Metode pengumpulan informasi dalam riset pemasaran. Jenis dasar, prinsip dan tahapan pengumpulan informasi pemasaran

Pertanyaan 26 Cara memperoleh informasi primer. Jawaban Eksperimen Eksperimen adalah metode penelitian yang digunakan untuk menilai hubungan sebab-akibat, yang menyiratkan intervensi aktif peneliti dalam proses tertentu: mereka mengubah satu parameter atau

Pertanyaan 27 Cara memperoleh informasi primer. Jajak Pendapat Jawaban Jajak Pendapat – mengetahui pendapat subjektif dan preferensi responden (orang yang disurvei) sehubungan dengan suatu objek. Survei yang dilakukan sangat beragam. Klasifikasi survei diberikan pada Tabel. 21.Tabel 21

Persyaratan informasi pemasaran Setiap informasi yang digunakan dalam proses manajemen pemasaran harus, jika mungkin, bermakna, jelas, ekspresif, ringkas, tetapi dengan tingkat kelengkapan yang memadai, dapat diandalkan (akurat), tepat waktu, mudah dipahami dan

Analisis informasi dari lingkungan pemasaran eksternal Lingkungan makro - utama faktor eksternal mempengaruhi bisnis, tulis M. MacDonald dalam bukunya yang luar biasa “Marketing. Panduan bergambar menuju hutan bisnis." Dia menyebut lingkungan makro sebagai “cuaca”

Bab 1 Membawa Konsep Di Balik Layar ke Dunia Bisnis: prinsip dasar pengumpulan intelijen Pada musim panas tahun 2003, saya mendapat kehormatan yang meragukan untuk bekerja sebagai bagian dari tim yang mencari senjata pemusnah massal di Irak. Saya baru saja tiba di Bagdad

Sumber data dan alat pengumpulan informasi Beberapa metode tersedia bagi manajer untuk memperoleh informasi tambahan tentang karyawan.Data historis. Pertama, ini adalah arsip perusahaan. File pribadi dapat menjadi sumber informasi yang sangat berharga khususnya tentang seorang Pelatih

Bab 7 TEKNIK Pengumpulan INFORMASI Dalam bab ini, Anda akan mempelajari dua teknik unik untuk mengidentifikasi kebutuhan, manfaat, dan nilai pelanggan. Jika Anda mengetahui apa yang “sebenarnya” diinginkan pelanggan, maka 99% dari waktu Anda melakukan penjualan. Tenaga penjualan pemula dan berpengalaman sering kali

Untuk membuat keputusan pemasaran di tingkat mana pun dalam perusahaan, informasi diperlukan. Informasi yang diperlukan dapat diperoleh melalui riset pasar (pemasaran). Perusahaan yang beroperasi berdasarkan prinsip pemasaran secara rutin melakukan penelitian semacam itu. Mereka dapat dilakukan secara mandiri - oleh departemen pemasaran perusahaan, atau dengan bantuan perusahaan pihak ketiga yang berspesialisasi dalam riset pemasaran. Dan jika di awal tahun 90an. abad XX Untuk berhasil di pasar, observasi dan akal sehat saja sudah cukup, karena pasar hampir kosong, namun sekarang situasinya berbeda. Pasar menjadi lebih jenuh, dan untuk itu pembangunan yang sukses Para eksekutif dan manajemen perusahaan tidak cukup hanya mengandalkan intuisi - mereka memerlukan data pemasaran yang obyektif yang dapat diperoleh dari hasil riset pemasaran.

Riset pemasaran adalah pengumpulan, pemrosesan, dan analisis informasi untuk membuat keputusan pemasaran.

Alasan melakukan riset pemasaran: memperkenalkan produk baru ke pasar, mencari pasar baru untuk produk yang sudah ada, menentukan motif perilaku konsumen, melacak aktivitas pesaing, mengembangkan kampanye periklanan.

Jenis utama riset pemasaran (Gbr. 2):

• * permanen dan satu kali;
• * panel;
• * kualitatif dan kuantitatif;
• * eksploratif, deskriptif dan kausal;
• * kantor dan lapangan.

Gambar.2

Penelitian yang konstan (reguler) - pengumpulan dan analisis data dilakukan secara teratur pada rentang isu yang sama. Kuesioner ini ditawarkan kepada sekelompok responden yang komposisinya dapat tetap atau berubah-ubah.

Penelitian satu kali adalah penelitian yang dilakukan ketika suatu masalah muncul, penelitian tersebut direncanakan berulang kali.

Studi panel dilakukan berdasarkan panel - sekelompok konsumen individu atau perusahaan yang mempertahankan semua properti dari populasi yang lebih besar dan yang anggotanya secara teratur memberikan informasi. Perusahaan riset panel paling terkenal di dunia adalah Attwood dan Nielsen.

Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena yang diamati. Penelitian kualitatif dapat membantu menentukan apa yang memotivasi konsumen, bagaimana mereka mengambil keputusan, dan berdasarkan pertimbangan apa. Sebagai hasil dari penelitian tersebut, hipotesis diajukan, yang kemudian diuji dengan menggunakan metode kuantitatif analisis. Contoh penelitian kualitatif adalah wawancara individu, diskusi kelompok (focus groups), penilaian ahli(Metode Delphi).

Penelitian kuantitatif dilakukan untuk memperoleh dan menganalisis data statistik yang dapat diandalkan. Studi-studi ini memberikan kesempatan untuk menguji keakuratan hipotesis yang dikembangkan selama penelitian kualitatif.

Penelitian eksploratif (probing) ditujukan untuk mencari hipotesis awal, penjelasan terhadap masalah (situasi) yang timbul, atau mencari ide. Hal ini dilakukan dengan menggunakan teknik analisis kualitatif, seperti wawancara pribadi dengan individu yang terkait dengan isu tersebut dan dengan para ahli.

Penelitian deskriptif (diskrit) merupakan penokohan suatu keadaan berdasarkan pengumpulan dan pencatatan data. Contohnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Goskomstat.

Penelitian kausal bertujuan untuk menemukan hubungan sebab-akibat antar variabel sehingga memungkinkan untuk ditemukan solusi optimal Masalah.

Penelitian pustaka dilakukan berdasarkan analisis data sekunder. Data sekunder adalah data dari sumber resmi, publikasi, buku referensi statistik, yaitu informasi yang dikumpulkan oleh seseorang untuk keperluannya sendiri, dan dapat berguna untuk memecahkan masalah pemasaran khusus tersebut. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk memperoleh informasi tentang tren dan proses utama yang terjadi di pasar.

Sumber data sekunder (Gbr. 3)

Beras. 3

Penelitian lapangan - pengumpulan dan analisis informasi primer.

Informasi primer adalah informasi yang dikumpulkan selama proses penelitian untuk memecahkan suatu masalah pemasaran tertentu dengan menggunakan metode tertentu.

Metode pengumpulan informasi primer (Gbr. 4)

Gambar.4

Observasi merupakan suatu metode yang tujuan utamanya mempelajari perilaku konsumen tanpa bersentuhan langsung dengan mereka. Yang ada hanyalah rekaman peristiwa tanpa penjelasan alasan terjadinya peristiwa tersebut.

Eksperimen digunakan jika hasilnya dipengaruhi oleh beberapa variabel. Tujuannya adalah untuk menentukan sejauh mana satu variabel mempengaruhi suatu hasil dengan mengubahnya sementara variabel lain tetap konstan. Anda juga dapat mempelajari pengaruh periklanan terhadap efektivitas kegiatan promosi penjualan, harga terhadap volume penjualan suatu produk, merek terhadap persepsi kualitas produk, dll.

Survei (menanyakan) adalah prosedur khusus yang memungkinkan Anda memperoleh data dengan menanyakan individu (responden) tentang niat, sikap, kesadaran, kebiasaan konsumsi, dll. Survei bisa lengkap atau selektif - bila tidak semua konsumen pasar umum berpartisipasi di dalamnya totalitas. Sampel adalah sejumlah perwakilan masyarakat umum yang berpartisipasi dalam survei, dan komposisinya harus mencerminkan semua karakteristik utama populasi umum. Ada metode survei berikut:

• * wawancara pribadi - survei lisan, biasanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner di alamat yang telah disiapkan sebelumnya. Metode ini mempunyai tingkat kegagalan yang rendah. Kerugiannya termasuk biaya wawancara pribadi yang besar, serta risiko bahwa responden akan terpengaruh oleh pewawancara;
• * Survei surat adalah cara yang cukup murah untuk memperoleh informasi yang memungkinkan Anda menjangkau cukup banyak sejumlah besar responden, dan tidak ada pengaruh pewawancara. Namun persentase pengembalian kuesioner sangat rendah (tidak melebihi 10-15%). Cara ini juga mencakup pendaftaran kupon pengembalian yang dipasang pada iklan, selebaran, kemasan, dan petunjuk penggunaan produk;
• * Survei telepon adalah cara yang murah dan cepat untuk melakukan survei. Metode ini memiliki tingkat kegagalan yang rendah (sekitar 10-20%). Kerugiannya adalah pewawancara hanya dapat mengajukan sejumlah kecil pertanyaan, yang harus bersifat langsung dan sederhana. Selain itu, sampel telepon mungkin tidak cukup mewakili (mungkin didominasi oleh kelompok populasi tertentu), sehingga akan mendistorsi hasil survei.

Proses Riset Pasar

Penelitian ini meliputi tahapan sebagai berikut:

Rumusan masalah. Pada tahap ini dirumuskan masalah yang ingin dipecahkan melalui penelitian dan tujuan penelitian ditetapkan. Tujuannya adalah untuk mendefinisikan sejelas mungkin informasi apa yang dibutuhkan untuk memecahkan suatu masalah pemasaran.

Menyusun rencana penelitian. Rencana penelitian harus menentukan metode, prosedur pengumpulan dan analisis informasi. Rencana tersebut harus memuat maksud dan tujuan penelitian, sumber informasi, alat penelitian, metodologi pengambilan sampel, jadwal penelitian dan perkiraan biaya.

Pengumpulan informasi. Setelah rencana penelitian disetujui, pengumpulan informasi dimulai. Perusahaan dapat melakukan ini sendiri atau melakukan outsourcing ke perusahaan riset khusus. Tahap ini dapat terdiri dari dua tahap: tahap pertama, kebenaran metode pengumpulan data yang dipilih diperiksa pada sampel kecil, tahap kedua, informasi dikumpulkan dari seluruh sampel.

Pemrosesan dan pelaporan data. Data yang diperoleh selama penelitian diolah dan dianalisis. Hasil analisis ini berupa penulisan laporan penelitian yang di dalamnya dibuat kesimpulan dan rekomendasi untuk memungkinkan pengambilan keputusan manajemen.

Prinsip melakukan riset pemasaran (Gbr. 5):

• 1 Objektivitas - terdiri dari kebutuhan untuk mempertimbangkan semua faktor dan tidak dapat diterimanya sudut pandang tertentu sebelum analisis semua informasi yang dikumpulkan selesai.
• 2 Akurasi - menyiratkan kejelasan dalam menetapkan tugas-tugas yang menjadi subjek penelitian, kejelasan dalam pemahaman dan interpretasinya, serta pilihan alat penelitian yang menjamin keandalan hasil penelitian yang diperlukan.
• 3 Ketelitian adalah prinsip yang terdiri dari perencanaan rinci setiap tahapan penelitian, kualitas tinggi pelaksanaan seluruh operasional penelitian, yang dicapai karena tingginya tingkat profesionalisme dan tanggung jawab tim peneliti, serta sistem yang efektif pengendalian pekerjaannya.

Gambar.5

Sistem riset pemasaran secara sistematis menentukan kisaran data yang diperlukan sehubungan dengan tugas pemasaran yang dihadapi perusahaan, mengumpulkannya, menganalisisnya, dan melaporkan hasilnya.

Ruang lingkup riset pemasaran terus berkembang dan mencakup bidang-bidang berikut:

studi tentang kapasitas pasar, distribusi sahamnya di antara perusahaan pesaing;

tingkat pendapatan penduduk;

perilaku dan motivasi konsumen;

mempelajari kebijakan harga dan penetapan harga;

analisis aktivitas bisnis.

Riset pemasaran juga mencakup tren utama dalam perkembangan sosial-ekonomi, studi tentang produk pesaing, studi tentang periklanan dan efektivitasnya, dll. Saat ini, hingga 100 kemungkinan bidang riset pemasaran telah disebutkan.

Definisi “sistem riset pemasaran” menekankan sistematiknya, bukan bersifat acak atau tidak berhubungan, termasuk serangkaian aktivitas untuk mengumpulkan data, mencatatnya, dan menganalisisnya. Data bisa datang dari mana saja berbagai sumber: dari perusahaan itu sendiri; organisasi independen atau profesional penelitian yang bekerja baik di dalam maupun di luar perusahaan.

Tahapan pengumpulan informasi pemasaran.

Biasanya, manajer yang melakukan riset pemasaran harus mengetahui dengan baik teknologi untuk melakukan riset tersebut. Di bagian paling atas pandangan umum Riset pemasaran mencakup empat tahap utama:

Mengidentifikasi masalah dan merumuskan tujuan. Ini adalah tahap yang sangat penting untuk semua riset pemasaran. Pertama, pasar dapat dipelajari dengan menggunakan ratusan parameter berbeda, dan oleh karena itu jumlahnya perlu ditentukan dengan jelas untuk membatasi diri pada lingkup pekerjaan sebenarnya. Kedua, pengumpulan informasi merupakan tugas yang cukup mahal, dan rumusan masalah yang tidak akurat akan menimbulkan biaya tidak produktif yang besar. Ketiga, masalah yang dirumuskan secara samar-samar tidak akan memungkinkan untuk menentukan tujuan penelitian dengan benar.

Tujuan riset pemasaran (Gbr. 6) dapat dibagi menjadi tiga kelompok:

pencarian - melibatkan pengumpulan data awal yang membantu memperjelas masalah dan mengembangkan sejumlah hipotesis kerja;

deskriptif - memberikan gambaran tentang fenomena dan fakta individu;

eksperimental - melibatkan pengujian hipotesis kerja, misalnya tentang keberadaan dan bentuk hubungan sebab-akibat antara permintaan barang, karakteristik produk dan konsumen itu sendiri.

Gambar.6

Pemilihan sumber informasi. Semua informasi pemasaran dapat dibagi menjadi primer dan sekunder.

Informasi primer adalah informasi yang diperoleh pertama kali untuk memecahkan suatu masalah tertentu.

Informasi sekunder adalah informasi yang telah dikumpulkan oleh seseorang untuk tujuan lain dan mungkin berguna untuk memecahkan suatu masalah.

Setiap riset pemasaran harus dimulai dengan pemilihan informasi sekunder. Seringkali ternyata banyak informasi yang diperlukan sudah tersedia bagi peneliti. Menurut beberapa perkiraan, dalam 17 dari 20 kasus, informasi sekunder cukup untuk membuat keputusan yang berkualitas. Tentu saja, pemilihan informasi sekunder jauh lebih murah.

Pengumpulan informasi primer. Tahap ini terjadi ketika informasi sekunder tidak mencukupi. Memperoleh informasi primer merupakan salah satu bentuk aerobatik dalam pemasaran. Hal ini terutama berlaku pada kondisi di negara kita, di mana sangat sulit untuk mendapatkan akses terhadap informasi perusahaan dan industri, tidak ada infrastruktur pemasaran yang berkembang, budaya pemasaran belum ditanamkan, dan sebagian besar perusahaan manufaktur dan komersial belum melakukan hal tersebut. akumulasi pengalaman dalam menggunakan pemasaran.

Setelah menentukan metode penelitian, maka perlu dilakukan pemilihan instrumen penelitian yang sesuai. Ada dua jenis senjata: perangkat mekanis(berbagai jenis alat pemasangan) dan kuesioner.

Salah satu alat penelitian yang paling efektif adalah kuesioner. Ini bukan sekedar daftar pertanyaan, tetapi alat yang sangat halus dan fleksibel yang memerlukan studi yang cermat, di mana perlu untuk menentukan:

• - informasi apa yang perlu diperoleh;
• - jenis kuesioner dan metode tindakan;
• - isi setiap pertanyaan;
• - urutan pertanyaan.

Biasanya penyusunan kuesioner memerlukan tingkat kualifikasi yang cukup tinggi. Kesalahan yang paling sering ditemukan dalam kuesioner adalah rumusan pertanyaan yang sulit dijawab atau tidak ingin dijawab, atau tidak adanya pertanyaan yang pasti harus dijawab. Penulis kuesioner sebaiknya menggunakan kata-kata yang sederhana dan tidak ambigu serta tidak mengandung unsur utama. Sangat penting untuk mengurutkan pertanyaan dengan benar. Pertanyaan pertama harus membangkitkan minat orang yang diwawancarai. Pertanyaan yang sulit atau pribadi harus ditanyakan di akhir kuesioner.

Teks kuesioner harus terdiri dari empat blok: pembukaan, paspor, “ikan” dan detektor.

Pembukaan menyatakan tujuan penelitian dan siapa yang melaksanakannya, menekankan anonimitas survei dan, jika perlu, memberikan instruksi untuk mengisi kuesioner. Saat melakukan survei pribadi, pembukaannya dihapus; dalam hal ini, pewawancara harus menyuarakannya secara pribadi.

Paspor terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk mencirikan orang yang diwawancarai. Biasanya ini mencakup pertanyaan tentang usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendidikan, profesi, pendapatan, dll. Paspor ditempatkan di awal kuesioner (setelah pembukaan) atau di akhir.

Ikan merupakan bagian utama dari kuesioner yang memuat pertanyaan-pertanyaan yang sedang dilakukan penelitian.

Detektor tersebut mencakup pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk memeriksa ketelitian pengisian kuesioner, kejujuran responden, serta integritas dan profesionalisme pewawancara.

Jika ada kepercayaan penuh antara pelanggan, peneliti, dan pewawancara, Anda dapat melakukannya tanpa detektor.

Beragamnya pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner dapat dibagi menjadi dua kelas besar: tertutup dan terbuka.

Pertanyaan tertutup mencakup segalanya pilihan yang memungkinkan jawaban atau petunjuk, dimana responden harus memilih salah satu yang paling sesuai dengan pendapatnya tentang masalah yang sedang dipertimbangkan. Pada gilirannya, pertanyaan tertutup dapat disajikan dalam tiga jenis: alternatif, skala, semantik.

Pertanyaan alternatif sangat mudah digunakan, penafsirannya cukup jelas dan memerlukan jawaban tipe “ya” atau “tidak” atau tipe “garis bawahi jika perlu”.

Pertanyaan skala mengandaikan adanya semacam skala penilaian.

Contoh khas pertanyaan semantik adalah diferensial semantik, yang intinya adalah menempatkan skala penilaian seseorang di antara dua nilai semantik ekstrem pada tempat tertentu.

Generalisasi dan interpretasi hasil. Ketika semua data sudah terkumpul, maka perlu dijelaskan dan diinterpretasikan. Hasil dari prosedur ini adalah laporan. Laporan merupakan penyajian hasil penelitian secara runtut, yang meliputi pendahuluan (rumusan hipotesis, tujuan, sasaran, metode), bagian utama (uraian hasil yang diperoleh dan hubungannya dengan hipotesis) dan kesimpulan (kesimpulan singkat yang dapat diambil berdasarkan data yang diperoleh).

Setelah data yang diterima diolah, data tersebut harus disajikan dalam bentuk laporan dengan bentuk yang sesuai. Tergantung pada sifat penelitian yang dilakukan, laporan dapat berbentuk ringkasan atau materi tekstual lainnya yang membantu mengevaluasi hasil yang diperoleh. Dalam semua kasus, penting untuk menunjukkan metode apa informasi tersebut diperoleh.

Pengumpulan informasi tentang lingkungan internal dan eksternal organisasi harus dilakukan secara terus menerus. Untuk tujuan ini, informasi pemasaran dan sistem pendukung keputusan pemasaran harus diciptakan. Sistem informasi pemasaran adalah sistem permanen yang mencakup personel, peralatan, prosedur dan metode untuk mengumpulkan, memproses, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang relevan dan andal yang diperlukan untuk mempersiapkan dan membuat keputusan pemasaran. Sistem informasi pemasaran mengubah data yang diterima dari sumber eksternal dan internal menjadi informasi yang dibutuhkan oleh manajemen perusahaan. Sistem ini memungkinkan Anda menentukan kebutuhan informasi untuk membuat keputusan pemasaran, memperolehnya, dan memberikannya kepada manajer secara tepat waktu.

Tujuan penelitian, yang mengikuti pedoman strategis kegiatan pemasaran suatu perusahaan, bergantung pada pernyataan umum tujuan dan situasi pasar yang sebenarnya. Program riset pemasaran yang lengkap tidak diperlukan untuk semua kasus, terutama di bidang usaha kecil dan menengah. Ketika mengembangkannya, seseorang harus melanjutkan dari tingkat kebutuhan akan informasi, biaya untuk memperolehnya dan nilai untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

Riset pemasaran adalah pengumpulan, pemrosesan, dan analisis data dengan tujuan mengurangi ketidakpastian yang terkait dengan pengambilan keputusan pemasaran, dan akibatnya, meningkatkan keberlanjutan ekonominya. Pasar, pesaing, konsumen, harga, dan potensi internal perusahaan harus diteliti.

Dukungan informasi untuk riset pemasaran terdiri dari riset meja dan eksternal serta berbagai sumber informasi yang tersedia bagi perusahaan (lihat data pada Tabel 2). Karena hasil riset pemasaran digeneralisasikan, maka perlu dilakukan serangkaian hal langkah-langkah untuk pembuatan dan pemeliharaan operasional basis informasi.

Meja 2.

Arah dan isi riset pasar

Penilaian yang memadai tentang pentingnya pemasaran di usaha kecil dan menengah terhambat oleh anggapan luas di kalangan pengusaha Rusia bahwa pemasaran, karena kompleksitasnya, hanya mungkin dilakukan di perusahaan besar. Memang benar, riset pemasaran yang serius, pemantauan lingkungan pasar, pengembangan prakiraan, dan eksperimen pasar memerlukan sumber daya finansial dan manusia yang besar. Namun membiarkan pemasaran tidak dapat diakses oleh semua usaha kecil dan menengah berarti menghilangkan masa depan mata rantai utama perekonomian normal mana pun. Dimungkinkan untuk membuat pemasaran dapat diakses oleh usaha kecil dan menengah berdasarkan kemitraan, pengembangan tipe asosiatif, dengan dukungan efektif dari Federasi dan daerah. Namun, untuk waktu yang lama negara tidak melakukan upaya apa pun ke arah ini, karena terdapat pandangan luas mengenai pemasaran sebagai “sistem manajemen intra-perusahaan”. Pemahaman sepihak tentang pemasaran memaksa kita untuk meninggalkan semua alat pemasaran yang membantu perusahaan mempengaruhi pelaku pasar lain di luarnya: pesaing, perantara, dan bahkan pelanggan itu sendiri. Stereotip ini dengan mudah membenarkan kelambanan pihak berwenang di bidang mendukung pengembangan pemasaran. Dalam hal ini, pihak yang paling dirugikan adalah, pertama-tama, usaha kecil dan menengah, dan pada akhirnya, konsumen dan masyarakat.

Berkaitan dengan hal tersebut, perlu diperhatikan permasalahan-permasalahan penciptaan sistem modern pengumpulan dan analisis informasi pemasaran di industri dan wilayah di seluruh negeri, jaringan layanan konsultasi pemasaran. Tanpa informasi pemasaran dan pasar yang dapat diakses, pasar itu sendiri tidak akan terpikirkan, setidaknya dalam bentuknya yang sudah matang. Sementara itu, masalah dukungan informasi untuk pemasaran internal (dan dalam banyak hal masih tetap ada) pada dasarnya tidak dapat diselesaikan oleh usaha kecil dan menengah.

Hanya dalam kondisi keterbukaan, informasi yang bersifat sangat umum seperti jumlah pasti pekerja di suatu perusahaan dapat diakses. ekonomi Nasional(dengan mempertimbangkan industri pertahanan), indikator inflasi, permintaan yang belum terpenuhi, dll. Namun seperti sebelumnya, produsen tidak dapat, berdasarkan data resmi (misalnya, direktori data paspor suatu perusahaan), membuat gambaran tentang pasar potensial bagi alat-alat produksi yang mereka hasilkan. Hanya sedikit demi sedikit, berdasarkan survei sampel, parameter permintaan barang dan jasa konsumen mulai diidentifikasi, dan informasi tentang pasokannya serta korelasinya dengan permintaan menjadi lebih dapat diandalkan.

Untuk pemasaran yang efektif, data mengenai karakteristik populasi yang dapat diambil dari hasil sensus yang dipublikasikan jelas tidak mencukupi. Kurangnya informasi mengenai tren perkembangannya masih sangat tinggi sehingga tidak memungkinkan untuk memprediksi perubahan permintaan. Dalam hal ini, pemasaran memerlukan data tidak hanya mengenai ukuran absolut penduduk dan sebaran geografisnya, namun juga mengenai kepadatan, mobilitas, indikator regional mengenai distribusi usia dan jenis kelamin, angka kelahiran dan kematian, perkawinan dan perceraian, ras, etnis, agama. struktur. Penting untuk menavigasi laju manifestasi tren seperti peningkatan berat jenis kategori penduduk lanjut usia, penyebaran anak kecil, keluarga satu dan dua generasi, meningkatnya pernikahan terlambat, peningkatan jumlah perceraian, peningkatan proporsi perempuan yang menganggur, warga negara lajang, keluarga dengan satu anggota dewasa, peningkatan meningkatnya penyebaran tipe tempat tinggal “asrama”, dll. P. Secara tradisional, lebih mudah bagi kita untuk mengetahui informasi tentang masyarakat di negara lain dibandingkan tentang diri kita sendiri.

Informasi terkini tentang tren geografis dalam pembangunan dan dinamika kependudukan mulai semakin penting bagi pemasaran internal, terutama sehubungan dengan semakin berkembangnya kemandirian daerah, sejumlah fenomena kompleks dan kontradiktif yang disebabkan oleh alasan etnis, ras, agama yang semakin banyak dihadapi masyarakat kita. . .

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Bidang khas riset pemasaran. Kekhususan metode kuantitatif dan kualitatif untuk mengumpulkan informasi pemasaran. Sistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran eksternal terkini. Penerapan metode pengumpulan informasi pemasaran dalam praktik.

tugas kursus, ditambahkan 23/08/2010


Maksud dan tujuan riset pemasaran. Sistem informasi pemasaran, hakikatnya. Jenis informasi pemasaran dan sumber perolehannya. Ciri-ciri umum metode pengumpulan data. Observasi dan perannya dalam riset pemasaran.

tes, ditambahkan 19/01/2012


Fitur informasi tata letak. Peran informasi untuk riset pemasaran. Konsep sistem informasi pemasaran. Sistem pelaporan internal. Sistem untuk mengumpulkan informasi pemasaran eksternal. Pengumpulan informasi.

tugas kursus, ditambahkan 26/05/2002


Tugas informasi pemasaran, metode pengumpulan, penerimaan dan pengolahan informasi pemasaran. Ciri-ciri, tujuan, metodologi, tipologi dan tahapan proses pelaksanaan riset pemasaran dengan menggunakan contoh kamera digital Olympus, analisis pesaing.

tesis, ditambahkan 10/11/2010


Konsep lingkungan pemasaran. Riset pemasaran modern, tujuan dan prinsip dasar perilakunya. Metode pengumpulan data primer. Keuntungan dan kerugian informasi sekunder dan primer. Arah dan metode riset pemasaran.

presentasi, ditambahkan 28/01/2014


Metode dan prosedur riset pasar pemasaran. Konsep dan tahapan utama penelitian, metode dan jenisnya. Jenis informasi pemasaran dan metode pengumpulannya. Elemen sistem informasi pemasaran: database pemasaran, kumpulan metode dan model.

tugas kursus, ditambahkan 13/05/2009


Tentukan metode untuk mengumpulkan data pemasaran. Keuntungan utama dari informasi primer. Ciri-ciri dan tata cara pengumpulan data primer: kekhususan dan kriteria penelitian kualitatif dan kuantitatif. Campurkan metode, kondisi dan kemungkinan penerapannya.

tes, ditambahkan 01/11/2011

Bab 3. Pengumpulan informasi pemasaran

Mengumpulkan informasi yang diperlukan adalah salah satu tahapan riset pemasaran yang paling memakan waktu, karena sebagian besar informasi yang diperlukan bersifat komersial dan tidak berhubungan dengan data yang dipublikasikan. Praktek menunjukkan bahwa sekitar 70% dari seluruh biaya penelitian dihabiskan untuk pengumpulan informasi. Dalam hal ini, penting untuk terus membandingkan nilai dan pentingnya informasi yang diterima. Dengan kata lain, peneliti harus menentukan posisinya mengenai hasil yang objektif, tetapi “mahal”, dan “murah”, tetapi tidak cukup akurat. Untuk melakukan ini, selama pekerjaan pendahuluan, perlu untuk mengevaluasi:

1) berapa potensi kerugian dari pengambilan keputusan yang salah?

2) seberapa besar kemungkinan mengambil keputusan yang salah berdasarkan informasi yang ada?

3) seberapa tepat mengumpulkan informasi tambahan?

4) bagaimana dan informasi tambahan apa yang akan membantu selama analisis?

5) Seberapa mendesakkah informasi tambahan dibutuhkan?

6) tingkat akurasi apa yang diperlukan untuk melakukan analisis?

Dengan menjawab pertanyaan yang diajukan, staf layanan analitis menentukan komposisi data yang dianalisis. Informasi tersebut secara garis besar dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok: informasi primer dan sekunder tentang keadaan pasar.

3.1. Sumber dan metode pengumpulan informasi primer

Data diperoleh secara khusus untuk dianalisis dan tidak tunduk pada apa pun pra-perawatan, yaitu. informasi utama tentang fakta yang menarik adalah hal yang menarik bagi analis. Dengan bantuannya, Anda dapat menjawab pertanyaan yang Anda minati dengan cukup akurat dan dengan tingkat keandalan yang diperlukan. Meskipun pengumpulan informasi primer memerlukan biaya finansial yang relatif besar dan cadangan waktu yang signifikan, penggunaannya merupakan prasyarat untuk fokus khusus pada prosedur analitis.

Utama sumber informasi primer adalah:

1) konsumen produk;

2) saluran distribusi produk, termasuk grosir dan jaringan ritel;

3) pemasok bahan baku, bahan, suku cadang, unit, unit, suku cadang;

5) personel teknik, penjualan dan manajemen dari organisasi pesaing;

6) layanan dan agen analitis khusus.

Metode pengumpulan informasi primer meliputi: survei, observasi dan eksperimen. Selama pengembangan konsep pengumpulan informasi primer, sangat penting untuk menggunakan metode ini dengan benar, karena kemungkinan penggunaan metode pemrosesan statistik akan bergantung pada sifat informasi awal; kualitas pengukuran menentukan keandalan kesimpulan yang dirumuskan.

3.2 Teknik survei

Survei adalah bentuk pengumpulan informasi primer yang paling umum dan paling penting, yang mana posisi dan/atau preferensi responden diklarifikasi.. Seluruh variasi jenis survei dapat diklasifikasikan menurut:

kalangan responden (swasta, pakar, pengusaha, dan lain-lain);

jumlah responden secara bersamaan (wawancara tunggal atau kelompok);

jumlah topik yang disertakan dalam survei (topik tunggal dan multi-topik, omnibus);

tingkat standardisasi (skema bebas atau terstruktur, terstandarisasi sepenuhnya);

berdasarkan frekuensi (polling tunggal atau ganda);

melalui bentuk penyampaian informasi (telepon, pos, virtual, tatap muka).

Dalam praktik riset pemasaran, wawancara tatap muka, survei telepon, dan survei surat paling sering digunakan (Gbr. 4, 5).

Dalam survei tertulis, responden menerima kuesioner yang harus diisi dan dikirim kembali ke tempat tujuan. Dalam hal ini, sebagian besar pertanyaan tertutup digunakan, jawabannya terdiri dari memilih salah satu opsi yang disajikan:

Beras. 4 Menggunakan berbagai jenis survei saat mengumpulkan informasi primer

Sumber: 1. Churchill G. Riset Pemasaran: Landasan Metodologis / Edisi Keenam. – Pers Dryden. – 1995, 361 hal. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Layanan pemasaran di Rusia (direktori informasi dan analitis). - M.:KAMU BILANG, 1996.- C.9.

Beras. 5. Diagram perkiraan melakukan survei telepon

pertanyaan “ya-tidak” (terkadang jawaban “Saya tidak tahu” atau “tidak ya atau tidak” diberikan);

pertanyaan alternatif, di mana Anda perlu memilih satu jawaban (terkadang beberapa) dari sejumlah kemungkinan jawaban;

memberi peringkat objek perbandingan, seperti mobil, berdasarkan manfaat yang dirasakan;

pertanyaan skala yang memberikan penilaian yang berbeda terhadap persamaan atau perbedaan objek yang diteliti.

Jenis pertanyaan yang berbeda menanyakan tingkat skala yang berbeda, yang nantinya dapat digunakan untuk mengukur nilai karakteristik yang sedang dipelajari (Tabel 5).

Tabel 5

Contoh jenis pertanyaan dan tingkat pengukurannya

Dalam mengembangkan kuesioner, perlu mempertimbangkan kebutuhan informasi dan kemampuan responden dalam memberikan jawaban yang benar. Jika peneliti hanya tertarik pada setuju atau tidak setuju, maka pertanyaan ya-tidak saja sudah cukup. Jika Anda ingin menarik kesimpulan tentang preferensi responden, pertanyaan skala digunakan. Selain pertanyaan tentang pokok persoalan, diperlukan pertanyaan yang membantu menjalin kontak dengan responden, mengontrol kebenaran dan keaslian jawaban, serta pertanyaan statistik yang berkaitan dengan kepribadian responden.

Pertanyaan tidak boleh menimbulkan perasaan tidak menyenangkan, seperti rasa malu, ketidakpuasan, atau keinginan untuk membumbui kenyataan. Jika diperlukan, sebaiknya jangan dalam bentuk langsung, tetapi dalam bentuk tidak langsung, misalnya: daripada pertanyaan “Apakah Anda punya mobil?” Anda dapat mengajukan pertanyaan “Siapa di keluarga Anda yang memiliki mobil?”

Saat mengeksplorasi motif dan pendapat nyata, metode proyeksi dan asosiasi sering digunakan. Dalam kasus pertama, responden diminta untuk menggambarkan suatu situasi atau mengungkapkan kemungkinan reaksi pihak ketiga terhadap situasi tersebut. Biasanya, orang menghubungkan sifat-sifat karakter yang mereka miliki, pendapat dan gagasan mereka kepada orang lain. Tes didasarkan pada prinsip asosiasi, mencari tahu apa yang mengingatkan suatu kata tertentu pada suatu subjek, misalnya: apa yang dikaitkan dengan kata “pelayanan”. Dasar yang sama juga terdapat pada tes penyelesaian kalimat, dimana responden diminta untuk melengkapi kalimat yang tidak lengkap, misalnya: “Mobil sport dimiliki oleh orang yang…”. Waktu respons dalam kedua kasus tersebut harus dibatasi untuk mendapatkan penilaian yang spontan.

Dalam penelitian lapangan, wawancara lisan lebih sering digunakan. Jika survei mengikuti pola yang ditentukan secara ketat, maka kita berbicara tentang wawancara standar. Keterwakilan bentuk pengumpulan informasi ini sangat bergantung pada orang yang melakukan wawancara. Persiapan yang baik membantu mengurangi proporsi responden yang menolak berpartisipasi dalam pekerjaan. Pada saat yang sama, semangat pewawancara yang berlebihan terkadang merusak hasil survei.

Dalam hal ini, survei gratis lebih disukai (hanya ada topik dan tujuan, tidak ada skema khusus). Keuntungannya terletak pada kemungkinan pendekatan individual terhadap masing-masing orang yang diwawancarai, yang membantu menjaga suasana kepercayaan. Selain itu, pertanyaan bebas memudahkan memperoleh informasi tambahan. Pada saat yang sama, dalam kasus ini, jawaban responden sulit dicatat dan dibandingkan, serta biaya pemrosesannya tinggi. Dalam praktiknya, wawancara bebas digunakan selama studi pendahuluan suatu masalah, ketika mewawancarai para ahli dan manajer perusahaan. Bentuk standar banyak digunakan dalam penelitian massal. Kriteria pilihan berbagai bentuk survei diberikan dalam tabel. 6.

Tabel 6

Kriteria untuk memilih berbagai bentuk survei

Catatan. keuntungan “+”; "-" - kekurangan; kesenjangan - tidak adanya kelebihan dan kekurangan khusus. Misalnya, survei tertulis dikaitkan dengan biaya yang relatif rendah, namun tidak mengecualikan pengaruh pihak luar dalam perumusan jawaban.

Untuk meningkatkan kualitas kuesioner dan keberhasilan pengumpulan informasi, disarankan untuk mematuhi sejumlah rekomendasi.

2. Konstruksi kuesioner. Urutan pertanyaan: dari yang sederhana ke yang rumit, dari yang umum ke yang khusus, dari yang tidak mengikat ke yang sensitif; pertanyaan yang membangun kepercayaan diri terlebih dahulu, lalu pertanyaan substantif, lalu mungkin Pertanyaan kontrol, dan pada akhirnya - pertanyaan tentang kepribadian.

3. Sarana untuk meningkatkan tingkat pengembalian survei tertulis:

insentif materi bagi responden (biaya harus diperhitungkan, serta kemungkinan hiasan jawaban sebagai rasa terima kasih);

adanya surat lamaran (membangkitkan minat, menjamin anonimitas);

peringatan telepon tentang pengiriman kuesioner;

adanya amplop bertanda untuk jawabannya;

desain menarik, volume kecil.

3.3. Fitur observasi

Pengamatan sebagai metode untuk memperoleh informasi primer digunakan dalam penelitian pemasaran lebih jarang dibandingkan survei. Dia berfungsi untuk menampilkan peristiwa dan fenomena nyata tanpa menjelaskan alasan terjadinya apa yang terjadi.

Dengan menggunakan survei, Anda dapat mengidentifikasi opini, persepsi, dan pengetahuan masyarakat. Semua keadaan subjektif ini tertutup untuk observasi. Namun, objek seperti produk yang termasuk dalam bermacam-macam, perilaku konsumen, dan konsekuensi dari perilaku dapat ditangkap melalui observasi. Keuntungan metode pengumpulan informasi primer ini (dibandingkan survei) antara lain:

kemungkinan pengumpulan data tidak tergantung pada keinginan responden, pada kemampuannya mengungkapkan secara lisan pokok permasalahan;

objektivitas yang lebih tinggi terjamin karena kurangnya pengaruh terhadap responden;

perilaku bawah sadar dinilai (memilih produk di rak toko);

keadaan sekitar diperhatikan, terutama bila mengamati dengan instrumen.

Observasi juga memiliki kelemahan:

sulit untuk memastikan keterwakilan, karena biasanya diperlukan observasi kondisi khusus(misalnya, ketika mengamati perilaku pelanggan di sebuah toko, hanya mereka yang datang ke toko yang dapat diamati; keacakan sampel dilanggar);

subjektivitas persepsi pengamat, observasi selektif (tidak diperlukan lagi bila mengamati dengan bantuan instrumen);

perilaku suatu objek mungkin berbeda dari alam jika pengamatannya terbuka (efek observasi).

Bentuk observasi berikut ini dibedakan:

menurut sifat lingkungan - lapangan (dalam lingkungan alami: di toko, dekat etalase), laboratorium (dalam situasi yang diciptakan secara artifisial). Keunggulan bentuk pertama adalah kealamian perilaku yang diamati. Bentuk kedua memungkinkan Anda untuk mempertahankan kondisi dan kondisi pengamatan yang lebih stabil kemungkinan penggunaan baris sarana teknis(misalnya, takistoskop);

di tempat pengamat – dengan partisipasi langsung peneliti dan observasi dari luar;

menurut bentuk persepsi objek - pengamatan pribadi (langsung oleh pengamat) dan tidak langsung - melalui instrumen atau dengan mencatat “konsekuensi” perilaku;

menurut tingkat standardisasi - observasi terstandarisasi dan bebas. Standardisasi biasanya melibatkan penetapan kategori perilaku dan pola tindakan tertentu. Misalnya, untuk memantau efektivitas iklan jendela, pola perilaku standar orang yang lewat berikut dapat diidentifikasi dan dicatat:

memasuki toko, pertama-tama melihat iklannya;

melihat jendela, tidak memasuki toko;

berlalu tanpa melihat tampilan jendela.

3.4. Bentuk-bentuk pelaksanaan eksperimen

Keputusan dalam pemasaran dapat didefinisikan sebagai evaluasi dan pemilihan alternatif perilaku dalam kaitannya dengan kontribusinya terhadap pencapaian tujuan. Untuk mengambil keputusan, diperlukan informasi tentang keberhasilan yang diharapkan dari alternatif individu. Informasi ini dapat diperoleh dengan menggunakan eksperimen yang menetapkan hubungan sebab-akibat, pengaruh variabel bebas terhadap karakteristik yang diteliti(misalnya pengaruh warna, bentuk dan volume kemasan terhadap penjualan barang).

Menurut bentuk pelaksanaannya, percobaan dibedakan menjadi laboratorium, yang berlangsung di lingkungan buatan (uji produk), dan lapangan, yang berlangsung dalam kondisi nyata (uji pasar). Dilihat dari teknik pelaksanaannya, mereka diklasifikasikan menurut dua kriteria: 1) menurut sifat kelompok responden yang digunakan: kelompok eksperimen (E - kelompok eksperimen), kelompok kontrol (C - kelompok kontrol) ]; 2) menurut waktu pemaparan terhadap faktor yang diteliti: A - setelah pemaparan (after), B - sebelum pemaparan (befoge). Sesuai dengan kriteria ini, beberapa eksperimen khas dibedakan:

1. EBA - pengukuran karakteristik kelompok eksperimen sebelum dan sesudah paparan suatu faktor (misalnya, pengukuran volume penjualan pada kelompok eksperimen gerai ritel sebelum dan sesudah kampanye iklan di media). Masalah paling signifikan yang muncul ketika mengatur eksperimen dengan cara ini adalah sulitnya menginterpretasikan hasil secara jelas. Jalannya percobaan dapat dipengaruhi oleh berbagai pengaruh (tindakan kegiatan masa lalu, pengaruh faktor asing, pengukuran awal sendiri dapat mempengaruhi hasil, dll).

2. EA-SA – pengukuran karakteristik yang dipelajari pada kelompok kontrol dan eksperimen setelah terpapar faktor tersebut. Dengan jenis desain eksperimen ini, pengaruh efek-efek yang disebutkan di atas berkurang, namun masalah muncul karena kemungkinan adanya perbedaan antar kelompok sebelum eksperimen. Untuk mengatasi masalah ini, kelompok dibentuk secara acak.

3. EVA - SVA - pengukuran karakteristik sebelum dan sesudah paparan suatu faktor menggunakan kelompok kontrol. Eksperimen semacam ini sering digunakan dalam riset perdagangan untuk mengetahui dampak aktivitas promosi penjualan terhadap preferensi konsumen. Untuk menjamin keandalan hasil, perlu untuk menghilangkan efek pembelajaran yang muncul selama pengukuran awal.

4. EA - EVA - SVA - pengukuran dilakukan dalam tiga kelompok. Keakuratan hasil dan biaya percobaan meningkat.

Sebelum menggunakan hasil eksperimen dalam pekerjaan analitis, perlu dipastikan bahwa interpretasinya tidak ambigu dan representatif (sesuai untuk kondisi lain).

3.5. Pengumpulan informasi primer menggunakan

panel penelitian

Sebagian besar informasi primer yang diperoleh melalui survei, observasi, dan eksperimen terus berubah di bawah pengaruh faktor pasar. Dalam hal ini, sering kali diperlukan pembaruan data secara konstan atau berkala - pemantauan pasar. Untuk mengatur pemantauan, digunakan panel penelitian khusus.

Panel penelitian mewakili sampel jaringan perdagangan grosir dan eceran, berbagai kelompok konsumen yang disurvei pada interval tertentu sesuai dengan skema yang telah dikembangkan sebelumnya untuk terus mengisi dan memperjelas informasi utama tentang pasar barang yang diminati. Panel ini memiliki beberapa fitur utama berikut:

subjek dan topik penelitian bersifat tetap;

pengumpulan data diulangi pada interval yang telah ditentukan;

seperangkat objek penelitian yang konstan (dengan syarat tertentu) - rumah tangga, perusahaan perdagangan, konsumen industri.

Dalam praktiknya, berbagai jenis panel digunakan (Gbr. 6). Untuk semua

Beras. 7. Jenis panel penelitian

Beberapa di antaranya memiliki persyaratan yang cukup ketat. Panel harus mewakili dan mencakup tipikal penjual atau konsumen dari produk yang dianalisis sehingga kesimpulan yang diperoleh dari hasil survei panel dapat digeneralisasikan ke seluruh populasi yang diteliti dengan menggunakan prosedur khusus. Selain itu, elemen panel harus mencerminkan struktur pasar menurut parameter terpentingnya: lokasi geografis, faktor demografi, karakteristik sosial ekonomi, adat istiadat dan tradisi konsumen, dll.

Panel konsumen berdasarkan metode survei. Peserta panel (rumah tangga, individu) menerima kuesioner dari organisasi yang melakukan penelitian dan mengisinya secara berkala, yang menunjukkan informasi yang menarik bagi peneliti (misalnya, jenis produk, kemasan, produsen, tanggal, biaya, jumlah dan tempat pembelian) . Dengan menggunakan dashboard konsumen, Anda dapat memperoleh informasi tentang:

jumlah barang yang dibeli oleh keluarga, struktur pengeluarannya;

pangsa pasar dari produsen dan penjual besar;

harga pilihan, jenis kemasan, bentuk pengecer;

perbedaan perilaku konsumen yang berasal dari strata sosial yang berbeda, yang tinggal di daerah yang berbeda, kota dengan ukuran yang berbeda;

efektivitas kampanye pemasaran, dll.

Di antara varietasnya panel perdagangan nilai tertinggi untuk pemasaran memiliki panel ritel. Penelitian biasanya dilakukan oleh karyawan perusahaan khusus, yang tugasnya mengumpulkan data tentang persediaan, pembelian dan harga kelompok barang yang diminati, yaitu kegiatan perdagangan inventaris. Dengan menggunakan dashboard retail, Anda dapat memperoleh informasi tentang:

perkembangan penjualan kelompok produk tertentu;

penjualan ke konsumen akhir secara kuantitatif dan biaya;

rata-rata persediaan, penjualan, pembelian untuk setiap perusahaan yang termasuk dalam panel;

kecepatan penjualan.

Data ini dapat dibagi berdasarkan wilayah penjualan, jenis dan ukuran toko. Bagi seorang pengusaha, informasi tersebut bermanfaat , yang memungkinkan kita menarik kesimpulan tentang jalur distribusi produk kita sendiri dan produk pesaing, serta memeriksa bagaimana produk baru (milik kita dan pesaing) diperkenalkan di pasar. Selain itu, berdasarkan data panel, seseorang dapat menilai efisiensi layanan penjualan, jalur barang yang memasuki jaringan ritel, dan tingkat mobilitas berbagai perusahaan perdagangan.

Karena penyelenggaraan riset panel memerlukan biaya finansial yang besar, survei panel biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang berspesialisasi dalam riset pemasaran. Perusahaan pemasaran asing “Tekhnomic”, “GIRA”, “LADL”, “BAKH”, “AGB Atwood”, “Nielsen BV” memiliki pengalaman luas dalam melakukan riset panel.

Organisasi panel pengecer dan panel konsumen.

Panel dari firma pemasaran terkenal Nielsen B.V. adalah sampel reguler pengecer yang memberikan gambaran andal tentang semua pengecer produk tertentu (bahan makanan, parfum dan obat-obatan, produk tembakau, minuman beralkohol, barang-barang listrik, dll.). Nielsen mengevaluasi status penjualan berbagai toko ritel dengan interval 2 bulan. Selain itu, persediaan hanya diukur setiap 2 bulan sekali, karena persediaan akhir pada suatu periode merupakan persediaan awal pada periode berikutnya. Berdasarkan data rata-rata volume penjualan per satu toko ritel, dan jumlah toko yang menjual produk ini, total permintaan barang yang dianalisis dihitung, kisaran harga, tingkat loyalitas konsumen terhadap merek dan parameter pasar lainnya ditentukan.

Perusahaan pemasaran AGB Attwood membentuk panel konsumen, bukan penjual. Panel Atwood adalah sampel biasa jumlah besar pembeli (masing-masing sekitar 5.000 keluarga) yang mencatat pembelian harian mereka dalam buku khusus yang dikirimkan kepada mereka seminggu sekali. Mereka mencatat data barang yang dibeli, mereknya, harga, jumlah unit produk dalam paket, tempat dan waktu pembelian. Hal ini memungkinkan untuk menghitung dengan sangat akurat volume rata-rata pembelian per konsumen pada umumnya.

Panel sebagai metode pengumpulan informasi primer mempunyai permasalahan metodologis dan praktis. Yang paling signifikan terkait dengan sulitnya memastikan keterwakilan (untuk lebih jelasnya, lihat Bab 4), karena setiap panel memiliki ketidakstabilan tertentu dan “efek panel” tertentu.

Ketidakstabilan panel konsumen ditentukan oleh banyaknya penolakan langsung peserta untuk bekerja sama, perubahan tempat tinggal, perpindahan ke kategori konsumen lain, dll. Untuk mengurangi dampak negatif dari faktor-faktor ini, responden biasanya menerima imbalan kecil karena berpartisipasi dalam survei panel. Masalah lainnya—efek panel”—adalah bahwa responden, karena merasa memegang kendali, secara sadar atau tidak sadar mengubah perilaku kebiasaan mereka. Ibu rumah tangga lebih siap dalam berbelanja, dan porsi pembelian spontan menurun.

Selain itu, pada tahap pengumpulan informasi, permasalahan kelengkapan cakupan pasar juga sering muncul. Orang asing biasanya kurang terwakili dalam panel konsumen karena masalah bahasa. Panel Pengecer tidak memperhitungkan pembelian yang dilakukan konsumen akhir di pedagang grosir dan langsung dari produsen. Tidak semua pengecer setuju untuk berpartisipasi dalam panel. Dengan demikian, seluruh kelompok perdagangan dikeluarkan dari ruang lingkup penelitian.

Saat mengumpulkan data, peneliti harus mempertimbangkan sejumlah faktor lain yang mempengaruhi keakuratan informasi (tidak umum untuk panel perdagangan):

dengan kerjasama jangka panjang, muncul kelalaian dalam pengisian kuesioner;

masalah prestise: anggota tidak membeli untuk waktu yang lama produk yang dibeli oleh anggota kelompok sosialnya merasa malu dan memberikan informasi mengenai pembelian yang sebenarnya tidak terjadi;

masalah ketika memberikan informasi tentang pembelian barang-barang intim yang “tabu” (misalnya, pembelian rokok oleh anak perempuan berusia 15 tahun kemungkinan besar tidak akan dicantumkan dalam kuesioner).

Pertanyaan tentang jenis panel mana yang lebih disukai seorang peneliti tidak dapat diberikan jawaban yang pasti. Panel konsumen lebih cocok untuk mengumpulkan data mengenai struktur dan preferensi konsumen, sedangkan panel perdagangan lebih cocok untuk mempelajari jaringan distribusi. Perusahaan besar biasanya menerima informasi dari kedua sumber.

3.6. Sumber informasi sekunder

Informasi sekunder tentang keadaan pasar mencakup data eksternal dan internal organisasi yang telah menjalani pemrosesan analitis awal, yang tujuannya, biasanya, tidak sesuai dengan tujuan analisis yang dilakukan. Dalam hal ini, informasi ini memerlukan prosedur seleksi, pemeringkatan, dan kompilasi tambahan untuk menjadikannya bentuk yang diperlukan. Ke sumber utama informasi sekunder eksternal mengaitkan:

1) publikasi referensi tentang kondisi pasar, tren dan permasalahan perkembangannya;

2) peraturan negara (dokumen) yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keadaan pasar (standar produk, teknologi, perlindungan lingkungan; peraturan khusus tentang kuota, perizinan, bea masuk, dll);

3) laporan produksi dan kegiatan ekonomi organisasi pesaing (untuk perusahaan saham gabungan terbuka);

4) artikel analitis tentang perkembangan pasar, disajikan dalam terbitan berkala, di surat kabar dan majalah khusus;

5) informasi yang memungkinkan seseorang menilai sikap kepala pelayanan publik terhadap tren perkembangan pasar yang dianalisis;

7) data pendaftaran paten, lisensi dan hak eksklusif lainnya milik pesaing;

8) pengumuman pesaing tentang perekrutan personel, penjualan (sales), pembelian, dll;

9) wawancara yang dipublikasikan (pidato, laporan) terhadap personel manajemen dan pimpinan organisasi pesaing;

10) opini konsumen tentang karakteristik produk, dipublikasikan di pers asosiasi konsumen (serikat buruh);

11) bahan dari kronik arbitrase, dll.

Pada Gambar. Tabel 7 menunjukkan sumber informasi sekunder eksternal paling populer yang digunakan oleh agen pemasaran Rusia.

Beras. 7. Sumber pengaruh eksternal yang paling sering digunakan dalam praktik riset pemasaran Rusia

informasi sekunder

Tabel 7

Informasi sekunder tentang barang dan jasa dalam publikasi periklanan khusus (jumlah rata-rata iklan)

Penjelasan untuk tabel: 1 -perumahan; 2 -transportasi motor, suku cadang mobil; 3 -makanan, minuman dan produk tembakau; 4 -kain; 5 -bahan dan struktur bangunan; 6 -pekerjaan, pendidikan; 7 -jasa; 8 -peralatan listrik dan elektronik; 9 -perlengkapan rumah tangga; 10 – peralatan komputer dan kantor, alat tulis; 11 -waktu luang, hiburan; 12 -barang yang ditawarkan melalui barter; 13 -usulan kerjasama; 14 -perabotan, barang-barang interior; 15 -peralatan toko ritel; 16 -parfum, kosmetik; 17 -mesin, peralatan industri dan konstruksi, instrumen; 18 -bahan mentah dan bahan untuk keperluan industri; 19 -pariwisata, rekreasi, olahraga; 20 -obat-obatan; 21 -sepatu; 22 -barang kelontong; 23 -bahan kimia rumah tangga; 24 -Produk untuk anak-anak; 25 -produk tekstil.

Dalam perjalanan riset pemasaran, kami juga menggunakan informasi sekunder internal: data akuntansi, daftar pelanggan, laporan penjual, daftar keluhan dan keluhan konsumen, laporan tahunan, rencana pemasaran dan dokumen lainnya.

Kekurangan informasi sekunder - ketidaklengkapan data yang disajikan, kurangnya jaminan keandalan, penundaan informasi yang perlu– mengurangi nilai informasinya. Namun, dalam situasi di mana analisis awal (klarifikasi) diperlukan, informasi sekunder tidak tergantikan, karena pengumpulannya tidak memerlukan biaya finansial yang besar dan banyak waktu. Berasal dari berbagai sumber sehingga meningkatkan objektivitas hasil yang diperoleh. Selain itu, kualitas informasi sekunder dapat ditingkatkan sebagai hasil penyempurnaannya. Untuk melakukan ini, Anda perlu mencari tahu:

Apa tujuan dari penelitian ini,

Siapa yang mengumpulkan informasi

Informasi apa yang dikumpulkan

Bagaimana cara menerimanya?

Bagaimana hubungannya dengan apa yang sudah kita ketahui tentang pasar.

Setelah informasi ini diklarifikasi, informasi tersebut dapat disempurnakan.

3.7. Tipe khusus informasi pemasaran sekunder

Informasi sekunder eksternal juga mencakup informasi dari lingkungan virtual. Volume layanan telekomunikasi di kawasan ini semakin meningkat setiap tahunnya. Paling Populer Server bisnis Rusia dari jaringan INTERNET disajikan dalam tabel. 8.

Tabel 8

Informasi sekunder di INTERNET (bagian dari sumber daya Rusia)

Sejumlah besar informasi sekunder juga dapat diperoleh dari perusahaan pemasaran yang berspesialisasi dalam mengumpulkan data pasar. Sayangnya, di Rusia jasa di bidang penyediaan informasi pemasaran sekunder khusus Mereka baru saja mulai berkembang dan oleh karena itu orang tidak dapat mengandalkan sumber informasi yang signifikan di sini. Dalam hal ini, industri pemasaran informasi AS adalah yang paling berkembang. Hal ini diwakili oleh sejumlah besar perusahaan yang mempublikasikan informasi mengenai berbagai bidang kegiatan pemasaran perusahaan, perilaku konsumen, keadaan jaringan penjualan produk, dll. (Tabel 9).

Tabel 9

Informasi sekunder khusus tentang pasar AS,

diterbitkan oleh perusahaan dan lembaga khusus

I. Menilai posisi konsumen

Struktur sosial masyarakat Yankelovich Monitor n/a

dan pengaruhnya terhadap perilaku

konsumen

Panel standar Gallup Poll opini publik – 1300 orang.

Sikap konsumen terhadap DDB Needham, n/a

perubahan ekonomi dan politik ABC News/Harris Survey

Lanjutan meja 9

Indeks farmasi Nielsen Nielsen 550 apotek dan mawar-

(Nielsen Drug Index - NDI) - volume toko ritel

penjualan kelompok utama yang menjual obat-obatan

obat

Indeks Nielsen untuk barang luas Nielsen 125 ritel

konsumsi (toko Nielsen Mass

Indeks Merchandiser - NMMI)

Indeks Ritel Nasional Ehrhart-Babic 2498 Supermarket

(Indeks Pelacakan Ritel Nasional - NRTI) kawan, 1836 apotek,

849 department store

baru, peternakan tahun 1904.

toko, 123

lokasi gudang

menikah di 54 geogr.

V.Pemantauanmedia massa

Indeks Televisi Nielsen Nielsen 2000 rumah tangga

(Indeks Televisi Nielsen - NTI),

menentukan jumlah penonton

berbagai saluran dan program dan

diterbitkan dua kali setahun

Indeks televisi Arbitron Arbitron 14 pusat

(Arbitron Television Index - ATI) Kota-kota di AS

Indeks radio Arbitron Arbitron n/a

(Indeks Radio Arbitron - ARI)