Nilai pelanggan sebagai tingkat kepuasan pelanggan

Minggu lalu kami menyelesaikan pekerjaan di sebuah perusahaan grosir pipa. Dalam survei terhadap karyawan departemen penjualan, ternyata satu-satunya argumen yang mereka gunakan saat bekerja dengan klien adalah harga. Artinya, untuk menjual produknya, dalam banyak kasus mereka menawarkan harga yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya. Tentu saja, manajemen perusahaan tidak puas dengan pendekatan manajer ini: hal ini menyebabkan penurunan laba. Manajer penjualan melaporkan bahwa mereka tidak mengetahui cara lain untuk meningkatkan nilai penawaran mereka. Namun saat diaudit ternyata perusahaan ini juga punya sejumlah keunggulan kompetitif, yang membuatnya menonjol dari yang lain.

Kami memutuskan untuk mencari tahu apa yang tersembunyi di bawah pernyataan “”. Dan pada saat yang sama, ingatlah cara-cara yang telah terbukti untuk meningkatkan nilai, yang diketahui banyak orang, tetapi karena alasan tertentu tidak semua orang menggunakannya. Pertama, mari kita pahami istilahnya.

Apa itu nilai?

Nilai adalah manfaat yang dibayar pelanggan saat membeli produk kita. Semakin banyak manfaat dan manfaat yang dilihat pelanggan, semakin tinggi harga yang bersedia dibayarnya, dan semakin sulit bagi pesaing untuk menawarkan alternatif lain.

Kami menyukai formula nilai yang diusulkan oleh Neil Rackham, penulis model penjualan SPIN™ yang terkenal:

Nilai = Manfaat – Biaya

Dengan demikian, nilai dapat ditingkatkan melalui dua cara: melalui peningkatan profitabilitas dan melalui penurunan biaya atau nilai. Pahlawan kita, dealer peralatan pipa, mengikuti jalur kedua - mengurangi biaya.

Ketika pembeli memahami manfaat apa yang akan dia terima sekarang atau di masa depan dari produk kita, dia akan lebih mudah melepaskan uangnya. Poin penting: Di mata pembeli, keuntungan bekerja sama dengan kami atau membeli produk kami harus lebih tinggi daripada jumlah yang ia bayarkan. Oleh karena itu, tugas utama semua penjual adalah menunjukkan produknya kepada klien sedemikian rupa sehingga nilai di matanya meningkat secara maksimal.

Ketika harga suatu produk kurang signifikan dibandingkan manfaat yang diterima pelanggan, manajer penjualan hanya dapat mengirimkan produk tersebut. Tidak ada pekerjaan di pihaknya di sini. Tidak ada manfaat yang dibayarkan perusahaan kepadanya. Lagi pula, seorang manajer penjualan dipekerjakan bukan untuk menjual lebih murah, tetapi justru untuk meningkatkan biaya!

Strategi untuk meningkatkan nilai pelanggan

Strategi #1: Meningkatkan profitabilitas

Profitabilitas, yang dinyatakan dalam istilah moneter, secara mendasar mempengaruhi keputusan pembelian. Anda dapat meningkatkan profitabilitas selama presentasi produk. Harus jelas dari kata-kata manajer berapa banyak uang yang akan diperoleh klien dari kerja sama dengan kami. Di sisi lain, keuntungan tidak selalu berupa keuntungan dalam bentuk uang. Hal ini mungkin juga melibatkan peningkatan tingkat kenyamanan, status, dan keamanan. Ini juga dapat menghemat waktu dan tenaga. Ini juga bisa menjadi solusi sederhana untuk masalah ini dalam waktu singkat.

Kebetulan manfaat membeli suatu produk menjadi begitu menarik bagi seseorang atau perusahaan sehingga mereka bersedia membayar lebih untuk produk tersebut daripada yang mereka miliki. Pinjaman bank didasarkan pada prinsip ini - jika perusahaan menerima pendapatan lebih tinggi daripada biaya pembayaran pinjaman, maka ini adalah kesepakatan yang menguntungkan.

Strategi #2: Mengurangi Biaya

Kami memasukkan biaya produksi untuk klien sebagai biaya. Penurunan nilai menyebabkan penurunan keuntungan penjual. Kami tidak tertarik dengan pendekatan ini. Namun biaya tidak selalu hanya soal biaya. Bisa juga berupa biaya tenaga kerja, waktu, hilangnya keuntungan.

Ketika ada peluang untuk mengurangi biaya klien tanpa mengurangi biaya penawaran Anda, Anda perlu memanfaatkannya. Misalnya, Anda dapat mengirimkan pipa yang dibutuhkan klien bukan dalam 2 hari, seperti pesaing Anda, tetapi keesokan harinya setelah pembayaran. Ini berarti bahwa tim tukang ledengnya tidak akan menganggur sepanjang hari kerja, dan klien tidak akan membayar gaji kepada mereka untuk satu hari waktu menganggur. Tidak ada satu pun pembeli yang, dalam situasi seperti ini, memilih penawaran yang 5.000 rubel lebih murah dari penawaran Anda akan dengan bangga menyatakan: “Tetapi saya mendapat diskon tambahan untuk pipa!”

Biaya klien juga dapat ditekan dengan menggunakan opsi pembayaran yang lebih menguntungkan klien. Misalnya harga kami sudah termasuk PPN atau kondisi kerja kami memerlukan uang muka hanya 50%. Klien harus mempelajari setiap elemen layanan yang mengurangi biaya klien, baik itu pengiriman, pemasangan produk, perbaikan, pemeliharaan, atau pelatihan penggunaan, dukungan teknis 24 jam dari proposal Anda.

Mengapa pelanggan meminta diskon?

Ketika pelanggan meminta diskon suatu produk, mungkin ada beberapa alasan untuk ini.

Klien ingin menghemat uang tanpa mendapatkan penawaran lain yang lebih baik. Klien ingin membeli produk atau layanan dari perusahaan dan menerima lebih banyak harga yang menguntungkan untuk produk yang dia butuhkan. Hal ini tentunya merupakan pendekatan yang masuk akal dari pihak klien. Bahkan orang-orang yang sangat kaya, seperti Warren Buffett, tidak mengabaikan kesempatan untuk memanfaatkan diskon tersebut. Dalam kasus seperti itu, manajer penjualan percaya bahwa dengan menurunkan harga mereka akan menghilangkan sisa keraguan klien dan menjual kepadanya di sini dan saat ini. Namun, mungkin saja dalam kasus ini mereka hilang faktor penting Faktor yang mempengaruhi pembelian adalah adanya kebutuhan, urgensi, uang dan wewenang untuk penerimaan diri keputusan pembelian pelanggan.
Klien melakukan tawar-menawar secara wajar, dengan adanya penawaran dari beberapa pemasok. Situasi ini memungkinkan klien untuk memilih pilihan terbaik. Siapa yang lebih suka, siapa yang akan memberi harga terbaik, dengan siapa bekerja lebih menarik, lebih nyaman, lebih menjanjikan dan lebih bergengsi. Dalam hal ini, manajer penjualan tidak boleh hanya mengandalkan harga rendah dalam penawarannya - besok pesaing akan menurunkannya satu rubel lagi dan kesepakatan akan menjadi miliknya. melawan pesaing dan memenangkan klien dengan memiliki keunggulan lain selain harga. Contohnya adalah situasi di mana dia menuntut penurunan harga, dan semua manajer menyetujuinya, sehingga merugikan satu sama lain. Tapi mereka sangat ingin mendapatkan klien ini kompetisi mereka sampai pada titik di mana penjualan kepada klien ini menjadi tidak menguntungkan. Dan orang yang tidak bisa menjual ke klien ini berakhir di sana posisi yang lebih baik daripada manajer yang menutup kesepakatan. Dalam hal ini, manajer penjualan harus selalu diawasi oleh manajemen agar pengejarannya terhadap pesaing tidak merugikan perusahaan.
Klien tidak mempunyai cukup uang, tetapi ada kebutuhan akan produk. Di sini tugas manajer penjualan adalah menentukan situasi keuangan klien yang sebenarnya dan menjual produk yang sesuai kepadanya.

10 Cara Menambah Nilai Proposisi Anda Selama Penjualan

Dalam kasus di mana peningkatan nilai suatu produk bergantung pada manajer penjualan, beberapa metode standar yang terbukti dapat diidentifikasi.

Pahami dengan jelas nyeri utama klien. Jika Anda memahami tantangan, risiko, dan keterbatasan pelanggan, maka Anda dapat memengaruhi nilai dengan menawarkan keputusan yang bagus masalah-masalah ini. Di belakang keputusan cepat masalah, pelanggan bersedia membayar lebih dari sekadar peningkatan kenyamanan. Di balik setiap kebutuhan ada semacam masalah pelanggan. Pikirkanlah dan buatlah daftar 10 masalah paling umum yang dapat Anda atasi dengan produk Anda.
Selama negosiasi, lakukan presentasi produk atau layanan dalam bahasa yang menguntungkan klien. Artinya, perlu dibicarakan tidak hanya tentang karakteristik dan manfaat produk itu sendiri, tetapi juga manfaat yang akan diterima klien dari penggunaannya.

Contoh: Sistem CRM menyimpan seluruh riwayat bekerja dengan klien. Dimungkinkan untuk mendengarkan panggilan dan membaca surat yang dikirim dan diterima dari klien tertentu. Artinya, meskipun manajer penjualan yang bekerja dengan klien ini dipecat atau tidak lagi bertanggung jawab atas klien ini, Anda dapat terus bekerja dengan perusahaan tersebut tanpa kehilangan detail penting. Hal ini, pada gilirannya, berarti bahwa langkah-langkah baru dalam bekerja dengan klien akan benar, tidak ada kesalahan yang akan dilakukan, dan tindakan tidak efektif berulang yang telah dilakukan manajer dapat dihindari. Jelas ada penghematan waktu saat mulai bekerja dengan klien, dan yang paling penting adalah kemampuan untuk membangun dengan benar pekerjaan selanjutnya. Hasilnya adalah pengoperasian yang benar adalah penjualan - dan penjualan adalah uang yang akan diterima perusahaan karena alat yang nyaman dalam sistem CRM.

Tambahan yang sangat efektif pada metode ini adalah dengan menyuarakan satu pertanyaan saja dalam pikiran manajer: “lalu apa?” Jawaban atas pertanyaan ini memungkinkan Anda memahami apakah Anda telah mengidentifikasi manfaat nyata bagi klien atau tidak. Apa yang akan diberikan oleh karakteristik produk ini? Keuntungan finansial, menghemat waktu, tenaga, meningkatkan tingkat kenyamanan, keamanan, status secara keseluruhan, menambah emosi positif. Saat Anda mempertimbangkan manfaat spesifik dalam salah satu kategori ini, Anda menambah nilai. Inilah yang perlu kita bicarakan ketika membuat daftar karakteristik atau sifat suatu produk.

Batasi permintaan. Dalam cara ini perlu diciptakan kekurangan barang masuk periode tertentu waktu dengan harga yang ditentukan.

Misalnya, tunjukkan bahwa itu hanya akan tersedia hingga akhir Desember. Inilah sebabnya mengapa promosi, penjualan, penawaran khusus, Black Friday dan Cyber Mondays diciptakan. Idenya bukan untuk memberikan diskon, tetapi untuk memberi tahu klien bahwa di masa depan mungkin tidak ada produk seperti itu dengan harga tersebut.

Gunakan rekomendasi dari teman dan orang lain yang berwibawa bagi klien - apa yang telah didengar seseorang, apa yang telah diberitahukan dan direkomendasikan kepadanya berkali-kali, dia akan lebih bersedia membeli daripada barang yang tidak diketahui dari perusahaan yang tidak dikenal.

Tentu saja, tidak hanya manajer penjualan, tetapi juga seluruh layanan perusahaan, khususnya, harus memperhatikan hal ini. Produk harus mempunyai halo tertentu, harus dapat dikenali, terkenal kualitasnya, dan disetujui oleh masyarakat.

Mintalah dukungan dari pelanggan tetap Anda, kemungkinan besar dengan beberapa dari mereka adalah pelanggan Anda klien baru akrab. Dengan menelepon salah satu dari mereka, dia akan mendapat rekomendasi yang akan meningkatkan nilai penawaran Anda. Pengaruh lingkungan selalu berperan dalam keputusan pembelian. Jika Anda membeli produk ini dianggap dalam kondisi yang baik, peluangnya meningkat. Jika bekerja dengan “orang-orang ini” berbahaya, kemungkinan besar kesepakatan tidak akan berhasil, tidak peduli seberapa keras manajer penjualan mencoba meningkatkan nilai tawarannya.

Buat materi periklanan dan pemasaran berkualitas tinggi, situs web dan secara umum terlihat bagus. Nilai ditingkatkan melalui tampilan penawaran Anda. Semuanya mempunyai dampak. Foto, teks, desain, pencetakan. Semakin tinggi kualitas dan semakin mahal tampilan presentasi cetak atau elektronik Anda, semakin mahal pula harganya pendapat yang lebih baik klien tentang Anda.

Ini termasuk penampilan manajer penjualan, lokasi kantor Anda dan tampilannya, serta jenis mobil yang dikendarai direktur. Jadi jagalah milikmu penampilan dan tentang penampilan proposal Anda.

Manajer penjualan yang sukses sengaja membawa klien ke kantornya untuk menunjukkan bahwa semuanya beres, kantor ada di tengah, ada uang, mereka bisa bekerja sama dengan kami. Dan pada saat yang sama mereka melibatkan klien dalam proses kerja, menunjukkan produk secara langsung. “Desainer ini akan bekerja sama dengan Anda, dan pada mesin ini kami akan mencap cornice Anda.”

Berikan hadiah, bukan diskon. Nilai penawaran dapat ditingkatkan dengan menambahkan lebih banyak hadiah ke dalamnya. Gunakan produk Anda sendiri sebagai hadiah atau layanan tambahan yang dijalankan oleh perusahaan. Ketika klien meminta diskon, berikan dia lebih banyak, tetapi dengan uang yang sama. Dengan demikian, Anda tetap berada dalam kisaran harga yang sama, dan klien menerima hadiah. Bisa jadi pendidikan gratis, dukungan teknis 24/7, layanan premium, kartu loyalitas, bebas biaya kirim, gratis dua minggu untuk menggunakan sesuatu.
Hadiah yang tidak terduga. Teknik terpisah biasanya memberikan hadiah kecil namun menyenangkan kepada klien. Pulpen, kopi, permen, souvenir dan lain-lain yang berguna bagi klien. Tanda perhatian ini sangat penting dalam penjualan karena menimbulkan rasa kewajiban pada klien. Dalam buku “The Psychology of Influence” karya Robert Cialdini, disebutkan bahwa setelah menerima hadiah, pihak lain biasanya ingin memberikan hadiah balasan. Ini disebut aturan pertukaran. Dan penjual memanfaatkan fakta bahwa pertukarannya mungkin tidak setara. Nilai transaksinya jauh lebih tinggi dibandingkan dengan sebungkus biji kopi atau sekotak coklat, namun klien setelah menerima hadiah tersebut sudah merasa berkewajiban dan ingin membalas budi dengan jasa atas suatu jasa atau hadiah atas suatu jasa. hadiah.
Keahlian. Ketika seorang manajer penjualan menunjukkan dirinya sebagai ahli di bidang tertentu, mengetahui detailnya dan dapat memberikan rekomendasi berdasarkan pengalamannya, ini selalu menarik. Ketika klien melihat bahwa manajer berada di sisinya dan peduli dengan kepentingannya, nilainya meningkat. Contohnya adalah situasi di pasar ketika seorang pramuniaga berkata: “kentang hari ini kurang enak, jangan diambil, tapi tomatnya enak.” Tampaknya dia tidak hanya mencoba menjual produknya dengan cara apa pun, namun berdiri di sisi klien, peduli padanya, dan menunjukkan rasa hormat terhadap pilihannya. Kami memercayai penjual seperti itu, dan lain kali kami akan datang untuk membeli darinya lagi, mengetahui bahwa dia memahami produk tersebut, memiliki informasi lengkap tentang produk tersebut, dan berada di pihak kami.
Kerja bagus dan produk yang bagus. Cara terbaik untuk meningkatkan nilai suatu produk bukanlah pekerjaan manajer penjualan, tetapi kualitas produk atau layanan yang diberikan perusahaan. Ketika suatu produk benar-benar bagus, berguna, nyaman, orang pasti akan mengetahuinya. Dan mereka akan datang mencarinya lagi. Promosi dari mulut ke mulut akan mulai berhasil, dan ini lebih kuat daripada presentasi manajer mana pun. Oleh karena itu, selalu perlu dimulai dengan peningkatan kualitas produk yang nyata. Pekerjaan yang membuat Anda tidak malu selalu terjual lebih baik dan mendatangkan klien baru.
Keyakinan pada merek. Gunakan apa yang Anda jual sendiri. Percayalah pada produk Anda, jadilah loyalis merek. Sangat aneh mendengar dari seorang manajer penjualan bahwa dia memiliki perlengkapan pipa di rumahnya dari merek yang berbeda, dan bukan dari merek yang telah dia jual selama 10 tahun. Semakin tinggi kepercayaan pada manajer, semakin besar peluang yang dimilikinya untuk mempengaruhi jalannya transaksi. Dan ketika seorang manajer merusak kepercayaan melalui tindakannya, misalnya dengan tidak menggunakan apa yang dia jual, maka nilainya menurun.

Nilai tambah adalah teknologi

Untuk meningkatkan nilai penawaran Anda, Anda harus melakukannya dengan benar. Pekerjaan yang buruk- saat itulah, pada akhir negosiasi, ternyata manajer penjualan hanya memiliki satu argumen - harga murah! Ini berarti dia tidak melakukan pekerjaannya pada tingkat yang semestinya.

Menambah nilai pada suatu penawaran, seperti semua elemen penjualan lainnya, memerlukan teknologi yang tepat. Untuk mengontrol kualitas pekerjaan, perusahaan harus menerapkan standar penjualan yang menjelaskan bagaimana meningkatkan nilai produk Anda. Saat bekerja dengan klien, Anda dapat menggunakan semua cara yang jelas dan tidak jelas untuk menambah nilai yang saya jelaskan di artikel ini.

Jika Anda seorang manajer penjualan, ini akan berguna bagi Anda. Tenaga penjualan Anda harus mampu menjawab 3 pertanyaan secara detail:

Mengapa klien perlu membeli produk atau layanan khusus ini?
Mengapa klien harus membeli produk atau layanan dari Anda?
Mengapa klien harus membeli ini sekarang?

Penting untuk mengingat kutipan Jack Trout: "Jika perusahaan Anda tidak memiliki titik pembeda, yang perlu Anda lakukan hanyalah menawarkan harga yang rendah." Berbeda. Pilihannya selalu antara “lebih murah” atau “lebih baik”. Dan klien selalu mempertimbangkan “apa yang akan saya berikan” dan “apa yang akan saya terima.” Visi dan posisi manajer yang jelas, siapa dia dan untuk apa dia bekerja, serta teknik yang efektif penjualan meningkatkan proposisi nilai.

Oleh karena itu, ketika karyawan Anda mengatakan bahwa mereka hanya dapat menjual dengan harga diskon, ini berarti inilah saatnya untuk mulai meningkatkan kualitas penjualan: mengembangkan argumen, menerapkan, melakukan, dan menerapkan kontrol atas penerapan standar.

Efim Markovetsky, Mikhail Grafsky
Jembatan Klien

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran (produk – harga – tempat – promosi) yang menghasilkan keuntungan, selebihnya menentukan biaya. Harga suatu produk terdiri dari biaya (seluruh biaya pembuatan produk) dan nilai tambah.

Karena premi ini, harga dapat dinaikkan secara signifikan sehingga meningkatkan keuntungan. Besarnya premi ini ditentukan oleh nilai produk yang dirasakan konsumen. Pembeli membandingkan manfaat pembelian dan biayanya. Ketika suatu produk memberikan rasio nilai terhadap biaya terbaik, pelanggan melakukan pembelian.

Nilainya ditentukan oleh karakteristik kualitatif dan kuantitatif produk, atau ukurannya dampak ekonomi diterima konsumen selama penggunaan produk (tabungan). Inilah yang meyakinkan pembeli untuk membayar lebih untuk produk tertentu dibandingkan produk pesaing yang setara. Bergantung pada spesifikasi produk, nilai dapat dinyatakan dalam:

ketersediaan melayani(ketersediaan komponen, Persediaan),

kesederhanaan dan kemudahan penggunaan, penyimpanan,

penghematan penggunaan (konsumsi bensin lebih rendah), dll.

Nilai yang dirasakan suatu produk bagi pembeli didasarkan pada pengetahuan dan pemahaman lengkap tentang penggunaan akhir produk tersebut. Penilaian yang benar atas nilai kelebihan dan kekurangan suatu produk memungkinkan Anda menetapkan harga yang tepat (tidak melambung, yang menghambat perdagangan, dan tidak diremehkan, sehingga sebagian dari kemungkinan keuntungan hilang). Untuk memperkirakan berapa harga yang bersedia dibayar pembeli, perlu ditentukan dan dikarakterisasi berbagai bentuk kepuasan atau layanan yang diberikan oleh produk, serta total biaya pembelian.

Metode penghitungan nilai ekonomi dilaksanakan dengan prosedur sebagai berikut:

1). Penentuan harga ketidakpedulian adalah penentuan harga (atau biaya) yang terkait dengan penggunaan barang (produk atau teknologi) yang cenderung dipertimbangkan oleh pembeli sebagai alternatif terbaik yang sebenarnya tersedia baginya.

2). Penentuan perbedaan - penentuan semua parameter, cat. membedakan produk kita baik yang lebih baik maupun yang lebih buruk dari produk alternatif.

3). Menilai signifikansi perbedaan dari sudut pandang pembeli - menilai nilai perbedaan bagi pembeli dalam parameter produk kami dan produk alternatif (pesaing).

4). Menyimpulkan harga ketidakpedulian dengan penilaian nilai positif dan negatif dari perbedaan antara produk kita dan produk alternatif.

Nilai yang dirasakan merupakan alat untuk memposisikan suatu produk (diferensiasi dari produk pesaing) dan alat untuk meningkatkan keuntungan dengan membenarkan harga yang lebih tinggi.

Mari kita bicara sedikit tentang apa itu harga dan nilai suatu produk bagi pembeli.

Mungkin cara paling andal untuk meningkatkan profitabilitas suatu perusahaan adalah dengan meningkatkan nilainya
produk atau layanan. Meningkatnya nilai bagi pembeli akan memungkinkan kenaikan harga produk tanpa penurunan volume penjualan, sehingga meningkatkan keuntungan secara signifikan.

Harga dan nilai produk: apa bedanya?

Di bawah konsep "harga" menyiratkan biaya riil produk, yang ditetapkan oleh produsen atau penjual. Nilai dapat dibandingkan dengan pentingnya produk dalam istilah moneter, yaitu. jumlah yang secara psikologis bersedia dibayar oleh pembeli produk ini atau layanan.

Dengan meningkatkan pentingnya suatu kelompok produk, yaitu nilainya, perusahaan akan mampu menjual produk dengan harga yang jauh lebih tinggi. Misalnya, struktur penjualan produk dan layanan perbankan adalah sebagai berikut: . Pada saat yang sama, mereka akan membelinya menetapkan harga hanya jika signifikansinya sama atau lebih tinggi dari nilai yang ditetapkan.

Pelatih bisnis terkenal Sergei Filippov menceritakan cara meningkatkan pentingnya suatu barang di mata pembeli:

Bagaimana cara meningkatkan nilai suatu produk?

Izinkan pengunjung untuk mencoba produk sebelum membeli, sentuh, coba, pegang di tangan Anda. Pendekatan ini memungkinkan Anda membangun hubungan saling percaya dengan klien, karena ia menjadi yakin bahwa ia dijamin akan membeli produk yang berkualitas. Pilihan bagus– setiap “uji coba” gratis suatu produk, ketika klien dibuat memahami bahwa dia tidak mengambil risiko apa pun.
Sederhanakan proses pembelian. Semakin sedikit waktu yang dihabiskan pengunjung selama operasi ini, semakin menyenangkan baginya untuk membeli.
Jadikan produk Anda cerah dan menarik. Dia juga disambut dengan pakaiannya. Produk dengan kemasan yang cerah dan menarik perhatian masyarakat dinilai jauh lebih tinggi dibandingkan produk dengan kemasan biasa berwarna abu-abu. Agar klien menginginkan produk Anda, ia harus melihatnya sebagai sarana untuk membentuk citra super. Seorang pengusaha yang mampu memuaskan kebutuhan pelanggannya pasti akan menjadi orang kaya raya.
Merek harus didengar. Semakin banyak informasi positif tentang suatu perusahaan menjangkau masyarakat, semakin baik. Jangan berhemat dalam memberi informasi kepada pelanggan – mengetahui manfaat dan fitur membantu meningkatkan nilai produk dan layanan bagi pelanggan.

Perhatikan pekerjaan perusahaan yang berhubungan dengan pemasaran jaringan. Hampir semua sampel produk dapat dicoba dan diuji secara gratis. Barang produk diproduksi dalam kemasan cantik dan cerah. Perusahaan-perusahaan seperti itu terus-menerus muncul di media, dan juga mengajarkan kisah-kisah indah kepada konsultan mereka, membicarakan produk hanya dengan sisi positif. Cara mengangkat penjualan eceran di toko,

Universitas Negeri Kaspia

ABSTRAK

Nilai produk sebagai faktor pembentukan harga

RENCANA

Perkenalan

Konsep dan perhitungan nilai ekonomi suatu produk

Konsep nilai ekonomi suatu produk
Perhitungan nilai ekonomi suatu produk

Faktor yang menentukan tingkat kepekaan pembeli terhadap harga

Metode Penetapan Harga

4. 10 Cara Meningkatkan Nilai yang Dirasakan Suatu Produk

Kesimpulan

literatur

Perkenalan

Harga dalam perekonomian modern tidak hanya merupakan indikator hubungan antara penawaran dan permintaan, yang harus menjadi fokus perusahaan, tetapi, yang terpenting, elemen penting perusahaan pemasaran. Namun persaingan harga digantikan oleh persaingan kualitas dan pelayanan tambahan bagi konsumen. Stabilitas harga dan kondisi pasar ternyata lebih menarik bagi perusahaan dibandingkan manfaat yang diharapkan dari perubahan harga.

Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi telah meningkatkan kecenderungan konsumen untuk memperhatikan kualitas produk. Pada saat yang sama, perhatian masyarakat terhadap lingkungan dan budaya konsumsi secara umum semakin meningkat. Akibatnya, terjadi diferensiasi permintaan, yang menyebabkan peningkatan lebih lanjut dalam persyaratan kualitas dan layanan pelanggan. Dan sejak itu pasar Rusia Kejenuhan pasar lebih rendah dibandingkan, katakanlah, di Eropa, dan tingkat pendapatan rata-rata juga lebih rendah dibandingkan di Eropa, sehingga sensitivitas konsumen terhadap harga jauh lebih tinggi. Jadi, bagi negara kita, masalah harga lebih dari relevan.

Dalam tugas kuliah saya, saya ingin lebih memperhatikan bukan pada penetapan harga dan metode penetapan biaya, tetapi pada masalah mempelajari kegunaan suatu barang, perilaku pembelian, dan menilai pengaruh faktor psikologis. Menurut saya ini menarik baik sebagai konsumen maupun sebagai spesialis masa depan.

Konsep dan perhitungan nilai ekonomi suatu produk

Konsep nilai ekonomi suatu produk

Produk apa pun semurah atau semahal yang dihargai pembeli. Penilaiannya terutama bergantung pada kebutuhan, motif pembelian, dan kesadarannya.

Kegunaan suatu barang dalam bidang penetapan harga dan pemasaran diartikan sebagai penilaian terhadap keinginan suatu barang yang melebihi harga barang tersebut. Misalnya kalau malam hari di dekat metro mereka berjualan roti segar, maka harganya jauh lebih tinggi dibandingkan di toko roti. Seorang pembeli yang bergegas pulang mempunyai alternatif lain: ia dapat mengambil jalan memutar dan membeli roti di toko roti yang sama, sehingga menghemat uang. Namun jika dia membeli roti dari metro, maka selain manfaat roti, dia akan mendapat satu hal lagi: menghemat waktu dan tenaga. Pengambilan keputusan untuk membeli dengan kelebihan pembayaran dalam situasi ini tergantung pada faktor subyektif: seperti masing-masing pembeli potensial mempertimbangkan nilai relatif dari upaya dan waktu yang dihemat, di satu sisi, dan jumlah uang yang harus dia bayarkan melebihi harga toko roti untuk mencapai penghematan tersebut, di sisi lain.

Jadi, nilai ekonomi total suatu produk terdiri dari harga produk alternatif terbaik yang tersedia bagi pembeli (harga ketidakpedulian) dan nilai sifat-sifat produk yang membedakannya dari produk lain (inilah nilai perbedaan) .

Pembentukan nilai keseluruhan suatu produk bagi konsumen dapat digambarkan dengan menggunakan rumus:

Nilai total = biaya ketidakpedulian + nilai selisih positif – nilai selisih negatif

Pembeli, ketika menentukan kegunaan suatu pembelian, sebagai titik awal mengambil harga barang alternatif terbaik yang tersedia baginya. Kemudian dia mencari tahu apakah produk yang diusulkan memiliki sifat tambahan yang membedakannya dari produk lain. Jika sifat-sifat tersebut ada, maka akan meningkatkan nilai keseluruhan produk di mata konsumen. Properti yang menurunkan nilai suatu produk juga mengurangi nilainya dibandingkan dengan produk alternatif. Akibatnya, pembeli bersedia membayar harga yang lebih tinggi atau lebih rendah. Tentu saja, perilaku yang dijelaskan di atas adalah tipikal pembeli yang sangat rasional dan berpengetahuan, namun pembeli impulsif pun secara tidak sadar mencari keuntungan tambahan yang bersedia mereka bayar lebih.

Perhitungan nilai ekonomi suatu produk

Dalam prakteknya, tata cara penentuan nilai ekonomis suatu produk terdiri dari 4 tahap (Gbr. 1):

Beras. 1. Tata cara penghitungan nilai ekonomi suatu produk berdasarkan harga indiferen

Tahap 1 - menentukan harga (atau biaya) yang terkait dengan penggunaan barang (produk) yang cenderung dianggap pembeli sebagai alternatif terbaik yang sebenarnya tersedia baginya;

Tahap 2– identifikasi semua properti yang membedakan produk kami dari produk serupa, baik yang lebih baik maupun yang lebih buruk;

Tahap 3– penilaian nilai bagi pembeli atas perbedaan parameter produk kami dan produk alternatif;

Tahap 4– terakhir. Penjumlahan dari harga ketidakpedulian dan perkiraan nilai positif dan negatif dari perbedaan produk kami.

Faktor yang menentukan tingkat kepekaan pembeli terhadap harga

Saat menetapkan harga, seseorang tidak dapat membatasi diri pada penghitungan nilai ekonomi saja, karena hal ini mengasumsikan bahwa semua pembeli potensial memiliki informasi yang baik dan bertindak rasional. Ini jauh dari kebenaran. Sebagian besar pembeli rentan terhadap “konsumsi berlebihan,” logika yang dijelaskan oleh ekonom Amerika Thorsten Veblen.

Veblen percaya bahwa setelah memenuhi kebutuhan materi dasar mereka, orang mulai berperilaku sesuai dengan “hukum pemborosan yang mencolok”. Mereka membeli produk untuk menyoroti kesuksesan mereka dalam hidup. Perilaku ini terutama terjadi pada lapisan masyarakat terkaya.

Veblen mencontohkan mode wanita untuk produk buatan tangan yang mahal. Produk-produk ini tidak lebih baik dari produk-produk yang diproduksi secara massal, namun jarang ditemukan sehingga memuaskan kesombongan para wanita kaya yang bersedia membayar lebih banyak uang demi eksklusivitas.

Perhitungan nilai ekonomi harus dilengkapi dengan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi harga oleh pembeli. Ada 8 faktor utama yang menentukan sensitivitas harga konsumen:

Efek keunikan produk

Efek keunikan - semakin unik suatu produk dalam sifat-sifatnya, semakin kurang sensitifnya pembeli terhadap tingkat harga ketika membandingkannya dengan produk alternatif.

Untuk menciptakan rasa keunikan produk pada pembeli, diadakan acara pemasaran khusus. Artinya produk tersebut tidak hanya harus mempunyai sifat khusus, tetapi pembeli juga harus mendapat informasi yang baik tentang hal ini. Dalam hal ini, pembeli kehilangan titik acuan ketidakpedulian terhadap harga, dan kepekaannya terhadap harga berkurang secara nyata.

Pengaruh barang substitusi

Karena dalam praktiknya pembeli paling sering kurang berorientasi pada lautan barang di pasar, dalam penilaiannya ia mengandalkan informasi terpisah-pisah yang berhasil ia peroleh dengan satu atau lain cara. Pengaruh barang substitusi adalah semakin tinggi kepekaan pembeli terhadap harga, semakin tinggi pula tingkat harga produk tersebut dibandingkan dengan harga barang yang dianggap analog oleh pembeli. Karena kurangnya pengalaman, periklanan yang tidak dapat diandalkan, dll., pembeli mungkin salah dalam menyatakan bahwa barang tersebut, berdasarkan propertinya, merupakan barang substitusi atau bukan. Oleh karena itu, penjual harus berusaha untuk menekankan sifat-sifat khusus dari produk mereka dibandingkan dengan produk serupa, lebih murah yang mengklaim sebagai pengganti (tetapi sebenarnya bukan).

Kesulitan efek perbandingan

Kesulitan dari efek perbandingan adalah pembeli kurang sensitif terhadap harga merek terkenal jika perbandingan fitur dan harga sulit dilakukan.

Saat membeli produk, pembeli paling sering berusaha untuk tidak mengambil risiko dengan membeli produk yang tidak dikenal (terutama pembeli konservatif), dengan mengandalkan stabilitas kualitas merek yang sudah dikenal: cukup bermasalah untuk membandingkan produk tanpa mencobanya.

Semakin berkembang pasar, semakin canggih pula cara yang dilakukan perusahaan untuk mempersulit pembeli dalam membandingkan produk. Ini bisa berupa paket dengan berat yang berbeda (misalnya, jika pembeli menemukan paket 300 g, bukannya 250 g, akan lebih sulit baginya untuk menilai manfaatnya), “aplikasi gratis” dalam bentuk volume tambahan atau produk pelengkap, dll.

Majalah dan program khusus seperti “Permintaan” dan “Keahlian”, di mana properti konsumen suatu barang dianalisis oleh para ahli independen, membantu pembeli menavigasi produk-produk yang sulit dibandingkan.

Pengaruh penilaian kualitas melalui harga

Pengaruh penilaian kualitas melalui harga - semakin pembeli menganggap harga sebagai sinyal tentang tingkat kualitas, semakin kurang sensitif dia terhadap tingkat tersebut.

Ada 2 kelompok barang, yang kualitasnya dinilai pembeli berdasarkan harga: gambar dan eksklusif.

Barang bergambar disebut juga barang dengan permintaan bergengsi. Misalnya, beberapa merek mobil lebih rendah daripada model yang lebih murah dalam hal rasio harga-kualitas (pengoperasian ekonomis), tetapi diminati di kalangan pembeli tertentu sebagai merek yang secara tradisional bergengsi.

Harga yang tinggi juga dapat dinilai positif oleh pembeli dalam hal barang dan jasa eksklusif - hal ini membatasi lingkaran pembeli yang ingin menerimanya hanya pada orang yang paling kaya dan berminat.

Efek biaya peralihan

Inti dari efek biaya peralihan adalah pembeli mengevaluasi suatu produk baru tidak hanya berdasarkan kegunaan dan harganya, namun juga berdasarkan biaya yang diperlukan untuk beralih ke produk baru tersebut.

Efek ini paling jelas terlihat di pasar barang teknis yang kompleks. Misalnya, jika sebuah perusahaan ingin beralih ke peralatan baru yang lebih murah dengan merek berbeda, transisi tersebut kemungkinan besar memerlukan waktu dan biaya untuk melatih kembali stafnya. Oleh karena itu, perbedaan harga harus sedemikian signifikan sehingga dapat membenarkan biaya tambahan dan waktu yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Dampak mahalnya harga barang

Sensitivitas pembeli terhadap harga semakin besar, semakin tinggi biaya pembelian sebagai persentase dari pendapatan yang dapat dibelanjakan atau dalam nilai absolut.

Artinya ketika memilih barang mahal, pembeli cenderung lebih memperhatikan perbedaan harga, sedangkan ketika membeli barang konsumsi murah, usahanya mencari alternatif yang lebih baik tidak membuahkan hasil.

Selain itu, harga yang melambung juga dibenarkan di toko-toko bergengsi, karena klien mereka adalah warga negara kaya yang lebih suka membeli semua yang mereka butuhkan di satu tempat, menghargai waktu mereka.

Efek pembagian biaya

Pembeli menjadi kurang sensitif terhadap harga jika semakin banyak biaya yang ditanggung oleh pihak ketiga.

Misalnya, tidak masuk akal bersaing harga di pasar jasa bagi pengusaha (tiket pesawat, hotel), karena biaya ini dikompensasi oleh perusahaan. Atau, misalnya, seorang karyawan yang melakukan pembelian atas nama perusahaan akan mencari alternatif yang lebih murah dengan kurang hati-hati dibandingkan jika dia membelanjakan uangnya sendiri.

Efek inventaris

Semakin stabil suatu produk di rak, semakin kuat reaksi pembeli terhadap perubahan harga yang bersifat sementara.

Masyarakat sangat sensitif terhadap penurunan harga yang tidak terduga. Hal ini mengganggu perilaku kebiasaan mereka dan mendorong mereka untuk menimbun demi keuntungan ekstra. Dampak ini juga terjadi pada saat inflasi tinggi: dengan menabung untuk masa depan, pembeli berupaya melindungi dirinya dari kenaikan harga.

Metode Penetapan Harga

Literatur ekonomi menjelaskan sejumlah besar metode penetapan harga yang digunakan oleh perusahaan asing dan Rusia dalam praktiknya. Cukup sulit membayangkan keseluruhan metode penetapan harga yang diklasifikasikan menurut kriteria tertentu. Semua metode dapat dibagi menjadi tiga kelompok besar: metode biaya (berfokus pada biaya produksi), metode pasar (berfokus pada kondisi pasar), metode parametrik (berfokus pada standar biaya untuk parameter teknis dan ekonomi suatu produk). Menurut pendapat saya, semuanya terlalu teoretis dan penuh perhitungan matematis, yang dapat dibenarkan ketika menentukan harga pokok satu unit produksi di suatu perusahaan manufaktur. Dalam tugas kuliah saya, kita berbicara tentang perusahaan dagang: daftar item pengeluaran lebih pendek, dan tidak ada pertanyaan tentang pengurangan biaya dan optimalisasi proses teknologi yang kompleks. Bagi saya, lebih tepat membicarakan dua hal yang berbeda secara fundamental pendekatan terhadap penetapan harga dalam perdagangan – biaya dan nilai. Esensinya dapat diilustrasikan dengan menggunakan diagram berikut:

Pendekatan hemat biaya.

Pendekatan Nilai

Pendekatan hemat biaya hingga penetapan harga secara historis merupakan yang tertua dan pada pandangan pertama paling dapat diandalkan. Hal ini didasarkan pada kategori nyata seperti biaya perusahaan untuk pembelian dan penjualan produk, yang dikonfirmasi oleh dokumen akuntansi utama. Di antara item pengeluaran utama adalah:

Biaya pembelian dari pemasok;

Penyusutan aset tetap;

Gaji;
Biaya transportasi, dll.

Faktanya, pendekatan ini memiliki kelemahan yang fatal. Dalam banyak kasus, biaya per unit output, yang pada kenyataannya, harus menjadi dasar harga dalam pendekatan ini, tidak dapat ditentukan sebelum harga ditetapkan.

Dengan organisasi pasar penjualan produk, tingkat harga menentukan kemungkinan volume penjualan. Sementara itu, baik teori ekonomi maupun akuntansi mengakui bahwa besarnya biaya per unit untuk memproduksi satu unit output secara langsung bergantung pada skala produksi. Dengan peningkatan volume output, jumlahnya menurun biaya tetap per produk, dan, karenanya, biaya rata-rata produksinya. Oleh karena itu, manajer yang berakal sehat tidak boleh mengambil jalur penetapan harga pasif, ketika penetapan harga ditentukan secara ketat berdasarkan metode biaya. Pendekatan yang paling masuk akal adalah penetapan harga aktif, ketika manajemen harga mencapai volume penjualan yang diperlukan dan biaya rata-rata yang sesuai, yang membawa perusahaan ke tingkat profitabilitas yang diinginkan.

Jika kita mencoba merumuskan pertanyaan yang paling sesuai dengan logika penetapan harga aktif, maka pertanyaannya akan berbunyi seperti ini: “Berapa kita perlu meningkatkan jumlah barang yang terjual untuk memperoleh keuntungan lebih besar dengan harga lebih rendah?” atau “Berapa banyak barang yang kita jual yang bisa kita korbankan agar lebih banyak lagi harga tinggi mendapat untung lebih banyak dari sebelumnya?

Pendekatan inilah yang memungkinkan kita untuk menghindari cacat serius dalam penetapan harga biaya karena harga yang terlalu tinggi di pasar yang “lemah” (yaitu pasar dengan kondisi yang memburuk) atau harga yang terlalu tinggi. Murah di pasar yang “kuat” (yaitu pasar dengan permintaan yang terus meningkat).

Namun, metode biayalah yang mendasari kebijakan penetapan harga di banyak perusahaan, yang diwarisi dari sistem manajemen Soviet. Dan para ahli berpendapat bahwa kelemahan metode ini paling jelas terlihat dalam dua situasi: ketika perlu beradaptasi dengan kondisi persaingan baru dan ketika perusahaan tidak memiliki modal kerja.

Tugas pendekatan nilai Penetapan harga bukan tentang membuat pelanggan perusahaan senang. Bantuan tersebut juga dapat diperoleh melalui diskon harga yang besar. Penetapan harga nilai dirancang untuk memastikan, pertama-tama, keuntungan dengan mencapai rasio nilai/biaya yang menguntungkan bagi perusahaan, dan bukan dengan memaksimalkan volume penjualan.

Kunci dari metode nilai adalah memposisikan produk pada segmen pasar tertentu. Oleh karena itu, katakanlah, alih-alih mengurangi biaya hingga kehilangan momentum, perusahaan bertanya-tanya apakah lebih baik mencari pembeli lain. Penetapan harga berdasarkan nilai melibatkan meyakinkan pelanggan bahwa mereka layak membayar harga yang lebih tinggi untuk suatu produk karena produk tersebut lebih berguna bagi mereka daripada yang “mereka pikirkan sebelumnya”. Dan jika upaya pemodal dan akuntan (spesialis akuntansi manajemen) ditambahkan ke dalamnya, maka hasil yang harus diperjuangkan perusahaan akan muncul: perbedaan maksimum antara nilai produk untuk pembeli, yang bersedia dia bayarkan, dan biaya yang dibutuhkan perusahaan, untuk menghasilkan produk dengan sifat tersebut. Dalam kondisi seperti ini, tugas penetapan harga adalah memastikan bahwa sebanyak mungkin perbedaan tersebut menjadi keuntungan perusahaan dan sesedikit mungkin menjadi keuntungan pembeli.

Tentu saja, solusi untuk masalah ini, pada umumnya, bergantung pada pengaruh pihak ketiga - perusahaan lain yang bersaing di pasar ini. Oleh karena itu, idealnya, kebijakan penetapan harga suatu perusahaan lahir dan ditingkatkan sebagai hasil kerja sama terus-menerus antara akuntan, pemodal, pemasar, manajer, dan karyawan layanan informasi yang mempelajari situasi pasar. Dalam kondisi seperti ini, prosedur pengembangan kebijakan penetapan harga suatu perusahaan harus disusun dengan mempertimbangkan keterpaduan berbagai faktor, mampu mempengaruhi kondisi penjualan dan profitabilitas perusahaan dengan pilihan harga tertentu untuk produk yang dijual.

Masing-masing pendekatan mempunyai kelemahannya masing-masing. Jadi, dengan menetapkan harga suatu produk berdasarkan biaya, perusahaan berisiko dalam situasi pasar tertentu (misalnya, sambil mempertahankan segmen pasarnya) kehilangan volume penjualan (karena harga yang melambung), padahal akan lebih bijaksana jika rugi dalam keuntungan tertentu, namun menstabilkan posisinya di pasar.

Dan perusahaan yang berfokus pada pendekatan nilai mungkin menghadapi pembeli yang sangat profesional yang sulit diyakinkan tentang rasio harga-kualitas yang menguntungkan dari produk tertentu. Bisa jadi pembeli “mengungguli” penjual.

Terlepas dari strategi dan metode penetapan harga apa yang dipilih perusahaan, skema pembentukan harga jual adalah sebagai berikut:

Harga pembelian – PPN + markup dagang + PPN + pajak penjualan = harga jual

Sekarang pertanyaan utamanya adalah menentukan nilai margin perdagangan yang mengakumulasi keuntungan perusahaan (sebelum pajak). Penting juga untuk diingat bahwa dengan peningkatan margin perdagangan, harga jual akan tumbuh lebih cepat - seperti bola salju (karena PPN dan pajak penjualan). Terkadang perusahaan yang ingin meningkatkan keuntungan terutama melalui peningkatan volume penjualan menawarkan diskon besar kepada pelanggan besar.

Jelas bahwa dalam rumus ini konsep utamanya adalah margin perdagangan dan harga beli. Margin perdagangan harus ditetapkan sedemikian rupa sehingga strategi penetapan harga dapat diterapkan dan biaya diperhitungkan (sejauh mana tergantung pada tujuan perusahaan dan pendekatan penetapan harga (masalah ini telah dibahas di atas)). Tentu saja semua penjual berusaha keras untuk membeli barang untuk dijual semurah mungkin, namun dalam memilih pemasok harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti keandalan pemasok, kecepatan pengiriman, kemungkinan pengambilan sendiri, kemungkinan menerima a diskon, dll. Terkadang stabilitas perusahaan dalam memenuhi kewajibannya jauh lebih penting daripada manfaat yang tidak jelas dari kemitraan dengan pemasok yang meragukan.

10 Cara Meningkatkan Nilai Produk Anda

1. Jual produk Anda dengan harga lebih tinggi. Hal ini meningkatkan nilai yang dirasakan suatu produk karena orang selalu mengasosiasikan harga dengan kualitas produk: semakin tinggi harga, semakin tinggi pula kualitas produk tersebut kualitas yang lebih baik. Namun bukan berarti Anda harus segera menaikkan harga barang yang Anda jual. Dekati setiap kasus secara individual. Dalam beberapa kasus, item ini dapat digunakan.

2. Tawarkan masa uji coba gratis atau versi uji coba produk. Hal ini meningkatkan persepsi nilai produk karena orang berpikir: Anda yakin dengan kualitas produk Anda, jadi pasti bagus.

3. Sertakan banyak ucapan terima kasih dalam salinan penjualan Anda. Hal ini meningkatkan persepsi nilai produk karena Anda memiliki bukti valid bahwa produk Anda layak untuk dibeli.

4. Jangan lupa untuk menulis tentang banyak manfaat dari pembelian produk dalam teks iklan Anda. Hal ini meningkatkan persepsi nilai produk karena orang berpikir bahwa produk Anda akan menyelesaikan banyak masalah sekaligus.

5. Tawarkan program afiliasi untuk produk Anda. Hal ini akan meningkatkan nilai yang dirasakan dari produk tersebut karena orang akan dapat menghasilkan uang dengan produk tersebut.

6. Berikan jaminan yang jelas dan tepat kepada masyarakat atas produk Anda. Hal ini akan meningkatkan persepsi nilai produk karena akan menunjukkan bahwa Anda tidak bersembunyi di balik produk Anda dan bahwa Anda berdiri di belakangnya.

7. Lengkapi produk Anda dengan bonus yang banyak. Hal ini akan meningkatkan persepsi nilai produk karena orang akan berpikir bahwa mereka mendapatkan lebih banyak dengan uang yang sama.

8. Usahakan produk Anda disetujui oleh orang-orang terkenal. Hal ini akan meningkatkan nilai persepsian karena orang akan berpikir bahwa orang terkenal tidak akan pernah mau mengasosiasikan namanya dengan produk yang buruk.

9. Cantumkan hak penjualan kembali dalam ketentuan penggunaan produk Anda. Hal ini akan meningkatkan nilai yang dirasakan karena orang dapat memulai bisnis dengan produk Anda dan menghasilkan uang.

10. Merumuskan nama produk dan menciptakan citra mereknya. Hal ini akan meningkatkan nilai yang dirasakan karena masyarakat percaya bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang lebih baik.

Kesimpulan

Dengan demikian, kebijakan penetapan harga suatu perusahaan adalah menetapkan harga suatu barang, memvariasikannya tergantung pada situasi pasar, untuk memperoleh bagian semaksimal mungkin, mencapai jumlah keuntungan yang direncanakan, yaitu menyelesaikan masalah dengan sukses. semua tugas strategis. Negara kita masih kekurangan pengalaman dan pengetahuan yang diperlukan di bidang kebijakan penetapan harga. Oleh karena itu pentingnya mempelajari berbagai pendekatan terhadap kebijakan penetapan harga perusahaan, fitur, kondisi dan keuntungan penerapan praktisnya.

Dalam kondisi pasar, semua perusahaan yang layak untuk melanjutkan kegiatannya harus mandiri dan menghasilkan keuntungan, jika tidak maka mereka akan bangkrut. Oleh karena itu, poin utama dalam penetapan harga selama transisi ke pasar adalah penolakan untuk mengenakan harga yang tidak realistis kepada pelanggan, terlepas dari permintaan pasar yang sebenarnya. Baik produk itu sendiri maupun harganya harus dikenali oleh pasar dan hanya oleh pasar. Dalam kondisi persaingan yang terus meningkat, perusahaan penjual harus mempertimbangkan tidak hanya kepentingan finansialnya sendiri, tetapi juga kepentingan pembeli untuk mempertahankan dan mempertahankan pangsa pasarnya. Dan ini hanya dapat dicapai dengan memperhatikan kebijakan penetapan harga yang telah dikembangkan sebelumnya, dengan menggunakan semua perkembangan modern.

literatur

Lipsit I.V. Harga komersial: Buku teks. – M.: Penerbit BEK, 2000.

Slepneva T.A., Yarkin E.V. Harga dan harga: tutorial. – M.: Infra-M, 2001.

Utkin E.A. Harga. Harga. Kebijakan harga. – M.: Persatuan Pengarang dan Penerbit “Tandem”. Rumah Penerbitan EKMOS, 1997.

Schnappauf R.A. Praktek penjualan: Panduan referensi. – M.: JSC “Interexpert”, 1998.

Alternatif yang lebih praktis adalah konsepnya “nilai yang dirasakan suatu produk untuk pembeli”, berdasarkan pengetahuan dan pemahaman penuh tentang penggunaan akhir produk. Seperti yang telah ditunjukkan, gagasan utama dari pendekatan ini adalah pembeli membandingkan manfaat pembelian dan biayanya. Ketika suatu produk memberikan rasio manfaat/biaya terbaik, pelanggan melakukan pembelian. Meskipun ide ini sederhana, namun tidak selalu mudah untuk dipraktikkan.

Untuk memperkirakan berapa harga yang bersedia dibayar pembeli, perlu diidentifikasi dan dikarakterisasi berbagai bentuk kepuasan atau layanan yang diberikan oleh produk, serta total biaya pembelian. Untuk tujuan ini, Anda dapat menggunakan data produk pesaing atau pengganti yang tersedia di pasar.

Pendekatan ini sangat berguna ketika faktor utama sensitivitas harga sesuai dengan Penentu 5 yang disebutkan di atas, yaitu tingginya pentingnya produk akhir bagi pembeli. Ketentuan penjualan Hasil dari metode ini berbeda untuk pasar barang industri dan konsumen.

Harga maksimum yang dapat diterima

Pendekatan ini khususnya berguna untuk menetapkan harga barang-barang industri dimana manfaat utama bagi pembeli adalah penghematan biaya. Di Sini harga maksimum yang dapat diterima - ini harganya. sesuai dengan penghematan biaya nol Semakin tinggi harga naik relatif terhadap tingkat ini, semakin kuat penolakan pembeli terhadap harga tersebut; sebaliknya, penurunan harga apa pun akan menyebabkan peningkatan minat. Urutan tindakan dalam pendekatan ini adalah sebagai berikut:

Menentukan rangkaian aplikasi dan ketentuan penggunaan produk;

Mengungkap keuntungan non-harga barang untuk pembeli (objektif dan subyektif);

Identifikasi semua biaya non-harga pembeli saat menggunakan produk (objektif dan subyektif);

Tetapkan tingkat keseimbangan manfaat-biaya, yang sesuai dengan harga maksimum yang dapat diterima.

Jika pasar sasaran tersegmentasi, analisis ini perlu dilakukan untuk semua kelompok pembeli yang berbeda. Membandingkan harga maksimum yang dapat diterima dengan harga pesaing akan memungkinkan Anda menilai ruang gerak yang dimiliki perusahaan. Contoh penerapan metode ini diberikan pada Kotak 12.3.

Contoh pengukuran nilai yang dirasakan

Ide dasar di balik metode ini adalah sama: sensitivitas harga harus ditentukan oleh nilai produk yang dirasakan. Membangun hubungan langsung antara harga nominal suatu produk dan permintaannya, seperti yang dilakukan dalam studi elastisitas, adalah penyederhanaan yang mengabaikan variabel sebab-akibat penting - persepsi pembeli, yang selain harga, dipengaruhi oleh banyak variabel lain. faktor: harga pesaing, bentuk presentasi produk, citra merek, dll. Oleh karena itu, pantat Intinya adalah memahami persepsi, mengidentifikasi faktor-faktor penentunya, dan kemudian menemukan cara untuk mempengaruhinya. Dengan demikian, konsep nilai yang dirasakan merupakan pengembangan langsung dari model sikap yang dijelaskan dalam Bab 4.

Deskripsi Produk

Produk kimia - bahan tambahan pada reagen pelembut air.

Aplikasi Produk

Meningkatkan derajat dispersi reagen, sehingga meningkatkan masa pakainya.

Memperlambat terbentuknya karat pada permukaan boiler.

Keunggulan produk

Fungsi dasar: memberikan penghematan reagen sebesar 35%.

Fungsi lainnya: perlindungan korosi - suplai cairan otomatis - pemasok besar.

Biaya non-harga pembeli

Biaya terukur: pemasangan wadah dan dispenser, pemeliharaan.

Biaya yang tidak terukur: risiko kegagalan pabrik - pemasok yang tidak terverifikasi - modifikasi proses teknologi.

Menyeimbangkan Martabat - Biaya Terukur

Konsumsi rata-rata pelembut air: 40.000 galon per tahun.

Biaya per galon: 50 sen.

Konsumsi produk per galon pelembut: 1/7.

Penghematan rata-rata: 35%, atau 14.000 galon, atau $7.000/tahun.

Biaya pemasangan: $450, yaitu $90/tahun selama 5 tahun.

Biaya pemeliharaan: $320/tahun.

Biaya maksimum yang dapat diterima: $6590/tahun (7000-410).

Harga maksimum yang dapat diterima: $1,77/galon.

Harga sebenarnya dari pesaing paling berbahaya: $1,36

Kotak 12.3. Harga maksimum yang dapat diterima. Contoh perhitungan.

Sumber: Leighton D. et Al. (1972). Analisis situasi dengan Hudson Chemical Canada.

Sebagai contoh, mari kembali ke tabel. 5.2. , itu. terhadap peringkat yang diberikan oleh sekelompok pembeli potensial dari enam model komputer mikro yang bersaing pada lima atribut utama.

Dalam contoh ini, responden pertama-tama mengalokasikan 100 poin di antara lima atribut, sehingga menentukan kepentingan relatifnya. Mereka kemudian menilai pada skala 10 poin sejauh mana setiap atribut dianggap ada di setiap merek.

Ukuran nilai yang dirasakan setiap merek ditentukan dengan mengalikan skor setiap atribut dengan koefisien bobotnya. Nilai yang ditemukan dengan cara ini diubah menjadi indeks sehubungan dengan pengurangan ke nilai rata-rata. DI DALAM dalam contoh ini kami mendapatkan indeks berikut:

SEBUAH =1, 07, B = 1 , 05, C = 1 , 09, D = 1 , 10, E = 0,98, F = 0,70.

Nilai yang dirasakan merek F jauh di bawah rata-rata, sedangkan merek D dan C dianggap sebagai yang terbaik. Jika hasil ini representatif, dan tekanan pemasaran terhadap faktor-faktor lain sama, maka agar Merek F dapat diterima pasar, harganya harus jauh lebih rendah dibandingkan harga pesaing. Misalkan harga rata-ratanya adalah 33.000 franc; maka harga yang sebanding dengan nilai yang dirasakan adalah:

A = 35146, B = 34700, C = 35991, D = 36418, E = 32406, F = 23216.

Untuk menjadi kompetitif, merek P harus berharga sekitar 10.000 franc. lebih murah. Jika harga merek D akan ditetapkan di bawah angka di atas, maka pangsa pasarnya diperkirakan akan meningkat seiring dengan meningkatnya tekanan pemasaran relatifnya.

Inilah yang disebut pendekatan komposisi sangat efektif. ketika sensitivitas harga ditentukan oleh faktor kualitatif seperti citra.

Penerapan analisis konjoin

Hasil serupa dapat diperoleh dengan menggunakan pendekatan dekomposisi, dibahas pada Bab 5. Sehubungan dengan hal ini, mari kita kembali ke hasil kajian rokok (Tabel 5.3.

Untuk responden 17, diperoleh estimasi utilitas U sebagai berikut:

(62 fr.; U = -2.5), (67 fr.; U = -3.5), (72 fr.; U = -5, 0).

Rata-rata elastisitas yang dihitung dengan metode kuadrat terkecil (dengan nilai yang disajikan dan dalam deviasi dari nilai median) adalah -3,59 (R2 = 0,958).

Untuk responden 86 diperoleh hasil sebagai berikut:

(62 franc; U= -0, 250), (67 franc; U = -1,25), (72 franc; U = -1, 50). Estimasi elastisitas : -1,11 (R2 = 0,914).

Terlihat bahwa penilaian sensitivitas harga pada kedua responden cukup berbeda. Sekarang bayangkan kita mempunyai perkiraan untuk sampel representatif sebanyak 200 orang. Kita dapat menghitung elastisitas rata-rata untuk seluruh kelompok dan subkelompok yang berbeda berdasarkan usia atau tingkat pendapatan.

Perkiraan tersebut mengukur sensitivitas harga dalam kaitannya dengan utilitas dan bukan volume penjualan. Pendekatan yang lebih samar ini masih memungkinkan dilakukannya perbandingan sensitivitas harga relatif dari kelompok pembeli yang berbeda.