2. Pazarlama bilgisi ve pazar araştırması

2.1. Pazarlama bilgisi türleri ve alındığı kaynaklar

Yöneticiler, pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini analiz etme, planlama, uygulama ve izleme sürecinde çeşitli bilgilere ihtiyaç duyarlar. Pazarlama bilgisişirkete izin verir:
- şirketin imajına yönelik mali risk ve tehlikeyi azaltmak;
- rekabet avantajları elde edin;
- pazarlama ortamını izlemek;
- stratejiyi koordine edin;
- faaliyetlerin etkinliğini değerlendirmek;
- yöneticilerin sezgilerini güçlendirin.

Tipik olarak, pazarlama bilgileri birincil ve ikincil olarak ayrılır.

Birincil bilgi, belirli bir pazarlama sorununu çözmek için özel olarak yürütülen saha araştırması sonucunda elde edilen verilerdir. Birincil bilginin avantajları:
- kesin amaca uygun olarak toplama;
- bilinen ve kontrol edilebilir toplama metodolojisi;
- sonuçlar şirket tarafından kullanılabilir ve rakiplerden korunabilir;
bilinen güvenilirlik

Kusurlar:
- toplama ve işleme için çok zaman;
- yüksek fiyat;
- şirketin kendisi her zaman gerekli tüm verileri toplayamaz.

İkincil bilgi, belirli bir pazar araştırması dışındaki amaçlar için önceden toplanan verilerdir. İkincil bilgi kaynakları dahili (firma belgeleri: bütçeler, raporlar, hesaplar, stoklar, önceki çalışmalar vb.) ve harici olarak ayrılır.

Harici ikincil bilgilerin ana kaynakları şunlardır:
- ulusal ve uluslararası resmi kuruluşların yayınları;
- devlet kurumlarının, bakanlıkların, belediye komitelerinin ve kuruluşlarının yayınları;
- ticaret ve sanayi odaları ile derneklerin yayınları;
- istatistiksel bilgi koleksiyonları;
- endüstri firmalarının ve ortak girişimlerin raporları ve yayınları;
- kitaplar, dergi ve gazetelerdeki mesajlar;
- eğitim, araştırma, tasarım enstitüleri ve kamu bilimsel kuruluşların, sempozyumların, kongrelerin, konferansların yayınları;
- fiyat listeleri, kataloglar, broşürler ve diğer şirket yayınları;
- danışmanlık kuruluşlarının malzemeleri.

İkincil bilginin avantajları:
- birincil bilgilere kıyasla düşük maliyet;
- birden fazla kaynağı karşılaştırma yeteneği;
- birincil bilgilerin toplanmasına kıyasla elde etme hızı.

Kusurlar:
- eksiklik;
- modası geçme;
- bazen toplama ve işleme metodolojisi bilinmemektedir;
- güvenilirliği değerlendirememe.

İkincil bilgilerin dezavantajları, öncelikle, bu bilgilerin başlangıçta genellikle belirli bir pazarlama araştırmasından farklı amaçlar için toplanmış olmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, ikincil verilerin güvenilirliğini değerlendirmek için beş ana soruya cevap verilmelidir:
1. Bu bilgileri kim topladı ve analiz etti?
2. Bilgilerin toplanması ve analizinde hangi hedefler izlendi?
3. Hangi bilgiler nasıl toplandı?
4. Bilgiler hangi yöntemlerle işlendi ve analiz edildi?
5. Bu bilgi diğer benzer bilgilerle nasıl örtüşüyor?

İkincil bilgilere dayalı olarak yapılan çalışmalar, kural olarak, ön (anket) ve tanımlayıcı veya aşamalıdır. Bu tür çalışmaların yardımıyla, örneğin, pazarın genel ekonomik özelliklerini, bireysel sektörlerdeki konumu, dış pazarlara girerken ulusal ve diğer özellikleri belirlemek mümkündür.

İkincil araştırma yapılırken, çalışmanın amaçlarına ve çalışmanın amacına bağlı olarak iç veya dış bilgilerin önemi belirlenir. Bazı araştırma nesnelerine bağlı olarak iç ve dış bilgileri kullanma olasılığını (olasılığını) gösteren, pazarlama faaliyetleriyle ilgili ikincil araştırma yürütürken bilgi kaynaklarını seçmek için bir bilgi matrisinin kullanılması önerilmektedir. Böyle bir matrisin değiştirilmiş bir versiyonu Tabloda verilmiştir. 2.1.

Tablo 2.1

Pazarlama faaliyetlerinin masa başı araştırması için bilgi kaynakları matrisi

Masada. 2.2, 2.3, 2.4 işletme, pazar ve çevre analizi için gerekli bilgilerin genelleştirilmiş bir yapısını gösterir.

Tablo 2.2

Çevre analizi için bilgiler

Tablo 2.3

Pazar analizi için bilgiler

Tablo 2.4

Kurumsal analiz için bilgiler

2.2. Pazarlama Bilgileri Pazarına Genel Bakış

Çoğu pazarlama araştırmasından önce, pazar süreçlerinin yansımasının belirli bir güvenilirliğine ve eksiksizliğine sahip bilgi kaynaklarını aramak için pazarlama bilgileri pazarının ayrıntılı bir analizi yapılır.

Pazarlama bilgileri pazarının oluşumu 60'ların başında başladı. 1960'ların ortalarına kadar bu pazarın ana tedarikçileri haber servisleri ve basın ajanslarıydı. Bir süre sonra, bankaların bilgi hizmetleri, çeşitli bilimsel ve teknik topluluklar vb.

Şu anda, bilgi hizmetleri pazarı, bilgi tedarikçileri ve bilgi tüketicileri arasında gelişen bilgi hizmetlerinin satışı ve satın alınması için bir dizi ekonomik, yasal ve örgütsel ilişkidir.

Pazarlama bilgi pazarı kabaca aşağıdaki ana sektörlere ayrılabilir:
- ekonomik bilgi;
- takas ve finansal bilgiler;
- mesleki, bilimsel ve teknik bilgiler;
- ticari bilgiler;
- istatistiki bilgi;
- kitle ve tüketici bilgileri;
- özel pazarlama araştırması.

Pazarlama bilgileri pazarının ana sektörlerinin açıklaması Tablo'da sunulmaktadır. 2.5.

Tablo 2.5

Pazarlama bilgileri pazarının ana sektörlerinin tanımı

Yurt dışında, en eksiksiz ve etkili bilgi kaynaklarından biri, profesyoneller için veritabanlarıdır (DB). Bu tür veritabanlarına erişim, çeşitli çalışmaların verimliliğini kat kat artırmayı mümkün kılmakta, potansiyel ortak ve yatırımcı arama, mal ve hizmet piyasalarını inceleme, rakipler hakkında bilgi toplama vb. sorunları anında çözme fırsatı sunmaktadır.

Profesyonel odaklı veri tabanı pazarındaki ana katılımcılar:
- bilgi üreticileri - bilgi toplayan ve yayınlayan kuruluşlar (haber ajansları, medya, yayıncılar, patent ofisleri) ve ayrıca bilgi işlemeyle ilgili özel kuruluşlar (bilgi seçimi, tam metinler, kısa özetler vb. şeklinde veritabanlarına yükleme);
- bilgi satıcıları - hem küresel bilgisayar ağları (örneğin İnternet) hem de kendi çevrimiçi hizmetleri aracılığıyla veritabanına ücretli erişim sağlayan kuruluşlar;
- bilgi tüketicileri (aboneler).

Dünyanın en ünlü bilgi satıcıları Questel-Orbit ve Lexis-Nexis'tir. Örneğin, Questel-Orbit'in dünya çapında 35.000'den fazla abonesi vardır ve fikri mülkiyet (tüm bilgi alanlarında dünyanın en büyük ve en kapsamlı çevrimiçi patent koleksiyonu) ve iş (dünya çapındaki milyonlarca şirketin pazarları ve mali durumu hakkında bilgiler) alanlarında bilgi sağlar.

Çeşitli pazarlama bilgilerinin toplanmasında önemli bir rol, İnternet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet vb. Telekomünikasyon ağları tarafından oynanır. İnternet, en ünlü ve hızla gelişen ağdır. İnternet aracılığıyla çeşitli bilgi alanlarında makaleler, referans kitapları, veritabanları, teknik döküman, rakipler hakkında bilgiler, pazar bilgileri, makroekonomik veriler, pazar araştırma sonuçları ve çok daha fazlası.

2.3. Pazarlama Bilgi Sistemleri

Başarılı işletmelerde pazarlama bilgileri, kurumsal yönetim bilgi sisteminin bir parçası olan pazarlama bilgi sistemi (MIS) içinde toplanır, analiz edilir ve dağıtılır.

YBS, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için gerekli olan zamanında ve güvenilir bilgileri toplamak, işlemek, analiz etmek ve dağıtmak için tasarlanmış bir dizi personel, ekipman, prosedür ve yöntemdir.

Bir pazarlama bilgi sistemi kavramı, Şekil 9'da gösterilmektedir.

Pirinç. 9. Pazarlama bilgi sistemi

İç raporlama alt sistemi YBS'nin temelidir. Siparişler, satışlar, fiyatlar, stoklar, alacaklar ve borçlar vb. bilgileri yansıtır. Dahili bilgilerin analizi, pazarlama yöneticisinin işletmenin gelecek vaat eden fırsatları ve acil sorunlarını belirlemesine olanak tanır.

Dahili raporlama alt sistemi, halihazırda olanlarla ilgili verileri içerir ve sağlarken, pazarlama gözetim sistemi alt sistemi, o anda pazardaki durum hakkında bilgi sağlar.

Pazarlama gözetimi, bir değişiklik hakkında güncel bilgileri toplamaya yönelik süregelen faaliyet olarak tanımlanır. dış ortam pazarlama planlarının hem geliştirilmesi hem de ayarlanması için gereklidir.

Pazarlama araştırması, pazarlama gözleminden farklı olarak, çeşitli anketlerin hazırlanmasını ve yürütülmesini, işletmenin karşı karşıya olduğu belirli bir pazarlama görevinde elde edilen verilerin analizini içerir. Diğer bir deyişle, belirli sorunlar ortaya çıktıkça sürekli değil, periyodik olarak pazarlama araştırması yapılır.

YBS aynı zamanda pazarlama çözümleri sağlamak için işletmenin dahili ve harici bilgileri analiz edip yorumladığı birbirine bağlı veri sistemleri, araçlar ve teknikler seti olan bir alt sistem içerir.

MIS kullanmanın başlıca avantajları:
- organize bilgi toplama;
- geniş bilgi kapsamı;
- şirket faaliyetlerinde krizlerin önlenmesi;
- pazarlama planlarının koordinasyonu;
- analiz hızı;
- sonuçların nicel bir biçimde sunulması.

Ancak, IIA'lar pahalıdır ve gerekli başlangıç ​​maliyetleri yüksektir. Rekabet ortamını izlemek ve uygun kararlar almak için stratejik pazarlamada YBS kullanımı Şekil 10'da gösterilmektedir.

Şekil 10. Pazarlama Kararları Vermek için YBS'yi Kullanma

2.4. Pazarlama araştırması organizasyonu

Tipik olarak, araştırma aşağıdaki aşamalardan geçmelidir:

Problem tanımı araştırmanın en önemli aşamasıdır. Sadece müşteri ne istediğini bilebilir. Öte yandan, amaç çalışmanın sonuçlarını önyargılı olmamalıdır. Sanatçıların sonuçları müşterinin mevcut görüşleriyle uzlaştırmaya çalışması nedeniyle birçok çalışma başarısız oldu.

Çalışmaları sipariş ederken iki tür hata mümkündür:
- sıralama hataları (sorular istenen cevapları tetikler);
- ihmal hataları (anahtar sorular sorulmaz).

Birinci tür hatalar, uygulayıcı kurumlar tarafından önlenmelidir, ikinci tür hatalar ise daha zordur, çünkü icracının bunları sipariş tartışmasının ilk aşamasında tespit etmesi zordur. Çalışma planlama aşamasında inisiyatif yürütücü kuruma geçer.

Ana araştırma yöntemleri:
- gözlem;
- deney;
- grup çalışmaları;
- nitel araştırma;
- inceleme çalışmaları.

Gözlemler, örneğin, görsel kontrol veya sonraki bilgisayar işlemeli video kameralar kullanılarak süpermarketlere ziyaretçi akışındaki zaman içindeki dalgalanmalar gerçekleştirilir.

Deneysel araştırma, yeni ürünleri test ederken, ticaret yöntemlerini değiştirirken, promosyon yaparken kullanılabilir. Deneyin sonuçlarına göre, en uygun hareket tarzı seçilir. Deneysel metodoloji, kontrollü koşullar altında karşılaştırmaya dayanmaktadır. Ana yaklaşımlar:

Önce ve Sonra yaklaşımı, değişiklikten önceki ve sonraki sonuçları karşılaştırır. Bölünmüş akışlar kullanılırken, istatistiksel olarak eşdeğer iki tüketici grubunun (test ve kontrol) sonuçları karşılaştırılır. Örneğin, "Fark" metodolojisinin kullanılması durumunda, biri test edilen özelliklere sahip olan üç tür ürün aynı anda sunulur. Alıcı bu farkı hissetmezse, farklı türlerdeki alımlar rastgele olacaktır. "Latin Çeyreği" yöntemi, sonuçların geniş bir alıcı topluluğuna genişletilmesine izin verecek küçük bir heterojen alıcı grubuyla bir deney yapmak anlamına gelir.

Niteliksel araştırma, titiz sayısal sonuçlara gerek olmadığında gerçekleştirilir. Bu durumda, aşağıdaki kategoriler tanımlanır:

Grup görüşmeleri genellikle 8-10 katılımcının beyin fırtınası yöntemi kullanılarak yapılır.

Bireysel derinlemesine ve sözde yapılandırılmış görüşmeler, tamamen ücretsizden (görüşme, yanıtlayanın herhangi bir biçimde yanıt vermesine izin verir) sözde yapılandırılmışa (bir ankete yakın, ancak yanıtlayanın düşüncelerini ifade etme özgürlüğüne sahip olma olasılığı ile) kadar çeşitli biçimlerde gerçekleştirilir.

Bir "kafes sabiti"nin kullanılması, yanıtlayanların değerlendirmelerindeki temel boyutları belirlemeyi mümkün kılar. Örneğin, katılımcıya 15-20 örnek arasından üç örnek sunulur ve bunlardan benzer olan ikisini seçmesi ve neden benzer oldukları ve üçüncüsünden nasıl farklı oldukları sorusunu yanıtlaması istenir. Listede kalan numuneler daha sonra bu iki kutup arasına yerleştirilir. Rastgele seçilen sonraki üç örnek için süreç tekrarlanır ve yanıtlayıcıdan farklılık ve benzerlik için başka nedenler bulması istenir. Süreç, katılımcı farklılıklar için yeni nedenler bulamayana kadar tekrarlanır. 10-50 katılımcıyla yapılan bu tür çalışmaların sonuçları daha sonra farklılıkların belirtilerini kümelemek için bir bilgisayar tarafından işlenir. Farklılıkların seçilmiş temel özellikleri, rutin anket araştırmaları için temel olarak kullanılır.

Posta yoluyla anketler, telefon anketleri, kişisel görüşmeler ve İnternet kullanılarak en yaygın kullanılan anket araştırması. Vtab. 2.6, bu temas yöntemlerinin her birinin avantajlarını ve dezavantajlarını gösterir (özellikler beş noktalı bir sistemde değerlendirilir).

Tablo 2.6

Dört iletişim yönteminin avantajları ve dezavantajları

Herhangi bir anket, dikkatli geliştirme, test etme ve test etme gerektirir. Sorunun şekli cevapları etkileyebilir. Bu nedenle, iki tür soru vardır:
- açık - cevap bağımsız olarak formüle edilir (bkz. tablo 2.7);
- kapalı - soru olası tüm cevapları içerir (bkz. Tablo 2.8).

Tablo 2.7

Açık soruların tipik örnekleri

Tablo 2.8

Kapalı soruların tipik örnekleri

Birincil bilgi toplamanın nispeten yeni ve gelişmekte olan bir yöntemi, İnternet aracılığıyla araştırma yapmaktır. Bugün dünya nüfusunun büyük çoğunluğu internet kullanmasa da internet kullanıcı sayısı bazı tahminlere göre 30-35 milyon kişidir. Ve yeni İnternet bağlantılarının sayısı her yıl neredeyse ikiye katlanıyor. Daha önce baskın kullanıcılar teknik olarak okuryazar genç erkeklerdiyse, şimdi istatistiklere göre İnternet giderek artan bir şekilde kadınları ve 25-35 yaş arası kullanıcıları çekiyor.

İnterneti kullanarak araştırma, birincil bilgi toplamanın nispeten ucuz bir yöntemidir. Uygulamada, çevrimiçi anketlerin geleneksel anketlere ve anketlere göre iki önemli avantajı vardır: hız ve maliyet etkinliği. Çevrimiçi araştırma düzenlemek, önceden dikkatli bir planlama gerektirir, ancak sonuçlar neredeyse anlıktır. Ülke içinde ve dışında araştırma yapmanın hızı ve maliyetinde de bir fark yoktur.

2.5. Pazarlama araştırması sonuçlarının işlenmesi ve analizi

“Örnekleme” araştırmasının temel ilkesi, nispeten küçük bir örneklemden evrenin tamamı hakkında bilgi elde etmektir. Örnek boyutu, elde edilen sonuçların doğruluğunu belirler.

Bir çalışma örneği oluşturmanın klasik yöntemi rastgele seçimdir. Tüketici araştırması için, genellikle rastgele sayılarla veya "her biri" ile bir örneklemin çekildiği bir seçmen listesi kullanılır. Numune büyüklüğü genellikle birkaç yüz veya bin mertebesindedir (örneğin, İngiltere için genellikle yaklaşık 30.000, yani yetişkin nüfusun yaklaşık binde biri alınır).

Normal dağılım kanunu kabul edilirken standart sapma şu şekilde belirlenir:

burada p, ölçülecek özelliği taşıyan popülasyonun yüzdesidir;
n - örneklem büyüklüğü.

Örneğin, örneğe 10.000 ev sahibi dahil edilirse ve bunların %10'unun ölçülen özelliğe uyduğunu bulursak, o zaman

Bu, %68 olasılıkla (bir standart sapma) sonucun %9,7 ile %10,3 arasında ve kabul edilebilir bir olasılıkla %0,95 ile %9,4 ile %10,6 (iki) arasında olduğu ve n = 400 ise, ikinci durumda limitlerin %7-13 (standart sapma %1,5) olduğu söylenebilir. Bu nedenle, genellikle 1000 katılımcıdan oluşan gerekli örneklem büyüklüğü varsayılır (bkz. Tablo 2.9).

Mutlak hata seviyesinin p=%50'de, örneğin n = 400'de en yüksek olduğu ve izin verilen doğru cevap olasılığının 0,95 = %2,5 olduğu ve limitlerin olduğu açıktır. fiili sonuç%45-55 Başka bir deyişle, cevap verenler için çözüm ne kadar az açıksa (50/50 en kötü seçenektir), o kadar az doğrudur. Bu durumlarda, numuneyi artırmak gerekir (örneği ikiye katlamak, doğrulukta bir faktör artışına yol açar). Bu tahminlerin gerçekten rastgele bir örneklem için geçerli olduğu bir kez daha vurgulanmalıdır.

Tablo 2.9

Farklı numune boyutları için doğruluk aralıkları

Toplanan istatistikler analiz edilebilir çeşitli şekillerde. Örneğin, çok boyutlu regresyon analizi, faktor analizi, küme analizi ve bağlantı analizi.

Küme analizi, bazı tüketici gruplarının diğerlerinden çok farklı olduğu faktörleri arar, böylece bir küme diğerlerinden "iç bağlantı" nedeniyle izole edilir. Bu grafiksel olarak gösterilebilir (Şekil 11).

Pirinç. 11. Küme analizinin tipik sonuçları

Daha yüksek nokta yoğunluğuyla temsil edilen kümeler, iki koordinatlı bir düzlemde çizilebilir. Böylece, bazı özelliklere sahip gruplar, segmentler vb. tanımlanır. Genel özellikleri(yaş, ihtiyaçlar, konum vb.). Bu teknik özellikle pazar bölümleme için önemlidir. değişken tanımları, hangi farklılaşmanın ortaya çıktığına göre ve daha sonra çalışmalarda örneklerin farklılaşması için.

Pazarlama araştırmasında kullanılan ana matematiksel prosedürler Şekil 12'de gösterilmektedir.

Pirinç. 12. Uzman bilgilerini işlemek için sayısal yöntemlerin sınıflandırılması

Pazarlama araştırmasının son aşaması, sonuçlarının bu verilere ihtiyacı olan herkese sunulmasıdır. Öncelikle bu sonuçları kimin yararlı bulacağını bilmek gerekiyor. Pazar araştırması terminolojisini (ve daha da önemlisi sınırlamalarını) çok az yönetici anladığından, raporun dilini kullanıcılara aktarmak gerekli olabilir.

Raporun ilk sayfasına bakmadan önce yönetici, konunun kendi özel ihtiyaçlarıyla ilgili olup olmadığını kendine sormalıdır. Ayrıca, raporun nereden geldiği ve çalışmanın neden yapıldığı netleştiğinde, özetin üstünkörü bir şekilde gözden geçirilmesiyle raporla çalışmanın uygunluğuna dair bir değerlendirme elde edilebilir.

En önemli konu çalışmanın güvenilirliğinin değerlendirilmesidir. Raporun metodolojisine aşina olunarak (örneğin anketlerin içeriğine veya örnek tasarımına aşina olunarak) kabaca bir tahmin yapılabilir. Doğruluk, kullanılan örneklem büyüklüğüne göre değerlendirilmelidir.

Araştırmacının kendi görüşlerini göz ardı etmesi zor olduğundan, raporların çoğu biraz taraflıdır. En iyi raporlar, araştırılmakta olan şeyin ve sonuçların ayrıntılı özetlerini içerir. Bu, sonuçların "renklendirmesini" yakalamanıza olanak tanır.

Rapordaki ana çalışmadan önceki son soru, kullanılan bilgi çemberinin ne olduğudur. Cevap, tam olarak hangi soruların araştırıldığını anlamak için anketleri okuyarak elde edilebilir.

Raporun ana metni ancak bu kriterlere göre değerlendirildikten sonra okunmalıdır.

Doğal olarak, bir açıklama ile başlamalı ve ardından, öncelikle analizin birincil verileri (tablolar) ve ardından bunların yorumlanması ile tanışırken araştırılması gereken ayrıntılı sonuçları anlamaya geçilmelidir. Yönetici, elde edilen sonuçlardan araştırmacının vardığı sonuçlarla yaptığı anlaşma hakkında bir sonuca varmalı, hangi bilgilerin kendisi için gerçekten yeni olduğunu ayırt etmelidir. Ve son olarak, kendi notunuzu yazarak raporu okumayı bitirmeniz tavsiye edilir.

• 2.1. Şirket pazarlama bilgi sistemi, pazarlama araştırması ve bilgi kaynakları
• 2.2. Pazarlama araştırmasının türleri, amaçları ve aşamaları
• 2.3. Niteliksel pazarlama araştırması ve yöntemleri
• 2.4. Nicel araştırma

Şirket pazarlama bilgi sistemi, pazarlama araştırması ve bilgi kaynakları

Şirketin stratejisi ve taktikleriyle ilgili tüm önemli pazarlama kararları, pazar araştırmasına dayanmalıdır. Bu çalışmalar, şirketin ürün, fiyatlandırma, pazarlama ve iletişim politikası alanındaki kilit yönetim kararlarının geçerliliğini artıran bilgilerin elde edilmesine yardımcı olur. Bilgilerin yardımıyla "pazarlama karması" kompleksinin faaliyetlerini planlayabilir, uygulamalarının etkinliğini izleyebilirsiniz. Pazarlama araştırmasının temel amacı, pazar politikası alanında yanlış yönetim kararları alma risklerini azaltmak ve pazar fırsatlarını daha iyi kullanmaktır, böylece bilgi, şirketin rekabet avantajlarının kaynağı haline gelir. Yanlış yönetim kararları verilmesi durumunda finansal risk miktarı, nihai olarak pazarlama araştırması bütçesini belirlemenin temelini oluşturur.

Pazarlama araştırması, aşağıdakiler için bilgilerin tanımlanması, toplanması, analizi, yayılması ve kullanılmasıdır:

• 1) pazarlama fırsatlarının ve sorunlarının belirlenmesi;
• 2) pazarlama eylemlerinin geliştirilmesi;
• 3) pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin izlenmesi.

Faaliyetler için bilgi desteğinin istisnai önemi, şirketin bir pazarlama bilgi sisteminin (MIS) organizasyonunu gerektirir. Pazarlama bilgi sistemi, çalışanları, ekipmanı, pazarlama kararlarının alınmasında kullanılan operasyonel bilgileri toplama, sıralama, analiz etme, değerlendirme ve dağıtma prosedürlerini içerir.Şirketin YBS'si iki alt sistemden oluşur: bir dahili muhasebe ve raporlama sistemi ve bir pazarlama zekası sistemi.

"Veri" ve "bilgi" kavramlarını birbirinden ayırmak gerekir. Veri ham gerçekler ve istatistiklerdir. Veriler toplanır ve bilgi oluşturmak için kullanılır. Bu noktaya kadar, önemli değiller. İhtiyaç duyulan pazarlama verilerinin çoğu firma içindedir. Bunlara dayanarak, şirketin veri tabanını analiz ederek pazarlama kararları vermek için bilgi elde edilebilir. Birikmiş veritabanlarının bir pazarlama bilgisi kaynağı olarak analizine pazarlama veri madenciliği denir (İngilizce: pazarlama verilerinin çıkarılması).Şu anda en yaygın doğrudan pazarlama teknolojisi, müşteri veritabanı segmentasyonudur.

Örnek. ABD'deki mağaza yönetiminin bir müşteri veri tabanı vardı. Ev Eşyaları bölümünde düşen satışlar nedeniyle, iki faktörden hangisinin - satın almalar için ödeme koşulları veya ürün teklifleri - müşterilerden en fazla tepkiyi almasının araştırılmasına karar verildi. posta için e-postaüç tür mesaj oluşturuldu. İlk tipteki mesaj, fiyatlara, kredi koşullarına ve uygun bir ödeme sistemine odaklandı. İkinci tip mesajda - önerilen mal markalarına vurgu. Üçüncü mesaj bir kontrol mesajıydı - sadece satışın tarihini ve saatini gösteriyordu. Çalışma için 3 bin tüketici seçildi. Her mesaj türü 1.000 müşteri tarafından gönderildi. Ankete katılanların örneklemi, son 6 ay içinde ev eşyası reyonunda alışveriş yapan tüketicilerden oluşmaktadır. Bir kartpostalın ibraz edilmesi üzerine tüm tüketicilere 10 $ indirim sözü verildi. Maksimum yanıt sayısı, ürün çeşitliliğine odaklanan mesajlara alındı. Bu gruptaki tüketiciler gelir, eğitim ve yaş açısından diğer iki gruptan daha iyi performans gösterdi. Sonuç olarak, büyük mağaza, ürün yelpazesini genişletmek için olgun yaştaki tüketicilere dayalı bir pazarlama programı geliştirdi. yüksek seviye gelir.

Açıkçası, şirketin veri tabanındaki karşı tarafların, olayların ve işlemlerin muhasebesi ne kadar ayrıntılı olursa, şirket pazarlama araştırması, örneğin tüketicilerinin segmentasyonu o kadar başarılı olabilir. Şirket uygun kimlik bilgilerine sahipse, segmentasyon için tüketicinin tanımlayıcı, davranışsal, psikografik özellikleri gibi parametreler kullanılabilir ve şirket, önerilen ürün veya hizmeti tüketmenin faydalarına göre müşterileri de segmente edebilir.

Dahili muhasebe ve raporlama sistemi MIS'in temelidir. Şirketin veri tabanına yalnızca müşteri verileri kaydedilmez, aynı zamanda onlarla tüm temaslar, siparişler ve uygulama aşamaları, fatura düzenleme zamanı, ödeme koşulları ve müşterilerin fiili ödemesi, malların sevkiyatı ve teslim yöntemleri, stok durumu ile ilgili veriler kaydedilir. Şirketin veri tabanından satışlarla ilgili zaman, ürün yelpazesi, müşteriler vb. operasyonel bilgileri çıkarabilirsiniz. Pazar analizi ile desteklenen bir şirketin satış analizi, iyi temelşirketin ürünlerine olan talebi tahmin etmek için. Şirketin veri tabanında biriken müşteriler hakkında bilgi, şirketlerin onlarla ilişkiler geliştirmek için programlar kurmasına olanak tanır. Bu, örneğin, veritabanlarındaki tüketiciler hakkındaki bilgilere dayanan Apple tarafından yapılır. Perakende mağazaları, yanı sıra iTunes tarafından oluşturulan veritabanlarından.

Dahili muhasebe ve raporlama sistemi şirkette neler olup bittiğine dair veriler içeriyorsa, pazarlama zekası sistemi de piyasadaki durum hakkında bilgiler içerir. Şirketin YBS'sinin bu alt sistemi için veri kaynakları, şirket tarafından satın alınabilen veya kendi başına elde edilebilen kitaplar, gazeteler, özel yayınlar ve veritabanları, pazarlama araştırması verileridir.

Örnek". En önemli rekabet avantajlarından biri olan Nissan pazarlamacıları, aşağıdaki görevleri çözmelerine olanak tanıyan kendi kendine yapılan bir bilgi sistemini düşünüyor.

1. Çeşitli türlerdeki pazarlama bilgilerinin (dahili satış istatistiklerinden araştırma sonuçlarına kadar) tek bir formatta toplanması.

Bilgi sistemi, Nissan pazarlamacılarının satış verilerini, pazar araştırması sonuçlarını, şirketin mağazalarına ve web sitelerine yapılan ziyaret istatistiklerini, tüketici sorgulama istatistiklerini ve diğer pazarlama verilerini analiz etmesine olanak tanır. Gelen verilere dayalı olarak, her yöneticinin mevcut durumu değerlendirmesine yardımcı olmak için otomatik olarak günlük bir özet oluşturulur.

2. Yeni araba modelleri ve markaları için gelecekteki alıcıların sayısını tahmin etmek.

Gelecekteki alıcıların sayısını tahmin etme modeli, Nissan'ın analitik bölümü yöneticisi C. Jacoby'nin liderliğinde oluşturuldu. Model, satış istatistiklerine ve uzun yıllara dayanan tüketici araştırmalarının sonuçlarına dayanmaktadır ve

marka veya model farkındalığından bayi seçimine ve ürün ödemesine kadar satın alma döngüsünün farklı aşamaları arasındaki bağımlılıkları belirleyin. Sonuç olarak, analistler oldukça yüksek bir kesinlikle bir araba seçmenin çok erken bir aşamasında Nissan'ı olası bir satın alma işlemi olarak gören tüketicilerin yüzde kaçının bu satın almayı gelecekte gerçekten yapacağını tahmin edebilirler.

Nissan bilgi sisteminde yer alan bir diğer model ise her bir reklam malzemesinin ve reklam mecrasının başarısını ekonomik ve iletişim verimliliği açısından belirlemek üzere tasarlanmıştır. Bu model ayrıca tüketici araştırma verilerini, reklam kampanyası istatistiklerini ve satış istatistiklerini kullanır. Reklamın etkinliğini değerlendirmek için bir bilgi sisteminin getirilmesi, şirketin satışlarda istikrarlı bir büyüme sağlarken reklam bütçelerini azaltmasına olanak tanır.

Modern MIS artık bir blokla daha destekleniyor - Kurumsal Geri Bildirim Yönetimi (EFM) (İngilizce: kurumsal geri bildirim yönetimi). Bu blok, şirketin potansiyel veya mevcut müşterileri arasında pazarlama araştırması planlamanıza ve yürütmenize, sonuçlarını işlemenize ve saklamanıza olanak tanır. Bu kurumsal müşteri geri bildirim yönetimi, müşteri deneyiminin rekabetin kritik bir yönü haline geldiği bir ortamda özel bir önem taşımaktadır. Ve şirketin müşteri tabanının dinamiklerini gözlemleyerek tüketicilerin davranışsal sadakatini değerlendirebiliyorsanız, o zaman tüketicilerin duygusal sadakatini ancak müşterilerinize sorular sorarak değerlendirebilirsiniz. EFM, araştırma iş sürecinin tüm aşamalarının bir otomasyonudur: planlama, yürütme, sonuçları işleme. Sistem, destekli gelişmiş bir anket düzenleyici içerir. çeşitli tipler sorular, soru-cevap sıralamasının mantıksal dallara ayrılması ve rastgele dağılımı, örnekleme kontenjanları, çalışma için takvim çizelgesinin ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Pazarlama araştırması aşamasında, sistem bir veri tabanından (örneğin CRM) yanıtlayanlardan örnekler oluşturur, e-posta ile davetiyeler gönderir ve şirketin web sitesinde çevrimiçi bir anket için bir web uygulaması oluşturur. İçin sonuçların analizi tablolar ve grafikler biçiminde özelleştirilmiş görsel raporlar oluşturmanıza olanak tanıyan özel bir istatistiksel işlevsellik vardır. sistem var giriş kontrolu, bu da, rolleri ayırt etmenize ve çalışmalara ve raporlara erişim haklarına olanak tanır.

Dolayısıyla, pazarlama araştırması için ilk veriler iki büyük gruba ayrılabilir: birincil ve ikincil.

Birincil veriler, birincil kaynaklardan belirli bir pazarlama araştırması sorununu çözmek için özel olarak toplanan verilerdir.

İkincil veriler - ikincil kaynaklardan toplanan, belirli bir çalışmanın amaçları dışındaki amaçlar için üretilen veriler (bkz. şekil 2.1).

Şekil 2.1. İkincil veri yapısı

Altında sendikasyon hizmetleri(İngilizce: sendikasyon hizmetleri), bir pazarlama ajansı tarafından masrafları kendisine ait olmak üzere bilgilerin toplanması ve çeşitli abonelere daha fazla sağlanması olarak anlaşılmaktadır. Bu tür çalışmalar, tüm Rusya pazarlama araştırması pazarının% 30-35'ini işgal ediyor. Bilgiler esas olarak anketler, günlük paneller, taramalar ve denetimler yoluyla toplanır. Örneğin, Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) tarafından hazırlanan Nielsen Television Index aboneleri, belirli televizyon programlarını izleyen hanelerin izleyici boyutu ve demografisi hakkında veriler alır. Pazarlama şirketi A.Ş. Nielsen (www.acnielsen.com) ayrıca süpermarket kasalarından taranan veriler de sağlar. Sendikasyon hizmetlerinin kullanımı genellikle birincil verilerin toplanmasını organize etmekten daha ucuzdur.

2013'te dünyanın en büyükleri arasında yer alan yedi araştırma şirketi: Nielsen (Arbitron'u devralması dahil), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power ve Video Research, en hızlı büyüyenlerdir ve öncelikle pazarlama araştırması pazarında sendikasyon hizmetlerinin sağlanmasıyla ilgilenirler. Dünyanın en büyük 25 araştırma ajansının 21,5 milyar dolarlık gelirinin %58'ini oluşturuyorlar.

Birincil (tüketiciler, tedarikçiler, rakipler, uzmanlar) ve ikincil kaynaklardan veri toplama süreci, iş yoğunluğu açısından önemli ölçüde farklılık gösterir (bkz. Tablo 2.1).

Tablo 2.1

Birincil ve ikincil kaynaklardan toplanan verilerin karşılaştırılması

Günlük yönetim kararları için bilgi desteği, şirketin kendi kaynakları tarafından gerçekleştirilebilir (örneğin, basından, internetten, kendi uzman değerlendirmelerinden, kendi veri tabanından vb. verilerin işlenmesiyle elde edilen bilgiler yoluyla). Bu tür bilgiler ciddi stratejik kararlar almak için yeterli olmayabilir. Bilginin yalnızca birincil kaynaklardan (tüketicilerden, rakiplerden, ulaşılması zor uzmanlardan vb.) elde edilebildiği durumlarda, kendi araştırmanızı yapmanız veya işbirliği içinde bir araştırma pazarlama ajansı dahil etmeniz gerekebilir.

Pazarlama ajanslarının belirli bir sipariş üzerine gerçekleştirilen özel çalışmalarına ad hoc denir. Ajanslar kendi tescilli pazar araştırma araçlarını kullanır. Profesyonel araştırmacılarla işbirliği yapılmasının nedeni, gerekli bilgileri elde etmek için şirketin kendi kaynaklarının yeterli olmadığı durumlarda ortaya çıkar. Bir ortak çalışma siparişi verebilirsiniz. Çeşitli sendikasyon çalışmaları omnibüsler - aynı anda birkaç müşteri için bilgilerin toplandığı nicel araştırma.Özel amaçlı araştırmadan farklı olarak, anket birkaç müşteri için soru bloklarından oluşturulur ve bu da her katılımcı için ayrı ayrı araştırma yürütme maliyetini önemli ölçüde azaltabilir.

Otomobil firmaları (GM, Ford, DaimlerChrysler) ve üretim yapan firmalar başta olmak üzere çok sayıda firma, özellikle büyük firmalar tüketim malları(Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) ile bankaların (Citigroup, Bank of America) kendi pazar araştırma departmanları bulunmaktadır.

Örnek. Procter & Gamble'ın ekonomik araştırma departmanı, başka hiçbir şirketin düzenli olarak titiz uygulamalı pazar araştırması yürütmediği bir zamanda, 1924'te kuruldu. Pazar araştırmasını geliştiren ilk marka Camay sabunu oldu. Ev hanımlarından en sevdikleri sabun şeklini seçmeleri istendi. 6 tasarımdan oluşan 12 gruba ayrılan 72 tasarım 19.760 kadına gösterildi. Seçenek sayısı 2'ye düşürüldüğünde, son seçeneği seçmek için "finalistler" bakkal vitrinlerinde çiftler halinde görüntülendi. 1930 ile 1942 arasında, Büyük Buhran ve II. Dünya Savaşı'nın zorluklarına rağmen, pazar araştırma departmanının bütçesi 45.000 dolardan 189.908 dolara çıktı. Ayrıca, tüm şirket düzeyinde, pazar araştırması ve reklam etkinliği araştırması yapan iki bağımsız grup vardır.

Pazar Araştırmacıları ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği'ne göre, 2013 yılında Rusya pazarlama araştırması pazarının hacmi 430 milyon dolar olarak gerçekleşti, yıllık büyümesi ABD doları cinsinden %10 ve ruble cinsinden %13'tür. Rusya pazarlama araştırmaları pazarı dünyada 14., Avrupa'da 7. sıraya ulaştı. 2013 yılında İngiltere'de kişi başına pazarlama araştırması harcaması 80,3 ABD doları - 43,8 ABD doları, İtalya - 12,3 ABD doları, Rusya - 2,1 ABD dolarıydı. Altı küresel araştırma ağı, Rusya pazarının %64'ünü kontrol ederken, dünya pazarındaki payları %35'tir. Rusya Pazarlamacılar Birliği'nin Şekil 2.2'de sunulan yıllık araştırmasının sonuçlarına göre, Rusya'daki pazarlama araştırması pazarının büyüklüğü, nicel araştırma tarafından açıklanan 200 milyon $ dahil olmak üzere 320 milyon $'a ulaştı.

İnternet, araştırmaların hızını artırmış ve maliyetlerini düşürmüş, onlar için yeni bir kanal sağlamıştır. 2012 bu açıdan bir dönüm noktası oldu: çevrimiçi ve çevrimdışı araştırmaya yapılan küresel harcamaların payı eşitlendi. Pazarlama araştırması endüstrisindeki yeni fırsatlar, yeni araştırma metodolojileri ve yeni araştırma kanalları ile ilişkilidir. İnternet üzerinden yapılan araştırmaların yanı sıra mobil teknolojiler kullanılarak yapılan araştırmalar da gelişmektedir. Yeni araştırma teknolojileri ayrıca sektöre özgü tehditler de oluşturmaktadır: teknoloji, insanları pazarlama araştırmasından uzaklaştırabilir ve araştırma şirketleri, müşterilerin kendi başlarına pazar araştırması yapmaya başlama tehdidiyle karşı karşıya kalır.

Şekil 2.2. 2001-2013 yıllarında Rusya pazarlama araştırmaları pazarının dinamikleri (milyon dolar)

İnternetin kendisi son on yılda değişti. Sosyal medya ve Web 2.0, kullanıcıları iletişimin aktif tarafı ve içerik üreticileri haline getirerek iletişim kurma şeklimizi değiştirdi. Bu, yeni bir araştırma türünün ortaya çıkması ve geliştirilmesi ve anketler ve katılımcılar olmadan araştırma yapılması için fırsatlar sağladı - başlangıcından bu yana pazarlama araştırması endüstrisinin temeli.

Nörobilim, ağ teorisi ve kitle davranışı teorisi geliştikçe, insanların motivasyonlarını ve davranışlarını etkileyen faktörleri anlamak için ön koşullar da gelişti. İnsanlar sosyal ağlarda fotoğraf, video yayınlar, düşüncelerini paylaşır. Bu bilgiler, araştırmacılar için bir zorluk haline geldi ve tüketici davranışını analiz etmek için yeni araçlar gerektirdi.

Son birkaç yılda, büyük veri terimi, araştırma topluluğunu kelimenin tam anlamıyla karıştırdı. Econsultancy ve Adobe tarafından 2012'den beri şirketlerin pazarlamacıları arasında her yıl gerçekleştirilen küresel bir ankete göre, insanların İnternet'teki eylemlerini karakterize eden "büyük veriler" çok şey yapabilir. Çevrimdışı iş süreçlerini optimize edebilirler, sahiplerin nasıl çalıştığını anlamalarına yardımcı olurlar. mobil cihazlar bilgi aramak ve pazarlama etkinliğini artırmak için bunları kullanın. KPMG tarafından 2013 yılında yapılan bir araştırma, dünyada iş stratejisi geliştirmede büyük veriyi kullananların payının %56 olduğunu gösterdi.”

İnternetteki insanların faaliyetlerini ve ifadelerini izlemek, yenilikçi pazarlama araştırması yöntemlerinin ortaya çıkmasına neden oldu. Aşağıdaki şirketler, GreenBook Araştırma Endüstrisi Eğilimleri Raporunun yıllık En Yenilikçi 50 Araştırma Şirketi 2013 sıralamasında zirvede yer aldı:

• 1) Beyin Sıkacağı;
• 2) Vizyon Kritiği;
• 3) İpsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer, 2010'dan beri listenin başında yer alıyor. Bu şirket, DigiViduals metodolojisini geliştirerek sosyal medya izlemeyi kullanan yeni araştırma yaklaşımları önerdi. DigiViduals, belirli bir insan türünü temsil etmek üzere programlanmış robotlardır. DigiVidual robot yaş, ikamet yeri ve meslek ile programlanmıştır, duygular ve temel kişilik özellikleri, robotun ilgili içeriği algılamasına izin verdiği için yaratılması için son derece önemlidir. Robotlar, sosyal medyada fotoğraflar, videolar, şarkılar, bloglar, satın alınacak ilgi çekici şeyler - bu tür bir kişiliğe uyan her şey için arama yapar. İncelenen binlerce nesneden, belirli bir türden insanların yaşamını motifleriyle temsil eden bir harita oluşturulur. Böyle bir harita, yaratıcı pazarlama kampanyalarının ve yeni ürünlerin geliştirilmesi için temel oluşturur.

Temelde DigiViduals, büyük miktarda karmaşık ve soyut veriyi basit ve anlaşılır bir şeye dönüştürebilen yeni bir yaratıcı arama motoru türüdür. Hedef kitlenin çıkarlarının duygusal açıdan zengin bir resmini oluşturmaya yardımcı olurlar.

Böyle bir "sanal katılımcının" çalışması üç aşamada oluşturulur. Robot önce “kendi” yani araştırmacılar tarafından belirlenen hedef kitle hakkında bilgi toplar. Bunu yapmak için, gönderiler şeklinde bırakılan bilgileri toplar ve analiz eder. sosyal ağlarda aynı şeyin parçası olan gerçek insanlar hedef kitle. Sonra "yaşamaya" başlar, yani. popüler sosyal ağlarda yayınlayın. Üçüncü aşamada, robot tarafından tam olarak neyin ortaya konduğuna, diğer insanların onun gönderilerine nasıl tepki verdiğine dair bir analiz var. DigiVidual projelerindeki el emeğinin büyük bir kısmı şu aşamadadır: DigiVidual'ın harekete geçirdiği içeriği anlamak ve yorumlamak.

Bu araştırma metodolojisi aşağıdaki fırsatları sağlar:

• 1) segmentasyon ve hedef kitlenin daha derin bir şekilde anlaşılması - izleyicinin niceliksel olarak tanımlanmış ve etnografik olarak zengin bir "portresi";
• 2) markanın tam kişileştirilmesi;
• 3) trend izleme - eğilimlerin bir kişide somutlaştırılması ve zaman içinde izleme olasılığı;
• 4) içgörü üretimi;
• 5) içgörü izleme;
• 6) Yeni ürün geliştirme
• 2.2. Pazarlama araştırmasının türleri, amaçları ve aşamaları

Şirketler iki sorunu çözmek için pazarlama araştırmasına başlar - pazarlama sorunlarını tanımlama (tanımlama) ve çözme. Buna göre pazarlama araştırması ikiye ayrılabilir. büyük sınıf: keşif ve nihai pazarlama araştırması (bkz. şekil 2.3).

Şekil 2.3. Pazarlama araştırmasının sınıflandırılması

Var olan veya ortaya çıkabilecek açık olmayan sorunları belirlemek için sorun tanımlamaya yönelik pazar araştırması yapılır. Pazarlama ortamı, şirketin pazarda karşılaştığı fırsatlar ve tehditler hakkında bilgi sağlarlar. Bu tür bilgilerin elde edilmesi, işletmenin pazarlama ortamının faktörlerinin incelenmesini içerir.

Pazarlama ortamının dış faktörleri şunları içerir:

• 1) pazar parametreleri - kapasitesi, dinamikleri, potansiyel pazar ve penetrasyon pazarı, mevsimsellik, trendler ve tahminler;
• 2) hedef kitlenin profili ve davranışı;
• 3) rekabet - ana katılımcılar ve rakip markalar arasındaki pazar paylarının dağılımı;
• 4) yasal ve ekonomik ortam.

İLE iç faktörler pazarlama ortamı şunları içerir:

• 1) şirketin kaynakları 1;
• 2) karar vericilerin hedefleri;
• 3) firma personelinin pazarlama ve teknolojik becerileri.

Örneğin, hakkında konuşursak dış etkenler pazarlama ortamı,

ardından 2014'ün üçüncü çeyreği, Rus tüketicilerin krize tepki vermediğini gösterdi. Nielsen araştırma şirketine göre, Rusların tüketici güven endeksi 2014'ün ilk üç çeyreğinde büyüyordu. Rusya'daki endeksin büyümesi, her şeyden önce, işgücü piyasası beklentilerine ilişkin bir gösterge sağladı: Rusya'da yanıt verenlerin %42'si, önümüzdeki 12 ay içinde iyi veya mükemmel olmalarını bekliyor. Bu son 6 yılın en yüksek rakamı. Ruslar bedava nakit elden çıkarma konusundaki önceliklerini değiştirmediler: %45'i bunu giysilere, %34'ü kredileri ve borçları ödemeye, %33'ü tatillere ve dinlenmeye harcayacak. Daha fazla Rus, serbest fonları birikime aktarmayı planlıyor - bir çeyrek önceki %26'ya kıyasla %31. Ayrıca bedava parası olmayan daha fazla Rus var - bir çeyrek önceki %11'e karşı %14.

Keşifsel araştırmanın temel görevi, araştırmacının karşılaştığı pazarlama sorununun özünün anlaşılmasını sağlamaktır. Keşifsel araştırma, sorunu daha kesin olarak tanımlamanın gerekli olduğu durumlarda, uygun eylem alanlarını vurgulamak için kullanılır.

Keşif çalışmasının amaçları aşağıdaki gibidir:

• - araştırma probleminin formülasyonu veya açıklığa kavuşturulması;
• - alternatif eylem biçimlerinin belirlenmesi;
• - hipotezlerin geliştirilmesi;
• - daha fazla çalışma için temel değişkenlerin ve ilişkilerin vurgulanması;
• - sorunu çözme yaklaşımının bir veya başka bir varyantının geliştirilmesi için gerekçe;
• - daha fazla araştırma için önceliklerin belirlenmesi.

Bu aşamada, pazarlamacının hangi bilgilere ihtiyaç duyduğu konusunda çok belirsiz bir fikri vardır ve araştırma sürecinin kendisi esnektir ve yapılandırılmamıştır, örneğin sektör uzmanlarıyla yapılan kişisel görüşmelerden oluşabilir. Bir keşif çalışmasının sonuçları, bir ön hazırlık veya daha ileri araştırmalar için bir başlangıç ​​noktası olarak düşünülmelidir. Tipik olarak, bu tür araştırmalar daha fazla keşif veya kesin araştırmadan önce gelir.

Şekil 2.4, keşifsel pazarlama araştırmasının ana yöntemlerini göstermektedir.

Şekil 2.4. Arama pazarlama araştırma yöntemleri

Yukarıdan da görülebileceği gibi, keşif araştırması ikincil bilgilere dayanabilir. Örneğin, şirketin büyüme oranının %10 olduğunu bilen araştırmacı, şirketin payını kaybedip kaybetmediğini anlamak için tüm pazarın büyüme hızı hakkında bilgi arar.

Bir araştırmacı, rakip markalara özgü nitelikleri aramak için, sosyal medya izleme sistemlerinin hizmetlerini kullanarak bu markaların tartışıldığı İnternet sitelerini bulabilir ve ardından incelenen markaların belirli özelliklerinden bahsetme sıklığını bulmak için içerik analizini kullanabilir. Bunlar Nicel yöntemler arama amaçlarına hizmet edecektir. Ardından, çevrimiçi forumlarda araştırmacı, katılımcıları keşfettiği özellikleri tartışmaya ve önemlerini sıralamaya davet edebilir. Çevrimiçi topluluğun birkaç ila birkaç on ve hatta yüzlerce üyesi tartışmaya katılabilir. Bu nedenle MROC (Market Research Online Community) adı verilen bu metodoloji, arama amaçlı kullanılabilecek ara pazarlama araştırması metodolojisi olarak sınıflandırılmaktadır.

Pazarlama araştırması sorunu tam olarak tanımlandığında, hipotezleri test eden veya ilişkileri araştıran nihai bir pazarlama araştırması yapılır. "Nihai" kelimesi, bu tür pazarlama araştırmasının sonuçlarının, yönetsel kararlar almak için ilk veriler olarak nihai olarak kabul edildiğini vurgular. Böyle bir çalışma açıkça yapılandırılmıştır ve ayrıntılı bir plan, büyük miktarda verinin toplanmasını ve nicel olarak işlenmesini gerektirir.

Keşfedici ve tanımlayıcı çalışmaların bir karşılaştırması Tablo 2.2'de sunulmaktadır.

Keşifsel ve tanımlayıcı çalışmaların karşılaştırılması

Tablo 2.2

Pazarlama araştırmasının aşamaları tablo 2.3'te sunulmaktadır.

Tablo 2.3

Pazarlama araştırmasının aşamaları

Aşama 1. Pazarlama araştırması probleminin belirlenmesi

Pazar geliştirme sürecindeki şirketler sürekli olarak çeşitli yönetimsel pazarlama sorunlarıyla karşı karşıyadır.

Pazarlama ortamının faktörlerini anlamak, yönetim probleminin anlaşılmasına katkıda bulunur. Yönetsel sorun, ne yapılması gerektiği sorusuyla ilgilidir. Bu sorun, bir şirketin olumsuz pazar konumunun belirtilerini yansıtır. Örneğin, bir şirketin pazar payındaki düşüş, "pazar payını eski haline getirmek" için yönetimsel bir sorunun ortaya çıkmasıyla ilişkilendirilir.

Bir pazarlama araştırması yapmanın nedeni olarak hareket eden yönetim sorunu, araştırma sorununun formülasyonunu belirler. Pazarlama araştırması problemi, bir yönetim problemini çözmek için hangi bilgilere ihtiyaç duyulduğu ve en çok nasıl elde edileceği sorusunun cevaplanmasını içerir. etkili yol. İyi formüle edilmiş bir problem zaten yarı yarıya çözülmüştür, ancak bazen onu tam olarak formüle etmek zordur. Olumsuz bir olayın (pazar payındaki düşüş gibi) birkaç olası nedeni olabilir. Genellikle, bu olayın nedenlerini açıklayan tüm olası hipotezleri listeleyebilmek için önce keşif araştırması yapılmalıdır.

Örneğin, pazar payını eski haline getirmek için önlemler geliştirmek için hangi verilere ihtiyaç vardır? Şirketin pazardaki konumunu güçlendirmeye yönelik ürün politikası adımlarını atmak için ürünün ve rakip ürünlerin özellikleri hakkında bilgi toplamak gerekli midir? Belki de ürün tüketiciye ulaşmıyor ve dağıtım kanalları hakkında bilgi gerekiyor? Belki de şirket tüketiciyi zayıf bir şekilde hedef alıyor ve pazarın doğru bir şekilde bölümlere ayrılması gerekiyor. Bu durumda, ayrıntılı tüketici verilerine ihtiyaç vardır.

Bu nedenle, bir pazarlama araştırması probleminin tanımı, yönetim problemleriyle ilgili sorulara olası cevaplar önerir ve bunların kök nedenlerine odaklanır (bkz. Tablo 2.4). Hepsinin tanımlanması gerekiyor test edilecek hipotezlerin yanı sıra her türlü bilgi her hipotezi test etmek için gereklidir.

Yönetim problemlerine ve pazarlama araştırması problemlerine örnekler

Tablo 2.4

Pazarlama araştırması sorununun genel tanımı, amacı olarak hareket eder ve sorunun belirli bileşenlerinin tanımı - hedefe ulaşmak için çözülmesi gereken araştırma görevleri olarak. Problemin belirli bileşenleri arama sorularına dönüştürülür. Araştırma problemini çözmek için gerekli olacak spesifik bilgi aralığını tanımlarlar.

Örneğin bir yönetsel problem, müşteri marka sadakatini artırmak için hangi aksiyonların alınması gerektiğinin belirlenmesidir. Pazarlama araştırmasının sorunu, hedef kitle hakkında bilgi toplamaktır. Araştırmanın özel amacı, tüketicilerin yaş ve cinsiyet yapıları, ikamet ettikleri yer, çalışma durumları ve gelir düzeyleri, davranışsal ve psikografik özellikleri hakkında veri toplamak ve bu markayı satın alma motivasyonlarını incelemektir.

Pazarlama araştırmasının en tipik sorunları, amaçları ve hedefleri tablo 2.5'te sunulmaktadır.

Tablo 2.5

Bir Rus pazarlama ajansı tarafından yürütülen pazarlama araştırmasının en tipik sorunları, amaçları ve hedefleri 1

1 Bakınız: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Tablonun sonu. 2.5

Aşama 2. Bir pazarlama problemini çözmek için bir yaklaşımın geliştirilmesi

Bir pazarlama sorununu çözmek için bir yaklaşımın geliştirilmesi

Tablo 2.6

Araştırmanın teorik ve metodolojik temeli, bilimsel literatür çalışmasına dayanmaktadır: pazarlama, matematiksel istatistik, ekonometri üzerine ders kitapları, dergiler ve monograflar. Teorik değerlendirmeler sadece hangi değişkenlerin araştırılması gerektiğini değil, aynı zamanda bunların nasıl işlenip ölçüleceğini, çalışmanın nasıl tasarlanacağını ve örneklemin nasıl tasarlanacağını da belirler. Teori ayrıca, araştırmacının elde edilen verileri toplayıp yorumladığı temel olarak hizmet eder - "iyi bir teoriden daha pratik bir şey yoktur."

modeli -çalışması başka bir sistem hakkında bilgi edinmeyi sağlayan bir sistemdir (yani, birbiriyle bağlantı veya ilişki içinde olan belirli bir bütünlük oluşturan bir dizi öğe).

Çoğu gerçek süreç ve fenomen karmaşık olduğundan (onları karakterize eden çok sayıda parametre nedeniyle), modelleme (yani bir model oluşturma), özellikleri ve kalıpları inceleme görevini kolaylaştırır, çünkü model genellikle nesnelerin yalnızca en temel özelliklerini ve aralarındaki ilişkileri hesaba katar. Bu nedenle, bir model, gerçek bir sürecin veya olgunun basitleştirilmiş bir temsilidir.

Kural olarak, gerçek süreçler ve fenomenler (özellikle ekonomik olanlar) resmileştirilebilir, yani birbiriyle ilişkili bir dizi formal-mantıksal ve matematiksel ifade olarak sunulabilir. Böyle bir gösterime matematiksel model denir.

Netlik için, matematiksel modellemenin sonuçları, bir özelliğin diğerine veya zamana bağlı olarak değişimini gösteren bir grafik şeklinde sunulabilir.

Örneğin, son 6 yıldaki Apple iPhone pazarı, büyüme oranlarındaki artışla karakterize edildi ve talep, belirgin bir mevsimsel yapıya sahip. Pazara sunma başarısına dayalı iPhone modelleri 6 2015 yılında dünya pazarının hacmi 189'dan 200 milyon adede çıkacak. 1

Şekil 2.5, Wall Street'in fikir birliği tahmininden daha doğru olan bir İnternet izleme sistemi kullanan Morgan Stanley'nin Alpha Wise Akıllı Telefon İzleyicisi kullanılarak Apple iPone için matematiksel bir talep modellemesinin sonuçlarını göstermektedir.

Şekil 2.5. 2008-2014'te iPhone için tahmin tahminleri ve talep.

1 Bakınız: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

hipotezler- bunlar, incelenen nesneler arasındaki ilişkilerin yapısı ve doğası ve pazarlama sorunlarının olası nedenleri hakkında makul varsayımlardır. Herhangi bir başarılı hipotezin karşılaması gereken temel gereklilik, onun test edilebilirliğidir. Bir hipotez ileri sürmek için gerekli koşul, içinde kullanılan tüm kavramların kesin bir tanımıdır.

“Ortalama gelire sahip tüketiciler yerli şarapları tercih ediyor” hipotezinin formüle edildiğini varsayalım. Çalışmadan önce “tüketici”nin ayda en az 1 litre şarap tüketen; "ortalama gelir", aile üyesi başına aylık 300 ila 500 dolar arasındaki gelirdir; "tercih", acil durumlar dışında çoğu durumda satın aldıkları anlamına gelir; "yerli şaraplar", Rus üzümlerinden üretilen veya Rusya'da şişelenen şaraplardır.

Pazarlama Araştırması Örneği

XXI yüzyılın başında. Harley Davidson yönetimi, 1980'lerde satışlarda yaşanan uzun süreli düşüş nedeniyle motosiklet üretiminin genişletilmesine yatırım yapma konusundaki şüphelerini dile getirdi. Şirket yönetimini ilgilendiren asıl soru şuydu: uzun vadede talep yüksek mi olacak yoksa tüketiciler başka bir şeye mi kapılacak?

Pazarlama problemine açıklık getirmek için keşif çalışması yapılmıştır.

Araştırma sırasında uzmanlar, markanın yüksek imajını doğruladı. 2010 yılına kadar boş zaman ve eğlence harcamalarında bir artış öngördüler.

İkincil veriler, motosiklet sahiplerinin ikinci bir araca sahip olduğunu gösterdi.

Odak gruplarının yürütülmesi, motosikletlerin bir eğlence ve dinlence aracı olmaktan çok bir araç olduğunu ortaya çıkardı. Ayrıca, sadakat onaylandı marka tekrar satın alımlarda.

Yürütülen keşif araştırması, pazarlama problemini ve araştırma problemini formüle etmemizi sağladı.

Yönetim sorunu: şirket motosiklet üretimini artırmak için yatırım yapmalı mı?

Pazar Araştırması Problemi: Müşteriler Uzun Vadede Sadık Olacak mı?

Aşağıdaki araştırma hedefleri (arama soruları) formüle edilmiştir.

• 1. Tüketiciler kimlerdir?
• 2. Pazarı bölümlere ayırmak mümkün mü?
• 3. Tüm segmentler aynı satın alma güdülerine mi sahip? Harley motosikletlerini nasıl algılıyorlar?
• 4. Marka bağlılıkları nedir?

Aşağıdaki hipotezler ileri sürülmüştür.

• 1. Pazar, psikografik özelliklere göre bölümlere ayrılabilir.
• 2. Her segmentin bir Harley motosikletine sahip olmak için kendi nedenleri vardır.
• 3. Marka sadakati tüm segmentlerde yüksektir.

Belirlenen hedefe ulaşmak ve görevleri yerine getirmek için aşağıdaki yöntemler kullanıldı.

• 1. Çalışılan odak grupları:
  • - gerçek sahipler;
  • - potansiyel sahipler;
  • - diğer markaların motosiklet sahipleri.
• 2. Bir tüketici profili elde etmek ve Harley motosikletlerini değerlendirmek için 16.000 anket gönderildi.

Sonuç olarak, şirket aşağıdaki sonuçları aldı.

Yedi segment tanımlanmıştır (hipotez 1 doğrulanmıştır):

• "maceracı muhafazakar";
• "hassas pragmatist";
• "bağlı stil";
• "rahat turist";
• "tipik kapitalist";
• "soğukkanlı yalnız";
• "cesur kaybeden".

Hipotez 2 çürütüldü: satın alırken, tüm alıcılar Harley'in güç, özgürlük ve bağımsızlığın sembolü olduğu gerçeğinden yola çıktı.

Hipotez 3 (uzun vadede tüketici sadakati) doğrulanmıştır.

Fonlar yatırıldı.

Aşama 3. Bir araştırma planının geliştirilmesi

Pazarlama araştırma planı başarısı için gereklidir. Bir pazarlama araştırması problemini yapılandırmak veya çözmek için bilgi elde etmek için gerekli yöntemleri ortaya koyar. Çalışma planı, sorunu çözmek için önceden geliştirilmiş genel yaklaşımı detaylandırır. Uygulanmasının altında yatan pazarlama araştırması planıdır. İyi bir plan garanti eder yüksek verim ve araştırmanın kalitesi.

Plan, büyük ölçüde yürütülen pazarlama araştırmasının türüne göre belirlenir. Kural olarak, aşağıdaki öğeleri içerir:

• - gerekli bilgilerin belirlenmesi;
• - çalışmanın arama, tanımlayıcı ve (veya) nedensel aşamalarının geliştirilmesi;
• - ölçüm ve ölçekleme prosedürlerinin tanımı;
• - bir anket (mülakat formu) veya uygun bir veri toplama formu oluşturmak ve önceden kontrol etmek;
• - örnekleme sürecinin ve boyutunun belirlenmesi;
• - bir veri analizi planının geliştirilmesi.

Sonraki adımlar, farklı seçim ve uygulamaları içerir.

şimdi daha ayrıntılı olarak ele aldığımız araştırma yöntemleri.

Tüm araştırma türleri için doğrudan ve dolaylı olarak ayırma uygulanabilir:

• - doğrudan - katılımcılar çalışmanın amacının farkındadır;
• - dolaylı - araştırmanın amacı, yanıtlayanlardan gizlenir.

Pazarlama araştırmasının nitel ve nicel olarak bölünmesi de uygulanır:

• - niteliksel - küçük örnekler üzerinde yürütülen çalışmalar;
• - kantitatif - büyük örneklemler üzerinde yürütülen çalışmalar.

• 2 Bir Rus pazarlama ajansının Genel Müdürü M. Dymshits'e göre, "gerekli pazarlama bilgilerinin %80'i kuruluş içinde bulunur, diğer %15'i açık kaynaklardan derlenebilir veya kendi başlarına elde edilebilir ve bilgilerin yalnızca %5'i, dış yüklenicilerin katılımıyla uygun pazarlama araştırmasını gerektirir." liz-i-issledov-niya.
Bakınız: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Pazarlama araştırması uygun bilgi desteği ile gerçekleştirilir. Yukarıda belirtilen ilkelere dayalı olarak ancak yeterli veri seti ile eksiksiz ve nitel bir çalışma yapılabilir. Pazarlama bilgilerinin elde edilmesi, yönetimin görevlerine tabidir ve doğru ticari ve ekonomik kararlar almak için pazar süreçlerinin değerlendirilmesini ve analiz edilmesini sağlamayı amaçlar.

Bilgi sağlama, belirli kullanıcıların bilgi ihtiyaçlarını belirleme, arama, alma, işleme, biriktirme, kullanıma uygun bir biçimde hedeflenen yayınlama için uygun yöntem ve tekniklerin kullanımına dayalı olarak karşılama sürecidir.

Pazarlama bilgisi- bunlar, pazarlama faaliyetlerinin analizinde ve tahmininde kullanılan gerçekler, bilgiler, rakamlar ve diğer verilerdir.

Pazarlama bilgileri şu açılardan farklılık gösterir: kapsam, alım yöntemi, gerçekleşme sıklığı, amaç ve sunum biçimleri (Tablo 7).

Tablo 7

Pazarlama bilgisi türleri

1. ulaşarak pazarlama bilgileri:

– harici- bir işletmenin, kuruluşun dış ortamının gelişimi, aracıların, tedarikçilerin, satıcıların davranışları, rakiplerin eylemleri, piyasa ilişkilerinin devlet düzenlemesi önlemleri hakkındaki verileri inceleme fırsatı sağlar. Yayınlanan istatistiksel verilere, bilimsel raporlara, özel literatüre, iş görüşmelerine, sergilere, fuarlara vb.

– dahili- işletmenin, organizasyonun iç durumunu ortaya koyar, maddi ve finansal rezervler, işgücü verimliliği, sermaye yatırımları, giderler, gelirler vb. ile ilgili verileri içerir. Piyasa varlıklarının muhasebe, istatistiksel, operasyonel, teknolojik raporlamasına dayanır.

2. elde ederek bilgi ikincil ve birincil olabilir:

– ikincil bilgi - daha önce toplanan veriler çeşitli kaynaklar(Şekil 2.3);

– birincil bilgi - doğrudan pazarlamacı tarafından toplanır. Bunu elde etmek için gözleme, ankete, deneye, panele başvururlar.

3. Görülme sıklığına göre:

– devamlı bilgi - sabiti yansıtır, uzun zaman pazarlama çıkarlarının sabit değerleri;

– değişken bilgi - piyasa varlıklarının işleyişinin gerçek niceliksel ve niteliksel özelliklerini içerir;

– epizodik bilgi – ihtiyaç duyulduğunda tanımlanır, üretilir ve sağlanır.

4. Randevu ile:

– referans bilgi - bilgi toplama, yardımcı kullanım için gereklidir, nispeten istikrarlı özellikleri yansıtır;

– danışma bilgi - uygulama tahminlerini içerir pazarlanabilir ürünler, hedef pazarları, tedarikçileri, aracıları, tüccarları seçme öncelikleri. Basılı yayınlarda ve piyasa durumuna ilişkin ticari veritabanlarında sağlanan özel araştırmaların veya verilerin analizinin sonuçlarına dayanarak;

– normatif bilgi - normatif yasal düzenlemeleri, üretim, dolaşım vb. unsurların normlarını ve standartlarını içerir;

– sinyal bilgi - pazarlama ilgisi nesnelerinin gerçek durumunda planlanandan sapmaların meydana gelmesi sırasında ortaya çıkar.

5. Sunum formları:

– metinsel bilgi, veri sunumunun en az resmileştirilmiş halidir. Belirli bir konu, dizi, serbest sunum bağlamında oluşur;

– çizelge bilgi - veri sütunlarının, satırlarının, tek tek grafiklerin işlenmesiyle ilişkili;

– matris bilgi - matris cebir algoritmalarını, yöneylem araştırması yöntemlerini vb. uygular;

– grafik bilgi - fenomenlerin, süreçlerin, bireysel verilerin grafiksel bir temsilidir, faktörler arasındaki ilişkiyi yansıtır, yerleşik kalıpları ortaya çıkarır, piyasa sürecinin dinamiklerini ve bireysel bileşenlerini ortaya çıkarır;

– sayısal bilgi - çalışmada verilen nicel değerleri zaman serilerinde gösterir, incelenen sürecin eğilimlerini, olayları, bu göstergelerin değerlerindeki değişiklikleri yansıtır.

Böylece, gerekli tüm bilgileri ve bileşenlerini birbirine bağlama temelinde bir pazarlama bilgi sistemi oluşturulur. Bu sistem şunları sağlar:

- bilgileri kategorilere ayırın

- bilgileri hızlı ve verimli bir şekilde işlemek,

- filtreleme ve yoğunlaştırma bilgileri,

- bilgi kaynaklarını belirlemek,

- gerekli hacimde adrese bilgi göndermek doğru zaman,

– her düzeyde bilgi kullanıcılarının haklarını tanımlayın.

Pazarlama araştırması, çalışma için gerekli ikincil bilgilerin olmaması veya mevcut verilerin eski olması durumunda birincil bilgilerin toplanmasıyla başlar.

Birincil bilgileri toplamanın en yaygın üç yolu vardır:

Gözlem gözlemcinin gözlemlenen nesne ile doğrudan temasa girmediği ve davranışlarını etkileyen faktörlerin hiçbir kontrolünün ve düzenlemesinin olmadığı devam eden süreçlerin sabitlenmesinden oluşur.

Gözetleme açık veya gizli bir şekilde gerçekleştirilir. Gizli gözlem daha büyük bir sonuç verir, çünkü çalışma nesnesinin gözlem altında olma konusundaki farkındalığı genellikle ikincisinin davranışını etkiler (prangalar, doğallığı ortadan kaldırır, dürüstlük). Çoğu durumda, gözetleme gizli video kameralar, kameralar, özel bir ayna sistemi vb. aracılığıyla kullanılır.

Birkaç tür gözetim vardır:

- gözlemcinin yerinde - doğrudan katılım, dışarıdan gözlem;

- algı biçimine göre - kişisel (doğrudan gözlem), kişisel olmayan (araçlar aracılığıyla veya davranış izlerini kaydederek);

- ortamın doğası gereği - gerçek (doğal bir ortamda), laboratuvar (yapay olarak oluşturulmuş bir durumda);

- standardizasyon derecesine göre - standartlaştırılmış (belirli davranış kategorileri, şemalar, eylemler), ücretsiz (standartlara göre görev eksikliği).

Birincil bilgi edinme yöntemi olarak gözlemin avantajları (nesnellik, basitlik, göreceli ucuzluk, araştırmacı ile nesne arasında temas olmadığında sonuçların bozulmasının ortadan kaldırılması) ve dezavantajları (gözlem nesnelerinin davranışının iç güdülerini, belirli durumlarda doğru gözlem araçlarını ve yöntemlerini seçmenin zorluğu) kesin olarak belirlemesine izin vermez).

Anket Pozisyonların doğrudan açıklığa kavuşturulmasını, herhangi bir konuda yanıt verenlerin (yanıt verenlerin) doğrudan görüşlerini sağlar. Bir nüfus sayımı anketi yapmak pahalı olduğundan ve her zaman mümkün olmadığından anketler çoğunlukla seçici niteliktedir. Bireysel görüşmeler (önceden hazırlanmış bir programa göre anketler) ve grup görüşmeleri (rahat bir ortamda serbest konuşma) vardır. Anket türü, bilimsel olarak geliştirilmiş bir programa göre yürütülen testleri de içerir. Görüşmecinin nitelikleri İyi tasarlanmış bir program, başarılı bir anket için ön koşuldur.

Anketler yürütürken şunları kullanırız:

– mekanik cihazlar (kamera, video kamera, ses kaydedici, termometreler, işitme ölçer, galvanometre, tonometre, vb.);

- Anketler.

Deney bir faktörün diğeri üzerindeki etkisini keşfetmenizi sağlar, örn. durumun ön yaratımı temelinde elde edilen sonuçların ölçülmesiyle süreci yürütmek (neden-sonuç ilişkilerini incelemek için kullanılır).

Deneyler şunlar olabilir:

- yapay bir ortamda yer alan laboratuvar;

- gerçek koşullarda akan alan.

Bir pazarlama ortamında etkili bir şekilde işlev görmek için, karar vermeden önce ve sonra yeterli bilgi elde etmek gerekir.

Bir firmanın pazarlama planını veya herhangi bir bileşenini geliştirirken, uygularken ve gözden geçirirken pazarlama bilgilerinin toplanmasının birçok nedeni vardır.

Aşağıdaki pazarlama bilgisi türleri vardır:

1. İkincil,T. e. daha önce başka amaçlarla toplanan verilerdir.

Bu tür bilgilerin faydaları: nispeten ucuz; hızlı bilgi toplama; birkaç bilgi kaynağının varlığı; bağımsız kaynaklardan gelen bilgiler; genellikle güvenilir vb.

Kusurlar: eksikliği nedeniyle gereklilikleri karşılamayabilir; güncel olmayabilir; veri toplama metodolojisi bilinmiyor; kısmi karakter; çelişkilerin varlığı vb.

İkincil bilgiler dahili ve harici olarak ayrılır.

İçeriden Bilgi- Bu, şirket içinde mevcut olan bilgilerdir: bütçeler, satış verileri, karlar, zararlar, müşteri hesapları, envanter verileri ve çok daha fazlası.

Harici Bilgi- bu, harici kaynaklardan alınan verilerdir: hükümet ve hükümet dışı.

Hükümet, birçok konuda (fiyatlandırma, kredi vb.) istatistikler ve açıklayıcı materyaller içerir.

Hükümet dışı - bunlar süreli yayınlar, kitaplar, monografiler, süreli olmayan yayınlardır.

2. Birincil,T. e. belirli bir sorunu çözmek için toplanan yeni elde edilen bilgiler.

Firmalar, ikincil analizin gerekli verileri sağlayamaması durumunda bu tür bilgilere başvururlar.

Avantajlar: belirli amaç ve hedeflere uygun olarak toplanır; veri toplama metodolojisi ve kontrolün mevcudiyeti bilinmektedir; tüm sonuçlar mevcuttur ve bilinmektedir; bilgiler eski değil; çelişki eksikliği; alınan bilgilerin güvenilirliği; tüm sorular hakkında bilgi almak.

Kusurlar: oldukça pahalı; büyük zaman ve emek harcaması; belirli bilgi türlerinin elde edilememesi (nüfus sayımı verileri); firmanın birincil verileri toplayamaması.

Birincil verilerin elde edilmesi gerekiyorsa, firma bunları elde etmek için bir plan ve yöntemler geliştirmeye zorlanır.

14. Ürün konumlandırma

Ürün konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde yer alan bir dizi önlem ve tekniktir. bu ürün rekabetçi bir konumun oluşumu ve ayrıntılı bir pazarlama kompleksi dahil olmak üzere diğerlerinden farklı olarak rakip ürünlerle ilgili olarak kendi yerini alır.

Teoride konumlandırma iki açıdan ele alınır:

1. Ürünü tüketiciye olabildiğince yakınlaştırma arzusuyla, ürünün piyasada en uygun yerleşimini bulmak için;

2. Ürün teşhirinde malın en avantajlı konumunun seçimi.

Ana konumlandırma stratejisi, şirketin avantaj sağlayabileceği ve gelecekte kendisini bu pazarda konumlandırabileceği böyle bir tüketici grubunu belirlemektir.

Konumlandırmanın ilk adımı, şirketin pazarlama teklifinin farklılaştırılmasıdır, yani şirketin bu ürünü tüketici için rakiplerin ürününden daha değerli olmalıdır.

Rekabet avantajı daha yüksek değerde veya daha düşük fiyatlarla bir ürünün veya daha yüksek fiyatları telafi eden faydaların sunulmasıdır. Bu nedenle, konumlandırma yöntemlerinin yardımıyla tüketiciler, bu ürünün özellikle kendileri için yaratıldığına ve ikincisinin idealiyle özdeşleştiğine ikna edilmelidir.

Konumlandırma yöntemleri:

a) ürünün belirli avantajları temelinde, belirli (özel) ihtiyaçların karşılanması temelinde;

b) ürün hakkında istikrarlı fikirlerin yardımıyla.

Konumlandırma stratejileri:

a) markanın tüketicilerin zihninde güçlendirilmesi;

b) boş yeni bir pozisyon bulmak;

c) yeniden konumlandırma, yani rakipleri tüketicilerin zihninden kovmak veya kovmak.

Bir şirketin bir ürünü konumlandırırken göz önünde bulundurması istenen ayırt edici özellikler:

a) önem (değer);

b) karakteristik (özgünlük);

c) üstünlük (avantajlar);

d) açıklık (açıklık);

e) sahteciliğe karşı koruma;

f) mevcudiyet;

Pazarlama araştırması, ürünlerin üretimi ve pazarlanmasında benimsenmesi amacıyla pazardaki durumla ilgili bilgilerin araştırılması, toplanması, sistemleştirilmesi ve analizidir. Bu önlemler olmadan imkansız olduğu açıkça anlaşılmalıdır. etkili çalışma. Ticari bir ortamda rastgele hareket edilemez, doğrulanmış ve doğru bilgilerle yönlendirilmelidir.

Pazarlama araştırmasının özü

Pazarlama araştırması, pazar durumunun bilimsel yöntemlere dayalı olarak analiz edilmesini içeren bir faaliyettir. Yalnızca malları veya hizmetlerin sağlanmasını etkileyebilecek faktörler önemlidir. Bu faaliyetler aşağıdaki ana hedeflere sahiptir:

• arama - ön bilgi toplamanın yanı sıra daha fazla araştırma için filtreleme ve sıralamadan oluşur;
• tanımlayıcı - sorunun özü belirlenir, yapılandırılması ve ayrıca etkili faktörlerin belirlenmesi;
• gündelik - seçilen problem ile önceden tanımlanmış faktörler arasında bir bağlantının varlığı kontrol edilir;
• test - bulunan mekanizmaların veya belirli bir pazarlama sorununu çözme yollarının ön testi gerçekleştirilir;
• öngörü - öngörü öner gelecekteki durum bir pazar ortamında.

Pazarlama araştırması, belirli bir sorunu çözmek olan belirli bir amacı olan bir faaliyettir. Aynı zamanda, bir kuruluşun bu tür sorunları çözerken izlemesi gereken net şemalar ve standartlar yoktur. Bu anlar, işletmenin ihtiyaç ve yeteneklerine göre bağımsız olarak belirlenir.

Pazarlama araştırması türleri

Aşağıdaki ana pazarlama araştırmaları ayırt edilebilir:

• pazar araştırması (kapsamının belirlenmesini içerir, Coğrafi özellikler, arz ve talebin yapısı ile iç durumu etkileyen faktörler);
• satış çalışması (ürünlerin satış yolları ve kanalları belirlenir, coğrafi özelliklere bağlı olarak göstergelerdeki değişim ve ana etki faktörleri);
• malların pazarlama araştırması (ürünlerin özelliklerinin hem ayrı ayrı hem de rakip kuruluşların benzer ürünleriyle karşılaştırılması ve tüketicilerin belirli özelliklere tepkisinin belirlenmesi);
• reklam politikasının incelenmesi (kendi tanıtım faaliyetlerinin analizi ve bunları rakiplerin ana eylemleriyle karşılaştırmanın yanı sıra, malları pazarda konumlandırmanın en son araçlarını belirleme);
• ekonomik göstergelerin analizi (satış hacimlerinin ve net kârın dinamiklerini incelemek ve bunların karşılıklı bağımlılıklarını belirlemek ve performansı iyileştirmenin yollarını bulmak);
• tüketicilerin pazarlama araştırması - niceliksel ve niteliksel yapılarını (cinsiyet, yaş, meslek, Aile durumu ve diğer göstergeler).

Pazarlama araştırması nasıl organize edilir?

Pazarlama araştırmasının organizasyonu, tüm işletmenin başarısının bağlı olabileceği oldukça önemli bir andır. Birçok firma bu sorunu kendi başlarına halletmeyi tercih ediyor. Bu durumda, pratik olarak hiçbir ek maliyet gerekmez. Ayrıca, gizli veri sızıntısı riski yoktur. Bununla birlikte, bu yaklaşımın dezavantajları da vardır. Her zaman eyalette yüksek kaliteli pazarlama araştırması yapmak için yeterli deneyime ve bilgiye sahip çalışanlar yoktur. Ayrıca, kuruluş personeli her zaman yaklaşamayabilir. bu konu nesnel olarak.

Önceki seçeneğin eksiklikleri göz önüne alındığında, üçüncü taraf uzmanları pazarlama araştırması organizasyonuna dahil etmenin daha iyi olduğunu söylemek meşrudur. Kural olarak, bu alanda geniş deneyime ve ilgili niteliklere sahiptirler. Ayrıca bu örgütle ilişkili olmadıkları için duruma kesinlikle objektif bakıyorlar. Ancak, dışarıdan uzmanları işe alırken, yüksek kaliteli araştırmanın oldukça pahalı olduğu gerçeğine hazırlıklı olmalısınız. Ayrıca pazarlamacı, üreticinin faaliyet gösterdiği sektörün özelliklerini her zaman bilmeyebilir. En ciddi risk, gizli bilgilerin sızdırılması ve rakiplere yeniden satılmasıdır.

Pazarlama araştırması yürütme ilkeleri

Nitel pazarlama araştırmaları, herhangi bir işletmenin başarılı ve karlı çalışmasının garantisidir. Aşağıdaki ilkeler temelinde gerçekleştirilirler:

• düzenlilik (her raporlama döneminde ve ayrıca kuruluşun üretim veya pazarlama faaliyetleriyle ilgili önemli bir yönetim kararının gelmesi durumunda pazar durumunun araştırılması yapılmalıdır);
• tutarlılık (önce Araştırma çalışması tüm süreci, net bir sırayla gerçekleştirilecek ve ayrılmaz bir şekilde birbiriyle etkileşime girecek bileşenlere ayırmanız gerekir);
• karmaşıklık (nitel pazarlama araştırması, analiz konusu olan belirli bir sorunla ilgili çok çeşitli soruların yanıtlarını sağlamalıdır);
• maliyet etkinliği (araştırma faaliyetlerini, uygulama maliyetleri minimum olacak şekilde planlamak gerekir);
• verimlilik (araştırma yapmak için önlemler, tartışmalı bir konu ortaya çıktıktan hemen sonra zamanında alınmalıdır);
• titizlik (pazar araştırması faaliyetleri oldukça zahmetli ve uzun olduğu için, yanlışlıklar ve eksiklikleri belirledikten sonra tekrarlamaya gerek kalmaması için çok titiz ve dikkatli bir şekilde yürütülmeye değer);
• doğruluk (tüm hesaplamalar ve sonuçlar, kanıtlanmış yöntemler uygulanarak güvenilir bilgiler temelinde yapılmalıdır);
• nesnellik (bir kuruluş kendi başına pazarlama araştırması yapıyorsa, o zaman tüm eksikliklerini, gözetimlerini ve eksikliklerini dürüstçe kabul ederek tarafsız bir şekilde yapmaya çalışmalıdır).

Pazarlama araştırmasının aşamaları

Piyasadaki durumu incelemek oldukça karmaşık ve uzun bir süreçtir. Pazarlama araştırmasının aşamaları şu şekilde açıklanabilir:

• bir problemi formüle etmek (bu faaliyetleri gerçekleştirirken çözülmesi gereken bir soruyu gündeme getirmek);
• ön planlama (çalışmanın aşamalarının belirtilmesi ve ayrıca her bir öğe için raporlama için ön son tarihler);
• koordinasyon (tüm daire başkanları ve genel müdür planı tanımalı, gerekirse kendi ayarlamalarını yapmalı ve ardından ortak bir kararla belgeyi onaylamalıdır);
• bilgi toplama (işletmenin hem iç hem de dış ortamıyla ilgili verilerin incelenmesi ve aranması);
• bilgi analizi (alınan verilerin dikkatli bir şekilde incelenmesi, bunların organizasyonun ihtiyaçlarına göre yapılandırılması ve işlenmesi ve;
• ekonomik hesaplamalar (bir değerlendirme yapılır) finansal göstergeler hem gerçek zamanlı hem de gelecekte);
• bilgilendirme (sorulan soruların cevaplarının formüle edilmesi, ayrıca bir raporun hazırlanması ve üst yönetime iletilmesi).

Pazarlama araştırması departmanının işletmedeki rolü

Bir girişimin başarısı büyük ölçüde pazarlama araştırmasının kalitesi ve güncelliği ile belirlenir. Büyük şirketler genellikle bu amaçlar için özel departmanlar düzenlerler. Böyle bir yapısal birim oluşturmanın tavsiye edilebilirliğine ilişkin karar, işletmenin ihtiyaçlarına göre yönetim tarafından verilir.

Pazarlama araştırması departmanının faaliyetleri için çok fazla bilgiye ihtiyaç duyduğunu belirtmekte fayda var. Ancak bir işletme içinde çok büyük bir yapı oluşturmak ekonomik olarak uygun olmayacaktır. Bu nedenle, eksiksiz ve güvenilir bilgi aktarımı için farklı departmanlar arasında bağlantılar kurmak son derece önemlidir. Aynı zamanda, pazarlama departmanı, araştırmayla doğrudan ilgili olanlar dışında herhangi bir raporlama yapmaktan tamamen muaf olmalıdır. Aksi takdirde, asıl amacın zararına yan işlere çok fazla zaman ve çaba harcanacaktır.

Pazarlama araştırması departmanı genellikle şirketin üst yönetimini ifade eder. Genel yönetim ile doğrudan bağlantıların sağlanması gerekmektedir. Ancak, faaliyetleri hakkında zamanında ve güvenilir bilgi alınması gerektiğinden, daha düşük düzeydeki alt bölümlerle etkileşim daha az önemli değildir.

Bu departmanı yönetecek kişiden bahsetmişken, kuruluşun faaliyetlerinin pazarlama araştırması gibi bir konuda temel bilgiye sahip olması gerektiğini belirtmekte fayda var. Ayrıca uzman, işletmenin organizasyon yapısını ve özelliklerini tam olarak bilmelidir. Statüsüne göre, pazarlama departmanı başkanı üst yönetimle eşitlenmelidir, çünkü genel başarı büyük ölçüde biriminin çalışmalarının etkinliğine bağlıdır.

Pazarlama araştırmasının nesneleri

Pazarlama araştırması sistemi aşağıdaki ana hedeflere yöneliktir:

• mal ve hizmet tüketicileri (davranışları, piyasada bulunan tekliflere karşı tutumları ve ayrıca üreticiler tarafından alınan önlemlere tepkileri);
• hizmet ve malların müşterilerin ihtiyaçlarına uygunluğu ve rakip firmaların benzer ürünleri ile benzerlik ve farklılıklarının belirlenmesi için pazarlama araştırması;
• rekabet (benzer üretim alanlarına sahip kuruluşların coğrafi dağılımının yanı sıra sayısal kompozisyonun incelenmesini ifade eder).

Unutulmamalıdır ki her konu için ayrı çalışma yapılmasına gerek yoktur. Tek bir analizde, birkaç soru aynı anda birleştirilebilir.

Araştırma verisi

Pazar araştırması verileri, birincil ve ikincil olmak üzere iki ana türe ayrılır. İlk kategoriden bahsetmişken, analitik çalışma sırasında doğrudan kullanılacak bilgilerden bahsettiğimizi belirtmekte fayda var. Ek olarak, bazı durumlarda pazarlama araştırmasının yalnızca birincil verileri toplamakla sınırlı olduğu gerçeğini belirtmekte fayda var, bu da şunlar olabilir:

• nicel - faaliyetlerin sonuçlarını yansıtan rakamlar;
• niteliksel - ekonomik faaliyette belirli olayların ortaya çıkma mekanizmalarını ve nedenlerini açıklar.

İkincil veriler, pazarlama araştırmasının konusu ile doğrudan ilgili değildir. Çoğu zaman, bu bilgiler zaten başka bir amaç için toplanmış ve işlenmiştir, ancak mevcut çalışma sırasında da çok yararlı olabilir. Bu tür bilgilerin ana avantajı ucuz olmasıdır, çünkü bu gerçekleri elde etmek için çaba sarf etmenize ve para yatırmanıza gerek yoktur. Tanınmış yöneticiler, yapılacak ilk şeyin ikincil bilgilere yönelmek olduğunu tavsiye ediyor. Ve ancak belirli verilerin eksikliğini belirledikten sonra birincil bilgileri toplamaya başlayabilirsiniz.

İkincil bilgilerle çalışmaya başlamak için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

• ilk adım, hem kuruluş içinde hem de dışında olabilen veri kaynaklarını belirlemektir;
• ayrıca, ilgili bilgileri seçmek için bilgilerin analizi ve sınıflandırılması gerçekleştirilir;
• son aşamada, bilgilerin analizi sırasında varılan sonuçları gösteren bir rapor hazırlanır.

Pazarlama araştırması: bir örnek

Başarılı bir şekilde çalışmak ve rekabete dayanmak için herhangi bir işletme pazar analizi yapmalıdır. Sadece işleyiş sürecinde değil, bir iş kurmadan önce de pazarlama araştırması yapılması önemlidir. Bir pizzacının açılması buna bir örnektir.

Diyelim ki başlamaya karar verdiniz. kendi işi. İlk olarak, çalışmanın amaçlarına karar vermelisiniz. Bu, rekabet ortamının incelenmesi ve analizi olabilir. Ayrıca, bir takım görevlerin tanımlandığı (örneğin, veri toplama ve analizi, seçim, vb.) hedefler detaylandırılmalıdır. İlk aşamada, çalışmanın yalnızca tanımlayıcı olabileceğine dikkat edilmelidir. Ancak uygun görürseniz ek ekonomik hesaplamalar yapılabilir.

Şimdi, birincil ve ikincil bilgilerin analizi sırasında doğrulanacak veya çürütülecek bir hipotez öne sürmelisiniz. Örneğin, bölgenizde bu kurumun çok popüler olacağını düşünüyorsunuz, çünkü geri kalanı çoktan modası geçmiş durumda. İfade, mevcut duruma bağlı olarak herhangi biri olabilir, ancak insanları pizzacınıza çekecek tüm faktörleri (hem iç hem de dış) açıklamalıdır.

Araştırma planı şöyle görünecektir:

• sorunlu bir durumun tanımı (bu durumda, bir pizzacı açmanın tavsiye edilebilirliği açısından bir miktar belirsizlik olduğu gerçeğinden oluşur);
• ayrıca araştırmacı, kurumun potansiyel müşterilerinden oluşacak hedef kitleyi net bir şekilde belirlemeli;
• en popüler pazarlama araştırması yöntemlerinden biri ankettir ve bu nedenle hedef kitleyi net bir şekilde yansıtacak bir örneklem oluşturmak gerekir;
• bir ön anket temelinde belirlenen gelir ile bir iş kurma maliyetlerini karşılaştırmayı içeren ek matematiksel araştırma yapmak.

Pazarlama araştırmasının sonuçları, bu yörede yeni bir pizzacı açmaya değer mi sorusuna net bir cevap olmalıdır. Kesin bir yargıya varmak mümkün değilse, diğer iyi bilinen bilgi analizi yöntemlerinin kullanımına başvurmaya değer.

sonuçlar

Pazarlama araştırması, belirli bir karar vermenin fizibilitesini belirlemek veya çalışmanızı mevcut duruma göre ayarlamak için pazar durumunun kapsamlı bir çalışmasıdır. Bu süreçte bilgi toplamak, analiz etmek ve ardından belirli sonuçlara varmak gerekir.

Pazarlama araştırmasının konuları çok farklı olabilir. Bu doğrudan bir ürün veya hizmet ve pazar ve tüketici sektörü ve rekabet durumu ve diğer faktörlerdir. Ayrıca, tek bir analizde birkaç konu gündeme gelebilir.

Bir pazar araştırması başlatırken, bunun sonucunda çözülmesi gereken sorunu net bir şekilde ifade etmeniz gerekir. Ardından, uygulanması için ayrılan zaman çerçevesinin yaklaşık bir göstergesi ile bir eylem planı hazırlanır. Belge onaylandıktan sonra bilgi toplamaya ve analiz etmeye başlayabilirsiniz. Yürütülen faaliyetlerin sonuçlarına göre raporlama dokümantasyonu üst yönetime sunulur.

Çalışmanın ana noktası, bilgilerin toplanması ve analizidir. Uzmanlar, ikincil kaynaklarda bulunan verileri inceleyerek işe başlamanızı tavsiye ediyor. Yalnızca herhangi bir gerçeğin eksik olması durumunda, bağımsız arama çalışmaları yapılması tavsiye edilir. Bu önemli ölçüde zaman ve maliyet tasarrufu sağlayacaktır.