Die gesamte Geschichte der Menschheit ist untrennbar mit der Natur verbunden. Der Mensch ist als biologisches Mitglied der Tierwelt Teil der Biosphäre und nicht etwas Verächtliches. 1 Seit vielen Jahrhunderten lebt die Menschheit in Respekt (und sogar Angst) vor der natürlichen Umwelt und ist sich ihrer entscheidenden Bedeutung für sich selbst bewusst. Nach der industriellen Revolution kam es zu einem psychologischen Wendepunkt. Die Prinzipien „Der Mensch ist der König der Natur“, „Die Erde ist für die Menschen“ und ähnliche Prinzipien bestimmen die moderne Gesellschaft. NTP gab den Menschen ein Gefühl der Macht und die Fähigkeit, ihre Bedürfnisse ganz einfach mit natürlichen Ressourcen zu befriedigen. Philosophen begründeten die „Objektivität“ des stetig wachsenden materiellen Bedarfs des Menschen und Politiker verpflichteten sich, dieses „Gesetz“ in die Tat umzusetzen. Das Leben der meisten modernen Menschen basiert nicht auf der Idee natürlicher menschlicher Bedürfnisse, sondern auf Konsumprinzipien, auf der Philosophie des Vergnügens. Von Kindheit an wird einem Menschen beigebracht, dass der Wert einer Sache nicht von ihrer Bequemlichkeit, Notwendigkeit oder ihrem Zustand abhängt, sondern von ihrer Mode und ihrem Prestige. 1, dass man mit allen möglichen Mitteln materielles Wohlergehen erreichen muss, ohne auf die Umwelt zu achten – weder auf die Natur noch auf die Menschen. Diese Philosophie manifestiert sich in den meisten Ländern (vor allem in den Vereinigten Staaten) auch auf öffentlicher Ebene in Form der Regierungspolitik.

Dank des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts übersteigen die Fähigkeiten der Weltwirtschaft heute die menschlichen Bedürfnisse. Daher ist ein (relativ kleiner) Teil der Menschheit daran interessiert, die Konsumnachfrage künstlich anzukurbeln. Die Wirtschaft arbeitet nicht an der Befriedigung der natürlichen Bedürfnisse des Verbrauchers (Menschen), sondern an der künstlich geschaffenen Nachfrage. Durch gezielte Propaganda durch Werbung, Filme, Artikel, Fernsehsendungen usw. wird dem Verbraucher ständig die Philosophie der objektiven Notwendigkeit einer ständigen Veränderung von Dingen, Geräten, Geräten und Strukturen vermittelt.

Die Psychologie des menschlichen Egoismus führt zu einem deutlich höheren Verbrauch natürlicher Ressourcen, als für die zivilisierte Existenz der Menschheit notwendig ist, ganz zu schweigen von einem sparsamen, durch natürliche Bedürfnisse eingeschränkten Lebensstil. Der Verbrauch natürlicher Ressourcen nimmt im Laufe der Jahre nach dem Exponentialgesetz zu, also nach dem Gesetz des Wachstums der Weltbevölkerung, jedoch schneller. Beispielsweise hat sich in den letzten hundert Jahren die Zahl der Menschen vervierfacht, der Wasserverbrauch hat sich versiebenfacht und die natürliche Energieproduktion hat sich verzehnfacht.

Angesichts des unvermeidlichen Anstiegs der Zahl der Menschen auf der Erde wird das Fortbestehen der Konsumpsychologie unweigerlich zu einer raschen Erschöpfung der natürlichen Ressourcen und einem Anstieg der Umweltverschmutzung auf ein inakzeptables Maß führen. Es ist dringend erforderlich, dass sich die Menschheit wieder der Psychologie der Genügsamkeit zuwendet und die Nachfrage auf natürliche Bedürfnisse beschränkt. Die Bedürfnisse der Menschen müssen mit den Möglichkeiten der natürlichen Umwelt in Einklang gebracht werden.

In diesem Zusammenhang heißt es im UN-Dokument „Agenda 21“ (Rio de Janeiro, 1992): „Einer der Hauptgründe für die ständige Verschlechterung der Umwelt auf der ganzen Welt ist die Struktur des Konsums und der Produktion, die insbesondere nicht nachhaltig ist.“ in den Industrieländern. Die überzogenen Ansprüche und der verschwenderische Lebensstil des reichsten Teils der Menschheit stellen eine enorme Belastung für die Umwelt dar. Wir müssen über neue Konzepte von Reichtum und Wohlstand nachdenken.“

Bewertung von Einflussfaktoren

Es wird empfohlen, die Auswirkungen der betrachteten Gründe auf den Zustand der Umwelt anhand der folgenden Beziehung zu bewerten:

wobei SPRi eine Schädigung der Umwelt durch die Nutzung der i-ten natürlichen Ressource darstellt; CnPRi – Verbrauch der i-ten natürlichen Ressource; KKPRi – Konzentrationskoeffizient der i-ten Ressource in der Umwelt; Kn ist der Ressourcenerneuerungskoeffizient in der Natur.

Der Ressourcenverbrauch wiederum wird durch die Bedürfnisse der Menschen und die Effizienz der Nutzung bestimmt

wobei H die Anzahl der Verbraucher (Personen) ist; KVPRi – Koeffizient der Nutzung natürlicher Ressourcen; Pli und Pki – die Bedürfnisse der i-ten natürlichen Ressource – individuell (menschlich) und kollektiv; m ist die Anzahl der individuellen menschlichen Bedürfnisse, zu deren Befriedigung die l-te natürliche Ressource genutzt wird; z ist die Anzahl der Bedürfnisse kollektiver Natur.

Aus diesem Artikel erfahren Sie:

• Was ist Verbraucherpsychologie?
• Wo wird Verbraucherpsychologie eingesetzt?
• Was sind die verschiedenen Prinzipien der Verbraucherpsychologie?
• Wie Sie die Verbraucherpsychologie in der Praxis zu Ihrem Vorteil nutzen

Es gibt zwei Modelle des Käuferverhaltens. Das erste ist die Konzentration des Verbrauchers auf die Befriedigung seiner Bedürfnisse, das zweite ist der Wunsch des Kunden, seine Wünsche zu verwirklichen. Es ist kaum notwendig, im Detail zu betrachten, was Verbraucherpsychologie ist, wenn die Grundlage seiner Motivation ausschließlich der Wunsch ist, seine Bedürfnisse zu befriedigen. In diesem Fall reicht es aus herauszufinden, wann, wo und welche Einkäufe er getätigt hat. Wenn wir nach einer Antwort auf die Frage suchen, warum gerade diese Akquisitionen getätigt wurden, dann beschäftigen wir uns bereits mit einem komplexeren Motivationsphänomen. Lesen Sie mehr dazu in unserem Artikel.

Theoretische Aspekte des Studiums der Verbraucherverhaltenspsychologie

Wünsche bestimmen maßgeblich das Konsumverhalten. Materielle und psychologische Faktoren werden in dem Buch „The Power Consumer“ von George Katona vorgestellt. Im Original heißt dieses Werk „Der mächtige Konsument“. Der ungarische Psychologe argumentierte, dass Rezession, Überschwang und Inflation sowohl als Folge als auch als Ursache des Verbraucherverhaltens angesehen werden können. Um die Gründe zu verstehen, die hinter der Neigung eines Verbrauchers, bestimmte Entscheidungen zu treffen, dem Ausdruck seiner Wünsche und Vorlieben liegen, ist es notwendig, Wissen aus Disziplinen wie Wirtschaftswissenschaften, Anthropologie und Psychologie zu nutzen.

Mit dem Begriff „Verhaltenspsychologie“ lässt sich alles beschreiben, was wir über das Verbraucherverhalten wissen. Genauer ist es jedoch, ihn in Situationen zu verwenden, in denen es um die Frage geht, warum der Verbraucher so und nicht anders handelt. Die Antworten auf die Frage „Warum?“ beziehen sich in der Regel auf Wünsche, nicht auf Bedürfnisse.

Für ein umfassenderes Verständnis der Verhaltenspsychologie müssen mehrere grundlegende Bestimmungen berücksichtigt werden.

1. Das Gestaltprinzip.

Um die Frage zu beantworten, warum sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt entschieden hat, müssen wir dieses Problem umfassender betrachten. Wenn wir also verstehen möchten, warum eine Person eine bestimmte Seifenmarke gekauft hat, wäre es klüger, die Verhaltensgestalt zu untersuchen, die sowohl mit dem Baden als auch mit dem Waschen verbunden ist. Daher beginnt die Untersuchung vieler Fragen im Zusammenhang mit der Verbraucherpsychologie nach einer eingehenden Analyse seines Verhaltens.

1. Eisberg-Prinzip.

Dieses Prinzip zeigt uns, dass die notwendigen Informationen nicht immer „in unserer Handfläche“ für uns verfügbar sind. Vor diesem Hintergrund stellt sich heraus, dass die meisten Verhaltensweisen des Konsumenten sowie sein soziales Verhalten, einschließlich solcher Handlungen wie das Wählen bei Wahlen oder die Verweigerung des Alkoholkonsums, durch tief verborgene Gründe erklärt werden. Wissenschaftler stellen bei der Untersuchung der Motive des Verbraucherverhaltens nicht direkt die Frage: „Warum?“, da der Befragte in diesem Fall die persönlichen Motive eines bestimmten Kaufs erläutern muss, was in den meisten Fällen unmöglich ist.

1. Dynamisches Prinzip.

Ein Mensch motiviert sich ständig, etwas zu tun. Sein Verhalten wird von der Gesellschaft sowie wirtschaftlichen und psychologischen Einstellungen beeinflusst. Erhebungsmethoden, die sich auf die Erhebung von Verhaltensdaten zum Zeitpunkt der Durchführung der Umfrage konzentrieren, ignorieren häufig die relevantesten Informationen.

Wenn wir jemanden fragen, wie viel er erhält, interessiert uns nicht, wie stabil seine finanzielle Situation derzeit ist, ob das Einkommen dieses Verbrauchers wächst, unverändert bleibt oder sinkt, und diese Feinheiten sind viel wichtiger als Informationen über sein Einkommen zum Zeitpunkt der Befragung. Laut Psychologen fallen Verbraucher, deren finanzielle Situation sich verschlechtert, verbessert oder gleich bleibt, tatsächlich in drei völlig unterschiedliche Kategorien, auch wenn ihr Einkommen zum Zeitpunkt der Befragung gleich ist.

1. Bild und Symbolik.

Die Herstellung jedes Produkts basiert auf einem bestimmten Konzept. Nach dem Betrachten einer Werbung bleibt dem Verbraucher also ein bestimmtes vages Bild im Kopf, das sich aus Melodie, Hintergrund, Rhythmus, Land oder Kandidat und allgemeiner Konfiguration zusammensetzt. Die Ergebnisse vieler wissenschaftlicher Studien bestätigen unsere Tendenz, unsere Meinung sofort zu ändern und eine neutrale Aussage neu zu interpretieren, wenn wir erfahren, dass eine Person, die wir mögen oder nicht mögen, damit in Verbindung gebracht wird. Unsere Reaktion bezieht sich auf die Signatur (identifizierendes Merkmal) der empfangenen Informationen und nicht auf deren Inhalt.

Es sind diese vier Prinzipien (gegründet auf den Thesen der Anthropologie, Tiefenpsychologie, Zukunftsforschung und Symbolik) als die wichtigsten Methoden, die Innovationen in der Psychologie des Konsumverhaltens als Wissenschaft zugrunde liegen. Die Anwendung dieser Prinzipien trägt dazu bei, die Motive des Käuferverhaltens bewusster zu verstehen. Es muss zwischen interpretativen Studien (die auf genetischen und strukturellen Methoden basieren) und deskriptiven Studien (die Methoden der Beschreibung und Erklärung sowie der Vorhersage des Verhaltens des Subjekts verwenden) unterschieden werden.

Natürlich sind die Daten, die wir mit den neuesten Methoden gewinnen, sehr wichtig, aber sie bilden nicht die Grundlage der gesamten Studie. Wenn es unser Ziel ist, den Klienten zu motivieren und sein Handeln zu bestimmen, dann müssen wir sein Verhalten sozusagen erklären, interpretieren können. Wenn wir die absichtlichen Lügen unserer Befragten unterscheiden und ausschließen können, können wir ein korrektes Modell des Verbraucherverhaltens erstellen.

Beim Studium der Verhaltenspsychologie kommt heute eine Methode zum Einsatz, bei der den Befragten die Möglichkeit gegeben wird, ausführlicher über ihr Verhalten zu sprechen, gleichzeitig aber der Versuch einer „Selbstdiagnose“ entfällt. Der Interviewer fragt die Person nicht, warum sie dieses Auto gekauft hat und nicht ein anderes, sondern fordert den Befragten ausdrücklich auf, detailliert zu erzählen, welche Lebensumstände ihn zu der Entscheidung für den Kauf eines Autos veranlasst haben – dies hilft dem Forscher, eine verlässliche Analyse der Realität durchzuführen Motive für ein solches Konsumverhalten.

Zu Beginn des Studiums der Psychologie des Verbraucherverhaltens werden konkrete und begründete Annahmen zum Käuferverhalten getroffen. Sie können auf Kenntnissen aus Disziplinen wie Kulturwissenschaften, Tiefenpsychologie, Zukunftsforschung oder Symbolik basieren. Und die Frage, warum der Kunde nur diese Seife kauft und keine andere, könnte einer Analyse der Psychologie seines Verhaltens zugrunde liegen. Wenden wir uns dem ersten Prinzip zu, untersuchen wir die etablierten Verhaltensnormen (Rituale, Gewohnheiten) des Verbrauchers, die mit der Verwendung dieses Produkts verbunden sind.

Wenn wir also über Seife sprechen, dann berücksichtigen wir die Zusammenhänge, die zwischen diesem Produkt und dem direkten Prozess des Badens oder Waschens bestehen. Der Käufer assoziiert Seife möglicherweise nicht nur mit dem Gefühl, körperlich sauber zu sein, sondern auch mit der Durchführung ritueller Zeremonien religiöser Natur (Taufe und Waschung), bei denen der Körper von Schuld und allem Bösartigen gereinigt wird (das „Eisberg-Prinzip“). .

Durch die Befolgung des dynamischen Prinzips kann ein Forscher auf dem Gebiet der Psychologie des Verbraucherverhaltens die wichtigsten Veränderungen darin identifizieren. Letzteres kann mit der Höhe des Einkommens zusammenhängen: Es wächst, sinkt oder bleibt gleich. Denn auch bei gleichem Einkommen kann das Käuferverhalten unterschiedlich sein.

Im Kommunikationsprozess (also in der Kommunikation) tauschen Menschen ständig Informationen aus, wobei Symbolik eine wichtige Rolle spielt. Am häufigsten kommt es vor, dass es für den Käufer einfacher ist, ein nonverbales Bild zu erfassen als eine ganz bestimmte verbale Botschaft. Wenn sie sagen: „Erwecke das Biest in dir“, verstehen die Menschen das im übertragenen Sinne, das heißt „spüre die Stärke in dir“, aber die wörtliche Wahrnehmung wird absurd erscheinen. Häufiger kauft der Verbraucher genau das Image des vorgeschlagenen Produkts und nicht seine spezifischen Vorteile oder gibt seine Stimme nicht für das Programm ab, das der Kandidat umzusetzen verspricht, sondern für sein Image.

Brauchen wir neue Produkte? Die Psychologie des Verbraucherverhaltens untersucht auch Situationen wie die „Wahl des kleineren von zwei Übeln“, in denen der Kunde vor der Frage steht: „Kaufen oder nicht kaufen?“ und wird in diesen Fällen unter anderem angeleitet Dinge, nach moralischen Aspekten. Solange wir nur versuchen, das Verhalten des Käufers zu verstehen, scheint alles normal zu sein. Doch es gibt Unternehmen, die nicht nur an einem konkreten Verbraucherverhalten interessiert sind. Sie zwingen ihm buchstäblich dieses oder jenes Produkt auf und drängen ihn, bestimmte Aktionen auszuführen.

Ökonomen stützen sich wahrscheinlich am ehesten auf das kuchenartige Modell der Verbraucherwünsche und -bedürfnisse, das alles andere als praktikabel ist. Je mehr Stücke davon abgeschnitten wurden, desto weniger blieben übrig. Ihrer Meinung nach sind die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche begrenzt. Die Ergebnisse der modernen Forschung zur Psychologie des Konsumverhaltens zeigen jedoch, dass im Gegenteil die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen ständig wachsen.

Nach der Entstehung des Radios begann sich sofort die Tonträgerindustrie zu entwickeln. Jetzt kann eine Person nicht nur einen Kanal nutzen, sondern viele verschiedene. Dies sollte, so scheint es, die Größe des „Kuchens“ verringern. Doch hier gelten die Regeln der Psychologie anderer Qualität: Je mehr musikalische und andere Unterhaltungsmöglichkeiten dem Verbraucher zur Verfügung stehen, desto mehr möchte er davon haben.

Die wachsende Popularität der Untersuchung der Psychologie des Verbraucherverhaltens wirkt sich positiv auf die übermäßig rational-logischen Theorien aus, denen Ökonomen und Vermarkter folgen. Es ist beispielsweise eine anerkannte Tatsache, dass während einer Wirtschaftskrise der Konsum von Luxusgütern zunimmt, obwohl grundsätzlich das Gegenteil der Fall sein sollte. Aus logischer Sicht gibt es für diese Situation offensichtlich kaum eine Erklärung.

Die Sache ist, dass ein Mensch in solchen Zeiten ein Gefühl der Unsicherheit verspürt und Dinge haben möchte, die hohe Qualität und Stabilität symbolisieren. Unabhängig davon, ob er eine solche Gelegenheit hat oder nicht, kauft er daher immer noch ein teureres Produkt (einen Edelstein, eine Reise auf die Malediven oder einen Toyota Land Cruiser).

5 Tipps, wie Sie die Verbraucherpsychologie zu Ihrem Vorteil nutzen können

Tipp 1. Der Zahlungsvorgang sollte einfach und schmerzlos sein.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass Menschen eher bereit sind, Sachmittel auszugeben. Dies wird durch eine Besonderheit der psychologischen Wahrnehmung erklärt: Der „Zahlungsschmerz“ (unangenehme Empfindungen beim Abschied vom Geld) kommt später, nach der Zahlung. Laut Forschern der Psychologie des Verbraucherverhaltens erlebt ein Kunde, der mit einer Bankkarte bezahlt, beim Kauf positive Emotionen und erlebt nicht die Negativität, die für Situationen charakteristisch ist, in denen er sich von Bargeld trennt.

Anwendung in der Praxis. Bieten Sie auf der Website oder im Büro Ihres Unternehmens die Möglichkeit, Waren oder Dienstleistungen mit einer Bankkarte zu bezahlen. Noch besser ist es, wenn Sie den Service „Autopaid“ anbieten. In diesem Fall entsteht für den Kunden nicht jeden Monat Stress bei der Barzahlung des Kredits.

Tipp 2. Ermöglichen Sie Ihren Kunden die Zahlung in Raten.

In seiner Studie verglich John Gourville, Professor an der Harvard Business School, zwei Methoden zur Geldbeschaffung für wohltätige Zwecke. Die erste ist eine einmalige Zahlung von 350 $. Der zweite Betrag erfolgte in Form von täglichen Zahlungen, die sich auf einen Dollar beliefen. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass es für eine Person einfacher ist, Geld zu geben, wenn ihre tägliche Zahlung nicht höher ist als die Höhe der täglichen Ausgaben (vier Dollar im Jahr 2003).

Anwendung in der Praxis. Beispielsweise bietet der Anbieter einen Tarif mit einer monatlichen Zahlung von 900 Rubel an. Teilen Sie diesen Betrag durch die Anzahl der Tage im Monat (30) und erhalten Sie 30 Rubel – die Gebühr für jeden Tag der Nutzung des Tarifs. Es ist gering, obwohl der Gesamtbetrag unverändert bleibt. Um den Effekt zu verstärken, können Sie diesen Betrag mit etwas ganz Unbedeutendem vergleichen, beispielsweise mit dem Preis einer Streichholzschachtel.

Tipp 3. Wenden Sie den Ankereffekt an.

Der israelisch-amerikanische Psychologe Daniel Kahneman führte zusammen mit dem israelischen Psychologen Amos Tversky ein Experiment durch, bei dem sie ein von Null auf Hundert markiertes Maßband drehten, sodass der Pfeilzeiger immer auf die Zahlen 10 und 65 fiel. Die Teilnehmer der Studie wurden gebeten, die gezogene Zahl aufzuschreiben und wurden gefragt:

Die Antworten der Teilnehmer waren unterschiedlich, aber die durchschnittliche Bewertung (nachdem sie die Zahlen 10 und 65 gesehen hatten) lag bei 25 % und 45 %. Dieses Phänomen wird als „Ankereffekt“ bezeichnet und macht sich in Fällen bemerkbar, in denen Menschen mit Zahlen willkürlicher Natur konfrontiert werden, bevor sie einen unbekannten Wert schätzen müssen.

Anwendung in der Praxis. Wenn sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet, laden Sie ihn zur Teilnahme an einer Marketingstudie ein, bei der seine Antwort mit einem höheren Preis für die Dienstleistung verknüpft wird. Wichtig ist, dass hierbei der für das Unternehmen vorteilhafte Betrag angegeben wird.

Das menschliche Gehirn ist so konzipiert, dass es möglichst keine unnötigen Berechnungen durchführt. Daher gilt die Option „Default“, also die Verweigerung jeglicher Wahl, in der Psychologie des Verbraucherverhaltens als optimale Lösung. Für dieses Phänomen gibt es eine wissenschaftliche Erklärung. In einer Studie über die Fähigkeit, das Verbraucherverhalten zu kontrollieren, teilten die Psychologen Eric Johnson und Daniel Goldstein die Teilnehmer zufällig in drei Gruppen ein. Jeder wurde gebeten, sich vorzustellen, dass er sich in einem Land niedergelassen hätte, in dem es eine Spendenpolitik gab. Nur 42 % der Teilnehmer der ersten Gruppe äußerten den Wunsch, Spender zu werden, 82 % der Mitglieder der zweiten Gruppe entschieden sich ebenfalls für eine Unterstützung dieser Politik und bei der dritten Gruppe waren es 79 %.

Anwendung in der Praxis. Geben Sie Ihren Neukunden die Möglichkeit, in der ersten Woche Highspeed-Internet (100 Mbit/s) kostenlos zu nutzen. Bieten Sie ihnen außerdem die Möglichkeit, den Dienst zu einem für sie passenden Zeitpunkt zu kündigen. Wenn der Abonnent ab dem achten Tag nichts unternommen hat, stellen Sie ihn unter Beibehaltung der Geschwindigkeit auf einen kostenpflichtigen Tarif um, und wenn er sich weigert, ändern Sie den Tarif ab dem nächsten Tag auf den von ihm gewählten Tarif. Das hat eines der russischen Unternehmen getan. Infolgedessen akzeptierten die meisten Kunden die Standardauswahl und der durchschnittliche Tarifpreis stieg um 18 %.

Tipp 5. Nutzen Sie Interessenkonflikte.

Die Autorin des Artikels „Burden of Disclosure: Increasing Acceptance of Questionable Recommendations“, Sunita Sah, Professorin an der Harvard University, und ihre Kollegin beschreiben ihre Erfahrungen beim Studium der Psychologie des Verbraucherverhaltens. Die Probanden wurden gebeten, zwischen den Würfeln A und B zu wählen, von denen jeder seine eigenen Preise hatte. Darüber hinaus waren die Preise, die die Teilnehmer bei der Auswahl von Würfel A erhielten, besser als die Preise für Würfel B. Von allen Teilnehmern entschieden sich 92 % für Würfel A ohne äußere Aufforderung.

Im gleichen Fall, als die Probanden durch die Behauptung, Würfel B hätte die besten Preise, in die Irre geführt wurden, entschieden sich 52 % der Probanden für ihn. Aber wenn der Berater, der Würfel B anbot, sagte, dass er an seiner Wahl finanziell interessiert sei, dann stieg die Zahl auf 81 %.

Anwendung in der Praxis: Erwähnen Sie im Gespräch mit einem Kunden, dass der Manager einen Bonus erhält, wenn sich der Verbraucher für ein bestimmtes Produkt entscheidet. Diese Technik funktioniert in jedem Geschäftsbereich, hat aber auch einen Nebeneffekt: Kunden fühlen sich möglicherweise unter Druck gesetzt, was ihre Loyalität gegenüber dem Unternehmen beeinträchtigen kann.

„ABSCHNITT 1. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER KONSUMPSYCHOLOGIE THEMA 1. KONSUMPSYCHOLOGIE ALS WISSENSCHAFT UND PRAXIS Verbraucher ...“

ABSCHNITT 1. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN DER PSYCHOLOGIE

VERBRAUCH

THEMA 1. PSYCHOLOGIE DES KONSUMS ALS WISSENSCHAFT UND PRAXIS

Der Verbraucher hat immer den letzten Lacher.

Neue russische Weisheit

THEMA DER SOZIALEN PSYCHOLOGIE DES KONSUMS

Arten von Waren müssen sowohl die objektiven Aspekte der Nachfragebildung nach einem Produkt als auch die subjektiven Faktoren untersucht werden, die die Wünsche und das System der Verbraucherbewertungen bestimmen – die Verbraucherpsychologie.

Die Verbraucherpsychologie ist ein Bereich der Psychologie, der die psychologischen Merkmale des Verbraucherverhaltens und der Einstellungen gegenüber Waren und Dienstleistungen untersucht. Insbesondere untersucht die Sozialpsychologie des Konsums (im Folgenden Konsumpsychologie genannt) den Konsumzyklus, dessen Hauptelement die Wahl des Konsumenten ist; Einstellung zu einem Produkt bzw. seinen Eigenschaften und Verbraucherpräferenzen als besondere Form dieser Einstellung; psychologische Faktoren des Verbraucherverhaltens;

Faktoren, die das Subjekt-Objekt-Verhältnis zu Waren und Dienstleistungen beeinflussen.

In Russland steht die Verbraucherpsychologie erst am Anfang ihrer Entwicklung und wird im Rahmen sowohl der Sozialpsychologie als auch der Wirtschaftspsychologie entwickelt. In Amerika existiert die Verbraucherpsychologie als eigenständiger Zweig der Psychologie 1. In Europa ist sie ein Zweig der Wirtschaftspsychologie 2.

Die konzeptionelle Grundlage der Konsumpsychologie sind die Allgemeine Psychologie, die Sozialpsychologie, das Marketing, die Kulturwissenschaften und die Wirtschaftswissenschaften.

Gegenstand der Konsumpsychologie ist der Konsum als sozialer Prozess. Wir betrachten den Verbraucher nicht als Objekt, da der Verbraucher eine der sozialen Rollen einer Person ist und der Konsum von denselben Faktoren beeinflusst wird wie andere soziale Prozesse, nur in unterschiedlichem Ausmaß und auf andere Weise.

Gegenstand der Konsumpsychologie sind psychologische Konsummuster. Das zentrale Thema der Verbraucherpsychologie ist unserer Meinung nach die Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das Verbraucherverhalten an sich kann nicht Gegenstand der Verbraucherpsychologie sein, da jedes Verhalten nur eine Manifestation mentaler Prozesse ist, die maßgeblich von sozialen (einschließlich finanziellen) Faktoren bestimmt werden (Verbraucherverhalten ist Gegenstand der Verbrauchersoziologie). Beachten Sie, dass wir Verbraucherverhalten als soziales Verhalten betrachten. Einige (V.P. Poznyakov und Co-Autoren) betrachten Verbraucherverhalten als eine Art wirtschaftliches Verhalten, und sein eigenes, in seiner http://www.consumerpsych.org – Website der Society of Consumer Psychology.

http://www.elsevier.nl/locate/joep – Website der Zeitschrift „Economic Psychology“.

wiederum - eine Art soziales. Unter Verbraucherverhalten versteht man die soziale Aktivität, die direkt mit dem Erwerb, der Nutzung und der Entsorgung von Produkten, Dienstleistungen und Ideen verbunden ist (einschließlich der Entscheidungsprozesse, die dieser Aktivität vorausgehen und folgen).

Selbstverständlich erfolgt der Konsum durch den Konsumenten.

Verbraucher – eine Einzelperson oder Organisation, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, nutzt, besitzt und entsorgt.

Verbraucher können Personen, Personengruppen sowie Organisationen unterschiedlicher Größe und Tätigkeitsprofil sein, die Waren, Dienstleistungen und Ideen nutzen.

Man geht davon aus, dass Verbraucher kaufen, um ihren Lebensstil (Organisationsstil) aufrechtzuerhalten oder zu verbessern.

Die Rolle von Geschäftsleuten und Psychologen in einer Organisation besteht darin, (1) sicherzustellen, dass Produkte die Bedürfnisse der Kunden zum Nutzen von Käufern und Verkäufern erfüllen; (2) in einer einzigartigen Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Käufers; (3) bei der Schaffung neuer Bedürfnisse durch die Einführung neuer Produkte (in den 80er Jahren gab es beispielsweise keinen Bedarf an Reinigungsmitteln und Spülschwämmen, aber es waren Vermarkter, die sie entwickelten).

WIRTSCHAFTSBEWUSSTSEIN

Da es unnötig erscheint, den Begriff „Konsumbewusstsein“ einzuführen, verwenden wir den Begriff „Wirtschaftsbewusstsein“, um das menschliche Bewusstsein im Prozess des Konsums zu betrachten.

Wirtschaftsbewusstsein ist der Inhalt und das Produkt der Reflexion wirtschaftlicher Beziehungen durch eine Person und erscheint in Form eines Systems menschlicher Vorstellungen über die Wirtschaft als Fragment der sozialen Realität und des Bereichs menschlichen Handelns (nach Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P., 2004). 3).

O.S. Deineka versteht wirtschaftliches Bewusstsein als systemischen Bestandteil des Bewusstseins, die höchste Ebene der mentalen Reflexion wirtschaftlicher Zusammenhänge durch einen sozial entwickelten Menschen. O.S. Deineka identifiziert die folgenden Komponenten des Wirtschaftsbewusstseins: wirtschaftliche Emotionen und Gefühle, die den Prozess des Erwerbs, Sammelns, Beschaffens usw. prägen; Wahrnehmungsbereich des wirtschaftlichen Verhaltens; wirtschaftliche Ideen und wirtschaftliches Denken;

Willenskomponenten des Wirtschaftsbewusstseins 4.

Vakhitova Z.Z., Dotsenko E.P. Sie glauben, dass wirtschaftliches Bewusstsein als komplexe Formation fungiert, die erstens eine kognitive Komponente trägt, die in Form von Ideen, Vorstellungen, Ansichten und Stereotypen auftritt; zweitens die affektive Komponente, ausgedrückt von Vakhitova Z.Z. Diss... ehrlich. psychol. Wissenschaft. – Moskau, 2004.

Wirtschaftspsychologie / Ed. I.V. Andreeva. – St. Petersburg: Peter, 2000. – S.37.

durch die emotionale Einstellung einer Person zu den Tatsachen und Phänomenen des Wirtschaftslebens, die in Form von Einschätzungen, Stimmungen, Emotionen vorliegt; drittens die Verhaltenskomponente in Form von Normen und Strategien für wirtschaftliches Verhalten und menschliches Handeln.

Das Studium des Wirtschaftsbewusstseins erfolgt auf zwei Ebenen:

Die Dynamik wirtschaftlicher Ideen unter dem Einfluss von Veränderungen der sozioökonomischen Bedingungen wird untersucht (Deineka O.S., 1999; A.L. Zhuravlev 1999, Poznyakov V.P., 2001, 2002);

Typologien des Wirtschaftsbewusstseins werden entsprechend der Einstellung der Menschen zu wirtschaftlichen Transformationen geschaffen (B.Z. Doktorov, 1992;

AUF DER. Nechaeva, 1992 usw.).

Wirtschaftsbewusstsein ist ein System, das neben den objektiven Lebensbedingungen die Ziele der Arbeit und der sozialen Aktivität der einen oder anderen Art, die Motive des sozialen und wirtschaftlichen Verhaltens bildet. Als Unterstruktur des sozialen Bewusstseins beeinflusst das wirtschaftliche Bewusstsein seine anderen Unterstrukturen: Umwelt, Politik, Recht usw.

Wirtschaftssoziologe A.V. Danilchenko von der Moskauer Staatlichen Universität (2003) verwendet den Begriff der „Wirtschaftsmentalität“, definiert ihn jedoch nicht.

KONSUMENTEN-VERHALTEN

Folgende Arten von Konsumverhalten werden unterschieden: 5

1. Zyklische, sich wiederholende Handlungen und Verhaltensweisen des Einzelnen (zum Beispiel in einer alltäglichen Einkaufssituation)

2. Randakte des Verbraucherverhaltens (z. B. wenn ein Verbraucher von einem Status in einen anderen wechselt)

3. Verbraucherverhaltensakte als Folge des Einflusses von Verbrauchermustern und Stereotypen, die sich aus soziokulturellen Mustern und Elementen der Subkultur bilden.

4. Spontane Handlungen und Reaktionen des Verbrauchers unter dem Einfluss bestimmter Umstände oder provoziert durch einen emotionalen Zustand.

5. Einzigartige Handlungen und Verhaltensweisen, die das Ergebnis der individuellen Erfahrung einer Person sind.

Das Verbraucherverhalten, unabhängig davon, ob es sich um einen Kauf oder einen Nutzer handelt, besteht aus drei Komponenten, die für wirtschaftliches Verhalten (nach O.S. Deineke) und soziales Verhalten charakteristisch sind.

(Wirtschaftliches Verhalten bezieht sich auf Verhalten, das durch wirtschaftliche Anreize und die Aktivitäten einer Wirtschaftseinheit verursacht wird. 6) Die affektive Komponente des Verbraucherverhaltens umfasst Emotionen, Gefühle und emotionale Bewertungen von Waren und Dienstleistungen.

Kazantseva S.M. Soziokulturelle Determinanten des Verbraucherverhaltens. - Diss. für die Bewerbung ... offen. Soziol. Wissenschaft. – Tjumen, 1997.

Deineka O.S. Wirtschaftspsychologie: Lehrbuch. – St. Petersburg, 2000. – S.9.

Die kognitive Komponente besteht aus Meinungen, Urteilen, Vergleichen und rationalen Bewertungen von Waren und Dienstleistungen.

Die motivierend-volitionale Komponente stellt den Wunsch und Wunsch dar, ein Produkt/eine Dienstleistung zu kaufen oder zu nutzen.

Psychologe der Moskauer Staatlichen Universität O.T. Melnikova 7 stellt fest, dass es andere soziale Phänomene gibt, die in ihrer Existenzform und in der Art des ihnen von der Sozialpsychologie entgegengebrachten Interesses dem Verbraucherverhalten ähneln. So erweisen sich Muster, die für Konsumenten charakteristisch sind, oft auch als charakteristisch für Wähler. Es besteht eine Ähnlichkeit zwischen Konsum-, Wahl-, Migrations- und anderen Verhaltensweisen, gerade weil es sich um unterschiedliche Aspekte desselben integralen Prozesses des sozialen Lebens der Gesellschaft handelt.

AUS. Melnikova glaubt, dass das Konzept des „Verbraucherverhaltens“ trotz seiner scheinbaren Struktur tatsächlich eine wissenschaftliche Abstraktion ist 8. In Wirklichkeit handelt es sich lediglich um das Verhalten von Menschen.

Zum Konsumenten wird es erst aus der besonderen Perspektive des Forschers, der aus dem Gesamtkomplex menschlichen Handelns nur diejenigen Handlungen herausgreift, die sich auf den Konsum beziehen. Für den Verbraucher selbst sind diese Handlungen in den Gesamtkontext seines Verhaltens eingewoben und mit einer ganz anderen „Nicht-Verbraucher“-Bedeutung gefüllt. Der Kauf derselben einfachen Sache kann Ausdruck eines hedonistischen Impulses sein oder zur Verwirklichung einer Bürgerpflicht werden, unterschiedliche Bedeutungen für sich selbst und für andere haben, in unterschiedlichem Maße bewusst und angenehm sein und als Grund für Stolz oder Scham dienen . Ein Kauf kann im Allgemeinen eine andere Handlung ersetzen, beispielsweise eine schwierige oder unangenehme.

Amerikanische Wissenschaftler vertreten einen völlig entgegengesetzten Standpunkt und haben eine ganze Wissenschaft des „Verbraucherverhaltens“ geschaffen, die die Merkmale von Käufen und Nutzung untersucht. Die Wissenschaft der „Konsumpsychologie“ operiert nicht nur mit dem Begriff „Konsumverhalten“, sondern sogar mit dem „Konsumbewusstsein“. Tatsächlich reflektiert der Verbraucher nicht die Merkmale seines Konsumverhaltens und trennt es im Leben nicht von anderen Verhaltensweisen. Dies ist jedoch kein Grund für die mangelnde Reflexion bei Psychologen, die sich mit Konsum befassen.

Formen der Marktmacht über den Menschen

Einige Formen der Macht einer Marktgesellschaft über den Einzelnen 9:

Bedürfnisauferlegung – der Markt schafft durch Werbung immer mehr neue Bedürfnisse bzw. Formen ihrer Befriedigung.

Melnikova O.T. et al. Verbraucherverhalten: Theorie und Realität / Im Buch. Sozialpsychologie in der modernen Welt / Ed. G.M. Andreeva, A.I. Dontsova. – M., 2002. – S.258.

Ebd., S.259.

Deineka O.S. Wirtschaftspsychologie: Lehrbuch. – St. Petersburg, 2000. – S.92.

Beschleunigter Konsum – Dinge leben aus technologisch geplanten Gründen oder aus Gründen der Mode immer kürzer.

Fortgeschrittener Konsum oder Kredit – das Leben auf Kredit erhöht den psychischen Stress, die Angst und erhöht in der Regel die Kosten der Dinge.

Die Wahl aus marginalen, also unbedeutenden Unterschieden – der wachsende Fluss der Dinge unterscheidet sich unwesentlich, was die Wahl der gewünschten Alternative erschwert und psychologisch belastet.

Das Modell des modernen Verbrauchers wurde von V.E. vorgestellt. Khrutsky und I.V.

Korneev fasst die Antworten auf die Frage, was Verbraucher heute erwarten, zusammen 10:

1. Verbraucher wollen in buchstäblich allem Seelenfrieden und Sicherheit.

2. Sie sind jemandem dankbar, der sich um ihre Lebensprobleme kümmern kann, mit denen sie selbst nur schwer fertig werden können.

3. Verbraucher wünschen sich persönliche Aufmerksamkeit und Kommunikation.

4. Verbraucher wollen Qualität, die den neuen Technologien, dem Stand der Technik und der Wissenschaft entspricht.

5. Manchmal möchten Verbraucher Partner von Herstellern und Verkäufern sein.

6. Sie erwarten die Möglichkeit, das Unternehmen zu besichtigen und hoffen, dass ihre Meinungen und Wünsche berücksichtigt werden.

7. Verbraucher wollen Freude und Vergnügen erleben.

8. Verbraucher möchten auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen in einer Atmosphäre der Vorhersehbarkeit leben.

KONSUMENTEN GESELLSCHAFT

Nach der „Gesellschaft des Überflusses“ (nach Galbraith J., 1958) wurde die amerikanische Gesellschaft auch zu einer „Konsumgesellschaft“ (nach Brentano L., 1977).

Die Konsumgesellschaft wurde von L. Brentano, F. Braudel, H. Winterberg, J. untersucht.

Keynes, P. Samuelson, M. Friedman, I.V. Aleshina, L.I. Rostovtseva und andere.

Jede zivilisierte Gesellschaft ist weder frei von Konsum noch von Produktion. Eine Konsumgesellschaft wird zu einer Gesellschaft, in der ein Konsumkult herrscht. Dies galt als Fehler in der sowjetischen Ideologie, als „Konsumismus“ unverzeihlich war. Doch der Konsumkult sorgt für kundenorientierte Produktion und Handel, hohen Wettbewerb, aktives Einkaufen – klare Vorteile und Determinanten gesellschaftlicher Entwicklung.

V. Ferkis 11 weist darauf hin, dass eine unabdingbare Voraussetzung für die Entwicklung der Gesellschaft hin zu einer Konsumgesellschaft die persönliche Freiheit ist, die sich in der Institution des Privateigentums manifestiert.

Troitskaya I.V. Verbraucherpsychologie / Im Buch. Praktische Psychologie für Ökonomen und Manager: Ein Lehrbuch für Universitätsstudenten / Ed. M.K. Tutuschkina. – St. Petersburg, 2002. – S.167-168.

Ferkiss V. Die Zukunft der technologischen Zivilisation. – N.Y., 1974, S. 16-17.

Die wichtigste Voraussetzung für eine Konsumgesellschaft ist die stabile Entwicklung der Gesellschaft über Jahrzehnte hinweg. Als Ergebnis einer solchen Entwicklung häuft die Gesellschaft materielle Ressourcen an, die auf breite Bevölkerungsschichten (Konsumenten) und Produzenten (Unternehmer) konzentriert sind. Die nächste Voraussetzung sind die Interaktionsmechanismen zwischen der zahlungsfähigen Bevölkerung und dem Unternehmer, der über die notwendigen materiellen Ressourcen verfügt. Es gibt zwei solcher Mechanismen: Kreditvergabe an die Aktivitäten eines Unternehmens (Corporatisierung); und die verbrauchssparende Beziehung.

Es gibt folgende Anzeichen einer Konsumgesellschaft 13:

1. demokratische zivile Beziehungen zwischen Mitgliedern der Gesellschaft (in den meisten Fällen);

2. Ideologie des Primats des Individuums über die Gesellschaft;

3. Regime der Legalität und Achtung der Rechte des Einzelnen;

4. Marktbeziehungen in der Gesellschaft;

5. gegenseitige Anregung von Konsum und Produktion;

6. eine hohe materielle Ressource einer Gesellschaft, die relativ gleichmäßig unter den Mitgliedern dieser Gesellschaft verteilt ist und über das Minimum an Grundbedürfnissen hinausgeht.

AXIOME DER KONSUMPSYCHOLOGIE

1. Konsum ist die Zerstörung von Gütern in gewissem Maße.

2. Beim Konsum eines Produkts verbrauchen wir nicht nur materielle Ressourcen, sondern auch Symbole (z. B. ist ein Mercedes ein Symbol für Prestige, eine Aktentasche ein Symbol für die Zugehörigkeit zu einer Lehrgruppe). Träger dieser Symbole ist nicht das Produkt als Ganzes, sondern seine Eigenschaften (Attribute).

3. Etwa ein Drittel der Kosten eines Markenprodukts entfallen auf die Kosten der Marke selbst.

4. Um ein Produkt zu „bewerben“, muss der Verbraucher von etwas darin überrascht sein.

5. Was verkauft werden soll, ist kein Bohrer (Produkt), sondern Löcher in der Wand (Vorteile).

Fragen zur Selbstkontrolle und Reflexion

1. Was ist „Konsumismus“?

2. Was ist der Unterschied zwischen „Konsumverhalten“ und „Kaufverhalten“?

3. Welche Arten von Bewusstsein kennen Sie außer dem wirtschaftlichen?

4. Was ist der Unterschied zwischen dem Wirtschaftsbewusstsein einer Person, die in einer Planwirtschaft (im Sozialismus) aufgewachsen ist, und einer Person, die während der Entstehung einer Marktwirtschaft (bei der Geburt des Kapitalismus) aufgewachsen ist?

Keynes J. Allgemeine Beschäftigungs-, Zins- und Geldtheorie. – M., 1978.

Danilchenko A.V. Trends in der „Entwicklung der Konsumgesellschaft“ im gegenwärtigen Stadium (soziologische Analyse). – Diss... cand. Sozial

Wissenschaft. - M., 2003.

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Verbraucherpsychologie. Wie beeinflussen psychologische Eigenschaften einer Person den Konsum?

Die Geschichte des Rohstoffreichtums in Russland begann vor etwa zwanzig Jahren, als die ersten Einzelhandelsunternehmer die legale Möglichkeit erhielten, importierte Waren zu importieren und zu verkaufen. Bis zum Beginn des letzten Jahrzehnts des letzten Jahrhunderts kannten Käufer das Problem der Auswahl nicht – es gab praktisch keine Auswahl. Neben der Möglichkeit der Wahl schlummerten auch verschiedene Modelle des Konsumverhaltens der Käufer, ihre Motivation und Antriebskräfte der Wahl friedlich. Es gab nur ein Verhaltensmuster: Er kam in den Laden und nahm, was übrig war; Es gab nur eine Motivation – die Befriedigung der Grundbedürfnisse.

Es dauerte nur zwanzig Jahre, bis die inländische Wirtschaft die Situation radikal veränderte. Heutzutage ist es fast unmöglich, Einzelhandelsmärkte zu finden, auf denen Verkäufer dominieren. Das Sortiment eines normalen Supermarkts umfasst Zehntausende Artikel und in jeder Produktkategorie finden sich Dutzende Alternativen. Produktions- und Handelsunternehmen wechselten sehr schnell von ihrer eigenen Marktvision zu den Vorlieben, Geschmäckern und Gewohnheiten der Verbraucher. Die Verbraucher wiederum brauchten nur sehr wenig Zeit, um das maximale Maß an Verbraucherverwöhnung und die entsprechende Einflussmöglichkeit auf Hersteller und Verkäufer zu erreichen. Daher entstand in der russischen Geschäftswelt ein bewusstes Bedürfnis nach einer detaillierten Untersuchung und einem tiefen Verständnis ihrer Verbraucher sowie nach einer ständigen Anpassung des Angebots an die Anforderungen der Käufer.

Die Entwicklung der Marktforschung in Russland verdient eine gesonderte Diskussion, ist aber nicht das Thema dieses Materials. Dieser Artikel eröffnet eine Reihe von Veröffentlichungen über die Voraussetzungen des Konsumverhaltens, die zugrunde liegenden Gründe für diese oder jene Wahl und die psychologischen Grundlagen der Konsummotivation. Heute und in Zukunft werden wir eine Reihe psychologischer Modelle betrachten, die den Lebensstil, die Vorlieben und Verhaltensmuster der Verbraucher in russischen Einzelhandelsmärkten bestimmen. Daher werden wir versuchen, die psychografischen Merkmale des Verbraucherverhaltens hervorzuheben, die die Wahl beeinflussen. Heutzutage stimmen die meisten Marketingspezialisten mit den Schlussfolgerungen über die Veralterung traditioneller Segmentierungsmodelle und ihrer äußerst schlechten Fähigkeit, effektive Marktsegmente zu identifizieren, überein. Eine Alternative zu früher weit verbreiteten soziodemografischen, kulturellen, wertbezogenen und anderen Segmentierungsmethoden ist heute die Psychographie, die wir in der mit diesem Artikel begonnenen Publikationsreihe diskutieren werden.

In der klassischen Vision beginnt der Verbraucherwahlalgorithmus mit dem Moment des Bewusstseins eines Bedarfs, entwickelt sich in den Prozessen der Suche nach Informationen und der Bewertung bestehender Alternativen zur Befriedigung dieses Bedarfs, setzt sich mit Kauf und Konsum fort und endet mit einer Bewertung des Konsums und Entsorgung des Produkts. Psychologische Eigenschaften einer Person beeinflussen den Verbraucheralgorithmus in allen seinen Phasen. Es ist klar, dass die Psychologie die Struktur der menschlichen Bedürfnisse maßgeblich bestimmt: Pragmatiker beispielsweise akzeptieren keinen Schmuck und Asketen verspüren kein Bedürfnis nach raffinierter Nahrung. Darüber hinaus benötigen Innovatoren in der Suchphase praktisch keine Informationsunterstützung, während Konservative nach maximalen Daten suchen. Auch die Wahl der Alternativen innerhalb einer Waren- oder Dienstleistungskategorie wird weitgehend von der Psychologie bestimmt: Ein Reisender entscheidet sich für eine Extremtour in den Amazonas-Dschungel, ein anderer für lehrreiche Spaziergänge in europäischen Hauptstädten. In den meisten Fällen wird dieser Präferenzunterschied durch das psychologische Profil der Menschen bestimmt. Auf den Stufen Kauf, Konsum und Bewertung anhand der Konsumergebnisse haben auch die psychologischen Eigenschaften des Einzelnen einen wesentlichen Einfluss. Das Ergebnis dieses Einflusses sind die zukünftigen Absichten des Verbrauchers in Bezug auf das Produkt, seine Loyalität und der Vektor der Gefühle bezüglich des Konsums, die er mit anderen Menschen teilen wird. Mit anderen Worten: Die Verbraucherpsychologie bestimmt maßgeblich die Beziehung zwischen Verkäufern und Käufern, die Wahrnehmung von Waren und damit ihr zukünftiges Marktschicksal.

Zur Beurteilung persönlicher Merkmale werden in der Psychologie eine Reihe von Dichotomien verwendet – gegensätzliche Psychotypen, mit deren Hilfe die eine oder andere Persönlichkeitsorientierung bestimmt wird, zum Beispiel „Introvertierte-Extrovertierte“, „Ästheten-Pragmatiker“, „Hedonisten-Asketen“. und andere. Die meisten dieser Dichotomien unterteilen Verbraucher effektiv in Gruppen, die im Verbraucheralgorithmus unterschiedliche Verhaltensweisen zeigen. Um den Einfluss von Psychotypen auf das Konsumentenverhalten zu beschreiben, werden in dieser Publikationsreihe klassische und synthetisierte Kategorien verwendet, die verschiedene Konsumentensegmente möglichst genau beschreiben. Dabei strebt der Autor nicht danach, ausschließlich berufspsychologische Terminologie zu verwenden, sondern erlaubt die Verwendung alltäglicherer Definitionen. Daher werden einige Manipulationen mit psychologisch-wissenschaftlichen Instrumenten absichtlich zugelassen, um sie an die Ziele dieses Materials anzupassen.

„Selbstbewusst und unsicher“

Das Verbrauchervertrauen ist eine der wichtigsten Triebkräfte für Konsummuster und -stile. Die Psychotypen „selbstbewusst“ und „unsicher“ sind synthetisierte Kategorien; sie kommen in der psychologischen Wissenschaft als solche nicht vor. Diese Kategorien beziehen in besonderer Weise weitere psychologische Merkmale des Individuums sowie soziale und wirtschaftliche Parameter des Lebens eines Menschen mit ein. Im Folgenden betrachten wir Faktoren, die auf die eine oder andere Weise Einfluss darauf haben, ob eine Person zur Gruppe der „selbstbewussten“ oder „unsicheren“ Verbraucher gehört, die Merkmale ihres Verbraucherverhaltens in einigen Märkten sowie mögliche Modelle für die Arbeit mit „ungünstigen“ Verbrauchern. Verbraucher, die zwar für Unternehmen weniger attraktiv sind, aber dennoch Kunden bleiben, die Teil der Wirtschaft eines jeden B2C-Unternehmens sind.

Der Einfluss von Vertrauen auf das Kaufverhalten ist in den meisten Verbrauchermärkten weit verbreitet. Marktforschungsspezialisten sind sich des Phänomens bewusst, dass diejenigen, die über viel Kapital verfügen, ihr Geld sehr sorgfältig ausgeben, während andere Käufer, die über wesentlich bescheidenere finanzielle Möglichkeiten verfügen, ihre letzten Ersparnisse souverän ausgeben und sich sogar verschulden. Natürlich lässt sich vieles zum Beispiel mit finanzieller Verantwortung und der Weltweisheit vorsichtiger Käufer erklären, aber auch diese Kategorien haben ihre eigenen Grundlagen im sozialen, psychologischen und wirtschaftlichen Bereich.

Die meisten psychologischen Merkmale eines Individuums werden durch mindestens drei Hauptfaktoren bestimmt: genetische, soziale sowie Merkmale der ontogenetischen Entwicklung. Einige Charaktereigenschaften werden auf der Grundlage der von den Eltern geerbten psychophysiologischen Merkmale des Individuums gebildet, viele werden im Prozess ihrer Bildung abhängig von der Strategie und dem Umfeld der Erziehung eines Menschen, seiner Gesellschaft und der umgebenden Kultur reguliert. Selbstvertrauen als Persönlichkeitsmerkmal ist keine Ausnahme. In den ersten Jahrzehnten nach der Geburt, wenn ein Mensch als Teil der Gesellschaft geformt wird, können viele Faktoren einen gravierenden Einfluss auf das Selbstvertrauen eines Menschen haben, was sich auf die eine oder andere Weise später in seinem gesamten Leben widerspiegelt.

In der frühen Kindheit, wenn die Psyche eines Menschen gerade erst geformt wird, spielen die Eltern eine besondere Rolle bei der Förderung seines Selbstvertrauens. Übermäßige Vormundschaft und Fürsorge für das Baby stellen oft große Hindernisse für seine unabhängige Entwicklung dar. Wenn eine Person außerdem in die ersten sozialen Gruppen gelangt, übernehmen Pädagogen, Lehrer und das „Team“ die Aufgabe, Vertrauen aufzubauen (oder zu zerstören). Die akzeptierten Methoden der Persönlichkeitsentwicklung in Kindereinrichtungen sind Standard-Richtlinienprogramme, die oft recht zweifelhaft sind. Ihr größter Nachteil liegt in der stereotypen pädagogischen Herangehensweise an völlig unterschiedliche Menschen. Gleichzeitig stehen geförderte Verhaltensnormen oft im Widerspruch zu den Bedingungen für die Entwicklung des Selbstvertrauens einer Person.

Das Bildungsniveau birgt auf den ersten Blick das unmittelbare Potenzial für das Vertrauen eines Menschen in die Zukunft und ermöglicht ihm, freier zu konsumieren. Allerdings muss dieses Urteil genauer betrachtet werden, da es viele Annahmen beinhaltet. Generell lässt sich natürlich sagen, dass Menschen mit höherer Bildung ein höheres Einkommen erzielen als ihre Landsleute mit weiterführender Bildung – und das stimmt. Aber es gibt noch eine weitere Tatsache: Der Anteil der Bevölkerung mit höherer Bildung in Russland übersteigt 55 %, und nur 12 % der Bürger haben ein monatliches Einkommen von über 1.000 US-Dollar. Es ist offensichtlich, dass eine höhere Bildung nur einen kleinen Teil der Grundlage für den Erfolg und das Selbstvertrauen eines Menschen darstellt. Was den Einfluss von Bildung auf das Selbstvertrauen angeht, ist es viel produktiver, ihre Qualität zu bewerten als nur ihr Niveau. Die sorgfältig erlernten Qualifikationen einer gefragten Fachkraft bieten eine viel größere Chance auf erfolgreiche Selbstverwirklichung und Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten als ein schweres Gepäck an akademischen Abschlüssen und theoretischem Wissen.

Eine erfolgreiche Berufsbiografie bietet eine gute Sicherheit für den Erfolg im Leben. Eine hohe Position in einem Großunternehmen kann als „Talisman“ gegen langfristige Misserfolge auf dem Arbeitsmarkt gelten, als Garant für die Stabilität hoher Einkommen. Infolgedessen hat der berufliche Erfolg einen starken Einfluss auf das Verbrauchervertrauen, und zwar viel deutlicher als die Bildung.

Es gibt viele andere Faktoren, die das Verbrauchervertrauen einer Person beeinflussen. Stabile Regeln für einen solchen Einfluss gibt es natürlich nicht, da es unzählige Kombinationen dieser Faktoren mit Persönlichkeitsmerkmalen gibt und jede dieser Kombinationen eine andere Wirkung haben kann.
Offensichtlich ist eine detaillierte Analyse der Auswirkungen des Verbrauchervertrauens auf den Geschäftserfolg des Verkäufers unnötig. Ein selbstbewusster Verbraucher sucht weniger, denkt schneller nach, zahlt mehr und beschwert sich seltener über den Service. In jedem Einzelhandelsmarkt ist das Verbrauchervertrauen der stärkste Treiber. Die Fähigkeit, selbstbewusste Segmente Ihrer Zielgruppe zu finden und zu erkennen und ihre Loyalität zu motivieren, kann zu einem sehr wirkungsvollen Wettbewerbsinstrument werden.

„Innovatoren und Konservative“

Innovatoren und Konservative sind extreme Kategorien der Gesellschaft, die fortschrittliche Innovationen aktiv akzeptieren oder kategorisch ablehnen. Diese Definitionen gelten für viele Lebensbereiche und nehmen im Marketing und Verbraucherverhalten eine besondere Stellung ein. Insbesondere das Konzept des Produktlebenszyklus basiert fast ausschließlich auf den unterschiedlichen Konsumaktivitäten dieser Gruppen in Bezug auf neue Produkte.

Innovatoren nehmen gerne alles Neue an, sei es ein neues Produkt, eine neue Dienstleistung, ein neues Reiseziel oder eine Regel, die eine Verbesserung des Lebens verspricht. Innovatoren sind die ersten, die neue Lebensbedingungen akzeptieren und darin positive Versprechen finden. Als Lokomotive des Fortschritts ist diese Gruppe die Erste, die neue Produkte akzeptiert und alle Risiken trägt, die mit dem Kauf und der Verwendung eines unbekannten Produkts verbunden sind. Von ihnen stammen die ersten Meinungen, die ersten Einschätzungen, die anschließend darüber entscheiden, wie das Produkt von den nächsten, weniger fortschrittlichen Verbrauchergruppen angenommen wird. Innovatoren sind die Verkörperung des Protests gegen den Rationalismus als Hauptidee des Konsums, Anhänger großer und nicht sehr vernünftiger Ausgaben. Die unverzichtbare Motivation für ihren Konsum ist neue Erfahrung, Freude am Kennenlernen des Unbekannten, Experimentieren. Negative Konsumergebnisse verursachen bei Innovatoren fast nie erheblichen emotionalen Schaden oder Enttäuschung, und sie neigen nicht zu Pessimismus. So sind zum Beispiel Suchende, Reisende, Archäologen und Innovatoren mehr von der Möglichkeit einer Entdeckung als von ihrem Wesen getrieben.

Gleiches gilt für den Konsum in der Gruppe der Innovatoren. Eine völlig neue Funktion eines vertrauten Objekts weckt sofort das Interesse von Innovatoren als Chance für eine neue Erfahrung, egal ob positiv oder negativ, riskant oder sicher. Fast alle heute bekannten Haushaltstechnologien begannen mit Experimenten, die Hersteller in dieser „experimentellen“ Gruppe durchführten. Erinnern Sie sich an die Schwarz-Weiß-Anzeige eines Mobiltelefons, an Fotofilme, riesige Monitore und Fernseher – wir würden all das noch nutzen, wenn nicht schon damals Innovatoren neue Technologien, Funktionen und Ideen übernommen hätten.

Die Zusammenarbeit mit Innovatoren auf dem Markt stellt ein ernstes Problem dar – es ist schwierig, sie für lange Zeit an etwas zu „binden“. Sie sind praktisch nie loyal, es ist schwierig, sie durch irgendetwas Materielles zu stimulieren. Daher dienen kleine innovative Segmente nur als „Sturmbock“ für die Einführung neuer Produkte in den Massenmarkt, und es besteht keine Notwendigkeit, große strategische Wetten auf sie einzugehen. Zu den Gruppen von Innovatoren zählen meist junge, wohlhabende Menschen, die in vielen Einzelhandelsmärkten als Kern der Zielgruppe gelten und deren Wankelmut Unternehmern alle Karten verwirrt. Die einfache Kommunikation, das Vertrauen der Verbraucher und die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung von Innovatoren sind faszinierend, aber das Gesamtbudget dieser Gruppen ist für die meisten Branchen vernachlässigbar.

Am Gegenpol der Einstellung zum Neuen steht eine andere Gruppe – die Konservativen. Bevor sie etwas kaufen, versuchen diese Verbraucher, ihre Entscheidung so weit wie möglich durch die Erfahrungen anderer zu stützen. Tatsächlich ist ihre Kaufentscheidung weit von ihrer eigenen entfernt. Bevor Konservative die Möglichkeit haben, einen Kauf aus erster Hand zu bewerten, ist der gesamte Verbraucherinformationsbereich, von der persönlichen Kommunikation bis zum Internet und der Presse, mit Rezensionen darüber gefüllt. Vor den Konservativen wurde der Kauf von Innovatoren, Anhängern, der frühen und späten Mehrheit beurteilt, die fast alle Risiken der Übernahme übernahmen. Konservative können nur gut untersuchte Vorteile nutzen, während alle anderen Verbraucher bereits nach Ersatz suchen.

Das Hauptmerkmal der Konservativen als Verbrauchergruppe ist die Unakzeptanz der mit dem Konsum verbundenen Risiken. Diese Vorsicht ist durch viele Faktoren gerechtfertigt, unter denen demografische und historische Faktoren besonders hervorzuheben sind. Mit zunehmendem Alter achten Verbraucher beispielsweise immer mehr auf Neuheiten, da sich immer mehr Lebenserfahrungen, auch negative, hinter ihnen ansammeln. Im regionalen Outback sind Manifestationen von Innovationen sehr selten, da das relativ niedrige Einkommensniveau die Sparsamkeit und den Pragmatismus im Konsum bestimmt. Tatsächlich ist die Höhe des Einkommens ein völlig autarker Einflussfaktor auf die Tendenz zum Konservatismus: Ein unzureichendes Einkommen schränkt den Raum für riskante Verbraucherexperimente ein. Konservatismus bleibt jedoch ein Persönlichkeitsmerkmal und nicht nur eines der Merkmale eines Lebensstils.

Es ist klar, dass man sich bei der Markteinführung eines neuen Produkts als letztes auf das konservative Segment verlassen sollte. Eine aktive Kommunikation mit Konservativen ist praktisch sinnlos. Misstrauen gegenüber Nachrichten von Fremden ist unter Konservativen weit verbreitet. Selbst von Menschen, die sie kennen und denen sie vertrauen, nehmen Konservative Informationen mit einer gewissen Skepsis entgegen. Das Sprichwort „Ein alter Freund ist besser als zwei neue“ kann als Lebensmotto gelten, das auf viele Bereiche angewendet wird, auch auf den Konsum.

Natürlich gibt es Geschäftsmodelle, die den Konservatismus der Verbraucher erfolgreich ausnutzen. Beispielsweise ermöglicht die Hingabe der Konservativen an alte Traditionsmarken eine kräftige Entwicklung der Luxusmärkte. Heutzutage „treibt“ die Dominanz neuer Marken die Konservativen praktisch in die Situation einer begrenzten Auswahl unter bekannten Herstellern, deren Qualität und Ruf jahrzehntelang auf die Probe gestellt wurden. Dementsprechend genießen Legacy-Marken in einem Umfeld schwachen Wettbewerbs die Gunst einer relativ stabilen Zielgruppe, die ihnen grundlegende Finanzergebnisse und die Freiheit strategischer Maßnahmen garantiert, die auf Wachstum in anderen, innovativeren Segmenten abzielen.

„Hedonisten und Asketen“

Im antiken Griechenland war die philosophische Lehre des Hedonismus weit verbreitet – der Wunsch nach Trost, Vergnügen und Vergnügen. Als höchstes Ziel und Hauptmotiv der menschlichen Existenz wurde in den Kreisen der Anhänger dieser Lebensweise die Gewinnung von Freude aus jedem Moment des Lebens verkündet. Damals waren Freuden noch nicht so materialisiert wie heute; ihre Quellen galten traditionell als Liebesfreuden, exquisite Gerichte, Wein, Musik und Spektakel. Heute wurde dieser „Werkzeugkasten“ erheblich erweitert und verwirklicht. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe und bieten den Verbrauchern zusätzlich zur allgemeinen Funktionalität ihrer Produkte positive Erlebnisse. Der Wettbewerb bewegt sich in vielen Verbrauchermärkten selbstbewusst in den Bereich der emotionalen Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher.
Die Konsumkörbe eines „Hedonisten“ und eines „Asketen“ unterscheiden sich deutlich voneinander. Asketen leben nach den Prinzipien der angemessenen Genügsamkeit, kaufen nur die Funktionen eines Produkts und konzentrieren sich überhaupt nicht auf dessen Marke und emotionale Komponenten. Das Wesen und der Sinn ihres Konsums besteht nur in der lebensnotwendigen Sättigung. Asketen meiden Vergnügen, weil sie ihrer Stellung im Leben widersprechen. Die Philosophie der Askese ist Selbstaufopferung und die Einschränkung von Vorteilen, die den Charakter beeinträchtigen können. Dementsprechend fehlen Waren für Asketen die meisten Service-, Emotions- und Markenhüllen. Ihr Essen ist einfach, ihre Kleidung ist bescheiden und diskret, ihre Farben sind langweilig, ihre Musik ist langweilig. Das Hauptgesetz der Askese – die Strenge gegenüber sich selbst – schließt alle unangemessenen Exzesse, jeden Kitsch und jedes Pathos aus. So ungefähr klingen die Anforderungen an asketische Waren.

Hedonisten hingegen konsumieren gierig, ausschweifend und ohne zu sparen. Ihr Lebensstil basiert auf der Ideologie, „aus jedem Moment Freude zu machen“. Eine Leidenschaft für das Vergnügen leistet ihnen oft gute Dienste und motiviert zu beruflichem und beruflichem Wachstum sowie zu unternehmerischer und geschäftlicher Energie – alles, was die materielle Grundlage für Vergnügen und Komfort bieten kann. Natürlich ist es nicht billig, ein Hedonist zu sein; Askese ist aus haushaltstechnischer Sicht viel profitabler. Deshalb ist Hedonismus als Lebensform eher für die oberen Gruppen der sozialen Hierarchie – die Eliten – charakteristisch.

Hedonisten sehen in Gütern zunächst etwas, das Freude bereiten kann, und erst dann ihre funktionalen Bestandteile. Sie sind nicht fasziniert von dem, was keine emotionalen „Schwingungen“ hervorrufen kann, was nicht beeindrucken und in Erinnerung bleiben kann. Wahre Hedonisten gestalten ihr Leben so, dass auch die kleinen Dinge ihr eigenes Stück Freude bereiten können. Der Konsum der meisten Güter und Dienstleistungen, der mit erhöhtem Komfort verbunden ist, ist Ausdruck einer Tendenz zum Hedonismus.

Um schwerwiegende Fehler bei der Segmentierung anhand der Dichotomie „Asketen/Hedonisten“ zu vermeiden, sollten die Konzepte der erzwungenen und der bewussten Askese klar unterschieden werden. Wenn der Lebensstil eines Verbrauchers aufgrund unzureichenden Einkommens asketisch aussieht, er gleichzeitig aber moralisch nach Hedonismus strebt, kann er nicht als Asket eingestuft werden. Die Zuordnung der Verbraucher zu diesen Kategorien erfolgt auf der Grundlage ihrer Selbstidentifikation, wobei die finanzielle Leistungsfähigkeit in diesem Fall zu berücksichtigen ist. Die Neigung zum Hedonismus nimmt häufig mit steigendem Einkommen zu, eine absolute Regel ist dies jedoch nicht. Sehr oft kommt es nach einer Zeit des „hysterischen“ Hedonismus, der mit der Welle der Einkommenssteigerungen vorüberging, dazu, dass die Menschen ihre Wertestruktur überdenken und das Verlangen nach Vergnügen weit in den Hintergrund tritt.

„Extreme Menschen und Hypochonder“

Streng genommen handelt es sich bei Hypochondrie um eine übermäßige Aufmerksamkeit für die eigene Gesundheit und körperliche Verfassung. Bei der Betrachtung der Merkmale des Konsumverhaltens von Menschen, die zu Hypochondrien neigen, ist es besser, den Superlativ „übermäßig“ zu streichen und Verbraucher, die ihre Gesundheit genau überwachen und körperliche Risiken vermeiden, in diese Kategorie einzubeziehen. In diesem Fall wird es möglich sein, gegensätzliche Segmente zu identifizieren, die üblicherweise als „Extremmenschen“ und „Hypochonder“ bezeichnet werden und spürbare Unterschiede im Verbraucherverhalten aufweisen.

Lassen Sie uns also noch einmal die beiden Hauptmerkmale von Hypochondern skizzieren: eine eifrige Einstellung zur eigenen Gesundheit und eine aktive Vermeidung jeglicher körperlicher Risiken. Aus diesen Merkmalen lassen sich die zugrunde liegenden Motive des Konsums ableiten, die dieses Segment in Richtung „Gesundheitsmärkte“ lenken und es von „extremen Märkten“ wegdrängen. Diese beiden Kategorien von Märkten umfassen entsprechende Branchen oder einzelne Waren und Dienstleistungen. Therapeutische Kosmetik, Kurorte, Verjüngungskuren, therapeutische Massagen, Diät- und Naturprodukte – all das gehört zu den „Gesundheitsmärkten“ der Hauptkonsumenten, die wir gerne als „Hypochonder“ bezeichnen.

Den „Hypochondern“ in der Konsumentenklasse stehen „extreme Menschen“ gegenüber – leidenschaftliche Fans von Leidenschaft und Emotionen, Risiko und Wahnsinn. Extremtourismus, gefährliche Sportarten, Sportwagen, Motorräder – das ist die Domäne von Extremsportlern, denen Gesundheit und Langlebigkeit nicht besonders am Herzen liegen. Diese Menschen können sich ihr Leben ohne spürbare Erschütterungen nicht vorstellen, ihre Hauptmotivation ist ein „explosiver Hormonmix“, ihre Hauptangst ist Langeweile und Routine. Das Leben solcher Menschen ist abwechslungsreich und flüchtig; sie streben danach, Emotionen aus allem herauszuholen, womit sie in Kontakt kommen. Die Neigung zu einem extremen Lebensstil wird vor allem durch Charaktereigenschaften bestimmt, zu denen Mut, Ehrgeiz und Abenteuerlust gehören.

Der Unterschied zwischen Extremsportlern und Hypochondern findet sich auch in „neutralen“ Märkten, die sich nicht klar auf eines der Segmente konzentrieren. Unterschiede machen sich auf der Ebene der Motivation und der angestrebten Werte bemerkbar. Hypochonder sorgen sich beispielsweise bei der Wahl eines Urlaubsortes um die Sicherheit des Fluges und des Hotelaufenthalts, während sich Extremsportler um Abenteuer, Gefahren, Unterhaltung, Nachtleben und andere „Quellen neuer Empfindungen“ sorgen.

Ein auf der Anwendung dieser psychografischen Dichotomie basierender Ansatz zur Marktsegmentierung ist im Hinblick auf eine einfachere Produktpositionierung sinnvoll, da die gesuchten Werte in den betrachteten Gruppen sehr gegensätzlich wahrgenommen werden. Hypochonder wissen ganz genau, dass sie Hypochonder sind und reagieren mit sichtlicher Freude auf Vorschläge, bei denen es darum geht, auf ihre Gesundheit zu achten. Extremfans sind meist stolz darauf, dieser Kaste anzugehören, und je mehr ein Hersteller die Ausrichtung seines Produkts auf dieses Segment betont, desto enger ist seine Beziehung zum „risikoreichen“ Publikum. Gleichzeitig ist eine bewusste Positionierung in diesem Segment von Produkten, die grundsätzlich nicht dem Geist des Extremsports entsprechen, absolut sinnlos. Unter den Slogans der extrem extremen Werbung „Don’t tomozi – snickersny“ kommen nur Teenager in ihren pseudo-extremen Spielen groß raus. Überspitzt ausgedrückt: Ernsthafte Extremsportler essen keine Schokolade.

„Ästheten und Pragmatiker“

„Ästheten“ unterscheiden sich von „Pragmatikern“ durch ihre ausgeprägte kontemplative Neigung. Zwischen Inhalt und Form entscheiden sich Ästheten für die Form und freuen sich über das schöne und raffinierte Erscheinungsbild des Objekts, sein elegantes Design, seine makellose Form und die Harmonie der Farbgebung. Ästheten wissen, wie man Schönheit sieht und versteht, und sind bereit, für die Fähigkeit von Produkten, ihren ästhetischen Vorstellungen zu entsprechen, deutlich zu viel zu bezahlen. Das funktionale Kapital der Dinge ist für Ästheten nicht zuletzt wichtig, sie vermeiden jedoch aktiv den Kauf hässlich aussehender Objekte. Egal, ob es sich um einen Flaschenöffner oder ein Auto handelt: Ästheten streben nach Anschaffungen, die auch im Kleinen ihren eigenen Vorstellungen von Schönheit entsprechen. Ganze Branchen wurden auf den Vorlieben von Ästheten aufgebaut; für viele Branchen ist die subtile Einstellung der Verbraucher zur Schönheit die wichtigste treibende Kraft. Die Modebranche, der Markt für Schmuck, Autos, Kunst und andere Bereiche des modernen Einzelhandels basieren größtenteils auf dem Makrosegment der Ästheten.

Schönheit, die sich verkaufen lässt, ist eines der wichtigsten Instrumente zur virtuellen Wertschöpfung. Mit anderen Worten: Indem der Hersteller dem Produkt ästhetisch korrekte Eigenschaften verleiht, hat er allen Grund, im Ästhetensegment zusätzliche Marge zu erzielen. Und da in diesem Fall der kürzeste Weg zur Schönheit das Talent des Designers ist, erhöht die Ästhetik die Herstellungskosten des Produkts nicht wesentlich. Die Fokussierung auf die Interessen des Ästhetensegments verspricht dem Hersteller somit erhebliche finanzielle Vorteile.

Pragmatiker sind anders geschnitten. Diese Menschen lehnen die Betonung der Form eines Objekts ab und konzentrieren sich ausschließlich auf den Inhalt. Etwaige Freuden und äußere Exzesse an einem Produkt bedeuten für sie nur einen Grund, zusätzliches Geld zu zahlen, wozu sie absolut nicht bereit sind. Pragmatiker ähneln in ihrem Konsumverhalten den oben diskutierten Asketen. Aber Asketen schränken den Konsum aus ideologischen Gründen ein, und Pragmatiker versuchen nicht, sich selbst etwas zu entziehen, akzeptieren aber keine Produkthüllen in Form von Design, Image, Markengeschichte und anderen virtuellen Vermögenswerten.

Wie die Askese kann auch der Pragmatismus eine erzwungene Grundlage haben. Ästhetische Vorteile werden in der Regel als spürbarer Aufpreis zum Produktpreis ausgedrückt und Menschen mit bescheidenem Einkommen versuchen, eine Überzahlung zu vermeiden. Unter anderen Umständen würden dieselben Verbraucher gerne schönere Dinge kaufen; sie haben keinen grundsätzlichen Grund, Ästhetik abzulehnen. Diese Personen sollten nicht als Pragmatiker eingestuft werden, da eine positive Veränderung des Einkommensniveaus sie aus dem Segment ausschließen kann. Segmente sollten „stabile Einheiten“ umfassen, die ihre Haltung nicht unter dem Einfluss von Mikrofaktoren ändern.

Die Klassifizierung „Ästhet/Pragmatiker“ ist für die Segmentierung offensichtlich nützlich, da sie Schönheitskenner, die bereit sind, im Namen der Ästhetik viel Geld auszugeben, klar von Menschen mit einer utilitaristischen Einstellung gegenüber Dingen trennt, die sich streng an funktionalen Werten orientieren . Diese Gruppen reagieren sehr unterschiedlich auf das Wesentliche von Kommunikationen, die ästhetische oder funktionale Werte betonen.

„Impulsiv und reflexiv“

Impulsivität ist eine der Widerspiegelungen des beweglichen Temperaments einer Person. Sanguiniker und Choleriker zeigen in ihrem Verhalten meist Impulsivität – lebhafte, leidenschaftliche, leidenschaftliche Menschen. Reflexivität wird häufiger von langsamen, unerschütterlichen und emotional geizigen phlegmatischen Menschen oder verletzlichen und asthenischen melancholischen Menschen gezeigt. Im Marketingkontext ist diese Klassifizierung im Hinblick auf den spürbaren Unterschied im notwendigen Kommunikationsdruck auf Segmente, der zu einem einzigen Ergebnis führt, sehr sinnvoll. Mit anderen Worten: Ein impulsiver Käufer benötigt unter sonst gleichen Bedingungen viel weniger Werbeaufwand, um einen Kauf zu tätigen, als ein reflexiver Käufer.

Erklärungen für diesen Effekt liegen in der Neurophysiologie, die Arten höherer Nervenaktivität nach den Kriterien Kraft, Gleichgewicht und Beweglichkeit klassifiziert. Das „mobile“ Nervensystem zeichnet sich eher durch Impulsivität aus, während das „träge“ Nervensystem eher durch reflexives Verhalten gekennzeichnet ist. Diese physiologischen Eigenschaften spiegeln sich ganz deutlich in den täglichen Aktivitäten der Menschen wider, einschließlich ihres Kaufverhaltens. Verkaufsberater an vorderster Front im Einzelhandel stellen möglicherweise offensichtliche Unterschiede im Kundenverhalten fest. Die ersten entscheiden sich schnell, haben wenig Interesse an detaillierten Informationen zum Produkt, begnügen sich mit einer oberflächlichen Beschreibung und haben kein besonderes Interesse daran, den Preis und andere Eigenschaften zu rechtfertigen. Letztere sind sich ihrer Wahl nicht sicher, suchen vor der Kaufentscheidung nach vielen Argumenten und löchern Berater mit Fragen zu Kleinigkeiten. So unterscheiden sich impulsive und reflexive Käufer im Aussehen.

Beide Segmente haben aus Marketingsicht ihre Vor- und Nachteile. Impulsive Käufer erfordern weniger Aufmerksamkeit und Mühe, um eine Transaktion abzuschließen, reagieren weniger sensibel auf Preise und sind bei den Konditionen nicht sehr wählerisch. Aber in diesem Segment ist es schwierig, Loyalität aufzubauen; es ist schwierig, solche Käufer an die Marke zu „binden“. Ihr Handeln ist selten gut durchdacht und ausgewogen, daher haben Konkurrenten viele Chancen, den impulsiven Käufer zu faszinieren. Reflexive Käufer hingegen werden keine schnelle Wende für das Unternehmen herbeiführen, aber es fällt ihnen viel leichter, die Argumente für den nächsten Kauf, die Retoure und die Treue zu erklären.

„Homebodies und Partypeople“

Die Namen dieser Segmente passen am wenigsten in die psychologische Terminologie, vermitteln aber am besten die Essenz ihrer Lebensweise. Im Wesentlichen geht es bei dieser Dichotomie nicht um einige psychologische Merkmale, sondern um den von ihnen und anderen Faktoren diktierten Lebensstil. Etwa ein Viertel der Studienteilnehmer gibt an, nicht gerne zu Hause zu sein und lieber „Bewegung“: Spaziergänge, Unterhaltung, Einkaufen. Ungefähr 30 % der Befragten balancieren zwischen der Freizeit zu Hause und der Freizeit „im Freien“. Und schließlich können mehr als 45 % der Russen als Stubenhocker bezeichnet werden: Dies ist der Anteil der Studienteilnehmer, die angeben, ihre gesamte Freizeit zu Hause verbringen zu wollen.

Es ist klar, dass es erhebliche Unterschiede im Konsumverhalten dieser Segmente gibt, da diese Menschen völlig unterschiedliche Lebensstile führen. Hausmänner brauchen weniger Kleidung und Schmuck, dafür aber mehr Essen; sie gehen nicht in Restaurants und Cafés, besuchen keine Kinos und Unterhaltungskomplexe, kaufen aber aktiver Haushaltsgeräte, Videos und Bücher. Der Tourismussektor hängt direkt von der qualitativen Zusammensetzung der Zielgruppe in den Segmenten „Homebody“ und „Partygänger“ ab. Auch viele andere Märkte sind stark von der Neigung des Verbrauchers zu einer bestimmten Freizeitbeschäftigung abhängig.
Bei dieser Klassifizierung sollte man auch „erzwungene“ Stubenhocker von solchen aus Überzeugung trennen. Studien haben gezeigt, dass ein häuslicher Lebensstil im Durchschnitt 1,5-mal günstiger ist als ein aktiver Lebensstil: Dies ist der Unterschied in den laufenden Ausgaben von „Homebodies“ und „Partypeople“. Die Einteilung der „Homebodies“ nach der Motivation für diesen Lebensstil wird einige Hinweise auf die Verbraucherfähigkeiten interner Gruppen geben.

In diesem Artikel haben wir uns kurz mit sieben psychografischen Kategorien befasst, die für die Segmentierung Ihrer Zielgruppe sehr nützlich sind. Zukünftig sollen diese Dichotomien genauer untersucht werden, was Gegenstand gesonderter Veröffentlichungen sein wird. Der Zweck dieses Materials bestand darin, den Lesern Denkanstöße über die Vielseitigkeit des Verbraucherumfelds unter dem Gesichtspunkt der psychologischen Eigenschaften der Verbraucher zu geben. Diese Merkmale sind für den Unternehmer mit bloßem Auge kaum zu erkennen, dennoch sind sie oft der zentrale Grund für die Störung von Geschäftsplänen und -prognosen. Psychographie ist die komplexeste und seriöseste Form der Marktforschung, die bei professionellem Ansatz sehr wichtige geschäftliche Implikationen aufdeckt.

Sergey Starkov,
Geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Quans Research.

„Heute müssen wir buchstäblich überleben. Deine Klassenkameraden erwarten einige Fortschritte von dir, du musst dir eine gute Einstellung zu dir selbst, einen Platz an deinem Schreibtisch und auch das Recht verdienen, mit allen ins Kino zu gehen ...“ „Du ziehst dich schlechter an, hast keine modischen Klamotten, oder zum Beispiel ein Mobiltelefon, wenn du „nichts zum Mitnehmen“ hast und nicht nach der Musik eines anderen tanzt – sie vertreiben dich und ruinieren dein Leben ...“

Vor dem Hintergrund sozialer Probleme und spirituellen Niedergangs gedeihen abhängige, konsumistische Erwartungen und Stimmungen wie auf einem ungepflegten Feld in voller Blüte, die unweigerlich das Verhalten und den Lebensstil von Beziehungen prägen. Beziehungen vom Typ „Du – zu mir, ich – zu dir“ baut der Verbraucher leicht mit ähnlichen Liebhabern des Profits, eines gewissen „einfachen und schönen Lebens“ auf, ihre Verbindungen basieren auf gegenseitigem Nutzen, Eigennutz und Schlimmerem - über Vernachlässigung, Demütigung, Unterdrückung derjenigen, die nicht zu ihrem Interessenkreis gehören. Gehen wir in eine moderne Schule und beobachten wir die Schüler: Einige verstecken sich in abgelegenen Ecken und tauschen leise allerlei Kleinigkeiten aus (hauptsächlich in den unteren Klassen), während andere (die Älteren) ganz klar und offen Geld oder CDs mit beliebten Spielen verlangen von ihrem Klassenkameraden oder einem verängstigten Kind, Modeartikel. Wie aus den Enthüllungen von Neuntklässlern hervorgeht, verzerrt die Verbraucherstimmung unter Schülern die Beziehungen zwischen Kindern und wirkt sich negativ auf jedes einzelne von ihnen aus.

Ein Kind oder Jugendlicher, der nur nach seinem eigenen Vorteil strebt, erfährt erhebliche Persönlichkeitsveränderungen. Die Bedeutung der eigenen Person, insbesondere in der Schule, unter Gleichaltrigen auf dem Hof ​​wird übertrieben. Selbstbezogenheit und Narzissmus führen dazu, dass man nicht in der Lage oder nicht bereit ist, die Bedürfnisse, Freuden und Sorgen anderer Menschen zu verstehen. Dies bedeutet, dass sie den Aufbau menschlicher, menschenwürdiger Beziehungen zu anderen verhindern.

Verbraucherpsychologie kann nicht nur in wohlhabenden Familien gebildet werden, in denen Kinder frei Vorteile und Dinge genießen, die ihren Altersgenossen nicht zur Verfügung stehen, deren Launen, „Launen“ und Forderungen bedingungslos nachgegeben werden („Wenn Sie bitte ein neues Telefon möchten“, „Don „Willst du nicht zur Schule gehen? Ruhe dich ein oder zwei Tage aus.“ , Papa wird der Klasse einen Fernseher geben“). Konsumismus kann sich auch bei Kindern mit einer schwierigen Kindheit manifestieren, die nicht hinter den Reichen zurückbleiben wollen. Es stellt sich heraus, dass der Wunsch, „besser zu leben als andere“, mehr zu haben als alle anderen und mehr als ein Mensch wirklich braucht, zur Grundlage für die Entwicklung des Akkumulationsbedürfnisses, der falschen „Lebensfähigkeit“ werden kann. Vor dem Hintergrund des Kommerzials bilden sich Unterwürfigkeit, Heuchelei, Gier, Neid, geistige Gefühllosigkeit und kalte Besonnenheit gedeihen. Für den Verbraucher wird eine Sache, die das Leben erleichtern und den Alltag schmücken soll, zum Lebensziel.

Die Entwicklung des Bedürfnisses zu studieren, zu arbeiten, sich selbst und die Welt um uns herum kennenzulernen, Interesse und Liebe für Wissen und Menschen zu wecken, ist bereits in den Hintergrund getreten. Das Verständnis des Selbstwertgefühls jedes einzelnen Menschen, die Suche nach hohen Sofortbedeutungen und Kreativität sind wesentliche Voraussetzungen für die Prävention von Konsumpsychologie bei Kindern. Dies ist nur möglich, wenn wir selbst nicht nach den Gesetzen der kalten Berechnung und des harten Wettbewerbs leben wollen: nach dem Typus „Du gibst mir – ich gebe dir“ und „Wer – wer“. Wenn wir zurückblicken und zu uns aufschauen, werden Kinder genauso denken und leben.