Pazarlama araştırmasında bilgi toplama yöntemleri. Pazarlama bilgisi toplamanın temel türleri, ilkeleri ve aşamaları

Soru 26 Birincil bilgi edinme yöntemleri. Deney Cevabı Deney, neden-sonuç ilişkilerini değerlendirmek için kullanılan ve araştırmacıların belirli süreçlere aktif müdahalesini ima eden bir araştırma yöntemidir: bir parametreyi değiştirirler veya

Soru 27 Birincil bilgi edinme yöntemleri. Anket Cevap Anketi – herhangi bir nesneyle ilgili olarak katılımcıların (ankete katılan kişilerin) öznel görüşlerini ve tercihlerini bulmak. Anketler oldukça çeşitlidir. Anketlerin sınıflandırılması Tabloda verilmiştir. 21.Tablo 21

Pazarlama bilgilerine ilişkin gereklilikler Pazarlama yönetimi sürecinde kullanılan her türlü bilgi, mümkünse anlamlı, açık, anlamlı, kısa ve yeterli düzeyde eksiksiz, güvenilir (doğru), zamanında, anlaşılması kolay ve anlaşılır olmalıdır.

Dış pazarlama ortamından gelen bilgilerin analizi Makro ortam - ana dış faktörlerİşletmeyi etkilemek, M. MacDonald'ın harika kitabı “Pazarlama” da yazıyor. İş dünyası için resimli bir rehber." Makro çevreye “hava durumu” adını verdi

Bölüm 1 Perde Arkası Kavramlarını İş Dünyasına Getirmek: temel prensiplerİstihbarat toplama 2003 yazında, Irak'ta kitle imha silahlarını araştıran bir ekibin parçası olarak çalışma şerefine eriştim. Bağdat'a yeni geldim

Veri kaynakları ve bilgi toplama araçları Yöneticinin çalışanlar hakkında ek bilgi elde etmesi için çeşitli yöntemler mevcuttur: Geçmiş veriler. Öncelikle burası şirketin arşivi. Kişisel bir dosya, özellikle koç hakkında çok değerli bir bilgi kaynağı olabilir.

Bölüm 7 BİLGİ Toplama TEKNİKLERİ Bu bölümde müşteri ihtiyaçlarını, faydalarını ve değerlerini belirlemek için iki benzersiz teknik öğreneceksiniz. Müşterinin "gerçekte" ne istediğini öğrenirseniz, satışın %99'unu siz yaparsınız. Acemi ve deneyimli satış elemanları genellikle

Bir şirketin herhangi bir düzeyinde pazarlama kararları vermek için bilgiye ihtiyaç vardır. Gerekli bilgiler pazar (pazarlama) araştırması yoluyla elde edilebilir. Pazarlama prensipleriyle faaliyet gösteren firmalar bu tür çalışmaları düzenli olarak yürütmektedir. Bağımsız olarak, şirketin pazarlama departmanı tarafından veya pazarlama araştırması konusunda uzmanlaşmış üçüncü taraf şirketlerin yardımıyla gerçekleştirilebilirler. Ve eğer 90'ların başındaysa. XX yüzyıl Pazarda başarılı olmak için gözlem ve sağduyu yeterliydi çünkü pazar neredeyse boştu ama şimdi durum farklı. Piyasalar daha doygun hale geldi ve başarılı gelişme Yöneticilerin ve şirket yönetiminin sezgilere güvenmesi yeterli değildir; pazarlama araştırması sonucunda elde edilebilecek objektif pazarlama verilerine ihtiyaçları vardır.

Pazarlama araştırması, pazarlama kararları vermek için bilgilerin toplanması, işlenmesi ve analizidir.

Pazarlama araştırması yapma nedenleri: Pazara yeni bir ürün tanıtmak, mevcut ürünler için yeni pazarlar aramak, tüketici davranışının nedenlerini belirlemek, rakiplerin faaliyetlerini takip etmek, reklam kampanyası geliştirmek.

Ana pazarlama araştırması türleri (Şekil 2):

• * kalıcı ve tek seferlik;
• * panel;
• * nitel ve nicel;
• * keşfedici, tanımlayıcı ve nedensel;
• * ofis ve saha.

İncir. 2

Sürekli (düzenli) araştırma: Verilerin toplanması ve analizi aynı konu yelpazesinde düzenli olarak gerçekleşir. Bu anket, bileşimi sabit veya değişen bir grup yanıtlayıcıya sunulmaktadır.

Tek seferlik çalışmalar, bir sorun ortaya çıktığında yapılan çalışmalardır; böyle bir çalışma her seferinde yeniden planlanır.

Panel çalışmaları, daha büyük bir nüfusun tüm özelliklerini elinde bulunduran ve üyelerinin düzenli olarak bilgi sağladığı bir grup bireysel tüketici veya şirketten oluşan bir panel temelinde yürütülür. Dünyanın en ünlü panel araştırma firmaları Attwood ve Nielsen'dir.

Nitel araştırma, gözlemlenen olguları açıklamayı amaçlayan araştırmalardır. Niteliksel araştırma, tüketicileri neyin motive ettiğini, nasıl karar verdiklerini ve hangi hususları temel aldığını belirlemeye yardımcı olabilir. Bu tür çalışmalar sonucunda hipotezler ortaya atılır ve bu hipotezler kullanılarak test edilir. Nicel yöntemler analiz. Nitel araştırmaya örnek olarak bireysel görüşmeler, grup tartışmaları (odak gruplar), uzman değerlendirmeleri(Delphi yöntemi).

Nicel araştırma, güvenilir istatistiksel verileri elde etmek ve analiz etmek için yapılır. Bu çalışmalar nitel araştırma sırasında geliştirilen hipotezlerin doğruluğunu test etme fırsatı sağlar.

Keşifsel (araştırıcı) araştırma, ön hipotezleri araştırmayı, ortaya çıkan problemin (durumun) açıklamalarını veya fikir aramayı amaçlamaktadır. Konuyla ilgili kişilerle ve uzmanlarla birebir görüşme gibi niteliksel analiz teknikleri kullanılarak gerçekleştirilir.

Tanımlayıcı (ayrık) araştırma, verilerin toplanmasına ve kaydedilmesine dayalı bir durumun karakterizasyonudur. Bunun bir örneği Goskomstat'ın yaptığı araştırmadır.

Nedensel araştırma, değişkenler arasında neden-sonuç ilişkisi bulmayı amaçlar ve bu sayede bulmayı mümkün kılar. en uygun çözüm Sorunlar.

Masa başı araştırması ikincil veri analizine dayalı olarak yürütülür. İkincil veriler, resmi kaynaklardan, yayınlardan, istatistiksel referans kitaplarından elde edilen verilerdir, yani birisi tarafından kendi amaçları doğrultusunda toplanan bilgilerdir ve bu özel pazarlama sorununu çözmek için yararlı olabilir. Bu tür araştırmaların amacı piyasada meydana gelen ana eğilimler ve süreçler hakkında bilgi edinmektir.

İkincil veri kaynakları (Şekil 3)

Pirinç. 3

Saha araştırması - birincil bilgilerin toplanması ve analizi.

Birincil bilgi, belirli bir pazarlama sorununu belirli yöntemler kullanarak çözmek için araştırma süreci sırasında toplanan bilgilerdir.

Birincil bilgi toplama yöntemleri (Şekil 4)

Şekil 4

Gözlem, asıl amacı tüketici davranışlarını onlarla doğrudan temasa geçmeden incelemek olan bir yöntemdir. Olan bitenin nedenleri açıklanmadan sadece olayların kaydı var.

Sonucun birden fazla değişkenden etkilendiği durumlarda deney kullanılır. Amacı, diğer değişkenleri sabit tutarken bir değişkenin sonucu ne ölçüde etkilediğini belirlemektir. Ayrıca reklamın satış promosyonu faaliyetlerinin etkinliği üzerindeki etkisini, bir ürünün satış hacmi üzerindeki fiyatları, markanın ürün kalitesi algısı üzerindeki etkisini de inceleyebilirsiniz.

Anket (sorgulama), bireylere (yanıt verenlere) niyetleri, tutumları, farkındalıkları, tüketim alışkanlıkları vb. hakkında sorular sorarak veri elde etmenize olanak tanıyan özel bir prosedürdür. Genel pazardaki tüm tüketiciler katılmadığında bir anket tam veya seçici olabilir. bütünlük içinde. Örneklem, ankete katılan genel nüfusun belirli sayıda temsilcisidir ve bunların kompozisyonu, genel nüfusun tüm temel özelliklerini yansıtmalıdır. Aşağıdaki anket yöntemleri ayırt edilir:

• * kişisel görüşmeler - sözlü anketler, genellikle önceden hazırlanmış adreslerde anketler kullanılarak gerçekleştirilir. Bu yöntemin özelliği düşük başarısızlık oranıdır. Dezavantajları arasında, kişisel görüşmelerin önemli maliyetinin yanı sıra, katılımcının görüşmecinin etkisi altına girme riski de yer almaktadır;
• * posta anketi, oldukça kapsamlı bilgi edinmenize olanak tanıyan oldukça ucuz bir yoldur çok sayıda Görüşmecinin herhangi bir etkisi yoktur. Ancak geri dönen anketlerin yüzdesi oldukça düşüktür (%10-15'i geçmez). Bu yöntem aynı zamanda reklamlara, broşürlere, ambalajlara ve ürünün kullanım talimatlarına yerleştirilen iade kuponlarının kaydedilmesini de içerir;
• * Telefon anketi, anket yapmanın ucuz ve hızlı bir yoludur. Bu yöntem, düşük bir başarısızlık oranıyla (yaklaşık %10-20) karakterize edilir. Dezavantajı ise görüşmecinin yalnızca az sayıda soru sorabilmesidir; bu sorular doğrudan ve basit olmalıdır. Ayrıca, bir telefon örneği yeterince temsil edici olmayabilir (belirli nüfus gruplarının hakimiyetinde olabilir), bu da anket sonuçlarını çarpıtabilir.

Pazar Araştırma Süreci

Araştırma aşağıdaki aşamaları içermektedir:

Sorunun formülasyonu. Bu aşamada araştırmanın çözeceği problem formüle edilir ve araştırmanın amaçları belirlenir. Amaç, bir pazarlama sorununu çözmek için hangi bilgilerin gerekli olduğunu mümkün olduğunca açık bir şekilde tanımlamaktır.

Bir araştırma planı hazırlamak. Araştırma planı, bilgi toplama ve analiz etme yöntemlerini ve prosedürlerini belirtmelidir. Plan, çalışmanın amaç ve hedeflerini, bilgi kaynaklarını, araştırma araçlarını, örnekleme metodolojisini, araştırma programını ve maliyet tahminini içermelidir.

Bilgi toplanması. Araştırma planı onaylandıktan sonra bilgi toplama işlemi başlar. Şirket bunu kendi başına yapabilir veya uzman bir araştırma firmasına yaptırabilir. Bu aşama iki aşamadan oluşabilir: İlk aşamada seçilen veri toplama yöntemlerinin doğruluğu küçük bir örneklem üzerinde kontrol edilir, ikinci aşamada ise örneklemin tamamından bilgi toplanır.

Veri işleme ve raporlama. Araştırma sırasında elde edilen veriler işlenir ve analiz edilir. Bu analizin sonucu, yönetim kararlarının alınmasını sağlamak için sonuçların ve tavsiyelerin yapıldığı bir araştırma raporunun yazılmasıdır.

Pazarlama araştırması yürütme ilkeleri (Şekil 5):

• 1 Objektiflik - tüm faktörlerin dikkate alınması gerekliliğinden ve toplanan tüm bilgilerin analizi tamamlanmadan belirli bir bakış açısının benimsenmesinin kabul edilemezliğinden oluşur.
• 2 Doğruluk - araştırmanın tabi olduğu görevlerin belirlenmesinde netlik, bunların anlaşılmasında ve yorumlanmasında netlik ve ayrıca araştırma sonuçlarının gerekli güvenilirliğini sağlayan araştırma araçlarının seçimi anlamına gelir.
• 3 Titizlik, çalışmanın her aşamasının ayrıntılı olarak planlanmasını içeren bir prensiptir, yüksek kalite araştırma ekibinin yüksek düzeydeki profesyonelliği ve sorumluluğu sayesinde gerçekleştirilen tüm araştırma işlemlerinin yürütülmesi ve ayrıca etkili sistemçalışmasının kontrolü.

Şekil 5

Pazarlama araştırması sistemi, şirketin karşı karşıya olduğu pazarlama göreviyle bağlantılı olarak ihtiyaç duyulan veri aralığını sistematik olarak belirler, toplar, analiz eder ve sonuçları rapor eder.

Pazarlama araştırmasının kapsamı sürekli genişlemektedir ve aşağıdaki alanları kapsamaktadır:

pazar kapasitesinin incelenmesi, hisselerinin rakip firmalar arasında dağılımı;

nüfusun gelir düzeyi;

tüketici davranışı ve motivasyonları;

fiyat politikası ve fiyatlandırmanın incelenmesi;

iş faaliyetinin analizi.

Pazarlama araştırması aynı zamanda sosyo-ekonomik gelişimdeki ana eğilimleri, rakiplerin ürünlerinin incelenmesini, reklamcılığın ve etkinliğinin incelenmesini vb. içerir. Şu anda, 100'e kadar olası pazarlama araştırması alanı adlandırılmıştır.

Bir “pazarlama araştırması sistemi”nin tanımı, veri toplama, kaydetme ve analiz etme amaçlı bir dizi aktiviteyi içeren, rastgele veya ilgisiz doğasından ziyade sistematik doğasını vurgular. Veriler her yerden gelebilir çeşitli kaynaklar: şirketin kendisinden; firma içinde ve dışında çalışan bağımsız kuruluşlar veya araştırma profesyonelleri.

Pazarlama bilgisi toplamanın aşamaları.

Tipik olarak, pazarlama araştırmasına başvuran yöneticilerin, bu tür araştırmaları yürütmek için gereken teknolojiden çok iyi haberdar olmaları gerekir. tam olarak Genel görünüm Pazarlama araştırması dört ana aşamadan oluşur:

Sorunları belirlemek ve hedefleri formüle etmek. Bu, tüm pazarlama araştırmaları için çok önemli bir aşamadır. İlk olarak, pazar yüzlerce farklı parametre kullanılarak incelenebilir ve bu nedenle kendimizi işin gerçek kapsamıyla sınırlamak için bunların sayısını açıkça tanımlamak gerekir. İkincisi, bilgi toplamak oldukça pahalı bir iştir ve sorunun yanlış formüle edilmesi büyük verimsiz maliyetlere yol açacaktır. Üçüncüsü, belirsiz bir şekilde formüle edilmiş bir problem, çalışmanın hedeflerini doğru bir şekilde belirlemenize izin vermeyecektir.

Pazarlama araştırmasının hedefleri (Şekil 6) üç gruba ayrılabilir:

araştırma - sorunun açıklığa kavuşturulmasına ve bir dizi çalışma hipotezinin geliştirilmesine yardımcı olan herhangi bir ön verinin toplanmasını içerir;

tanımlayıcı - bireysel olayların ve gerçeklerin bir tanımını sağlayın;

deneysel - örneğin mallara olan talep, ürünün özellikleri ve tüketicinin kendisi arasındaki neden-sonuç ilişkilerinin varlığı ve biçimleri hakkında çalışma hipotezlerinin test edilmesini içerir.

Şekil 6

Bilgi kaynaklarının seçimi. Tüm pazarlama bilgileri birincil ve ikincil olarak ayrılabilir.

Birincil bilgi, belirli bir sorunu çözmek için ilk kez elde edilen bilgidir.

İkincil bilgi, birisi tarafından başka amaçlarla zaten toplanmış olan ve belirli bir sorunun çözümünde yararlı olabilecek bilgilerdir.

Herhangi bir pazarlama araştırması ikincil bilgilerin seçimiyle başlamalıdır. Çoğu zaman gerekli bilgilerin çoğunun araştırmacının elinde olduğu ortaya çıkar. Bazı tahminlere göre 20 vakanın 17'sinde ikincil bilgiler nitelikli bir karar vermek için oldukça yeterli. Doğal olarak ikincil bilgilerin seçimi çok daha ucuzdur.

Birincil bilgilerin toplanması. Bu aşama ikincil bilgilerin yetersiz olduğu durumlarda ortaya çıkar. Birincil bilgi edinmek pazarlamada bir tür akrobasi gibidir. Bu özellikle şirket ve sektör bilgilerine ulaşmanın son derece zor olduğu, pazarlama altyapısının gelişmediği, pazarlama kültürünün yerleşmediği, imalat ve ticari işletmelerin büyük çoğunluğunun gelişmediği ülkemizdeki koşullar için geçerlidir. pazarlamayı kullanma konusunda birikmiş deneyim.

Araştırma yöntemlerine karar verdikten sonra uygun araştırma aracının seçilmesi gerekir. İki tür silah vardır: mekanik cihazlar(çeşitli sabitleme cihazları) ve anketler.

En etkili araştırma araçlarından biri ankettir. Bu sadece bir soru listesi değil, aynı zamanda dikkatli çalışma gerektiren çok incelikli ve esnek bir araçtır ve bu sırada şunların belirlenmesi gerekir:

• - hangi bilgilerin elde edilmesi gerekiyor;
• - anket türü ve eylem yöntemi;
• - her sorunun içeriği;
• - soru dizisi.

Tipik olarak, bir anket hazırlamak oldukça yüksek düzeyde nitelikler gerektirir. Anketlerde en sık rastlanan hatalar, cevaplanması zor olan veya cevaplamak istemeyen soruların oluşturulması veya mutlaka cevaplanması gereken soruların bulunmamasıdır. Anketi yazan kişi, yönlendirici unsurlar içermeyen basit, net kelimeler kullanmalıdır. Soruların doğru sıralanması çok önemlidir. İlk soru görüşülen kişinin ilgisini çekmelidir. Anketin sonunda zor veya kişisel sorular sorulmalıdır.

Anketin metni dört bloktan oluşmalıdır: giriş, pasaport, “balık” ve dedektör.

Önsözde çalışmanın amacı ve kimin yürüttüğü belirtilir, anketin anonimliği vurgulanır ve gerekirse anketin doldurulmasına ilişkin talimatlar verilir. Kişisel bir anket yapılırken giriş kısmı kaldırılır; bu durumda görüşmeyi yapan kişi bunu şahsen dile getirmelidir.

Pasaport, görüşülen kişiyi karakterize etmek için tasarlanmış sorulardan oluşur. Bu genellikle yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim, meslek, gelir vb. ile ilgili soruları içerir. Pasaport ya anketin başına (giriş kısmından sonra) ya da en sonuna yerleştirilir.

Balıklar, araştırmanın yürütüldüğü soruların yer aldığı anketin ana bölümünü oluşturmaktadır.

Dedektör, anketi doldurma konusundaki dikkati, yanıtlayanların dürüstlüğünü ve ayrıca görüşmecilerin dürüstlüğünü ve profesyonelliğini kontrol etmek için tasarlanmış sorular içerir.

Müşteriler, araştırmacılar ve görüşmeciler arasında tam bir güven varsa dedektör olmadan da yapabilirsiniz.

Anketlerde sorulan soruların büyük çeşitliliği iki büyük sınıfa ayrılabilir: kapalı ve açık.

Kapalı sorular her şeyi içerir olası seçenekler Yanıtlayanın, incelenen sorunla ilgili görüşüne en yakın olanı seçmesi gereken yanıtlar veya istemler. Buna karşılık kapalı sorular üç tipte sunulabilir: alternatif, ölçek, anlamsal.

Alternatif soruların kullanımı çok kolaydır, yorumları oldukça açıktır ve "evet" veya "hayır" türünden ya da "uygun şekilde altı çizili" türünden bir yanıt gerektirir.

Ölçek soruları bir tür derecelendirme ölçeğinin varlığını varsayar.

Anlamsal bir sorunun tipik bir örneği, anlamsal bir diferansiyeldir; bunun özü, birinin değerlendirmesinin ölçeğini belirli bir yerde iki aşırı anlamsal değer arasına yerleştirmektir.

Sonuçların genelleştirilmesi ve yorumlanması. Tüm veriler toplandığında açıklanması ve yorumlanması gerekir. Bu prosedürün sonucu bir rapordur. Bir rapor, bir giriş (hipotezlerin, hedeflerin, hedeflerin, yöntemlerin formüle edilmesi), ana bölümü (elde edilen sonuçların açıklaması ve bunların hipotezlerle bağlantısı) ve sonucu (kısa sonuçlar) içeren araştırma sonuçlarının tutarlı bir sunumudur. elde edilen verilere göre çizilecektir).

Alınan veriler işlendikten sonra uygun formda bir rapor halinde sunulmalıdır. Yapılan araştırmanın niteliğine bağlı olarak rapor, elde edilen sonuçların değerlendirilmesine yardımcı olacak bir özet veya başka bir metin materyali şeklinde olabilir. Her durumda, bilginin hangi yöntemle elde edildiğini belirtmek gerekir.

Kuruluşun iç ve dış ortamına ilişkin bilgilerin toplanması sürekli olarak gerçekleştirilmelidir. Bu amaçla pazarlama bilgi ve pazarlama karar destek sistemleri oluşturulmalıdır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının hazırlanması ve alınması için gerekli olan ilgili ve güvenilir bilgilerin toplanması, işlenmesi, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve dağıtılmasına yönelik personel, ekipman, prosedür ve yöntemleri içeren kalıcı bir sistemdir. Pazarlama bilgi sistemi, dış ve iç kaynaklardan alınan verileri, işletme yönetiminin ihtiyaç duyduğu bilgilere dönüştürür. Sistem, pazarlama kararları vermek için bilgi ihtiyaçlarını belirlemenize, elde etmenize ve yöneticilere zamanında sunmanıza olanak tanır.

İşletmenin pazarlama faaliyetlerine ilişkin stratejik yönergelerden yola çıkan çalışmanın amacı, genel hedef beyanına ve fiili pazar durumuna bağlıdır. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler alanında, tüm durumlarda eksiksiz bir pazarlama araştırması programı gerekli değildir. Onu geliştirirken, bilgi ihtiyacının derecesinden, onu elde etmenin maliyetlerinden ve belirlenen hedeflere ulaşmanın değerinden yola çıkılmalıdır.

Pazarlama araştırması, pazarlama kararlarının alınmasıyla ilgili belirsizliği azaltmak ve dolayısıyla ekonomik sürdürülebilirliği artırmak amacıyla verilerin toplanması, işlenmesi ve analiz edilmesidir. İşletmelerin pazarı, rakipleri, tüketicileri, fiyatları ve iç potansiyeli araştırmaya konu olmaktadır.

Pazarlama araştırması için bilgi desteği, masa başı ve dış araştırmalardan ve işletmenin kullanabileceği çeşitli bilgi kaynaklarından oluşur (Tablo 2'deki verilere bakınız). Pazarlama araştırması sonuçları genelleştirildiğinden bir dizi çalışmanın yapılması gerekmektedir. bir bilgi tabanının oluşturulması ve operasyonel bakımı için önlemler.

Tablo 2.

Pazar araştırmasının talimatları ve içeriği

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde pazarlamanın öneminin yeterli bir şekilde değerlendirilmesi, Rus girişimciler arasında pazarlamanın karmaşıklığı nedeniyle yalnızca büyük işletmelerde mümkün olduğu yönündeki yaygın görüş nedeniyle engellenmektedir. Gerçekten de, ciddi pazarlama araştırması, pazar ortamının izlenmesi, tahminlerin geliştirilmesi ve pazar deneyleri büyük miktarda finansal ve insan kaynağı gerektirir. Ancak pazarlamayı tüm küçük ve orta ölçekli işletmeler için erişilemez bırakmak, geleceği herhangi bir normal ekonominin ana bağlantısından mahrum bırakmak anlamına gelir. Federasyon ve bölgelerin etkin desteği ile ortaklık temelinde, ilişkisel türün geliştirilmesiyle pazarlamanın küçük ve orta ölçekli işletmeler için erişilebilir hale getirilmesi mümkündür. Ancak pazarlamanın “şirket içi yönetim sistemi” olduğu yönündeki yaygın bakış açısı nedeniyle devlet uzun süre bu yönde bir çaba göstermedi. Bu kadar tek taraflı bir pazarlama anlayışı, bizi, bir şirketin kendisi dışındaki diğer pazar aktörlerini (rakipleri, aracıları ve hatta müşterilerin kendisini) etkilemesine yardımcı olan tüm araçları pazarlamada terk etmeye zorluyor. Bu klişe, yetkililerin pazarlama gelişimini destekleme alanındaki eylemsizliğini kolayca haklı çıkarır. Bu durumda en büyük kaybedenler öncelikle küçük ve orta ölçekli işletmeler, son olarak da tüketici ve toplum oluyor.

Bununla yakından bağlantılı olarak, yaratma sorunlarını da dikkate almak gerekir. modern sistemÜlke genelindeki endüstrilerde ve bölgelerde pazarlama bilgilerinin toplanması ve analizi, pazarlama danışmanlığı hizmetleri ağı. Erişilebilir pazarlama ve pazar bilgisi olmadan pazarın kendisi, en azından olgunlaşmış haliyle düşünülemez. Bu arada, iç pazarlamaya yönelik bilgi desteği sorunu, küçük ve orta ölçekli işletmeler için esasen çözümsüzdü (ve birçok açıdan hala öyledir).

Çalışan kişilerin kesin sayısı gibi çok genel nitelikteki bu tür bilgilere bile erişim ancak açıklık koşulları altında mümkün hale gelmiştir. ulusal ekonomi(savunma sanayii dikkate alınarak), enflasyon göstergeleri, karşılanmayan talep vb. Ancak daha önce olduğu gibi, üreticiler resmi verilere (örneğin, bir işletmenin pasaport verileri dizini) dayanarak ürettikleri üretim araçları için potansiyel pazar. Tüketim malları ve hizmetlerine olan talebin parametreleri, örnek araştırmalar temelinde yavaş yavaş belirlenmeye başlandı ve bunların arzı ve taleple ilişkisi hakkındaki bilgiler daha güvenilir hale geldi.

Etkili bir pazarlama için, yayınlanmış nüfus sayımı sonuçlarından elde edilebilecek nüfus özelliklerine ilişkin veriler açıkça yetersizdir. Gelişimindeki eğilimler hakkında bilgi eksikliği çok yüksek kaldı ve bu da talepteki değişiklikleri tahmin etmeyi mümkün kılmadı. Bu anlamda pazarlama, nüfusun mutlak büyüklüğü ve coğrafi dağılımının yanı sıra yoğunluk, hareketlilik, yaş ve cinsiyet dağılımına ilişkin bölgesel göstergeler, doğum ve ölüm oranları, evlilik ve boşanma, ırk, etnik, din gibi verilere de ihtiyaç duymaktadır. yapılar. Artan trendler gibi trendlerin ortaya çıkma hızında ilerlemek önemlidir. spesifik yer çekimi yaşlı insan kategorileri, küçük çocukların yaygınlaşması, bir ve iki kuşaktan oluşan aileler, geç evliliklerin giderek artması, boşanmaların sayısında artış, işsiz kadınların, bekar vatandaşların, bir yetişkin üyesi olan ailelerin oranındaki artış, “Yurt” tipi ikametin yaygınlaşmasının artması vb. P. Geleneksel olarak, diğer ülkelerin halkları hakkında bu tür bilgileri kendimiz hakkında öğrenmekten daha kolay bulduk.

Kalkınmadaki coğrafi eğilimler ve nüfus dinamikleri hakkındaki mevcut bilgiler, özellikle bölgesel bağımsızlığın artmasıyla bağlantılı olarak, toplumumuzun giderek daha fazla karşı karşıya kaldığı etnik, ırksal, dini nedenlerden kaynaklanan bir dizi karmaşık ve çelişkili olguyla bağlantılı olarak iç pazarlama için giderek önem kazanmaya başladı. . .

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Pazarlama araştırmasının tipik alanları. Pazarlama bilgilerinin toplanmasına yönelik nicel ve nitel yöntemlerin özellikleri. Harici güncel pazarlama bilgilerini toplama sistemi. Pazarlama bilgisi toplama yöntemlerinin pratikte uygulanması.

kurs çalışması, eklendi 08/23/2010


Pazarlama araştırmasının amaç ve hedefleri. Pazarlama bilgi sistemi, özü. Pazarlama bilgisi türleri ve bunu elde etme kaynakları. Veri toplama yöntemlerinin genel özellikleri. Gözlem ve pazarlama araştırmasındaki rolü.

test, 19.01.2012 eklendi


Düzen bilgilerinin özellikleri. Pazarlama araştırmasında bilginin rolü. Pazarlama bilgi sistemi kavramı. İç raporlama sistemi. Harici pazarlama bilgilerinin toplanmasına yönelik sistem. Bilgi toplanması.

kurs çalışması, 26.05.2002 eklendi


Pazarlamanın bilgi görevleri, pazarlama bilgilerinin toplanması, alınması ve işlenmesi yöntemleri. Bir örnek kullanarak pazarlama araştırması yürütme sürecinin özellikleri, hedefleri, metodolojisi, tipolojisi ve aşamaları dijital kamera Olympus, rakip analizi.

tez, 11/10/2010 eklendi


Pazarlama ortamı kavramı. Modern pazarlama araştırması, amacı ve temel davranış ilkeleri. Birincil verileri toplama yöntemleri. İkincil ve birincil bilgilerin avantajları ve dezavantajları. Pazarlama araştırmasının yönleri ve yöntemleri.

sunum, 28.01.2014 eklendi


Pazarlama pazar araştırmasının yöntem ve prosedürleri. Araştırma kavramı ve ana aşamaları, yöntemleri ve türleri. Pazarlama bilgisi türleri ve bunları toplama yöntemleri. Pazarlama bilgi sisteminin unsurları: pazarlama veri tabanı, yöntem ve model bankası.

kurs çalışması, eklendi 05/13/2009


Pazarlama verilerini toplama yöntemlerini belirleyin. Birincil bilginin ana avantajları. Birincil verileri toplamanın özellikleri ve prosedürü: niteliksel ve niceliksel araştırmanın özellikleri ve kriterleri. Uygulama yöntemlerini, koşullarını ve olanaklarını karıştırın.

test, eklendi: 01/11/2011

Bölüm 3. Pazarlama bilgilerinin toplanması

Gerekli bilgilerin çoğu ticari nitelikte olduğundan ve yayınlanmış verilerle ilgili olmadığından, gerekli bilgilerin toplanması pazarlama araştırmasının en çok zaman alan aşamalarından biridir. Uygulama, tüm araştırma maliyetlerinin yaklaşık% 70'inin bilgi toplamaya harcandığını göstermektedir. Bu bakımdan alınan bilgilerin maliyetini ve önemini sürekli karşılaştırmak önemlidir. Başka bir deyişle, araştırmacının objektif ama oldukça "pahalı" ve "ucuz" ama yeterince doğru olmayan sonuçlara ilişkin konumunu belirlemesi gerekir. Bunu yapmak için ön çalışma sırasında şunları değerlendirmek gerekir:

1) Yanlış karar vermenin potansiyel maliyeti nedir?

2) Mevcut bilgilere dayanarak yanlış karar verme olasılığı nedir?

3) ek bilgi toplamak ne kadar uygundur?

4) analiz sırasında ek bilgiler nasıl ve ne yardımcı olacaktır?

5) Ek bilgiye ne kadar acil ihtiyaç duyulur?

6) Analizi gerçekleştirmek için hangi düzeyde doğruluk gereklidir?

Analitik hizmet personeli, sorulan soruları yanıtlayarak analiz edilen verilerin bileşimini belirler. Bunlar genel olarak iki gruba ayrılabilir: piyasanın durumuna ilişkin birincil ve ikincil bilgiler.

3.1. Birincil bilgi toplama kaynakları ve yöntemleri

Analiz için özel olarak elde edilen ve herhangi bir işleme tabi tutulmayan veriler ön arıtma yani birincil bilgi ilgi çekici gerçekler analist için özellikle ilgi çekicidir. Onun yardımıyla ilginizi çeken soruları oldukça doğru ve gerekli güvenilirlik derecesiyle cevaplayabilirsiniz. Birincil bilgilerin toplanmasının nispeten büyük mali maliyetler ve önemli zaman rezervleri gerektirmesine rağmen, bunların kullanımı analitik prosedürlerin özel olarak odaklanılması için bir ön koşuldur.

Ana birincil bilgi kaynaklarışunlardır:

1) ürünlerin tüketicileri;

2) toptan satış dahil ürün dağıtım kanalları ve perakende ağı;

3) hammadde, malzeme, parça, ünite, ünite, yedek parça tedarikçileri;

5) rakip kuruluşların mühendislik, satış ve yönetim personeli;

6) özel analitik hizmetler ve acenteler.

Birincil bilgi toplama yöntemlerişunları içerir: anketler, gözlemler ve deneyler. Birincil bilgi toplama kavramının geliştirilmesi sırasında, istatistiksel işleme yöntemlerinin kullanılma olasılığı ilk bilgilerin niteliğine bağlı olacağından bu yöntemlerin doğru kullanılması özellikle önemlidir; ölçümün kalitesi formüle edilen sonuçların güvenilirliğini belirler.

3.2 Araştırma tekniği

Anket, birincil bilgi toplamanın en yaygın ve en önemli şeklidir; bu sırada yanıtlayanların konumu ve/veya tercihleri ​​netleştirilir.. Tüm anket türleri aşağıdakilere göre sınıflandırılabilir:

yanıt verenlerin çevresi (özel kişiler, uzmanlar, girişimciler vb.);

aynı anda yanıt verenlerin sayısı (tek veya grup görüşmesi);

ankete dahil edilen konuların sayısı (tek ve çok konu, çok amaçlı);

standardizasyon düzeyi (serbest şema veya yapılandırılmış, tamamen standartlaştırılmış);

sıklığa göre (tek veya çoklu yoklama);

bilgi aktarımı şekliyle (telefon, posta, sanal, yüz yüze).

Pazarlama araştırması uygulamasında en sık yüz yüze görüşmeler, telefon anketleri ve posta anketleri kullanılır (Şekil 4, 5).

Yazılı bir ankette katılımcılara doldurulması ve amaçlanan varış noktasına geri gönderilmesi gereken anketler verilir. Bu durumda, çoğunlukla kapalı sorular kullanılır ve cevapları sunulan seçeneklerden birinin seçilmesinden oluşur:

Pirinç. 4 Birincil bilgi toplarken çeşitli anket türlerinin kullanılması

Kaynaklar: 1. Churchill G. Pazarlama Araştırması: Metodolojik Temeller / Altıncı Baskı. – Dryden Pres. – 1995, 361 s. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Rusya'da pazarlama hizmetleri (bilgi ve analitik rehber). - M.:DEDİN, 1996.- C.9.

Pirinç. 5. Yaklaşık diyagram telefon anketi yapmak

“evet-hayır” soruları (bazen “Bilmiyorum” veya “ne evet ne de hayır” cevabı verilir);

bir dizi olası cevap arasından bir (bazen birkaç) cevap seçmeniz gereken alternatif sorular;

otomobiller gibi karşılaştırma nesnelerinin algılanan faydalara göre sıralanması;

Çalışılan nesnelerin benzerliği veya farklılığına ilişkin farklılaştırılmış bir değerlendirme sağlayan ölçeklendirme soruları.

Farklı soru türleri, gelecekte çalışılan özelliğin değerini ölçmek için kullanılabilecek farklı ölçek düzeylerini sorar (Tablo 5).

Tablo 5

Soru türleri ve ölçüm düzeylerine örnekler

Anket geliştirirken bilgi ihtiyacı ve yanıtlayanların doğru cevabı verme yeteneği dikkate alınmalıdır. Araştırmacı yalnızca anlaşma veya anlaşmazlıkla ilgileniyorsa, evet-hayır sorusu yeterlidir. Yanıtlayanların tercihleri ​​hakkında bir sonuca varmak gerekiyorsa ölçeklendirme soruları kullanılır. Konunun esasına ilişkin soruların yanı sıra, katılımcıyla iletişim kurulmasına yardımcı olacak, yanıtların doğruluğunu ve gerçekliğini kontrol edecek, yanıtlayıcının kişiliğine ilişkin istatistiksel sorulara da ihtiyaç vardır.

Sorular utanç, tatminsizlik veya gerçeği süsleme arzusu gibi hoş olmayan duyguları uyandırmamalıdır. Gerekliyse, bunları doğrudan değil dolaylı bir biçimde koymak daha iyidir, örneğin: "Araban var mı?" Sorusu yerine. “Ailenizde kimin arabası var?” sorusunu sorabilirsiniz.

Gerçek güdüleri ve görüşleri araştırırken, yansıtma ve ilişkilendirme yöntemleri sıklıkla kullanılır. İlk durumda, katılımcıdan bir durumu tanımlaması veya üçüncü bir tarafın bu duruma olası tepkisini ifade etmesi istenir. Kural olarak insanlar, kendilerinin sahip olduğu karakter özelliklerini, görüş ve fikirlerini başkalarına atfederler. Bir test, belirli bir kelimenin bir konuyu neyi hatırlattığını, örneğin "hizmet" kelimesiyle neyin ilişkilendirildiğini ortaya çıkaran çağrışım ilkesine dayanır. Aynı temel, katılımcıdan tamamlanmamış bir cümleyi tamamlamasının istendiği cümle tamamlama testinde de bulunur; örneğin: "Bir spor araba, şu kişilere aittir...". Her iki durumda da tepki süresi, spontan kararların alınabilmesi için sınırlı olmalıdır.

Saha araştırmalarında sözlü görüşmeler daha sık kullanılmaktadır. Anket kesin olarak tanımlanmış bir modeli takip ediyorsa, standartlaştırılmış bir görüşmeden bahsediyoruz. Bu bilgi toplama biçiminin temsil gücü büyük ölçüde görüşmeyi yapan kişiye bağlıdır. İyi bir hazırlık, çalışmaya katılmayı reddeden katılımcıların oranının azaltılmasına yardımcı olur. Aynı zamanda görüşmecinin aşırı gayreti bazen anketin sonuçlarını bozmaktadır.

Bu anlamda ücretsiz anket daha çok tercih edilir (sadece konu ve amaç vardır, belirli bir şema yoktur). Avantajları, görüşülen kişilerin her birine, güven ortamının korunmasına yardımcı olan bireysel bir yaklaşım olasılığında yatmaktadır. Ayrıca ücretsiz sorgulama, ek bilgi almayı kolaylaştırır. Aynı zamanda, bu durumda, yanıt verenlerin yanıtlarının kaydedilmesi ve karşılaştırılması zordur ve bunları işlemenin maliyeti de yüksektir. Uygulamada, bir sorunun ön incelemesi sırasında, uzmanlarla ve işletme yöneticileriyle görüşürken ücretsiz görüşmeler kullanılır. Standartlaştırılmış form, kitlesel araştırmalarda yaygın olarak kullanılmaktadır. Seçim kriterleri çeşitli formlar anketler tabloda verilmiştir. 6.

Tablo 6

Farklı anket formlarını seçme kriterleri

Not.“+” avantajları; "-" - kusurlar; boşluk - hem özel avantajların hem de dezavantajların olmaması. Örneğin, yazılı bir anket nispeten düşük maliyetlerle ilişkilendirilir, ancak yanıtların oluşturulmasında dışarıdakilerin etkisini dışlamaz.

Anketlerin kalitesini artırmak ve başarılı bir şekilde bilgi toplamak için bir dizi öneriye uymanız önerilir.

2. Anketlerin oluşturulması. Soruların sırası: basitten karmaşığa, genelden özele, bağlayıcı olmayandan hassasa; Önce güven artırıcı sorular, sonra temel sorular, sonra belki Kontrol soruları ve sonunda kişilikle ilgili sorular.

3. Yazılı anketlerin geri dönüş oranlarını artırmanın yolları:

Katılımcılar için maddi teşvikler (maliyetlerin yanı sıra yanıtların şükran nedeniyle süslenmesi olasılığı da dikkate alınmalıdır);

bir ön mektubun varlığı (ilgiyi uyandırmak, anonimliği garanti etmek);

anketlerin gönderilmesine ilişkin telefon uyarısı;

cevap için işaretli bir zarfın varlığı;

çekici tasarım, küçük hacim.

3.3. Gözlemlerin özellikleri

Gözlem Birincil bilgi edinme yöntemi olarak kullanılan Pazarlama araştırması bir anketten çok daha az sıklıkla. BT olup bitenlerin nedenlerini açıklamadan gerçek olay ve olguları göstermeye hizmet eder.

Bir anket kullanarak insanların görüşlerini, algılarını ve bilgilerini tanımlayabilirsiniz. Bütün bu subjektif koşullar gözleme kapalıdır. Ancak ürün yelpazesine dahil olan ürünler, tüketici davranışı ve davranışın sonuçları gibi nesneler gözlem yoluyla yakalanabilir. Bu birincil bilgi toplama yönteminin (ankete kıyasla) avantajları şunlardır:

veri toplama olasılığı, katılımcının arzusuna, konunun özünü sözlü olarak ifade etme yeteneğine bağlı değildir;

katılımcı üzerinde etkinin olmaması nedeniyle daha yüksek objektiflik sağlanır;

bilinçsiz davranışlar değerlendirilir (mağazadaki raflardan bir ürün seçmek);

Özellikle aletlerle gözlem yapılırken çevredeki durum dikkate alınır.

Gözlemin dezavantajları da vardır:

temsili sağlamak zordur çünkü gözlem genellikle Özel durumlar(örneğin, bir mağazadaki müşterilerin davranışlarını gözlemlerken yalnızca mağazaya gelenler gözlemlenebilir; numunenin rastgeleliği ihlal edilir);

gözlemcinin algısının öznelliği, seçici gözlem (artık enstrümanların yardımıyla gözlem yaparken gerekli değildir);

Gözlem açıksa nesnelerin davranışı doğal olandan farklı olabilir (gözlem etkisi).

Aşağıdaki gözlem biçimleri ayırt edilir:

çevrenin doğasına göre - alan (doğal ortamda: bir mağazada, vitrin yakınında), laboratuvar (yapay olarak oluşturulmuş bir durumda). İlk formun avantajı gözlenen davranışın doğallığıdır. İkinci form, daha istikrarlı gözlem koşullarını korumanıza olanak tanır ve olası kullanım sıra teknik araçlar(örneğin takistoskoplar);

gözlemcinin yerinde – araştırmacının doğrudan katılımıyla ve dışarıdan gözlemle;

nesnenin algılanma biçimine göre - kişisel gözlem (doğrudan gözlemci tarafından) ve dolaylı - araçlar aracılığıyla veya davranışın "sonuçlarının" kaydedilmesi;

standardizasyon derecesine göre - standartlaştırılmış ve ücretsiz gözlem. Standardizasyon genellikle belirli davranış kategorilerinin ve eylem kalıplarının belirlenmesini içerir. Örneğin, vitrin reklamlarının etkinliğini izlemek için yoldan geçenlerin aşağıdaki standart davranış kalıpları belirlenebilir ve kaydedilebilir:

mağazaya girdi, önce ilana baktı;

pencereyi gördüm, mağazaya girmedim;

Vitrin ekranına bakmadan geçtim.

3.4. Deney yürütme formları

Pazarlamada kararlar, davranışsal alternatiflerin hedeflere ulaşmaya katkıları açısından değerlendirilmesi ve seçilmesi olarak tanımlanabilir. Karar verebilmek için bireysel alternatiflerin beklenen başarısı hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Bu bilgi kullanılarak elde edilebilir. Sebep-sonuç ilişkilerini kuran bir deney, bağımsız değişkenlerin incelenen özellik üzerindeki etkisi(örneğin ambalajın renginin, şeklinin ve hacminin malların satışı üzerindeki etkisi).

Deneylerin yapılma şekline göre, yapay bir ortamda gerçekleştirilen laboratuvar (ürün testi) ve gerçek koşullarda gerçekleştirilen saha (piyasa testi) olmak üzere ikiye ayrılırlar. Bunları yürütme tekniği açısından iki kritere göre sınıflandırılırlar: 1) kullanılan katılımcı gruplarının niteliğine göre: deney grubu (E - deney grubu), kontrol grubu (C - kontrol grubu) ]; 2) incelenen faktöre maruz kalma zamanına göre: A - maruz kaldıktan sonra (sonra), B - maruz kalmadan önce (foge). Bu kriterlere uygun olarak birkaç tipik deney ayırt edilir:

1. EBA - bir deney grubundaki bir faktöre maruz kalmadan önce ve sonra özelliklerin ölçümü (örneğin, basında bir reklam kampanyasından önce ve sonra perakende satış noktalarından oluşan deney grubundaki satış hacimlerinin ölçümü). Bir deneyi bu şekilde düzenlerken ortaya çıkan en önemli sorun, sonuçların açık bir şekilde yorumlanmasının zorluğudur. Deneyin gidişatı çeşitli etkilerden etkilenebilir (geçmişteki faaliyetlerin eylemleri, dış faktörlerin etkisi, ön ölçümün kendisi sonuçları etkileyebilir, vb.).

2. EA-SA – faktöre maruz kaldıktan sonra kontrol ve deney gruplarında çalışılan özelliklerin ölçümü. Bu tür deney tasarımıyla yukarıda sıralanan etkilerin etkisi azaltılır ancak deney öncesinde gruplar arasında olası farklılıkların varlığı nedeniyle sorunlar ortaya çıkar. Bu sorunu ortadan kaldırmak için gruplar rastgele oluşturulur.

3. EVA - SVA - bir kontrol grubu kullanılarak bir faktöre maruz kalmadan önce ve sonra özelliklerin ölçümü. Bu tür deneyler, satış promosyonu faaliyetlerinin tüketici tercihleri ​​üzerindeki etkisini belirlemek için ticari araştırmalarda sıklıkla kullanılır. Sonuçların güvenilirliğini sağlamak için ön ölçümler sırasında ortaya çıkan öğrenme etkisinin ortadan kaldırılması gerekir.

4. EA - EVA - SVA - ölçümler üç grupta gerçekleştirilir. Hem sonuçların doğruluğu hem de deneyin maliyeti artar.

Deneysel sonuçları analitik çalışmada kullanmadan önce, yorumlarının açık ve temsili (diğer koşullar için uygun) olduğundan emin olmak gerekir.

3.5. Kullanarak birincil bilgilerin toplanması

araştırma panelleri

Anketler, gözlemler ve deneyler yoluyla elde edilen birincil bilgilerin çoğu, piyasa faktörlerinin etkisi altında sürekli değişmektedir. Bu bağlamda, çoğu zaman verilerin sürekli veya periyodik olarak güncellenmesine - piyasa takibine - ihtiyaç duyulmaktadır. İzlemeyi düzenlemek için özel araştırma panelleri kullanılır.

Araştırma panelleri toptan ve perakende ticaret ağlarının örneklerini temsil eder, çeşitli gruplar ilgilenilen mallar için pazar hakkındaki temel bilgileri sürekli olarak yenilemek ve netleştirmek amacıyla önceden geliştirilmiş bir şemaya göre belirli aralıklarla ankete tabi tutulan tüketiciler. Panel aşağıdaki ana özelliklere sahiptir:

araştırmanın konusu ve konusu sabittir;

veri toplama önceden belirlenen aralıklarla tekrarlanır;

sabit (belirli çekincelerle) bir dizi araştırma nesnesi - hane halkı, ticari işletmeler, endüstriyel tüketiciler.

Uygulamada çeşitli tipte paneller kullanılmaktadır (Şekil 6). Herkese

Pirinç. 7. Araştırma paneli türleri

Bazılarının oldukça katı gereksinimleri var. Panelin temsili olması ve analiz edilen ürünlerin tipik satıcılarını veya tüketicilerini içermesi gerekir; böylece panel araştırmasının sonuçlarından elde edilen sonuçlar, özel prosedürler kullanılarak incelenen tüm popülasyona genellenebilir. Ayrıca panel unsurlarının pazarın yapısını en önemli parametrelerine göre yansıtması önemlidir: coğrafi konum, demografik faktörler, sosyo-ekonomik özellikler, tüketicilerin gelenek ve görenekleri vb.

Tüketici paneli anket yöntemine dayanmaktadır. Panel katılımcıları (hane halkı, bireyler), çalışmayı yürüten kuruluştan anketler alır ve bunları periyodik olarak doldurarak araştırmacının ilgisini çeken bilgileri (örneğin, ürün türü, ambalaj, üretici, tarih, maliyet, miktar ve satın alındığı yer) belirtir. . Tüketici kontrol panelini kullanarak aşağıdakiler hakkında bilgi alabilirsiniz:

ailenin satın aldığı malların miktarı, giderlerinin yapısı;

büyük üreticilerin ve satıcıların pazar payı;

tercih edilen fiyatlar, ambalaj türleri, formlar perakende;

farklı sosyal katmanlara mensup, farklı bölgelerde, farklı büyüklükteki şehirlerde yaşayan tüketicilerin davranışlarındaki farklılıklar;

pazarlama kampanyalarının etkinliği vb.

Çeşitler arasında ticaret panelleri en yüksek değer pazarlama için bir perakende paneli vardır. Araştırma, kural olarak, görevi ilgilenilen mal gruplarının stokları, satın alımları ve fiyatları, yani envanter ticareti faaliyetleri hakkında veri toplamak olan uzman şirketlerin çalışanları tarafından yürütülür. Perakende kontrol panelini kullanarak aşağıdakiler hakkında bilgi alabilirsiniz:

belirli ürün gruplarının satışlarının geliştirilmesi;

nicelik ve maliyet açısından son tüketicilere yapılan satışlar;

panele dahil edilen her işletme için ortalama stoklar, satışlar, satın almalar;

satış hızı.

Bu veriler satış alanına, mağaza türüne ve büyüklüğüne göre bölünebilir. Bir girişimci için bu tür bilgiler faydalıdır , bu bize kendi ürünlerimizin ve rakip ürünlerimizin dağıtım yolları hakkında bir sonuç çıkarmamıza ve yeni ürünlerin (kendi ürünlerimizin ve rakiplerimizin) pazarda nasıl yerleştiğine dair bir sonuç çıkarmamıza olanak tanır. Ek olarak, panel verilere dayanarak satış hizmetlerinin verimliliği, perakende ağına giren malların yolları ve çeşitli ticari işletmelerin hareketlilik derecesi değerlendirilebilir.

Panel araştırması düzenlemenin büyük mali maliyetler gerektirmesi nedeniyle panel araştırmaları genellikle pazarlama araştırması konusunda uzmanlaşmış büyük firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir. Yabancı pazarlama şirketleri “Tekhnomic”, “GIRA”, “LADL”, “BAKH”, “AGB Atwood”, “Nielsen BV” panel araştırması yürütme konusunda geniş deneyime sahiptir.

Bir perakendeci panelinin ve bir tüketici panelinin organizasyonu.

Tanınmış pazarlama firması Nielsen B.V.'nin paneli, belirli ürünlerin (bakkaliye ürünleri, parfümler ve eczacılık ürünleri, tütün ürünleri, alkollü içecekler, elektrikli ürünler vb.) tüm perakendecilerinin güvenilir bir resmini veren düzenli bir perakendeci örneğidir. Nielsen, çeşitli perakende mağazalarının satış durumunu 2 aylık aralıklarla değerlendiriyor. Ayrıca bir dönemin kapanış envanteri bir sonraki dönemin başlangıç ​​envanteri olduğundan stoklar yalnızca 2 ayda bir ölçülür. Kişi başına satış hacimlerine ilişkin ortalama verilere dayanmaktadır perakende mağaza, bu ürünleri satan toplam mağaza sayısı, analiz edilen mallara olan toplam talep hesaplanır, fiyat aralıkları, tüketicinin markaya olan bağlılık derecesi ve diğer pazar parametreleri belirlenir.

Pazarlama şirketi AGB Attwood, satıcılardan ziyade tüketicilerden oluşan bir panel oluşturuyor. Atwood paneli sıradan bir örnektir çok sayıda Günlük alışverişlerini haftada bir kez kendilerine gönderilen özel defterlere kaydeden alışverişçiler (her biri yaklaşık 5.000 aile). Satın alınan mallar, markaları, fiyatları, paketlerdeki ürün adetleri, satın alma yeri ve zamanı gibi verileri kaydederler. Bu, tipik tüketici başına ortalama satın alma hacminin büyük bir doğrulukla hesaplanmasını mümkün kılar.

Birincil bilgi toplama yöntemi olarak panelin metodolojik ve pratik sorunları vardır. Bunlardan en önemlileri, her panelin belirli bir istikrarsızlığı ve belirli bir “panel etkisi” olması nedeniyle temsil edilebilirliği sağlamanın zorluğuyla ilgilidir (daha fazla ayrıntı için bkz. Bölüm 4).

Tüketici panelinin istikrarsızlığı, katılımcıların işbirliği yapmayı doğrudan reddetmeleri, ikamet yerlerini değiştirmeleri, başka bir tüketici kategorisine geçmeleri vb. ile belirlenir. Bu faktörlerin olumsuz etkisini azaltmak için katılımcılar genellikle panel anketlerine katılım karşılığında küçük bir ödül alırlar. Diğer bir sorun - "panel etkisi" - kontrolün kendisinde olduğunu hisseden katılımcıların bilinçli veya bilinçsiz olarak alışılagelmiş davranışlarını değiştirmeleridir. Ev hanımları alışverişlere daha hazırlıklı, spontan alışverişlerin payı ise azalıyor.

Ayrıca bilgi toplama aşamasında pazar kapsamının tamlığı sorunu sıklıkla ortaya çıkar. Yabancılar genellikle dil sorunları nedeniyle tüketici panelinde yeterince temsil edilmiyor. Perakendeci Paneli, son tüketicilerin toptancılardan ve doğrudan üreticilerden yaptığı satın alımları hesaba katmaz. Tüm perakendeciler panele katılmayı kabul etmiyor. Böylece tüm meslek grupları araştırma kapsamı dışında tutulmuştur.

Veri toplarken araştırmacı, bilginin doğruluğunu etkileyen bir dizi başka faktörü de dikkate almalıdır (bir ticaret paneli için tipik değildir):

uzun vadeli işbirliği ile anketlerin doldurulmasında ihmal ortaya çıkıyor;

Prestij sorunları: Üyeler satın almıyor uzun zamandır kendi sosyal grubunun üyeleri tarafından satın alınan bir üründen utanılması ve gerçekte gerçekleşmemiş satın almalar hakkında bilgi verilmesi;

"Tabu", mahrem eşyaların satın alınmasıyla ilgili bilgi verirken sorunlar (örneğin, 15 yaşındaki bir kız çocuğunun sigara satın alması büyük olasılıkla ankette belirtilmeyecektir).

Bir araştırmacı için hangi panel tipinin tercih edilmesi gerektiği sorusuna kesin bir cevap verilemez. Tüketici paneli, tüketicilerin yapısı ve tercihleri ​​hakkında veri toplamak için daha uygunken, ticari panel dağıtım ağlarını incelemek için daha uygundur. Büyük işletmeler kural olarak her iki kaynaktan da bilgi alırlar.

3.6. İkincil bilgi kaynakları

İkincil bilgi Piyasanın durumuna ilişkin veriler, ön analitik işleme tabi tutulan kuruluşun dışındaki ve içindeki verileri içerir; bunların hedefleri, kural olarak, yürütülen analizin hedefleriyle örtüşmez. Bu bakımdan bu bilgilerin gerekli forma getirilmesi için ilave seçme, sıralama ve derleme prosedürleri gerekmektedir. Ana kaynaklara harici ikincil bilgi ilgili olmak:

1) piyasa koşulları, eğilimleri ve gelişimindeki sorunlar hakkında referans yayınlar;

2) pazarın durumunu doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen devlet düzenlemeleri (belgeler) (ürünler, teknoloji, koruma standartları) çevre; kotalar, lisanslar, gümrük vergileri vb. ile ilgili özel düzenlemeler);

3) rakip kuruluşların (açık anonim şirketler için) üretim ve ekonomik faaliyetlerine ilişkin raporlar;

4) süreli yayınlarda, özel gazete ve dergilerde sunulan pazar gelişimine ilişkin analitik makaleler;

5) kamu hizmetleri başkanlarının analiz edilen pazarın gelişim eğilimlerine karşı tutumunu değerlendirmeye olanak tanıyan bilgiler;

7) rakiplerin patentlerinin, lisanslarının ve diğer münhasır haklarının tesciline ilişkin veriler;

8) rakiplerin personel alımı, satış (satış), satın alma vb. ile ilgili duyuruları;

9) yönetim personelinin ve rakip kuruluşların liderlerinin yayınlanmış röportajları (konuşmalar, raporlar);

10) tüketici derneklerinin (birliklerinin) basınında yayınlanan ürün özelliklerine ilişkin tüketici görüşleri;

11) tahkim kroniklerinden vb. materyaller.

İncirde. Tablo 7, Rus pazarlama ajansları tarafından kullanılan en popüler harici ikincil bilgi kaynaklarını göstermektedir.

Pirinç. 7. Rus pazarlama araştırması uygulamalarında en sık kullanılan dış etki kaynakları

ikincil bilgi

Tablo 7

Özel reklam yayınlarında mal ve hizmetlerle ilgili ikincil bilgiler (ortalama reklam sayısı)

Tablonun açıklaması: 1 -Emlak; 2 - motorlu taşıtlar, otomobil parçaları; 3 -yiyecek, içecek ve tütün ürünleri; 4 -kumaş; 5 -inşaat malzemeleri ve yapıları; 6 -iş, eğitim; 7 -Hizmetler; 8 -elektrikli ev aletleri ve elektronik; 9 -ev eşyaları; 10 – bilgisayar ve ofis ekipmanı, kırtasiye malzemeleri; 11 -eğlence, eğlence; 12 - Takas yoluyla sunulan mallar; 13 -işbirliği önerileri; 14 -mobilya, iç eşyalar; 15 -perakende mağaza ekipmanları; 16 -parfümler, kozmetikler; 17 -makineler, endüstriyel ve inşaat ekipmanları, aletler; 18 -endüstriyel kullanıma yönelik hammaddeler ve malzemeler; 19 -turizm, rekreasyon, spor; 20 -ilaç; 21 -ayakkabı; 22 - tuhafiye; 23 -ev kimyasalları; 24 -Çocuklara yönelik ürünler; 25 -tekstil ürünleri.

Pazarlama araştırması sırasında ayrıca kullanırız dahili ikincil bilgi: muhasebe verileri, müşteri listeleri, satıcı raporları, tüketici şikayet ve şikayetleri listesi, yıllık raporlar, pazarlama planları ve diğer belgeler.

İkincil bilgilerin dezavantajları - sunulan verilerin eksikliği, güvenilirlik garantisinin olmaması, gecikme gerekli bilgi– bilgi değerini azaltın. Ancak ön (açıklayıcı) bir analizin gerekli olduğu durumlarda, toplanması ciddi mali maliyetler ve çok zaman gerektirmediği için ikincil bilgilerin yeri doldurulamaz. Çeşitli kaynaklardan gelmesi, elde edilen sonuçların objektifliğini arttırır. Ayrıca ikincil bilgilerin kalitesi, iyileştirilmesinin bir sonucu olarak geliştirilebilir. Bunu yapmak için şunları öğrenmeniz gerekir:

Çalışmanın amacı neydi,

Bilgileri kim topladı

Hangi bilgiler toplandı

Nasıl karşılandı?

Bunun pazar hakkında halihazırda bildiklerimizle nasıl bir ilişkisi var?

Bu bilgilerin netleştirilmesinden sonra bilgilerin iyileştirilmesi mümkündür.

3.7. Özel tipler ikincil pazarlama bilgileri

Dış ikincil bilgiler aynı zamanda sanal ortamdan gelen bilgileri de içerir. Bu alandaki telekomünikasyon hizmetlerinin hacmi her yıl artmaktadır. En popüler İNTERNET ağının Rus iş sunucuları tabloda sunulmaktadır. 8.

Tablo 8

İNTERNET ile ilgili ikincil bilgiler (Rus kaynaklarının bir parçası)

Piyasa verilerinin toplanmasında uzmanlaşmış pazarlama firmalarından da büyük bir ikincil bilgi dosyası elde edilebilir. Ne yazık ki Rusya'da özel ikincil pazarlama bilgilerinin sağlanması alanında hizmetler Henüz gelişmeye başlıyorlar ve bu nedenle burada önemli bilgi kaynaklarına güvenilemez. Bu anlamda ABD bilgi pazarlama endüstrisi en gelişmiş olanıdır. Firmaların pazarlama faaliyetleri, tüketici davranışları, ürün satış ağlarının durumu vb. çeşitli alanlarda bilgi yayınlayan çok sayıda şirket tarafından temsil edilmektedir (Tablo 9).

Tablo 9

ABD pazarına ilişkin özel ikincil bilgiler,

uzman firma ve ajanslar tarafından yayınlanmaktadır

I. Tüketici konumunun değerlendirilmesi

Toplumun sosyal yapısı Yankelovich Monitor n/a

ve davranış üzerindeki etkisi

tüketiciler

Kamuoyu Gallup Anketi standart paneli – 1300 kişi.

DDB Needham'a yönelik tüketici tutumu, mevcut değil

ekonomi ve politikadaki değişiklikler ABC News/Harris Survey

Devam masa 9

Eczane endeksi Nielsen Nielsen 550 eczaneler ve gül-

(Nielsen İlaç Endeksi - NDI) - perakende mağaza hacimleri

ilaç satan ana grupların satışları

ilaçlar

Geniş mallar için Nielsen endeksi Nielsen 125 perakende

tüketim (Nielsen Mass mağazaları

Satıcı Endeksi - NMMI)

Ehrhart-Babic'in Ulusal Perakende Endeksi 2498 Süpermarket

(Ulusal Perakende Takip Endeksi - NRTI) yoldaş, 1836 eczaneler,

849 büyük mağaza

yeni, 1904 çiftlikleri.

mağazalar, 123

Depo bulunan

54 coğrafyada evlendi.

V.İzlemekitle iletişim araçları

Televizyon Dizini Nielsen Nielsen 2000 hane

(Nielsen Televizyon Dizini - NTI),

izleyici kitlesinin belirlenmesi

çeşitli kanal ve programlar

yılda iki kez yayınlanan

Televizyon endeksi Arbitron Arbitron 14 merkezi

(Arbitron Television Index - ATI) ABD şehirleri

Radyo indeksi Arbitron Arbitron yok

(Arbitron Radyo Dizini - ARI)