Open Library - μια ανοιχτή βιβλιοθήκη εκπαιδευτικών πληροφοριών. Θεωρητικά θεμέλια της έννοιας του κύκλου ζωής του προϊόντος

«Κάθε προϊόν υπάρχει στην αγορά για ορισμένο χρόνο. Αργά ή γρήγορα αναγκάζεται να βγει από την αγορά από έναν άλλο, πιο προηγμένο». - Αυτή ήταν η γνώμη του Theodore Levit, ο οποίος δημοσίευσε για πρώτη φορά την έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος (PLC) το 1965.

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος στο μάρκετινγκ (συντομογραφία ως «LPC») περιγράφει τα στάδια ανάπτυξης οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας, ξεκινώντας από τη στιγμή που εμφανίζεται για πρώτη φορά στην αγορά μέχρι τη διακοπή της πώλησης και τη διακοπή του. Αυτό το άρθρο περιέχει εκτενείς πληροφορίες σχετικά με το πώς να αξιοποιήσετε στο έπακρο το μοντέλο κύκλου ζωής του προϊόντος στο μάρκετινγκ. Θα περιγράψουμε εν συντομία την ουσία της έννοιας, θα αναλύσουμε την έννοια και κάθε στάδιο της θεωρίας του κύκλου ζωής του προϊόντος και θα δείξουμε πιθανούς τύπους καμπυλών κύκλου ζωής συγκεκριμένα παραδείγματα. Στο τέλος του άρθρου θα βρείτε συστάσεις για το ποια προγράμματα μάρκετινγκ, στρατηγικές και προωθητικές ενέργειες είναι πιο αποτελεσματικά σε διαφορετικά στάδιακύκλος ζωής προϊόντος.

Γενικά χαρακτηριστικά του μοντέλου κύκλου ζωής

Η θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος περιγράφει πλήρως τη δυναμική των πωλήσεων και των κερδών οποιουδήποτε προϊόντος στην αγορά. Σύμφωνα με το μοντέλο του κύκλου ζωής, ο όγκος των πωλήσεων, και επομένως ο όγκος των κερδών, οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας αλλάζει με την πάροδο του χρόνου με προβλέψιμο τρόπο. και όλα τα προϊόντα περνούν διαδοχικά από 4 στάδια ύπαρξης στην αγορά: εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα (ή κορεσμός) και παρακμή.

Το μοντέλο έχει υψηλό πρακτική χρήσηκαι σας επιτρέπει να λανσάρετε πιο αποτελεσματικά ένα νέο προϊόν στην αγορά, να ενισχύσετε τη θέση του στο τμήμα και να παρατείνετε τη διάρκεια ζωής του στην αγορά. Η έννοια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος περιγράφει πλήρως τη δυναμική των πωλήσεων και των κερδών του προϊόντος. Η θεωρία δηλώνει ότι ο όγκος των πωλήσεων, και επομένως το περιθώριο κέρδους, οποιουδήποτε προϊόντος ή υπηρεσίας αλλάζει με προβλέψιμο τρόπο με την πάροδο του χρόνου.

Η έννοια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος χρησιμοποιείται πολύ συχνά στο μάρκετινγκ. Εξάλλου, η κατανόηση σε ποιο στάδιο ανάπτυξης βρίσκεται το προϊόν ή η υπηρεσία μιας εταιρείας σάς επιτρέπει να δημιουργήσετε σωστά τον ανταγωνισμό, να δημιουργήσετε μια πρόβλεψη όγκων πωλήσεων και κερδών και να επιλέξετε μια στρατηγική τιμολόγησης, προώθησης και διανομής αγαθών.

Το κύριο μειονέκτημα του μοντέλου κύκλου ζωής του προϊόντος είναι αυτό κανονιστική προσέγγισηγια τη διαμόρφωση νέων στρατηγικών ανάπτυξης προϊόντων. Χρησιμοποιώντας τη θεωρία του κύκλου ζωής, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι πραγματικότητες της αγοράς, ο ανταγωνισμός, οι αλλαγές στους μακροοικονομικούς παράγοντες και η συμπεριφορά των καταναλωτών - όλα όσα μπορούν επίσης να επηρεάσουν την επιτυχή λειτουργία της εταιρείας στην αγορά προϊόντων.

Καμπύλη κύκλου ζωής

Η κλασική καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος μοιάζει με ένα γράφημα των πωλήσεων και του κέρδους με την πάροδο του χρόνου. Το γράφημα δείχνει τα κύρια στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος: εισαγωγή στην αγορά, στάδιο ανάπτυξης, στάδιο ωρίμανσης προϊόντος, στάδιο μείωσης των πωλήσεων.

Εικ. 1 Άποψη της παραδοσιακής καμπύλης κύκλου ζωής του προϊόντος

Είναι πολύ εύκολο να δημιουργήσετε μια καμπύλη κύκλου ζωής προϊόντος για το προϊόν σας. Αρκεί να έχετε συσσωρευμένα στατιστικά στοιχεία πωλήσεων, χρησιμοποιώντας τα οποία μπορείτε να δημιουργήσετε ένα γράφημα της δυναμικής των πωλήσεων για τις διαθέσιμες περιόδους. Η προκύπτουσα δυναμική πωλήσεων θα είναι η καμπύλη του κύκλου ζωής του προϊόντος. Όσο μεγαλύτερη είναι η περίοδος ανάλυσης, τόσο πιο ακριβές είναι το γράφημα.

Πώς να διαχειριστείτε ένα προϊόν σε κάθε στάδιο;

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος (PLC)- ϶ᴛᴏ το θεμέλιο της γνώσης, όταν κάνετε επιχειρήσεις πρέπει να αξιολογείτε τη θέση του προϊόντος στην αγορά κάθε μέρα.

Η έννοια του κύκλου ζωής βασίζεται στο γεγονός ότι κάθε προϊόν έχει μια ορισμένη περίοδο σταθερότητας στην αγορά, ᴛ.ᴇ. ζει (παραμένει στην αγορά) για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Αργά ή γρήγορα, αναγκάζεται να βγει από την αγορά από άλλα πιο προηγμένα ή φθηνότερα προϊόντα.

ZhCT- ϶ᴛᴏ μια έννοια που επιχειρεί να περιγράψει το μάρκετινγκ ενός προϊόντος, τα κέρδη, τους καταναλωτές, τους ανταγωνιστές και τη στρατηγική μάρκετινγκ από τη στιγμή που το προϊόν εισέρχεται στην αγορά μέχρι την απόσυρσή του από την αγορά.

Οι έμποροι ενδιαφέρονται για το LCT για διάφορους λόγους:

1) η διάρκεια ζωής ενός προϊόντος έχει γίνει μικρότερη (για παράδειγμα, στις ΗΠΑ στη δεκαετία του '50, ο κύκλος ζωής ήταν 10-15 χρόνια, στη δεκαετία του '60 - 10-6 χρόνια, στη δεκαετία του '70 - 3-6 χρόνια, στη δεκαετία του '80 . – 2–3 χρόνια). Έτσι, αυτή τη στιγμή η IBM μπορεί να κυκλοφορήσει έναν υπολογιστή σε 6 μήνες, νέα εξέλιξηπρέπει να πληρώσει για τον εαυτό του μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα·

2) νέα αγαθά και προϊόντα απαιτούν αυξανόμενες επενδύσεις.

3) η έννοια του κύκλου ζωής σάς επιτρέπει να προβλέψετε τις αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, τον ανταγωνισμό και την υποστήριξη των καναλιών διανομής και να προσαρμόσετε ανάλογα το σχέδιο μάρκετινγκ.

Η ιδέα του κύκλου ζωής δίνει στον έμπορο την ευκαιρία να αναλύσει τη γκάμα προϊόντων· πολλές εταιρείες προσπαθούν να επιτύχουν έναν ισορροπημένο συνδυασμό νέων, αναπτυσσόμενων και ώριμων προϊόντων στην παραγωγή τους.

Οι τύποι της γαστρεντερικής οδού ποικίλλουν σημαντικά τόσο σε διάρκεια όσο και σε μορφή.

Ο κύκλος του κύκλου ζωής, ή η καμπύλη που τον περιγράφει σε συντεταγμένες «χρόνος – κέρδος», μπορεί να χωριστεί στα στάδια της εισαγωγής, της ανάπτυξης, της ωριμότητας και της παρακμής (Εικ. 1).

Εικόνα 1 - Στάδια του κύκλου ζωής και τα χαρακτηριστικά του

5. Χαρακτηριστικά του παραδοσιακού κύκλου ζωής*

*Evans J.R., Berman B. Marketing. – Μόσχα, 1993. Σελ. 146.

Στο στάδιο της υλοποίησης:ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια αγορά για ένα νέο προϊόν. Ο ρυθμός των πωλήσεων καθορίζεται από την καινοτομία του προϊόντος και από το πόσο το επιθυμεί ο καταναλωτής. Συνήθως, μια τροποποίηση αυξάνει τις πωλήσεις πιο γρήγορα από μια σημαντική καινοτομία. Σε αυτό το στάδιο, μία ή δύο εταιρείες εισέρχονται στην αγορά και ο ανταγωνισμός είναι περιορισμένος. Λόγω του υψηλού κόστους παραγωγής και εμπορίας, το μερίδιο κέρδους είναι αντίστοιχα χαμηλό. Οι πωλήσεις και η τιμολόγηση εξαρτώνται από το προϊόν· μια εταιρεία μπορεί να ξεκινήσει με υψηλό κύρος ή χαμηλή μαζική τιμή αγοράς.

Όταν εισέρχεστε στην αγορά με ένα νέο προϊόν, είναι απαραίτητο να δημιουργήσετε μια εικόνα για αυτό· ο έμπορος χρειάζεται γνώση σχετικά με αυτό, καθώς πρόκειται για ένα νέο προϊόν, χρειάζονται κανάλια πωλήσεων για τη διανομή του.

Στο στάδιο της ανάπτυξης:Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να επεκτείνει τις πωλήσεις και το εύρος των διαθέσιμων τροποποιήσεων.

Στο στάδιο της ωριμότητας:οι εταιρείες προσπαθούν να διατηρήσουν ένα διαφοροποιητικό πλεονέκτημα (όπως περισσότερα χαμηλή τιμή, παραμέτρους προϊόντος και εκτεταμένη εγγύηση). Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου το προϊόν έχει ένα καλό μέροςστην αγορά, πρέπει να διαφοροποιηθεί. Σε αυτό το στάδιο, οι αγορές γίνονται από τη μαζική αγορά με μέσο επίπεδο εισοδήματος.

Κατά το στάδιο της παρακμής:τα έξοδα μειώνονται, καθώς αν όλα έχουν ήδη αφαιρεθεί από αυτό το προϊόν, δεν χρειάζεται να γίνουν νέες επενδύσεις. Παρόλο που οι εταιρείες έχουν 3 εναλλακτικούς τρόπους δράσης: μείωση των προγραμμάτων μάρκετινγκ, μειώνοντας έτσι τον αριθμό των παραγόμενων προϊόντων, τον αριθμό των σημείων πώλησης μέσω των οποίων πραγματοποιούνται οι πωλήσεις και την προώθηση που χρησιμοποιείται.

να αναζωογονήσει το προϊόν αλλάζοντας τη θέση του στην αγορά ή τη συσκευασία ή την εμπορία του με διαφορετικό τρόπο·

σταματήστε να απελευθερώνετε.

Ένα καλό παράδειγμα ενός προϊόντος που έχει διανύσει τον κύκλο ζωής του είναι οι αριθμομηχανές τσέπης. Έχουν μετατραπεί από ένα ακριβό προϊόν (σε μέσες τιμές) σε ένα φθηνό προϊόν που παράγεται σε μαζική κλίμακα.

Η μετάβαση από στάδιο σε στάδιο πραγματοποιείται χωρίς απότομα άλματα, σε σχέση με αυτό, η υπηρεσία μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθεί προσεκτικά τις αλλαγές στο ποσοστό πωλήσεων και κερδών προκειμένου να σημειώσει πτώση, καθώς η διατήρηση ενός περιττού προϊόντος στην αγορά είναι πολύ ασύμφορη και από άποψη κύρους είναι απλά επιβλαβής.

Είναι απαραίτητο να σημειωθεί στον κύκλο ζωής σημαντικά σημεία:

Η διάρκεια του κύκλου ζωής στο σύνολό του και των επιμέρους φάσεων του εξαρτάται τόσο από το ίδιο το προϊόν όσο και από τη συγκεκριμένη αγορά. Έτσι, οι πρώτες ύλες έχουν μεγάλο κύκλο ζωής, τα τελικά προϊόντα έχουν μικρότερο κύκλο ζωής και τα τεχνικά προηγμένα προϊόντα έχουν πολύ μικρό κύκλο ζωής (2–3 χρόνια).

Η αξία του κύκλου ζωής του ίδιου προϊόντος είναι διαφορετική σε διαφορετικές αγορές. Η αγορά μας είναι λιγότερο απαιτητική από ό,τι στις ΗΠΑ, την Ιαπωνία, τη Γερμανία με τις ανταγωνιστικές τους αγορές.

Με τη βοήθεια μέσων μάρκετινγκ, ο κύκλος ζωής στην αγορά-στόχο μπορεί είτε να παραταθεί είτε να συντομευτεί.

Το κόστος εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην αγορά και οι όγκοι πωλήσεων επηρεάζουν όλες τις λειτουργίες της εταιρείας και η επιτυχία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον συγχρονισμό της εργασίας όλων των υπηρεσιών της.

Ερωτήσεις για αυτοέλεγχο:

1. Τι είναι ένα προϊόν, εμπορικό σήμα, εμπορικό σήμα; ποιες είναι οι διαφορές και οι σχέσεις τους;

2. Τι είναι η πολιτική προϊόντων;

3. Τι είναι η ποικιλία;

4. Ποιος είναι ο κύκλος ζωής του προϊόντος;

1. Kotler F. Fundamentals of Marketing. - Μ.: Πρόοδος, 2000

2. Μάρκετινγκ. Εκδ. Romanova A.N. - Μ.: Τράπεζες και Χρηματιστήρια, ΕΝΟΤΗΤΑ, 1995

3. Μάρκετινγκ: Σχολικό βιβλίο, εκδ. Utkina E.A. - Μ.: ΕΚΜΟΣ, 199814. 31. Μάρκετινγκ. / Εκδ. Mamyrova N.K. - Almaty: Economics, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Μάρκετινγκ: πώς να κερδίσετε στην αγορά. - Μ., 1991

5. Evans J. Berman B. Μάρκετινγκ. - M.: JSC "Finstatinform", 1994

Οι όγκοι και η διάρκεια παραγωγής ενός συγκεκριμένου προϊόντος αλλάζουν κυκλικά με την πάροδο του χρόνου. Αυτό το φαινόμενο ονομάζεται κύκλος ζωής του προϊόντος.

Κύκλος ζωήςεμπορεύματα(Αγγλικά: Life cycle product) είναι η περίοδος ύπαρξης ενός προϊόντος στην αγορά, η χρονική περίοδος από τη σύλληψη του προϊόντος έως την απομάκρυνσή του από την παραγωγή και την πώληση.

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος περιγράφει τις πωλήσεις, τα κέρδη, τους ανταγωνιστές και τη στρατηγική μάρκετινγκ ενός προϊόντος από τη στιγμή που ένα προϊόν εισέρχεται στην αγορά μέχρι την απόσυρσή του από την αγορά. Εκδόθηκε για πρώτη φορά από τον Theodore Levitt το 1965. Η ιδέα βασίζεται στο γεγονός ότι οποιοδήποτε προϊόν αργά ή γρήγορα αναγκάζεται να βγει από την αγορά από ένα άλλο, πιο προηγμένο ή φθηνότερο προϊόν. Δεν υπάρχει μόνιμο προϊόν!

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος ισχύει τόσο για τις κατηγορίες αγαθών (τηλεοράσεις) όσο και για τις υποκατηγορίες (έγχρωμες τηλεοράσεις) και ακόμη και για ένα συγκεκριμένο μοντέλο ή μάρκα (έγχρωμες τηλεοράσεις Samsung). (Αν και πολλοί οικονομολόγοι μιλούν κυρίως για τον κύκλο ζωής μόνο ενός προϊόντος, σχεδόν αρνούμενος την ύπαρξη κύκλου ζωής για κλάσεις και υποκατηγορίες αγαθών.) Ένα συγκεκριμένο μοντέλο προϊόντος ακολουθεί με μεγαλύτερη σαφήνεια τον παραδοσιακό κύκλο ζωής του προϊόντος.

Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος μπορεί να παρουσιαστεί ως μια ορισμένη ακολουθία σταδίων της ύπαρξής του στην αγορά, η οποία έχει ένα συγκεκριμένο πλαίσιο. Η δυναμική της ζωής ενός προϊόντος δείχνει τον όγκο πωλήσεων σε κάθε συγκεκριμένη στιγμή ύπαρξης ζήτησης για αυτό.

Οι κύκλοι ζωής του προϊόντος είναι πολύ διαφορετικοί, αλλά είναι σχεδόν πάντα δυνατό να εντοπιστούν οι κύριες φάσεις. Ο κλασικός κύκλος ζωής του προϊόντος μπορεί να χωριστεί σε πέντε στάδια ή φάσεις:

1. Εισαγωγή ή είσοδος στην αγορά. Αυτή είναι η φάση που ένα νέο προϊόν εμφανίζεται στην αγορά. Μερικές φορές με τη μορφή δοκιμαστικών πωλήσεων. Ξεκινά από τη στιγμή που διανέμεται το προϊόν και βγαίνει στην πώληση. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν είναι ακόμα νέο. Η τεχνολογία δεν έχει ακόμη κατακτηθεί επαρκώς. Ο κατασκευαστής δεν έχει αποφασίσει για την επιλογή διαδικασία παραγωγής. Δεν υπάρχουν τροποποιήσεις προϊόντων. Οι τιμές των προϊόντων είναι συνήθως ελαφρώς υψηλότερες. Ο όγκος των πωλήσεων είναι πολύ μικρός και αυξάνεται αργά. Τα δίκτυα διανομής είναι προσεκτικά σχετικά με το προϊόν. Ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων είναι επίσης χαμηλός, το εμπόριο είναι συχνά ασύμφορο και ο ανταγωνισμός είναι περιορισμένος. Ο ανταγωνισμός σε αυτή τη φάση μπορεί να προέλθει μόνο από υποκατάστατα προϊόντα. Στόχος όλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ είναι η δημιουργία μιας αγοράς για ένα νέο προϊόν. Η εταιρεία επιβαρύνεται με υψηλό κόστος, καθώς το κόστος παραγωγής είναι υψηλό σε αυτή τη φάση και το κόστος προώθησης πωλήσεων συνήθως φτάνει στο υψηλότερο επίπεδο. Οι καταναλωτές εδώ είναι καινοτόμοι που είναι πρόθυμοι να αναλάβουν ρίσκα δοκιμάζοντας ένα νέο προϊόν. Υπάρχει πολύ υψηλός βαθμός αβεβαιότητας σε αυτή τη φάση. Επιπλέον: όσο πιο επαναστατική είναι η καινοτομία, τόσο μεγαλύτερη είναι η αβεβαιότητα.

2. Φάση ανάπτυξης. Εάν το προϊόν απαιτείται στην αγορά, τότε οι πωλήσεις θα αρχίσουν να αυξάνονται σημαντικά. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν αναγνωρίζεται συνήθως από τους πελάτες και η ζήτηση για αυτό αυξάνεται γρήγορα. Η κάλυψη της αγοράς αυξάνεται. Οι πληροφορίες σχετικά με το νέο προϊόν μεταδίδονται σε νέους πελάτες. Ο αριθμός των τροποποιήσεων προϊόντων αυξάνεται. Οι ανταγωνιστικές εταιρείες δίνουν προσοχή σε αυτό το προϊόν και προσφέρουν τα δικά τους παρόμοια. Τα κέρδη είναι αρκετά υψηλά αφού η αγορά αποκτά σημαντικό αριθμό προϊόντων και ο ανταγωνισμός είναι πολύ περιορισμένος. Μέσω εντατικών δραστηριοτήτων προώθησης πωλήσεων, η ικανότητα της αγοράς αυξάνεται σημαντικά. Οι τιμές είναι ελαφρώς μειωμένες καθώς ο κατασκευαστής παράγει μεγάλο όγκο προϊόντων χρησιμοποιώντας δοκιμασμένη τεχνολογία. Τα έξοδα μάρκετινγκ κατανέμονται στον αυξημένο όγκο παραγωγής. Οι καταναλωτές σε αυτό το στάδιο είναι άνθρωποι που αναγνωρίζουν την καινοτομία. Ο αριθμός των επαναλαμβανόμενων και πολλαπλών αγορών αυξάνεται.

3. Φάση ωριμότητας. Χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι η πλειοψηφία των αγοραστών έχει ήδη αγοράσει το προϊόν. Οι ρυθμοί αύξησης των πωλήσεων πέφτουν. Το προϊόν γίνεται παραδοσιακό. Εμφανίζεται ένας μεγάλος αριθμός τροποποιήσεων και νέες μάρκες. Η ποιότητα των αγαθών και η ομαλή παραγωγή αυξάνονται. Η υπηρεσία βελτιώνεται. Επιτυγχάνεται ο μέγιστος όγκος πωλήσεων. Τα κέρδη της εταιρείας μειώνονται. Τα κέρδη αυξάνονται αργά. Εμφανίζονται αποθέματα αγαθών στην αποθήκη, ο ανταγωνισμός εντείνεται. Ανταγωνισμός τιμών. Πωλήσεις σε μειωμένες τιμές. Οι αδύναμοι ανταγωνιστές εγκαταλείπουν την αγορά. Οι δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων φτάνουν στη μέγιστη απόδοση. Οι καταναλωτές εδώ είναι αργοί υιοθέτες και συντηρητικοί. Αυτό το στάδιο είναι το μεγαλύτερο χρονικά.

4. Φάση κορεσμού. Η αύξηση των πωλήσεων σταματά. Η τιμή είναι πολύ μειωμένη. Όμως, παρά τη μείωση της τιμής και τη χρήση άλλων μέτρων για να επηρεάσουν τους αγοραστές, η αύξηση των πωλήσεων σταματά. Η κάλυψη της αγοράς είναι πολύ υψηλή. Οι εταιρείες επιδιώκουν να αυξήσουν τον κλάδο τους στην αγορά. Το δίκτυο πωλήσεων επίσης δεν επεκτείνεται πλέον. Η τεχνολογία είναι η ίδια. Σε αυτό το στάδιο, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα επαναλαμβανόμενης τεχνολογικής βελτίωσης του προϊόντος και της τεχνολογίας. Αυτό το στάδιο συχνά συνδυάζεται με το στάδιο ωριμότητας για το λόγο ότι δεν υπάρχει σαφής διαφορά μεταξύ τους.

5. Υφεση.Η ύφεση είναι μια περίοδος απότομης πτώσης των πωλήσεων και των κερδών. Οι πωλήσεις μπορεί να πέσουν στο μηδέν ή να παραμείνουν σε πολύ χαμηλά επίπεδα. Ο κύριος λόγος: η εμφάνιση ενός νέου, πιο προηγμένου προϊόντος ή μια αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Πολλές εταιρείες εγκαταλείπουν την αγορά. Οι δαπάνες προώθησης πωλήσεων μειώνονται ή καταργούνται εντελώς. Οι καταναλωτές χάνουν το ενδιαφέρον τους για το προϊόν και ο αριθμός τους μειώνεται. Το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών είναι συντηρητικοί με χαμηλή φερεγγυότητα. Σε αυτό το στάδιο, καλό είναι να διακόψετε το προϊόν για να αποφύγετε μεγάλες οικονομικές απώλειες.

Η μετάβαση από στάδιο σε στάδιο γίνεται χωρίς ξαφνικά άλματα. Η διάρκεια του κύκλου και οι επιμέρους φάσεις του εξαρτάται από το ίδιο το προϊόν και τη συγκεκριμένη αγορά. Επηρεάζεται επίσης ο κύκλος ζωής εξωτερικοί παράγοντες, όπως η οικονομία στο σύνολό της, οι ρυθμοί πληθωρισμού, ο τρόπος ζωής των καταναλωτών κ.λπ.

Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος και τα στάδια του μπορούν να απεικονιστούν γραφικά.

Για να γίνει αυτό, ας σχεδιάσουμε το χρόνο στον άξονα Χ και στον άξονα Υ τον όγκο των πωλήσεων των αγαθών σε μια δεδομένη χρονική στιγμή (Εικ. 1)

Εικόνα 1 - Στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος

Το σχήμα δείχνει την παραδοσιακή καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος. Περιγράφει διακριτές περιόδους εισαγωγής, ανάπτυξης, ωριμότητας, κορεσμού και παρακμής. Υπάρχει επίσης μια ιδανική καμπύλη.

Σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος, απαιτείται ειδική προσέγγιση στη διαφήμιση. Η ανάγκη για αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το οικονομικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον αλλάζει σε κάθε φάση του κύκλου ζωής και η δομή κόστους του κατασκευαστή αλλάζει όταν μετακινείται από φάση σε φάση.

Η ανάγκη χρήσης της θεωρίας του κύκλου ζωής του προϊόντος κατά τον σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας καθορίζεται από το γεγονός ότι για να αυξηθεί η αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, η διαφήμιση δεν πρέπει να είναι ίδια σε όλα τα στάδια του κύκλου ζωής. Αυτό μπορεί να απεικονιστεί απλό παράδειγμα: Όταν εμφανίζεται ένα νέο προϊόν, ας πούμε φωτοτυπικά, δεν είναι λογικό να το διαφημίζετε με το σλόγκαν «Αγοράστε φωτοτυπικά». Ο αγοραστής απλά δεν ξέρει τι είναι και αν το χρειάζεται. Τέτοιες διαφημίσεις δεν θα γίνουν αποδεκτές από τους αγοραστές· δεν είναι έτοιμοι για αυτήν. Πρώτον, η διαφήμιση πρέπει να αναφέρει (μερικές φορές λεπτομερώς) ποιο είναι το νέο προϊόν, ποιος είναι ο κατασκευαστής του και ποια πλεονεκτήματα έχει σε σχέση με τα προηγούμενα μοντέλα. Αφού όλοι οι υποψήφιοι αγοραστές έχουν μάθει για το νέο προϊόν (ή τις νέες ιδιότητες του παλιού προϊόντος), όλοι γνωρίζουν τι είναι το διαφημιζόμενο προϊόν (αντιγραφικό) και πολλά από τα χαρακτηριστικά του. Είναι άσκοπο να συνεχίσουμε να εστιάζουμε τη διαφήμιση στις νέες καταναλωτικές ιδιότητες, καθώς ο αγοραστής γνωρίζει ήδη τι του παρέχει η διαφήμιση και μια τέτοια διαφήμιση δεν θα είναι πλέον τόσο αποτελεσματική όσο μια διαφήμιση που αγγίζει οποιεσδήποτε νέες πτυχές του προϊόντος ή μιας έχει σχεδιαστεί κυρίως για την απομνημόνευση του προϊόντος και το όνομα του κατασκευαστή. Η κύρια έμφαση στη διαφήμιση είναι η μετατόπιση από την ενημέρωση καταναλωτικά ακίνητααγαθών σχετικά με τη διαμόρφωση στο μυαλό του αγοραστή της προτίμησης για το εμπορικό σήμα των αγαθών, τη δημιουργία μιας σταθερής εικόνας του προϊόντος και της εταιρείας. Περαιτέρω διαφήμιση έχει σχεδιαστεί για να διασφαλίζει ότι ο καταναλωτής όχι μόνο γνωρίζει για τις ιδιότητες του προϊόντος, αλλά έχει επίσης αποτυπωμένη στη μνήμη του μια εικόνα αυτού του προϊόντος και της εταιρείας. Σκοπός αυτής της διαφήμισης είναι να μην αφήσει τον αγοραστή να ξεχάσει όσα ήδη γνωρίζει για το προϊόν και την εταιρεία. Η διαφήμιση πρέπει να υπενθυμίζει συνεχώς στον αγοραστή την ύπαρξή τους.

Αλλο σπουδαίοςΗ έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι ότι βοηθά στην προσαρμογή των τιμών με την πάροδο του χρόνου. Σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής, τα ζητήματα τιμολόγησης πρέπει να επιλύονται διαφορετικά.

Η σύγχρονη οικονομία δεν υποφέρει από ελλείμματα, αλλά από πλεονάσματα. Εάν όλα τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες στην αγορά είναι ίδια, καμία εταιρεία δεν θα πετύχει την πλήρη νίκη. Πολλές σύγχρονες επιχειρήσεις υποφέρουν από σύγκλιση στρατηγικών - με απλά λόγια, οι στρατηγικές τους είναι αδιαφοροποίητες. Η εταιρεία θα πρέπει να προσπαθεί για ουσιαστική και σημαντική θέση και διακριτικό χαρακτηριστικό. Πίσω από κάθε προσφορά εταιρείας ή αγοράς πρέπει να υπάρχει κάποιος τρόπος επικοινωνίας ενός ειδικού μηνύματος στην αγορά-στόχο. Κάθε εταιρεία πρέπει να βρει νέα χαρακτηριστικά, υπηρεσίες, εγγυήσεις, κίνητρα για πιστούς καταναλωτές, νέες ανέσεις και απολαύσεις.

Με βάση την ανάλυση του κύκλου ζωής του προϊόντος, σχεδιάζεται ο όγκος πωλήσεων νέων προϊόντων. Ο όγκος πωλήσεων αποτελείται από τους εκτιμώμενους όγκους των πρωτογενών πωλήσεων, των πωλήσεων αντικατάστασης και των επαναλαμβανόμενων πωλήσεων του προϊόντος. Η επιλογή της μεθόδου αποτίμησης των πωλήσεων εξαρτάται από την κατηγορία στην οποία ανήκει. αυτό το προϊόν- για αγαθά που αγοράζονται μία φορά (για παράδειγμα, βέρα), για σπάνια αγοραζόμενα αγαθά ή για αγαθά που αγοράζονται τακτικά. Για προϊόντα που αγοράζονται εφάπαξ, οι πωλήσεις αρχικά (όταν εμφανίζονται στην αγορά) αυξάνονται, στη συνέχεια φτάνουν σε μια μέγιστη τιμή και, στη συνέχεια, καθώς ο αριθμός των πιθανούς αγοραστέςμειώνεται, μειώνεται στο μηδέν (Εικ. 2, α).

Σχήμα 2 - Καμπύλες κύκλου ζωής για τρεις τύπους αγαθών

Είδη που αγοράζονται σπάνια - όπως αυτοκίνητα, τοστιέρες και βιομηχανικός εξοπλισμός- συνήθως απαιτούν περιοδική αντικατάσταση, η ανάγκη για την οποία υπαγορεύεται είτε από τη φυσική ή ηθική φθορά του προϊόντος, τις αλλαγές στη μόδα, εμφάνισηκαι λειτουργικές ιδιότητες του προϊόντος. Κατά την πρόβλεψη των πωλήσεων αγαθών αυτής της κατηγορίας, είναι απαραίτητο να διενεργηθεί χωριστή αξιολόγηση του όγκου των πρωτογενών πωλήσεων και των πωλήσεων αντικατάστασης (Εικ. 2, β).

Μια κατά προσέγγιση καμπύλη κύκλου ζωής για είδη που αγοράζονται συχνά, όπως καταναλωτικά αγαθά και μη ανθεκτικά βιομηχανικά προϊόντα, φαίνεται στο Σχήμα. 4, γ. Στο πρώτο στάδιο της κυκλοφορίας, ο αριθμός των πρωταρχικών αγοραστών αυξάνεται και, στη συνέχεια, όσο λιγότεροι από αυτούς παραμένουν (με την προϋπόθεση ότι ο πληθυσμός είναι σταθερός), μειώνεται. Αλλά εάν ορισμένοι αγοραστές είναι ικανοποιημένοι με την ποιότητα του προϊόντος, αρχίζουν οι επαναλαμβανόμενες αγορές. Σταδιακά, η καμπύλη πωλήσεων φτάνει σε σταθερό επίπεδο, αντανακλώντας έναν σταθερό όγκο επαναλαμβανόμενων αγορών. αυτή τη στιγμή το προϊόν δεν είναι πλέον καινούργιο.

Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος επηρεάζει επίσης την ανταγωνιστικότητά του. Η μελέτη της ανταγωνιστικότητας ενός προϊόντος θα πρέπει να διεξάγεται συνεχώς και συστηματικά σε στενή σύνδεση με τις φάσεις του κύκλου ζωής του, προκειμένου να προσδιοριστεί έγκαιρα η στιγμή που οι δείκτες ανταγωνιστικότητας αρχίζουν να μειώνονται και να λαμβάνονται κατάλληλες προληπτικές αποφάσεις (για παράδειγμα, αφαιρέστε το προϊόν από την παραγωγή, εκσυγχρονισμός της, μεταφορά της σε άλλο κλάδο της αγοράς). Ταυτόχρονα, βασίζεται στο γεγονός ότι η κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος από μια επιχείρηση πριν το παλιό εξαντλήσει τις δυνατότητες διατήρησης της ανταγωνιστικότητάς της συνήθως δεν είναι οικονομικά εφικτή.

Ταυτόχρονα, κάθε προϊόν, μετά την είσοδό του στην αγορά, αρχίζει να καταναλώνει σταδιακά το ανταγωνιστικό του δυναμικό. Αυτή η διαδικασία μπορεί να επιβραδυνθεί ή ακόμη και να καθυστερήσει προσωρινά, αλλά είναι αδύνατο να σταματήσει. Επομένως, ένα νέο προϊόν σχεδιάζεται σύμφωνα με ένα χρονοδιάγραμμα που διασφαλίζει ότι θα εισέλθει στην αγορά μέχρι τη στιγμή που το προηγούμενο προϊόν χάσει σημαντική ανταγωνιστικότητα.

Κάθε προϊόν, ανεξάρτητα από τον τομέα παραγωγής, έχει έναν συγκεκριμένο κύκλο ζωής. Κάθε στάδιο καθορίζει το κέρδος και τον όγκο πωλήσεων της εταιρείας. Ο κύκλος του προϊόντος τελειώνει όταν καταστεί απαρχαιωμένο - εμφανίζεται ένα φθηνότερο ή βελτιωμένο προϊόν. Η θεωρία του κύκλου ζωής είναι καθολική στο μάρκετινγκ. Και η γνώση των χαρακτηριστικών ενός συγκεκριμένου προϊόντος βοηθά στην ανάπτυξη στρατηγικών που αποφέρουν το μεγαλύτερο όφελος στον κατασκευαστή.

Τι είναι ο κύκλος ζωής

Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος (LPC) χαρακτηρίζεται από τη διάρκεια της κυκλοφορίας του στην αγορά. Ξεκινά από τη στιγμή της πρώτης πώλησης και τελειώνει με την πλήρη διακοπή των πωλήσεων.

Τα στάδια του κύκλου ζωής είναι:

• Στάδιο εισαγωγής στην αγορά.
• Στάδιο αύξησης πωλήσεων.
• Στάδιο κορεσμού της αγοράς.
• Στάδιο πτώσης πωλήσεων.

Ο κύκλος ζωής του προϊόντος δεν συμπίπτει με τον κύκλο παραγωγής, ο οποίος περιλαμβάνει 5 στάδια. Το πρώτο από αυτά είναι η ανάπτυξη (Ε&Α, έρευνα και άλλες εξελίξεις στο στάδιο της εφαρμογής της τεχνολογίας).

Έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος χρησιμοποιείται συνεχώς στο μάρκετινγκ. Είναι θεμελιώδης θεωρία, που χτίστηκε με βάση την έρευνα για διάφορα προϊόντα και την ψυχολογία των καταναλωτών.

Ο Theodore Levitt, ένας Αμερικανός οικονομολόγος, μίλησε για πρώτη φορά για την έννοια. Επισημοποίησε την έννοια της φυσικής αντικατάστασης αγαθών (παλιά με νέα) και πρότεινε μια λογική για αυτή τη διαδικασία. Η βάση της θεωρίας ήταν η θέση ότι οποιοδήποτε προϊόν, όσο δημοφιλές κι αν είναι, τελικά θα φύγει από την αγορά.

Οι νέες ανάγκες των πελατών θα αναγκάσουν τους κατασκευαστές να βελτιώσουν το προϊόν ή να εγκαταλείψουν εντελώς την παραγωγή (ανταγωνιστές, χαμηλά κέρδη, υπερκορεσμός της αγοράς, αχρηστία του προϊόντος). Δηλαδή, κάθε προϊόν περιορίζεται από το χρονικό πλαίσιο πωλήσεων. Οι μόνες εξαιρέσεις είναι τα «αιώνια» αγαθά, η τεχνολογία παραγωγής των οποίων δεν έχει αλλάξει εδώ και αιώνες (μονοπωλιακές βιομηχανίες).

Τα βασικά αξιώματα της θεωρίας είναι:

• Η διάρκεια ζωής ενός προϊόντος περιορίζεται από τη συνάφειά του σε κάθε χρονική περίοδο.
• Το VCT χαρακτηρίζεται από διαφορετικά στάδια, για τα οποία εφαρμόζονται διαφορετικές στρατηγικές προώθησης.
• Κάθε στάδιο χαρακτηρίζεται από ξεχωριστή δυναμική κέρδους και όγκου πωλήσεων (καμπύλες κύκλου ζωής).

Οι σύγχρονοι έμποροι έχουν τελειοποιήσει τη θεωρία και παρουσίασαν τους κύκλους ζωής διαφόρων προϊόντων:

• Κύκλος ζωής μεγάλης κατηγορίας προϊόντων. Έχει μακρύ στάδιο ωρίμανσης (μηχανήματα, εξοπλισμός, αναψυκτικά).
• Κύκλος ζωής ενός τύπου προϊόντος. Εξαρτάται από τον κλάδο και τον συγκεκριμένο κατασκευαστή (οποιαδήποτε κατηγορία προϊόντος λαμβάνεται χωριστά).
• Κύκλος ζωής τρόπων χρήσης προϊόντων. Σύντομο σε χρόνο. Μόλις βρεθεί η τελευταία δυνατή χρήση για το προϊόν, οι πωλήσεις θα μειωθούν.
• Ο κύκλος ζωής των εμπορικών σημάτων προϊόντων. Το πιο ανθεκτικό προϊόν είναι αυτό που χαίρει της εμπιστοσύνης του αγοραστή.

Η ιδέα του Leviticus συνεχίστηκε από τον οικονομολόγο Raymond Vernon. Επισημοποίησε την ιδέα του διεθνούς εμπορίου στη θεωρία του κύκλου ζωής του (υιοθέτηση νέου προϊόντος, ωριμότητα και τυποποίηση). Χρησιμοποιώντας τη θεωρία, εξήγησε πώς το εξωτερικό εμπόριο επηρεάζει τα κέρδη των ΗΠΑ και πώς η καινοτομία μπορεί να προσφέρει ηγετική θέση στον τομέα.

Στάδια κύκλου ζωής προϊόντος

Εισαγωγή – τοποθέτηση στην αγορά

Το στάδιο συνεπάγεται την έναρξη των πωλήσεων με αβέβαιο αποτέλεσμα. Η έναρξη πωλήσεων μαζικών αγαθών είναι ανεπιτυχής στο 35-45% των περιπτώσεων, βιομηχανικών - 20-35%, υπηρεσιών - 15-18%. Σε αυτό το στάδιο, ο καταναλωτής δεν είναι ακόμη εξοικειωμένος με το προϊόν. Και το αναμενόμενο κέρδος υπολογίζεται με βάση τις προσδοκίες των marketers (κατασκευαστών).

Στάδιο ανάπτυξης και ανάπτυξης

Το στάδιο ανάπτυξης εμφανίζεται μετά από μια αρκετά μεγάλη περίοδο τακτικών πωλήσεων. Αυτό σημαίνει ότι ο καταναλωτής έχει αναγνωρίσει το προϊόν ή είναι ικανοποιημένος με την ποιότητα. Ο κατασκευαστής, με τη σειρά του, επεκτείνει τη γκάμα και την ονοματολογία εάν είναι απαραίτητο. Σε άλλες περιπτώσεις, αρκεί η αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων και των υπηρεσιών. Σε αυτό το στάδιο, δημιουργείται μια στρατηγική για την πλήρη κατάκτηση της αγοράς για την επίτευξη του μέγιστου δυνατού κέρδους.

Στάδιο ωριμότητας - κορεσμού

Το στάδιο ωρίμανσης περιλαμβάνει την παροχή του προϊόντος στην πλειονότητα των πελατών στην ομάδα-στόχο. Ο κατασκευαστής αναζητά νέα κανάλια πωλήσεων. Αυτό είναι δυνατό χάρη στις χαμηλότερες τιμές, την πρόσβαση σε παρακείμενες αγορές (συνεργασίες) και την αναζήτηση νέων εφαρμογών για προϊόντα από άλλες στοχευμένο κοινόή χρησιμοποιώντας τεχνολογία για την παραγωγή άλλου προϊόντος.

Ο όγκος πωλήσεων είναι σταθερός λόγω της υψηλής ποιότητας του προϊόντος. Μεταπωλείται από μεσάζοντες και μεμονωμένους επιχειρηματίες. Όμως οι πωλήσεις σταδιακά μειώνονται. Εδώ είναι σημαντικό να προσδιοριστεί το στάδιο της αιχμής των πωλήσεων και το επακόλουθο στάδιο της πτώσης, έτσι ώστε το κόστος παραγωγής να αποσβεστεί και τα προϊόντα να αγοράζονται έως ότου η αγορά κορεστεί πλήρως και δεν μένει στάσιμη στις αποθήκες.

Στάδιο παρακμής

Το στάδιο της πτώσης χαρακτηρίζεται συνήθως από μια αργή πτώση των πωλήσεων. Τα έσοδα προέρχονται από νέες αιτήσεις (αγορές, συναλλαγές) και νέα τμήματα πωλήσεων. Ο σταθερός όγκος πωλήσεων σταθεροποιείται. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για καθημερινά είδη και είδη πρώτης ανάγκης.

Για να αποκομίσουν κέρδος σε αυτό το στάδιο, οι επιχειρήσεις αποφασίζουν εάν θα παλέψουν για μια θέση στον ήλιο (να βελτιώσουν το προϊόν, να κυκλοφορήσουν νέα προϊόντα στην ίδια κατηγορία) ή να μετακινηθούν σε άλλη βιομηχανία και να διαφοροποιήσουν την παραγωγή. Για αγαθά περιοδικής ζήτησης (εξοπλισμός, εφάπαξ υπηρεσίες, ψυχαγωγία), το στάδιο της πτώσης μπορεί να σημαίνει πλήρη διακοπή της δραστηριότητας.

Η δυναμική του κέρδους και του όγκου πωλήσεων θα σας βοηθήσει να διακρίνετε το ένα στάδιο από το άλλο:

• Φάση ανάπτυξης: το περιθώριο κέρδους αυξάνεται, ο όγκος πωλήσεων είναι προοδευτικός.
• Φάση ωρίμανσης: τα περιθώρια κέρδους και ο όγκος πωλήσεων αντιστοιχούν σε ενδοβιομηχανικά (μέση).
• Φάση πτώσης: οι δείκτες μειώνονται σε σύγκριση με τους μέσους όρους του κλάδου και τους ενδοεταιρικούς δείκτες προηγούμενων περιόδων.

Χαρακτηριστικά των σταδίων του κύκλου ζωής του προϊόντος

Μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος: μειονεκτήματα

• Παρά τη θεμελιώδη φύση της έννοιας και τη δυνατότητα εφαρμογής της σε οποιοδήποτε τομέα, λαμβάνοντας υπόψη την καινοτομία, ο κύκλος ζωής του προϊόντος δεν μπορεί να προσδιοριστεί με μαθηματική μοντελοποίηση. Κανείς δεν ξέρει πώς θα συμπεριφερθεί ο καταναλωτής αύριο.
• Η θεωρία του κύκλου ζωής δεν χρησιμοποιείται στη διαχείριση επιχειρήσεων. Δεν λαμβάνεται υπόψη κατά τον σχεδιασμό και την πρόβλεψη. Δεν αποτελεί σημείο αναφοράς στη λήψη αποφάσεων.
• Χρησιμοποιείται ως αναδρομική ανάλυση των δραστηριοτήτων της εταιρείας (πωλήσεις και κέρδη σε βάθος χρόνου).
• Είναι δύσκολο να προσδιοριστεί η περίοδος έναρξης της φάσης. Οι καμπύλες κύκλου ζωής (γραφήματα στο σύστημα συντεταγμένων «περιόδου πωλήσεων») δεν χαρακτηρίζουν την ακριβή κατεύθυνση των πωλήσεων – «πάνω-κάτω» – σε μια συγκεκριμένη ημερομηνία.

Μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος: εφαρμογή

• Πρόβλεψη της δυναμικής των πωλήσεων ενός νέου προϊόντος. Χρησιμοποιείται κατά τον προγραμματισμό γενικών εργασιών μάρκετινγκ σε συνδυασμό με ανάλυση αγοράς και ανταγωνιστών.
• Χρησιμοποιείται στην ανάλυση παρόμοιων προϊόντων ανταγωνιστών. Σας επιτρέπει να συγκρίνετε τα ποσοστά πωλήσεων και κέρδους, να εντοπίσετε πλεονεκτήματα και αδύναμες πλευρέςδραστηριότητες.
• Διαχείριση ποικιλίας. Χρησιμοποιείται για τη λήψη απόφασης σχετικά με την ανάγκη επέκτασης της γκάμας ή αντικατάστασής της με άλλο προϊόν.
• Διαχείριση αποθεμάτων. Σας επιτρέπει να διαχειρίζεστε τη χωρητικότητα της αποθήκης και να υπολογίζετε τους όγκους παραγωγής και αποθέματος που απαιτούνται για κάθε στάδιο.
• Διαχείριση ανάπτυξης νέων προϊόντων. Σας επιτρέπει να προβλέψετε την περίοδο κατά την οποία είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα υποκατάστατο προϊόν, ένα ανάλογο με νέες λειτουργίες (στάδιο κορεσμού).

5 βασικές καμπύλες κύκλου ζωής

Η παραδοσιακή καμπύλη κύκλου ζωής του προϊόντος χαρακτηρίζει τις πωλήσεις και τα κέρδη για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, συμπεριλαμβανομένων όλων των σταδίων των πωλήσεων. Για να το δημιουργήσετε, χρειάζεστε στατιστικά στοιχεία επιχείρησης για το προϊόν.

Υπάρχει επίσης πρόσθετους τύπουςκαμπύλες που χαρακτηρίζουν τη ζήτηση για ένα προϊόν ανάλογα με τη στρατηγική προώθησης ή άλλες αποφάσεις διαχείρισης (καινοτομία, ανταγωνιστικός αγώνας, κατάρρευση τιμών).
Τα πιο συνηθισμένα είναι τα παρακάτω μοντέλα.

Καμπύλη "BOOM".

Περιγράφει την υψηλή ζήτηση για ένα προϊόν για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι πωλήσεις και τα κέρδη είναι σταθερά. Χαρακτηρίζει ένα δημοφιλές είδος προϊόντος. Ένα τέτοιο προϊόν δεν μπαίνει στο στάδιο της ωρίμανσης και της πτώσης μεσοπρόθεσμα. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τα προϊόντα Apple και το ανθρακούχο ποτό Coca-Cola.

Καμπύλη οροπεδίου ή καμπύλη ανάπτυξης-πτώσης

Αυτή η καμπύλη χαρακτηρίζεται από ταχεία ανάπτυξη και ταχεία μείωση της ζήτησης, αλλά οι πωλήσεις συνεχίζονται συνεχώς στο στάδιο της ωρίμανσης. Το γράφημα χαρακτηρίζει ένα ποιοτικό προϊόν που έχει λάβει την εμπιστοσύνη του αγοραστή. Η επιρροή εξετάζεται επίσης οι τάσεις της μόδας. Στο στάδιο της ωρίμανσης, το προϊόν χρησιμοποιείται από συντηρητές ή αγοραστές που έχουν διαθέσιμα κεφάλαια για αγορά. Ένα παράδειγμα μπορεί να δοθεί Γυαλιά ηλίου Ray-ban, ρούχα Adidas, tablet και άλλα gadget.

Εποχιακή καμπύλη ή καμπύλη επαναλαμβανόμενου κύκλου

Η καμπύλη χαρακτηρίζει τη ζήτηση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας σε ορισμένα χρονικά διαστήματα. Στον μεγαλύτερο βαθμό χαρακτηρίζει τα εποχιακά αγαθά, καθώς και τα αγαθά περιοδικής ζήτησης. Κατά τα στάδια ωρίμανσης και πτώσης, η καμπύλη αποκλίνει προς τα πάνω και προς τα κάτω, σχηματίζοντας έναν κύκλο επανάληψης. Η ζήτηση για τέτοια αγαθά προκαλείται από τη μόδα (νοσταλγία για τα παλιά) ή την εποχή. Παραδείγματα περιλαμβάνουν ρούχα ρετρό, αντηλιακά, λαστιχένιες μπότες ή προσωπική προστασίακατά τη διάρκεια συνεχών πυρκαγιών.

Καμπύλη χτένι ή νέα καμπύλη ανόδου

Περιγράφει την κυματική αύξηση της ζήτησης στο στάδιο της ωριμότητας. Χαρακτηρίζει ένα ποιοτικό προϊόν που αγοράζεται από έναν αυξανόμενο αριθμό καταναλωτών. Είναι ικανοποιημένοι με την ποιότητα και την εξυπηρέτηση. Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία αξιολογεί τα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων της, εκσυγχρονίζει τη γκάμα των προϊόντων της και παράγει τροποποιήσεις, επεκτείνοντας έτσι το στάδιο ωρίμανσης.

Ένα παράδειγμα είναι η κοινοπραξία αυτοκινήτων BMW. Οι νέοι αγοραστές αγοράζουν αυτοκίνητα λόγω αξιοπιστίας και μοντέρνος σχεδιασμόςκαι συντονισμός. Ένα άλλο παράδειγμα είναι ένα εργοστάσιο καλτσοποιίας που μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις μέσω συχνών αγορών που αυξάνονται κατά χειμερινή περίοδο. Αυτά τα προϊόντα έχουν μια καμπύλη scalloped, που περιγράφει την αιχμή και την πτώση των πωλήσεων, αλλά αυξάνεται σε δυναμική.

Καμπύλη αποτυχίας

Χαρακτηρίζει ένα αποτυχημένο προϊόν, το οποίο, μετά την έναρξη των πωλήσεων, δεν αγοράστηκε πλέον. Ένα τέτοιο προϊόν δεν έχει στάδιο ανάπτυξης και ωριμότητας. Η καμπύλη υποδηλώνει ότι οι αγορές έγιναν για δοκιμαστικούς σκοπούς σε μικρές ποσότητες. Ο αγοραστής δεν ήταν ικανοποιημένος με την ποιότητα ή την ιδιότητα του προϊόντος. Ως εκ τούτου, δεν έγιναν επαναλαμβανόμενες αγορές και οι πωλήσεις μειώθηκαν απότομα. Ως παράδειγμα δίνουν φάρμακα, τα οποία έχουν φθηνότερα ή πιο αποτελεσματικά ανάλογα.

Πώς να επεκτείνετε τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος

Η παράταση του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι δυνατή σε οποιοδήποτε στάδιο. Διενεργείται κατά την κρίση της διοίκησης της εταιρείας εάν συντρέχουν αντικειμενικοί λόγοι. Εξαίρεση αποτελεί το στάδιο υλοποίησης. Το στάδιο καθυστερεί μέχρι να χρησιμοποιηθούν οι αρχικές εξελίξεις στο μέλλον (σύλλογος, γκάμα προϊόντων, υποκατάστατα, προγράμματα πιστότητας, συνεργάτες).

Το στάδιο ανάπτυξης επεκτείνεται αλλάζοντας το σχέδιο, την πληρότητα και τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τις λειτουργίες του προϊόντος. Δηλαδή χρησιμοποιούν μοχλούς παραγωγής και ευκαιρίες.
Στο στάδιο κορεσμού, ο κύκλος επεκτείνεται με την αναβάθμιση και την τροποποίηση του προϊόντος.
Στο στάδιο της ωριμότητας, ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ, ανάπτυξη εμπορικές προσφορέςγια τους πελάτες και τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος.

Οι κύριοι τρόποι για την παράταση του κύκλου ζωής είναι:

• Τροποποίηση προϊόντος (μοναδικές λειτουργίες, εργονομία, πρακτικότητα, συνδυασμός παραμέτρων).
• Νέο σχέδιο ή συσκευασία (υπόκειται σε ευρεία επιλογήμερικές φορές γίνονται αποφασιστικές κατά την αγορά).
• Υποστήριξη εκδήλωσης μεγάλης κλίμακας (δημιουργία εικόνας γενικού χορηγού).
• Διεξαγωγή των δικών σας εκδηλώσεων (παραστάσεις, αθλητικές σκυταλοδρομίες, αξιοθέατα, εκθέσεις, δωρεάν προβολές).
• Εντατικοποίηση των δραστηριοτήτων σε περίοδο κρίσης, κατά τη διάρκεια περιβαλλοντικές καταστροφέςή ελλείψεις προϊόντων.
• Μια νέα υπηρεσία ή πρόσθετο προϊόν (δώρα, υπηρεσίες εκτός από το κύριο προϊόν).
• Νέα διαφήμιση και σλόγκαν (βίντεο που μεταδίδεται σε οθόνες και τηλεόραση).
• Ξεκινώντας μια νέα διαφημιστική καμπάνια (ήχος, βίντεο ή μέσω υπηρεσίας μάρκετινγκ).
• Κυκλοφορία νέου προϊόντος της ίδιας μάρκας.
• Η τιμή αλλάζει ανάλογα με τη συνάφεια της προσφοράς.
• Βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων, μείωση του ποσοστού ελαττωμάτων.
• Συντήρηση σέρβις.
• Τόνωση της ζήτησης χωρίς τιμή.

Ανάλυση κύκλου ζωής προϊόντος (παραδείγματα)

Τηλέφωνα iPhone (ΗΠΑ)

• 2007 – έναρξη πωλήσεων: αυστηρός σχεδιασμός, απουσία κουμπιών και joystick, πρωτότυπο όλων των σημερινών τηλεφώνων από άλλες μάρκες.
• 2007-2013 – στάδιο ανάπτυξης: προσθήκη νέων λειτουργιών και δυνατοτήτων. διεύρυνση του εύρους των χρωματικό σχέδιο; αύξηση της διαγωνίου της οθόνης. ετήσια αλλαγή σχεδιασμού.
• 2013-2018 – στάδιο κορεσμού: στερεοφωνικός ήχος, ισχυρή μπαταρία, προστασία από το νερό, εύκαμπτο σώμα, σαρωτής δακτυλικών αποτυπωμάτων.

Η μάρκα της Apple είναι περιζήτητη σε όλο τον κόσμο. Χωρίς μια ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική, η εταιρεία κερδίζει κύρος. Κάθε χρόνο, οι μεγάλες ουρές κάνουν ουρές για να αγοράσουν νέα αντικείμενα. Η φάση της ύφεσης, αν κρίνουμε από τον όγκο των πωλήσεων, δεν θα έρθει σύντομα.

Chocolate Roshen (Ουκρανία)

• 2000 – στάδιο υλοποίησης: ανάπτυξη μιας ποικιλίας που βασίζεται στην υπάρχουσα γκάμα προϊόντων με νέα μάρκα.
• 2000–2002: φάση ανάπτυξης: άνοιγμα υποκαταστημάτων στο εξωτερικό, αναζήτηση λιανοπωλητών (περισσότεροι από 100 παγκοσμίως), εμφάνιση νέων προϊόντων (κέικ, βάφλες, marshmallows, μπισκότα κ.λπ.).
• 2002–2018: φάση κορεσμού: υψηλή βαθμολογία (TOP-20), ανάπτυξη γεμίσεων (με πορτοκαλί μαντολάτο, κονιάκ, cranberry, έξτρα γάλα, έξτρα μαύρο κ.λπ.), βελτίωση της ελβετικής τεχνολογίας κατασκευής.

Η παραγωγή επεκτείνεται συνεχώς, παρά το κλείσιμο του υποκαταστήματος του Lipetsk. Οι όγκοι πωλήσεων έχουν οριστεί στο ίδιο επίπεδο εδώ και αρκετά χρόνια (800 εκατομμύρια δολάρια). Διατηρώντας την ποιότητα στο σωστό επίπεδο, η εταιρεία είναι σε θέση να εξελιχθεί σε μια ολόκληρη αυτοκρατορία και να διατηρήσει τον όγκο πωλήσεων σε σταθερό επίπεδο.

Τσάι Akbar (Σρι Λάνκα)

• 1860–1907 – στάδιο υλοποίησης: αγορά φυτειών και συγκομιδή των πρώτων εσοδειών.
• 1907–1979: – στάδιο ανάπτυξης: ανάπτυξη εταιρικού σχεδιασμού, σχηματισμός δύο κατευθύνσεων πωλήσεων (μαύρο Κεϋλάνη και κινέζικο πράσινο τσάι). εισόδου στην παγκόσμια αγορά, η εμφάνιση συνεργατών συσκευασίας στην Αμερική, τον Καναδά και τις ευρωπαϊκές χώρες.
• 1978–2018 – στάδιο κορεσμού: ηγετική θέση στην παγκόσμια παραγωγή (22%), η πρώτη πώληση τσαγιού σε συσκευασία στον κόσμο, δημιουργία περισσότερων από 300 μιγμάτων, εμφάνιση στη συλλογή κοκκοποιημένου καφέ και τσαγιού σε πυραμίδες.

Η Akbar κατέχει ηγετική θέση στην αγορά. Η σύσταση της επιχείρησης συνέβη πριν από την πραγματική μονοπώληση του κλάδου. Οι υψηλής ποιότητας πρώτες ύλες από την Κεϋλάνη κάνουν το προϊόν σε ζήτηση. ΕΝΑ υψηλή ποιότητα(φύλλα από τα υψίπεδα) μας επιτρέπει να πουλάμε τσάι σε περισσότερες από 80 χώρες σε όλο τον κόσμο σε συνεχή βάση. Επομένως, μια περίοδος μείωσης της παραγωγής θα συμβεί μόνο εάν ο μαζικός καταναλωτής στραφεί σε άλλα ποτά.

Βιβλίο «Εξερευνώ τον κόσμο» από τον εκδοτικό οίκο AST (Ρωσία)

• 1997–1998 – στάδιο υλοποίησης: εισαγωγή του αναγνώστη στην εγκυκλοπαίδεια για παιδιά. ανάπτυξη νέων σειρών σε μια γλώσσα κατανοητή και συναρπαστική για τα παιδιά, με εικονογραφήσεις και ευρετήριο αναζήτησης.
• 1999–2005 – στάδιο ανάπτυξης: πωλήσεις σε παιδικές βιβλιοθήκες και σχολεία, μεμονωμένες πωλήσεις. ανάπτυξη νέων προγραμμάτων που μπορεί να ενδιαφέρουν τα παιδιά.
• 2005–2009 – στάδιο κορεσμού: σχεδόν κάθε οικογένεια έχει παιδικούς τόμους.
• 2009–2014 – στάδιο πτώσης: μείωση πωλήσεων, μείωση κυκλοφορίας, διακοπή παραγωγής σειρών, πωλήσεις κατά παραγγελία μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων.

Οι εκδόσεις βιβλίων σε τόμους χαρακτηρίζονται από ομοιόμορφο κύκλο ζωής, σε αντίθεση με τα σχολικά βιβλία (καμπύλη νοσταλγίας) και την επανεκτύπωση παλαιών ή σπάνιων βιβλίων (μπουμ). Κάθε βιβλίο έχει περιορισμένη περίοδο δημοτικότητας. Επομένως, δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως «αιώνια» αγαθά, με εξαίρεση τα συλλεγόμενα έργα και τα πολύτομα έργα τέχνης (αλμανάκ, άλμπουμ, συλλεκτικές εκδόσεις). Το στάδιο παρακμής της ανθολογίας «Εξερευνώ τον κόσμο» οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη του Διαδικτύου και στην εμφάνιση άλλων αξιόλογων αναλόγων.

Σχέση μεταξύ της θεωρίας του κύκλου ζωής και άλλων μεθόδων μάρκετινγκ

Γενικά αποδεκτή τυπολογία αγαθών

Η ταξινόμηση των αγαθών σύμφωνα με διάφορες ιδιότητες και λειτουργίες επηρεάζει άμεσα τον κύκλο ζωής. Ανάλογα με τη συνάφεια και την ανάγκη του αγοραστή διάφορα αγαθάθα έχει διαφορετικές καμπύλες κύκλου ζωής. Στο μάρκετινγκ, πραγματοποιείται μια συνεχής ανάλυση της ζήτησης των καταναλωτών και των εξαρτήσεων της προσφοράς του κατασκευαστή. Για κάθε προϊόν προτείνονται συγκεκριμένες στρατηγικές προώθησης που λειτουργούν σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής.

Στρατηγικές Επέκτασης Επωνυμίας

Ως στρατηγική επέκτασης επωνυμίας νοείται η αύξηση της γκάμα των προϊόντων (γραμμική επέκταση) ή η δημιουργία ενός νέου προϊόντος (κατηγορική επέκταση). Ανάλογα με το στάδιο του κύκλου ζωής, χρησιμοποιείται η μία ή η άλλη έννοια. Ταυτόχρονα, δεν ξεχνούν το φαινόμενο κανιβαλισμού, όταν ένα νέο προϊόν μπορεί να μειώσει τις πωλήσεις του προηγούμενου. Αυτό συμβαίνει στο στάδιο της πτώσης του προϊόντος.

Για σταθερά αναπτυσσόμενες βιομηχανίες, χρησιμοποιείται μια στρατηγική γραμμικής επέκτασης. Οι τροποποιήσεις προϊόντων δεν αντικαθιστούν η μία την άλλη λόγω της μοναδικότητας του σκοπού τους. Δηλαδή, λειτουργούν ως μηχανισμός προσέλκυσης νέων πελατών. Σε περίπτωση κατηγορηματικής επέκτασης (μάρκα συνεργάτη, μετάβαση σε άλλη κατηγορία προϊόντων), η επωνυμία κινδυνεύει να χάσει τη δική της εικόνα και ιδέα, να εξαρτάται από συνεργάτες και πιο ανεπτυγμένους ανταγωνιστές.

Η έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι θεμελιώδης. Όμως η χρήση του είναι δύσκολη λόγω της ποικιλίας των προϊόντων που πωλούνται και της γκάμας τους. Οι στρατηγικές προώθησης συμπληρώνουν τη θεωρητική βάση του κύκλου ζωής και συνδέουν ένα συγκεκριμένο στάδιο του κύκλου με μια συγκεκριμένη πολιτική μάρκετινγκ.

Η έννοια του Κύκλου Ζωής Προϊόντος είναι ο χρόνος που αφιερώνει ένα προϊόν στην αγορά, από την κυκλοφορία του έως την τελική του διάθεση.

Η έννοια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι η αναπόφευκτη αντικατάσταση ενός υπάρχοντος προϊόντος από ένα πιο προηγμένο. Ο κύκλος ζωής χαρακτηρίζει τη δυναμική των όγκων πωλήσεων και των κερδών από τη στιγμή που ένα νέο προϊόν εισάγεται στην αγορά μέχρι να φύγει από την αγορά.

Ιδιαιτερότητες:

• - η έννοια του κύκλου ζωής βασίζεται στο γεγονός ότι οποιοδήποτε προϊόν αργά ή γρήγορα αναγκάζεται να βγει από την αγορά από ένα άλλο, πιο προηγμένο προϊόν.
• - η διάρκεια του κύκλου ζωής στο σύνολό του και των επιμέρους φάσεων του εξαρτάται τόσο από το ίδιο το προϊόν όσο και από τη συγκεκριμένη αγορά·
• - μια ιδέα του κύκλου ζωής επιτρέπει στον κατασκευαστή να λάβει συγκεκριμένα μέτρα σχετικά με το προϊόν και να προγραμματίσει τις δραστηριότητές του για το μέλλον.
• - με τη βοήθεια μέσων μάρκετινγκ, ο κύκλος ζωής στην αγορά-στόχο μπορεί να παραταθεί ή να μειωθεί.

Στάδια κύκλου ζωής προϊόντος:

Η φάση έναρξης είναι μια περίοδος αργής αύξησης των πωλήσεων καθώς το προϊόν εισέρχεται στην αγορά. Η αργή αύξηση των πωλήσεων οφείλεται στους ακόλουθους λόγους:

• - καθυστερήσεις που προκαλούνται από την ανάπτυξη της παραγωγικής ικανότητας·
• - τεχνικά προβλήματα;
• - καθυστερήσεις στην παράδοση αγαθών στους καταναλωτές, ιδίως στο λιανικό εμπόριο.
• - απροθυμία των αγοραστών να εγκαταλείψουν γνωστά αναλογικά προϊόντα.

Σε αυτό το στάδιο, η επιχείρηση είτε υφίσταται ζημίες είτε πραγματοποιεί μικρό κέρδος λόγω ασήμαντων πωλήσεων και υψηλού κόστους διανομής αγαθών και προώθησης πωλήσεων. Οι τιμές είναι συνήθως υψηλότερες.

Το στάδιο της αύξησης των πωλήσεων ξεκινά μετά την αναγνώριση του προϊόντος από τους αγοραστές και με ταχεία αύξηση της ζήτησης για αυτό. Σε αυτό το στάδιο, παρατηρείται αύξηση των κερδών, αφού το κόστος προώθησης πωλήσεων πέφτει σε μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων ενώ ταυτόχρονα μειώνει το κόστος παραγωγής.

Για την επέκταση αυτού του σταδίου, η εταιρεία προβαίνει στις ακόλουθες ενέργειες:

• - βελτιώνει την ποιότητα των νέων προϊόντων, βελτιώνει τις ιδιότητες του προϊόντος και κυκλοφορεί νέα μοντέλα.
• - διεισδύει σε νέα τμήματα της αγοράς.
• - μειώνει τις τιμές εγκαίρως.
• - κατευθύνει τη διαφήμιση από τη διαφήμιση των ιδιοτήτων ενός προϊόντος στη διαφήμιση σχετικά με την ανάγκη αγοράς του.
• - χρησιμοποιεί νέα κανάλια διανομής.

Το στάδιο ωριμότητας εμφανίζεται κατά τη διάρκεια μιας περιόδου επιβράδυνσης του ρυθμού πωλήσεων ενός προϊόντος όταν η αγορά είναι κορεσμένη (όταν η περαιτέρω ζήτηση για το προϊόν ικανοποιείται μέσω υποκατάστασης). Οι κατασκευαστές συσσωρεύουν αποθέματα απούλητων αγαθών, ο ανταγωνισμός εντείνεται, οι τιμές μειώνονται, ενώ το κόστος διαφήμισης αυξάνεται, ο αριθμός των προνομιακών συμφωνιών αυξάνεται και, ως εκ τούτου, τα κέρδη μειώνονται και οι αδύναμοι ανταγωνιστές αποχωρούν από τον αγώνα. Σε τέτοιες συνθήκες, αναζητούνται τρόποι τροποποίησης της αγοράς, του προϊόντος και του μείγματος μάρκετινγκ.

Η τροποποίηση της αγοράς περιλαμβάνει την αύξηση της κατανάλωσης ενός προϊόντος με την εύρεση νέων τμημάτων αγοράς, τρόπους τόνωσης της αύξησης της έντασης κατανάλωσης του προϊόντος από τους πελάτες και την επανατοποθέτηση του προϊόντος για να αυξηθεί η ελκυστικότητά του.

Η τροποποίηση ενός προϊόντος στοχεύει στη βελτίωση της ποιότητάς του, στην αύξηση των χρήσιμων ιδιοτήτων και στη βελτίωση του εξωτερικού σχεδιασμού. Η βελτίωση της ποιότητας ενός προϊόντος συνίσταται στην αύξηση της ανθεκτικότητας, της απρόσκοπτης λειτουργίας, της δυνατότητας συντήρησης ή της αύξησης, βελτίωσης της ταχύτητας, της γεύσης κ.λπ. Αυτή η προσέγγιση είναι αποτελεσματική σε περιπτώσεις όπου το προϊόν μπορεί να βελτιωθεί (οι αγοραστές θέλουν να πιστεύουν και να πιστεύουν δηλώσεις για βελτιωμένη ποιότητα). Η στρατηγική αύξησης των χρήσιμων ιδιοτήτων ενός προϊόντος στοχεύει στην εύρεση μέσων που κάνουν το προϊόν πιο ευέλικτο, ασφαλέστερο και πιο βολικό. Η βελτίωση του εξωτερικού σχεδιασμού είναι ένας άλλος τρόπος για να προσελκύσετε αγοραστές στο προϊόν.

Το μείγμα μάρκετινγκ τροποποιείται για την απόκτηση νέων πελατών ως εξής:

• - μείωση τιμής;
• - πιο αποτελεσματική διαφήμιση.
• - ενεργή προώθηση πωλήσεων (σύναψη προνομιακών συμφωνιών με πωλητές, διεξαγωγή διαγωνισμών, διανομή αναμνηστικών, παροχή στους πελάτες νέων ή βελτίωση υπαρχουσών υπηρεσιών κ.λπ.).

Το στάδιο παρακμής είναι το τελευταίο στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος. Η μείωση των πωλήσεων μπορεί να είναι αργή ή ταχεία, να πέσει στο μηδέν ή να παραμείνει σε χαμηλά επίπεδα για πολλά χρόνια. Το καθήκον της επιχείρησης είναι να εντοπίζει απαρχαιωμένα αγαθά και να αποφασίζει είτε να συνεχίσει την παραγωγή είτε να αποκλείσει το προϊόν από την παραγωγή.

Η απόφαση για παράταση της κυκλοφορίας των προϊόντων λαμβάνεται μερικές φορές με την ελπίδα ότι οι ανταγωνιστές εγκαταλείπουν την αγορά.

Η απόφαση για δραματική μείωση του κόστους εξοπλισμός παραγωγής, MTS, διαφήμιση, Ε&Α, προσωπικό πωλήσεων, κ.λπ.), αλλά μια εταιρεία μπορεί να αποφασίσει να μην περιορίσει την παραγωγή με την ελπίδα κάποιων πωλήσεων και κέρδους. Με την αναβάθμιση του προϊόντος, τη μείωση της τιμής, την αλλαγή των FOS, STI, είναι συχνά δυνατό να αποτραπεί η πλήρης πτώση της ζήτησης και ακόμη και να επιστρέψει το προϊόν στο στάδιο ωρίμανσης, αλλά στη συνέχεια, κατά κανόνα, εμφανίζεται μια βαθύτερη πτώση και το προϊόν αποσύρεται από την παραγωγή και την αγορά.

Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος είναι βασική παράμετροςσύνθετη στρατηγική προϊόντων, η οποία καθορίζει τις διαδικασίες σχεδιασμού της γκάμας προϊόντων και την πολιτική για την ανανέωσή της. Αντιπροσωπεύει μια ακολουθία φάσεων (εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα, παρακμή).

Κάθε ένα από αυτά τα στάδια χρησιμοποιεί διάφορα όργαναμάρκετινγκ που επιδιώκει συγκεκριμένους στόχους:

• - μείωση της εισαγωγής αγαθών στην αγορά,
• - παράταση της περιόδου ανάπτυξης και σταθεροποίησης,
• - απομάκρυνση των εμπορευμάτων από την παραγωγή εγκαίρως.

Καινοτόμοι (στάδιο ανάπτυξης και υλοποίησης) - έχουν αρκετά υψηλή οικονομική κατάσταση, χρησιμοποιούν πληροφορίες από διάφορες πηγές και ενεργούν υπό την επιρροή της δικής τους διαίσθησης.

Πρώιμοι ακόλουθοι (ανάπτυξη) - είναι ηγέτες σε άλλες ομάδες, έχουν υψηλό επίπεδοεισόδημα, δώστε προσοχή στις πληροφορίες στα μέσα ενημέρωσης.

Πρόωρη πλειοψηφία (ωριμότητα) - εστίαση στη συμπεριφορά των πρώιμων υιοθετητών, η κοινωνικοοικονομική κατάσταση είναι πάνω από το μέσο όρο, όταν λαμβάνουν πληροφορίες προτιμούν να χρησιμοποιούν τη γνώμη των πωλητών.

Καθυστερημένοι χρήστες (ωριμότητα) - ελαφρώς κάτω από το μέσο όρο κοινωνικοοικονομικής κατάστασης, προτιμούν να βλέπουν το προϊόν σε δράση, ευαίσθητο στις αλλαγές τιμών.

Συντηρητικοί (ύφεση) - έχουν αρνητική στάση απέναντι στις αλλαγές στη ζωή, το κοινωνικο-οικονομικό επίπεδο δεν είναι υψηλό.

Κατά τη διαίρεση του πίνακα ανάπτυξης/μεριδίου αγοράς σε τομείς, διακρίνονται τέσσερις τύποι προϊόντων:

• 1. «Αστέρια». Ταχέως αναπτυσσόμενοι τομείς δραστηριότητας (προϊόντα στη φάση ανάπτυξης του κύκλου ζωής τους) με μεγάλο μερίδιο αγοράς. Συνήθως απαιτούν μεγάλες επενδύσεις για να υποστηρίξουν την ταχεία ανάπτυξή τους. Με τον καιρό, η ανάπτυξή τους επιβραδύνεται και μετατρέπονται σε «αγελάδες μετρητών».
• 2. «Αγελάδες μετρητών». Γραμμές δραστηριότητας ή προϊόντα με χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης και μεγάλο μερίδιο αγοράς (προϊόντα που έχουν φτάσει στη φάση ωρίμανσης). Αυτά τα βιώσιμα και επιτυχημένα προϊόντα απαιτούν λιγότερες επενδύσεις για να διατηρήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Ταυτόχρονα, παράγουν υψηλά έσοδα, τα οποία η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει για να στηρίξει άλλους τομείς που απαιτούν επενδύσεις.
• 3. «Dark horses» - προϊόντα που βρίσκονται στην αρχική φάση του κύκλου ζωής. Υπόσχονται υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης αλλά έχουν μικρό μερίδιο αγοράς. Ως εκ τούτου, οι διαχειριστές προσπαθούν να επιτύχουν αύξηση του μεριδίου αγοράς μέσω επιθετικών στρατηγικών και μεγάλων επενδύσεων. Η υποστήριξη αυτών των προϊόντων είναι απαραίτητη γιατί στο μέλλον χρειαζόμαστε προϊόντα που φέρνουν περισσότερα κέρδη. Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι αυτοί οι τομείς δραστηριότητας απαιτούν συχνά πολύ μεγαλύτερο οικονομικό κόστος από ό,τι αποφέρουν κέρδος. Απαιτούν μεγάλη ποσότητακεφάλαια ακόμη και για να διατηρήσει το μερίδιό της στην αγορά, για να μην αναφέρω την αύξηση του. Η διοίκηση θα πρέπει να εξετάσει προσεκτικά ποια «σκοτεινά άλογα» θα πρέπει να προσπαθήσει να μετατρέψει σε «αστέρια» και ποια θα πρέπει να καταργήσει σταδιακά.
• 4. Το «Σκύλοι» αναφέρεται στη φάση του κορεσμού και του εκφυλισμού. Δεν έχουν μεγάλο μερίδιο αγοράς ή υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Μπορεί να παράγουν αρκετό εισόδημα για να συντηρήσουν τον εαυτό τους, αλλά δεν υπόσχονται να γίνουν πιο σοβαρές πηγές εισοδήματος. Εφόσον έχουν κέρδος, συνιστάται να το επενδύσουν σε «σκοτεινά άλογα» ή «αστέρια». Εάν υπάρχει κίνδυνος να πέσουν αυτά τα αγαθά στη ζώνη απώλειας, θα πρέπει να απομακρυνθούν από την παραγωγή.