Open Library – eine offene Bibliothek mit Bildungsinformationen. Theoretische Grundlagen des Produktlebenszykluskonzepts

„Jedes Produkt ist für eine bestimmte Zeit auf dem Markt. Früher oder später wird es von einem anderen, fortschrittlicheren vom Markt verdrängt.“ – Dies war die Meinung von Theodore Levit, der 1965 erstmals das Konzept des Produktlebenszyklus (PLC) veröffentlichte.

Das Konzept des Produktlebenszyklus im Marketing (abgekürzt „LPC“) beschreibt die Entwicklungsstadien eines Produkts oder einer Dienstleistung, beginnend mit dem ersten Erscheinen auf dem Markt bis zur Einstellung des Verkaufs und der Einstellung. Dieser Artikel enthält umfassende Informationen, wie Sie das Produktlebenszyklusmodell im Marketing optimal nutzen können. Wir werden kurz die Essenz des Konzepts beschreiben, das Konzept und jede Phase der Produktlebenszyklustheorie analysieren und mögliche Arten von Lebenszykluskurven aufzeigen konkrete Beispiele. Am Ende des Artikels finden Sie Empfehlungen, welche Marketingprogramme, -strategien und -aktionen am effektivsten sind unterschiedliche Bühnen Produktlebensdauer.

Allgemeine Merkmale des Lebenszyklusmodells

Die Produktlebenszyklustheorie beschreibt die Umsatz- und Gewinndynamik jedes Produkts auf dem Markt recht vollständig. Gemäß dem Lebenszyklusmodell ändert sich das Verkaufsvolumen und damit das Gewinnvolumen eines Produkts oder einer Dienstleistung im Laufe der Zeit auf vorhersehbare Weise. und alle Produkte durchlaufen nacheinander vier Phasen des Bestehens auf dem Markt: Einführung, Wachstum, Reife (oder Sättigung) und Niedergang.

Das Modell hat eine hohe praktischer Nutzen und ermöglicht es Ihnen, ein neues Produkt effektiver auf den Markt zu bringen, seine Position im Segment zu stärken und seine Lebensdauer auf dem Markt zu verlängern. Das Konzept eines Produktlebenszyklus beschreibt die Dynamik von Produktverkäufen und -gewinnen recht vollständig. Die Theorie besagt, dass sich das Verkaufsvolumen und damit die Gewinnspanne eines Produkts oder einer Dienstleistung im Laufe der Zeit auf vorhersehbare Weise ändert.

Das Konzept eines Produktlebenszyklus wird im Marketing sehr häufig verwendet. Denn wenn Sie verstehen, in welchem ​​Entwicklungsstadium sich das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens befindet, können Sie den Wettbewerb richtig aufbauen, eine Prognose für Verkaufsmengen und Gewinne erstellen und eine Strategie für Preisgestaltung, Werbung und Vertrieb von Waren wählen.

Der Hauptnachteil des Produktlebenszyklusmodells liegt darin normativer Ansatz bis hin zur Entwicklung neuer Produktentwicklungsstrategien. Mithilfe der Lebenszyklustheorie müssen Marktrealitäten, Wettbewerb, Veränderungen makroökonomischer Faktoren und Verbraucherverhalten berücksichtigt werden – alles, was auch das erfolgreiche Funktionieren des Unternehmens auf dem Produktmarkt beeinflussen kann.

Lebenszykluskurve

Die klassische Produktlebenszykluskurve sieht aus wie eine grafische Darstellung von Umsatz und Gewinn im Zeitverlauf. Die Grafik zeigt die Hauptphasen des Produktlebenszyklus: Markteinführung, Wachstumsphase, Phase der Produktreife, Phase des Umsatzrückgangs.

Abb. 1 Ansicht der traditionellen Produktlebenszykluskurve

Es ist sehr einfach, eine Produktlebenszykluskurve für Ihr Produkt zu erstellen. Es reicht aus, über gesammelte Verkaufsstatistiken zu verfügen, anhand derer Sie ein Diagramm der Verkaufsdynamik für die verfügbaren Zeiträume erstellen können. Die resultierende Umsatzdynamik wird die Produktlebenszykluskurve sein. Je länger der analysierte Zeitraum ist, desto genauer ist die Grafik.

Wie verwaltet man ein Produkt in jeder Phase?

Das Konzept des Produktlebenszyklus (PLC)- ϶ᴛᴏ Die Grundlage des Wissens: Wenn Sie Geschäfte machen, müssen Sie jeden Tag den Platz des Produkts auf dem Markt bewerten.

Das Konzept des Lebenszyklus basiert auf der Tatsache, dass jedes Produkt eine bestimmte Zeitspanne der Marktstabilität aufweist, ᴛ.ᴇ. lebt (bleibt auf dem Markt) für eine begrenzte Zeit. Früher oder später wird es durch andere fortschrittlichere oder günstigere Produkte vom Markt verdrängt.

ZhCT- ein Konzept, das versucht, die Vermarktung eines Produkts, Gewinne, Verbraucher, Wettbewerber und Marketingstrategie vom Zeitpunkt der Markteinführung des Produkts bis zu seiner Rücknahme vom Markt zu beschreiben.

Vermarkter sind aus mehreren Gründen an LCT interessiert:

1) Die Lebensdauer eines Produkts ist kürzer geworden (in den USA betrug der Lebenszyklus beispielsweise in den 50er Jahren 10–15 Jahre; in den 60er Jahren – 10–6 Jahre; in den 70er Jahren – 3–6 Jahre; in den 80er Jahren). . – 2–3 Jahre). Derzeit kann IBM also in 6 Monaten einen Computer herausbringen. Neue Entwicklung muss sich innerhalb kurzer Zeit amortisieren;

2) neue Waren und Produkte erfordern wachsende Investitionen;

3) Das Konzept des Lebenszyklus ermöglicht es Ihnen, Veränderungen im Verbrauchergeschmack, im Wettbewerb und in der Unterstützung von Vertriebskanälen zu antizipieren und den Marketingplan entsprechend anzupassen.

Das Lebenszykluskonzept gibt dem Vermarkter die Möglichkeit, die Produktpalette zu analysieren; viele Unternehmen streben in ihrer Produktion eine ausgewogene Kombination aus neuen, sich entwickelnden und ausgereiften Produkten an.

Die Arten des Magen-Darm-Trakts unterscheiden sich stark in ihrer Dauer und Form.

Der Lebenszykluszyklus bzw. die ihn in „Zeit-Gewinn“-Koordinaten beschreibende Kurve kann in die Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang unterteilt werden (Abb. 1).

Abbildung 1 – Phasen des Lebenszyklus und seine Merkmale

5. Merkmale des traditionellen Lebenszyklus*

*Evans J.R., Berman B. Marketing. – Moskau, 1993. S. 146.

In der Umsetzungsphase: Ziel ist es, einen Markt für ein neues Produkt zu schaffen. Das Verkaufstempo wird durch die Neuheit des Produkts und die Nachfrage des Verbrauchers bestimmt. Typischerweise steigert eine Modifikation den Umsatz schneller als eine große Innovation. Zu diesem Zeitpunkt treten ein oder zwei Unternehmen in den Markt ein und der Wettbewerb ist begrenzt. Aufgrund der hohen Produktions- und Vermarktungskosten ist die Gewinnbeteiligung entsprechend gering. Umsatz und Preis hängen vom Produkt ab; ein Unternehmen kann mit einem hohen Prestigepreis oder einem niedrigen Massenmarktpreis beginnen.

Wenn man mit einem neuen Produkt auf den Markt kommt, ist es notwendig, ein Image dafür zu schaffen; der Vermarkter benötigt Kenntnisse darüber, da es sich um ein neues Produkt handelt, sind Vertriebskanäle für dessen Vertrieb erforderlich.

In der Wachstumsphase: Ziel des Marketings ist es, den Umsatz und das Angebot an verfügbaren Modifikationen zu erweitern.

Im Reifestadium: Unternehmen versuchen, einen Differenzierungsvorteil aufrechtzuerhalten (z. B. mehr). niedriger Preis, Produktparameter und erweiterte Garantie). Während dieser Zeit hat das Produkt ein guter Ort Auf dem Markt muss es diversifiziert werden. In dieser Phase werden Käufe vom Massenmarkt mit einem durchschnittlichen Einkommensniveau getätigt.

Während der Niedergangsphase: Die Kosten werden reduziert, da bei diesem Produkt bereits alles entfernt wurde und keine neuen Investitionen erforderlich sind. Obwohl Unternehmen drei alternative Vorgehensweisen haben: Reduzieren Sie Marketingprogramme und reduzieren Sie dadurch die Anzahl der produzierten Produkte, die Anzahl der Verkaufsstellen, über die der Verkauf erfolgt, und die eingesetzte Werbung;

das Produkt neu beleben, indem man seine Marktposition ändert oder es anders verpackt oder vermarktet;

Hören Sie auf, loszulassen.

Ein gutes Beispiel für ein Produkt, das seinen Lebenszyklus durchlaufen hat, sind Taschenrechner. Sie haben sich von einem teuren Produkt (zu Durchschnittspreisen) zu einem preiswerten Massenprodukt entwickelt.

Der Übergang von Stufe zu Stufe erfolgt ohne starke Sprünge. In diesem Zusammenhang muss der Marketingdienst Änderungen der Umsatz- und Gewinnrate sorgfältig überwachen, um einen Rückgang abzufangen, da es sehr unrentabel ist, ein unnötiges Produkt auf dem Markt zu halten, und Vom Prestige her ist es einfach schädlich.

Dies ist im Lebenszyklus zu beachten wichtige Punkte:

Die Dauer des gesamten Lebenszyklus und seiner einzelnen Phasen hängt sowohl vom Produkt selbst als auch vom konkreten Markt ab. So haben Rohstoffe einen langen Lebenszyklus, Fertigwaren einen kürzeren Lebenszyklus und technisch fortschrittliche Güter einen sehr kurzen Lebenszyklus (2–3 Jahre);

Der Lebenszykluswert desselben Produkts ist in verschiedenen Märkten unterschiedlich. Unser Markt ist weniger anspruchsvoll als die USA, Japan und Deutschland mit ihren wettbewerbsintensiven Märkten;

Mit Hilfe von Marketingmitteln kann der Lebenszyklus im Zielmarkt entweder verlängert oder verkürzt werden.

Die Kosten für die Markteinführung eines neuen Produkts und die Verkaufsmengen wirken sich auf alle Funktionen des Unternehmens aus, und der Erfolg hängt weitgehend von der Synchronisierung der Arbeit aller seiner Dienstleistungen ab.

Fragen zur Selbstkontrolle:

1. Was ist ein Produkt, eine Marke, eine Marke? Was sind ihre Unterschiede und Beziehungen?

2. Was ist Produktpolitik?

3. Was ist Sortiment?

4. Wie verläuft der Produktlebenszyklus?

1. Kotler F. Grundlagen des Marketings. - M.: Fortschritt, 2000

2. Marketing. Ed. Romanova A.N. - M.: Banken und Börsen, UNITY, 1995

3. Marketing: Lehrbuch, hrsg. Utkina E.A. - M.: EKMOS, 199814. 31. Marketing. / Ed. Mamyrova N.K. - Almaty: Economics, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: Wie man auf dem Markt gewinnt. - M., 1991

5. Evans J. Berman B. Marketing. - M.: JSC "Finstatinform", 1994

Die Mengen und die Produktionsdauer eines bestimmten Produkts ändern sich im Laufe der Zeit zyklisch. Dieses Phänomen wird Produktlebenszyklus genannt.

Lebenszyklus Waren(Englisch: Lebenszyklusprodukt) ist der Zeitraum des Bestehens eines Produkts auf dem Markt, der Zeitraum von der Konzeption des Produkts bis zu seiner Ausmusterung aus der Produktion und dem Verkauf.

Das Konzept des Produktlebenszyklus beschreibt die Umsätze, Gewinne, Wettbewerber und die Marketingstrategie eines Produkts vom Zeitpunkt seiner Markteinführung bis zu seiner Rücknahme vom Markt. Es wurde erstmals 1965 von Theodore Levitt veröffentlicht. Das Konzept basiert auf der Tatsache, dass jedes Produkt früher oder später durch ein anderes, fortschrittlicheres oder billigeres Produkt vom Markt verdrängt wird. Es gibt kein dauerhaftes Produkt!

Das Konzept des Produktlebenszyklus gilt sowohl für Warenklassen (Fernseher) als auch für Unterklassen (Farbfernseher) und sogar für ein bestimmtes Modell oder eine bestimmte Marke (Samsung-Farbfernseher). (Obwohl viele Ökonomen hauptsächlich vom Lebenszyklus nur eines Produkts sprechen, (was fast die Existenz eines Lebenszyklus für Klassen und Unterklassen von Gütern leugnet.) Ein bestimmtes Produktmodell folgt klarer dem traditionellen Produktlebenszyklus.

Der Lebenszyklus eines Produkts kann als eine bestimmte Abfolge von Phasen seines Bestehens auf dem Markt dargestellt werden, die einen bestimmten Rahmen hat. Die Dynamik der Lebensdauer eines Produkts zeigt das Verkaufsvolumen zu jedem bestimmten Zeitpunkt der Nachfrage danach.

Produktlebenszyklen sind sehr vielfältig, es ist jedoch fast immer möglich, die Hauptphasen zu identifizieren. Der klassische Produktlebenszyklus lässt sich in fünf Abschnitte bzw. Phasen unterteilen:

1. Einführung bzw. Markteintritt. Dies ist die Phase, in der ein neues Produkt auf den Markt kommt. Manchmal in Form von Probeverkäufen. Sie beginnt ab dem Zeitpunkt, an dem das Produkt vertrieben wird und in den Verkauf geht. Zu diesem Zeitpunkt ist das Produkt noch neu. Die Technologie ist noch nicht ausreichend beherrscht. Der Hersteller hat sich nicht für die Wahl entschieden Fertigungsprozess. Es gibt keine Produktänderungen. Die Produktpreise sind in der Regel etwas höher. Das Verkaufsvolumen ist sehr gering und wächst langsam. Vertriebsnetze stehen dem Produkt vorsichtig gegenüber. Auch das Umsatzwachstum ist gering, der Handel oft unrentabel und der Wettbewerb begrenzt. Der Wettbewerb kann in dieser Phase nur durch Ersatzprodukte entstehen. Ziel aller Marketingaktivitäten ist es, einen Markt für ein neues Produkt zu schaffen. Dem Unternehmen entstehen hohe Kosten, da in dieser Phase die Produktionskosten hoch sind und die Verkaufsförderungskosten in der Regel das höchste Niveau erreichen. Verbraucher sind hier Innovatoren, die bereit sind, beim Testen eines neuen Produkts Risiken einzugehen. In dieser Phase herrscht ein sehr hohes Maß an Unsicherheit. Mehr noch: Je revolutionärer die Innovation, desto höher die Unsicherheit.

2. Wachstumsphase. Wenn das Produkt auf dem Markt benötigt wird, wird der Umsatz deutlich steigen. In diesem Stadium wird das Produkt in der Regel von den Kunden erkannt und die Nachfrage danach steigt schnell. Die Marktabdeckung nimmt zu. Informationen über das neue Produkt werden an Neukunden übermittelt. Die Zahl der Produktmodifikationen nimmt zu. Konkurrierende Unternehmen achten auf dieses Produkt und bieten eigene ähnliche Produkte an. Die Gewinne sind recht hoch, da der Markt eine beträchtliche Anzahl von Produkten erwirbt und der Wettbewerb sehr begrenzt ist. Durch intensive Verkaufsförderungsmaßnahmen wird die Marktkapazität deutlich erhöht. Die Preise werden leicht gesenkt, da der Hersteller eine große Menge an Produkten mit bewährter Technologie herstellt. Die Marketingaufwendungen werden auf das erhöhte Produktionsvolumen verteilt. Verbraucher in dieser Phase sind Menschen, die Neuheiten erkennen. Die Zahl der Wiederholungs- und Mehrfachkäufe nimmt zu.

3. Reifephase. Es zeichnet sich dadurch aus, dass die Mehrheit der Käufer das Produkt bereits gekauft hat. Die Umsatzwachstumsraten sinken. Das Produkt wird traditionell. Es erscheinen zahlreiche Modifikationen und neue Marken. Die Qualität der Waren und eine reibungslose Produktion steigen. Der Service wird verbessert. Das maximale Verkaufsvolumen wird erreicht. Der Gewinn des Unternehmens sinkt. Die Gewinne wachsen langsam. Im Lager tauchen Warenbestände auf, der Wettbewerb verschärft sich. Preiswettbewerb. Ausverkauf zu reduzierten Preisen. Schwache Wettbewerber verlassen den Markt. Verkaufsförderungsmaßnahmen erreichen maximale Effizienz. Die Verbraucher hier sind Slow Adopters und Konservative. Diese Phase ist die längste.

4. Sättigungsphase. Das Umsatzwachstum stoppt. Der Preis ist stark reduziert. Doch trotz der Preissenkung und der Nutzung anderer Maßnahmen zur Käuferbeeinflussung stagniert das Umsatzwachstum. Die Marktabdeckung ist sehr hoch. Unternehmen sind bestrebt, ihre Branche auf dem Markt auszubauen. Auch das Vertriebsnetz wird nicht mehr erweitert. Die Technologie ist die gleiche. In diesem Stadium besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit einer wiederholten technologischen Verbesserung des Produkts und der Technologie. Diese Phase wird häufig mit der Reifephase kombiniert, da zwischen ihnen kein klarer Unterschied besteht.

5. Rezession. Eine Rezession ist eine Zeit starken Umsatz- und Gewinnrückgangs. Der Umsatz kann auf Null sinken oder auf einem sehr niedrigen Niveau bleiben. Der Hauptgrund: das Aufkommen eines neuen, fortschrittlicheren Produkts oder eine Änderung der Verbraucherpräferenzen. Viele Firmen verlassen den Markt. Ausgaben für Verkaufsförderung werden reduziert oder gänzlich eliminiert. Die Verbraucher verlieren das Interesse an dem Produkt und ihre Zahl nimmt ab. Der Großteil der Verbraucher sind Konservative mit geringer Zahlungsfähigkeit. In diesem Stadium ist es ratsam, das Produkt abzusetzen, um große finanzielle Verluste zu vermeiden.

Der Übergang von Stufe zu Stufe erfolgt ohne plötzliche Sprünge. Die Dauer des Zyklus und seiner einzelnen Phasen hängt vom Produkt selbst und dem jeweiligen Markt ab. Auch der Lebenszyklus ist betroffen externe Faktoren, wie die Gesamtwirtschaft, Inflationsraten, Lebensstil der Verbraucher usw.

Der Lebenszyklus eines Produkts und seine Phasen können grafisch dargestellt werden.

Tragen wir dazu auf der X-Achse die Zeit und auf der Y-Achse das Warenverkaufsvolumen zu einem bestimmten Zeitpunkt auf (Abb. 1).

Abbildung 1 – Phasen des Produktlebenszyklus

Die Abbildung zeigt die traditionelle Produktlebenszykluskurve. Es beschreibt verschiedene Phasen der Einführung, des Wachstums, der Reife, der Sättigung und des Niedergangs. Es gibt auch eine ideale Kurve.

In jeder Phase des Produktlebenszyklus ist ein besonderer Werbeansatz erforderlich. Die Notwendigkeit dafür ergibt sich aus der Tatsache, dass sich das Wirtschafts- und Wettbewerbsumfeld in jeder Phase des Lebenszyklus ändert und sich die Kostenstruktur des Herstellers von Phase zu Phase ändert.

Die Notwendigkeit, bei der Planung einer Werbekampagne die Theorie des Produktlebenszyklus zu nutzen, ergibt sich aus der Tatsache, dass zur Steigerung der Wirksamkeit einer Werbekampagne die Werbung nicht in allen Phasen des Lebenszyklus gleich sein sollte. Das lässt sich veranschaulichen einfaches Beispiel: Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, beispielsweise Kopierer, ist es unvernünftig, es mit dem Slogan „Kopierer kaufen“ zu bewerben. Der Käufer weiß einfach nicht, was es ist und ob er es braucht. Solche Werbung wird von den Käufern nicht akzeptiert, sie sind dazu nicht bereit. Zunächst muss in der Werbung (manchmal ausführlich) dargelegt werden, um welches neue Produkt es sich handelt, wer sein Hersteller ist und welche Vorteile es gegenüber den Vorgängermodellen hat. Nachdem sich alle potenziellen Käufer über das neue Produkt (oder neue Eigenschaften des alten Produkts) informiert haben, weiß jeder, was das beworbene Produkt (Kopierer) ist und viele seiner Eigenschaften. Es ist sinnlos, die Werbung weiterhin auf die neuen Verbrauchereigenschaften zu konzentrieren, da der Käufer bereits weiß, was die Werbung ihm bietet, und eine solche Werbung nicht mehr so ​​effektiv sein wird wie eine Werbung, die neue oder neue Aspekte des Produkts anspricht Dabei kommt es vor allem auf die Einprägsamkeit des Produkts und den Namen des Herstellers an. Der Schwerpunkt der Werbung verlagert sich von der Information über Konsumgüter Waren über die Bildung einer Präferenz für die Warenmarke in den Köpfen des Käufers, die Schaffung eines stabilen Images des Produkts und des Unternehmens. Durch weitere Werbung soll sichergestellt werden, dass der Verbraucher nicht nur über die Eigenschaften des Produkts Bescheid weiß, sondern sich auch ein Bild von diesem Produkt und dem Unternehmen im Gedächtnis verankert. Ziel dieser Werbung ist es, den Käufer nicht vergessen zu lassen, was er bereits über das Produkt und das Unternehmen weiß. Werbung muss den Käufer ständig an ihre Existenz erinnern.

Ein anderer wichtig Das Konzept des Produktlebenszyklus besteht darin, dass er dazu beiträgt, die Preise im Laufe der Zeit anzupassen. In jeder Phase des Lebenszyklus müssen Preisprobleme anders gelöst werden.

Die moderne Wirtschaft leidet nicht unter Defiziten, sondern unter Überschüssen. Wenn alle Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt gleich sind, wird kein Unternehmen den vollständigen Sieg erringen. Viele moderne Unternehmen leiden unter der Konvergenz ihrer Strategien – vereinfacht ausgedrückt: Ihre Strategien sind undifferenziert. Das Unternehmen sollte eine sinnvolle und signifikante Positionierung anstreben und Besonderheit. Hinter jedem Unternehmen oder Marktangebot muss eine Möglichkeit stehen, dem Zielmarkt eine besondere Botschaft zu vermitteln; Jedes Unternehmen muss sich neue Funktionen, Dienstleistungen, Garantien, Anreize für treue Verbraucher, neue Annehmlichkeiten und Freuden einfallen lassen.

Basierend auf einer Analyse des Produktlebenszyklus wird der Absatz neuer Produkte geplant. Das Verkaufsvolumen besteht aus den geschätzten Mengen an Primärverkäufen, Ersatzverkäufen und Wiederholungsverkäufen des Produkts. Die Wahl der Umsatzbewertungsmethode hängt davon ab, zu welcher Kategorie sie gehört. dieses Produkt- für einmalig gekaufte Waren (z. B. einen Ehering), für selten gekaufte Waren oder für regelmäßig gekaufte Waren. Bei einmal gekauften Waren steigt der Umsatz zunächst (wenn er auf den Markt kommt), erreicht dann einen Spitzenwert und steigt dann mit zunehmender Anzahl an potentielle Käufer nimmt ab, sinkt auf Null (Abb. 2, a).

Abbildung 2 – Lebenszykluskurven für drei Arten von Gütern

Selten gekaufte Artikel – wie Autos, Toaster usw industrielle Ausrüstung- erfordern in der Regel einen regelmäßigen Austausch, dessen Notwendigkeit durch physische oder moralische Abnutzung des Produkts, Veränderungen in der Mode, Aussehen und funktionelle Eigenschaften des Produkts. Bei der Prognose des Warenabsatzes dieser Kategorie ist eine gesonderte Bewertung des Volumens der Primär- und Ersatzverkäufe erforderlich (Abb. 2, b).

Eine ungefähre Lebenszykluskurve für häufig gekaufte Artikel wie Konsumgüter und nicht langlebige Industrieprodukte ist in Abb. dargestellt. 4, c. In der ersten Phase der Veröffentlichung steigt die Zahl der Primärkäufer und nimmt dann ab, wenn immer weniger von ihnen übrig bleiben (vorausgesetzt, die Bevölkerung ist konstant). Wenn jedoch einige Käufer mit der Qualität des Produkts zufrieden sind, beginnen sie mit Wiederholungskäufen. Allmählich erreicht die Umsatzkurve ein konstantes Niveau, was ein stabiles Volumen an Wiederholungskäufen widerspiegelt; Zu diesem Zeitpunkt ist das Produkt nicht mehr neu.

Der Lebenszyklus eines Produkts beeinflusst auch seine Wettbewerbsfähigkeit. Die Untersuchung der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts sollte kontinuierlich und systematisch in engem Zusammenhang mit den Phasen seines Lebenszyklus durchgeführt werden, um den Zeitpunkt, an dem die Wettbewerbsfähigkeitsindikatoren zu sinken beginnen, rechtzeitig zu bestimmen und entsprechende proaktive Entscheidungen zu treffen (z. B. das Produkt zu entfernen). aus der Produktion, modernisieren, in einen anderen Marktsektor verlagern). Gleichzeitig liegt ihm die Tatsache zugrunde, dass die Veröffentlichung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen, bevor das alte die Möglichkeiten zur Aufrechterhaltung seiner Wettbewerbsfähigkeit ausgeschöpft hat, in der Regel wirtschaftlich nicht vertretbar ist.

Gleichzeitig beginnt jedes Produkt nach dem Markteintritt allmählich sein Wettbewerbspotenzial zu verbrauchen. Dieser Prozess kann verlangsamt und sogar vorübergehend verzögert werden, aber es ist unmöglich, ihn zu stoppen. Daher wird ein neues Produkt nach einem Zeitplan entwickelt, der sicherstellt, dass es auf den Markt kommt, wenn das vorherige Produkt deutlich an Wettbewerbsfähigkeit verliert.

Jedes Produkt, unabhängig vom Produktionsbereich, hat einen bestimmten Lebenszyklus. Jede Stufe bestimmt den erzielten Gewinn und das Verkaufsvolumen des Unternehmens. Der Produktzyklus endet, wenn es veraltet ist – ein billigeres oder verbessertes Produkt erscheint. Die Lebenszyklustheorie ist im Marketing universell. Und die Kenntnis der Eigenschaften eines bestimmten Produkts hilft, Strategien zu entwickeln, die dem Hersteller den größten Nutzen bringen.

Was ist ein Lebenszyklus?

Der Lebenszyklus eines Produkts (LPC) wird durch die Dauer seiner Verbreitung auf dem Markt charakterisiert. Sie beginnt mit dem Zeitpunkt des Erstverkaufs und endet mit der vollständigen Einstellung des Verkaufs.

Die Phasen des Lebenszyklus sind:

• Phase der Markteinführung.
• Umsatzwachstumsphase.
• Marktsättigungsphase.
• Phase des Umsatzrückgangs.

Der Produktlebenszyklus stimmt nicht mit dem Produktionszyklus überein, der 5 Phasen umfasst. Die erste davon ist die Entwicklung (F&E, Forschung und andere Entwicklungen in der Phase der Technologieimplementierung).

Konzept des Produktlebenszyklus

Das Konzept des Produktlebenszyklus wird im Marketing immer wieder verwendet. Ist grundlegende Theorie, basierend auf der Erforschung verschiedener Produkte und der Verbraucherpsychologie.

Theodore Levitt, ein amerikanischer Ökonom, sprach zuerst über das Konzept. Er formalisierte das Konzept des natürlichen Ersatzes von Gütern (alt durch neu) und schlug eine Begründung für diesen Prozess vor. Grundlage der Theorie war die These, dass jedes Produkt, egal wie beliebt es auch sein mag, irgendwann den Markt verlassen wird.

Neue Kundenbedürfnisse zwingen Hersteller dazu, das Produkt zu verbessern oder die Produktion ganz einzustellen (Konkurrenz, geringe Gewinne, Marktübersättigung, Nutzlosigkeit des Produkts). Das heißt, jedes Produkt ist durch den Verkaufszeitrahmen begrenzt. Die einzige Ausnahme bilden „ewige“ Güter, deren Produktionstechnologie sich seit Jahrhunderten nicht verändert hat (monopolistische Industrien).

Die Hauptpostulate der Theorie sind:

• Die Lebensdauer eines Produkts wird durch seine Relevanz zu jedem Zeitpunkt begrenzt.
• VCT zeichnet sich durch verschiedene Phasen aus, für die unterschiedliche Förderstrategien angewendet werden.
• Jede Phase ist durch eine eigene Dynamik von Gewinn und Umsatzvolumen (Lebenszykluskurven) gekennzeichnet.

Moderne Vermarkter haben die Theorie verfeinert und die Lebenszykluszyklen verschiedener Produkte dargestellt:

• Lebenszyklus einer großen Produktklasse. Hat eine lange Reifephase (Maschinen, Geräte, Softdrinks).
• Lebenszyklus eines Produkttyps. Hängt von der Branche und dem jeweiligen Hersteller ab (jede Produktklasse separat betrachtet).
• Lebenszyklus der Verwendungsmöglichkeiten von Produkten. Kurzfristig. Sobald die letzte mögliche Verwendung für das Produkt gefunden ist, werden die Verkäufe zurückgehen.
• Lebenszyklus von Produktmarken. Das langlebigste Produkt ist dasjenige, das das Vertrauen des Käufers genießt.

Das Konzept des Levitikus wurde vom Ökonomen Raymond Vernon weitergeführt. Er formalisierte die Idee des internationalen Handels in seiner Lebenszyklustheorie (Einführung, Reife und Standardisierung neuer Produkte). Anhand der Theorie erläuterte er, wie sich der Außenhandel auf die US-Gewinne auswirkt und wie Innovation zur Branchenführerschaft führen kann.

Phasen des Produktlebenszyklus

Markteinführung – Platzierung

Die Phase impliziert den Beginn des Verkaufs mit ungewissem Ergebnis. Der Verkaufsstart von Massengütern scheitert in 35–45 % der Fälle, Industriegüter – 20–35 %, Dienstleistungen – 15–18 %. Zu diesem Zeitpunkt ist der Verbraucher noch nicht mit dem Produkt vertraut. Und der erwartete Gewinn wird basierend auf den Erwartungen der Vermarkter (Hersteller) berechnet.

Wachstums- und Entwicklungsstadium

Die Wachstumsphase erfolgt nach einer ausreichend langen Periode regelmäßiger Verkäufe. Dies bedeutet, dass der Verbraucher das Produkt erkannt hat oder mit der Qualität zufrieden ist. Der Hersteller wiederum erweitert bei Bedarf das Sortiment und die Nomenklatur. In anderen Fällen reicht die Beurteilung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen aus. In dieser Phase wird eine Strategie entwickelt, um den Markt vollständig zu erobern und den größtmöglichen Gewinn zu erzielen.

Reifegrad - Sättigung

In der Reifephase geht es darum, das Produkt an die Mehrheit der Kunden der Zielgruppe auszuliefern. Der Hersteller sucht nach neuen Vertriebskanälen. Dies ist möglich durch niedrigere Preise, den Zugang zu angrenzenden Märkten (Partnerschaften) und die Suche nach neuen Anwendungen für Produkte anderer Zielgruppe oder Technologie nutzen, um ein anderes Produkt herzustellen.

Das Verkaufsvolumen ist aufgrund der hohen Qualität des Produkts stabil. Der Weiterverkauf erfolgt durch Zwischenhändler und Einzelunternehmer. Doch der Umsatz geht allmählich zurück. Hier ist es wichtig, die Phase des Spitzenumsatzes und die anschließende Phase des Rückgangs zu identifizieren, damit die Produktionskosten amortisiert werden und die Produkte eingekauft werden, bis der Markt vollständig gesättigt ist und nicht in den Lagern stagniert.

Niedergangsphase

Die Rückgangsphase ist typischerweise durch einen langsamen Umsatzrückgang gekennzeichnet. Die Einnahmen stammen aus neu eingegangenen Anträgen (Käufen, Transaktionen) und neuen Vertriebssegmenten. Konstantes Verkaufsvolumen stabilisiert sich. Dies gilt insbesondere für Güter des täglichen Bedarfs und lebensnotwendige Güter.

Um in dieser Phase Gewinne zu erzielen, entscheiden Unternehmen, ob sie um einen Platz an der Sonne kämpfen (das Produkt verbessern, neue Produkte in derselben Kategorie auf den Markt bringen) oder in eine andere Branche wechseln und die Produktion diversifizieren möchten. Bei Gütern mit regelmäßiger Nachfrage (Ausrüstung, einmalige Dienstleistungen, Unterhaltung) kann die Rückgangsphase eine vollständige Einstellung der Aktivität bedeuten.

Die Dynamik von Gewinn und Umsatzvolumen hilft Ihnen, eine Phase von einer anderen zu unterscheiden:

• Wachstumsphase: Die Gewinnspanne wird erhöht, das Verkaufsvolumen nimmt zu.
• Reifephase: Gewinnspanne und Umsatzvolumen entsprechen brancheninternen (durchschnittlichen) Werten.
• Niedergangsphase: Indikatoren sinken im Vergleich zum Branchendurchschnitt und unternehmensinternen Indikatoren früherer Perioden.

Merkmale der Phasen des Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklusmodell: Nachteile

• Trotz der grundlegenden Natur des Konzepts und der Möglichkeit seiner Anwendung in jedem Bereich unter Berücksichtigung von Innovationen kann der Produktlebenszyklus nicht durch mathematische Modellierung bestimmt werden. Niemand weiß, wie sich der Verbraucher morgen verhalten wird.
• Die Lebenszyklustheorie wird in der Unternehmensführung nicht verwendet. Bei der Planung und Prognose nicht berücksichtigt. Es ist kein Dreh- und Angelpunkt bei der Entscheidungsfindung.
• Es dient als retrospektive Analyse der Unternehmensaktivitäten (Umsatz und Gewinn im Zeitverlauf).
• Es ist schwierig, den Zeitraum des Beginns der Phase zu bestimmen. Lebenszykluskurven (Grafiken im Koordinatensystem „Verkaufsperiode“) charakterisieren nicht die genaue Verkaufsrichtung – „auf-ab“ – an einem bestimmten Datum.

Produktlebenszyklusmodell: Anwendung

• Prognose der Verkaufsdynamik eines neuen Produkts. Es wird bei der Planung allgemeiner Marketingaufgaben in Verbindung mit Markt- und Wettbewerbsanalysen eingesetzt.
• Wird bei der Analyse ähnlicher Produkte von Wettbewerbern verwendet. Ermöglicht Ihnen, Umsatz- und Gewinnraten zu vergleichen, Vorteile zu identifizieren und schwache Seiten Aktivitäten.
• Sortimentsverwaltung. Es dient der Entscheidung über die Notwendigkeit, das Sortiment zu erweitern oder durch ein anderes Produkt zu ersetzen.
• Bestandsverwaltung. Ermöglicht Ihnen die Verwaltung der Lagerkapazität und die Berechnung der für jede Phase erforderlichen Produktions- und Lagermengen.
• Entwicklungsmanagement für neue Produkte. Ermöglicht die Vorhersage des Zeitraums, in dem ein Ersatzprodukt, ein Analogon mit neuen Funktionen, entwickelt werden muss (Sättigungsstadium).

5 grundlegende Lebenszykluskurven

Die traditionelle Produktlebenszykluskurve charakterisiert Umsätze und Gewinne über einen bestimmten Zeitraum, einschließlich aller Verkaufsphasen. Um es zu erstellen, benötigen Sie Unternehmensstatistiken zum Produkt.

Es gibt auch weitere Typen Kurven, die die Nachfrage nach einem Produkt in Abhängigkeit von der Werbestrategie oder anderen Managemententscheidungen (Innovation, Konkurrenzkampf, Preisverfall).
Am gebräuchlichsten sind die folgenden Modelle.

„BOOM“-Kurve

Beschreibt eine hohe Nachfrage nach einem Produkt über einen langen Zeitraum. Umsatz und Gewinn sind stabil. Kennzeichnet einen beliebten Produkttyp. Ein solches Produkt gelangt mittelfristig nicht in die Phase der Reife und des Niedergangs. Beispiele hierfür sind Apfelprodukte und das kohlensäurehaltige Getränk Coca-Cola.

Plateaukurve oder Wachstums-Rückgangskurve

Diese Kurve ist durch ein schnelles Wachstum und einen schnellen Nachfragerückgang gekennzeichnet, der Verkauf läuft jedoch bis in die Reifephase kontinuierlich weiter. Die Grafik kennzeichnet ein Qualitätsprodukt, das das Vertrauen des Käufers gewonnen hat. Auch der Einfluss wird berücksichtigt Modetrends. Im Reifestadium wird das Produkt von Restauratoren oder Käufern genutzt, die über Mittel zum Kauf verfügen. Ein Beispiel kann gegeben werden Sonnenbrille Ray-Ban, Adidas-Kleidung, Tablets und andere Gadgets.

Saisonale Kurve oder wiederkehrende Zykluskurve

Die Kurve charakterisiert die Nachfrage nach erneuerbaren Energien in bestimmten Abständen. Charakterisiert größtenteils saisonale Waren sowie Waren mit periodischer Nachfrage. Während der Reife- und Niedergangsphase weicht die Kurve nach oben und unten ab und bildet einen sich wiederholenden Zyklus. Die Nachfrage nach solchen Gütern wird durch die Mode (Nostalgie für die alten Zeiten) oder die Jahreszeit hervorgerufen. Beispiele hierfür sind Retro-Kleidung, Sonnencreme, Gummistiefel o.ä persönlicher Schutz bei ständigen Bränden.

Jakobsmuschelkurve oder neue Anstiegskurve

Beschreibt das wellenförmige Wachstum der Nachfrage im Reifestadium. Kennzeichnet ein Qualitätsprodukt, das von immer mehr Verbrauchern gekauft wird. Sie sind mit der Qualität und dem Service zufrieden. Das bedeutet, dass das Unternehmen die Ergebnisse seiner Aktivitäten auswertet, seine Produktpalette modernisiert, Modifikationen vornimmt und so den Reifegrad verlängert.

Ein Beispiel ist das BMW-Autokonsortium. Neue Käufer kaufen Autos wegen der Zuverlässigkeit und modernes Design und Tuning. Ein weiteres Beispiel ist eine Strumpfwarenfabrik, die durch häufige Einkäufe den Umsatz steigern kann Winterzeit. Diese Produkte weisen eine gewellte Kurve auf, die den Höhepunkt und Rückgang des Umsatzes beschreibt, jedoch an Dynamik zunimmt.

Ausfallkurve

Bezeichnet ein erfolgloses Produkt, das nach Verkaufsstart nicht mehr gekauft wurde. Ein solches Produkt hat kein Wachstums- und Reifestadium. Die Kurve lässt darauf schließen, dass zu Testzwecken in kleinen Mengen eingekauft wurde. Der Käufer war mit der Qualität oder den Eigenschaften des Produkts nicht zufrieden. Daher kam es nicht zu Nachkäufen und der Umsatz ging stark zurück. Als Beispiel nennen sie Medikamente, die billigere oder wirksamere Analoga haben.

So verlängern Sie den Lebenszyklus eines Produkts

Eine Verlängerung des Produktlebenszyklus ist jederzeit möglich. Sie erfolgt im Ermessen der Unternehmensleitung, wenn sachliche Gründe vorliegen. Eine Ausnahme bildet die Implementierungsphase. Die Phase verzögert sich, bis die ersten Entwicklungen in der Zukunft zum Einsatz kommen (Konzept, Produktpalette, Ersatzstoffe, Treueprogramme, Partner).

Die Wachstumsphase wird durch die Änderung des Designs, der Vollständigkeit und der Eigenschaften, Eigenschaften und Funktionen des Produkts verlängert. Das heißt, sie nutzen Produktionshebel und -möglichkeiten.
In der Sättigungsphase wird der Zyklus durch die Aufwertung und Modifizierung des Produkts verlängert.
In der Reifephase ein Marketingprogramm, eine Entwicklung kommerzielle Angebote für Kunden und die Entwicklung eines neuen Produkts.

Die wichtigsten Möglichkeiten zur Verlängerung des Lebenszyklus sind:

• Produktmodifikation (einzigartige Funktionen, Ergonomie, Praktikabilität, Kombination von Parametern).
• Neues Design oder neue Verpackung (vorbehaltlich große Auswahl sind manchmal kaufentscheidend).
• Unterstützung einer Großveranstaltung (Bildung eines Generalsponsors).
• Durchführung eigener Veranstaltungen (Shows, Sportstaffelläufe, Attraktionen, Ausstellungen, kostenlose Vorführungen).
• Intensivierung der Aktivitäten während einer Krise, während Umweltkatastrophen oder Produktmängel.
• Eine neue Dienstleistung oder ein Zusatzprodukt (Geschenke, Dienstleistungen zusätzlich zum Hauptprodukt).
• Neuer Werbespot und Slogan (Videoübertragung auf Bildschirmen und im Fernsehen).
• Starten einer neuen Werbekampagne (Audio, Video oder über einen Marketingdienst).
• Veröffentlichung eines neuen Produkts derselben Marke.
• Preisänderungen entsprechend der Relevanz des Angebots.
• Verbesserung der Produktqualität, Reduzierung der Fehlerquote.
• Service-Wartung.
• Nicht preisliche Stimulierung der Nachfrage.

Produktlebenszyklusanalyse (Beispiele)

IPhone-Telefone (USA)

• 2007 – Verkaufsstart: strenges Design, keine Tasten und kein Joystick, Prototyp aller heutigen Telefone anderer Marken.
• 2007-2013 – Wachstumsphase: Hinzufügen neuer Funktionen und Fähigkeiten; Erweiterung des Sortiments an Farbschema; Erhöhen der Anzeigediagonale; jährliche Designänderung.
• 2013–2018 – Sättigungsstufe: Stereoton, leistungsstarker Akku, Wasserschutz, flexibles Gehäuse, Fingerabdruckscanner.

Die Apfelmarke ist auf der ganzen Welt gefragt. Ohne eine flexible Preispolitik verdient das Unternehmen Prestige. Jedes Jahr stehen lange Schlangen an, um neue Artikel zu kaufen. Die Rezessionsphase wird, gemessen an den Verkaufsmengen, nicht so schnell kommen.

Schokolade Roshen (Ukraine)

• 2000 – Umsetzungsphase: Entwicklung eines Sortiments auf Basis der bestehenden Produktpalette unter einer neuen Marke.
• 2000–2002: Wachstumsphase: Eröffnung von Filialen im Ausland, Suche nach Händlern (mehr als 100 weltweit), Entstehung neuer Produkte (Kuchen, Waffeln, Marshmallows, Kekse etc.).
• 2002–2018: Sättigungsphase: hohe Bewertung (TOP-20), Entwicklung von Füllungen (mit Orangen-Nougat, Cognac, Cranberry, Extra-Milch, Extra-Schwarz usw.), Verbesserung der Schweizer Herstellungstechnologie.

Die Produktion wird trotz der Schließung der Niederlassung in Lipezk ständig erweitert. Das Umsatzvolumen liegt seit mehreren Jahren auf dem gleichen Niveau (800 Millionen US-Dollar). Durch die Aufrechterhaltung der Qualität auf dem richtigen Niveau ist das Unternehmen in der Lage, zu einem ganzen Imperium zu wachsen und das Umsatzvolumen auf einem konstanten Niveau zu halten.

Akbar-Tee (Sri Lanka)

• 1860–1907 – Umsetzungsphase: Kauf von Plantagen und Ernte der ersten Ernten.
• 1907–1979: – Wachstumsphase: Entwicklung des Corporate Designs, Bildung von zwei Vertriebsrichtungen (Ceylon-Schwarz- und chinesischer Grüntee); Eintritt in den Weltmarkt, Entstehung von Verpackungspartnern in Amerika, Kanada und europäischen Ländern.
• 1978–2018 – Sättigungsphase: Führung in der weltweiten Produktion (22 %), weltweit erster Verkauf von abgepacktem Tee, Schaffung von mehr als 300 Mischungen, Auftritt im Sortiment von granuliertem Kaffee und Tee in Pyramiden.

Akbar nimmt eine führende Position auf dem Markt ein. Die Gründung des Unternehmens erfolgte vor der eigentlichen Monopolisierung der Branche. Hochwertige Rohstoffe aus Ceylon machen das Produkt gefragt. A hohe Qualität(Blätter aus dem Hochland) ermöglicht es uns, Tee kontinuierlich in mehr als 80 Ländern der Welt zu verkaufen. Daher wird es nur dann zu einem Produktionsrückgang kommen, wenn der Massenkonsument auf andere Getränke umsteigt.

Buch „Ich erkunde die Welt“ vom AST-Verlag (Russland)

• 1997–1998 – Umsetzungsphase: Einführung des Lesers in das Kinderlexikon; Entwicklung neuer Serien in einer für Kinder verständlichen und spannenden Sprache, mit Illustrationen und einem Suchindex.
• 1999–2005 – Wachstumsphase: Verkauf an Kinderbibliotheken und Schulen, Einzelverkäufe; Entwicklung neuer Programme, die für Kinder von Interesse sein könnten.
• 2005–2009 – Sättigungsstadium: Fast jede Familie hat Kinderbände.
• 2009–2014 – Phase des Niedergangs: Umsatzrückgang, Auflagenreduzierung, Einstellung der Serienproduktion, Verkauf auf Bestellung über Online-Shops.

Buchveröffentlichungen in Bänden zeichnen sich im Gegensatz zu Lehrbüchern (Nostalgiekurve) und Nachdrucken alter oder seltener Bücher (Boom) durch einen einheitlichen Lebenszyklus aus. Jedes Buch erfreut sich einer begrenzten Popularität. Daher kann es nicht als „ewiges“ Gut eingestuft werden, mit Ausnahme von gesammelten Werken und mehrbändigen Werken zur Kunst (Almanache, Alben, Sammlereditionen). Der Niedergang der Anthologie „Ich erkunde die Welt“ ist größtenteils auf die Entwicklung des Internets und das Aufkommen anderer wertvoller Analogien zurückzuführen.

Zusammenhang zwischen der Lebenszyklustheorie und anderen Marketingmethoden

Allgemein anerkannte Warentypologie

Die Klassifizierung von Gütern nach verschiedenen Eigenschaften und Funktionen wirkt sich direkt auf den Lebenszyklus aus. Je nach Relevanz und Bedarf des Käufers verschiedene Waren wird unterschiedliche Lebenszykluskurven haben. Im Marketing erfolgt eine ständige Analyse der Verbrauchernachfrage und der Abhängigkeiten des Herstellerangebots. Für jedes Produkt werden spezifische Werbestrategien vorgeschlagen, die in jeder Phase des Lebenszyklus funktionieren.

Strategien zur Markenerweiterung

Unter einer Markenerweiterungsstrategie versteht man die Erweiterung der Produktpalette (lineare Expansion) oder die Schaffung eines neuen Produkts (kategoriale Expansion). Abhängig von der Phase des Lebenszyklus wird das eine oder andere Konzept verwendet. Gleichzeitig vergessen sie nicht den Kannibalisierungseffekt, wenn ein neues Produkt den Umsatz des vorherigen Produkts senken kann. Dies geschieht in der Phase des Produktrückgangs.

Für stetig wachsende Branchen kommt eine lineare Expansionsstrategie zum Einsatz. Produktänderungen ersetzen sich aufgrund der Einzigartigkeit ihres Zwecks nicht gegenseitig. Das heißt, sie dienen als Mechanismus zur Gewinnung neuer Kunden. Bei einer kategorialen Erweiterung (Partnermarke, Übergang in eine andere Produktkategorie) besteht die Gefahr, dass die Marke ihr eigenes Image und Konzept verliert und von Partnern und stärker entwickelten Wettbewerbern abhängig wird.

Das Konzept des Produktlebenszyklus ist grundlegend. Doch der Einsatz ist aufgrund der Vielfalt der verkauften Waren und ihres Sortiments schwierig. Werbestrategien ergänzen die theoretischen Grundlagen des Lebenszyklus und verknüpfen eine bestimmte Phase des Zyklus mit einer bestimmten Marketingpolitik.

Das Konzept des Produktlebenszyklus beschreibt die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt verbringt, von seiner Freigabe bis zu seiner endgültigen Entsorgung.

Das Konzept eines Produktlebenszyklus ist der unvermeidliche Ersatz eines bestehenden Produkts durch ein fortschrittlicheres. Der Lebenszyklus charakterisiert die Dynamik der Verkaufsmengen und Gewinne von der Markteinführung eines neuen Produkts bis zum Verlassen des Marktes.

Besonderheiten:

• - Das Konzept des Lebenszyklus basiert auf der Tatsache, dass jedes Produkt früher oder später durch ein anderes, fortschrittlicheres Produkt vom Markt verdrängt wird.
• - Die Dauer des gesamten Lebenszyklus und seiner einzelnen Phasen hängt sowohl vom Produkt selbst als auch vom konkreten Markt ab;
• - Eine Vorstellung vom Lebenszyklus ermöglicht es dem Hersteller, spezifische Maßnahmen bezüglich des Produkts zu ergreifen und seine Aktivitäten für die Zukunft zu planen;
• - Mit Hilfe von Marketingmitteln kann der Lebenszyklus im Zielmarkt verlängert oder verkürzt werden.

Phasen des Produktlebenszyklus:

Die Einführungsphase ist eine Phase langsamen Umsatzwachstums, wenn das Produkt auf den Markt kommt. Das langsame Umsatzwachstum hat folgende Gründe:

• - Verzögerungen aufgrund der Entwicklung der Produktionskapazität;
• - Technische Probleme;
• - Verzögerungen bei der Lieferung von Waren an Verbraucher, insbesondere im Einzelhandel;
• - Zurückhaltung der Käufer, auf bekannte analoge Produkte zu verzichten.

In dieser Phase erleidet das Unternehmen entweder Verluste oder erwirtschaftet aufgrund unbedeutender Umsätze und hoher Kosten für Warenverteilung und Verkaufsförderung einen geringen Gewinn. Die Preise sind in der Regel höher.

Die Phase des Umsatzwachstums beginnt, nachdem das Produkt von den Käufern erkannt wurde und die Nachfrage danach rasch steigt. In dieser Phase kommt es zu einer Gewinnsteigerung, da die Verkaufsförderungskosten auf ein größeres Umsatzvolumen entfallen und gleichzeitig die Produktionskosten sinken.

Um diese Phase zu verlängern, ergreift das Unternehmen die folgenden Maßnahmen:

• - verbessert die Qualität neuer Produkte, verbessert die Produkteigenschaften und bringt neue Modelle auf den Markt;
• - dringt in neue Marktsegmente ein;
• - senkt die Preise rechtzeitig;
• - lenkt die Werbung von der Werbung für die Eigenschaften eines Produkts zur Werbung für die Notwendigkeit, es zu kaufen;
• - nutzt neue Vertriebskanäle.

Die Reifephase findet während einer Phase der Verlangsamung der Verkaufsrate eines Produkts statt, wenn der Markt gesättigt ist (wenn die weitere Nachfrage nach dem Produkt durch Substitution gedeckt wird). Hersteller häufen Bestände an unverkauften Waren an, der Wettbewerb verschärft sich, die Preise sinken, die Werbekosten steigen, die Zahl der Vorzugsgeschäfte steigt und dadurch sinken die Gewinne, schwache Konkurrenten weichen aus dem Kampf aus. Unter solchen Bedingungen wird nach Möglichkeiten gesucht, den Markt, das Produkt und den Marketing-Mix zu verändern.

Bei der Marktmodifikation geht es darum, den Konsum eines Produkts zu steigern, indem neue Marktsegmente gefunden werden, Möglichkeiten zur Steigerung der Konsumintensität des Produkts durch die Kunden angeregt werden und das Produkt neu positioniert wird, um seine Attraktivität zu erhöhen.

Die Modifikation eines Produkts zielt darauf ab, seine Qualität zu verbessern, die nützlichen Eigenschaften zu erhöhen und das äußere Design zu verbessern. Die Verbesserung der Qualität eines Produkts besteht darin, die Haltbarkeit, den störungsfreien Betrieb, die Wartbarkeit zu erhöhen oder die Geschwindigkeit, den Geschmack usw. zu erhöhen. Dieser Ansatz ist in Fällen wirksam, in denen das Produkt verbessert werden kann (Käufer möchten glauben und Aussagen über Verbesserungen glauben). Qualität). Die Strategie zur Steigerung der nützlichen Eigenschaften eines Produkts zielt darauf ab, Mittel zu finden, die das Produkt vielseitiger, sicherer und bequemer machen. Die Verbesserung des äußeren Designs ist eine weitere Möglichkeit, Käufer für das Produkt zu gewinnen.

Der Marketing-Mix wird zur Neukundengewinnung wie folgt angepasst:

• - Preisnachlass;
• - effektivere Werbung;
• - aktive Verkaufsförderung (Abschluss von Vorzugsgeschäften mit Verkäufern, Durchführung von Gewinnspielen, Verteilung von Souvenirs, Bereitstellung neuer oder Verbesserung bestehender Dienstleistungen für Kunden usw.).

Die Abnahmephase ist die letzte Phase des Produktlebenszyklus. Der Umsatzrückgang kann langsam oder schnell erfolgen, auf Null fallen oder über viele Jahre niedrig bleiben. Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, veraltete Waren zu identifizieren und zu entscheiden, ob die Produktion fortgesetzt oder das Produkt von der Produktion ausgeschlossen werden soll.

Die Entscheidung, die Veröffentlichung von Produkten zu verlängern, wird manchmal in der Hoffnung getroffen, dass Wettbewerber den Markt verlassen.

Die Entscheidung, die Kosten drastisch zu senken Produktionsausrüstung, MTS, Werbung, Forschung und Entwicklung, Verkaufspersonal usw.), aber ein Unternehmen kann sich entscheiden, die Produktion nicht zu drosseln, in der Hoffnung auf einige Umsätze und einen Gewinn. Durch die Aufwertung des Produkts, die Preissenkung, die Änderung der FOS, STIs lässt sich oft ein völliger Nachfragerückgang verhindern und das Produkt sogar wieder in die Reifephase zurückführen, dann kommt es aber in der Regel zu einem tieferen Verfall des Produkts wird aus der Produktion und dem Markt genommen.

Der Lebenszyklus eines Produkts ist Grundparameter komplexe Produktstrategie, die die Planungsprozesse des Produktsortiments und die Politik zu seiner Erneuerung bestimmt. Stellt eine Abfolge von Phasen dar (Einführung, Wachstum, Reife, Niedergang).

Jede dieser Stufen verwendet verschiedene Instrumente Marketing, das bestimmte Ziele verfolgt:

• - die Einführung von Waren auf den Markt reduzieren,
• - die Wachstums- und Stabilisierungsphase verlängern,
• - Ware rechtzeitig aus der Produktion nehmen.

Innovatoren (Entwicklungs- und Umsetzungsphase) – haben einen relativ hohen wirtschaftlichen Status, nutzen Informationen aus verschiedenen Quellen und handeln unter dem Einfluss ihrer eigenen Intuition.

Frühe Anhänger (Wachstum) – sind Anführer in anderen Gruppen, haben hohes Niveau Einkommen, achten Sie auf Informationen in den Medien.

Frühe Mehrheit (Reife) – Fokus auf das Verhalten von Early Adopters, sozioökonomischer Status ist überdurchschnittlich, bei der Informationsbeschaffung ziehen sie es vor, die Meinung von Verkäufern zu nutzen.

Spätanwender (Reife) – leicht unterdurchschnittlicher sozioökonomischer Status, bevorzugen es, das Produkt in Aktion zu sehen, reagieren empfindlich auf Preisänderungen.

Konservative (Rezession) – haben eine negative Einstellung gegenüber Veränderungen im Leben, das sozioökonomische Niveau ist nicht hoch.

Bei der Aufteilung der Wachstums-/Marktanteilsmatrix in Sektoren lassen sich vier Produkttypen unterscheiden:

• 1. „Sterne“. Sich schnell entwickelnde Tätigkeitsbereiche (Produkte in der Wachstumsphase ihres Lebenszyklus) mit großem Marktanteil. Sie erfordern in der Regel hohe Investitionen, um ihr schnelles Wachstum zu unterstützen. Mit der Zeit verlangsamt sich ihr Wachstum und sie verwandeln sich in „Cash Cows“.
• 2. „Cash-Cows.“ Tätigkeitsbereiche oder Produkte mit geringen Wachstumsraten und großem Marktanteil (Produkte, die die Reifephase erreicht haben). Diese nachhaltigen und erfolgreichen Produkte erfordern weniger Investitionen, um ihren Marktanteil zu halten. Gleichzeitig erwirtschaften sie hohe Einnahmen, mit denen das Unternehmen andere Bereiche unterstützen kann, in denen Investitionen erforderlich sind.
• 3. „Dunkle Pferde“ – Produkte, die sich in der Anfangsphase des Lebenszyklus befinden. Sie versprechen hohe Wachstumsraten, haben aber einen geringen Marktanteil. Daher versuchen Manager durch offensive Strategien und große Investitionen eine Steigerung des Marktanteils zu erreichen. Die Unterstützung dieser Produkte ist notwendig, denn in Zukunft brauchen wir Produkte, die mehr Gewinn bringen. Dabei ist zu bedenken, dass diese Tätigkeitsbereiche oft einen deutlich höheren finanziellen Aufwand erfordern, als sie Gewinn bringen. Sie fordern große Menge Mittel, um seinen Marktanteil zu halten, ganz zu schweigen davon, ihn auszubauen. Das Management sollte sorgfältig abwägen, welche „dunklen Pferde“ es in „Stars“ verwandeln und welche es ausmustern sollte.
• 4. „Hunde“ bezieht sich auf die Phase der Sättigung und Degeneration. Sie haben keinen großen Marktanteil oder hohe Wachstumsraten. Sie erwirtschaften möglicherweise genug Einkommen, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten, versprechen aber nicht, zu ernstzunehmenderen Einkommensquellen zu werden. Solange sie einen Gewinn erwirtschaften, empfiehlt es sich, diesen in „Dark Horses“ oder „Stars“ zu investieren. Besteht die Gefahr, dass diese Güter in die Verlustzone fallen, sollten sie aus der Produktion genommen werden.