Ταξίδι πελατών: τι κάνουν με το προϊόν μας. Οδηγίες βήμα προς βήμα για τη δημιουργία ενός χάρτη ταξιδιού πελατών

- (ουγ. «Die Reise des Kunden») είναι το μάρκετινγκ και το πλεονέκτημα του μάρκετινγκ και των προϊόντων αυτών. Inhaltsverzeichnis 1 Überblick 2 Ziel/Nutzen 3 Funktion … Deutsch Wikipedia

Επαφή με τον πελάτη- (CE) αναφέρεται στη δέσμευση πελατών μεταξύ τους, με μια εταιρεία ή μια επωνυμία. Η πρωτοβουλία για δέσμευση μπορεί να είναι υπό την ηγεσία του καταναλωτή ή της εταιρείας και το μέσο δέσμευσης μπορεί να είναι εντός ή εκτός σύνδεσης. Σε αντίθεση με τους όρους μάρκετινγκ όπως... ... Wikipedia

Εμπειρία πελάτη- (CX) είναι το άθροισμα όλων των εμπειριών που έχει ένας πελάτης με έναν προμηθευτή αγαθών ή υπηρεσιών, κατά τη διάρκεια της σχέσης του με αυτόν τον προμηθευτή. Από την ευαισθητοποίηση, την ανακάλυψη, την έλξη, την αλληλεπίδραση, την αγορά, τη χρήση, την καλλιέργεια και την υπεράσπιση. Είναι... ... Wikipedia

Πελάτης-Εμπειρία-Διαχείριση- (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer συναισθηματικά Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und … Deutsch Wikipedia

Κάρτα Oyster- Τοποθεσία Greater London Κυκλοφόρησε τον Ιούλιο του 2003 Technology ανέπαφη έξυπνη κάρτα από την Cubic Corporation ... Wikipedia

Dream Chronicles (σειρά)- Σειρά Dream Chronicles Είδη περιπέτειας, κρυφό αντικείμενο, παζλ Developers KatGam … Wikipedia

Κάρτα χταποδιού- 八達通 Τοποθεσία Χονγκ Κονγκ Κυκλοφόρησε … Wikipedia

MTR- Αυτό το άρθρο αφορά το σύστημα του μετρό στο Χονγκ Κονγκ. Για την εταιρεία που διαχειρίζεται το σύστημα, ανατρέξτε στην MTR Corporation. Για άλλες έννοιες του MTR, δείτε MTR (αποσαφήνιση). Σιδηρόδρομος Μαζικής Διαμετακόμισης (MTR) ... Wikipedia

Εθνικός Οδηγός Διαδρομών- Αντίγραφο της έκδοσης του 2002 του Εθνικού Οδηγού Δρομολόγησης. Ο Εθνικός Οδηγός Δρομολόγησης είναι ένα έγγραφο, η οριστική πηγή για την εγκυρότητα (και την ακυρότητα) των σιδηροδρομικών εισιτηρίων για σιδηροδρομικό ταξίδι στην Αγγλία, την Ουαλία και τη Σκωτία (δηλαδή ... Wikipedia

Dream Chronicles: The Chosen Child- Προγραμματιστής(οι) KatGames Εκδότης(οι) ... Wikipedia

Ισοπέδωση παραγωγής- Η ισοπέδωση παραγωγής, γνωστή και ως εξομάλυνση παραγωγής ή – με τον αρχικό της ιαπωνικό όρο – heijunka (平準化?), είναι μια τεχνική για τη μείωση της σπατάλης μούδας και ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη της αποδοτικότητας της παραγωγής στο σύστημα παραγωγής της Toyota και… … Wikipedia

Βιβλία

• Η λατρεία του πελάτη. Δημιουργήστε μια εκπληκτική εμπειρία πελατών που μετατρέπει τους ικανοποιημένους πελάτες σε ευαγγελιστές πελατών, Shep Hyken. Στο σημερινό ανταγωνιστικό επιχειρηματικό κλίμα, δεν μπορείτε απλώς να ικανοποιήσετε τους πελάτες σας. Πρέπει να είστε καλύτεροι από αυτό, δίνοντάς τους εμπειρίες που δεν θα ξεχάσουν. Ο συγγραφέας Shep Hyken έχει ξοδέψει… Αγορά για 1976,44 RUR eBook
• Αναλύσεις πελατών για Dummies, Jeff Sauro. Ο εύκολος τρόπος για να κατανοήσετε τα αναλυτικά στοιχεία πελατών Η διασφάλιση ότι οι πελάτες σας έχουν θετικές εμπειρίες με την εταιρεία σας σε όλα τα επίπεδα, συμπεριλαμβανομένης της αρχικής αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και της αφοσίωσης, είναι ζωτικής σημασίας για…

Όταν μου ζητείται να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για έναν ιστότοπο, θέτω αμέσως την ερώτηση αν χρειάζεται επίσης να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για κινητές συσκευές και συνήθως λαμβάνω μια καταφατική απάντηση. Γεγονός είναι ότι οι σύγχρονοι ιστότοποι και τα προγράμματα, που μπορούν να ονομαστούν ψηφιακά προϊόντα, αποτελούν συνήθως μέρος μιας ευρύτερης υπηρεσίας. Και όσο περισσότερο, τόσο περισσότερα ψηφιακά προϊόντα (ιστοσελίδες, εφαρμογές) θα εμπλέκονται στην αλληλεπίδραση με τον χρήστη.

Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα μιας αρκετά δημοφιλής υπηρεσίας - να ακούτε μουσική. Ακούω μουσική προσωπικός υπολογιστήςτρέχει OS X, σε smartphone (iOS) και σε Apple TV. Η Apple έχει γίνει αρκετά καλή στην κατανάλωση μουσικής: μπορώ να αγοράσω ένα άλμπουμ στο iPhone μου και μετά μπορώ να ακούσω αυτό το άλμπουμ στο Apple TV μου, στο οποίο έχω συνδεδεμένα μεγάλα ηχεία. Ωστόσο, δεν μπορώ να ξεκινήσω να ακούω ένα συγκεκριμένο τραγούδι στο iPhone και μετά να συνεχίσω να το ακούω στο Apple TV - για να το κάνω αυτό, πρέπει να αναζητήσω το επιθυμητό άλμπουμ στο μενού της Apple TV, αυτή η διαδικασία δεν μπορεί να ονομαστεί απλή . Δηλαδή, κανείς στην Apple δεν ανησυχούσε για αυτή τη δυνατότητα και δεν την εφάρμοσε. Ταυτόχρονα, τόσο ο σχεδιαστής του iPhone όσο και της Apple TV έκαναν καλά τη δουλειά τους. Η λειτουργικότητα που χρειάζομαι βρίσκεται στο όριο δύο συσκευών και δεν είναι σαφές ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για το σχεδιασμό τέτοιων συνδέσεων.

Αυτό το παράδειγμα δείχνει ότι στην εποχή μας δεν αρκεί να σκεφτούμε λεπτομερώς τη διεπαφή χρήστη ενός ψηφιακού προϊόντος μεμονωμένα από την αλληλεπίδραση με άλλα προϊόντα με τα οποία βρίσκονται σε μια ενιαία υποδομή. Χρειαζόμαστε ένα εργαλείο που μας επιτρέπει να εντοπίζουμε προβλήματα στις διεπαφές και επίσης να μας επιτρέπει να σχεδιάζουμε συνδέσεις μεταξύ προϊόντων. Ως συνήθως, η ανάγκη προκάλεσε τη δημιουργία μιας νέας υπέροχης τεχνικής που ονομάζεται " Ταξίδι πελατώνΧάρτης".

Ο χάρτης ταξιδιού πελατών είναι, ίσως, καλύτερο εργαλείοΕμπειρία χρήστη, τα τελευταία 10 χρόνια (μετά χαρακτήρες).

Τι είναι μια υπηρεσία;

Τι είναι μια υπηρεσία; Για όσους τους αρέσουν οι αυστηροί ορισμοί, θα παραθέσω από το GOST-9000-2008:

Μια υπηρεσία είναι το αποτέλεσμα τουλάχιστον μιας ενέργειας, που πραγματοποιείται αναγκαστικά κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή και, κατά κανόνα, είναι άυλη.

Ας θυμηθούμε τη λέξη "αποτέλεσμα" - αυτό είναι το πιο σημαντικό για κάθε καταναλωτή.

Όπως έχω αναφέρει προηγουμένως, οι σημερινοί καταναλωτές αλληλεπιδρούν με κινητές συσκευές, προγράμματα περιήγησης ιστού, άτομα, περιβάλλοντα και χώρους κ.λπ. Κάθε πράξη αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός καταναλωτή και μιας υπηρεσίας ονομάζεται «σημείο επαφής».
Τα σημεία επαφής μπορεί να είναι όχι μόνο ψηφιακά, αλλά και αναλογικά ή εκτός σύνδεσης.

Ας πάρουμε για παράδειγμα σύγχρονη τράπεζα. Ποια σημεία επαφής μπορούμε να εντοπίσουμε εδώ;

1. ιστοσελίδα της τράπεζας?
2. διαδικτυακή υπηρεσία «πελάτης-τράπεζα», όπου ο χρήστης μπορεί να πραγματοποιεί συναλλαγές με τον λογαριασμό του και τις τραπεζικές του κάρτες.
3. εφαρμογή για κινητά «πελάτης-τράπεζα»·
4. ένα φυσικό υποκατάστημα τράπεζας, το οποίο μπορεί επίσης να θεωρηθεί προϊόν. Όπως και με τους ιστότοπους, ένα υποκατάστημα τράπεζας έχει το δικό του σύστημα πλοήγησης.
   Ας υποθέσουμε ότι ήρθατε στην τράπεζα με κάποιο σκοπό και δεν είστε ακόμη πολύ εξοικειωμένοι με τους κανόνες της εργασίας της. Εάν η πλοήγησή σας δεν σχεδιάστηκε σωστά, μπορεί να μπερδευτείτε με ποιον ακριβώς να επικοινωνήσετε για να λύσετε το πρόβλημά σας. Πρέπει να επικοινωνήσετε με την κοπέλα στη ρεσεψιόν, η οποία μπορεί να έχει ξεχωριστή ουρά πελατών.
   Με αυτό το παράδειγμα, ήθελα να δείξω την απλή ιδέα ότι τα τραπεζικά καταστήματα μπορούν και πρέπει να σχεδιάζονται παρόμοια με τους ιστότοπους.

Τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών;

Λοιπόν, τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών (για συντομία, απλά CJM);

Το CJM είναι ένα κατευθυνόμενο γράφημα στο οποίο χαρτογραφείται η διαδρομή του καταναλωτή της παρεχόμενης υπηρεσίας χρησιμοποιώντας σημεία επαφής. Το CJM καταγράφει λεπτομέρειες αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία.

Δηλαδή, το CJM αντικατοπτρίζει ακριβώς πώς αλληλεπιδρά ένας καταναλωτής με μια υπηρεσία — τι σημεία επαφής υπάρχουν, μέσω των οποίων πραγματοποιείται η αλληλεπίδραση (ιστός, εφαρμογή για κινητά, σημείο παρουσίας εκτός σύνδεσης, κ.λπ.), καθώς και τι συμβαίνει μέσα σε κάθε σημείο επαφής.

Ακολουθούν παραδείγματα τυπικών CJM (απλώς δώστε προσοχή εξω αποδιαγράμματα):

Ας δούμε ένα απλοποιημένο παράδειγμα CJM:

Βλέπετε τρεις εκπροσώπους, ο καθένας αντιπροσωπεύει μια διαφορετική ομάδα καταναλωτών. Κατά τη διαδικασία κατανάλωσης μιας υπηρεσίας (επίτευξη ενός στόχου), πρέπει να αλληλεπιδράσουν με διαφορετικά προϊόντα. Σε κάθε σημείο, λαμβάνει χώρα μια πράξη υπηρεσίας με ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας:

Η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης εξαρτάται συνήθως από την ποιότητα της υπηρεσίας σε όλα τα σημεία επαφής. Ισχύει η αρχή του αδύναμου συνδέσμου - μια ανεπιτυχής αλληλεπίδραση ρίχνει σκιά σε ολόκληρη την υπηρεσία. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό κάθε σημείο επαφής να αντιμετωπίζεται με τη μέγιστη ποιότητα.

Ωστόσο, συμβαίνει όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης να εφαρμόζονται τέλεια και τα προβλήματα να κρύβονται στα όρια της μετάβασης από το ένα σημείο στο άλλο. Δηλαδή, μπορεί να αποδειχθεί ότι όλοι οι υπάλληλοι της εταιρείας εξυπηρετούν καλά τους πελάτες, αλλά ορισμένοι καταναλωτές εξακολουθούν να μην επιτυγχάνουν τον στόχο τους:

Επιτρέψτε μου να το επεξηγήσω αυτό απλό παράδειγμα: πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα απαιτούν από εσάς να περάσετε από τη διαδικασία εγγραφής και, συχνά, υπάρχει ένα βήμα όπως η επιβεβαίωση της εγγραφής μέσω ενός ειδικού συνδέσμου που έρχεται στο γραμματοκιβώτιό σας (αυτό είναι απαραίτητο για να αποδείξετε ότι ένα πραγματικό πρόσωπο εγγράφεται και όχι ένα ρομπότ ). Σε αυτήν την περίπτωση, αυξάνεται η πιθανότητα ο χρήστης να μην μπορέσει να ολοκληρώσει αυτό το βήμα: ίσως το γράμμα με τον σύνδεσμο κατέληξε σε ανεπιθύμητο περιεχόμενο, ίσως ο χρήστης έκανε λάθος και εισήγαγε gmail.ru ή άλλη ανύπαρκτη διεύθυνση αντί για gmail .com, ίσως ξέχασε εντελώς ότι έπρεπε να επιβεβαιώσει την εγγραφή. Στα γνωστά μου παραδείγματα, οι απώλειες χρηστών σε αυτό το βήμα έφτασαν το 70%!

Πώς θα μπορούσαμε να μειώσουμε αυτά τα εμπόδια; Για παράδειγμα, μπορείτε να ελέγξετε τι ακριβώς εισάγει ο χρήστης ως email και να προσφέρετε να διορθώσετε προφανώς εσφαλμένες διευθύνσεις. Στη συνέχεια, εάν ο χρήστης δεν έχει κάνει κλικ στον σύνδεσμο από το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσα σε αρκετές ημέρες, τότε μπορείτε να του στείλετε ξανά ένα email με τον σύνδεσμο. Αλλά το καλύτερο, φυσικά, είναι να εγκαταλείψετε εντελώς αυτό το βήμα - να χρησιμοποιήσετε άλλες μεθόδους προστασίας από τα ρομπότ!

Γενικά, θα πρέπει πάντα να εφαρμόζετε το σύστημα έτσι ώστε οποιοδήποτε σημείο επαφής να παρακινεί τον καταναλωτή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα (η αρχή "Σπρώξτε"), και το επόμενο σημείο τράβηξε τον καταναλωτή από το προηγούμενο σημείο επαφής (λειτουργία "Τραβήξτε"). Η αρχή push-pull προωθεί την ομαλή αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την υπηρεσία.

Ας θυμηθούμε το παράδειγμα της ακρόασης μουσικής. Στην πραγματικότητα, η Apple έχει έναν τρόπο μετάβασης από την ακρόαση στο iPhone στην ακρόαση στο Apple TV, δηλαδή την τεχνολογία AirPlay. Ωστόσο, δεν γνωρίζουν όλοι οι καταναλωτές τη μαγική τεχνολογία και επομένως δεν μπορούν να την εκμεταλλευτούν. Υπάρχει ένας κανόνας ότι η λειτουργικότητα που δεν μπορούν να βρουν οι χρήστες δεν υπάρχει για αυτούς. Θα ήταν δυνατό να εφαρμοστεί η αρχή «ώθησης-έλξης» με αυτόν τον τρόπο: μόλις ο χρήστης βρεθεί σε μια περιοχή όπου είναι διαθέσιμο το Apple TV, λαμβάνει αμέσως ένα μήνυμα (χωρίς να διακόπτει την ακρόαση) ότι μπορεί να ενεργοποιήσει το ηχοσύστημα (συνδεδεμένη με το Apple TV) και συνεχίστε να την ακούτε. Αντίστροφα, μόλις ο χρήστης ανοίξει την τηλεόραση, βλέπει ένα μήνυμα σχετικά με το τραγούδι που παίζει στο iPhone και τι πρέπει να γίνει για να ανακατευθύνει τον ήχο στο ηχοσύστημα (πατώντας ένα κουμπί).

Έτσι, το CJM σάς επιτρέπει να αναλάβετε τον έλεγχο της διαδικασίας σχεδιασμού υπηρεσιών που υλοποιούνται χρησιμοποιώντας διάφορα διαδραστικά προϊόντα, καθώς και να απεικονίσετε με σαφήνεια τη διαδικασία εκτέλεσης της ίδιας της υπηρεσίας.

Προβλήματα που λύθηκαν από την CJM

Θα απαριθμήσω όλες τις εργασίες που επιλύει το CJM:

1. Δημιουργία συνεχούς UX σε όλη την κατανάλωση υπηρεσίας.
   Θυμηθείτε το προαναφερθέν push-pull.
2. Αυξημένη μετατροπή καταναλωτών.
   Με τη μείωση των φραγμών, καθώς και με τη μείωση των απωλειών κατά τη μετάβαση από σημείο επαφής σε σημείο επαφής, περισσότεροι καταναλωτές φτάνουν στο στόχο.
3. Αύξηση της πίστης των καταναλωτών.
   Ποσοστό διατήρησης — ο αριθμός των καταναλωτών που επιστρέφουν αυξάνεται εάν σχεδιάζαμε και υλοποιούσαμε μια υπηρεσία χωρίς εμπόδια.
4. Αύξηση της ευθύνης των ειδικών της εταιρείας.
   Κάθε σημείο επαφής έχει τους δικούς του υπεύθυνους υπαλλήλους από την πλευρά της εταιρείας. Αφού έχουμε χαρτογραφήσει όλα τα σημεία επαφής, όλοι οι εργαζόμενοι στην εταιρεία μπορούν να δουν ποιος είναι υπεύθυνος για τι και πώς αντιμετωπίζουν τις ευθύνες τους (αν ορίσουμε KPI για κάθε σημείο). Αυτό από μόνο του αυξάνει το επίπεδο ευθύνης.
5. Επιτάχυνση της ανάπτυξης πολυκαναλικών υπηρεσιών και προϊόντων και βελτίωση της ποιότητας ανάπτυξης.
   Λόγω του γεγονότος ότι όλα τα μέρη που συμμετέχουν στην ανάπτυξη βλέπουν πληρέστερα τον τρόπο υλοποίησης της υπηρεσίας, καθώς και όλα τα πιθανά αδύνατα σημεία της υπηρεσίας και μπορούν να παρέμβουν στην ανάπτυξή τους έγκαιρα.
6. Δημιουργήστε νέες και συναρπαστικές αλληλεπιδράσεις.
   Καθίσταται δυνατή η δημιουργία και η εφαρμογή νέων καινοτόμων λειτουργιών (θυμηθείτε το παράδειγμα σχετικά με τη συνέχιση της ακρόασης μιας ηχογράφησης όταν μετακινείστε από τη μια συσκευή στην άλλη).

Όλα φαίνονται υπέροχα, αλλά πώς να δημιουργήσετε CJM;

Δημιουργία CJM, οδηγίες βήμα προς βήμα

Βήμα 1. Εντοπίζουμε όλα τα σημεία επαφής και τα κανάλια αλληλεπίδρασης

Χαρτογραφούμε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης ενός τυπικού καταναλωτή με μια υπηρεσία. Ας μην ξεχνάμε τίποτα! Μπορεί να αποδειχθεί ότι υπάρχουν κρυφά σημεία αλληλεπίδρασης που δεν γνωρίζατε. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστώσετε ότι οι καταναλωτές λύνουν ορισμένα προβλήματα ανεπίσημα — χρησιμοποιώντας κοινωνικά δίκτυα (κάτι που συμβαίνει συχνά). Δηλαδή, ένας από τους υπαλλήλους της εταιρείας επικοινωνεί με τον καταναλωτή απευθείας μέσα στο κοινωνικό δίκτυο και τον βοηθά να πετύχει τον στόχο του. Όλα πρέπει να καταγράφονται, συμπεριλαμβανομένων των σημείων επαφής όπως αυτά!

Για να μην χάσετε τίποτα, χρησιμοποιήστε την τεχνική mystery shopping, δηλαδή περάστε μόνοι σας όλα τα βήματα ενός τυπικού καταναλωτή υπηρεσιών. Μπορείτε επίσης να βρείτε μια εξωτερική εταιρεία που θα προσδιορίζει επαγγελματικά όλα τα σημεία επαφής χρησιμοποιώντας μεγάλο αριθμό ερωτηθέντων.

Θυμηθείτε ότι σχεδιάζεται ένα διάγραμμα CJM ανά ομάδα στόχο (ή ανά χαρακτήρα, εάν χρησιμοποιείτε την τεχνική της περσόνας)!

Στη συνέχεια, είναι σημαντικό για κάθε σημείο να προσδιορίζονται όλα τα πιθανά κανάλια αλληλεπίδρασης. Δηλαδή, για να προσδιοριστεί με τη βοήθεια ποιων συσκευών πραγματοποιούνται οι αλληλεπιδράσεις, για παράδειγμα, αυτές θα μπορούσαν να είναι προγράμματα περιήγησης ιστού, εφαρμογές για κινητά, τηλεφωνικές κλήσεις, κλήσεις skype, email, μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ. Μην ξεχνάτε τα κανάλια εκτός σύνδεσης - επίσκεψη σε γραφεία, συναντήσεις με ταχυμεταφορείς, συναντήσεις με πράκτορες και ούτω καθεξής. Και πάλι, μπορεί να εμφανιστούν απροσδόκητα κανάλια· για παράδειγμα, μπορεί να ανακαλύψετε ότι ένας τεράστιος αριθμός καταναλωτών έχει πρόσβαση από κινητές συσκευές. Και μπορεί να αποδειχθεί ότι ο σχεδιασμός του ιστότοπού σας δεν λαμβάνει υπόψη αυτό το κανάλι αλληλεπίδρασης.

Γραφικά, το CJM μπορεί να έχει διαφορετική μορφή - το διάγραμμα μπορεί να είναι γραμμικό εάν η φύση της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές είναι επίσης γραμμική:

Μπορεί να διακλαδωθεί εάν οι καταναλωτές έχουν πολλαπλά εναλλακτικά σενάρια αλληλεπίδρασης:

Μπορεί να έχει μια προσωρινή φόρμα — κατάλληλη για εμφάνιση αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία κατά τη διάρκεια της ημέρας:

Μπορούμε να φτιάξουμε πολλά διαγράμματα CJM για διάφορες ομάδεςκαταναλωτές και για διάφορους σκοπούς.

Βήμα 2. Περιγράφουμε τα σημεία επαφής

Τώρα κάθε σημείο επαφής και κάθε κανάλι πρέπει να περιγραφεί.

Εδώ είναι οι τυπικές πληροφορίες που πρέπει να συλλάβουμε:

1. Κανάλι αλληλεπίδρασης
   Οι πόντοι μπορεί να έχουν πολλά κανάλια· παραθέτουμε όλα τα κανάλια.
2. Στόχος δράση, σενάριο, κριτήρια επιτυχίας
   Περιγράφουμε τι θέλει να πετύχει ο καταναλωτής σε αυτή την αλληλεπίδραση. Περιγράφουμε επίσης πώς συμβαίνει το ιδανικό σενάριο αλληλεπίδρασης, καθώς και τι πρέπει να γίνει εάν ο καταναλωτής έχει προβλήματα. Περιγράφουμε συγκεκριμένα κριτήρια για την επιτυχία της επιτυχίας του σεναρίου - το χρειαζόμαστε για τη συλλογή στατιστικών στοιχείων σχετικά με την ποιότητα της διέλευσης κάθε σημείου επαφής.
3. Κριτικότητα σημείου/καναλιού
   Σας βοηθά να συγκεντρωθείτε στα πιο κρίσιμα σημεία.
4. Εμπόδια
   Παραθέτουμε όλα τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές σε αυτό το σημείο επαφής.
5. Τρόποι μείωσης των φραγμών
   Για κάθε εμπόδιο, ορίζουμε αντίμετρα που πρέπει να εφαρμόσουμε κατά τη βελτιστοποίηση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, όπως στο παράδειγμα επιβεβαίωσης εγγραφής μου, μπορούμε να ελέγξουμε ποια email εισάγει ο καταναλωτής και να προσφέρουμε τη διόρθωση σφαλμάτων στην ορθογραφία της διεύθυνσης.
6. Βελτιστοποίηση μετατροπής και απόδοσης επένδυσης (ROI).
   Μετράμε τον αριθμό των καταναλωτών που έφτασαν σε ένα δεδομένο σημείο στον αριθμό εκείνων που έφτασαν με επιτυχία στο επόμενο σημείο αλληλεπίδρασης. Στην ιδανική περίπτωση, εάν όλοι οι καταναλωτές έχουν φτάσει στο επόμενο σημείο (συντελεστής = 1,0). Αυτός είναι ο κύριος KPI του σημείου αλληλεπίδρασης και ο υπάλληλος της εταιρείας που υλοποιεί αυτήν την αλληλεπίδραση. Η μετατροπή θα σας επιτρέψει να υπολογίσετε οικονομικό αποτέλεσμααπό τη μείωση του ενός ή του άλλου φραγμού. Για παράδειγμα, μπορείτε να υπολογίσετε ότι η μείωση του φραγμού σε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής θα αυξήσει τις μετατροπές κατά 20%. Ανιχνεύοντας αυτό το 20% πιο κάτω στην αλυσίδα CJM και φτάνοντας στο σημείο όπου ο καταναλωτής φέρνει χρήματα, μπορείτε να προσδιορίσετε με αρκετή ακρίβεια πόσα χρήματα θα αποφέρει η βελτιστοποίηση αυτού του σημείου. Εάν ταυτόχρονα υπολογίζετε και το κόστος μείωσης του φραγμού, τότε έχετε μια τιμή για τον συντελεστή ROI (απόδοση επένδυσης). Έχοντας την τιμή απόδοσης επένδυσης, θα είναι πολύ εύκολο για εσάς να αποδείξετε στα κορυφαία στελέχη τα οφέλη μιας τέτοιας βελτιστοποίησης.
7. Άλλοι KPI(για παράδειγμα ποσοστό διατήρησης, χρόνος ανά επαφή κ.λπ.)
   Μπορούμε να καταλήξουμε ένας μεγάλος αριθμός από KPI που χαρακτηρίζουν πληρέστερα την ποιότητα της υπηρεσίας σε ένα δεδομένο σημείο.
8. Ψυχοσυναισθηματική κατάσταση, βαθμός απογοήτευσης και άγχους
   Μπορούμε να λάβουμε αυτά τα δεδομένα εξετάζοντας παράπονα καταναλωτών ή χρησιμοποιώντας ποιοτικές μεθόδουςέρευνα (συνεντεύξεις, παρατηρήσεις πεδίου). Εκτός από τον βαθμό κρισιμότητας του σημείου επαφής, αυτές οι πληροφορίες βοηθούν να επικεντρωθείτε στα πιο σημαντικά σημεία παροχής υπηρεσιών.

Σημαντική συμβουλή
Όταν περιγράφετε σημεία επαφής, χρησιμοποιήστε τη γλώσσα του καταναλωτή και όχι την επαγγελματική σας γλώσσα.

Ακολουθούν παραδείγματα περιγραφών σημείων αλληλεπίδρασης. Χαρτογράφησα ένα πρόγραμμα πίστης για μια εταιρεία πετρελαίου.

Βήμα #3. Ανακαλύπτουμε ποιος είναι υπεύθυνος για τι μέσα στην εταιρεία

Για κάθε σημείο και κανάλι, προσθέτουμε το όνομα ενός ειδικού ή μιας ομάδας ειδικών, από τις ενέργειες των οποίων εξαρτάται η επιτυχία της αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή.

Ανάλογα με το επίπεδο ανάπτυξης της εταιρείας, αυτό το έργο μπορεί να είναι πολύ απλό ή, αντίθετα, πολύ δύσκολο. Όσο πιο αδιαφανής είναι μια εταιρεία, τόσο πιο δύσκολη είναι η συλλογή τέτοιων δεδομένων.
Η κατάσταση χειροτερεύει όταν οι εργαζόμενοι ανακαλύπτουν ότι πρόκειται να καταγράψετε KPI για την ποιότητα της εργασίας τους. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να αρχίσουν να σαμποτάρουν τη διαδικασία συλλογής KPI, απλά δεν θα σας δώσουν τα απαραίτητα δεδομένα. Πρώτον, πρέπει να πείσετε όλους τους υπαλλήλους ότι ο καθορισμός των KPI θα συμβάλει στη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, η οποία, με τη σειρά της, θα συμβάλει στην εξέλιξη της σταδιοδρομίας. Αλλά συνήθως, θα υπάρχουν πάντα μερικά κακά μήλα που θα σταθούν εμπόδιο στην αυξημένη διαφάνεια  —και θα χρειαστείτε υποστήριξη από τα ανώτερα στελέχη για να ξεπεράσετε αυτήν την αντίσταση.

Προσοχή, ηθική ερώτηση!
Δεν λειτουργούν όλοι αυστηρά σύμφωνα με τις οδηγίες εργασίας. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να τους παρακάμψουν για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους. Σε αυτήν την περίπτωση, ανωνυμοποιήστε τις πηγές των πληροφοριών σας όσο το δυνατόν περισσότερο.

Βήμα #4. Βελτιστοποιούμε τα πιο κρίσιμα σημεία/κανάλια

Παίρνουμε τα πιο κρίσιμα σημεία αλληλεπίδρασης και χαμηλώνουμε τα εμπόδια μέσα σε αυτά τα σημεία.

Ας πάρουμε το παράδειγμα μιας εταιρείας πετρελαίου — φράγμα #2 του βήματος #3:

Αυτό το εμπόδιο μπορεί να μειωθεί με την κατάλληλη παρουσίαση πληροφοριών με τη μορφή μιας ακολουθίας ενεργειών (χρησιμοποιώντας γραφικά παρόμοια με τα κόμικς). Απλώς πρέπει να θυμάστε ότι οποιαδήποτε βελτιστοποίηση πρέπει να ελέγχεται μετά την υλοποίηση — είναι πραγματικά μια νέα έκδοσητο σημείο επαφής λειτουργεί καλύτερα από το προηγούμενο;

Σκεφτείτε επίσης εάν μπορέσατε να εφαρμόσετε την αρχή push-pull για να παρακινήσετε τους καταναλωτές κατά την προώθηση της CJM;

Ένας πιο ριζοσπαστικός τρόπος βελτιστοποίησης είναι να αφαιρέσετε τα περιττά σημεία επαφής. Το παρακάτω σχήμα δείχνει το διάγραμμα CJM πριν και μετά τη βελτιστοποίηση. Στο σωστό διάγραμμα, τα περιττά επίπεδα ιεραρχίας αφαιρέθηκαν και η αλυσίδα της αλληλεπίδρασης στο σύνολό της έγινε μικρότερη.

Βήμα #5. Ανάληψη ελέγχου της διαδικασίας βελτιστοποίησης

Ορίσαμε τη διαδικασία βελτιστοποίησης να είναι τακτική. Αφού διορθώσουμε τα πιο κρίσιμα σημεία επαφής, αρχίζουμε να βελτιστοποιούμε σταδιακά τα λιγότερο κρίσιμα σημεία επαφής. Ταυτόχρονα, οργανώνουμε τακτική συλλογή KPI (συμπεριλαμβανομένης της μετατροπής). Ελέγχουμε συνεχώς όλες τις αλλαγές στο UX των υπηρεσιών και των προϊόντων έναντι των KPI.

Με αυτόν τον τρόπο, βελτιώνουμε διαρκώς την ποιότητα των υπηρεσιών μας και κερδίζουμε αξιοπιστία εντός της εταιρείας. Είναι σημαντικό να ξεκινήσετε με τα πιο κρίσιμα, σε αυτήν την περίπτωση θα είναι πιο εύκολο για εσάς να λάβετε έγκριση και προϋπολογισμό για άλλες βελτιώσεις υπηρεσιών. Το να αναλαμβάνεις τα πάντα ταυτόχρονα είναι δαπανηρό και χρονοβόρο και κινδυνεύει να επικεντρωθείς σε ασήμαντα προβλήματα.

Εργαλεία για τη δημιουργία CJM

Αυτοκόλλητα σημειώματα

Χρησιμοποιήστε τις σημειώσεις Post-It για να ξεκινήσετε να εργάζεστε στο CJM, για καταιγισμό ιδεών, για να δημιουργήσετε υποθέσεις και να καταγράψετε προκαταρκτικά αποτελέσματα. Τα φύλλα ενθαρρύνουν την ομαδική εργασία και είναι ίσως το φθηνότερο εργαλείο και ο ταχύτερος τρόπος για να διορθώσετε το CJM.

Όμορφα σχέδια

Σε προχωρημένο στάδιο μπορείς Adobe Photoshopή Illustrator για να σχεδιάσετε ένα σεξουαλικό διάγραμμα στο οποίο όλα τα σημεία επαφής παρουσιάζονται όσο πιο νόστιμα γίνεται. Τέτοια προγράμματα είναι κατάλληλα για παρουσίαση σε διάφορα κορυφαία στελέχη για να λάβουν πρόσθετη χρηματοδότηση. Ωστόσο, αυτά τα σχήματα είναι στατικά και άβολα για ανάπτυξη· λείπουν τα περισσότερα απόπεριγραφικές πληροφορίες. Μην κάνετε κατάχρηση τέτοιων μεθόδων!

Excel + διαγράμματα

Αυτήν τη στιγμή εργάζομαι χρησιμοποιώντας δύο εργαλεία: το Flying Logic για τη σχεδίαση του διαγράμματος και το Excel (ή τα Έγγραφα Google) για την εισαγωγή πληροφοριών για κάθε σημείο επαφής. Το Flying Logic είναι αρκετά κατάλληλο για τέτοια διαγράμματα, καθώς κατασκευάστηκε αρχικά για την κατασκευή διαγραμμάτων θεωρίας περιορισμών, η οποία συνδέεται αρκετά καλά με το CJM. Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι πρέπει να συγχρονίζετε συνεχώς το γράφημα και τον πίνακα προκειμένου οι πληροφορίες να είναι ενημερωμένες.

Υπηρεσία Web Touchpoint Dashboard

Αυτή είναι η μόνη υπηρεσία ιστού που γνωρίζω και η οποία έχει σχεδιαστεί ειδικά για να λειτουργεί με το CJM. Μπορείτε όχι μόνο να καταγράψετε το CJM, αλλά και να δημιουργήσετε διασταυρούμενες καρτέλες όπως σημασία/ευκολία υλοποίησης/επίδραση ή χρόνος επιδιόρθωσης/κόστος επιδιόρθωσης/επίδρασης. Τέτοιες διασταυρώσεις θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε σχετικά με τη διαδικασία βελτιστοποίησης της υπηρεσίας.

Όλα φαίνονται πολύ ωραία, ωστόσο, το κόστος της υπηρεσίας μοιάζει με αυτό (ανά μήνα):

• $175 ανά χρήστη
• 625 $ για 5
• 950$ για 10

Κατά τη γνώμη μου, αυτό εξακολουθεί να είναι πολύ ακριβό για τις περισσότερες ομάδες — περιμένουμε να εμφανιστεί ένας ανταγωνιστής, είμαι σίγουρος ότι μετά από αυτό το κόστος θα μειωθεί.

Αποτελέσματα

Τέλος, θα απαριθμήσω εν συντομία τα οφέλη από τη χρήση του CJM κατά τον επανασχεδιασμό μιας υπηρεσίας:

• Το CJM σάς επιτρέπει να διαδώσετε γνώσεις σχετικά με την πραγματική κατάσταση των υποθέσεων με τους καταναλωτές στην εταιρεία σας.
• Βοηθά να επιστήσει την προσοχή των κορυφαίων διευθυντών σε κραυγαλέα γεγονότα ή πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης.
• Βοηθά στον υπολογισμό του ROI της βελτιστοποίησης CJM.
• Συμβάλλει στην ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης υπηρεσιών και προϊόντων που τις περιλαμβάνουν.
• Βελτιώνει τις επικοινωνίες εντός της εταιρείας.
• Αυξάνει το επίπεδο εκπαίδευσης του προσωπικού (ξεπερνάμε το καθαρό UX).
• Βελτιώνει την οργανωτική κουλτούρα της εταιρείας σας.
• Το πιο σημαντικό: βελτιώνει την ποιότητα των υπηρεσιών, γεγονός που συμβάλλει στην αφοσίωση των καταναλωτών σας!

Ιστολόγιο CustomerThink σχετικά με τον τρόπο χαρτογράφησης του ταξιδιού του πελάτη. Στο άρθρο, προσδιόρισε τα κύρια στοιχεία του χάρτη και τα περιέγραψε σε εννέα σημεία.

Αν ψάχνατε για πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο δημιουργίας ενός χάρτη ταξιδιού πελατών, πιθανότατα έχετε βρει πληθώρα πληροφοριών σχετικά με έναν τεράστιο αριθμό διαφορετικών προσεγγίσεων. Μετά την αναζήτηση, μπορεί να έχετε κάποιες ερωτήσεις, όπως:

• Γιατί οι χάρτες ταξιδιού πελατών είναι τόσο διαφορετικοί μεταξύ τους;
• Από πού να ξεκινήσω αν θέλω να δημιουργήσω έναν χάρτη ταξιδιού;
• Πώς μπορώ να ξέρω ποια προσέγγιση θα είναι πιο αποτελεσματική για τον οργανισμό μου;
• Υπάρχουν πρότυπα χαρτών που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε στην εργασία σας;

Σε αυτό το άρθρο, θα προσδιορίσω τα εννέα πιο κοινά στοιχεία των χαρτών ταξιδιού των χρηστών. Ελπίζω ότι αυτό θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε τον πιο αποτελεσματικό χάρτη που ταιριάζει στις ανάγκες σας.

1. Εστιάστε στον αγοραστή

Το πρώτο πράγμα που πρέπει να αποφασίσετε είναι ποιον ταξίδι θα χαρτογραφήσετε. Για παράδειγμα, μπορείτε να χαρτογραφήσετε τις κινήσεις ενός συγκεκριμένου τύπου αγοραστή (ιδανικό αγοραστή), ενός δυνητικού αγοραστή (στόχου) ή ενός ολόκληρου τμήματος αγοραστών, ανάλογα με τον στόχο σας.

Για να προσδιορίσετε ποιον ταξίδι θέλετε να χαρτογραφήσετε, αξίζει να προσδιορίσετε τον επιχειρηματικό στόχο για τον οποίο ξεκινάτε αυτήν την έρευνα. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα επιχειρηματικών στόχων που μπορείτε να επιτύχετε με τη χαρτογράφηση:

• Καθορίστε μια διαδρομή προτύπου που μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους ή σχεδόν σε όλους τους πελάτες και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε ολόκληρη την εταιρεία, για παράδειγμα, για να δημιουργήσετε μια κοινή κατανόηση μεταξύ των εργαζομένων κάθε σταδίου του κύκλου αγορών, των στόχων αγορών, των σημείων επαφής πελατών κ.λπ. .
• Συσχετίστε τα ξεχωριστά υποκαταστήματα της εταιρείας και της δομικές μονάδεςμε βασικούς προβληματικούς τομείς στην εμπειρία αγορών.
• Κάντε τη διαδικασία σχεδιασμού συμμετοχική για να εμπειρικάπροωθεί την αύξηση του αριθμού των αγοραστών.
• Εφαρμόστε πρακτικά νέο καθεστώςτμηματοποίηση πελατών.
• Βελτιστοποιήστε την εμπειρία αγορών για μια ομάδα πελατών προτεραιότητας (πελάτες υψηλής αξίας).
• Κατανοήστε πώς η εμπειρία χρήστη ενός συγκεκριμένου τμήματος πελατών ή ενός συγκεκριμένου αγοραστή διαφέρει από την εμπειρία ενός άλλου τμήματος πελατών.
• Επεκτείνετε την επιχείρησή σας ξεκινώντας να εργάζεστε με νέους πελάτες ή αυτούς που δεν έχετε ασχοληθεί πλήρως με την προσέλκυση.

Αν μιλάμε για προσέλκυση πελατών στο B2B, τότε ο χάρτης ταξιδιού πελατών συνήθως περιλαμβάνει Διάφοροι τύποιυπαλλήλους της εξαγοράζουσας εταιρείας που εκτελούν διαφορετικούς ρόλους στη διαδικασία αγοράς B2B. Σε αυτήν την περίπτωση, θα είναι χρήσιμο να συμπεριλάβετε διάφορους τύπους αγοραστών στον χάρτη και να δείξετε πώς και πότε ένας συγκεκριμένος τύπος εμπλέκεται στην κύρια διαδικασία αγοράς.

Συνήθως, οι ρόλοι αγοραστών ορίζονται χρησιμοποιώντας εικόνες. Η περσόνα αγοραστή είναι ένα αρχέτυπο αγοράς που βοηθά τον οργανισμό σας να κατανοήσει τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών. Οι εικόνες είναι πολύ χρήσιμο εργαλείο, το οποίο μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να παρέχετε στους πελάτες σας μια θετική και αξέχαστη εμπειρία αγορών.

Η περσόνα αγοραστή είναι ένα αρχέτυπο αγορών που βοηθά τον οργανισμό σας να κατανοήσει τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών.

Η σύνδεση του χάρτη ταξιδιού αγοραστή σας με τον ορισμό της προσωπικότητάς σας μπορεί να σας βοηθήσει να δημιουργήσετε και να διατηρήσετε μια κοινή κατανόηση των ιδανικών χαρακτηριστικών πελατών σας και του πιθανού ταξιδιού τους στην εταιρεία. Εάν δεν έχετε ορίσει πρόσωπα, ίσως θελήσετε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να ενσωματώσετε την ανάπτυξη τύπων προσώπων στη διαδικασία χαρτογράφησης ταξιδιού πελατών.

2. Δημιουργία χάρτη ταξιδιού πελάτη με συγκεκριμένα στάδια από την οπτική γωνία του αγοραστή

Οι χάρτες ταξιδιού πελατών αποτελούνται από στάδια της διαδικασίας αγοράς (μερικές φορές ονομάζονται φάσεις). Κάθε στάδιο αντιπροσωπεύει έναν ουσιαστικό στόχο που προσπαθεί να επιτύχει ο αγοραστής σας καθώς προχωρά στο ταξίδι.

Ο χάρτης ταξιδιού του πελάτη πρέπει να κατασκευαστεί σύμφωνα με τα στάδια που θα αντιπροσωπεύουν την πορεία του πελάτη που κινείται σκόπιμα προς την επίτευξη των στόχων του. Ο χάρτης δεν πρέπει να εστιάζεται στα στάδια των εσωτερικών διαδικασιών σας.

Γιατί δεν μπορούμε να δημιουργήσουμε αντιστοιχία μεταξύ των σταδίων του ταξιδιού του πελάτη και των σταδίων των εσωτερικών διαδικασιών; Είναι μια κοινή παρανόηση ότι με αυτόν τον τρόπο θα μετατρέψετε αμέσως τον χάρτη ταξιδιού των πελατών σας σε ένα γράφημα εσωτερικών διαδικασιών - αυτή η προσέγγιση συνήθως ονομάζεται εσωτερική σε εξωτερική. Όπως θα μάθουμε αργότερα, μπορείτε να χαρτογραφήσετε τα ταξίδια των πελατών σας. εσωτερικές διαδικασίεςαφού δημιουργήσετε ένα πελατοκεντρικό μοντέλο των σταδίων της διαδικασίας αγοράς.

Τα στάδια μπορούν να αντικατοπτρίζουν γενικές διαδικασίες, όπως ένα στάδιο στη σχέση μεταξύ ενός πελάτη και της επωνυμίας σας. Ή, αντίθετα, πιο στενά - όπως, για παράδειγμα, το στάδιο "δοκιμαστικής πτήσης", το οποίο προσομοιώνει την εμπειρία της πρώτης πτήσης ενός αγοραστή με μια αεροπορική εταιρεία. Το πόσο πλατιά ή στενά είναι τα στάδια εξαρτάται από τη διαδρομή που θα αποφασίσετε να χαρτογραφήσετε.

Κάθε στάδιο αντιπροσωπεύει έναν ουσιαστικό στόχο που προσπαθεί να επιτύχει ο αγοραστής σας καθώς προχωρά στο ταξίδι.

Αυτή η μορφή σταδίου είναι γραμμική επειδή το ένα στάδιο διαδέχεται το άλλο. Ωστόσο, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε οπτική σχεδίαση στους χάρτες σας για να εμφανίσετε κυκλικά μοτίβα συμπεριφοράς αγοραστών.

3. Προσδιορίστε τους στόχους των πελατών σας

Ο πελάτης σας αλληλεπιδρά με την επωνυμία σας για να επιτύχει τους στόχους του, που ονομάζονται επίσης επιθυμίες, ανάγκες ή προσδοκίες.

Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα στόχων αγοραστών:

• Θέλω να μάθω ποιες είναι οι επιλογές μου.
• Θέλω να βεβαιωθώ ότι η τιμή είναι δίκαιη.
• Θέλω να νιώθω σεβασμό.
• Θέλω να είμαι παραγωγικός όταν ταξιδεύω.

Καθορίζοντας με σαφήνεια τους στόχους του αγοραστή σε κάθε στάδιο του ταξιδιού, μπορείτε να αξιολογήσετε πώς η εμπειρία αγορών που παρέχετε βοηθάει (ή όχι) τον αγοραστή να επιτύχει τους στόχους του.

Και η αξία της κάρτας σας ως βοηθητικό εργαλείοΗ λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων εξαρτάται ακριβώς από το πόσο σωστά ορίζετε τους στόχους σας. Προσπαθήστε λοιπόν να κατανοήσετε ξεκάθαρα τους στόχους του αγοραστή.

4. Περιγράψτε τα σημεία επαφής μεταξύ του αγοραστή και του οργανισμού σας

Τα σημεία επαφής είναι τα σημεία αλληλεπίδρασης μεταξύ του αγοραστή και της επωνυμίας ή το αντίστροφο - η έλλειψη αλληλεπίδρασης με το εμπορικό σήμα. Τις περισσότερες φορές, η αξία των χαρτών ταξιδιού πελατών προέρχεται από τη σαφή κατανόηση των σημείων επαφής πελάτη-μάρκας σε όλη τη διαδρομή του πελάτη.

Τα σημεία επαφής μπορεί να εμφανίζονται σε ένα ή δύο κανάλια, μέσω εργαλείων ή πόρων, αλλά τα σημεία επαφής και τα εργαλεία και οι πόροι που χρησιμοποιούνται δεν είναι το ίδιο πράγμα. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης επισκεφτεί τον ιστότοπο κατάστημα λιανικής πώλησηςγια τη διεξαγωγή έρευνας, το σημείο επαφής εδώ είναι οι ενέργειες του αγοραστή για την επίτευξη του στόχου του χρησιμοποιώντας το κανάλι Ιστού. Δηλαδή, το σημείο αλληλεπίδρασης είναι η διασταύρωση των ενεργειών του αγοραστή με ένα συγκεκριμένο εργαλείο ή πόρο.

Είναι πιο εύκολο να σκεφτείτε τα σημεία επαφής ως εργαλεία, πόρους ή κανάλια. Και αυτό είναι εντάξει. Αλλά αυτά τα σημεία επαφής δεν αποτελούν μέρος της εμπειρίας χρήστη και δεν σας λένε πραγματικά πολλές πληροφορίες. Προκειμένου να γίνουν μέρος μιας πραγματικής εμπειρίας αγορών, πρέπει να χρησιμοποιηθούν από έναν πραγματικό αγοραστή στο δρόμο προς τον στόχο τους.

Τα σημεία επαφής είναι σημεία αλληλεπίδρασης μεταξύ του αγοραστή και της επωνυμίας ή το αντίστροφο - η έλλειψη αλληλεπίδρασης με το εμπορικό σήμα, ενώ ο αγοραστής αναζητά έναν τρόπο να ικανοποιήσει τις δικές του ανάγκες ή να επιτύχει στόχους

Μερικοί χάρτες απλώς συνοψίζουν όλα τα εργαλεία και τους πόρους χωρίς να περιγράφουν τι κάνουν οι πελάτες σε κάθε σημείο επαφής. Αυτό μπορεί να είναι χρήσιμο εάν υπάρχουν πολλά σημεία επαφής σε κάθε στάδιο της διαδρομής του πελάτη και πρέπει να κατανοήσετε ποια εργαλεία και πόρους χρησιμοποιεί ο πελάτης σας για να επιτύχει τους στόχους του και τη σχετική σημασία τους.

Ανεξάρτητα από την ορολογία που χρησιμοποιείτε όταν μιλάτε για σημεία επαφής —ή ακόμα και αν περιγράφετε έμμεσα βασικά σημεία επαφής στον χάρτη σας χαρτογραφώντας τις ενέργειες και τις συμπεριφορές των πελατών σας— φροντίστε να χρησιμοποιήσετε μια προσέγγιση με επίκεντρο τον πελάτη ή front-end που περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης σας τα χρησιμοποιεί για να πετύχει τους στόχους του.

5. Χρήση χάρτη ταξιδιού για οπτική μετάδοση συναισθημάτων

Τα συναισθήματα προκαλούν μεγάλο μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς - ακόμα κι αν δεν το συνειδητοποιούμε. Οι πιο λογικές αποφάσεις αγοράς B2B, ακόμη και αυτές που υποστηρίζονται από εκτεταμένα ερωτηματολόγια και πολλαπλούς πίνακες βαθμολόγησης, είναι αδύναμες μπροστά στα συναισθήματα των αγοραστών.

Εδώ είναι τι μάθαμε την τελευταία δεκαετία και τι έχουν επιβεβαιώσει χιλιάδες έρευνες αγοραστών που έχω πραγματοποιήσει: Τα συναισθήματα παίζουν μεγάλο ρόλο στις αποφάσεις αγοράς B2B.

- Tony Zambito στο "The Role of Emotions and Goals in Business-to-Business Decision Lake"

Είναι σημαντικό να συλλαμβάνετε τα συναισθήματα των πελατών σας (ονομάζονται επίσης συναισθήματα) σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού τους για να αποκτήσετε μια αληθινή κατανόηση της εμπειρίας τους. Είναι σημαντικό να κατανοήσετε τόσο πώς θέλει να αισθάνεται ο πελάτης σας σε κάθε στάδιο του ταξιδιού του όσο και πώς αισθάνεται πραγματικά σε κάθε στάδιο.

Ανεξάρτητα από τη φύση της εμπειρίας που παρέχει ο οργανισμός σας, θα διατηρήσετε τους πελάτες σας και θα προσελκύσετε νέους, εάν η υπηρεσία που προσφέρετε κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται καλά. Με άλλα λόγια, πρέπει να δώσετε στον πελάτη μια αξέχαστη εμπειρία που θέλει να επαναλάβει.

Ο Alexey Kopylov, ειδικός στο UX της Kaspersky Lab, συνιδρυτής της UIDG, συγγραφέας ενός εκπαιδευτικού μαθήματος σχετικά με το σχεδιασμό χρησιμοποιώντας το Customer Journey Map, έγραψε έναν ενδιαφέρον οδηγό για την εργασία με το Customer Journey Map. Με την άδειά του, παρουσιάζουμε μια έκδοση αυτού του άρθρου στο .

Εισαγωγή

Όταν μου ζητείται να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για έναν ιστότοπο, θέτω αμέσως την ερώτηση αν χρειάζεται επίσης να σχεδιάσω μια διεπαφή χρήστη για κινητές συσκευές και συνήθως λαμβάνω μια καταφατική απάντηση. Γεγονός είναι ότι οι σύγχρονοι ιστότοποι και τα προγράμματα, τα οποία μπορούν να ονομαστούν ψηφιακά προϊόντα, αποτελούν, κατά κανόνα, μέρος μιας ευρύτερης υπηρεσίας. Και όσο περισσότερο, τόσο περισσότερα ψηφιακά προϊόντα (ιστοσελίδες, εφαρμογές) θα εμπλέκονται στην αλληλεπίδραση με τον χρήστη.

Επιτρέψτε μου να σας δώσω ένα παράδειγμα μιας αρκετά δημοφιλής υπηρεσίας - να ακούτε μουσική. Ακούω μουσική σε προσωπικό υπολογιστή με OS X, σε smartphone (iOS) και σε Apple TV. Η Apple έχει γίνει αρκετά καλή στην κατανάλωση μουσικής: μπορώ να αγοράσω ένα άλμπουμ στο iPhone μου και μετά μπορώ να ακούσω αυτό το άλμπουμ στο Apple TV μου, στο οποίο έχω συνδεδεμένα μεγάλα ηχεία. Ωστόσο, δεν μπορώ να ξεκινήσω να ακούω ένα συγκεκριμένο τραγούδι στο iPhone και μετά να συνεχίσω να το ακούω στο Apple TV - για να το κάνω αυτό, πρέπει να αναζητήσω το επιθυμητό άλμπουμ στο μενού της Apple TV, αυτή η διαδικασία δεν μπορεί να ονομαστεί απλή . Δηλαδή, κανείς στην Apple δεν ανησυχούσε για αυτή τη δυνατότητα και δεν την εφάρμοσε. Ταυτόχρονα, τόσο ο σχεδιαστής του iPhone όσο και της Apple TV έκαναν καλά τη δουλειά τους. Η λειτουργικότητα που χρειάζομαι βρίσκεται στο όριο δύο συσκευών και δεν είναι σαφές ποιος πρέπει να είναι υπεύθυνος για το σχεδιασμό τέτοιων συνδέσεων.

Αυτό το παράδειγμα δείχνει ότι στην εποχή μας δεν αρκεί να σκεφτούμε λεπτομερώς τη διεπαφή χρήστη ενός ψηφιακού προϊόντος μεμονωμένα από την αλληλεπίδραση με άλλα προϊόντα με τα οποία βρίσκονται σε μια ενιαία υποδομή. Χρειαζόμαστε ένα εργαλείο που μας επιτρέπει να εντοπίζουμε προβλήματα στις διεπαφές και επίσης να μας επιτρέπει να σχεδιάζουμε συνδέσεις μεταξύ προϊόντων. Ως συνήθως, η ανάγκη προκάλεσε τη δημιουργία μιας υπέροχης νέας τεχνικής που ονομάζεται «Χάρτης ταξιδιού πελατών».

Το Customer Journey Map είναι ίσως το καλύτερο εργαλείο User Experience τα τελευταία 10 χρόνια (μετά τα personas).

Τι είναι μια υπηρεσία;

Τι είναι μια υπηρεσία; Για όσους τους αρέσουν οι αυστηροί ορισμοί, θα παραθέσω από το GOST-9000-2008:

Μια υπηρεσία είναι το αποτέλεσμα τουλάχιστον μιας ενέργειας, που πραγματοποιείται αναγκαστικά κατά τη διάρκεια της αλληλεπίδρασης μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή και, κατά κανόνα, είναι άυλη.
Ας θυμηθούμε τη λέξη "αποτέλεσμα" - αυτό είναι το πιο σημαντικό για κάθε καταναλωτή.

Όπως έχω αναφέρει προηγουμένως, οι σημερινοί καταναλωτές αλληλεπιδρούν με κινητές συσκευές, προγράμματα περιήγησης ιστού, άτομα, περιβάλλοντα και χώρους κ.λπ. Κάθε πράξη αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός καταναλωτή και μιας υπηρεσίας ονομάζεται «σημείο επαφής».

Τα σημεία επαφής μπορεί να είναι όχι μόνο ψηφιακά, αλλά και αναλογικά ή εκτός σύνδεσης.

Πάρτε, για παράδειγμα, μια σύγχρονη τράπεζα. Ποια σημεία επαφής μπορούμε να εντοπίσουμε εδώ;

1. ιστοσελίδα της τράπεζας?
2. διαδικτυακή υπηρεσία «πελάτης-τράπεζα», όπου ο χρήστης μπορεί να πραγματοποιεί συναλλαγές με τον λογαριασμό του και τις τραπεζικές του κάρτες.
3. εφαρμογή για κινητά «πελάτης-τράπεζα»·
4. ένα φυσικό υποκατάστημα τράπεζας, το οποίο μπορεί επίσης να θεωρηθεί προϊόν. Όπως και με τους ιστότοπους, ένα υποκατάστημα τράπεζας έχει το δικό του σύστημα πλοήγησης.

Ας υποθέσουμε ότι ήρθατε στην τράπεζα με κάποιο σκοπό και δεν είστε ακόμη πολύ εξοικειωμένοι με τους κανόνες της εργασίας της. Εάν η πλοήγησή σας δεν σχεδιάστηκε σωστά, μπορεί να μπερδευτείτε με ποιον ακριβώς να επικοινωνήσετε για να λύσετε το πρόβλημά σας. Πρέπει να επικοινωνήσετε με την κοπέλα στη ρεσεψιόν, η οποία μπορεί να έχει ξεχωριστή ουρά πελατών.

Με αυτό το παράδειγμα, ήθελα να δείξω την απλή ιδέα ότι τα τραπεζικά καταστήματα μπορούν και πρέπει να σχεδιάζονται παρόμοια με τους ιστότοπους.

Τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών;

Λοιπόν, τι είναι ο χάρτης ταξιδιού πελατών (για συντομία, απλά CJM);

Το CJM είναι ένα κατευθυνόμενο γράφημα στο οποίο χαρτογραφείται η διαδρομή του καταναλωτή της παρεχόμενης υπηρεσίας χρησιμοποιώντας σημεία επαφής. Το CJM καταγράφει λεπτομέρειες αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία.

Δηλαδή, το CJM αντικατοπτρίζει ακριβώς πώς αλληλεπιδρά ένας καταναλωτής με μια υπηρεσία — τι σημεία επαφής υπάρχουν, μέσω των οποίων πραγματοποιείται η αλληλεπίδραση (ιστός, εφαρμογή για κινητά, σημείο παρουσίας εκτός σύνδεσης, κ.λπ.), καθώς και τι συμβαίνει μέσα σε κάθε σημείο επαφής.

Ακολουθούν παραδείγματα τυπικών CJM (προσοχή μόνο στο εξωτερικό του διαγράμματος προς το παρόν):

Ας δούμε ένα απλοποιημένο παράδειγμα CJM:

Βλέπετε τρεις εκπροσώπους, ο καθένας αντιπροσωπεύει μια διαφορετική ομάδα καταναλωτών. Κατά τη διαδικασία κατανάλωσης μιας υπηρεσίας (επίτευξη ενός στόχου), πρέπει να αλληλεπιδράσουν με διαφορετικά προϊόντα. Σε κάθε σημείο, λαμβάνει χώρα μια πράξη υπηρεσίας με ένα ορισμένο επίπεδο ποιότητας:

Η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης εξαρτάται συνήθως από την ποιότητα της υπηρεσίας σε όλα τα σημεία επαφής. Ισχύει η αρχή του αδύναμου συνδέσμου - μια ανεπιτυχής αλληλεπίδραση ρίχνει σκιά σε ολόκληρη την υπηρεσία. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό κάθε σημείο επαφής να αντιμετωπίζεται με τη μέγιστη ποιότητα.

Ωστόσο, συμβαίνει όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης να εφαρμόζονται τέλεια και τα προβλήματα να κρύβονται στα όρια της μετάβασης από το ένα σημείο στο άλλο. Δηλαδή, μπορεί να αποδειχθεί ότι όλοι οι υπάλληλοι της εταιρείας εξυπηρετούν καλά τους πελάτες, αλλά ορισμένοι καταναλωτές εξακολουθούν να μην επιτυγχάνουν τον στόχο τους:

Επιτρέψτε μου να το επεξηγήσω αυτό με ένα απλό παράδειγμα: πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα απαιτούν από εσάς να περάσετε από τη διαδικασία εγγραφής και, συχνά, υπάρχει ένα τέτοιο βήμα όπως η επιβεβαίωση της εγγραφής κάνοντας κλικ σε έναν ειδικό σύνδεσμο που έρχεται στο γραμματοκιβώτιό σας (αυτό είναι απαραίτητο για να αποδείξετε ότι εγγράφεται ένα πραγματικό πρόσωπο και όχι ένα ρομπότ). Σε αυτήν την περίπτωση, αυξάνεται η πιθανότητα ο χρήστης να μην μπορέσει να ολοκληρώσει αυτό το βήμα: ίσως το γράμμα με τον σύνδεσμο κατέληξε σε ανεπιθύμητο περιεχόμενο, ίσως ο χρήστης έκανε λάθος και εισήγαγε gmail.ru ή άλλη ανύπαρκτη διεύθυνση αντί για gmail .com, ίσως ξέχασε εντελώς ότι έπρεπε να επιβεβαιώσει την εγγραφή. Στα γνωστά μου παραδείγματα, οι απώλειες χρηστών σε αυτό το βήμα έφτασαν το 70%!

Πώς θα μπορούσαμε να μειώσουμε αυτά τα εμπόδια; Για παράδειγμα, μπορείτε να ελέγξετε τι ακριβώς εισάγει ο χρήστης ως email και να προσφέρετε να διορθώσετε προφανώς εσφαλμένες διευθύνσεις. Στη συνέχεια, εάν ο χρήστης δεν έχει κάνει κλικ στον σύνδεσμο από το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μέσα σε αρκετές ημέρες, τότε μπορείτε να του στείλετε ξανά ένα email με τον σύνδεσμο. Αλλά το καλύτερο, φυσικά, είναι να εγκαταλείψετε εντελώς αυτό το βήμα - να χρησιμοποιήσετε άλλες μεθόδους προστασίας από τα ρομπότ!

Γενικά, θα πρέπει πάντα να εφαρμόζετε το σύστημα έτσι ώστε οποιοδήποτε σημείο επαφής να παρακινεί τον καταναλωτή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα (αρχή «ώθησης») και το επόμενο σημείο να τραβάει τον καταναλωτή από το προηγούμενο σημείο επαφής (το «έλξη» λειτουργία). Η αρχή push-pull προωθεί την ομαλή αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την υπηρεσία.

Ας θυμηθούμε το παράδειγμα της ακρόασης μουσικής. Στην πραγματικότητα, η Apple έχει έναν τρόπο μετάβασης από την ακρόαση στο iPhone στην ακρόαση στο Apple TV, δηλαδή την τεχνολογία AirPlay. Ωστόσο, δεν γνωρίζουν όλοι οι καταναλωτές τη μαγική τεχνολογία και επομένως δεν μπορούν να την εκμεταλλευτούν. Υπάρχει ένας κανόνας ότι η λειτουργικότητα που δεν μπορούν να βρουν οι χρήστες δεν υπάρχει για αυτούς. Θα ήταν δυνατό να εφαρμοστεί η αρχή «ώθησης-έλξης» με αυτόν τον τρόπο: μόλις ο χρήστης βρεθεί σε μια περιοχή όπου είναι διαθέσιμο το Apple TV, λαμβάνει αμέσως ένα μήνυμα (χωρίς να διακόπτει την ακρόαση) ότι μπορεί να ενεργοποιήσει το ηχοσύστημα (συνδεδεμένη με το Apple TV) και συνεχίστε να την ακούτε. Αντίστροφα, μόλις ο χρήστης ανοίξει την τηλεόραση, βλέπει ένα μήνυμα σχετικά με το τραγούδι που παίζει στο iPhone και τι πρέπει να γίνει για να ανακατευθύνει τον ήχο στο ηχοσύστημα (πατώντας ένα κουμπί).

Έτσι, το CJM σάς επιτρέπει να αναλάβετε τον έλεγχο της διαδικασίας σχεδιασμού υπηρεσιών που υλοποιούνται χρησιμοποιώντας διάφορα διαδραστικά προϊόντα, καθώς και να απεικονίσετε με σαφήνεια τη διαδικασία εκτέλεσης της ίδιας της υπηρεσίας.

Προβλήματα που λύθηκαν από την CJM

Θα απαριθμήσω όλες τις εργασίες που επιλύει το CJM:

1. Δημιουργία συνεχούς UX σε όλη την κατανάλωση υπηρεσίας.
   Θυμηθείτε το προαναφερθέν push-pull.
2. Αυξημένη μετατροπή καταναλωτών.
   Με τη μείωση των φραγμών, καθώς και με τη μείωση των απωλειών κατά τη μετάβαση από σημείο επαφής σε σημείο επαφής, περισσότεροι καταναλωτές φτάνουν στο στόχο.
3. Αύξηση της πίστης των καταναλωτών.
   Ποσοστό διατήρησης — ο αριθμός των καταναλωτών που επιστρέφουν αυξάνεται εάν σχεδιάζαμε και υλοποιούσαμε μια υπηρεσία χωρίς εμπόδια.
4. Αύξηση της ευθύνης των ειδικών της εταιρείας.
   Κάθε σημείο επαφής έχει τους δικούς του υπεύθυνους υπαλλήλους από την πλευρά της εταιρείας. Αφού έχουμε χαρτογραφήσει όλα τα σημεία επαφής, όλοι οι εργαζόμενοι στην εταιρεία μπορούν να δουν ποιος είναι υπεύθυνος για τι και πώς αντιμετωπίζουν τις ευθύνες τους (αν ορίσουμε KPI για κάθε σημείο). Αυτό από μόνο του αυξάνει το επίπεδο ευθύνης.
5. Επιτάχυνση της ανάπτυξης πολυκαναλικών υπηρεσιών και προϊόντων και βελτίωση της ποιότητας ανάπτυξης.
   Λόγω του γεγονότος ότι όλα τα μέρη που συμμετέχουν στην ανάπτυξη βλέπουν πληρέστερα τον τρόπο υλοποίησης της υπηρεσίας, καθώς και όλα τα πιθανά αδύνατα σημεία της υπηρεσίας και μπορούν να παρέμβουν στην ανάπτυξή τους έγκαιρα.
6. Δημιουργήστε νέες και συναρπαστικές αλληλεπιδράσεις.
   Καθίσταται δυνατή η δημιουργία και η εφαρμογή νέων καινοτόμων λειτουργιών (θυμηθείτε το παράδειγμα σχετικά με τη συνέχιση της ακρόασης μιας ηχογράφησης όταν μετακινείστε από τη μια συσκευή στην άλλη).

Όλα φαίνονται υπέροχα, αλλά πώς να δημιουργήσετε CJM;

Δημιουργία CJM, οδηγίες βήμα προς βήμα

Βήμα 1. Εντοπίζουμε όλα τα σημεία επαφής και τα κανάλια αλληλεπίδρασης

Χαρτογραφούμε όλα τα σημεία αλληλεπίδρασης ενός τυπικού καταναλωτή με μια υπηρεσία. Ας μην ξεχνάμε τίποτα! Μπορεί να αποδειχθεί ότι υπάρχουν κρυφά σημεία αλληλεπίδρασης που δεν γνωρίζατε. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστώσετε ότι οι καταναλωτές λύνουν ορισμένα προβλήματα ανεπίσημα — χρησιμοποιώντας κοινωνικά δίκτυα (κάτι που συμβαίνει συχνά). Δηλαδή, ένας από τους υπαλλήλους της εταιρείας επικοινωνεί με τον καταναλωτή απευθείας μέσα στο κοινωνικό δίκτυο και τον βοηθά να πετύχει τον στόχο του. Όλα πρέπει να καταγράφονται, συμπεριλαμβανομένων των σημείων επαφής όπως αυτά!

Για να μην χάσετε τίποτα, χρησιμοποιήστε την τεχνική mystery shopping, δηλαδή περάστε μόνοι σας όλα τα βήματα ενός τυπικού καταναλωτή υπηρεσιών. Μπορείτε επίσης να βρείτε μια εξωτερική εταιρεία που θα προσδιορίζει επαγγελματικά όλα τα σημεία επαφής χρησιμοποιώντας μεγάλο αριθμό ερωτηθέντων.

Θυμηθείτε ότι σχεδιάζεται ένα διάγραμμα CJM ανά ομάδα στόχο (ή ανά χαρακτήρα, εάν χρησιμοποιείτε την τεχνική της περσόνας)!

Στη συνέχεια, είναι σημαντικό για κάθε σημείο να προσδιορίζονται όλα τα πιθανά κανάλια αλληλεπίδρασης. Δηλαδή, για να προσδιορίσετε ποιες συσκευές χρησιμοποιούνται για αλληλεπίδραση, για παράδειγμα, θα μπορούσαν να είναι προγράμματα περιήγησης ιστού, εφαρμογές για κινητά, τηλεφωνικές κλήσεις, κλήσεις Skype, email, κοινωνικά δίκτυα. Μην ξεχνάτε τα κανάλια εκτός σύνδεσης - επίσκεψη σε γραφεία, συναντήσεις με ταχυμεταφορείς, συναντήσεις με πράκτορες και ούτω καθεξής. Και πάλι, μπορεί να εμφανιστούν απροσδόκητα κανάλια· για παράδειγμα, μπορεί να ανακαλύψετε ότι ένας τεράστιος αριθμός καταναλωτών έχει πρόσβαση από κινητές συσκευές. Και μπορεί να αποδειχθεί ότι ο σχεδιασμός του ιστότοπού σας δεν λαμβάνει υπόψη αυτό το κανάλι αλληλεπίδρασης.

Γραφικά, το CJM μπορεί να έχει διαφορετική εμφάνιση - το διάγραμμα μπορεί να είναι γραμμικό εάν η φύση της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές είναι επίσης γραμμική:

Μπορεί να διακλαδωθεί εάν οι καταναλωτές έχουν πολλαπλά εναλλακτικά σενάρια αλληλεπίδρασης:

Μπορεί να έχει μια προσωρινή φόρμα — κατάλληλη για εμφάνιση αλληλεπίδρασης με την υπηρεσία κατά τη διάρκεια της ημέρας:

Μπορούμε να φτιάξουμε πολλά γραφήματα CJM για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών και για διαφορετικούς σκοπούς.

Βήμα 2. Περιγράφουμε τα σημεία επαφής

Τώρα κάθε σημείο επαφής και κάθε κανάλι πρέπει να περιγραφεί.

Εδώ είναι οι τυπικές πληροφορίες που πρέπει να συλλάβουμε:

1. Κανάλι αλληλεπίδρασης
   Οι πόντοι μπορεί να έχουν πολλά κανάλια· παραθέτουμε όλα τα κανάλια.
2. Στόχος δράση, σενάριο, κριτήρια επιτυχίας
   Περιγράφουμε τι θέλει να πετύχει ο καταναλωτής σε αυτή την αλληλεπίδραση. Περιγράφουμε επίσης πώς συμβαίνει το ιδανικό σενάριο αλληλεπίδρασης, καθώς και τι πρέπει να γίνει εάν ο καταναλωτής έχει προβλήματα. Περιγράφουμε συγκεκριμένα κριτήρια για την επιτυχία της επιτυχίας του σεναρίου - το χρειαζόμαστε για τη συλλογή στατιστικών στοιχείων σχετικά με την ποιότητα της διέλευσης κάθε σημείου επαφής.
3. Κριτικότητα σημείου/καναλιού
   Σας βοηθά να συγκεντρωθείτε στα πιο κρίσιμα σημεία.
4. Εμπόδια
   Παραθέτουμε όλα τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές σε αυτό το σημείο επαφής.
5. Τρόποι μείωσης των φραγμών
   Για κάθε εμπόδιο, ορίζουμε αντίμετρα που πρέπει να εφαρμόσουμε κατά τη βελτιστοποίηση της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, όπως στο παράδειγμα επιβεβαίωσης εγγραφής μου, μπορούμε να ελέγξουμε ποια email εισάγει ο καταναλωτής και να προσφέρουμε τη διόρθωση σφαλμάτων στην ορθογραφία της διεύθυνσης.
6. Βελτιστοποίηση μετατροπής και απόδοσης επένδυσης (ROI).
   Μετράμε τον αριθμό των καταναλωτών που έφτασαν σε ένα δεδομένο σημείο στον αριθμό εκείνων που έφτασαν με επιτυχία στο επόμενο σημείο αλληλεπίδρασης. Στην ιδανική περίπτωση, εάν όλοι οι καταναλωτές έχουν φτάσει στο επόμενο σημείο (συντελεστής = 1,0). Αυτός είναι ο κύριος KPI του σημείου αλληλεπίδρασης και ο υπάλληλος της εταιρείας που υλοποιεί αυτήν την αλληλεπίδραση. Η μετατροπή θα σας επιτρέψει να υπολογίσετε το οικονομικό αποτέλεσμα της μείωσης ενός συγκεκριμένου φραγμού. Για παράδειγμα, μπορείτε να υπολογίσετε ότι η μείωση του φραγμού σε ένα συγκεκριμένο σημείο επαφής θα αυξήσει τις μετατροπές κατά 20%. Ανιχνεύοντας αυτό το 20% πιο κάτω στην αλυσίδα CJM και φτάνοντας στο σημείο όπου ο καταναλωτής φέρνει χρήματα, μπορείτε να προσδιορίσετε με αρκετή ακρίβεια πόσα χρήματα θα αποφέρει η βελτιστοποίηση αυτού του σημείου. Εάν ταυτόχρονα υπολογίζετε και το κόστος μείωσης του φραγμού, τότε έχετε μια τιμή για τον συντελεστή ROI (απόδοση επένδυσης). Έχοντας την τιμή απόδοσης επένδυσης, θα είναι πολύ εύκολο για εσάς να αποδείξετε στα κορυφαία στελέχη τα οφέλη μιας τέτοιας βελτιστοποίησης.
7. Άλλοι KPI (για παράδειγμα, ποσοστό διατήρησης, χρόνος ανά επαφή, κ.λπ.)
   Μπορούμε να καταλήξουμε σε έναν μεγάλο αριθμό KPI που να χαρακτηρίζουν πληρέστερα την ποιότητα της υπηρεσίας σε ένα δεδομένο σημείο.
8. Ψυχοσυναισθηματική κατάσταση, βαθμός απογοήτευσης και άγχους
   Μπορούμε να λάβουμε αυτά τα δεδομένα εξετάζοντας τα παράπονα των καταναλωτών ή χρησιμοποιώντας μεθόδους ποιοτικής έρευνας (συνεντεύξεις, παρατηρήσεις πεδίου). Εκτός από τον βαθμό κρισιμότητας του σημείου επαφής, αυτές οι πληροφορίες βοηθούν να επικεντρωθείτε στα πιο σημαντικά σημεία παροχής υπηρεσιών.

Σημαντική συμβουλή

Όταν περιγράφετε σημεία επαφής, χρησιμοποιήστε τη γλώσσα του καταναλωτή και όχι την επαγγελματική σας γλώσσα.

Ακολουθούν παραδείγματα περιγραφών σημείων αλληλεπίδρασης. Χαρτογράφησα ένα πρόγραμμα πίστης για μια εταιρεία πετρελαίου.

Βήμα #3. Ανακαλύπτουμε ποιος είναι υπεύθυνος για τι μέσα στην εταιρεία

Για κάθε σημείο και κανάλι, προσθέτουμε το όνομα ενός ειδικού ή μιας ομάδας ειδικών, από τις ενέργειες των οποίων εξαρτάται η επιτυχία της αλληλεπίδρασης με τον καταναλωτή.

Ανάλογα με το επίπεδο ανάπτυξης της εταιρείας, αυτό το έργο μπορεί να είναι πολύ απλό ή, αντίθετα, πολύ δύσκολο. Όσο πιο αδιαφανής είναι μια εταιρεία, τόσο πιο δύσκολη είναι η συλλογή τέτοιων δεδομένων.
Η κατάσταση χειροτερεύει όταν οι εργαζόμενοι ανακαλύπτουν ότι πρόκειται να καταγράψετε KPI για την ποιότητα της εργασίας τους. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να αρχίσουν να σαμποτάρουν τη διαδικασία συλλογής KPI, απλά δεν θα σας δώσουν τα απαραίτητα δεδομένα. Πρώτον, είναι απαραίτητο να πειστούν όλοι οι εργαζόμενοι ότι ο καθορισμός των KPI θα συμβάλει στη βελτίωση της ποιότητας των υπηρεσιών, η οποία, με τη σειρά της, θα συμβάλει στην επαγγελματική ανέλιξη. Αλλά συνήθως, θα υπάρχουν πάντα μερικά κακά μήλα που θα σταθούν εμπόδιο στην αυξημένη διαφάνεια  —και θα χρειαστείτε υποστήριξη από τα ανώτερα στελέχη για να ξεπεράσετε αυτήν την αντίσταση.

Προσοχή, ηθική ερώτηση!

Δεν λειτουργούν όλοι αυστηρά σύμφωνα με τις οδηγίες εργασίας. Μερικοί υπάλληλοι μπορεί να τους παρακάμψουν για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους. Σε αυτήν την περίπτωση, ανωνυμοποιήστε τις πηγές των πληροφοριών σας όσο το δυνατόν περισσότερο.

Βήμα #4. Βελτιστοποιούμε τα πιο κρίσιμα σημεία/κανάλια

Παίρνουμε τα πιο κρίσιμα σημεία αλληλεπίδρασης και χαμηλώνουμε τα εμπόδια μέσα σε αυτά τα σημεία.

Ας πάρουμε το παράδειγμα μιας εταιρείας πετρελαίου — φράγμα #2 του βήματος #3:

Αυτό το εμπόδιο μπορεί να μειωθεί με την κατάλληλη παρουσίαση πληροφοριών με τη μορφή μιας ακολουθίας ενεργειών (χρησιμοποιώντας γραφικά παρόμοια με τα κόμικς). Απλώς να θυμάστε ότι οποιαδήποτε βελτιστοποίηση πρέπει να δοκιμαστεί μετά την εφαρμογή  η νέα έκδοση του σημείου επαφής λειτουργεί πραγματικά καλύτερα από την προηγούμενη;

Σκεφτείτε επίσης εάν μπορέσατε να εφαρμόσετε την αρχή push-pull για να παρακινήσετε τους καταναλωτές κατά την προώθηση της CJM;

Ένας πιο ριζοσπαστικός τρόπος βελτιστοποίησης είναι να αφαιρέσετε τα περιττά σημεία επαφής. Το παρακάτω σχήμα δείχνει το διάγραμμα CJM πριν και μετά τη βελτιστοποίηση. Στο σωστό διάγραμμα, τα περιττά επίπεδα ιεραρχίας αφαιρέθηκαν και η αλυσίδα της αλληλεπίδρασης στο σύνολό της έγινε μικρότερη.

Βήμα #5. Ανάληψη ελέγχου της διαδικασίας βελτιστοποίησης

Κάνουμε τη διαδικασία βελτιστοποίησης τακτική. Αφού διορθώσουμε τα πιο κρίσιμα σημεία επαφής, αρχίζουμε να βελτιστοποιούμε σταδιακά τα λιγότερο κρίσιμα σημεία επαφής. Ταυτόχρονα, οργανώνουμε τακτική συλλογή KPI (συμπεριλαμβανομένης της μετατροπής). Ελέγχουμε συνεχώς όλες τις αλλαγές στο UX των υπηρεσιών και των προϊόντων έναντι των KPI.

Έτσι, βελτιώνουμε συνεχώς την ποιότητα των υπηρεσιών και κερδίζουμε αξιοπιστία εντός της εταιρείας. Είναι σημαντικό να ξεκινήσετε με τα πιο κρίσιμα, σε αυτήν την περίπτωση θα είναι πιο εύκολο για εσάς να λάβετε έγκριση και προϋπολογισμό για άλλες βελτιώσεις υπηρεσιών. Το να αναλαμβάνεις τα πάντα ταυτόχρονα είναι δαπανηρό και χρονοβόρο και κινδυνεύει να επικεντρωθείς σε ασήμαντα προβλήματα.

Εργαλεία για τη δημιουργία CJM

Αυτοκόλλητα σημειώματα

Χρησιμοποιήστε τις σημειώσεις Post-It για να ξεκινήσετε να εργάζεστε στο CJM, για καταιγισμό ιδεών, για να δημιουργήσετε υποθέσεις και να καταγράψετε προκαταρκτικά αποτελέσματα. Τα φύλλα ενθαρρύνουν την ομαδική εργασία και είναι ίσως το φθηνότερο εργαλείο και ο ταχύτερος τρόπος για να διορθώσετε το CJM.

Όμορφα σχέδια

Σε προχωρημένο στάδιο, μπορείτε να σχεδιάσετε ένα σεξουαλικό διάγραμμα στο Adobe Photoshop ή στο Illustrator, στο οποίο όλα τα σημεία επαφής παρουσιάζονται όσο πιο νόστιμα γίνεται. Τέτοια προγράμματα είναι κατάλληλα για παρουσίαση σε διάφορα κορυφαία στελέχη για να λάβουν πρόσθετη χρηματοδότηση. Ωστόσο, αυτά τα διαγράμματα είναι στατικά και άβολα για ανάπτυξη και δεν διαθέτουν τις περισσότερες από τις περιγραφικές πληροφορίες. Μην κάνετε κατάχρηση τέτοιων μεθόδων!

Excel + διαγράμματα

Αυτήν τη στιγμή εργάζομαι χρησιμοποιώντας δύο εργαλεία: το Flying Logic για τη σχεδίαση του διαγράμματος και το Excel (ή τα Έγγραφα Google) για την εισαγωγή πληροφοριών για κάθε σημείο επαφής. Το Flying Logic είναι αρκετά κατάλληλο για τέτοια διαγράμματα, καθώς κατασκευάστηκε αρχικά για την κατασκευή διαγραμμάτων θεωρίας περιορισμών, η οποία συνδέεται αρκετά καλά με το CJM. Το μειονέκτημα αυτής της μεθόδου είναι ότι πρέπει να συγχρονίζετε συνεχώς το γράφημα και τον πίνακα προκειμένου οι πληροφορίες να είναι ενημερωμένες.

Υπηρεσία web Touchpoint Dashpoint

Αυτή είναι η μόνη υπηρεσία ιστού που γνωρίζω και η οποία έχει σχεδιαστεί ειδικά για να λειτουργεί με το CJM. Μπορείτε όχι μόνο να καταγράψετε το CJM, αλλά και να δημιουργήσετε διασταυρούμενες καρτέλες όπως σημασία/ευκολία υλοποίησης/επίδραση ή χρόνος επιδιόρθωσης/κόστος επιδιόρθωσης/επίδρασης. Τέτοιες διασταυρώσεις θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε σχετικά με τη διαδικασία βελτιστοποίησης της υπηρεσίας.

Όλα φαίνονται πολύ ωραία, ωστόσο, το κόστος της υπηρεσίας μοιάζει με αυτό (ανά μήνα):

• $175 ανά χρήστη
• 625 $ για 5
• 950$ για 10

Κατά τη γνώμη μου, αυτό εξακολουθεί να είναι πολύ ακριβό για τις περισσότερες ομάδες — περιμένουμε να εμφανιστεί ένας ανταγωνιστής, είμαι σίγουρος ότι μετά από αυτό το κόστος θα μειωθεί.

Αποτελέσματα

Τέλος, θα απαριθμήσω εν συντομία τα οφέλη από τη χρήση του CJM κατά τον επανασχεδιασμό μιας υπηρεσίας:

• Το CJM σάς επιτρέπει να διαδώσετε γνώσεις σχετικά με την πραγματική κατάσταση των υποθέσεων με τους καταναλωτές στην εταιρεία σας.
• Βοηθά να επιστήσει την προσοχή των κορυφαίων διευθυντών σε κραυγαλέα γεγονότα ή πιθανές ευκαιρίες ανάπτυξης.
• Βοηθά στον υπολογισμό του ROI της βελτιστοποίησης CJM.
• Συμβάλλει στην ανάπτυξη στρατηγικής ανάπτυξης υπηρεσιών και προϊόντων που τις περιλαμβάνουν.
• Βελτιώνει τις επικοινωνίες εντός της εταιρείας.
• Αυξάνει το επίπεδο εκπαίδευσης του προσωπικού (ξεπερνάμε το καθαρό UX).
• Βελτιώνει την οργανωτική κουλτούρα της εταιρείας σας.
• Το πιο σημαντικό: βελτιώνει την ποιότητα των υπηρεσιών, γεγονός που συμβάλλει στην αφοσίωση των καταναλωτών σας!

Επόμενη λέξη: τι να διαβάσω;

Θα βρείτε πολλά άρθρα στο Διαδίκτυο χρησιμοποιώντας τις λέξεις-κλειδιά αυτού του άρθρου.

Υπάρχουν επίσης μερικά βιβλία για αυτό το θέμα:

Αυτό είναι το Service Design Thinking

Ένα εξαιρετικό, φρέσκο ​​βιβλίο, απολύτως σχετικό — Το προτείνω ανεπιφύλακτα!