У дома · Измервания · Клиентската стойност като ниво на удовлетвореност на клиента

Клиентската стойност като ниво на удовлетвореност на клиента

Миналата седмица приключихме във фирма за търговия на едро с ВиК. При проучване сред служители на търговския отдел се оказа, че единственият аргумент, който използват при работа с клиенти, е цената. Тоест, за да продадат продукта си, в повечето случаи предлагат цена, по-ниска от тази на конкурентите. Разбира се, ръководството на компанията е недоволно от този подход на мениджърите: това води до намаляване на печалбите. Мениджърите по продажбите съобщиха, че не знаят за други начини да увеличат стойността на своето предложение. Но по време на одита се оказа също, че тази фирма има редица конкурентни предимства, които наистина го отличават от останалите.

Решихме да разберем какво се крие под твърдението "". И в същото време помнете доказани начини за увеличаване на стойността, за които много хора знаят, но по някаква причина не всеки използва. Първо, нека разберем условията.

Какво е стойност?

Стойността е ползата, за която клиентът плаща, когато закупува нашия продукт. Колкото повече ползи и предимства вижда клиентът, толкова по-висока е цената, която е готов да плати, и толкова по-трудно е за конкурентите да предложат алтернатива.

Харесваме формулата за стойност, предложена от Нийл Ракъм, автор на известния модел за продажба SPIN™:

Стойност = Ползи – Разходи

По този начин стойността може да се увеличи по два начина: чрез увеличаване на рентабилността и чрез намаляване на разходите или стойността. Нашите герои, търговци на водопроводно оборудване, последваха втория път - намаляване на разходите.

Когато купувачът разбере какви ползи ще получи сега или в бъдеще от нашия продукт, за него е по-лесно да се раздели с парите си. Важен момент: В очите на купувача ползите от работата с нас или закупуването на нашите продукти трябва да са по-високи от сумата, която плаща. Следователно основната задача на всички продавачи е да покажат продукта на клиента по такъв начин, че стойността в неговите очи да се увеличи максимално.

Когато цената на даден продукт е по-малко значима от ползите, които клиентът получава, мениджърът по продажбите може само да изпрати продукта. Тук няма работа от негова страна. Няма облага, за която фирмата му плаща. Все пак мениджър продажби се наема не за да продава по-евтино, а точно за да увеличи разходите!

Стратегии за повишаване на клиентската стойност

Стратегия №1: Увеличаване на доходността

Рентабилността, изразена в пари, оказва основно влияние върху решението за покупка. Можете да увеличите доходността по време на представянето на продукта. От думите на мениджъра трябва да стане ясно колко пари ще донесе на клиента сътрудничеството с нас. От друга страна, облагата не винаги е облага в пари. Може също така да включва повишаване на нивото на комфорт, статус и сигурност. Това също може да спести време и усилия. Може също да е просто решение на проблема за кратко време.

Случва се ползите от закупуването на продукт да станат толкова привлекателни за човек или компания, че те са готови да платят дори повече за него, отколкото са. Банковото кредитиране се основава на този принцип - ако една компания получава приходи, по-високи от разходите за обслужване на кредита, тогава това е изгодна сделка.

Стратегия №2: Намаляване на разходите

Като разходи включваме производствените разходи за клиента. Намаляването на стойността води до намаляване на печалбата на продавача. Ние не се интересуваме от този подход. Но разходите не винаги са само разходи. Може да са и разходи за труд, време, пропуснати ползи.

Когато има възможност да намалите разходите на клиента, без да намалите цената на вашата оферта, трябва да се възползвате от нея. Например, можете да доставите тръбите, от които се нуждае клиентът, не за 2 дни, както вашите конкуренти, а на следващия ден след плащането. Това означава, че неговият екип от водопроводчици няма да бездейства през целия работен ден, а клиентът няма да им плаща заплата за ден бездействие. Нито един купувач, който в такава ситуация избере оферта, която е с 5000 рубли по-евтина от вашата, гордо няма да заяви: „Но получих допълнителна отстъпка за тръби!“

Клиентските разходи също могат да бъдат намалени чрез използване на опции за плащане, които са по-изгодни за клиента. Например нашата цена включва ДДС или нашите условия на работа изискват авансово плащане само на 50%. Клиентът трябва да научи за всеки елемент от услугата, който намалява разходите на клиента, било то доставка, инсталиране на продукти, ремонт, поддръжка или обучение за използване, 24-часова техническа поддръжка от вашето предложение.

Защо клиентите искат отстъпки?

Когато клиент поиска отстъпка за продукт, може да има няколко причини за това.

  1. Клиентът иска да спести пари, без да има други по-добри предложения.Клиентът иска да закупи продукт или услуга от компанията и да получи повече изгодна ценаза продукта, от който се нуждае. Това със сигурност е разумен подход от страна на клиента. Дори много богати хора, като Уорън Бъфет, не пренебрегват възможността да се възползват от отстъпката. В такива случаи мениджърите по продажбите смятат, че като намалят цената, ще премахнат оставащите съмнения на клиента и ще му продадат тук и сега. Възможно е обаче в този случай те да липсват важни факторифактори, влияещи върху покупката са наличие на нужда, спешност, пари и авторитет за себеприеманерешения за покупка на клиенти.
  2. Клиентът се пазари разумно, като разполага с оферти от няколко доставчика.Тази ситуация позволява на клиента да избира най-добър вариант. Кой е по-подобен, кой ще даде най-добра цена, с които е по-интересно, по-удобно, по-обещаващо и по-престижно да се работи. В този случай мениджърът по продажбите не трябва да разчита само на ниска цена в офертата си - утре конкурентът ще я намали с още една рубла и сделката ще бъде негова. срещу конкурент и да спечелите клиента, като имате други предимства, различни от цената. Пример за това е ситуация, в която той поиска намаляване на цената и всички мениджъри се съгласиха с това, като по този начин се навредиха взаимно. Но те искаха да получат този клиент толкова много, че те състезаниестигнаха дотам, че самата продажба на този клиент стана неизгодна. И този, който не успя да продаде на този клиент, се озова вътре по-добра позицияотколкото мениджърът, който е сключил сделката. В такива случаи мениджърът по продажбите трябва винаги да бъде наблюдаван от ръководството, така че неговото преследване на конкурент да не нанесе щети на компанията.
  3. Клиентът няма достатъчно пари, но има нужда от продукта.Тук задачата на мениджъра по продажбите е да определи реалното финансово състояние на клиента и да му продаде подходящ продукт.

10 начина да добавите стойност към вашето предложение по време на разпродажбата

В случай, че увеличаването на стойността на продукта зависи от мениджъра по продажбите, могат да бъдат идентифицирани няколко стандартни доказани метода.

  1. Ясно разберете основната болка на клиента.Ако разбирате предизвикателствата, рисковете и ограниченията на клиента, тогава можете да повлияете на стойността чрез предлагане добро решениетези проблеми. Отзад бързо решениепроблеми, клиентите са готови да платят повече, отколкото за просто повишаване на комфорта. Зад всяка нужда стои някакъв проблем на клиента. Помислете за това и изгответе списък с 10-те най-често срещани проблема, които можете да разрешите с вашия продукт.
  2. По време на преговорите провеждайте презентация на продукт или услуга на езика, който е в полза на клиента.Това означава, че е необходимо да се говори не само за характеристиките и предимствата на самия продукт, но и за ползите, които клиентът ще получи от използването му.
    3. Пример: CRM система съхранява цялата история на работа с клиенти. Има възможност за прослушване на обаждания и четене на изпратени и получени писма от даден клиент. Това означава, че дори ако мениджърът по продажбите, който е работил с този клиент, бъде уволнен или просто вече не отговаря за този клиент, можете да продължите да работите с компанията, без да губите важни подробности. Това от своя страна означава, че новите стъпки за работа с клиента ще бъдат правилни, няма да се допускат грешки и ще бъде възможно да се избегнат повторни неефективни действия, които мениджърът вече е предприел. Има ясно спестяване на време при започване на работа с клиент и най-важното е способността за правилно изграждане по-нататъшна работа. Резултатът е правилна работае продажба - а продажбата е парите, които компанията ще получи благодарение на такъв удобен инструмент в CRM системата.

    Много ефективно допълнение към този метод е да се изрази само един въпрос в мислите на самия мениджър: „и какво от това?“ Отговорът на този въпрос ви позволява да разберете дали сте идентифицирали реална полза за клиента или не. Какво ще му даде тази характеристика на продукта? Финансова полза, спестяване на време, усилия, повишаване на общото ниво на комфорт, безопасност, статус, добавяне на положителни емоции. Когато разсъждавате за конкретни предимства в една от тези категории, вие добавяте стойност. Това е, за което трябва да говорим, когато изброяваме характеристиките или свойствата на продукта.

  3. Ограничете търсенето.При този метод е необходимо да се създаде недостиг на стоки в определен периодвреме с посочената цена.

    4. Например, посочете, че ще бъде наличен само до края на декември. Ето защо са измислени промоции, разпродажби, специални оферти, черни петъци и киберпонеделници. Идеята не е да се прави отстъпка, а да се информира клиента, че в бъдеще може да няма такъв продукт на тази цена.

  4. Използвайте препоръки от приятелии други авторитетни за клиента хора - това, за което човек е чувал, за което вече многократно са му казвали и препоръчвали, той ще купи с по-голямо желание, отколкото някаква непозната вещ от непозната фирма.

    5. Разбира се, не само мениджърът по продажбите, но и всички служби на компанията, особено, трябва да се погрижат за това. Продуктът трябва да има определен ореол, да е разпознаваем, известен с качеството си и да бъде одобрен от обществото.

    Привлечете подкрепата на вашите редовни клиенти, най-вероятно с някои от тях вашите нов клиентпознат. Обаждайки се на някой от тях, той ще получи препоръка, която ще увеличи стойността на вашата оферта. Влиянието на околната среда винаги играе роля при вземането на решения за покупка. Ако закупите този продукт се счита в добра форма, шансовете се увеличават. Ако работата с „тези момчета“ е опасна, тогава сделката едва ли ще се осъществи, независимо колко много мениджърът по продажбите се опитва да увеличи стойността на офертата си.

  5. Направете висококачествени рекламни и маркетингови материали, уебсайт и като цяло да изглеждате добре.Стойността се повишава от начина, по който изглежда вашето предложение. Всичко оказва влияние. Снимки, текст, дизайн, печат. Колкото по-качествена и по-скъпа изглежда вашата печатна или електронна презентация, толкова повече по-добро мнениеклиент за вас.

    6. Това включва външния вид на мениджъра по продажбите, къде се намира вашият офис и как изглежда, каква кола кара директорът. Така че се погрижете за вашите външен види за външния вид на вашето предложение.

    Успешните мениджъри по продажбите нарочно водят клиента в офиса си, за да покажат, че всичко е наред, офисът е в центъра, има пари, могат да работят с нас. И в същото време въвличат клиента в работния процес, показвайки продукта лице в лице. „Този ​​дизайнер ще работи с вас и на тази машина ще щамповаме вашите корнизи.“

  6. Давайте подаръци вместо отстъпки.Стойността на офертата може да бъде увеличена чрез добавяне на още подаръци към нея. Използвайте вашите собствени продукти като подарък или допълнителна услугакоито фирмата извършва. Когато клиент поиска отстъпка, дайте му повече, но за същите пари. Така вие оставате в същия ценови диапазон, а клиентът получава подарък. Може да бъде безплатно образование, 24/7 техническа поддръжка, първокласно обслужване, карта за лоялност, безплатна доставка, безплатни две седмици за използване на нещо.
  7. Неочаквани подаръци.Отделна техника е обикновено да се правят малки, но приятни подаръци на клиентите. Химикалки, кафе, бонбони, сувенири и други полезни за клиента неща. Този знак на внимание е много важен за продажбата, защото създава чувство за задължение у клиента. В книгата „Психология на влиянието“ на Робърт Чалдини се отбелязва, че след получаване на подарък другата страна в повечето случаи иска да направи обратен подарък. Това се нарича правило за обмен. И продавачите се възползват от факта, че размяната може да не е равностойна. Стойността на сделката е много по-висока от пакет кафе на зърна или кутия шоколадови бонбони, но клиентът, получил такъв подарък, вече се чувства задължен и иска да отвърне с услуга срещу услуга или подарък срещу подарък.
  8. Експертиза.Когато един търговски мениджър се покаже като експерт в дадена област, знае детайлите и може да даде препоръки на базата на опита си, това винаги е завладяващо. Когато клиентът види, че мениджърът е на негова страна и се грижи за неговите интереси, стойността се увеличава. Пример е ситуация на пазара, когато продавачка казва: „картофите днес не са много добри, не ги вземайте, но доматите са отлични“. Изглежда, че тя не просто се опитва да продаде продукта си на всяка цена, но стои на страната на клиента, грижи се за него и уважава избора му. Ние се доверяваме на такъв продавач и следващия път ще дойдем да купим от него отново, знаейки, че той разбира продукта, има пълна информация за него и е на наша страна.
  9. Добра работаи добър продукт.Най-добрият начин за повишаване на стойността на даден продукт не е работата на мениджъра по продажбите, а качеството на продукта или услугата, които компанията предоставя. Когато един продукт е наистина добър, полезен, удобен, хората със сигурност ще разберат за него. И пак ще дойдат за него. От уста на уста ще започне да работи, което е по-силно от всяка презентация на мениджър. Следователно винаги е необходимо да се започне с реално подобряване на качеството на продукта. Работата, от която не се срамувате, винаги се продава по-добре и носи нови клиенти.
  10. Вяра в марката.Използвайте това, което продавате сами. Вярвайте във вашия продукт, бъдете лоялни към марката. Много е странно да чуеш от мениджър продажби, че има водопроводна инсталация вкъщи от друга марка, а не от тази, която продава от 10 години. Колкото по-високо е доверието в мениджъра, толкова повече възможности има той да повлияе на хода на сделката. И когато един мениджър подкопава доверието чрез действията си, например като не използва това, което продава, стойността намалява.

Добавянето на стойност е технологията

За да увеличите стойността на вашата оферта, трябва да я направите правилно. Лоша работа- това е, когато до края на преговорите се оказва, че мениджърът по продажбите има само един аргумент - ниска цена! Това означава, че той не си е свършил работата на нужното ниво.

Добавянето на стойност към офертата, както всички други елементи на продажбата, изисква прецизна технология. За да контролира качеството на работа, компанията трябва да прилага стандарти за продажби, които биха описали как да увеличите стойността на вашия продукт. Когато работите с клиенти, можете да използвате всички очевидни и неочевидни начини за добавяне на стойност, които описах в тази статия.

Ако сте мениджър продажби, тогава това ще ви бъде полезно. Вашите търговци трябва да могат да отговорят подробно на 3 въпроса:

  1. Защо клиентът трябва да закупи точно този продукт или услуга?
  2. Защо клиент трябва да купи продукт или услуга от вас?
  3. Защо клиентът трябва да купи това сега?

Важно е да запомните цитата на Джак Траут: "Ако вашата компания няма точка на диференциация, всичко, което трябва да направите, е да предложите ниска цена." Бъди различен. Изборът винаги е между „да бъдеш по-евтин“ или „по-добър“. И клиентът винаги претегля „какво ще дам“ и „какво ще получа“. Ясна визия и позиция на мениджъра, кой е той и за какво работи заедно с ефективни техникипродажбите увеличават стойностното предложение.

Следователно, когато вашите служители казват, че могат да продават само с отстъпка, това означава, че е време да започнете да подобрявате качеството на продажбите: разработете аргументи, внедрявайте, провеждайте и прилагайте контрол върху прилагането на стандартите.

Ефим Марковецки, Михаил Графски
Clientbridge

Цената е единственият елемент от маркетинговия микс (продукт - цена - място - промоция), който носи печалба, останалите определят разходите. Цената на продукта се състои от себестойност (всички разходи за производство на продукта) и добавена стойност.

Благодарение на тази премия, цената може да се повиши значително и по този начин да се увеличат печалбите. Големината на тази премия се определя от възприеманата стойност на продукта за потребителите. Купувачите сравняват предимствата на покупката и разходите за нея. Когато даден продукт предлага най-доброто съотношение цена/цена, клиентът прави покупка.

Стойността се определя от качествените и количествени характеристики на продукта, или от размера икономически ефектполучени от потребителя по време на използването на продукта (спестявания). Това е, което убеждава купувача да плати повече за определен продукт, отколкото за еквивалент на конкурент. В зависимост от спецификата на продукта стойността може да се изрази в:

наличност обслужване(наличност на компоненти, Консумативи),

простота и лекота на използване, съхранение,

спестявания от употреба (по-нисък разход на бензин) и др.

Възприеманата стойност на продукта за купувача се основава на пълно познаване и разбиране на крайната употреба на продукта. Правилната оценка на стойността на предимствата и недостатъците на даден продукт ви позволява да определите правилната цена (не завишена, която пречи на търговията, и не подценена, при която се губи част от възможната печалба). За да се прецени каква цена е готов да плати купувачът, е необходимо да се определи и характеризира различни формиудовлетворение или услуга, предоставена от продукта, както и общата цена на покупката.

Методът за изчисляване на икономическата стойност се прилага по следната процедура:

1). Определянето на цената на безразличието е определянето на цената (или разходите), свързани с използването на тази стока (продукт или технология), която купувачът е склонен да счита за най-добрата от реално наличните алтернативи.

2). Определяне на разлики - определяне на всички параметри, кат. разграничим нашия продукт както в по-добра, така и в по-лоша посока от алтернативния продукт.

3). Оценка на значимостта на разликите от гледна точка на купувача - оценка на стойността за купувача на разликите в параметрите на нашия продукт и алтернативен продукт (конкурент).

4). Обобщаване на цената на безразличието с оценка на положителната и отрицателната стойност на разликите между нашия продукт и алтернативен продукт.

Възприеманата стойност е инструмент за позициониране на продукт (диференциране от продуктите на конкурентите) и инструмент за увеличаване на печалбите чрез оправдаване на по-висока цена.

Нека поговорим малко за това каква е цената и стойността на даден продукт за купувача.

Може би най-надеждният начин за увеличаване на рентабилността на едно предприятие е увеличаването на стойността
продукт или услуга. Нарастващата стойност за купувача ще направи възможно увеличаването на цената на продуктите без спад в обема на продажбите, което значително ще увеличи печалбите.

Цена и стойност на продукта: каква е разликата?

Под концепцията "цена"предполага реалната цена на продукта, която е установена от производителя или продавача. Стойностможе да се сравни със значимостта на продукта в парично изражение, т.е. сумата, която купувачът е психологически готов да плати този продуктили услуга.

Чрез увеличаване на значението на продуктова група, тоест нейната стойност, компанията ще може да продава продукти на много по-висока цена. Така например е структурирана продажбата на банкови продукти и услуги: . В същото време те ще го купуват за определена ценасамо когато значимостта е равна или по-висока от установената стойност.

Известният бизнес треньор Сергей Филипов разказва как да увеличите значението на даден артикул в очите на купувача:

Как да увеличим стойността на даден продукт?

  1. Позволете на посетителя да изпробва продукта, преди да купи, докоснете го, пробвайте го, дръжте го в ръцете си. Този подход ви позволява да установите доверителни отношения с клиента, тъй като той става уверен, че гарантирано ще купи качествен продукт. Чудесен вариант– всеки безплатен “тестдрайв” на даден продукт, когато клиентът е накаран да разбере, че не рискува нищо.
  2. Опростете процеса на закупуване. Колкото по-малко време прекарва посетителят по време на тази операция, толкова по-приятно ще бъде за него да пазарува.
  3. Направете своя продукт ярък и привлекателен. Поздравяват го и дрехите му. Продукт с ярка, привличаща вниманието опаковка се оценява от масите много по-високо от този със сива, обикновена опаковка. За да пожелае клиентът вашия продукт, той трябва да го възприеме като средство за формиране на супер-имидж. Предприемач, който може да задоволи нуждите на своите клиенти, определено ще стане богат човек.
  4. Марката трябва да се чува. Колкото повече положителна информация за една компания достига до масите, толкова по-добре. Не пестете от информирането на клиентите – познаването на предимствата и характеристиките помага да се увеличи стойността на продукта и услугата за клиентите.

Обърнете внимание на работата на компаниите, свързани с мрежовия маркетинг. Почти всички мостри на продукти могат да бъдат изпробвани и тествани безплатно. Продуктовите артикули се произвеждат в красиви, ярки опаковки. Такива компании постоянно се появяват в медиите и също така учат своите консултанти на красиви истории, като говорят само за продукти положителна страна. Как да вдигнем продажбите на дребнов магазина,

Каспийски публичен университет

РЕЗЮМЕ

Стойността на продукта като ценообразуващ фактор

П Л А Н

Въведение

    Концепция и изчисляване на икономическата стойност на продукт

    1. Понятието икономическа стойност на продукта

      Изчисляване на икономическата стойност на продукт

    Фактори, които определят нивото на чувствителност на купувача към цената

    Методи за ценообразуване

4. 10 начина за увеличаване на възприеманата стойност на даден продукт

Заключение

Литература

Въведение

Цената в съвременната икономика е не само индикатор за съотношението между търсене и предлагане, върху който компанията трябва да се съсредоточи, но преди всичко съществен елементмаркетингова компания. Но ценовата конкуренция се заменя с конкуренция в качеството и допълнителните услуги за потребителя. Стабилността на цените и пазарните условия се оказват по-привлекателни за компанията, отколкото очакваните ползи от ценовите промени.

Научният и технологичният напредък засили тенденцията потребителите да обръщат внимание на качеството на продуктите. В същото време се повишава вниманието на обществото към околната среда и общата култура на потребление. В резултат на това настъпи диференциация на търсенето, което доведе до допълнително повишаване на изискванията за качество и обслужване на клиентите. И оттогава руски пазариНаситеността на пазара е по-ниска, отколкото, да речем, в Европа, а средното ниво на доходи също е по-ниско в сравнение с европейските, така че ценовата чувствителност на потребителите е много по-висока. Така за нашата страна въпросът за ценообразуването е повече от актуален.

В моята курсова работа бих искал да обърна повече внимание не на методите за ценообразуване и изчисляване на разходите, а на въпросите за изучаване на полезността на стоките, поведението при покупка и оценката на влиянието на психологическите фактори. Това ми е интересно и като потребител, и като бъдещ специалист.

    Концепция и изчисляване на икономическата стойност на продукт

      Понятието икономическа стойност на продукта

Всеки продукт е толкова евтин или толкова скъп, колкото го оценява купувачът. Неговата оценка зависи основно от неговите нужди, мотиви за покупка и информираност.

Полезността на дадена стока в сферата на ценообразуването и маркетинга се тълкува като оценка на нейната желателност, която надвишава цената на тази стока. Например, когато вечер близо до метрото продават пресен хляб, тогава цената му е много по-висока, отколкото в пекарната. Купувачът, който бърза да се прибере, има алтернатива: той може да направи обход и да купи хляб в същата пекарна, спестявайки пари. Но ако си купи хляб от метрото, тогава освен ползата от хляба ще получи още нещо: спестено време и усилия. Вземането на решение за покупка с надплащане в тази ситуация зависи от субективни фактори: като всеки от потенциални купувачипретегля относителната стойност за него на спестените усилия и време, от една страна, и сумата пари, която ще трябва да плати върху цената на пекарната, за да постигне такива спестявания, от друга.

По този начин общата икономическа стойност на продукта се състои от цената на най-добрия алтернативен продукт, достъпен за купувача (цената на безразличието) и стойността на онези свойства на продукта, които го отличават от другите (това е стойността на разликите) .

Формирането на общата стойност на продукта за потребителя може да се опише с формулата:

Обща стойност = цена на безразличието + положителна стойност на разликата – отрицателна стойност на разликата

Купувачът, когато определя полезността на покупката, взема като отправна точка цената на най-добрата алтернативна стока, с която разполага. След това установява дали предлаганият продукт има някакви допълнителни свойства, които го отличават благоприятно от другите. Ако такива свойства са налице, те по някакъв начин повишават общата стойност на продукта в очите на потребителя. Свойствата, които влошават стойността на продукта, съответно намаляват стойността му в сравнение с алтернативни продукти. В резултат на това купувачът е готов да плати по-висока или по-ниска цена. Разбира се, поведението, описано по-горе, е типично за много рационален и информиран купувач, но дори импулсивните купувачи подсъзнателно търсят допълнителни предимства, за които са готови да надплатят.

      Изчисляване на икономическата стойност на продукт

На практика процедурата за определяне на икономическата стойност на продукта се състои от 4 етапа (фиг. 1):

Ориз. 1. Процедура за изчисляване на икономическата стойност на продукт въз основа на безразличната цена

Етап 1 -определяне на цената (или разходите), свързани с използването на стоката (продукта), която купувачът е склонен да счита за най-добрата от реално наличните алтернативи;

Етап 2– идентифициране на всички свойства, които отличават нашия продукт от подобни, както за добро, така и за лошо;

Етап 3– оценка на стойността за купувача на разлики в параметрите на нашия продукт и алтернативен продукт;

Етап 4- финал. Сумирането на цената на безразличието и оценките на положителната и отрицателната стойност на разликите на нашия продукт.

    Фактори, които определят нивото на чувствителност на купувача към цената

При определяне на цените не можете да се ограничите само до изчисляване на икономическата стойност, тъй като това предполага, че всички потенциални купувачи са добре информирани и действат рационално. Това далеч не е вярно. Повечето купувачи са склонни към „явно потребление“, чиято логика е описана от американския икономист Торстен Веблен.

Веблен вярва, че след като задоволят основните си материални нужди, хората започват да се държат според „закона за очевидното прахосничество“. Те купуват продукти, за да подчертаят своя успех в живота. Това поведение е особено характерно за най-богатите слоеве на обществото.

Веблен посочи като пример дамска модаза скъпи ръчно изработени продукти. Тези продукти не са по-добри от масово произвежданите, но са редки и затова задоволяват суетата на богатите жени, които са готови да платят много пари за ексклузивност.

Изчисляването на икономическата стойност трябва да бъде допълнено от анализ на факторите, влияещи върху възприемането на цената от купувачите. Има 8 основни фактора, които определят ценовата чувствителност на потребителите:

    Ефект на уникалност на продукта

Ефектът на уникалността - колкото по-уникален е даден продукт по своите свойства, толкова по-малко чувствителни са купувачите към нивото на цената му, когато го сравняват с алтернативни продукти.

За да се създаде усещане за уникалност на продукта у купувача, се провеждат специални маркетингови събития. Това означава, че продуктът не само трябва да има специални свойства, но и купувачът трябва да е добре информиран за това. В този случай купувачът е лишен от ориентира за цената на безразличието и неговата чувствителност към цената е значително намалена.

    Ефектът на заместителните стоки

Тъй като на практика купувачът най-често е зле ориентиран в морето от стоки на пазара, в своите преценки той разчита на откъслечна информация, която е успял да получи по един или друг начин. Ефектът от стоките заместители е, че чувствителността на купувача към цената е по-висока, колкото по-високо е нивото на цената на продукта в сравнение с цените на стоките, които купувачът възприема като аналози. Поради своята неопитност, ненадеждна реклама и др., купувачът може да се заблуди, че стоките по своите свойства са или не са заместители. Затова продавачите трябва да се стремят да подчертаят специалните свойства на своя продукт в сравнение с подобни, по-евтини продукти, които претендират да бъдат заместители (но не са).

    Труден ефект на сравнение

Трудността на сравнителния ефект е, че купувачите са по-малко чувствителни към цените на добре известни марки, ако сравненията на характеристики и цени са трудни.

Когато купуват продукти, купувачите най-често се опитват да не поемат рискове, като купуват непознати продукти (особено консервативни купувачи), разчитайки на стабилността на качеството на познатите марки: сравняването на продукти, без да ги пробвате, е доста проблематично.

Колкото по-развит е пазарът, толкова по-сложни средства измислят фирмите, за да затруднят купувачите да сравняват продуктите. Това могат да бъдат опаковки с различно тегло (например, ако вместо 250 g купувачът срещне опаковка от 300 g, за него е по-трудно да оцени ползата си), „безплатни приложения“ под формата на допълнителен обем или допълнителни продукти, и т.н.

Специализирани списания и програми като „Търсене“ и „Експертиза“, в които потребителските свойства на стоките се анализират от независими експерти, помагат на купувачите да се ориентират сред трудни за сравнение продукти.

    Ефектът от оценката на качеството чрез цената

Ефектът от оценката на качеството чрез цената - колкото повече купувачът възприема цената като сигнал за нивото на качество, толкова по-малко е чувствителен към нейното ниво.

Има 2 групи стоки, за чието качество купувачът преценява чрез цената: имиджови и ексклузивни.

Имиджовите стоки се наричат ​​още стоки с престижно търсене. Например, някои марки автомобили са по-ниски от по-евтините модели по отношение на съотношението цена-качество (икономична работа), но се търсят сред определен кръг купувачи като традиционно престижни.

Високата цена може да бъде оценена положително и от купувачите в случай на изключителни стоки и услуги - тя ограничава кръга от купувачи, които искат да ги получат, до най-богатите и заинтересовани.

    Ефект на разходите за превключване

Същността на ефекта на разходите за преминаване е, че купувачът оценява нов продукт не само на базата на неговата полезност и цена, но и на разходите, необходими за преминаване към този нов продукт.

Този ефект се проявява най-ярко на пазара на сложни технически стоки. Например, ако една компания иска да премине към ново, по-евтино оборудване от друга марка, преходът най-вероятно ще изисква време и разходи за преквалификация на персонала. Следователно разликата в цената трябва да е толкова значителна, че да оправдае допълнителните разходи и време, изразходвано от компанията.

    Ефектът от високата цена на стоките

Чувствителността на купувача към цената е толкова по-голяма, колкото по-високи са разходите за покупка като процент от разполагаемия доход или в абсолютна стойност.

Това означава, че при избора на скъпи стоки купувачът е склонен да обръща повече внимание на разликите в цените, докато при закупуване на евтини потребителски стоки усилията му да намери по-добра алтернатива не се отплащат.

Също така завишените цени са оправдани в престижните магазини, тъй като техните клиенти са по-заможни граждани, които предпочитат да закупят всичко необходимо от едно място, ценейки времето си.

    Ефект на споделяне на разходите

Купувачите са по-малко чувствителни към цената, колкото повече разходи се поемат от трети страни.

Например, няма смисъл да се конкурирате по цена на пазара за услуги за бизнесмени (самолетни билети, хотели), тъй като тези разходи се компенсират от компанията. Или, например, служител, който прави покупки от името на компания, ще търси по-евтина алтернатива по-малко внимателно, отколкото ако харчеше собствените си пари.

    Ефект на инвентара

Колкото по-стабилен е един продукт, толкова по-силно купувачите реагират на временна промяна в цената му.

Хората са особено чувствителни към неочаквани намаления на цените. Това нарушава обичайното им поведение и ги насърчава да трупат запаси за допълнителна печалба. Този ефект се проявява и по време на висока инфлация: спестявайки за бъдещето, купувачът се стреми да се защити от нарастващите цени.

    Методи за ценообразуване

Икономическата литература описва голям брой методи за ценообразуване, използвани на практика от чуждестранни и руски предприятия. Доста трудно е да си представим целия набор от методи за ценообразуване, класифицирани според определени критерии. Всички методи могат да бъдат разделени на три големи групи: разходни методи (фокусирани върху производствените разходи), пазарни методи (фокусирани върху пазарните условия), параметрични методи (фокусирани върху разходните стандарти за технически и икономически параметър на продукт). Според мен всички те са твърде теоретични и пълни с математически изчисления, което е оправдано при определяне на себестойността на единица продукция в производствено предприятие. В моята курсова работа говорим за търговско дружество: списъкът с разходни позиции е по-кратък и няма въпрос за намаляване на разходите и оптимизиране на сложни технологични процеси. Струва ми се по-уместно да говорим за две коренно различни подходикъм ценообразуването в търговията – цена и стойност. Тяхната същност може да се илюстрира с помощта на следните диаграми:

    Икономически ефективен подход.

    Стойностен подход

Икономически ефективен подходза ценообразуване е исторически най-старият и на пръв поглед най-надеждният. Тя се основава на такава реална категория като разходите на компанията за покупка и продажба на продукти, потвърдени от първични счетоводни документи. Сред основните позиции на разходите са:

    Разходи за закупуване от доставчик;

    Амортизация на ДМА;

  • работна заплата;

    Транспортни разходи и др.

Всъщност този подход има фундаментално фатален дефект. В много случаи единичните разходи за единица продукция, които всъщност трябва да бъдат в основата на цената при този подход, не могат да бъдат определени преди цената да бъде определена.

При пазарна организация на продажбите на продукти нивото на цените определя възможния обем на продажбите. Междувременно както икономическата теория, така и счетоводството признават, че размерът на разходите за единица продукция за производство на единица продукция директно зависи от мащаба на производството. С увеличаване на изходните обеми количеството намалява фиксирани цени, за един продукт и съответно средната себестойност на производството му. Следователно, разумният мениджър не трябва да поема по пътя на пасивното ценообразуване, когато ценообразуването се определя стриктно въз основа на метода на разходите. Най-разумният подход е активното ценообразуване, когато чрез управление на цените се постигат необходимия обем на продажбите и съответните средни разходи, което извежда предприятието до желаното ниво на рентабилност.

Ако се опитаме да формулираме въпроси, които са най-адекватни на логиката на активното ценообразуване, те ще звучат по следния начин: „Колко трябва да увеличим броя на продадените стоки, за да получим по-голяма печалба на по-ниска цена?“ или „Колко от стоките, които продаваме, можем да пожертваме, така че повече висока ценапечелите повече от преди?

Именно този подход ни позволява да избегнем сериозния дефект на ценообразуването на себестойността на твърде високите цени на „слаби“ пазари (т.е. пазари с влошени условия) или твърде високи ниски ценина „силни“ пазари (т.е. пазари с нарастващо търсене).

Въпреки това методът на разходите е в основата на ценовата политика на много предприятия, наследени от съветската система на управление. И експертите твърдят, че недостатъците на този метод се проявяват най-ясно в две ситуации: когато е необходимо да се адаптира към новите конкурентни условия и когато предприятието няма оборотен капитал.

Задачата ценностен подходЦенообразуването не означава клиентите на компанията да бъдат доволни. Такава услуга може да бъде придобита и чрез големи ценови отстъпки. Стойностното ценообразуване е предназначено да осигури на първо място печалба чрез постигане на рентабилно съотношение стойност/разходи за предприятията, а не изобщо чрез максимизиране на обемите на продажбите.

Ключът към стойностния метод е позиционирането на продукта в определен пазарен сегмент. Ето защо, да речем, вместо да намаляват разходите, докато не загубят инерция, предприятията се чудят дали не е по-добре да потърсят други купувачи. Ценообразуването, базирано на стойността, включва убеждаване на клиентите, че си струва да платят по-висока цена за продукта, защото е по-полезен за тях, отколкото са си „предполагали“. И ако към това се добавят усилията на финансистите и счетоводителите (специалисти по управленско счетоводство), тогава възниква точно резултатът, към който трябва да се стреми предприятието: максималната разлика между стойността на продукта за купувача, която той е готов да плати, и разходите, от които предприятието се нуждае, за да произведе продукт с такива свойства. При тези условия задачата на ценообразуването е именно да гарантира, че възможно най-голяма част от тази разлика ще се превърне в печалба на предприятието и възможно най-малко в печалба на купувача.

Естествено, решението на този проблем, като правило, зависи от влиянието на трета страна - други предприятия, конкуриращи се на този пазар. Следователно в идеалния случай ценовата политика на предприятието се ражда и подобрява в резултат на постоянно сътрудничество между счетоводители, финансисти, търговци, мениджъри и служители на информационните услуги, които изучават пазарната ситуация. В тези условия процедурата за разработване на ценова политика на предприятието трябва да бъде структурирана, като се вземе предвид обединяването различни фактори, способни да повлияят на условията за продажба и рентабилността на предприятието при определени ценови опции за продаваните продукти.

Всеки от подходите има своите недостатъци. По този начин, като определя цената на продукт въз основа на разходите, компанията рискува в някаква пазарна ситуация (например, при запазване на пазарния си сегмент) да загуби обеми на продажби (поради завишена цена), докато би било по-разумно да загуби в специфична печалба, но стабилизира позицията си на пазара.

И компания, която се фокусира върху ценностния подход, може да срещне много професионален купувач, който е трудно да бъде убеден в изгодното съотношение цена-качество на конкретен продукт. Може да се окаже, че купувачът "надиграва" продавача.

Независимо каква стратегия и метод на ценообразуване е избрало предприятието за себе си, схемата за формиране на продажната цена е следната:

Покупна цена – ДДС + търговска надценка + ДДС + данък върху продажбите = продажна цена

Сега основният въпрос става определянето на стойността на търговската надбавка, която акумулира печалбата на предприятието (преди данъци). Също така е важно да запомните, че с увеличаване на търговската надценка продажната цена расте още по-бързо - като снежна топка (поради ДДС и данък върху продажбите). Понякога фирмите, които се стремят да увеличат печалбите си главно чрез увеличени обеми на продажби, предлагат значителни отстъпки на големи клиенти.

Ясно е, че в тази формула ключовите понятия са търговска надбавка и покупна цена. Търговският марж трябва да бъде зададен на такава стойност, че да може да се приложи ценовата стратегия и да се вземат предвид разходите (до каква степен зависи от целите на компанията и подхода към ценообразуването (тези въпроси бяха обсъдени по-горе)). Разбира се, всички продавачи се стремят да закупят стоки за продажба възможно най-евтино, но при избора на доставчик трябва да вземат предвид фактори като надеждността на доставчика, скоростта на доставка, възможността за самостоятелно вземане, възможността за получаване на отстъпка и т.н. Понякога стабилността на компанията при изпълнение на задълженията е много по-важна от неясните ползи от партньорства със съмнителни доставчици.

10 начина да увеличите възприеманата стойност на вашия продукт

1. Продайте продукта си на по-висока цена. Това увеличава възприеманата стойност на даден продукт, тъй като хората винаги свързват цената с качеството на продукта: колкото по-висока е цената, толкова по-добро качество. Но това не означава, че трябва спешно да увеличите цената на продаваните от вас стоки. Подхождайте към всеки случай индивидуално. В някои случаи този елемент може да се използва.

2. Предложете безплатен пробен период или пробна версия на продукта. Това увеличава възприеманата стойност на продукта, защото хората мислят: Вие сте уверени в качеството на вашия продукт, така че той трябва да е добър.

3. Включете тонове благодарствени бележки във вашето копие за продажби. Това увеличава възприеманата стойност на продукта, защото имате валидни доказателства, че вашият продукт си заслужава.

4. Не забравяйте да пишете за многобройните ползи от закупуването на продукта в рекламния си текст. Това увеличава възприеманата стойност на продукта, защото хората смятат, че вашият продукт ще реши много проблеми наведнъж.

5. Предложете партньорска програма за вашия продукт. Това ще увеличи възприеманата стойност на продукта, защото хората ще могат да правят пари с него.

6. Дайте на хората ясна и точна гаранция за вашия продукт. Това ще увеличи възприеманата стойност на продукта, защото ще покаже, че не се криете зад продукта си и че стоите зад него.

7. Допълнете продукта си с много бонуси. Това ще повиши възприеманата стойност на продукта, защото хората ще мислят, че получават много повече за същите пари.

8. Опитайте се продуктът ви да бъде одобрен от известни хора. Това ще увеличи възприеманата стойност, защото хората ще си помислят, че известна личност никога не би искала да свързва името си с лош продукт.

9. Включете правата за препродажба в условията за използване на вашия продукт. Това ще увеличи възприеманата стойност, защото хората могат да започнат бизнес с вашия продукт и да правят пари.

10. Формулирайте името на продукта и създайте имидж на марката за него. Това ще увеличи възприеманата стойност, защото хората вярват, че такива продукти са с по-добро качество.

Заключение

По този начин ценовата политика на компанията е да определя такива цени на стоките, да ги променя в зависимост от ситуацията на пазара, за да улови максимално възможния си дял, да постигне планирания размер на печалбата, т.е. всички стратегически задачи. Страната ни все още няма необходимия опит и знания в областта на ценовата политика. Оттук и значението на изучаването на различни подходи към ценовата политика на компанията, характеристиките, условията и предимствата на тяхното практическо приложение.

В пазарни условия всички предприятия, достойни да продължат дейността си, трябва да се самоиздържат и да реализират печалба, в противен случай ще бъдат изправени пред фалит. Следователно основният момент в ценообразуването по време на прехода към пазара беше отказът да се налагат нереалистични цени на клиентите, отделени от реалните изисквания на пазара. Както самите продукти, така и цените им трябва да се разпознават от пазара и само от него. В условията на непрекъснато засилваща се конкуренция, компанията продавач трябва да се съобразява не само със собствените си финансови интереси, но и с интересите на купувача, за да го задържи и запази пазарния си дял. И това може да се постигне само чрез спазване на предварително разработена ценова политика, като се използват всички съвременни разработки.

Литература

    Липситс И.В. Търговско ценообразуване: Учебник. – М.: Издателство БЕК, 2000 г.

    Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цени и цени: Урок. – М.: Инфра-М, 2001.

    Уткин Е.А. цени. Ценообразуване. Ценова политика. – М.: Асоциация на авторите и издателите “Тандем”. Издателство ЕКМОС, 1997г.

    Schnappauf R.A. Търговска практика: Справочник. – М.: АД „Интерексперт“, 1998.

По-практична алтернатива е концепцията „възприемана стойност на даден продуктза купувача”, въз основа на пълно познаване и разбиране на крайната употреба на продукта. Както вече беше показано, основната идея на този подход е, че купувачите сравняват предимствата на покупката и разходите за нея. Когато даден продукт осигурява най-доброто съотношение полза/цена, клиентът прави покупка. Въпреки че тази идея е проста, не винаги е лесно да се приложи на практика.

За да се оцени каква цена е готов да плати купувачът, е необходимо да се идентифицират и характеризират различните форми на удовлетворение или услуга, предоставени от продукта, както и общата цена на покупката. За тази цел можете да използвате данни за конкурентни или заместващи продукти, налични на пазара.

Този подход е особено полезен, когато основният фактор на ценова чувствителност съответства на горепосочената детерминанта 5, т.е. високата важност на крайния продукт за купувача. Условия за продажба Резултатите от този метод са различни за пазарите на промишлени и потребителски стоки.

Максимално приемлива цена

Този подход е особено полезен за определяне на цени за промишлени стоки, където основната полза за купувача е спестяване на разходи. Тук максимално приемлива цена - това е цената. съответстващи на нулеви икономии на разходиКолкото повече се повишава цената спрямо това ниво, толкова по-силно е отхвърлянето на купувача от нея; напротив, всяко намаление на цената ще предизвика повишен интерес. Последователността на действията в рамките на този подход е следната:

Определяне на набор от приложения и условия за използване на продукта;

Разкрие неценови предимствастоки за купувача (обективни и субективни);

Идентифицирайте всички неценови разходи на купувача при използване на продукта (обективни и субективни);

Задайте ниво равновесие между ползи и разходи,което отговаря на максимално допустимата цена.

Ако целевият пазар е сегментиран, този анализ трябва да се направи за всички различни групи купувачи. Сравняването на максимално приемливата цена с цените на конкурентите ще ви позволи да оцените пространството за маневриране, което компанията има. Примерно изпълнение на този метод е дадено в каре 12.3.

Пример за измерване на възприетата стойност

Основната идея зад този метод е същата: ценовата чувствителност трябва да се определя от възприеманата стойност на продукта. Установяването на пряка връзка между номиналната цена на даден продукт и търсенето за него, както се прави в изследванията на еластичността, е опростяване, което пренебрегва важна причинно-следствена променлива - възприятието на купувача, което, в допълнение към цената, се влияе от много други фактори: цени на конкурентите, форми на представяне на продукта, имидж на марката и т.н. Следователно задника Въпросът е да се разбере възприятието, да се идентифицират неговите детерминанти и след това да се намерят начини да им се повлияе.По този начин концепцията за възприеманата стойност е пряко развитие на моделите на отношение, описани в глава 4.

Описание на продукта

Химически продукт - добавка към реактивите за омекотяване на водата.

Продуктови приложения

Увеличете степента на дисперсия на реагентите, като по този начин увеличите техния експлоатационен живот.

Забавете образуването на ръжда по повърхността на котлите.

Предимства на продукта

Основна функция: осигурява спестяване на реагент от 35%.

Други функции: защита от корозия - автоматично подаване на течност - голям доставчик.

Неценови разходи на купувача

Измерими разходи: монтаж на контейнер и дозатор, поддръжка.

Неизмерими разходи: риск от повреда на инсталацията - непроверен доставчик - промяна на технологичния процес.

Балансиране на достойнството – измерими разходи

Средна консумация на омекотител за вода: 40 000 галона годишно.

Цена на галон: 50 цента.

Разход на продукт за галон омекотител: 1/7.

Средни спестявания: 35%, или 14 000 галона, или 7 000 $/година.

Разходи за инсталиране: $450, т.е. $90/година за 5 години.

Разходи за поддръжка: $320/година.

Приемливи максимални разходи: $6590/година (7000-410).

Максимална приемлива цена: $1,77/галон.

Реална цена на най-опасния конкурент: $1,36

Клетка 12.3. Максимално приемлива цена. Пример за изчисление.

Източник: Лейтън Д. et ал. (1972). Анализ на ситуацията с Hudson Chemical Canada.

Като пример, нека се върнем към таблицата. 5.2. , тези. към оценките, дадени от група потенциални купувачи на шест конкурентни модела микрокомпютри по пет основни атрибута.

В този пример респондентите първо разпределят 100 точки между пет атрибута, като по този начин определят относителната им важност. След това те оцениха по 10-точкова скала степента, в която всеки атрибут се възприема като присъстващ във всяка марка.

Мярката за възприеманата стойност на всяка марка се установява чрез умножаване на резултатите за всеки атрибут по техните коефициенти на тежест. Намерените по този начин стойности се преобразуват в индекси по отношение на намаление до средната стойност. IN в този примерполучаваме следните индекси:

A =1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0.98, F = 0.70.

Възприеманата стойност на марката F е доста под средната, докато марката D и Cсе възприемат като най-добрите. Ако тези резултати са представителни и маркетинговият натиск върху другите фактори е еднакъв, тогава, за да бъде марка F приета от пазара, нейната цена трябва да бъде значително по-ниска от тази на конкурентите. Нека средната цена е 33 000 франка; тогава цените, пропорционални на възприеманата стойност, са:

A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.

За да стане конкурентоспособна, марката P трябва да бъде около 10 000 франка. по-евтино. Ако цената на марката дще бъде зададено под горното, тогава може да се очаква неговият пазарен дял да се увеличи с нарастването на относителния му маркетингов натиск.

Това т.нар композиционен подход особено ефективен. когато ценовата чувствителност се определя от качествени фактори като имидж.

Приложение на съвместен анализ

Подобни резултати могат да бъдат получени с помощта на подход на разлагане,разгледани в Глава 5. В тази връзка, нека се върнем към резултатите от изследването на цигарите (Таблица 5.3.

За респондент 17 бяха получени следните оценки на полезността U:

(62 fr.; U = -2,5), (67 fr.; U = -3,5), (72 fr.; U = -5, 0).

Средната еластичност, изчислена по метода на най-малките квадрати (с представени стойности и по отношение на отклонения от средната стойност) е -3,59 (R2 = 0,958).

За респондент 86 бяха получени следните резултати:

(62 франка; U= -0, 250), (67 франка; U = -1,25), (72 франка; U = -1, 50). Очаквана еластичност: -1.11 (R2 = 0.914).

Вижда се, че оценките за ценова чувствителност при двамата респонденти са доста различни. Сега си представете, че имаме такива оценки за представителна извадка от 200 души. Можем да изчислим средната еластичност както за цялата група, така и за подгрупи, които се различават по възраст или ниво на доход.

Такива оценки измерват ценовата чувствителност по-скоро по отношение на полезността, отколкото обема на продажбите. Този по-неясен подход все още позволява сравнения на относителната ценова чувствителност на различни групи купувачи.