Peta Perjalanan Konsumen (CJM): Pro dan Kontra. Peta Perjalanan Pelanggan: Alat Penting Perancang Layanan

Kami telah mengatakannya lebih dari sekali di blog kami, namun izinkan kami mengingatkan Anda: (CJM, peta perjalanan pelanggan) adalah alat pemasaran, diperlukan untuk memvisualisasikan kebutuhan dan permasalahan pelanggan, sehingga Anda dapat melacak bagaimana orang berinteraksi dengan perusahaan Anda.

Biasanya, peta mencakup tiga zona: “kaca pembesar” (lensa, zona A), yang memastikan fokus pada target; area yang menggambarkan pengalaman pengguna (area yang menggambarkan pengalaman pengguna, zona B) dan pengumpulan data serta analisis hasil (wawasan, zona C).

Untuk memahami semua pro dan kontra alat ini, pemasar melakukan penelitian dengan partisipasi 48 spesialis UX dan mencari tahu bagaimana berbagai perusahaan menggunakan peta perjalanan.

Selama penelitian, peserta diminta menjawab beberapa pertanyaan:

• Elemen apa yang Anda sertakan dalam peta?
• Kerugian menggunakan kartu?
• Apa manfaat peta bagi pemasar?
• Kapan alat ini tidak berfungsi?
• Kapan pemetaan paling efektif?

Salah satu kesimpulan yang paling menarik adalah bahwa efektivitas peta berkurang secara signifikan jika zona wawasan, yang sebenarnya bertanggung jawab atas peluang-peluang baru, disederhanakan atau tidak diperhitungkan sama sekali. Banyak responden juga menyatakan bahwa efektivitas alat ini dipengaruhi oleh dukungan dari para manajer dan pekerjaan tindak lanjut yang terkoordinasi dari departemen lain.

Tiga zona peta perjalanan pelanggan: lensa (zona A), UX (zona B), dan wawasan (zona C). Meskipun zona terakhir sangat erat kaitannya dengan peluang-peluang baru, zona ini jarang dimasukkan dalam peta perjalanan.

Keuntungan menggunakan peta adalah kemungkinan adanya kesamaan visi tentang masalah dan kesatuan tim. Tantangannya termasuk tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang pengalaman pengguna sebelum pemetaan dimulai. Mari kita lihat kelebihan dan kekurangan alat ini lebih detail.

Pertanyaan 1: Elemen apa yang biasanya Anda sertakan dalam peta perjalanan pelanggan?

Berdasarkan penelitian, sebagian besar ahli memasukkan elemen dari zona A dan zona B ke dalam peta.Hampir 80% di antaranya menggunakan prototipe (persona) dan skenario (skenario). Seringkali, tindakan, pikiran, dan emosi juga disertakan dalam peta. Namun, sebagian besar masyarakat kurang memberikan perhatian terhadap Zona C dan tidak mencantumkan unsur-unsurnya dalam peta. Sementara itu, wawasan sangat penting jika Anda ingin mengubah peta dari alat visualisasi teoretis menjadi peta jalan untuk pengoptimalan UX. Jika Anda tidak menggunakan metrik dan tidak memiliki datanya, ini adalah kelemahan yang dapat (dan harus) dihilangkan. Namun jika Anda sudah memiliki informasi, namun tidak menggunakannya, ini adalah kesalahan yang tidak bisa dimaafkan.

Elemen apa yang biasanya Anda sertakan dalam peta perjalanan pelanggan? Tindakan pengguna, persona, dan skenario adalah elemen zona A, dan pikiran serta perasaan (elemen zona B) paling sering disertakan dalam peta. Rekomendasi dan metrik adalah elemen yang paling tidak populer.

Pertanyaan 2: Apa kekurangan dan kesulitan menggunakan kartu tersebut?

Jawaban atas pertanyaan ini dibagi menjadi tiga kelompok. Lebih dari separuh spesialis UX (52%) menyatakan kompleksitas proses pengembangan peta sebagai suatu kerugian. Selain itu, visualisasi yang menangkap semua aspek penting dari pengalaman tanpa distorsi dan mendapatkan dukungan dari manajemen juga dianggap sebagai tantangan.

1. Memahami proses dan menjelaskan proyek (52%)

Kelemahan CJM yang paling umum adalah rumitnya proses pembuatan peta dan penentuan ruang lingkup proyek. Responden mencatat bahwa tidak selalu mudah untuk mengidentifikasi aspek UX yang paling penting bagi pemasar dan menstandardisasi metode dan proses pembuatan peta. “Pemahaman yang tidak jelas berarti produk akhir mungkin menjawab pertanyaan yang salah,” kata salah satu peserta penelitian.

2. Refleksi realitas tanpa distorsi (15%)

Tantangan lainnya terkait dengan proses pengumpulan data: penting untuk tidak sekadar mengasumsikan tujuan dan kebutuhan pengguna, namun memperoleh pemahaman ini berdasarkan data spesifik. Distorsi juga dapat timbul karena pengaruh pihak-pihak yang berkepentingan.

3. Kolaborasi (15%)

Proses pembuatan peta seringkali memerlukan partisipasi spesialis dari berbagai departemen. Bagi 15% responden, bekerja sama bukanlah tugas yang paling mudah.

Pertanyaan 3: Apa manfaat peta bagi pemasar?

Di sini jawabannya dibagi menjadi beberapa kelompok utama. Lebih dari sepertiga responden menyatakan bahwa pemetaan membantu menyatukan berbagai departemen.

1. Munculnya tujuan dan visi bersama (32%)

32% peserta percaya bahwa proses pembuatan peta perjalanan membantu mengembangkan visi bersama tentang kebutuhan audiens dan titik kesulitan mereka (dan juga tujuan bersama). “Mencapai konsensus dan pemahaman bersama adalah dua keuntungan besar yang dihasilkan alat pemasaran ini. Bila menggunakannya, akan lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan klien di masa depan,” kata salah satu responden.

2. Mengidentifikasi masalah tersembunyi (24%)

Proses pengembangan peta memungkinkan Anda mengidentifikasi masalah dan kesulitan yang tidak pernah Anda pikirkan sebelumnya (dan terkadang bahkan tidak Anda duga keberadaannya). Informasi ini menghasilkan ide-ide baru yang membantu meningkatkan UX.

3. Memudahkan kolaborasi (18%)

Seperti yang telah disebutkan, karyawan dari berbagai departemen di perusahaan seringkali dilibatkan dalam proses pembuatan peta. CJM bertindak sebagai benang tak kasat mata yang menghubungkan (dan menyetarakan) seluruh kelompok kerja. Tidak mudah untuk menciptakan tim yang kohesif, dan proses pengembangan peta membantu mengatasi hambatan metaforis (dan nyata) antar departemen.

4. Mendorong fokus pada pelanggan (18%)

Membuat peta membuat semua profesional yang terlibat memusatkan perhatian mereka pada pelanggan dan kebutuhan mereka. “Peta membantu tim memahami perasaan pengguna dan apa yang paling mereka butuhkan,” kata para peserta.

5. “Humanisasi” bisnis (12%)

Salah satu manfaat yang kurang jelas yang dirasakan oleh responden adalah pengembangan peta membantu para profesional melihat dampak pekerjaan mereka sehari-hari. Beberapa peserta mengatakan bahwa dengan memvisualisasikan perjalanan pelanggan, mereka merasakan hubungan pribadi dengan setiap pengguna dan dapat melihat bagaimana upaya mereka memengaruhi perilaku pelanggan.

Pertanyaan 4: Kapan alat ini tidak berfungsi?

Yang sama pentingnya bagi para peneliti adalah pertanyaan kapan pembuatan peta tidak menyelesaikan masalah yang dirasakan. Para responden berbagi cerita dan ternyata penyebab kegagalannya bisa jadi karena rumusan tujuan yang tidak jelas, data yang tidak dapat diandalkan, dan banyak lagi.

1. Kurangnya tujuan yang jelas (36%)

Alat pemasaran apa pun berisiko menjadi tidak berguna jika Anda tidak menetapkan tujuan yang jelas. Peta yang terlalu umum dan tanpa batas atau batasan jarang menghasilkan perubahan UX yang positif di masa depan.

2. Kurangnya data yang dapat diandalkan (25%)

Seperti disebutkan sebelumnya, mengumpulkan data yang dapat diandalkan untuk sebuah peta dapat menjadi salah satu tantangan pertama dan utama. Visualisasi berdasarkan prasangka dan asumsi yang kemudian tidak didukung oleh penelitian hanya membuang-buang waktu.

3. Mempopulerkan hasil (21%)

Mengkomunikasikan hasil penelitian kepada seluruh karyawan juga merupakan salah satu tahapan pembuatan peta. Faktor kunci kesuksesan bukan hanya ketelitian dalam proses penciptaannya, tetapi juga mempopulerkan hasilnya. Visualisasi indah yang tidak digunakan oleh siapa pun kemungkinan besar tidak akan membawa perubahan apa pun bagi perusahaan.

4. Kurangnya kepercayaan dan keterlibatan anggota tim (11%)

CJM dirancang untuk mengungkap kekurangan dalam layanan pelanggan, yang tidak selalu menyenangkan bagi beberapa anggota tim yang mungkin takut dengan paparan tersebut. Selain itu, banyak yang hanya menganggap serius inisiatif yang datang bukan dari sekelompok peminat, melainkan dari manajemen senior.

Pertanyaan 5: Kapan pemetaan paling efektif?

Dapat diasumsikan bahwa jawaban atas pertanyaan ini adalah kebalikan dari pertanyaan sebelumnya. Misalnya, responden menyatakan bahwa peta efektif jika memiliki tujuan dan skenario yang jelas, dan digunakan untuk meningkatkan UX setelah menganalisis hasilnya. Namun, pemasar telah mengidentifikasi beberapa faktor kunci lain bagi kesuksesan CJM.

1. Kerja tim (37%)

Hampir 40% peserta yakin bahwa peta harus dibuat dalam sebuah tim, yang selanjutnya melibatkan semua karyawan yang berkepentingan untuk dianalisis dan diambil keputusan spesifik. Menurut salah satu responden, kartu tersebut hanya akan berhasil jika setiap karyawan mulai dari departemen penjualan hingga departemen desain berkontribusi dan karena itu merasa terlibat dalam tujuan yang besar dan penting. Kebanggaan atas pekerjaan yang dilakukan membuat Anda berbagi hasil pekerjaan Anda, yang juga berkontribusi terhadap kesuksesan.

2. Solusi spesifik (27%)

Sekitar sepertiga responden mencatat satu hal penting: sekeras apa pun Anda berusaha membuat peta tersebut dapat diandalkan dan mudah dipahami, semua upaya akan sia-sia jika hasil penelitian benar-benar tidak berdampak pada pekerjaan Anda dan solusi desain. Peta tersebut hanya akan berhasil jika analisisnya diikuti dengan tindakan tertentu.

3. Fokus pada tujuan dan sasaran (13%)

Sebagaimana telah disebutkan, tujuan dan sasaran harus didefinisikan dengan jelas (tanpa membuatnya terlalu membingungkan dan rumit), bahkan lebih baik lagi jika dijabarkan dalam salah satu skenario utama.

4. Saat kartu membawa hasil (13%)

Beberapa peserta mencatat bahwa CJM hanya efektif jika dapat menunjukkan hasil terukur yang akan membantu meningkatkan pengalaman pelanggan dan meningkatkan ROI.

Kesimpulan

Saat melakukan pemetaan, jangan abaikan Zona C hanya karena sebagian besar pemasar melupakannya. Ingatlah bahwa tujuan utama Anda bukanlah untuk menciptakan visualisasi yang indah (walaupun jika berhasil, itu sudah bagus), namun, berdasarkan data, untuk meningkatkan UX.

Kartu dengan potensi besar memiliki sejumlah ciri serupa:

• Fokus. Tentukan tujuan bisnis Anda sebelum mulai mengembangkan CJM Anda. Gambarkan batasan dan ikuti skrip dengan cermat.
• Popularisasi. Tidak berhenti sampai di situ - setelah membuat peta, bagikan hasil pekerjaan Anda dengan seluruh karyawan untuk menghasilkan ide-ide baru, memperluas visi Anda tentang masalah dan memutuskan tindakan lebih lanjut.
• Kredibilitas. Peta tersebut harus didasarkan bukan pada asumsi, tetapi pada data. Bersiaplah untuk menjelaskan dasar kesimpulan Anda dan membuktikan validitasnya.

Ada perjalanan pelanggan di setiap bisnis, namun sebagian besar pengusaha tidak memikirkannya. Di setiap bisnis di CIS, perjalanan klien dimulai saat klien memasuki zona aktivitas bisnis. Atau, berbicara dalam bahasa yang sederhana, pergi ke situs web atau melewati ambang toko. Pengusaha sukses berpikir secara berbeda.

Mari kita ambil contoh cemerlang perjalanan pelanggan perusahaan Starbucks . Jalannya dimulai dari seseorang yang mempunyai ide untuk minum kopi di kantor, kemudian dia berdiskusi dengan teman-temannya di mana dia akan minum kopi, kemudian dia mengemudi, parkir, masuk kafe, mengantri, dan sebagainya. .

Perjalanan pelanggan agak mirip dengan saluran penjualan, hanya saja dalam arti yang lebih global. Perjalanan pelanggan bisa memakan waktu bertahun-tahun. Corong adalah bagian kecil dari bisnis Anda, namun perjalanan pelanggan adalah tugas yang lebih besar.

Anda dapat mencari contoh sukses di Google menggunakan frase kata kunci “ Peta perjalanan pelanggan".

Mari kita lihat bagaimana menganalisis perjalanan pelanggan dalam bisnis Anda. Saya akan menjelaskan perjalanan pelanggan toko pakaian/sepatu anak online. Dalam contoh ini, kami tidak akan menjelaskan detailnya, sekarang penting untuk memahami esensi dari pendekatan ini.

Menentukan tahapan utama perjalanan pelanggan (customer path)

Hal pertama yang harus dilakukan adalah membagi perjalanan pelanggan Anda menjadi beberapa titik awal. Semakin banyak poin, semakin baik. Setidaknya harus ada 5-10 buah.

1. Klien melihat beberapa produk dari anak-anak lain, di Internet dalam foto atau di tempat lain. Saat ini ada kebutuhan dan keinginan untuk mempelajari produk ini.
2. Mulai bertanya kepada teman tentang produk ini atau googling contohnya
3. Dia lupa tentang produk ini
4. Sekali lagi dia melihat suatu produk di suatu tempat dan mulai menginginkannya
5. Mencari tempat untuk membeli
6. Sampai ke situs
7. Menemukan kartu produk
8. Dilihat dari ciri-cirinya
9. Bandingkan dengan pesaing
10. Meninggalkan permintaan
11. Panggilan manajer
12. Pembayaran
13. Pengiriman barang
14. Konsumsi produk
15. Beritahu teman Anda tentang produk dan toko Anda
16. Ulangi pembelian

Mungkin ada lebih banyak lagi poin-poin ini. Saya menjelaskan hal pertama yang terlintas dalam pikiran.

Menentukan apa yang dirasakan dan dilakukan klien selama tahapan ini

Setelah kita mengidentifikasi tahapan utama perjalanan pelanggan, kita perlu memahami bagaimana klien memandang tahapan ini: apa yang dia rasakan, apa yang dia lihat, apa yang dia dengar, apa yang baik, apa yang buruk, dan bagaimana hal ini dapat ditingkatkan.

Tahap 1. Klien melihat beberapa produk dari anak lain

Bagaimana rasanya: kegembiraan dan minat. Menerima kenikmatan visual dan keinginan untuk memiliki barang-barang tersebut.

Apa yang dilihatnya: barang pada anak orang lain.

Apa yang buruk: HAIpakaian yang dikenakan anak mungkin saja kotor dan tidak menarik perhatian orang lain pembeli potensial. Klien masa depan mungkin tidak memperhatikan produk baru pada anak orang lain.

Bagaimana cara memperbaikinya: PBerikan alasan mengapa ibu dari anak yang memiliki produk tersebut akan berkata kepada ibu yang lain:“Dan kami punya hal baru, bagaimana kamu menyukainya?” (jika Anda melakukan langkah ini saja, maka uangnya sudah dua kali lipat).

Tahap 2. Mulai bertanya kepada teman tentang produk ini atau googling contohnya.

Bagaimana rasanya: minat dan terkadang kelelahan karena mencari. Sangat mengecewakan karena Anda tidak dapat segera menemukannya.

Apa yang dilihatnya: banyak penawaran lainnya.

Apa yang buruk: Tidak jelas di mana dan apa yang harus dicari. Anda bisa mengalahkan pesaing Anda. Ada banyak usulan serupa. Saya mencari satu barang dan membeli yang lain.

Cara meningkatkan: Pcari tahu cara menghindari pencarian di Google dan pastikan kunjungan langsung ke toko online dari ponsel Anda segera setelah menerima informasi di taman bermain.

Tahap 3. Pelanggan melupakan produk ini

Bagaimana rasanya: akan terganggu oleh hal lain. Mungkin ada perasaan yang berbeda.

Apa yang dilihatnya: usulan lain dari berbagai daerah.

Apa yang buruk: lupa tentang produknya, dan ada kemungkinan dia tidak akan mengingatnya.

Cara meningkatkan: mencari tahu bagaimana seorang teman dengan anak lain dapat berlabuh klien potensial. Tidak masuk akal untuk mengatakan bahwa promosi berakhir besok.Cari tahu bagaimana Anda bisa mendapatkan informasi kontak dari klien saat mereka pertama kali mengunjungi situs tersebut.

Tahap 4. Sekali lagi dia melihat produk itu di suatu tempat

Bagaimana rasanya: merasa membutuhkan produk tersebut. Dia menyadari betapa baiknya dia dan mulai menginginkannya.

Apa yang dilihatnya: keunggulan komoditas.

Apa yang buruk: tidak ada cara untuk segera mengingat situs tempat dia dapat membeli produk ini. Kita harus melihat lagi. Mungkin sampai ke pesaing.

Cara meningkatkan: kirim email dengan pengingat tentang produk. Klien harus segera mengingat bahwa dia dapat membeli produk ini di situs Anda dan tidak perlu mencari alternatif di Internet.

Tahap 5. Mencari tempat membeli

Bagaimana rasanya: kegembiraan dari pembelian di masa depan, berada dalam keadaan antisipasi kesenangan. Mungkin merasa marah setelah pencarian yang lama, kurangnya informasi, kesal karena situs pesaing yang tidak nyaman, dll.

Apa yang buruk: pergi ke pesaing.

Cara meningkatkan: ingatkan diri Anda melalui email, buat situs web dan deskripsi produk yang nyaman, di mana semuanya langsung jelas.

Tahap 7. Menemukan kartu produk

Bagaimana rasanya: kemarahan karena pencarian barang yang lama. Harga, ketersediaan produk tidak jelas, karakteristik produk tidak tersedia, dll.

Apa yang dilihatnya: foto kecil. Beberapa foto. Antarmuka yang tidak dapat dipahami.

Apa yang buruk: tidak dapat memahami apa pun. Antarmuka situs yang tidak nyaman, banyak kategori dan produk yang tidak perlu.

Cara meningkatkan: mengirim pesan email yang relevan, melewati seluruh struktur situs. Meningkatkan kegunaan dan desain situs web. Tingkatkan kecepatan memuat situs, perkenalkan ekstensi navigasi tambahan yang akan menunjukkan apa yang terakhir kali dilihat seseorang dan akan mendorong mereka untuk melakukan pembelian.

Tahap 8. Melihat ciri-cirinya

Bagaimana rasanya: kesalahpahaman terhadap produk dan keinginan untuk membandingkan dengan produk lain. Berpikir tentang harga dan nilai. Ragu untuk membeli.

Apa yang dilihatnya: Ciri-ciri produknya sedikit, tidak jelas apakah ada stoknya.

Apa yang buruk: Tidak ada review video atau deskripsi detail. Harga tinggi. Dia tidak sepenuhnya mengerti mengapa dia membutuhkan ini.

Cara meningkatkan: memasang review, membuat video review, jika seseorang telah mengunjungi halaman tersebut beberapa kali, buatlah jendela pop-up dengan diskon. Meningkatkan kegunaan kartu produk.

Tahap 9. Bandingkan dengan kompetitor

Bagaimana rasanya: peluang untuk menemukannya lebih murah.

Apa yang dilihatnya: situs lain.

Apa yang buruk: dapat membeli dari pesaing.

Cara meningkatkan: kirim surat pemicu, siapkan penargetan ulang. Jangkar perhatian. Pastikan dia tidak pergi untuk melihat situs lain.

Tahap 10: Kembali ke situs Anda

Bagaimana rasanya: bahwa dia sudah mencari di sini dan tidak menemukan apa pun

Apa yang dilihatnya: situs Anda melalui lensa situs lain tempat situs tersebut berada. Apakah situs Anda bagus atau buruk dibandingkan dengan situs lain?

Apa yang salah: situs tersebut mungkin menjadi lebih buruk daripada pesaing.

Cara meningkatkan: bekerja pada kegunaan. Buat jendela pop-up “Anda telah kembali kepada kami.”

Tahap 11. Kirim lamaran

Bagaimana rasanya: harapan dan kebutuhan akan suatu produk, minat.

Apa yang dilihatnya: situs web Anda atau produk lain, atau pergi ke pesaing.

Apa yang salah: menunggu.

Cara meningkatkan: meningkatkan kecepatan respons terhadap permintaan, menarik perhatian pengguna saat manajer menelepon. Setelah penerapan, berikan konten bermanfaat terkait produk dan jangan sampai kehilangan perhatian pengguna hingga manajer menelepon.Melakukan kemungkinan pembayaran tanpa manajer.

Tahap 12. Panggilan manajer

Bagaimana rasanya: menyukai atau tidak menyukai suara dan aksen seseorang. Analisis bawah sadar literasi bicara.

Apa yang dilihatnya: Ada baiknya melihat produk yang sedang dibicarakan.

Apa yang salah: tidak ada kontak fisik. Pengguna perlu berbicara dengan manajer. Kompetensi manajer, kecepatan respon terhadap permintaan.

Cara meningkatkan: menerapkan corong otomatis dan menjual tanpa pengelola. Tulis skrip untuk manajer. Lakukan pemasaran konten yang baik agar pengguna menerima jawaban melalui review video dan artikel, dan bukan dari pengelola.

Tahap 13. Pembayaran

Bagaimana rasanya: kecemasan dan keraguan.

Apa yang dilihatnya: antarmuka sistem pembayaran yang jelas atau tidak jelas. Desain cantik atau jelek. Rasanya dia mungkin tertipu. Membutuhkan dukungan.

Apa yang buruk: mungkin terganggu dan tidak menyelesaikan proses pembayaran.

Cara meningkatkan: menghapus data kartu dengan menjual tripwire, dan dengan demikian membangun kepercayaan sebelum menjual produk utama. Melakukan pembayaran yang nyaman dalam beberapa cara. Buat video instruksi pembayaran. Tambahkan ulasan ke halaman pembayaran.

Tahap 14. Pengiriman barang

Bagaimana rasanya: antisipasi dan kemarahan jika pengiriman tertunda.

Apa yang dilihatnya: fokus menghilang.

Apa yang buruk: fokus menghilang.

Cara meningkatkan: meningkatkan logistik, membuat konten tentang penggunaan barang selama masa pengiriman untuk menjaga fokus.

Tahap 15. Konsumsi produk

Bagaimana rasanya: sukacita

Apa yang dilihatnya: produk itu sendiri (di sini Anda dapat membuat kemasan, dll. Contoh yang baik– MacBook: Saya belum sempat menggunakannya, tapi kemasannya sudah membuat saya emosi).

Apa yang salah: itu semua tergantung pada produknya. Tidak mungkin untuk melihat momen konsumsi produk.

Cara meningkatkan: terus-menerus meningkatkan produk itu sendiri. Berikan instruksi untuk konsumsi produk yang efektif.

Tahap 16. Ceritakan kepada teman Anda tentang produk dan toko Anda (keberhasilan bisnis akan bergantung pada tahap ini)

Bagaimana rasanya: kegembiraan atau kemarahan.

Apa yang dilihatnya: calon pengguna produk lainnya.

Apa yang salah: dapat membicarakan kekurangan produk dan menghalangi orang lain untuk membeli.

Cara meningkatkan: buatlah cerita yang sudah jadi, ceritakan melalui pemasaran konten, dan pastikan orang-orang menceritakan kembali cerita yang sudah selesai kepada orang lain.

Tahap 17. Pembelian berulang (tahap kunci)

Seperti apa rasanya: kepercayaan dan loyalitas terhadap merek.

Apa yang dilihatnya: memasuki kembali situs tersebut.

Apa yang salah: mungkin tidak membeli lagi.

Cara meningkatkan: menerapkan saluran otomatis dan otomatisasi pemasaran untuk terus merangsang penjualan. Buat rantai surat setelah penjualan produk. Buat rantai terpisah dengan peningkatan penjualan produk lain.

Dalam contoh ini, saya tidak mendalami esensi proses, tetapi hanya menunjukkan metodologi bagaimana melakukannya. Jika Anda mengerti, Anda akan melihat bahwa pada titik-titik tertentu di sepanjang jalan Anda akan memiliki lubang yang serius. Jika kami menggunakan TimeDigitalCRM perusahaan kami, maka lubang serius dalam perjalanan pelanggan adalah pemasangan kode di situs. Banyak orang terjebak dalam hal ini, dan kami harus menjelaskan cara melakukannya dan menemukan kontraktor yang dapat membantu klien kami mengatasi tugas yang tampaknya mendasar ini.

Dalam artikel ini, Anda mempelajari pendekatan dasar untuk mengembangkan perjalanan pelanggan. Pada artikel berikutnya, saya akan membagikan teknik khusus yang akan meningkatkan berbagai tahapan perjalanan pelanggan.

Jika Anda tertarik dengan topik ini, daftarlah ke topik kami, yang diadakan setiap Selasa dan Kamis. Di sini kita berbicara lebih detail tentang topik otomasi pemasaran. Dan tentu saja, bagikan komentar Anda dan beri tahu kami di mana perjalanan pelanggan klien Anda dimulai.

Saat mengembangkan aplikasi seluler atau layanan web, pemilik produk berupaya memastikan bahwa orang-orang menyukainya dan menjadi alat yang sangat diperlukan bagi mereka. Sayangnya, hal ini lebih sulit dilakukan daripada yang terlihat. Desain antarmuka, fungsionalitas, dan kinerja saat ini bukanlah segalanya yang diperlukan, dan jika hal-hal kecil diabaikan, ide-ide bagus dan menjanjikan akan gagal.

Apa yang harus Anda fokuskan?

Untuk menarik masyarakat, sebuah aplikasi harus memenuhi kebutuhan mereka dan memecahkan masalah mereka. Anda tidak dapat menemukan kebutuhan pengguna—Anda perlu tahu persis apa yang membuat mereka khawatir. Jika kita berbicara tentang produk jadi, maka Anda perlu tahu apa yang tidak mereka sukai dan apa yang menjadi penghalang dalam produk Anda, hambatan dalam memecahkan masalah pengguna. Salah satu cara untuk mengetahuinya adalah dengan menerapkan metodologi Pelanggan Peta Perjalanan(CJM).

Pabrik mengembangkan produk digital - aplikasi seluler dan layanan web. Artikel ini tentang membuat Peta Perjalanan Pelanggan Perhatian khusus dikhususkan untuk industri ini. Pada saat yang sama, metodologi itu sendiri memiliki penerapan yang lebih luas - Anda akan melihatnya pada contoh perusahaan seperti Lego, Starbucks atau Lancome.

Bagian 1. Teori. Apa itu Peta Perjalanan Pelanggan?

Peta Perjalanan Pelanggan adalah metodologi yang membantu Anda memahami jalur yang diambil pengguna saat berinteraksi dengan produk Anda: apa yang dia sukai, apa yang membuatnya kesal, dan apa yang dapat membantunya. Berkat CJM, Anda dapat memunculkan ide-ide baru untuk pengembangan produk dan meningkatkan kepuasan pengguna secara signifikan. Jika Anda meluncurkan produk baru, dengan menggunakan metodologi ini, Anda akan dapat meramalkan area masalah dan “meletakkan sedotan” terlebih dahulu agar tidak membuat kesalahan.

Dalam arti sempit, Peta Perjalanan Pelanggan adalah visualisasi interaksi konsumen dengan suatu produk (aplikasi, layanan web, merek). Ini adalah peta yang menandai titik-titik kontak, hambatan, dan emosi yang muncul dalam diri manusia.

Contoh sederhana peta perjalanan pelanggan pembelian telepon seluler

Mari kita bayangkan situasinya.

1. Kesadaran. Seseorang membutuhkan smartphone baru. Yang lama rusak.
2. Belajar. Dia online dan mulai mencari model yang cocok. Dia mengetahui merek yang dia sukai, jadi dia membaca tentang produk barunya, mempertimbangkan pesaing terdekatnya, dan membaca ulasannya. Kemudian dia mempelajari penawaran dari pengecer yang berbeda dan membandingkan harga.
3. Pembelian. Setelah meneliti, akhirnya dia membeli ponsel tersebut.
4. Penggunaan. Pembeli memasukkan kartu SIM dan mulai menggunakan perangkat. Seiring waktu, masalah muncul - koneksi dengan wi-fi terputus.
5. Mendukung. Seseorang menghubungi dukungan dengan pertanyaan ini. Mungkin dia menulis tentang masalahnya di di jejaring sosial dengan penyebutan merek untuk mempercepat penerimaan feedback.
6. Dari mulut ke mulut. Jika pengguna pada akhirnya puas dengan “perjalanannya”, dia memberi tahu teman-temannya tentang merek dan produk serta merekomendasikannya. Jika tidak, maka dia melarang Anda membeli.

Semua tindakan ini - mulai dari kesadaran akan kebutuhan hingga interaksi dengan merek setelah pembelian - adalah perjalanan pelanggan. Dan visualisasi jalur ini adalah peta perjalanan pengguna, Customer Journey Map.

CJM untuk proses yang sama dapat terlihat berbeda - dalam bentuk tabel atau diagram yang memiliki tujuan yang sama - untuk menggambarkan motivasi, tujuan, perasaan, dan tindakan pengguna pada setiap tahap interaksi.

Apa yang dapat Anda ketahui dengan menggunakan Peta Perjalanan Pelanggan?

Metodologi CJM memungkinkan Anda mengetahui poin-poin berikut:

• bagaimana segmen audiens yang berbeda berinteraksi dengan produk;
• pada titik mana (antarmuka web, aplikasi seluler, surel, pemberitahuan push, kantor, brosur) audiens berinteraksi dengan produk;
• langkah apa yang diambil pengguna untuk mencapai tujuannya;
• bagaimana perasaan mereka di setiap langkah;
• di mana momen aha terjadi—titik kepuasan tertinggi terhadap suatu produk;
• ketika masyarakat menghadapi hambatan yang menghalangi mereka mencapai tujuan mereka;
• Seberapa baik pengguna berpindah dari satu tahap ke tahap lainnya.

Sangat penting di sini bahwa Peta Perjalanan Pelanggan menjadi landasan untuk menghasilkan ide-ide baru yang akan membuat pengalaman orang berinteraksi dengan produk Anda menjadi lebih baik.

Siapa yang dapat dibantu oleh Peta Perjalanan Pelanggan?

CJM dapat diterapkan jenis yang berbeda perusahaan - baik perusahaan yang produk digitalnya menghasilkan pendapatan tambahan, maupun perusahaan berbasis aplikasi yang produk digitalnya menjadi basis bisnisnya.

Metodologi ini juga dapat membantu pada berbagai tahap kehidupan suatu produk:

1. Mulainya proyek

Anda memutuskan untuk membuat Produk baru. Anda mempunyai ide yang kuat, namun terdapat tingkat ketidakpastian yang tinggi dan Anda takut akan laba atas investasi yang rendah. Anda ingin meramalkan kemungkinan masalah dan mengurangi risiko.

2. Ada yang tidak beres dengan produk yang sudah ada.

Arus keluar pengguna dari aplikasi semakin meningkat, melebihi masuknya pengguna baru. Anda tidak tahu apa penyebabnya dan tidak tahu cara memperbaikinya. Produk ini menerima banyak masukan negatif dari pemirsa, namun Anda tidak yakin bahwa “minoritas yang berteriak” menarik perhatian Anda pada masalah sebenarnya.

3. Produk yang sukses berhenti berkembang

Produk ini telah kehabisan tenaga dan mencapai langit-langit kaca, dan sekarang kita memerlukan ide yang akan memperkuat hubungan dengan audiens lama, menarik pengguna baru, dan menunjukkan jalan untuk pengembangan lebih lanjut.

Di mana mendapatkan data untuk membuat Peta Perjalanan Pelanggan?

Lain pilihan penting memperoleh data dalam hal produk baru - meluncurkan produk yang layak minimum, MVP (produk yang layak minimum). Untuk sebuah MVP, mungkin cukup untuk mengambil 20% dari fungsionalitas yang direncanakan dan menginvestasikan hingga 60% anggaran untuk peluncurannya.

Analisis contoh Lancome PARIS

Seperti inilah peta interaksi pelanggan dengan merek kosmetik Lancome:

Lingkaran biru menunjukkan urutan tindakan: mengenali kebutuhan, membaca rekomendasi, meneliti tawaran, berdiskusi dengan teman, memesan dan membayar, menunggu pengiriman, menerima produk dan mengevaluasinya.

Garis merah muda dengan bintang multi-warna menggambarkan keadaan emosional pembeli: pada saat menyadari kebutuhan - gembira, pada tahap pencarian - cemas, setelah berdiskusi dengan teman - sebagian puas.

Kolom di bawah ini menjelaskan masalah apa yang menjadi perhatian pembeli pada setiap tahap dan apa yang paling dapat memuaskannya saat ini. Misalnya, pada tahap kesadaran kebutuhan, pelanggan Lancome mengajukan pertanyaan: “Produk apa yang harus saya beli untuk jenis kulit saya?” dan membutuhkan informasi yang dapat dipercaya tentang topik ini.

Pada tahap pemilihan produk, mereka tidak hanya tertarik pada harga, tetapi juga dalam hal pengiriman, mempelajari informasi merek, membutuhkan sampel produk gratis, layanan pelanggan yang cepat, dan kemampuan mengembalikan barang tanpa masalah.

Dalam hal ini, produk adalah keseluruhan merek, dan peta tersebut menggambarkan semua tahapan interaksi pembeli dengannya, termasuk yang non-digital. Untuk membuatnya, perlu dilakukan sejumlah penelitian - mewawancarai pelanggan, mengacu pada statistik, dll.

Jika produknya adalah aplikasi seluler, maka metode pengukurannya pun tidak kalah rumitnya, dan prosesnya sendiri memerlukan persiapan yang serius.

Contohnya Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA dan perusahaan lainnya

Contoh lain yang dapat Anda temukan di Internet:

Bagian 2. Latihan. Bagaimana cara menjalani perjalanan pengguna bersamanya?

Perusahaan Manufaktur mengidentifikasi 5 langkah yang membantu memetakan perjalanan pengguna melalui produk.

Kami akan mendemonstrasikan penggunaan Customer Journey Map menggunakan contoh pengembangan aplikasi seluler Meinestadt untuk sebuah perusahaan Jerman.

Secara singkat tentang proyek ini

• Klien: media hiperlokal Meinestadt yang memuat informasi tentang peristiwa, objek, kencan, sewa properti di kota-kota Jerman. Aplikasi seluler telah diinstal 1 juta kali.
• Tugas: mencapai KPI untuk kepuasan pengguna dan pertumbuhan pendapatan.
• Waktu pengembangan: 12 bulan.
• Proses: Kami merilis MVP dan 6 pembaruan dalam 12 bulan. Pada bulan ke-9, pendapatan aplikasi sama dengan biaya pengembangan.
• Apa yang kami capai dengan CJM: Pendapatan aplikasi ternyata 138% lebih tinggi dari rencana KPI yang ditetapkan pada awal proyek. Peringkat aplikasi bulanan rata-rata di App Store dan Google Play meningkat dari 2 bintang menjadi 4,67.

Langkah 1. Segmentasi audiens

Bahkan aplikasi seluler yang paling sederhana pun tidak dapat memiliki audiens yang sepenuhnya homogen. Oleh karena itu, sebagai bagian dari langkah pertama, kami mengusulkan untuk menggunakan teknik pemasaran klasik - segmentasi.

Kami memasang pemicu di aplikasi yang mencatat urutan tindakan orang, dan kemudian menentukan skenario mana yang paling sering diulang. Ini membantu mengidentifikasi tiga kelompok utama:

• Pembaca. Dia mempelajari feed untuk mencari berita menarik. 69% penonton mengambil peran ini.
• navigator. Mencari objek - restoran, kafe, bar, pompa bensin. 58% penonton.
• Pengunjung pesta. Mencari acara menarik melalui aplikasi - konser, acara olahraga, pameran, dan membeli tiketnya. 50% penonton.

Daftar ini tidak menyertakan Penulis, segmen audiens yang awalnya sangat diyakini oleh klien kami. Analytics menunjukkan bahwa pengguna yang ingin membuat konten sendiri (menulis catatan, mengunggah foto) hanya 0,01% dari audiens, dan ini sangat kecil. ☝️ Menyangkal hipotesis yang salah menyelamatkan klien dari berinvestasi pada fungsionalitas yang tidak diklaim.

Langkah 2. Temukan momen aha

Ketika pengguna menemukan apa yang dia butuhkan, dia berkata “aha, ini dia!” dan mengalami emosi positif yang kuat. Inilah momen aha, titik terpuaskannya suatu kebutuhan yang akan kembali lagi dan lagi oleh seseorang.

Melapisi beberapa grafik
Retensi dari Yandex.Appmetrika

Indikator tingkat retensi merupakan pedoman penting dalam pencarian momen aha. Saat meneliti audiens Meinestadt, kami melihat bahwa orang-orang yang menggunakan penelusuran untuk menemukan perusahaan yang mereka minati lebih sering kembali ke aplikasi dibandingkan mereka yang hanya menjelajahi daftar perusahaan yang disarankan. Dari sinilah ide lahir untuk membuat pencarian lebih mudah diakses dan dimengerti.

Kami membandingkan tingkat Retensi pengguna yang melakukan tindakan berbeda dan mencari momen menarik untuk setiap segmen audiens. Inilah yang kami temukan:

• Pembaca segera setelah momen a-ha - membagikan berita di jejaring sosial;
• navigator- merencanakan rutenya.
• Pengunjung pesta— menambah kalender, membeli tiket.

Menentukan momen aha membantu kami menempatkan diri di segmen audiens terpilih dan memahami fungsi mana yang paling diminati.

Langkah 3. Alur Pengguna - mendefinisikan alur pengguna

Pada tahap ini, kita sudah mengetahui keberadaan segmen audiens utama dan momen aha-nya, dan sekarang kita dapat mencoba menentukan dengan tepat bagaimana pengguna menuju momen tersebut.

Alat utama di sini adalah sistem analitik yang memungkinkan Anda menentukan urutan tindakan pengguna dalam aplikasi - Localytics, Appmetrika, Fabric, dan banyak lainnya.

Katakanlah seseorang membuka aplikasi Meinestadt, beralih dari feed ke bagian “Acara”, memilih kategori minat, masuk ke dalam kartu acara dan merencanakan rute ke tempat ini atau membagikannya dengan teman. Eureka! Dia menemukan apa yang dia cari dan sekarang tahu bagaimana menuju ke sana.

Berikut adalah visualisasi alur pengguna utama untuk setiap segmen audiens aplikasi Meinestadt:

Langkah 4: Merancang Peta Perjalanan Pelanggan

Saatnya menggabungkan data yang dikumpulkan ke dalam satu peta, yang akan terlihat seperti tabel yang berisi:

• daftar langkah yang diambil pengguna;
• kriteria keberhasilan - apa yang dianggap sebagai pencapaian langkah pengguna;
• tingkat retensi, yaitu tingkat pengembalian tergantung pada pencapaian langkah tertentu;
• konversi saat berpindah dari satu langkah ke langkah lainnya;
• titik sentuh - aplikasi seluler, situs web, email, pemberitahuan push;
• ukuran penonton di setiap langkah;
• gambaran keadaan emosi (“Saya rasa saya bingung”, “Haruskah saya menyerahkan semuanya?”, “Saya dekat dengan tujuan”, “Hanya yang saya butuhkan!”, keadaan emosi juga dapat digambarkan menggunakan emoji);
• tingkat kekritisan suatu hal;
• hambatan;
• cara-cara untuk mengurangi hambatan pada titik-titik kontak yang berbeda - ini adalah ide-ide Anda untuk pengembangan.

Tentang hambatan dan cara mengatasinya

Jika persentase transisi dari satu tahap ke tahap lainnya rendah, hal ini mungkin menunjukkan adanya hambatan di jalur pengguna. Mungkin dia tidak menemukan ikon yang dia perlukan, menemui persyaratan otorisasi untuk tindakan kecil, menemukan tautan eksternal dan mengikutinya.

Di aplikasi Meinestadt, sebelum memetakan perjalanan pengguna, fungsionalitas untuk UGC (konten buatan pengguna) diutamakan. Namun sebagian besar pengguna tidak ingin membuat apa pun - mereka tertarik untuk mencari. Oleh karena itu, kami menghapus fungsi UGC (tombol “Tulis berita”) dari tempat yang menonjol dan menempatkan bilah pencarian di layar pertama.

Dalam proyek lain untuk mengembangkan Pikabu, sebagai bagian dari perjuangan melawan hambatan, kami mengizinkan pengguna untuk melakukan beberapa tindakan tanpa registrasi, dan juga, misalnya, menampilkan komentar terpanas dalam diskusi untuk menyederhanakan akses ke diskusi yang menarik.

Langkah 5: Memberi Peringkat Ide dan Menentukan MVP

Cara-cara untuk mengurangi hambatan yang ditemukan pada tahap sebelumnya merupakan panduan tindakan bagi pengembang. Sekarang dia tahu apa yang perlu diperbaiki dalam waktu dekat.

Namun daftar hambatan dan metode untuk menghilangkannya bisa sangat panjang, jadi sangat penting untuk memprioritaskan hambatan tersebut agar dapat mengimplementasikan fitur yang paling banyak diminta terlebih dahulu.

Prioritas juga bisa ditentukan bukan “dengan mata”, melainkan dengan menggunakan teknik tertentu. Tim Pabrik, ketika bekerja dengan Peta Perjalanan Pelanggan, menggunakan rumus perhitungan yang menjumlahkan indikator-indikator berikut: tingkat kekritisan titik, kemudahan implementasi desain, kemudahan implementasi pengembangan dan persentase yang terkena dampak. hadirin.

Hasilnya, kami mendapatkan daftar fitur siap pakai, yang diberi peringkat berdasarkan prioritas. Posisi tertinggi di dalamnya ditempati oleh tugas-tugas yang, di satu sisi, memiliki dampak maksimal pada penonton dan pada saat yang sama menghabiskan sumber daya minimum.

Ini juga sangat berguna untuk dengan mudah menentukan fungsionalitas apa yang dibutuhkan MVP Anda jika Anda belum memulai pengembangan.

Efektivitas CJM: bintang dan uang

Penonton Jerman cukup konservatif, jadi ketika kami meluncurkan aplikasi Meinestadt yang diperbarui, pada awalnya pengguna memberikan peringkat rendah dan menuntut di komentar untuk “mengembalikan semuanya seperti semula.” Namun, retensi, tingkat pengembalian aplikasi, mulai meningkat. Orang-orang menyukai aplikasi ini! Setelah retensi, penilaian mulai meningkat.

Sepanjang tahun kami mengembangkan dan merilis rilis setiap 1-2 bulan, rata-rata peringkat bulanan aplikasi meningkat dari 2 menjadi 4,67 bintang. Pendapatan meningkat sebesar 138% dari tingkat yang diharapkan.

KESIMPULAN

Kepuasan Pengguna - Jalan terbaik menghasilkan uang. Salah satu model monetisasi aplikasi Meinestadt terkait dengan transisi pengguna ke layanan sewa perumahan. Setelah menyadari bahwa bagian pencarian real estat sangat populer, namun hanya sedikit tindakan yang ditargetkan yang dilakukan di sana, kami mengidentifikasi hambatan dan menghilangkannya selama desain ulang antarmuka secara menyeluruh. Hal ini memungkinkan kami meningkatkan rata-rata peringkat bulanan aplikasi dari 2 menjadi 3,75 bintang dan meningkatkan jumlah transisi ke layanan persewaan. Setelah beberapa waktu, kami menambahkan pemberitahuan push geolokasi tentang apartemen sewaan ke aplikasi, yang memungkinkan kami meningkatkan profitabilitas per pengguna sebanyak 3 kali lipat, dan peringkat produk di toko aplikasi seluler menjadi 4,67 bintang. Anda membuat hidup pengguna lebih mudah dan nyaman, dan ini tercermin dalam manfaat Anda.

Perjalanan pelanggan, salah satunya alat yang paling berguna manajer produk Mengapa penting untuk mengetahui bagaimana produk Anda berpartisipasi dalam kehidupan pengguna dan wawasan apa yang dapat diperoleh dari hal ini? Mari kita bicara.

Konteks adalah apa yang biasanya hilang untuk memahami isu-isu tertentu. Bayangkan situasi ini: seorang kolega atau teman mendatangi Anda dan mengatakan bahwa Anda perlu mengambil keputusan tentang liburan untuknya. Sederhananya, dia menunggu jawaban Anda “Pergi” atau “Jangan pergi” di liburan akhir pekan. Nasihat apa yang akan Anda berikan padanya?

Kemungkinan besar, Anda perlu menanyakan sedikit tentang detail situasinya. Mengapa dia memikirkan keputusan ini, bagaimana situasi di rumah atau di tempat kerja, apakah dia dapat menjadwal ulang liburannya, dan sebagainya. Artinya, Anda perlu memahami konteks situasinya. Dengan cara ini Anda bisa memberikan nasihat yang lebih bermanfaat.

Hal yang sama berlaku untuk pengguna. Memahami konteks situasi di mana produk Anda digunakan akan membuka peluang pertumbuhan yang signifikan.

Pertama-tama mari kita lihat apa itu perjalanan pelanggan.

Perjalanan pelanggan: ini

Perjalanan pelanggan adalah visualisasi riwayat interaksi pengguna dengan produk Anda. Penjelasan lengkap tentang konteks dan motif segmen pelanggan tertentu, dengan mempertimbangkan semua saluran periklanan.

Anda mungkin berkata “saluran penjualan”, tetapi perjalanan pelanggan lebih dari itu. Ini adalah situasi dan gaya hidup pengguna Anda. Kebiasaan dan karakteristik mereka, preferensi dan tugas mereka. Produk Anda adalah bagian dari semua ini. Semakin detail Anda mendeskripsikan gambarannya, semakin banyak pengetahuan berharga yang akan Anda peroleh dan semakin baik keputusan yang dapat Anda ambil.

“Gambar” seperti itu disebut peta pengguna atau peta perjalanan pelanggan.

Apa manfaat perjalanan pelanggan?

“Yah, setidaknya itu indah,” dan itu memang benar. Memvisualisasikan perjalanan pengguna secara lengkap memungkinkan Anda melihat produk secara lebih luas dan konteks lokasi produk tersebut. Berkat ini kami dapat:

• Ciptakan pengalaman pengguna yang berkelanjutan dengan produk.
• Selesaikan masalah pengguna dengan lebih efektif.
• Mengurangi hambatan dalam penggunaan produk.
• Tingkatkan loyalitas di antara audiens Anda.
• Dapatkan wawasan untuk pengembangan.

Perjalanan pelanggan klasik

Biasanya, dalam pemahaman klasik perjalanan pengguna, ada beberapa tahapan yang dibedakan.

Semuanya dimulai dengan pengguna yang tidak mengetahui apa pun tentang produk Anda. Kemudian dia mempelajarinya, mulai membenamkan dirinya lebih dalam, dan mempelajari lebih banyak informasi. Berlangganan jika peluang seperti itu ada dan diaktifkan, yaitu digunakan untuk pertama kalinya. Produk tersebut kemudian semakin sering digunakan, dan pada akhirnya pengguna menjadi “pendukung” produk tersebut. Merekomendasikan kepada teman dan membela terhadap ulasan negatif dari pengguna lain.

Tampaknya sederhana dan jelas, tetapi dalam hidup semuanya sedikit berbeda. Seperti gerakan bujursangkar Itu tidak terjadi dari tahap ke tahap. Perjalanan pelanggan beragam dan kacau. Mungkin ada tahapan yang lebih sedikit, beberapa di antaranya digabungkan, dll.

Saya mengusulkan untuk melihat cara membuat peta perjalanan pelanggan untuk produk Anda.

Maaf mengganggu pembacaan. Bergabunglah dengan saluran telegram saya. Pengumuman artikel baru, pengembangan produk digital, dan growth hack, semuanya ada di sana. Menunggumu! Ayo lanjutkan...

Peta perjalanan pelanggan DIY

1 orang

Semuanya dimulai dengan persona. Pilih segmen pengguna tertentu (biasanya target audiens) dan cobalah membangun persona, yaitu mendeskripsikan sejelas mungkin seseorang yang dekat dengan segmen yang dipilih.

Biasanya, ini adalah karakter fiksi yang memiliki karakteristik sedekat mungkin dengan segmen yang dipilih (demografi sosial: jenis kelamin, usia, situasi keuangan, kebiasaan, dll.).

Di atas adalah contoh kartu orang yang dibuat di produk Xtensio. Alat ini memungkinkan Anda membuat peta pengguna serupa berdasarkan templat. Ada akses gratis untuk 1 kartu yang bisa Anda buat. Anda dapat membuat satu orang, mengunggahnya sebagai gambar, lalu membuat orang baru, misalnya.

Peta semacam itu memungkinkan Anda mendapatkan gambaran bagus tentang pengguna Anda dan kebiasaannya. Selanjutnya, berdasarkan kartu ini, peta perjalanan pelanggan disusun.

2. Penelitian dan titik kontak

Setelah Anda mempersiapkan persona Anda, lanjutkan ke titik kontak dan penelitian. Untuk produk online, Anda dapat menggunakan analitik dan melihat dari mana sebenarnya pengguna tersebut berasal. Atas permintaan apa, dari sumber apa.

Untuk produk offline sebaiknya menggunakan survei dan wawancara. Anda bertanya kepada orang-orang bagaimana mereka mendengar tentang produk Anda.

Dalam wawancara, ajukan pertanyaan tentang bagaimana pengguna menyelesaikan tugas/masalahnya. Biarkan dia memberi tahu Anda bagaimana dia melakukannya terakhir kali. Materi dengan rekomendasi, persis seperti yang pernah dipublikasikan sebelumnya di blog.

Secara pribadi, saya adalah pendukung pendekatan campuran (terutama untuk produk online). Anda mempelajari data analitik, lalu mewawancarai pengguna sebenarnya dan mengkonsolidasikan data.

Peta perjalanan pelanggan disusun berdasarkan semua data yang dikumpulkan. Tujuannya adalah untuk mendeskripsikan keseluruhan perjalanan pengguna sedetail mungkin.

Misalnya, melalui penelitian, Anda menemukan bahwa pengguna Anda menghadiri konferensi di mana seseorang menyebut nama Anda aplikasi seluler. Setelah itu, setelah beberapa hari, dia mencari Anda di Google di mesin pencari, dan seminggu kemudian dia menginstal aplikasi tersebut di ponselnya. Semua data ini diperlukan untuk merancang peta.

Semakin banyak data tentang Anda target audiens Anda mengumpulkannya, semakin baik. Sekarang mari kita beralih ke mendesain peta.

3. Rancang atau buat peta

Setelah persona diidentifikasi dan data titik kontak dikumpulkan, tugas kita adalah membuat peta perjalanan pelanggan itu sendiri.

Biasanya, sebuah tim mengambil bagian dalam merancang peta, yang meliputi: seorang analis, seorang desainer (ux/ui), seorang pemasar, dan seorang manajer produk.

Untuk penggunaan desain:

• Spidol dan stiker (biasanya dimulai dengan ini)
• Perangkat lunak khusus: uxpressia.com (satu peta gratis), realtimeboard.com (3 peta gratis), Google spreadsheet (cukup solusi, sepenuhnya gratis). Perangkat lunak ini digunakan untuk menyelesaikan dan mendesain peta.

Mulailah mendesain secara bertahap (kita telah membahasnya di atas). Bagilah peta perjalanan pelanggan menjadi beberapa kolom, dimana kolom adalah salah satu tahapannya (bukan pengetahuan, pengenalan, dll). Tidak perlu menggunakan semua tahapan yang telah kita bahas sebelumnya. Tergantung pada produk Anda, jumlah tahapan mungkin berbeda, seperti yang kami katakan sebelumnya. Hal yang sama berlaku untuk nama tahapannya.

Saya akan membuat peta menggunakan tabel sederhana. Biasanya tabel seperti itu ditandai di dinding, bagan atau papan magnet. Misalnya, saya menyarankan untuk menjadi anggota klub kebugaran.

Untuk klub kebugaran, saya telah mengidentifikasi 4 tahapan utama perjalanan pelanggan.

Semua anggota tim berkumpul dan mulai merangkum semua data yang diperoleh dari penelitian, dengan fokus pada tahapan. Baris pertama setelah tahapan adalah tugas atau tujuan pengguna. Tarik tugas-tugas ini dari penelitian yang telah Anda lakukan dan letakkan di peta.

Kemudian susun data tentang saluran yang dilalui pengguna pada setiap tahap.

Setelah itu kami jelaskan prosesnya. Dalam bahasa manusia biasa, kami memberi tahu situasi pengguna untuk setiap tahap.

Kemudian, melalui brainstorming, Anda mencoba menentukan bagaimana perasaan pengguna pada setiap tahap interaksi. Jika, dari hasil penelitian Anda, Anda mampu menangkap perasaan tersebut dengan kutipan, maka Anda sangat beruntung. Ambil dan letakkan di peta.

Cobalah untuk menulis dalam bahasa manusia. Jika pada tahap “Tidak Ada Pengetahuan” pengguna memiliki keraguan, maka tulislah seperti ini (sebagai orang pertama): “Saya tidak tahu, haruskah saya pergi ke kebugaran sama sekali?” Tidak mungkin membuat satu tabel panjang, jadi saya akan membuat yang baru (ini kelanjutan dari tabel sebelumnya)

Untuk lebih jelasnya, seperti halnya proses/saluran, Anda dapat memvisualisasikan perasaan dan pengalaman pengguna.

Brainstorming berlanjut dan Anda... Anda memikirkan hambatan yang mungkin dihadapi pengguna pada berbagai tahap perjalanan dan memikirkan solusi/ide yang akan membantu mengatasi hambatan tersebut.

Versi peta yang berfungsi sudah siap.

Biasanya versi ini diteruskan ke desainer untuk menciptakan tampilan yang lebih berwarna dan jernih. Kartu tersebut dapat digunakan secara aktif di perusahaan dan didistribusikan ke berbagai departemen di dalamnya.

Namun dalam menciptakan “keindahan”, hal ini tidak diperlukan. Bagi saya, tidak ada yang lebih baik daripada solusi cloud/fleksibel, ketika Anda dapat dengan cepat memperbarui peta Anda hanya dengan mengeklik tautan (ini dapat dilakukan dengan alat yang telah kita bahas di atas).

4. Implementasi dan pengujian solusi

Solusi yang lahir dari pembuatan peta perjalanan pelanggan perlu diterapkan dan diuji. Ingatlah bahwa Anda selama ini tidak menyerbu tim Anda untuk bersenang-senang.

Prioritaskan solusi yang Anda buat. Evaluasi implementasinya dan terapkan. Uji dan lanjutkan ke yang berikutnya.

catatan

Untuk memastikan perjalanan pelanggan Anda berjalan sebagaimana mestinya, pertimbangkan rekomendasi berikut:

• Targetkan segmen pengguna tertentu. “Untuk semua pengguna” kartu tidak dikompilasi.
• Data tentang saluran, titik kontak, dll. diambil dari sistem analitik, penelitian, dan survei. untuknya pendapat ahli(kita membaca - menebak-nebak) tidak ada gunanya mengisi kartu.
• Renungkan secara lebih rinci tahapan perjalanan pelanggan. Jika, misalnya, sebelum mengunjungi situs Anda, pengguna memiliki kebutuhan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk Anda, maka kolom (tahapan) yang disebut “penampilan yang diminati” akan muncul di peta.
• Peta ini digambar terutama berdasarkan pengalaman pengguna, dan bukan pada proses bisnis internal Anda. Anda tidak perlu langsung berkomitmen pada interaksi pengguna dalam perusahaan/proyek Anda. Anda akan punya waktu untuk melakukan ini ketika Anda memahami dengan tepat bagaimana klien Anda memecahkan masalahnya dan di mana posisi produk dalam semua ini.

Kesimpulan

Seperti yang kami ketahui, perjalanan pelanggan adalah hal yang sangat berguna yang dapat dan harus digunakan dalam proyek Anda. Memvisualisasikan keseluruhan perjalanan pelanggan akan memungkinkan Anda memperoleh banyak wawasan dan mengembangkan produk Anda ke tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya. Kumpulkan pengalaman pengguna Anda, petakan semuanya, dan temukan solusi baru. Petualangan dimulai!