Nicel ve nitel araştırma yöntemleri. Niteliksel ve niceliksel araştırma yöntemleri

Araştırmanın amaçları belirlendikten sonra, hangi veri toplama yöntemlerinin seçildiğine göre çalışmanın yöntemi belirlenir. Bunlar iki kategoriye ayrılabilir: nicel araştırma ve nitel araştırma.

Nicel araştırma bazı sayısal özelliklerin atanabileceği net yapılandırılmış verilerin elde edilmesini içerir (örneğin, hafif tip sigaraları tercih eden sigara içenlerin yüzdesi). Tipik olarak niceliksel araştırma şu şekilde gerçekleştirilir: çeşitli anketler yapılandırılmış soruların kullanımına dayalı kapalı tip. Nicel araştırmanın özellikleri, toplanan verilerin açıkça tanımlanmış bir formatını ve onu elde etmek için kullanılan kaynakları içerir.Bu tür verileri analiz ederken esas olarak matematiksel istatistik yöntemleri kullanılır.

Nitel araştırmaİnsanların yaptıklarını ve söylediklerini gözlemleyerek elde edilen verileri toplamayı, analiz etmeyi ve yorumlamayı içerir. Bu durumda gözlem aynı zamanda derinlemesine görüşme veya odak grup anlamına da gelir; araştırmacının kişinin ne hissettiğini ve deneyimlediğini daha iyi anlamasına olanak tanıyan yöntemler. Gözlemler doğası gereği nitelikseldir ve oldukça özgür, standartlaştırılmamış bir biçimde gerçekleştirilir. Niteliksel araştırmanın sonuçları, incelenen soruna bir giriş olarak (örneğin, keşif araştırması yaparken), tüketicilerin ihtiyaçlarını ve sorunlarını daha iyi anlamak için bir ürünü iyileştirmeye yönelik fikir edinme aracı ve kaynağı olarak kullanılabilir.

Örneğin, bir odak grup toplantısında, incelenen ürünün eksiklikleri ve bunları gidermenin yolları belirlenir. Daha sonra tüketici memnuniyetsizliğinin derecesini, eksikliklerin keşfedildiği ürün niteliklerinin önemini belirlemek için niceliksel bir çalışma yapılabilir. Nitel bir çalışmanın sonuçları, ancak ek analizlerden sonra nicel forma çevrilebilir. Böylece katılımcıların bir ürün hakkındaki görüşleri en iyi şekilde ifade edilebilmektedir. farklı şekiller ancak üç kategoriye ayrılabilirler: olumsuz, nötr, olumlu.

Nitel yürütülürken kullanılan yöntemlere Pazarlama araştırması, aşağıdakiler atfedilebilir: derinlemesine görüşme, odak grup yöntemi, gözlem, projeksiyon yöntemleri. Niteliksel araştırma, tüm Avrupa pazarlama araştırması maliyetlerinin yaklaşık %10'unu oluşturur; bunun %60'ı grup tartışmalarından, %30'u ise grup tartışmalarından oluşur. derinlemesine görüşmeler için ve diğer nitel yöntemler için %10.

Derinlemesine röportaj Nitelikli bir görüşmeci tarafından nispeten az sayıda katılımcı arasında gerçekleştirilen, doğası gereği yapılandırılmamış ve sorulardan oluşan bir ankettir. açık tip. Görüşmeci, “Neden böyle düşünüyorsun?”, “Seni bunu yapmaya iten ne?” gibi sorular sorarken, görüşmeciden tartışılan soruna ilişkin tutumunu kendi sözleriyle ifade etmesini ister. Bu durumda cevaplayıcıların cevaplarının sözel ve duygusal formatına dikkat etmek gerekir. Derinlemesine görüşmelerin sonuçlarını analiz ederken ortaya çıkan zorluklar genellikle aşağıdakilerle ilgili sorunlarda ifade edilir: Genel fikir ortaya çıkan resim. Bunu yapmak için, örneğin yanıtlayanların yanıtlarını gruplara ayırabilir ve bazı yanıtları tanımlayabilirsiniz. genel işaretler incelenen nesneye uygun olarak, daha sonra bazılarını vurgulamak için türleri tüketici davranışları.

Derinlemesine görüşmenin amacı, kural olarak, incelenen nesnenin niceliksel araştırma kullanılarak tanımlanması zor veya imkansız olan gizli özelliklerini (tüketici davranışının özellikleri ve nedenleri, bir ürüne yönelik tutumlar) belirlemektir. Çalışma konusuna daha aşina hale gelmek için. Böylece, derinlemesine görüşmenin sonuçları daha sonra nicel bir araştırma anketi oluşturmak için kullanılabilir. Örneğin, derinlemesine bir görüşme sırasında bazı ürün özellikleri ön plana çıkarıldı. Daha sonra niceliksel yöntemler kullanılarak en fazla olanı belirlemek için sıralanabilirler. önemli özellikler mal.

Odak grup yöntemiçeşitli temsilcilerin davet edildiği bir grup görüşmesidir hedef kitle. Aynı zamanda sunum yapan kişi (moderatör), katılımcının kafasında meydana gelen süreçleri olabildiğince tam olarak ortaya çıkarmak ve anlamak için toplantıya belirli bir konu çerçevesinde gerçekleşen bir tartışma biçimi vermeye çalışır.

Bu yöntemi kullanmanın birkaç ana amacı vardır:

• 1. Fikirlerin üretilmesi. Örneğin, temel eksiklikleri tespit etmek için ev kadınlarını bir odak grubuna katılmaya davet ediyorlar çamaşır deterjanı, Ve olası yollar bunların ortadan kaldırılması;
• 2. Örneğin, bir reklam kampanyası yürütürken hedef gruba en yakın mesaj stilini seçmek için tüketicilerin günlük konuşma dilini incelemek;
• 3. Araştırmanın hedeflerini belirlerken çok önemli olan tüketicilerin ihtiyaçlarını, algılarını, güdülerini ve incelenen ürüne yönelik tutumlarını, markasını, tanıtım yöntemlerini tanımak;
• 4. Daha İyi Anlama Nicel araştırmalardan elde edilen veriler.

Tipik olarak, bir odak grubunun çalışması ses ve video ekipmanı kullanılarak kaydedilir.

Bu yöntemin avantajları arasında incelenen hedef kitleyi daha iyi anlama, "hissetme" ve niceliksel araştırmalarla neredeyse imkansız olan gizli davranış kalıplarını belirleme yeteneği yer alır. Ancak avantajlar aynı zamanda dezavantajlarla da yakından ilişkilidir. Odak grup sırasında elde edilen bilgiler oldukça özneldir. Elde edilen veriler, niceliksel bir çalışmada olduğu gibi, katılımcı sayısının sınırlı olması nedeniyle göz ardı edilemeyecek şekilde, katılımcıların özelliklerine büyük ölçüde bağımlıdır.

Sonuç olarak, moderatörün profesyonelliğinin, dinleyicileri çalışmanın çıkarları doğrultusunda yönetme ve her katılımcıya uyum sağlayarak daha tam olarak açılmasına yardımcı olma yeteneğinin önemi artar. İşin ilerlemesi hem kültürel hem de psikolojik özellikler her yanıtlayan. Odak grup lideri birisi olmalı "aktif gözlemci". Bir yandan, muhatabın akıl yürütme sürecine mümkün olduğunca az müdahale etmeli ve onların fikirlerini etkilemelidir. Öte yandan sunum yapan kişinin tartışma konularını incelenen konu çerçevesinde tutması gerekir, aksi takdirde ürünün özelliklerinin tartışılmasıyla başlayan muhakeme, genel olarak devlete ve hayata dair şikayetlerle sonuçlanma riski taşır.

Bir odak grubunun optimal büyüklüğü 8-12 kişi arasında değişmektedir. Daha az katılımcıyla verimli çalışma için gerekli dinamikler yaratılmıyor. Bir grubun büyüklüğü 12 kişiyi aştığında, onu yönetmek, verimli tartışmalar başlatmak zordur, grup, toplantının konusuyla ilgili olmayan soyut konularda sohbetlerin yapılabileceği alt gruplara bölünebilir.

Odak grupla ilgili bir başka sorun da, kural olarak, incelenen özellikler açısından genel insan kitlesinden büyük ölçüde farklılık gösterebilen toplumun en aktif üyelerini içermesidir.

Gözlemler Pazarlama araştırmasında bunlar, seçilmiş insan gruplarını, eylemleri ve durumları gözlemleyerek incelenen nesne hakkında birincil bilgi toplama yöntemidir. Bu durumda araştırmacı, üzerinde çalışılan nesneyle ilgili ve çalışmanın amaçları açısından önemli olan tüm faktörleri doğrudan algılar ve kaydeder.

Gözlem doğrudan ve dolaylı, açık ve gizli, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış, insani ve mekanik olarak sınıflandırılabilir.

Doğrudan gözlem varsayar doğrudan gözlem insan davranışları üzerinde; örneğin müşterilere hizmet veren mağaza görevlilerini gözlemlemek. Doğrudan değil gözlem- bu, insanların eylemlerinin değil, bu eylemlerin sonuçlarının gözlemlenmesidir. Bu bir çalışma olabilir arşiv belgeleri, diğer ikincil bilgi kaynakları.

Açık gözetimİncelenen kişilerin gözlemlendiklerini bildiklerini varsayar. Bu durumda bir gözlemcinin varlığı insanların davranışlarını bozabilir ve daha az doğal hale getirebilir. Gizli gözetim- Bu, bir kişinin gözlemlendiğini varsaymadığı gözlemdir.

Yürürken yapılandırılmış gözlem araştırmacı neyi gözlemleyip kaydedeceğini önceden belirler ve diğer tüm davranış türleri göz ardı edilir. Yapılandırılmış gözlem, diğer çalışmaların sonuçlarını test etmek ve geliştirmek ve hipotezleri test etmek için yaygın olarak kullanılır. Bu tür bir araştırmayı yürütmek, konu hakkında çok iyi bir ön bilgiye sahip olmayı gerektirir.

Yürürken yapılandırılmamış gözlem gözlemci gözlemlenen tüm davranışları kaydeder. Bu tür gözlemler genellikle keşif çalışmalarında kullanılır.

Gözlemler hem insanlar hem de kişiler tarafından yapılabilir. özel cihazlar. Bu nedenle, televizyon programlarını izleme sıklığını incelerken katılımcıların televizyonları, belirli bir programı izledikleri zamanı kaydeden özel cihazlarla donatılmıştır. Mekanik araçlar gözlemler daha doğru ve objektiftir ancak diğer taraftan daha pahalıdır.

Gözlemin amaçları şunlar olabilir: hipotez oluşturmak için bilgi elde etmek; diğer yöntemlerle elde edilen verilerin doğrulanması; incelenen nesne hakkında ek bilgi elde etmek. Gözlemler genellikle diğer araştırma yöntemleriyle birlikte gerçekleştirilir. Ancak bazen gözlem, bilgi edinmenin tek yoludur.

Nitel araştırma yöntemlerinden biri de projeksiyon yöntemidir. Bu “... deneysel verilerdeki projeksiyonların daha sonra yorumlanarak tanımlanmasına dayanmaktadır. Projeksiyon yöntemi, çokluğa izin veren deneysel bir durumun yaratılmasıyla karakterize edilir. olası yorumlar denekler tarafından algılandığında. Bu tür yorumların her birinin arkasında ortaya çıkar benzersiz sistem konunun bilişsel stilinin kişisel anlamları ve özellikleri” (Psychological Dictionary, 1990). Derinlemesine görüşmeden farklı olarak, yansıtma yöntemlerinin kullanılması, bireyin kendisi tarafından fark edilmeyen ve bilincinden gizlenen davranışının güdülerini, sözde "psikolojik savunma" kullanılarak tanımlamayı mümkün kılar. Tüketicileri bir ürüne yönelik gerçek tutumlarını bilinçsizce gizlemeye teşvik eden faktörler arasında şunlar yer alır:

• 1. Kültürel gelenekler;
• 2. Bir ürünü satın almadaki mali yetersizlik bazen ürüne karşı olumsuz bir tutumun nedenidir;
• 3. Ürünün menşe ülkesine ilişkin tutum;
• 4. Davranış için bilinçsiz güdülerin varlığı.

Projeksiyon çalışmaları çeşitli türlere ayrılabilir:

• 1. Görevi tamamlamak için. Bu tür tekniklere örnek olarak, tamamlanmamış cümleler, katılımcılardan tamamlamaları istenen çizimler, marka haritalama, katılımcıdan ürün markalarını bazı özelliklerine göre gruplandırması veya bir koordinat sisteminde düzenlemesi istenebilir.
• 2. Tasarım yöntemleri. Katılımcılardan (sözlü veya sözsüz olarak) bir şeyler yaratmaları istenir. Bu türe ait teknikler arasında:
• 1. Değiştirilmiş Tematik Algılama Testi(TAT), psikolog Murray tarafından yaratılmıştır. Katılımcılara bir durumu (örneğin bir alışveriş durumunu) tasvir eden resimler gösterilir ve bu resimdeki karakterlerin ne düşündüğü ve hissettiğinin yanı sıra, resimde tasvir edilen durumdan önce ve sonra başlarına ne geldiği hakkında konuşmaları istenir. Yöntem, belirli bir durumda tüketici davranışının altında yatan nedenleri incelemenize olanak tanır.
• 2. Projektif sorular. Soru, başkaları tarafından yapıldığı iddia edilen bir açıklamayla başlıyor. Daha sonra katılımcılardan, kişiyi böyle bir bakış açısı ifade etmeye sevk eden sebepleri açıklaması ve kendi bakış açısını ifade etmesi istenir.
• 3. Ekspresif yöntemler. Bu tür yöntemlerin odak noktası, incelenen marka, ürün, ürün kategorisi vb. hakkında tüketicilerin duygusal algısıdır. Bu teknikler kullanılarak elde edilen veriler, sadece tüketici tutumlarını değil aynı zamanda tüketicilerin zihinlerinde o marka, ürün veya ürün kategorisiyle ilişkilendirdiği imajları da anlamamızı sağlar. Bu teknikler, etkileri büyük ölçüde tüketiciler tarafından oluşturulan ürünleri (örneğin şampuan, parfüm, analjezikler) araştırırken özellikle yararlıdır, çünkü yanıt verenlerin sonucu rasyonel bir şekilde tanımlaması zordur.
• 4. Değişiyor.
• 5. İlişkisel yöntemler. Prosedür, katılımcılardan belirli bir uyaranla ilişkilendirmelerini istemekten oluşur: çalışmanın amaçlarına uygun olarak belirlenen bir kelime, bir cümle, bir renk, bir resim, bir nesne, bir müzik pasajı. Deneğin çağrışımları serbest veya talimatlarla sınırlı olabilir (örneğin, kişiden yalnızca dernek olarak bildiği şirketlerin adlarını vermesini isteyebilirsiniz; özneye aralarından çağrışımları seçmesi gereken belirli bir dizi sunabilirsiniz - bunlar olabilir) sloganlı kartlar veya rakip şirketlerin ürünleri veya geliştirilmekte olan reklam ürünleri için seçenekler - bu durumda, kaydedilen sonuç daha önce setin bir öğesine (bir kart, bir ürün vb.) atanmış bir sayı olabilir. Bir grup denek (veya karşılaştırmalı çalışmalara ihtiyaç duyulursa gruplar) incelendikten sonra sonuçlar, belirli bir uyaran için gruptaki en yaygın ilişkileri belirlemek üzere işlenir. Bu durumda uyaran ile ilişkilendirme arasındaki bağlantının sıklığı testin sonucu olacaktır.

Bir reklam kampanyası planlarken, reklamlar, sloganlar geliştirirken ve aktörleri seçerken ilişkisel araştırma kullanılması tavsiye edilir.

Artık dünyada rekabet öyle bir boyuta ulaştı ki, farklı firmaların homojen pazar segmentlerine yönelik ürettiği ürünler benzer özelliklere sahip oluyor. Mal üretmek için kullanılan teknolojiler arasında neredeyse hiçbir fark yoktur. Dolayısıyla rekabet artık objektif alandan, tüketicinin çeşitli marka ve ürünlerle ilgili tüm tercihlerini ve çağrışımlarını içeren subjektif alana taşınıyor. Tabii ki, Rusya'da malların kalitesi sorunu hala devam ediyor uzun zamandır Ancak araştırmacılara göre Rus alıcının, şeyleri kutsallaştırma, yani onlara manevi içerik verme eğilimi var. gerekli çalışmaöznel görüntülerle.

Anket. Nicel araştırma anket kullanılarak gerçekleştirilir. Anket, belirli bir grup insana mallara, markalara karşı tutumları, davranışlarının özellikleri vb. hakkında bir dizi soru sorarak birincil bilgi toplama yöntemidir. Anket olabilir yapılandırılmış Ve yapılandırılmamış.

Yapılandırılmış bir ankette tüm katılımcılar aynı soruları yanıtlar. Yapılandırılmamış bir anket yürütürken görüşmeci, yanıtlayanın önceki ankete nasıl yanıt verdiğine bağlı olarak sorular sorar.

Ayrıca kesitsel ve boylamsal çalışmalar da mevcuttur. İlk durumda, seçilen bir grup katılımcı, belirli bir zamanda incelenen insan nüfusunun özelliklerini belirlemek için tek seferlik bir ankete tabi tutulur. Bu tür araştırmalara örnek araştırmalar denir. İkinci durumda, aynı grup belirli bir süre içinde birkaç kez incelenir. Bu durumda sözde Panel anket yöntemi.

Anket yöntemleri aşağıdakilerle karakterize edilir:

• 1. Yüksek seviye standardizasyon. Sorulan soruların cevapları önceden formüle edilmiştir; bu, toplanan verilerin analizini büyük ölçüde kolaylaştırır ve matematiksel istatistik yöntemlerinin kullanılmasına olanak tanır.
• 2. Anketler, sonuçları analiz ederken kümelerin (demografik, coğrafi ve diğer özelliklere dayalı olarak) tanımlanmasına ve böylece incelenen popülasyonun bölümlere ayrılmasına olanak tanır.

Anket yaparken hedef kitleyle iletişim kurmanın dört yolu vardır: posta, telefon, kişisel iletişim ve İnternet.

Anketlerin posta yoluyla dağıtımı genellikle katılımcı başına düşük maliyetle nispeten büyük miktarlarda bilgi toplamak için kullanılır. Anketin, insanların genellikle görüşmecinin huzurunda cevaplamaktan utandıkları kişisel sorular içermesi durumunda posta kullanılması tavsiye edilir. Ayrıca bu yöntemin katılımcı üzerinde hiçbir etkisi yoktur. Ancak posta yoluyla yapılan anketlerin dezavantajları göz önüne alındığında, postayla gönderilen anketlerin yeterince esnek bir araç olmadığı belirtilebilir: sorular son derece açık ve anlaşılır olmalıdır; yapılandırılmamış anketlerin kullanılması imkansızdır. Yanıt oranı da (tamamlanmış anketi yanıtlayanların yüzdesi) çok düşüktür. Ayrıca posta yoluyla anket yapmak çok zaman alır.

Telefon görüşmeleri bitti çevik yöntem anket - yapılandırılmamış anketler mümkündür. Telefonla anket yöntemi numunenin daha iyi kontrol edilmesini sağlar. Gereken süre, postayla yapılan ankete kıyasla önemli ölçüde azalır. Ancak anketin maliyeti artmakta ve görüşmecinin yanıtlayan üzerindeki etkisi kaçınılmaz olmaktadır.

Bireysel görüşme en yaygın anket yöntemidir. Satış noktalarında, katılımcının evinde, sokakta veya ofiste yapılabilir. Bu yöntemin önemli bir esnekliği vardır - görüşmeci, belirsiz soruları görüşülen kişiye yapılandırılmamış bir anket formu kullanarak açıklayabilir. Görüşmeci ayrıca ürünlerin, ambalajların ve tanıtım malzemelerinin kopyalarını da sunabilir. Kişisel görüşmenin dezavantajları: yüksek fiyat Cevapların yorumlanmasında yüksek derecede öznellik, görüşmecinin katılımcı üzerinde uyguladığı güçlü etki.

Niceliksel araştırma, tüketici davranışına ilişkin gerekli hipotezlerin önceden oluşturulmuş olması durumunda planlama ve karar verme için gerekli bilgilerin elde edilmesinde temel araçtır. Nicel araştırma yöntemleri her zaman açık matematiksel ve istatistiksel modellere dayanır; bu, sonucun fikir ve varsayımlara değil, incelenen göstergelerin kesin niceliksel (sayısal) değerlerine sahip olmasına olanak tanır. Kantitatif araştırmanın sonuçlarına dayanarak gerekli üretim hacimlerini, karlılığı hesaplayabilir, fiyatları belirleyebilir, ürün parametrelerini belirleyebilir, boş pazar nişlerini bulabilir ve çok daha fazlasını yapabilirsiniz. Niceliksel araştırmanın temel değeri, yanlış karar verme ve yanlış planlama parametreleri seçme riskini azaltmasıdır. Piyasaya dair her şeyin araştırma yapılmadan bile bilindiği inancı çoğu zaman piyasada yeterince düşünülmemiş ve yeterince etkili olmayan eylemlerle sonuçlanmakta ve bir deneme yanılma yöntemini andırmaktadır. Nicel çalışmalar sayısal değerlendirmenin en yeterli yoludur:

Pazar kapasitesi ve arz ve talebin yapısı;

Piyasa operatörlerinin satış hacimleri;

Ürün geliştirme beklentileri;

Ürünü desteklemek ve tanıtmak için şirket faaliyetinin çeşitli alanlarının etkinliği;

Dağıtım ağının verimliliği;

Üreticinin olası pazarlama eylemlerine tüketici tepkileri.

Nicel araştırma bu şekilde adlandırılmıştır çünkü amacı nicel, istatistiksel bilgi elde etmektir. Nicel araştırma şunları içerir: kişisel görüşmeler (yüz yüze), telefon anketleri, ev testleri, salon testleri.

Çok yaygın olarak kullanılan bir yöntem ise tüketici anketi . Böyle bir çalışmanın müşterisi genellikle düzenli müşterilerin tercihlerinin, bir ürüne, markaya, mağazaya vb. yönelik tutumlarının bir kesitini almak ister. "Objektif" bir sonuç elde etmek gerektiğinde geniş bir popülasyonu araştırmak için kullanılır. ” niceliksel göstergeler ve endeksler. Birincil niceliksel bilgi toplama tekniği, katılımcının, incelenen sorunun özünü ortaya koyan soruların bir listesini içeren bir anketi doldurmasına dayanmaktadır. Burada en önemli şey anketin doğru derlenmesidir. Pek çok sır var - incelenen sorunun özünü anketin ortasında saklamak, net cevaplar vermesi gereken soruları formüle etmek vb.

Anketler, birincil bilgilerin toplanmasına yönelik nicel yöntemlerdir ve gözlemlenemeyen ve çeşitli ikincil kaynaklarda yeterince yansıtılmayan bilgiler sağlar. Örneğin insanların güdüleri, ilgi alanları, zevkleri, tercihlerinin yapısı vb. hakkında bilgiler. Anketler sırasındaki sorular belirli bir program tarafından düzenlenir. Anket programının özgüllük derecesi farklılık gösterebilir. Sorular herkesin içindeyse özel durum Aynı üslupla sorulmadığı ve anketin serbest görüşme şeklinde olduğu durumlarda böyle bir ankete görüşme (anket-mülakat) adı verilmektedir. Sorular kesinlikle sabit bir biçimde sorulursa ankete anket (anket-anket) denir. Anket için soruların yer aldığı ve cevapların kaydedildiği özel bir form geliştirilmiştir.

Var olmak belirli kurallar Anketlerin derlenmesi ve bunlara dahil edilen soruların ifade edilmesi. Çalışmanın amaç ve hedefleri ne olursa olsun tüm anketler üç bölümden oluşmaktadır:

Tanıtımlar;

Anketin amacını ve konusunu karakterize eden sorular;

Görüşülen kişi hakkında bilgi.

Giriş, anketin amacını belirtir, anketi yürüten kuruluşun adını verir ve yanıtlayanın adresini içerir.

Anketin ikinci bölümünde araştırmanın konusunu ve özünü ortaya koyan sorular yer almaktadır. Sorular mantıksal bir sırayla düzenlenmiştir; en zor soruların anketin ortasına veya sonuna yerleştirilmesi tavsiye edilir.

Yaş, eğitim vb. ile ilgili kişisel sorular. anketin sonunda verilmiştir.

Sorunun biçimi de nihai olarak alınan cevabı etkileyebilir. Pazarlamacılar genellikle iki tür soruyu birbirinden ayırır: kapalı ve açık. Kapalı bir soru her şeyi içerir olası seçenekler cevaplar ve katılımcılar bunlardan birini seçerler. Bu soruların cevaplarını analiz etmek ve genellemek daha kolaydır. Cevap seçeneklerinin sayısına bağlı olarak bu tür sorular alternatif türde veya çoktan seçmeli olabilir.

Soru türlerinin özellikleri

Bir anket yapılırken, bir grup katılımcı tek veya birden fazla incelemeye tabi tutulabilir. İlk durumda, seçilen grup, zaman içinde sabit bir nokta için birçok parametrenin kullanıldığı tek seferlik bir çalışmaya tabi tutulur. Kural olarak, bu çalışmalar yapılırken belirli büyüklükteki numuneler kullanıldığından, bu çalışmalara genellikle örnek araştırmalar denir.

İkincisinde panel adı verilen aynı yanıtlayıcı grubu belirli bir süre boyunca tekrar tekrar incelenir. Çeşitli türler Paneller birçok pazarlama çalışmasında kullanılmaktadır. Bu durumda sıklıkla panel anket yönteminin kullanıldığı söylenir. Panel - tekrarlanan çalışmalara tabi tutulan incelenen birimlerin bir örneği ve çalışmanın konusu sabit kalıyor. Panel üyeleri bireysel tüketiciler, onların aileleri, ticaret ve sanayi kuruluşları, uzmanlar ve kompozisyonu sabit kalan diğer gözlem birimlerinden oluşabilir. uzun zaman. Panel anket yönteminin geleneksel tek seferlik anketlere göre avantajları vardır: sonraki anketlerin sonuçlarını öncekilerin sonuçlarıyla karşılaştırmayı ve incelenen olgunun gelişimindeki eğilimleri ve modelleri oluşturmayı mümkün kılar; genel nüfusa göre örneklemin daha yüksek temsil edilebilirliğini sağlar.

Salon testi

Test özel bir odada gerçekleştirilir ve katılımcıların yanıtları bir ankete kaydedilir. Potansiyel tüketiciler, ürünleri test etmek ve reklamları görüntülemek için donatılmış bir oda olan bir "salona" davet edilir ve burada kendilerine seçimlerinin nedenini açıklama fırsatı verilir. Cevapları analiz eden çalışma grubu, incelenen ürün grubundaki markaların seçim kriterlerini, sıklığını ve tüketim hacmini belirler.

Değerlendirmeli (bir ürün) ve karşılaştırmalı (birkaç benzer ürün).

Minimum örneklem büyüklüğü 125 katılımcıdır. Değerlendirmek için Hall testi kullanılır tüketici mülkleri Yeni ürün: zevk, tasarım, isim vb. (bu test uzun bir süre kullanılmasını gerektirmez), ayrıca fiyat hassasiyetini kaydetmek ve satın alma olasılığını değerlendirmek için yapılır. Reklam ürünlerini (ses, video, reklam modülü) test ederken de kullanılır: reklam mesajının tanınması, akılda kalıcılığı, güvenilirliği, ikna ediciliği, reklamın birincil ve ikincil fikrinin anlaşılması, slogan vb.

Evde test

Bir ürünü uzun süre (birkaç gün boyunca) test etmek gerektiğinde kullanılır. Test evde yapılır. Ev testindeki her katılımcı, kişisel olmayan bir ürünü veya ürün grubunu evde (ürünün türüne bağlı olarak birkaç gün boyunca) test etmeye davet edilir. Ankete yanıt verenin test edilen ürüne yönelik tutumunu karakterize eden test sonuçları ankete kaydedilir.

Vurgulamak aşağıdaki türler test yapmak:

- “kör” (ürün markası olmadan) ve açık testler;

Değerlendirmeli (bir ürün) ve karşılaştırmalı (birkaç benzer ürün).

İki türü birleştirmek mümkündür (bir grup katılımcı bir ürünü etiketli, diğeri etiketsiz olarak test eder).

Evde test yöntemi, belirli bir ürün grubuna ait yeni bir ürünü konumlandırma sorunlarını çözmek için kullanılır, bir ürünün diğer üreticilerin analoglarına kıyasla dezavantajlarını ve avantajlarını belirlemenize, belirlemenize olanak tanır. optimum fiyatürün, isim ve diğer özellikler. Evde yapılan testin avantajı, ürünlerin kullanıldıkları aynı koşullar altında test edilmesidir. gerçek hayat. Gerçek tüketimin modellenmesi, yeni bir ürünün pazar potansiyelini belirlemeyi ve etkili satış ve reklam programları sunmayı mümkün kıldığından, evde yapılan testler, üreticinin bir ürünü pazara sunmadan önce bile hatalardan kaçınmasına olanak tanır.

Minimum örneklem büyüklüğü 125 katılımcıdır; nihai örneklem büyüklüğü, araştırma hedefinin yanı sıra GS'de (genel nüfus) incelenen nüfus kategorisinin oranına göre belirlenir. Hedef numune oluşturmanın ana kriteri, test edilen ürünün ait olduğu ürün grubunun tüketim sıklığı ve hacmidir.

Kişisel görüşme (yüz yüze)

İki tür kişisel görüşme ayırt edilebilir: birinci tür, derlenmiş bir anket temelinde yürütülen nicel araştırmayı ifade eder, ikinci tür, hızlı ayarlamaya izin veren ücretsiz bir plana göre yürütülen derinlemesine bir görüşmedir. Bu yöntemler yalnızca elde edilen bilgilerin niteliği (niceliksel, niteliksel) açısından değil, aynı zamanda örneklem büyüklüğü açısından da farklılık gösterir (derinlemesine görüşmede yanıt verenlerin sayısı 20 kişi olabilirken, niceliksel yöntem için minimum örneklem büyüklüğü 100 kişidir).

Yöntemin avantajları:

Dar veya ulaşılması zor bir hedef grup arasında anket yapmanızı sağlar;

İncelenen ürünün satış noktasında doğrudan tüketici araştırması yapmanızı sağlar;

Katılımcıyla yapılan görüşme, yüksek derecede güven gerektiren, görüşmenin 20-30 dakika sürmesine izin veren kişisel bir görüşme şeklinde gerçekleşir;

İncelenen konu daha kapsamlı bir şekilde ortaya çıkar.

Yöntemin dezavantajı, örneklem büyüklüğünün büyük olması durumunda önemli miktarda zaman ve/veya mali maliyet gerektirmesidir (telefon anketiyle karşılaştırıldığında);

Görüşmecinin yanıtlayanlar üzerinde etkisi vardır;

Nitelikli görüşmecilerden oluşan geniş bir ekip gereklidir;

Görüşmecilerin çalışmaları üzerinde uygun düzeyde kontrol sağlamak oldukça zordur.

Katılımcıların seçilmesine ilişkin koşullar (anketin yeri, numunenin sosyo-demografik parametreleri) Müşteri ile müzakere edilir. Yöntemi kullanmanın göreceli yüksek maliyeti, elde edilen bilgilerin kalitesiyle telafi edilir.

Telefon anketi

Fiziksel araştırma yapın veya tüzel kişiler doldurulmuş bir anket temelinde gerçekleştirilir. Katılımcıları seçmek için, örneğin boyutuna ve niteliğine bağlı olarak özel bilgisayar işlemlerine tabi tutulan, bireylerin ve tüzel kişilerin telefon numaralarından oluşan bir veri tabanı kullanılır.

Yöntemin avantajları:

Geniş bir örneklem için anket yapmanızı sağlar;

Yeterlik;

Diğer yöntemlerle karşılaştırıldığında önemli bir finansal maliyet gerektirmez.

Yöntemin dezavantajları:

Bir zaman sınırı vardır; görüşme 15 dakikadan fazla sürmemelidir;

Yöntem, ankete görsel bilgilerin eşlik etmesini mümkün kılmamaktadır.

Bu yöntem, hızlı bir şekilde bilgi edinmenin gerekli olduğu durumlarda kullanılır. Ek olarak, araştırma nesnelerinin güçlü coğrafi dağılımı durumunda sıklıkla kullanılır. Bu ekonomik yol insanlarla temas, ulaşım ve zaman maliyetlerini azaltır.

Sosyolojide Nicel Araştırma

Not 1

Sosyolojide nicel araştırmanın amacı, çeşitli insan davranışlarının ölçülebilir, nesnel özelliklerini incelemektir. Bunlar makrososyolojik ve kural olarak tanımlayıcı çalışmalardır.

Araştırma hedefleri:

• bir olgunun veya sürecin parametrelerini ölçmek;
• Bireysel bileşenler ve parametreler arasında ilişkiler kurar.

Nicel araştırmalarda bilgi, nicel özelliklere sahip sıralı prosedürler kullanılarak işlenir. Bu tür çalışmalarda matematiksel istatistik ve olasılık teorisine dayalı olarak örneklem üzerine çok ciddi gereklilikler getirilmektedir.

Araştırmacı “dışarıdan” bir gözlemci konumunu alır.

Nicel araştırma şunları keşfetmeyi amaçlamaktadır:

• genel sosyal süreçler;
• nesnel faktörler;
• Sosyal yapılar ve kurumlar.

• araştırmacılar için resmileştirilmiş ve büyük ölçüde aynı;
• saha aşaması başlamadan önce geliştirilir;
• standartlaştırılmış, kopyaları ima edilmiştir.

Nicel araştırmaların özel araçları ve yöntemleri şunları içerir:

• anket: anket, konuşma, röportaj;
• gözlem;
• deney;
• belge analizi.

Nicel araştırmalarda veri analizi aşağıdaki kriterlerle karakterize edilir:

1. Analiz birimleri: olaylar, gerçekler, davranış eylemleri, ifadeler.
2. Analizin mantığı tümdengelimlidir ve kavramların işlevselleştirilmesinin bir sonucu olarak soyutlamadan olgulara geçişi ima eder.
3. Ana analiz yöntemleri: sistemleştirme; vakaların tanımlanmasına göre sınıflandırma; istatistiksel işleme.

Sosyolojide Nitel Araştırma

Niteliksel sosyolojik araştırmanın amacı, özel teknolojiyi kullanarak derinlemesine bilgi elde etmektir. Bu mikrososyolojik bir çalışmadır. Niteliksel araştırma insanların tutumları ve davranışlarının nedenleri hakkında bilgi edinmeyi mümkün kılar.

Araştırma hedefleri:

• bir olguyu veya süreci kavramsallaştırmak ve yorumlamak;
• olgunun özel, spesifik bir resmini ortaya çıkarır.

Niteliksel araştırma şunları keşfetmeyi amaçlamaktadır:

• öznel faktörler;
• özel, özel süreçler;
• bireysel bir kişi.

Nitel yöntemler araştırmayı içerir:

• yerel mikrotoplumları analiz etme yöntemleri olarak tarihsel;
• etnografik;
• biyografik;
• vaka çalışması yöntemi;
• Anlatma veya anlatma yöntemi.

Araştırma araçları ve prosedürleri:

• resmileştirilmemiş, araştırmacının bireysel deneyimini gösterir;
• saha aşamasından önce ve saha aşamasında belirlenir;
• pratik olarak standartlaştırılmamış, nadiren kopyalanmıştır;
• Başlangıç ​​verilerinin elde edilmesi aşaması ile bunların analiz edilmesi aşaması arasında istatistiksel veri işleme aşaması bulunmamaktadır.

Nitel araştırmalarda veri analizi aşağıdaki kriterlerle karakterize edilir:

1. Analiz birimleri, olguların bireyler için öznel anlamlarıdır.
2. Analizin mantığı tümevarımsaldır ve gerçeklerden kavramlara geçişi ima eder.
3. Ana analiz yöntemleri: tanımlama olmadan açıklama; hayal gücü; Bulunan tahminlerin genelleştirilmesi.

Nitel araştırmanın etkililiği ancak araştırmacının sosyal faktörleri yansıtırken etik standartlara uyması durumunda mümkündür:

• Bir sosyolog araştırma yaparken kendisini yalnızca kişisel tercihlerle sınırlayamaz;
• genel kabul görmüş "sıradan mantık", "sağduyu" hükümlerini, siyasi, dini veya diğer otoritelerin çalışmalarına yapılan çağrıları hariç tutmak gerekir;
• testleri derlerken kontrolden ziyade manipülasyonu yansıtan çarpıklıklardan kaçınmak gerekir;
• Sosyoloğu tatmin etmese bile her türlü araştırma sonucu sunulmalıdır;
• Bilgilerin herhangi bir şekilde bozulması ihtimalinden kaçının.

Not 2

Nicel ve nitel sosyolojik araştırma birbirini tamamlar ve birbiriyle bağlantılıdır. Nicel araştırma yapılırken nitel yöntemler kullanılarak bilgi elde etmeye yönelik teknolojiler kullanılır (tamamlanmamış cümleler, çağrışımlar, tuzak sorular vb.). Nitel araştırma sonuçları nicel forma (gözlem, içerik analizi, görüşme) çevrilebilir.

Nicel ve nitel araştırma arasındaki fark nedir? Basitçe ifade etmek gerekirse nicel araştırma, sayılara dönüştürülebilecek sayısal veriler üretir. Nitel araştırma sayısal olmayan veriler üretir.

Nicel araştırmalarda yalnızca ölçülebilen veriler toplanır ve analiz edilir.

Nitel araştırma, ölçümden ziyade öncelikle sözlü veri toplamaya odaklanır. Toplanan bilgiler yorumlayıcı, öznel, izlenimci ve hatta tanısal bir şekilde analiz edilir.

1. Çalışmanın amacı

Nitel araştırmanın temel amacı, araştırma konusunun tam ve ayrıntılı bir tanımını sağlamaktır. Genellikle doğada daha rafine edilir.

Nicel araştırma ise daha çok özellikleri saymaya ve sınıflandırmaya ve gözlemlenenleri açıklamak için istatistiksel modeller ve sayılar oluşturmaya odaklanır.

2.Kullanım

Nitel araştırma, araştırma çalışmasının ilk aşamaları için idealdir; nicel araştırma ise araştırmanın sonraki kısmı için önerilir. İkincisi, nitel araştırmayla karşılaştırıldığında, araştırmacıya çalışma süresince ne beklemesi gerektiğine dair daha net bir resim sunar.

3. Veri toplama araçları

Nicel araştırmalarda araştırmacı birincil veri toplama aracı olarak görev yapar. Burada araştırmacı, çalışmanın amacına veya yaklaşımına bağlı olarak farklı veri toplama stratejileri kullanır. Nitel araştırmalarda kullanılan veri toplama stratejilerine örnek olarak bireysel derinlemesine görüşmeler, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış görüşmeler, odak grupları, anlatı, içerik veya belge analizi, katılımcı gözlemi ve arşiv araştırması verilebilir.

Öte yandan niceliksel araştırma, sayısal veya ölçülebilir verileri toplamak için anketler, anketler, ölçümler ve diğer teknikler gibi araçları kullanır.

4. Veri türü

Nitel araştırmalarda verilerin sunumu kelimeler (röportajlar) ve resimler (videolar) veya nesneler (eserler) biçimindedir. Nitel araştırmalarda sayıların grafik şeklinde görünme olasılığı daha yüksektir. Ancak nicel araştırmalarda veriler genellikle sayı ve istatistik içeren tablolar halinde sunulur.

5. Yaklaşım

Niteliksel araştırma, insan davranışını ve bu davranışın altında yatan nedenleri anlamaya çalıştığından, yaklaşım açısından öncelikle özneldir. Bilim insanları bu tür araştırmalarda öznel olarak içeriğe dalma eğilimindedir.

Nicel araştırmalarda bilim insanları nesnel olarak kendilerini konudan uzaklaştırma eğilimindedir. Niceliksel araştırmanın yalnızca araştırmayı amaçlaması anlamında yaklaşımı açısından nesnel olmasının nedeni tam olarak budur. hassas ölçümler ve soruyu cevaplamak için hedef kavramların analizi.

Kullanılacak Yöntemin Belirlenmesi

Bir yöntemin neden diğerinden daha iyi olduğu konusundaki tartışmalar bugün de devam ediyor. Hala kesin bir cevabın bulunmamasının nedeni, her yöntemin, tartışma konusuna göre değişen artıları ve eksileri olmasıdır.

Bir çalışma bir soruyu sayısal kanıtlarla yanıtlamayı amaçlıyorsa, nicel araştırma kullanılmalıdır.

Ancak belirli bir şeyin neden olduğunu veya belirli bir olgunun neden oluştuğunu açıklamak istiyorsanız nitel araştırmayı kullanmanız gerekir.

Bazı çalışmalar her iki türü birleştirerek birbirlerini tamamlamalarına olanak tanır. Örneğin, belirli bir nesne veya olayla bağlantılı olarak hangi insan davranışının baskın olduğunu bulmak istiyorsanız ve aynı zamanda amaç bunun neden böyle olduğunu bulmaksa, her iki yöntemi de kullanmak ideal olacaktır.

Nicel yöntemler, nicel göstergelere dayalı olguları ve süreçleri analiz etmenin yollarıdır. En sık kullanılanlar şunlardır: Nicel yöntemler istatistiksel, bibliyometrik, içerik analizi, bilimometri gibi.

İstatistiksel - kitlesel niceliksel verileri toplamayı, ölçmeyi ve analiz etmeyi amaçlayan birbiriyle ilişkili bir dizi yöntem. Bireysel gözlemlerin rastgele özelliklerini ortadan kaldırarak niceliksel özellikler elde etmek ve genel kalıpları belirlemek için istatistiksel yöntemler kullanılarak kütle nesneleri ve olaylar incelenir.

bibliyometrik - kütüphane, bilgi ve dokümantasyon faaliyetleri alanındaki çeşitli olayların yapısının, dinamiklerinin ve ilişkilerinin incelendiği bir grup niceliksel yöntem. Bibliyometrik yöntemler arasında yayın sayısını sayma yöntemi, literatür alıntılarını analiz etme yöntemi (“alıntı dizini”), eş anlamlılar sözlüğü, içerik analizi vb. yer alır. Bibliyometrik yöntemler kullanılarak belgesel akışlarının gelişim dinamikleri incelenir (türlerine göre) , türler, konular, yazarlar).vb.); belgelerin kullanım ve dolaşım göstergelerinin dinamikleri; yayınlardan alıntı yapma süreçleri incelenir; verimli yayın türleri ve en gelişmiş tematik alanlar belirlenir; belirli alanların sağlanma derecesi bilimsel araştırma temel işler; Kütüphane koleksiyonlarının daha da derlenmesinde kullanılacak özel yayınlardan oluşan bir çekirdek belirlenir.

İçerik analizi, bağımsız önemi de olan bibliyometrik yöntemlerden biridir. Büyük miktarda belgeyi incelemek için kullanılır: basılı eserler, düzenleyici ve resmi belgeler, raporlama ve diğer belgeler. Yöntemin özü, belge metinlerinde, yazarların ve eserlerin başlıkları, yayın türü, yayın tarihi vb. olabilecek belirli anlamsal birimlerin (“gözlem birimleri”) tanımlanmasıdır. Tanımlanan birimlerin ve bunların kullanım sıklığının, metinlerde kendilerine verilen değerlendirmelerin zorunlu olarak dikkate alınmasıyla dikkatli bir şekilde hesaplanması, çeşitli olayların gelişimindeki eğilimleri belirlemeyi mümkün kılar: bilgi ilgisi çeşitli gruplar kullanıcıların belirli türlere, türlere, belge türlerine, bilgi kültürü düzeyine, belgesel bilgi tüketicileriyle çalışma yöntemlerinin etkinliğine vb.

Bilimometrik yöntemler bibliyometrik yöntemlerle yakından ilişkilidir ve aynı amaçlarla kullanılır. Bununla birlikte, bilimometrinin özgüllüğü, tüm belgesel bilgi türlerinin değil, yalnızca bilimsel bilgilerin dizilerinin ve akışlarının yapısı ve dinamikleri üzerine nicel çalışmalarda yatmaktadır.

Nitel araştırma yöntemleri, belirli bir şeyin anlamını ortaya çıkarmayı mümkün kılan bu tür “nitel verileri” elde etmeyi amaçlayan yöntemlerdir. sosyal fenomen Kamuoyunun yapısı ve dinamiklerinin analizi yoluyla. Özellikle niteliksel yöntemler, kitle iletişiminin bireysel bilinç üzerindeki etki sürecinin altında yatan mekanizmaları keşfetmemize ve sosyal bilgi algı kalıplarını görmemize olanak tanır. Nitel yöntemler en çok sosyolojik ve pazarlama araştırmalarında kullanılır.

Nitel araştırmanın ana yöntemleri şunları içerir: derinlemesine görüşmeler, uzman görüşmeleri, odak grup tartışmaları (görüşmeler), gözlem, deney. Başlıcalarına bakalım.

En bilinen ve en sık kullanılan nitel yöntem derinlemesine görüşmelerdir. Bu süreçte, cevabının net bir “evet” veya “hayır” değil, ayrıntılı bir cevap olması beklenen sorular kullanılır. Derinlemesine görüşme, görüşmeci tarafından önceden belirlenmiş bir plana göre yürütülen ve katılımcıları araştırmacının ilgisini çeken bir dizi konu hakkında uzun ve ayrıntılı tartışmalara katılmaya teşvik eden tekniklerin kullanımına dayanan resmi olmayan, ücretsiz bir görüşmedir. Görüşme sırasında katılımcının kişisel görüşleri, inançları, motivasyonları ve değerleri araştırılır.

Uzman görüşmesi, derinlemesine görüşme türlerinden biridir. ana özellik incelenen problemde deneyimli bir katılımcı olan katılımcının durumu ve yeterliliğidir. Uzmanlar, incelenen olgunun spesifik yönlerini bilen uzmanlardır. Uzman görüşmelerinde önemli olan katılımcının kendisi değil, belirli bir alandaki uzmanlık bilgisidir. Çoğu durumda, yürütme ve yasama otoritelerinin temsilcileri, bilim adamları, üniversite ve araştırma kuruluşlarının çalışanları, sivil toplum, özel uzman veya danışmanlık yapılarının çalışanları, uzman konseyi üyeleri, şirket yöneticileri vb. ile uzman görüşmeleri yapılır.

Odak grup tartışmaları (mülakatlar) nitel araştırma yöntemlerinden biridir. Odak grubu, incelenen olguya ilişkin çok çeşitli tepkileri, görüşleri ve değerlendirmeleri incelemek amacıyla bir araya gelen bir grup katılımcıdan (en fazla 10-15 kişi) oluşur. Yöntemin özü, katılımcıların dikkatinin çalışılan konuya veya nesneye odaklanmasıdır ( hükümet programları, sosyo-politik sorunlar, sosyo-ekonomik durumlar, iletişim süreçleri, mallar, hizmetler, reklam). Odak grup tartışması veya görüşmesi, katılımcıların belirli bir soruna yönelik tutumlarını belirlemeyi, sorunları hakkında bilgi almayı amaçlamaktadır. kişisel deneyim, öncelikler, araştırma nesnesinin algılanması, belirli bir sosyal grubun “portresinin” hazırlanması. Odak grup görüşmeleri yapılıyor serbest çalışmaönceden hazırlanmış bir senaryoya göre. Katılımcılar senaryonun içeriğine aşina değiller; bu yalnızca tartışmanın liderliği altında gerçekleştiği moderatör (lider) tarafından biliniyor. Rahat bir atmosferde bir tartışma düzenlemek, katılımcıların zihinlerinde çağrışımsal bağlantıları harekete geçirmeye yardımcı olur. Odak grup tartışmaları sırasında katılımcılar yalnızca moderatörle değil aynı zamanda birbirleriyle de iletişim kurarlar ve bu, çoğu zaman bireysel görüşmede elde edilemeyen bir bilgi kaynağıdır.

Niteliksel ve niceliksel yöntemler arasındaki temel fark, ilk durumda verilerin nispeten küçük bir katılımcı grubundan toplanması ve istatistik kullanılarak analiz edilmemesi, niceliksel yöntemler kullanıldığında ise büyük bir grup insan üzerinde çalışılması ve verilerin istatistiksel yöntemler kullanılarak daha fazla analiz edildi. Ancak niceliksel ve niteliksel yöntemler rakip değil, birbirini tamamlayan iki araçtır. Niteliksel yöntemler, sorunun özünü anlamamıza, sonraki niceliksel araştırmalar için görevleri ve kavramsal aygıtları formüle etmemize olanak tanır.