu tür bir sadakat, yalnızca tüketici sadakatini oluşturan malların indirimleri ve bulunamaması ile sağlanır. Dolayısıyla koşullar değişirse tüketici ürünü reddedecek;
  • gizli (gizlenmiş) bağlılık. Bir ürüne çok değer veren ancak onu satın alma fırsatı olmayan tüketicilerin doğasında vardır (ürünün maliyetinin yüksek olması, satış yerlerinde bulunmaması). Ancak böyle bir fırsat çıkarsa mutlaka bu ürünü satın alacaktır.

Müşteri sadakatini oluşturmak ve sürdürmek için işletmeler sadakat programları geliştirmekte ve uygulamaktadır. Mevcut sadakat programlarının analizi, hangi kriterlere göre sınıflandırılabileceklerini belirlememize olanak tanır.

1. Ortak sayısına göre farklılık gösteren programlar. Sadakat programları koalisyon, uzmanlaşmış (tek markalaşma) ve ortak markalaşma şeklinde olabilir. Koalisyon programları, bağımsız bir operatöre sahip koalisyon programlarına bölünmüştür; program operatörünün kârını en üst düzeye çıkarmak amacıyla bir “ödül modeli” temelinde uygulanan programlar ve programın operatörü olan bir dayanak ortağı olan programlar. Şirket tarafından yalnızca kendi kullanımı için özel programlar oluşturulur.

Co-brand, uluslararası ödeme sistemi esas alınarak uygulanan bir programdır; iki katılımcıdan oluşur: tanınmış bir ticari markaya sahip bir şirket ve bir finans kuruluşu (banka). Amacı, müşterinin kesin olarak tanımlanmış bir bankada kart satın almasını ve hizmet vermesini karlı hale getirmektir. Bu programlar iki ödül planı kullanabilir: Birincisinde banka plastik kartı veren kuruluş olarak hareket eder ve çoğunlukla operatör olarak hareket eder; ikincisinde ise kendi sadakat planını sunar. İlk durumda, bankalar veya ödeme sistemleri, mal ve hizmetler için ödeme yaparken kart kullanırken puan biriktirmenize veya indirim almanıza olanak tanır.

Ortak marka-kartlar - bir şehir veya bölgenin topraklarında bir veya daha fazla şirketle yapılan yerel projeler. Banka ve şirket, ödeme sisteminde "onaylanan" bir işbirliği anlaşması imzalar. Bu tür projelerin uygulanması, bankaların verilen kart sayısını ve bunlara ilişkin fon cirosunu artırmasına ve mağazaların yeni müşteriler çekmesine olanak tanıyor.

Bankalar ortak markalama programını başlatırken sıklıkla farklı bir plan kullanırlar. Nakit para Bu sistem sayesinde müşteri, yaptığı satın alma işleminin belirli bir yüzdesini banka hesabına iade eder. Örneğin bir mağazada kredi kartıyla ödeme yaparsanız ve 100$ harcarsanız 1 kuruş geri alabilirsiniz. Bu tür programlar Batı'da ülkemizden daha yaygındır. Bu durum, yurt dışında kartın günlük yaşamda kullanılmasına yönelik engellerin bulunmaması ve önde gelen ödeme sistemlerinde ödemeleri destekleyen işletmelerin her yerde bulunmasıyla kolaylıkla açıklanabilir.

Bank of America'nın Keep the change sadakat tasarruf programı, kart sahiplerinin banka kartı harcamaları ile en yakın tam dolar tutarı arasındaki nakit farkını korumalarına olanak tanıyor. Bu fonlar müşterinin özel mevduat hesabına aktarılır. Program son derece popüler ve şimdiden bankaya yeni müşteriler çekti. Artık tüm program katılımcılarının yaklaşık %30'u yeni banka müşterileridir.

Öyle ya da böyle, bir bankanın ya da bir bankanın katılımıyla oluşturulan sadakat kartı programları, bankanın kartlarını çıkardığı ödeme sistemleriyle yakından ilişkilidir. Ödeme sistemine dayalı bir sadakat programı özerk olabileceği gibi, müşterinin belirli bir sadakat programı çerçevesinde belirli bir bankadan, belirli bir ödeme sisteminden kart kullanması koşuluyla teşvik alması anlamına da gelebilir.

Bankanın koalisyon sadakat programına katılmak için ideal olduğunu burada belirtmekte fayda var, çünkü bir sadakat programının uygulanmasının özel kulüplerin oluşturulmasını, kartların çıkarılmasını, teknik yeniden ekipmanın vb. oluşturulmasını gerektireceği diğer iş alanlarından farklı olarak, bankanın yalnızca olağan finansal aracı (banka plastik kartı) kullanmaya başvurması gerekir.

  • 2. Giriş açısından farklılık gösteren programlar. Kapalı ve açık programlar var. Kapalı programlar, giriş için üyelik ücreti, form doldurma ve diğer şartların yerine getirilmesini gerektiren programlardır. Açık programlar herhangi bir ek koşul olmaksızın tüm tüketicilerin katılımını gerektirmektedir.
  • 3. Etki hedeflerinde farklılık gösteren programlar. Burada üç tür programın altını çizmeye değer: ilgi çekme, elde tutma ve tüketici davranışını değiştirme. Bu tipoloji oldukça koşullu sayılabilir, çünkü sadakat programı, şirketin hedef kitlesini etkileme açısından her zaman çeşitli hedefleri takip eder, çünkü sadakat pazarlamasının kendisi büyük ölçüde tüketicileri elde tutmayı amaçlamaktadır.
  • 4. Belirli bir hedef kitleye yönelik programlar. Bu durumda son tüketicilere yönelik programlar ayırt edilir; B2C pazarına, organize tüketicilere, yani. B2B pazarına ve distribütörlere, yani. B2D pazarı.

Sadakat programlarını hedef kitlenin özellikleri açısından ele aldığımızda, üç koşullu program grubunu ayırt edebiliriz: lüks segmentteki programlar (lüks programlar); orta sınıfa yönelik programlar; İndirim ve fiyat teşviklerini tercih eden tüketiciler için tasarlanmış indirim programlarıdır.

  • 5. Değişen programlar Ancak Eylem coğrafyası. Herhangi bir sadakat sistemi uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel sistemlere ayrılmıştır. İlgili kategoriye ait olma işaretleri açıktır ve adından da anlaşılmaktadır. Uluslararası sadakat programı birden fazla ülkenin topraklarında, ulusal sistem - iki veya daha fazla bölgede bir ülkenin topraklarında, bölgesel sistem - yalnızca bir bölgenin topraklarında, yerel sistem - bir ilçe, şehir veya bölgede faaliyet göstermektedir. daha küçük bölgesel varlık.
  • 6. Çeşitli teknoloji platformlarının kullanımını veya kullanılmamasını içeren programlar.
  • 7. Ödül veya teşvik mekanizması türüne göre değişen programlar.

Herhangi bir programın temel prensibi, programa katılımın yoğunluğunu belirleyen bir şemaya ve çeşitli sadakat ödülleri türlerinden veya kombinasyonlarından oluşabilen ilgili teşvike dayanan uygulama mekanizmasıdır. Ayrıca sadakat programlarının unsurları arasında çeşitli promosyonlar ve reklam kampanyaları da yer alabilir.

Sadakat programlarıyla ilgili temel sorun, bunların belirsiz hedeflerle tasarlanmış olmasıdır ve birçok kişi sıklıkla "sadakat programını" "müşteri ödül programı" ile karıştırır. Bu, çoğu pazarlamacının yaptığı temel bir hatadır. Sadakat, biriken puanlardan değil, marka bağlılığından gelir.

Sadakat programının temel özellikleri:

  • Moderasyon bir sadakat programının anahtarıdır. Ödülün boyutu, algılanan değerinden çok daha az önemlidir. Değişen bir ödül listesi, sabit olandan çok daha karlı olabilir. Bir reklam mesajının ön koşulu özel bir tutum ve minnettarlıktır;
  • sadakat programı müşterinin seçim karmaşıklığını azaltır;
  • sadakat programı, alıcının doğru seçimi yanlış olandan ayırt etmesine yardımcı olur;
  • sadık müşteriler satışları artırır;
  • Bir sadakat programının teşvik edilmesi müşteri farkındalığına bağlıdır.

Sadakat programları oluştururken bir takım koşulları dikkate almakta fayda var.

  • 1. Sadakat programının müşteri için düşünceli, kullanışlı ve anlaşılır olması gerekir, bu durumda şirket başarılı olacaktır.
  • 2. Ancak müşteri açısından sadakat programının bozulmaz olması gerekir. Müşteri şirketle gerçekten işbirliği yaparsa karşılığında bir şeyler alır.
  • 3. Aşırı müdahaleci olmamalısınız.
  • 4. Koalisyon sadakat programı başlatılırken mutlaka tüm üyelerinin kişisel programlarını kapatması ve tek karta geçmesi gerekmektedir.
  • 5. Sadakat programı ortakların markalarını güçlendirmelidir.
  • 6. Doğru hediye seçimi. Sadakat programı katılımcısına istediği ödül verilmelidir. Bir müşteri tabanı varsa, bir şirket çalışanı bu bilgileri e-posta veya telefon yoluyla anketler kullanarak toplayabilir.
  • 7. Programın durgunlaşmasına izin verilmemeli, en az iki-üç yılda bir güncellenmesi gerekmektedir. Hizmeti iyileştirmek, sadakat programının şartlarını basitleştirmek, ayrıcalık paketini değiştirmek gerekiyor ancak müşterilerden geri bildirim almayı asla unutmamak gerekiyor.

Bir sadakat programı düzenlemenin aşamalarına bakalım.

İlk aşama. Programın amaç ve hedeflerinin kesin olarak formüle edilmesi ve uygun hedef kitlenin belirlenmesi - Bir sadakat programı planlarken en önemli görev. Çoğu zaman programın amacı ya yeni müşteriler çekmek ya da mevcut müşterileri elde tutmaktır. Uygulama yöntemleri her durumda farklıdır, bu nedenle her şeyi aynı anda evrensel bir şekilde başarmaya çalışmak yerine tek bir seçeneğe odaklanmak daha etkilidir.

Müşteriyle uzun vadeli, karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürmek için, programın uzun bir süre için tasarlanması gerekir, aksi takdirde geliştirilen faaliyetler dizisine daha doğru bir şekilde basit bir reklam kampanyası denir. Ömür boyu ayrıcalıklar psikolojik açıdan çok daha iyi algılanıyor ve sadakat programının amacı hâlâ müşterinin öznel tutumunu geliştirmek. Şirketin yönetimi, sonuçların hemen olmayacağı gerçeğine hazırlıklı olmalıdır - program doğası gereği stratejiktir.

Hedef kitle mümkün olduğunca açık bir şekilde tanımlanmalıdır. Potansiyel müşterilerin özellikleri ne kadar dar ve tanımlanmış olursa, ihtiyaçlar o kadar doğru belirlenebilir ve buna bağlı olarak başarı olasılığı da o kadar yüksek olur.

İkinci aşamada gerekli Hedef kitlenin seçilen bölümünün mevcut sadakat düzeyini değerlendirmek, uygun öncelikleri ve ihtiyaçları belirleyin.

Üçüncü aşamada şu soru ortaya çıkıyor: sadakat programına doğrudan çözüm.İlgili faaliyetleri yürütme yöntem ve araçlarının belirlenmesi, şu veya bu kesime tam olarak hangi ayrıcalıkların verileceğinin belirlenmesi gerekmektedir.

Maddi ve manevi ikramiyeler arasında bir dengenin korunmasına özellikle dikkat edilmelidir: Tüketici yalnızca maddi faydalara odaklanıyorsa, şirkete bağlılık söz konusu değildir. Tersine, doğru seçilmiş maddi olmayan teşvik yöntemleri çoğu zaman çok daha büyük faydalar sağlar.

Bununla birlikte, maddi teşviklerden vazgeçmeye değmez, bu nedenle sadakat programlarını düzenlemek için ana araçların değerlendirilmesi en yaygın seçenekle başlar - düzenli müşteriler için bir bonus veya indirim sistemi sunmak. Bu tür planların hepsinin özü aynıdır - tekrarlanan veya düzenli satın alımlar için müşteri bir tür (genellikle maddi) teşvik alır. Bu tür planların birçok çeşidi vardır. Bu, belirli bir tutarın üzerindeki alışverişlerde indirim sağlayan birikimli indirim kartının kullanılması olabilir. Bazen bir derecelendirme yapılır - indirimin boyutu, toplam satın alma maliyetine bağlıdır. Bazen bir ödül almayı (her zaman ürünle ilgili değildir) veya belirli sayıda puan veya puan toplandığında böyle bir ödülü (piyango biletleri ve diğer çekilişler) alma olasılığını içeren bir tür plan kullanılır.

Bir müşteriyle ilişkileri uzun vadeli bir süre boyunca sürdürmek için, indirim veya ikramiyenin boyutu işbirliği süresiyle orantılı olarak arttığında bir indirim sistemi daha uygundur - personel sadakatini artırmaya yönelik oldukça yaygın şemaya benzer şekilde, Organizasyondaki hizmet süresine göre ikramiye ve yan hakların boyutu da artıyor.

Kalıcı indirim ve ikramiyelerin kullanımı her zaman ekonomik olarak gerekçelendirilmelidir; ön analiz eksikliği şirketin iflasına yol açabilir. Birçok şirket, indirim sunmadan önce fiyatları uygun bir miktarda artırır, ancak indirimler yalnızca düzenli müşterilere sağlanırsa, şirket kendisini yeni müşterilerden mahrum etme riskiyle karşı karşıya kalır; Kamu indirimi durumunda, bu tür bir promosyonun sadakat programıyla hiçbir ilgisi yoktur.

Sadakat programına hazırlığın üçüncü aşamasında, pratikte fiyatı düşürmenin ve diğer araçları kullanmanın ciro artışına yol açıp açmayacağını hesaplamak gerekir. Müşteri herhangi bir nedenden dolayı istikrarlı bir şekilde sadıksa (örneğin, kıyafet veya ekipmanın tasarımına alışmış ve bundan memnunsa) veya şirketin yakın rakipleri yoksa, o zaman bir sadakat programı düzenlemek mantıklı olmayabilir. Müşteriler elbette mutlu olacak ancak ticaret hacimleri artmayacak ve şirket sadece karını azaltacak. Bu bağlamda, bonusların daha sonra iptal edilmesi olumsuz bir tepkiye neden olabilir.

B2C sektöründeki düzenli müşterilere yönelik maddi teşvik planı, perakendeciler veya kendi markalı satış noktalarına sahip markalar tarafından kullanılmaktadır. Pek çok uzman, doğrudan fiyat teşviklerini sadakati artırmaya yönelik bir araç olarak görmüyor. Bir indirim, bonus ve diğer kartlar sisteminin oluşturulması, az çok geniş bir müşteri tabanına sahip çoğu büyük şirket için artık gerekli hale geliyor, çünkü bu sistemin yokluğu - neredeyse tüm rakipler tarafından kullanıldığında - potansiyel bir tüketiciyi psikolojik olarak itebilir. . Ek olarak, bir elektronik kart sisteminin oluşturulması (iyi yazılmış bir başlangıç ​​anketi dikkate alınarak), mevcut müşterilerin pazarlama araştırmasını büyük ölçüde kolaylaştırır, ihtiyaçlardaki eğilimlerin belirlenmesine ve doğru yaklaşımla ümit verici gelişme alanlarının belirlenmesine yardımcı olur. Kişisel bir kartın varlığı, tüketiciye bireysel bir yaklaşım bulmaya ve belirli bir müşterinin tercihlerini değerlendirmeye yardımcı olur. En basit örnek, bir şirketin bir müşteriyi doğum gününde veya isim gününde tebrik edebilmesidir; bu, zaten özel bir ilişki izlenimi yaratacak ve sadakati artıracaktır.

Sadakat programı hazırlamanın dördüncü aşamasında önemli bir nokta şudur: kalite kontrol. Kalite sadece ürünün kendisi değil, aynı zamanda teslimatın parametreleri ve zamanındalığı, ertelenmiş ödeme olasılığı, servis, garanti ve garanti sonrası servis anlamına da gelir. B2C sektöründe bu büyük bir rol oynamıyorsa, B2B için zamanında teslimat veya ertelenmiş ödeme genellikle büyük önem taşır, çünkü ortak şirketin subjektif bir psikolojik değerlendirmesi olamaz, buna göre ana kriter güvenilirlik ve ödeme kolaylığıdır. etkileşim.

Sadakat programını yürütme yöntemini belirledikten sonraki beşinci aşama doğrudan Programla ilgili bilgilerin hedef kitleye aktarılması.Çoğu durumda bunun için oldukça geleneksel reklam araçları kullanılır. Çoğu zaman promosyonla ilgili bilgiler standart reklam mesajlarına dahil edilir veya şirketin web sitesinde yayınlanır. Geliştirilmiş bir indirim veya diğer kart sistemi ile SMS veya e-posta gönderimleri yaygın olarak kullanılmaktadır.

Sadakat programının altıncı aşaması sonuncusudur ancak neredeyse ana rolü oynar. Onun görevi Geri bildirim almak için bir sistem düzenlemek. Tüketicinin kampanyaya verdiği tepkiyi analiz etmenin önemini abartmak zordur: Herhangi bir zorluk ortaya çıkarsa, bu, başarısız anların bir şekilde düzeltilmesine yardımcı olacaktır ve sonuç olumlu ise, her faktörün kullanımının etkisini ve etkinliğini değerlendirmeye yardımcı olacaktır. . Müşteri veri tabanı oluşturmak, pazarlama araştırmasının organize edilmesinde birincil rol oynar.

Son adım programı kapatıyorum. Bu aşamada bu aşamanın başlama zamanını gösterecek göstergelerin belirlenmesi gerekmektedir.

Etkili bir sadakat programı oluşturmak için şu üç kurala uymalısınız:

  • öncelikle programa katılım kuralları açık ve yapılandırılmış olmalıdır;
  • ikincisi, şirket çalışanlarının programı desteklemekle ilgilenmesi gerekir;
  • üçüncüsü, programın sürekli olarak geliştirilip güncellenmesi ve hem tüketiciler hem de ortaklar için esnek olması gerekir.

Tüketicinin markaya karşı sadakat karşıtlığı olarak adlandırılan olumsuz bir tutum da yaşayabileceğini unutmamalıyız. Bir markaya yönelik olumsuz tutumun derecesi farklı olabileceğinden, sadakatsizliğin çeşitli düzeyleri ayırt edilir.

  • 1. Kaçanlar, veya fiyat alıcıları, - markaya tamamen kayıtsız olanlar. İndirimde olan veya uygun olana öncelik verilir. Marka sahibi bir firmanın tüketici kayıtsızlığını olumlu bir tutuma dönüştürmesi çok az çaba gerektirir.
  • 2. Tatminsiz ve hayal kırıklığına uğramış müşteriler. Başarısız tüketim deneyimleri de dahil olmak üzere, markaya yönelik tutumları olumsuz çağrışımlara, düşük algılanan kaliteye dayanan alıcılar. Olumsuz tutumun üstesinden gelmek için, markanın sahibi olan şirketin, tüketicinin hayal kırıklığına tam olarak neyin sebep olduğunu bulması ve markayla ilgili memnuniyetsizliğin neden olduğu duygusal engeli aşması gerekecektir. Belirli bir sadakat karşıtlığı düzeyinde, bir markaya sahip olan bir şirketin tüketici tutumlarını değiştirme maliyeti ortalama olarak değerlendirilebilir.
  • 3. Marka düşmanları. Markayı gerçekten sevmeyen müşteriler. Hoşlanmamaları, memnuniyetsizlik ve hayal kırıklığından çok daha parlak bir duygusal ifadeye sahiptir. Markanın sahibi olan firma, düşmanca tüketicilerin tutumunu değiştirmek için önemli maliyetlere katlanmak zorunda kalacaktır.
  • 4. Marka düşmanları. Markaya karşı olumsuz tutumlarıyla ve onun düşmanı olmakla övünen tüketiciler. Marka, bu kategorideki tüketicilerde son derece nahoş duygular uyandırdığından, bu engeli aşmak neredeyse imkansızdır (tüketici hiçbir durumda markayı kullanmayacaktır).

Tüketici sadakatsizliğini yönetmek için şunu anlamalısınız: motivasyon, markaya yönelik olumsuz tutumların temelini oluşturmaktadır.

M. Lee sadakat karşıtlığının ortaya çıkması için dört senaryo belirledi.

Birinci. Kötü bir deneyim(yerine getirilmeyen marka vaadi). Tüketici, marka vaadinin yerine getirilmemesi nedeniyle markadan kaçınma eğiliminde olmakta, bu da tüketicinin marka deneyimini beklentilerle tutarsız ve olumsuz olarak değerlendirmesine neden olmaktadır. Kötü bir deneyimin nedenleri, ürün veya hizmetin düşük kalitesi, ek rahatsızlıklar (ürünü iade etmek için zaman harcama ihtiyacı gibi) veya mağazadaki hoş olmayan bir ortam olabilir.

İkinci senaryo. Kimlik uyuşmazlığı(çekici olmayan marka vaadi). Tüketici, imajı tüketicinin kendi imajıyla örtüşmeyen bir markadan kaçınma eğilimindedir, dolayısıyla markanın dayandığı belirli çağrışımlar ve değerlerle ilişkilendirilmek istemez. Önceki senaryodan farklı olarak bu markanın tüketimi isteğe bağlıdır. Kimlik tutarsızlığının ana nedenleri referans grubunun (bu durumda markanın hedef kitlesinin) olumsuz algılanması, özgünlük eksikliği (örneğin, markanın bir ürünün katma değerinin sembolü olmaktan çıkması veya markanın katma değerinin sembolü olmaktan çıkması) olabilir. hizmet), bireyselleşmenin kaybı (marka benzersizliğini kaybeder ve kitlesel bir fenomen haline gelir).

Üçüncü senaryo. Yeterli değer yok(yetersiz marka vaadi). Tüketici, vaat edilen değeri yetersiz görülen bir markadan uzak durma eğilimindedir. Özellikle bazı tüketiciler, düşük fiyatın ürün veya hizmetin düşük kalitesinin bir işareti olduğuna inanarak ucuz markaları reddediyor. Bazı durumlarda ise tüketiciler, fiyatının haksız derecede yüksek olduğunu düşünerek markayı terk ediyor. Yetersiz değerin nedenleri arasında marka farkındalığının düşük olması (tüketicinin markanın değeri hakkında bilgi eksikliği olabilir), marka değerinin estetik yönleri (örneğin tüketici, kullandığı ambalaj nedeniyle markanın yeterince değerli olmadığını düşünebilir) olabilir. sevmez). M. Lee, gıdanın önceliğini marka değeri eksikliğinin ek bir nedeni olarak gösteriyor. Araştırmalar, gıda ürünlerinin sağlığı etkileyen günlük ürünler olması nedeniyle insanların gıda ürünlerine karşı özel bir tutuma sahip olduğunu göstermiştir. Bu anlamda gıda dışı tüm markalar tüketici tarafından gıda markalarına göre değerlendirilmektedir (örneğin tüketici en pahalı gıda markalarını almaya isteklidir ancak giyime para harcamak istemez). Tüketicinin sadece gıda ürünlerini değil aynı zamanda ilaç, kozmetik markalarını ve çok önemli olduğunu düşündüğü diğer ürünleri de özel bir kategoride sınıflandırabileceğini de eklemek gerekir.

Dördüncü senaryo. Ahlaki prensipler(tüketici açısından olumsuz bir marka vaadi). Tüketici, sosyo-politik ve etik nitelikteki ideolojik nedenlerden dolayı markadan kaçınma eğilimindedir. Ahlaki ilkelerin tezahürlerinden biri, markanın menşe ülkesine karşı düşmanca bir tutum veya tüketicinin markanın ülkesinin ekonomisini olumsuz yönde etkilediğine inandığı sözde finansal vatanseverlik olabilir. Ahlaki ilkeler, küresel markaların hakimiyetine karşı direnişte de kendini gösteriyor. Tekelleşmeye yönelik olumsuz tutumun nedeni, marka ne kadar büyükse tüketicisine o kadar az değer verdiği yönündeki yaygın görüş olabilir. Ayrıca bazıları ölçeğin markayı yüzsüzleştirdiğine ve bireyselliğini kaybetmesine neden olduğuna inanıyor. Markaların ideolojik nedenlerle göz ardı edilmesinin bir diğer nedeni de şirketlerin sorumsuz sosyal davranışları olabilir.

Çoğu zaman antisadakat etkisi, rakip bir markaya karşı yüksek seviyede sadakat olduğunda ortaya çıkar. Örnekler arasında Microsoft ve Apple markaları yer almaktadır. Sonuçta, bu markaların rekabeti tam olarak tüketicinin Apple'a sadakati ve Microsoft'a sadakatsizliği ilkesi üzerine kuruludur. “Farklı düşün!” ve “Değiştir!” sloganlarını kullanan Apple, tüketicilerin rakiplerine karşı olumsuz tavrıyla markasına sadakat kazandırarak belli bir “düşman” imajı yaratıyor. Ancak aynı zamanda Microsoft'un kurucusu Bill Gates, çocuklarının iPod ve iPhone cihazlarını kullanmasını yasakladığını söyleyerek bir rakibe karşı sadakatsizlik oluşturuyor.

Tüketicileri kaçındıkları markaları tekrar satın almaya teşvik etmek için M. Lee aşağıdaki araçları kullanmayı öneriyor.

1. Marka vaadinin dönüşümü. Tüketiciler bir markanın vaadini olumsuz olarak algıladıklarında markadan uzaklaşmaya başlarlar.

Marka vaadinizi değiştirmek tüketicileri markanıza geri dönmeye ikna edebilir. Marka vaadini dönüştürmenin aracı, şirketin her düzeyde uygulamaya geçmesi gereken, onunla ilişkili olumsuz çağrışımları değiştirmeye yönelik kapsamlı bir yaklaşımdır.

  • 2. Marka vaadini çeşitlendirin. Bir firma global değişiklikler yapmak istemiyorsa, özellikle tüketici yeni markanın kendi markasıyla bağlantısının farkında değilse, farklı vaatlerle yeni bir marka (alt marka) ekleyerek marka portföyünü genişletebilir. kaçınmak.
  • 3. Marka vaadini güçlendirin. Bir marka vaadini güçlendirmek, onu dönüştürmek ve çeşitlendirmekten daha az kaynak gerektirecektir. Vaadi güçlendirmeye yönelik araçlar arasında markanın sunduğu değeri artırmak, marka imajını değiştirmek, diğer şirketlerle işbirliği yapmak (ortak markalaşma) ve marka hakkında olumlu ağızdan ağza iletişim yer almaktadır.
  • 4. Marka vaadinin geri getirilmesi. Kötü bir tüketim deneyimi, gelecekte tüketiciyi markadan uzaklaştırabileceğinden, yerine getirilmeyen vaatlerin geri getirilmesi yoluyla tüketici tutumları değiştirilmeye çalışılabilir. Gerçekleşmemiş vaadi geri getirmenin bir aracı, tüketicilerin bir markanın tüketime değer olduğunu ve ona ikinci bir şans verebileceklerini ücretsiz olarak görmelerine olanak tanıyan örneklemedir.

M. Lee, ne yazık ki tüketicilerin bir markadan kaçınma eğiliminde olduğu tüm durumların açıklanan araçlar kullanılarak düzeltilemeyeceğini vurguluyor. Bu nedenle bazı durumlarda markadan kaçınma isteği ortadan kaldırılamaz. Bu aynı zamanda marka popülaritesinin diğer yüzü olarak ortaya çıkan sadakat karşıtı etki için de geçerlidir. Örneğin “Sevdiğimiz Markalar. Marketing dergisinin Birleşik Krallık'taki araştırma ajansı Joshua G2 ile işbirliği içinde yürüttüğü Nefret Ettiğimiz Markalar” araştırmasına göre, markaların %30'u aynı anda en sevilen ve en çok nefret edilen markalar arasında yer aldı (Tesco, 02, Facebook, British Airways, Sainsbury's, Orange, The Güneş, KFC, vb.). Özellikle, ankete katılanların %27,2'si McDonald's'ı İngiltere'de en nefret edilen marka olarak belirledi. Aynı zamanda marka, ankete katılanların %11,3'ünün oy vermesiyle en sevilenler listesine girdi. McDonald's'ın en çok eleştirilen küresel markalardan biri olması, lider konumunu korumasına ve değerini artırmasına engel değil. McDonald's markasının değerini artırmanın kaynağı olarak hizmet eden, sadakat karşıtlığı hakkındaki bilgilerdir. Dolayısıyla, McDonald's markasına 2008'de 31 milyar dolar (2007'de 29 milyar dolar) değer biçen Interbrand şirketi, McDonald's'ın başarısının nedeninin tam olarak markanın insanların ihtiyaçlarına farklı şekillerde uyum sağlama konusunda benzersiz bir yeteneğe sahip olması olduğuna inanıyor. kısa zaman. son teslim tarihleri. Şirket, McDonald's'ı sağlıksız beslenmeyi teşvik ettiği için kınayan halkın baskısı altında ürün yelpazesini hızla değiştirmeye başladı Sysoeva S., Neiman L. Müşteri sadakati nasıl geliştirilir // Pazarlamacı. 2004. No. 1.URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/dm/bringup_loyalty.htm)

  • Tsysar L.V. Müşteri sadakati: temel tanımlar, ölçüm yöntemleri, yönetim yöntemleri // Pazarlama ve pazarlama araştırması. 2002. No. 5. S. 57.
  • URL: http://colloquy.com
  • Chernysheva A.M., Yakubova T.N. Branding. S.293.

    • Bir kullanıcı potansiyel müşteriye dönüştüğünde dönüşüm optimizasyonunun sona erdiğini düşünüyorsanız ne yazık ki yanılıyorsunuz. Ve bu yanılgı size çok pahalıya mal olacak. Dönüşüm iyidir, ancak burada durmamalısınız: istikrarlı gelir "tek seferlik" müşteri adaylarından değil, sadık müşterilerden gelir.
    Müşteri sadakati belirsiz bir kavramdır ancak uzmanlar bunu nasıl tanımlarsa tanımlasın, bir şey açıktır: sadakat uzun vadeli faydalar vaat eder.

    Müşteri sadakati nedir

    Genel olarak sadakat, tüketicinin mevcut alternatifler göz önüne alındığında bir şirket veya ürün lehine tekrar tekrar tercih yapmasıdır. Bu tutum genellikle çapraz satın alma (şirketinizden başka bir ürün satın alma niyeti), diğer tüketicilere marka/şirket tavsiyeleri vb. gibi çeşitli göstergeler kullanılarak ölçülür.

    Avrupa Müşteri Memnuniyeti Endeksi (ECSI) muhtemelen finansal olmayan tüm KPI'lar arasında en popüler olanıdır. Temel olarak müşteri memnuniyetine katkıda bulunan tüm bileşenlerin ortalamasıdır.

    Pazarlamacılar müşteri sadakatini ölçmek için çeşitli araçlar kullanır ancak hepsi aynı şeyi söyler: Sadık bir müşteri ürününüzü kullanmaya devam edecektir.

    Müşteri sadakati bazen müşteri sadakati ve elde tutma ile karıştırılır ancak bu terimler arasında (küçük de olsa) önemli farklılıklar vardır. Elde tutma, davranışsal sadakatin bir göstergesidir; ancak bir ürün veya kullanıcı deneyimine ilişkin müşteri memnuniyeti her zaman sadakatle ilişkili değildir (yani müşterinin gelecekte sizi kesinlikle seçeceğinin garantisi değildir).

    Neden Müşteri Sadakat Programınızı Optimize Edin?

    Sadık müşteriler daha fazla harcama yapma, daha sık satın alma ve markanızı daha fazla insana anlatma eğilimindedir.

    Pazarlamacıların bu alanda yaptığı her çalışma, müşteri sadakatinin yadsınamaz maliyet etkinliğini kanıtlıyor. Ancak uzmanlar buna çok az dikkat ediyor. Bu neden oluyor? Öncelikle müşteri sadakatinin arttırılması çoğu zaman sadece şirketin kurumsal politikasına bağlıdır. Sadakat sadece pazarlamacının değil aynı zamanda şirketin her çalışanının sorumluluğundadır. Programın gerçekten etkili olabilmesinin tek yolu budur. İkinci olarak, bir sadakat stratejisinin maliyeti, bir veya iki gün içinde kendini amorti etmeyeceği için yönetime "haklı gösterilmesi" o kadar kolay değildir; sonuçların ölçülmesi bazen o kadar kolay değildir, bu da daha fazla maliyet anlamına gelir. yatırımın geri dönüşünü kanıtlamak zordur. Ancak müşterilerin sizi tekrar tekrar seçmesini ve size istikrarlı bir gelir sağlamasını istiyorsanız, bu engelleri aşmaya değer. Müşteri sadakatini artırmak için 6 ipucuna bakalım.

    1. Nereden başlamalı

    Örneğin, rekabetin sınırlı olduğu veya hiç olmadığı bir ortamda yazılım sağlıyorsanız, müşteri sadakati işinizle pek alakalı olmayacaktır.

    Bir hizmeti kullanarak düzenli bir müşteriyi sadık bir müşteriye dönüştürmeye çalışıyorsanız, (çoğu durumda) "ömür boyu" işareti olan bir müşteri elde edersiniz. Bunu sosyal ağları kullanarak yaparsanız, buna ek olarak ağızdan ağza da yaratabilirsiniz.

    İlk aşamada çabalarınız kullanıcı deneyimini iyileştirmeye odaklanabilir; bonus olarak yalnızca sadakatte bir artış değil, aynı zamanda dönüşüm oranında da bir artış elde edeceksiniz.

    2. Müşteri çabasını azaltın

    Kullanıcı deneyimini ve müşteri sadakatini iyileştirmenin bir yolu bilişsel yükü azaltmak ve her şeyi mümkün olduğunca basit hale getirmektir.

    Harvard Business School araştırması, müşteri çabasını azaltmanın sadık ilişkiler kurmada önemli bir faktör olduğunu gösteriyor. Neden? Basit bir kalıp bir alışkanlık yaratır ve alışkanlık sadakatte önemli bir rol oynar.

    Örneğin, uygulamanın kullanımı kolaysa müşterinin tekrar kullanıcı olma olasılığı daha yüksektir. Onun için ana menü bile Çince yazıysa, sadakat hayallerine veda edebilirsiniz.

    Kullanım kolaylığı, A.G. Lafley ve Roger L. Martin'in "kümülatif avantaj" olarak adlandırdığı şeydir ve bir şirketin başlangıçtaki rekabet avantajını üzerine inşa ettiği temeldir. Beynimiz çok tembeldir. Uzmanlar, rakiplerin daha basit ve net bir şey sunması halinde, yüksek düzeyde karmaşıklığa sahip operasyonlarda enerji israf etmek istemediğini söylüyor. Örneğin, bir telefonun su geçirmez olduğunu beyan etmenin en iyi yolu, yeni bir malzeme için bazı formüllerin hantal hesaplamalarını yapmak değil, sadece bunu pratikte göstermektir. Bu durumda basitlik başarının anahtarıdır.

    Neden şu anda yüzlerce kullanıcı Amazon'un web sitesini açıyor? Çünkü sezgiseldir ve buna alışkındırlar. Neden belirli bir arama motorunu kullanıyorsunuz? Çünkü anlıyorsun ve alışıyorsun. Beyniniz çok gerekmedikçe başka seçenekler aramak istemez.

    Elbette bu düşünceler B2C pazarı için daha tipiktir, ancak her alanda kararlar her şeyden önce gerçek kişiler tarafından alınır.

    3. Tekrarlama, alışkanlık oluşumunda kritik öneme sahiptir.

    Bir kullanıcı ürününüzü satın aldıysa ancak daha sonra sisin içinde kaybolduysa, bu büyük bir kayıptır. Kaybolmasına izin vermeyin!

    Bir müşteri ürününüzü her seçtiğinde, seçilmemiş tüm alternatiflere göre avantaj elde eder. Ve bu fark her satın alımda daha da açılıyor. Alışkanlık oluşumunda her şey önemlidir ancak en önemli unsurlardan biri de tasarımdır. Bunu sadece “olmak” için geliştirmemeli, alışkanlık haline getirmek için sıfırdan yaratmalısınız. Elbette bu kolay bir konu değil ve bunu nasıl başaracağınıza dair tek bir doğru tavsiye bile alamayacaksınız ama bunu “öncesi” aşamasında düşünmekte fayda var.

    Nir Eyal ve Ryan Hoover "kanca" modelini tanımladı: tüketici alışkanlıklarını oluşturmak için kullanılması gereken dört adımlı bir süreç (yatırım - tetikleme - eylem - ödül)

    Nihai amacınız, kullanıcıyı seçimi düşünmediği ve analiz etmediği, otomatik olarak yaptığı noktaya yönlendirmektir.

    4. Sadakat ve oyunlaştırma

    Tabii ki, bir sadakat programının optimize edilmesinde ürünün kendisi önemli bir rol oynar (çünkü eğer nitelikleri en iyiyi bırakırsa, müşteriyi tekrar satın almaya teşvik etmek o kadar kolay değildir), ancak yöntemlerin kendisi, örneğin kullanım oyunlaştırma ilkeleri göz ardı edilmemelidir. Bunlar pratikte nasıl uygulanır? Pek çok yol var, işte bunlardan sadece birkaçı (bu arada, popüler Duolingo uygulaması bunları başarıyla kullanıyor):

    • Çeşitli varyasyonlarda puanlar/puanlar
    • Başarılar
    • Rekabet (diğer kullanıcılarla karşılaştırma)

    5. Hayranlara yatırım yapın

    Her zaman müşterilerinizle ilgilenin ve mevcut zorlukların bu temel prensibi gölgelemesine izin vermeyin. Ancak gerçekte müşteri odaklı denebilecek çok az şirket var.

    Müşteri odaklılık ne anlama geliyor? Birkaç ana prensip vardır:

    CXL'in kurucusu Peep Laja, ortak değerlerin öneminden defalarca bahsetti. Bu, uzun vadeli müşteri sadakati yaratmak için inanılmaz derecede güçlü bir mekanizmadır (tabii ki değerlerin gerçek ve önemli olduğu varsayılarak).

    Pazarlama araştırması, müşterilerin markanın kendisine değil, markanın teşvik ettiği değerlere sadık olduğunu gösteriyor. Araştırmacı Aaron Lotton'un belirttiği gibi, bir markaya duygusal bağlılık kesinlikle vardır ancak sadakat, belirli bir tüketiciyi ve markayı birleştiren ortak değerlerle başlar.

    1983'te Harley-Davidson iflasın eşiğindeydi, ancak 2008'de değeri 7,8 milyar dolara ulaşmıştı ve dünyanın en tanınmış markalarından biri haline gelmişti. Başarı özellikle marka stratejisinden kaynaklandı: Harley-Davidson sadece bir marka değil, kendi ruhuna ve kendi geçmişine sahip bir markadır.

    Bu tavsiye çerçevesinde tam tersinden yola çıkabilirsiniz: “düşmanı”, yani markanın zıttını bulun. Kullanıcılar zaten bir grubun parçası olduklarını hissetmek isterler ve bu, bir şeyin lehine veya aleyhine bir grup olabilir. Örneğin, Apple kendisini genç ve ilericilerin seçtiği bir marka olarak konumlandırıyorsa, Microsoft kullanıcılarının tam tersi olduğu ortaya çıkıyor ve bunun tersi de geçerli.

    Bir grup bütünlüğü duygusuna başvurmak yerine, grubu gerçek veya hayali bir başkasıyla (tabii ki varsayımsal) karşı karşıya getirirsiniz. Böyle bir stratejiye örnek olarak Chubbies ve onun ofis planktonuna olan düşmanlığı gösterilebilir.

    Şirket kendisini bu ideallerin karşısında konumlandırarak kendi uyum gruplarını oluşturur.

    Bağlılığı ölçmenin birçok yolu vardır ancak en popülerlerinden biri (Net Tavsiye Skoru)'dur. Bir ürüne veya şirkete yönelik tüketici bağlılığını belirlemeye yönelik bu endeks, birkaç adım içerir.

    1. Tüketicilerin “Şirketi/ürünü/markayı arkadaşlarına/tanıdıklarına/meslektaşlarına tavsiye etme olasılıkları nedir?” sorusunu yanıtlamaları isteniyor. 10 puanlık bir ölçekte; 0, “Hiçbir durumda tavsiye etmem” cevabına, 10 ise “Kesinlikle tavsiye ederim” cevabına karşılık gelmektedir.
    2. Ayrıca elde edilen verilere göre tüm tüketiciler 3 gruba ayrılmıştır: 9-10 puan - ürünü/markayı destekleyenler, 7-8 puan - tarafsız tüketiciler (pasifler), 0-6 puan - eleştirenler (karşılayanlar).
    3. Sonuç olarak NPS endeksi hesaplanır. NPS = Destekleyenlerin %'si - İftira atanların %'si.

    Size yüksek dönüşümler!

    Materyal güncellendi: 05/04/2018

    Başarılı pazarlama, eskilerin başarılı ve yetkin bir şekilde korunmasına dayanır. Müşterilerin ilk satın alma sonrasında markayı unutmamalarını sağlamak için sadakatlerini artırın. Şirketin hizmetlerini ne kadar uzun süre kullanırlarsa size o kadar fazla para getireceklerdir (LTV). Bu yazımızda şirketinizin gelirini doğrudan etkileyen müşteri ilgisini sürdürmeye yönelik temel teknikleri paylaşacağız.

    Müşteri bağlılığını artırmanın yollarına geçmeden önce LTV'den ve bunun neden bu kadar önemli olduğundan bahsedelim.

    LTV nedir?

    LTV (Yaşam Boyu Değer) ölçümü, bir müşterinin şirketle etkileşimin tamamı boyunca şirkete ne kadar gelir getirdiğini gösterir. Markanızla ne kadar uzun süre ilgilenirse o kadar fazla kar getirecektir. Bu nedenle LTV, bir müşteri ile şirket arasındaki ortalama etkileşim süresi olan CLT () kavramıyla yakından ilgilidir.

    LTV'yi hesaplamak için temel formül:

    LTV = m*a*t

    m—raporlama dönemi boyunca ortalama fatura;
    a raporlama dönemi boyunca tekrarlanan operasyonların sayısıdır;
    t, raporlama döneminin metriğindeki ortalama yaşam süresidir.

    LTV ne kadar yüksek olursa şirket için o kadar iyi olur. Memnun müşteriler tekrar tekrar geri dönerler. Düşük LTV, müşterilerin ortalıkta kalmadığını ve şirketin kullanıcı kaybının yüksek olduğunu gösterir.

    Düşük LTV ve yüksek müşteri kaybının nedenleri

    Bir sorunu çözmek için onun kaynaklarını anlamanız gerekir. Kullanıcılar şirketin hizmetlerini çeşitli nedenlerle reddedebilir:

    • Mal ve hizmet kalitesinin düşük olması
      Müşterilerin eline geçenlerle başlayın. Kimse satın aldığı ürünün bir gün sonra bozulmasını, servisin hata vermeye başlamasını istemez. Bu, şirketin itibarına büyük ölçüde zarar verir ve müşterileri korkutur.
    • Düşük düzeyde müşteri hizmetleri
      Müşteriler hizmetten memnun olmalıdır. Bir şirket kullanıcının sorununu çözemezse ona olan güvenini kaybeder.
    • Rekabet eksikliği
      Şirketler diğer markalardan öne çıkabilmek için sürekli gelişmek zorundadır.
    • Doğal sebepler
      Bunlar, şirketin etkilemediği faktörleri içerir: müşterinin taşınması, hobilerinde veya sosyal statüsünde bir değişiklik vb.

    Müşteri sadakati nasıl artırılır?

    Markalar bağlılığı farklı şekillerde artırır. İşletmenize özel olarak işe yarayacak yöntemleri bulmak önemlidir. Aşağıda farklı şirketlerin kullandığı 8 çalışma taktiği bulunmaktadır:

    Ek içerik oluşturmak için takipçilerin sosyal medya gönderilerini kullanın

    Aktif müşteriler tarafından oluşturulan içerik, içerik planınızı çeşitlendirmenin ve hala şüphe içinde olanların dikkatini çekmenin en iyi yoludur. Üstelik bir marka, içeriğini sosyal ağlardaki sayfalarında kullandığında kullanıcılar olumlu tepki veriyor. En önemlisi gönderilerin yazarlarını etiketlemeyi unutmayın.

    Örneğin Soda Stream uzmanları, markanın Facebook sayfasında ve blogunda düzenli olarak abonelerinden bahsediyor ve geri bildirimlerini paylaşıyor.

    Aynen öyle hediyeler ver

    Kullanıcılara küçük ama hoş sürprizler verin. Aboneler, şirketin markanın gelişimine katılımlarına değer vermesinden memnun olacaklardır.

    Yılbaşı gecesi, Yandex.Müzik servis ekibi en aktif kullanıcıları seçti ve onlara temalı çıkartmalar ve elle imzalanmış bir kartpostal gönderdi:


    Çıkartmalar başkalarının dikkatini çekecek ve markanın reklamına dönüşecek, elle imzalı bir kartpostal müşteriyle iletişime sıcaklık katacaktır.

    Müşterileri dinleyin ve hizmeti iyileştirin

    Örneğin 2018'in başında abonelere ilgilerini çeken konuları sorduğumuz bir anket bülteni hazırladık. Cevaplara dayanarak blogumuz için bir içerik planı hazırladık:


    Müşterilere her zaman listede olmayan kendi fikirlerini önerme fırsatını bırakın ve onları ankete katılmaya teşvik edin: küçük bir ödül - ek indirim, ücretsiz kargo veya test erişimi - yanıtlamak isteyen kişi sayısını artıracaktır sorular.

    Aşağıda anket oluşturmayı ve alınan bilgileri yapılandırmayı kolaylaştıran çeşitli kaynaklar bulunmaktadır:

    • Anket ve oy oluşturmak için Polldaddy, Survey Monkey veya Google Forms'u kullanın. Basit ayarlar ve özellikler sunarlar.
    • ChartsNinja veya Infogram, sonuçlarınızı yayınlamanıza yardımcı olabilir. Sonuçları içeren bir tablo yükleyin ve etkileyici bir grafik veya infografik elde edin.

    Her zaman bağlantıda kalın

    Müşterilerin zaferlerinizden ziyade başarısızlıklarınız hakkında konuşma olasılığı daha yüksektir. Kiehl's'le ilgili memnuniyetsiz bir paylaşım bütün bir soruşturmanın başlangıcı oldu:


    Kiehl's bu durumdan kurtulmanın ve müşteri memnuniyetsizliğini azaltmanın bir yolunu buldu. Özür diledi, kurye gönderdi ve müşterinin ürününü incelemeye gönderdi:


    Rakiplerinizden farklı olun

    Bu indirimlerle ilgili değil, müşterilerinize değer sağlayan özellikler, hizmetler, kaynaklar ve diğer şeylerle ilgilidir.

    Ürününüz veya hizmetiniz rakiplerinizden daha iyi değilse müşteri hizmetleri bir avantaj olabilir. Örneğin çizgi roman mağazası Shield Comics'in sahibi, ilgilerini çeken kitapları düzenli kullanıcıları için bir kenara bırakıyor, hatta uygun yayınlar yoksa özel olarak satın alıyor. Ayrıca, kayda değer bir şey stoklara girdiğinde onları bizzat Facebook üzerinden bilgilendiriyor. Bu yaklaşım birçok alıcının ilgisini çekiyor:

    En rahatı ol

    Warby Parker yeni gözlükleri rakiplerinden daha hızlı üretiyor. Müşterilerin telefonda saatler harcaması, sayısız form doldurması ve yanıt için günlerce, haftalarca beklemesi gerekmiyor. Şirketle Twitter üzerinden iletişime geçmeniz yeterli; uzmanlar size anında yanıt verecektir.

    Bu yaklaşım sayesinde müşteriler tekrar Warby Parker'a yöneliyor ve onları arkadaşlarına tavsiye ediyor:


    “Gözlükler boynunuza takılan bir kolye gibidir ama yalnızca gözleriniz için. Bir dahaki sefere gerçekten ihtiyacım olmayan bir Warby Parker gözlüğü satın aldığımda bunu kendi kendime tekrarlayacağım."

    Ortak etkinlikleri kullanıcılar için nasıl daha uygun hale getirebileceğinizi düşünün. Otomatik sipariş verme, form doldurma, hatırlatma gibi küçük şeyler hayatlarını kolaylaştıracak. Bir ürün veya hizmeti satın almak için en az, ondan keyif almak için en az zaman harcamalıdırlar.

    Müşterilerinizin sorunlarını çözün

    Müşterinize, sorunlarını çözecek ve hayatlarını daha kolay hale getirecek ücretsiz bir ekstra fayda sağlayın. O zaman onun için sadece bir mal tedarikçisi olmayacaksın, aynı zamanda pratikte yeri doldurulamaz olacaksın.

    Artemy Lebedev'in stüdyosu Tipografi hizmetini yarattı. Metin düzenini basitleştirir. EMAILMATRIX ekibi, e-posta uzmanlarının çalışmalarını hızlandıran araçlar geliştirdi.

    Kaliteyi önceliğiniz haline getirin

    Ürününüzün kalitesini eylemle kanıtlayın. Örneğin Standard & Strange, haber bülteninde ayakkabılarının 1,5 yıllık kullanımdan sonra nasıl göründüğünü gösterdi:

    Her varlık gibi müşteri sadakati de boşuna verilmez. Ama çabaya değer.

    Sadakat ne kadar yüksek olursa şirketin geliri de o kadar yüksek olur ve müşteri kaybı da o kadar az olur. Memnun müşteriler kesinlikle ailelerine ve arkadaşlarına sizden bahsedeceklerdir ve bu en iyi reklamdır.

    Önerilen stratejilerden hangisini kullanacağınıza kendiniz karar verin, ancak markanızı yeri doldurulamaz ve unutulmaz kılmaya çalışın.

    Bu yazımızda LTV'nin özelliklerinden ve nasıl artırılabileceğinden bahsettik. Bir dahaki sefere satış hunisinin her aşamasında YBD'nin nasıl doğru şekilde hesaplanacağını konuşacağız. Makale duyurularını takip edin ve bizimle iletişimde kalın.