2. Informasi pemasaran dan riset pasar

2.1. Jenis informasi pemasaran dan sumber perolehannya

Dalam proses menganalisis, merencanakan, melaksanakan dan memantau efektivitas kegiatan pemasaran, manajer memerlukan berbagai informasi. Informasi pemasaran memungkinkan perusahaan:
- mengurangi risiko finansial dan bahaya terhadap citra perusahaan;
- mendapatkan keunggulan kompetitif;
- memantau lingkungan pemasaran;
- mengoordinasikan strategi;
- mengevaluasi efektivitas kegiatan;
- memperkuat intuisi manajer.

Biasanya, informasi pemasaran dibagi menjadi primer dan sekunder.

Informasi primer adalah data yang diperoleh sebagai hasil penelitian lapangan yang khusus dilakukan untuk memecahkan suatu masalah pemasaran tertentu. Keuntungan dari informasi primer:
- pengumpulan sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan;
- metodologi pengumpulan diketahui dan dikendalikan;
- hasilnya tersedia bagi perusahaan dan dapat dilindungi dari pesaing;
- keandalan yang diketahui.

Kekurangan:
- waktu yang lama untuk pengumpulan dan pemrosesan;
- harga tinggi;
- perusahaan itu sendiri tidak selalu dapat mengumpulkan semua data yang diperlukan.

Informasi sekunder adalah data yang dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan selain dari studi riset pasar tertentu. Sumber informasi sekunder dibagi menjadi internal (dokumentasi perusahaan: anggaran, laporan, akun, inventaris, penelitian sebelumnya, dll) dan eksternal.

Sumber utama informasi sekunder eksternal adalah:
- publikasi organisasi resmi nasional dan internasional;
- publikasi badan pemerintah, kementerian, komite dan organisasi kota;
- publikasi kamar dagang dan industri serta asosiasi;
- kumpulan informasi statistik;
- laporan dan publikasi perusahaan industri dan usaha patungan;
- buku, pesan di majalah dan surat kabar;
- publikasi lembaga pendidikan, penelitian, desain dan organisasi ilmiah sosial, simposium, kongres, konferensi;
- daftar harga, katalog, prospektus dan publikasi perusahaan lainnya;
- materi organisasi konsultan.

Keuntungan informasi sekunder:
- biaya rendah dibandingkan dengan informasi primer;
- kemampuan untuk membandingkan beberapa sumber;
- kecepatan memperoleh dibandingkan dengan pengumpulan informasi primer.

Kekurangan:
- ketidaklengkapan;
- keusangan;
- terkadang metodologi pengumpulan dan pengolahannya tidak diketahui;
- ketidakmampuan untuk menilai keandalan.

Kerugian dari informasi sekunder terutama disebabkan oleh fakta bahwa informasi ini pada awalnya dikumpulkan untuk tujuan yang biasanya berbeda dari tujuan riset pemasaran tertentu. Oleh karena itu, untuk menilai keandalan data sekunder, lima pertanyaan dasar harus dijawab:
1. Siapa yang mengumpulkan dan menganalisis informasi ini?
2. Tujuan apa yang ingin dicapai ketika mengumpulkan dan menganalisis informasi?
3. Informasi apa yang dikumpulkan dan bagaimana caranya?
4. Dengan metode apa informasi tersebut diproses dan dianalisis?
5. Bagaimana informasi ini cocok dengan informasi serupa lainnya?

Penelitian yang dilakukan atas dasar informasi sekunder biasanya bersifat pendahuluan (survei) dan bersifat deskriptif atau bertahap. Dengan bantuan studi semacam itu, dimungkinkan untuk menentukan, misalnya, karakteristik ekonomi umum pasar, situasi di masing-masing industri, karakteristik nasional dan lainnya ketika memasuki pasar luar negeri.

Ketika melakukan penelitian sekunder, pentingnya informasi internal atau eksternal ditentukan tergantung pada tujuan penelitian dan objek penelitian. Diusulkan untuk menggunakan matriks informasi untuk memilih sumber informasi ketika melakukan penelitian sekunder mengenai kegiatan pemasaran, yang menunjukkan kemungkinan (probabilitas) penggunaan informasi internal dan eksternal tergantung pada objek penelitian tertentu. Versi modifikasi dari matriks tersebut diberikan dalam Tabel. 2.1.

Tabel 2.1

Matriks sumber informasi untuk riset pustaka kegiatan pemasaran

Di meja 2.2, 2.3, 2.4 menunjukkan struktur umum dari informasi yang diperlukan untuk menganalisis perusahaan, pasar dan lingkungan.

Tabel 2.2

Informasi untuk analisis lingkungan

Tabel 2.3

Informasi untuk analisis pasar

Tabel 2.4

Informasi untuk analisis perusahaan

2.2. Tinjauan Pasar Informasi Pemasaran

Sebagian besar riset pemasaran didahului dengan analisis rinci informasi pemasaran pasar untuk mencari sumber informasi dengan keandalan tertentu dan kelengkapan yang mencerminkan proses pasar.

Pembentukan pasar informasi pemasaran dimulai pada awal tahun 60an. Hingga pertengahan tahun 60an, pemasok utama di pasar ini adalah layanan berita dan agen pers. Beberapa saat kemudian, layanan informasi bank, berbagai masyarakat ilmiah dan teknis, dll bergabung dengan pasar ini.Pada awal tahun 70-an, muncul database yang dibentuk oleh layanan informasi besar, yang berhubungan erat dengan lembaga ilmiah, teknis, akademik, dan pemerintah, bekerja sama dengan mereka dalam mengumpulkan informasi.

Saat ini, pasar layanan informasi adalah seperangkat hubungan ekonomi, hukum dan organisasi untuk penjualan dan pembelian layanan informasi yang berkembang antara pemasok dan konsumen informasi.

Pasar informasi pemasaran dapat dibagi menjadi beberapa sektor utama berikut:
- informasi ekonomi;
- informasi bursa dan keuangan;
- informasi profesional, ilmiah dan teknis;
- informasi komersial;
- informasi statistik;
- informasi massa dan konsumen;
- riset pemasaran khusus.

Deskripsi sektor utama pasar informasi pemasaran disajikan pada Tabel. 2.5.

Tabel 2.5

Deskripsi sektor utama pasar informasi pemasaran

Di luar negeri, database untuk para profesional dianggap sebagai salah satu sumber informasi terlengkap dan efektif. Akses ke database tersebut memungkinkan Anda untuk meningkatkan efisiensi berbagai penelitian berkali-kali lipat dan memberikan kemampuan untuk memecahkan masalah secara instan seperti mencari mitra dan investor potensial, mempelajari pasar barang dan jasa, mengumpulkan informasi tentang pesaing, dll.

Peserta utama dalam pasar database berorientasi profesional adalah:
- produsen informasi - organisasi yang mengumpulkan dan mempublikasikan informasi (kantor berita, media, penerbit, kantor paten), serta organisasi khusus yang terlibat dalam pemrosesan informasi (pemilihan informasi, memuat ke dalam database dalam bentuk teks lengkap, abstrak pendek, dll. . );
- penjual informasi - organisasi yang menyediakan akses berbayar ke database baik melalui jaringan komputer global (misalnya, Internet) dan melalui layanan online mereka sendiri;
- konsumen informasi (pelanggan).

Penjual informasi paling terkenal di dunia adalah Questel-Orbit dan Lexis-Nexis. Misalnya, Questel-Orbit memiliki lebih dari 35.000 pelanggan di seluruh dunia dan menyediakan informasi di bidang kekayaan intelektual (koleksi paten online terbesar dan terlengkap di dunia di semua bidang pengetahuan) dan bisnis (informasi tentang pasar dan keuangan jutaan orang). perusahaan di seluruh dunia).

Jaringan telekomunikasi seperti Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet, dll berperan besar dalam mengumpulkan berbagai informasi pemasaran.Jaringan yang paling terkenal dan berkembang pesat adalah Internet. Melalui Internet Anda dapat menemukan artikel tentang berbagai bidang ilmu, buku referensi, database, dokumentasi teknis, informasi tentang pesaing, informasi tentang kondisi pasar, data makroekonomi, hasil riset pemasaran dan masih banyak informasi lainnya.

2.3. Sistem informasi pemasaran

Dalam perusahaan yang berhasil beroperasi, informasi pemasaran dikumpulkan, dianalisis, dan didistribusikan dalam kerangka sistem informasi pemasaran (MIS), yang merupakan bagian dari sistem informasi manajemen perusahaan.

MIS adalah seperangkat personel, peralatan, prosedur, dan metode yang dirancang untuk mengumpulkan, memproses, menganalisis, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu dan andal yang diperlukan untuk mempersiapkan dan membuat keputusan pemasaran.

Konsep sistem informasi pemasaran diilustrasikan pada Gambar 9.

Beras. 9. Sistem informasi pemasaran

Subsistem pelaporan internal adalah dasar dari MIS. Ini mencerminkan informasi tentang pesanan, penjualan, harga, persediaan, piutang dan hutang, dll. Analisis informasi internal memungkinkan manajer pemasaran untuk mengidentifikasi peluang yang menjanjikan dan masalah mendesak dalam perusahaan.

Subsistem pelaporan internal berisi dan menyediakan data tentang apa yang telah terjadi, sedangkan subsistem sistem pengawasan pemasaran memberikan informasi tentang situasi pasar saat ini.

Pengawasan pemasaran didefinisikan sebagai aktivitas berkelanjutan untuk mengumpulkan informasi berkelanjutan tentang perubahan lingkungan luar pemasaran, diperlukan untuk pengembangan dan penyesuaian rencana pemasaran.

Riset pemasaran, berbeda dengan observasi pemasaran, melibatkan persiapan dan pelaksanaan berbagai survei dan analisis data yang diperoleh mengenai tugas pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Dengan kata lain, riset pasar dilakukan secara berkala, bukan terus menerus, seiring dengan munculnya permasalahan tertentu.

MIS juga mencakup subsistem pendukung keputusan pemasaran, yang merupakan seperangkat sistem data, alat, dan teknik yang saling berhubungan dengan bantuan yang digunakan perusahaan untuk menganalisis dan menafsirkan informasi internal dan eksternal.

Keuntungan utama menggunakan MIS:
- pengumpulan informasi yang terorganisir;
- cakupan informasi yang luas;
- pencegahan krisis dalam kegiatan perusahaan;
- koordinasi rencana pemasaran;
- kecepatan analisis;
- penyajian hasil dalam bentuk kuantitatif.

Namun, MIS mahal dan biaya awal yang diperlukan juga tinggi. Penggunaan MIS dalam pemasaran strategis untuk memantau lingkungan persaingan dan membuat keputusan yang tepat diilustrasikan pada Gambar 10.

Gambar 10. Menggunakan MIS untuk membuat keputusan pemasaran

2.4. Organisasi riset pemasaran

Biasanya penelitian harus melalui tahapan sebagai berikut:

Mendefinisikan masalah adalah tahap penelitian yang paling penting. Hanya klien yang tahu apa yang diinginkannya. Di sisi lain, tujuan tidak boleh menentukan hasil penelitian sebelumnya. Banyak penelitian yang gagal karena pelaksana mencoba menyelaraskan hasil dengan pandangan klien yang ada.

Saat memesan penelitian, ada dua jenis kesalahan yang mungkin terjadi:
- kesalahan pemesanan (pertanyaan memicu jawaban yang diinginkan);
- kesalahan kelalaian (pertanyaan kunci tidak ditanyakan).

Kesalahan jenis pertama harus dicegah oleh lembaga pelaksana; kesalahan jenis kedua lebih sulit dilakukan karena sulit dideteksi oleh kontraktor pada tahap awal pembahasan pesanan. Pada tahap perencanaan penelitian, inisiatif diserahkan kepada lembaga pelaksana.

Metode penelitian dasar:
- observasi;
- percobaan;
- belajar kelompok;
- penelitian kualitatif;
- meninjau studi.

Pengamatan dilakukan, misalnya terhadap fluktuasi sementara arus pengunjung supermarket dengan menggunakan kontrol visual atau kamera video yang selanjutnya diproses komputer.

Penelitian eksperimental dapat digunakan saat menguji produk baru, mengubah metode perdagangan, dan promosi. Berdasarkan hasil percobaan, tindakan yang optimal dipilih. Metodologi eksperimental didasarkan pada perbandingan dalam kondisi terkendali. Pendekatan dasar:

Pendekatan “Sebelum dan Sesudah” membandingkan hasil sebelum dan sesudah perubahan dilakukan. Saat menggunakan aliran terpisah, hasilnya dibandingkan untuk dua kelompok konsumen yang setara secara statistik (pengujian dan kontrol). Dalam hal menggunakan teknik “Perbedaan”, misalnya, tiga jenis produk ditawarkan secara bersamaan, salah satunya memiliki sifat yang sedang diuji. Jika pembeli tidak merasakan perbedaan tersebut, maka pembelian jenis yang berbeda akan dilakukan secara acak. Teknik Latin Quarter berarti melakukan eksperimen pada sekelompok kecil pembeli yang heterogen, yang memungkinkan hasilnya digeneralisasikan ke komunitas pembeli yang lebih besar.

Penelitian kualitatif dilakukan ketika tidak diperlukan hasil numerik yang ketat. Dalam hal ini, kategori berikut diidentifikasi:

Wawancara kelompok biasanya dilakukan dengan metode brainstorming dengan jumlah peserta 8-10 orang.

Wawancara individu yang mendalam dan terstruktur semu dilakukan dalam berbagai bentuk, mulai dari yang benar-benar gratis (wawancara memungkinkan responden menjawab dalam bentuk apa pun) hingga terstruktur semu (mendekati survei kuesioner, tetapi dengan kesempatan bagi responden untuk memiliki beberapa pertanyaan). kebebasan untuk mengungkapkan pikirannya).

Penggunaan “grid konstan” memungkinkan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi utama dalam penilaian responden. Responden ditawari, misalnya, tiga sampel dari 15-20 sampel dan diminta untuk memilih dua sampel yang serupa dan menjawab pertanyaan mengapa sampel tersebut serupa dan apa perbedaannya dari sampel ketiga. Sampel yang tersisa dalam daftar kemudian ditempatkan di antara kedua kutub tersebut. Proses ini diulangi untuk tiga sampel berikutnya yang dipilih secara acak dan responden diminta mencari alasan lain atas perbedaan dan persamaan tersebut. Proses ini diulangi hingga responden tidak dapat menemukan alasan baru atas perbedaan tersebut. Hasil penelitian dengan jumlah responden 10-50 orang kemudian diolah dengan komputer untuk mengelompokkan tanda-tanda perbedaannya. Perbedaan utama yang dipilih digunakan sebagai dasar survei kuesioner konvensional.

Studi survei yang paling banyak digunakan adalah kuesioner melalui surat, survei telepon, wawancara pribadi, dan Internet. Vtab. 2.6 mengilustrasikan kelebihan dan kekurangan masing-masing metode kontak ini (peringkat karakteristik diberikan dalam sistem lima poin).

Tabel 2.6

Keuntungan dan kerugian dari empat metode kontak

Kuesioner apa pun memerlukan pengembangan, pengujian, dan pengujian yang cermat. Bentuk pertanyaan dapat mempengaruhi jawaban. Oleh karena itu, dua jenis pertanyaan digunakan:
- terbuka - jawabannya dirumuskan secara mandiri (lihat Tabel 2.7);
- tertutup - pertanyaan berisi semua kemungkinan jawaban (lihat Tabel 2.8).

Tabel 2.7

Contoh khas pertanyaan terbuka

Tabel 2.8

Contoh khas pertanyaan tertutup

Metode pengumpulan informasi primer yang relatif baru dan berkembang adalah penelitian melalui Internet. Meskipun saat ini mayoritas penduduk dunia tidak menggunakan layanan Internet, namun jumlah pengguna Internet menurut beberapa perkiraan adalah 30 - 35 juta orang. Dan jumlah koneksi baru ke Internet hampir dua kali lipat setiap tahunnya. Jika sebelumnya pengguna dominan adalah laki-laki muda yang melek teknologi, kini menurut statistik, Internet semakin banyak diminati perempuan dan pengguna berusia 25-35 tahun.

Penelitian menggunakan Internet adalah metode pengumpulan informasi primer yang relatif murah. Dalam praktiknya, penelitian online memiliki dua keunggulan signifikan dibandingkan penelitian dan survei konvensional: kecepatan dan efektivitas biaya. Mengorganisir penelitian online memerlukan perencanaan yang matang sebelumnya, namun hasilnya diperoleh hampir seketika. Juga tidak ada perbedaan dalam kecepatan dan biaya melakukan penelitian di dalam dan di luar negeri.

2.5. Pengolahan dan analisis hasil riset pemasaran

Prinsip dasar penelitian pengambilan sampel adalah memperoleh informasi tentang keseluruhan populasi dari sampel yang relatif kecil. Besar kecilnya sampel menentukan keakuratan hasil yang diperoleh.

Metode klasik untuk membuat sampel penelitian adalah random sampling. Riset konsumen biasanya menggunakan daftar pemilih yang kemudian diambil sampelnya dengan digit acak atau sampel “semua orang yang pertama”. Ukuran sampel biasanya berjumlah beberapa ratus atau ribuan (misalnya, di Inggris, biasanya diambil sekitar 30.000, yaitu kira-kira seperseribu populasi orang dewasa).

Jika menerima hukum distribusi normal, simpangan baku ditentukan sebagai berikut:

dimana p adalah persentase populasi yang mempunyai sifat yang akan diukur;
n - ukuran sampel.

Misalnya, jika sampel mencakup 10.000 pemilik rumah dan kami menemukan bahwa 10% di antaranya memenuhi atribut yang diukur, maka

Artinya dengan probabilitas 68% (satu simpangan baku) dapat dinyatakan bahwa hasilnya terletak antara 9,7 dan 10,3%, dan dengan probabilitas yang dapat diterima sebesar 0,95 - antara 9,4 dan 10,6% (dua), dan jika n = 400 , maka dalam kasus terakhir batasnya adalah 7-13% (standar deviasi 1,5%). Oleh karena itu, ukuran sampel yang diperlukan seringkali diasumsikan sebanyak 1000 responden (lihat Tabel 2.9).

Jelasnya, tingkat kesalahan absolut paling tinggi pada p=50%, misalnya, dengan n = 400 dan probabilitas jawaban yang benar yang diperbolehkan adalah 0,95 = 2,5% dan batasannya hasil yang valid 45-55%. Dengan kata lain, semakin kurang jelas solusinya bagi responden (50/50 adalah pilihan terburuk), maka semakin rendah keakuratannya. Dalam kasus ini, perlu untuk meningkatkan sampel (meningkatkan sampel dua kali akan meningkatkan akurasi sebesar satu faktor). Sekali lagi, perlu ditekankan bahwa perkiraan ini valid untuk sampel yang benar-benar acak.

Tabel 2.9

Rentang akurasi untuk ukuran sampel yang berbeda

Data statistik yang dikumpulkan dapat dianalisis dalam berbagai cara. Misalnya saja menggunakan multidimensi analisis regresi, analisis faktor, analisis klaster dan analisis keterkaitan.

Analisis klaster mencari faktor-faktor yang membuat beberapa kelompok konsumen sangat berbeda dari yang lain, sehingga mengisolasi satu klaster dari klaster lainnya karena “kohesi internal.” Hal ini dapat ditunjukkan secara grafis (Gambar 11).

Beras. 11. Hasil khas analisis klaster

Cluster, yang diwakili oleh titik-titik dengan kepadatan lebih tinggi, dapat diplot pada bidang dua koordinat. Dengan demikian, kelompok, segmen, dll. diidentifikasi yang memiliki beberapa Karakteristik umum(usia, kebutuhan, posisi, dll). Teknik ini sangat penting untuk segmentasi pasar, pertama untuk definisi variabel, sesuai dengan diferensiasi yang terjadi, dan kemudian membedakan sampel dalam penelitian.

Prosedur matematika utama yang digunakan dalam riset pemasaran ditunjukkan pada Gambar 12.

Beras. 12. Klasifikasi metode numerik untuk memproses informasi ahli

Tahap akhir dari riset pemasaran adalah presentasi hasilnya kepada semua orang yang membutuhkan data tersebut. Pertama, kita perlu mengetahui siapa yang akan merasakan manfaat dari hasil tersebut. Mungkin perlu mengubah bahasa laporan bagi pengguna, karena hanya sedikit manajer yang memahami terminologi riset pasar (dan, yang lebih penting, keterbatasannya).

Sebelum melihat halaman pertama laporan, seorang manajer harus bertanya pada dirinya sendiri apakah subjek penelitian relevan dengan kebutuhan spesifiknya. Selain itu, penilaian terhadap kelayakan pengerjaan suatu laporan dapat diperoleh dengan meninjau secara singkat abstraknya, bila sudah jelas dari mana laporan itu berasal dan mengapa penelitian itu dilakukan.

Masalah yang paling penting adalah menilai keandalan penelitian. Perkiraan kasar dapat dibuat berdasarkan pemahaman terhadap metodologi laporan (misalnya, pemahaman terhadap isi kuesioner atau desain sampel). Presisi harus dinilai berdasarkan ukuran sampel yang digunakan.

Sebagian besar laporan mempunyai bias tertentu, karena sulit bagi peneliti untuk mengabstraksikan pandangannya sendiri. Laporan terbaik berisi tesis yang cermat tentang apa yang sedang diselidiki dan hasilnya. Ini memungkinkan Anda menangkap “warna” hasilnya.

Pertanyaan terakhir sebelum pengerjaan utama laporan ini adalah cakupan informasi apa yang digunakan. Jawabannya dapat diperoleh dengan meninjau kuesioner untuk memahami secara pasti pertanyaan apa yang diperiksa.

Hanya setelah menilai kriteria ini barulah Anda dapat membaca bagian utama laporan.

Tentu saja, seseorang harus memulai dengan anotasi, dan kemudian beralih ke pemahaman hasil rinci, yang harus diperiksa, pertama-tama, ketika sudah terbiasa dengan data analisis primer (tabel) dan kemudian dengan interpretasinya. Manajer harus menyimpulkan bahwa dia setuju dengan kesimpulan peneliti dari hasil yang diperoleh, dan membedakan informasi mana yang benar-benar baru baginya. Terakhir, disarankan untuk menyelesaikan membaca laporan dengan menulis anotasi Anda sendiri.

• 2.1. Sistem informasi pemasaran perusahaan, riset pemasaran dan sumber informasi
• 2.2. Jenis, tujuan dan tahapan riset pemasaran
• 2.3. Riset pemasaran kualitatif dan metodenya
• 2.4. Penelitian kuantitatif

Sistem informasi pemasaran perusahaan, riset pemasaran dan sumber informasi

Semua keputusan pemasaran utama mengenai strategi dan taktik perusahaan harus didasarkan pada riset pasar. Studi-studi ini membantu memperoleh informasi yang meningkatkan validitas keputusan manajemen utama di bidang kebijakan produk, harga, penjualan dan komunikasi perusahaan. Dengan menggunakan informasi tersebut, Anda dapat merencanakan kegiatan kompleks “bauran pemasaran” dan memantau efektivitas penerapannya. Tujuan utama riset pemasaran adalah untuk mengurangi risiko pengambilan keputusan manajemen yang salah di bidang kebijakan pasar dan memanfaatkan peluang pasar secara maksimal, sehingga informasi menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Besarnya risiko finansial jika terjadi kesalahan pengambilan keputusan manajemen pada akhirnya menjadi dasar penentuan anggaran riset pemasaran

Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan informasi untuk hal-hal berikut:

• 1) mengidentifikasi peluang dan tantangan pemasaran;
• 2) pengembangan tindakan pemasaran;
• 3) memantau efektivitas kegiatan pemasaran.

Pentingnya dukungan informasi yang luar biasa untuk kegiatan memerlukan pengorganisasian sistem informasi pemasaran (MIS) perusahaan. Sistem informasi pemasaran mencakup karyawan, peralatan, prosedur pengumpulan, penyortiran, analisis, evaluasi, dan distribusi informasi operasional yang digunakan dalam pengambilan keputusan pemasaran. MIS perusahaan terdiri dari dua subsistem: sistem akuntansi dan pelaporan internal dan sistem intelijen pemasaran.

Perlu dibedakan antara konsep “data” dan “informasi”. Data mewakili fakta dan statistik mentah. Data dikumpulkan dan digunakan untuk menghasilkan informasi. Sampai saat itu, mereka tidak penting. Sebagian besar data pemasaran yang diperlukan terletak di dalam perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, Anda dapat memperoleh informasi untuk membuat keputusan pemasaran dengan menganalisis database perusahaan. Analisis akumulasi database sebagai sumber informasi pemasaran disebut penambangan data pemasaran. Saat ini teknologi pemasaran langsung yang paling umum adalah segmentasi database klien.

Contoh. Manajemen sebuah department store di Amerika Serikat memiliki database pelanggan. Karena penurunan penjualan di departemen perlengkapan rumah tangga, diputuskan untuk menyelidiki dua faktor mana - syarat pembayaran untuk pembelian atau rangkaian produk yang ditawarkan - yang akan menimbulkan respons terbesar dari pelanggan. Untuk pengiriman melalui surel Tiga jenis pesan dikompilasi. Jenis pesan pertama berfokus pada harga, kondisi kredit dan sistem pembayaran yang nyaman. Jenis pesan kedua berfokus pada merek barang yang ditawarkan. Pesan ketiga adalah pesan kontrol - pesan ini hanya menunjukkan tanggal dan waktu penjualan. 3 ribu konsumen dipilih untuk penelitian ini. Setiap jenis pesan dikirim ke 1.000 klien. Sampel respondennya adalah konsumen yang melakukan pembelian di bagian perlengkapan rumah tangga selama 6 bulan terakhir. Semua konsumen dijanjikan diskon $10 setelah menunjukkan kartu pos. Jumlah tanggapan maksimum diterima pada pesan yang berfokus pada bermacam-macam. Konsumen pada kelompok ini mengungguli dua kelompok lainnya dalam hal pendapatan, pendidikan, dan usia. Akibatnya, department store mengembangkan program pemasaran untuk memperluas jangkauannya, menargetkan konsumen dewasa level tinggi penghasilan

Jelasnya, semakin rinci akuntansi pihak lawan, peristiwa dan transaksi dalam database perusahaan, semakin berhasil perusahaan melakukan riset pemasaran, misalnya mensegmentasi konsumennya. Jika perusahaan memiliki data akuntansi yang sesuai, maka parameter seperti karakteristik deskriptif, perilaku, dan psikografis konsumen dapat digunakan untuk segmentasi, dan perusahaan juga dapat melakukan segmentasi pelanggan berdasarkan manfaat dari mengonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Sistem akuntansi dan pelaporan internal adalah dasar dari MIS. Basis data perusahaan tidak hanya mencatat data pelanggan, tetapi juga semua kontak dengan mereka, pesanan dan tahapan pelaksanaannya, waktu penerbitan faktur, syarat pembayaran dan data pembayaran pelanggan aktual, metode pengiriman dan pengiriman barang, dan keadaan stok gudang. Dari database perusahaan, Anda dapat mengekstrak informasi operasional penjualan dalam hal waktu, jangkauan produk, pelanggan, dll. Analisis penjualan perusahaan yang dilengkapi dengan analisis pasar adalah fondasi yang bagus untuk meramalkan permintaan produk perusahaan. Pengetahuan tentang pelanggan yang terakumulasi dalam database perusahaan memungkinkan perusahaan mengembangkan program untuk mengembangkan hubungan dengan mereka. Hal ini misalnya dilakukan Apple yang mengandalkan informasi konsumen dari database-nya. toko ritel, serta dari database yang dihasilkan di iTunes.

Jika sistem akuntansi dan pelaporan internal berisi data tentang apa yang terjadi di perusahaan, maka sistem intelijen pemasaran berisi informasi tentang situasi di pasar. Sumber data untuk subsistem MIS perusahaan ini adalah buku, surat kabar, publikasi dan database khusus, data riset pemasaran yang dapat dibeli oleh perusahaan atau diperoleh sendiri.

Contoh“Pemasar Nissan menganggap salah satu keunggulan kompetitif mereka yang paling penting adalah sistem informasi buatan sendiri yang memungkinkan pemecahan masalah berikut.

1. Pengumpulan berbagai jenis informasi pemasaran (dari statistik penjualan internal hingga hasil penelitian) dalam satu format.

Sistem informasi ini memungkinkan para pemasar Nissan untuk menganalisis data penjualan, hasil riset pemasaran, statistik kunjungan ke toko dan website perusahaan, statistik permintaan konsumen dan data pemasaran lainnya. Berdasarkan data yang masuk, ringkasan harian dibuat secara otomatis, membantu setiap manajer menilai keadaan saat ini.

2. Memprediksi jumlah pembeli di masa depan untuk model dan merek mobil baru.

Sebuah model untuk memprediksi jumlah pembeli di masa depan diciptakan di bawah kepemimpinan C. Jacoby, manajer divisi analitik Nissan. Model ini didasarkan pada statistik penjualan dan hasil riset konsumen selama bertahun-tahun dan memungkinkan

mengidentifikasi ketergantungan antara berbagai tahapan siklus pembelian: dari kesadaran akan merek atau model mobil hingga memilih dealer dan membayar produk. Hasilnya, para analis dapat memprediksi dengan tingkat keandalan yang cukup tinggi berapa proporsi konsumen yang menganggap Nissan sebagai kemungkinan pembelian pada tahap paling awal dalam memilih mobil yang akan benar-benar melakukan pembelian tersebut di masa depan.

Model lainnya, bagian dari Sistem Informasi Nissan, dirancang untuk menentukan keberhasilan setiap materi iklan dan media periklanan dalam hal efektivitas ekonomi dan komunikasi. Model ini juga menggunakan data riset konsumen, statistik kampanye iklan, dan statistik penjualan. Pengenalan sistem informasi untuk menilai efektivitas periklanan memungkinkan perusahaan mengurangi anggaran periklanan sekaligus mempertahankan pertumbuhan penjualan yang stabil.

MIS modern kini dilengkapi dengan satu blok lagi - Manajemen Umpan Balik Perusahaan (EFM) Blok ini memungkinkan Anda merencanakan dan melakukan riset pemasaran di antara klien perusahaan potensial atau yang sudah ada, memproses dan menyimpan hasilnya. Pengelolaan umpan balik pelanggan oleh perusahaan ini sangat penting karena pengalaman pelanggan menjadi aspek penting dalam persaingan. Dan jika Anda dapat menilai loyalitas perilaku konsumen dengan mengamati dinamika basis pelanggan perusahaan, maka Anda dapat menilai loyalitas emosional konsumen hanya dengan mengajukan pertanyaan kepada klien Anda. EFM adalah otomatisasi semua tahapan proses bisnis penelitian: perencanaan, pelaksanaan, pemrosesan hasil. Sistem berisi editor kuesioner tingkat lanjut dengan dukungan berbagai jenis pertanyaan, percabangan logis dan pengacakan urutan pertanyaan dan jawaban, kuota sampel, penentuan jadwal penelitian dan ukuran sampel. Pada tahap melakukan riset pemasaran, sistem menghasilkan sampel responden dari database (misalnya CRM), mengirimkan undangan melalui email, dan membuat aplikasi web untuk survei online di situs web perusahaan. Untuk analisis hasil Terdapat fungsi statistik khusus yang memungkinkan Anda menghasilkan laporan visual khusus dalam bentuk tabel dan grafik. Sistem memiliki kontrol akses, yang memungkinkan Anda membedakan peran dan hak akses terhadap studi dan laporan.

Jadi, sumber data untuk riset pemasaran dapat dibagi menjadi dua kelompok besar: primer dan sekunder.

Data primer adalah data yang dikumpulkan secara khusus untuk mengatasi masalah riset pemasaran tertentu dari sumber primer.

Data sekunder adalah data yang dibuat untuk tujuan selain dari penelitian tertentu, yang dikumpulkan dari sumber sekunder (lihat Gambar 2.1).

Gambar 2.1. Struktur data sekunder

Di bawah layanan sindikasi(Bahasa Inggris: layanan sindikasi) mengacu pada pengumpulan informasi oleh agen pemasaran atas biayanya sendiri dengan penyediaan lebih lanjut kepada berbagai pelanggan. Studi semacam itu menempati 30-35% dari seluruh pasar riset pemasaran Rusia. Informasi terutama dikumpulkan melalui survei, panel harian, pemindaian dan audit. Misalnya, pelanggan Nielsen Television Index, yang diproduksi oleh Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), menerima data mengenai jumlah penonton dan karakteristik demografi rumah tangga yang menonton program televisi tertentu. Perusahaan Pemasaran AC. Nielsen (www.acnielsen.com) juga menyediakan data yang dipindai dari mesin kasir di supermarket. Menggunakan layanan sindikasi seringkali lebih murah dibandingkan mengatur pengumpulan data primer.

Tujuh perusahaan riset yang menduduki peringkat terbesar di dunia pada tahun 2013: Nielsen (termasuk akuisisinya Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research tumbuh pada tingkat tercepat dan terutama bergerak dalam menyediakan layanan sindikasi di pasar riset pasar. Mereka menyumbang 58% dari $21,5 miliar pendapatan 25 lembaga penelitian terbesar di dunia.

Proses pengumpulan data dari sumber primer (konsumen, pemasok, pesaing, pakar) dan sumber sekunder sangat bervariasi dalam intensitas tenaga kerja (lihat Tabel 2.1).

Tabel 2.1

Perbandingan pengumpulan data dari sumber primer dan sekunder

Dukungan informasi untuk keputusan manajemen sehari-hari dapat dilakukan oleh perusahaan itu sendiri (misalnya, melalui informasi yang diperoleh dengan mengolah data dari pers, Internet, penilaian ahlinya sendiri, databasenya sendiri, dll.). Informasi tersebut mungkin tidak cukup untuk membuat keputusan strategis yang serius. Dalam hal informasi hanya dapat diperoleh dari sumber primer (dari konsumen, pesaing, pakar yang sulit dijangkau, dll.), mungkin perlu melakukan penelitian sendiri atau melibatkan lembaga pemasaran riset untuk bekerja sama.

Penelitian khusus yang dilakukan oleh lembaga pemasaran yang dilakukan atas pesanan tertentu disebut ad hoc. Agensi menggunakan alat riset pemasaran mereka sendiri yang telah dipatenkan. Alasan kerjasama dengan peneliti profesional muncul ketika sumber daya perusahaan tidak mencukupi untuk memperoleh informasi yang diperlukan. Anda dapat memesan studi sindikasi. Jenis penelitian sindikasi adalah omnibus adalah studi kuantitatif yang mengumpulkan informasi untuk beberapa klien sekaligus. Berbeda dengan penelitian eksklusif berdasarkan pesanan (ad hoc), kuesioner dibentuk dari blok pertanyaan untuk beberapa klien, yang secara signifikan dapat mengurangi biaya pelaksanaan penelitian untuk setiap peserta secara individu.

Banyaknya perusahaan, terutama yang besar, dimulai dari perusahaan mobil (GM, Ford, DaimlerChrysler) dan perusahaan yang memproduksi barang konsumsi(Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) hingga bank (Citigroup, Bank of America) memiliki departemen riset pemasaran sendiri.

Contoh. Procter & Gamble mendirikan departemen riset ekonominya pada tahun 1924, pada saat belum pernah ada perusahaan yang melakukan riset pasar terapan dan ketat secara konsisten. Merek pertama yang dikembangkan menggunakan riset pasar adalah sabun Camay. Ibu rumah tangga diminta memilih bentuk sabun favoritnya. 72 desain, dibagi menjadi 12 kelompok yang masing-masing terdiri dari 6 pilihan, diperlihatkan kepada 19.760 wanita. Ketika jumlah pilihan dikurangi menjadi 2, “finalis” ditampilkan berpasangan di jendela toko kelontong untuk memilih opsi akhir. Antara tahun 1930 dan 1942, meskipun terdapat kesulitan akibat Depresi Besar dan Perang Dunia II, anggaran departemen riset pasar meningkat dari $45.000 menjadi $189.908.1 Sekarang, setiap divisi produk perusahaan memiliki kelompok riset pasar yang tugasnya mempelajari produk pesaing . Selain itu, di tingkat keseluruhan perusahaan terdapat dua kelompok independen yang terlibat dalam riset pasar dan riset efektivitas periklanan.

Menurut Asosiasi Peneliti Pasar dan Opini Publik, volume pasar riset pemasaran Rusia pada akhir tahun 2013 berjumlah $430 juta, pertumbuhan tahunannya adalah 10% dalam dolar AS dan 13% dalam rubel. Pasar riset pemasaran Rusia telah mencapai peringkat ke-14 di dunia dan ke-7 di Eropa. Pengeluaran per kapita pada tahun 2013 untuk riset pemasaran di Inggris adalah $80,3, di AS - $43,8, di Italia - $12,3, di Rusia - $2,1. Enam jaringan riset global menguasai 64% pasar Rusia, sementara pangsa pasar dunia mereka adalah 35%. Menurut hasil survei tahunan Persatuan Pemasar Rusia, yang disajikan pada Gambar 2.2, volume pasar riset pemasaran di Rusia mencapai $320 juta, termasuk $200 juta dalam riset kuantitatif.

Internet telah meningkatkan kecepatan dan mengurangi biaya penelitian serta menyediakan saluran baru untuk itu. Tahun 2012 merupakan titik balik dalam hal ini: porsi belanja global untuk penelitian daring dan luring menjadi setara. Peluang baru dalam industri riset pasar datang dari metodologi penelitian baru dan saluran penelitian baru. Selain penelitian di Internet, penelitian yang menggunakan teknologi seluler juga berkembang. Teknologi penelitian baru juga menimbulkan ancaman khusus bagi industri: teknologi dapat menggantikan manusia dari penelitian pemasaran, dan bagi perusahaan penelitian terdapat ancaman bahwa pelanggan akan mulai melakukan penelitian pemasaran sendiri.

Gambar 2.2. Dinamika pasar riset pemasaran Rusia pada 2001-2013. (jutaan dolar)

Internet sendiri telah berubah selama dekade terakhir. Media sosial dan Web 2.0 telah mengubah cara kita berkomunikasi, menjadikan pengguna sebagai partisipan aktif dalam komunikasi dan pembuat konten. Hal ini telah memberikan peluang bagi munculnya dan pengembangan jenis penelitian baru, yaitu penelitian tanpa kuesioner dan tanpa responden – yang merupakan landasan industri riset pasar sejak awal berdirinya.

Seiring berkembangnya ilmu saraf, teori jaringan, dan teori perilaku massa, prasyarat untuk memahami motivasi masyarakat dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku mereka juga telah berubah. Orang-orang memposting foto, video, dan berbagi pemikiran di jejaring sosial. Rangkaian informasi ini menjadi tantangan bagi para peneliti dan memerlukan alat baru untuk menganalisis perilaku konsumen.

Dalam beberapa tahun terakhir, istilah big data telah mengguncang komunitas riset. Menurut survei global yang dilakukan setiap tahun oleh Econsultancy dan Adobe sejak tahun 2012 di kalangan pemasar korporat, “data besar” tentang aktivitas online masyarakat dapat memberikan banyak manfaat. Mereka mampu mengoptimalkan proses bisnis offline dan membantu memahami cara pemilik perangkat seluler menggunakannya untuk mencari informasi dan meningkatkan efisiensi pemasaran. Survei yang dilakukan KPMG pada tahun 2013 menunjukkan bahwa pangsa pengguna big data dalam mengembangkan strategi bisnis adalah 56% di seluruh dunia.

Memantau aktivitas dan ucapan orang secara online telah memunculkan teknik riset pemasaran yang inovatif. Perusahaan-perusahaan berikut menduduki peringkat teratas dalam peringkat tahunan 50 perusahaan riset paling inovatif menurut GreenBook Research Industry Trends Report tahun 2013:

• 1) Pembuat Jus Otak;
• 2) Visi Kritis;
• 3) Ipsos;
• 4) GFC;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer telah menjadi pemimpin dalam pemeringkatan tersebut sejak 2010. Perusahaan ini memperkenalkan pendekatan penelitian baru menggunakan pemantauan media sosial dengan mengembangkan metodologi DigiViduals. DigiViduals adalah robot yang diprogram untuk mewakili tipe orang tertentu. Robot DigiVidual diprogram berdasarkan usia, tempat tinggal, dan pekerjaan; emosi dan karakteristik dasar pribadi sangat penting dalam pembuatannya, karena emosi dan karakteristik dasar inilah yang memungkinkan robot mendeteksi konten yang relevan. Robot mencari foto, video, lagu, blog, barang menarik di media sosial untuk berbelanja - apa pun yang cocok dengan tipe kepribadian ini. Dari ribuan objek yang diteliti, terciptalah peta yang merepresentasikan kehidupan sekelompok orang tertentu beserta motifnya. Peta ini menjadi dasar untuk mengembangkan kampanye pemasaran kreatif dan produk baru.

Pada dasarnya, DigiViduals adalah jenis mesin pencari kreatif baru yang mampu mengubah sejumlah besar data kompleks dan abstrak menjadi sesuatu yang sederhana dan mudah dipahami. Mereka membantu membangun gambaran yang kaya secara emosional tentang minat audiens sasaran.

Pekerjaan “responden virtual” semacam itu dibangun dalam tiga tahap. Pertama, robot mengumpulkan informasi tentang “nya”, yaitu target audiens yang ditentukan oleh peneliti. Untuk melakukan ini, ia mengumpulkan dan menganalisis informasi yang tersisa dalam bentuk postingan di jejaring sosial orang-orang nyata yang merupakan bagian dari hal yang sama target audiens. Kemudian dia mulai "hidup", yaitu. posting di jejaring sosial populer. Pada tahap ketiga, ada analisis tentang apa sebenarnya postingan robot tersebut dan bagaimana reaksi orang lain terhadap postingannya. Sebagian besar pekerjaan manual dalam proyek DigiVidual terjadi pada tahap ini: penting untuk memahami dan menafsirkan konten yang akan diposting DigiVidual.

Metodologi penelitian ini memberikan peluang sebagai berikut:

• 1) segmentasi dan pemahaman yang lebih mendalam tentang khalayak sasaran - “potret” khalayak yang didefinisikan secara kuantitatif dan kaya secara etnografis;
• 2) personifikasi merek yang akurat;
• 3) pemantauan tren - perwujudan tren dalam diri seseorang dan kemungkinan pemantauan dari waktu ke waktu;
• 4) pembangkitan wawasan;
• 5) memantau wawasan;
• 6) pengembangan produk baru
• 2.2. Jenis, tujuan dan tahapan riset pemasaran

Perusahaan memulai riset pemasaran untuk memecahkan dua masalah - mengidentifikasi (mendefinisikan) dan memecahkan masalah pemasaran. Oleh karena itu, riset pemasaran dapat dibagi menjadi dua kelas besar: riset pemasaran eksplorasi dan akhir (lihat Gambar 2.3).

Gambar 2.3. Klasifikasi riset pemasaran

Riset pemasaran definisi masalah dilakukan untuk mengidentifikasi masalah-masalah yang tidak jelas yang ada atau mungkin timbul. Mereka memberikan informasi mengenai lingkungan pemasaran, peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan di pasar. Memperoleh informasi tersebut melibatkan mempelajari faktor-faktor lingkungan pemasaran perusahaan.

Faktor eksternal lingkungan pemasaran antara lain sebagai berikut:

• 1) parameter pasar - kapasitas, dinamika, pasar potensial dan penetrasi pasar, musim, tren dan prakiraan;
• 2) profil khalayak sasaran dan perilakunya;
• 3) persaingan - pembagian pangsa pasar antara peserta utama dan merek pesaing;
• 4) lingkungan legislatif dan ekonomi.

KE faktor internal lingkungan pemasaran meliputi hal-hal berikut:

• 1) sumber daya perusahaan 1;
• 2) tujuan pengambil keputusan;
• 3) keterampilan pemasaran dan teknologi personel perusahaan.

Misalnya, jika kita berbicara tentang faktor eksternal lingkungan pemasaran,

kemudian kuartal ketiga tahun 2014 menunjukkan bahwa konsumen Rusia tidak bereaksi terhadap krisis tersebut. Menurut perusahaan riset Nielsen, indeks kepercayaan konsumen Rusia tumbuh selama tiga kuartal pertama tahun 2014. Pertumbuhan indeks di Rusia terutama disebabkan oleh indikator prospek di pasar tenaga kerja: 42% responden di Rusia memperkirakan hal tersebut akan terjadi. menjadi baik atau sangat baik dalam 12 bulan ke depan. - ini merupakan angka tertinggi dalam 6 tahun terakhir. Masyarakat Rusia belum mengubah prioritas mereka dalam memanfaatkan dana gratis: 45% akan membelanjakannya untuk pakaian, 34% untuk membayar kembali pinjaman dan pinjaman, 33% untuk liburan dan rekreasi. Semakin banyak orang Rusia yang berencana untuk mentransfer dana yang tersedia ke dalam tabungan - 31% dibandingkan 26% pada kuartal sebelumnya. Ada juga lebih banyak orang Rusia yang tidak memiliki uang gratis - 14% dibandingkan dengan 11% pada kuartal sebelumnya.

Tujuan utama penelitian eksplorasi adalah untuk memberikan wawasan tentang masalah pemasaran yang dihadapi peneliti. Penelitian eksplorasi digunakan dalam kasus-kasus di mana diperlukan untuk mendefinisikan suatu masalah dengan lebih tepat dan mengidentifikasi tindakan yang tepat.

Tujuan dari penelitian eksplorasi adalah sebagai berikut:

• - rumusan atau klarifikasi masalah penelitian;
• - identifikasi tindakan alternatif;
• - pengembangan hipotesis;
• - menyoroti variabel dan hubungan kunci untuk studi lebih lanjut;
• - pembenaran untuk pengembangan pendekatan tertentu untuk memecahkan masalah;
• - menetapkan prioritas untuk penelitian lebih lanjut.

Pada tahap ini, pemasar memiliki gagasan yang sangat kabur tentang informasi apa yang dia butuhkan, dan proses penelitiannya sendiri fleksibel dan tidak terstruktur, misalnya dapat berupa wawancara pribadi dengan pakar industri. Hasil kajian eksploratif hendaknya dijadikan bahan pertimbangan awal atau sebagai masukan untuk penelitian selanjutnya. Biasanya, penelitian semacam itu mendahului penelitian eksplorasi atau ringkasan lebih lanjut.

Gambar 2.4 menyajikan metode utama riset pemasaran eksplorasi.

Gambar 2.4. Metode riset pemasaran pencarian

Seperti terlihat di atas, penelitian eksplorasi dapat didasarkan pada informasi sekunder. Misalnya, mengetahui tingkat pertumbuhan suatu perusahaan adalah 10%, seorang peneliti mencari informasi tentang tingkat pertumbuhan seluruh pasar untuk memahami apakah perusahaan tersebut kehilangan pangsanya.

Untuk menemukan atribut yang umum pada merek pesaing, peneliti dapat menggunakan sistem pemantauan media sosial untuk menemukan ruang online di mana merek tersebut dibahas, dan kemudian menggunakan analisis konten untuk menentukan frekuensi penyebutan atribut tertentu dari merek yang diteliti. Ini metode kuantitatif akan melayani tujuan pencarian. Kemudian, dalam platform online, peneliti dapat mengundang partisipan untuk mendiskusikan atribut-atribut yang mereka temukan dan mengurutkan tingkat kepentingannya. Dari beberapa hingga beberapa lusin atau bahkan ratusan anggota komunitas online dapat mengambil bagian dalam diskusi. Oleh karena itu, teknik yang disebut MROC (Market Research Online Community) ini tergolong teknik riset pemasaran perantara yang dapat digunakan untuk tujuan pencarian.

Setelah masalah riset pemasaran didefinisikan secara tepat, studi pemasaran akhir dilakukan untuk menguji hipotesis atau mengeksplorasi hubungan. Kata “final” menekankan bahwa hasil riset pemasaran jenis ini dianggap final, menjadi data awal untuk pengambilan keputusan manajemen. Studi semacam itu terstruktur dengan jelas dan memerlukan rencana rinci, pengumpulan dan pemrosesan kuantitatif sejumlah besar data.

Perbandingan studi eksploratif dan ringkasan disajikan pada Tabel 2.2.

Perbandingan studi eksplorasi dan ringkasan

Tabel 2.2

Tahapan pelaksanaan riset pemasaran disajikan pada Tabel 2.3.

Tabel 2.3

Tahapan riset pemasaran

Tahap 1. Mendefinisikan masalah riset pemasaran

Perusahaan dalam perjalanan pengembangan pasar senantiasa dihadapkan pada berbagai permasalahan manajemen pemasaran.

Memahami faktor-faktor lingkungan pemasaran membantu memperjelas masalah manajemen. Masalah manajemen berkaitan dengan pertanyaan tentang apa yang perlu dilakukan. Masalah ini mencerminkan gejala disfungsi posisi pasar suatu perusahaan. Misalnya, penurunan pangsa pasar suatu perusahaan dikaitkan dengan munculnya masalah manajerial “untuk memulihkan pangsa pasar”.

Masalah manajemen yang menjadi alasan dilakukannya riset pemasaran menentukan rumusan masalah penelitian itu sendiri. Masalah riset pemasaran melibatkan jawaban atas pertanyaan tentang informasi apa yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah manajemen dan bagaimana cara memperolehnya secara maksimal cara yang efektif. Masalah yang dirumuskan dengan baik sudah setengah terselesaikan, namun terkadang sulit untuk dirumuskan secara tepat. Peristiwa yang merugikan (misalnya, penurunan pangsa pasar) dapat disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Seringkali, penelitian eksplorasi harus dilakukan terlebih dahulu untuk dapat membuat daftar semua kemungkinan hipotesis yang menjelaskan penyebab peristiwa tersebut.

Misalnya, data apa yang diperlukan untuk mengembangkan langkah-langkah memulihkan pangsa pasar? Apakah perlu mengumpulkan informasi tentang karakteristik produk dan produk pesaing guna mengambil langkah-langkah di bidang kebijakan produk guna memperkuat posisi perusahaan di pasar? Mungkinkah produk tidak sampai ke konsumen dan diperlukan informasi mengenai saluran distribusi? Mungkin perusahaan tersebut kurang menargetkan konsumen dan pasar perlu disegmentasi dengan benar. Dalam hal ini diperlukan data konsumen yang detail.

Jadi, mendefinisikan masalah riset pemasaran melibatkan kemungkinan jawaban atas masalah manajemen dan berfokus pada akar penyebabnya (lihat Tabel 2.4). Semuanya perlu diungkapkan hipotesis yang akan diuji, serta semua jenis informasi, yang diperlukan untuk menguji setiap hipotesis.

Contoh masalah riset manajemen dan pemasaran

Tabel 2.4

Definisi umum dari masalah riset pemasaran bertindak sebagai tujuannya, dan definisi komponen spesifik dari masalah bertindak sebagai tugas penelitian yang perlu diselesaikan untuk mencapai tujuan. Komponen spesifik dari masalah diubah menjadi pertanyaan pencarian. Mereka menentukan kisaran informasi spesifik yang diperlukan untuk memecahkan masalah penelitian.

Misalnya masalah manajerial adalah menentukan tindakan apa yang harus diambil untuk meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Masalah riset pemasaran adalah mengumpulkan informasi tentang target audiens. Tujuan khusus dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data tentang jenis kelamin dan struktur usia konsumen, tempat tinggal mereka, status pekerjaan dan tingkat pendapatan, karakteristik perilaku dan psikografis mereka, dan mempelajari motivasi mereka ketika membeli suatu merek tertentu.

Masalah, maksud dan tujuan riset pemasaran yang paling umum disajikan pada Tabel 2.5.

Tabel 2.5

Masalah, maksud dan tujuan riset pemasaran yang paling umum dilakukan oleh agen pemasaran Rusia 1

1 Lihat: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Akhir tabel. 2.5

Tahap 2. Mengembangkan pendekatan untuk memecahkan masalah pemasaran

Mengembangkan pendekatan untuk memecahkan masalah pemasaran

Tabel 2.6

Landasan teoritis dan metodologis penelitian ini dibangun atas dasar studi literatur ilmiah: buku teks, majalah dan monografi tentang pemasaran, statistik matematika, ekonometrika. Pertimbangan teoritis tidak hanya menentukan variabel mana yang harus diteliti, tetapi juga bagaimana mengolah dan mengukurnya, bagaimana merancang penelitian, dan menyusun sampel. Teori juga berfungsi sebagai dasar bagi peneliti untuk mengumpulkan dan menafsirkan data yang diperoleh - "tidak ada yang lebih praktis daripada teori yang baik."

Model - ini adalah suatu sistem (yaitu, sekumpulan elemen yang membentuk suatu integritas tertentu yang ada dalam hubungan atau hubungan satu sama lain), yang studinya memungkinkan seseorang memperoleh informasi tentang sistem lain.

Karena sebagian besar proses dan fenomena nyata bersifat kompleks (karena banyaknya parameter yang mengkarakterisasinya), pemodelan (yaitu membangun model) membuat tugas mempelajari sifat dan pola menjadi lebih mudah, karena model sering kali hanya memperhitungkan karakteristik paling penting dari proses dan fenomena tersebut. objek dan hubungan di antara mereka. Jadi, model adalah representasi sederhana dari suatu proses atau fenomena nyata.

Biasanya, proses dan fenomena nyata (khususnya ekonomi) dapat diformalkan, yaitu disajikan dalam bentuk sekumpulan ekspresi formal-logis dan matematis yang saling terkait. Representasi ini disebut model matematika.

Agar lebih jelas, hasil pemodelan matematis dapat disajikan dalam bentuk grafik yang menunjukkan perubahan suatu sifat tergantung pada sifat lain atau terhadap waktu.

Misalnya, pasar Apple iPhone ditandai dengan peningkatan tingkat pertumbuhan selama 6 tahun terakhir; permintaan sangat bersifat musiman. Berdasarkan kesuksesan masuk ke pasar model iPhone 6 Volume pasar global pada tahun 2015 akan berkisar antara 189 hingga 200 juta unit. 1

Gambar 2.5 menunjukkan hasil simulasi matematis permintaan Apple iPhone menggunakan Alpha Wise Smartphone Tracker milik Morgan Stanley menggunakan sistem pemantauan Internet yang memberikan hasil yang lebih akurat dibandingkan konsensus Wall Street.

Gambar 2.5. Perkiraan perkiraan dan permintaan iPhone tahun 2008-2014.

1 Lihat: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotesis- ini adalah asumsi yang masuk akal tentang struktur dan sifat hubungan antara objek yang diteliti dan kemungkinan penyebab masalah pemasaran. Persyaratan utama yang harus dipenuhi oleh setiap hipotesis yang berhasil adalah kemampuan pengujiannya. Kondisi yang diperlukan untuk mengajukan hipotesis adalah definisi yang ketat dari semua konsep yang digunakan di dalamnya.

Katakanlah hipotesis “konsumen dengan pendapatan rata-rata lebih menyukai wine dalam negeri” dirumuskan. Sebelum penelitian dilakukan, harus didefinisikan secara jelas bahwa “konsumen” adalah orang yang mengkonsumsi wine dalam jumlah minimal 1 liter per bulan; “pendapatan rata-rata” adalah pendapatan 300 hingga 500 dolar per bulan per anggota keluarga; “lebih suka” berarti mereka membeli dalam banyak kasus, kecuali dalam situasi darurat; “anggur domestik” adalah anggur yang diproduksi dari anggur Rusia atau dibotolkan di Rusia.

Contoh Riset Pemasaran

Pada awal abad ke-21. Para eksekutif Harley Davidson menyatakan keraguannya untuk berinvestasi dalam memperluas produksi sepeda motor karena penurunan penjualan yang berkepanjangan pada tahun 1980an. Pertanyaan utama yang menarik minat manajemen perusahaan adalah: apakah permintaan akan tinggi dalam jangka panjang atau konsumen akan terbawa oleh hal lain?

Sebuah studi eksplorasi dilakukan untuk memperjelas masalah pemasaran.

Selama penelitian, para ahli mengkonfirmasi tingginya citra merek tersebut. Mereka memperkirakan peningkatan pengeluaran untuk rekreasi dan hiburan pada tahun 2010.

Data sekunder menunjukkan bahwa pemilik sepeda motor mempunyai kendaraan kedua.

FGD yang dilakukan menunjukkan bahwa sepeda motor bukanlah alat transportasi melainkan alat hiburan dan rekreasi. Selain itu, kesetiaan telah dikonfirmasi merek dagang untuk pembelian berulang.

Penelitian eksplorasi yang dilakukan memungkinkan kami merumuskan masalah pemasaran dan masalah penelitian.

Masalah manajemen: Haruskah perusahaan berinvestasi dalam meningkatkan produksi sepeda motor?

Masalah Riset Pemasaran: Akankah Pelanggan Setia dalam Jangka Panjang?

Tujuan penelitian (pertanyaan pencarian) berikut dirumuskan.

• 1. Siapa konsumennya?
• 2. Apakah mungkin untuk melakukan segmentasi pasar?
• 3. Apakah semua segmen mempunyai motif pembelian yang sama? Bagaimana persepsi mereka terhadap sepeda motor Harley mereka?
• 4. Berapa tingkat loyalitas merek mereka?

Hipotesis berikut diajukan.

• 1. Pasar dapat disegmentasi berdasarkan karakteristik psikografis.
• 2. Setiap segmen mempunyai motif tersendiri dalam memiliki sepeda motor Harley.
• 3. Loyalitas merek tinggi di semua segmen.

Untuk mencapai tujuan dan menyelesaikan tugas, metode berikut digunakan.

• 1. Kelompok fokus mempelajari:
  • - pemilik sebenarnya;
  • - pemilik potensial;
  • - pemilik sepeda motor merek lain.
• 2. 16 ribu kuesioner dikirimkan untuk mengetahui profil konsumen dan penilaiannya terhadap sepeda motor Harley.

Hasilnya, perusahaan menerima hasil sebagai berikut.

Tujuh segmen diidentifikasi (hipotesis 1 dikonfirmasi):

• “konservatif yang suka berpetualang”;
• “pragmatis yang sensitif”;
• “pengikut gaya”;
• "turis santai";
• "kapitalis tipikal";
• “penyendiri berdarah dingin”;
• "pecundang yang sombong"

Hipotesis 2 terbantahkan: saat membeli, semua pembeli berasumsi bahwa Harley adalah simbol kekuasaan, kebebasan, dan kemandirian.

Hipotesis 3 (loyalitas konsumen dalam jangka panjang) terbukti.

Dana itu diinvestasikan.

Tahap 3. Penyusunan rencana penelitian

Rencana Riset Pemasaran diperlukan untuk keberhasilan implementasinya. Ini mengungkapkan metode yang diperlukan untuk memperoleh informasi yang dapat digunakan untuk menyusun atau memecahkan masalah riset pemasaran. Rencana penelitian merinci pendekatan umum yang dikembangkan sebelumnya untuk memecahkan masalah. Rencana riset pemasaranlah yang mendasari implementasinya. Jaminan rencana yang baik efisiensi tinggi dan kualitas penelitian.

Rencana tersebut sangat ditentukan oleh jenis riset pemasaran yang dilakukan. Biasanya, ini mencakup poin-poin berikut:

• - penentuan informasi yang diperlukan;
• - pengembangan fase penelitian eksploratif, deskriptif dan (atau) sebab-akibat;
• - definisi prosedur pengukuran dan penskalaan;
• - pembuatan dan pengujian awal kuesioner (formulir wawancara) atau formulir pengumpulan data yang sesuai;
• - penentuan proses pengambilan sampel dan ukurannya;
• - pengembangan rencana analisis data.

Tahapan selanjutnya melibatkan pemilihan dan penerapan berbagai

metode penelitian, yang sekarang akan kita pertimbangkan lebih detail.

Untuk semua jenis penelitian dapat diterapkan pembagian menjadi langsung dan tidak langsung:

• - langsung - responden mengetahui tujuan penelitian;
• - tidak langsung - tujuan penelitian disembunyikan dari responden.

Riset pemasaran juga dibagi menjadi kualitatif dan kuantitatif:

• - kualitatif - penelitian yang dilakukan pada sampel kecil;
• - kuantitatif - studi yang dilakukan pada sampel besar.

• 2 Menurut M. Dymshits, direktur umum agen pemasaran Rusia, “80% informasi pemasaran yang diperlukan ada di dalam organisasi, 15% lainnya dapat diperoleh dari sumber terbuka atau diperoleh sendiri, dan hanya 5% yang dapat diperoleh informasi tersebut perlu untuk melakukan riset pemasaran yang sesuai dengan keterlibatan kontraktor eksternal.”Analisis dan riset pemasaran, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy- n-liz-i-issledov-niya.
Lihat: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Riset pemasaran dilakukan dengan menggunakan dukungan informasi yang tepat. Hanya dengan kumpulan data yang memadai maka penelitian yang lengkap dan berkualitas tinggi berdasarkan prinsip-prinsip yang diberikan di atas dapat dilakukan. Memperoleh informasi pemasaran tunduk pada tugas manajemen dan bertujuan untuk memberikan penilaian dan analisis proses pasar untuk membuat keputusan komersial dan ekonomi yang tepat.

Dukungan informasi adalah proses memenuhi kebutuhan pengguna tertentu akan informasi berdasarkan penggunaan metode dan teknik yang tepat untuk penentuan, pencarian, penerimaan, pemrosesan, akumulasi, dan penyampaian yang tepat sasaran dalam bentuk yang nyaman untuk digunakan.

Informasi pemasaran– ini adalah fakta, informasi, angka, dan data lain yang digunakan dalam analisis dan perkiraan kegiatan pemasaran.

Informasi pemasaran berbeda dalam: cakupan, metode penerimaan, frekuensi kemunculan, tujuan dan bentuk penyajian (Tabel 7).

Tabel 7

Jenis Informasi Pemasaran

1. Berdasarkan cakupan informasi pemasaran dapat berupa:

– luar– memberikan kesempatan untuk mempelajari data tentang perkembangan lingkungan eksternal perusahaan, organisasi, perilaku perantara, pemasok, penjual, tindakan pesaing, langkah-langkah pengaturan negara tentang hubungan pasar. Berdasarkan data statistik yang dipublikasikan, laporan ilmiah, literatur khusus, negosiasi bisnis, pameran, pekan raya, dll.

– intern– mengungkapkan keadaan internal suatu perusahaan, organisasi, berisi data tentang cadangan material dan keuangan, produktivitas tenaga kerja, investasi modal, pengeluaran, pendapatan, dll. Berdasarkan pelaporan akuntansi, statistik, operasional, dan teknologi entitas pasar.

2. Berdasarkan metode penerimaan informasi dapat bersifat sekunder dan primer:

– sekunder informasi – data yang dikumpulkan sebelumnya dari berbagai sumber(Gbr. 2.3);

– informasi utama – dikumpulkan langsung oleh pemasar. Untuk memperolehnya, mereka menggunakan observasi, survei, eksperimen, panel.

3. Berdasarkan frekuensi kemunculannya:

– konstan informasi – mencerminkan konstanta, lama nilai kepentingan pemasaran yang konstan;

– variabel informasi – berisi karakteristik kuantitatif dan kualitatif aktual dari fungsi entitas pasar;

– episodik informasi – ditentukan, dihasilkan dan disediakan sesuai kebutuhan.

4. Berdasarkan tujuan:

– referensi informasi – diperlukan untuk informasi, penggunaan tambahan, mencerminkan karakteristik yang relatif stabil;

– rekomendasi informasi – berisi perkiraan implementasi produk komersial, prioritas pemilihan pasar sasaran, pemasok, perantara, pedagang. Berdasarkan hasil penelitian khusus atau analisis data yang disediakan dalam publikasi cetak dan database komersial tentang situasi pasar;

– normatif informasi – termasuk peraturan perundang-undangan, norma dan standar untuk unsur produksi, sirkulasi, dll.;

– sinyal informasi – muncul pada saat terjadinya penyimpangan keadaan sebenarnya objek kepentingan pemasaran dari yang direncanakan.

5. Menurut bentuk presentasi:

– teks informasi adalah pilihan yang paling tidak formal untuk menyajikan data. Dibentuk dalam konteks topik, urutan, dan penyajian bebas tertentu;

– datar informasi – terkait dengan manipulasi data dalam kolom, baris, dan kolom individual;

– matriks informasi – mengimplementasikan algoritma aljabar matriks, metode riset operasi, dll.;

– grafis informasi – adalah representasi grafis dari fenomena, proses, data individual, mencerminkan ketergantungan antar faktor, mengungkapkan pola yang sudah ada, mengungkapkan dinamika proses pasar dan komponen individualnya;

– numerik informasi – menunjukkan nilai-nilai kuantitatif, yang selama penelitian disajikan dalam deret waktu, mencerminkan tren proses, fenomena yang diteliti, perubahan nilai-nilai indikator tersebut.

Dengan demikian, sistem informasi pemasaran dibangun atas dasar menghubungkan semua informasi yang diperlukan dan komponen-komponennya. Sistem ini memungkinkan:

– mengklasifikasikan informasi,

– memproses informasi dengan cepat dan rasional,

– menyaring dan memadatkan informasi,

– mengidentifikasi sumber informasi,

– mengirim informasi ke alamat, sejauh yang diperlukan, ke waktu yang tepat,

– menentukan hak-hak pengguna informasi di setiap tingkatan.

Riset pemasaran dimulai dengan pengumpulan informasi primer jika tidak ada informasi sekunder yang diperlukan untuk riset atau data yang tersedia sudah usang.

Ada tiga cara paling umum untuk mengumpulkan informasi primer:

Pengamatan terdiri dari pencatatan proses yang sedang berlangsung dimana pengamat tidak bersentuhan langsung dengan objek yang diamati, serta tidak ada pengendalian dan pengaturan faktor-faktor yang mempengaruhi perilakunya.

Pengawasan dilakukan secara terbuka maupun terselubung. Pengamatan terselubung memberikan hasil yang lebih besar, karena kesadaran objek penelitian bahwa ia sedang diamati biasanya mempengaruhi perilaku (membelenggu, menghilangkan kealamian, kejujuran) objek penelitian. Dalam kebanyakan kasus, pengawasan digunakan melalui kamera video tersembunyi, kamera, sistem cermin khusus, dll.

Ada beberapa bentuk observasi:

– sebagai pengamat – partisipasi langsung, observasi dari luar;

- menurut bentuk persepsinya - personal (pengamatan langsung), impersonal (melalui instrumen atau dengan merekam jejak tingkah laku);

- berdasarkan sifat lingkungan - nyata (dalam lingkungan alami), laboratorium (dalam situasi yang diciptakan secara artifisial);

– menurut derajat standardisasi – terstandarisasi (menetapkan kategori perilaku, pola, tindakan tertentu), bebas (kurangnya tugas sesuai standar).

Observasi sebagai metode memperoleh informasi primer memiliki kelebihan (objektivitas, kesederhanaan, relatif murah, penghapusan distorsi hasil karena tidak adanya kontak antara peneliti dan objek) dan kelemahan (tidak memungkinkan seseorang untuk secara jelas menetapkan motif internal dari observasi). perilaku objek pengamatan, rumitnya pemilihan sarana dan teknik pengamatan yang benar dalam kasus-kasus tertentu ).

Survei melibatkan klarifikasi langsung terhadap posisi dan pendapat langsung responden (responden) tentang suatu masalah. Sebagian besar survei bersifat selektif, karena melakukan survei komprehensif memerlukan biaya yang mahal dan tidak selalu memungkinkan. Ada wawancara individu (survei sesuai program yang telah disiapkan) dan wawancara kelompok (percakapan bebas dalam suasana santai). Jenis survei ini juga mencakup tes yang dilakukan sesuai dengan program yang dikembangkan secara ilmiah. Kualifikasi pewawancara dan program yang dikembangkan dengan baik merupakan prasyarat untuk wawancara yang sukses.

Saat melakukan survei, berikut ini digunakan:

– alat mekanis (kamera, kamera video, perekam suara, termometer, audiometer, galvanometer, tonometer, dll.);

– kuesioner.

Percobaan memungkinkan Anda mempelajari pengaruh satu faktor terhadap faktor lainnya, mis. melakukan suatu proses dengan pengukuran hasil yang diperoleh berdasarkan penciptaan awal suatu situasi (digunakan untuk mempelajari hubungan sebab-akibat).

Eksperimen dapat berupa:

– laboratorium, berlangsung di lingkungan buatan;

– lapangan, berlangsung dalam kondisi nyata.

Agar dapat berfungsi secara efektif dalam lingkungan pemasaran, perlu diperoleh informasi yang memadai sebelum dan sesudah pengambilan keputusan.

Ada banyak alasan mengapa informasi pemasaran perlu dikumpulkan ketika mengembangkan, menerapkan dan merevisi rencana pemasaran perusahaan atau komponennya.

Jenis informasi pemasaran berikut ini dibedakan:

1. Sekunder,T. Artinya, ini adalah data yang sebelumnya dikumpulkan untuk tujuan lain.

Manfaat dari informasi tersebut:relatif tidak mahal; pengumpulan informasi cepat; ketersediaan berbagai sumber informasi; informasi dari sumber independen; biasanya dapat diandalkan, dll.

Kekurangan: mungkin tidak memenuhi persyaratan karena ketidaklengkapannya; mungkin sudah ketinggalan jaman; metodologi pengumpulan data tidak diketahui; karakter parsial; adanya kontradiksi, dll.

Informasi sekunder dibagi menjadi internal dan eksternal.

Informasi orang dalam– ini adalah informasi yang tersedia dalam perusahaan: anggaran, data penjualan, keuntungan, kerugian, akun pelanggan, data inventaris, dan banyak lagi.

Informasi eksternal– ini adalah data dari sumber eksternal: pemerintah dan non-pemerintah.

Data pemerintah mencakup data statistik dan materi deskriptif tentang banyak masalah (penetapan harga, kredit, dll.)

Non-pemerintah adalah terbitan berkala, buku, monografi, terbitan non-berkala.

2. Utama,T. e.informasi yang baru diperoleh yang dikumpulkan untuk memecahkan suatu masalah tertentu.

Perusahaan menggunakan jenis informasi ini ketika analisis sekunder tidak dapat menyediakan data yang diperlukan.

Keuntungan: dikumpulkan sesuai dengan maksud dan tujuan tertentu; metodologi pengumpulan data dan ketersediaan pengendalian diketahui; semua hasil tersedia dan diketahui; informasinya tidak ketinggalan jaman; tidak adanya kontradiksi; keandalan informasi yang diterima; memperoleh informasi tentang semua pertanyaan.

Kekurangan:cukup mahal; pengeluaran waktu dan tenaga yang besar; ketidakmampuan memperoleh jenis informasi tertentu (data sensus); ketidakmampuan perusahaan untuk mengumpulkan data primer.

Jika diperlukan perolehan data primer, perusahaan terpaksa menyusun rencana dan cara memperolehnya.

14. Penentuan posisi produk

Pemosisian produk adalah serangkaian tindakan dan teknik yang dengannya, di benak konsumen sasaran, produk ini mengambil tempat tersendiri dalam kaitannya dengan produk pesaing, berbeda dengan produk lain, termasuk pembentukan posisi kompetitif dan pemasaran yang rinci dan kompleks.

Positioning dalam teori dipertimbangkan dalam dua aspek:

1. Dengan bantuan keinginan untuk mendekatkan produk dengan konsumen, mencari penempatan produk yang paling optimal di pasar;

2. Pemilihan posisi produk yang paling menguntungkan dalam tampilan produk.

Strategi positioning utama adalah mengidentifikasi sekelompok konsumen yang dapat dimanfaatkan perusahaan, dan di masa depan memposisikan dirinya di pasar ini.

Langkah positioning yang pertama adalah diferensiasi tawaran pemasaran perusahaan, yaitu produk perusahaan harus lebih bernilai di mata konsumen dibandingkan produk pesaing.

Keunggulan kompetitif adalah penawaran produk yang bernilai lebih besar atau dengan harga lebih rendah, atau manfaat yang mengimbangi harga yang lebih tinggi. Oleh karena itu, melalui teknik positioning, konsumen perlu diyakinkan bahwa produk tersebut diciptakan khusus untuk mereka dan agar mereka mengidentifikasi produk ideal mereka.

Metode penentuan posisi:

a) berdasarkan keunggulan tertentu dari produk, berdasarkan kepuasan kebutuhan (spesifik) tertentu;

b) dengan bantuan gagasan stabil tentang produk.

Strategi Pemosisian:

a) memperkuat merek di benak konsumen;

b) mencari posisi kosong baru;

c) repositioning, yaitu mengusir atau mengusir pesaing dari kesadaran konsumen.

Ciri-ciri khas yang disarankan untuk dipertimbangkan oleh perusahaan ketika memposisikan suatu produk:

a) signifikansi (nilai);

b) ciri (spesifisitas);

c) keunggulan (kelebihan);

d) visibilitas (kejelasan);

e) keamanan terhadap pemalsuan;

f) aksesibilitas;

Riset pemasaran adalah pencarian, pengumpulan, sistematisasi dan analisis informasi tentang situasi pasar untuk tujuan adopsi dalam produksi dan pemasaran produk. Perlu dipahami dengan jelas bahwa tanpa kegiatan-kegiatan ini hal ini tidak mungkin dilakukan kerja yang efektif. Dalam lingkungan komersial, Anda tidak dapat bertindak sembarangan, tetapi harus berpedoman pada informasi yang terverifikasi dan akurat.

Inti dari riset pemasaran

Riset pemasaran adalah kegiatan yang melibatkan analisis situasi pasar berdasarkan metode ilmiah. Hanya faktor-faktor yang dapat mempengaruhi barang atau penyediaan jasa yang relevan. Acara-acara ini mempunyai tujuan utama sebagai berikut:

• pencarian - terdiri dari pengumpulan informasi awal, serta penyaringan dan penyortirannya untuk penelitian lebih lanjut;
• deskriptif - esensi masalah ditentukan, penataannya, serta identifikasi faktor operasi;
• biasa saja - memeriksa hubungan antara masalah yang diidentifikasi dan faktor-faktor yang diidentifikasi sebelumnya;
• tes - pengujian awal terhadap mekanisme yang ditemukan atau cara untuk memecahkan masalah pemasaran tertentu dilakukan;
• prediktif - melibatkan tinjauan ke masa depan situasi masa depan dalam lingkungan pasar.

Riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang mempunyai tujuan tertentu, yaitu memecahkan suatu masalah tertentu. Namun, tidak ada skema atau standar yang jelas yang harus diikuti oleh suatu organisasi ketika memecahkan masalah tersebut. Poin-poin tersebut ditentukan secara mandiri, berdasarkan kebutuhan dan kemampuan perusahaan.

Jenis riset pemasaran

Riset pemasaran utama berikut dapat dibedakan:

• riset pasar (menyiratkan penentuan skalanya, karakteristik geografis, struktur penawaran dan permintaan, serta faktor-faktor yang mempengaruhi situasi internal);
• riset penjualan (menentukan cara dan saluran penjualan produk, perubahan indikator tergantung lokasi geografis, serta faktor utama yang mempengaruhi);
• riset pemasaran suatu produk (mempelajari sifat-sifat produk baik secara terpisah maupun dibandingkan dengan produk serupa dari organisasi pesaing, serta menentukan reaksi konsumen terhadap karakteristik tertentu);
• mempelajari kebijakan periklanan (analisis aktivitas periklanan seseorang, serta membandingkannya dengan tindakan utama pesaing, mengidentifikasi cara terbaru untuk memposisikan barang di pasar);
• analisis indikator ekonomi (mempelajari dinamika volume penjualan dan laba bersih, serta menentukan saling ketergantungannya dan mencari cara untuk meningkatkan indikator);
• riset pemasaran konsumen - menyiratkan komposisi kuantitatif dan kualitatif mereka (jenis kelamin, usia, profesi, Status keluarga dan tanda-tanda lainnya).

Bagaimana mengatur riset pemasaran

Pengorganisasian riset pemasaran adalah momen yang cukup penting yang menjadi sandaran keberhasilan seluruh perusahaan. Banyak perusahaan lebih memilih untuk menangani masalah ini sendiri. Dalam hal ini, praktis tidak diperlukan biaya tambahan. Selain itu, tidak ada risiko kebocoran data rahasia. Namun, ada juga aspek negatif dari pendekatan ini. Tidak selalu ada karyawan yang memiliki pengalaman dan pengetahuan yang cukup untuk melakukan riset pemasaran berkualitas tinggi. Selain itu, personel organisasi mungkin tidak selalu melakukan pendekatan masalah ini secara obyektif.

Mengingat kekurangan opsi sebelumnya, sah untuk mengatakan bahwa lebih baik melibatkan spesialis pihak ketiga dalam organisasi riset pemasaran. Mereka biasanya memiliki pengalaman luas di bidang ini dan kualifikasi yang sesuai. Selain itu, karena tidak terkait dengan organisasi ini, mereka melihat situasi secara objektif. Namun, ketika melibatkan pakar dari luar, Anda harus siap menghadapi kenyataan bahwa penelitian berkualitas tinggi membutuhkan biaya yang cukup mahal. Selain itu, pemasar tidak selalu mengetahui dengan baik spesifikasi industri tempat produsen beroperasi. Risiko yang paling serius adalah informasi rahasia dapat bocor dan dijual kembali kepada pesaing.

Prinsip-prinsip melakukan riset pemasaran

Riset pemasaran berkualitas tinggi adalah jaminan keberhasilan dan keuntungan operasi perusahaan mana pun. Mereka dilakukan berdasarkan prinsip-prinsip berikut:

• keteraturan (studi tentang situasi pasar harus dilakukan pada setiap periode pelaporan, serta jika ada keputusan manajemen penting yang akan datang mengenai kegiatan produksi atau penjualan organisasi);
• konsistensi (sebelum memulai pekerjaan penelitian anda perlu memecah seluruh proses menjadi komponen-komponen yang akan dilakukan dalam urutan yang jelas dan berinteraksi erat satu sama lain);
• kompleksitas (riset pemasaran kualitatif harus memberikan jawaban atas seluruh pertanyaan yang berhubungan dengan masalah tertentu yang menjadi subjek analisis);
• efektivitas biaya (kegiatan penelitian perlu direncanakan sedemikian rupa sehingga biaya pelaksanaannya minimal);
• efisiensi (langkah-langkah untuk melakukan penelitian harus dilakukan tepat waktu, segera setelah timbul isu kontroversial);
• ketelitian (karena kegiatan riset pasar cukup melelahkan dan memakan waktu, maka perlu dilakukan dengan sangat teliti dan hati-hati agar tidak perlu mengulanginya setelah mengidentifikasi ketidakakuratan dan kekurangan);
• akurasi (semua perhitungan dan kesimpulan harus dibuat berdasarkan informasi yang dapat dipercaya dengan menggunakan metode yang telah terbukti);
• objektivitas (jika suatu organisasi melakukan riset pemasaran sendiri, maka organisasi tersebut harus berusaha melakukannya secara tidak memihak, dengan jujur ​​​​mengakui segala kekurangan, kelalaian, dan kekurangannya).

Tahapan riset pemasaran

Mempelajari situasi pasar adalah proses yang agak rumit dan panjang. Tahapan riset pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut:

• rumusan masalah (mengajukan pertanyaan yang perlu diselesaikan selama kegiatan tersebut);
• perencanaan awal (menunjukkan tahapan penelitian, serta tenggat waktu awal penyampaian laporan untuk masing-masing item);
• persetujuan (semua kepala departemen, serta direktur umum, harus membiasakan diri dengan rencana tersebut, melakukan penyesuaian, jika perlu, dan kemudian menyetujui dokumen tersebut melalui keputusan umum);
• pengumpulan informasi (dilakukan studi dan pencarian data yang berhubungan dengan lingkungan internal dan eksternal perusahaan);
• analisis informasi (studi yang cermat terhadap data yang diterima, penataan dan pengolahannya sesuai dengan kebutuhan organisasi dan;
• perhitungan ekonomi (penilaian dilakukan indikator keuangan baik secara real time maupun di masa depan);
• menyimpulkan (merumuskan jawaban atas pertanyaan yang diajukan, serta menyusun laporan dan meneruskannya ke manajemen senior).

Peran departemen riset pemasaran dalam perusahaan

Keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh seberapa baik dan tepat waktu riset pemasaran dilakukan. Perusahaan besar sering kali mengatur departemen khusus untuk tujuan ini. Keputusan tentang kelayakan pembentukan unit struktural semacam itu dibuat oleh manajemen berdasarkan kebutuhan perusahaan.

Perlu dicatat bahwa departemen riset pemasaran memerlukan banyak informasi untuk aktivitasnya. Namun menciptakan struktur yang terlalu besar dalam satu perusahaan tidaklah layak secara ekonomi. Oleh karena itu, sangat penting untuk menjalin hubungan antar departemen yang berbeda untuk menyampaikan informasi yang lengkap dan dapat diandalkan. Pada saat yang sama, departemen pemasaran harus sepenuhnya dibebaskan dari pelaporan apa pun, kecuali yang berkaitan langsung dengan penelitian. Jika tidak, terlalu banyak waktu dan tenaga akan dihabiskan untuk pekerjaan sampingan sehingga merugikan tujuan utama.

Departemen riset pemasaran paling sering berada di eselon tertinggi manajemen perusahaan. Penting untuk memastikan hubungan langsung dengan manajemen umum. Namun interaksi dengan unit-unit di tingkat yang lebih rendah tidak kalah pentingnya, karena penting untuk menerima informasi yang tepat waktu dan dapat diandalkan tentang kegiatan mereka.

Berbicara tentang orang yang akan mengelola departemen ini, perlu dicatat bahwa ia harus memiliki pengetahuan dasar tentang isu seperti riset pemasaran kegiatan organisasi. Selain itu, spesialis harus mengetahui secara menyeluruh struktur organisasi dan karakteristik perusahaan. Dari segi status, kepala departemen pemasaran harus setara dengan manajemen puncak, karena keberhasilan keseluruhan sangat bergantung pada efektivitas departemennya.

Objek riset pemasaran

Sistem riset pemasaran ditujukan pada objek utama berikut:

• konsumen barang dan jasa (perilakunya, sikapnya terhadap penawaran di pasar, serta reaksinya terhadap tindakan yang diambil produsen);
• riset pemasaran jasa dan barang untuk mengetahui kesesuaiannya dengan kebutuhan pelanggan, serta mengidentifikasi persamaan dan perbedaan dengan produk sejenis dari perusahaan pesaing;
• persaingan (menyiratkan studi tentang komposisi numerik, serta penyebaran geografis organisasi dengan area produksi serupa).

Perlu dicatat bahwa tidak perlu melakukan studi terpisah pada setiap mata pelajaran. Beberapa pertanyaan dapat digabungkan dalam satu analisis.

Data penelitian

Data riset pemasaran dibagi menjadi dua jenis utama - primer dan sekunder. Berbicara tentang kategori pertama, perlu dicatat bahwa kita berbicara tentang informasi yang akan langsung digunakan dalam pekerjaan analitis. Selain itu, perlu diperhatikan fakta bahwa dalam beberapa kasus riset pemasaran hanya sebatas pengumpulan data primer, yang dapat berupa:

• kuantitatif - angka yang mencerminkan hasil kegiatan;
• kualitatif - menjelaskan mekanisme dan penyebab terjadinya fenomena tertentu dalam kegiatan ekonomi.

Data sekunder tidak berhubungan langsung dengan subjek riset pemasaran. Seringkali, informasi ini telah dikumpulkan dan diproses untuk tujuan lain, namun juga bisa sangat berguna selama penelitian saat ini. Keuntungan utama dari jenis informasi ini adalah biayanya yang rendah, karena Anda tidak perlu melakukan upaya dan menginvestasikan uang untuk memperoleh fakta-fakta tersebut. Manajer terkenal merekomendasikan bahwa langkah pertama adalah beralih ke informasi sekunder. Dan hanya setelah mengidentifikasi kekurangan data tertentu, Anda dapat mulai mengumpulkan informasi primer.

Untuk mulai bekerja dengan informasi sekunder, kondisi berikut harus dipenuhi:

• Langkah pertama adalah mengidentifikasi sumber data, yang dapat ditempatkan baik di dalam maupun di luar organisasi;
• Selanjutnya, informasi tersebut dianalisis dan disortir untuk memilih informasi yang relevan;
• pada tahap terakhir, sebuah laporan disiapkan, yang menunjukkan kesimpulan yang diambil selama analisis informasi.

Riset Pemasaran: Sebuah Contoh

Agar dapat beroperasi dengan sukses dan bertahan dalam persaingan, setiap perusahaan harus melakukan analisis pasar. Penting bahwa tidak hanya selama operasi, tetapi juga sebelum memulai bisnis, perlu dilakukan riset pemasaran. Contohnya adalah pembukaan restoran pizza.

Katakanlah Anda memutuskan untuk memulai urusan sendiri. Pertama, Anda harus memutuskan tujuan penelitian. Ini bisa menjadi studi sekaligus analisis terhadap lingkungan persaingan. Selanjutnya, tujuan harus dirinci, di mana sejumlah tugas ditentukan (misalnya, pengumpulan dan analisis data, seleksi, dll.). Perlu dicatat bahwa pada tahap awal penelitian dapat bersifat deskriptif murni. Namun, jika dirasa tepat, Anda bisa melakukan perhitungan ekonomi tambahan.

Sekarang Anda harus mengajukan hipotesis yang akan dikonfirmasi atau disangkal selama analisis informasi primer dan sekunder. Misalnya, Anda mengira tempat ini akan sangat populer di wilayah Anda, karena tempat lain sudah ketinggalan zaman. Kata-katanya bisa apa saja, berdasarkan situasi saat ini, tetapi harus menggambarkan semua faktor (baik eksternal maupun internal) yang akan menarik orang ke restoran pizza Anda.

Rencana penelitiannya akan terlihat seperti ini:

• identifikasi situasi masalah (dalam hal ini terdapat ketidakpastian mengenai kelayakan pembukaan restoran pizza);
• Selanjutnya, peneliti harus dengan jelas mengidentifikasi target audiens, yang akan terdiri dari klien potensial dari perusahaan tersebut;
• salah satu metode riset pemasaran yang paling populer adalah survei, oleh karena itu perlu dibuat sampel yang secara jelas mencerminkan target audiens;
• melakukan penelitian matematis tambahan, termasuk membandingkan biaya memulai usaha dengan pendapatan yang ditentukan berdasarkan survei pendahuluan.

Hasil riset pemasaran harus memberikan jawaban yang jelas atas pertanyaan apakah layak membuka restoran pizza baru di suatu wilayah tertentu. Jika penilaian yang jelas tidak dapat dicapai, ada baiknya menggunakan metode analisis informasi terkenal lainnya.

kesimpulan

Riset pemasaran adalah studi komprehensif tentang situasi pasar untuk menentukan kelayakan pengambilan keputusan tertentu atau menyesuaikan pekerjaan Anda dengan situasi pasar saat ini. Selama proses ini, perlu mengumpulkan dan menganalisis informasi, dan kemudian menarik kesimpulan tertentu.

Subyek riset pemasaran bisa sangat berbeda. Ini mencakup produk atau layanan itu sendiri, pasar, sektor konsumen, situasi persaingan, dan faktor lainnya. Selain itu, berbagai permasalahan dapat diangkat dalam satu analisis.

Saat memulai riset pemasaran, Anda perlu merumuskan dengan jelas masalah yang harus diselesaikan berdasarkan hasil-hasilnya. Selanjutnya, rencana aksi disusun dengan indikasi perkiraan jangka waktu yang diberikan untuk pelaksanaannya. Setelah dokumen disetujui, Anda dapat mulai mengumpulkan dan menganalisis informasi. Berdasarkan hasil kegiatan yang dilakukan, dokumentasi pelaporan diserahkan kepada manajemen senior.

Poin utama dari penelitian ini adalah pengumpulan dan analisis informasi. Para ahli merekomendasikan untuk memulai pekerjaan Anda dengan mempelajari data yang tersedia di sumber sekunder. Hanya jika ada fakta yang hilang, disarankan untuk melakukan pekerjaan mencarinya secara mandiri. Ini akan memberikan penghematan yang signifikan dalam waktu dan uang.