Дизайнерско мислене. Дизайнерското мислене е начин да не виждате граници и да си зададете въпроса: „Ами ако го направя по различен начин?“

В класическия маркетинг анализът на данни се използва по-често за идентифициране на нуждите на аудиторията. А в дизайн мисленето – творчески подход, при който понякога неочаквани идеиводи до оптимално решениезадачи. Много беларуски бизнесмени не са чували за този метод. Но той се използва ефективно от Apple, Virgin, Toyota при разработването на техните продукти. Този метод може да се класифицира като допълнителни инструментимаркетинг.

Научихме подробности за това как да използваме дизайнерското мислене на майсторски клас от Угниус Савискас, лектор и консултант по бизнес развитие, основател на ISM Innobase във Вилнюския университет по мениджмънт и икономика. Попитахме и Угниус кажете как този метод помага на практика - в бизнеса.

Какво е дизайнерско мислене

Дизайн мисленето е методология за създаване на успешни продукти и иновации, която се основава на задълбочено проучване и разбиране на интересите, поведенческите фактори (мисли, чувства, действия) и нуждите на клиента. Може да се прилага във всички области, където има проблеми и хора (например, дори когато се изграждат отношения с колеги).

Дизайн мисленето в бизнеса помага не само да слушате, но и да чувате клиента си, да разбирате неговите нужди и да ги задоволявате. Този подход помага на бизнеса да се развива, да бъде конкурентоспособен и съответно да печели пари. В основата си дизайнерското мислене е ориентиран към клиента подход. Изглежда, че няма нищо ново, звучи просто. Но какво често се случва на практика?

Както младите стартиращи компании, така и сериозните бизнесмени често правят едни и същи грешки, когато пускат продукт на пазара. Един от често срещаните е, че първо се пуска продуктът, а след това се проучва пазара, а не обратното. В този случай факторът, който се пропуска е, че намирането на неудовлетворена нужда означава намиране на 80% от успеха на бизнеса.

Процесът на решаване на всеки проблем от гледна точка на дизайнерското мислене е интерактивен и за разлика от маркетингово проучване, предполага работа в екип, за предпочитане поне 4 човека. На всички етапи на метода (общо пет) е важна общата дискусия и мнението на групата при вземане на решения.

Нека накратко покажем основния принцип на тези етапи и работата на екипа:

1. Емпатия – разбиране от какво се нуждае публиката.За да направите това, използвайте метода на анкетиране (интервюиране) на представители на вашия целева аудиторияпо условната формула „Какво? Защо? как? Кога? Където?".

На практика това може да стане по следния начин: всеки член на екипа интервюира лично определен брой потенциални потребители, опитвайки се да разбере възможно най-много информация за тях - какво искат, какво не харесват, за какво мечтаят, какви проблеми имат, защо и т.н.

Важно е да разберете чувствата, емоциите и възприятията на хората, но тази стъпка не се ограничава само до анкетиране на потребителите. Понякога е необходимо например да интервюирате доставчици, куриери, транспортни фирми и дори вашите служители.

По време на анкетата трябва накратко да запишете всички ключови нужди, мисли, действия или емоции, за предпочитане всяко заключение от чутото на отделна лепяща бележка. Например, след интервю само с един човек, може да има 5 или 50 стикера с неговите характеристики: „обича футбола“, „чете книги“, „често му е студено“, „предпочита да работи в тишина“ и т.н. Не можете да задавате въпроси, които са пряко свързани с темата, по която провеждате проучване, тъй като това ще загуби обективността на получената информация.

След интервюиране на всички избрани хора може да има огромен брой такива записи. И това е добре – колкото повече, толкова по-задълбочен ще бъде анализът на потребностите.

2. Съсредоточете се (дефинирайте) върху конкретен проблем, които членовете на екипа идентифицираха на първия етап. Всичко това се предава чрез мозъчна атака: информацията, получена на първия етап, трябва да бъде анализирана, комбинирана по сходни характеристики в общи блокове, например „Образование“, „Материални нужди“, „Емоции“ и др. Така ще започне да се очертава основното послание (гледна точка), което ще помогне за по-ясното идентифициране на нуждите на аудиторията.

На този етап ще трябва да работите със стикерите, на които са записани нуждите. Те могат условно да се обединят в няколко групи според определени Общи черти. Ще видите кои нужди ще бъдат по-големи, което означава, че ще разберете върху какво трябва да се съсредоточите. В този случай е важно да не обръщате внимание на първоначалната задача, а да разчитате само на резултатите от разбирането! С всеки етап образът на крайния потребител ще бъде все по-малко персонализиран, той ще стане колективен, но дълбоко развит.

3. Развитие на идеята.Основното тук е да не се страхувате да излезете с грешни идеи за задоволяване на вашите нужди. Всички решения, които „идват на ум“, дори и най-нереалистичните, глупави или ужасни, са правилни. как повече опций- толкова по-добре.

Например, ако задачата е да разберете каква трябва да бъде вашата компания след 10 години най-добрите специалистиискате да работите в нея, тогава идеите могат да бъдат: „имам котка в офиса“ (осъзнаване на нуждата „обича котки“), „стаж за служители в международна компания“ (нужди - „обича да учи нови неща“ , „мечтае да работи в друга държава“, „мисли за кариера“), „отворете лаборатория в офиса, в която служителите могат да учат с помощта на интерактивни очила с компютърни функции“ (нужди - „иска постоянно да научава нещо ново“, „ обича да работи с нови технологии”, „няма време за обучение извън работа”) и др.

Всички идеи трябва да бъдат записани на голям лист хартия, а трикът на метода е да ги измислите без да мислите. Както показва практиката, в началото е трудно да се направи това, но когато развиете, например, петия проект по този начин, ще почувствате колко по-креативни сте станали.

Препоръчително е да подчертавате идеите в категории, така че да ви е по-лесно да ги разберете: „Най-добро за потребителя“, „Луд“, „Рационално“, „Скъпо за изпълнение“, „Иновативен“ и др. - имена на твой избор. Всеки член на екипа трябва да избере най-добрите според него идеи (които след това се обсъждат от целия екип и се филтрират по време на процеса на мозъчна атака) и варианти за тяхното изпълнение.

4. Разработване на прототип (Прототип).Това е етапът на реализиране на идеята. Важно е да решите какво и как ще тествате на следващия етап (дизайн на продукта, принцип на работа и т.н.) - можете да тествате целия продукт наведнъж или можете да тествате само един аспект (това ще ви улесни) да го оценим и подобрим).

Можете също така да генерирате нови идеи на този етап, да прецизирате старите и да получите по-ясна представа за проблема и решението. Като прототип са подходящи дъска със стикери, скици на хартия, софтуерни прототипи, ролеви сценарии, строителни комплекти, пластелин, скрап материали и др. На пръв поглед това може да изглежда странно - възрастните „играят“ с конструктивен комплект, но тази стъпка трябва да се приеме сериозно, което ще почувствате на следващия етап от тестването.

Трябва да започнете да правите прототип възможно най-рано. Може да е приблизително, но е препоръчително да не отделяте много време за това! Може да ви е необходим за промяна и модификация. Възможно е да се наложи да се върнем към етапа на развитие на идеята, за да преразгледаме избраните потребителски нужди.

5. Тестване на продукта (Тест).Прототипът трябва да бъде тестван върху потребителите. Важно е ясно да планирате как ще направите това. Ако смятате, че просто ще покажете прототипа на крайния потребител и ще го попитате дали го харесва или не, тогава не очаквайте тяхната лоялност. В този случай реакцията му може да не е в полза на вашия продукт и той няма да изброи всичко, което трябва да се подобри. На първо място, вие самите трябва да имате пълна представа за това как ще работи продуктът, какви нужди покрива, защо потребителят трябва да го избере и т.н., и съответно да съобщите цялата тази информация на потребителя. И ако потребителят не харесва нещо, тогава попитайте защо, какво не е наред, какво би искал и т.н.

Този етап ще покаже как и до каква степен създаденият продукт решава проблема на потребителя и какво трябва да се подобри. В крайна сметка е много важно да се реши реалната нужда на потенциален потребител, а не просто да се създаде продукт!

И не се страхувайте от грешки. Грешките са ценен опит. Помислете сами какво е по-добре: направете грешка 10 пъти по време на тестовия период за $300 или създайте масов продукт, който не работи за $300 хиляди.

Методът на дизайнерското мислене работи само в екип:

• Развива предприемчивостта и креативността на служителите
• Помага на екипа да работи по-ефективно
• Предоставя инструменти за прилагане и внедряване на иновации в компанията
• Преподава нестандартно мислене и техники, които ще ви помогнат да създавате успешни продукти

Как дизайн мисленето работи на практика

Нека разгледаме една условна ситуация, когато една компания реши да освободи Нов продукт.

В първия случайДиректорът поставя задачата на ръководителя на проекта и неговите служители да пуснат нов продукт. По много опростен начин това може да изглежда така: да бягаме нов проекткъдето можете да правите пари. Нашата аудитория са банки, консултации, адвокатски кантори.

Мениджърът, според тази спецификация, предлага продукт, възлагайки селективни задачи на служителите за този проект. След това всички се събират, разглеждат какво е станало, единодушно решават, че работата е готова и се връщат към други текущи задачи. Директорът одобрява (или изпраща за преработка) и проектът се стартира.

Но малко хора мислят за това - какво ще стане, ако проектът не излети? Кой е отговорен за това? Кой ще носи отговорност за загуби или загуба на репутация на компанията?

И сега втората ситуация. Мениджърът събира работна група от 5-7 души, която ще вземе предвид само интересите на потребителите при разработването на проекта.

В какъв случай продуктът ще бъде по-успешен? Най-вероятно във втория.

В Беларус дизайнерското мислене е трудно да се впише в традиционната бизнес схема; творческият подход към изучаването на пазара или целевата аудитория все още не е типичен.

При създаването на продукти най-често се изучава пазарът и се правят анализи. Тази схема работеше добре преди 20 години в един статичен свят. Но в модерен святдруги закони вече са в сила.

В дизайнерското мислене, когато се разработва всеки продукт, фокусът е върху потребителя и неговите интереси. Това е много важен момент— това е потребителят, а не визията, ресурсите и финансовите възможности на компанията, дори ако на бизнесмена изглежда, че е решил да предложи на пазара нещо много ценно и необходимо.

Пример за използване на дизайн мислене

Ръководителите на дружеството не са чели месечните отчети на правния отдел и поради това не са изпълнявали техните подробни инструкции. Оказа се, че тези доклади са изпратени на 15 страници под формата на непрекъснат текст.

Избрано решение— доклад на адвокат под формата на инфографика на една страница.

Всеки може да развие дизайнерско мислене

Повечето голям проблемза внедряването и приемането на иновации, пред които са изправени много компании, е капанът на опита: направихме го - знаем. Когато мозъкът работи по шаблонен, познат алгоритъм, тогава всеки път ще получаваме един и същ (подобен) резултат. Предприемачът учи мениджмънт, усъвършенства се управленски компетенции, е в крак с маркетинга, разбира как работи пазарът и какви потенциални рискове могат да го очакват. Претегляйки всички плюсове и минуси, той решава дали си струва риска или не. Поради тази причина бизнесмените отказват много интересни проекти. В този случай техните стереотипи им пречат да погледнат на бизнеса, продуктите и нуждите на клиентите от различен, необичаен ъгъл и следователно възпрепятстват развитието.

Бизнесът все още работи със статистиката, която пазарът предоставя днес. Но не така се раждат иновациите.

Емпатия, интуиция и креативност са това, което липсва на бизнеса днес. Те помагат да се разбере търсенето на пазара и да го задоволят, вместо да се опитват да продадат добре това, което са направили.

За всички, които се смятат за безнадеждно некреативни и смятат, че Design thinking е мисленето на елита, статистиката дава повод да се замислят и да преразгледат стереотипите си.

Угниус Савискас казва, че само 2% от възрастните имат творчески способности. Но родени ли са по този начин? Сред петгодишните деца 98% имат добре развити творчески способности. Но ако не са развити, тогава способността за създаване намалява всяка година - за десетгодишните тази цифра вече е 36%.

По едно време, когато за първи път научи за дизайн мисленето, му беше трудно да приеме този метод. Традиционното мислене не отстъпи място на нестандартните мисли и идеи.

Днес Ugnius провежда обучения и майсторски класове по дизайн мислене за всички, които са отворени към нови знания, искат да изпреварят конкурентите или да издигнат бизнеса си на следващото ниво. ново ниво. Те включват студенти, стартиращи компании, бизнесмени, банки и адвокатски кантори. Според бизнесмена досега в Литва дизайнерските проучвания най-често се поръчват от ИТ компании, особено в случаите, когато те нямат ясно дефиниран продукт (пример могат да бъдат проекти, свързани с облачни изчисления).

— Литовските бизнесмени, след като се присъединиха към ЕС, ясно разбраха, че е важно да се научат да мислят как да изпреварят своите конкуренти. Но как да стане това, ако всички имат еднакви стартови условия и общо взето— същото оборудване, същите фирмени инструменти за развитие, същото мислене и виждане на потребителя. Защо трябва да изберат вас? С какво си различен?

Днес в бизнеса предимствата са мотивация, компетентност и ангажираност в работата на целия екип. Какво представляват компетенциите днес? Това включва способността за използване на иновациите. Трябва да сте новатор, тогава ще изпреварите своите конкуренти.

Сега всичко върви към факта, че компаниите все повече ще започнат да предлагат индивидуални продукти и услуги. Ориентираните към бъдещето технологии в бизнеса трябва да са налични днес.

Когато създавате продукт, трябва да „творите“, а не просто да мислите рационално. Но често предприемачът няма време да „включи творчеството“, защото трябва да „прави бизнес“. Практиката показва, че на етапа на създаване на продукта можете „бягай не по-бързо, а по-умно“.

Забранено е? Защо? Защото аз или някой друг не го харесва? Готова ли е вашата компания за промяна? Пука ли ти какво мислят другите? Страхувате ли се да не вземете грешно решение? Творчеството винаги включва грешки, но няма нужда да се страхувате от тях.Колко компании има, които награждават служители за грешки? Страхът от грешки не насърчава иновациите.

Вашите служители никога няма да развият бизнес мислене, ако работят стриктно според инструкциите. Екипът готов ли е да бъде креативен? Формулирайте целите на екипа и му дайте свобода.Оставете го да работи, като решава самостоятелно как да ги приложи. Но свободата не изключва отговорността, всеки трябва да помни това.

Предприемач, придобил определени познания, например в маркетинга или мениджмънта, смята, че знае всичко за потенциалните рискове и попада в капана на знанието. Ангажирайте любопитството на децатаи наивност при разработване на идеи. Можете да включите изживяването по-късно.

Съветвам ви по-често да изключвате мозъка си и да мислите с ръцете си. Като този? Да, много просто. Вземете лист хартия и направете нещо от него. Със сигурност сте се опитвали да си спомните нещо, което вече сте направили. И най-вероятно вашето творение няма да бъде най-успешното. Опитайте се да забравите всичко, което знаете. Изключете съзнанието си. Нека само ръцете ви работят.След няколко дузини занаяти ще бъдете изненадани не само от резултатите си, но и от това колко различно започвате да мислите. Ще почувствате как ще започнат да се появяват идеи, които ще ви помогнат да разрешите всякакви проблеми.

Книгата на Тим Браун Дизайн мислене в бизнеса. От разработването на нови продукти до проектирането на бизнес модели.“ Първоначално промяна чрез дизайн: как дизайнерското мислене трансформира организациите и вдъхновява иновациите

Първите две глави ми се сториха смъртно скучни. Около 4-та глава стана интересно. Забелязах, че авторът в книгата използва думата „иновация“ твърде често. Това е като книга за Сколково. Всеки път, когато срещах тази дума, си спомнях Фрай от Футурама, когато пиеше кафе.

Книгата е колекция от истории за това как дизайнерското мислене е помогнало на компанията IDEO (Тим Браун е неин директор) в продължение на десетилетия. Как да „включим” дизайнерското мислене обаче не стана ясно. Не е практическо ръководство, по-скоро наративно разсъждение. Като книгата на Виктор Папанек Дизайн за реалния свят. Ако сте чели Папанек и сте харесали работата му, ще харесате книгата на Браун. Става дума за нещо подобно. Авторът разказва как са приложили дизайн мисленето в конкретен проект. В крайна сметка изглежда като вълшебно хапче: „— Проблемът в бизнеса ли е, семейството, живота? Дизайнерското мислене ще ви помогне." Но всъщност можете да кажете, че мозъкът ви просто ще ви помогне. Мислете, наблюдавайте, включете емпатия и проектирайте. В същото време е малко вероятно след като прочетете книгата, тя да щракне в главата ви: „Аха! Разбирам. Ще направя това, после онова и всичко ще бъде страхотно.

Ето една от историите. Дизайнерите бяха изправени пред задачата на компанията Shimano, която произвежда различно оборудване за велосипеди, да направи нещо с падащото търсене. Изглеждаше, че ще пуснете нов иновативен комплект за тяло и ще получите експлозия от продажби. Оказа се, че това, от което клиентите се нуждаят, не е нито повече скорост, нито части от наносплави. Почти всеки втори човек има планински велосипед в гаража си. Те просто не го карат: неудобно е за поддръжка, твърде сложно е и градът не е предназначен за колоездене. Някои хора не искат да бъдат считани за лаици в магазина, когато купуват луксозен велосипед. Хората искаха обикновен туристически велосипед. Да го караш из парка и да му се радваш като в детството.

[…] Дизайнерите можеха да сложат край на дизайна на самия мотоциклет, но дизайнерските мислители, възприели холистичен подход, стигнаха по-далеч. Те разработиха стратегии за продажби за малки магазини, по-специално за намаляване на дискомфорта, който изпитват новобранците в среда, предназначена да обслужва хора, които разбират от велосипеди. Екипът създаде марка, която определя развлекателното каране като начин да се насладите на живота. В сътрудничество с местните власти и колоездачните клубове, екипът разработи PR кампания, дори създаде уебсайт, посочващ безопасни места за каране.

Хареса ми и примерът за финансите:

Bank of America стартира нова услуга през октомври 2005 г., наречена No Change Needed. Тази услуга автоматично закръгля покупките с дебитна карта до най-близкия цял долар и депозира разликата в спестовната сметка на клиента. Сега, когато си купя кафе за $3,50 в Pete's с моята дебитна карта, 50-те цента, които щях да получа като ресто, ако бях дал на касата $4, отиват в спестовната ми сметка. Имайки предвид колко кафе пия, спестяванията в сметката ми се натрупват бързо. И не съм единственият, който мисли по този начин по успешен начинспестявания. През първата си година услугата привлече 2,5 милиона клиенти, които отвориха повече от 700 000 нови разплащателни сметки и 1 милион нови спестовни сметки. Малко вероятно е такива резултати да бъдат постигнати, като се иска от хората да променят поведението си, като се преподават скучни уроци за сложната лихва или като се изнасят лекции за истинската стойност на парите. Като включи нова услуга в съществуващото поведение, IDEO предостави на клиентите нещо, което беше едновременно познато и вълнуващо ново. Без дори да го осъзнават, клиентите на Bank of America започнаха да постигат резултати, които никога не са постигали преди и които едва ли са смятали за възможни.

Искам хората да пораснат не само за отваряне на спестовни сметки, използващи банкови услуги, но също така да започнат да разбират финансите и да станат по-съзнателни в управлението на парите си. Ето защо започнахме блог в Tradernet. Междувременно в деня на заплата можете да намерите опашки пред банкоматите, когато хората теглят всичките си пари в брой, защото не вярват на картите: „По-безопасно е у дома!“

Книгата е пълна с истории. Понякога се срещат и не толкова убедителни примери. Например, когато авторът говори за това как Nokia реши да напусне просто производствотелефони, за да създадете силно интерактивен бизнес с акцент върху услугите. Беше 2006 г., книгата излезе през 2009 г., а iPhone през 2007 г. Нещо не е наред тук.

Относно прототипирането

Гъвкав екип от дизайнерски мислители започва да разработва прототипи от самото начало и поправя грешки по пътя. Както казваме в IDEO, „Правете грешки рано, за да можете да успеете в дългосрочен план.“

Колкото по-бързо направите една идея осезаема, толкова по-бързо можете да я оцените, прецизирате и стигнете до окончателно решение.

И още една дума в подкрепа на бързото прототипиране:

Колкото повече инвестирате в една идея, толкова повече поддръжник ставате. Прекомерното инвестиране в сложен прототип има две нежелани последици: първо, една посредствена идея може да е твърде далеч по пътя към изпълнението и в най-лошия случай може да не бъде приложена; второ, самият процес на прототипиране отваря възможността за изследване на нови и по-добри идеи с минимални разходи.

Колкото по-сложен и скъп е прототипът, толкова по-„завършен“ изглежда и толкова по-малко вероятно е неговите създатели да получат ценна информация за дизайна – и толкова по-малко вероятно е да я вземат предвид. Целта на прототипирането не е да се създаде работещ модел.

Относно ограниченията

Радостното, ентусиазирано приемане на ограниченията е в основата на дизайнерското мислене. Първият етап от проектирането е да се намерят важни ограничения и да се определи система за тяхното оценяване. Ограниченията се визуализират най-добре като три конкуриращи се критерия успешни идеи: осъществимост (какво е функционално възможно в обозримо бъдеще), рентабилност (какво е най-вероятно да бъде част от устойчив бизнес модел) и желателност (от какво се нуждаят хората и за хората).

Въпреки че това може да изглежда очевидно, реалността е, че това не е начинът, по който повечето компании подхождат към нови идеи. Съвсем резонно те започват с ограниченията на това, което е включено в структурата на съществуващия бизнес модел. Тъй като бизнес системите са проектирани за максимална ефективност, новите идеи обикновено са постепенни по природа, предвидими и лесно копирани от конкурентите. Това обяснява депресиращата монотонност на продуктите модерни пазари; Не ви ли се е случвало да влизате в отдела за уреди, за да търсите принтер или почти да се качвате в нечия кола на паркинг?

За ролята на дизайнерите

Следващото поколение дизайнери трябва да се чувстват също толкова удобно в заседателните зали, колкото и в ателиета или работилници. И тези хора ще трябва да разгледат всеки проблем, от грамотността на възрастните до... глобално затопляне- като дизайнерски проблем.

Работата на дизайнера, както така уместно се изрази Питър Дракър, е „да трансформира нуждата в търсене“. На пръв поглед всичко е просто: трябва да разберете какво искат хората и да им го дадете. Но ако е толкова лесно, защо има толкова малко истории за успех като iPod, Prius, MTV или eBay? Вярвам, че отговорът е да върнем индивида на централно място. Първо трябва да се научите да се съобразявате с хората.

Защо е толкова трудно да се идентифицира потребност и да се проектира отговор на нея? Основният проблем е, че хората толкова добре се адаптират към неудобни ситуации, че често дори не го забелязват: седят с предпазни колани, пишат ПИН кодове на дланите на ръцете си, окачват якета на дръжките на вратите и заключват велосипедите си до пейки в парка.

Три взаимосвързани и взаимно подсилващи се елемента на всяка успешна дизайнерска програма:

1. Инсайт – учене от живота на другите.
2. Наблюдение - гледаме какво хората не правят, слушаме какво не казват
3. Емпатия - да се поставим на мястото на други хора (или да лежим на количката).

Относно наблюдението

Просто да помолите хората да говорят за това как прекарват времето си на работа и с кого общуват редовно може да доведе до изкривена информация. Дори ако човек има най-добри намерения, паметта му може да го изневери и отговорите му вероятно ще отразяват възгледите му за твърдите факти. Инструменти като видео етнография (където поведението на групата се записва на камера във времето) и компютърен анализ на взаимодействието помагат да се предоставят по-точни данни за динамичните взаимодействия между индивиди и групи.

Мислителите на добър дизайн наблюдават. Великите дизайнерски мислители наблюдават обикновеното. Въведете правило за себе си: спрете и помислете за най-обикновената ситуация поне веднъж на ден.

За базата от знания

Авторът цитира Линус Полинг, Нобелов лауреат: „За да намерите добра идея, първо имате нужда от много идеи.“ Затова дизайнерите на IDEO събират голяма база от знания и разглеждат решението различни задачи, генерирайте много идеи, за да намерите този. Изготвя се на базата на др.

Относно идеите

Една добра идея вече не е достатъчна. Иновацията се нарича „добра идея, изпълнена добре“. Не е лошо начало. За съжаление също голямо вниманиеобърнете внимание на първата част на тази фраза.

Новите продукти и услуги могат да бъдат обречени на провал според повечето различни причини: Лошо качество, безинтересен маркетинг, ненадеждна дистрибуция, нереална цена. Дори ако всички фактори за успех са налице, една лошо изпълнена идея най-вероятно ще доведе до провал. Проблемът може да се крие във физическото изпълнение на продукта - той е твърде голям, твърде тежък, твърде сложен. По същия начин, допирните точки с нова услуга - било то търговското пространство или интерфейса софтуер— не може да бъде свързан с клиенти. Това са грешки в дизайна и обикновено могат да бъдат коригирани. Все по-често обаче идеите се провалят, защото хората изискват от тях повече от проста работа. Компонентите на продукта трябва заедно да създават положително възприятие. А това е много по-трудно.
Има много обяснения за това ново ниво на повишени очаквания. Сред най-завладяващите е анализът на Даниел Пинк за психодинамиката на изобилието. В A Whole New Mind11 Пинк твърди, че след като основните нужди на човек са удовлетворени – какъвто е случаят с повечето хора в богатите западни общества – хората търсят преживявания, които са смислени и емоционално удовлетворяващи.

Относно избора

За ползите за клиента

Организация, която практикува ориентирано към човека дизайнерско мислене, всъщност практикува просветен егоизъм. Ако една компания разбира клиентите по-добре, тя може по-добре да отговори на техните нужди. Това е най-надеждният източник на дългосрочна доходност и устойчив растеж. В света на бизнеса всяка идея – колкото и благородна да е тя – трябва да бъде тествана чрез финансови резултати.

Когато (самолетните) пътници разберат какво се иска от тях и защо, те са по-толерантни към процедури, които иначе изглеждат безсмислени и произволни.

Пътуване на клиента

Просто средство за създаване на сценарий по време на разработването на нови услуги е „пътуването на клиента“. Тази структура показва етапите, през които преминава един фиктивен клиент от началото на получаване на услугата до края. Началото може да е фиктивно или може да дойде директно от наблюдение на хора, които купуват самолетен билет или решават дали да инсталират слънчеви панели на покрива си. Във всеки случай стойността на описанието на пътуването на клиента е, че дава представа за това къде си взаимодействат клиентът и услугата или марката. Всяка от тези допирни точки е възможност за предоставяне на стойност. потенциални клиентикомпания - или възможността да провалят отношенията с клиентите.

Костя Сорока ми каза за този инструмент. Искам да го проуча по-подробно и да го изпробвам на практика в Tradernet. Правил съм вече скици, но засега ми се струват груби и некоректни. Доколкото разбирам, важно е да се опишат не само „допирните точки“ или съществуващите бизнес процеси на компанията, но и да се видят от другата страна.

Как да прилагаме дизайнерско мислене

1. Започнете от самото начало - трябва умишлено да увеличите броя на опциите. В края на проекта това е безсмислено, така че дизайн мисленето трябва да бъде включено първо, на етапа на изследователската работа. Мислителите на дизайна трябва да свържат всички части на процеса на производство и разпространение.
2. Възприемете подход, ориентиран към човека. Дизайнерското мислене не е просто антропоцентрично – то е човешко в основата си. Дизайнерското мислене се основава на способността на човек да усеща интуитивно, да разпознава модели, да създава идеи, които имат не само функционален, но и емоционален компонент, да изразява себе си не само с думи или символи.
3. Проваляйте се рано, проваляйте се често. Направете прототипи.
4. Споделете вашето вдъхновение. Споделяйте знания, поддържайте база от знания.
5. Извършвайте дизайн през целия цикъл.

Все по-често можете да чуете формулировката „дизайнерско мислене“, но повечето хора все още не знаят точното му определение.

Какво е дизайнерско мислене

Идеята за дизайнерско мислене е формулирана за първи път от Хърбърт Саймън през 1969 г. в книгата му Наука за изкуственото. (Науките за изкуственото). По-късно идеята е разработена от учени от Станфордския университет и основана, или d.school, която насърчава идеята за дизайнерско мислене.

Концепцията за дизайн мислене се обяснява по различни начини. Но това явление е описано най-сбито в Фондация за дизайн на взаимодействие. Те го определят като итеративен процес, в който се стремим да разберем потребителя, оспорваме предположенията и преформулираме проблема, за да намерим неочевидни алтернативни решения.

Дизайнерско мислене дизайнерско мислене) - техника, която помага да се намери нестандартни решениязадачи, фокусирани върху интересите на потребителите.

Дизайн мисленето се основава на принципа на антропоцентризма. Всеки, който използва този принцип, подчинява своите изследвания и работа на интересите на индивида, а не на интересите на компанията, шефа, ръководителя на проекти или бюрокрацията. основната целдизайнерско мислене - да се надхвърли съществуващите стереотипи и обичайните начиниразрешаване на проблема. В оригинал се казва мислене извън кутията- буквално „мислете извън кутията“.

Дизайнерското мислене може да се приложи във всяка област, например: планиране на обиколка на Европа, обмисляне на ремонт на апартамент, стартиране на нова медия или бизнес, разработване на лого и идентичност.

Как работи дизайнерското мислене

Процесът на решаване на проблеми се състои от пет етапа: емпатия, фокус, генериране на идея, прототип, тест. Нека разгледаме всеки етап по-подробно, като използваме два контрастни примера, където дизайнерското мислене ми помогна.

През зимата на тази година собственикът на Тюмен център за услугии поискаха да разработят целева страница. Преди правех целеви страници само за моите проекти и беше лесно за мен: в крайна сметка знаех какво искам да кажа и да предам на потребителите. Но не знаех нищо за ремонта на смартфони, тъй като никога не съм разбивал телефоните си или съм ги давел във вода.

Етап 1. Емпатия

Емпатия- способността да се ангажират с преживяванията и преживяванията на други хора, да разберат какво наистина ги тревожи, техните нужди и желания. Това е основното качество на дизайнерското мислене, тъй като емпатията ви позволява да се отдръпнете от вашите предположения и вярвания за света и да погледнете проблема през очите на потребителя.

Истинският дизайнер винаги е емпат. Той търси решение, което ще бъде най-удобно за човек в ежедневна употреба. Лесно е да правите проекти, които разбирате. Ако обичате рап, създаването на целева страница за рапър ще бъде лесно. Но ако клиентът търгува на финансова борса, ще трябва да се задълбочите в неговия бизнес, да разберете процесите и да разберете как се чувства, когато общува с хората. Нека да видим как емпатията работи на практика.

За да разбера какво е важно за клиентите на един сервиз за ремонт на телефони, трябваше да се потопя в атмосферата на клиента. Интервюирах собственика на фирмата и прекарах един работен ден със сервизния екип. Наблюдавах какви въпроси задават клиентите, какво ги притеснява, когато изпращат смартфоните си за ремонт.

Етап 2. Фокусиране

На този етап трябва да систематизирате информацията, която сте получили чрез емпатия, да анализирате наблюденията си и да подчертаете основните проблеми на потребителите. Целта на фокусирането е да формулирате въпроса, на който ще търсите отговор в следващата стъпка.

По време на комуникацията с екипа на клиентите разбрах това повечетоСервизът прекара работно време, отговаряйки на едни и същи въпроси: колко време е гаранцията; кои случаи се покриват от гаранцията; Необходимо ли е авансово плащане? В резултат на това формулирах следния въпрос: как да спестя време за услугата и клиента?

Етап 3. Генериране на идеи

След като идентифицирате основния проблем на потребителя, измислете и разработете решения. Това е моментът, в който трябва да „мислите извън кутията“.

За да мине всичко добре, откажете критично мислене, с които всички сме толкова свикнали. Критиката може да провали една добра идея. Записвайте всичко, дори и най-щурите мисли. Едва след като творчеството приключи, изберете жизнеспособни идеи и преминете към следващия етап.

Предложил съм няколко решения на проблема:

• създайте раздел на целевата страница с отговори на въпроси;
• направете видеоклип, в който директорът на услугата отговаря на въпроси;
• напишете поредица от публикации в социалните мрежи.

Етап 4. Прототипиране

Задачата на този етап е да тествате изпълнението на вашите идеи на практика. За да направите това, не е необходимо да пускате завод за производство на бетон или да разработвате идеално за пиксел оформление. Достатъчно е да направите бюджетна версия на продукта с функции, които ще помогнат за решаването на определения проблем.

Прототипът ще помогне:

• при успех да намерите правилното решение, да забележите недостатъците, да го усъвършенствате и да създадете продукт;
• в случай на неуспех, опровергайте вашата хипотеза, спестявайки време и пари.

Ако прототипът е успешен, преминете към следващия етап. Ако не, върнете се към втора стъпка и опитайте отново да идентифицирате проблема.

Секцията в сайта е ясна и универсална опция, която работи на всички платформи. Потребителят трябва само да избере подходящ въпроси отговорът ще се появи на екрана.

Етап 5. Тестване

Накрая тествате готовия продукт и най-добрите решения, които сте разработили по време на прототипиране. И въпреки че това финален етап,дизайнерското мислене е итеративен процес: можете да използвате резултатите от тестването, за да идентифицирате и разрешите други проблеми. Това може да стане чрез обратна връзка на клиентите относно прототипа или производствената версия.

Направих прототип на секцията и показах как ще изглежда.

Заедно с клиента тествахме секцията от различни устройства и се уверихме, че всичко работи. След това изложих окончателната версия на раздела, добавих фоново изображение и анимация.

Как да приложим дизайнерското мислене към дизайна

Нека си представим, че продуктов дизайнер трябва да разработи прототип за нова микровълнова фурна. Той може да действа по стандартни, добре познати начини: да анкетира хора, които имат микровълнови печки, да събере обратна връзка, да разбере плюсовете и минусите на отделните модели - и въз основа на получената информация да предложи решение.

Дизайнерът може да поеме и по нетрадиционен път: да разговаря с хората и да научи за техните навици и модели на поведение в определени ситуации. По този начин дизайнерът може да разбере, че всички микровълни загряват по различен начин: едната едва загрява храната за три минути, докато втората прегрява толкова много, че трябва да изчакате, докато храната изстине. Това означава, че хората не се нуждаят от по-мощна микровълнова печка, а от ясен интерфейс, който ясно да показва колко гореща ще се загрее храната.

Моментът на прозрение, когато разбирате истинския проблем на клиента и потребителя, се нарича прозрение. Това е ключът към пробивните продукти.

Дизайнерското мислене помага да се намерят иновативни решения, които не лежат на повърхността, спестявайки време и пари. Ще дам пример от моя опит.

Към мен се обърна студио за външна реклама, което искаше да увеличи продажбите. За тази цел ръководството на студиото реши да създаде корпоративен уебсайт. Но обсъждането на задачата и едночасовото интервю с клиента ме доведе до решението, че би било по-добре тази компания да създаде целева страница или да разработи акаунти в социалните мрежи.

Почти всички клиенти се свързаха със студиото, защото беше препоръчано като място, където могат бързо да разработят и изработят дизайн на табела или рекламен банер. Тоест това, което беше важно за компаниите, беше скоростта на работа на студиото, а не наличието на корпоративен уебсайт с възможност за изчисляване на разходите за работа, гигантско портфолио и методи на плащане. Социалните мрежи, месинджърите или обикновената целева страница са много по-подходящи за такива цели.

Емпатията и способността да се мисли извън нормите, желанието да се усети ситуацията и да се предложат нестандартни решения формират интуицията на дизайнера.

Ако не бях общувал с клиента, а само изучавах сайтовете на конкурентите, щях да прекарам няколко месеца и стотици хиляди рубли на безполезен сайт. Именно дизайнерското мислене и емпатията ни позволиха да погледнем проблема отвътре и да намерим по-ефективно решение.

Създайте ефективни и полезни решенияизползвайки нов и уникален дизайнерски подход. По време на курса ще се научите как да правите не само визуално атрактивни проекти, но и да промените радикално мисленето на един бизнес в дигиталното, да дигитализирате всеки продукт и да го направите възможно най-конкурентоспособен.

• На живо Обратна връзкас учители
• Неограничен достъп до учебните материали
• Стаж в партньорски компании
• Дипломна работа от реален клиент
• Гарантирана заетост в партньорски фирми за дипломанти, защитили дипломни работи

Дизайнерско мислене ( Дизайнерско мислене) е комплекс от идеологически и методологически нагласи, оформили се в началото на хилядолетието като реакция на появата на нова икономическа система с неизбежна преоценка на ценностите на старата икономика.

Един от ключовите идеологически принципи на дизайнерското мислене е емпатията - способността да гледаме на света през очите на другите хора, да разбираме техните нужди, желания и предизвикателства пред тях. Точно това изисква от съвременния бизнес радикалната трансформация на потребителската култура, настъпила през последното десетилетие.

От методологична гледна точка подходите на дизайнерското мислене се отнасят до евристични методи за решаване на проблеми в условия на несигурност - така наречените нестандартни проблеми, които обикновено се противопоставят на задачи, които не са свързани с творческо търсене. По този начин дизайнерското мислене не е фундаментално ново по отношение на оптимизирането на процедурите за намиране на отговори на сложни многостепенни проблеми. Още древногръцката философия формулира основния въпрос, на който дизайнерското мислене се опитва да отговори днес: „Как можем да търсим това, което не знаем, и ако знаем какво търсим, тогава защо трябва да го търсим?“ Въпреки това, стойността на подходите на дизайнерското мислене за съвременния бизнес се крие във факта, че това са дизайнерски техники, които са пригодени да работят с така нареченото „мълчаливо знание“ на потребителя, което самият той не е в състояние да разбере и вербализира. За тази цел се извършва проучване на дизайна за идентифициране, интерпретиране и визуализиране на информация във форма, достъпна за по-нататъшно съобщаване на всички заинтересовани страни. По този начин, от процедурна гледна точка, изследването на дизайна е това, което е в основата на практиката на дизайнерското мислене и следователно е неправилно едното да се разглежда изолирано от другото.

Първоначално методологическите инструменти на дизайнерското мислене бяха усъвършенствани при решаването на сложни проблеми при създаването и разработването на нов продукт. Подходите на дизайнерското мислене обаче станаха особено актуални, когато възникна необходимостта от масово производство на иновации. В същото време, когато концепцията за „иновация“ се промени, апаратът за дизайнерско мислене също увеличи своя потенциал. Още през 2006 г., като част от Световния икономически форум в Давос, дизайнерите на IDEO проведоха серия от майсторски класове за това как да се създаде иновативна бизнес култура в организациите. Днес философията и подходите на дизайн мисленето се използват активно в иновативното предприемачество – за създаване на нови бизнеси, както и за генериране на бизнес модели. Тенденцията да се използва апаратът на дизайнерското мислене за формулиране на желани сценарии за развитие на бъдещето става ясна, тъй като дейностите на всяка организация все повече ще се определят от холистична визия за обществото, което служи да изгради. Futurodesign - съзнателният дизайн на бъдещето - се разглежда като развитие на парадигмата на дизайнерското мислене на ново ниво, което светът и човешкото общество изискват.

Дизайнерското мислене често се нарича вид нестандартно мислене– нестандартно мислене, принуждаващо ума да излезе извън границите на познатото. Според декана на едно от водещите западни бизнес училища, Rotman School of Management в Канада, Роджър Мартин, „стилът на мислене, възприет в традиционната организация, е в по-голямата си част индуктивно-дедуктивен. В дизайнерска компания тази двойка е добавена с абдуктивна визия, която предполага, че нещо може да бъде и това нещо може да бъде изследвано. Дизайнерите не винаги приемат, че нещо е или трябва да бъде, а това нещо Може бие отправната точка за техните разсъждения.” Така, от философска гледна точка, стойността на дизайнерското мислене и неговото все по-значимо влияние върху бизнеса се крие във вероятностния модел на света, за оформянето на който то допринася. „Иновацията означава да виждаш света не такъв, какъвто е, а такъв, какъвто би могъл да бъде.““ (Роджър Мартин).

Апологети на дизайн мисленето са компанията IDEO, която, за да демонстрира възможностите на този подход, инициира създаването на т. нар. d.school (подобно на бизнес училище) в Станфордския университет. Идеите и инструментите, разработени в Станфорд, бяха продължени в Потсдам, в HPISchoolofDesignThinking. Процесът на мислене в дизайна на Станфорд се основава на пет етапа: разбиране, фокус, идея, прототип, тест.

Много автори отбелязват, че процесът на дизайнерско мислене е итеративна промяна на различни и конвергентни подходи, анализ и синтез. Най-популярната илюстрация на дизайнерското мислене е диаграма, състояща се от три вътрешно противоречиви области, които са хармонизирани чрез дизайнерското мислене: „потребителско търсене“, „жизнеспособност и успех по отношение на решаването на бизнес проблеми“, „осъществимост, като се вземат предвид наличните технологии и производство“ (фиг. 2).
Фиг.2

В европейската традиция понятието „дизайнерско мислене“ често се заменя с формулировката „дизайн, ориентиран към човека“ (Human-Centered Design). Някои експерти смятат, че разликата във формулировката се дължи на нежеланието на европейските училища да действат като клонинги на подхода, придобил най-голяма популярност в ранните етапи в Съединените щати. Например в книгата на Роберто Верганти, която по същество изразява основните принципи на дизайнерското мислене в американската интерпретация, самият термин не се използва нито веднъж. Други експерти отбелязват, че разликата се обяснява не толкова много различни имена, колко разлики в подходите на философските и културни традиции на Европа и Съединените щати, които имат дълга историяконфронтация.

1. CIAN беше изправен пред задачите да стартира отделен уебсайт за нови сгради в Москва и възможността за публикуване на платени реклами в социалните мрежи за клиенти. Компанията проведе серия от задълбочени интервюта, въз основа на които се оказа, че клиентите не се нуждаят от отделен уебсайт за нови сгради, тъй като в процеса на търсене на жилище искат да виждат едновременно оферти на първичния и вторичния пазар. Идеята за публикуване на публикации за отдаване под наем/продажба на недвижими имоти в социалните мрежи също не беше потвърдена, тъй като за много потребители тази информация е лична и те не биха искали да я споделят с приятели или колеги.

Процесът на дизайнерско мислене на CIAN включва следните етапи: емпатия, фокусиране, генериране на идея, избор на идея, прототипиране, тестване. Емпатията включва дълбоко разбиране на клиента и неговите нужди. Всяка седмица мениджърите на CIAN съставят писма със записи на преговори с клиенти, за да може ръководството да се развива максимално ефективни решенияи търсене на проблемни области. Следващият етап е фокусиране върху нуждите/проблемите на клиентите и изясняване на техните аспекти. И едва тогава се развива идеята за реализация. Ако експериментът е успешен, стартирайте услуга или продукт.

2. VTB активно използва дизайнерското мислене при разработването на нови проекти. Фирмата е изградила клиент т.нар карта на пътуването(consumer journey map), където подробно описва един типичен ден за своя клиент. Картата изглежда така:

Добро утро– Път до вкъщи – Работа – Сутрешно кафе – Работа (Дарете пари за рожден ден на колега) – Обяд – Превод на пари – Път работа до вкъщи – Хранителни стоки вкъщи – Плащане на жилищни и комунални услуги – Ресторант с приятели – Път ресторант-вкъщи – Сън

Компанията идентифицира нуждите на клиента: (1) намаляване на ежедневните разходи за пътуване от вкъщи до работа, ежедневни покупки, преводи и плащания (2) спокойствие и удобство на живот без ненужни действия и бариери. Въз основа на тази схема VTB пусна дебитния продукт Super Troika с вградена карта Troika, която ви позволява да натрупате до 5% кешбек за транспортни нужди.

3. X5 Retail Group изпълнява проекта „Достъпна среда“, според който компанията ще обнови съществуващи и нови магазини Пятерочка и Перекресток за хора с увреждания хора с увреждания.

Използвайки техники за дизайнерско мислене, компанията проектира магазини по такъв начин, че глухи, слепи клиенти и клиенти с инвалидни колички да могат лесно да се движат из магазините и да правят покупки. Търговецът на дребно оборудва търговските сгради с асансьори и рампи, разширявайки пътеките между рафтовете и инсталирайки бутони за повикване на служители на входа. Създаването на достъпна среда в супермаркетите увеличи посещаемостта и от други групи от населението – например младите майки с колички станаха по-чести гости.

4. Консултантска фирма McKinsey проведе проучвания и фокус групи за „пътуването на клиента“ на най-натоварения транспортен център на столицата във Вихино. Оказа се, че най-голямо недоволство у пътниците предизвиква пътуването до метрото и пътуването в претъпкан влак, както и чакането на влака и закупуването на билет. Използвайки дизайнерското мислене, те идентифицираха нивото на обслужване, при което удовлетворението се променя в негативна посока.

Средно московчани прекарваха около час в пътуване от дома до работата, докато закупуването на билет отне 4-5 минути. Целта беше да се намали прекараното време до 2 минути. Въз основа на резултатите от изследването бяха взети решения, които засегнаха цялото транспортна системаМосковското метро: разработване на универсална карта Тройка, увеличаване на срока на валидност на картата, увеличаване на броя на автоматите за продажба и попълване, преработване на техния интерфейс и коригиране на ценовата политика чрез закръгляване на тарифата до цели числа, които не изискват обмен.

За да отговорят по-добре на нуждите на клиентите, консултантите на McKinsey препоръчват да се използва възможно най-широката гама от карти на пътя на клиента, покриващи целия път на клиента и включващи всички варианти на потребителски сценарии.

5. Един от забележителните проекти на кметството на Москва и правителството на Москва, създаден въз основа на дизайнерското мислене, е проектът на многофункционални центрове „Моите документи“. Изборът на локации за изграждане на инфраструктурата на центровете се основава на идеен проект, като се вземат предвид маршрутите на жителите на града. Като дизайн на компанията беше избран концептуално нов, приятелски дизайн.

Кметството събира мненията на гражданите чрез портала „Активен гражданин“, като резултатите се вземат предвид при реализиране на капиталови проекти.

Предприемачите често забравят, че основният им актив са техните клиенти и правят продукт в съответствие с техните идеи, пропускайки мненията на преките потребители. Успешен бизнесВинаги трябва да слушате внимателно клиента си.

Копирането и публикуването на материали е възможно само с разрешение на притежателя на авторските права. @2016 Smartie