Ev · Ölçümler · Müşteri memnuniyeti düzeyi olarak müşteri değeri

Müşteri memnuniyeti düzeyi olarak müşteri değeri

Geçen hafta bir sıhhi tesisat toptan satış şirketinde işimizi bitirdik. Satış departmanı çalışanları arasında yapılan bir ankette, müşterilerle çalışırken kullandıkları tek argümanın fiyat olduğu ortaya çıktı. Yani, ürünlerini satmak için çoğu durumda rakiplerinden daha düşük bir fiyat teklif ediyorlar. Elbette şirket yönetimi, yöneticilerin bu yaklaşımından memnun değil: bu, kârın azalmasına yol açıyor. Satış yöneticileri, tekliflerinin değerini artırmanın başka yollarını bilmediklerini bildirdi. Ancak denetim aynı zamanda bu şirketin kendisini diğerlerinden ayıran bir takım rekabet avantajlarına sahip olduğunu da ortaya çıkardı.

“” İfadesinin altında neyin saklı olduğunu bulmaya karar verdik. Ve aynı zamanda, birçok kişinin bildiği, ancak bazı nedenlerden dolayı herkesin kullanmadığı, değeri artırmanın kanıtlanmış yollarını hatırlayın. Öncelikle terimleri anlayalım.

Değer nedir?

Değer, müşterinin ürünümüzü satın alırken ödediği faydadır. Müşteri ne kadar çok fayda ve fayda görürse, ödemeye razı olduğu fiyat da o kadar yüksek olur ve rakiplerin alternatif sunması da o kadar zorlaşır.

Ünlü SPIN™ satış modelinin yazarı Neil Rackham'ın önerdiği değer formülünü beğeniyoruz:

Değer = Faydalar – Maliyetler

Dolayısıyla değer iki şekilde artırılabilir: kârlılığın arttırılması ve maliyetlerin veya değerin azaltılması yoluyla. Kahramanlarımız, sıhhi tesisat ekipmanı satıcıları ikinci yolu izlediler - maliyeti düşürdüler.

Alıcı, ürünümüzden şimdi veya gelecekte ne gibi faydalar elde edeceğini anladığında parasından ayrılması onun için daha kolay olur. Önemli bir nokta: Alıcının gözünde bizimle çalışmanın veya ürünlerimizi satın almanın sağlayacağı fayda, ödediği tutardan daha yüksek olmalıdır. Bu nedenle tüm satıcıların asıl görevi, ürünü müşterinin gözündeki değeri maksimuma çıkacak şekilde göstermektir.

Bir ürünün fiyatı müşterinin elde ettiği faydadan daha az önemli olduğunda satış müdürü yalnızca ürünü gönderebilir. Burada kendisine ait bir çalışma yok. Şirketin kendisine ödediği herhangi bir fayda yoktur. Sonuçta, bir satış müdürü daha ucuza satmak için değil, tam olarak maliyetleri artırmak için işe alınır!

Müşteri değerini artırmaya yönelik stratejiler

Strateji #1: Kârlılığı artırmak

Parasal terimlerle ifade edilen kârlılık, temel olarak satın alma kararını etkiler. Ürünün sunumu sırasında karlılığı artırabilirsiniz. Bizimle işbirliğinin müşteriye ne kadar para getireceği yöneticinin sözlerinden açıkça anlaşılmalıdır. Öte yandan fayda her zaman parasal fayda anlamına gelmez. Aynı zamanda konfor, statü ve güvenlik düzeyinin artırılmasını da içerebilir. Bu aynı zamanda zamandan ve emekten de tasarruf sağlayabilir. Ayrıca soruna kısa sürede basit bir çözüm de olabilir.

Bir ürünü satın almanın faydaları, bir kişi veya şirket için o kadar çekici hale gelir ki, bu ürün için sahip olduklarından daha fazlasını ödemeye hazır olurlar. Banka kredileri bu prensibe dayanmaktadır - eğer bir şirket kredi hizmet maliyetinden daha yüksek bir gelir elde ederse, o zaman bu karlı bir anlaşmadır.

Strateji #2: Maliyetleri Azaltın

Müşteri için üretim maliyetini maliyet olarak dahil ediyoruz. Değerin azalması satıcının kârının azalmasına yol açar. Bu yaklaşımla ilgilenmiyoruz. Ancak maliyetler her zaman yalnızca maliyetle ilgili değildir. Aynı zamanda işçilik maliyetleri, zaman ve kar kaybı da olabilir.

Teklifinizin maliyetini düşürmeden müşterinin maliyetlerini azaltma fırsatı olduğunda, bundan faydalanmanız gerekir. Örneğin müşterinizin ihtiyacı olan boruları rakipleriniz gibi 2 gün içinde değil, ödeme yapıldıktan sonraki gün teslim edebilirsiniz. Bu, tesisatçı ekibinin tüm iş günü boyunca boş kalmayacağı ve müşterinin boşta kalan bir gün için onlara maaş ödemeyeceği anlamına gelir. Böyle bir durumda sizinkinden 5.000 ruble daha ucuz bir teklifi seçen tek bir alıcı gururla şunu beyan etmeyecektir: "Ama borularda ek bir indirim aldım!"

Müşteriye daha faydalı olan ödeme seçenekleri kullanılarak müşteri maliyetleri de azaltılabilir. Örneğin, fiyatlarımıza KDV dahildir veya çalışma koşullarımız yalnızca %50 oranında ön ödeme gerektirmektedir. Müşteri, teslimat, ürünlerin kurulumu, onarım, bakım veya kullanım eğitimi, 24 saat teknik destek gibi müşterinin maliyetlerini azaltan hizmetin her bir öğesi hakkında teklifinizden bilgi almalıdır.

Müşteriler neden indirim istiyor?

Bir müşteri bir üründe indirim istediğinde bunun birkaç nedeni olabilir.

  1. Müşteri daha iyi teklifler almadan paradan tasarruf etmek istiyor. Müşteri bir firmadan ürün veya hizmet satın almak ve ihtiyacı olan ürüne daha iyi fiyat almak ister. Bu kesinlikle müşteri açısından makul bir yaklaşımdır. Warren Buffett gibi çok zengin kişiler bile indirimden yararlanma fırsatını ihmal etmiyor. Bu gibi durumlarda satış yöneticileri, fiyatı düşürerek müşterinin kalan şüphelerini ortadan kaldıracaklarına ve ona burada ve şimdi satış yapacaklarına inanırlar. Bununla birlikte, bu durumda, satın almayı etkileyen önemli faktörlerin (ihtiyaç, aciliyet, para ve müşterinin bağımsız olarak satın alma kararı vermesi için gereken yetkinin varlığı) gözden kaçması mümkündür.
  2. Müşteri, birden fazla tedarikçinin tekliflerini elinde bulundurarak makul bir şekilde pazarlık yapar. Bu durum müşterinin en iyi seçeneği seçmesine olanak sağlar. Kim daha benzer, kim en iyi fiyatı verecek, kim daha ilgi çekici, daha uygun, daha umut verici ve çalışmak için daha prestijli. Bu durumda, satış müdürü teklifinde yalnızca düşük fiyata güvenmemelidir - yarın rakip fiyatı bir ruble daha düşürecek ve anlaşma onun olacak. Bir rakibe karşı fiyat dışında başka avantajlara sahip olarak müşteriyi kazanın. Bunun bir örneği, fiyat indirimi talep ettiği ve tüm yöneticilerin bunu kabul ettiği ve dolayısıyla birbirlerine zarar verdiği bir durum olabilir. Ancak bu müşteriyi o kadar çok kazanmak istediler ki, rekabette bu müşteriye satışın kârsız hale geldiği noktaya ulaştılar. Ve bu müşteriye satış yapamayan kişi, anlaşmayı yapan yöneticiden daha iyi bir konumdaydı. Bu gibi durumlarda satış müdürü, rakip arayışının şirkete zarar vermemesi için her zaman yönetim tarafından denetlenmelidir.
  3. Müşterinin yeterli parası yok ama ürüne ihtiyacı var. Burada satış yöneticisinin görevi müşterinin gerçek mali durumunu tespit etmek ve ona uygun bir ürünü satmaktır.

Satış Sırasında Teklifinize Değer Katmanın 10 Yolu

Bir ürünün değerini arttırmanın satış yöneticisine bağlı olduğu durumlarda, kanıtlanmış birçok standart yöntem tanımlanabilir.

  1. Müşterinin asıl acısını açıkça anlayın. Müşterinin karşılaştığı zorlukları, riskleri ve sınırlamaları anlarsanız bu sorunlara iyi bir çözüm sunarak değeri etkileyebilirsiniz. Müşteriler, konfordaki basit bir artıştan ziyade sorunlara hızlı bir çözüm bulmak için daha fazla ödemeye hazırdır. Her ihtiyacın arkasında bir çeşit müşteri sorunu vardır. Bunu düşünün ve ürününüzle çözebileceğiniz en yaygın 10 sorunun bir listesini yapın.
  2. Müzakereler sırasında, bir ürün veya hizmetin sunumunu müşterinin yararına olacak dilde yapın. Bu, yalnızca ürünün özellikleri ve faydaları hakkında değil, aynı zamanda müşterinin onu kullanmasından elde edeceği faydalar hakkında da konuşmanın gerekli olduğu anlamına gelir.
    3. Örnek: Bir CRM sistemi, müşterilerle çalışmanın tüm geçmişini saklar. Belirli bir müşteriden gelen ve gönderilen çağrıları dinlemek ve mektupları okumak mümkündür. Bu, belirli bir müşteriyle çalışan satış müdürü kovulsa veya artık bu müşteriden sorumlu olmasa bile, önemli ayrıntıları kaçırmadan şirketle çalışmaya devam edebileceğiniz anlamına gelir. Bu da müşteriyle çalışmak için yeni adımların doğru olacağı, hiçbir hata yapılmayacağı ve yöneticinin halihazırda almış olduğu tekrarlanan etkisiz eylemlerden kaçınmanın mümkün olacağı anlamına gelir. Bir müşteriyle çalışmaya başladığınızda belirgin bir zaman tasarrufu sağlanır ve en önemlisi, daha sonraki işleri doğru şekilde yapılandırabilme yeteneğidir. Doğru çalışmanın sonucu bir satıştır ve satış, CRM sistemindeki bu kadar kullanışlı bir araç sayesinde şirketin alacağı paradır.

    Bu yönteme çok etkili bir katkı, yöneticinin kendi düşüncelerinde sadece bir soruyu dile getirmektir: "Peki ne olmuş?" Bu sorunun cevabı, müşteri için gerçek bir fayda belirleyip belirlemediğinizi anlamanızı sağlar. Bu ürün özelliği ona ne verecek? Mali fayda, zamandan, emekten tasarruf, genel konfor, güvenlik, statü düzeyinin artırılması, olumlu duyguların eklenmesi. Bu kategorilerden birindeki belirli faydalar hakkında akıl yürüttüğünüzde değer katarsınız. Ürünün özelliklerini veya özelliklerini sıralarken konuşmamız gereken şey budur.

  3. Talebi sınırlayın. Bu yöntemde, belirli bir fiyattan, belirli bir zaman diliminde mal sıkıntısı yaratmak gerekir.

    4. Örneğin yalnızca Aralık ayı sonuna kadar satışa sunulacağını belirtin. Promosyonlar, indirimler, özel teklifler, Kara Cumalar ve Siber Pazartesiler bu yüzden icat ediliyor. Amaç indirim yapmak değil, müşteriye gelecekte bu fiyata böyle bir ürünün olmayabileceğini bildirmektir.

  4. Arkadaşlarınızın önerilerini kullanın ve müşteri için yetkili olan diğer kişiler - bir kişinin duyduğu, kendisine defalarca söylendiği ve tavsiye edildiği şeyi, bilinmeyen bir şirketten bilinmeyen bir şeyden daha isteyerek satın alacaktır.

    5. Elbette sadece satış müdürü değil, başta olmak üzere şirketin tüm servislerinin de bununla ilgilenmesi gerekiyor. Ürünün belli bir haleye sahip olması, tanınabilir, kalitesiyle ünlü ve toplum tarafından onaylanmış olması gerekir.

    Düzenli müşterilerinizin desteğini alın; büyük olasılıkla yeni müşteriniz bunlardan bazılarına aşinadır. Bunlardan birini arayarak teklifinizin değerini artıracak bir öneri alacaktır. Çevresel etkiler satın alma kararlarında her zaman rol oynar. Bu ürünleri satın almak iyi bir uygulama olarak kabul edilirse şansınız artar. Eğer "bu adamlarla" çalışmak tehlikeliyse, satış müdürü teklifinin değerini ne kadar artırmaya çalışırsa çalışsın, anlaşmanın gerçekleşmesi pek olası değildir.

  5. Yüksek kaliteli reklam ve pazarlama materyalleri yapın, bir web sitesi yapın ve genel olarak iyi görünün. Değer, teklifinizin görünümüyle artar. Her şeyin bir etkisi vardır. Fotoğraf, metin, tasarım, baskı. Basılı veya elektronik sunumunuz ne kadar iyi ve pahalı görünürse, müşterinin sizin hakkınızdaki fikri de o kadar iyi olur.

    6. Bu, satış müdürünün görünümünü, ofisinizin nerede olduğunu, neye benzediğini ve müdürün ne tür bir araba kullandığını içerir. Bu nedenle görünüşünüze ve teklifinizin görünümüne dikkat edin.

    Başarılı satış yöneticileri, her şeyin yolunda olduğunu, ofisin merkezde olduğunu, paranın olduğunu, bizimle çalışabileceklerini göstermek için müşteriyi kasıtlı olarak ofisine getirir. Aynı zamanda müşteriyi de iş sürecine dahil ederek ürünü yüz yüze gösteriyorlar. "Bu tasarımcı sizinle çalışacak ve kornişlerinizi bu makinede damgalayacağız."

  6. İndirim yerine hediye verin. Teklifin değeri, daha fazla hediye eklenerek artırılabilir. Hediye olarak kendi ürünlerinizi veya şirket tarafından sağlanan ek hizmetleri kullanın. Bir müşteri indirim istediğinde ona daha fazlasını verin, ancak aynı parayla. Böylece aynı fiyat aralığında kalırsınız ve müşteriye hediye verilir. Bu, ücretsiz eğitim, 7/24 teknik destek, premium hizmet, sadakat kartı, ücretsiz teslimat, bir şeyi iki hafta ücretsiz kullanma olabilir.
  7. Beklenmedik hediyeler. Ayrı bir teknik de müşterilere genellikle küçük ama hoş hediyeler vermektir. Müşteri için faydalı olan kalemler, kahve, şekerler, hediyelik eşyalar ve diğer şeyler. Bu dikkat işareti satış açısından çok önemlidir çünkü müşteride yükümlülük duygusu yaratır. Robert Cialdini'nin "Etkilemenin Psikolojisi" kitabında hediye aldıktan sonra karşı tarafın çoğu zaman karşılık hediyesi yapmak istediği belirtiliyor. Buna değişim kuralı denir. Satıcılar da takasın eşit olmayabileceği gerçeğinden yararlanıyor. İşlemin değeri bir paket kahve çekirdeği veya bir kutu çikolatadan çok daha yüksektir, ancak müşteri böyle bir hediye aldığında zaten kendini yükümlü hisseder ve iyiliğine bir hizmet karşılığında bir hizmet veya bir hediye karşılığında karşılık vermek ister. hediye.
  8. Uzmanlık. Bir satış yöneticisinin belli bir alanda uzman olduğunu göstermesi, detayları bilmesi ve tecrübesine dayanarak önerilerde bulunabilmesi her zaman büyüleyicidir. Müşteri, yöneticinin kendi tarafında olduğunu ve onun çıkarlarını önemsediğini gördüğünde değer artar. Bunun bir örneği, pazarda bir pazarlamacının şunu söylemesidir: "Bugün patatesler pek iyi değil, almayın, ama domatesler mükemmel." Öyle görünüyor ki, ne pahasına olursa olsun ürününü satmaya çalışmıyor, müşterinin yanında duruyor, onunla ilgileniyor ve onun seçimine saygı gösteriyor. Böyle bir satıcıya güveniyoruz ve bir dahaki sefere ürünü anladığını, ürün hakkında tüm bilgilere sahip olduğunu ve bizim tarafımızda olduğunu bilerek ondan tekrar satın almaya geleceğiz.
  9. İyi iş ve iyi ürün. Bir ürünün değerini artırmanın en iyi yolu satış yöneticisinin çalışması değil, firmanın sunduğu ürün veya hizmetin kalitesidir. Bir ürün gerçekten iyi, kullanışlı, kullanışlı olduğunda insanlar onu mutlaka bilecektir. Ve onun için tekrar gelecekler. Herhangi bir yöneticinin sunumundan daha güçlü olan ağızdan ağza pazarlama çalışmaya başlayacaktır. Bu nedenle, ürün kalitesinde gerçek bir iyileştirme ile başlamak her zaman gereklidir. Utanmadığınız işler her zaman daha iyi satar ve yeni müşteriler getirir.
  10. Markaya olan inanç. Kendi sattığınız şeyi kullanın. Ürününüze inanın, marka sadık olun. Bir satış müdüründen evinde 10 yıldır sattığı sıhhi tesisat armatürlerinin değil de farklı bir markanın sıhhi tesisat armatürlerinin bulunduğunu duymak çok tuhaf. Yöneticiye duyulan güven ne kadar yüksek olursa, işlemin gidişatını etkileme fırsatları da o kadar artar. Ve bir yönetici, örneğin sattığını kullanmamak gibi davranışlarıyla güveni zedelediğinde değer düşer.

Değer katmak teknolojidir

Teklifinizin değerini artırmak için doğru şekilde yapmanız gerekir. Kötü iş, müzakerelerin sonunda satış yöneticisinin tek bir argümanının olduğu ortaya çıkmasıdır - düşük fiyat! Bu da işini gerektiği düzeyde yapmadığı anlamına geliyor.

Satışın diğer tüm unsurları gibi bir teklife değer katmak da hassas teknoloji gerektirir. İşin kalitesini kontrol etmek için şirketin, ürününüzün değerinin nasıl artırılacağını açıklayan satış standartlarını uygulaması gerekir. Müşterilerle çalışırken, bu makalede anlattığım değer katmak için açık ve net olmayan tüm yolları kullanabilirsiniz.

Eğer bir satış müdürüyseniz bu sizin için faydalı olacaktır. Satış elemanlarınız 3 soruyu ayrıntılı olarak cevaplayabilmelidir:

  1. Müşterinin neden bu belirli ürünü veya hizmeti satın alması gerekiyor?
  2. Bir müşteri neden sizden bir ürün veya hizmet satın almalı?
  3. Müşteri bunu neden şimdi satın almalı?

Jack Trout'un şu sözünü hatırlamak önemli: "Şirketinizin bir farklılaşma noktası yoksa tek yapmanız gereken düşük bir fiyat teklif etmektir." Farklı ol. Seçim her zaman “daha ​​ucuz” ya da “daha ​​iyi” arasındadır. Ve müşteri her zaman "ne vereceğimi" ve "ne alacağımı" tartıyor. Bir yöneticinin net vizyonu ve konumu, kim olduğu ve ne yaptığı, etkili satış teknikleri ile birlikte teklifin değerini artırır.

Bu nedenle, çalışanlarınız yalnızca indirimli satış yapabileceklerini söylediğinde, bu, satışların kalitesini artırmaya başlama zamanının geldiği anlamına gelir: argümanlar geliştirin, standartların uygulanması üzerinde kontrol uygulayın, yürütün ve uygulayın.

Efim Markovetsky, Mikhail Grafsky
Müşteri köprüsü

Fiyat, pazarlama karmasının (ürün - fiyat - yer - tanıtım) kâr üreten tek unsurudur, geri kalanı maliyetleri belirler. Bir ürünün fiyatı, maliyet (ürünün imalatına ilişkin tüm maliyetler) ve katma değerden oluşur.

Bu prim nedeniyle fiyat önemli ölçüde artırılabilir ve böylece kâr artabilir. Bu primin büyüklüğü, ürünün tüketiciler açısından algılanan değeri tarafından belirlenir. Alıcılar bir satın almanın yararlarını ve maliyetlerini karşılaştırır. Bir ürün en iyi değer-maliyet oranını sağladığında müşteri satın alma işlemini gerçekleştirir.

Değer, ürünün niteliksel ve niceliksel özelliklerine veya ürünün kullanımı sırasında tüketicinin elde ettiği ekonomik etkinin miktarına (tasarruf) göre belirlenir. Bu, alıcıyı belirli bir ürün için rakibin eşdeğerinden daha fazla ödemeye ikna eden şeydir. Ürünün özelliklerine bağlı olarak değer şu şekilde ifade edilebilir:

Hizmetin kullanılabilirliği (bileşenlerin, sarf malzemelerinin kullanılabilirliği),

basitlik ve kullanım kolaylığı, depolama,

kullanımdan tasarruf (daha düşük benzin tüketimi), vb.

Bir ürünün alıcı açısından algılanan değeri, ürünün son kullanımına ilişkin tam bilgi ve anlayışa dayanır. Bir ürünün değer avantajları ve dezavantajlarının doğru değerlendirilmesi, doğru fiyatı belirlemenize olanak tanır (şişirilmiş değil, ticareti engeller ve hafife alınmaz, bu da olası kârın kaybedilmesine neden olur). Bir alıcının ödemeye hazır olduğu fiyatı tahmin etmek için, satın almanın toplam maliyetinin yanı sıra, ürün tarafından sağlanan çeşitli memnuniyet veya hizmet biçimlerini tanımlamak ve karakterize etmek gerekir.

Ekonomik değer hesaplama yöntemi aşağıdaki prosedürle uygulanır:

1). Kayıtsızlık fiyatının belirlenmesi, alıcının fiilen kendisine sunulan alternatiflerin en iyisi olarak değerlendirme eğiliminde olduğu malın (ürün veya teknolojinin) kullanımına ilişkin fiyatın (veya maliyetlerin) belirlenmesidir.

2). Farklılıkların belirlenmesi - tüm parametrelerin belirlenmesi, kat. Ürünümüzü alternatif üründen hem iyisiyle hem de kötüsüyle ayırıyoruz.

3). Farklılıkların öneminin alıcının bakış açısından değerlendirilmesi - ürünümüz ile alternatif bir ürünün (rakip) parametrelerindeki farklılıkların alıcı açısından değerinin değerlendirilmesi.

4). Ürünümüz ile alternatif bir ürün arasındaki farkların pozitif ve negatif değerinin değerlendirilmesiyle kayıtsızlığın bedelini özetlemek.

Algılanan değer, bir ürünü konumlandırmak (rakiplerin ürünlerinden farklılaştırma) ve daha yüksek bir fiyatı gerekçelendirerek kârı artırmak için bir araçtır.

Bir ürünün alıcı açısından fiyatının ve değerinin ne olduğundan biraz bahsedelim.

Bir işletmenin karlılığını arttırmanın belki de en güvenilir yolu değerini artırmaktır.
Ürün veya hizmet. Alıcı için artan değer, satış hacimlerinde bir düşüş olmadan ürünlerin fiyatını artırmayı mümkün kılacak ve kârı önemli ölçüde artıracaktır.

Ürün fiyatı ve değeri: fark nedir?

Konsept kapsamında "fiyat"Üretici veya satıcı tarafından belirlenen ürünün gerçek maliyetini ifade eder. DeğerÜrünün parasal açıdan önemi ile karşılaştırılabilir, yani. Alıcının belirli bir ürün veya hizmet için psikolojik olarak ödemeye hazır olduğu miktardır.

Bir ürün grubunun öneminin yani değerinin artmasıyla firma, ürünlerini çok daha yüksek fiyata satabilecektir. Örneğin, bankacılık ürün ve hizmetlerinin satışı şu şekilde yapılandırılmıştır: . Aynı zamanda, yalnızca önemi, belirlenen fiyata eşit veya daha yüksekse, belirli bir fiyattan satın alacaklardır.

Tanınmış işletme koçu Sergei Filippov, bir ürünün alıcının gözündeki öneminin nasıl artırılacağını anlatıyor:

Bir ürünün değeri nasıl artırılır?

  1. Ziyaretçinin ürünü satın almadan önce denemesine izin verin, dokun, dene, ellerinde tut. Bu yaklaşım, kaliteli bir ürün satın alacağının garanti edildiğinden emin olduğu için müşteriyle güvene dayalı bir ilişki kurmanıza olanak tanır. Mükemmel bir seçenek, müşterinin hiçbir şeyi riske atmadığını anlaması sağlandığında, ürünün herhangi bir ücretsiz "test sürüşü" dür.
  2. Satın alma sürecini basitleştirin. Ziyaretçi bu işlem sırasında ne kadar az zaman harcarsa satın alması o kadar keyifli olacaktır.
  3. Ürününüzü parlak ve çekici hale getirin. Ayrıca kıyafetleriyle de karşılanıyor. Parlak, göz alıcı ambalajlı bir ürün, kitleler tarafından gri, sıradan ambalajlı bir üründen çok daha yüksek bir değere sahiptir. Bir müşterinin ürününüzü arzulayabilmesi için onu bir süper imaj oluşturma aracı olarak algılaması gerekir. Müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayabilen bir girişimci mutlaka zengin bir kişi olacaktır.
  4. Markanın duyulması gerekiyor. Bir şirket hakkında ne kadar olumlu bilgi kitlelere ulaşırsa o kadar iyidir. Müşterileri bilgilendirmekten çekinmeyin; faydalarını ve özelliklerini bilmek, ürün ve hizmetin müşteriler açısından değerini artırmaya yardımcı olur.

Firmaların network marketing ile ilgili çalışmalarına dikkat edin. Hemen hemen tüm ürün örnekleri ücretsiz olarak denenebilir ve test edilebilir. Ürün öğeleri güzel, parlak ambalajlarda üretilmektedir. Bu tür şirketler medyada sürekli yer alıyor ve aynı zamanda danışmanlarına güzel hikayeler öğretiyor, ürünleri hakkında sadece olumlu yönlerden bahsediyor. Bir mağazada perakende satışlar nasıl artırılır,

Hazar Devlet Üniversitesi

SOYUT

Fiyat oluşum faktörü olarak ürün değeri

PLAN

giriiş

    Bir ürünün ekonomik değerinin kavramı ve hesaplanması

    1. Bir ürünün ekonomik değeri kavramı

      Bir ürünün ekonomik değerinin hesaplanması

    Alıcının fiyata duyarlılığının düzeyini belirleyen faktörler

    Fiyatlandırma Yöntemleri

4. Bir Ürünün Algılanan Değerini Artırmanın 10 Yolu

Çözüm

Edebiyat

giriiş

Modern bir ekonomide fiyat, yalnızca bir şirketin odaklanması gereken arz ve talep arasındaki ilişkinin bir göstergesi değildir, aynı zamanda her şeyden önce bir şirketin pazarlamasının en önemli unsurudur. Ancak fiyat rekabetinin yerini kalite ve tüketiciye yönelik ek hizmetlerde rekabet alıyor. Fiyatlardaki ve piyasa koşullarındaki istikrar, şirket için fiyat değişikliklerinden beklenen faydalardan daha çekici görünmektedir.

Bilimsel ve teknolojik ilerlemeler tüketicilerin ürün kalitesine dikkat etme eğilimlerini artırmıştır. Aynı zamanda toplumun çevreye olan ilgisi ve genel tüketim kültürü de arttı. Sonuç olarak, talep farklılaşması meydana geldi ve bu da kalite ve müşteri hizmetlerine yönelik gereksinimlerin daha da artmasına neden oldu. Ve Rusya pazarlarında pazar doygunluğu, örneğin Avrupa'dakinden daha düşük olduğundan ve ortalama gelir düzeyi de Avrupa'dakilere göre daha düşük olduğundan, tüketicilerin fiyat duyarlılığı çok daha yüksek. Dolayısıyla ülkemiz için fiyatlandırma konusu fazlasıyla alakalı.

Derslerimde fiyatlandırma ve maliyetlendirme yöntemlerine değil, malların kullanışlılığı, satın alma davranışı ve psikolojik faktörlerin etkisini değerlendirme konularına daha fazla dikkat etmek istiyorum. Bunu hem tüketici hem de geleceğin uzmanı olarak ilginç buluyorum.

    Bir ürünün ekonomik değerinin kavramı ve hesaplanması

      Bir ürünün ekonomik değeri kavramı

Herhangi bir ürün, alıcının ona değer vermesi kadar ucuz veya pahalıdır. Değerlendirmesi temel olarak ihtiyaçlarına, satın alma motivasyonlarına ve farkındalığına bağlıdır.

Bir malın fiyatlandırma ve pazarlama alanındaki faydası, bu malın fiyatını aşan arzu edilirliğinin bir değerlendirmesi olarak yorumlanır. Mesela akşam metro yakınında taze ekmek sattıklarında fiyatı fırından çok daha yüksek oluyor. Eve koşan bir alıcının bir alternatifi var: Dolambaçlı yoldan gidip aynı fırından bir somun satın alarak paradan tasarruf edebilir. Ancak metrodan ekmek alırsa ekmeğin faydasına ek olarak bir şey daha alacak: zamandan ve emekten tasarruf. Bu durumda fazla ödeme yaparak satın alma kararı vermek öznel faktörlere bağlıdır: her potansiyel alıcı, bir yandan tasarruf edilen çaba ve zamanın kendisi için göreceli değerini ve ödemek zorunda kalacağı para miktarını nasıl tartıyor? Öte yandan bu tür tasarrufları sağlamak için fırının fiyatının fazla olması bir başka.

Dolayısıyla, bir ürünün toplam ekonomik değeri, alıcıya sunulan en iyi alternatif ürünün fiyatından (kayıtsızlık fiyatı) ve ürünü diğerlerinden ayıran özelliklerinin değerinden (bu, farklılıkların değeri) oluşur. .

Bir ürünün tüketici açısından toplam değerinin oluşumu aşağıdaki formül kullanılarak açıklanabilir:

Toplam değer = kayıtsızlığın maliyeti + farkın pozitif değeri – farkın negatif değeri

Alıcı, bir satın alma işleminin yararlılığını belirlerken, kendisine sunulan en iyi alternatif malların fiyatını başlangıç ​​noktası olarak alır. Daha sonra önerilen ürünün onu diğerlerinden olumlu şekilde ayıran ek özelliklere sahip olup olmadığını öğrenir. Bu tür özellikler mevcutsa tüketicinin gözünde ürünün genel değerini bir şekilde arttırır. Bir ürünün değerini azaltan özellikler, alternatif ürünlere göre aynı şekilde değerini de düşürür. Sonuç olarak alıcı daha yüksek veya daha düşük bir fiyat ödemeye hazırdır. Elbette, yukarıda açıklanan davranış çok rasyonel ve bilgili bir alıcının tipik bir örneğidir, ancak dürtüsel alıcılar bile bilinçaltında fazla ödemeye hazır oldukları ek faydalar ararlar.

      Bir ürünün ekonomik değerinin hesaplanması

Uygulamada bir ürünün ekonomik değerini belirleme prosedürü 4 aşamadan oluşur (Şekil 1):

Pirinç. 1. Bir ürünün ekonomik değerinin kayıtsızlık fiyatına göre hesaplanmasına ilişkin prosedür

1. Aşama - Alıcının fiilen kendisine sunulan alternatiflerin en iyisi olarak değerlendirme eğiliminde olduğu malın (ürünün) kullanımına ilişkin fiyatın (veya maliyetlerin) belirlenmesi;

2. aşama- ürünümüzü benzerlerinden hem iyi hem de kötü yönde ayıran tüm özelliklerin tanımlanması;

Sahne 3– ürünümüzün ve alternatif bir ürünün parametrelerindeki farklılıkların alıcı açısından değerinin değerlendirilmesi;

Aşama 4– final. Farksızlık fiyatının toplamı ve ürünümüze ait farkların pozitif ve negatif değerinin tahminleri.

    Alıcının fiyata duyarlılığının düzeyini belirleyen faktörler

Fiyatlar belirlenirken yalnızca ekonomik değerin hesaplanmasıyla sınırlı kalınamaz, çünkü bu, tüm potansiyel alıcıların iyi bilgilendirilmiş olduğunu ve rasyonel davrandığını varsayar. Doğrudan çok uzak. Çoğu alıcı, Amerikalı ekonomist Thorsten Veblen'in mantığını tanımladığı "gösterişçi tüketime" eğilimlidir.

Veblen, insanların temel maddi ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra "göze çarpan israf yasasına" göre davranmaya başladıklarına inanıyordu. Hayattaki başarılarını vurgulamak için ürünler satın alırlar. Bu davranış özellikle toplumun en zengin katmanlarının karakteristik özelliğidir.

Örnek olarak Veblen, pahalı el yapımı ürünlere yönelik kadın modasını gösterdi. Bu ürünler, kitlesel ölçekte üretilenlerden daha iyi değildir, ancak nadirdirler ve bu nedenle, ayrıcalık için çok fazla para ödemeye hazır olan zengin kadınların kibrini tatmin ederler.

Ekonomik değerin hesaplanması, alıcıların fiyat algısını etkileyen faktörlerin analizi ile tamamlanmalıdır. Tüketicilerin fiyat hassasiyetini belirleyen 8 ana faktör bulunmaktadır:

    Ürün benzersizliği etkisi

Benzersizlik etkisi: Bir ürünün özellikleri ne kadar benzersizse, alıcılar onu alternatif ürünlerle karşılaştırırken fiyat düzeyine o kadar az duyarlı olur.

Alıcıda ürünün benzersiz olduğu hissini yaratmak için özel pazarlama etkinlikleri gerçekleştirilmektedir. Bu, ürünün yalnızca özel özelliklere sahip olması değil, aynı zamanda alıcının bu konuda iyi bilgilendirilmesi gerektiği anlamına gelir. Bu durumda alıcı, fiyat ilgisizliği için referans noktasından mahrum kalır ve fiyata duyarlılığı gözle görülür şekilde azalır.

    İkame malların etkisi

Uygulamada, alıcı çoğu zaman piyasadaki mal denizinde zayıf bir şekilde yönlendirildiğinden, kararlarında şu ya da bu şekilde elde etmeyi başardığı parçalı bilgilere güvenir. İkame malların etkisi, alıcının fiyata duyarlılığının daha yüksek olması, alıcının analog olarak algıladığı malların fiyatlarına kıyasla ürünün fiyat düzeyinin daha yüksek olmasıdır. Tecrübesizliği, güvenilmez reklam vb. nedenlerden dolayı alıcı, malların özellikleri itibarıyla ikame olup olmadığı konusunda yanılgıya düşebilir. Bu nedenle satıcılar, ürünlerinin özel özelliklerini, ikame olduğu iddia edilen (fakat öyle olmayan) benzer, daha ucuz ürünlerle karşılaştırıldığında vurgulamaya çalışmalıdır.

    Karşılaştırma etkisinin zorluğu

Karşılaştırma etkisinin zorluğu, özellikler ve fiyatlara ilişkin karşılaştırmaların zor olması durumunda, alıcıların tanınmış markaların fiyatlarına karşı daha az duyarlı olmasıdır.

Ürün satın alırken, alıcılar çoğu zaman tanıdık markaların kalitesinin istikrarına güvenerek, bilinmeyen ürünleri (özellikle muhafazakar alıcılar) satın alarak risk almamaya çalışırlar: ürünleri denemeden karşılaştırmak oldukça sorunludur.

Pazar ne kadar gelişmiş olursa, firmalar alıcıların ürünleri karşılaştırmasını zorlaştırmak için o kadar karmaşık araçlar bulur. Bunlar farklı ağırlıktaki paketler (örneğin alıcı 250 g yerine 300 g’lık bir paketle karşılaşırsa faydasını değerlendirmesinin daha zor olması), ek hacim veya tamamlayıcı ürünler şeklinde “ücretsiz uygulamalar” olabilir, vesaire.

Malların tüketici özelliklerinin bağımsız uzmanlar tarafından analiz edildiği “Demand” ve “Expertise” gibi özel dergi ve programlar, alıcıların kıyaslanması zor ürünler arasında gezinmesine yardımcı oluyor.

    Kaliteyi fiyat üzerinden değerlendirmenin etkisi

Kaliteyi fiyat üzerinden değerlendirmenin etkisi: Alıcı, fiyatı kalite düzeyine ilişkin bir sinyal olarak ne kadar çok algılarsa, onun düzeyine o kadar az duyarlı olur.

Alıcının kalitesini fiyata göre değerlendirdiği 2 ürün grubu vardır: imaj ve özel.

İmaj mallarına aynı zamanda prestijli talep malları da denir. Örneğin, bazı otomobil markaları, fiyat-kalite (ekonomik çalışma) oranı açısından daha ucuz modellerden daha düşüktür, ancak belirli bir alıcı çevresi arasında geleneksel olarak prestijli olanlar olarak talep görmektedir.

Özel mal ve hizmetler söz konusu olduğunda yüksek bir fiyat, alıcılar tarafından da olumlu olarak değerlendirilebilir; bu, bunları almak isteyen alıcıların çevresini en zengin ve ilgililerle sınırlandırır.

    Geçiş maliyeti etkisi

Değiştirme maliyeti etkisinin özü, alıcının yeni bir ürünü yalnızca fayda ve fiyatına göre değil aynı zamanda o yeni ürüne geçmek için gereken maliyetlere göre değerlendirmesidir.

Bu etki en açık şekilde karmaşık teknik ürünler pazarında kendini göstermektedir. Örneğin, bir şirket farklı bir markanın yeni, daha ucuz ekipmanına geçmek isterse, geçiş büyük olasılıkla personelin yeniden eğitilmesi için zaman ve maliyet gerektirecektir. Bu nedenle fiyat farkı, şirketin harcadığı ek maliyetleri ve zamanı haklı çıkaracak kadar önemli olmalıdır.

    Yüksek mal maliyetinin etkisi

Harcanabilir gelirin yüzdesi veya mutlak değer olarak satın alma maliyetleri ne kadar yüksek olursa, alıcının fiyata duyarlılığı da o kadar artar.

Bu, alıcının pahalı malları seçerken fiyat farklılıklarına daha fazla dikkat etme eğiliminde olduğu, ucuz tüketim malları alırken ise daha iyi bir alternatif bulma çabalarının sonuç vermediği anlamına gelir.

Ayrıca, müşterileri ihtiyaç duydukları her şeyi tek bir yerden satın almayı tercih eden ve zamanlarına değer veren daha zengin vatandaşlar olduğundan, prestijli mağazalarda şişirilmiş fiyatlar haklıdır.

    Maliyet paylaşımı etkisi

Alıcılar fiyata daha az duyarlıdır, maliyetler üçüncü şahıslar tarafından karşılanır.

Örneğin, iş adamlarına yönelik hizmetler (uçak biletleri, oteller) için piyasada fiyat üzerinden rekabet etmenin bir anlamı yok, çünkü bu maliyetler şirket tarafından karşılanıyor. Veya, örneğin, bir şirket adına alışveriş yapan bir çalışan, kendi parasını harcadığı duruma göre daha ucuz bir alternatif arayacaktır.

    Envanter etkisi

Bir ürün ne kadar uzun raf ömrüne sahipse, alıcılar ürünün fiyatındaki geçici değişikliğe o kadar güçlü tepki verir.

İnsanlar özellikle beklenmedik fiyat indirimlerine karşı hassastır. Alışkanlıklarını bozar ve onları ekstra kazanç için stoklamaya teşvik eder. Bu etki aynı zamanda yüksek enflasyon zamanlarında da ortaya çıkar: alıcı geleceğe yönelik tasarruf yaparak kendisini artan fiyatlardan korumaya çalışır.

    Fiyatlandırma Yöntemleri

Ekonomik literatür, hem yabancı hem de Rus işletmelerinin pratikte kullandığı çok sayıda fiyatlandırma yöntemini açıklamaktadır. Belirli kriterlere göre sınıflandırılan fiyatlandırma yöntemlerinin tamamını hayal etmek oldukça zordur. Tüm yöntemler üç büyük gruba ayrılabilir: maliyet yöntemleri (üretim maliyetlerine odaklı), pazar yöntemleri (piyasa koşullarına odaklı), parametrik yöntemler (bir ürünün teknik ve ekonomik parametresine yönelik maliyet standartlarına odaklı). Bana göre hepsi fazlasıyla teorik ve matematiksel hesaplamalarla dolu, bu da bir imalat işletmesinde bir üretim biriminin maliyetini belirlerken haklı. Dersimde bir ticaret şirketinden bahsediyoruz: gider kalemlerinin listesi daha kısa ve maliyetin azaltılması ve karmaşık teknolojik süreçlerin optimize edilmesi söz konusu değil. Temelde farklı iki şeyden bahsetmek bana daha uygun görünüyor. yaklaşımlar Ticarette fiyatlandırmaya – maliyet ve değer. Özleri aşağıdaki diyagramlar kullanılarak gösterilebilir:

    Uygun maliyetli yaklaşım.

    Değer Yaklaşımı

Uygun maliyetli yaklaşım Fiyatlandırma, tarihsel olarak en eski ve ilk bakışta en güvenilir olanıdır. Birincil muhasebe belgeleriyle onaylanan, şirketin ürün alım ve satım maliyetleri gibi gerçek bir kategoriye dayanmaktadır. Ana gider kalemleri arasında şunlar yer almaktadır:

    Bir tedarikçiden satın alma maliyetleri;

    Sabit varlıkların amortismanı;

  • Maaş;

    Taşıma maliyetleri vb.

Aslında bu yaklaşımın temelde ölümcül bir kusuru var. Çoğu durumda, aslında bu yaklaşımda fiyatın temeli olması gereken birim çıktı başına birim maliyet, fiyat belirlenmeden belirlenemez.

Ürün satışlarının pazar organizasyonunda fiyat düzeyi olası satış hacmini belirler. Bu arada, hem ekonomik teori hem de muhasebe, bir birim çıktı üretmenin birim maliyetlerinin büyüklüğünün doğrudan üretim ölçeğine bağlı olduğunu kabul etmektedir. Çıktı hacimlerindeki artışla birlikte ürün başına sabit maliyet miktarı azalır ve buna bağlı olarak ortalama üretim maliyeti azalır. Sonuç olarak, makul bir yönetici, fiyatlandırmanın kesinlikle maliyet yöntemine göre belirlendiği durumlarda pasif fiyatlandırma yolunu seçmemelidir. En makul yaklaşım, fiyat yönetimi yoluyla gerekli satış hacmine ve buna karşılık gelen ortalama maliyete ulaşıldığında işletmeyi istenen karlılık seviyesine getiren aktif fiyatlandırmadır.

Aktif fiyatlandırma mantığına en uygun soruları formüle etmeye çalışırsak, şuna benzer bir soruyla karşılaşacağız: "Daha düşük fiyata daha fazla kar elde etmek için satılan malların sayısını ne kadar artırmamız gerekiyor?" veya "Daha yüksek bir fiyatla eskisinden daha fazla kâr elde edebilmek için sattığımız malların ne kadarını feda edebiliriz?"

Yüksek maliyetli fiyatlandırmanın ciddi kusurunu önleyen de bu yaklaşımdır: "Zayıf" pazarlarda (yani koşulları kötüleşen pazarlarda) çok yüksek fiyatlar veya "güçlü" pazarlarda (yani talebin arttığı pazarlarda) çok düşük fiyatlar.

Ancak birçok işletmenin fiyatlandırma politikasının temelinde Sovyet yönetim sisteminden miras kalan maliyet yöntemi bulunmaktadır. Ve uzmanlar, bu yöntemin eksikliklerinin en açık şekilde iki durumda ortaya çıktığını savunuyor: yeni rekabet koşullarına uyum sağlamak gerektiğinde ve işletmenin işletme sermayesi olmadığında.

Görev değer yaklaşımı Fiyatlandırma, şirketin müşterilerini mutlu etmekle ilgili değildir. Bu iyilik aynı zamanda büyük fiyat indirimleriyle de elde edilebilir. Değer fiyatlandırması, her şeyden önce, satış hacimlerini maksimuma çıkararak değil, işletmeler için kârlı bir değer/maliyet oranına ulaşarak kâr elde etmek üzere tasarlanmıştır.

Değer yönteminin anahtarı, ürünü belirli bir pazar segmentinde konumlandırmaktır. Bu nedenle, diyelim ki, işletmeler ivme kaybedene kadar maliyetleri azaltmak yerine, başka alıcılar aramanın daha iyi olup olmayacağını merak ediyorlar. Değere dayalı fiyatlandırma, müşterileri, ürüne "ilk düşündüklerinden" daha faydalı olduğu için daha yüksek bir fiyat ödemeye değer olduklarına ikna etmeyi içerir. Ve buna finansçıların ve muhasebecilerin (yönetim muhasebesi uzmanları) çabaları da eklenirse, o zaman tam olarak işletmenin çabalaması gereken sonuç ortaya çıkar: alıcı için ürünün değeri ile ödemeye hazır olduğu maksimum fark, ve işletmenin bu özelliklere sahip bir ürün üretmek için ihtiyaç duyduğu maliyetler. Bu koşullar altında fiyatlandırmanın görevi tam da bu farkın mümkün olduğu kadar fazlasının işletmenin kârına, mümkün olduğu kadar azının da alıcının kazancına dönüşmesini sağlamaktır.

Doğal olarak, bu sorunun çözümü, kural olarak, üçüncü bir tarafın - bu pazarda rekabet eden diğer işletmelerin - etkisine bağlıdır. Bu nedenle ideal olarak bir işletmenin fiyatlandırma politikası, piyasa durumunu inceleyen muhasebeciler, finansörler, pazarlamacılar, yöneticiler ve bilgi hizmeti çalışanları arasındaki sürekli işbirliğinin bir sonucu olarak doğar ve geliştirilir. Bu koşullarda işletmenin fiyatlandırma politikasını geliştirme prosedürü, satılan ürünler için belirli fiyat seçenekleri altında işletmenin satış koşullarını ve karlılığını etkileyebilecek çeşitli faktörlerin bir araya getirilmesi dikkate alınarak yapılandırılmalıdır.

Yaklaşımların her birinin dezavantajları vardır. Bu nedenle, bir ürünün fiyatını maliyetlere dayalı olarak belirleyerek, şirket bazı pazar durumlarında (örneğin, pazar segmentini korurken) satış hacimlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırken (şişirilmiş fiyat nedeniyle) satış hacimlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırken, bazı pazar durumlarında kaybetmek daha ihtiyatlı olacaktır. Belirli bir kâr elde etmek, ancak pazardaki konumunu istikrara kavuşturmak.

Değer yaklaşımına odaklanan bir şirket, belirli bir ürünün faydalı fiyat-kalite oranına ikna edilmesi zor olan çok profesyonel bir alıcıyla karşılaşabilir. Alıcının satıcıyı "geride bıraktığı" ortaya çıkabilir.

İşletmenin kendisi için hangi strateji ve fiyatlandırma yöntemini seçtiğine bakılmaksızın satış fiyatı oluşum şeması aşağıdaki gibidir:

Satın alma fiyatı – KDV + ticari fiyat farkı + KDV + satış vergisi = satış fiyatı

Şimdi asıl soru, işletmenin kârını biriktiren (vergiler hariç) ticaret marjının değerinin belirlenmesi haline geliyor. Ticaret marjındaki artışla birlikte satış fiyatının kartopu gibi (KDV ve satış vergisi nedeniyle) daha da hızlı büyüdüğünü hatırlamak da önemlidir. Bazen, esas olarak artan satış hacimleri yoluyla karlarını artırmaya çalışan firmalar, büyük müşterilere önemli indirimler sunar.

Bu formülde anahtar kavramların ticaret marjı ve satın alma fiyatı olduğu açıktır. Ticaret marjı, fiyatlandırma stratejisinin uygulanabileceği ve maliyetlerin dikkate alınabileceği bir değere ayarlanmalıdır (ne ölçüde şirketin hedeflerine ve fiyatlandırma yaklaşımına bağlıdır (bu konular yukarıda tartışılmıştır)). Elbette, tüm satıcılar mümkün olduğu kadar ucuza satılık mal satın almaya çalışırlar, ancak bir tedarikçi seçerken tedarikçinin güvenilirliği, teslimat hızı, kendi kendine teslim alma olasılığı, bir ürün alma olasılığı gibi faktörleri dikkate almaları gerekir. indirim vb. Bazen şirketin yükümlülüklerini yerine getirmedeki istikrarı, şüpheli tedarikçilerle ortaklıklardan elde edilen belirsiz faydalardan çok daha önemlidir.

Ürününüzün Algılanan Değerini Artırmanın 10 Yolu

1. Ürününüzü daha yüksek fiyata satın. Bu, bir ürünün algılanan değerini artırır çünkü insanlar her zaman fiyatı ürünün kalitesiyle ilişkilendirir: fiyat ne kadar yüksekse kalite de o kadar iyidir. Ancak bu, satılan mallarınızın fiyatını acilen artırmanız gerektiği anlamına gelmez. Her vakaya ayrı ayrı yaklaşın. Bazı durumlarda bu öğe kullanılabilir.

2. Ürünün ücretsiz deneme süresini veya deneme sürümünü sunun. Bu, ürünün algılanan değerini artırır çünkü insanlar şunu düşünür: Ürününüzün kalitesine güveniyorsunuz, bu yüzden iyi olmalı.

3. Satış metninize tonlarca teşekkür notu ekleyin. Bu, ürünün algılanan değerini artırır çünkü ürününüzün buna değer olduğuna dair geçerli kanıtınız vardır.

4. Reklam metninizde ürünü satın almanın birçok faydasını yazmayı unutmayın. Bu, ürünün algılanan değerini artırır çünkü insanlar, ürününüzün birçok sorunu aynı anda çözeceğini düşünür.

5. Ürününüz için bir ortaklık programı sunun. Bu, ürünün algılanan değerini artıracaktır çünkü insanlar bundan para kazanabilecektir.

6. İnsanlara ürününüz için açık ve kesin bir garanti verin. Bu, ürünün algılanan değerini artıracaktır çünkü ürününüzün arkasına saklanmadığınızı ve arkasında durduğunuzu gösterecektir.

7. Ürününüzü birçok bonusla tamamlayın. Bu, ürünün algılanan değerini artıracaktır çünkü insanlar aynı parayla çok daha fazlasını aldıklarını düşüneceklerdir.

8. Ürününüzün ünlü kişilere onaylatılmasına çalışın. Bu algılanan değeri artıracaktır çünkü insanlar ünlü bir kişinin adını asla kötü bir ürünle ilişkilendirmek istemeyeceğini düşüneceklerdir.

9. Ürününüzün kullanım şartlarına yeniden satış haklarını ekleyin. Bu algılanan değeri artıracaktır çünkü insanlar ürününüzle iş kurabilir ve para kazanabilir.

10. Ürünün adını formüle edin ve onun için bir marka imajı oluşturun. Bu, algılanan değeri artıracaktır çünkü insanlar bu tür ürünlerin daha kaliteli olduğuna inanmaktadır.

Çözüm

Dolayısıyla şirketin fiyatlandırma politikası, mümkün olan maksimum payı elde etmek, planlanan kar miktarına ulaşmak, yani başarılı bir şekilde çözmek için mallar için bu fiyatları belirlemek, piyasadaki duruma bağlı olarak bunları değiştirmektir. tüm stratejik görevler. Ülkemiz fiyatlama politikası alanında gerekli deneyim ve bilgi birikimine hâlâ sahip değildir. Bu nedenle, bir şirketin fiyatlandırma politikasına, özelliklerine, koşullarına ve bunların pratik uygulamalarının avantajlarına yönelik farklı yaklaşımların incelenmesinin önemi.

Piyasa koşullarında faaliyetlerini sürdürmeye değer tüm işletmelerin kendi kendini idame ettirmesi ve kâr etmesi gerekir, aksi takdirde iflasla karşı karşıya kalacaklardır. Bu nedenle piyasaya geçişte fiyatlandırmanın temel noktası, müşterilere piyasanın gerçek taleplerinden farklı, gerçekçi olmayan fiyatlar dayatmanın reddedilmesiydi. Hem ürünlerin kendisi hem de fiyatları piyasa tarafından ve sadece piyasa tarafından tanınmalıdır. Sürekli artan rekabet koşullarında, satan şirketin elinde tutmak ve pazar payını korumak için sadece kendi mali çıkarlarını değil, aynı zamanda alıcının çıkarlarını da dikkate alması gerekir. Bu da ancak tüm modern gelişmeler kullanılarak önceden oluşturulmuş bir fiyatlandırma politikasının izlenmesiyle sağlanabilir.

Edebiyat

    Lipsit I.V. Ticari fiyatlandırma: Ders Kitabı. – M.: BEK Yayınevi, 2000.

    Slepneva T.A., Yarkin E.V. Fiyatlar ve fiyatlandırma: Ders Kitabı. – M.: Infra-M, 2001.

    Utkin E.A. Fiyat:% s. Fiyatlandırma. Fiyat politikası. – M.: Yazarlar ve Yayıncılar Derneği “Tandem”. EKMOS Yayınevi, 1997.

    Schnappauf R.A. Satış uygulaması: Bir referans kılavuzu. – M.: JSC “Interexpert”, 1998.

Daha pratik bir alternatif ise konsepttir. "bir ürünün algılanan değeri alıcı için”, ürünün son kullanımına ilişkin tam bilgi ve anlayışa dayalıdır. Daha önce de gösterildiği gibi, bu yaklaşımın ana fikri, alıcıların satın almanın yararlarını ve maliyetlerini karşılaştırmasıdır. Bir ürün en iyi fayda/maliyet oranını sağladığında müşteri satın alma işlemini gerçekleştirir. Bu fikir basit olmasına rağmen uygulamaya koymak her zaman kolay değildir.

Bir alıcının ödemeye hazır olduğu fiyatı tahmin etmek için, satın almanın toplam maliyetinin yanı sıra, ürün tarafından sağlanan çeşitli memnuniyet veya hizmet biçimlerini tanımlamak ve karakterize etmek gerekir. Bu amaçla piyasada bulunan rakip veya ikame ürünlere ilişkin verileri kullanabilirsiniz.

Bu yaklaşım özellikle fiyat duyarlılığının ana faktörünün yukarıda belirtilen Belirleyici 5'e, yani nihai ürünün alıcı için yüksek önemine karşılık geldiği durumlarda faydalıdır. Satış şartları Bu yöntemin sonuçları endüstriyel ve tüketim malları pazarları için farklıdır.

Kabul edilebilir maksimum fiyat

Bu yaklaşım, alıcıya birincil faydanın maliyet tasarrufu olduğu endüstriyel malların fiyatlarının belirlenmesinde özellikle yararlıdır. Burada kabul edilebilir maksimum fiyat - bu fiyat. sıfır maliyet tasarrufuna karşılık gelir Fiyat bu seviyeye göre ne kadar artarsa, alıcının bunu reddetmesi de o kadar güçlü olur; tam tersine, herhangi bir fiyat düşüşü faizin artmasına neden olacaktır. Bu yaklaşımdaki eylemlerin sırası aşağıdaki gibidir:

Ürünün kullanımına ilişkin uygulama ve koşulları belirleyin;

Ortaya çıkarmak fiyat dışı avantajlar alıcı için mallar (objektif ve subjektif);

Ürünü kullanırken alıcının fiyat dışı tüm maliyetlerini belirleyin (objektif ve subjektif);

Seviyeyi ayarla fayda-maliyet dengesi, kabul edilebilir maksimum fiyata karşılık gelir.

Hedef pazar bölümlere ayrılmışsa, bu analizin tüm farklı alıcı grupları için yapılması gerekir. Kabul edilebilir maksimum fiyatı rakiplerin fiyatlarıyla karşılaştırmak, şirketin sahip olduğu manevra alanını değerlendirmenize olanak sağlayacaktır. Bu yöntemin örnek bir uygulaması Kutu 12.3'te verilmektedir.

Algılanan değerin ölçülmesine örnek

Bu yöntemin arkasındaki temel fikir aynıdır: Fiyat duyarlılığı, ürünün algılanan değeri tarafından belirlenmelidir. Esneklik çalışmalarında yapıldığı gibi, bir ürünün nominal fiyatı ile ona olan talep arasında doğrudan bir ilişki kurmak, önemli bir nedensel değişkeni - fiyata ek olarak diğer birçok faktörden etkilenen alıcının algısını - göz ardı eden bir basitleştirmedir. faktörler: rakiplerin fiyatları, ürün sunum biçimleri, marka imajı vb. Önemli olan algıyı anlamak, belirleyicilerini belirlemek ve sonra onları etkilemenin yollarını bulmaktır. Dolayısıyla algılanan değer kavramı, Bölüm 4'te açıklanan tutum modellerinin doğrudan bir gelişimidir.

Ürün Açıklaması

Kimyasal ürün - su yumuşatma reaktiflerine katkı maddesi.

Ürün Uygulamaları

Reaktiflerin dağılım derecesini artırın, böylece hizmet ömürlerini artırın.

Kazan yüzeyinde pas oluşumunu yavaşlatın.

Ürün avantajları

Temel fonksiyon: %35 oranında reaktif tasarrufu sağlar.

Diğer işlevler: korozyon koruması - otomatik sıvı beslemesi - büyük tedarikçi.

Alıcının fiyat dışı maliyetleri

Ölçülebilir maliyetler: konteyner ve dağıtıcının kurulumu, bakım.

Ölçülemez maliyetler: tesis arızası riski - doğrulanmamış tedarikçi - teknolojik süreçte değişiklik yapılması.

Onurun Dengelenmesi - Ölçülebilir Maliyetler

Ortalama su yumuşatıcı tüketimi: Yılda 40.000 galon.

Galon başına maliyet: 50 sent.

Yumuşatıcının galonu başına ürün tüketimi: 1/7.

Ortalama tasarruf: %35 veya 14.000 galon veya yılda 7.000$.

Kurulum maliyetleri: 450$, yani 5 yıl boyunca yıllık 90$.

Bakım maliyetleri: 320$/yıl.

Kabul edilebilir maksimum maliyetler: 6590$/yıl (7000-410).

Kabul edilebilir maksimum fiyat: 1,77 $/galon.

En tehlikeli rakibin gerçek fiyatı: 1,36$

Kutu 12.3. Kabul edilebilir maksimum fiyat. Hesaplama örneği.

Kaynak: Leighton D. ve al. (1972). Hudson Chemical Canada ile durumun analizi.

Örnek olarak tabloya dönelim. 5.2. , onlar. Altı rakip mikrobilgisayar modelinin potansiyel alıcılarından oluşan bir grup tarafından beş ana özellik üzerinden verilen derecelendirmelere göre.

Bu örnekte, katılımcılar ilk olarak beş özellik arasında 100 puan ayırarak bunların göreceli önemlerini belirlediler. Daha sonra her bir özelliğin her bir markada mevcut olduğunun algılanma derecesini 10 puanlık bir ölçekte derecelendirdiler.

Her markanın algılanan değerinin bir ölçüsü, her bir özelliğin puanlarının ağırlık katsayılarıyla çarpılmasıyla oluşturulur. Bu şekilde bulunan değerler ilgili indekslere dönüştürülür. ortalama değere indirilir. Bu örnekte aşağıdaki indeksleri elde ediyoruz:

bir =1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.

F markasının algılanan değeri ortalamanın oldukça altındadır. D ve C en iyisi olarak algılanıyor. Bu sonuçlar temsili ise ve diğer faktörler üzerindeki pazarlama baskısı eşitse, o zaman F Markasının pazar tarafından kabul edilmesi için fiyatının rakiplerinkinden önemli ölçüde düşük olması gerekir. Ortalama fiyat 33.000 frank olsun; o zaman algılanan değerle orantılı fiyatlar şöyledir:

A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.

Rekabetçi olabilmek için P markasının 10.000 frank civarında olması gerekiyor. daha ucuz. Markanın fiyatı ise D Yukarıdakilerin altında belirlenecekse, göreceli pazarlama baskısı arttıkça pazar payının da artması beklenebilir.

Bu sözde kompozisyon yaklaşımı özellikle etkilidir. fiyat duyarlılığının imaj gibi niteliksel faktörler tarafından belirlendiği durumlarda.

Birleşik analizin uygulanması

kullanılarak benzer sonuçlar elde edilebilir. ayrıştırma yaklaşımı, 5. Bölümde ele alınmıştır. Bu bağlamda sigara çalışmasının sonuçlarına dönelim (Tablo 5.3.

Katılımcı 17 için aşağıdaki fayda tahminleri U elde edildi:

(62 fr.; U = -2,5), (67 fr.; U = -3,5), (72 fr.; U = -5, 0).

En küçük kareler yöntemi kullanılarak hesaplanan ortalama esneklik (sunulan değerlerle ve medyan değerden sapmalar cinsinden) -3,59'dur (R2 = 0,958).

Katılımcı 86 için aşağıdaki sonuçlar elde edildi:

(62 frank; U= -0, 250), (67 frank; U = -1,25), (72 frank; U = -1, 50). Tahmini esneklik: -1,11 (R2 = 0,914).

İki katılımcının fiyat duyarlılığına ilişkin değerlendirmelerinin oldukça farklı olduğu görülmektedir. Şimdi 200 kişilik temsili bir örneklem için bu tür tahminlerimizin olduğunu hayal edin. Hem grubun tamamı hem de yaş ve gelir düzeyine göre farklılık gösteren alt gruplar için ortalama esnekliği hesaplayabiliyoruz.

Bu tür tahminler, satış hacminden ziyade fayda açısından fiyat duyarlılığını ölçer. Bu daha belirsiz yaklaşım, farklı alıcı gruplarının göreli fiyat duyarlılığının karşılaştırılmasına hâlâ olanak sağlamaktadır.