Όταν συναντήσετε μερικά USP, βγαίνει: — Ωχ!.

Τυπικό, χωρίς οφέλη, ανυπόφορο, πολύ γενικό.

Είναι όμως μοναδικό εμπορική πρότασηείναι η καρδιά κάθε επιχείρησης. Γύρω από αυτό περιστρέφεται ολόκληρη η στρατηγική μάρκετινγκ, η οποία σας βοηθά να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να καταλάβετε μέρος της αγοράς σας.

Ας σκεφτούμε το USP ως έναν πυρήνα που περιβάλλεται από καυτό μάγμα μάρκετινγκ. Μετακινεί και συνδυάζει την τοποθέτηση, τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου, τις ανταγωνιστικές πληροφορίες, τα οφέλη προϊόντων ή υπηρεσιών και τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρείας.

Εάν ο πυρήνας είναι αδύναμος, τότε το μάγμα εξαπλώνεται, λερώνοντας τα περιγράμματα της εταιρείας σε όλη την αγορά πωλήσεων. Και αργά ή γρήγορα, τα όρια της επιχείρησης διαγράφονται και μετά εξαφανίζονται εντελώς.

Εδώ είναι μια μεταφορά. Είναι πιο εύκολο να το πούμε αυτό: ισχυρή USP = ισχυρή εταιρεία.

Ο John Carleton σε μια από τις ομιλίες του λέει ότι σε αναζήτηση "το ίδιο USP"Μπορεί να σας πάρει περισσότερο από μία άυπνη νύχτα. Αλλά το αποτέλεσμα θα πρέπει να είναι κάτι ιδιαίτερο που θα κάνει την επιχείρησή σας να πάρει τη θέση της στο μυαλό του αγοραστή.

Για να σας βοηθήσουμε σε αυτό το δύσκολο έργο, συγκεντρώσαμε 8 σενάρια, χρησιμοποιώντας τα οποία θα δημιουργήσετε τη δική σας ανταγωνιστική προσφορά χωρίς μεγάλη απώλεια χρόνου και νευρικών κυττάρων.

Σενάριο #1: Μοναδικό χαρακτηριστικό

Εάν υπάρχουν πολλά ανάλογα της επιχείρησής σας στην αγορά, τότε προσπαθήστε να βρείτε κάποια μοναδική διαφορά. Είτε βρείτε είτε δημιουργήστε.

Αυτό που έκαναν οι έμποροι Twix TM σε αυτήν την κατάσταση: χώρισαν μια συνηθισμένη πλάκα γκοφρέτας σοκολάτας σε δύο ξυλάκια. Και ολόκληρη η επικοινωνιακή στρατηγική χτίστηκε πάνω σε αυτό.

Σενάριο Νο. 2. Τι παραμένει εκτός της προσοχής των ανταγωνιστών

Είναι πολύ δύσκολο να βρεις κάτι πρωτότυπο σε μια κλασική επιχείρηση. Τότε αξίζει να αναζητήσετε τι λείπει από τους ανταγωνιστές σας.

Για παράδειγμα, ο Claude Hopkins παρατήρησε κάποτε ότι η οδοντόκρεμα όχι μόνο καθαρίζει τα δόντια, αλλά αφαιρεί και τη δυσάρεστη πλάκα (φιλμ). Έτσι γεννήθηκε το σύνθημα "Απαλλαγείτε από φιλμ στα δόντια".

Και όταν ανέπτυξε το USP για μια μάρκα μπύρας, παρατήρησε ότι στο εργοστάσιο τα μπουκάλια δεν πλένονται απλώς, αλλά γεμίζονται με έναν ισχυρό πίδακα ατμού. Ο κ. Χόπκινς έφερε αυτή τη ροή εργασίας (την οποία, στην πραγματικότητα, χρησιμοποιούν όλοι οι παραγωγοί μπύρας) στην ιδέα - "Τα μπουκάλια μας πλένονται με ζωντανό ατμό!"

Φυσικά, εδώ πρέπει να βυθιστείτε σε όλους τους τομείς της επιχείρησης: από την παραγωγή μέχρι την εργασία των γραμματέων και τις υπηρεσίες παράδοσης.

Παρεμπιπτόντως, μάλλον θυμάστε κλασικό παράδειγμαμε παράδοση πίτσας Domino's. Ακούγεται κάπως έτσι: “Παράδοση σε 30 λεπτά. Αν αργήσουμε, θα σου κάνουμε δώρο πίτσα»..

Υπάρχει ένα μικρό τέχνασμα σε αυτό το σενάριο: ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης συχνά τυφλώνεται, αλλά ένας έμπειρος κειμενογράφος με τα φόντα ενός ντετέκτιβ Maigret είναι σε θέση να βγάλει ένα καυτό και φρέσκο ​​USP στον κόσμο.

Σενάριο Νο. 3. Φόρμουλα Τζον Κάρλτον

Η φόρμουλα είναι ιδανική για επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Δεν χρειάζεται καν να βρείτε κάτι επαναστατικό ή δημιουργικό εδώ. Υποβάλετε τα στοιχεία σας και αποκτήστε ένα λειτουργικό USP.

"Με τη βοήθεια του ________ (υπηρεσία, προϊόν) βοηθάμε τον ________ (περίπου) να λύσει το ______ (πρόβλημα) με ____ (όφελος)."

Επιλογές:

• Με το μάθημα «Απώλεια βάρους» θα βοηθήσουμε τις γυναίκες να φορέσουν το αγαπημένο τους μπικίνι μέχρι το καλοκαίρι.
• Η εκπαίδευση «Be Your Own Copywriter» θα βοηθήσει τους επιχειρηματίες να εξοικονομήσουν εκατοντάδες δολάρια σε υπηρεσίες ανεξάρτητων επαγγελματιών.
• Η υπηρεσία «Mary Poppins» θα βοηθήσει τις μητέρες να πηγαίνουν ήρεμα στο γυμναστήριο, τον κινηματογράφο και τα ψώνια ενώ το μωρό βρίσκεται υπό την επίβλεψη μιας έμπειρης νταντάς.

Τα παραδείγματα δεν είναι τέλεια, αλλά καταδεικνύουν την ίδια την αρχή της εργασίας με τον τύπο Carlton. Το κύριο πράγμα είναι ότι εξηγούμε στο κοινό-στόχο ποια οφέλη αποφέρει το προϊόν ή η υπηρεσία μας.

Σενάριο Νο. 4. Καινοτομία

Εάν το προϊόν επιλύει τα προβλήματα του αγοραστή με έναν εντελώς νέο τρόπο, τότε αυτό πρέπει να δηλώνεται στο USP. ΚΑΙ "…μην ντρέπεσαι"- όπως τραγουδά ο Ivan Dorn στην επιτυχία του.

Τι θα μπορούσε να είναι:

• καινοτόμος τύπος?
• καινουργιο ΠΡΟΪΟΝ;
• νέα συσκευασία?
• μια νέα μορφή αλληλεπίδρασης με τον αγοραστή.
• επαναστατική μέθοδος παράδοσης.
• και ούτω καθεξής...

• Καινοτομία! Το πρώτο 3 σε 1 roll-on gel Nivea Q10 για ρυτίδες, μαύρους κύκλους και πρήξιμο.
• Vicks - Συνδυάζουμε θεραπευτικά συστατικά και την απαλή γεύση του τσαγιού με λεμόνι για να ανακουφίσουμε 6 συμπτώματα κρυολογήματος.

Σενάριο Νο. 5. USP με πρόβλημα

Μπορείτε να συμπεριλάβετε το πρόβλημα του κοινού σας στη μοναδική σας πρόταση πώλησης. Εκείνοι. πηγαίνετε όχι από μια περιγραφή της υπηρεσίας, αλλά από την επίλυση ενός σύνθετου προβλήματος για έναν πιθανό αγοραστή.

• Πονάει το δόντι σου; Η αλοιφή Nebolin θα ανακουφίσει τον πόνο σε 5 λεπτά.
• Κακή διάθεση? Προσκαλέστε έναν φίλο για καφέ στο McDonald's.
• Μπερδευτείτε να βρείτε φθηνά αεροπορικά εισιτήρια; Δείτε τις προσφορές μας από 183 αεροπορικές εταιρείες.

Παράδειγμα τηλεοπτικής διαφήμισης:

— Κρύωσα? Γρίπη? Με τα δισκία Aflubin, μια αισθητή βελτίωση στην υγεία εμφανίζεται πολύ πιο γρήγορα. (Μετάφραση από τα Ουκρανικά).

Σενάριο Νο. 6. USP με φιόγκο

Αυτό ονομάζουμε κάθε πλεονέκτημα που σχετίζεται με δώρα, μπόνους, εκπτώσεις, εγγυήσεις και άλλα καταναλωτικά αγαθά.

• Τα τηλέφωνα Samsung έχουν 5 χρόνια εγγύηση Παραγγείλετε γλυκό και πάρε καφέ δώρο.
• Αγοράστε 2 πίτσες, η τρίτη είναι δωρεάν.
• Κάντε μια παραγγελία για 1000 ρούβλια και το ταξί μας θα σας μεταφέρει στο σπίτι δωρεάν.

Αυτό είναι ένα επιτυχημένο σενάριο για μοναδική προσφορά, αλλά είναι απίθανο ένα τέτοιο USP να λειτουργεί με την ίδια αποτελεσματικότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα. Χρησιμοποιήστε αυτόν τον τύπο για εποχιακές προσφορές.

Σενάριο Νο 7. USP με μύες

Εδώ πρέπει να λύσετε τους μυς της επιχείρησής σας, να δείξετε σε όλους τους φίλους και τους ζηλιάρηδες σας τις πιο δυνατές πλευρές της εταιρείας, του προϊόντος, της υπηρεσίας σας.

Τι θα μπορούσε να είναι:

• χαμηλή τιμή;
• τεράστια ποικιλία?
• δωρεάν υπηρεσία?
• προϊόντα από δροσερές μάρκες.
• υποστήριξη για μια φωτεινή προσωπικότητα.
• εκατοντάδες βραβεία και διπλώματα.
• γραφεία σε όλη τη χώρα.

Σε γενικές γραμμές, όλα τα χαρακτηριστικά στα οποία μπορείτε να προσθέσετε τη λέξη "περισσότερο".

Το να δηλώσετε τον «εαυτό σας» δεν αρκεί για το USP. Χρειαζόμαστε στοιχεία, στοιχεία, στοιχεία.

Γεια σας αγαπητοί αναγνώστες. Σήμερα θα μιλήσουμε για ένα πολύ σημαντικό στοιχείο οποιασδήποτε επιχείρησης, το οποίο το 90% ξεχνά πάντα. Αυτό είναι το USP σας (μοναδική πρόταση πώλησης). Αυτό είναι το θεμέλιο, από αυτό πρέπει να ξεκινά κάθε επιχειρηματικό έργο, αυτό είναι που σας ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές σας, αυτό που ωθεί την επιχείρησή σας προς τα πάνω ή, αντίθετα, σας παρασύρει προς τα κάτω. Θα μιλήσουμε για το τι είναι ένα USP και πώς να το δημιουργήσετε για την επιχείρησή σας σε αυτό το άρθρο.

Αυτό το άρθρο θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε πώς να επιλύσετε με ακρίβεια το πρόβλημα ενός πελάτη, να πραγματοποιήσετε την επιθυμία του και να τον πείσετε να κάνει μια αγορά από εσάς.

Τι είναι μια μοναδική πρόταση πώλησης (USP)

Το USP είναι ο ορισμός των ιδιοτήτων της επιχείρησής σας που είναι μοναδικές στο είδος τους για το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Επιπλέον, αυτές οι ιδιότητες είναι χαρακτηριστικά γνωρίσματαακριβώς το προϊόν σας και, φυσικά, απουσιάζουν από τους ανταγωνιστές. Αυτό είναι που σε ξεχωρίζει ουσιαστικά από τους ανταγωνιστές σου, δείχνει τα δυνατά σου σημεία και λύνει ένα πρόβλημα. πιθανούς πελάτες.

Γιατί πρέπει να ξεκινήσετε μια επιχείρηση αναπτύσσοντας ένα USP

Ας πάρουμε για παράδειγμα τα ηλεκτρονικά καταστήματα (αν αυτό είναι πιο κοντά μου). Η συντριπτική πλειονότητα των σύγχρονων ηλεκτρονικών καταστημάτων, ακόμη και στην αρχή της δουλειάς τους, προσπαθούν να κυριαρχήσουν τα πάντα ταυτόχρονα. Γενικά, η αρχή λειτουργίας τους είναι να γίνουν διάσημοι για ανώτερη ποιότητα, προσιτές τιμές, άμεση παράδοση εμπορευμάτων, ευγενικοί ταχυμεταφορείς, υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση, καθώς και μεγάλη περίοδος εγγύησης. Αλλά δεν είναι μόνο αυτό.

Αλλά συχνά αποδεικνύεται ότι ενώ προσπαθείς να καλύψεις πολλά πράγματα, δεν μπορείς να καλύψεις τίποτα.

Τον έφερα ήδη εδώ μια φορά. Για παράδειγμα, έχετε ένα αυτοκίνητο Audi. Κάτι έχει χαλάσει και το αυτοκίνητό σας χρειάζεται επισκευή. Βρίσκετε 2 υπηρεσίες αυτοκινήτων: ένα σέρβις αυτοκινήτων που επισκευάζει πολλές μάρκες αυτοκινήτων και ένα σέρβις αυτοκινήτων που ειδικεύεται ειδικά στη μάρκα Audi. Ποια από τις παραπάνω επιλογές θα συνεχίσετε να επιλέξετε;

Φυσικά, η σωστή απόφαση θα ήταν το πρατήριο που ειδικεύεται στη μάρκα Audi.

Αλλά δεν είναι όλα τόσο απλά· υπάρχουν εξαιρέσεις. Η πρώτη εταιρεία μπορεί επίσης να έχει μεγάλη εμπειρία στο σέρβις του αυτοκινήτου σας και θα αντιμετωπίσει την εργασία γρήγορα και αποτελεσματικά. Αλλά, εάν κάνετε μια έρευνα, η πλειοψηφία θα είναι σαφώς υπέρ ενός πρατηρίου που ειδικεύεται σε μια συγκεκριμένη μάρκα.

Τι συμπέρασμα μπορεί να εξαχθεί από αυτό; Κατά την ανάπτυξη του USP σας, πρέπει να καλύψετε μόνο ένα κομμάτι της αγοράς, αλλά να το καλύψετε 100%. Για παράδειγμα, μην πουλάτε παιδικά ρούχα, αλλά ρούχα για νεογέννητα. Πολλά παραδείγματα μπορούν να δοθούν. Το κυριότερο είναι να γίνει κατανοητό το θέμα. Ξεκινήστε με μια στενότερη θέση, γίνετε ηγέτης σε αυτό και μόνο τότε επεκτείνετε.

Πώς να δημιουργήσετε το δικό σας USP

Ένας αλγόριθμος που αποτελείται από μόνο πέντε βήματα θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε το δικό σας USP, το οποίο θα γίνει δικό σας. επαγγελματική κάρταγια κάθε υποψήφιο αγοραστή.

Περιγράψτε και βαθμολογήστε το κοινό σας

Πριν ξεκινήσετε την επιχείρησή σας, αποφασίστε ποιο είναι το πιθανό κοινό σας. Προσπαθήστε να σκεφτείτε πιο στενά και τότε θα πετύχετε τον στόχο. Για παράδειγμα, αν θέλετε να ανοίξετε ένα κατάστημα τροφών για κατοικίδια, σκεφτείτε να στοχεύσετε μόνο ιδιοκτήτες γατών ή σκύλων. Δεν χρειάζεται να καλυφθούν αρχικά ΟΛΑ τα ζώα. Πιστέψτε με, αν έχετε εξαιρετική εξυπηρέτηση και μεγάλη ποικιλίατροφή για σκύλους, τότε έχετε ήδη αρκετούς πελάτες με τη μορφή εκτροφέων σκύλων. Λόγω της διαφορετικότητας στην επιλογή και της εστίασης ειδικά σε αυτά, όλοι οι εκτροφείς σκύλων θα είναι δικοί σας.

Βρείτε προβλήματα πελατών

Προσπαθήστε να μπείτε στη θέση του πελάτη σας. Τι προβλήματα μπορεί να έχει; Όταν ανοίξαμε ένα κατάστημα τσαντών, συνειδητοποιήσαμε αμέσως ότι η πλειοψηφία των γυναικών πελατών θα ήταν γυναίκες με μικρά παιδιά. Και δεν κάναμε λάθος. Κατά την παράδοση των εμπορευμάτων, μας ευχαριστούσαν συχνά για την παράδοση, γιατί είναι αδύνατο να βγούμε για ψώνια και να αφήσουμε ένα μικρό παιδί μόνο του. Καταλάβαμε επίσης ότι θα έπρεπε να παραδίδουμε συχνά αγαθά στον χώρο εργασίας μας, γιατί δεν έχουν όλοι χρόνο να πάνε για ψώνια μετά τη δουλειά. Φέραμε επίσης έως και 10 είδη για να διαλέξετε, γιατί ξέραμε ότι η επιλογή σε αυτήν την περίπτωση είναι πολύ σημαντική και αυτό είναι ένα από τα προβλήματα ενός πελάτη που παραγγέλνει από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα χωρίς να δει ή να αγγίξει το αντικείμενο με τα χέρια του.

Επισημάνετε τις πιο βασικές σας ιδιότητες

Αυτό το βήμα περιλαμβάνει την αναζήτηση και την περιγραφή 3-5 χαρακτηριστικών ιδιοτήτων που θα βοηθήσουν τον πελάτη να επιλέξει εσάς και όχι έναν ανταγωνιστή. Είναι σημαντικό να μεταφέρετε στο κοινό ότι όλα αυτά τα μπόνους μπορούν να ληφθούν μόνο με τη συνεργασία μαζί σας! Ποια πλεονεκτήματα έχετε έναντι των ανταγωνιστών σας;

Σκεφτείτε όπως ο καταναλωτής σας. Τι οφέλη κάνουν υψηλότερη τιμήγια τους πελάτες σας; Πώς λύνουν το πρόβλημά τους; Συγκρίνετε επίσης την προσφορά σας με τις προσφορές των ανταγωνιστών σας. Ποιανού τα οφέλη είναι πιο δελεαστικά;

Τι εγγυήσεις μπορείτε να δώσετε;

Αυτό είναι πολύ σημαντικό στοιχείο USP. Πρέπει να δώσετε στους ανθρώπους μια εγγύηση για τις υπηρεσίες και τα προϊόντα σας. Αλλά όχι απλώς μια εγγύηση, αλλά μια εγγύηση όπως «απαντώ με το κεφάλι μου». Παραδείγματα:

– «Ο courier μας θα παραδώσει την παραγγελία σας σε όχι περισσότερο από 25 λεπτά. Διαφορετικά, θα το αποκτήσετε εντελώς δωρεάν!».

- "Εάν η μέθοδος απώλειας βάρους δεν σας βοηθήσει, θα επιστρέψουμε 2 φορές περισσότερα χρήματα από όσα πληρώσατε για αυτό."

Εάν δεν είστε σίγουροι για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας οι ίδιοι, τότε ούτε οι πελάτες σας θα είναι σίγουροι.

Δημιουργούμε ένα USP

Τώρα συγκεντρώστε όλα όσα πήρατε από τους πρώτους 4 βαθμούς και προσπαθήστε να τα χωρέσετε όλα σε 1-2 μικρές προτάσεις. Ναι, μπορεί να χρειαστεί πολλή σκέψη και σκέψη για πολύ καιρό, αλλά αξίζει τον κόπο! Άλλωστε, η συγκεκριμένη προσφορά, κατά κανόνα, είναι το πρώτο πράγμα που τραβάει το μάτι ενός πελάτη που επισκέπτεται την ιστοσελίδα σας ή βλέπει τη διαφήμισή σας.

Ποιο είναι το κλειδί για μια επιτυχημένη USP;

1. Το USP πρέπει να είναι σαφές και συνοπτικό.
2. Μην το κάνετε περίπλοκο, θα είναι πιο δύσκολο για τους πελάτες να το καταλάβουν.
3. Υποσχεθείτε μόνο ό,τι μπορείτε να παραδώσετε.
4. Μπείτε στη θέση του πελάτη και αξιολογήστε τα πάντα από τη σκοπιά του.

Απλά μην βιαστείτε. Περάστε μερικές μέρες στο USP σας. Πιστέψτε με, αξίζει τον κόπο. Τότε θα σας είναι πιο εύκολο να κάνετε διαφήμιση, θα προχωρήσετε με μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση.

Εάν ο στόχος σας είναι να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη και κερδοφόρα επιχείρηση, μην προσπαθήσετε να κυνηγήσετε κάθε προϊόν και υπηρεσία στη θέση σας. Περιορίστε το όσο το δυνατόν περισσότερο. Επιπλέον, προσπαθήστε να κάνετε τα πάντα αποτελεσματικά.Αυτό θα σας επιτρέψει να κερδίσετε μια καλή φήμη, κερδίστε θετικές κριτικέςικανοποιημένοι πελάτες και ξεχωρίζουν μεταξύ των ανταγωνιστών.

Παραδείγματα μοναδικής πρότασης πώλησης

Παρακάτω θα αναλύσουμε τα USP που εμφανίζονται συχνά και θα κάνουμε προσαρμογές. Το τελικό αποτέλεσμα θα είναι πιο στοχευμένο και δελεαστικό.

"Έχουμε τις χαμηλότερες τιμές!"

Αυτό είναι USP; Ναι, οι τιμές είναι σημαντικές, αλλά ο καθένας μπορεί να γράψει έτσι. Συμπεριλαμβάνοντας εγγύηση, μπορείτε να αποκτήσετε ένα πολύ πιο cool USP. Όπως έκανε το κατάστημα M-Video: "Εάν βρείτε τιμή χαμηλότερη από τη δική μας, θα πουλήσουμε σε αυτήν την τιμή και θα κάνουμε έκπτωση στην επόμενη αγορά σας." Αυτό καταλαβαίνω ως USP. Εγώ ο ίδιος το χρησιμοποίησα αυτό 1 φορά, στέλνοντας έναν σύνδεσμο προς ένα προϊόν σε άλλο ηλεκτρονικό κατάστημα και λαμβάνοντας ένα προϊόν στο M-Video για αυτό το ποσό, καθώς και ένα κουπόνι για έκπτωση 1000 ρούβλια. για την επόμενη αγορά σας.

"Εχουμε υψηλότερο επίπεδοποιότητα!"

Επίσης μπλα μπλα μπλα. "Εάν ο προσομοιωτής μας δεν σας βοήθησε, τότε θα σας επιστρέψουμε 2 από τα κόστη του." Πώς μπορείτε να μην αγοράσετε όταν διαβάζετε γραμμές όπως αυτή;

“Αποκλειστικά μόνο σε εμάς!”

Αυτό είναι πιο περίπλοκο, αλλά αφού γράφετε κάτι τέτοιο, δημιουργήστε αντίγραφα ασφαλείας με εγγύηση. "Αν βρείτε αυτό το προϊόν οπουδήποτε αλλού, δείξτε μας και λάβετε ένα δώρο με την αγορά σας."

"Εχουμε καλύτερη εξυπηρέτησηκαι υποστήριξη"

Λοιπόν, τι είναι αυτό; Ένα άλλο πράγμα: "Εάν δεν παραδώσουμε σε 40 λεπτά, θα λάβετε την παραγγελία δωρεάν." Ή ένα παράδειγμα από την αεροπορική εταιρεία Virgin: "Εάν η εταιρεία μας δεν απαντήσει εντός 10 δευτερολέπτων, θα λάβετε μια δωρεάν πτήση." Αυτό εννοώ με τον όρο SERVICE!

συμπέρασμα

Νομίζω ότι αυτό το άρθρο αποδείχθηκε όσο το δυνατόν πιο λεπτομερές και θα μπορέσετε να δημιουργήσετε ένα USP για την επιχείρησή σας με βάση αυτό. Εάν έχετε οποιεσδήποτε ερωτήσεις, ρωτήστε στα σχόλια. Αλλά απλώς μη μου ζητήσετε να δημιουργήσω ένα USP για εσάς ή να δώσω ένα παράδειγμα ειδικά για την επιχείρησή σας. Αυτή δεν είναι μια γρήγορη διαδικασία και δεν θα κάτσω να κάνω καταιγισμό ιδεών. Είστε ο ιδρυτής της επιχείρησής σας και ΕΣΕΙΣ θα πρέπει να δημιουργήσετε το USP.

Προσφορές όπως «τα πιο ενδιαφέροντα μαθήματα» και «τα πιο χρήσιμα διαδικτυακά σεμινάρια» δεν έχουν προσελκύσει πελάτες εδώ και πολύ καιρό. Για να προσελκύσετε σας στοχευμένο κοινόστο Διαδίκτυο, πρέπει να δείξετε γιατί είστε καλύτεροι από τους άλλους και γιατί ένα άτομο πρέπει να στραφεί σε εσάς. Ας το καταλάβουμε πώς να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης, που θα χτυπήσει τον πελάτη στην καρδιά!

Τι είναι το USP;

Ο Αμερικανός διαφημιστής Rosser Reeves, συγγραφέας του σλόγκαν M&Ms - "Melt in your mouth, not in your hands" - ήταν σίγουρος ότι η διαφήμιση πρέπει να κάνει μόνο ένα πράγμα - να πουλήσει. Διατύπωσε αυτή την ιδέα στο βιβλίο «Reality in Advertising», το οποίο έγινε μπεστ σέλερ μεταξύ των εμπόρων σε όλο τον κόσμο. Σε αυτό, αρχικά περιέγραψε την έννοια του USP προκειμένου να απαλλάξει για πάντα τους αγοραστές από λέξεις χωρίς νόημα όπως "περισσότερο", "καλύτερο", "εξαιρετικό".

Μια μοναδική πρόταση πώλησης ή USP είναι αυτό για το οποίο θα σας αγαπήσουν οι πελάτες, επιλέγοντάς σας έναντι πολλών άλλων εταιρειών. Σύμφωνα με τον Reeves, ένα USP είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα που δηλώνει την κύρια διαφορά σας από τους ανταγωνιστές και κύριος λόγοςνα αγοράσω αγαθά από εσάς. Χρησιμοποιείται σε banner, σε διαφημίσεις με βάση τα συμφραζόμενα, σε λίστες αλληλογραφίας ή σε κάρτες προϊόντων, καθώς και στην περιγραφή του καταστήματος στον ιστότοπο.

Ένα καλογραμμένο USP διευκολύνει την πώληση, επειδή ο πελάτης βλέπει αμέσως γιατί η προσφορά είναι κατάλληλη για αυτόν. Ένας ικανός USP σάς επιτρέπει να αποφύγετε τον ανταγωνισμό τιμών και αυξάνει το ποσοστό των επαναλαμβανόμενων αγορών.

Ωστόσο, μην ξεχνάτε ότι εάν τα σίδερα από το ηλεκτρονικό σας κατάστημα επιστρέφονται συνεχώς με βλάβες, τότε κανένας USP δεν θα διατηρήσει δυσαρεστημένους πελάτες.

Αλγόριθμος για τη δημιουργία USP;

Έτσι, αποφασίσατε να δημιουργήσετε μια μοναδική πρόταση πώλησης για να πουλήσετε τα προϊόντα σας στο διαδίκτυο. Από πού να ξεκινήσω;

Βήμα 1. Αναλύστε τα δυνατά σας σημεία

Για λόγους σαφήνειας, φτιάξτε έναν πίνακα και σημειώστε σε αυτόν όλα τα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά που έχει η εταιρεία σας: μεγάλη εμπειρία, τιμή, καταρτισμένοι υπάλληλοι κ.λπ. Γράψτε όσα περισσότερα σημεία μπορείτε - υποδείξτε συγκεκριμένες προθεσμίες, αριθμούς. Τώρα διαγράψτε όλα όσα μπορούν να προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας. Ως αποτέλεσμα, θα λάβετε μια συμπίεση μοναδικών πλεονεκτημάτων που μόνο η εταιρεία σας και το προϊόν σας μπορούν να καυχηθούν. Τοποθετήστε τα στη βάση του USP σας.

Η ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος θα σας επιτρέψει να βρείτε τα μοναδικά σας πλεονεκτήματα - αυτά είναι ακριβώς αυτά που πρέπει να πουλήσετε σε πιθανούς πελάτες.

Θα αποκτήσετε καλύτερη κατανόηση της επιχείρησής σας εάν απαντήσετε απλώς σε αυτές τις ερωτήσεις:

• Τι κάνουμε?
• Ποια είναι τα δυνατά μας σημεία;
• Ποια είναι τα αδύνατα σημεία μας;
• Σε τι διαφέρουμε από τις άλλες εταιρείες;
• Τι λένε οι ανταγωνιστές σας για τον εαυτό τους;
• Πού είναι οι τομείς ανάπτυξής μας, τι άλλο μπορεί να βελτιωθεί;

Είναι σημαντικό να απαντάτε στις ερωτήσεις όσο το δυνατόν πιο αντικειμενικά. Συνέβη; Προχώρα!

Βήμα 2: Προσδιορίστε για ποιον εργάζεστε

Φανταστείτε ότι πηγαίνετε σε πάρτι γενεθλίων ενός στενού φίλου και αποφασίζετε να του χαρίσετε ένα πουλόβερ. Πώς θα επιλέξετε; Θα επιλέξετε το σωστό μέγεθος, θα θυμάστε το αγαπημένο του χρώμα και μην ξεχνάτε ότι του αρέσουν τα λεπτά μάλλινα υφάσματα και το μήκος μέχρι τους μηρούς. Γνωρίζοντας καλά ένα άτομο, πιθανότατα θα του κάνετε ένα πραγματικά επιθυμητό δώρο. Τώρα φανταστείτε ότι συγχαίρετε έναν συνάδελφο με τον οποίο συνεργάζεστε σε διαφορετικά γραφεία. Θα είναι δύσκολο να κάνετε μια επιλογή γιατί δεν είστε εξοικειωμένοι με τις προτιμήσεις του.

Η ειλικρινής κατανόηση του ποιος είναι ο πελάτης σας θα σας επιτρέψει να του προσφέρετε ακριβώς αυτό που χρειάζεται. Επομένως, εξατομικεύστε τον πιθανό πελάτη σας όσο το δυνατόν περισσότερο. Για να ξεκινήσετε, απαντήστε σε αυτές τις ερωτήσεις:

• Είναι άντρας ή γυναίκα;
• Τι ηλικία είναι ο αγοραστής σας;
• Ποιά είναι τα χόμπι σου?
• Τι τον κάνει χαρούμενο;
• Τι είναι ανησυχητικό;

Συμπληρώστε τη λίστα με τις ερωτήσεις σας με θέματα που σχετίζονται με την επιχείρησή σας για να δημιουργήσετε μια ολιστική προσωπικότητα.

Ανοίγεις μαθήματα αγγλικής γλώσσας; Στη συνέχεια, είναι σημαντικό για εσάς να γνωρίζετε πόσο καιρό ο υποψήφιος πελάτης μελετά τη γλώσσα και ποιο είναι το επίπεδο γλωσσομάθειάς του Byron.

Θα πρέπει να καταλήξετε με μια περιγραφή κάπως έτσι:

Η πελάτισσά μας είναι μια νοικοκυρά, μητέρα δύο παιδιών, που της αρέσει να μαγειρεύει και στο παρελθόν είχε ηγετική θέση σε μεγάλη εταιρεία. Κάνει διακοπές στο εξωτερικό δύο φορές το χρόνο, οδηγεί ένα πολυτελές ξένο αυτοκίνητο, του αρέσει η γιόγκα και είναι αλλεργική στις γάτες.

Το avatar θα σας βοηθήσει να περιγράψετε τον πελάτη από τρεις πλευρές: με βάση την κατάσταση, εστιάζοντας στον ψυχότυπο και ανήκοντας στη γενιά. Έτσι αντί για ένα άψυχο κοινό-στόχο θα υπάρχει αληθινός άνδραςμε ιδιαιτερότητες αντίληψης, χαρακτήρα και περιστάσεων ζωής.

Τώρα ξέρετε ακριβώς σε ποιον προσφέρετε το προϊόν σας.

Οι κάτοικοι του ACCEL, ιδρυτές της σχολής σχέσεων «Happiness Is», Ivan και Maria Lyashenko, συνέλεξαν λεπτομερή σχόλια από τους ακροατές τους και μπόρεσαν να δημιουργήσουν ένα ακριβές πορτρέτο ενός πιθανού πελάτη. Έτσι κατάφεραν να προσελκύσουν νέους μαθητές και να κάνουν το εκπαιδευτικό υλικό πιο χρήσιμο για ένα στενό κοινό.

Να τι λένε οι ίδιοι οι επιχειρηματίες σχετικά: «Αυξήσαμε σημαντικά το μερίδιο του εκπαιδευτικού περιεχομένου, μειώσαμε και κάναμε πιο κατανοητό το τμήμα πώλησης και δικαιολογήσαμε την τιμολογιακή πολιτική. Εξηγούμε λεπτομερώς γιατί προσφέρουμε αυτό το προϊόν και πώς θα βοηθήσει τις ανάγκες των συμμετεχόντων στο διαδικτυακό σεμινάριο.»

Βήμα 3: Πείτε μας πώς είστε διατεθειμένοι να βοηθήσετε

Αλλάξτε μέρη με τον αγοραστή σας. Τι θα προσέξεις κατά την επιλογή: τιμή, εγγυήσεις, αξιοπιστία, εμφάνιση? Προσωπικά, θα αγοράζατε αυτό που προσπαθείτε να πουλήσετε;

Σίγουρα κάποιοι από τους πιθανούς πελάτες σας για κάποιο λόγο πηγαίνουν στους ανταγωνιστές σας. Προσπαθήστε να καταλάβετε τι έχουν αυτό που εσείς δεν έχετε. Προσπαθήστε να επισημάνετε τα δυνατά σημεία στο USP σας, εργαστείτε στα «αποτυχημένα» μέρη.

Σύμφωνα με τον Vladimir Thurman, ειδικό στην εμπορευματοποίηση των καινοτομιών, ο USP θα πρέπει να μιλήσει για το γιατί εσείς, ως ιδιοκτήτης, αποφασίσατε να ξεκινήσετε μια επιχείρηση. Γράφει για αυτό στο άρθρο του «Πώς να αυξήσετε τη ζήτηση για τα προϊόντα σας χωρίς να πάτε σε πόλεμο με τους ανταγωνιστές». Είναι πιθανό το πρόβλημα που λύσατε ξεκινώντας μια επιχείρηση να σχετίζεται και με άλλα άτομα. Η λύση που βρέθηκε θα πρέπει να τονιστεί στο USP.

Βήμα 4: Διατυπώστε το USP σας

Τώρα που έχετε μελετήσει το κοινό σας, τις ανάγκες του και τους ανταγωνιστές σας, ήρθε η ώρα να διαμορφώσετε το USP σας.

Για να συνθέσετε ένα όχι πολύ δημιουργικό, αλλά λειτουργικό κείμενο, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη φόρμουλα του κειμενογράφου John Carlton. Αντικαταστήστε τα δεδομένα της εταιρείας σας αντί για κενά - και το USP σας είναι έτοιμο:

Με τη βοήθεια του _______ (υπηρεσία, προϊόν) βοηθάμε τον ______ (κοινό-στόχο) να λύσει το ____ (πρόβλημα) με το __ (όφελος).

Για παράδειγμα: Με την online προπόνηση βόλεϊ για ενήλικες, θα βοηθήσουμε όλες τις γυναίκες άνω των 18 ετών να μάθουν να παίζουν για την σεζόν στην παραλία.

Μπορείτε να προσεγγίσετε το κείμενο του USP πιο δημιουργικά. Ο κύριος κανόνας είναι να γράφεις στο σημείο. Συνήθεις φράσεις, λογοτεχνική ομορφιά, κατά προσέγγιση και γενικευμένα στοιχεία αφήνουν αδιάφορους τους πιθανούς πελάτες. Προσφέρετε έκπτωση 26%; Μιλήστε για ακριβείς αριθμούς, όχι για «τεράστιες εκπτώσεις» και «εξαιρετικές προσφορές».

Εδώ είναι μερικά ακόμα σημαντικά σημεία, που αξίζει να προσέξετε:

• Γράψε απλά, σαν για φίλο. Η πρότασή σας πρέπει να είναι ξεκάθαρη την πρώτη φορά. Αφήστε τις περίεργες φράσεις και συγκεκριμένους όρους επιστημονικές εργασίες. Ο πελάτης πρέπει να καταλάβει τι αγοράζει και γιατί.
• Εστιάστε στο δικό σας δυνάμεις. Αναφέρετε στο USP σας κάτι για το οποίο οι πελάτες θα πρέπει να θέλουν να έρθουν σε εσάς και όχι στους ανταγωνιστές σας. Αν στο δικό σας εκπαιδευτικό κέντροΟι διδάκτορες επιστημών εργάζονται, δεν πρέπει να τους πείτε πόσο εύκολη είναι η πλοήγηση στον ιστότοπό σας - με αυτόν τον τρόπο θα αποσπάσετε την προσοχή από το σημαντικό σε αυτό που είναι ασήμαντο.
• Κρατήστε το σύντομο. Ο στόχος σας είναι να ενδιαφέρετε έναν πιθανό πελάτη σε ένα λεπτό. Το USP είναι ένα σύντομο μήνυμα από μία έως τρεις προτάσεις.

Χρησιμοποιήστε το cheat sheet μας για να μην ξεχάσετε τίποτα:

• Ποιος μπορεί να ωφεληθεί από αυτό το προϊόν/υπηρεσία;
• Τι θα κερδίσει ένα άτομο με το να γίνει πελάτης σας;
• Τι είσαι καλύτερα από τους ανταγωνιστέςκαι γιατί δεν μπορώ να αγοράσω ένα ανάλογο του προϊόντος σας;

Λάθη κατά την κατάρτιση USP

Δεν μπορείτε να πείτε ψέματα στη μοναδική σας πρόταση πώλησης. Εάν υποσχεθήκατε έκπτωση 50% και δώσατε μόνο 25%, ο πελάτης θα αισθανθεί εξαπατημένος. Θα χάσετε τη φήμη σας και μαζί της και τους πελάτες σας.

Επιπλέον, δεν πρέπει να συμπεριλάβετε στο USP εκείνα τα οφέλη που λαμβάνει ο πελάτης από προεπιλογή, για παράδειγμα, τη δυνατότητα επιστροφής χρημάτων εντός 14 ημερών (αυτό εγγυάται ο νόμος "Περί Προστασίας των Δικαιωμάτων των Καταναλωτών"). Περιττό να πούμε ότι έχετε «επαγγελματίες δεξιοτέχνες της τέχνης τους». Εάν δεν συνέβαινε αυτό, θα μπορούσατε να παρέχετε υπηρεσίες;

Τα επιχειρήματα πρέπει να υποστηρίζονται από πραγματικά γεγονότα. Δεν αρκεί να πείτε ότι η υπηρεσία σας δεν έχει ανάλογα στην αγορά - πείτε μας τι ακριβώς είναι μοναδικό για την επιχείρησή σας, δώστε περισσότερες λεπτομέρειες.

Συμπέρασμα: Πώς να ελέγξετε την αποτελεσματικότητα του USP σας

Έτσι, έχετε μελετήσει τα πλεονεκτήματά σας, τους ανταγωνιστές σας, παρουσιάσατε το κοινό-στόχο σας και έχετε προετοιμάσει τη βάση για τις πωλήσεις σας - το κείμενο του USP. Τώρα ελέγξτε τη βιωσιμότητά του - βεβαιωθείτε ότι:

• Η μοναδική σας πρόταση πώλησης δεν θα μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τους ανταγωνιστές. Δεν παρέχουν τις ίδιες υπηρεσίες, χρησιμοποιούν τα ίδια υλικά ή δεν μπορούν να ανταγωνιστούν στην τιμή. Μόνο από εσάς ο πελάτης θα μπορεί να αποκτήσει αυτά τα οφέλη.
• Το USP σας μπορεί να διαμορφωθεί αντίστροφα. Για παράδειγμα, ένας επιχειρηματίας που πουλάει « γυναικεία παπούτσια μεγάλα μεγέθη», μπορεί κάλλιστα να φανταστεί ότι υπάρχει μια εταιρεία που πουλά μικρά παπούτσια. Μόνο ένα τέτοιο USP είναι ανταγωνιστικό. Και εδώ είναι ένα παράδειγμα κακής USP: «Μόνο στο κλαμπ μας καλή μουσική" Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι κάποιος θα μπορούσε να προσφέρει κακή μουσική στους πελάτες.
• Το USP σας δεν φαίνεται παράλογο. Οι πελάτες είναι απίθανο να πιστέψουν ότι μπορείτε να μάθετε αγγλικά στο διαδικτυακό σχολείο X σε 1 ώρα.
• Έχετε δοκιμάσει το USP σας σε πελάτες. Αποστολή μέσω ταχυδρομείου διαφορετικές παραλλαγέςπροτάσεις και επιλέξτε αυτή που λαμβάνει τις περισσότερες απαντήσεις.
• Βεβαιωθείτε ότι το USP σας είναι η απάντηση στην ερώτηση: "Γιατί να επιλέξω αυτό ανάμεσα σε όλες τις παρόμοιες προσφορές;"

Η κατάρτιση ενός USP είναι μια επίπονη αναλυτική εργασία που θα πάρει χρόνο. Αλλά μόλις επενδύσετε χρόνο σε αυτό, θα καταλήξετε με μακροπρόθεσμη πρόσβαση στις καρδιές του κοινού-στόχου σας.

Θέλετε να δημιουργήσετε το δικό σας διαδικτυακό σχολείο, παράγετε τον εαυτό σας ή τον ειδικό σας; Εγγραφείτε τώρα για το δωρεάν διαδικτυακό σεμινάριο και λάβετε ένα πρόγραμμα PDF δημιουργία βήμα προς βήματο ηλεκτρονικό σας σχολείο σύμφωνα με αυτό

• Πώς να κατανοήσετε ποια χαρακτηριστικά προϊόντος να επισημάνετε στη μοναδική σας πρόταση πώλησης
• Δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης: πόσο συχνά να ενημερώνετε το USP σας
• Παραδείγματα μοναδικής πρότασης πώλησης: σε τι να τη βασίσετε εάν το προϊόν δεν διαφέρει από τις προσφορές των ανταγωνιστών

Μοναδική πρόταση πώλησηςπρέπει ακόμα να θεωρείται ένα αρκετά νέο φαινόμενο που έχει αρχίσει να χρησιμοποιείται σε Ρωσική επιχείρησηαπό τις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν οι μάρκες άρχισαν να εισέρχονται στην αγορά.

Πρέπει να το παραδεχτούμε με πολλή κουβέντα Αυτό το θέμα, ωστόσο λίγοι εμπλέκονται πραγματικά στην ανάπτυξη του USP. Οι περισσότερες εταιρείες στη Ρωσία δεν έχουν σαφή κατανόηση του κοινού-στόχου τους, με αποτέλεσμα να στοχεύουν σε όλους.

Πόσο συχνά χρειάζεται ένας ηγέτης να ασχολείται ή να αλλάζει τη στρατηγική της εταιρείας; Οι περισσότεροι από τους σκηνοθέτες που δημιούργησαν επιτυχημένες επιχειρήσεις, και οι σύμβουλοι διαχείρισης συμφωνούν σε ένα πράγμα: στη σύγχρονη εποχή - συνεχώς. Η αλλαγή στρατηγικής δεν είναι δείκτης αδυναμίας, αλλά, αντίθετα, δείκτης επιβίωσης της εταιρείας.

Στο άρθρο έχουμε συλλέξει τέσσερις τύπους στρατηγικών προσεγγίσεων, τα παραδείγματα τους, καθώς και πρότυπα και πίνακες για τον καθορισμό της στρατηγικής μιας εταιρείας.

Χωρίς τη δυνατότητα να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της, χωρίς τη δυνατότητα να αναδείξει τα χαρακτηριστικά της προσφοράς της στους πελάτες, η εταιρεία θα αναγκαστεί να περιοριστεί σε μια μάλλον μέτρια ροή αγοραστών και πωλήσεων.

Αλγόριθμος για την ανάπτυξη του σωστού USP

Το πρώτο βήμα. Συλλογή πρωτογενών πληροφοριών.Θα πρέπει να καταρτίσετε έναν πίνακα που θα αναφέρει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τον πελάτη που λαμβάνει μέσω της συνεργασίας με την εταιρεία σας. Η εμπειρία επιβεβαιώνει ότι όσο πιο γραμμένο, τόσο το καλύτερο. Αν καταφέρεις να γράψεις 15 ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά - άριστα, 20 - ακόμα καλύτερα. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να περιγράψετε όλα τα οφέλη και τα οφέλη για τους πελάτες, ανεξάρτητα από το πόσο ασήμαντα. Αφού υποδείξετε τα πλεονεκτήματά σας, θα πρέπει να διαγράψετε εκείνα τα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας. Στόχος μας είναι να βρούμε και να προσφέρουμε στους ανταγωνιστές εκείνα τα πλεονεκτήματα που μόνο εμείς έχουμε.

Δεύτερο βήμα. Έλεγχος της συνάφειας των παροχών.

1. Στατιστικά ερωτημάτων μηχανής αναζήτησης. Θα πρέπει να ελέγξετε καθένα από τα επιλεγμένα πλεονεκτήματα χρησιμοποιώντας ένα ερώτημα αναζήτησης για να κατανοήσετε πόσο συχνά οι δυνητικοί πελάτες προσπαθούν να βρουν μια λύση σε ένα παρόμοιο πρόβλημα.
2. Καρτέλλες ανατροφοδότηση. Για τους πιστούς πελάτες, μπορείτε να προσφέρετε να συμπληρώσετε κάρτες σχολίων, επισημαίνοντας τα πιο σημαντικά οφέλη.
3. Ανοιχτή ερώτηση. Εάν δεν είναι δυνατό να επιτύχετε σαφή αποτελέσματα συγκρίνοντας τα οφέλη σας με τα οφέλη που προσφέρουν οι ανταγωνιστές, το προσωπικό πωλήσεων και οι έμποροι θα πρέπει να λάβουν οδηγίες να κάνουν στους πιστούς πελάτες την ερώτηση - "Γιατί προτιμάτε να συνεργαστείτε μαζί μας;" Η έξοδος μπορεί να περιλαμβάνει μια μεγάλη ποικιλία απαντήσεων, αλλά οι πιο συνηθισμένες μπορούν να χρησιμοποιηθούν για το USP σας.
4. Ανάλυση πωλήσεων. Αυτή η μέθοδος χρησιμοποιήθηκε για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης για ένα εργοστάσιο ενδυμάτων. Ο επικεφαλής του τμήματος πωλήσεων σημείωσε την υψηλή ζήτηση για Γυναικείος ρουχισμόςμεγάλα μεγέθη και ρούχα για plus size σε σύγκριση με άλλα είδη της συλλογής της εταιρείας. Αυτές οι πληροφορίες αποτέλεσαν τη βάση μιας μοναδικής πρότασης πώλησης: «Ρούχα για παχύσαρκες γυναίκες. Τα φορέματά μας, χάρη στην ιδιαίτερη περικοπή τους, σας επιτρέπουν να κρύψετε την πληρότητά σας και να αναδείξετε την ομορφιά της σιλουέτας σας - όλη τη θηλυκότητά σας.» Αυτό το κείμενο επιλέχθηκε για διαφήμιση όταν δημοσιεύτηκε σε εφημερίδες, περιοδικά και άλλα μέσα. Με την πάροδο του χρόνου, κατέστη δυνατό να επιβεβαιωθεί η εξαιρετική δυναμική της συνολικής αύξησης του αριθμού των πωλήσεων.

Τρίτο βήμα. Δοκιμή USP.

1. Χωρίστε τους πελάτες σας σε ομάδες τυχαία, στέλνοντας διαφορετικούς τύπους μηνυμάτων σε κάθε ομάδα.
2. Κατάλυμα συμφραζόμενη διαφήμιση, βασισμένο στο διάφοροι τύποιμοναδική πρόταση πώλησης. Η κύρια γίνεται η επιλογή USP, η οποία βοήθησε να επιτευχθεί ο μέγιστος αριθμός απαντήσεων.

3 προϋποθέσεις για τη δημιουργία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης

Για να σχηματιστεί μια μοναδική πρόταση πώλησης, πρέπει να ληφθούν υπόψη τρεις προϋποθέσεις:

Η πρώτη προϋπόθεση είναι να τονίσετε τη μοναδικότητα του προϊόντος σας.Αρκετά δύσκολη ερώτηση για πολλούς. Συγκεκριμένα, πώς να τονιστεί η μοναδικότητα ενός προτύπου σκόνη πλυσίματος? Αλλά στην πραγματικότητα, μπορείτε να επισημάνετε πολλά χαρακτηριστικά του προϊόντος σας για να προσελκύσετε την προσοχή του κοινού-στόχου σας - όπως:

1. Χρήσιμη πρόσθετη υπηρεσία. «Παρέχονται αγοραστές αγαθών για οποιοδήποτε ποσό δωρεάν αποστολήγύρω από την πόλη". Ή τα κοσμηματοπωλεία προσφέρουν να "εισάγετε κάθε ημερομηνία στη βάση δεδομένων, έτσι ώστε ο αγοραστής να μην ξεχάσει να συγχαρεί την αγαπημένη του".
2. Ευγενικό και αποτελεσματικό προσωπικό. Πιθανώς, πολλοί έχουν συναντήσει τέτοιες διαφημίσεις - "θα πλύνουμε το αυτοκίνητό σας σε 20 λεπτά ή θα σας επιστρέψουμε τα χρήματά σας", "μόνο ευγενικοί και νηφάλιοι κινητές".
3. Στενή εξειδίκευση - "ελίτ κατάστημα αλκοολούχων ποτών" ή "ροκ καραόκε μπαρ".
4. Η εστίαση της εταιρείας σε μια συγκεκριμένη κατηγορία πελατών. «Κατάστημα παιχνιδιών για κορίτσια».
5. Ηγετική θέση στην αγορά. "Η μεγαλύτερη επιλογή εξαρτημάτων αυτοκινήτου στην πόλη." Ταυτόχρονα, είναι σημαντικό η δήλωση στο USP να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα - προς αποφυγή αρνητικές επιπτώσειςγια τη φήμη της εταιρείας.
6. Ελιτισμός - για παράδειγμα, ένας εμπορικός φωτογράφος στο USP του μπορεί να υποδείξει «πυροβολισμός μέσα πολυτελείς εσωτερικούς χώρουςμε ακριβά αντικείμενα».
7. Υψηλό αποτέλεσμα. «85 μαθητές μας απασχολούνται μέσα σε 3 μήνες».
8. Παροχή εγγυήσεων στους πελάτες. Συμπεριλαμβανομένης της επιστροφής χρημάτων ή της δωρεάν υπηρεσίας για μια ορισμένη περίοδο. Σε κάθε περίπτωση, θα υπάρξουν επιστροφές, αλλά ως επί το πλείστον αποδεικνύονται μεμονωμένες περιπτώσεις. Εάν δεν υπάρχει τρόπος να τηρήσετε αυτήν την υπόσχεση, είναι προτιμότερο να αλλάξετε τη μοναδική σας πρόταση πώλησης.
9. Μάθετε τι χρειάζονται οι πελάτες σας. Μπορείτε επίσης να σκεφτείτε μια έρευνα ή μια μελέτη για την εύρεση του πιο ενδιαφέροντος USP για το κοινό-στόχο.
10. Το USP θα πρέπει να απευθύνεται όχι στους ίδιους τους χρήστες, αλλά στους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων.
11. Συγκρίνετε τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα σας με τους ανταγωνιστές σας. Για παράδειγμα, μια από τις σκόνες πλυσίματος κέρδισε τη φήμη της χάρη στο σύνθημα "Αν δεν υπάρχει διαφορά, τότε γιατί να πληρώσετε περισσότερα;"
12. Μειώστε το κόστος σε αμελητέο ποσό. Για παράδειγμα, "διαφήμιση στην εφημερίδα μας - 600 ρούβλια. κάθε μήνα. Η διαφήμιση δημοσιεύεται τρεις φορές την εβδομάδα - 12 φορές το μήνα. Επομένως, μια δημοσίευση θα κοστίσει μόνο 50 ρούβλια. 20 χιλιάδες συνδρομητές θα μπορούν να δουν αυτή τη διαφήμιση - έτσι για κάθε πελάτη πληρώνετε μόνο 0,25 καπίκια.»
13. Εκφράστε το κόστος σε μη οικονομικούς όρους. Συγκεκριμένα, μία από τις υπηρεσίες κουπονιών στέλνει προσφορές στους πελάτες της - «δώστε στον αγαπημένο σας εορταστική ανθοδέσμητριαντάφυλλα, μια ρομαντική βραδιά και δύο εισιτήρια κινηματογράφου στην τιμή μιας δεξαμενής βενζίνης».

Ψεύτικες μοναδικές προτάσεις πώλησης

1. Προφανείς υποσχέσεις. "Εάν δεν σας αρέσει το προϊόν, υποσχόμαστε να επιστρέψουμε τα χρήματα για την αγορά σας εντός 14 ημερών." Αλλά μια τέτοια υπόσχεση δεν μπορεί να θεωρηθεί μοναδική πρόταση πώλησης, γιατί είναι υποχρεωτική απαίτησησύμφωνα με το νόμο «Περί Προστασίας των Δικαιωμάτων των Καταναλωτών».
2. Ένα φανταστικό πλεονέκτημα. Από τα περισσότερα φωτεινά παραδείγματαμπορεί να ονομαστεί " φυτικό λάδι«χωρίς χοληστερόλη» (η χοληστερόλη μπορεί να βρεθεί μόνο σε λίπη ζωικής προέλευσης) και «αλάτι μη ΓΤΟ».
3. Μια αντίθεση βασισμένη στο παιχνίδι με τις λέξεις. "Smoke Cool - παράτα τα ζεστά τσιγάρα." Τα δροσερά τσιγάρα έρχονται σε αντίθεση με άλλες μάρκες και υποτίθεται ότι διαφέρουν ως προς τα χαρακτηριστικά θερμοκρασίας. Απλώς στο σύνθημα η κύρια έμφαση δίνεται στο παιχνίδι με τις λέξεις ( Αγγλικά cool - "cool, cool").

Η δεύτερη προϋπόθεση είναι ότι ο πελάτης πρέπει να κατανοήσει το όφελός του.Τα ακίνητα που καθορίζονται στη μοναδική πρόταση πώλησης πρέπει να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του αγοραστή. Είναι απαραίτητο να δείξετε με σαφήνεια ποια οφέλη θα λάβει ο πελάτης, σημειώνοντας άλλες σημαντικές ιδιότητες:

1. Εξοικονόμηση σκόνης κατά το πλύσιμο. Ξεπλένεται ευκολότερα και δεν βλάπτει το δέρμα.
2. Περισσότερες πλύσεις στην ίδια τιμή.
3. Τα συμπαγή κατώφλια είναι φιλικά προς το περιβάλλον, μειώνοντας τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις.

Το σύμπλεγμα πλεονεκτημάτων, αν δεν περιορίζεται σε ένα μόνο όφελος, σας επιτρέπει να ενδιαφέρετε ένα ευρύτερο κοινό-στόχο - αυτούς που θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα, εκείνους που νοιάζονται για το δέρμα τους και εκείνους που ανησυχούν για την περιβαλλοντική κατάσταση στον κόσμο.

• Εμπορική πρόταση: δείγματα και παραδείγματα. 16 δολοφόνοι και ενισχυτές που πρέπει να γνωρίζουν όλοι

Μιλάει ο Γενικός Διευθυντής

Evgeniy Panteleev, Γενικός Διευθυντής σύλλογος καλλυντικών"Svoboda", Μόσχα

Η εταιρεία μας ξεκινά φέτος νέα γραμμήκαλλυντικά προϊόντα. Το USP περιλαμβάνει την αρχή της σχέσης ποιότητας-τιμής - το προϊόν παρουσιάζεται στην κατηγορία τιμών μαζικής αγοράς και ως προς τα χαρακτηριστικά και τη σύνθεση θυμίζει περισσότερο προϊόντα από τις κορυφαίες μάρκες του κόσμου. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στο πώς προέκυψε αυτό το USP των καλλυντικών προϊόντων μας.

Η εταιρεία γιόρτασε την 170η επέτειό της το 2013 και προετοιμάζοντας μια τόσο σημαντική ημερομηνία, αποφάσισε να στείλει υπαλλήλους για να συμμετάσχουν στη μεγάλη γαλλική έκθεση In-Cosmetics. Εκεί μπορέσαμε να γνωρίσουμε τους κληρονόμους του ιδρυτή της εταιρείας μας, πολλούς κληρονομικούς αρωματοποιούς. Μας παρουσίασαν πολλούς εκπροσώπους γαλλικών εργαστηρίων που ειδικεύονται σε νέους τομείς στον τομέα της κοσμετολογίας και μας βοήθησαν σημαντικά στη διοργάνωση διαπραγματεύσεων. Μας ενδιέφεραν ιδιαίτερα οι εξελίξεις του εργαστηρίου Soliance - οι εκπρόσωποί του μας πρόσφεραν αποκλειστικούς όρους για την προμήθεια ενός συστατικού με μοναδική αντιγηραντική δράση (μικρόσφαιρα υαλουρονικού οξέος). Η χρήση αυτού του στοιχείου παρέχεται ήδη για οδηγό καλλυντικά προϊόντα, συμπεριλαμβανομένης της ποικιλίας των διάσημων παγκόσμιων εμπορικών σημάτων YvesRocher, L'Oreal και Clarins.

Εκτός από το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης αυτής της μικροσφαίρας για τη σειρά καλλυντικών μας, μπορέσαμε επίσης να βασιστούμε σε ολοκληρωμένη μεθοδολογική υποστήριξη από επιχειρηματικούς εταίρους από τη Γαλλία. Παρείχαν βοήθεια στη δημιουργία νέων SKU και το ερευνητικό κέντρο της εταιρείας μας δημιούργησε επίσης τις δικές του συνταγές. Αυτή η προσέγγιση μας επέτρεψε να παρέχουμε το πρώτο μας USP - την υψηλή ποιότητα των προϊόντων μας. Υπήρχαν επίσης πρόσθετα επιχειρήματα υπέρ της γραμμής μας - τα αποτελέσματα των δοκιμών της ποιότητας των προϊόντων των ανταγωνιστών, τα οποία οργανώσαμε στο ερευνητικό κέντρο. Με βάση τα αποτελέσματα της προηγούμενης μελέτης, ήταν δυνατό να επιβεβαιωθεί ότι το προϊόν μας δεν είναι κατώτερο στις ιδιότητές του από τα ακριβότερα ανάλογα.

Το δεύτερο στοιχείο αξίζει επίσης ιδιαίτερη προσοχή - το κόστος. Όσον αφορά την τιμή, το USP μας έχει μια συγκεκριμένη «ανοσία». Επειδή λάβαμε μια αποκλειστική ευκαιρία από τον Γάλλο προγραμματιστή να χρησιμοποιήσουμε την τεχνογνωσία του - μια μικροσφαίρα υαλουρονικού οξέος. Ως εκ τούτου, είναι απίθανο ότι κάποιο από Ρώσοι κατασκευαστέςθα μπορούν να συγκρίνονται με τις τιμές μας και τα ξένα ανάλογα είναι πολύ πιο ακριβά.

Alexey Pyrin, Γενικός Διευθυντής Artisifood, Μόσχα

Ασχολούμαστε όχι μόνο με την παραγωγή, αλλά και με τις πωλήσεις ψαριών και θαλασσινών. Εστιάζουμε τις δραστηριότητές μας στον τομέα b2b. Κατά κανόνα, οι προμηθευτές τροφίμων χονδρικής δεν έχουν μια γνωστή, αναγνωρίσιμη μάρκα, επομένως είναι πραγματικά δύσκολο να ξεχωρίσεις από τους ανταγωνιστές σου. Αποφασίσαμε να πάρουμε τον παράγοντα της εκτεταμένης γκάμα ως βάση για την προώθηση των υπηρεσιών μας. Η συντριπτική πλειοψηφία των εταιρειών προσφέρει λίγο από όλα· δεν μπορούν να παραδώσουν σπάνια προϊόντα. Καταφέραμε να επεκτείνουμε σημαντικά το φάσμα των υπηρεσιών μας - περίπου 200 είδη θαλασσινών και ψαριών, ενώ ενημερώνουμε τους πελάτες για διάφορα ασυνήθιστα προϊόντα. Ως εκ τούτου, καταφέραμε να ξεπεράσουμε τους ανταγωνιστές μας ως προς το περιθώριο USP κατά 8-10%.

Η τρίτη προϋπόθεση είναι η σημασία του υποσχεμένου οφέλους.Έχουμε μόνο δέκα δευτερόλεπτα για να ενδιαφέρουμε έναν πιθανό πελάτη. Επομένως, εάν υπάρχει ένα πιο σημαντικό πρόβλημα που προτείνουμε να λύσουμε για τον πελάτη, με την πιο σαφή και προσιτή διατύπωση της πρότασής μας, θα είναι δυνατό να το κάνουμε πιο αναγνωρίσιμο και διάσημη μάρκαγια πιθανούς πελάτες. Αυτός ο κανόνας είναι σχετικός σχεδόν παντού - η μόνη εξαίρεση είναι ο σύνθετος εξοπλισμός (κατά κανόνα, οι καταναλωτές αναλύουν και συγκρίνουν χαρακτηριστικά εκ των προτέρων).

Στην αγορά FMCG, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το πιο σημαντικό ακίνητο, το οποίο θα καταγραφεί στη μοναδική πρόταση πώλησης και στη συσκευασία. Συγκεκριμένα, στη συσκευασία μπορείτε να σημειώσετε το ευχάριστο άρωμα του προϊόντος. Με την πάροδο του χρόνου, αυτή η ιδιότητα άρχισε να θεωρείται δεδομένη, οπότε προχωρήσαμε στην «αποτελεσματική αφαίρεση λεκέδων». Οι ήρωες των διαφημίσεών μας θα μπορούσαν να λερωθούν πολύ, αλλά καμία βρωμιά δεν θα μπορούσε να αντέξει τα αποτελέσματα της ισχυρής πούδρας. Ως αποτέλεσμα, καταφέραμε να επιτύχουμε αύξηση πωλήσεων πάνω από 5 φορές σε διάστημα πέντε ετών.

• Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: για ποιους αγοραστές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν τα χρήματά τους

Είναι αποτελεσματική η μοναδική πρόταση πώλησης του προϊόντος σας: τρία πράγματα που πρέπει να ελέγξετε

Ilya Piskulin, Διευθυντής του πρακτορείου μάρκετινγκ Love, Μόσχα

Δοκιμάστε, για παράδειγμα, να δημιουργήσετε ένα «αντώνυμο» στη μοναδική σας πρόταση πώλησης.

1. Η μοναδική σας πρόταση πώλησης δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί από ανταγωνιστές

Εάν οι ανταγωνιστές επαναλάβουν την προσφορά σας, θα εξαπατήσουν τον πελάτη. Κάποτε στο ιατρείο μου υπήρχε περίπτωση. Μία από τις εταιρείες μας άρχισε να παράγει παράθυρα με σύστημα εξαερισμού. Ανταγωνίστρια εταιρεία είπε ότι αερίζονται και τα παράθυρά τους. Τους στείλαμε έναν μυστικό αγοραστή και ανακαλύψαμε ότι μιλούσαμε για εξαερισμό βαλβίδων, ο οποίος λειτουργεί μόνο σε θετικές θερμοκρασίες και δεν είναι εγκατεστημένος στη Ρωσία. Η εταιρεία γνώριζε γι 'αυτό και ως εκ τούτου προειδοποίησε αμέσως τους πελάτες ότι δεν πρέπει να αγοράζουν παράθυρα με εξαερισμό. Δηλαδή, η εταιρεία προσέλκυσε πελάτες με το να μην σκοπεύει να πουλήσει. Φυσικά, οι αγοραστές ήταν απογοητευμένοι. Δεν υπήρχε άλλος ανταγωνιστής στην αγορά που θα μπορούσε να επαναλάβει το USP μας και ταυτόχρονα να κρατήσει την υπόσχεσή του.

Παραδείγματα USP. Το εστιατόριο είναι το μόνο στην περιοχή που ετοιμάζει πιάτα στο γκριλ ή σερβίρει επαγγελματικό γεύμα σε 20 λεπτά. Η εταιρεία παραγωγής παραθύρων είναι η μόνη στο είδος της που παράγει μεταλλικές επενδύσεις για να μοιάζουν με κορμούς. Παραγωγή βαφή δρόμου, που ανάβει στο σκοτάδι. Μια εταιρεία ανάπτυξης μπορεί να προσφέρει μια λίμνη στην επικράτεια ενός παραθεριστικού χωριού ή ένα ήδη λειτουργικό σύστημα παροχής αερίου σε μια νέα κατοικία.

Εάν οι ανταγωνιστές επαναλάβουν την προσφορά σας, θα παραβιάσουν την τοποθέτησή τους. Κάποτε παρακολούθησα τον θάνατο ενός γκριλ μπαρ. Στην αρχή τοποθετήθηκε ως ακραίο μπαρ, αλλά απροσδόκητα ανακοίνωσε ότι άρχιζε να διοργανώνει παιδικά matinees τις Κυριακές. Οι τακτικοί ήταν χαμένοι και οι νέες πελάτισσες (νέες μητέρες με παιδιά) δεν τολμούσαν να πάνε σε μια ακατανόητη εγκατάσταση. Είναι σημαντικό το USP να αντικατοπτρίζει τη θέση σας και να μην ταιριάζει στους πλησιέστερους ανταγωνιστές σας.

Παραδείγματα USP. Εάν η BMW είχε ανακοινώσει ότι είχε παραγάγει το πιο ασφαλές αυτοκίνητο, θα προκαλούσε σύγχυση στους λάτρεις των αυτοκινήτων (η ασφάλεια είναι γνώριμο χαρακτηριστικό της Volvo). Το ίδιο περίεργη θα ακούγεται και η ανακοίνωση ότι το νυχτερινό κέντρο Gipsy θα φιλοξενήσει το ραδιοφωνικό φεστιβάλ Chanson.

2. Μπορείτε να δημιουργήσετε ένα αντίστροφο USP χωρίς να φαίνεται παράλογο.

Συχνά, αντί για USP, οι άνθρωποι λένε αυτονόητα πράγματα υψηλή ποιότητα, εξαιρετική τιμή και μεγάλη γκάμα. Στο ιατρείο μου, υπήρχε μια εταιρεία που δήλωσε δημόσια ότι είχε τα πιο ακριβά διαμερίσματα στην πόλη. Οι πωλήσεις πήγαιναν υπέροχα (σημειώστε, αυτό ήταν πριν από την κρίση). Την ίδια περίοδο στην αγορά δραστηριοποιούνταν άλλη εταιρεία, η οποία ισχυριζόταν ότι είχε τα φθηνότερα διαμερίσματα. Και πούλησαν επίσης εξαιρετικά. Και τα δύο USP ακούγονταν καλά και λειτουργούσαν. Εάν το USP δεν έχει λειτουργικό "αντώνυμο", τότε δεν θα είναι πολύ αποτελεσματικό. Έτσι, στην πρακτική μου υπήρχε εξοχικό χωριό, που πούλησε τα μεγαλύτερα οικόπεδα, μετρημένα σε εκτάρια. Δυστυχώς δεν υπήρχε εταιρεία στην αγορά που να πουλούσε τα πιο μικρά οικόπεδα, για παράδειγμα 10 στρέμματα, γιατί δεν τα χρειαζόταν κανείς πια. Οι πωλήσεις δεν πήγαιναν καλά... Δεν πρέπει να γράφεις σε μια διαφήμιση για ένα κλαμπ ότι έχει εξαιρετική μουσική (δεν υπάρχει σχεδόν κλαμπ με τρομερή μουσική) ή να τονίζεις σε μια διαφήμιση για ένα εστιατόριο ότι υπάρχει νόστιμο φαγητό και καλή εξυπηρέτηση .

Παραδείγματα USP. Στη διαφήμιση εστιατορίου, αντί για «βρίσκεται μέσα εξαιρετική τοποθεσία» γράψτε "βρίσκεται στην ταράτσα, μακριά από τη φασαρία της πόλης" (γιατί μπορείτε να πείτε το αντίθετο - "ένα εστιατόριο στο κέντρο της πόλης", και αυτό θα είναι επίσης ένα καλό USP).

3. Θέλετε να πιστέψετε το USP σας

Συμβαίνει ότι το USP διατυπώνεται είτε ασαφή, είτε ακατανόητα, είτε απλά δεν εμπνέει εμπιστοσύνη. Μια μέρα προωθούσαμε μασάζ λεμφικής παροχέτευσης, που στο σωστή χρήσημπορεί να δημιουργήσει το αποτέλεσμα της ελαφριάς απώλειας βάρους αμέσως μετά τη συνεδρία. Αποδείχθηκε ότι οι άνθρωποι δεν πίστευαν πραγματικά το σύνθημα "χάνω βάρος σε 1 ώρα", σε αντίθεση με το σύνθημα "χάνω βάρος σε 1 ημέρα" (υπήρχαν πολλαπλάσια κλικ).

Παράδειγμα USP. Δεν πρέπει να υποσχεθείτε «να χάσετε 10 κιλά σε 3 ημέρες», υποδείξτε ένα πιο ρεαλιστικό χρονικό πλαίσιο.

Όταν ξεκινάτε μια επιχείρηση σε οποιονδήποτε τομέα, είναι σημαντικό να βρείτε και να διαμορφώσετε τα οφέλη που θα λάβει ο πελάτης επικοινωνώντας μαζί σας (αυτό θα είναι το USP - μια μοναδική πρόταση πώλησης). Εάν δεν έχετε, δεν διαφέρετε από άλλες εταιρείες. Σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να ανταγωνιστείτε στην τιμή - ντάμπινγκ, χάνοντας κέρδη.

Παραδόξως, αυτό το απλό και δωρεάν εργαλείο προώθησης δεν χρησιμοποιείται από τους περισσότερους επιχειρηματίες. Υπάρχει μια ευκαιρία να τους κερδίσετε στην αρχή! Για να σας εμπνεύσουμε, επιλέξαμε 13 Παραδείγματα USPΡωσικές και ξένες εταιρείες που μπόρεσαν να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να πετύχουν.

Τι γίνεται με αυτούς; 5 καλύτερα Western USP

Υπηρεσία ενοικίασης αυτοκινήτων Avis

«Είμαστε το Νο 2. Δουλεύουμε πιο σκληρά»

("Είμαστε νούμερο δύο. Προσπαθούμε περισσότερο").

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα για το πώς μπορείτε να μετατρέψετε ένα μειονέκτημα σε πλεονέκτημα. Για πολλά χρόνια, η Avis λειτουργούσε στη σκιά του πιο επιτυχημένου ανταγωνιστή της, της Hertz, η οποία τοποθετήθηκε ως Νο. 1 στην αγορά.

Υπηρεσία παράδοσης FedEx

"Όταν πρέπει οπωσδήποτε να παραδοθεί αύριο το πρωί."

(«Όταν είναι απολύτως, θετικά πρέπει να είναι εκεί μέσα σε μια νύχτα»).

Αυτό το σλόγκαν δεν χρησιμοποιείται πλέον από την εταιρεία, αλλά εξακολουθεί να αναφέρεται ως έγκυρο USP. Η FedEx εγγυάται στους πελάτες ότι η αποστολή τους θα παραδοθεί με ασφάλεια και έγκαιρα.

Αυτή η φράση συνδυάζει δύο πλεονεκτήματα: την υπόσχεση ασφάλειας φορτίου και υψηλή ταχύτηταπαράδοση (μία νύχτα). Δυστυχώς, η διοίκηση της εταιρείας εγκατέλειψε στη συνέχεια αυτό το σύνθημα, αντικαθιστώντας το με ένα λιγότερο «ισχυρό» που δεν περιείχε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

M&Ms

«Λιώνει στο στόμα σου, όχι στα χέρια σου»

(«Η σοκολάτα γάλακτος λιώνει στο στόμα σου, όχι στο χέρι σου»).

Πρωτότυπο: Flickr

Ένα παράδειγμα του πώς ένας ιδιόρρυθμος USP μπορεί να προσελκύσει πελάτες. Σκεπτόμενοι πόσο σημαντικό είναι να μην λερώνετε όταν τρώτε σοκολάτα, οι M&M δημιούργησαν καραμέλες σε ένα ειδικό χοντρό κέλυφος.

Συμπέρασμα - εάν αυτό ή εκείνο το χαρακτηριστικό είναι σημαντικό για τους πελάτες σας, μη διστάσετε να το χρησιμοποιήσετε ως α ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Όσο ανόητο ή ασήμαντο κι αν φαίνεται.

DeBeers Corporation

"Τα διαμάντια είναι για πάντα"

(«Ένα διαμάντι είναι για πάντα»).

Αυτό το σλόγκαν χρησιμοποιείται από το 1948 μέχρι σήμερα και το περιοδικό Advertising Age το αναγνώρισε ως το καλύτερο σλόγκαν του εικοστού αιώνα. Η ιδέα είναι ότι τα διαμάντια, πάνω στα οποία ο χρόνος δεν έχει δύναμη, είναι ένα ιδανικό σύμβολο αιώνια αγάπη(δεν είναι για τίποτα που εμφανίζονται σε πολλές βέρες).

Αλυσίδα πιτσαριών Domino's Pizza

“Θα λάβετε φρέσκια ζεστή πίτσα σε 30 λεπτά ή δωρεάν”

(«Παίρνετε φρέσκια, ζεστή πίτσα στην πόρτα σας σε 30 λεπτά ή λιγότερο ή είναι δωρεάν»).

Αυτό είναι ένα αρκετά μεγάλο σύνθημα, αλλά μπορεί να χρησιμεύσει ως παράδειγμα ενός καλού USP, επειδή... περιέχει εγγύηση. Οι συνθήκες περιγράφονται πολύ καθαρά, οι πελάτες κατανοούν τι να περιμένουν από την εταιρεία.

Δυστυχώς, η Domino σταμάτησε να χρησιμοποιεί αυτό το σλόγκαν επειδή... Οδηγοί που προσπαθούσαν να τηρήσουν τον προβλεπόμενο χρόνο παράδοσης παραβίασαν τους κανόνες οδικής κυκλοφορίας και προκάλεσαν ατυχήματα με τραγικά αποτελέσματα.

Πώς πάνε τα πράγματα με το USP στη Ρωσία;

Είμαστε μέσα Λέσχη Διευθυντών, για παράδειγμα, δεν πουλάμε μόνο διαφημίσεις. Εγγυόμαστε τη λήψη πιθανών πελατών μέσω της χρήσης του εγγενής διαφήμιση. Αυτό το USP περιέχει δύο επιχειρήματα δολοφονίας ταυτόχρονα: μια εγγύηση για το αποτέλεσμα και μια εξήγηση για το πώς θα επιτευχθεί.

Υπηρεσία ταξί

Μια εταιρεία της Μόσχας αύξησε τις πωλήσεις κατά 380% προσλαμβάνοντας γυναίκες οδηγούς. Πολλές κυρίες θα προτιμούσαν να μπουν σε ένα αυτοκίνητο που οδηγεί μια γυναίκα· θα προτιμούσαν να στείλουν το παιδί τους στα μαθήματα μαζί της. Επιπλέον, οι γυναίκες είναι λιγότερο πιθανό να καπνίζουν και να παραβιάζουν τους κανόνες κυκλοφορίας, κάτι που αποδείχθηκε σημαντικό για πολλούς πελάτες.

Μεταφορέας φορτίου

Δηλώνοντας «Έχουμε πάντα νηφάλια κινητές»(και τηρώντας αυτό το σύνθημα), η εταιρεία αύξησε απότομα τη ροή των πελατών. Εκείνοι που προηγουμένως φοβόντουσαν να εμπιστευτούν εύθραυστα ή πολύτιμα πράγματα στον μεθυσμένο "Θείο Βάσια" καλούσαν με χαρά τον αριθμό των υπεύθυνων εργαζομένων. Αυτό ήταν στις αρχές της δεκαετίας του '90, από τότε πολλές εταιρείες υιοθέτησαν αυτό το «κόλπο», αλλά οι πρωτοπόροι κατάφεραν να βγάλουν κέρδος από την ιδέα τους.

Μπαρ

Ένα από τα καταστήματα ποτών στην Αγία Πετρούπολη έχει αυξήσει τον αριθμό των επισκεπτών από ελάχιστο κόστος. Στην αίθουσα ήταν κρεμασμένη μια οθόνη στην οποία άρχισαν να μεταδίδονται αθλητικοί αγώνες και Για κάθε γκολ που σημείωσε η εθνική ομάδα της Ρωσίας ή η Ζενίτ, χύνονταν ένα δωρεάν ποτήρι βότκα για όλους τους παρευρισκόμενους.

Ως αποτέλεσμα, όσοι υποστήριζαν την αγαπημένη τους ομάδα στο σπίτι άρχισαν να πηγαίνουν στο μπαρ και να φέρνουν φίλους μαζί τους. Το κόστος αγοράς της βότκας και της οθόνης ανακτήθηκε πολλές φορές.

Πλυντήριο

Η διεύθυνση του πλυντηρίου βρήκε μια μοδίστρα που χρειαζόταν παραγγελίες για προσαρμοσμένη ραπτική. Κατά την επιστροφή καθαρών ρούχων στον πελάτη, ο διαχειριστής επεσήμανε τις υπάρχουσες ελλείψεις (ένα φερμουάρ αποκλίνει, ένα κουμπί βγήκε κ.λπ.) και προσφέρθηκε να τα διορθώσει δωρεάν.

Η πλειοψηφία φυσικά συμφώνησε. Μετά από επισκευές, τα αντικείμενα επιστράφηκαν σε μια τσάντα που περιείχε μια επαγγελματική κάρτα από τη μοδίστρα και έναν κατάλογο με ρούχα που μπορούσαν να παραγγελθούν από αυτήν. Η συνεργασία αποδείχτηκε επωφελής και για τα δύο μέρη: οι πελάτες διαβίβαζαν πληροφορίες σχετικά με τις υπηρεσίες πλυντηρίου μπόνους μεταξύ τους και η μοδίστρα παρείχε στον εαυτό της παραγγελίες.

Κατασκευαστική εταιρεία

Μια από τις ταξιαρχίες που ξεκίνησαν ανταγωνιστική αγοράχωρίς προϋπολογισμό, κατέληξα σε ένα υπέροχο USP. Αναρτήθηκε αγγελία σε διαφημιστικές πλατφόρμες: "Θα αφαιρέσουμε την παλιά ταπετσαρία δωρεάν!". Το 80% των πελατών που παρήγγειλαν αυτήν την υπηρεσία κάλεσαν στη συνέχεια κατασκευαστές να πραγματοποιήσουν ανακαινίσεις στο διαμέρισμά τους. Αυτοί οι άνθρωποι έχουν ήδη επιδείξει την ακρίβεια, την ακρίβεια και την αξιοπιστία τους - γιατί να χάνουμε χρόνο αναζητώντας κάποιον άλλο;

Παραδείγματα USP από τη σφαίρα B2B

Τυπογραφείο

Εταιρεία από Νίζνι Νόβγκοροντάνοιξε στο γραφείο μου μουσείο επαγγελματικών καρτών διάσημων ανθρώπων. Οι επιχειρηματίες έπαιξαν με το δημόσιο ενδιαφέρον στις ζωές των πλουσίων και των διάσημων. Μόλις διαδόθηκαν οι πληροφορίες για την έκθεση, η ροή των παραγγελιών αυξήθηκε 5 φορές!

Τα μέσα ενημέρωσης ενδιαφέρθηκαν για το μουσείο, άρχισαν να δημοσιεύουν αναφορές σχετικά με αυτό και η ανάγκη για πληρωμένη διαφήμιση εξαφανίστηκε.

Εταιρεία πρόσληψης

Η διοίκηση σκέφτηκε πώς να ξεχωρίσει από πολλούς ανταγωνιστές. Και προσέφερε μια μοναδική υπηρεσία - ενοικίαση εργαζομένων.Χρειάζεστε κούριερ για μερικούς μήνες; Κανένα πρόβλημα! Σχεδιαστής για μερικές εβδομάδες; Ας το σηκώσουμε!

Ως αποτέλεσμα, άρχισαν να κατακλύζονται αιτήματα από επιχειρηματίες που δεν ήθελαν να χάνουν χρόνο αναζητώντας ελεύθερους επαγγελματίες ή πρόσληψη/απολύοντας στη συνέχεια έναν ειδικό που απαιτείται για σύντομο χρονικό διάστημα.

Και μια άλλη εταιρεία προσλήψεων

Ας μιλήσουμε για τις κρυφές ανάγκες του πελάτη. Ένας επιχειρηματίας που ασχολείται με την επιλογή προσωπικού σκέφτηκε ότι ορισμένοι άνδρες διευθυντές χρειάζονται μια γραμματέα όχι μόνο για να εξαλείψει τις περιττές τηλεφωνικές κλήσεις και να σερβίρει καφέ στην ώρα του. Βασίστηκε στο να βρει κορίτσια «εύκολης αρετής» για τα οποία στενές σχέσειςμε το αφεντικό δεν ήταν κάτι το ασυνήθιστο.