Saluran akuisisi pelanggan B2B: pendekatan win-win. Dimana dan bagaimana mendapatkan klien baru di segmen B2B

Perusahaan riset B2B International telah menerbitkan pemikirannya tentang cara menarik dan mempertahankan pelanggan di segmen B2B. Menurutnya, meskipun dalam beberapa tahun terakhir semakin banyak perhatian diberikan pada kepuasan pelanggan, sebagian besar upaya perusahaan terkonsentrasi di segmen B2C. Dalam B2B, kepentingan pelanggan sering kali bersaing untuk mendapatkan prioritas dengan tujuan perusahaan lainnya. Hal ini berlaku untuk pasar Barat yang maju dan, terlebih lagi, untuk pasar Rusia yang sedang berkembang, itulah sebabnya kami hadir terjemahan singkat publikasi mereka.

Mengapa bekerja dengan klien?

Kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan bukan berarti loyalitas pelanggan. Klien mungkin sangat senang dengan hasil interaksinya, tetapi lain kali pesaing akan memikatnya dengan penawaran yang lebih menguntungkan. Di sisi lain, klien mungkin tidak puas dengan layanan yang diberikan kali ini, namun akan menunjukkan loyalitas karena kelembaman internal dan masalah yang terkait dengan perubahan rekanan.
Kita hidup di masa-masa sulit. Saat ini, pelanggan mengharapkan lebih banyak dari penyedia layanan mereka dibandingkan sebelumnya, dan merek bahkan berusaha melampaui ekspektasi berani tersebut. Beberapa bahkan mengacu pada nilai-nilai kemanusiaan universal (kebanggaan, kegembiraan atas pencapaian), sehingga memotivasi klien untuk mengharapkan tidak hanya manfaat fungsional dan rasional.

Di sisi lain dari skala ini adalah pelanggan yang 4 kali lebih mungkin merasa tidak puas dengan interaksi mereka dengan pemasok, dan tidak malu untuk menyampaikan kesan mereka dari mulut ke mulut.

Bagaimana keadaan di pasar?

Menurut B2B Internasional hanya 14% perusahaan bahkan di negara-negara Barat, fokus pelanggan sudah tertanam kuat di dalamnya budaya perusahaan. Lagi 31% perusahaan umumnya berorientasi pada pelanggan, tetapi hal ini tidak begitu tercermin dalam esensinya. Dengan demikian, bisnis memiliki potensi untuk meningkatkan profitabilitas melalui peningkatan layanan pelanggan. Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa meningkatkan layanan dari rata-rata menjadi sangat baik dapat meningkatkan kemungkinan penjualan berulang sebesar 30 hingga 50%.
Menariknya, di sektor bisnis pengetahuan (TI, jasa profesional, kesehatan, pendidikan) layanan pelanggan dinilai lebih tinggi dibandingkan di sektor perdagangan dan jasa lainnya (manufaktur, konstruksi). B2B Internasional mengaitkan hal ini dengan fakta bahwa bisnis pengetahuan memiliki lebih banyak kontak dengan orang-orang, sehingga memungkinkan mereka membentuk hubungan yang lebih kuat dengan klien.
Sayangnya, di negara kita, belum ada yang melakukan penelitian seperti itu; Selain itu, tidak ada yang tertarik dengan perbedaan seberapa besar minat perusahaan dalam meningkatkan pengalaman pelanggan. Secara umum, kami memiliki lebih sedikit organisasi berorientasi klien di segmen B2B, termasuk bisnis intelektual.

Apa yang harus dilakukan?

Meskipun berpusat pada pelanggan belum berhasil mengambil alih pasar, jalan menuju hal tersebut di negara kita tidak berbeda dengan “Barat”, dan inilah yang menarik dari pekerjaan yang dilakukan oleh para analis B2B Internasional. Mereka mensurvei lebih dari 500 merek B2B dan mengambil tanggapan mereka proses langkah demi langkah mencapai pengalaman pelanggan yang unggul yang berlaku untuk hampir semua perusahaan.
Langkah-langkahnya ditunjukkan pada diagram. Selanjutnya, kita akan membahas secara rinci masing-masing komponen “strategi sukses”.

Langkah 1. Tanggung jawab- Harus antusias dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Ini harus menjadi tujuan utama seluruh karyawan, dan pelanggan harus melihat upaya yang dilakukan.
Beberapa perusahaan Barat bahkan membentuk tim terpisah yang tugasnya mengumpulkan informasi awal tentang kebutuhan klien dan mengusulkan proses yang sesuai. Perusahaan yang paling sukses dalam memperhatikan pengalaman pelanggan adalah perusahaan yang memotivasi karyawannya dengan benar (memberi penghargaan atas kontribusi mereka dalam bekerja dengan pelanggan). Bisnis kami mungkin mengadopsi ide ini.

Langkah 2. Eksekusi— Anda perlu memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Memahami kebutuhan pelanggan sangat penting untuk memenuhinya. Persyaratan sering kali mengacu pada kecepatan dan segala jenis permintaan individu, dan bahkan emosi. Meskipun demikian, lebih dari separuh pemasok percaya bahwa hanya harga dan kualitas yang penting. Kesalahpahaman ini didukung oleh “staf penjualan” yang termotivasi oleh pekerjaan jangka pendek - penjualan satu kali dengan keuntungan langsung. Seringkali hasil dari motivasi seperti itu bertentangan dengan apa yang sebenarnya dibutuhkan klien. Oleh karena itu, penting untuk memahami kebutuhan klien Anda, memahami alasan perilaku mereka dan menjaga hubungan emosional dengan mereka, termasuk dengan menunjukkan empati ketika klien melaporkan masalah.
Memperkuat pentingnya langkah ini, B2B International mengutip contoh perusahaan hipotek Inggris yang mengidentifikasi beberapa tipe emosional pelanggan untuk mengadaptasi model komunikasi dengan mereka. Strategi ini mengurangi panggilan berulang ke pelanggan sebesar 40%. Contoh lainnya adalah perusahaan asuransi Amerika yang fokus melayani pertanian. Untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan, perusahaan memberi mereka data analitis mengenai cuaca dan perubahan iklim. Selain itu, ia meluncurkan penjualan polis secara online, termasuk di saat-saat akhir ketika klien tidak sibuk melayani rumah tangganya.

Langkah 3. “Mulus”- membuat hidup klien lebih mudah. Di hampir semua segmen B2B, pendorong loyalitas pelanggan yang sangat baik adalah kemudahan berbisnis dengan rekanan. B2B Internasional menafsirkan fitur ini sebagai “kesempurnaan”, namun dalam banyak kasus, konsep ini identik dengan kesederhanaan dan kenyamanan.
Misalnya, HP menemukan ceruk pasarnya dalam penggantian tinta yang “mulus” dengan menawarkan layanan Tinta Instan ke pasar. Ini adalah pengiriman otomatis bahan habis pakai ke pelanggan tepat sebelum tinta habis. Layanan ini disediakan dengan berlangganan dan melibatkan penghematan untuk klien. Model berlangganan itu sendiri dan pengiriman tepat waktu ke pintu memberi klien pengalaman yang “mulus”.
Komponen kuncinya di sini adalah jumlah upaya yang harus dilakukan klien dalam kolaborasi. Klien menolak pemasok yang interaksinya dengan mereka mengharuskan mereka menghabiskan lebih banyak waktu daripada yang mereka anggap perlu. Dan penolakan ini semakin besar kemungkinannya jika klien harus menggandakan panggilan, mengulangi informasi yang sama, atau berurusan dengan orang, sistem, dan proses yang tidak kompeten di pihak pihak lawan.

Langkah 4. Efisiensi— respons, pengiriman, dan solusi tepat waktu.
Teknologi digital telah mengajarkan kita bahwa kita menerima banyak jawaban dalam hitungan detik. Klien B2B mengharapkan hal yang sama - respons yang tepat waktu, “pengiriman” yang cepat, dan penyelesaian masalah yang muncul telah menjadi standar. Oleh karena itu, perusahaan yang kinerjanya sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan (yang ditentukan oleh pasar) akan menang kompetisi. Pada saat yang sama, efisiensi dibutuhkan di banyak titik kontak antara klien dan pemasok - dalam komunikasi, pengiriman, dll.

Langkah 5. Proaktif— memecahkan masalah bahkan sebelum klien merasakannya.
Perusahaan yang proaktif mampu mengantisipasi keinginan klien dan mulai memenuhinya bahkan sebelum klien merasakan “kesakitan”. Jauh lebih mudah untuk bersikap proaktif bagi perusahaan yang telah menangani kebutuhan pelanggan dengan baik ( contoh yang bagus- Layanan Tinta Instan HP yang disebutkan di atas).
Menariknya, bisnis tidak selalu memperkenalkan produk atau layanan baru untuk menjadi proaktif. Misalnya, Osram Sylvania hanya sedikit menyesuaikan budaya komunikasi antara karyawan dan klien. Khususnya, ketika stok produk habis, mereka tidak memberi tahu pelanggan mengenai hal negatif (“produk habis”), melainkan tanggal kemunculannya (“produk akan tersedia dalam seminggu”) . Itulah inti dari proaktif.

Meneliti akar penyebab ketidakpuasan pelanggan membantu memahami di mana perubahan diperlukan. Bell Canada menemukan bahwa sebagian besar pelanggan menghubungi dukungan untuk mendapatkan petunjuk tentang salah satu fitur. Sebagai solusi terhadap masalah ini, mereka mengembangkan panduan singkat (hanya untuk fitur ini) yang digunakan oleh operator pendukung untuk memberi saran kepada pelanggan. Setelah konsultasi, perusahaan mengirimkan petunjuk langkah demi langkah melalui surat. Itu diperbolehkan mengurangi jumlah permintaan berulang dan mengurangi churn pelanggan sebesar 6%.
Perusahaan jasa keuangan Fidelity menggunakan pendekatan serupa untuk memandu pelanggan melalui langkah selanjutnya dalam interaksi mereka dengan mereka. Misalnya, seorang pelanggan mengubah alamatnya, dan dia ditawari untuk mengambil asuransi tambahan baru.

Langkah 6. Evolusi— peningkatan kualitas layanan secara terus-menerus.
Kebutuhan pelanggan terus berubah, begitu pula kondisi pasar (bidang persaingan, peraturan perundang-undangan, dll.). Oleh karena itu, berupaya meningkatkan pengalaman pelanggan dan kualitas pemeliharaan layanan- bukan aktivitas yang bisa diselesaikan . Hal ini perlu dilakukan secara terus-menerus. Semakin fleksibel dan terbuka suatu perusahaan terhadap ide-ide baru, semakin sukses perusahaan tersebut beradaptasi terhadap perubahan lanskap.

Apa artinya semua ini dan harus mulai dari mana?

Kita hidup dan berbisnis dalam kondisi sulit. Pasar B2B sedang berubah. Hal ini tidak terjadi tanpa pengaruh segmen B2C. Namun, mengenai B2C, pasar kita rumit karena di sini, di sisi pelanggan, orang yang berbeda dapat bertindak dari perusahaan yang sama, seringkali dengan tujuan dan kebutuhan yang berbeda. Oleh karena itu, agar berhasil menjalankan bisnis, Anda harus belajar berinteraksi secara bersamaan dengan berbagai “audiens”.
Namun, situasi di Rusia sedikit semakin mudah bahwa pasar B2B kita masih demikian

dan banyak lagi

Mulailah peduli dengan “pengalaman pelanggan”, lihat contoh dari perusahaan lain, ambil yang terbaik untuk implementasi dan hanya gunakan sistem Help Desk yang paling canggih dan terbukti.

Okdesk adalah sistem untuk mengotomatisasi layanan B2B. Meningkatkan kualitas dukungan pelanggan dan mengurangi churn.
Mulai cepat dan hasil tanpa implementasi! Pengujian gratis!

Ke bookmark

Pasar B2B sedang mengalami perubahan, yang juga mempengaruhi metode menarik dan mempertahankan pelanggan. Dan pemasaran Internet memainkan peran penting di sini. Menurut kelompok riset B2B Marketing Trends, biaya pemasaran Internet di bidang produk B2B pada tahun 2017 meningkat sebesar 14%, di bidang layanan B2B - sebesar 20%.

Situasi saat ini

Hampir semua perusahaan B2B saat ini memiliki situs web perusahaan dan produk, tetapi kebanyakan dari mereka tidak berupaya mencapai salah satu tujuan bisnis utama – menarik dan mempertahankan pelanggan baru. Ada dua alasan untuk situasi ini:

1. Perusahaan B2B mencoba membuat situs web mereka sesuai dengan aturan segmen B2C, itulah sebabnya mereka kehilangan pelanggan potensial. Masalahnya adalah perbedaan antara audiens pasar B2B dan B2C tidak diperhitungkan: yang pertama mencakup perwakilan bisnis yang membuat keputusan atas nama perusahaan, dan bukan konsumen akhir yang melakukan pembelian untuk diri mereka sendiri. Oleh karena itu, bagian dan layanan khusus situs web yang telah terbukti menarik konsumen akhir sering kali tidak berfungsi untuk klien bisnis.

2. Situs web perusahaan B2B secara tradisional lebih fokus pada produk dan teknologi daripada penjualan dan layanan pelanggan. Oleh karena itu, kebanyakan dari katalog tersebut, paling-paling, merupakan katalog produk yang diilustrasikan dengan baik dengan sedikit informasi tentang perusahaan. Namun, dalam bidang B2B, sangat penting untuk menjalin komunikasi dengan klien potensial, yang jumlahnya tidak banyak dan setiap klien sangatlah berharga. Oleh karena itu, kurangnya layanan yang ditujukan untuk mengatur penjualan dan masukan dengan klien sering kali menjadi kesalahan kritis.

Apakah penerimanya adalah perusahaan pemasaran B2B atau karyawannya?

Situs B2B adalah sumber yang berharga untuk mengisi kembali basis pelanggan, oleh karena itu situs tersebut harus berisi kedua bentuk panggilan langsung untuk melakukan pemesanan, dan formulir yang memandu pengunjung sepanjang rute pembeli, misalnya, formulir untuk berlangganan buletin, permintaan perhitungan proyek, permintaan dokumentasi teknis dan layanan lainnya yang bertujuan untuk memperoleh informasi dan menjalin kontak dengan klien ini. Penting untuk diingat bahwa meskipun perusahaan mengadakan hubungan bisnis di pasar B2B, keputusan tentang memilih mitra dan melakukan pemesanan dibuat oleh orang - manajer dan karyawan perusahaan klien.

Faktanya, kita berbicara tentang model H2H (orang ke orang), di mana hubungan antara perwakilan perusahaan penjual dan pembeli menempati tempat sentral. Banyak ahli mencatat bahwa saat ini produk, dan bahkan model bisnis, ditiru dengan sangat cepat. Satu-satunya hal yang tidak dapat ditiru dan diproduksi adalah hubungan pelanggan, pengetahuan tentang pelanggan, yang masih menjadi satu-satunya hal saat ini keunggulan kompetitif banyak perusahaan.

Oleh karena itu, reputasi perusahaan dan produknya, yang dikonfirmasi oleh ulasan orang-orang yang tidak memihak - yaitu konsumen nyata, menjadi faktor yang sangat penting dalam memilih pembeli. Hampir semua calon pembeli mempercayai pendapat konsumen yang sudah paling banyak menggunakan produk ini. Semakin kompleks produk dan semakin lama jangka waktu penggunaannya, semakin besar perhatian calon konsumen B2B untuk mempelajari ulasan: baik pengalaman aktual dan jangka waktu penggunaan produk oleh konsumen, serta tingkat dan otoritas resmi atau ahli. orang yang menandatangani tinjauan dinilai.

Pada saat yang sama, ulasan yang menarik adalah ulasan yang disajikan tidak hanya dalam bentuk surat rekomendasi, tetapi juga dalam bentuk contoh spesifik keberhasilan penggunaan produk oleh perusahaan lain, yang menunjukkan manfaat dan manfaat yang mereka terima dari kerjasama dengan perusahaan pemasok.

Bagaimana pembeli mencari pemasok di pasar B2B

Terkait pelanggan, ingatlah bahwa manajer pembelian B2B telah berubah dan semakin mengandalkan sumber informasi digital—situs web pemasok dan pihak ketiga, video, ulasan dari pembeli lain, blog, dll. media sosial. Jadi, menurut Forbes, hampir 90% manajer pembelian B2B menggunakan Internet untuk mencari klien, melihat rata-rata 10-12 situs pemasok di halaman pertama hasil pencarian. Dalam hal ini, lebih dari 70% perusahaan B2B berencana untuk meninggalkan katalog cetak dalam lima tahun ke depan dan sepenuhnya beralih ke katalog elektronik.

Setengah dari seluruh pembeli saat ini mengharapkan situs web perusahaan pemasok bersifat informatif dan, yang paling penting, merupakan sumber informasi yang dapat dipercaya tentang perusahaan dan produk/layanannya. Bersamaan dengan ini, mereka mengharapkan kemudahan pencarian situs, penilaian, ulasan, personalisasi produk, rekomendasi layanan, dan kemudahan pembelian. Tren ini akan meningkat ketika generasi muda bergabung dengan departemen pembelian yang tumbuh dengan Internet, terbiasa berbelanja online untuk diri mereka sendiri dan perusahaan mereka, memahami nilai ulasan dan mempertimbangkannya saat membuat keputusan pembelian.

Di mana pelanggan menemukan ulasan?

Ulasan pelanggan dapat dibagi menjadi dua kelompok - ulasan yang ditinggalkan oleh konsumen di sumber independen pihak ketiga dan yang dipublikasikan di situs web perusahaan itu sendiri.

Kelompok pertama meliputi:

Ulasan di situs toko online, di mana kesempatan untuk menambahkan ulasan ditawarkan langsung di halaman kartu produk. Di situs B2B, fungsi review sering kali dilengkapi dengan layanan untuk memilih analog dan produk untuk perbandingan, serta contoh solusi nyata masalah tertentu dengan menggunakan produk yang diusulkan.

Ulasan di situs dengan katalog produk dengan layanan untuk memposting ulasan pelanggan dan tanggapan penjual terhadapnya, serta kemampuan untuk mentransfer ulasan ke situs yang terakhir.

Ulasan di website papan pesan tentang pembelian dan penjualan barang dengan kemungkinan review dan saling komentar antara penjual dan pembeli. Situs web segmen B2B menawarkan layanan review dan pemeringkatan perusahaan, yang dibentuk oleh para peserta transaksi itu sendiri.

Review pada situs lelang online yang menyediakan layanan pertukaran review dan sistem rating bagi penjual dan pembeli. Situs segmen B2B biasanya berspesialisasi berdasarkan industri dan berisi layanan tambahan untuk memverifikasi rekanan.

Ulasan di situs khusus di mana hanya pembeli yang dapat memposting ulasan tentang produk atau layanan tertentu.

Ulasan di situs mesin pencari/penyortir yang mengumpulkan ulasan dari seluruh Internet, termasuk jejaring sosial, dengan kemampuan untuk mentransfer ulasan ke situs perusahaan penjual.

Ulasan di situs dengan peta interaktif dan layanan pencarian dan informasi yang memungkinkan Anda menemukan perusahaan di peta dan memposting ulasan di halamannya.

Ulasan di halaman kelompok konsumen di jejaring sosial, disatukan oleh minat yang sama dan berbagi pengalaman berinteraksi dengan perusahaan, produk, teknologi tertentu.

Kelompok kedua meliputi:

Ulasan konsumen resmi yang dipublikasikan di situs web perusahaan oleh perusahaan itu sendiri. Situs web B2B biasanya memposting pindaian surat rekomendasi resmi dengan stempel dan tanda tangan dari pimpinan perusahaan klien.

Ulasan informal secara proaktif diposting di situs web perusahaan oleh pelanggan. Perusahaan pasar B2B jarang memberikan layanan seperti itu kepada konsumen dan bahkan lebih jarang lagi meninggalkan ulasan negatif di situs.

Manfaat ulasan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan di pasar B2B

Selain tugas meningkatkan kepercayaan terhadap perusahaan penjual dan produknya, review juga menjalankan sejumlah fungsi penting lainnya. Misalnya, membantu calon klien mengidentifikasi dirinya sebagai target konsumen produk perusahaan. Review dari perusahaan yang dekat dengan pembeli di segmen pasar, terutama yang ternama dan bereputasi baik, menghilangkan kekhawatiran terhadap kualifikasi dan reputasi pemasok, serta kualitas produknya. Argumen motivasi serius lainnya bagi calon pembeli adalah ulasan yang diberikan oleh pesaing langsungnya, terutama yang memimpin pasar.

Ulasan juga menjalankan fungsi penting untuk mempersonalisasi merek perusahaan penjual, membedakannya dari merek lain, membuka akses ke pengalaman nyata, emosi, dan hasil kerja konsumen dengan perusahaan pemasok. Dalam penjualan B2B tradisional, kepribadian penjual memainkan peran penting, seberapa menonjolnya dia dari perwakilan penjualan perusahaan pesaing. Saat ini, individualitas penjual menggantikan individualitas situs web perusahaan.

Fungsi penting lainnya dari ulasan adalah untuk menghilangkan keberatan secara preventif dari calon pembeli: dengan membaca ulasan konsumen lain yang, dengan bantuan perusahaan pemasok, memecahkan masalah yang serupa dengan masalah tersebut. klien potensial, mereka dapat mengesampingkan keraguan terakhir dalam memilih pemasok dan memilih perusahaan penjual. Menurut penelitian Forrester, 60 persen pembeli B2B lebih memilih melakukan riset online daripada berinteraksi dengan perwakilan penjualan. Hal ini disebabkan oleh keyakinan pembeli bahwa tenaga penjual lebih fokus pada proses penjualan dibandingkan membantu memecahkan suatu masalah. Ulasan Pelanggan - cara yang bagus mendemonstrasikan apa yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya dan bagaimana perusahaan melakukannya dalam praktik.

Dari perspektif pemasaran online, ulasan adalah konten yang berharga dan unik. Kita tidak boleh lupa bahwa mesin pencari mengindeks ulasan, dan seringkali ulasan secara khusus ditampilkan lebih tinggi dalam permintaan pencarian.

Ulasan adalah alat praktis untuk meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada. Meskipun ulasannya negatif, ulasan tersebut memungkinkan perusahaan untuk memahami situasinya, melakukan koreksi yang diperlukan, dan mengomunikasikannya kepada pelanggan yang meninggalkan ulasan. Negatifitas konstruktif menyiratkan bahwa klien mengkritik masalah kehidupan nyata perusahaan pemasok. Semua pemasok melakukan kesalahan dari waktu ke waktu, hal utama bagi klien adalah kesediaan perusahaan untuk mengakui dan memperbaikinya. Ulasan semacam itu adalah yang paling berharga bagi perusahaan, karena tidak hanya memungkinkan Anda kembali dan mempertahankan pelanggan, tetapi juga menunjukkan “mata rantai lemah” dalam rantai interaksi dengan pelanggan. Jika klien telah menulis surat rekomendasi yang positif, maka jika ia meminta rekomendasi pemasok dari perusahaan lain, niscaya ia akan menyebutkan nama perusahaan penjualnya.

Mengatasi masalah kredibilitas ulasan

Tantangan besar bagi pemasaran online adalah keandalan informasi, termasuk ulasan pasar dan ulasan konsumen. Dalam hal memposting surat rekomendasi dari klien di situs web, masalah keandalan, pada prinsipnya, terpecahkan, tetapi dengan ulasan tidak resmi semuanya tidak sesederhana itu. Sayangnya, saat ini praktik membeli ulasan tersebar luas, dan kutipan yang diposting di situs web tanpa menyebutkan penulisnya tampak tidak masuk akal. Oleh karena itu, sangat penting bahwa ulasan yang dipublikasikan tidak bersifat anonim, tetapi juga benar-benar mencerminkan pengalaman menggunakan produk/layanan.

Di dalam dunia

Ada situs ulasan berdasarkan model SAS di pasar selama lebih dari sepuluh tahun. Pemain utamanya tentu saja internasional. Beberapa dari mereka menawarkan otorisasi penulis ulasan melalui jejaring sosial. Tentu saja ini lebih baik daripada anonimitas. Misalnya, perusahaan TrustRadius, yang berspesialisasi dalam pasar TI, mengizinkan Anda memberikan ulasan hanya kepada mereka yang terdaftar melalui jaringan Linkedin. DI DALAM Amerika Utara jaringan ini dipandang sebagai "komunitas bisnis". Dapat diasumsikan bahwa dengan cara ini TrustRadius ingin menunjukkan kepada klien B2B-nya bahwa mereka peduli dalam memverifikasi identitas penulis ulasan. Namun hal ini pun tidak dapat menjamin keandalan sepenuhnya. Lagi pula, fakta pembelian suatu produk atau layanan tidak diverifikasi oleh layanan ulasan ini.

Pemimpin pasar

Situasinya lebih baik bagi platform perdagangan yang mengontrol pembayaran itu sendiri. Contohnya termasuk Amazon, Pemesanan, Airbnb. Namun bahkan mereka mempunyai persentase ulasan palsu yang tinggi.

Apa yang kita punya

Agregator Rusia Yandex Market juga mulai memperhatikan masalah yang belum terselesaikan ini. Jadi, pada tahun 2017, beberapa ulasan di Pasar Yandex ditandai sebagai “Pembeli Terverifikasi”. Artinya review toko tersebut ditinggalkan oleh orang yang melakukan pembelian menggunakan layanan tersebut. Dan pada musim semi tahun 2018, mereka mengumumkan bahwa mereka akan mengubah pendekatan dalam menciptakan peringkat toko. Dan kedepannya, rating akan mencerminkan pengalaman interaksi sebenarnya antara pembeli dan penjual. Disebutkan bahwa pemeringkatan tersebut akan memperhitungkan penilaian pengguna yang benar-benar melakukan pembelian di toko tersebut. Untuk melakukan hal ini, mereka akan memperkirakan kemungkinan penulis setiap penilaian melakukan pemesanan. Dan jika probabilitasnya tinggi maka rating tersebut akan diperhitungkan dalam pemeringkatan. Tim Pasar Yandex tidak mengatakan dengan tepat bagaimana probabilitas ini akan ditentukan. Diduga, penilaian probabilitas akan dilakukan dengan menggunakan teknologi khusus, menggunakan data Yandex tentang perilaku pengguna.

Sedangkan untuk situs ulasan Rusia, mereka terutama mengumpulkan ulasan yang ditinggalkan melalui pesan email, yang pada dasarnya anonim.

Hal kecil, tapi penting

Bahkan satu ulasan negatif pun dapat mempengaruhi efektivitas investasi perusahaan dalam pemasaran online. Sistem pemeringkatan Yandex dan Google sangat sensitif terhadap ulasan negatif, karena mereka dengan cepat melaporkan masalah di perusahaan. Pada saat yang sama, Google tidak hanya menampilkan lebih sering ulasan negatif ketika meminta ulasan tentang suatu perusahaan, tetapi juga untuk semua orang yang tertarik pada suatu perusahaan berdasarkan permintaan merek, ini menunjukkan peringkatnya, dan terkadang peringkat perusahaan pesaing.

Akibatnya, situasi yang mungkin terjadi (di contoh nyata perusahaan kami - perusahaan industri dan konstruksi besar Rusia), ketika perusahaan tersebut telah mendapatkan ulasan positif tentang produk/layanannya secara online selama bertahun-tahun, dan kemudian orang yang lalu lalang dengan keluhannya secara tajam merusak keseluruhan peringkat, yang sekarang akan menjadi disiarkan ke ribuan konsumen potensial yang meminta umpan balik tentang perusahaan. Peringkat perusahaan kami dari 7 menjadi 5 dari 10 diturunkan tajam oleh seorang penghuni rumah sederhana di sebelah kantor, yang marah karena karyawan perusahaan menempati tempat parkir yang menurutnya “milik” penduduk setempat. Jika kita berasumsi bahwa perusahaan menerima satu atau dua pesanan “rekomendasi” per hari, dan peringkat tersebut dikoreksi hanya setelah seminggu, maka perusahaan dapat kehilangan 6 hingga 10 pesanan potensial.

Banyak layanan yang masih mengiklankan solusi mereka untuk memeriksa keaslian ulasan, namun dalam praktiknya layanan tersebut tidak selalu menyelesaikan masalah anonimitas. Faktanya, ulasan yang ditulis oleh nama panggilan yang tidak diketahui, atau bahkan nama depan dan belakang konsumen yang tidak dikenal, tidak dapat dianggap dapat diandalkan sampai penulis dan realitas penulis, hubungannya dengan perusahaan pembeli, dan fakta pembelian produk tidak disebutkan. dikonfirmasi dari sumber lain.

Solusi untuk masalah ini bisa jadi adalah layanan Ulasan Tepercaya baru yang ditawarkan oleh tim TruView. Keinginan mereka untuk meninggalkan lebih sedikit ulasan palsu untuk generasi mendatang setidaknya patut mendapat perhatian. Dan solusi 2 tahap unik yang dinyatakan untuk masalah keandalan mungkin sesuai dengan kebutuhan pasar.

Informasi lebih lanjut tentang solusi TruView untuk pengguna B2B dapat diperoleh di situs web perusahaan (https://trv.one/demo1vc1r1).

Pada artikel selanjutnya, kita akan melihat model kematangan situs ulasan.

Ruben Cinaryan

Direktur Pengembangan dan Pemasaran Grup Perusahaan Promstroykontrakt, Kepala editor majalah "Manajemen Penjualan" dan "Manajemen Portofolio Klien dan Klien"

Saya berbagi pilihan alat untuk menarik klien. Strukturnya didasarkan pada bahan dari buku “Traction” (oleh Gabriel Weinberg dan Justin Mares).

Kata "traksi" tidak memiliki terjemahan yang tepat ke dalam bahasa Rusia. Terkait dengan startup, hal ini adalah daya tarik, dinamika perubahan indikator-indikator utama, ditambah prosedur untuk melacak indikator-indikator tersebut. Misalnya, sebuah proyek mungkin tidak menguntungkan, tetapi menunjukkan daya tarik yang baik - pertumbuhan pemirsa yang tidak normal atau seringnya pembelian berulang (retensi) pelanggan, dll. Dari sinilah istilah seperti “reli traksi”, “peta traksi”, dll.

Pemasaran dari mulut ke mulut dan viral / Viral Marketing
Media dan Humas/Hubungan Masyarakat/Humas
Humas yang memalukan. Peristiwa yang menarik perhatian/Humas inkonvensional
Periklanan kontekstual / Pemasaran Mesin Pencari - SEM
Iklan jejaring sosial dan media / Iklan Sosial dan Dispay, SMM
Iklan luar ruang / Iklan Offline
Optimasi Mesin Pencari / SEO
Pemasaran konten/ Pemasaran Konten
Pemasaran Email / Pemasaran Email
Pengembangan sebagai pemasaran / Enegeneering sebagai pemasaran
Promosi melalui blog / Targeting blog
Kemitraan, pengembangan usaha/Pengembangan Usaha
Penjualan langsung / Penjualan
Program afiliasi dan jaringan CPA / Pemasaran Afiliasi
Platform yang Ada
Konferensi dan hari demo/Pameran Dagang
Acara / Acara offline
Kuliah, kinerja publik/Keterlibatan Berbicara
Pembangunan Komunitas

Mengapa ini keren? Jika Anda meluncurkan bisnis X tertentu, yang Anda perlukan hanyalah menguji 19 jenis saluran akuisisi ini dengan cepat dan memilih yang paling efektif. Jika Anda gagal menarik pelanggan dari saluran mana pun, Anda dapat segera menutup startup dan tidak tersiksa oleh pemikiran “bagaimana jika di suatu tempat di luar sana ada super marketer yang dapat mempromosikan produk saya X.” Anda juga dapat mencoba mengubah proposisi nilai, target audiens, dan tim proyek. Bagaimanapun, kita berhadapan dengan serangkaian opsi terbatas yang dapat diselesaikan dalam jumlah waktu dan uang yang wajar.

Omong-omong, jika Anda menemukan saluran akuisisi pelanggan jenis ke-20 (berbeda dari 19 ini), tulislah kepada saya, saya belum menemukannya.

Patut dikatakan bahwa ada metodologi berbeda untuk meluncurkan startup/bisnis baru. Semuanya, dalam satu atau lain cara, berkisar pada 3 komponen yang mendefinisikan produk “Target Audiens (A) - Proposisi Nilai (V) - Saluran Penjualan (K) ". Arkady Moreinis kombinasi ini tepat disebut ACM (pesan-saluran pemirsa).

Dalam sebagian besar pendekatan, 2 dari 3 suku ditetapkan dan suku ketiga diperiksa. Jadi, apa saja kemungkinan metodologi peluncurannya?

Kita tetapkan target audiensnya (A), misalnya ibu-ibu anak sekolah kelas 11 dan saluran penjualannya (K), misalnya kita hanya akan menggunakan penjualan manual, langsung, live. Kami menelusuri proposisi nilai (V) sampai kami menemukannya kombinasi yang bagus agar perekonomian menyatu, ada potensi scaling, dll. Langkah kedua adalah memilah saluran penjualan yang berbeda (K), sekaligus menetapkan target audiens (A) dan proposisi nilai (V). Metodologi ini digunakan di sebagian besar akselerator, misalnya di IIDF.
Pendekatan lainnya adalah dengan menetapkan target audiens (A), value proposition (V), dan memilah saluran penjualan (K). Pendekatan ini digunakan untuk proyek yang sudah memiliki penjualan yang stabil dan berulang, namun belum belajar untuk mengukurnya. Ini adalah proyek yang paling menarik dalam hal investasi - mereka sudah menghasilkan uang, dan jika mereka menemukan cara untuk mereplikasi / saluran penjualan yang sukses, kisah usaha baru mungkin terjadi.
Pendekatan ketiga: kami memperbaiki proposisi nilai (V), misalnya layanan untuk menerjemahkan audio menjadi teks, dan saluran penjualan (K), misalnya facebook. Kami mencoba mencari audiens (A) dengan LTV maksimum (pendapatan per klien selama dia menggunakan layanan) dan CAC (biaya akuisisi) minimum. Untuk bisnis biasa, ini adalah pendekatan terburuk: membuat produk dan kemudian mencari audiens untuk produk tersebut. Namun, jika itu adalah teknologi keren, misalnya pengenalan suara atau teleportasi orang, maka Anda dapat mengedepankan teknologi atau proposisi nilai. Kebanyakan startup Israel, misalnya, mengikuti jalur ini.

Apa yang harus diprioritaskan? Audiens (A), saluran penjualan (K) atau proposisi nilai/teknologi (T)? Jawaban saya adalah memprioritaskan apa yang mungkin.

Dalam menceritakan kembali ini, saya terutama akan menggunakan pendekatan No. 2 - kami menetapkan target audiens dan proposisi nilai dan melalui saluran penjualan.

Ide dasar untuk menguji saluran penjualan

Ide utamanya adalah bahwa seiring berjalannya waktu, di saluran penjualan mana pun dan dalam iklan apa pun, RKT turun menjadi 0% dan saluran penjualan mati (hukum kehabisan saluran penjualan). Oleh karena itu, Anda tidak dapat berhenti - Anda harus selalu mencari saluran baru. Ketika spanduk muncul, RKPT mereka mencapai 75% (!) Sekarang normanya sekitar 0,1-1%.

Dalam lingkungan yang kompetitif, biaya untuk menarik pelanggan meningkat, dan margin cenderung nol. Paradoksnya adalah jika dalam bisnis biasa Anda diberikan diskon untuk volume (saat membeli 100 komputer, masing-masing akan lebih murah dibandingkan saat membeli 1), maka dalam periklanan Anda harus membayar premi untuk volume (biaya menarik 1000 komputer). pelanggan dalam satu, jauh lebih tinggi daripada biaya menarik 10 klien).

Penelitian telah menunjukkan bahwa sangat sedikit bisnis yang mati karena kekurangan produk; hampir semua bisnis mati karena kurangnya pelanggan dan kurangnya saluran penjualan.Dan bahkan bagi mereka yang bertahan hidup, maksimal 1-2 saluran bekerja secara efektif (hukum Pareto dalam bentuk yang paling ketat). Artinya, tujuan pengujian saluran penjualan adalah untuk mencoba 19 jenis dan 100 metode untuk menemukan setidaknya satu (!) yang lebih efektif daripada semua saluran yang ada atau di mana perekonomian akan berkumpul dan fokus padanya. Atau pastikan belum ada yang lebih efektif. Yang terburuk, saluran yang berbeda mungkin berfungsi pada setiap tahap pengembangan. Mereka biasanya memulai dengan penjualan “manual” atau langsung dan kemudian beralih, misalnya, ke iklan bergambar, yang dengan cepat “habis”, setelah itu iklan kontekstual mulai berfungsi dengan baik, kemudian jaringan afiliasi, SEO, dll.

Hal ini memunculkan aturan praktis “50/50”—seorang pendiri harus menghabiskan 50% waktunya untuk menciptakan produk dan 50% untuk menarik pelanggan dan mengembangkan saluran penjualan.

Metrik utama yang menentukan peringkat efisiensi saluran:

Berapa banyak Anda dapat membeli klien (CAC - biaya akuisisi pelanggan, biaya menarik pembeli), misalnya, konteksnya di Yandex adalah 5 ribu rubel, dan dari Facebook - 3 ribu rubel.
Berapa klien dalam saluran (kapasitas) - misalnya dari konteks - 100 klien per bulan, dan dari facebook - maksimal 10, padahal dari konteks lebih mahal.
Betapa sulitnya untuk terhubung - misalnya, Facebook diluncurkan dalam 1 menit dan tanpa moderasi, di Yandex Anda dapat melalui moderasi selama 2 hari, menghubungkan jaringan afiliasi akan memakan waktu lebih dari sebulan, dan SEO dari 3 bulan.
ROI adalah laba atas investasi dari waktu ke waktu. Ini adalah indikator yang paling akurat dan umum, namun juga paling sulit dihitung; biasanya dihitung berdasarkan kelompok. Inilah masalahnya:
1. Minggu #1. Mereka menginvestasikan masing-masing 1.000 rubel di Yandex dan Google. Kami menerima 5 prospek dari Yandex (misalnya, pendaftaran email), dan 10 prospek dari Google. Sebut saja kelompok prospek ini sebagai “kelompok No. 1”
2. Minggu #2. Dari Yandex - dari 5 prospek ada 2 pembeli yang membeli sejumlah 1.000 rubel. Dari Google - dari 10 prospek, ada 5 pembeli yang membeli seharga 500 rubel. Berapa ROI di minggu ke 2, channel mana yang lebih efektif?
3. Minggu #3. Salah satu dari 2 pembeli dari Yandex kembali dan membeli 1000 rubel lagi. Dua dari 5 pembeli Google tersebut kembali dan membeli 2.000 rubel lagi. Berapa ROI untuk minggu ke-3? Saluran mana yang lebih efektif? Tulis jawaban Anda di komentar di bawah.

Sekarang beberapa frasa tentang setiap jenis saluran penjualan.

Izinkan saya mengambil contoh sebuah asrama untuk kejelasan. Katakanlah saya memiliki hostel dengan 20 tempat tidur di Krasnodar dan saya perlu “mempromosikannya dari awal” dan mencapai setidaknya 50% tingkat hunian tamu. Secara alami, saya akan melihat analog dan melihat bahwa saluran daya tarik utama adalah, misalnya, pemesanan, avito, sutochno, dan iklan di aspal dekat stasiun terdekat. Dan tentu saja, upaya saya mungkin gagal jika produk itu sendiri tidak berkualitas tinggi (harga tidak memadai, ulasan buruk, tidak ada fitur), atau pasar terlalu jenuh, atau tim tidak memadai – ada banyak alasan. Omong-omong, semua masalah ini akan segera muncul selama pengujian.

Apa tujuan dari semua tes ini? Temukan kombinasi “pemirsa target – proposisi nilai – saluran penjualan”, di mana CAC dan biaya lainnya minimal, dan LTV maksimum per klien pertama, sekaligus memastikan beban > 50%.

Jadi, mari kita lihat daftarnya.

Saluran #1 Pemasaran dari mulut ke mulut dan viral / Viral Marketing

Idenya sederhana - 1 pengguna yang tertarik membawa setidaknya 1 pengguna baru. Cara paling alami dan kuno. Namun ada beberapa nuansa:

Dasar penyebaran virus dan promosi dari mulut ke mulut setiap saat dan di semua ceruk adalah produk berkualitas, yang dalam hal manfaatnya menonjol secara signifikan dari produk lain dalam persepsi konsumen. Produk tersebut menimbulkan “efek wow” atau setidaknya diingat, sehingga orang mulai membicarakannya dan merekomendasikannya kepada teman secara online atau offline. Anda dapat tampil menonjol dengan melakukan sesuatu yang 2-10 kali lebih baik (dalam hal harga, kecepatan, tingkat layanan, dll.), atau dengan menjadi yang pertama dalam kategori tertentu (“mobil tanpa awak pertama”), atau dengan menciptakan kendaraan non- kombinasi standar (misalnya, "buku di apotek"). Lihat tentang hukum pemasaran.
Untuk mencapai viralitas, produk pada awalnya harus dirancang untuk tujuan ini. Misalnya saja agar nilai dari produk tersebut hanya muncul ketika ada orang lain yang hadir. Viber, Messenger, dll.
Agar viralitas/penyebaran terjadi, produk harus menjangkau komunitas yang sudah ada dengan komunikasi yang baik. Zinga tumbuh di Facebook, Skype dan Groupon di daftar email, Viber di buku telepon teman, PayPal di eBay.
Rumus dan hukum viralitas dapat dilihat
Bagaimana merancang produk agar menjadi viral

Saya ingin menambahkan bahwa viralitas praktis merupakan satu-satunya saluran untuk produk murah dengan cek hingga $10 - ini termasuk: musik, buku, sebagian besar ponsel. aplikasi, dll. Dari mana asalnya? Sederhananya, semua bisnis yang layak harus memenuhi dua syarat sederhana:

C.A.C.< 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
ROI pada CAC > 100% selama 6 bulan. Investasi dalam menarik pembeli harus diperoleh kembali setidaknya dalam enam bulan, untuk Rusia saya akan membutuhkan waktu 1 bulan.

Jadi, jika cek kita $10, maka kita dapat membeli pembeli dengan harga tidak lebih dari $3, dan ini langsung memblokir kita dari sebagian besar saluran penjualan yang tersedia dengan kapasitas tinggi. Yang tersisa hanyalah viralitas dan publikasi media, yang pada akhirnya ditujukan untuk menciptakan massa awal pengguna yang kritis. Dan tanpa viralitas, semuanya akan cepat memudar. Pilihan kedua adalah bekerja secara lokal. Tidak masuk akal untuk menjual barang-barang murah secara online (lihat alasan di atas), tetapi mereka menjual cukup baik secara offline toko eceran dengan lalu lintas yang besar. Asrama kami hanya seperti ini - dengan cek sekitar 500 rubel. per hari. Tapi tidak ada yang menghalangi kita untuk menaikkan tagihan rata-rata, ARPPU dan LTV, bukan?

Beberapa ide untuk mempromosikan hostel dari mulut ke mulut:

Kami membuat asrama dengan gaya “tempat berlindung bagi mereka yang istrinya mengusir mereka dari rumah.” Menarik untuk membicarakan hal ini, biasanya terjadi secara rutin, kemungkinan besar akan membawa kemalangan bagi teman.
Kami membuat asrama bergaya “asrama” dengan dedikasi kepada mahasiswa – bagi lulusan KubSU (tempat saya mulai belajar di Institut Fisika dan Teknologi, sebelum pindah ke MEPHI) yang ingin merasakan nostalgia.
Mungkin audiens terbaik adalah pelancong bisnis dari perusahaan yang, untuk mendapatkan uang tambahan, menyewa hostel dan membeli cek untuk hotel mahal. Mereka yang menerima penggantian biaya dari perusahaan. Bagi mereka, Anda bisa membuat “hostel bisnis” dengan wallpaper foto lampu Kota New York atau pilihan kantor minimalis berwarna putih.

Saluran #2 Media dan Humas/Hubungan Masyarakat/Humas

infografis dari IAB Rusia untuk tahun 2015

Ada perbedaan mendasar antara publikasi online dan offline. Tidak ada batasan jumlah halaman/ruang di sebuah blog – jadi ketika Anda memposting di sana, Anda membantu penulis blog (konten baru menambah lalu lintas). Di media cetak, jumlah halamannya terbatas, jadi ketika mereka menulis, mereka membantu Anda.

Bagaimana cara kerja media?

Salah satu taktik licik untuk masuk ke media adalah ini:

Kami menulis ceritanya sendiri di sumber gratis seperti Habr atau Medium
Selanjutnya kita telusuri ceritanya di media sosial. jaringan. Kami mendapatkan suka/berbagi maksimal, dll.
Kemudian kami menambahkan beberapa iklan berbayar (postingan promosi di Facebook) - sebagai tambahan. promosi
Setelah itu kami menulis kepada jurnalis dan pemimpin opini bahwa berita tersebut keren dan telah menarik banyak orang. Mereka membaginya dengan audiens mereka

Media sangat berguna, terutama jika Anda ingin meningkatkan investasi. Perhatian pers – ekstra. konfirmasi bahwa proyek tersebut diminati. Meskipun demikian, jika proyek tersebut secara aktif ditulis di media, bagi saya ini adalah sinyal langsung bahwa para pendirinya kehabisan uang dan secara aktif mencari investor berikutnya. Proyek-proyek menguntungkan yang berjalan dengan baik sering kali tidak diberitakan di media.

Beberapa ide untuk mempromosikan hostel melalui media:

Mulailah blog tempat Anda mencatat peristiwa: bagaimana lokasi dipilih, bagaimana renovasi dilakukan, dll.
Gambarkan sebuah skandal dengan gaya “bagaimana asrama kami hampir menjadi rumah bordil” dan mengarah pada gagasan bahwa sekarang setiap orang yang ingin hidup harus menjalani registrasi wajib dengan paspor, dll.

Saluran #3. Humas yang memalukan. Peristiwa yang menarik perhatian/Humas inkonvensional

Ini merupakan lanjutan dari paragraf sebelumnya, namun dipisahkan menjadi kategori tersendiri. Contoh kejadian nonstandar tersebut:

es krim untuk semua pelanggan Uber.
Pidato Elon Musk dengan presentasi baterai Tesla, ketika seluruh gedung ditenagai oleh baterainya sendiri.
sepotong es dengan tulisan “PayPal – membekukan uang Anda” di pintu masuk konferensi.
sesuatu yang istimewa untuk klien. Surat tulisan tangan dan hadiah dari para pendiri.
mensubsidi saham Groupon untuk Strubucks. Ketika mereka membeli sertifikat seharga 300 rubel. dan dijual ke pelanggan seharga 50 rubel. (mensubsidi 250 rubel untuk setiap sertifikat). Pada saat yang sama, kami menerima PR dan pembeli, dan lebih murah dibandingkan melalui saluran konvensional.

Beberapa ide untuk mempromosikan hostel melalui acara non-standar:

Selenggarakan kelas master gratis tentang mencuci seprai, merakit furnitur, dan mengecat dinding di asrama. Metode yang digunakan Tom Sawyer untuk mengecat pagar.
Ruangan dengan “kereta demobilisasi” seperti di film DMB atau mengatur “inisiasi siswa”

Saluran #4. Periklanan kontekstual / Pemasaran Mesin Pencari - SEM

Apa bagusnya konteks? Masyarakat menyadari kebutuhan tersebut dan bahkan merumuskannya. Mereka berusaha keras untuk mengetikkan pertanyaan ini ke dalam bilah pencarian. Pada Google Adwords usaha kecil menghabiskan lebih dari $100 juta (!) setiap hari. Poin-poin penting yang perlu diingat saat membuat iklan kontekstual:

DI DALAM periklanan kontekstual Anda harus benar-benar memisahkan kampanye dari pencarian dan perusahaan dari jaringan afiliasi. Untuk Google adalah KMC (jaringan media kontekstual), untuk Yandex adalah YAN (jaringan periklanan Yandex).
Iklan kontekstual dari pencarian (Google, Yandex) umumnya lebih efektif (memiliki ROI lebih tinggi) daripada iklan teaser dan bertarget (Facebook, VK, Mail) atau iklan di jaringan media KMS, YAN karena dalam pencarian orang sudah menyadarinya kebutuhan akan “lalu lintas hangat dan “lalu lintas panas”, dan dalam media dan iklan penggoda, kebutuhan tersebut adalah “lalu lintas dingin” yang tidak disadari
Penargetan yang kompeten (mencapai audiens secara akurat) lebih penting daripada esensi iklan.
Dalam iklan dengan gambar, 80% efeknya berasal dari gambar dan 20% dari teks pesan.
Untuk mendapatkan traffic a) banyak b) murah – satu-satunya cara adalah dengan berkreasi sejumlah besar iklan untuk kueri frekuensi rendah. Misalnya, Anda membuat inti dari 10 ribu kueri frekuensi rendah, di mana setiap kata dicari 1-2 kali sebulan (!) Dengan persaingan hampir nol dan RKT tinggi, Anda mendapatkan 10 ribu transisi target yang relatif murah. Hal tersulit adalah membentuk inti sebesar itu dan menciptakan 10 ribu perusahaan periklanan. Untuk ini ada alat otomatisasi seperti k50.ru
Sebuah periklanan klasik, model AIDA - yang masih sama efektifnya:
- Perhatian perhatian
- Minat / Penawaran - proposisi nilai yang menarik
- Batas waktu - batas waktu. Mengapa hal ini diperlukan saat ini, mendesak.
- Tindakan/Ajakan bertindak - ajakan bertindak “klik”
Posisi = Tawaran*RKT*Angka Mutu (faktor perilaku)
Anggaran = jumlah transisi * biaya per klik
2 iklan pertama di hasil pencarian mengambil 80% dari target lalu lintas (!)
Sintaks itu penting (!, "", +, kata negatif, )
Aturan utama. 1 permintaan = 1 iklan (markup utm yang jelas). Jangan mencoba memasukkan beberapa permintaan ke dalam satu iklan. Tidak mungkin untuk memahami efeknya.
Kesalahan utama saat membuat permintaan pencarian:
- 1 iklan – banyak permintaan pencarian
- Tidak ada ODC, AIDA di iklan
- Tidak ada yang spesifik - harus ada nomor, alamat, harga, !
- Tidak ada pembagian iklan menjadi “Penelusuran” dan Jaringan Display
- Tidak ada pembagian iklan berdasarkan geografi
- Tautan cepat, alamat, ulasan tidak digunakan dalam iklan.

Beberapa ide untuk mempromosikan hostel melalui konteks:

Jelas, dengan pemeriksaan rendah kami, kami tidak akan dapat menggunakan kueri frekuensi tinggi yang mahal seperti “hostel di Krasnodar” (BPA akan terlalu tinggi), tetapi kami dapat fokus pada “ekor panjang” kueri frekuensi rendah seperti “hostel di Krasnodar untuk pelancong bisnis dengan cek.” Tentu saja, jika kita ingin mendapatkan lalu lintas yang cukup, kita harus melakukannya jumlah yang besar kueri frekuensi rendah + geografi sempit.
Mungkin akan lebih mudah bagi kami untuk hanya menggunakan retargeting di YAN/KMS bagi mereka yang datang kepada kami dari saluran lain, misalnya dari artikel blog.

Lanjutan dalam bentuk teks belum selesai, namun sudah tersedia dalam bentuk webinar.

Bagaimana cara menguji 19 jenis saluran penjualan dalam 21 hari? Pengumuman kursus

Saya akan mengirimkan deskripsi saluran penjualan yang tersisa (dari 5 hingga 19) ke pelanggan blog melalui email nanti; Anda dapat berlangganan di blog di sebelah kanan. Ditambah lagi lihat 20 jenis saluran penjualan

Bagi yang ingin melalui dan mencoba semua saluran penjualan dalam 21 hari, bergabunglah dengan saya

Pertanyaan yang sama selalu terdengar: “Di mana klien barunya?” Pertanyaannya lebih dari sekadar topikal. Pelanggan lama mungkin, karena satu dan lain hal, meninggalkan perusahaan atau pindah ke pesaing. Dimana mendapatkan klien baru di segmen B2B? Jawaban standarnya: “Di pasar!” Tetapi sebagai?

Tentu saja, pengetahuan tentang teknik penjualan dan panggilan dingin itu penting dan perlu. Namun paling sering contoh diberikan ketika sudah ada dialog atau hubungan dengan klien. Dan hanya ada sedikit contoh yang membutuhkan klien yang benar-benar baru. Kebutuhan akan klien baru terus terdengar. Namun apa yang perlu dilakukan dalam kasus ini adalah tetap diam. Mari kita lihat masalah ini di artikel ini.

“Studi mendetail tentang masing-masing organ membuat sulit untuk memahami kehidupan seluruh organisme.”

Vasily Klyuchevsky

Tujuan artikel ini adalah untuk membandingkan kemampuan Sistem Penjualan dan sekelompok tenaga penjualan berpengalaman yang tidak disatukan oleh Sistem Penjualan dalam konteks mencari klien yang benar-benar baru bagi perusahaan. Artinya, saat menyelesaikan soal no.1!

Tahapan penjualan. Tujuannya adalah untuk menunjukkan kompleksitas penjualan.
Sistem Penjualan penulis yang diusulkan.
Contoh halus dari tugas di atas untuk menemukan klien yang benar-benar baru.
Kesimpulan: perbandingan kemampuan Sistem Penjualan dan sekelompok tenaga penjualan yang berpengalaman dalam memecahkan masalah ini.

Tahapan penjualan.

Hampir setiap penjualan melewati 4 tahap (Gbr. 1).

Beras. 1. Empat tahap penjualan.

Mari kita ambil teknik penjualan yang tidak terlalu sederhana namun terkenal. Misalnya penjualan dengan metode SPIN. Keempat tahap tersebut adalah:

Awal pertemuan: menjalin kontak tahap awal pertemuan.
Penelitian : mencari tahu fakta, informasi dan kebutuhan. Dalam penjualan dengan metode SPIN, rangkaian pertanyaannya adalah: Situasional, Bermasalah, Mengambil dan Mengarahkan.
Tunjukkan kemampuan: Menunjukkan bahwa perusahaan memiliki sesuatu yang berharga untuk ditawarkan.
Memperoleh komitmen: memperoleh persetujuan untuk pertemuan (atau transaksi) berikutnya.

Komentar. Model penjualan SPIN dikembangkan dari studi skala besar terhadap 35.000 pertemuan penjualan yang dilakukan oleh Huthwaite. Studi ini berupaya menjawab pertanyaan: “Apakah ada keterampilan khusus yang membawa kesuksesan dalam penjualan B2B besar? Ataukah berjualan hanya sekedar berjualan dan keterampilan dasar untuk penjualan besar tidak ada bedanya dengan penjualan kecil?” Ternyata skillnya berbeda-beda. Keterampilan ini menjadi dasar penjualan menggunakan metode SPIN (ini adalah kutipan hampir kata demi kata dari buku Neil Rackham “Penjualan menggunakan metode SPIN”).

Perbedaan antara penjualan besar dan penjualan kecil adalah penjualan kecil adalah penjualan yang lebih emosional, berjangka pendek, dan volumenya sangat kecil. Misalnya menjual beberapa barang murah. Saya menyukai sesuatu, membelinya - dan itu saja. Penjualan besar memiliki sejumlah tahapan, yang masing-masing tahapan penting. Keputusan untuk membeli tidak dibuat secara emosional dan cepat, karena anggaran untuk penjualan tersebut sangat besar dan kesepakatan, sebagai suatu peraturan, tidak diselesaikan begitu saja, tanpa keputusan yang seimbang.

Jadi, tahapan penjualannya:

1. Awal pertemuan: menjalin kontak pada tahap awal pertemuan.

Secara teori, semuanya sederhana: Anda datang, bertemu, menjalin kontak, berbicara, mengajukan sejumlah pertanyaan, mengetahui kebutuhan dan, puas dengan pertemuan tersebut, pergi untuk menyiapkan proposal.

Dalam hidup: “Siapa kamu? Apa yang ingin Anda tawarkan kepada saya? Kenapa aku harus berkencan denganmu?” Dot. Gugus kalimat.

Anda masih perlu menelepon, mengatur pertemuan, menjelaskan tujuan dan perlunya pertemuan, dll. Dan bahkan setelah itu, pada pertemuan tersebut Anda tidak dapat lagi mendengar, tetapi melihat semua pertanyaan yang sama di mata klien.

Mari kita perhatikan tahapan selanjutnya dengan menggunakan contoh penjualan menggunakan metode SPIN.

2. Penelitian: mencari tahu fakta, informasi dan kebutuhan.

Dalam penjualan dengan metode SPIN, berikut rangkaian pertanyaannya:

S (Situasi) - Situasional (mengungkapkan situasi saat ini).
P (Masalah) - Bermasalah (mengungkap kebutuhan tersembunyi).
I (Implikasi) - Ekstraktif (mengembangkan kebutuhan tersembunyi).
N (Need-Payoff) - Pemandu (membentuk kebutuhan dan manfaat eksplisit yang mengarah pada pembayaran untuk kebutuhan eksplisit).

Inti dari metodologi SPIN adalah bahwa setiap klien memiliki kebutuhan yang tersembunyi dan jelas. Secara psikologis, ketika menjawab pertanyaan penjual, klien biasanya menyuarakan kebutuhan yang tersembunyi. Tapi bukan yang jelas. Entah lebih mudah, atau klien itu sendiri mungkin tidak memahami apa kebutuhannya yang jelas. Ini baik-baik saja.

Oleh karena itu, kelompok pertanyaan pertama mengidentifikasi kebutuhan tersembunyi, dan kelompok kedua mengidentifikasi kebutuhan eksplisit.

Oleh karena itu, tenaga penjualan terlebih dahulu mengajukan pertanyaan situasional untuk mengetahui situasi klien yang ada. Anda tidak boleh mengajukan banyak pertanyaan situasional - ini adalah pertanyaan yang banyak diajukan oleh penjual yang kurang berpengalaman.

Ini diikuti dengan pertanyaan elisitasi yang bertujuan untuk mengidentifikasi konsekuensi dari masalah yang disuarakan sebelumnya, kesulitan dan ketidakpuasan klien, serta makna tersembunyi dari masalah tersebut. Pertanyaan-pertanyaan ini sangat penting. Dengan bantuan pertanyaan-pertanyaan ekstraktif itulah kebutuhan-kebutuhan tersembunyi berkembang.

Terakhir, ada pertanyaan panduan yang mengidentifikasi kebutuhan eksplisit klien. “Skala” yang menjadi dasar “pentingnya masalah” harus jauh lebih besar daripada “skala” yang menjadi pertimbangan “biaya penyelesaiannya”.

Selanjutnya kita membahas manfaat dari solusi yang diusulkan. Manfaat menunjukkan bagaimana suatu produk atau layanan memenuhi kebutuhan jelas yang diungkapkan oleh pelanggan. Artinya, identifikasi kebutuhan eksplisit sedalam mungkin. Dan jika klien mengatakan bahwa ini adalah apa yang dia butuhkan, maka mungkin tidak sulit untuk menyediakannya.

3. Menunjukkan kemampuan: Menunjukkan bahwa penjual mempunyai sesuatu yang berharga untuk ditawarkan.

Hanya setelah melakukan penelitian (pertanyaan ekstraktif dan panduan) barulah kebutuhan klien menjadi jelas, dan kemudian demonstrasi kemampuan akan menunjukkan manfaat. Yaitu: bagaimana solusi yang diusulkan memenuhi kebutuhan yang jelas. Paling-paling, hampir tidak ada keberatan, karena bagi klien itulah yang dia butuhkan.

4. Memperoleh Komitmen : Memperoleh persetujuan untuk tahap rapat selanjutnya.

Katakanlah pada pertemuan tersebut ada minat terhadap Solusi 1. Penjual menawarkan untuk melakukan presentasi - menunjukkan solusinya. Presentasinya sukses. Tidak ada dialog lebih lanjut, karena klien tidak memerlukan Solusi 1. Dia membutuhkan solusi lain, tetapi penjual tidak mengetahuinya, karena tidak ada alasan untuk ini. Dan ini sering terjadi. Interaksi lebih lanjut terhenti. Ada banyak contoh, dan bisa sangat berbeda.

Harus diakui metodologi penjualan SPIN cukup rumit. Tidak mudah untuk menguasainya, dan penerapannya sama sekali tidak sepele, namun efektif.

Kesimpulan: melalui tahapan transaksi dalam penjualan besar membutuhkan banyak pekerjaan! Dan dalam contoh kita, ini adalah industri baru, tidak ada klien, dan tidak ada kejelasan mengenai kebutuhan! Tidak ada apa-apa! Masalah!

Sistem Penjualan Penulis

Sistem penjualan untuk perusahaan desain ditunjukkan pada Gambar 2 di bawah ini. Dalam artikel “”, sistem dijelaskan dengan cukup rinci.

Intinya adalah bahwa ia terdiri dari Pusat Tanggung Jawab fungsional tertentu (tingkatan, peran), yang masing-masing menyelesaikan masalahnya sendiri dan menjalankan fungsinya sendiri. Selain itu, seluruh sistem penjualan dihubungkan ke dalam satu proses bisnis, memiliki subordinasi yang jelas antara level, data input dan output.

Perlu ditambahkan bahwa penjual tingkat tinggi adalah kepala divisi Departemen Penjualan.

Beras. 2. Sistem penjualan untuk perusahaan desain.

Contoh yang bagus (tugas yang sering ditemui).

Kita perlu meningkatkan penjualan sebesar 20% dan mulai bekerja dengan industri baru. Artinya, perusahaan tidak memiliki klien mapan di industri ini. Perusahaan ini memiliki lini produk yang luas dan melaksanakan proyek-proyek besar dan kompleks secara teknis. Penjualan utama adalah penjualan B2B langsung.

Jadi ada contoh masalah dan tenaga penjual yang berpengalaman menggunakan SPIN untuk berjualan secara efektif dan bersaing satu sama lain. Mereka hanya diberi tugas baru - dan hanya itu (seperti yang terjadi jika tidak ada sistem).

Mari kita bandingkan: sekelompok penjual berpengalaman vs. Sistem penjualan.

Perbandingan: sekelompok tenaga penjualan berpengalaman vs. Sistem penjualan.

Sekelompok penjual akan menyelesaikan masalah ini 100% secara spontan, karena tidak ada mekanisme lain. Dalam hal ini, kekuatan masing-masing penjual adalah 1, karena masing-masing penjual adalah penyendiri. Dan kompleksitas siklus transaksi di bagian “Tahapan Penjualan”, saya harap, dijelaskan dengan cukup jelas.

Beberapa daftar masalah untuk perbandingan. Di bawah pertanyaan selanjutnya di bawah ini adalah reaksi (solusi) Sistem Penjualan.

1. Industri manakah yang sebaiknya Anda geluti?

A. Keputusan ini jelas bukan pada level penjual! Inilah fungsi direktur komersial dan tingkat kompetensinya. Dia harus memutuskan.

2. Apa saja kebutuhan industri? Jelas bahwa industri mengkonsumsi hampir segalanya, namun industri apa yang paling banyak mengkonsumsi saat ini? Apa sebenarnya yang ditawarkan? Apa yang harus masuk dulu? Apa, setiap tenaga penjualan pergi ke departemen pemasaran untuk menegosiasikan sedikit riset industri? Itu tidak akan berhasil!

A. Pada tahap ini masih banyak lagi pertanyaan, karena belum ada kejelasan sama sekali.
B. Ini adalah level tenaga penjualan tingkat tinggi (manajer departemen). Dia harus mengidentifikasi kebutuhan industri bersama dengan layanan pemasaran, dan juga mengatur pekerjaan untuk mengidentifikasi kebutuhan di antara karyawannya - mendistribusikan tugas. Dia memiliki karyawan (staf penjualan, telesales, asisten). Dia harus melibatkan semua orang!
C. Selain itu, layanan SDM akan ditugaskan untuk menemukan 2-3 penjual khusus untuk bekerja di industri baru.

3. Siapa yang harus saya hubungi? Siapa yang tidak boleh dihubungi? Siapa yang harus ditemui? Siapa yang tidak masuk akal sampai saat ini?

Aku akan membuat situasinya sedikit lebih buruk. Kami mulai bekerja secara tidak sistematis. Segera menjadi jelas bahwa tiga penjual mendatangi satu klien sekaligus. Kemudian ternyata masing-masing menawarkan kepada klien solusi yang berbeda subkontraktor yang berbeda, karena perusahaan tidak memiliki solusi ini, dll, dll. Apakah itu terjadi? Lumayan!

A. Ini adalah level tenaga penjualan tingkat tinggi (manajer departemen). Dia harus mengatur penyusunan daftar klien sasaran dengan bantuan karyawannya, mengoordinasikannya dengan direktur komersial atau melakukannya bersama dengannya.

4. Apa yang perlu diketahui? Jelas bahwa tidak ada klien yang mampu menjawab 30 pertanyaan situasional, terutama jika mereka tidak siap, dan mereka tidak akan menyerah.

5. Pertanyaan-pertanyaan problematis, serta berpotensi ekstraktif dan membimbing apa yang perlu diajukan?

A. Ini adalah tingkat penjual dan manajer. Ini adalah kerja sama mereka untuk memutuskan bagaimana bertindak secara keseluruhan. Detailnya sudah dalam proses.

6. Seorang penjual melakukan pertemuan pertama dengan lebih baik, penjual kedua jauh lebih buruk, tetapi secara teknis dia lebih kuat. Artinya, sendirian, tidak satu pun atau yang lain akan mampu menembus cukup dalam ke klien (sebelum pra-penjualan).

A. Ini adalah level penjual tingkat tinggi (manajer departemen) - untuk menempatkan orang yang tepat. Termasuk berdasarkan daftar pelanggan, pembagian wilayah, dll.

Mari kembali bekerja di Sistem Penjualan. Selanjutnya penjual akan merumuskan tugas telesales, siapa yang akan mulai menelepon. Omong-omong, tahap awal penjualan di segmen baru ini selalu yang terpanjang dan telesale-lah yang akan mempersingkatnya semaksimal mungkin. Telesale akan merumuskan untuk asisten klien mana dan informasi apa yang perlu mereka hubungi. Semua! Sistem mulai bekerja! Kemudian, melalui upaya bersama, setiap orang sesuai perannya akan mampu mengelola perubahan dan menyesuaikan pekerjaan.

Akankah sekelompok tenaga penjualan yang berbeda-beda menerima tantangan seperti itu? Dia mungkin akan mengambilnya. Pertanyaan: “Kapan dan bagaimana?” Jawabannya mungkin: “Ini akan memakan banyak waktu, dan efeknya tidak akan terlihat (tapi mungkin Anda beruntung, ini juga terjadi).”

Kesimpulan.

Jadi, dimana dan bagaimana cara mendapatkan klien baru? Bangun sistem penjualan yang bertujuan untuk mencakup pasar dan mencari klien baru, dan Anda pasti akan memilikinya! Penulis yakin bahwa sekelompok penjual yang berbeda sama sekali tidak mampu menyelesaikan pekerjaan sebesar itu dan mencapai hasil yang signifikan. Itu tidak terjadi seperti itu!

Tentu saja, membangun Sistem Penjualan yang berfungsi jauh lebih sulit daripada mengundang tenaga penjualan lain untuk bekerja dan menetapkan rencana penjualan untuknya. Tapi keuntungannya sangat berbeda. Apalagi dalam kondisi yang tugas utamanya adalah mencari klien baru.

“Tidak masuk akal untuk terus melakukan hal yang sama dan mengharapkan hasil yang berbeda.”

Albert Einstein

Jalan menuju manajemen B2B yang sadar dipenuhi dengan banyak orang yang telah mencoba dan gagal. Jangan menjadi salah satu yang terjatuh. Bagaimana cara menonjol di antara pesaing, bagaimana menjadi pemimpin industri? Ataukah tidak ada gunanya berjuang di garis depan jika inti dari perusahaan Anda adalah pekerjaan bayangan?

Tentu tidak! Anda bisa sukses dan menjadi pemimpin hebat—apa pun yang dilakukan perusahaan Anda.

Pada artikel ini, kami akan berbagi cara untuk menjadikan perusahaan Anda populer dan terlihat. Klien akan mulai mempercayai Anda, dan itu memang pantas Anda dapatkan.

1. Pilih ceruk di mana Anda menjadi ahlinya

Kesalahan terbesar adalah mencoba menjadi ahli dalam setiap aspek industri. Ini sungguh mustahil. Ini adalah tujuan yang terlalu besar untuk segera dicapai. Jika Anda ingin sukses, pilihlah ceruk di industri Anda dan tunjukkan kelas Anda.

Jangan sentuh topik umum. Semakin sempit spesialisasi Anda, semakin banyak perhatian yang Anda tarik, semakin Anda menonjol dari pesaing Anda. Misalnya, konsultan pemasaran tidak dapat mencakup semua aspek pemasaran. Ini bisa berakhir dengan membicarakan segalanya dan tidak membicarakan apa pun. Sebaliknya, Anda harus fokus pada otomatisasi atau pengukuran pemasaran - ini akan memudahkan Anda menunjukkan semua kualitas dan keterampilan Anda. Dan akan sangat bagus jika Anda dapat mempersempit topik lebih jauh lagi - misalnya, mengerjakan otomatisasi pemasaran untuk usaha kecil atau, sebaliknya, perusahaan besar.

Setelah beberapa waktu, Anda dapat memperluas kompetensi Anda.

Kepemimpinan yang sadar lebih dari sekedar artikel, buku, ceramah atau penghargaan. Inilah pengelolaan ruang pemikiran.

2. Mulai blog b2b Anda sendiri

Di dalamnya Anda bisa berbagi ilmu, di dalamnya Anda akan memperoleh audiens setia. Cobalah untuk menceritakan sesuatu yang bermanfaat dan menarik di setiap postingan. Jawab pertanyaan, bagikan penemuan, mulai percakapan - sebuah blog akan memberi Anda semua peluang ini!

Pantau terus apa yang dipublikasikan pesaing Anda, postingan mana yang paling populer. Kemudian, jika Anda memiliki sesuatu untuk ditambahkan ke artikel mereka, sampaikan perspektif Anda mengenai masalah tersebut.

Setelah Anda terbiasa dengan blog Anda, saatnya menulis artikel tamu di blog dan sumber lain. Ini akan memperluas audiens Anda dan menunjukkan kepada orang-orang pengetahuan Anda (dan mereka akan terkesan dan kembali lagi untuk mendapatkan lebih banyak artikel di blog Anda).

« Tunjukkan pengetahuan yang tidak dapat dibanggakan oleh orang lain", - Michael Brenner, pakar di bidang b2b dan PR.

3. Jangan pernah melupakan SEO

Anda telah membuat blog dan mengisinya dengan konten berkualitas. Jangan biarkan hal itu luput dari perhatian. Konsistensi dan kualitas adalah kunci hasil yang baik dan popularitas di mesin pencari.

Anda telah mengerjakan kontennya, sekarang Anda tidak boleh ketinggalan lalu lintas dan tersesat. Jika seseorang pernah menemukan blog Anda dan menyukai kontennya, dia pasti akan kembali lagi.

« Kami berinvestasi pada konten berkualitas. Pastikan untuk memastikannya mudah ditemukan" - Lee Aneh.

4. Lebih aktif di LinkedIn

Mulailah dengan akun LinkedIn Anda sekarang. Ini adalah hal pertama yang akan dilihat orang ketika mereka membuka halaman Anda. Ini mungkin sama sekali tidak menarik perhatian, atau bahkan menghipnotis orang yang masuk. Tunjukkan kepribadian asli Anda, namun tetap profesional.

[Kunci] Kunci tidak ada atau kunci default telah dihapus.

Jika Anda menerbitkan konten yang sama, tambahkan tautan di bawah yang menunjukkan sumber tempat artikel pertama kali diterbitkan. Ini akan memberi tahu Google bahwa Anda tidak melakukan spam dengan memposting konten yang sama di mana saja.

5. Bergabunglah dalam diskusi

Anda tidak tinggal di pulau terpencil, jadi jangan mengasingkan diri. Terhubung dengan orang lain di platform berbeda. Carilah diskusi yang berhubungan dengan bidang keahlian Anda, dan jangan malu untuk ikut berdiskusi. Ini akan memberi Anda nama dan reputasi sebagai seorang ahli.

Yang terbaik adalah memulai dengan komunitas seperti Directors Club dan VC. Anda dapat menjawab pertanyaan dan, jika memungkinkan, menambahkan tautan ke situs Anda yang akan memberikan informasi lebih rinci kepada pengguna.

Setiap kali Anda melihat forum atau diskusi di mana Anda ingin menyampaikan sesuatu, lakukan dengan cara yang tidak mengganggu dan sopan - dengan cara ini Anda akan dianggap sebagai ahli, bukan orang yang tahu segalanya.

6. Berkolaborasi dengan media

Perusahaan B2b dan PR juga bisa tampil di media.

Taktik yang efektif (dan murah) adalah dengan mendaftar ke platform seperti PressFeed, tempat reporter menghubungi pemilik bisnis untuk wawancara atau penulisan cerita. Daftar dan tunggu topik di mana Anda dapat mengungkapkan pendapat ahli Anda.

Teknik-teknik ini akan membawa perusahaan dari bayang-bayang anonimitas menuju popularitas. Perusahaan b2b Anda dapat dengan mudah menjadi pemimpin industri.