Dijagnostika stanja kompanije na primjeru LLC TD "Stolichny". Kako analizirati tržište: upute korak po korak

“Reci mi i javi cijelu istinu: jesam li najslađi na svijetu?” - u savremenom svetu malo preduzeća sumnja u njihovu idealnost.

Uobičajeno, većina ljudi vjeruje da je takmičenje za slabiće, ili kako žene kažu: "Jesi li ljubomorna?!" To znači da nisam siguran u sebe.”

Ali ozbiljno, analiza konkurencije pokriva sve najvažnije stvari, jer se ipak borimo za iste klijente. Stoga morate znati sve o aktivnostima konkurenata kako biste bili bolji.

Znati iz viđenja

Već ste se pomirili s idejom da je analiza konkurencije na tržištu dobra. Sada je sljedeći korak pronaći upravo te „narodne neprijatelje“.

I kao što praksa pokazuje, mnoge kompanije pogrešno postavljaju akcente i kao rezultat ulaze u trku sa kompanijama koje nikada neće stati pored njih.

Da biste istinski razumjeli ko je vaš konkurent, morate početi s definicijom.

Morate pronaći ljude sa potencijalom za vas. Zatim određujete između kojih kompanija biraju ovi kupci.

I tek tada ćete zaista vidjeti koje se kompanije bore za iste klijente kao i vi. Ovo će biti vaši ključni konkurenti.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Skrećem vam pažnju da ako niste federalna kompanija na nivou M-Video ili Ozon (naš blog se rijetko čita), onda NE bi trebali sebi postavljati cilj da pobijedite sve-ruska čudovišta.

Ne želim da vas uvrijedim, ali najvjerovatnije je cijeli vaš budžet za oglašavanje (kao što je naš) za federalne kompanije pogrešna računica.

Morate biti pametniji i ciljati svog klijenta, a ne pokušavati da se borite s njima za isto tržište.

Pored ključnih konkurenata, imate direktne i indirektne. Za tebe su direktne samo federalne mreže i druge kompanije za koje si pretvrd.

Indirektne - one kompanije koje mogu sticajem okolnosti u svijetu postati Vaši direktni konkurenti, odnosno ti poslovi.

Oni koji se natječu za jedan od budžeta vašeg klijenta, ali istovremeno rade u drugoj oblasti (na primjer, vi ste restoran, a vaš indirektni konkurent je kino).

Bitan. Učestalost analize određuje se na osnovu dinamike tržišta. Što se sve češće promene dešavaju u vašoj oblasti, to ćete češće morati da ocenjujete situaciju konkurentskih preduzeća.

Sistemski pristup

“Znam sve o njima” je najčešća fraza koju čujemo kada prikupljamo informacije o konkurentima u ili.

U ovom slučaju imamo na desetine pitanja koja će klijenta rešiti kao meci, i pokazati da nije besmrtan i da mu preterano samopouzdanje samo šteti.

Benchmarking konkurenata nije igra "znam - ne znam". Ovo je sistematski pristup koji se sastoji od tehnika, alata i ogromnog broja tabela i grafikona.

Stoga školski pristup bacamo u ćošak i pričamo o analizi kao odrasli. A da bismo to učinili, moramo razdvojiti dva koncepta koja ćemo koristiti u ovom procesu.

1. Predmet proučavanja je dio poslovanja koji se analizira.
2. Metoda proučavanja je pristup analizi dijela poslovanja.

Grubo rečeno, morate razdvojiti pojmove među sobom - "Šta analiziramo?" i „Kako analiziramo ( kriterijumi za evaluaciju takmičari)?"

Da bismo upotpunili sliku, razmotrit ćemo oboje. Stoga se pripremite za ogroman broj dosadno-zanimljivih (da, da) riječi i rečenica. I počećemo sa predmetom analize, pošto se na osnovu njega formira metoda.

Predmet studija

U zavisnosti od cilja analize konkurentskog okruženja, imaćete različite zone procene.

Sasvim je moguće da će vam bukvalno jedan predmet učenja sa cijele liste biti od koristi, ali sigurno, ako budete učili više, neće biti suvišno. Naravno, niko vas neće pomilovati po glavi, ali ćete imati više novca.

Kako dirljivo

1. Osnovne informacije

Na početku analize sve je kao u vojsci: "Težina, visina, godina rođenja?" Proučavamo uvodne informacije u formu opšta ideja o igračima na bojnom polju.

Najvjerovatnije već znate sve informacije ako radite više od godinu dana, ali preporučujemo da uklonite ova razmišljanja, jer se svijet mijenja, kao što se mijenjaju i konkurenti.

Što je konkurencija intenzivnija, morate prikupiti više osnovnih informacija, jer svaki detalj može postati put do diferencijacije.

Kako biste lakše razumjeli o čemu sada govorim, pogledajte listu preporučenih osnovnih informacija za prikupljanje:

1. Godina osnivanja;
2. Region;
3. Menadžment;
4. Broj;
5. Tržišni udio;
6. Radni novac;
7. Ključni klijenti;

Želeo bih da vam skrenem pažnju na kompanije kao posebnu tačku. Kada analiziramo, moramo gledati dalje od "sada".

Naravno, važnije je da svi sada dobiju novac. Ali ne smijemo zaboraviti da posao nije sprint trka, to je maraton, gdje se nakon dugog puta utvrđuje pobjednik.

A ako to ne predvidite, možda će vam sada sve biti u redu, ali za nekoliko godina to će otići u vodu.

2. Matrica proizvoda

Prvo što treba da počnete da proučavate je proizvod kompanije, jer iz njega sve raste. Ne marketing, ne prodaja, već proizvod.

Ljudi idu po usluge i robu, pa tek onda u firmu. Proučivši njihov prijedlog, moći ćemo shvatiti koliko je konkurentan temelj vaše kompanije.

2.1. Proizvod

Morate proučiti proizvod sa svih strana, obraćajući pažnju čak i na detalje. Ovo će vam pomoći da pronađete svoju ne samo na globalnom nivou, već iu najsitnijim detaljima.

Ako komponujete osnovna lista oblasti na koje biste trebali obratiti pažnju, to će izgledati ovako:

1. Range;
2. Veličina;
3. izgled;
4. Package;
5. karakteristike;
6. Garancijska podrška;
7. boja;
8. Format implementacije;
9. Termin;
10. Stepen slave.

Štaviše, potrebno je procijeniti ne samo glavnu kategoriju proizvoda, već i cijelu.

Morate razumjeti koji su glavni proizvodi, upsells, premium proizvodi i tako dalje.

Proučavaš sve što ti dođe pod ruku. Uostalom, ako ste proveli vrijeme kod sebe, onda znate da postoje situacije kada glavni profit ostvaruju proizvodi od kojih to ne očekujete.

Da bi analiza proizvoda i usluga konkurenata bila efikasnija, preporučuje se da se čitava ova stvar formatira u tabeli ili grafikonu.

Ali opet, sve je po vašem nahođenju, jer kako će na kraju biti uokvireno nije bitno. Sve radite za sebe, a ne za sebe teza(sjećate se instituta, zar ne?).

2.2. Cijene

Svaki proizvod ima svoju cijenu. Naravno, ne sastoji se samo od troškova, kao što se obično vjeruje.

Što je kompanija veća, to je više drugih troškova uključeno, uključujući preplatu za brend. Stoga, prije svega, morate saznati šta je uključeno u njihov trošak, a kolika je dobit.

Tada treba prijeći na stranu klijenta i procijeniti samu činjenicu konačnog troška, ​​jer trošak nije važan za potrošača, on vidi konačnu vrijednost i već iz nje određuje - da ili ne.

Najvjerovatnije, vrlo često analizirate izlazne cijene konkurenata, jer je za mnoge ovo analiza konkurencije na tržištu.

Ako se ne možete boriti s troškovima, pokušajte ih nadmašiti drugim razlikama ili upotrijebite jednu od strategija opisanih u našem članku

3. Marketing

Marketing je velika tema za analizu. Definitivno ga nećete proučiti 100%. To je zbog činjenice da nikada ne znate tačno kamo je trenutno usmjeren budžet konkurenta.

Međutim, marketing je ulazna vrata poslovanja, a od toga koliko je dobro upakovan i formiran zavisi da li će klijent doći vama ili njemu.

3.1. Osnovni marketing

Prva marketinška analiza konkurenata treba započeti ispitivanjem osnova njihovog pristupa.

Morate razumjeti kako se predstavljaju i „šta dišu“. Drugim riječima, analizirate.

Čak i ako na prvi pogled ne postoji, ipak morate razumjeti barem kuda idu. Na kraju krajeva, moramo imati na umu da analiza pruža ne samo taktičku, već i stratešku viziju.

Ovo je 5 aspekata na koje prvo obraćamo pažnju nakon strategija konkurenata.

Nema smisla nastavljati s preostalim tačkama, jer je tema očigledna i ne zahtijeva otkrivanje.

Ali ako griješim, onda možete napisati komentar ispod ovog članka i mi ćemo vam pomoći u identificiranju osnovnih marketinških problema za vaše konkurente.

I sve je to potpuno besplatno, jer ne naplaćujemo male napojnice. Ovo je naše ulaganje u vas za budućnost.

3.2. Privlačenje klijenata

Imali smo klijenta čiji je konkurent krao mušterije pravo ispod nosa.

Nije ga nadmašio budžetom, zaobilazio ga je u vidu. Naime, uvijek je bio korak iznad našeg klijenta.

3.3. Zadržavanje kupaca, monetizacija i povratak

Najomiljeniji dio poslovanja za sve poduzetnike je privlačenje klijenata. U 7 od 10 slučajeva tokom konsultacija čujemo pitanje: „Gdje dobiti nove klijente?“

Oseća se kao da je svetlost na njima konvergirala kao klin. I ovo pogrešno mišljenje luta iz godine u godinu.

Ali uzalud, možete povećati kapitalizaciju kompanije bez privlačenja klijenata. Da biste to učinili, samo trebate ispravno raditi sa svojom bazom klijenata.

I najvjerovatnije vaši konkurenti ne propuštaju ovu priliku i koriste sve u potpunosti.

Stoga morate proučiti sve moguće dodatne radnje na polju marketinga vaših kolega u radnji. Kao i obično, dajem vam osnovnu listu zona za analizu:

1. slanje SMS-a;
2. Dodatni pokloni.

Ova tačka bi trebala biti najobimnija, jer uključuje sve marketinške aktivnosti koje su usmjerene na kupce.

A kako marketing uključuje više od 5.000 alata među njima, priznajem da nećete moći pronaći sve.

Međutim, morate proći kroz sve osnove i izolirati ono što je dobro u njihovom marketingu.

4. Prodaja

Marketing je samo alat za privlačenje kupaca i povećanje njihove želje za kupovinom. Sve ostalo u klasičnom poslovanju rade ljudi i prodajni alati.

Stoga morate znati sve o prodaji u konkurentskoj kompaniji. Štoviše, kao i marketing, ovaj dio je grubo podijeljen na nekoliko dijelova.

4.1 Ljudi

Veoma je loše za poslovanje kada klijenti rade sa ljudima, a ne sa kompanijom. Ali sa stanovišta analize, morate tome pristupiti sa ove strane.

Da zaista vidimo šta je to kod zaposlenih zbog čega potrošači rade sa njima, a ne samo sa nama. Ovdje lista analiziranih tačaka može biti sljedeća:

1. Pozicije;
2. Regalije;
3. Lični kvaliteti;
4. izgled;
5. Stil komunikacije;
6. Obrazovanje.

Morate naučiti sve o njihovom timu. Sasvim je moguće da ceo njihov posao počiva na ljudima.

Na primjer, zato što zapošljavaju specijaliste sa vrlo poznata imena. To za vas znači da ako se ne ojačate barem poznati ljudi, onda ćete se morati oznojiti u borbi za mjesto na suncu.

4.2 Prodajni alati

U paragrafu 3.3 pogledali smo alate koji takođe pomažu u prodaji zaposlenima.

Ali ovdje ćemo razgovarati o nečem drugom. U marketingu su to alati koji direktno kontaktiraju klijente, ali u ovom slučaju govorimo o akcijama i materijalima koji funkcionišu samo unutar kompanije i klijent ih ne vidi.

Jednostavnim jezikom, nazvat ću ovo „revizija odjela prodaje“, u najklasičnijem smislu ove fraze.

Naučite sve što njihove menadžere prodaje čini što efikasnijim i motiviranijim. Preporučujem da počnete sa sljedećim tačkama:

1. Izvještaji;

Bez problema se mogu procijeniti samo prodajne skripte. Ostalo je praktično nemoguće proučiti bez poslanog kozaka, trojanskog konja ili drugih lukavih načina infiltriranja iza neprijateljskih linija.

Jednostavno nećete biti pušteni u kompaniju, a odgovor na pitanje - "Zašto?" je sasvim očigledan - "Zato".

Ali ako to zaista želite, možete poletjeti u svemir i dobiti ove informacije. S ponosom kažem da je testiran na našim klijentima.

5. Uslovi i poslovni procesi

Kada znate sve o proizvodu, marketingu i prodaji, onda vam bukvalno nedostaje posljednji dio slagalice, to su njihovi termini i poslovni procesi.

Dio ovih informacija ćete dobiti kada proučavate prethodne dijelove poslovanja, ali ovdje opet (ili opet) trebate sagledati cijelu stvar iz druge perspektive.

Proučavajte njihovu logistiku, proučavajte njihovu proizvodnju, proučavajte njihovu sposobnost da daju odgode, planove na rate i proizvode za prodaju.

Morate proučiti sve njihove radne uslove od igle do užeta. Doduše, neki od njih nisu toliko važni za klijenta, ali ako to radi neka kompanija (naročito ona koja je bolja od nas), onda to znači da razumije zašto joj je to potrebno.

Najočigledniji način proučavanja uslova i poslovnih procesa je proći kroz čitav put kupca od A do Ž, od poziva do kupovine, i još bolje, do vraćanja/odbijanja proizvoda, ako je moguće.

I morate biti najpedantniji klijent kako biste bili u potpunosti usluženi i vidjeli sve dijelove poslovanja.

Na taj način možete razumjeti kako poboljšati svoje radne uslove. Na primjer, uvest ćete bržu dostavu od njihove ili uvesti rate bez kamate na 24 mjeseca, kada svi imaju 12.

Također možete poboljšati svoje poslovne procese kako biste se razlikovali od njih (ovo je jedan od načina da se razlikujete), ili povećati efikasnost, ili smanjiti troškove.

Metoda proučavanja

U savremenom svijetu postoji na desetine metoda za provođenje analize konkurentskog tržišta.

Ima čak i onih koji traju nekoliko mjeseci. Proučavat ćemo najjednostavnije, a ujedno i najefikasnije metode analize konkurenata za uobičajeno klasično poslovanje.

Složene i obimne procese prepustite nama, jer i mi to treba da naučimo. Vrlo je teško to učiniti u jednom članku, i to bez mentora.

Loše vijesti. U okviru ovog članka nećemo moći detaljno razmotriti sve metode analize konkurentskog tržišta, jer će svaka od njih trajati više od hiljadu riječi.

Stoga ćemo analizirati koncept, a ako vas zanima jedan od njih, pročitajte više u drugim člancima.

1. Komparativna analiza

Najjednostavniji i najveći (u smislu obima stranice) način analize konkurentskog okruženja.

Vi definišete kriterijume za ocenjivanje (a na osnovu gornjeg teksta shvatili ste da ih ima na stotine) i pomoću njih se poredite sa svakim konkurentom u obliku tabele ili grafikona.

Možete ocijeniti po principu “Da/Ne”, “Da/Ne” ili digitalna vrijednost od 1 do 10. Ja preferiram drugu opciju jer je transparentnija.

Glavni nedostatak ove metode je što se neki aspekti poslovanja ne mogu objektivno procijeniti pomoću kategoričkih ili numeričkih kriterija.

Također možete samo ocijeniti trenutnu situaciju u trenutku, a ne vidjeti šta bi se dalje moglo dogoditi, kakve prijetnje i rizici mogu postojati. I ovo morate znati, jer očigledno planirate raditi više od godinu dana.

Komparativna analiza konkurencije može se provesti kako unutar cijele kompanije, tako i unutar određenog alata kako bi se dobile najpouzdanije informacije.

Ali ovo će potrajati nekoliko puta više vremena, možda čak i desetine puta, stoga ispravno postavite svoje prioritete.

2. SWOT analiza

Najpopularnija metoda analize tržišta i glavnih konkurenata. Klasik žanra među analizama koji se još uvijek uči na institutima.

Njegovo značenje je da se poredite sa određenim konkurentom u 4 dela: snage, slabe strane, prijetnje i prilike.

Ova četiri dela se dele na spoljašnje i unutrašnje. Ova metoda već vidi širu sliku za budućnost.

Sviđa mi se ovakav pristup, ali ima i nedostataka, jer ne postoji digitalna procjena, a bitno je da se oslanjamo na svoje subjektivno mišljenje ili na zaključke nezavisnih stručnjaka, koji također mogu pogriješiti.

Kao rezultat upitne procjene Da/Ne, možete se usredotočiti na pogrešne stvari i gubiti vrijeme na traženje nepostojećih blaga i eliminaciju pirata duhova.

3. Analiza SNW-a

Neki kažu da je SNW poboljšana SWOT analiza. Ali u stvari, ovo je drugačiji model koji se fokusira na analizu unutrašnjeg okruženja kompanije.

To jest, ako SWOT analiza analizira prednosti i slabosti (2 od 4 dijela), onda u slučaju SNW-a proučavate i neutralne aspekte kompanije.

U praksi, ovo vam pomaže da pronađete bodove vašeg konkurenta u normalnom (neutralnom) stanju.

Za vas to znači da ih možete učiniti svojom konkurentskom prednošću ako on ne obraća pažnju na njih.

Ova analiza je manje pogodna za mala preduzeća, jer je njen fokus na strateškom poređenju.

Stoga, ako trenutno niste posebno fokusirani na temu strategije, onda je bolje da se vratite na SWOT ili komparativnu analizu.

Osim toga, SNW analiza daje procjenu po principu dobro/normalno/loše, što također nije precizno merenje taktike.

Ukratko o glavnoj stvari

U marketinškom savjetovanju uvijek svoj rad započinjemo analizom snaga i slabosti konkurenata.

To obično dovodi do toga da dobijemo mnogo pljuska od vlasnika nekretnina jer ne vide potrebu za tim i osjećaju se kao da bacamo njihov novac.

I bićete iznenađeni (ili možda ne), ali neće biti dobrog kraja ove priče. Nakon analize, niko nam ne kaže „hvala“ i to i dalje smatraju gubljenjem resursa.

Postoji rečenica: "Trebalo je da se boriš protiv zla, a ne da mu se pridružiš." Mi smo upravo ti koji idemo protiv žita.

Izgubimo klijente jer navodno nisu vidjeli rezultate u prvom mjesecu rada.

Ali ipak ćemo na početku rada izvršiti analizu konkurenata i kompanije, u nadi da ćemo pronaći prave poznavaoce pametnog pristupa, gdje se svaki korak poduzima ne zato što je „kul“, već zato što je opravdan.

A bez analize to se ne može postići. Oprostit ćete mi, ali većina vas neće mudro uraditi analizu.

Imat ćete hiljadu izgovora da to učinite kasnije. Kao što moj prijatelj kaže: "Neću biti plaćen za ovu raspravu, pa neka bude po vašem."

Stoga vas neću ubjeđivati, ali da bih nekako izgladio situaciju, pripremio sam vam listu minimalnih radnji da se svjesno krećete barem na udaljenosti od ruke.

1. Koji?
2. Koji se kanali akvizicije koriste?
3. Po kom kriterijumu je njihov proizvod bolji od vašeg?
4. Koje su cijene i popusti za proizvod?
5. Koliko dobro menadžeri prodaju lično?

1. Strateški marketing se ne može definisati kao (popunite prazno):
moderan marketing, koji u centar planiranja svih napora stavlja isključivo konkretnog potrošača
jezgro sveobuhvatne politike preduzeća, uzima u obzir sve učesnike na tržištu i njegovo okruženje
pristup koji akumulira sve nove karakteristike i trendove 80-ih i 90-ih: aktivnost, integracija, perspektiva, efikasnost
marketing na osnovu rezultata analize i prognoze značajnih uslova okruženje, kao i prednosti i slabosti naših aktivnosti i aktivnosti konkurenata

2. Strategiju diferencijacije određuje:
stvaranje proizvoda sa posebnim, često jedinstvenim svojstvima koja su vrijedna potrošačima
uključivanje novih tržišta u obim aktivnosti
proširenje obima upotrebe proizvoda
poboljšanje postojećih proizvoda

4. Šta proučava marketing?
mogućnosti da se bolje zadovolje potrebe kupaca za robom i uslugama kompanije
trendovi u promjenama tržišne potražnje
nivo i dinamika cijena roba i usluga u uslovima inflacije
proces prodaje proizvoda proizvedenih od strane kompanije

5. Šta se od sljedećeg odnosi na principe na kojima se temelji marketing?
marketing je usmjeren na predviđanje i upravljanje tržišnom situacijom
marketing uključuje održavanje ili poboljšanje blagostanja potrošača
marketing je usmjeren na stalno ažuriranje i unapređenje robe proizvedene za tržište
marketing podrazumeva da kompanija ostvaruje sve veći profit
marketing svoju svrhu vidi u profitabilnijoj prodaji proizvoda kompanije na tržištu

6. Šta od sljedećeg proučava marketing:
tržište hrane u skladu sa zahtjevima potrošača
proizvodnja proizvoda koji se nude na prodaju
kadrovska politika koja se sprovodi u preduzeću
opšti nivo cena u uslovima inflacije

7. Šta je marketinška strategija?
implementacija skupa principa uz pomoć kojih se formiraju specifični marketinški ciljevi za određeni period i postizanje ovih ciljeva se organizira uzimajući u obzir mogućnosti određenog tržišnog subjekta
rezultat fokusiranog rada marketinških stručnjaka u kompaniji.
set planova za istraživanje tržišta, formiranje asortimana, politiku cijena, komunikacijske i prodajne aktivnosti
skup tehnika za ponašanje preduzetnika na tržištu

8. Šta je ponuda proizvoda:
spremnost proizvođača da proizvode različite količine proizvodi po svakoj cijeni iz date serije cijena u određenom vremenskom periodu
ponuda
spremnost proizvođača da proizvede i proda određenu količinu robe u određenom vremenskom periodu
postavka cilja proizvođača

9. Koja je osnovna funkcija marketinga:
sveobuhvatno istraživanje tržišta
proučavanje mišljenja kupaca
istraživanje konkurentskih proizvoda
istraživanje tržišta

10. Zašto je potrebno identifikovati glavnog konkurenta?
za efikasnu analizu situacije na tržištu
implementirati strategiju “lidera cijena”.
da znam kome da preduzmem
da proučava potrošačka svojstva svog proizvoda

11. Korporativne marketinške strategije uključuju:
konkurentske strategije
strategije proizvoda
strategije pozicioniranja
strategije određivanja cijena

12. Što je od sljedećeg uključeno u sadržaj marketinškog istraživanja kompanije koje provodi na tržištu?
istraživanje potrošačkih preferencija tržišta
istraživanje ljudskih potencijala konkurentskih kompanija
istraživanje postojećih metoda kretanja robe na tržištu
proučavanje kvaliteta sirovina neophodnih za proizvodnju proizvoda
istraživanje ekološke sigurnosti proizvoda
studija finansijsku stabilnost kompanije
istraživanje kapaciteta tržišta

13. Rezultati marketinško istraživanje tržištu, kompanija direktno koristi:
prilikom opravdavanja i razvoja marketing miksa
prilikom procene efektivnosti proizvodnih i marketinških aktivnosti
prilikom unapređenja rada sa kadrovima
pri izboru racionalnog sistema organizacije proizvodnje robe
kada planirate svoje aktivnosti u sadašnjem i budućem periodu
prilikom razvijanja mjera za uticaj na makrookruženje kompanije

14. Kriterijumi za segmentaciju pravnih lica ne uključuju (navesti kao suvišne):
naknade zaposlenima
geografska lokacija
tip organizacije
veličina organizacije

15. Koja vrsta istraživanja tržišta uključuje proučavanje različitih priručnika i statističke literature?
stolno istraživanje
terenske studije
nije relevantno za istraživanje
svi odgovori su tačni
nema tačnog odgovora

Pretpostavimo da ste već odabrali odgovarajuću lokaciju za svoju trgovinu ili ured. Međutim, prije toga morate barem približno znati po kojim cijenama prodati svoju robu ili uslugu. Opet, svi troškovi moraju biti uključeni u cijenu usluge ili proizvoda, inače rizikujete da uđete u minus. Takođe je važno proučiti šta je potrebno vašim potencijalnim kupcima. Da biste odgovorili na sva ova pitanja, prvo morate provesti vrlo osnovnu analizu konkurenata. Kompetentno i detaljno proučavanje drugih kompanija prilika je za postizanje rezultata uz minimalan trud. Vjerovatno će vam takav rad omogućiti da uštedite budžet kompanije, jer velika preduzeća često obraćaju pažnju na to Posebna pažnja. Samo ovim pristupom biće moguće proučavati slične kompanije i na osnovu njihovog asortimana izvući najispravnije zaključke.

Neki poduzetnici se možda pitaju da li je to vrijedno raditi ili ne. Činjenica je da će zahvaljujući informacijama dobivenim ovdje biti moguće identificirati vaše prednosti, koje će privući stalne kupce. Sa relativno identičnim proizvodima/uslugama, svaki kupac može postaviti pitanje: „Zašto da kupim ovaj proizvod od vas kada je dvadeset posto jeftiniji od vaših konkurenata?“ Da biste na ovo odgovorili uvjerljivim argumentom, važno je dati plus koji vaši konkurenti definitivno nemaju. Kao rezultat toga, moći ćete zainteresirati svoju ciljnu publiku. Stoga je proučavanje vaših konkurenata prilika da istaknete svoje prednosti u budućnosti. Uspješan i brz razvoj svake kompanije obično se zasniva na stručnoj analizi konkurentskih kompanija.

Priprema za analizu konkurenata

Mnogo pažnje treba posvetiti pripremi za studij. Štaviše, to u principu nije potrebno svim kompanijama. Po pravilu, to nije toliko očigledno za male preduzetnike koliko za velike kompanije. U svakom slučaju, da se upoznate opšta pravila Preporučujemo da proučite osnovne preporuke.

Očigledno, prvo morate identificirati te iste konkurente. Da biste to učinili, morate odrediti geografiju vašeg tržišta, odnosno gdje tačno radite - u određenom području (grad, regija), ili u cijeloj zemlji ili svijetu. Nakon što smo odredili geografiju, pravimo listu takmičara. Da biste to učinili, morate pronaći sve kompanije koje se nalaze na relevantnoj teritoriji. Naravno, takmičari moraju biti angažovani u sličnim ili sličnim aktivnostima. Odnosno, trebalo bi da postoji velika verovatnoća da će ih vaši potencijalni klijenti kontaktirati.

Nemojte misliti da samo profesionalci mogu da rade ovakav posao. Činjenica je da čak i najobičniji poduzetnik može sve organizirati na odgovarajućem nivou. Važno je samo da se vodite parametrima u nastavku. Kompetentno istraživanje konkurenata provodi se pomoću nekoliko indikatora. Među njima je potrebno istaknuti područja kao što su:

• veličina kompanije;
• vjerovatna dobit;
• karakteristike usluga ili robe;
• tržišni sektori;
• karakteristike kupaca;
• načine promocije poslovanja.

Zahvaljujući ovim pokazateljima možete značajno unaprijediti svoju kompaniju. Kao rezultat toga, veća je vjerovatnoća da će se profit povećati.

Identifikujemo konkurente

Identifikacija konkurenata je najvažniji korak u takvom istraživanju. Jednom kada shvatite ko tačno predstavlja prijetnju vašem poslovanju, bit će mnogo lakše prepoznati obrasce u budućnosti. Naravno, da biste pronašli konkurente, potrebno je izvršiti nekoliko koraka. Kao rezultat, biće moguće pronaći maksimalan broj sličnih kompanija.

Neki preduzetnici se mogu zapitati: šta je tačno najbolje da počnu da rade? U stvari, tu nema posebnih poteškoća, a čak i bez mnogo poslovnog iskustva možete krenuti u istraživanje. Najlakši način za početak je na internetu: unesite ciljane upite potencijalnih klijenata u tražilice. Zatim ćete moći vidjeti one stranice koje se pojavljuju kada potrošač traži vaš proizvod ili uslugu.

Zatim možete razgovarati sa tržišnim stručnjacima ili menadžerima prodaje. Profesionalce treba direktno pitati koje igrače smatraju najuspješnijim u ovoj oblasti. Također ih možete zamoliti da navedu sve kompanije koje poznaju u ovoj industriji.

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta, a neki od njih se čak mogu nazvati banalnim. Konkretno, da biste proučavali konkurente, možete pratiti i mjesta na kojima se odvija relevantna prodaja. Ako je riječ o internetu, onda možete pogledati tematske internet stranice i/ili oglasne ploče na kojima rade vaši potencijalni konkurenti. Ako proučavate bilo koji proizvod koji se prodaje u trgovinama, onda morate otići do ovih maloprodajnih mjesta i pogledati vitrine s odgovarajućim proizvodima. Na ovaj način možete jasno vidjeti konkurente u svojoj oblasti.

Ne zaboravimo na medijski prostor - u njemu je po pravilu pohranjena velika količina podataka koja nam je potrebna. Dakle, druga opcija je proučavanje specijaliziranih članaka, recenzija i vijesti. U pravilu, takvi materijali navode ključne kompanije, karakteristike njihovog rada i druge korisne informacije. S tim se, opet, možete upoznati na stranicama vijesti i industrije.

Pravi ljudi i, naravno, klijenti će reći više od bilo koga drugog o tome. Ispada da je vrijedno periodično provoditi ankete ciljana publika. Ljude ovdje treba pitati koju robu ili usluge sa ovog područja kupuju, šta vole i kakve trendove imaju u tom pogledu. Naravno, trebali biste istovremeno pitati i stvarne klijente s kojim kompanijama to rade.

Koristimo i manje konvencionalne mjere. Konkretno, za neka područja poslovanja, prikladna opcija je posjeta tematskim izložbama, konferencijama i seminarima. Na ovakvim događajima možete uživo vidjeti predstavnike konkurentskih kompanija i, možda, komunicirati s njima pod krinkom potencijalnog klijenta, saznajući što je više moguće o njima.

Dakle, dobili smo podatke o direktnim i indirektnim konkurentima. Sada moramo strukturirati i sakupiti sve ovo u jednu tabelu. Potonji bi trebao uključivati ​​sljedeće parametre:

• lokacija, prodajna mjesta, kontakti i upravljanje kompanijom;
• asortiman i kvalitet robe ili usluga;
• cijene;
• kvalitet usluga/proizvoda i dodatne usluge;
• dostupnost popusta, bonusa i drugih pogodnosti;
• karakteristike reklamnih kampanja;
• razvojni planovi i procijenjeni potencijal.

Ne zaboravite na druge srodne metode koje također mogu uspješno pomoći u provođenju istraživanja. Na primjer, kao dodatak, možete izračunati približan broj prodaje od konkurencije. Ako se posao proučava putem interneta, onda možete pogledati brojače posjetitelja i, na primjer, broj pretplatnika u na društvenim mrežama. Zahvaljujući tome, biće moguće izračunati približan broj klijenata po danu, sedmično ili mjesečno.

Naravno, mnogo toga ovisi o specifičnoj oblasti poslovanja. Pričati o istraživanju na internetu je jedno, ali šta bi trebali obični preduzetnici koji znaju najviše standarda maloprodajni objekti? Za obične trgovine možete napraviti „probnu kupovinu“: dođite i kupite nešto od njih ujutro i uveče, bukvalno prije zatvaranja. U oba slučaja čuvamo račun i provjeravamo njihove brojeve - iz njih možete otprilike saznati broj prodaja po danu. Ako prodavnica ima nekoliko kasa, onda pomnožite dobijenu cifru sa brojem kasa i od iznosa oduzmite grešku od otprilike dvadeset posto. Opet, ovo će nam omogućiti da formiramo objektivnu sliku.

Ako govorimo o bilo kojoj zabavnoj ustanovi, onda je sve još jednostavnije: samo trebate izbrojati broj posjetitelja na vrhuncu, na primjer, vikendom. U ovom slučaju, također će biti moguće saznati otprilike koliki je ukupan prihod za dan ili večer.

Procjena snage konkurencije

Da biste završili studiju, trebali biste razumjeti koliko je konkurencija općenito jaka - to će vam omogućiti da izvučete ispravnije zaključke na osnovu kojih će biti mnogo lakše raditi sa konkurentskim kompanijama. U bilo kojoj industriji konkurencija može biti i jaka i slaba. Ako postoji mala konkurencija na tržištu, onda je cijela industrija prilično pasivna i rijetko se mijenja. Ako je konkurencija jaka, onda se uslovi poslovanja mogu prilično često mijenjati. Na tržištu sa intenzivnom konkurencijom, važno je brzo doći do informacija o drugim kompanijama. Naravno, na njihove postupke morate reagovati na vrijeme.

Sigurno mnoge preduzetnike zanima pitanje: šta je to jaka konkurencija? Zapravo, ovdje je vrlo teško dati jasan odgovor, ali je sasvim moguće identificirati približne obrasce. Primjer jake konkurencije je tržište prijenosne elektronike – posebno pametnih telefona, digitalnih fotoaparata, tableta i drugih proizvoda. Kao što znate, sve ovo vrlo brzo izlazi iz mode i, shodno tome, ovdje morate ići u korak s vremenom. Neke kompanije uspijevaju ažurirati svoj asortiman proizvoda, dok druge ne. Kao rezultat toga, aktivnost drugih prodavača može smanjiti profit manje aktivnih trgovina.

Kako raditi sa onim kompanijama koje su se pokazale jačim od vaših? Zapravo, mogu se proučavati prema različitim kriterijima. Ako na vašem tržištu postoji jaka konkurencija, morate razumjeti sljedeće karakteristike:

• broj takmičara po ovog trenutka;
• aktivnost preduzeća kada se pojave novi proizvodi;
• sposobnost prodavača da brzo mijenjaju cijene;
• dostupnost i obim oglašavanja ovih kompanija.

Zahvaljujući ovim faktorima, biće moguće identifikovati određene obrasce. Naravno, ovo će vam pomoći da shvatite svoje mjesto na tržištu. Na kraju ćete shvatiti o čemu se radi u vašoj kompaniji na određenom nivou poslovanja.

Sastavljanje konkurentskog portfelja

Naravno, od velike je važnosti i konkretne usluge/proizvode koje kompanija nudi svojim kupcima. Najlakši način je da pogledate ove informacije na web stranici kompanije i na osnovu toga kreirate njen portfolio proizvoda. Ne zaboravite istaknuti njene ključne pozicije koje, po svoj prilici, osiguravaju kompaniji najveći udio u prodaji. Za sve to sastavljamo odgovarajuću tabelu ili listu, u kojoj navodimo ključne proizvode koji odgovaraju vašim.

Analiziramo ključne proizvode

Da bismo detaljno proučili konkurente, potrebno je detaljno razmotriti proizvod na koji se ova kompanija fokusira. Kako mogu saznati za takav proizvod? Očigledno, morate prvo shvatiti šta klijent takve kompanije vidi. Na primjer, ako ona prodaje namirnice i po ulasku u radnju, pekarski proizvodi odmah padaju u oči, tada slika postaje sasvim jasna. Gotovo svi kupuju kruh, pa je važno razumjeti koliko je razvijen asortiman ovih proizvoda od ovog i drugih konkurenata. Da biste vizualizirali ove pokazatelje, trebali biste, opet, napraviti tabelu iu njoj ocijeniti sve konkurente i njihove ključne proizvode na skali od pet stupnjeva. Na taj način možete razumjeti koje proizvode ili usluge konkurent ima bolje/lošije od vaših.

Analiza cjenovne komponente

Prilikom istraživanja konkurenata, cijena je također od velike važnosti. Poznavajući kvalitet robe različitih kompanija, biće moguće uporediti ih sa ponuđenom cijenom. Najbolje je sve podijeliti na cjenovne segmente - to mogu biti, na primjer, "ekonomska", "srednja" i "premium" klasa. Ocjenjivanjem na ovoj skali, moći će se izvući zaključak koji konkurent ima više niske cijene najviše visoka kvaliteta. Kao rezultat, biće moguće formirati ideju o tome kakve bi cijene trebale biti u vašoj kompaniji.

Proučavamo tržišne pozicije konkurenata

• stepen slave takmičara i šta znaju o njemu;
• karakteristike cijena koje daju kupci (na primjer, svi govore o proizvodima koji su preskupi);
• karakteristika kvaliteta od klijenata;
• razlozi zbog kojih klijent dolazi u ovu kompaniju;
• koju poruku kompanija pokušava prenijeti svojim kupcima;
• koliko često klijent dolazi u kompaniju.

Napravimo listu svih ovih tačaka i na osnovu toga proučavamo svaku kompaniju. Na taj način će se moći razumjeti tržišne prednosti konkurenata.

Procjenjujemo metode privlačenja klijenata

Naravno, morate razumjeti kako tačno vaš konkurent dolazi do kupaca. Proučavajući karakteristike njegovog proizvoda, moramo otkriti u kom trenutku klijent postaje motivisan za kupovinu. Osim toga, morate saznati šta je tačno za njega odlučujući trenutak.

Da biste identificirali obrasce, morate prikupiti više informacija. Da bismo to učinili, proučavamo oglašavanje: prikupljamo knjižice, letke i fotografiramo bilborde konkurenata. Opet, ako je kompanija dobro reklamirana na Internetu, onda gledamo njenu web stranicu, gdje su obično navedene sve prednosti kompanije.

Kreira portret kupaca

Dakle, već imamo informacije o konkurentskom proizvodu i svim njegovim karakteristikama. Sada je vrijeme da počnete s istraživanjem kupaca. Naravno, ovo je veoma korisno direktno za našu kompaniju. Od vaše ciljne publike morate znati sljedeće parametre:

• spol i starost;
• nivo prihoda;
• bračno stanje i sastav članova porodice;
• područja aktivnosti;
• kriterijumi za odabir proizvoda.

Sve to možete saznati kroz redovnu anketu vlastitih klijenata. Ili čak možete proučiti njihove profile na društvenim mrežama i nacrtati odgovarajuću sliku.

Ocjenjujemo pristup i nivo tehnološkog razvoja

U završnoj fazi istraživanja morate razumjeti koja sredstva konkurent ima da privuče kupce. Takođe je potrebno razumjeti ponudu sredstava, kao i koliko je općenito produktivan rad. Na primjer, uz pažljivo planiranje i godišnju inventuru, preduzeće može biti mnogo jače od onih koji odmah potroše sav prihod na kupovinu sljedeće serije. To se, naravno, dešava veoma retko, ali generalno je princip verovatno jasan. Možete se raspitati i o platama koje nudi konkurentska kompanija i koju opremu koristi za rad. Treba obratiti pažnju na kvalifikacije i iskustvo njenih zaposlenih. Takođe morate otprilike pretpostaviti koliki promet ima konkurentska kompanija.

Vršimo SWOT analizu

Ova metoda je danas najčešća. Njegova suština je da identifikuje prednosti i nedostatke, kao i da prouči mogućnosti i rizike kompanije. Takvom analizom možete saznati prednosti i slabosti vašeg konkurenta - to će povećati vjerovatnoću da riješi vaše probleme. Ovaj pristup vam također omogućava da razvijete najprecizniju strategiju koja će vam pomoći da prevladate slabosti i zaštitite se od svih vrsta prijetnji. Objektivno proučavanje konkurenata je svojevrsna platforma za uspješan razvoj vlastiti posao. Kao iu prethodnim fazama, i ovdje je bolje napraviti tabelu ili barem listu. Na taj način će biti moguće strukturirati i vizualno proučiti sve primljene informacije.

Druge vrste analiza

Napominjemo da danas postoje različite vrste istraživanje konkurenata. Odnosno, ovo nije samo standardna SWOT analiza, već i SPACE analiza, koja podrazumijeva proučavanje finansijskih mogućnosti kompanije i njenih proizvoda, koji mogu doprinijeti razvoju u njegovoj industriji.

I danas postoji takva opcija kao što je SPACE analiza - ovo je studija o finansijskim mogućnostima kompanije i njenim prednostima. Zahvaljujući ovoj analizi moguće je odrediti konkurentsku poziciju na osnovu niza indikatora. Obično se ova pozicija dijeli na sledeće vrste- To su, posebno, konzervativne, agresivne i defanzivne pozicije. Ove uloge se obično prepoznaju kada je situacija na tržištu nestabilna i kada su konkurentske prednosti proizvoda visoke.

Takođe, u nekim slučajevima je relevantna PEST analiza – ona uključuje analizu makrookruženja kompanije. Drugim riječima, identificira tržišne trendove u vašoj industriji. Zbog rezultata dobijenih PEST analizom. Biće moguće identifikovati prilike i pretnje u slučaju SWOT analize. PEST analiza se u suštini koristi za proučavanje tržišnih trendova u određenoj industriji. Obično se rezultati takvih analiza prikupljaju za period od pet godina. Istovremeno se ažuriraju svake godine.

Zaključak

Dakle, još jednom zabilježimo glavne parametre prilikom provođenja analize konkurenata. Prije svega, to su vremenski rokovi, odnosno važno je blagovremeno proučiti sve tržišne trendove. Od velikog značaja je i kategorija robe koja se proučava tokom monitoringa. Osim toga, morate pogledati geografsku skalu ekonomske aktivnosti. Važno je istaći ne samo same konkurente, već i njihov udio na tržištu u cjelini. Opet, mnogo zavisi od stepena zasićenosti tržišta. Prilikom uključivanja u borbu potrebno je identifikovati prepreke koje mogu postojati u poslovanju. As završna faza Ovdje se može spomenuti procjena okoliša.

Kao zaključak, može se napomenuti da je potrebno redovno analizirati svoje konkurente, najmanje jednom u šest mjeseci. Istovremeno, trebali biste stalno pratiti pojavu novih igrača i, u slučaju njihove reklamne aktivnosti, važno je proširiti asortiman i poboljšati kvalitetu svojih usluga. Što se tiče konkurenata koji su indirektniji, možete čak i sarađivati ​​s njima - to će vam omogućiti da pobijedite veće i jače igrače na tržištu.

Istraživanje tržišne konkurencije

Konkurencija je rivalstvo u bilo kojoj oblasti između pojedinaca (konkurencija) zainteresovanih za postizanje istog cilja. Konkurencija je neizbježna sastavni dio tržišno okruženje. Ulazak preduzeća na prodajno tržište znači ulazak u konkurenciju. Može se dogoditi da se u procesu proučavanja novog tržišta otkrije značajan broj konkurenata, međutim, onda se ispostavi da ne zauzima svaki od njih jaku poziciju. Dakle, u marketinškim aktivnostima postoji hitna potreba za temeljnim proučavanjem konkurencije, njenog nivoa, intenziteta, poznavanja snaga i tržišnih mogućnosti najjačih konkurenata, te perspektiva konkurencije na odabranim tržištima.

Konkurencija u oblasti marketinga dijeli se na nekoliko tipova: funkcionalna, specifična, predmetna, cjenovna, necjenovna, nelojalna, kreativna itd. Funkcionalna konkurencija je konkurencija tehnička sredstva dizajnirani za obavljanje iste funkcije (premještanje robe, prijevoz ljudi, itd.); specifično – konkurencija robe namijenjene istoj namjeni, ali se razlikuju po parametrima (npr. frižideri različitog kapaciteta, dizajna); predmet – konkurencija identične robe; cijena - koristi se za prodor na tržište s novim proizvodima. Konkurencija cijena može biti direktna i skrivena. Uz direktnu cjenovnu konkurenciju, preduzeće naširoko najavljuje sniženje cijena za robu koja se proizvodi i dostupna na tržištu. Uz skrivenu cjenovnu konkurenciju, novi proizvod sa poboljšanim potrošačka svojstva, ali cijena se prvo postavlja ne proporcionalno poboljšanju svojstava proizvoda, već nešto niže.

Necjenovnom konkurencijom nastoje da kupcu pruže veći broj usluga, pogodnosti, minimalne rokove isporuke i ponude robu sa poboljšanim radnim svojstvima (manja potrošnja energije, sprečavanje zagađivanja životne sredine i sl.). Jedan od najjačih faktora necjenovne konkurencije je oglašavanje, uz pomoć kojeg preduzeće može prenijeti kupcima informacije o najboljim potrošačkim svojstvima svojih proizvoda, izgraditi povjerenje u svoj proizvod, cjenovnu i prodajnu politiku, te stvoriti atraktivan imidž. svojih proizvoda i preduzeća.

Nelojalne metode konkurencije su damping (prodaja robe po cijenama ispod nominalne), ekonomska špijunaža, industrijska špijunaža, krivolov, puštanje u promet krivotvorene robe, korištenje stranih žigova, širenje lažnih informacija o konkurentima, prevara sa poslovnim izvještavanjem, korupcija itd. metode konkurencija je destruktivna. Kreativno nadmetanje ima za cilj pronalaženje načina da konkurenti sarađuju u oblasti proizvodnje i marketinga.

Za proučavanje konkurencije potrebno je: identifikovati trenutne i potencijalne konkurente; analiziraju aktivnosti konkurenata; identifikuju snage i slabosti svojih aktivnosti i odrede poziciju preduzeća u odnosu na konkurente. Identifikacija trenutnih i potencijalnih konkurenata vrši se procjenom potreba koje na tržištu zadovoljavaju glavni konkurenti, kao i procjenom marketinške strategije koju koriste konkurenti.

Aktivnosti konkurenata, njihove snage i slabosti, analiziraju se u sljedećim oblastima:

finansijsko stanje (veličina imovine, sredstva ulaganja, odnos glavnice i radni kapital, prihod od novih ulaganja, struktura troškova proizvodnje itd.;

proizvodne aktivnosti (korišćenje proizvodnih kapaciteta, stope rasta, starost tehnološke opreme, progresivnost korišćenih tehnologija, specifična gravitacija nova roba, broj zaposlenih, obim prodaje po jedinici ulaganja u osnovna sredstva, obim prodaje po zaposlenom, komunikacioni sistem itd.);

organizacija i upravljanje preduzećem (fluktuacija rukovodećeg osoblja, brzina reagovanja na promene na tržištu, nivo kulture upravljanja itd.);

marketinške aktivnosti (tržišni udio koji kontrolira konkurent, imidž konkurentskog preduzeća na tržištu, broj kupaca, širina asortimana, profitabilnost, motivi i ciljevi proizvodnje i prodajne politike, trenutna i prethodna prodajna politika, organizacija proizvodnje i prodaje, nivo konkurentnosti glavnih grupa proizvoda, nivo cena proizvoda, nivo i kvalitet komunikacionog sistema, nivo usluge korisnicima);

osoblje (broj zaposlenih, broj inženjera, broj prodajnog osoblja, fluktuacija osoblja, troškovi obrazovanja i obuke);

spoljnoekonomska aktivnost (broj inostranih tržišta, učešće izvoza u ukupnoj prodaji, prihodi od inostrane ekonomske aktivnosti).

Položaj preduzeća u odnosu na konkurente utvrđuje se na osnovu rezultata faza. Preduzeće može zauzeti: vodeću poziciju, brzo se razvija, imitativno (mali tržišni udio, nema dovoljno resursa, prinuđeno je da kopira uspješne akcije konkurenata na tržištu), slabo (preduzeće nema resurse da se takmiči) . Prilikom pozicioniranja proizvoda moguće je pozicionirati proizvod kompanije uz nekog od svojih konkurenata ili kreirati novi proizvod koji još nije na tržištu. Prvi način je efikasan ako je tržišni kapacitet dovoljno veliki i može da primi sve proizvođače. Drugi način je moguć ako postoji tehničke specifikacije stvaranje novog proizvoda, ekonomske mogućnosti u okviru planiranog nivoa cijena, dovoljan broj kupaca novog proizvoda. U ovom slučaju važno je poznavati glavne indikatore koji određuju konkurentnost preduzeća.

Glavni indikatori koji određuju konkurentnost preduzeća su: tehnički (strukturni, ergonomski, estetski, parametri namene, itd.); regulatorni (standardi, norme, itd.); ekonomski (troškovi, potrošačka cijena, profit, itd.); organizacione (garancije, popusti, servis itd.). Ako je pozicija slaba, preporučljivo je napustiti odabrane ciljne segmente i krenuti u potragu za drugim tržištima sa manje strogim zahtjevima. Nakon završenog pozicioniranja, kompanija razvija marketinški program za svakoga ciljni segment uzimajući u obzir svoje zahtjeve, uzimajući u obzir aspekte kao što su proizvodnja ili modifikacija robe u skladu sa potrebama kupaca, poboljšanje dizajna, prisvajanje brendovi, pozicioniranje, razvoj politike cijena, politika distribucije i promocije.

Za procjenu strategije glavnih konkurenata potrebno je odgovoriti na sljedeća pitanja: koji su glavni faktori konkurentnosti proizvoda konkurenata; kakva je praksa konkurenata u oglašavanju i unapređenju prodaje; kakva je praksa konkurenata u pogledu naziva i marki robe; koji su atraktivni aspekti pakovanja proizvoda konkurentskih preduzeća; kakva je praksa distribucije robe konkurentskih preduzeća (vrste transporta, obim zaliha, vrste skladišta, lokacija skladišta, njihova cijena); koji nivo usluge nude konkurenti tokom garantnog i postgarantnog perioda; Da li konkurenti koriste lokalnu distribucijsku mrežu za prodaju ili stvaraju vlastitu?

Rezultati odgovora i analiza dobijenih informacija omogućit će vam da saznate asortiman proizvoda konkurenata, politike cijena, izračunate troškove prodaje konkurenata, identifikujete proizvode koji su novi na tržištu i odredite troškove konkurencije na reklamiranju i promociji robe. Izvedeni zaključci će pomoći da se identifikuju snage i slabosti konkurenata, bez poznavanja kojih je nemoguće osvojiti tržišni udio potreban za poduzeće i odrediti pozicije u odnosu na konkurente.

Za proučavanje konkurencije koristi se sistem za prikupljanje i obradu informacija o konkurentskim preduzećima. Glavne faze ovog sistema su: prikupljanje informacija o tržištu; prikupljanje objavljenih informacija; sistematizacija podataka; analiza primarnih podataka; prijenos obrađenih informacija službenicima odgovornim za razvoj marketinške strategije; komparativna analiza konkurencije za razvoj strategije.

Primarna analiza konkurencije na tržištu je da se proceni stepen njene izloženosti konkurentskim procesima na osnovu glavnih faktora koji određuju intenzitet konkurencije. Ovi faktori uključuju: broj i komparativnu snagu konkurentskih preduzeća; stepen diverzifikacije proizvodnih i tržišnih aktivnosti konkurenata; promjene obima potražnje i njene dinamike; stepen diversifikacije proizvoda koji se nudi na tržištu; troškovi prebacivanja kupaca s jednog dobavljača na drugog; barijere za napuštanje tržišta i njihov nivo; barijere za ulazak na tržište; situacije na srodnim tržištima proizvoda; razlike u strategijama konkurenata; posebni motivi za konkurenciju na datom tržištu.

U osnovi, nivo konkurencije je određen brojem konkurentskih preduzeća i njihovom komparativnom moći. Konkurencija je najintenzivnija kada postoji mnogo preduzeća koja se takmiče na tržištu, ne nužno velika i približno jednake snage. Informacije o njima moraju biti potpune i tačne, jer je za preduzeće prisustvo nekoliko jačih konkurenata na tržištu ozbiljna, a možda i nepremostiva prepreka prodaji. Da bi se zamislio nivo suprotstavljanja, potrebno je istražiti i proceniti jačinu uticaja broja i veličine konkurentskih preduzeća.

Među ostalim faktorima koji utiču na konkurenciju, treba istaći sledeće:

široka diverzifikacija aktivnosti konkurenata ne dozvoljava izbjegavanje sudara s njima kroz specijalizaciju;

brza, ali relativno kratkoročna ekspanzija potražnje na tržištu proizvoda može oslabiti konkurenciju, a njeno smanjenje može je ojačati;

što je veći stepen diferencijacije proizvoda, što je niži, pod jednakim uslovima, niži je nivo konkurencije na tržištu;

visoki troškovi prelaska sa jednog tržišta proizvoda na drugo obično su faktor koji smanjuje nivo konkurencije;

barijere za izlazak ili ulazak na tržište, po pravilu, djeluju u suprotnom smjeru: povećanje barijera pomaže u smanjenju konkurencije i obrnuto;

Barijere za ulazak na tržište su veće što je veća diferencijacija proizvoda;

sa razlikama u strategijama koje se provode, nivo konkurencije je relativno smanjen.

Navedeni faktori, specifičnost i snaga njihovog uticaja na konkurenciju zahtevaju analizu i procenu značaja svakog od njih. Na osnovu dobijenih rezultata donose se zaključci o nivou konkurencije. Zadatak marketing istraživanja o nivou konkurentnosti je da, upoređivanjem svojih pozicija i sposobnosti u konkurencija, identifikujte komparativnu važnost faktora uspeha – vaših i vaših konkurenata.